Apresentação do PowerPoint

Segmentação de
Mercado
Prof. Eduardo André Teixeira Ayrosa
Prof. João Felipe Rammelt Sauerbronn
Voltando à função do Marketing
Oferta
Demanda
$, Informações
Produtos, Serviços,
Informações
Se a demanda é
heterogênea…
… as organizações devem
diferenciar suas ofertas
Segmentação e Posicionamento
Identificação
de
segmentos
de
mercado
Avaliação dos
segmentos e
seleção de
mercado-alvo
Posicionamento
do
produto
Perfis de Preferências
Atributo a
Atributo a
Atributo b
Preferências
homogêneas
Atributo a
Atributo b
Preferências
conglomeradas
Atributo b
Preferências
difusas
Segmentação de Mercados

Segmentação de mercado é a subdivisão de um
mercado em subconjuntos distintos de clientes
em que qualquer subconjunto pode ser
selecionado como um objetivo de mercado, e
ser alcançado por um composto de marketing
distinto. (AMA)
Segmentação de Mercados

Premissas da Segmentação de Mercado
─ A demanda por bens e serviços é
heterogênea.
─ As preferências por bens e serviços são
identificáveis.
─ As preferências são mutuamente excludentes
em uma dada situação de compra.
Segmentação de Mercados

Razões para Segmentar o Mercado
─ Permite melhor observação do mercado.
─ Permite melhor ajustar
necessidades dos clientes.
o
produto
às
─ Permite melhor controle sobre os programas
implementados.
Segmentação de Mercados

Abordagens Estratégicas Alternativas para
Segmentação
─ Marketing de massa ou indiferenciado.
─ Marketing diferenciado.
─ Marketing de nicho.
─ Marketing individual.
Segmentação de Mercados

Marketing de Massa ou Indiferenciado
─ Um único composto de marketing para todo
o mercado.
─ Melhor alternativa quando a demanda é
homogênea.
─ Aplicável a commodities, monopólios, etc.
Segmentação de Mercados

Marketing Diferenciado
─ Atende a múltiplos segmentos com
compostos de marketing diferenciados.
─ Vantagem fundamental: permite expandir a
ação da empresa a diferentes segmentos,
maximizando as possibilidades de ganhos.
─ Desvantagem: controle das ações de
marketing é mais difícil, mais caro.
• Exemplo: Ford, Coca-cola, Ambev.
Segmentação de Mercados

Marketing de Nicho
─ Concentração em um único grupo de
compradores com características específicas.
─ Vantagem: permite completa dedicação a um
grupo de clientes.
─ Desvantagem:
exposição
extrema
a
concorrentes. Perda de posição no nicho
significa a perda do negócio.
• Exemplo: Polysom (última fabricante de discos
de vinil no país).
Segmentação de Mercados

Marketing Individual
─ Soluções diferenciadas por cliente.
─ Interage com as ideias de “marketing one to one” e
customização
em
massa,
marketing
de
relacionamento.
─ Vantagem: estabelece relacionamentos fortes e
duradouros em serviços.
─ Desvantagem: custos, produção, nível de serviço.
• Exemplo: vestidos de noiva.
Segmentação de Mercados

Bases de Segmentação de Mercado
─ Clientes Individuais
• Conjuntos de critérios para segmentação
dos mercados:
Geográficas.
Demográficas.
Psicográficas.
Comportamentais.
Segmentação de Mercados
 Segmentação geográfica
─ Compostos de marketing diferenciados por
região geográfica.
─ Há uma decisão estratégica de segmentar.
Não confundir com o acaso.
• Exemplos:
Supermercados no Brasil.
Cervejas especiais (Kaiser Bock, Bohemia
Black, Bohemia Weiss, etc.).
Segmentação de Mercados

Segmentação demográfica
─ Qualquer critério estatístico de descrição da
distribuição da população: sexo, faixa etária,
grupo étnico, poder aquisitivo, escolaridade,
classe econômica, etc.
• Exemplos:
Moda.
Entretenimento.
Segmentação de Mercados

Segmentação psicográfica
─ Baseada em ESTILO DE VIDA: a forma pela
qual uma pessoa ou um grupo de pessoas
vivenciam o mundo, determinando suas
atividades, interesses, opiniões.
• Exemplos:
Calçados.
Automóveis.
Restaurantes.
Segmentação de Mercados

Segmentação comportamental
─ Baseada na forma como os consumidores se
comportam: taxa de uso, benefício procurado,
ocasião de compra, sensibilidade a preço, etc.
• Exemplo clássico de segmentação por benefício:
dentifrício.
• Outros exemplos:
Vinho.
Bicicletas.
Segmentação de Mercados

Bases para Segmentação
─ Clientes Corporativos
• Segmentação geográfica
• Segmentação por tipo de cliente
Tamanho
Setor
• Segmentação baseada em comportamento
do comprador organizacional
Atividade




Escolha uma categoria de bem de consumo e liste os
diferentes produtores e produtos que estão presentes
nela.
Pense a respeito dos segmentos de mercado que
podem ser encontrados nessa categoria de produtos.
Analise as marcas, preços, formas de distribuição no
varejo, e comunicação das marcas que você listou.
Descreva e classifique os segmentos de mercado de
acordo com as marcas que estão em cada um deles.
Segmentação de Mercados
Etapas do Processo de Segmentação de Mercados
1)
2)
1)
2)
1)
2)
Identificar as bases para
segmentação do mercado
Desenvolver perfis dos
segmentos resultantes
Segmentação do Mercado divisão do mercado
em grupos distintos de compradores com
diferentes necessidades ou comportamentos que
possam exigir produtos específicos
Desenvolver métodos de
Identificação do Mercado avaliação da
avaliação do segmento
atratividade de cada segmento e seleção de um
Selecionar o(s) segmento(s)-alvo
ou mais segmentos para atuação
Desenvolver o posicionamento
Posicionamento Mercadológico
para cada segmento-alvo
estabelecimento de uma posição competitiva
Desenvolver o controle de
para o produto e criação de um mix de
marketing para cada segmentomarketing detalhado
alvo
Segmentação de Mercados

Requisitos para a segmentação eficaz
─ Segmentos devem ser…
• Identificáveis e mensuráveis.
• Substanciais.
• Acessíveis.
• Responsivos.
• Viáveis.
Posicionamento de Produtos

“Posicionamento não é o que você faz com o
produto. Posicionamento é o que você faz na
mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você
posiciona o produto na mente do consumidor
em potencial.” (Ries & Trout)
Posicionamento de Produtos

Requisitos para um posicionamento eficaz:
─ Importância percebida do benefício.
─ Unicidade do benefício.
─ Comunicabilidade do benefício.
─ Visibilidade.
─ Proteção – dificuldade de cópia.
─ Rentabilidade da diferença.
Posicionamento de Produtos

Análise do posicionamento de produtos
─ Qual o mercado em que o produto atua?
─ Qual o público-alvo? Descrever em termos
demográficos e psicográficos.
─ Quais bases de segmentação estão sendo usadas?
─ Quais necessidades o produto pretende suprir?
Quais os benefícios que ele promete?
─ Quais são os concorrentes no segmento-alvo?
─ Quais as vantagens do produto sobre os
concorrentes?
─ Qual a imagem que o produto deve ter na mente do
consumidor?
Atividade
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

Analise, de acordo com os critérios vistos
anteriormente, os anúncios em uma revista
qualquer.
Analise o posicionamento da revista onde
estavam os anúncios que você analisou antes.
Escolha três anúncios da revista e explique a
decisão dos anunciantes de veiculá-los
exatamente nessa mídia.
Exercícios de Revisão




O que são bases de segmentação? Liste-as e
explique como funciona cada uma delas.
Discuta as relações que existem entre
segmentação de mercado e posicionamento de
produto.
Explique as relações entre posicionamento de
produto e imagem de produto.
Explique as diferenças entre marketing
diferenciado, de nicho e individual.
Básica:
─ CHURCHILL, G. A.; PETER, J.P.
Marketing: criando valor para o
Complementar:
cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.
─ FERRELL, O.C.; HARTLINE,
─ KOTLER,
P.;
KELLER,
K.L.
M.D. Estratégia de Marketing.
Administração de Marketing. 12.
São Paulo: Thomson, 2005.
ed. São Paulo: Pearson, 2006
─ ROCHA, A.; CHRISTENSEN,
C. Marketing: teoria e prática
no Brasil. São Paulo: Atlas,