MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA PARA

FACULDADE DE PARÁ DE MINAS
Curso de Administração
João Paulo Viegas
MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA PARA
SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES:
Um Estudo em uma Empresa de Funilaria e Pintura
Pará de Minas
2013
João Paulo Viegas
MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA PARA
SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES:
Um Estudo em uma Empresa de Funilaria e Pintura
Monografia apresentada à coordenação de
Administração da Faculdade de Pará de Minas
como requisito parcial para a conclusão do curso
de Administração de Empresas.
Orientadora: Professora Márcia Beatriz Ferreira
Amaral Silva.
Pará de Minas
2013
João Paulo Viegas
MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA PARA
SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES:
Um Estudo em uma Empresa de Funilaria e Pintura
Monografia apresentada à coordenação de
Administração da Faculdade de Pará de Minas
como requisito parcial para a conclusão do curso
de Administração de Empresas
Aprovada em: _____ / _____ / _____
_______________________________________________
Orientadora Professora Márcia Beatriz Ferreira Amaral Silva
_______________________________________________
Examinador Professor Dante Grassi Pinto Ferreira
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – Conceito de vendas...............................................................................14
FIGURA 2 – Conceito de marketing...........................................................................14
FIGURA 3 – Mix de marketing...................................................................................15
FIGURA 4 – Análise Swot..........................................................................................22
FIGURA 5 - Modelo de Comportamento do Consumidor...........................................28
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – Satisfação com os serviços oferecidos...............................................40
GRÁFICO 2 – Satisfação com o atendimento dos funcionários................................41
GRÁFICO 3 – Satisfação com a organização da empresa........................................41
GRÁFICO 4 – Satisfação com as instalações da empresa.......................................42
GRÁFICO 5 – Satisfação com a qualidade dos serviços oferecidos.........................42
GRÁFICO 6 – Preço dos serviços oferecidos............................................................43
GRÁFICO 7 – Preço e qualidade dos serviços oferecidos........................................43
GRÁFICO 8 – Cumprimento dos prazos estabelecidos.............................................44
GRÁFICO 9 – Comprometimento dos funcionários...................................................44
GRÁFICO 10 – Confiança na empresa......................................................................45
GRÁFICO 11 – Fidelidade à empresa.......................................................................45
GRÁFICO 12 – Indicação da empresa.......................................................................46
GRÁFICO 13 – Tranquilidade ao levar o veículo à empresa estudada.....................46
RESUMO
A presente monografia tem o objetivo de analisar os conceitos de marketing de
relacionamento para que seja possível elaborar estratégias de satisfação e
fidelização dos clientes da empresa estudada. A disponibilidade de informação e a
grande concorrência do mercado estão fazendo com que os consumidores
assumam uma posição privilegiada no relacionamento de compra/venda. São eles
que passam a determinar o significado de “valor” e assim controlar a relacionamento
com a empresa. Desta forma, se faz importante conhecer as estratégias oferecidas
pelo marketing de relacionamento para se obter fatores de sucesso em relação à
concorrência. Para a realização deste trabalho, foi utilizada pesquisa bibliográfica,
análise documental e pesquisa de campo.
Palavras-chave: Marketing de relacionamento. Satisfação. Fidelização de clientes.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 7
1.1 Considerações iniciais ....................................................................................... 7
1.2 Situação problemática ....................................................................................... 7
1.3 Objetivos ............................................................................................................. 8
1.3.1 Objetivo Geral .................................................................................................... 8
1.3.2 Objetivos Específicos ........................................................................................ 8
1.4 Justificativa ......................................................................................................... 8
1.5 Caracterização da empresa ............................................................................... 9
2 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................... 11
2.1 Definições de Marketing .................................................................................. 11
2.2 A importância do marketing ............................................................................ 14
2.3 O marketing de relacionamento ...................................................................... 16
2.3.1 Planejamento Estratégico para o Marketing de Relacionamento .................... 21
2.4 Satisfação dos clientes .................................................................................... 23
2.5 Confiança .......................................................................................................... 24
2.6 Comprometimento ............................................................................................ 26
2.7 Fidelização ........................................................................................................ 27
2.8 O marketing de relacionamento aliado à satisfação e fidelização dos
clientes .................................................................................................................... 33
3 METODOLOGIA ................................................................................................... 37
3.1 Natureza da pesquisa ....................................................................................... 37
3.2 Abordagem da pesquisa .................................................................................. 37
3.3 Tipo de pesquisa .............................................................................................. 37
3.4 Procedimentos utilizados na pesquisa .......................................................... 38
3.5 Universo/Amostra ............................................................................................. 38
3.6 Coleta e análise de dados ................................................................................ 39
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ................................................... 40
5 CONCLUSÃO ....................................................................................................... 47
5.1 Recomendações para a empresa .................................................................... 49
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 50
ANEXO...................................................................................................................... 52
7
1 INTRODUÇÃO
1.1 Considerações iniciais
Atualmente, marketing pode ser conceituado como a área do conhecimento
que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para
a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio
ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da
sociedade.
Já o marketing de relacionamento procura aproximar os clientes
e
estabelecer relacionamento de forma a mantê-los satisfeitos e leais à empresa. Isso
implica diretamente nas atitudes e intenções para a empresa, pois tendo um melhor
atendimento ao cliente ela saberá o nível de satisfação do mesmo, seus desejos,
etc. Sem contar que, desta forma a empresa pode ter o cliente como um fiel
consumidor, já que para a organização isso é fundamental para manter-se no
mercado, continuar lucrando e ter clientes que se encarregarão de fazer um boca a
boca positivo e assim atrair novos clientes.
Assim, se a empresa estiver próxima do cliente, ela saberá quando o mesmo
não está satisfeito com seus produtos e serviços, para poder atender suas
reclamações, pedidos e descobrir onde melhorar o atendimento, tornando a
empresa cada vez mais competitiva estrategicamente.
1.2 Situação problemática
Utilizando-se das ferramentas do marketing, quais as estratégias poderão ser
adotadas para que a empresa estudada consiga manter um serviço diferenciado no
sentido de satisfazer e fidelizar seus clientes?
8
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar os conceitos de marketing de relacionamento para que seja possível
elaborar estratégias de satisfação e fidelização dos clientes da empresa estudada.
1.3.2 Objetivos Específicos
a) Apresentar os conceitos e definições de marketing e marketing de
relacionamento;
b) Demonstrar quais são as funções do marketing de relacionamento;
c) Apontar
as
estratégias
de
atuação
relacionadas
ao
marketing
de
relacionamento e as vantagens oferecidas;
d) Expor e delimitar as formas de satisfação e fidelização de clientes;
e) Apresentar a análise de dados feita através de pesquisa quantitativa na
empresa estudada.
1.4 Justificativa
No mundo globalizado de hoje de acesso fácil e variedade de produtos e
serviços nos faz pensar, meu cliente é fiel? Ele está satisfeito com o que eu tenho
para oferecer? Hoje é muito importante empresas focarem no marketing de
relacionamento, trazendo o cliente para a empresa, procurando saber as
necessidades e desejos do cliente, proporcionar uma relação mais pessoal.
Marketing é uma das mais novas disciplinas de ação do homem e é também
uma das mais antigas profissões do mundo. É o estudo formal dos processos e das
9
relações de troca, nasceu somente no início do século XX, como resultado de
problemas pela sua ciência-mãe, a economia.
Muitas empresas têm uma visão positiva do marketing, outras têm uma visão
negativa da contribuição do marketing, há muitos anos pensavam que o campo de
marketing era formado por “artistas” que queriam ganhar dinheiro de maneira fácil,
muitos eram convencidos pelos espertalhões em alguma ocasião foi estimulado a
comprar algum objeto de que realmente não precisava ou menos desejava.
Todavia, atualmente, todas as pesquisas apontam que a ênfase do mercado
está voltada a customização, diferenciação, inovação e principalmente ao
relacionamento de valor. O marketing individualizado e personalizado permite uma
grande vantagem competitiva, por que dessa forma a empresa pode entender
melhor seu mercado e antecipar-se as ações da concorrência.
A empresa estudada necessita de um estudo para que seja possível verificar
e delimitar quais as estratégias, segundo o marketing de relacionamento, podem ser
adotadas para a melhoria dos negócios e a fidelização dos clientes.
Este estudo também será importante para o meio acadêmico no sentido de
avaliar como é possível fidelizar a clientela de uma empresa através do marketing de
relacionamento, pois a satisfação do cliente é o que impulsiona as vendas, já que
com a fidelização das pessoas, a empresa pode crescer e melhorar a cada dia.
1.5 Caracterização da empresa
A empresa estudada denomina-se Unicar Serviços Automotivos e tem como
atividade principal a funilaria e pintura e como atividades secundárias a
Revitalização de pintura, Polimento, Espelhamento, Cristalização, soldas em
Alumínio/Inox/Magnésio/Prata, higienização interna, venda de peças de veículos
antigos pela internet.
A Unicar é uma empresa prestadora de serviços cujo ramo é de funilaria e
pintura que atua no mercado a 40anos, é respeitada e sempre reconhecida pela
qualidade, por trazer novas técnicas, equipamentos modernos e oferecendo serviços
e produtos diferenciados. Seu quadro de funcionários possui 13 colaboradores,
estão sempre fazendo cursos e treinamentos, apesar da carência de mão de obra
10
profissional e especializada que enfrentamos,estão distribuídos na seguinte forma:
Direção, Coordenador de Produção, Compras, Recepção, Funileiro, Pintor,
Preparador, Auxiliar de funilaria e Almoxarife.
O perfil dos clientes são de pessoas exigentes sendo dividido em dois tipos:
seguradoras e particular. Pelo fato de ser credenciada e trabalhar com quase todas
as seguradoras 90% dos seus serviços acaba sendo prestado para a mesma.
A Unicar apesar de possuir seu layout da produção antigo é dividida em cinco
setores, montagem e desmontagem, funilaria, preparação, pintura e polimento, por
ser sempre pioneira no ramo de funilaria e pintura sempre adquiriu os primeiros
equipamentos da cidade e está com uma nova cabine de pintura com pressurização
positiva, sistema de ar quente e frio, é o que vai ser o diferencial e inovador da
região possibilitando o uso de tinta à base de água ao invés de solvente a base de
petróleo, proporcionando maior qualidade, diminuição de custo e visando a
preservação do meio ambiente.
11
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Definições de Marketing
Segundo Ohio State University, em 1965 (apud KOTLER; ARMSTRONG,
1998), marketing é o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para
bens econômicos e serviços é antecipada e satisfeita através da concepção,
promoção, troca e distribuição física de produtos e serviços.
Boone (1998) explica que marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos
e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Este conceito é bastante abrangente, à medida que mostra o marketing
integrado a outras funções como pesquisa e desenvolvimento, planejamento,
contabilidade, finanças, produção e distribuição e ao mesmo tempo contempla os
elementos do composto de marketing, produtos/serviços, preço, promoção e praça,
todos direcionados no sentido da satisfação das necessidades dos clientes e da
organização.
Boone (1998) também afirma que se deve entender os elementos do
composto de marketing que interage na consecução dos objetivos organizacionais
em consonância com a missão do negócio: o produto/serviço, os conjuntos de bens
materiais e imateriais que atendam às necessidades dos consumidores; o preço,
como o preço justo que estimule a compra do produto ofertado e proporcione o
retorno financeiro para a organização, a promoção, como a utilização de
ferramentas, como propaganda, força de vendas e relações públicas; e a praça,
como a distribuição do produto/serviço nos locais corretos, utilizando os canais de
distribuição adequados.
Para Kotler (2002), marketing é uma atividade humana orientada a satisfazer
necessidades e desejos através do processo de trocas. Já em 1998, o mesmo autor
alterava a sua definição de marketing para um processo social e gerencial pelo qual
pessoas obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros, está baseada nos conceitos
12
centrais: necessidades, desejos e demandas, produtos, custo e satisfação, troca e
transações, relacionamentos entre empresa e consumidor.
Na abordagem tradicional o marketing era utilizado somente para conquistar
clientes e focalizar produtos, e atualmente é uma técnica para construir
relacionamentos. Ou seja, as organizações deixaram a era do produto ou da venda
e passaram a focar sua atenção na satisfação e lealdade de seus clientes.
Kotler (2002) ressalta que é fundamental destacar que para que as
organizações prosperem é necessário o aumento do valor oferecido, pois os
produtos são lançados e aperfeiçoados diariamente, e o diferencial está no
relacionamento estabelecido entre a empresa e seu mercado consumidor.
Os consumidores se tornarão fiéis à empresa, se esta lhe oferecer mais que o
esperado, se ele se sentir surpreendido e tiver suas expectativas ultrapassadas,
desta forma o cliente estará propenso a voltar e tornar sua relação duradoura para
com a empresa.
Gordon (2002) descreve marketing com sendo um processo de planejar e
executar a concepção de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e
serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuas e organizacionais.
Do ponto de vista de Dias (2004), praticar o marketing de forma contínua e
competente, leva ao crescimento sólido dos lucros da empresa, pois ele gera a
renda que é administrada pelo pessoal de finanças. Ainda de acordo com o autor, ao
expandir as vendas e receitas, o marketing ajuda a cobrir os custos fixos da
empresa, aumentando dessa forma sua lucratividade.
Para Madruga (2004) deve-se deduzir que sempre haverá necessidade de
algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda
desnecessária. O objetivo é conhecer e compreender tão bem o cliente que o
produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing
deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço
ao seu alcance.
Em 2004, a American Marketing Association definiu marketing uma função
organizacional e um conjunto de processos de criação, comunicação e de valor para
os clientes e para o gerenciamento dos relacionamentos com clientes para
beneficiar a empresa e seus interessados.
Já Las Casas (2007) explica que marketing é a área de conhecimento que
engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a
13
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos da organização ou indivíduos e considerando sempre o meio
ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da
sociedade.
Isso mostra que há várias definições e pontos de vista diferentes a respeito do
significado e do valor social de marketing.
Todavia, com o intuito de criar vantagens competitivas, as organizações
utilizam de um novo enfoque do marketing, a orientação para o relacionamento,
possibilitando assim a individualização do cliente e uma ampla percepção das
necessidades e preferências destes.
Surge, então, conforme Gordon (2002) esta filosofia de gestão com finalidade
de
reformular
as
atividades
organizacionais
perante
uma
sociedade
em
transformação, pois o marketing tradicional estaria em fase de declínio.
Para Mckenna (2000) a função do marketing é integrar o cliente à elaboração
do produto e desenvolver um processo sistemático de integração que dará firmeza à
relação. À luz de tal pensamento, pode-se afirmar que, o estereótipo de vendedor
que “empurre” o bem ou serviço para seu consumidor está defasado, dando espaço
para o surgimento de um facilitador, apto a criar um a relação mutuamente
satisfatória baseada na confiança e fidelidade. Ainda conforme o autor, o marketing
de relacionamento ressalta a necessidade de uma ligação de longo prazo com o
mercado, buscando como resultado a fidelização do consumidor.
Desta forma, o marketing passou de ser apenas um processo de vendas e
publicidade para ser um conjunto de processos em criar, comunicar, transmitir e
entregar valor.
Algumas características do marketing atual apontadas por Kotler (2002) são:
a) Marketing da missão: é ajudar o cliente a realizar suas aspirações e seu lado
da compaixão;
b) Marketing de valores: mostrar valores para buscar novos que façam a
diferença;
c) Marketing de visão: transmitindo a visão de sustentabilidade corporativa para
os acionistas, colaboradores e consumidores.
14
Figura 1 – Conceito de vendas. Fonte: KOTLER, 2002.
Figura 2 – Conceito de marketing. Fonte: KOTLER, 2002.
Diante destas figuras, Kotler (2002) dispõe:
A venda é considerada “marketing”? Publicidade é “marketing”? Na
verdade, a venda é apenas parte do processo de marketing, assim como a
publicidade. Em outros tempos há 30 ou 40 anos atrás o marketing consistia
apenas em vendas, em vez de departamentos de marketing, as empresas
tinham departamentos de vendas com pessoas fazendo pesquisa de
mercado. Às vezes, um gerente de promoção se unia à equipe ou uma
agência era contratada para fazer a publicidade e as promoções. Hoje até
mesmo as pequenas empresas possuem planos de marketing bem
definidos. O marketing não é apenas mais abrangente do que a venda, não
é de nenhuma forma uma atividade especializada, ele abrange uma área
empresarial por completo. (KOTLER, 2002, p. 25).
2.2 A importância do marketing
Os princípios de marketing são os mesmos de administração que são
(planejar, organizar, dirigir e controlar), na maioria das publicações de marketing são
feitas por administradores, é constante a utilização de conhecimentos originados da
economia, sociologia, psicologia, comunicação e matemática.
Todavia, para realizar corretamente o marketing, utilizam-se técnicas de
mercado, ferramentas de planejamento, ações de relacionamentos com clientes,
15
tecnologias de desenvolvimento de produtos e serviços, uma boa comunicação e
ferramentas de controle das ações e dos resultados.
Para Pacanhan et al (2009), no passado, a preocupação maior estava voltada
para a produção propriamente dita e o marketing, mesmo sem ter esta denominação
já era praticado, porém sem muita relevância. A preocupação estava na qualidade e
quantidade daquilo que estava sendo produzido e não havendo interesse na opinião
dos consumidores.
Assim, foi criado o mix de marketing que é o conjunto de ferramentas de
marketing que a organização utiliza para alcançar seus objetivos de marketing no
mercado alvo. Sendo que, as variáveis específicas para cada “P” são proferidas
estrategicamente de forma a oferecerem benefícios aos clientes.
A figura abaixo apresenta as quatro variáveis controláveis de marketing
conhecidas como os 4P’s do marketing, Produto, Preço, Promoção e Praça
(Distribuição), conforme McCarthy (apud SOUZA, 2009):
Figura 3 – Mix de marketing. Fonte: SOUZA, 2009.
16
Todavia, com toda a evolução do conceito de marketing, foram criados por
Nickels e Wood os oito processos universais do marketing de relacionamento.
Segundo Pacanhan et al (2009), o padrão atual no mercado indica mudanças
constantes e rápidas em todas as áreas de uma empresa, especialmente no
marketing, com a adesão de novas tecnologias, consumidores mais criteriosos,
novos mercados e multiplicação da concorrência. Assim como os 4 Ps, os oito
processos de Nickels e Wood é uma alternativa para desenvolver uma ordem de
prioridades para que o processo decisório de marketing seja mais eficaz e atinja
plenamente seus objetivos.
Segundo Pacanhan (2009), o primeiro processo é o de busca e análise
ambiental. O segundo processo é a pesquisa e análise de marketing. O terceiro
passo é a segmentação, seleção de mercado-alvo e posicionamento. O quarto
processo diz respeito ao desenvolvimento de produto e diferenciação. Determinação
de valor e preços é o quinto processo e o gerenciamento de canais e da cadeia de
valor é o sexto processo. O sétimo processo é a comunicação de marketing
integrada (CMI) e o último processo se refere a construção de relacionamento.
2.3 O marketing de relacionamento
O conceito de Marketing de Relacionamento é relativamente recente, e
passou a receber maior importância a partir da década de 1990. Como todos os
demais conceitos da área da administração este também surgiu de uma
necessidade,
imposta
pelo
mercado:
a
reformulação
da
relação
empresa/consumidor.
De acordo com Roberto Madruga (2004) a expressão marketing de
relacionamento surgiu timidamente na década de 80 na área acadêmica, que
contestava a baixa eficácia do marketing convencional para muitas situações, e
atualmente começa a tomar o seu lugar de importância nas organizações. Ele foi
influenciado por várias correntes, entre as quais o marketing de serviços, o
marketing industrial americano e a qualidade total. Embora esteja apenas na sua
“infância”, talvez seja um dos temas mais importantes do mundo contemporâneo dos
17
negócios, que efetivamente está auxiliando as empresas a tornarem-se diferentes,
próximas de seus clientes, líderes de mercado e altamente rentáveis.
Além disso, Negrão et al (2008) afirmam que é errado pensar que marketing
de relacionamento somente busca a satisfação do cliente, pois a lucratividade da
empresa é fator fundamental em tal teoria. Nela, a empresa adota uma filosofia pela
qual passa a direcionar todas suas ações ao cumprimento das expectativas dos
consumidores com a finalidade de criar um relacionamento próximo e que seja mais
lucrativo por um longo período.
Para Torres e Fonseca (2012), quando o mercado se abre para a
concorrência, as empresas devem cortejar rapidamente seus clientes para eles
permanecerem fiéis. Essas empresas expressaram uma nova disposição em
modificar seu produto de modo a atender as exigências dos clientes, procurando
estabelecer uma real interação empresa-cliente, onde o cliente interage com a
empresa, expondo suas necessidades e assim ajudando a empresa a lançar novos
produtos.
Nickels e Wood (apud PACANHAN et al, 2009) tratam o marketing de
relacionamento como um processo de estabelecer e manter relacionamento de
longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e clientes, empregados e
outros grupos de interesse, ou seja, enfatiza a continuidade nas transações de troca
entre as partes, formando um elo de fortalecimento e compromisso entre a empresa
e seus colaboradores.
Kotler (2002) diz que o marketing de relacionamento é a prática da construção
de relações satisfatórias no longo prazo com alguns atores chave – consumidores,
fornecedores e distribuidores – para reter sua preferência e manter suas relações
comerciais, afirmando ainda que as empresas inteligentes devem tentar desenvolver
confiança
e
relacionamentos
do
tipo
“ganha-ganha”
com
consumidores,
distribuidores, revendedores e fornecedores.
O resultado esperado com a prática do marketing de relacionamento é a
construção de um ativo exclusivo da empresa chamado “rede de marketing”.
Uma rede de marketing, segundo Kotler (2002), é formada pela empresa e
todos os interessados que a apoiam: consumidores, fornecedores, funcionários,
distribuidores, varejistas, agências de propaganda, cientistas universitários e outros
com quem se estruturam, relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis. Outro
18
ponto a ressaltar é a importância e o reconhecimento, que as empresas passaram a
dedicar a sua equipe de vendas.
A chave para o sucesso e a conquista do cliente depende cada vez mais do
poder de persuasão de um bom vendedor, por isso a empresa deve estar atenta:
recompensar as “estrelas do atendimento”, promover constantemente cursos de
aperfeiçoamento e/ou reciclagem, desenvolver políticas salariais e de carreira,
incentivar o trabalho em equipe e valorizar a iniciativa individual são medidas
necessárias para agregação de valor ao relacionamento.
Pacanhan et al (2009) explicam que o marketing de relacionamento é
baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção
contínua. Os vendedores que trabalham com clientes-chave devem fazer mais do
que visitas para recolhimento de pedidos, devendo também visitá-los em outras
ocasiões, receber e fazer sugestões, ou seja, deve estar inserido na vida da
empresa e dos clientes. Esse processo de interação continuada de pós-venda é uma
parte muito importante do pós-marketing e é tão necessária quanto a venda, se uma
organização deseja contar com oportunidades continuadas de negócios com o
mesmo cliente no futuro.
Para Cobra (2009), marketing de relacionamento é a tarefa de fazer com que
os consumidores se tornem leais à marca. O investimento no marketing de
relacionamento se distingue por cinco níveis: o nível básico, o nível reativo, o nível
responsável, o nível proativo e o nível de parceria. O nível básico é entendido como
as necessidades primárias demandadas pelos clientes. No nível reativo, o empenho
realizado pela organização para ofertar o produto é o mesmo ou maior do que a
concorrência. No responsável, é atender, respeitando os direitos do consumidor. O
nível proativo se refere a antecipar à concorrência, buscando oferecer aos clientes
serviços não esperados. E, na parceria, procura-se um relacionamento de
cumplicidade com os clientes de forma a agradá-los sempre. E, para isso, é de suma
importância que eles tenham, em relação ao produto ou serviço, um valor percebido
elevado.
Martins (apud TORRES; FONSECA, 2012), explica que uma filosofia de
administração empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para
o lucro, por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deseja buscar
novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e
19
duradouro para os clientes, prováveis clientes, fornecedores e todos os
intermediários como forma de obter vantagem competitiva sustentável.
O marketing de relacionamento busca envolver e atrair os clientes nas
diversas fases de criação de valor, buscando inovação. É preciso entender que o
marketing de relacionamento é fundamental, uma vez que, para que um cliente
adquira um produto, esse produto passou por vários níveis, tendo sempre em vista o
respeito à necessidade do cliente dentro de uma empresa e trazendo benefícios
para o ele.
Segundo Kotler (2002) as principais etapas envolvidas no estabelecimento de
um programa de marketing de relacionamento são:
a) Identificação de clientes-chave que merecem atenção especial;
b) Designação de um gerente de relacionamento habilitado a cada cliente-chave;
c) Desenvolvimento de uma clara descrição das tarefas dos gerentes de
marketing
de
relacionamento.
Devem
ser
descritos
seus
objetivos,
responsabilidades e critérios de avaliação.
d) Indicação
de
um gerente-geral
para
supervisionar
os gerentes de
relacionamento. Esta pessoa deverá desenvolver descrições de tarefas,
critérios de avaliação e recursos de apoio para aumentar a eficácia dos
gerentes de relacionamento.
e) Cada gerente de relacionamento deve desenvolver um plano á longo prazo e
um plano anual de relacionamento com o cliente.
Gordon (2002) sustenta que o marketing de relacionamento é o processo
contínuo de identificação e criação de valores com clientes individuais e
compartilhamento de seus benefícios, envolvendo compreensão, concentração e
administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes
selecionados. Para tornar esse processo, é necessária a interdependência e o
alinhamento organizacional.
Ainda segundo o autor:
[...] o marketing de relacionamento possui cinco dimensões que diferem
materialmente dos conceitos históricos de marketing. São eles: Procurar
criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e
o consumidor; Reconhecer o papel fundamental que os clientes individuais
têm não apenas como compradores, mas na definição do valor que
desejam. O cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que
ele valoriza. O valor é assim criado com os clientes e não por eles; É um
esforço contínuo e não colaborativo entre o comprador e o vendedor. Desse
modo, funciona em tempo real; Reconhece o valor dos clientes por seu
20
período de vida de consumo. Ao reconhecer o valor do período de vida (ou
vitalício), o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a
empresa aos clientes; Procura construir uma cadeia de relacionamento
dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes.
(GORDON, 2002, p. 86).
O marketing de relacionamento ajuda na identificação e no valor individual de
cada produto e/ou serviço para os consumidores. Na medida em que as empresas
criam valor para o cliente-alvo, fornecendo o que desejam e preocupando-se
constantemente com um relacionamento cada vez mais fiel entre o cliente e a
organização.
Torres e Fonseca (2012) afirmam que as organizações estão fazendo
parcerias com seus clientes e fornecedores; elas estão buscando fazer do
relacionamento a principal arma para sobreviverem no mercado cada vez mais
competitivo, ou seja, esse é o marketing de relacionamento. É importante construir a
satisfação do cliente externo por meio de produtos de qualidade e que tenham
benefícios para o cliente, dessa forma, a oferta de produtos e serviços passa a ser o
diferencial que determina a vantagem competitiva em relação a outras empresas.
Para Las Casas (2007), o marketing de relacionamento não admite
argumentos que possuam a finalidade de enganar as pessoas, mas busca uma
conclusão de venda, representa um processo de ida e volta, dessa forma, uma
relação de parceria, lealdade, e o comprometimento com todos na empresa. Todos
os colaboradores responsáveis por manterem o relacionamento, preocupando-se
com a qualidade dos mesmos, também se preocupam em estabelecer estratégias
organizacionais, ligadas aos interesses dos acionistas, esses imprescindíveis para
conquistarem relacionamentos a longo prazo com os clientes.
Brambila, Pereira e Pereira (2010) afirmam que as empresas estão
preocupadas em ter uma relação direta com os clientes internos, visto que do
trabalho bem desempenhado pelos colaboradores é que há possibilidade de
satisfação dos consumidores e a fidelização dos mesmos. A fidelização dos
consumidores possibilita o crescimento para as empresa: um consumidor fiel traz
novos consumidores para a empresa, e cabe à empresa o mesmo processo de
buscar a fidelização.
Para analisar e justificar o marketing de relacionamento, McKenna (2000)
sugere dez fatores reguladores de mercado, fatores esses que estabeleceriam
21
restrições no funcionamento dos mercados, ressaltadas a necessidade e a
conveniência do marketing de relacionamento:
A diversidade de produtos e serviços está aumentando até em pequenos
segmentos de mercado; A competição mundial vem aumentando; Os
mercados ficam tão segmentados que os nichos tornam-se soberanos,
abrindo oportunidades para ações pontuais bem sucedidas; As distinções
entre produtos ficam pouco nítidas, a capacidade de copiar e adaptar da
concorrência é cada vem mais agressiva; Os ciclos de vida dos produtos
são acelerados; Os canais de distribuição estão em fluxo constante. Embora
ficar ao lado do cliente seja preeminente, os canais muitas vezes
obscurecem o diálogo com o cliente ao parecerem os reais donos do
produto ou serviço; A mídia proporcional tradicional amplia o nível de
barulho e não consegue comunicar mensagens claras. Reina a confusão;
As organizações diminuem e se reestruturam, procurando novas formas de
fazer negócio. Este fato é comprovado pelo sucesso dos novos modelos de
gestão em todos os tipos de empresas; O ambiente de negócio e o curso
dos eventos competitivos são imprevisíveis; A previsão e as pesquisas não
proporcionam um caminho nítido de ação. Isso leva a relevar e adotar novos
e sofisticados mecanismos de pesquisa, incluindo aqueles baseados em
recursos de tecnologia da informação. (MCKENNA, 2000, p. 102).
Torres e Fonseca (2012) afirmam que fidelizar um cliente nem sempre é uma
tarefa fácil, mesmo que uma empresa esteja lidando com um público específico, há
sempre aquele cliente que deseja que o produto tenha um diferencial e cabe à
empresa saber administrar essas diferenças. Existe uma preocupação muito grande
por parte das empresas em trabalhar com produtos que satisfaçam as necessidades
dos clientes.
2.3.1 Planejamento Estratégico para o Marketing de Relacionamento
Uma estratégia nunca pode ser resumida a um grupo de decisões e sua
aplicação pelas pessoas da organização. Para Nickels e Wood (apud PACANHAN et
al, 2009), existem três níveis de estratégia. A primeira delas, chamada estratégia de
nível corporativo que estabelece a direção geral para toda a organização. A
estratégia de nível de negócio que direciona a forma como um negócio, ou divisão,
específicos serão administrados, e por fim, as estratégias de nível funcional, que
possuem o escopo mais restrito, guiando as atividades de marketing, finanças e
outras funções.
O foco das estratégias das empresas deve estar sempre nos clientes. Quando
as empresas adotam outro ponto de vista que não este, estão correndo um grande
22
risco de desenvolver o que Theodore Levitt (apuc PACANHAN et al, 2009) chamou
de “miopia de marketing”. A miopia de marketing é uma expressão utilizada para
apontar os caminhos errôneos da estratégia de uma empresa, na qual a organização
tende a olhar apenas para a produção dos bens e serviços, deixando de lado a
satisfação dos clientes.
Assim, ao planejar uma estratégia para o marketing de relacionamentos, é
necessário olhar além as simples transações. Uma estratégia eficaz deveria ser
concebida para atrair novos clientes e conseguir fazer mais negócios com os
clientes atuais, maximizando o valor de vida útil deles.
A definição dos objetivos estratégicos deve partir de uma série de análises
ambientais, como propõe Nickels e Wood (apud PACANHAN, 2009) já no seu
primeiro processo, e para este processo se encontra disponível uma série de
ferramentas, tais como: Análise de SWOT: que é uma análise geral que busca
identificar os pontos fortes (strengths), pontos fracos (weaknesses), oportunidades
(opportunities) e ameaças (threats); Matriz de crescimento-participação, dentre
outras.
Figura 4 – Análise Swot. Fonte: BICHO; BAPTISTA, 2006.
23
A estratégia fornece a estrutura e o propósito que agrega todos os oito
processos de marketing, e deve começar a se constituir a partir das necessidades
dos clientes, de modo a definir as metas e objetivos organizacionais.
A empresa deve ainda unir essa análise de mercado ao processo de
segmentação, onde irá definir “quem a empresa quer como cliente”, identificando o
público-alvo, os formadores de opinião e definindo qual o posicionamento mais
adequado da empresa/produto. Como resultado final do processo de administração
de marketing a empresa deve buscar a construção de relacionamento com seus
clientes.
Nickels e Wood (apud PACANHAN, 2009) enumeram os cinco princípios
básicos do planejamento desta construção:
a) Os relacionamentos se baseiam em comunicação aberta. Envolve fazer perguntas
investigativas e sondagens, além de ser um bom ouvinte e mostrar interesse no que
o outro tem a dizer;
b) Os relacionamentos são construídos com base na confiança. A confiança é
adquirida com o tempo e deve-se cumprir com as promessas feitas, prazos e
assumir as responsabilidades;
c) Os relacionamentos são reforçados quando as partes mantêm contato com os
clientes, com o objetivo de identificar necessidades e desejos, visando desenvolver
novos produtos e serviços;
d) Os relacionamentos dependem de confiança e honestidade e comportamento
ético. Qualquer indício que a empresa não está sendo correta e ética, com qualquer
de seus públicos, irá enfraquecer os relacionamentos; e
e) Parceiros em um relacionamento mostram que se preocupam. Deve ser feito um
esforço para mostra esta preocupação, recompensando até aqueles que são leais.
2.4 Satisfação dos clientes
Os clientes são a principal razão de existência de qualquer empresa e
satisfazê-los deve ser o principal foco das organizações. Afinal, são eles que
possibilitam o desenvolvimento da empresa em um mercado cada vez mais
competitivo. Por isso, estar atendo às necessidades dos clientes é imprescindível.
24
A definição de satisfação, segundo Schmitt é referente a:
[...] uma atitude orientada para o resultado emanada de clientes que
compraram o desempenho do produto com suas respectivas expectativas a
respeito dele. Se o produto ficar abaixo dessas expectativas, os clientes
estão insatisfeitos; se estiver acima, estão satisfeitos. O modelo de satisfeito
do cliente se preocupa muito mais com a funcionalidade do produto que
com a experiência do cliente. (SCHIMITT apud TORRES; FONSECA, 2012,
p. 10).
De acordo com Kotler (2002, p. 42), a “satisfação consiste na sensação de
prazer ou desapontamento de uma pessoa resultante da comparação entre o
desempenho (ou resultado) percebido de um produto e suas expectativas”.
Para Negrão (2008), satisfação é oferecer produtos ou serviços que atendam
as necessidades e expectativas dos clientes. Uma organização somente obterá a
satisfação plena dos clientes se os produtos e/ou serviços ofertados por eles
atenderem as exigências do público-alvo.
Cobra (2009) afirma que não é porque um cliente está satisfeito com um
produto e/ou serviço que ele irá ser leal com a empresa, afinal um cliente nunca está
totalmente satisfeito. Satisfazer clientes significa saber o que ele quer ou deseja, e a
grande maioria de pessoas não sabe exatamente o que quer. Para isso, é preciso
investir
em
pesquisas
motivacionais
e
tecnológicas,
além
de
melhorar
continuamente o desempenho dos produtos ou serviços da organização.
A procura contínua da satisfação tem como objetivo avalizar a permanência
do cliente nas organizações, provocando a fidelização dos clientes. Além do que,
quanto mais satisfeitos os clientes estiverem, mais fiéis às empresas eles serão.
Devido a isso, o próximo tópico tratará da fidelização dos clientes nas organizações.
2.5 Confiança
Confiança é um item indispensável na construção de todo relacionamento,
pode ser entendido como a segurança da realização do que é desejável, e não do
que é temido. Negrão et al (2008) salientam que o marketing de relacionamento é
fundamentado na confiança. O que possibilita a elevar a profundidade e a amplitude
do relacionamento. Para os autores, confiança é a mais influente aliada do
25
profissional que busca o estreitamento das relações. Quanto maior for o nível de
confiança entre as partes envolvidas em um negócio, maior será a probabilidade de
haver um relacionamento em longo prazo.
Por isso, a confiança baseia-se em relações de integridade e de mínimas
incertezas.
De acordo com Berry (apud NEGRÃO et al, 2008) a confiança é o instrumento
mais importante do marketing de relacionamento de que as empresas dispõem. Esta
relação é a mais difícil de obter e manter no cotidiano organizacional. A confiança
deve estar aliada ao compromisso para que se possa alcançar a fidelização.
Além disso, a confiança é baseada em expectativas positivas sobre as
intenções e atitudes do próximo. Nasce e é sustentada, quando existe comunicação
entre os parceiros, e estes evitam atitudes oportunistas que prejudique as partes
interessadas.
Kotler (2002) definiu confiança como sendo:
[...] um dos atributos estratégicos necessários à orientação de longo prazo.
Para ele confiança é a vontade que uma das partes possui em acreditar nas
atitudes que o outro terá perante o processo de troca. Ou seja, a confiança
é uma convicção, um sentimento ou uma expectativa que um dos
envolvidos possui em relação à outra parte, derivada do conhecimento e da
credibilidade que a mesma possui. O autor argumenta que a confiança deve
ser reflexo de dois componentes distintos: credibilidade, ou seja, crença que
a outra parte tem capacidade de executar seu trabalho e benevolência,
intenções e atitudes positivas que a outra parte deve ter perante situações
inusitadas na relação, as quais não foram previstas ou negociadas.
(KOTLER, 2002, p. 156).
Assim, a confiança manifesta-se quando em situações de instabilidade ou
incerteza os atores econômicos se expõem mesmo correndo o risco de um
comportamento oportunista, porque estes acreditam que os outros atores não tirarão
proveito da oportunidade.
A edificação de confiança mútua fornece bases sólidas para que se
sobressaiam componentes sociais e afetivos na ligação entre cliente e colaborador,
permitindo ao relacionamento progredir e consolidar-se.
Assim, no âmbito econômico, segundo Negrão et al (2008) as empresas
podem adotar uma série de estratégias para sustentar a confiança, como: manter
uma boa reputação e comprometimento com o consumidor. Assim, o caráter, a
personalidade, os princípios e os valores de todos os envolvidos comprometem a
confiança do mercado para com a organização.
26
2.6 Comprometimento
O comprometimento pode ser sintetizado, conforme Morgan e Hunt (apud
NEGRÃO et al, 2008) como sendo a crença dos companheiros no valor do
relacionamento e de sua manutenção, orientando suas ações para tal. A imagem
implícita surge com o fato de que os relacionamentos baseados em confiança são
tão valorizados, que os atores desejarão comprometer-se em longo prazo, deixando
claro que a confiança é decisiva para o comprometimento relacional, enfatizando a
relação positiva existente entre confiança e comprometimento.
O comprometimento, embora seja uma variável recente no contexto do
marketing de relacionamento, é a ideia central na literatura de trocas sociais. Os
compromissos mútuos cogitam a dimensão de metas comuns, incentivos e até
mesmo, compromissos contratuais.
Para Madruga (2004):
O comprometimento é a extensão na qual as partes envolvidas no
relacionamento, sentem e acreditam que vale a pena gastar energia para
manter o relacionamento. O compromisso envolve três facetas: um desejo
de desenvolver uma relação estável, uma vontade de fazer pequenos
sacrifícios para manter a relação, e a confiança na estabilidade da relação.
A indicação de continuidade desenvolve uma inclinação para que se
mantenha uma relação e revelam a dimensão temporal do
comprometimento. (MADRUGA, 2004, p. 98).
O mercado exige a adoção uma nova filosofia de marketing, e que possibilite
a este a formação de relações e não somente da promoção de produtos, dando
ênfase à orientação em longo prazo, pela qual os clientes voltam à empresa não por
obrigação ou por incentivo financeiro, mas sim pelo bem estar proporciona do pela
mesma.
Os consumidores passam a se sentirem como peças fundamentais da relação
quando existe o comprometimento das partes.
Já a comunicação, segundo Mckenna (2002):
[...] é um dos constructos para se iniciar e desenvolver relacionamentos com
os consumidores, de forma a retê-los, tornando-os lucrativos, pois é, través
da qual o público toma conhecimento dos propósitos e realizações de uma
organização. O autor ainda relata que comunicação eficaz é habilidade que
permeia todos os aspectos da vida profissional. É a essência do
atendimento ao cliente, e é fundamental para desenvolver relacionamentos
profissionais positivos e duradouros com seus clientes. (MCKENNA, 2002,
p. 117).
27
Para Mackenna (2002), não há como estabelecer nenhum tipo de
relacionamento se as partes não se comunicam. Quando é praticada de forma
eficaz, ambos os lados lucram. No marketing de relacionamento a comunicação com
o consumidor abrange tanto ouvir quanto falar. É por meio de diálogo que os
relacionamentos são construídos e os produtos são concebidos, adaptados e
aceitos.
A comunicação na área de vendas é o ato de transmitir informações e
entendimentos verbais ou não entre vendedor e comprador. Assim define-se a
comunicação como um processo de troca que consiste no envio e no recebimento
de mensagens com algum tipo de resposta esperada entre as partes.
Para Negrão et al (2008) a comunicação é vital e imprescindível para que as
relações públicas possam mediar relacionamentos organizacionais. Desta forma, a
construção de relacionamentos duradouros pressupõe a existência de uma
comunicação efetiva, fluente e eficaz, visto que as pessoas necessitam saber o que
está ocorrendo para dar continuidade a alguma ação.
Empresas
voltadas
para
o
marketing
de
relacionamento
admitem
comunicações com os clientes como parte natural do negócio. Essas organizações
perceberam que o consumidor está mais sofisticado e instruído, exigindo atenção e
tratamento diferenciado. Ouvir os clientes faz parte do negócio e agrega valor, e é
este tipo de postura de parceria que os clientes esperam de seus fornecedores.
2.7 Fidelização
Consumidores são pessoas que adquirem algum tipo de produto ou prestação
de serviço, e caracteriza o inicio do relacionamento empresa-cliente.
Diante disso afirma Kotler (2002), entender o comportamento do consumidor
do mercado-alvo é a tarefa essencial do administrador de marketing, pois o mercado
de consumo é constituído de todos os indivíduos e domicílios que compram ou
adquirem produtos e serviços para consumo pessoal.
Para Stevens (apud SOUZA, 2009) comportamento é o que se pode observar
ou inferir no mercado. É de interesse do estrategista não o comportamento inicial,
mas também, o comportamento repetido de compras. O comportamento inicial
28
envolve a passagem do consumidor de um estágio de simples reconhecimento de
um produto para a verdadeira prova do produto por meio de compra. Com isso,
percebe-se que para se estabelecer um relacionamento duradouro com os clientes,
é preciso oferecer-lhes confiança e um atendimento personalizado, atendendo às
suas necessidades particulares, transformando os visitantes em clientes e em
frequentes consumidores.
Segundo Souza (2009):
A grande influência no comportamento do consumidor é justamente o
ambiente de mercado que este estar vivenciando, entende-se então, que
se, si diferem mercados as características dos consumidores seguem estas
diferenciações. O campo do comportamento do consumidor estuda como
pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam
artigos, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus
desejos. (SOUZA, 2009, p. 34).
Para Kotler (2002) os principais fatores que influenciam o comportamento do
consumidor estão apresentados na abaixo:
Figura 5 - Modelo de Comportamento do Consumidor. Fonte: KOTLER apud SOUZA, 2009.
29
Neste sentido é importante analisar o processo de decisão que passa o
consumidor, desde a necessidade de compra até o pós-compra, para que a empresa
tenha conhecimento das características das suas vontade e estímulos que os
levaram a comprar.
Souza (2009) explica que
Assim, quando as necessidades, anseios, e desejos dos clientes são
atendidos e monitorados pela empresa, a tendência é que após um
relacionamento de interesses entre as partes nasça a possibilidade da
fidelização. A satisfação e fidelidade dos clientes é o foco principal do
relacionamento de marketing. Segundo o conceito de marketing, uma
empresa, para ser bem sucedida, deve prover mais valor aos seus clientes
e satisfazê-los mais do que os seus concorrentes. Portanto os profissionais
de marketing não devem apenas visar às necessidades dos consumidores
alvo: devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas
ofertas contra as de seus concorrentes. (SOUZA, 2009, p. 43).
Para atingir a fidelidade dos clientes, a organização pode operar basicamente
em dois vértices: possuir uma marca forte que crie lealdade dos consumidores ou
envolver os clientes por intermédio dos serviços que oferece. Segundo Torres e
Fonseca (2012), existem dois tipos de clientes leais:
a) lealdade à loja: o consumidor sabe em qual loja encontrar determinado
produto que lhe agrada e, ao encontrar novamente esse produto na mesma
loja, a sua fidelidade é reforçada, o que aumenta a probabilidade de ele
querer repetir a compra no mesmo local; b) Lealdade à marca: ser leal
nesse sentido significa buscar uma marca especifica que o cliente já tenha
consumido, pois assim o cliente sabe o que irá encontrar. O cliente compra
um produto de uma determinada marca e, aprovando-a, aumenta a
probabilidade de ele querer repetir a compra da mesma marca. (TORRES;
FONSECA, 2012, p. 10).
Na visão de Brown:
Como ponto de partida, uma organização deve perceber que seu
relacionamento com seus clientes deve evoluir assim como um namoro. A
fidelidade mútua e a confiança devem ser conquistadas gradual e
seletivamente. A empresa que constrói um relacionamento duradouro, ou
noivado, vence a batalha por clientes. (BROWN apud TORRES; FONSECA,
2012, p. 10).
O autor acima faz relação quanto à necessidade de se conhecer o cliente,
trabalhar passo a passo. Como em um relacionamento, uma organização tem que
passar confiança para o cliente; a partir desse ponto, é possível construir uma
relação duradoura.
De acordo com Torres e Fonseca (2012), há ainda administradores que
pensam que fidelizar clientes é aumentar os gastos da empresa com a distribuição
30
de brindes e descontos, porém isso constitui um efeito a curto prazo e não prolonga
os clientes na organização. Fidelizar é encantar o cliente, é surpreendê-lo com o
diferencial no atendimento, ou seja, a forma de atuar estrategicamente,
armazenando informações referentes aos clientes.
Os autores ainda frisam que:
[...] observando essas características, a empresa é capaz de: agendar
visitas telefônicas, envio de e-mails e correspondência, o cliente irá receber
atendimento vip: realizando adequadamente estas estratégias, evitando
cometer gafes de comunicação com todas as pessoas que até aquele
momento ainda não ganharam confiança com empresa. (TORRES;
FONSECA, 2012, p. 11).
Para Kotler (2002) a estratégia de fidelização corresponde não somente ao
tratamento que recebem como também ao conhecimento que os consumidores têm
em relação ao produto ofertado pela mesma. O autor ressalta também que clientes
satisfeitos e fiéis fazem propaganda da empresa para a sua família e para seus
conhecidos e aumenta, com isso, o número de clientes da organização.
Rapp e Collins (apud TORRES; FONSECA, 2012) estabelecem seis
modalidades de programas de fidelização, cujas distinções justificam suas
aplicações em diferentes tipos de empresas e segmentos de mercado. São elas:
Modelo de Recompensa
Modelo Educacional
São programas que recompensam o
relacionamento do cliente e a repetição
da compra por meio de prêmios, bônus,
incentivos, pontuações, entre outros.
Toda empresa que busca algum grau de
assiduidade e fidelidade por parte de seu
cliente, deve buscar diferenciais que,
aos olhos do consumidor, transpareçam
grande vantagem e agreguem valor ao
ato de comprar. Um cliente beneficiado
por uma empresa sente-se acolhido e
volta a comprar.
São programas que buscam manter um
ciclo de comunicação interativa com o
cliente. Ele reserva um espaço para a
comunicação com o cliente, através de
conteúdos informativos, como revistas,
boletins e periódicos, cujos reflexos
vertem em conteúdo para o consumidor,
31
Modelo Contratual
Modelo de Afinidade
Modelo de Serviço de Valor Agregado
objetivando
o
fornecimento
de
informações para o desenvolvimento de
novos produtos e serviços, com margem
superior de qualidade para conquistar a
fidelidade do cliente.
Consiste em programas que oferecem a
entrega periódica de um produto e/ou
serviço. Temos como exemplo de
benefícios a participação em eventos
exclusivos, preços menores em alguns
produtos e/ou serviços, com descontos
especiais e acesso diferenciado a
algumas informações através de, por
exemplo, malas diretas com informações
sobre lançamentos. Esse tipo de
programa
busca
atingir
clientes
potenciais e exclusivos, fazendo-os se
sentirem mais especiais e fortalecendo
assim a relação entre empresa e cliente.
Consiste em programas que reúnem
grupos
de
consumidores
que
compartilham interesses em comum em
relação
a
determinados
produtos
específicos, trazendo assim alto nível de
resposta, através do envolvimento e
interação com a marca. Esse tipo de
estratégia de fidelização reúne enormes
grupos em nome de verdadeiras
devoções a uma marca ou produto
especifico capaz de, em seus encontros,
atrair a atenção de outros consumidores
potenciais, para que estes possam vir a
se filiar a esses grupos ou adquirir o
mesmo bem.
São programas que envolvem serviços
agregados
aos
produtos.
Como
exemplo, pode-se citar serviços de
concessionárias
que remetem os
automóveis a consertos e revisões. Esse
modelo busca aumentar a satisfação do
cliente unindo produtos de qualidade a
serviços eficiente, fazendo com que
32
Modelo de Aliança Complementar
estes se sintam especiais e exclusivos.
São programas fundamentados em
alianças entre empresas, geralmente
não concorrentes. Nessa modalidade de
efetivação da fidelização do cliente,
empresas buscam alianças com outras
empresas cujo produto e/ou serviço
venha a representar uma necessidade.
Esse tipo de programa busca oferecer
aos clientes serviços e produtos
complementares
aos
existentes,
conseguindo assim oferecer serviços
completos.
Quadro 1 - Programas de fidelização. Fonte: RAPP; COLLINS apud TORRES; FONSECA, 2012, p.
12.
Isso mostra que uma estratégia adequada de fidelização pode proporcionar a
diferenciação individual dos clientes, dando margem para a descoberta de novas
oportunidades de mercado para a empresa. Instituir um programa de fidelização
pressupõe estudos e análises, visto que cada organização possui prioridades e
necessidades diferentes, devendo implantar estratégias e procedimentos eficazes de
acordo com sua realidade.
Para Souza (2009), a fidelização do cliente, alvo desejado por qualquer
organização, é alcançada quando a empresa alcança o nível de satisfação e
dependência dos clientes em relação à organização. Contudo para que isso
aconteça é preciso que se tenha uma administração de relacionamentos eficiente e
eficaz.
Assim, podemos encontrar algumas vantagens na fidelização dos clientes,
como, segundo Souza (2009):
Os custos de marketing serão reduzidos devido à conscientização e à
fidelidade do consumidor em relação à marca; Em muitos casos a empresa
terá mais poder de negociação com distribuidores e varejistas porque os
consumidores esperam que eles tenham a marca; A empresa pode cobrar
um preço maior do que o de seus concorrentes porque a marca tem maior
qualidade; Quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da
empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro
agregado à marca; A fidelidade do cliente oferece à empresa certa defesa
contra a concorrência por preço; A fidelização dá à empresa um diferencial
e cria barreiras de confiança tornando inconveniente a migração para um
concorrente, porque o novo relacionamento começaria do zero, sem
nenhum conhecimento de ambas as partes. (SOUZA, 2009, p. 45).
33
Para Souza (2009), fidelização de clientes é medir, gerenciar e criar valor. É
tornar a fidelização de clientes parte integrante da missão da empresa, Integrando
sistemas de informação, criando valor, ou seja, transformando clientes satisfeitos em
clientes fiéis. Medir a fidelização é necessário, como também o impacto dos
sistemas de gestão do relacionamento com clientes na fidelização. É mais fácil e
barato manter do que conquistar novos clientes.
Negrão et al (2008) afirmam que as empresas brasileiras também têm
constatado, na prática, que a manutenção de um público cativo possibilita retorno
mais significativo e rápido. Não se trata de abandonar novos negócios, o que é
fundamental para qualquer empresa, de qualquer setor, em qualquer mercado, ao
contrário, estratégias de fidelização baseadas no planejamento e na criatividade
criam benefícios para o público que, além de manter estável a carteira de clientes,
proporciona valor agregado às marcas da empresa, tornando-a forte, bem
posicionada e ainda mais preparada para o mercado. Em outras palavras, um cliente
satisfeito e fiel traz outro.
As pessoas estão acima dos processos: o objetivo de um negócio é criar
valor, não apenas produtos ou serviços. Ao observar a conduta dos clientes, dos
funcionários e dos investidores - ou seja, se permanecem ou não fiéis à empresa, é
possível concluir a quem se fornece valor e se a empresa está cumprindo a missão
de criar um valor duradouro.
Em outras palavras, a fidelidade proporciona um padrão para medir o
desempenho da empresa, além de um ponto de referência para alcançá-lo.
2.8 O marketing de relacionamento aliado à satisfação e fidelização dos
clientes
Segundo Kotler (2002), o marketing de relacionamento objetiva estabelecer
relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave:
clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferência no
longo prazo. Estes relacionamentos estabelecem sólidas ligações econômicas,
técnicas e sociais entre as partes, resultando na construção de um patrimônio
corporativo singular, denominado rede de marketing.
34
Assim, o primeiro objetivo do Marketing de Relacionamento, com grande foco
no cliente, é obter um valor de duração de cada um deles. O segundo objetivo é
aumentar o valor da duração de cada cliente e manter essa duração crescente. O
terceiro objetivo é usar os lucros do sucesso nos dois primeiros objetivos para
custear a conquista de novos clientes a um custo mais baixo. O objetivo a longo
prazo é a sobrevivência e crescimento.
Torres e Fonseca explicam que:
Finalmente, cliente e fornecedor obtêm benefícios vindos de um
relacionamento: redução dos custos de pesquisa de novos fornecedores e
de busca por novos clientes; sensível diminuição dos investimentos em
adaptação, após a primeira vez em que são realizados; e melhoria nos
processos de comunicação e interatividade. Desta forma, os benefícios
vindos da implementação e da aplicação adequada das ações inerentes ao
marketing de relacionamento normalmente ocorrem em longo prazo. Um
deles é o aumento da lealdade do cliente, ou seja, os clientes permanecem
com a empresa por períodos mais longos, compram mais da empresa e
também com maior frequência o cliente é fidelizado, ficam mais satisfeitos e
proporcionam o marketing boca a boca. Outro benefício é a maior
lucratividade por cliente, não apenas porque cada cliente compra mais e
usa mais seus serviços, mas em função de custos menores para seduzir os
clientes reduzindo o custo de venda e publicidade. (TORRES; FONSECA,
2012, p. 14).
Las Casas (2007) aponta que a comercialização moderna é caracterizada
pela aplicação do conceito de marketing, que estabelece que as empresas devem
procurar satisfazer os desejos, as necessidades e as expectativas dos clientes.
Através da aplicação deste conceito, as organizações poderão contar com lucros em
longo prazo pela formação de clientes satisfeitos e fiéis à sua marca. Por isso, todas
as atividades de troca devem visar estes objetivos.
Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e também
espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um cliente
satisfeito não garante sua fidelidade. O que influencia na satisfação dos clientes?
Conforme pôde ser visto, alguns fatores influenciam na satisfação dos
clientes, como: produtos e serviços de qualidade, preço percebido como justo,
condições de pagamento satisfatórias, cumprimento de prazos e compromissos
assumidos pela empresa, disponibilidade dos produtos ou serviços, entrega
adequada, escuta atenciosa, diálogo de compromisso, descontos e ofertas especiais
e facilidade da compra.
Assim, segundo Kotler (2002), a tarefa do profissional de marketing é
entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo
35
externo e a decisão de compra. É notório que os agentes de decisão que são os
profissionais envolvidos, independente de seu papel na empresa, precisam estar
atentos para a análise adequada sobre as necessidades do consumidor.
Além disso, as empresas precisam determinar a direção que suas ações de
marketing devem seguir, pois no momento da compra muitas vezes a decisão será
tomada por outra pessoa e não por aquela que realmente utilizará o produto ou
serviço em questão.
O marketing de relacionamento envolve diversas diretrizes, uma delas é a
pesquisa do comportamento, percepções e necessidades do cliente. A
utilização da tecnologia mais adequada também tem sua importância nesse
processo, pois através dela é que a empresa poderá absorver todas as
informações sobre seus clientes. Conseguindo com isso, implantar ações
que disponibilizem maior valor agregado ao cliente, criando assim,
vantagem competitiva em relação a concorrência. (SOUZA, 2009, p. 46).
Entende-se, com isso, que o marketing de relacionamento traz grandes
benefícios para a empresa quando bem utilizados, pois se esta souber vincular sua
tecnologia com as ações que envolvem o conhecimento do cliente, ela conseguirá
ser bem mais lucrativa e competitiva. E ainda que, a empresa deve pensar que o
cliente precisa de seus produtos, mas para que ocorra a comercialização, ele quer
ser cada vez mais bem tratado, ele quer se sentir importante dentro da empresa.
Kotler (2002) considera o novo posicionamento das empresas como sendo
uma forma de mudança do comportamento organizacional. Antes as empresas
visavam somente o lucro com base na venda dos produtos e/ou serviços, hoje a
preocupação não está somente no aumento da lucratividade, há também outras
esferas a serem trabalhadas, uma delas é a criação de relacionamento com os
clientes. Percebe-se com isso, que algumas empresas estão muito mais
concentradas nesse objetivo, pois pesquisam mais, ouvem mais, utilizam tecnologia
de ponta, e conseguem direcionar todos os esforços para satisfazer os clientes e
torná-los fiéis. Além disso, é importante observar a necessidade de engajar clientes
através do diálogo e da interação.
Souza (2009) afirma que o aumento de satisfação do cliente e o crescimento
de lucratividade são conquistados escutando a voz do cliente. Para o autor, uma
estratégia clara e focada na criação de satisfação do cliente, processos robustos e
tecnologia de suporte devem ser colocados em prática para permitir que a voz do
cliente penetre todos os níveis e funções dentro de uma organização, através dos
diversos tipos de pontos de contato.
36
Desta forma, constata-se que as estratégias do marketing de relacionamento
são fundamentais para a definição da cultura organizacional, pois requerem a
participação dos clientes e exercem as funções de avaliar, julgar programas, orientar
discussões e guiar as ações das pessoas nas organizações. Além disso, as
estratégias do marketing de relacionamento estão fundamentadas por valores como
confiança, colaboração, comprometimento e honestidade, o que facilita o
relacionamento entre a empresa e seus clientes, empregados, fornecedores e
investidores.
37
3 METODOLOGIA
De acordo com Gil (2002) na metodologia o autor do projeto mostra como
será o desenvolvimento do trabalho, considerando os objetivos do mesmo. Deste
modo são detalhados, tipos de pesquisa, abordagem da pesquisa, universo,
amostra, período de estudo, técnicas de coletas e analise dos dados.
3.1 Natureza da pesquisa
Para o presente estudo, foi utilizada a pesquisa aplicada que, de acordo com
Gil (2002, p. 28) “objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática dirigidos à
solução de problemas específicos. Envolve verdades e interesses locais”.
3.2 Abordagem da pesquisa
Quanto à forma de abordagem, o presente trabalho utilizou-se de uma
pesquisa quantitativa que detecta a presença ou não de algum fenômeno, sem se
importar com sua magnitude ou intensidade.
3.3 Tipo de pesquisa
A pesquisa quanto aos fins pode ser exploratória, descritiva e explicativa. A
pesquisa exploratória, segundo Gil (2002) é utilizada para realizar um estudo
preliminar do principal objetivo da pesquisa que será realizada, ou seja, familiarizarse com o fenômeno que está sendo investigado, de modo que a pesquisa
subsequente possa ser concebida com uma maior compreensão e precisão. A
pesquisa exploratória, pode ser realizada através de diversas técnicas, geralmente
38
com uma pequena amostra que permite ao pesquisador definir o seu problema de
pesquisa e formular a sua hipótese com mais precisão.
Para a monografia, objeto de estudo, foi realizado o método exploratório, que
permite ao autor ter mais contato o objeto investigado.
3.4 Procedimentos utilizados na pesquisa
Segundo Gil (2002, p. 42), “a pesquisa pode ser: pesquisa de campo,
pesquisa de laboratório, documental, bibliográfica, experimental, levantamento, ex
post facto, participante, pesquisa ação e estudo de caso.”
Para a monografia foram utilizadas as pesquisas bibliográfica, documental e
pesquisa de campo. A pesquisa bibliográfica procura explicar problemas a partir de
referências teóricas publicadas em livros, revistas especializadas, jornais, etc.
A pesquisa documental, segundo Gil (2002), é muito parecida com a
bibliográfica. A diferença está na natureza das fontes, pois esta forma vale-se de
materiais que não receberam ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem
ser reelaborados de acordo com os objetos da pesquisa. Já o estudo de caso,
segundo o autor, procura o aprofundamento de uma realidade específica. É
basicamente realizada por meio da observação direta das atividades do grupo
estudado e de entrevistas com informantes para captar as explicações e
interpretações do ocorrem naquela
3.5 Universo/Amostra
O
universo
de
clientes
da
empresa
estudada
é
composto
de
aproximadamente 160 clientes e a amostra foi composta de 30 clientes pessoa
física, com idade de 20 a 60 anos e renda de um salário mínimo e até R$ 5000,00.
39
3.6 Coleta e análise de dados
Gil (2002) explica que na coleta de dados é informado como o autor pretende
obter os dados que são necessários para responder ao problema. Por isso, utiliza-se
de qualquer forma de administração como questionários, formulários, observações
etc. A coleta de dados é uma fase que objetiva obter informações da realidade.
Para o presente trabalho, foi feito um questionário estruturado composto de
14 perguntas e, após sua aplicação, os dados coletados foram analisados por meio
de gráficos do Excel.
40
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Com base no que foi aqui exposto e visando responder aos objetivos do
trabalho, dá-se início à análise dos dados.
O questionário compõe-se de 14 perguntas objetivas e apenas 01 questão
aberta onde o cliente pode dar sua opinião. Conforme disposto na metodologia, a
amostra foi composta de 30 clientes pessoa física, sendo que, para o perfil dos
clientes, considera-se que 90% dos entrevistados possuem idade entre 35 e 45
anos, com rendimento de R$ 1500,00 a R$ 5000,00.
A primeira pergunta questiona se os entrevistados estão satisfeitos com os
produtos oferecidos pela Unicar. Dos entrevistados, 21 disseram que concordam e
gostam dos serviços oferecidos e 9 disseram que concordam totalmente com os
serviços oferecidos pela empresa.
0%
30%
CONCORDO
0%
DISCORDO
CONCORDO
TOTALMENTE
DISCORDO
TOTALMENTE
0%
70%
NÃO CONCORDO
NEM DISCORDO
Gráfico 1 – Satisfação com os serviços oferecidos. Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
A segunda pergunta questiona se o cliente está satisfeito com o atendimento
dos funcionários da empresa. Dos entrevistados, 25 concordaram com o
atendimento, alegando que estão satisfeitos; 2 não concordam nem discordam; e 3
concordam totalmente com o atendimento dos funcionários.
41
10%
CONCORDO
0% 7%
DISCORDO
0%
CONCORDO
TOTALMENTE
DISCORDO
TOTALMENTE
NÃO CONCORDO
NEM DISCORDO
83%
Gráfico 2 – Satisfação com o atendimento dos funcionários. Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
A terceira pergunta questiona se o cliente está satisfeito com a organização
da empresa estudada. Dos entrevistados, 20 mostraram-se satisfeitos; 3 não estão
satisfeitos; e 7 estão bastante satisfeitos com a organização da empresa.
0%
23%
CONCORDO
0%
DISCORDO
CONCORDO
TOTALMENTE
10%
67%
DISCORDO
TOTALMENTE
NÃO CONCORDO
NEM DISCORDO
Gráfico 3 – Satisfação com a organização da empresa. Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
42
A quarta pergunta questiona se o cliente está satisfeito com as instalações da
empresa. Dos entrevistados, 28 estão satisfeitos; e apenas 2 estão bastante
satisfeitos e concordam totalmente com as instalações da empresa estudada.
0%
0% 7%
CONCORDO
0%
DISCORDO
CONCORDO
TOTALMENTE
DISCORDO
TOTALMENTE
NÃO CONCORDO
NEM DISCORDO
93%
Gráfico 4 – Satisfação com as instalações da empresa. Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
A quinta pergunta questiona se o cliente está satisfeito com a qualidade dos
serviços oferecidos pela empresa. Dos entrevistados, 26 estão satisfeitos; 2 não
estão; e apenas 2 concordam totalmente com a qualidade dos serviços oferecidos.
0%
7%
7%
CONCORDO
0%
DISCORDO
CONCORDO
TOTALMENTE
DISCORDO
TOTALMENTE
86%
NÃO CONCORDO
NEM DISCORDO
Gráfico 5 – Satisfação com a qualidade dos serviços oferecidos. Fonte: Dados levantados pela
pesquisa.
43
A sexta pergunta questiona como os clientes consideram os preços dos
serviços oferecidos pela empresa em relação à concorrência. Dos entrevistados, 2
disseram que é igual; 25 disseram que estão acima dos preços da concorrência; e 3
não souberam responder.
10%
0%
7%
BAIXO
IGUAL
MAIOR
NÃO SEI
RESPONDER
83%
Gráfico 6 – Preço dos serviços oferecidos. Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
A sétima pergunta questiona se os preços praticados pela empresa estão
condizentes com a qualidade oferecida. Dos entrevistados, 27 disseram que
concordam com esta questão; e apenas 3 não concordam nem discordam.
0%
0%
CONCORDO
10%
0%
DISCORDO
CONCORDO
TOTALMENTE
DISCORDO
TOTALMENTE
90%
NÃO CONCORDO
NEM DISCORDO
Gráfico 7 – Preço e qualidade dos serviços oferecidos. Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
44
A oitava pergunta questiona se a empresa estudada cumpre com os prazos
estabelecidos. Dos entrevistados, 24 disseram que sim; 5 disseram que às vezes; e
apenas 1 disse que não.
0%
SIM
17%
3%
NÃO
NÃO SEI
80%
AS VEZES
Gráfico 8 – Cumprimento dos prazos estabelecidos. Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
A nona pergunta questiona se os funcionários da empresa estudada são
comprometidos com os serviços. Dos entrevistados, 25 disseram que sim; e apenas
5 disseram que as vezes eles são comprometidos.
0%
SIM
17%
0%
NÃO
NÃO SEI
83%
AS VEZES
Gráfico 9 – Comprometimento dos funcionários. Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
45
A décima pergunta questiona se o cliente confia nos serviços dos funcionários
da empresa estudada. Todos os entrevistados disseram que sim.
A décima primeira pergunta questiona se o cliente entende que a empresa é
de confiança. Dos entrevistados, 26 disseram que sim; e 4 disseram que sempre
entenderam que a empresa estudada é de confiança.
0%
13%
SIM
0%
NÃO
SEMPRE
NUNCA
87%
Gráfico 10 – Confiança na empresa. Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
A décima segunda pergunta questiona se o cliente é fiel à empresa estudada.
Dos entrevistados, 19 disseram que sim; 3 disseram que não; e 8 disseram que
sempre foram fiéis á empresa estudada.
15%
SIM
0%
12%
NÃO
SEMPRE
73%
Gráfico 11 – Fidelidade à empresa. Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
NUNCA
46
A décima terceira pergunta questiona se o cliente indicaria a empresa
estudada para familiares e amigos. Dos entrevistados, 22 disseram que sim; e 8
disseram que sempre indicam a empresa a outras pessoas.
27%
0%
SIM
NÃO
SEMPRE
0%
73%
NUNCA
Gráfico 12 – Indicação da empresa. Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
A décima quarta pergunta questiona se o cliente se sente tranquilo ao levar
seu carro à empresa estudada. Dos entrevistados, 22 disseram que sim; e 8
disseram que sempre se sentem seguros ao levar o carro para a empresa estudada.
27%
SIM
0%
NÃO
SEMPRE
0%
73%
NUNCA
Gráfico 13 – Tranquilidade ao levar o veículo à empresa estudada. Fonte: Dados levantados pela
pesquisa.
47
5 CONCLUSÃO
Conforme pôde ser visto neste trabalho, a empresa que está inclinada a
aumentar seus clientes, e atendê-los bem, deverá procurar vantagens diferenciadas
para oferecer. O marketing é uma importante ferramenta de todas as organizações
que procuram perceber, servir e satisfazer os clientes, é como uma chave para o
atendimento das metas organizacionais se afasta de um simples conceito de vendas
e se dirige para um conceito de planejamento programado do produto, determinação
do preço, promoção e distribuição, a fim de atender os interesses dos clientes
visados e também suas necessidades.
No marketing de relacionamento, as empresas buscam satisfazer as
necessidades de seus consumidores, ofertando produtos e/ou serviços de qualidade
e criando valor para os clientes, buscando fidelizá-los.
Da mesma forma, as respostas dos clientes demonstram que a satisfação não
se resume à aquisição de produto ou serviço, mas na sua avaliação contínua após a
venda. Mais ainda, conforme ensina Las Casas (2007) ele espera que a empresa
possa continuar prestando-lhe atendimento, e de qualidade, mesmo após ter-se
encerrado o processo de aquisição. Ou seja: a relação entre uma empresa e seu
cliente é para sempre: se isso não ocorre, ele tende a procurar outros produtos,
outras marcas, outros fornecedores.
Assim, como falado anteriormente, segundo Las Casas (2007), o marketing
de relacionamento está intimamente ligado à fidelização do cliente, investindo na
manutenção dos seus clientes cativos e ainda na conquista de outros clientes,
contando com o apoio de um banco de dados que permita coletar e processas as
informações, expectativas e necessidades dos clientes, e, tudo isso, está
diretamente relacionado à estratégia empresarial.
A principal preocupação da empresa estudada, neste caso, deve ser em
relação à satisfação dos clientes, pois esta é uma estratégia das organizações para
conquistar seus objetivos, pois a satisfação do cliente é o propósito maior das
organizações e é a única forma de uma empresa sobreviver a longo prazo.
As questões relativas à confiança e tranquilidade quanto aos serviços
ofertados pela empresa também demonstram que estes pontos são muito
importantes, pois é através da confiança que se obtém a boa vontade dos clientes e
48
estes passam a ter segurança no que está sendo proporcionado. Assim,
consequentemente, se sentem satisfeitos, pois suas necessidades e expectativas
foram atendidas. Os consumidores buscam iniciar ou manterem relacionamento com
empresas que percebem serem honestas, ou seja, que transmitam confiança.
Quando uma organização se insere em um mercado, tem que ter consciência
de que a competição existe e precisa trabalhar para conquistar o seu lugar no
mercado. Da mesma forma, é preciso considerar a fidelidade como uma estratégia,
não como uma tática. A fidelidade do cliente, a do funcionário e a do investidor estão
intimamente interligadas. Portanto, para que o gerenciamento baseado na fidelidade
produza frutos, é necessário considerar todas as partes.
Conforme pôde ser visto, alguns fatores influenciam na satisfação dos
clientes, como: produtos e serviços de qualidade, preço percebido como justo,
condições de pagamento satisfatórias, cumprimento de prazos e compromissos
assumidos pela empresa, disponibilidade dos produtos ou serviços, entrega
adequada, escuta atenciosa, diálogo de compromisso, descontos e ofertas especiais
e facilidade da compra.
Conclui-se com relação ao quesito satisfação que praticamente toda a
amostra está satisfeita no que tange aos seguintes quesitos: produtos oferecidos,
atendimento dos funcionários, organização, instalações e qualidade dos serviços.
Isso comprova um alto nível de satisfação dos clientes, o que pode estar
fundamentado no trabalho que a empresa já vem realizando ao longo dos anos.
No que tange aos preços, observou-se que os clientes consideram os
mesmos elevados, acima da concorrência, no entanto, com relação à questão se
preços estão condizentes com a qualidade, eles concordam, ou seja, o preço
elevado é compensado pelo alto nível de qualidade.
Com relação aos prazos cumpridos, comprometimento dos funcionários e
confiança, houve também um alto nível de satisfação. No que se trata de fidelidade e
indicação da empresa, 88% da amostra é fiel à Unicar e todos disseram que
recomendam a empresa.
Com relação à questão aberta que perguntou o que, na opinião do cliente, a
empresa poderia fazer para melhorar a qualidade do serviço e do atendimento.
Segundo os clientes, a empresa deve fazer mais propaganda de seus serviços e
passar a utilizar o pagamento com cartão de crédito.
49
Assim, diante da avaliação deste questionário, foi possível perceber que o
marketing de relacionamento é importante, uma vez que a empresa precisa dos
consumidores para sobreviver, e precisa que os mesmos estejam satisfeitos com os
produtos e serviço oferecidos pela organização.
Isso mostra que quando uma organização se insere em um mercado, tem que
ter consciência de que a competição existe e precisa trabalhar para conquistar o seu
lugar no mercado. Da mesma forma, é preciso considerar a fidelidade como uma
estratégia, não como uma simples tática. A fidelidade do cliente, o atendimento do
funcionário e a lucratividade da empresa estão intimamente ligadas. Portanto, para
que o gerenciamento baseado na fidelidade produza frutos, é necessário considerar
todos estes fatores.
5.1 Recomendações para a empresa
a) Utilização da forma de pagamento por meio de cartão de crédito;
b) Elaboração e criação de propagandas;
c) Verificação e acompanhamento dos preços em relação à concorrência;
d) Continuar oferecendo sempre serviços de qualidade, confiança e bom
atendimento.
50
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estratégias
de
negócio.
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Marketing de Relacionamento: Definição e Aplicações. INGEPRO – Inovação,
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2,
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12.
Disponível
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CLARO, Danny Pimentel. Marketing de relacionamento: conceitos e desafios para
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Disponível
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DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2004.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias
para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 2002.
KOTLER Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Afiliada, 2002.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios do Marketing. Rio de Janeiro:
Prentice-Hall do Brasil, 1998.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 5. ed. São Paulo: Atlas,
2007.
MADRUGA, Roberto. Guia de implementação de marketing de relacionamento e
CRM: o que e como todas as empresas brasileiras devem fazer para conquistar,
reter e encantar seus clientes. São Paulo: Atlas, 2004.
MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
NEGRÃO, Eunice Ester; NOVAES, Amilton Luiz; VIANA, José Jair Soares; HALL,
Rosemar José. Marketing de relacionamento: uma reflexão teórica. Disponível em:
<http://www.convibra.com.br/2008/artigos/215_0.pdf>. Acesso em: 28 abr. 2013.
OLIVEIRA, Clarice Fabíola de. A utilização de marketing de relacionamento: um
exemplo ilustrativo de uma empresa de seguros. Disponível em:
<http://www.esag.edu.br/biblioteca/images2/clarice_20060207.pdf>. Acesso em: 3
maio 2013.
51
PACANHAN, Mario Nei; CHIUSOLI, Claudio Luiz; STAHL, Luciane Maria; HARTIRI,
Henrique Akira. Marketing de relacionamento: reflexões a partir da Experiência de
gestão no contexto de micro e pequenas empresas. Disponível em:
<http://www.ead.fea.usp.br/semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/marketin
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2013.
SOUZA, Roberto Araújo de Oliveira. Estratégias de marketing de relacionamento:
um estudo na empresa videira artigos evangélicos e locadora. Disponível em:
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TORRES, Simone Pádua; FONSECA, Sônia Cristina. Marketing de
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http://www.iptan.edu.br/publicacoes/anuario_prodcientifica/arquivos/revista1/artigos/
Artigo_Simone_Sonia.pdf>. Acesso em: 30 abr. 2013.
52
ANEXO
A
-
QUESTIONÁRIO
RELACIONAMENTO
COMO
DE
–
PESQUISA
FERRAMENTA
PARA
MARKETING
SATISFAÇÃO
DE
E
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Prezado Cliente:
A aplicação deste questionário tem a finalidade de composição de um
trabalho acadêmico de conclusão de curso de Administração de Empresas da
Faculdade de Pará de Minas. Vale lembrar que o nome da pessoa que responder
este questionário não será revelado. Favor não deixar de responder nenhuma
questão.
Para as questões seguintes, marque um X na resposta que melhor representa
a sua situação.
Idade:
Menos de 20 anos
20 a 30 anos De 31 a 40 anos De 41 a 50 anos
De 51 a 60 anos
Renda:
R$4.999,99
Mais de 60 anos
Até R$622,00
Entre R$623,00 e R$1.499,99
Entre R$1.500,00 e
R$5.000 ou mais
Quantidade de veículos:
1
2
Mais de 2
Sexo: Masculino
Feminino
1) – Você está satisfeito com os serviços oferecidos pela Unicar?
Concordo
Discordo totalmente
Concordo totalmente
Discordo
Não concordo nem discordo
2) – Você está satisfeito com o atendimento dos funcionários da Unicar?
Concordo
Discordo totalmente
Discordo
Não concordo nem discordo
Concordo totalmente
3) – Você está satisfeito com a organização da Unicar?
Concordo
Discordo totalmente
Discordo
Não concordo nem discordo
Concordo totalmente
4) – Você está satisfeito com as instalações da Unicar?
Concordo
Discordo totalmente
Concordo totalmente
53
Discordo
Não concordo nem discordo
5) – Você está satisfeito com a qualidade dos serviços oferecidos na Unicar?
Concordo
Discordo totalmente
Discordo
Não concordo nem discordo
Concordo totalmente
6) – Como você considera os preços dos serviços da Unicar em relação à concorrência?
Baixo
Igual
Maior
Não sei responder
7) – Os preços praticados pela Unicar são condizentes com a qualidade oferecida?
Concordo
Discordo totalmente
Concordo totalmente
Discordo
Não concordo nem discordo
8) – A empresa Unicar cumpri com os prazos estabelecidos?
Sim
PREÇO
Não
Não sei
As vezes
9) – Os funcionários da Unicar são comprometidos com o serviço?
Concordo
Discordo totalmente
Discordo
Não concordo nem discordo
Concordo totalmente
10) – Você confia nos serviços dos funcionários da Unicar?
Sim
Sempre
Não
PROMOÇÃO
11) – A Unicar é uma empresa de confiança?
Sim
Não
Sempre
Nunca
Nunca
12) – Você é fiel à Unicar?
Sim
Não
Sempre
Nunca
PRAÇA
13) – Você indicaria a Unicar para familiares ou amigos?
Sim
Não
Sempre
Nunca
14) – Você se sente tranqüilo ao levar seu carro na Unicar?
Sim
Não
Sempre
Nunca
PROCESSO
15) – Na sua opinião o que podemos fazer para melhorar a qualidade do nosso atendimento e dos nossos s