gerenciamento da lealdade à marca – uma evolução das

GERENCIAMENTO DA LEALDADE À MARCA
– UMA EVOLUÇÃO DAS TÉCNICAS DE
GESTÃO
Maria Fernanda Hijjar
Marina Rocha Pinto de Abreu
Universidade Federal do Rio de Janeiro
Rua Oito de Dezembro, 375 ap. 401, Vila Isabel
Rio de Janeiro – RJ; CEP: 20550-200
e-mail: [email protected]
Qualidade – Gestão da Qualidade
ABSTRACT: This work attempts to emphasize the importance of the brand management on the
recent market context. Some concepts like the brand equity will be presented, in order to make
possible the comprehension of the components, which, adequately managed, improve the brand
equity. Subsequently, the Brand Loyalty Management will be presented as an evolution of others
management techniques; coming to an end with a strategic and financial view about the theme.
KEYWORDS: brand equity, brand loyalty, management
RESUMO: O presente trabalho ressalta a importância da gestão da marca no contexto atual de
mercado. Alguns conceitos como o brand equity serão apresentados, de forma a possibilitar a
melhor compreensão dos componentes que, adequadamente gerenciados, agregam valor à marca.
Posteriormente, apresenta-se a Gerência da Lealdade à Marca como uma evolução das técnicas de
gestão; finalizando-se com uma visão estratégica e financeira acerca do tema.
1 INTRODUÇÃO
A discussão em torno do valor de uma marca é de grande importância, pois representa uma
mudança há muito esperada do pensamento comercial e publicitário: de uma preocupação restrita às
vendas para o foco na conquista e na retenção dos consumidores; de uma perspectiva puramente de
curto prazo para outra que inclui os lucros do negócio a longo prazo; da mentalidade concentrada
exclusivamente em volume (market share) para o reconhecimento da importância da lealdade do
cliente.
Diante disto, o mercado vê nascer o marketing voltado para a gestão do valor da marca (brand
equity), o qual tem na lealdade do consumidor seu principal foco. Numa época em que a única
constante é a mudança - as quais tornam-se cada vez mais intensas, rápidas e imprevisíveis – o
grande baluarte de uma previsão de venda torna-se a satisfação e a lealdade do seu consumidor
atual.
Apesar das marcas serem um componente importante do marketing há muitos anos, ultimamente
elas vêm ganhando relevância no contexto de mercado. Com o boom de fusões e aquisições
envolvendo empresas e corporações de diversas dimensões, tem ficado evidente que as marcas
envolvem enormes quantias de dinheiro.
Analisando de forma mais objetiva, a partir dos anos oitenta, década que viu intensificar a
quantidade de fusões e aquisições de empresas no mundo dos negócios, foi possível obter uma
comprovação do real valor de uma marca. Constatava-se que o poder/credibilidade de uma marca
personificava-se como o principal responsável pelo aumento considerável do valor de venda de uma
empresa, que muitas vezes superava o total do patrimônio declarado nos balanços.
Marcas podem ser tão fortes que passam a ser desvinculadas do produto, sendo a sua imagem mais
valiosa do que as próprias instalações necessárias para a produção. A marca Coca-Cola, por
exemplo, tem um valor estimado de US$ 43.4 bilhões, de acordo com um artigo publicado pela
revista Financial World, em 1996. Calcula-se, porém, que o valor da marca seja três vezes maior
que todo o patrimônio líquido da companhia.
Neste contexto, aumenta-se a importância da avaliação de marcas, que, além de quantificá-las
monetariamente, oferece subsídios para a gestão das mesmas e traz uma maior integração interfuncional entre os diversos setores de uma empresa. Muitos autores acreditam que, mais do que
2
quantificar o valor da marca, é de extrema importância saber criar e administrar esse valor;
destacando, desta forma, a relevância estratégica da gestão da marca.
A responsabilidade sobre a construção da marca junto aos consumidores não pertence apenas ao
setor de marketing; ao contrário, deve comprometer as decisões estratégias e táticas de toda a
empresa. Dessa forma, uma das grandes questões para os gestores de empresas, hoje em dia, é saber
construir e gerir marcas fortes num ambiente globalizado e altamente competitivo.
Existem empresas e consultores especializados em avaliação, criação e desenvolvimento de marcas,
assim como livros e artigos que discorrem sobre o tema gerenciamento e administração das marcas,
que foram de grande relevância para o desenvolvimento deste estudo.
Entretanto, atualmente, o que se percebe, ao se analisar os últimos artigos e estudos sobre marcas, é
que a principal lacuna a ser preenchida não é referente às partes isoladas do tema, pois existem
muitas pesquisas de marketing sobre marcas, estudos de lealdade do cliente, avaliação de satisfação,
etc. O que fica em aberto é a consolidação do assunto, que seria a definição de como utilizar todas
essas informações para auxiliar na determinação de objetivos estratégicos e táticos que venham a
direcionar as ações dos diversos departamentos da empresa, principalmente os de marketing e de
finanças.
2 DEFINIÇÕES
Numa visão gerencial, uma marca é muito mais do que um simples sinal distintivo entre produtos, e
envolve um grande número de variáveis, tanto racionais quanto emocionais, cuja complexidade
pode se estender a muitas páginas de discussão.
Larry Light simplifica essa diferenciação dizendo que:
“... um nome comercial identifica a fonte de um produto ou serviço, e uma marca identifica a fonte
de uma promessa.” (LIGHT, 1998)
Alguns autores e estudiosos da área de marketing procuraram definir marca de forma a incluir toda
sua abrangência, como pode-se perceber na definição do publicitário David Ogilvy:
“Uma marca é um símbolo complexo. Ela é a soma intangível dos atributos do produto, de seu
nome, seu preço, sua embalagem, sua história, sua fama e a forma como é feita sua publicidade.
3
Uma marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam,
tanto quanto pela sua própria experiência.” (citado na Revista MARKETING, 1997)
3 BRAND EQUITY – O VALOR DE UMA MARCA
Hoje em dia, pesquisadores da área de marketing voltam-se para questões sobre: Como gerir o
relacionamento entre a empresa e seus clientes? Como transformar a relação com o cliente em uma
relação de lealdade, de forma a garantir um crescimento duradouro e lucrativo?
Segundo Peter Georgescu (1998) – principal executivo da Young & Rubicam, importante agência
de marketing e publicidade, “a marca, descrita como a promessa consistente de um produto ao
consumidor, vai definir o sucesso dos negócios daqui para frente”.
É de opinião dos profissionais de marketing que mais recursos deveriam ser desviados para
atividades de construção da marca, com o intuito de se desenvolver pontos de diferenciação, que
auxiliem na criação de vantagem competitiva sustentável.
3.1 BRAND EQUITY SEGUNDO DAVID A. AAKER
Segundo David A. Aaker, importante estudioso da área de marketing, os ativos e passivos que
compõem o valor da marca (brand equity) podem ser agrupados em cinco categorias:
1. Lealdade à marca
2. Conhecimento do nome
3. Qualidade percebida
4. Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida
5. Outros ativos do proprietário da marca (patentes, relações com canais de distribuição, etc.)
4
Estas categorias podem ser facilmente visualizadas na Figura 1.
Conhecimento
da Marca
Associações da
Marca
Qualidade
Percebida
BRAND EQUITY
(valor da marca)
Lealdade à
Marca
Outros Ativos
Figura 1 – Os Ativos do Brand Equity
Pode-se comparar a criação de um vínculo duradouro entre uma marca e um indivíduo com o
relacionamento entre duas pessoas. Quando duas pessoas se conhecem pela primeira vez, antes de
qualquer diálogo, elas se apresentam dizendo seus nomes - este é também o primeiro passo no
relacionamento da marca com seu cliente: o conhecimento da marca. A partir de então a abertura à
troca de informações permite que haja a formação das primeiras impressões que uma pessoa passa a
ter da outra – é neste estágio que o cliente realiza associações à marca já conhecida.
Aprofundando-se o relacionamento, sentimentos e emoções passam a ser melhor definidos – assim
existe a percepção de qualidade ou não da marca. As pessoas, então, podem se transformar de
simples colegas a amigos, namorados ou esposos – neste estágio surge a possibilidade do vínculo
maior que um cliente pode ter a uma marca: a lealdade.
Acredita-se que uma empresa que realiza investimentos para: tornar sua marca (corporativa ou não)
conhecida no mercado; criar associações a sua marca que despertem no consumidor o desejo pela
compra; trabalhar a percepção de sua qualidade em seu público alvo; e, por fim, conquistar e
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manter a lealdade de seus clientes; está, em última instância, investindo em seu negócio, gerando
valor. Fatalmente, como em qualquer análise de investimento, desejar-se-á um determinado retorno
ao se investir na marca; pode-se, então, dizer que o retorno advindo do investimento nos ativos da
marca supra citados concorrem para a geração de uma marca de valor. Ou seja, uma marca que tem
alto valor agregado (alto brand equity) é uma marca que consegue alta taxa interna de retorno (TIR)
de seus investimentos.
3.1.1 LEALDADE À MARCA
A lealdade à marca é um dos pilares do marketing (o cerne do brand equity), é uma medida da
ligação do consumidor com a marca, refletindo, assim, a probabilidade de um consumidor mudar ou
não para outra marca, especialmente se a concorrente fizer uma mudança quer em preço, quer em
características do produto (especificações físicas, técnicas, etc). A lealdade torna-se, portanto, um
forte indicador do brand equity que está fortemente relacionado aos lucros futuros, uma vez que o
aumento desta lealdade diminui a vulnerabilidade da base dos consumidores à ação da concorrência,
o que se traduz diretamente nas vendas.
Este processo de conquista e manutenção de clientes (leais) é de extrema importância na
perpetuação de uma marca e, porque não dizer, na sobrevivência de uma empresa.
Certamente, conquistar e gerenciar a lealdade dos clientes é uma arte que deve ser aprendida por
toda empresa que, possuindo a visão empreendedora do longo prazo, tenha a pretensão de perpetuar
seus lucros e a si mesma.
Visto que os investimentos nos ativos da marca geram valor, deve-se viabilizar a medição do
mesmo, seja qualitativamente ou quantitativamente.
4 CONSIDERAÇÕES SOBRE A AVALIAÇÃO DE MARCAS
A necessidade de se avaliar marcas está se tornando cada vez mais clara nas organizações, tanto
para aquelas empresas que serão compradas ou vendidas como para aquelas que vêem na avaliação
da marca uma importante ferramenta gerencial.
Para empresas que buscam uma gerência eficaz de seus recursos, entendendo que a marca é um dos
principais fatores que diferenciam produtos ou serviço, a utilização de índices de avaliação de
marcas é essencial. Isto porque as avaliações podem trazer informações de extrema relevância, que
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auxiliam no planejamento, na tomada de decisões e na verificação da eficácia de programas de
desenvolvimento e marketing.
Verificou-se que existem inúmeros métodos diferentes de avaliação de marcas, como aquelas
desenvolvidas por empresas de consultoria como a Interbrand, Millward Brown’s Total Research,
Young&Rubicam, entre outras.
A maior dificuldade existente em todas as metodologias ocorre, principalmente, porque vários dos
fatores a serem considerados ao se avaliar uma marca são intangíveis – como a percepção do
consumidor – criando um alto grau de incerteza. Mesmo os métodos financeiros, que buscam
eliminar os fatores intangíveis, de certa forma, não conseguem, pois necessitam destes para prever
ganhos futuros.
Surge então a pergunta sobre qual o melhor método a ser utilizado. No entanto, não existe uma
resposta única para esta questão, pois, em geral, há necessidade de um grande número de
ferramentas para que se possa entender e gerenciar o valor da marca. Isto ocorre principalmente
porque nenhum dos métodos é perfeito e cada um deles fornece uma visão parcial desse ativo
intangível que é a marca.
Dependendo do objetivo final da avaliação, métodos podem ser melhores do que outros; no entanto,
quando se fala sobre o bom gerenciamento de marcas, sabe-se que deve-se começar por uma boa
avaliação e, para tanto, David Aaker (1996) propõe a utilização de indicadores comuns,
desenvolvidos especialmente para avaliação de desempenho das marcas, e que devem somar-se aos
principais indicadores financeiros (lucro e retorno sobre investimento, totais de vendas, entre
outros). Assim, foram criadas as Dez Medidas de Eqüidade das Marcas, que tiveram como base as
metodologias de avaliação da Interbrand, Y&R, Total Research, entre outras. Os indicadores
propostos englobam medições sobre os cinco ativos que compõem o valor da marca, são eles:
INDICADOR DE CONHECIMENTO
c
Conhecimento da Marca
INDICADORES DE ASSOCIAÇÕES/DIFERENCIAÇÃO
d
Valor Percebido
7
e
f
Personalidade
Associações Organizacionais
INDICADORES DA QUALIDADE PERCEBIDA/LIDERANÇA
g Qualidade Percebida
h Liderança/Popularidade
INDICADORES DE LEALDADE
i
j
Preço Premium (Especial)
Satisfação/Fidelidade (entre as pessoas que usaram a marca)
INDICADORES DE COMPORTAMENTO DO MERCADO
k Participação de Mercado
l Índices de Preço e Distribuição
Não faz parte do escopo deste trabalho apresentar os métodos para avaliação de marcas, entretanto,
o que deve ficar claro é que qualquer indicador de valor passará a ter importância estratégica a
partir do momento em que deixar de ser apenas um número e passar a ser utilizado como auxiliador
da gerência.
5 POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO E A GERÊNCIA DA
LEALDADE À MARCA
Existem diferentes formas de posicionamento de uma empresa no mercado; dentre os quais vale
ressaltar o posicionamento de preço e o de qualidade.
Percebe-se que empresas que voltam sua estratégia para o preço reduzido, acabam por semear um
relacionamento frágil com seus clientes, visto que a decisão de compra por preço baixo não
relaciona o produto à empresa e sim às oportunidades oferecidas pelo mercado. Empresas cujo
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público alvo são clientes que compram o menor preço estão susceptíveis a perdê-los, pois este
grupo se caracteriza por não ser leal a uma marca específica; ao contrário, qualquer concorrente que
penetre neste nicho de mercado com preços mais competitivos pode abocanhá-lo.
Para empresas com este tipo de estratégia competitiva, investimento com gestão de marcas perde
relevância. Isto porque estas empresas que ganham mercado por oportunidade, não têm a gestão da
lealdade como pertinente a sua estratégia.
No entanto, a gestão de marcas ganha importância para empresas cuja estratégia tem como foco a
qualidade. Para estas, o investimento na gestão da lealdade torna-se quase uma questão de
sobrevivência num segmento de mercado de clientes que compram tanto a qualidade inerente ao
produto/serviço como também a marca da empresa (com todo o seu valor e promessa).
Vislumbrando-se um caso extremo, apontado como uma tendência para alguns setores do mercado,
em que os produtos de empresas concorrentes têm preços e qualidades semelhantes, a marca e sua
gestão entram como fator primordial de diferenciação.
Aprofundando-se a questão sobre gerenciamento da marca, reporta-se a David A. Aaker, que indica
que o valor da marca é composto por quatro ativos principais (Conhecimento, Associações,
Qualidade Percebida e Lealdade); indo, porém, um pouco mais além dos pensamentos deste autor,
afirma-se que o ativo Lealdade à Marca só pode agregar efetivamente valor à esta se os demais
ativos assim já o fizerem; ou seja, a lealdade à marca é objetivo fim para qualquer estratégia de
marketing. A lealdade à marca é o ápice no processo de agregação de valor a uma marca; é através
de sua obtenção e gerência que uma empresa consegue solidificar o valor de sua marca, obtendo,
com isso, mais do que retorno financeiro a curto prazo, mas a confiança de perpetuação dos ganhos
a longo prazo.
5.1 TQM x BLM – A EVOLUÇÃO DAS TÉCNICAS DE GESTÃO
A noção de administração da qualidade total foi introduzida por Armand Feigenbaum, em 1957, que
define o TQM (Gerenciamento da Qualidade Total) como:
“Um sistema eficaz para integrar esforços de desenvolvimento, manutenção e melhoria da
qualidade dos vários grupos de uma organização, permitindo levar a produção e o serviço aos
níveis mais econômicos da operação e que atendam plenamente à satisfação do consumidor.”
9
Mais recentemente, o TQM tem sido desenvolvido através de várias abordagens amplamente
conhecidas, introduzidas por Deming, Juran, Ishikawa, Taguchi e Crosby.
Resumidamente, pode-se dizer que o TQM é uma filosofia, uma forma de pensar e trabalhar, que se
preocupa com o atendimento das necessidades e das expectativas dos consumidores.
O TQM pode ser visto como uma extensão lógica da maneira em que a prática tem progredido (ver
Figura 2).
Gerenciamento da Qualidade Total (TQM)
Garantia da Qualidade
Controle da Qualidade
Inspeção da Qualidade
Figura 2 – O TQM como uma extensão natural de abordagens anteriores.
Inicialmente, a qualidade era alcançada por inspeção (Inspeção da Qualidade), que consistia em
separar os defeitos para que não fossem percebidos pelos clientes. Em seguida surgiu o conceito de
Controle da Qualidade, que veio com uma abordagem mais sistemática, em que era preciso não
apenas detectar, mas também tratar os problemas de qualidade, utilizando-se métodos estatísticos,
identificando-se o desempenho do processo e estabelecendo-se os padrões de qualidade. A Garantia
de Qualidade estendeu a responsabilidade da qualidade, ao incluir funções como o custo,
planejamento e sistemas da qualidade. O TQM surgiu, então, envolvendo muito do que já existia e
desenvolvendo seus temas exclusivos.
Especificamente, o TQM pode ser visto como envolvendo os seguintes pontos:
•
Atendimento das necessidades e expectativas dos consumidores;
•
Envolvimento de todas as partes da organização;
•
Comprometimento de todas as pessoas da organização;
•
Exame de todos os custos relacionados com qualidade;
•
Busca da máxima eficiência dos processos: “fazer a coisa certa da primeira vez”;
•
Desenvolvimento de sistemas e procedimentos que apoiem qualidade e melhoria;
10
•
Desenvolvimento de um processo de melhoria contínua.
Resumidamente, o TQM pode ser esquematizado segundo a Figura 3.
QUALIDADE
valor
satisfação
Vendas
Lucro
PREÇO
Figura 3 – Esquema simplificado do TQM
Na visão do Gerenciamento da Qualidade Total, os fatores que agregam valor aos produtos ou
serviços são a qualidade – que procura ser maximizada – e o preço – que deve ser adequado às
expectativas do mercado e às exigências de lucratividade da empresa, como sugerem os pontos
citados anteriormente.
Este valor agregado deve, segundo premissas do TQM, satisfazer as necessidades e expectativas dos
consumidores. Quanto maior o nível de satisfação, maior seria a demanda pelos produtos, o que
incrementaria o volume de vendas, gerando maior lucratividade.
Segundo esta filosofia de qualidade, a decisão de compra é influenciada apenas pelo nível de
qualidade do produto e pelo seu preço, não sendo levado em consideração fatores subjetivos. A
partir da identificação deste ponto em aberto, especialistas da área de marketing propõem a
expansão do TQM para o que é chamado de BLM (Gerenciamento da Lealdade à Marca ou
Brand Loyalty Management).
Segundo o especialista de marcas, e presidente e CIO da Arcature Corporation, Larry Light, o
Gerenciamento da Lealdade à Marca (BLM) é uma evolução do Gerenciamento da Qualidade Total
(TQM), sendo capaz de viabilizar o crescimento duradouro e lucrativo.
Essa nova visão de gerenciamento passou a perceber que existia um outro fator, além da qualidade e
do preço, que também influenciava o valor percebido pelo cliente. Quando uma empresa tem êxito
aumentando a satisfação do cliente, a concorrência inevitavelmente reage, o nível médio de
satisfação naquele segmento de mercado aumenta com o tempo e a capacidade do cliente distinguir
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entre as alternativas diminui. Assim, a concorrência faz com que a qualidade e o preço tendam a se
igualar, fazendo com que estes deixem de ser fatores de diferenciação e passem a ser pré-requisito
para a continuidade de uma empresa no mercado. Esse importante fenômeno está ocorrendo em
várias categorias do mercado. E é nesse contexto de transição que se aponta a marca como o novo
fator de diferenciação entre os produtos/serviços.
A marca, juntamente com todas as suas promessas, associações, qualidade percebida, etc., entra
agregando valor aos produtos. O que se aponta é que, quanto maior o poder da marca e mais sólida
a sua promessa, menor a sensibilidade do consumidor ao preço.
Desta forma, o BLM pode ser esquematizado conforme a Figura 4.
QUALIDADE
CLIENTE
MARCA
valor
satisfação
LEALDADE
PREÇO
Vendas
Lucro
Crescimento
duradouro e
lucrativo
Figura 4 – Esquema simplificado do BLM.
Comparando o esquema do BLM com o TQM, observa-se que a nova equação de valor inclui os
conceitos em torno da marca. As pessoas valorizam promessas de marcas relevantes e
diferenciadas, que sejam confiáveis, familiares, líderes e de alta qualidade.
É importante melhorar continuamente a qualidade dos produtos e serviços, como também produzir
com baixos custos (a eliminação do desperdício é importante para a empresa permanecer
competitiva), porém, isto não é suficiente para a garantia de um crescimento duradouro e lucrativo,
pois para oferecer um maior valor será necessário uma ênfase cada vez maior na criação do poder
da marca.
O BLM propõe ir além da satisfação do cliente e, diferentemente do TQM, a satisfação não é o fim
da tarefa de marketing, ao contrário, é o começo da oportunidade de transformar um comprador
satisfeito em um cliente leal à marca. A criação e gerência da lealdade à marca é o alicerce do
crescimento duradouro e lucrativo, isto porque clientes satisfeitos podem garantir vendas a curto
12
prazo, porém, clientes leais, trazem a garantia de vendas futuras e, com isso, a perpetuidade do
negócio.
À medida que a lealdade aumenta, os custos de marketing diminuem, a resistência a alternativas
concorrentes aumenta, a sensibilidade ao preço diminui, a freqüência de compra aumenta e tudo
isso exerce direta influência nas vendas, nos lucros da empresa e na capacidade de sustentação do
crescimento lucrativo.
Outro ponto interessante do Gerenciamento da Lealdade à Marca é sua proposta de que é necessário
criar, ao mesmo tempo, tanto quantidade quanto qualidade de market share. Entende-se por
qualidade de participação no mercado como a fatia de clientes leais à marca. A quantidade de
participação mensura o crescimento de curto prazo e a qualidade do market share, no longo prazo,
representa o fator crítico de sucesso de uma empresa.
Em suma, pelos estudos levantados e apresentados pode-se apontar como uma nova tendência a
prática da gestão da lealdade à marca em empresas cuja estratégia de marketing se foca na
diferenciação por qualidade.
5.2 A VISÃO ESTRATÉGICA E FINANCEIRA DO GERENCIAMENTO DA
LEALDADE À MARCA – O USO DOS INDICADORES DO BRAND
EQUITY
No contexto prático do ambiente de negócios, é preciso que a empresa invista na gestão da lealdade,
contemplando, nos objetivos anuais, índices que meçam fatores que concorrem para a lealdade à
marca, ou seja, índices de conhecimento da marca, associações, qualidade percebida e a
combinação entre eles (ou seja, índices que meçam o valor da marca), além de índices específicos
de lealdade.
Introduzir-se índices de avaliação da marca nas metas anuais de uma empresa, significa exigir desta
uma constante gerência dos diversos ativos que agregam valor à marca. Atingir posições maiores
nos rankings criados pelas empresas de consultoria, aumentar percentualmente o valor de sua
marca, dependerá intrinsecamente do posicionamento estratégico competitivo da empresa no
mercado, no que tange a: estratégia de marketing, pricing, comunicação, qualidade, investimentos
na conquista e manutenção da lealdade dos clientes, etc.
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Esta nova proposta de gestão – gerir a lealdade à marca – concorre para um comprometimento de
várias áreas da empresa, pois o incremento do valor dos ativos do brand equity não é competência
apenas da área de marketing.
Ao contrário, trabalhar, por exemplo, a percepção de qualidade de sua marca (aumentando este
índice) significa investir na qualidade de seus produtos (programas de qualidade operacional),
qualidade de seu serviço (tanto junto aos clientes externos como internos), e, porque não, em todos
os atributos subjetivos que geram a percepção de qualidade na mente do consumidor. Neste ponto,
já se fala dos esforços envolvendo áreas de marketing, vendas, produção (operacional), recursos
humanos.
Para algumas empresas, esta visão estratégica de aproximação entre as áreas conduzirá a uma
reestruturação.
Enquanto a maior parte das empresas analisa o valor de sua marca (tomando ciência do retorno dos
seus investimentos nos ativos do brand equity) apenas em operação de compra e venda, terão
vantagem competitiva aquelas que se alinharem a esta tendência da gestão da lealdade à marca,
fazendo da avaliação de sua marca uma ferramenta redirecionadora da estratégia de venda e/ou de
desenvolvimento de produto no mercado.
Além de envolver várias áreas de uma empresa, gerir uma marca significa pensar sobre todo o
posicionamento da organização, pois, para tanto, será necessário definir, por exemplo, quais as
associações que a empresa gostaria que o cliente tivesse com relação à sua marca, que é claramente
uma decisão de cunho estratégico.
Outro ponto importante é relativo ao direcionamento de recursos. Obviamente, a gerência da marca
necessitará de recursos, e investimentos como esse, por sua natureza, estarão buscando ganhos a
médio/longo prazo, ficando claro, novamente, que trata-se de algo que necessita de decisões
estratégicas.
Além deste cunho estratégico, alguns dos especialistas da área ressaltam a possibilidade de se
utilizar o valor da marca (quando esta consegue ser mensurada em termos monetários) como
garantia de financiamento em negociações com bancos de investimentos – é a visão financeira da
gestão.
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Na Inglaterra, por exemplo, os balanços patrimoniais já incluem o valor das marcas. Desta forma, a
empresa pode estar à beira da falência mas, se tiver uma marca forte no mercado, pode ter seu nome
negociado incrivelmente.
Outrossim, o número absoluto, ou os índices (valores relativos), poderiam ser incorporados às
análises de rentabilidade de negócios, complementando ferramentas hoje amplamente utilizadas
como a taxa interna de retorno (TIR), o valor presente líquido (NPV), o Payback, as análises de
Risco x Retorno, etc.
Acredita-se que, de certa forma, os índices obtidos pela aplicação dos métodos de avaliação de
marcas, transparecem a percepção e expectativa do mercado quanto a saúde da empresa. A busca de
se majorar tais índices seria um investimento na perpetuidade da empresa no mercado e de seus
lucros.
Uma outra forma de utilização dos índices de avaliação pode incluir a avaliação de desempenho da
marca ao longo do tempo, apontando os retornos que os investimentos no gerenciamento da
lealdade têm trazido para a empresa, além de poder transparecer a eficácia da gestão.
Os índices de avaliação também podem ser utilizados na comparação entre marcas de empresas
concorrentes, permitindo o monitoramento do desempenho da concorrência, bem como elucidando
os ativos do brand equity que devem ser melhor geridos e/ou investidos. Vale, entretanto, ressaltar
que existe dificuldade na comparação de empresas diferentes devido à diversidade de critérios e
índices adotados, além das restrições quanto à obtenção de dados necessários para análise.
Enfim, os índices de avaliação de marcas surgem como grandes auxiliadores no Gerenciamento da
Lealdade à Marca, e devem ser vistos e utilizados como instrumentos de apoio à tomada de decisão.
6 CONCLUSÃO
Os conceitos abordados sobre o brand equity ressaltam uma série de questões práticas sobre o
gerenciamento de uma marca. Se uma marca deve ser eficientemente projetada e investida para
ganhar valor, esta deve, sem dúvida, ser amplamente gerenciada para proporcionar a perpetuação
dos lucros por ela gerados.
Sob a ótica do acionista, alguns dos principais objetivos de uma empresa são: gerar retorno, lucro,
garantir dividendo. Pensando mais no médio/longo prazo, ressalta-se a necessidade de sobreviver
no mercado, e de aumentar o valor da empresa no mercado financeiro. Toda e qualquer decisão,
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desde as mais operacionais e rotineiras, deve ter como foco direcionador, em última instância, estes
objetivos gerais mencionados.
A importância da gestão da lealdade à marca está diretamente ligada a tais objetivos. Manter a
lealdade dos clientes está intrinsecamente relacionada à manutenção da empresa no mercado, à sua
sobrevivência, à perpetuidade de seus lucros. Uma marca forte pode vender mais produtos e a um
preço maior, o que garante maiores margens, e gera maiores retornos aos acionistas. Uma marca
forte valoriza o preço da empresa, e consequentemente, de suas ações no mercado financeiro,
garantindo, inclusive, aumento no seu valor de venda, majorando valores calculados contabilmente.
Assim, ressalta-se a gestão da lealdade à marca como tão importante quanto a gestão de outros
recursos tais como pessoas, investimentos, tempo e estoques; e os executivos de uma empresa
devem estar aptos a gerenciar toda essa gama de recursos.
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