Análise Econômica do Perfil dos Consumidores de Leite

ANÁLISE ECONÔMICA DO PERFIL DOS CONSUMIDORES DE LEITE EM
SANTA MARIA - RS
[email protected]
APRESENTACAO ORAL-Economia e Gestão no Agronegócio
ADRIANA ROSA DO NASCIMENTO; ANDREA CRISTINA DÖRR.
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA, SANTA MARIA - RS - BRASIL.
Análise Econômica do Perfil dos Consumidores de Leite em Santa Maria
– RS
Grupo de Pesquisa: Economia e Gestão do Agronegócio
Resumo
Esta pesquisa estuda o comportamento dos consumidores de leite, bem como as variáveis
que determinam sua preferência entre leite UHT e pasteurizado, fundamentada pela Teoria
do Consumidor. Além de variáveis como preço, renda e preço de bens substitutos, o gosto
também influencia a demanda pelo produto. Na categoria gosto se incluiu o costume, a
praticidade, o sabor e questões culturais. Enfatiza-se, que o leite UHT e o pasteurizado não
são substitutos perfeitos, devido a diferenças de armazenamento e qualidade. No entanto,
espera-se que sejam substitutos em alguma medida. Os dados foram coletados junto a 250
consumidores, via entrevista, em dois supermercados de Santa Maria-RS, Brasil. O leite
UHT é a escolha exclusiva de 81% dos entrevistados, o que corrobora com trabalhos que
afirmam ser este a preferência no Brasil. A escolha por este tipo de leite deve-se,
principalmente, a disponibilidade de leite desnatado. Os resultados mostram que 33% dos
consumidores estão dispostos a substituir leite UHT por pasteurizado, caso o preço do
UHT atingisse o valor máximo de R$2,00 (em média R$1,86), 16% diminuiriam a
quantidade, mas não trocariam de produto, enquanto 51% continuariam comprando.
Conclui-se que os consumidores de leite UHT consideram o leite um bem essencial, pois
não existe um valor que os faria o substituir por leite pasteurizado, o que indica que os
consumidores não apresentam um comportamento econômico tão racional quanto o
esperado. Por outro lado, 73% dos consumidores de leite pasteurizado trocariam para o
UHT caso este possuísse um valor igual ao do leite pasteurizado ou pelo menos um pouco
menor que seu preço atual, o que mostra que existe uma demanda reprimida por leite UHT.
O barateamento da embalagem UHT possibilitaria a esses consumidores adquirir o
produto. Dessa forma, o leite UHT é um substituto para o leite pasteurizado, porém o
contrário não se verifica. Os resultados mostram que 64% dos entrevistados consideram o
preço um atributo importante na escolha. Apenas 25% dos consumidores de leite UHT têm
renda inferior a R$1.000,00, e apenas 15% dos consumidores de leite pasteurizado tem
renda familiar mensal superior a R$3.000,00. A Teoria do Consumidor explica o
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comportamento dos consumidores de leite sendo as variáveis renda e preço do bem
fundamentais na escolha.
Palavras-chaves: leite, consumo, bens substitutos.
Abstract
Based on the Consumer Theory, this research studies the behavior of milk consumers and
the variables that determine their preferences between pasteurized and UHT milk. Thus
variables such as price, income, price of substitutes and taste influence the demand. In the
last category, we included custom, convenience and cultural issues. It is emphasized that
the UHT and pasteurized milk are not perfect substitutes due to differences in storage and
quality. However, it is expected to be substitutes to some extent. Data were collected from
250 consumers, via interview, in two supermarkets in Santa Maria-RS, Brazil. UHT milk is
the exclusive choice of 81% of respondents, in line with studies with regards the
preferences in Brazil. This choice is mainly related to the supply of milk. The results show
that 33% of consumers are willing to substitute UHT milk to pasteurized if the price of the
former reach the maximum value of R$2.00 (on average R$1.86), 16% would decrease the
quantity demanded - but would not switch, while 51% would continue buying. In
conclusion, on the one hand, consumers of UHT milk consider milk an essential good,
hence there is not a value that would replace it with pasteurized milk. This indicates that
consumers do not have an economic behavior as rational as expected. On the other hand,
73% of consumers would switch pasteurized milk to UHT if the latter would have a value
equal or at least a little lower than the pasteurized milk current price. It shows that there is
a pent-up demand for UHT milk. Cheaper packaging of UHT would enable these
consumers to purchase the product. Thus, the UHT milk is a substitute for pasteurized
milk, but the reverse is not true. The results show that 64% of the respondents believe the
price is an important attribute in choice. 25% of consumers of UHT milk have income less
than R$ 1,000, and only 15% of consumers of pasteurized milk have family income above
R$ 3,000. The Consumer Theory explains the behavior of milk consumers where price and
income play the most important role in choice.
Key Words: milk, consumption, substitutes goods.
1. INTRODUÇÃO
No Brasil, o consumo de leite longa vida cresce ao mesmo tempo em que a
preferência pelo leite pasteurizado diminui. A praticidade desse tipo de leite, além do
surgimento de embalagens alternativas a tradicional caixinha – como a garrafa de plástico
e o sache – parecem atrair mais os consumidores. Todavia, o leite pasteurizado ainda é
presença no cotidiano de muitos consumidores afinal, apresenta um preço menor. O
presente trabalho visa também trazer novas contribuições sobre a preferência por esse tipo
de leite, o qual parece perder espaço não apenas na mesa de grande parte dos brasileiros,
mas também na literatura econômica. Vários artigos sobre o mercado de leite destacam as
altas taxas de crescimento da demanda de leite UHT, mas tratam pouco a respeito do
porquê de alguns consumidores ainda serem fiéis ao famigerado “leite de saquinho”.
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Nesse sentido, surge a necessidade de estudar a demanda por leite com o intuito de
investigar o comportamento do consumidor na escolha do produto. Esta pesquisa busca
entender o que leva os indivíduos a preferirem leite UHT (caixa, sache e garrafa) ou leite
pasteurizado (comumente o leite de saquinho embora o leite pasteurizado possa ser
vendido em outra embalagem). Além disso, esta pesquisa também busca definir qual é o
público alvo de cada forma de apresentação e o que move os consumidores em direção ao
consumo de um ou de outro tipo. O objetivo principal desta pesquisa é analisar como a
escolha do consumidor é influenciada por variáveis como a renda, o preço, a embalagem, o
sabor, além de fatores culturais e sociais. Além disso, pesquisa objetiva investigar quais
são os determinantes da escolha do consumidor por leite UHT ou por leite pasteurizado.
2. REVISÃO DE LITERATURA
2.1 Definição dos processos de industrialização de leite
Segundo Fernandes (2006), a pasteurização caracteriza-se por ser um processo
térmico para minimizar efeitos danosos à saúde com poucas alterações nas propriedades
químicas do leite. Este processo emprega temperaturas de 72ºC a 75ºC graus por 15 a 20
segundos e depois resfriado a temperatura de 4ºC e embalado. A embalagem deve garantir
proteção contra contaminação.
O leite Ultra Alta Temperatura (UHT), segundo Fernandes (2006), é inicialmente
levado a temperaturas de 130ºC a 150ºC durante 2 a 4 segundos, resfriado a temperatura
menor que 32ºC e envasado em embalagem hermeticamente fechada. De acordo com Prata
apud Fernandes (2006), o leite processado por UHT pode sofrer modificações que
comprometem sua qualidade.
De acordo com Porto (2010), no leite pasteurizado há sobrevivência de algumas
bactérias. Outras desvantagens se referem ao prazo de validade do produto (apenas cinco
dias e precisa de refrigeração). Dessa forma, o que determinará a qualidade do leite é a
qualidade da matéria prima utilizada (leite tipo A, B ou C). O processo UHT por sua vez,
elimina todas as bactérias tornando o leite “estéril” (algumas bactérias resistentes ao calor
podem sobreviver) e aumenta o prazo de validade do produto sem necessidade de
refrigeração (o que permite estocagem e facilita o transporte). Entretanto, o leite longa vida
(UHT) sofre perda de nutrientes, alteração de sabor e limitação ao leite de beber, isto é,
não pode ser utilizado para preparação de derivados de leite. Infere-se, pois, que ambos os
processos possuem vantagens e desvantagens.
2.2 Consumo de leite no Brasil
O aumento de poder de compra nos últimos anos aliada à maior preferência por
produtos de maior qualidade e aos benefícios à saúde incentiva o aumento da demanda de
leite. As mudanças na rotina dos brasileiros também acarretam variações na escolha quanto
ao tipo de embalagem (busca-se maior facilidade no acondicionamento do produto).
Segundo Silva (2008), um dos fatores que interferiram significativamente no mercado de
lácteos foi o surgimento e o crescimento do leite longa vida. O consumo deste tipo de leite
apresentou, após o plano real, um aumento de 340%. Igualmente, o aumento da demanda
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de leite UHT é explicado por fatores como os novos hábitos de vida e as facilidades
proporcionadas pelos supermercados.
Essas mudanças na realidade dos consumidores bem como a busca por maior
qualidade na alimentação originam pressões pela qualidade dos produtos desde sua fase
inicial. Não obstante, parte da produção brasileira é vendida clandestinamente o que gera
um produto de qualidade inferior devido à falta de fiscalização, de controle sanitário, de
higiene, de cuidados no armazenamento e no transporte. Todavia, a fiscalização aumentou
nos últimos anos bem como a preferência por produtos de origem regulamentada.
Nos Estados Unidos, por exemplo, praticamente todo o leite consumido é fresco e
pasteurizado sendo o consumo de leite longa vida e mesmo de leite em pó muito pequeno.
O Brasil não parece seguir a tendência de leite fresco de qualidade como os Estados
Unidos, mas essa é uma alternativa para o mercado de lácteos brasileiro o qual tem, ainda,
muito a se desenvolver (Gomes apud Fernandes, 2006).
O Brasil encontra-se entre os maiores produtores mundiais de leite – sexto maior
em 20071, entretanto apresenta uma produtividade de apenas 1,24 toneladas por cabeça2,
muito abaixo da de países como Estados Unidos, Alemanha, Reino Unido entre outros.
Quanto à produção interna, destacam-se alguns estados como principais produtores.
São eles: Minas Gerais, Goiás, Rio Grande do Sul, Paraná e São Paulo (alternam-se
conforme o ano a posição de GO, PR e RS). Em nível microeconômico identifica-se a
existência de grandes e pequenos produtores, ou seja, tem-se desde a pequena agricultura
familiar produzindo 25 litros/dia até o grande latifúndio com produção de 500 litros/dia. O
grande desvio-padrão entre as unidades produzidas gera distorções, quando se calcula a
produção e a produtividade média no país.
2.3 Perfil dos consumidores
O mercado de leite é bastante estudado em pesquisas acadêmicas. Muitos são os
artigos os quais tratam sobre as modificações ocorridas no mercado nos últimos anos, as
potencialidades de aumento da produção e da produtividade de leite no Brasil, as condições
do mercado internacional, a melhora da qualidade do produto e o comportamento do
consumidor. Enfim, a cadeia agroindustrial é estudada desde as possibilidades do produtor
até as mudanças nas preferências no elo final da cadeia – o público consumidor.
Brandão (2005) estuda o consumo de leite orgânico em Minas Gerais. Seu trabalho
tem como referencial teórico a Teoria do Consumidor a qual explica como se dá a escolha
do consumidor frente ao leite orgânico e os demais produtos. A autora estima dois modelos
para determinar a chance de um consumidor comprar leite orgânico e o preço que estes
consumidores estariam dispostos a pagar por ele. A metodologia utilizada por Brandão foi
econométrica e os dados utilizados foram obtidos via entrevista direta com os
consumidores em supermercados de várias cidades do estado de Minas Gerais. Neste
trabalho, o tamanho da amostra foi determinado utilizando-se a fórmula para populações
1
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Dados da USDA (United States Department of Agriculture) publicados nas estatísticas da Milkpoint.
PRINCIPAIS INDICADORES LEITE E DERIVADOS: boletim eletrônico mensal.
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infinitas e o número de questionários foi distribuído entre as cidades escolhidas para a
pesquisa conforme a população de cada uma delas.
O modelo estimado por Brandão (2005) para a disposição a comprar leite orgânico
continha variáveis como a disposição a pagar, o preço pago pelo leite tradicional, o sexo, o
nível de escolaridade, a renda, a idade e a preocupação dos consumidores com questões
ambientais e com a saúde. O modelo para determinação do preço que os consumidores
estão dispostos a pagar continha variáveis como o preço pago pelo leite convencional, a
renda, o número de moradores na residência do entrevistado, a idade, o sexo, se o
entrevistado bebe ele próprio leite ou apenas compra para a família, o nível de
escolaridade, se o consumidor já havia ouvido falar de leite orgânico e a preocupação com
o meio ambiente e com a saúde.
Magdalena et al. (2008) realiza um estudo para determinar os hábitos de consumo
de leite pelo público da terceira idade (pessoas com mais de 60 anos). O método utilizado
foi inicialmente pesquisa de dados secundários para conhecer o mercado de leite e os
vários tipos de leite disponíveis e depois entrevistas (100 entrevistados) com idosos em
universidade para terceira idade e em centros de convivência de idosos. Os questionários
buscavam informações a respeito do perfil dos entrevistados (renda, hábitos de compra e
consumo de leite e atributos valorizados na escolha). Os resultados da pesquisa apontam
que há interesse desse grupo de consumidores por um leite dirigido a ele preferencialmente
enriquecido com cálcio e acondicionado em embalagem longa vida e também que há
disposição a pagar um pouco mais por um produto assim.
Gouvêa e Scrignoli (2005) estudaram o comportamento do consumidor frente às
marcas de leite. O trabalho visa apontar os atributos preferidos e relevantes para os
consumidores na escolha de uma marca. O arcabouço teórico do trabalho é a teoria do
marketing. Foram feitas 150 entrevistas com moradores de São Paulo e Ribeirão Preto em,
segundo as autoras “pontos de fluxo populacional” o que difere da metodologia utilizada
pelos demais trabalhos apresentados nesta revisão de literatura. As perguntas dos
questionários identificavam o perfil dos consumidores (idade, local de residência, número
de moradores na residência, renda), tipos de leite consumido, preferência por alguma
marca, freqüência de compra desta marca e características dessa marca. Os resultados
foram analisados via análise fatorial, análise de conglomerados e análise de
correspondência múltipla. As conclusões do estudo são que o nível de escolaridade mais
elevado aumenta a preocupação com aspectos qualitativos e não apenas com o preço, que
recomendações de conhecidos influenciam a escolha do consumidor e que ações de
marketing das empresas não interrompem a preferência por algumas marcas já conhecidas
pelas pessoas.
Marandola e Lemanski (2006) escreveram sobre o perfil de consumidores de
supermercados em Londrina. A metodologia adotada foi a pesquisa de campo sendo
realizadas 400 entrevistas com consumidores nos supermercados da cidade em vários dias
da semana. O questionário continha perguntas objetivas e a análise dos dados foi feita com
base na estatística descritiva. Algumas das conclusões acerca do perfil dos consumidores a
que a pesquisa chegou foram que a maioria dos clientes são mulheres, freqüentam o
supermercado mais de três vezes por semana, tem gasto mensal superior a R$ 400 e que as
promoções realizadas pelos supermercados são um grande atrativo. Como sugestão das
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autoras para aumentar as vendas é a realização de mais promoções, pois estas atraem os
clientes que dificilmente compram apenas o produto em promoção.
3. REFERENCIAL TEÓRICO
Teoria do Consumidor
A fundamentação teórica do presente trabalho baseou-se na Teoria do Consumidor
da Teoria Microeconômica3. Os indivíduos procuram maximizar sua própria satisfação ao
consumir bens os quais fornecem algum nível de utilidade considerando a restrição
orçamentária que possuem.
A curva de indiferença indica as várias combinações de bens que fornecem um
mesmo nível de utilidade ao consumidor. Essas combinações de bens são chamadas de
cestas de consumo, as quais possuem vários bens diferentes, mas para facilitar o
entendimento gráfico, costuma-se considerar dois bens. Nesse caso, pode-se considerar um
bem e o outro todos os demais bens. A maximização da utilidade do consumidor ocorre em
um ponto em que a curva de indiferença é tangente à linha de restrição orçamentária, que
indica as quantidades máximas dos bens que o individuo pode adquirir com determinada
renda.
O presente trabalho busca responder quais são as variáveis determinantes da
escolha do consumidor entre leite pasteurizado e leite UHT e não entre leite e os demais
bens. Sendo assim, considerou-se que o mais adequado é utilizar curvas de indiferença
para bens substitutos. Leite UHT e pasteurizado não são substitutos perfeitos uma vez que
possuem diferenças na forma de armazenamento, na qualidade e na validade o que
significa que muitos consumidores podem não ser totalmente indiferentes a consumir um
ou outro tipo. Entretanto, espera-se que sejam substitutos em alguma medida. O mapa de
indiferença para bens substitutos perfeitos é apresentado a seguir.
Y
U1
3
U2
U3
X
Esta sessão baseia-se em Varian (2000).
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Figura 1- Mapa de curvas de indiferenças
Fonte: Elaboração da autora com base em Varian (2000)
As curvas de indiferença para bens substitutos perfeitos, diferentemente das
convencionais curvas de indiferença convexas em relação à origem, são linhas retas. Neste
caso os indivíduos são totalmente indiferentes a consumir um ou outro bem, o que
determinará a escolha é o preço do bem. A taxa marginal de substituição – que é a
quantidade que um indivíduo está disposto a abrir mão para obter uma unidade a mais do
outro bem – entre os bens X e Y no gráfico, é constante. Pindyck e Rubinfeld (2006)
definem: “dois bens são substitutos perfeitos quando a taxa marginal de substituição de um
bem pelo outro é constante”.
Como nas demais curvas de indiferença convexas, nestas curvas lineares, a
utilidade da pessoa aumenta à medida que se consome mais de ambos os bens e se atinge
curvas de indiferença mais elevadas. A demanda (a quantidade de um bem que cada pessoa
adquire) depende fundamentalmente do preço do bem, da renda e do gosto. Bens
substitutos dependem também do preço dos bens substitutos – isto é, aumentos no preço de
um causam aumento na demanda de outro. Considerando-se o caso do leite, variações no
preço do leite UHT se refletem em variações na demanda de leite pasteurizado e vice
versa.
Além do preço e da renda, outra importante variável que influencia a demanda por
um bem é a preferência, ou o gosto. Considerando-se o caso especifico do leite entende-se
que nesta categoria de gosto se incluir variáveis como o costume de adquirir um tipo de
leite, a praticidade, o sabor e também questões culturais cuja pesquisa visa apontar.
O ponto de tangência da linha de restrição orçamentária e da curva de indiferença
para bens substitutos na verdade não ocorre, o que ocorre é um ponto chamado solução de
canto em que o consumidor se especializa no consumo de apenas um bem, o mais barato.
Conforme já ressaltado, não se espera que os dois tipos de leite considerados sejam
substitutos perfeitos (a variável gosto neste caso pesará bastante na escolha), ou seja, o
leite mais barato não dominará todo o mercado uma vez que se trata de produtos
diferenciados. O conceito de especialização do consumo permanece válido, pois se espera
que o indivíduo adquira apenas um tipo de leite, não necessariamente o mais barato, mas
aquele que, segundo cada consumidor, forneça maior utilidade.
O leite em pó foi incluído na pesquisa apenas como alternativa de consumo
possível. Buscou-se determinar, também, quais são os determinantes da escolha por esse
tipo de leite e quais as características valorizadas por quem o adquire. Entretanto,
considerou-se que seja um substituto em menor medida para os outros dois tipos de leite
por possuir características diferenciadas. Nesse sentido, foi determinado o público alvo do
leite em pó.
4. METODOLOGIA
Os dados primários foram coletados via entrevista direta junto a consumidores de
leite UHT e pasteurizado em dois supermercados do município de Santa Maria – RS
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durante o mês de fevereiro de 2010 (Anexo 1). Os dados foram tabulados e analisados de
forma conjunta.
Gil (2007) diferencia os instrumentos de coleta de dados mais usuais como
questionário, entrevista e formulário. Questionário trata-se de questões respondidas pelo
próprio entrevistado, entrevista envolve o entrevistador e o entrevistado com aquele
formulando perguntas a este (quando a entrevista for totalmente estruturada, isto é, com
perguntas fixas, confunde-se com o formulário) e formulário é a técnica em que o
pesquisado responde questões previamente elaboradas pelo pesquisador e este anota as
respostas. Segundo Gil (2007), “por ser aplicável aos mais diversos segmentos da
população e por possibilitar a obtenção de dados facilmente tabuláveis e quantificáveis, o
formulário constitui hoje a técnica mais adequada nas pesquisas de opinião e de mercado”.
4
O formulário pode também ser aplicado em condições não favoráveis a uma entrevista
como em filas e na rua.
5. RESULTADOS E DISCUSSÕES
5.1 Tomada de decisão
Os consumidores que responderam o formulário, em sua maioria, pensavam sobre suas
decisões de consumo apenas no momento da entrevista, ou seja, a decisões de consumo de
leite é um exercício realizado rotineiramente sem a finalidade de maximizar sua utilidade.
O percentual de indivíduos que não lembravam a quantidade aproximada de leite que
compram – 7,2% - ou do preço aproximado que pagam por um litro – 16% - mostra que a
compra é um ato automático. Embora durante a pesquisa a maioria forneça respostas
coerentes com a teoria econômica, os consumidores não demonstram pensar sobre suas
decisões no momento da compra.
A ingestão de leite recomendada pelo Ministério da Saúde, para adultos acima de vinte
anos, é de 600ml/dia ou 219 litros/ano (Zoccal, 2009). O consumo no Brasil é, entretanto,
bastante pequeno. Constatou-se na pesquisa que a quantidade consumida é, em média, de
96 litros/ano (quantidade obtida dividindo-se o consumo familiar mensal pelo número de
moradores na residência do pesquisado e depois se calculando o valor anual). O consumo
de leite é então extremamente insuficiente. As pessoas consideram-no um bem essencial
que não pode faltar na suas cestas de consumo conforme o afirmado por muitas delas, mas
ainda assim não ingerem o suficiente o que é bastante alarmante tratando-se da ingestão no
Rio Grande do Sul, um dos maiores estados produtores brasileiros de leite.
Muitas das pessoas abordadas durante a coleta de dados não puderam ser pesquisadas
porque consumiam apenas leite vindo de leiteiros, o que não era objeto da pesquisa. Este
fato mostra que embora se discuta sobre a busca por leite de melhor qualidade e a
existência de fiscalização mais rigorosa, o leite não beneficiado ainda é a realidade de
muitos consumidores. Essas pessoas diziam inclusive que esse leite é muito melhor em
termos de sabor sendo a expressão “com mais gosto de leite” frequentemente usada para
caracterizá-lo.
4
GIL, Antonio Carlos. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. P. 115.
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Ao mesmo tempo, outros consumidores, de leite pasteurizado dessa vez, afirmavam que o
leite longa vida não está muito próximo do que eles julgam ser um autêntico leite de vaca,
não parece ter um sabor tão natural. Os consumidores de leite longa vida por sua vez, em
geral acreditam que é o leite pasteurizado que não é muito bom sendo considerado um
produto inferior, sobretudo em termos de qualidade. Entretanto, alguns dos consumidores
de leite UHT (sobretudo aqueles de idade mais avançada) afirmam que o consomem
devido à praticidade da embalagem, mas acreditam que o leite pasteurizado é realmente
“mais parecido com o leite natural” que seria o leite vindo de leiteiro.
Esses dados, tanto o do número de consumidores de leite de leiteiro quanto as opiniões
pessoais dos pesquisados não puderam ser tabulados e quantificados. No primeiro caso,
como já afirmado, não se objetivava pesquisar o consumo de leite de leiteiro por não se
esperar que esta fosse uma realidade muito presente em Santa Maria. No segundo caso,
devido à adoção do formulário padrão que não era flexível ao registro de pareceres
pessoais. Todavia, como as opiniões dos consumidores mais dispostos a comentar suas
preferências (além do que já lhes era perguntado) foram semelhantes nesses pontos,
resolveu-se trazê-las também como resultado da pesquisa.
5.2 Perfil sócio-econômico dos consumidores
Procurou-se realizar a pesquisa com o público mais heterogêneo possível. A
maioria dos pesquisados, no entanto são do sexo feminino devido à maior presença de
mulheres nos supermercados e também ao fato de, quando abordados casais, ser a esposa a
responder.
Variáveis como idade, sexo, bairro de residência, estado civil e escolaridade não se
revelaram significativas na escolha do tipo de leite consumido. A não ser que se considere
o nível de escolaridade relacionado com a renda e esta com a escolha. Figura 1 mostra que
a amostra é bastante diversificada no que se refere à idade dos pesquisados.
50
40
30
20
10
0
83
,2
73
,6
64
54
,4
44
,8
35
,2
Freqüência
25
,6
16
Freqüência
Histograma da Idade
Idade
Figura 1 - A idade média em anos dos entrevistados
Fonte: Dados da pesquisa
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5.3 Escolha baseada na renda
Tomando-se apenas os compradores de leite pasteurizado, verifica-se que apenas
15% possuem renda superior a R$3.000,00, o que confirma também outro pressuposto da
teoria do consumidor – de que a renda é uma das principais variáveis na escolha dos bens.
Assim, consumidores de leite pasteurizado têm uma renda inferior e escolhem o leite
pasteurizado fundamentalmente por causa do preço.
Da mesma forma, no total 25% dos consumidores de leite longa vida possui renda
inferior a R$1.000,00. Este resultado também está em linha com a teoria econômica, pois
vários consumidores com renda mais baixa preferem consumir leite UHT devido a suas
características. Dessa forma, as estatísticas em relação à renda permitem verificar que o
leite pasteurizado é realmente um bem inferior, enquanto o leite longa vida é um bem
superior.
5.4 Essencialidade do leite
O leite UHT é a escolha exclusiva de 81,2% o que corrobora com trabalhos que
afirmam ser este a preferência no Brasil. A escolha pelo leite UHT deve-se,
principalmente, a disponibilidade de leite desnatado bem como a percepção de ser este um
produto de qualidade superior (conforme o afirmado pelos pesquisados) e de possuir maior
praticidade.
5.5 Escolha baseada no preço
O preço médio pago pelo leite longa vida é de R$1,50/litro, conforme afirmativa
dos pesquisados com desvio padrão de R$0,29. O preço médio do leite pasteurizado é de
R$1,13 (desvio padrão de R$0,17). Os valores dos desvios padrão indicam que a percepção
dos consumidores de leite pasteurizado é mais uniforme do que a daqueles que compram
leite UHT. Como o leite pasteurizado é mais barato e consumido em geral por um público
de renda inferior, esse valor também indica que esse público é mais atento ao preço do
bem, pois não há tanta disparidade entre os preços. Ao mesmo tempo, pode indicar que os
preços do leite pasteurizado não variam tanto de uma marca para outra como ocorre com o
leite longa vida.
Aproximadamente 64% dos consumidores (tomando o agregado de compradores de
leite pasteurizado e longa vida) levam em consideração o preço na hora de compra,
confirmando o pressuposto mais básico da teoria do consumidor. Por se tratar de um
produto alimentício básico, muitos consumidores, se preocupam também com a qualidade
do produto no caso de consumidores de leite longa vida, com a praticidade proporcionada
pela embalagem.
5.6 Escolha baseada em outros fatores
Um dos fatores investigados como possível de gerar preferência pelo leite longa
vida foi a praticidade da embalagem. Confirmou-se que esta é, de fato, uma das causas
para a compra. Cerca de 69% dos consumidores de leite UHT confirmaram ser este o fator
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decisivo para a escolha. No entanto, muitos indivíduos que adquirem tanto leite
pasteurizado quanto longa vida, afirmaram que a embalagem UHT é muito mais adequada.
Esperava-se que a preferência pelo leite longa vida estivesse também bastante
relacionada, também, com a freqüência de compra. Entretanto, aproximadamente 54% dos
consumidores de leite longa vida realizam as compras todos os dias ou de uma a duas
vezes por semana enquanto, 46% compram uma ou duas vezes por mês. Este resultado
indica que não há uma tendência à estocagem do produto por parte da maioria dos
consumidores e a freqüência da compra não é um atributo relevante na preferência pelo
leite UHT.
O critério de um produto com qualidade superior é também ratificada por 72% dos
consumidores de leite longa vida. 44% dos compradores deste tipo de leite também
justificam sua escolha pela marca, isto é, confirmaram ter preferência por uma ou mais
marcas. Este fato mostra que, embora as percepções quanto a preço e muitas vezes quanto
a quantidade comprada não sejam muito sentidas pelos consumidores, mas quando se trata
de diferenças entre marcas há mais discernimento. Várias as pessoas afirmaram que devido
às diferenças de gostos entre as marcas não consumiam algumas delas. Este resultado
identifica os consumidores como mais atentos às características do produto do que com as
variáveis preço e quantidade.
Para os consumidores de leite pasteurizado, além do preço – o qual é fator
importante na escolha de 80% dos consumidores – o sabor (melhor do que o do leite longa
vida segundo os pesquisados) é citado por 66% dos pesquisados como variável importante.
Sendo essas os fatores de maior destaque para este produto.
A Tabela 1mostra os fatores valorizados pelos consumidores na escolha do tipo de
leite conforme a renda familiar mensal.
Tabela 1 – O número de indivíduos de cada faixa de renda e os fatores importantes na
escolha
Fatores
Até
R$500
De R$500 a
R$1000
De R$1000
a R$3000
De R$3000 a
R$5000
Mais de
R$5000
Preço
9
33
83
21
13
Embalagem
14
24
81
22
19
Sabor
Validade
Qualidade
Marcas
Tipos
Especiais
Opinião dos
outros
Total de
pessoas
8
10
8
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7
9
6
17
47
122
36
28
Fonte: Dados da pesquisa
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Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural
O fator “tipos especiais” foi incluído para investigar se as pessoas consomem leite
com mais ferro, mais cálcio, baixa lactose, etc. O número de indivíduos que consomem
estes tipos foi, no entanto, muito pequeno e não foi apontado como importante para os
consumidores em geral em nenhum extrato de renda.
Embora muitos consumidores observem diferenças entre marcas e tenham suas
favoritas (conforme comentado pelos pesquisados durante a aplicação do formulário),
apenas para as pessoas de renda superior a R$5000 a marca é mais frequentemente
apontada como importante do que outros fatores. Isso mostra que, conforme a renda é mais
alta, a variável gosto ganha mais importância na escolha em detrimento até mesmo do
preço do bem.
Para os consumidores de renda inferior a R$500, a embalagem e a validade foram
apontados como importantes por um maior número de pesquisados do que o preço o foi.
Este resultado surpreende e não se mostra muito condizente com o esperado – isto é, o
preço como variável mais importante na escolha. Poder-se-ia considerar que muitos
indivíduos podem ter se sentido envergonhados de admitir que atribuam importância ao
preço. Entretanto, como a renda foi perguntada somente no final do formulário, ou seja,
após o pesquisado já ter respondido quais são os fatores importantes, este não é um forte
argumento. O resultado, então, não se mostra muito coerente.
Os consumidores das faixas de R$500 a R$1000, de R$1000 a R$3000, de R$3000
a R$5000 revelaram comportamento extremamente racional. Estes valorizam, sobretudo, o
preço e qualidade e depois embalagem e validade. A opção marcas também é bastante
importante, mas não decisiva durante a compra. O sabor (isto é, se o individuo acredita que
a possível diferença de sabor entre os tipos de leite é determinante na sua preferência pelo
produto que usualmente compra ou não), também não é tão frequentemente apontado como
importante por essas faixas de renda quanto os demais fatores.
Enfim, os dados revelam um comportamento econômico racional de certo modo. O
preço é um atributo importante para a maioria dos pesquisados embora perca um pouco a
importância para indivíduos de renda superior. Ao mesmo tempo, devido às
especificidades do produto (leite é um bem essencial, muito importante na alimentação de
todos os membros da família), há uma preocupação com outros fatores também.
5.7 Consumidores de leite em pó
O leite em pó foi incluído na pesquisa apenas como alternativa de possível
consumo. Buscou-se investigar também, quais são os determinantes da escolha por esse
tipo de leite e quais as características valorizadas. Espera-se que este tipo deleite seja um
substituto em menor medida para os outros dois tipos de leite por possuir características
diferenciadas.
Poucas afirmaram consumir leite em pó. Geralmente, o leite em pó é adquirido
juntamente com outro tipo de leite. Dessa forma, devido a amostra reduzida, não foi
possível identificar o perfil dos consumidores deste produto. Apesar disso, observou-se que
o preço médio pago por pacote ou lata de leite em pó é de R$6,23 e o valor máximo que os
consumidores se dispõem a pagar é de R$7,11. Quando perguntados sobre a possibilidade
de abandonar o consumo de leite em pó caso o preço deste subisse, apenas 28% se dispõem
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a parar de comprá-lo. Quanto ao perfil sócio econômico desses consumidores, 72% têm
pelo menos curso superior incompleto enquanto, a renda familiar mensal é, para 64%,
superior a R$3.000,00. Confirmou-se, porém, que este produto é realmente adquirido por
um público diferenciado – com renda e escolaridade superior e não dispostos a substituir o
produto consumido.
5.8 Disposição a pagar
A pergunta que gerou mais dúvidas junto aos entrevistados refere-se ao preço
máximo que estaria disposto a pagar por um litro de leite – 8,4% dos consumidores não
souberam responder. Muitos respondiam um valor menor do que o afirmado como pago
por um litro – mesmo depois de terem sido esclarecidos do que é a disposição máxima a
pagar e de que era uma pergunta apenas para fins de pesquisa. Essas respostas não
demonstram um comportamento econômico racional e dificulta a tentativa de se calcular a
disposição máxima a pagar amplamente discutida na teoria microeconômica, mas de difícil
verificação prática.
A média do valor máximo foi de R$1,86 com desvio padrão de R$0,49 para o leite
longa vida. Quanto ao leite pasteurizado, o valor máximo foi de R$1,63 com desvio padrão
de R$0,65. Considerando-se os valores mencionados pela maioria dos consumidores dos
dois tipos de leite, tanto para o preço médio quanto para a disposição máxima a pagar,
nota-se que os consumidores do leite pasteurizado se dispõem a pagar 50% mais pelo
produto enquanto os consumidores de leite UHT se dispõem a pagar 33% a mais. Essas
porcentagens indicam que aqueles que compram leite longa vida se dispõem a pagar
proporcionalmente menos devido a possibilidade de trocar de produto, embora a faixa de
renda dos consumidores deste tipo de leite seja mais alta. Supostamente, dessa forma, a
disposição a pagar destes consumidores deveria ser maior gerando um resultado, de certa
forma, contraditório.
Os resultados mostram que 33% dos consumidores estão dispostos a substituir leite
UHT por pasteurizado caso o preço do UHT atingisse o valor como máximo; 16%
diminuiriam a quantidade, mas não trocariam de produto enquanto, 51% continuariam a
comprar. Por outro lado, 73% dos consumidores de leite pasteurizado trocariam para o
UHT caso este possuísse um valor igual ao do leite pasteurizado ou pelo menos um pouco
menor que seu preço atual - o que mostra que existe uma demanda reprimida por leite
UHT. O barateamento da embalagem UHT possibilitaria que estes consumidores possam
adquirir o produto. Dessa forma, o leite UHT é um substituto para o leite pasteurizado,
porém o contrário não se verifica.
6. CONCLUSÕES
Conclui-se que o leite longa vida ganha cada vez mais espaço na preferência do
consumidor devido, sobretudo a sua praticidade e a percepção dos consumidores de ser um
leite de qualidade superior enquanto, o leite pasteurizado perde espaço devido a aos
mesmos motivos. O ato de comprar é feito automaticamente, pois os consumidores não
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parecem questionar a si mesmos sobre os motivos da compra e a possibilidade de efetuar
substituições ou mudar seu comportamento de consumo.
A ingestão de leite é, em média, muito baixa exigindo medidas de incentivo ao
aumento do consumo por se tratar de um produto saudável. Ao mesmo tempo, parece ser
marcante a presença de consumidores de leite de leiteiro, o qual não passa por um processo
de beneficiamento e pode trazer riscos a saúde. Ressalta-se que sejam adotadas medidas
junto aos consumidores para incentivar o hábito de adquirir leite beneficiado e junto aos
produtores para melhorar a vigilância e segurança do produto.
O público de ambos os tipos de leite – pasteurizado e longa vida – é bastante
heterogêneo quanto idade e nível sócio-cultural. O leite pasteurizado é a escolha,
sobretudo, de um público de renda inferior. Verificou-se que trata-se de um bem inferior –
o aumento da renda causa a redução do consumo. O preço é a preocupação da maioria dos
consumidores de leite, confirmando o pressuposto da teoria microeconômica de que este
influencia a escolha. Devido, porém, a considerar o leite um bem essencial e quase que
indispensável os consumidores se preocupam também com a qualidade do que estão
adquirindo.
A disposição a pagar é de difícil verificação prática devido aos consumidores não
pensarem em suas escolhas sob esse aspecto. Todavia, verificou-se, sobre esse aspecto, que
os indivíduos, por considerarem o leite um bem essencial, estão dispostos a continuar a
adquiri-lo mesmo com aumentos de preço. O leite longa vida se revelou um bem substituto
para o leite pasteurizado porque, em geral, os consumidores de leite pasteurizado se
dispõem a trocar de produto caso o preço do UHT fosse menor. Há, desse forma, uma
demanda reprimida por leite longa vida. Essa demanda poderia ser satisfeita em caso de
barateamento da embalagem UHT que diminuiria o preço do produto. Cabe desenvolver
novas formas de armazenamento para o leite longa vida.
O leite pasteurizado, contudo, não é um substituto direto para o leite longa vida.
Muitos consumidores de leite longa vida até o substituiriam, mas o fariam a contra gosto e
somente caso o preço realmente aumentasse bastante.
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ANEXO 1
Este formulário faz parte de uma pesquisa
científica realizada por pessoal do curso de
Economia da Ufsm para determinar o perfil dos
consumidores de leite pasteurizado e longa vida
em Santa Maria. A aplicação do formulário
levará aproximadamente 5 minutos.
Supermercado: ....................................
1) Idade:
2) Sexo: M F
3) Bairro em que mora:
4) Estado civil:
Solteira
Casada ou ajuntada
Divorciada ou separada
Viúva
5) Escolaridade:
Ensino fundamental incompleto
Ensino fundamental completo
Ensino médio incompleto
Ensino médio completo
Ensino superior incompleto
Ensino superior completo
Pós-graduação
6) Quantas pessoas moram em sua residência:
Adultos ..... Crianças .....
7) Nos 2 últimos meses compra leite:
Pasteurizado
Longa vida
Leite em pó
8) Dos fatores a seguir quais são importantes p/
você na escolha do tipo de leite:
Preço
Embalagem
Sabor
Prazo de validade maior
Qualidade
Marcas
Disponibilidade de tipos especiais
Opinião dos outros
* Sabor: é melhor que os outros
* Qualidade: tem mais qualidade e acredita passar por um processo
de tratamento mais higiênico
9) Com que freqüência compra leite:
Todos os dias
Uma ou duas vezes por semana
A cada duas semanas
Uma vez por mês
10) Quantos litros de leite são consumidos
(família/mês):
L de leite pasteurizado . . . . . . .
L de leite longa vida . . . . . .
Latas de leite em pó . . . . . . .
Não sabe
11) Quanto você geralmente paga por 1l/leite
(longa vida/pasteurizado): . . . . . . .
Quanto você está disposto a pagar no máximo: . .
.....
12) Quanto você geralmente paga por 1lata/leite
(pó) .....
Quanto você está disposto a pagar no máximo: . .
.....
13) Suponha que o preço do leite longa vida
atingisse esse patamar máximo. Você
passaria a comprar leite pasteurizado (apenas p/
quem compra leite longa vida):
Sim
Não, mas diminuiria a quantidade comprada
do longa vida
Não
14) Suponha que o preço do leite longa vida
diminuísse. Você passaria a comprá-lo ao
invés de comprar leite pasteurizado se o
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preço do longa vida fosse...
(apenas p/ quem
compra leite pasteurizado)
Menor do que o preço do leite pasteurizado
O mesmo preço do leite pasteurizado
Um pouco maior que o leite pasteurizado, mas
menor do que o preço atual do leite longa vida
Não compraria independente do preço
15) Suponha que o preço do leite em pó
aumentasse. Você (apenas p/ quem compra leite em
pó):
Passaria a comprar outro tipo de leite
Passaria a comprar outro tipo apenas se o
preço aumentasse muito
Não trocaria de produto independente do
preço
Caso comprasse outro seria: pasteurizado uht
16) Renda:
Até R$ 500 reais
De R$ 500 a R$ 1000
De R$ 1000 a R$ 3000
De R$ 3000 a R$ 5000
Mais de R$ 5000
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