O Comportamento de Compra do Novo Consumidor Brasileiro

O Comportamento de
Compra do Novo
Consumidor Brasileiro
Prof. Estélio Cardoso
Transformação em Curso

“...O lado mais visível da transformação em curso
é a recente escalada de uma massa de pessoas
para classes superiores de consumo. A maior
variação deu-se na faixa intermediária, a
chamada classe C, com renda mensal entre 1 062
e 2 017 reais. De acordo com pesquisa realizada
pelo instituto Ipsos para a financeira Cetelem, em
apenas dois anos, de 2005 a 2007, um
contingente de 23,5 milhões de pessoas passou a
fazer
parte
desse
estrato.
Com
esse
deslocamento, a classe C tornou-se a maior em
número absoluto de pessoas na pirâmide social
brasileira, superando os 86 milhões do ano
passado. Somada aos 28 milhões que formam as
classes A e B, isso significa que já são 114
milhões
os
brasileiros
que
podem
ser
considerados consumidores.”
Revista Exame
Porque entender o consumidor?

Entender o Comportamento do
Consumidor é algo que todas as
organizações desejam alcançar.
Assim, seria possível aumentar as
vendas, bem como o nível de
satisfação da clientela.

“Mais do que nunca, compreender o
consumidor é reconhecida como uma
necessidade vital não apenas para as
empresas,
mas
para
toda
a
organização que se assuma como
orientada para o mercado”.
(DUBOIS, 1998, apud VIEIRA, 2004, p. 3).
Como entender o Consumidor?
O estudo do Comportamento do Consumidor
é estudado principalmente através de
Pesquisa.
A Pesquisa de Mercado é a ferramenta certa
para suprir a necessidade de desenvolver
estratégias para valorizar marcas, conhecer
melhor os consumidores, identificar a
estrutura da concorrência, enfim, obter
informações que possam orientar não só a
formulação de um plano de marketing, como
a tomada de decisões mais cotidianas.
Exemplo de Uso de Pesquisa



Um
estudo
publicado
na
Veja
(fevereiro de 2002) indica o tempo
médio despendido por uma mulher
para
realizar
a
compra
de
determinado produto, variava da
seguinte forma:
4min41s se acompanhada de um
homem;
5min2s se sozinha;
8min15s se acompanhada de amiga.
Exemplo de Uso de Pesquisa


Analisando este processo algumas lojas de
varejo voltadas ao público feminino
incluem sofás e poltronas confortáveis
para que os acompanhantes esperem
sentados.
A Chocolate, marca de roupa feminina,
tem em uma loja no São Conrado Fashion
Mall, shopping do Rio um lounge com
diversos ambientes e até restaurante.
Exemplo de Uso de Pesquisa
Exemplo de Uso de Pesquisa
Cresce o número de pessoas
morando sozinhas:
em 1996 – 3,2 milhões;
em 2006 – 6 milhões;
em 2012 – 12 milhões.

Revista Exame 17/04/2008
Fatores que Influenciam o
Comportamento de Compra do
Consumidor
Fatores Culturais (cultura, subcultura e
classe social);
 Fatores
Sociais (grupos de referência,
família e status);
 Fatores Pessoais (idade e estágio no ciclo
de vida, ocupação e situação econômica,
estilo de vida e personalidade);
 Fatores
Psicológicos
(motivação,
percepção, crenças e atitudes).
A análise desses fatores fornece a pista para
se identificar como alcançar e servir mais
eficazmente os compradores.

Fatores Culturais

Fatores Culturais
São os fatores que exercem a mais
ampla e profunda influência sobre os
consumidores, de acordo com Kotler
e Keller (2006). Os fatores culturais
encontram-se subdivididos em três:
cultura, subcultura e classe social.
Fatores Culturais

a) Cultura
É “a soma total das crenças, valores e costumes
aprendidos que servem para direcionar o
comportamento de consumo dos membros
de determinada sociedade”. Dessa forma, os
integrantes de uma sociedade acabam adquirindo
um conjunto de valores, percepções, preferências
e comportamentos através da vida familiar e de
outras
instituições
básicas,
que
acabam,
logicamente, interferindo em seus hábitos de
consumo presentes e futuros.
No âmbito mercadológico, Kotler (1998, p.162)
afirma que “a cultura é o determinante mais
fundamental dos desejos e do comportamento de
uma pessoa”.
Fatores Culturais

Produtos adaptados para atender a hábitos
diferentes nas diversas regiões do Brasil.
QUE NEM MANTEIGA (Nordeste)
Margarinas mais amarelas e salgadas, que podem
ser guardadas fora da geladeira, foram lançadas
pela Bunge. O produto é parecido com a
manteiga de garrafa
Fatores Culturais

FRUTAS TÍPICAS (Norte e Nordeste)
A Kibon inundou as regiões com picolés e
sorvetes com sabor de frutas típicas
locais, como cajá, cupuaçu e graviola.
Fatores Culturais
SOB
MEDIDA
(Sudeste
e
Sul)
Consumidoras do Centro-Sul costumam
rasgar as esponjas de aço em pedaços
pequenos. A Bombril lançou a versão luxo,
em pedaços menores. Já as cariocas e
capixabas preferem pedaços grandes, e
também foram atendidas.
Fatores Culturais

Exemplo:
Em alguns países europeus pode-se
tomar cerveja no McDonalds. A
Alemanha foi o primeiro país a
introduzir esta bebida no cardápio.
Fatores Culturais



As Classes Sociais
Para Kotler, As classes sociais são divisões
relativamente homogêneas e permanentes
numa sociedade, ordenadas com respeito
a cada um e cujos membros compartilham
dos mesmos valores, estilos de vida,
interesses e comportamento.
Castro (2004) relata que “a classe social
pode ser definida como um critério de
ordenação
da
sociedade,
utilizando
indicadores
como
poder
aquisitivo,
escolaridade e ocupação”.
Fatores Culturais
Classe








Classe
Classe
Classe
Classe
Classe
Classe
Classe
Classe
A1
A2
B1
B2
C1
C2
D
E
Renda Média (por pessoa) % da população
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
9.733,47
6.563,73
3.479,36
2.017,67
1.062,53
726,26
484,97
276,70
R$
R$
R$
R$
R$
R$
R$
9.733,47R$
6.563,73R$
3.479,36R$
2.017,67R$
1.062,53R$
726,26R$
484,97R$
1%
4%
9%
15%
21%
22%
25%
3%
Fonte ABEP 2008
Fatores Sociais
Fatores Sociais: Grupos de
Referência

Os grupos de referência servem de
formação direta ou indireta na
formação de atitudes de uma
pessoa. Portanto os profissionais de
marketing tentam identificar os
grupos de referências de seus
mercados
alvo,
assim
podem
influenciar nas atitudes e criar
pressões que podem afetar sua
escolha de produtos e marcas.
Fatores Sociais: Grupos de
Referência
 Exemplo: Ator Rodrigo Lombardi
apóia campanha O Câncer de Mama
no Alvo da Moda.
Fatores Sociais: Família
A família tem grande influência no
comportamento do comprador, por
este motivo vem sendo pesquisada
intensamente.
Sendo que cada membro da família
exerce influência na decisão da
compra dos demais.
Fatores Sociais: Família
Exemplos:
 A queda da inflação, fez com que as
famílias da classe C voltassem a
fazer compras “picadas” (reposição
do dia a dia) em feiras, açougues,
padarias e mercados de vizinhança.
Boston Consulting Group, Mercados poucos explorados: descobrindo à classe C. São Paulo,2003
Fatores Sociais: Família

A mulher da classe C, é a
responsável pela tomada de decisão
nas compras, pelo fato de não contar
com os serviços de empregadas
domésticas.
Fatores Sociais: Status
A posição em que cada grupo
pertence é definido como papéis e
status.
Exemplo: Algumas empresas associam
seus produtos a nomes de peso no
mercado de luxo, para agregar valor
ao produto e atingir quem compra
por Status

Fatores Pessoais
Fatores Pessoais
Idade e Estágio no Ciclo de Vida
O consumo de produtos e serviços
também depende da posição no ciclo
de vida na qual o consumidor se
encontra. A criança, o adolescente, o
adulto e o idoso têm hábitos
diferentes em como se alimentar, se
vestir e na hora do lazer.

Fatores Pessoais
Exemplo:
Fatores Pessoais
Ocupação e Circunstâncias Econômicas
A ocupação influencia o padrão de
consumo de uma pessoa, por
exemplo, um presidente de uma
empresa comprará ternos caros,
passagens de avião, enquanto que
um operário comprará roupas mais
baratas e calçados de trabalho.
Fatores Pessoais
A escolha do produto também é afetada
pelas circunstâncias econômicas: renda
disponível
(nível,
estabilidade).
As
empresas de produtos sensíveis ao nível
de renda prestam atenção às tendências
de renda pessoal. Se os indicadores
apontarem uma recessão, a empresa terá
que reposicionar e reestudar os preços de
seus produtos para continuar atingindo
seus clientes-alvo.
Fatores Pessoais

Estilo de Vida e Personalidade
Para o levantamento do estilo de vida
temos pesquisas psicográficas onde são
investigadas atividades, interesses e
opiniões, incluindo dessa forma, variáveis
psicológicas. Após identificar grupos de
consumidores
com
estilos
de
vida
semelhantes pode-se oferecer produtos ou
serviços que atendam a necessidades
comuns.
Fatores Psicológicos

Os Fatores Psicológicos levam em
consideração a visão particular do
cliente frente ao consumo, marcas,
produtos e onde ele está inserido.
Fatores Psicológicos



Em equipe de 4 pessoas pesquisar uma
empresa, marca produto ou serviço que se
aproveita deste momento econômico
favorável e consegue atingir níveis
maiores de consumo.
Aponte nesta pesquisa aspectos que foram
relevantes para estas empresas.
Trabalho a ser entregue na próxima aula.