0.2ª parte matéria Marketing I 2011 - FTP da PUC

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02ª Parte Marketing I
3.2.COMPOSTO DE PREÇO
Tema: Preço – Valor – Custo dos produtos/serviços
ESTABELECIMENTO E DECISÕES DE PREÇO DO PRODUTO OU SERVIÇO
Uma empresa deve estabelecer o preço de um produto na fase do seu
desenvolvimento, quando adquire um produto novo ou, ainda, quando lança um produto
regular em um novo mercado (em outra área geográfica ou o coloca em um outro canal
de distribuição). A empresa precisa decidir também o posicionamento do preço de acordo
com o posicionamento do produto, isto é, a qualidade e a imagem que quer que o produto
tenha, ou como quer que este seja reconhecido no mercado.
Para tomar essas decisões e para definir sua política de preço a empresa precisa
levar em consideração muitos fatores como os seguintes:
1- objetivo do preço
Decidir sobre o que deseja realizar com um produto específico. Por exemplo se
uma empresa fabricante de automóveis deseja produzir um novo modelo de luxo para
consumidores de alto poder aquisitivo, isto vai implicar em cobrar um alto preço, como a
Diesel empresa produtora de roupas, a Lamborghini, fabricante de automóveis, e outras
marcas ou grifes de altíssimo preço.
A Lamborghini é uma fabricante de automóveis esportivos de alto desempenho
com sede no município italiano de Bolonha, Itália. A companhia foi fundada em 1963 por
Ferruccio Lamborghini (1916-1993) como uma filial da sua bem-sucedida fábrica de
tratores Lamborghini Trattori S.p.A.
Ferruccio decidiu instalar sua empresa e contratou uma série de engenheiros de
nome para construir os seus carros.
Em 1964 foi produzido o primeiro carro Lamborghini, o modelo 350GT, que
combinava um chassis desenhado por Dallara com um motor V12 concebido por
Bizzarrini. O carro fez bastante sucesso e foi produzido até 1968, depois de ter sido
renovado em 1966. Neste mesmo ano, foi lançado o mítico Miura, desenhado por Bertone
e dotado, também, de um potente motor V12. Também este modelo foi um tremendo
sucesso de vendas, tendo sido produzido até 1973.
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Em 1968 foi apresentado o Lamborghini Islero, destinado a substituir o 400 GT, que havia
surgido como desenvolvimento do 350GT. Também em 1968 apareceu o Lamborghini
Espada, o primeiro carro da marca com capacidade para quatro pessoas. Dois anos
depois o Islero foi substituído pelo Lamborghini Jarama.
Em 1972 o Lamborghini Urraco permitiu à marca italiana entrar no segmento dos
pequenos super-carros. Ainda nesse ano a Lamborghini vendeu suas ações a dois
empresários suíços.
Em 1973 o Miura foi substituído por um outro modelo que também fez história no
mundo dos carros de características desportivas, o Lamborghini Countach. Este carro
tinha um design extremamente angular e aerodinâmico e estava dotado de um potente
motor traseiro de 4000 cc e 12 cilindros em V. O carro foi produzido com essas
características até 1988, ano em que o motor passou a ter uma cilindrada de 5000cc. No
entanto, a empresa estava há muito em dificuldades financeiras e em1981 tinha sido
vendida aos irmãos Mimram, que revitalizaram a marca.
Em 1987 a Chrysler comprou a Lamborghini, e começou a preparar um motor para
equipar carros de Fórmula 1. A estréia nesta competição de automóvel ocorreu em 1989,
mas nunca teve sucesso.
Seus modelos mais recentes foram os seguintes : o Diablo GTR (2000), Diablo
Millennium Roadster (2000), Diablo VT 6.0 (2000 à 2001), Murciélago (Salão de Frankfurt,
2001. Comercializado a partir de 2002), Gallardo (2003), Murciélago 40th Anniversary
(2003), Lamborghini Murciélago Roadster, LamborghiniMurciélago R-GT e Lamborghini
Murciélago LP640 (2006).
Diferente da situação anterior, uma empresa pode optar por lançar seu produto ou
serviço, cobrando um preço abaixo da média da concorrência. Este o caso da Gol e mais
recentemente a AZUL, empresas aéreas, que decidiram entrar no mercado de transporte
aéreo, com uma estratégia que popularizou a utilização desse transporte, de forma que
maior número de pessoas pudessem viajar por via aérea, iniciou estabelecendo preços
bem abaixo dos normalmente praticados nesse mercado. Para tanto precisou desenvolver
métodos diferentes de emissão de bilhetes, reduções de custos em todos os aspectos
possíveis, sem diminuir os cuidados com a segurança e a eficiência de sua proposta que
era simplesmente levar pessoas de um lugar a outro em avião. Criar um novo hábito para
um segmento que não podia utilizar esse transporte.
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A GOL Transportes Aéreos foi a primeira empresa brasileira regular a operar no
conceito low cost, low fare (baixo custo, baixa tarifa). Lançada em janeiro de 2001, alguns
analistas consideram que a a companhia revolucionou o mercado de aviação civil
comercial ao democratizar as tarifas aéreas. Segundo fontes da empresa, a GOL já
transportou, desde 2001, 11 milhões e 600 mil passageiros, conquistando 28% de
participação no mercado brasileiro.
Histórico: Realizando seu primeiro vôo no dia 15 de janeiro de 2001, conquistou
em curto período de tempo grande participação no mercado de aviação civil do país.
Tarifas mais acessíveis, grande número de assentos por aeronave, a crise na Varig, que
posteriormente veio a adquirir, e aviões modernos que permitem menores custos de
manutenção, além de quadro de funcionários enxuto e sistema de vendas de bilhetes que
diminui o índice de inadimplência, permitiram à empresa anunciar, em julho de 2006, o
lucro líquido de 107,6 milhões de reais no segundo trimestre de 2006. É um exemplo de
empresa que soube aproveitar a oportunidade com seu potencial e uma idéia inteligentes,
que deu origem ao seu slogan: vôo inteligentes.
Em síntese, quanto mais transparentes forem os objetivos da empresa, mais fácil
será o estabelecimento do preço, podendo então procurar alcançar os objetivos de :
sobrevivência, maximização do lucro e do faturamento, aumento das vendas, aumento da
desnatação de mercado ou liderança de produto qualidade.
A desnatação de mercado pode ser explicada pelo exemplo da Du Pont, em que,
cada vez que a venda cai, a empresa reduz o preço para conquistar a camada abaixo,
seguinte, do mercado sensível ao preço. Ela estabelece um preço que compense a
alguns segmentos de mercado a adoção de novo produto. (Kotler, Administração de
Marketing, 1998, p.438). Nata ou créme de la créme, em francês, seria relacionado à mais
alta classe da sociedade, assim desnatação pode ser um sinônimo de popularização.
2- determinação da demanda pretendida
Cada preço que uma empresa pode cobrar levará a um diferente tipo de demanda
que, consequentemente, resultará num impacto diferente sobre seus objetivos de
marketing. A relação entre preço e demanda resultante pode ser verificada numa curva
específica de demanda. Normalmente, a demanda e o preço são inversamente
relacionados, ou seja, quanto maior for o preço, menor será a quantidade de procura (ou
demanda).No entanto, em caso de produto de status, a curva de demanda em alguns
casos é ascendente., como o caso de certas marcas de perfumes, ou roupas de prestígio
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(grifes) em que quanto mais aumenta o preço mais vende. Evidentemente em mercados
de alto poder aquisitivo ou que valorizam muito o status que o produto caro traz.
Tudo vai depender de um estudo da sensibilidade do segmento de mercado em
relação a preço, na relação com o tipo de produto. A primeira tarefa é descobrir os fatores
que afetam essa sensibilidade, como por exemplo: valor único (produtos exclusivos);
consciência de que existem produtos substitutos (equivalentes com melhor preço);
dificuldade de comparação de preço/qualidade; despesa em relação à renda total (quanto
maior o salário de uma pessoa, menor será a preocupação com o valor unitário de um
certo produto); benefício final (percepção da compensação que um produto lhe
proporciona); custo compartilhado, parte do custo do produto for dividido com outra parte
– exemplo: ganho algo além do produto, como a facilidade de entrega incluída, do
estacionamento etc.; quando não há possibilidade de estocar o produto, no caso de bens
perecíveis, não vale tanto comprar grandes quantidades mesmo que haja uma liquidação
estrondosa; preço-qualidade alta, os compradores não se preocupam tanto com o preço
quando o bem apresenta maior qualidade, prestígio ou exclusividade.
Curvas da demanda:
DEMANDA ELÁSTICA –
São os casos de produtos que na medida que o preço
abaixa, a demanda sobe significativamente e, ao contrário, se o preço sobe a procura
diminui de forma marcante.
DEMANDA INELÁTICA -
No caso da produtos, como arroz, ainda que o preço
abaixe, a quantidade comprada não aumenta significativamente.
3- estimativa dos custos
A demanda estabelece um limite para o preço que a empresa pode cobrar por seu
produto e os custos estabelecem o piso mínimo. Normalmente, a empresa deseja cobrar
um preço que cubra os custos de produção, distribuição e venda do produto, incluindo um
retorno justo por seu trabalho e riscos.
Na definição do preço entram os custos fixos e os variáveis para chegar ao custo
total. Ou seja, os custos fixos são aqueles decorrentes dos pagamentos ou despesas
fixos como aluguel do prédio, energia, juros, folha de pagamento etc. Os custos variáveis
decorrem da variação da quantidade de produtos produzidos, como os materiais de
fabricação, embalagem, etc, que são constantes em cada unidade produzida.
O custo total consiste na soma dos custos fixos e dos variáveis para qualquer tipo
de produção. O custo médio é o custo unitário em determinado nível de produção que é
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igual ao custo total dividido pelo total de unidades produzidas. A administração deseja
cobrar um preço que, pelo menos, cubra o total de produção.
Segundo Marcos Cobra, (1997, 239), “uma das práticas mais comuns de política
de preços no mundo dos negócios é o mark- up. O preço de venda é determinado pela
adição de uma percentagem fixa ao custo unitário de venda. O mark-up é muito utilizado
pelo varejo em geral. O seu valor varia de acordo com o ramo varejista. Para a revenda
de automóveis, por exemplo, gira em torno de 20%”.
Então: preço de venda = custo de venda + mark-up ou seja mark-up = preço
de venda – custo de venda. (Mark-up = taxa ou margem de lucro).
4- análise dos preços e das ofertas dos concorrentes
Os custos, preços e possíveis reações de preço dos concorrentes ajudam a empresa
a estabelecer em que nível deve fixar seus preços, dentro de uma variedade de preços
possíveis determinados pela demanda de mercado e custos. A empresa precisa fazer
benchmark de seus custos em relação aos custos dos concorrentes para saber em que
nível está operando em vantagem ou desvantagem de custo. Precisa conhecer o preço e
a qualidade das ofertas dos concorrentes, enviando compradores para comparar esses
aspectos da concorrência, obter lista de preços, examinar esses produtos e perguntar aos
consumidores como eles percebem o preço e a qualidade dos produtos de cada
concorrente.
5 - seleção de um método para fixar o preço
Preço de Mark-up - Algumas empresas praticam o preço de mark-up, como por
exemplo, as empresas de construção que preparam suas propostas estimando o custo
total do projeto e acrescentando um mark-up padrão como margem de lucro.
Preço de retorno alvo - quando a empresa determina o preço que assegura sua
taxa-alvo de retorno sobre seu investimento;
Preço de valor percebido - quando a empresa determina seu preço de acordo com
as percepções de valor dos compradores, não baseando-se nos seus custos;
Preço de valor - quando a empresa fixa um preço baixo para um produto de alta
qualidade, partindo do pressuposto de que o preço deve representar uma oferta de valor
para o cliente,
Preço de mercado - é quando a empresa marca seu preço de acordo com a
concorrência, dedicando menor atenção ao seu custo ou à demanda;
Preço de licitação - quando a empresa participa de licitação e estabelece seu
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preço baseada na expectativa de quando suas concorrentes agirão para ganhar o
contrato.
6 - determinação do preço final.
Deve-se realizar muitos outros estudos para se decidir pelo preço que vai ser
praticado, realmente, no ponto de venda para o consumidor final. Para tal, devem ser
considerados fatores como: Preço psicológico, Influência de outros elementos no
composto de marketing do preço, Política de preços da empresa, Impacto do preço sobre
terceiros, Preço geográfico, Descontos e concessões.
Utilizando o preço como fator promocional podemos ter o preço isca; o preço de ocasião;
os cupons de desconto; o financiamento a juros baixos; um maior prazo de pagamento;
garantia e contrato de serviço; os descontos psicológicos.
Marcos Cobra (1997, 238) fala dos fatores psicológicos que influenciam a reação do
consumidor quanto ao preço, isso porque o consumidor brasileiro nem sempre tem
consciência perfeita da relação preço-qualidade de um produto. Suas decisões de compra
são muitas vezes subjetivas ou influenciadas pela publicidade, pela oferta e por outros
fatores gerais. Mas, sem dúvida há um limite dentro do qual o preço é um elemento
decisivo para a motivação de compra.
Há um aspecto interessante a comentar ainda, que é a efetividade do preço impar, isto
é a prática popular de se estabelecerem preços que terminam em números ímpares:1, 3,
5, 7 e 9. Os mais encontrados são produtos com os preços de final 99 ou 95. Esses
geram uma sensação de que se está pagando menos pelo produto, pois na mente o
consumidor fixa o valor inicial, por exemplo: um sapato pelo valor de R$ 195,00 ou
R$199,00, tem maior saída do que se apresentasse o valor de R$ 200,00 exposto na
vitrine ou na etiqueta.
AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING E A ESTRATÉGIA DE PREÇO
Qualidade do
Preço do produto
produto
ALTO
MÉDIO
BAIXO
ALTA
1. Estratégia
2. Estratégia de
3. Estratégia de
Premium ou de
penetração de
superbarganha ou de
Skimming
mercado ou de alto
valor supremo
valor
MÉDIA
4. Estratégia de
5. Estratégia de
6. Estratégia de
preço alto
qualidade e preço
barganha, ou de
médios
valor médio
6
BAIXA
7. Estratégia de
“bater e correr”
8. Estratégias de
9. Estratégia de
artigos de Qualidade preços baratos ou de
(entrar e sair)
inferior, de falsa
economia.
economia
Fonte: Kotler, P, Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1998, 437.
3.3. DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA NO COMPOSTO DE MARKETING
A escolha do canal ou via de distribuição é uma decisão estratégica da empresa,
tão importante quanto as decisões dos demais aspectos do composto de marketing:
preço, produto e comunicação. Para tanto, deve-se levar em consideração a natureza, as
características e o posicionamento pretendido para o produto ou serviço.
O canal de distribuição é um composto de um número de empresas intermediárias
ou de indivíduos vendedores que se encarregam de levar o bem ao local onde o cliente
em potencial se encontra, em tempo e momento convenientes a esses compradores e em
condições de transferir a posse.
A distribuição é o fluxo de bens e/ou serviços de um produtor a um consumidor ou
usuário final.
O objetivo da distribuição é fazer o produto chegar ao ciclo da venda - que vai
desde a saída do vendedor para a abordagem inicial do cliente até a eventual pós-venda.
Esse processo ou logística deve acontecer de maneira rápida, segura, pontual e lucrativa
para a empresa vendedora, ou intermediário da venda, e que chegue ao consumidor final
de modo acessível, confiável, seguro e pontual.
De acordo com Kotler (1998, p. 516): “a logística de mercado envolve
planejamento, implementação e controle dos fluxos físicos de materiais e bens
finais, dos pontos de origem aos pontos de uso para atender às exigências do
consumidor a determinado lucro”.
A política e o sistema de distribuição visam sempre o longo prazo. Nenhuma
empresa costuma mudar periodicamente a maneira de distribuir seus produtos. Esse
sistema de distribuição deve fundamentar-se nos aspectos definidos pela empresa para
seus produtos. 1 - as prioridades em termos de segmento de mercado, objetivos de
penetração e ocupação do mesmo;2 - o nível de risco que a empresa quer correr; - 3 – o
posicionamento desejado para a empresa e seus produtos; 4 – a compatibilização do
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posicionamento com os canais de distribuição; 5 – formas de relacionamento
(reciprocidade,
cooperação,
trade-marketing1)
com
os
clientes,
intermediários,
fornecedores; definição das formas de selecionar os clientes intermediários, no caso da
empresa optar por uma distribuição indireta; definição da forma de distribuição: direta ou
indireta; exclusiva; seletiva ou intensiva.
As empresas precisam investigar constantemente para definir a melhor maneira de
atender, apresentar ou oferecer seus produtos/serviços para os seus públicos. Nos dias
atuais, é preciso que pensemos na conveniência para quem compra ou consome os
produtos, onde e como é melhor para os consumidores adquirirem os produtos que
necessita e deseja. Não devemos pensar apenas num ponto fixo como o mercado, a loja
ou o supermercado, mas também nos pontos virtuais. Hoje, para comprar, não
precisamos mais sair de casa, podemos comprar de várias formas diretas ou indiretas
com a empresa.
Algumas definições importantes:
Distribuição direta : Fabricante -> Cliente final
é o processo de comercialização que ocorre sem a participação de outra pessoa jurídica,
realizada geralmente por meio de venda pessoal ou marketing direto. Em geral, no
mercado industrial pratica-se esse tipo de distribuição, por meio de vendedores em visitas
ou por telefone, Internet, reembolso postal, catálogos.
Distribuição indireta:.
Fabricante  Atacado  Varejo  Cliente final.
Fabricante  Varejo  Cliente final
Fabricante  Agente  Varejo  Cliente final
Essa distribuição indireta é mais indicada para bens de consumo, podendo ser seletiva,
exclusiva ou intensiva.
A seletiva é quando considera a imagem do ponto de venda em função da imagem ou
posicionamento que se quer fixar ao produto. É um tipo de estratégia recomendada para
bens de compra comparada de médio e/ou de alto valor unitário e para alguns tipos de
bens de especialidade de baixo valor unitário.
A exclusiva é utilizada quando se pretende preservar ao máximo a imagem do produto. O
revendedor escolhido pela empresa produtora, nesse caso, tem que ter características
compatíveis com o que se espera de um atendimento condizente com o perfil do
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Trade-marketing: esforço efetuado pela empresa para o seu cliente imediato e os clientes na seqüência:
atacadistas, agentes, varejistas, até chegar ao consumidor final.
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consumidor final. Geralmente é usada na venda de bens de especialidade, como jóias,
roupas de grife (H.Stern; Diesel), e de alguns bens de compra comparada de alto valor
unitário como automóveis, motos (Chevrolet, Honda etc). Há casos como de chocolates
Kopenhagen, Godiva que apesar de serem, em princípio, bem de consumo de
conveniência - alimentos, são considerados de especialidade e, portanto, são vendidos de
forma exclusiva pelo sistema de franquia.
A intensiva é utilizada quando a empresa produtora quer colocar seus produtos em todo
e qualquer ponto de venda que possa comercializá-los. Em geral, esse tipo de distribuição
indireta é empregado na venda de bens de conveniência como alimentos, produtos de
limpeza, e de alguns bens de compra comparada de baixo valor como alguns
eletrodomésticos, roupas, calçados mais populares que podemos encontrar, até mesmo,
em feiras livres. Também pode ser mais usada para produtos em fase de maturidade e
declínio de alguns produtos que nas fases de introdução e de crescimento que usavam a
distribuição seletiva ou mesmo exclusiva. Ou seja, a distribuição intensiva populariza a
marca.
Intemediários são facilitadores da venda, ou vendedores responsáveis pela colocação do
produto à disposição do consumidor ou cliente. Eles podem ser
Comerciantes que são aqueles que adquirem e revendem a mercadoria para outros
clientes. Os atacadistas, os supermercados e os varejistas são comerciantes.
Agentes são intermediários da venda que não precisam adquirir o produto para revender
depois. Eles negociam por conta do fabricante mas não detêm a posse do bem. Os
corretores de imóveis, os representantes comerciais, revendedores das empresas fazem,
justamente, a intermediação para que aconteça a compra, facilitando e estimulando a
negociação. As agências de viagem promovem e realizam a venda de pacotes de viagens
para as operadoras ou facilitam as reservas de hotéis e outros produtos turísticos para os
clientes que querem viajar. As agências de publicidade fazem também o papel de
intermediários de serviços entre as empresas produtoras fornecedoras de serviços para
as empresas que querem divulgar seus produtos.
Canal de distribuição
É a linha de ligação entre o produtor, os intermediários e o cliente final, a forma única de
encaminhamento através de vários estágios. O mínimo canal é composto de dois
estágios, como é o caso da venda direta:
Produtor  Cliente final.
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A venda indireta é composta de, no mínimo, um canal de 3 estágios:
Produtor  Varejista Cliente final
Rede de distribuição é um conjunto de canais de distribuição pelos quais a empresa
produtora escoa seus produtos de forma variada, com o número de estágios necessários
de forma a alcançar o lucro objetivado. Grande parte das empresas utiliza o sistema de
rede de distribuição porque precisa optar por diversos meios de encaminhamento de
produtos, composto por diversos canais com números diferentes de estágio para
conseguir chegar a todos os clientes pretendidos.
(50% da produção)  Cadeias de supermercado  Cliente final
Produtor
(30 % da produção) Atacadistas  Lojas de varejo  Cliente final
(20% da produção)  Cliente final
Tipos de varejo
O varejo é constituído por diferentes tipos de lojas e de numerosos produtos e serviços:
Varejo com lojas, geralmente revendem alimentos, como os empórios e mercearias que
são pequenas lojas com variedade limitada de produtos. Neles o atendimento é realizado
pelo próprio dono ou por poucos vendedores ou atendentes. Estes predominavam no
Brasil até o início da década de 70.
Os supermercados, introduzidos no Brasil na década de 50, teve um crescimento
acelerado na década de 70 e, hoje, representam 87% das vendas de alimentos no país.
Existem ainda cerca de 250 mil empórios e mercearias espalhados pelo país,
representando 13% das vendas de alimentos.
Ver os seguintes sites: www.abrasnet.com.br, www.fmi.org.br, www.carrefour.com,
www.grupopaodeacucar.com.br, www.condor.com.br, para saber mais sobre esse setor.
Mercadorias em geral – super lojas, lojas de descontos, lojas especializadas em
categorias
(www.casasbahia.com.br
),
lojas
de
departamentos
ou
magazine
(www.cea.com.br ), pontas de estoque, varejistas de preço único (R$1,99) etc.
Lojas de serviços – postos de gasolina, Bancos, lavanderias etc.
Varejo sem lojas: vendas por catálogos e mala direta; televendas; máquinas de vendas;
venda pela televisão (www.shoptour.com.br), pela Internet (www.amazon.com).
Mudanças de distribuição
Apesar de ter que planejar seu sistema de distribuição para operar a longo prazo, a
empresa deve levar em consideração algumas mudanças que podem influenciar esse
sistema, como as mudanças no mercado, na economia, na legislação, no composto de
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produtos da empresa e/ou mercados como por exemplo novos lançamentos e, ainda, as
novas tecnologias. As novas tecnologias permitiram grandes alterações nos sistemas de
vendas nas últimas décadas, gerando novas formas de negociação e de apresentação
dos produtos assim como demandou novas formas de entregas.
Fontes pesquisada e sugerida para aprofundamento deste assunto:
DIAS, S. (org.) Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2004, p. 125-166.
KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1998, p. 465-525.
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3.4. COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO
Texto de autoria de Marcelo P. Santiago
Toda comunicação no marketing está contida no que se denomina composto promocional.O
composto promocional compreende as atividades de: a) propaganda; b) promoção e merchandising e
c) venda pessoal. São três níveis de comunicação que vão do geral (a propaganda, direcionada a todo
o mercado alvo), ao particular (a venda pessoal, contato individualizado entre a empresa e o mercado,
através de sua força de vendas). No nível intermediário encontram-se as atividades de promoção e
merchandising, comumente direcionadas ao ponto-de-venda e/ou ao seu entorno, para consumidores
em situação de compra.
Denomina-se como Comunicação Integrada de Marketing ao conceito de gerenciamento projetado
para fazer com que todos os aspectos da comunicação de marketing (propaganda, promoção de
vendas, relações públicas e venda pessoal) trabalhem em conjunto, como uma força unificada.
Diferentemente da comunicação pessoal, o feedback no composto promocional só pode ser obtido
diretamente através da venda pessoal. Nos demais casos ele pode ser medido indiretamente através
de indicadores como variações nas vendas como resultado de uma campanha de propaganda ou
através de pesquisas junto a consumidores.
A ESTRATÉGIA de COMUNICAÇÃO
A Estratégia de Comunicação consiste na tomada de decisão da empresa, preocupada com a
escolha de um conjunto de ferramentas adequadas, para realizar a melhor comunicação com seu
público alvo, usando uma dosagem adequada que pode ser composta por propaganda, publicidade,
promoção de vendas, venda pessoal e/ou relações públicas.
A estratégia promocional, dependendo do tipo de negócio da empresa e das crenças e valores de seus
tomadores de decisão, pode assumir uma das duas vertentes enunciadas a seguir (certas empresas,
com grande poder econômico, chegam a perseguir ambas simultaneamente).
Estratégia tipo empurrar: baseada na realização de promoções para membros do canal de marketing
(principalmente por meio de venda pessoal) ao invés de promoção para usuários-finais (principalmente
por meio de propaganda e promoção de vendas), visando facilitar o fluxo de um bem ou serviço do
produtor até o consumidor final. Através desse tipo de estratégia o vendedor se vê compelido a
"empurrar" o produto ao longo da linha de distribuição e comercialização.
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Estratégia tipo puxar: baseada na realização de promoções para consumidores finais (principalmente
por meio de propaganda e promoção de vendas) ao invés de para membros do canal de marketing
(principalmente por venda pessoal) visando facilitar o fluxo de um bem ou serviço, do produtor até o
consumidor final. Através desse tipo de estratégia, onde o consumidor "puxa" o produto, o vendedor
sente-se compelido a adquiri-lo para satisfazer sua demanda.
A PROPAGANDA E A PUBLICIDADE
A propaganda, na sua conceituação original, designa a propagação de idéias com caráter de
proselitismo religioso, ideológico ou político. Sua maior notoriedade foi alcançada com a criação da
Congregação De Propaganda Fide, estabelecida em Roma por Gregório XV, em 1622, para propagar
ao redor do mundo a religião católica; espécie de braço ideológico da Santa Inquisição.
Ainda hoje essa denominação é usada, mesmo em inglês e alemão, para denominar a propaganda
religiosa, ideológica e política.
Na França é vista de forma negativa pois remete à Propaganda Nazista.
A Publicidade seria então o correspondente à propaganda comercial. Nos países de língua inglesa é
denominada de advertising e no Brasil, nos últimos anos, vem sendo denominada publicidade, o que
vem a provocar certa confusão de conceitos, desde que a palavra publicidade tem um sentido distinto.
Define-se a propaganda comercial como uma forma de comunicação paga, através de um meio, de
uma fonte identificável, projetada para persuadir o receptor a tomar alguma ação, atual ou futura.
(Definição baseada no estudo de Richards, J. I., e Curran, C. M. (2002). Oracles On Advertising":
Searching for a Definition. Journal of Advertising, Summer, 31(2), 63-77.).
A escolha do veículo (meio) e da mensagem a ser divulgada dependem fundamentalmente de qual o
objetivo de negócio da empresa. Essas atividades são normalmente desempenhadas com o apoio de
Agências de Propaganda, através de seus Departamentos de Mídia e Criação. Agências de
propaganda são remuneradas na base de 20% sobre os custos brutos de veiculação. Os custos de
criação, produção, direção etc. são negociados.
São veículos típicos de propaganda a mídia eletrônica: televisão, web e rádio; mídia impressa: revistas
e jornais e propaganda externa: outdoor, ônibus, metrô, fachadas de prédios etc.
Cada veículo tem suas características em termos do público a que se destina e do impacto que pode
provocar na obtenção dos resultados almejados pelo anunciante.
Propagandista
Certos tipos de atividades têm como caracteristica a realização da propaganda na base um-a-um.
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Utilizam-se a figura do Propagandista para a realização dessa tarefa. O propagandista é um
vendedor, especialmente na indústria farmacêutica, cuja tarefa primária é informar aos clientes sobre
novos produtos. Profissional que faz propaganda pessoalmente para um consumidor ou decisor de
compras; propagandistas de laboratórios visitam médicos e farmacêuticos, devido ao seu poder de
multiplicar vendas através da prescrição de receitas.
Publicidade
Publicidade diz respeito a qualquer divulgação da empresa, sua marca ou produtos, de forma
espontânea, em algum veículo de mídia, não paga e de forma não sistemática. Obviamente que as
empresas percebendo o valor da publicidade, em muitos casos têm como prática gerar "notícias" para
diuvlgação na imprensa, sob a forma de press releases. Muitas vezes faz-se o que se denomina
publicidade marrom, quando notícias são divulgadas, principalmente em colunas assinadas, com
pagamentos "por fora".
Relações Públicas
Relações Públicas (RRPP)Parte importante do composto de comunicação, dirige-se para elementos
relevantes do seu meio-ambiente, que não sejam os consumidores, buscando formar uma imagem
favorável da empresa, ou divulgar suas idéias. Dentro do âmbito de atuação da função de RRPP estão
os fornecedores, financiadores, órgãos reguladores, entidades de classe etc.
Estratégias de Propaganda
As empresas, em decorrência de suas convicções sobre propaganda, sua capacidade de investimento
ou pelas características de seus produtos, optam por uma das duas linhas estratégicas discriminadas a
seguir:

Propaganda abaixo-da-linha. Consiste na realização de toda sua sua propaganda, por meios
diferentes das cincos mídias mais importantes: televisão, mídia impressa, propaganda ao ar
livre, rádio e cinema. Propaganda abaixo da linha emprega uma variedade de métodos, como:
mala direta, patrocínios, merchandising, feiras, exibições, panfletos, literatura e catálogos de
vendas, dependendo dos produtos propagados e da capacidade financeira da empresa.

Propaganda acima-da-linha. Trata-se da propaganda que emprega uma das cinco mídias
principais: televisão, mídia impressa, propaganda ao ar livre, rádio e cinema.
A PROMOÇÃO E MERCHANDISING
Merchandising: é uma das armas do composto de comunicação, especialmente, planejada para
atingir consumidores em situação de compra (no entorno e dentro do ponto de venda, tendo em vista
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complementar o esforço de publicidade, tendo como objetivo criar o máximo de diferenciação do
produto, principalmente com relação a concorrentes. Em algumas empresas as atividades de
merchandising e promoção chegam mesmo a substituir a publicidade.
A Promoção de vendas é uma ferramenta de comunicação das empresas voltada para incentivar os
clientes a comprarem produtos, através da oferta de incentivos diversos. A promoção de vendas pode
ser apoiada tanto pela publicidade como pelo merchandising e pode ser realizada em diversos níveis:
no canal de vendas, no canal de revendas e diretamente ao consumidor final.
Objetivos da promoção:

Objetivo de Carregamento. Através dele, são oferecidos ao consumidor incentivos para a
compra de uma quantidade de produtos maior do que ele compraria normalmente.

Objetivo de lealdade. Visa incentivar os compradores a permanecerem leais a uma
determinada marca.

Objetivo de prova. Neste tipo de objetivo
são oferecidos incentivos ao consumidor para
experimentar um novo produto.
Quanto à sua natureza a promoção pode ser:

Promoção Aberta. Uma promoção de vendas que é extensamente anunciada e está disponível
para todos que desejem participar.

Promoção Fechada. Uma promoção de vendas que está disponível apenas para um alvo
específico de mercado, de alto potencial de compra.
Quanto ao tipo as promoções assumem as formas mais variadas, dependendo fundamentalmente de
sua criatividade e corretos planejamento e execução. Seguem abaixo alguns dos tipos mais
consagrados de promoções.

Brindes na embalagem. Um tipo de promoção de vendas em que um pequeno presente é
incluído dentro da embalagem de um produto, para encorajar os consumidores a comprá-lo.

Competições. Uma forma de promoção de vendas em que consumidores são induzidos a
comprar mais cedo, ou em quantidades maiores, pela oferta de prêmios em dinheiro ou
mercadorias a serem ganhas em uma competição.

Cupom. Uma forma de promoção de vendas. Os cupons são distribuidos aos consumidores na
embalagem do produto, por mala direta, ou através de anúncios na mídia impressa.
Normalmente são oferecidos ao consumidor descontos na próxima compra, contra a
apresentação do cupom.

Cupons de troca. Uma forma de promoção de vendas muito usada por varejistas em que os
clientes recebem selos ou cupons em proporção à quantia de suas compras. Os selos podem
15
ser trocados mais tarde por mercadorias.

Exposições no ponto de venda. Uma forma de promoção usada para apoiar a venda pessoal
e a propaganda. Exposições, consistindo em pacotes, sinais, displays de cartonagem e assim
por diante (mais comum no marketing de bens de consumo) são usadas para fornecer
informações adicionais sobre o produto e impulsionar as compras no local.

Expositores de Ponto-de-Venda (PDV). Material de exibição de anúncios, localizado em lojas
de varejo, normalmente colocados em uma área onde o pagamento é feito, como o check-out.
Peça promocional e de merchandising para apresentar mensagens e produtos no ponto-devenda.

Incentivos de preço. Uma forma comum de promoção de vendas em que reduções de preço
são oferecidas para consumidores, de modo a encorajá-los a comprar um produto em particular
mais cedo, ou em quantidade maior que a usual.

Loteria. Uma forma de promoção de vendas ao consumidor, em que compradores podem
participar de sorteios, colocando cupons ou notas de compras em urnas; uma espécie de jogo
de azar.

Loteria tipo assista e ganhe. Uma promoção de vendas em que consumidores devem assistir
a um programa de TV em particular, para ouvir números premiados etc. anunciados durante o
programa.

Pacote casado. Uma promoção de vendas ao consumidor em que dois artigos de produtos
relacionados são agrupados e vendidos a um preço especial.

Patrocínio. Forma especializada de promoção de vendas, onde uma companhia ajuda a
financiar um evento ou dá suporte a uma ação, em troca de publicidade.

Prêmio de auto liquidação. Uma forma de promoção de vendas ao consumidor, em que
provas de compra de um produto (tampas de caixas, códigos de barras, rótulos etc.) são
trocados por um item de mercadoria, normalmente vendido abaixo do preço de varejo normal ou
fornecido gratuitamente.

Prêmio na embalagem. Uma forma comum de promoção de vendas ao consumidor, em que
um presente é anexado ao pacote de outro produto, para encorajar sua compra.

Prêmio near-pack. Uma promoção de vendas em que o consumidor pode receber um presente
em algum outro lugar na loja, pela compra de um produto em particular.

Prêmios. Um tipo de promoção de vendas em que a mercadoria é entregue gratuitamente ou a
um preço reduzido, para compradores de produtos ou visitantes de uma loja.

Presentes via postal. Um tipo de promoção de vendas em que é oferecido aos consumidores
16
um presente que é enviado por via postal, em retorno pela prova de compra do produto.

Recipiente reutilizável. Um tipo de promoção de vendas ao consumidor, em que os clientes
potenciais são encorajados a comprar um produto em particular porque ele está embalado em
um recipiente que pode ser usado para algum outro propósito útil, quando vazio.

Redução de preço por lote. Um tipo de promoção de vendas ao consumidor, em que duas ou
mais unidades do mesmo produto são anexadas e vendidas por um preço mais baixo.
No campo do merchandising destacam-se as atividades voltadas para a promoção do produto no
ponto de venda. Abaixo estão listadas alguns dos recursos mais usuais utilizados no merchandising.

Bandeirolas

Cartazetes

Demonstação

Degustação

Displays

Ilhas de Produtos

Pilhas de Produtos

Pontas de Gôndolas

Wobblers
Algumas Concepções Particulares Sobre o Merchandising
No Brasil, costuma-se denominar, erradamente, como "merchandising" o uso de produtos (bens ou
serviços) dentro de programas de televisão ou rádio, mais comumente nas telenovelas. A denominação
mais correta para o termo seria Colocação de Produto ou marca em contato direto com o
consumidor. Brindes com o nome do produto impresso, exposição dos produtos em vitrines, são
exemplos dessa ferramenta que pode ou não estar ligada às ações específicas de Promoção de
Vendas.
Outra estratégia de promoção, consiste no pagamento a companhias cinematográficas em retorno pela
apresentação proeminente de um produto em particular, num filme a ser lançado. Muito comum nas
marcas de automóveis em filmes e novelas.
Muitas companhias, especialmente no lançamento de novos produtos ou de novas campanhas de
propaganda, necessitam demonstrar suas habilidades de propaganda para seus revendedores e
distribuidores.
17
A VENDA PESSOAL
A Venda Pessoal é a forma de comunicação mais personalizada dentro do composto promocional,
utilizando-se para isso, dos serviços de uma equipe de vendas. Trata-se de uma das principais
variáveis controláveis (juntamente com propaganda, promoção de vendas e publicidade) do composto
promocional. É a comunicação individual entre um vendedor e um comprador em potencial.
Atualmente, a grande maioria dos bens de consumo (na categoria dos bens de conveniência),
principalmente aqueles que se encontram em pontos de venda de auto-serviço, não comportam a ação
do vendedor para intermediar sua relação com o comprador. Daí a importância crescente das
atividades de propaganda, promoção e merchandising.
Para todos esse produtos, o ideal da comunicação é que o consumidor chegue até a decisão de
compra através desses mecanismos.
Para outros produtos, (principalmente os bens de compra comparada, especialidades e na venda
industrial) a participação do vendedor é essencial para levar o consumidor à decisão de compra.
A concretização da venda depende em parte das características e das habilidades pessoais do
vendedor, mas dependem mais de sua técnica de abordagem de venda
Processo de Venda
O Processo de Venda consiste no conjunto de fases distintas, mas relacionadas, que compõem a
atividade de venda pessoal. Elas incluem: a pré-abordagem, abordagem, identificação de
necessidades, apresentação, manipulação de objeções, fechamento da venda e acompanhamento
pós-venda.
O consumidor passa por vários estados mentais relacionados com a atividade da compra. No caso da
venda de bens de conveniência, espera-se que a propaganda, promoção e merchandising induzam
consumidores a moverem-se de um estado mental para outro, antes de eventualmente se decidirem
pela compra de um produto em particular. Quando é necessária a intervenção do vendedor, cabe a
este a responsabilidade de conduzir o consumidor na passagem de um estado mental para outro, até
chegar à concretização da compra.
Estados Mentais do Comprador
Existem alguns modelos que procuram descrever os estados mentais pelos quais os consumidores
passam no processo da compra. Destacam-se:
18

O modelo de Lavidge e Steiner (1962), composto de: ignorância, atenção, conhecimento, gosto,
preferência, convicção e compra.

O modelo AIDA, mais amplamente utilizado, com os seguintes passos, em ordem ascendente:
atenção, interesse, desejo e ação.
Na abordagem da fórmula AIDA, o vendedor procura identificar o estado mental do cliente como um
guia para levá-lo de uma fase do processo de compra para a seguinte. Assim o vendedor deve primeiro
fazer o cliente em potencial estar ciente de um produto; alimentar o interesse; estimular o desejo; e,
finalmente, encorajar a ação de compra.
Aspectos da Venda que Dependem das Habilidades do Vendedor
Na venda pessoal pesa muito do lado do comprador estabelecer uma relação de empatia com o
vendedor. A construção dessa empatia deriva: a) da atratividade da fonte, ou seja, a amabilidade ou
capacidade pessoal do vendedor e b) da credibilidade da fonte, ou seja, a credibilidade do vendedor.
Essas características se tornam ainda mais importantes como no caso de Venda Consultiva, que é o
caso da venda de computadores pessoais, por exemplo, que requerem muitas informações de parte a
parte para se ter uma configuração o mais personalizada possível. Em situações como essas, enfatizase o papel do vendedor como consultor. O vendedor ajuda o comprador a identificar melhor suas
necessidades e a encontrar a satisfação de necessidades no leque de produtos, buscando construir
relacionamentos a longo prazo com os clientes, levando-os assim a repetir negócios.
Também na venda industrial, que depende fundamentalmente de vendedores no seu relacionamento
com compradores organizacionais e industriais de produtos para revenda, para uso em fabricação ou
para uso na operação de seus negócios. Nessas situações os compradores são profissionais treinados,
geralmente não são decisores de compra, com uma faixa delimitada de autonomia.
Decisores de Compra
No processo da comunicação como um todo e da venda pessoal em particular é fundamental identificar
os três "quem" envolvidos no processo de compra.

Quem decide a compra.

Quem realiza a compra.

Quem usa o produto.
Na venda de bens de consumo em muitos casos a mesma pessoa desempenha os três papéis, por
exemplo, entrar em uma lanchonete, comprar um refrigerante e bebê-lo.
Em outros casos, como na compra de mantimentos para a família, o dono (ou dona) da casa decide e
realiza as compras, para o consumo familiar.
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Em outros caso, como na compra de medicamentos de prescrição, o médico decide a compra, uma
outra pessoa realiza a compra, para que um terceiro (o paciente) o use. Este também é o caso da
venda industrial.
De qualquer modo, identificar, influenciar e - eventualmente - modificar o decisor de compra é o "xis" do
problema para quem está envolvido na atividade de venda.
RELAÇÕES PÚBLICAS
É outra importante ferramenta de comunicação. Apresenta grande potencial para a construção de
consciência e de preferência no mercado, ajudando no posicionamento e reposicionamento de
produtos e marcas e defesa dos mesmos junto a diferentes públicos, inclusive aqueles que não são
visados como consumidores. As principais ferramentas de RP são publicações, eventos, notícias,
palestras, serviços de informação por telefone ou outros meios eletrônicos como Internet. O
planejamento de RP envolve estabelecimento de objetivos de marketing, seleção de mensagens e de
mídias especializadas apropriadas aos diferentes públicos, além da avaliação dos resultados das
ações desenvolvidas.
Bibliografia básica:
CHURCHILL, G. & PETER, Marketing, criando valor para os clientes. São Paulo:
Saraiva, 2000
DIAS, Sérgio (org.) Gestão de Marketing. São Paulo, Saraiva, 2005.
GABRIEL, Martha Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010.
KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson, 2007.
Bibliografia complementar
COBRA, Marcos Marketing básico. São Paulo: Atlas, 1997.
POPCORN, F. Relatório Popcorn. Rio de Janeiro, Campus, 1993.
KEEGAN, Princípios de Marketing Global. São Paulo: Saraiva, 1999.
KOTLER, Philip Administração de Marketing. São Paulo, Atlas, 2000.
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