Resumo Marketing

Capítulo 1 - Criando Valor para os Clientes
Marketing – Processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais.
Troca – transação voluntária entre uma organização e um cliente, destinada a beneficiar
ambos.
Compradores organizacionais – pessoas que compram bens e serviços para empresas, órgãos
governamentais e outras instituições.
Consumidores – pessoas que compram bens e serviços para seu próprio uso ou para
presentear outras pessoas.
Necessidades – referem-se bens ou serviços que os consumidores ou compradores
organizacionais requerem para sobreviver.
Desejos – referem-se bens e serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais que
vão além da necessidade adicionais que vão além da necessidade de sobrevivência.
Tipos de MKT.
Por produto – destinado a criar trocas para produtos tangíveis.
Serviços - destinado a criar trocas para produtos intangíveis.
Pessoa - destinado a criar ações favoráveis a pessoas.
Lugar - destinado a atrais pessoas para lugares.
Causa - destinado a criar apoio para idéias e questões ou levar as pessoas a mudar de
comportamentos socialmente indesejáveis.
Organização - destinado a atrair membros, participantes ou voluntários.
Macromarketing – o estudo de processo, atividades, instituições e resultados de marketing no
nível da sociedade.
Micromarketing – o estudo de processos e atividades de marketing nos níveis organizacional,
de produto ou de marca.
As orientações tradicionais do MKT.
Orientação para produto enfatiza o produto e a entrega do produto em locais onde possam ser
comprados.
Orientação para vidas. Concentra as atividades do MKT na vida do produto. Ela normalmente
é usada qdo a oferta de produtos e serviços é maior do que a demanda.
Orientação para MKT. Essa abordagem depende de compreender as necessidades e desejos
dos clientes e construir um produto e serviço para satisfazê-lo.
Limitação da orientação para Marketing-ela ñ é apropriada em algumas situações, ao se
concentrar apenas no cliente ela pode incentivar as organizações a dar atenção insuficiente a
outros grupos importantes como empregados, fornecedores e ignorar a capacidades dos
concorrentes.
Conceito de marketing – a visão de que uma organização deve procurar satisfazer as
necessidades e desejos de seus clientes enquanto busca alcançar suas próprias metas.
O que MKT voltado para valor? É uma orientação para se alcançar objetivo desenvolvendo
valor superior para seus clientes.
Princípios de MKT voltado para valor:
Principio do cliente: concentra-se nas atividades de MKT que criam e fornecem valor para o
cliente. Dentro dessa visão há dois tipos de relacionamento o direto no quais os profissionais
de MKT conhecem os nomes e outras informações do cliente como tel e endereço (custos
elevados d +) e o relacionamento indireto os profissionais de MKT podem ñ conhecem pelos
os nomes, mas seus produtos tem significado para os clientes. Ex: Coca Cola Omo e outros.
Principio do concorrente: ofereça um valor superior ao cliente em relação às opções da
concorrência.
Principio pro ativo: mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso, melhorando sua
posição competitiva.
Principio interfuncional: use equipes interfuncionais qdo elas melhorarem a eficiência e a
eficácia das atividades de MKT. Interagir com outros grupos funcionais.
Principio de melhoria continua: reconhecer a necessidade de que as organizações trabalhem
continuamente para melhorar suas operações, processos, estratégias e produtos ou serviços.
Principio stakeholder:considerar o impacto das atividades de MKT sobre outros públicos
interessados na organização. Stakeholder são indivíduos e grupos que tb têm um interesse nas
conseqüências das decisões de MKT das organizações e podem influenciá-las.Ha problemas
em ignora os stakeholder pois todos estão em volta da atividade de MKT.
Visão do cliente no MKT voltado para valor (valor para o cliente = benefícios percebidos –
custos percebidos). Benefícios têm efeitos positivos e custos efeitos negativos sobre o valor.
Benefícios (funcionais, pessoais, sociais e experimentais)
Custos (monetários, temporais, psicológicos e comportamentais).
Benefícios funcionais – os benefícios tangíveis recebidos em bens e serviços.
Benefícios sociais – as respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por
comprar e usar determinados produtos e serviços.
Benefícios pessoais – os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra,
propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços.
Benefícios experimentais – o prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços.
Custos monetários – a quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e
serviços.
Custos temporais – o tempo gasto comprando produtos e serviços.
Custos psicológicos – a energia e a tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os
riscos dos produtos.
Custos comportamentais – a energia física que os clientes despendem para comprar produtos
e serviços.
Custos de transação (custos) – a combinação de custos temporais, psicológicos e
comportamentais.
Administração de marketing – o processo de estabelecer metas de marketing para uma
organização e planejar, implementar e controlar as estratégias para alcançá-las.
Plano de marketing – um documento criado por ma organização para registrar os resultados e
conclusões da análise ambiental e detalhar a estratégia de marketing planejada e os resultados
pretendidos por ela.
Composto de marketing – as ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar
valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais.
Produto – algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca.
Preço – a quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e
serviços.
Distribuição – os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado.
Promoção – os meios pessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre
produtos e serviços.
Capítulo 2 – Análise Ambiental
Análise ambiental – a prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar o mercado,
incluindo demanda por bens e serviços.
Ambiente econômico - a economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do
consumidor e padrões de gastos.
Ciclo de negócios, ou padrão do nível de atividade econômica, q passa pelas etapas de
prosperidade, de recessão, e de recuperação.
Prosperidade-durante este tempo a produção e o emprego atingem níveis altos.
Inflação - pode ocorrer em qualquer estagio do ciclo de negócios, mas costuma ser mais
pronunciada em períodos de prosperidade. Durante a inflação os preços elevam e diminui a
quantidade de bens e serviços que podem ser comprados por cada unidade monetária.
Recessão-durante esse período, os consumidores trancam suas carteiras (cuidam das reservas
financeiras), a produção diminui e, geralmente o desemprego aumenta.
Recuperação - enquanto a economia se encontra em estagio de recuperação, progredindo da
recessão para a prosperidade, os níveis de produção e emprego aumentam. Os consumidores e
compradores podem ter mais dinheiro para gastar, mas normalmente ainda estão relutantes em
aumentar suas compras.
Renda do consumidor: a renda individual das famílias influencia a probabilidade de os
consumidores comprarem produtos ou não. Os profissionais de MKT se interessam por três
medidas de renda do consumidor.
Renda bruta – a quantia total de moeda ganha em um ano por um indivíduo ou família.
Renda disponível – o dinheiro que sobra para um indivíduo ou família depois do pagamento
de impostos.
Renda discricionária – o dinheiro que sobra para um indivíduo ou família depois do
pagamento de impostos e despesas essenciais. A distinção entre renda disponível e renda
discricionária é que o que uma pessoa vê como necessidade a outra pode ser luxo para a outra.
Ambiente político – legal – as leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as
decisões dos profissionais de marketing.
Regulamentações – regras elaboradas por órgãos do governo que têm força de lei. . Essas
regulamentações podem aplicar-se as áreas como propaganda, fabricação, distribuição, preços
de vida de produtos.
Auto-regulamentação - Uma organização ou setor pode trabalhar sozinho ou em conjunto
com outros grupos para estabelecer auto-regulamentações e promover uma imagem positiva e
responsável. Algumas pessoas argumentam que autorizar a auto-regularização é como pedir a
uma raposa para proteger um galinheiro, e sem duvidas alguns abusos acontecem.
Lobistas-indivíduos e organizações muitas vezes tentam influenciar membros do governo.
Esses profissionais representam grandes corporações, grupos industriais e organizações de
interesse público de todos os tipos, como o das lotações de ônibus clandestinos, dos
funcionários públicos ou da empresa de plano de saúde.
Consumerismo – uma ação social que se destina a proteger os consumidores, exercendo
pressões legais, morais e econômicas sobre a comunidade empresarial.
Ambiente social – as pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos.
Demografia – o estudo das características de uma população humana.
Responsabilidade social – preocupação com as conseqüências sociais dos atos de uma pessoa
ou instituição na medida em que eles podem afetar os interesses de outros.
Marketing relacionado a causas – marketing projetado para promover uma causa ou um
problema específico.
Ética – princípios e valores morais que governam a forma como um indivíduo ou grupo
conduz suas atividades.
Ética de marketing – princípios, valores e padrões de conduta considerados apropriados para
os profissionais de marketing.
Conluio de preços – estabelecer um acordo com os concorrentes sobre o preço que deve ser
cobrado.
Ambiente natural – os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados.
Demaketing - uma estratégia de marketing usada para reduzir o consumo de um produto.
Marketing verde – atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre
o ambiente físico ou melhorar sua qualidade.
Ambiente tecnológico – o conhecimento científico, inovações e invenções que resultam de
pesquisa.
Internet – uma rede global de computadores ligada a órgãos do governo, universidades,
empresas e provedores de acesso.
Word Wide Web – um sistema que permite que os usuários recebam textos, imagens gráficas,
vídeos e som clicando em determinadas palavras ou imagens.
Ambiente competitivo – todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para
os clientes de uma organização.
Vantagem competitiva – a capacidade de ter um desempenho melhor que o dos concorrentes
na oferta de algo que o mercado valorize.
Concorrência pura – um tipo de concorrência que ocorre quando há muitos vendedores de
produtos idênticos e cada vendedor tem uma participação relativamente pequena no mercado.
Concorrência monopolista – um tipo de concorrência que ocorre quando há muitos
vendedores de produtos similares, mas com alguma diferenciação, e cada vendedor tem uma
participação relativamente pequena no mercado.
Oligopólio – um tipo de concorrência que ocorre quando poucos vendedores de produtos
muito semelhantes controlam a maior parte do mercado.
Monopólio – uma situação em que uma única organização vende um produto numa área de
mercado.
Capítulo 4 - Criando valor para os clientes
Planejamento Estratégico - Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão
organizacional clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses
objetivos.
Planejamento Tático - criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de
departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio.
Planejamento Operacional - criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais
individuais ao longo de um curto intervalo de tempo.
Missão - é o propósito específico, razão de ser da organização quanto o administrador sentir a
necessidade de um senso de direção e estiver pronta para beneficiar-se do planejamento
estratégico, precisará refletir sobre o propósito da organização.
Conteúdo - a declaração de uma missão de uma empresa deve ser suficientemente específica
para orientar seus membros quanto à decisão de quais atividades devem ser priorizadas.
Desenvolvimento - o desenvolvimento de uma missão costuma ficar a cargo dos altos
executivos da empresa.
Objetivos - uma declaração de missão formal permite à empresa desenvolver objetivos
organizacionais claros. Os objetivos devem ter características que os torne mais eficazes.
Estratégias - envolvem planos centrados em alcançar objetivo. A estratégia tem sucesso
quando levam a empresa a alcançar seus objetivos.
Estratégias de crescimento - as empresas cujos objetivos incluem crescimento das vendas e
lucros podem usar uma das estratégias.
Estratégia de penetração no mercado
Estratégia de crescimento pela venda de uma maior quantidade dos produtos existentes da
empresa para seus clientes existentes.
Estratégia de desenvolvimento do mercado
Estratégias de crescimento pela venda de produtos existentes a novos clientes.
Estratégia de desenvolvimento de produtos
Estratégia de crescimento pelo desenvolvimento de novos produtos para servir clientes já
existentes.
Diversificação
Estratégia de crescimento pelo atendimento a novos clientes por meio da
oferta de novos produtos.
Análise PFOA
Avaliação sistemática dos pontos fortes e fracos internos de uma empresa e de oportunidades e
ameaças externas.
Competências Básicas - As coisas que um a empresa faz melhor do que as outras.
Janela Estratégica - Período de tempo em que os pontos fortes de uma organização
combinam com uma oportunidade de mercado.
Unidade Estratégica de negócios - parte de uma organização que tem uma missão distinta,
seus próprios concorrentes, vende um produto ou um grupo de produtos similares e pode ter
um planejamento independente de outras unidades da empresa.
Plano de portfólio - decisões referentes à distribuição de recursos entre as unidades
estratégicas de negócios de uma empresa.
Marketing e outras áreas funcionais no processo do planejamento estratégico
O planejamento estratégico organizacional é uma atividade de alta administração. O papel dos
gerentes funcionais varia de empresa para empresa e depende também da visão de marketing
da empresa.
Papel tradicional do marketing no processo de planejamento
Em empresas funcionalmente organizadas, espera-se que os gerentes dos departamentos
contribuam basicamente em sua própria área de atuação. Assim, o papel tradicional do gerente
de marketing inclui a projeção do número de clientes potenciais para um dado produto e o
aconselhamento d como promovê-lo corretamente.
Estilos de planejamento - A contribuição do marketing para o planejamento numa empresa
tradicional depende do seu estilo de planejar. Outras empresas usam planejamento de baixo
para cima. Nele, os próprios gerentes preparam metas para suas unidades e depois as
submetem para a alta administração, que pode aprová-las ou solicitar que elas sejam
modificadas para melhor atingir os objetivos organizacionais.
Vantagens e desvantagens - A vantagem básica é que as pessoas concentram-se em realizar
seu próprio trabalho. A desvantagem e que essa abordagem limita a comunicação. Como
resultado, a falta de informações ou percepções pode levar à erros de julgamento.
Equipes inter-funcionais - Como membros da equipe cuidam de todas as atividades que
envolvem seus produtos e clientes, todos são responsáveis pelo planejamento estratégico.
Desenvolvendo um plano de marketing - os planos de marketing oferecem vários benefícios.
Um plano de marketing bem feito ajuda os membros de departamentos de marketing a
reconhecer onde seus esforços devem estar concentrados e a observar e tirar o melhor proveito
das oportunidades no mercado.
Exame do plano estratégico - numa grande empresa, os gerentes de marketing começam o
planejamento examinando o plano estratégico organizacional, que inclui a missão e os
objetivos da organização.
Análise ambiental - com o plano estratégico da empresa em mente, os gerentes de marketing
procedem à análise dos ambientes interno e externo, identificando e avaliando as forças e
deficiências da empresa e as oportunidades e ameaças do ambiente.
Objetivos e estratégias - a análise da posição competitiva e da força de mercado deve levar à
criação de objetivos e estratégias para tirar vantagem de oportunidades no mercado, são
adotadas quatro medidas: estabelecimento de objetivos de marketing, seleção dos mercadosalvo, desenvolvimento de compostos de marketing para servir cada mercadoria, avaliação dos
custos e benefícios financeiros.
Custos e benefícios financeiros - os gerentes de marketing precisam considerar os recursos
financeiros necessários para executar o plano e seus prováveis resultados. Com o orçamento
em mão, os gerentes de marketing podem comparar os recursos financeiros necessários com a
receita disponível.
Estimando a demanda
Os planos de marketing são influenciados por expectativas da demanda futura pelos bens e
serviços da organização.
PREVISÃO - É a estimativa das receitas ou custos futuros.
POTENCIAL DE MERCADO - A demanda total esperada para um produto num
determinado mercado.
PREVISÃO DE VENDAS - Estimativa das vendas futuras prováveis.
É preciso fazer uma estimativa e prever a venda atual.
Demanda - é o número de unidades vendidas num mercado durante um período de tempo.
Técnicas de previsão qualitativas - uma maneira simples de elaborar uma previsão é
perguntar as especialidades qual a previsão deles para a demanda.
Júri de opinião - técnica de previsão de vendas que se apóia nas estimativas dos próprios
executivos da empresa.
Composição das estimativas da equipe de vendas - técnica de previsão de vendas que se
apóia na combinação das estimativas de vendas dos vendedores em seus territórios.
Levantamento das intenções do comprador - técnica de previsão de vendas que se apóia nas
respostas dos clientes sobre o quanto pretendem consumir ou comprar do produto.
Técnica Delphi - Técnica de previsão de vendas que faz um levantamento das opiniões de
especialistas e repete o processo até obter um consenso.
Análise de série cronológica - técnica de previsão de vendas que usa dados passados para
prever resultados futuros..
Análise de tendência - técnica de previsão de vendas que se apóia em padrões de vendas
passadas para prever vendas futuras.
Equação exponencial - forma de análise de série cronológica que dá mais peso aos dados
mais recentes e menos peso aos mais antigos.
Teste de mercado - técnica de previsão de vendas que envolvem oferecer um produto em
alguns poucos mercados de teste, a fim de avaliar a probabilidade de vendas no mercado como
um todo.
Avaliando a previsão
Antes de usar no planejamento os números gerados por uma previsão de vendas, os
profissionais de marketing precisam avaliá-los. Os profissionais de marketing também devem
examinar os resultados da previsão.
Para lidar com a incerteza remanescente, os profissionais de marketing devem preparar planos
de contingência, planos sobre como alterar a estratégia caso o ambiente mude de determinadas
maneiras.
O planejamento estratégico de marketing depende de informações confiáveis sobre a demanda
atual e futura pelos produtos. Assim, uma parte importante do planejamento é a previsão das
vendas. Para realizar essa previsão, os profissionais de marketing utilizam várias técnicas de
previsão qualitativas e quantitativas.