Produto de Britto Rodolpho Prof. Gerência Marketing de Varejo ~ & Promocao de Vendas , Prof. Rodolpho Britto Marketing de Varejo & Promoção de Vendas SUMÁ SUMÁRIO 1.O Varejo Brasileiro – Um pouco de história..................... 3 2.Varejo – Conceitos e Definições................................... 5 3.Marketing Mix do Varejo............................................ 12 4.Principais Formatos do Varejo ................................... 16 5.Mix de Produtos.......................................................... 20 6.Gestão de Estoques..................................................... 27 7.Visual Merchandising.................................................. 36 8.Promoção de Vendas.................................................. 68 9.Materiais de Merchandising ..................................... 113 10.Embalagem ............................................................ 122 11.Objetivos e Estratégias de Marketing ......................123 12.Plano de Promoção de Vendas & Merchandising.......125 13.Exercícios.................................................................128 Prof. Rodolpho Britto 2 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas O VAREJO BRASILEIRO – Um pouco de história! Surgiu no século XIX. As vendas eram exercidas por mascates. Primeiros estabelecimentos comerciais : Casa Masson, 1871 , RJ Casas Pernambucanas, 1906 Établissements Mestre et Blatgé (Mesbla), 1912, RJ Mappin, 1913, SP Abastecimento Alimentar Com a rápida urbanização do país e a entrada de milhares de imigrantes, o maior problema do varejo brasileiro do início do século era o abastecimento alimentar. A falta de mercados e da mínima infra-estrutura para escoamento da produção agrícola do interior levava à revolta contra os obsoletos varejistas de alimentos. A situação se agravou com a Primeira Guerra Mundial a com a escassez de gêneros alimentícios importados. Comissariado de Alimentação Pública – 1918 : Criado para "intervir e controlar“ o abastecimento, para evitar o conflito social". Preparava tabelas , fixava os preços dos gêneros alimentícios a definia isenções fiscais para alimentos de consumo popular como arroz, feijão e charque. Superintendência de Abastecimento – 1920 : Transformação do Comissariado ampliando seu raio de ação “Comprava alimentos para distribuir à população carente além de promover a constituição de cooperativas” . Década de quarenta: o Estado Novo adaptou a legislação utilizada para controlar o abastecimento no período da Segunda Guerra Mundial, estendendo-a às massas Urbanas. Prof. Rodolpho Britto 3 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Anos cinqüenta: O Governo Dutra criou por lei a Comissão Federal de Abastecimento a Preços (COFAP), para controlar o abastecimento, fixar preços e punir os responsáveis por abusos. Anos sessenta: COFAP substituída pela Superintendência Nacional do Abastecimento (SUNAB), Cia Brasileira de Alimentos(COBAL) e Cia Brasileira Armazenagem (CIBRAZEM). Anos setenta: O Estado diretamente na comercialização com as CEASAs (entrepostos) e, no varejo, com a Rede SOMAR. Anos noventa: O Brasil conviveu com a intervenção pública no comércio de alimentos , quando foram eliminados os tabelamentos de preços a as cotas de venda. As Inovações O Mappin foi extremamente inovador para o varejo brasileiro. Já na década de vinte, se popularizou entre os paulistanos vendendo por catálogo e realizando liquidações,com ampla publicidade em jornais. O moderno varejo só se instalou no Brasil nos anos cinqüenta: Sears em 1949, com duas lojas em São Paulo a uma no Rio. Mesbla , Pirani e Eletroradiobraz. A Sears instalou a sua primeira loja em São Paulo à mais de 4km do centro da cidade, o que era um exagero para a época. Tinha como característica principal o auto-serviço, Caixas registradoras modernas e assistência técnica da própria loja para os eletrodomésticos que comercializava. Seu estacionamento e o "centro automotivo",agregava mais um serviço à nova clientela motorizada. O primeiro supermercado brasileiro foi o Sirva-se, que se instalou em São Paulo , em 1953 , e pertencia à Souza Cruz. Somente em 1968 os supermercados foram reconhecidos oficialmente como uma categoria diferenciada de varejo de alimentos . Prof. Rodolpho Britto 4 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas VAREJO – Conceitos e definições VAREJO: é a unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais. “A essência do varejo é a comercialização ao consumidor final.” Estabelecimentos são considerados varejistas quando mais de 50% de suas operações são decorrentes de vendas à varejo. Varejista = Intermediário PRINCIPAIS FUNÇÕES DE UM VAREJISTA Compras: Comprar uma variedade de produtos de um ou mais vendedores para revender. Vendas: Promover e comercializar o produto junto à clientes potenciais. Seleção: Fazer um sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados, para clientes potenciais. Financiamento: Oferecer crédito a clientes para facilitar a transação. Armazenamento: Proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores serviços ao consumidor. Prof. Rodolpho Britto 5 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PRINCIPAIS FUNÇÕES DE UM VAREJISTA Distribuição: Comprar em grande quantidade e distribuir em quantidades desejadas pelos clientes. Controle Qualidade: Avaliar a qualidade dos produtos e ajudar no seu melhoramento. Transportes: Movimentação física do produto, do produtor ao consumidor. Informações de Marketing: Prestar informação aos fabricantes sobre condições de mercado, incluindo volume de vendas, tendências de moda e condições de preço. Riscos: Absorver riscos de negócios, especialmente riscos de manutenção de estoques , obsolescência de produtos e inadimplência por parte dos consumidores. Prof. Rodolpho Britto 6 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas MARKETING DE VAREJO (Trade-Marketing) Atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores. O varejo inclui as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais. CANAIS DE DISTRIBUIÇ DISTRIBUIÇÃO NO VAREJO Níveis de Canais: § fabricante - varejo - público final; § fabricante - atacado - varejo - público final; § fabricante - empresa distribuidora - atacado - varejo - público final. “Mais comumente, o fabricante vende para o atacado e para o grande varejo,ficando o pequeno e médio varejo sob a responsabilidade do atacadista.” Canal de atacado: No atacado, a compra é efetuada do fabricante em grandes quantidades, são formados grandes estoques e a revenda é feita, em sua maioria, para o varejo. Prof. Rodolpho Britto 7 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Prof. Rodolpho Britto 8 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas CANAIS DE DISTRIBUIÇ DISTRIBUIÇÃO Depende do tipo de produto, estrutura do mercado, capacidade dos intermediários e recursos da empresa. Distribuição envolve basicamente duas áreas de decisões: v Distribuição fisica : São considerados: transporte, armazenagem e distribuição, enfim, é a parte logística que envolve o produto. v Canais de distribuição: Na determinação do canal consideram -se os caminhos que os produtos devem seguir até chegar ao consumidor. Prof. Rodolpho Britto 9 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Fatores que afetam as decisões sobre Canais Produto: Principal influenciador da estratégia do canal de distribuição. Se um produto tecnologicamente complexo, cuja venda depende de vendedores especializados, deve ser distribuído por um canal curto, sem ou com poucos intermediários, pois quanto mais intermediários,maior transferência de informações, o que pode prejudicar o processo de comunicação. Um produto perecível deve seguir um canal mais curto, afinal, se ficar o tempo armazenado, passando de intermediário para intermediário, poderá chegar deteriorado ao destino. Um produto de preço elevado, direcionado à classe A, com objetivo de proporcionar status, também deverá seguir um canal mais curto, como propósito de limitar sua distribuição . Um produto popular, dirigido ao grande público, poderá seguir um canal mais longo, com vários intermediários, visando à sua massificação. Prof. Rodolpho Britto 10 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Fatores que afetam as decisões sobre Canais Intermediários : Se um fabricante de produtos tecnologicamente complexo, constatar que no seu ramo de atuação existem distribuidores independentes, com os requisitos necessários pare a venda, ele poderá optar pela distribuição através desses intermediários. Muitas vezes, porém, os fabricantes, pela ausência de distribuidores especializados em sua área de atuação , deixam de distribuir certos produtos mais complexos através de intermediários, preferindo fazer diretamente. Mercado : Um mercado concentrado pode determinar uma estratégia de vendas direta, devido à facilidade de contactar os consumidores próximos. Um mercado onde os consumidores estão muito espalhados pode determinar uma estratégia de canal mais longo. Mudanças de hábitos de compra também são consideráveis determinantes para a decisão de canal. Ex: Alguns produtos que eram vendidos sòmente em farmácias , como analgésicos, anti-ácidos e esparadrapo, hoje podem ser encontrados em supermercados. Prof. Rodolpho Britto 11 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas MARKETING MIX DO VAREJO PRODUTO Características PONTO Localização APRESENTAÇÃO Layout Benefícios Área de influência Opções Filiais Atmosfera Marcas Serviços agregados Horários funcionamento Sinalização PREÇO Nível PROMOÇÃO Propaganda PESSOAL Perfil Descontos Promoções Atendimento Crédito Relações Públicas Recrutamento/Seleção Estratégias Política Preço / Cobrança Merchandising Remuneração Marketing direto Treinamento PÚBLICO - ALVO Prof. Rodolpho Britto 12 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PRODUTO O varejista deve decidir sobre a composição da linha de produtos : Escolha de fornecedores, marcas, variedade de modelos e tamanhos e diversos serviços agregados à linha de mercadorias ( ajustes de roupas, treinamento, peças de reposição e acessórios diversos). PREÇO O varejista deve decidir sua política de preços em função do público-alvo que pretende atingir e do serviço à oferecer. Se oferecer serviços diferenciados, atendimento personalizado, instalações luxuosas, linha de mercadorias completa, etc., deve ter preços e margens mais elevados para suportar a estrutura de custos mais pesada. Se desejar público preocupado em comprar à preços baixos, terá de buscar redução de custos, oferecendo menos serviços. Prof. Rodolpho Britto 13 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PONTO Por representar pesados investimentos, a escolha do ponto para instalação da loja é sempre uma tarefa difícil no varejo. Cada loja tem sua área de influência, capaz de atrair clientes. O varejista deve considerar o ponto em função da população próxima residente, horários de funcionamento e número de filiais por região (bairro, zona, cidade, etc.). PROMOÇÃO v O varejista deve definir os meios para divulgar a loja ; v Propaganda (folhetos, jornais, revistas, televisão, rádio, etc.); v Atrair reportagens e matérias jornalísticas sobre sua loja ; v Promoções com brindes, sorteios e descontos ; v Realizar ações de marketing direto ( malas-diretas e telemarketing) Prof. Rodolpho Britto 14 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas APRESENTAÇÃO O desenho da loja , decoração , layout , cores e iluminação (espaço físico), provocam reações e transmitem impressões aos clientes , que percebem a proposta da loja, mesmo inconscientemente, e avaliam frente às suas expectativas. Cabe ao varejista adequar a apresentação da loja ao público-alvo e ao conceito de loja que pretende fixar. PESSOAL Nos varejistas mais automatizados ou nos que trabalham com venda por auto-serviço, há sempre a necessidade de adequar o perfil de seus funcionários e o nível de atendimento oferecido às expectativas do público-alvo. Como envolve relacionamento humano e conscientização individual, talvez seja o componente do marketing mix mais difícil de ser otimizado gastando-se mais energia e dedicação. Auto-serviço É o sistema no qual o consumidor pega e leva a mercadoria. Seleção assistida É o sistema no qual o consumidor faz a seleção dos produtos que quer adquirir, auxiliado por um vendedor. Prof. Rodolpho Britto 15 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas BRASIL : Principais formatos de varejo Formato / Características Lojas de departamentos Localizadas no centro de grandes áreas urbanas ou em shopping centers; Variedade de linhas em diferentes departamentos; Parte dos produtos são oferecidos pelo sistema de auto-serviço, enquanto que outros predomina o uso de vendedores ou demonstradores. Lojas de especialidades Médios ou pequenos estabelecimentos; localizados em centros comerciais de rua ou shopping centers; Grande incidência de franquias; Oferecem atendimento personalizado. Cadeias de lojas Controle centralizado; Poder de compra combinado; Especialização com pouca flexibilidade quanto à prestação de serviços, preços e promoções. Supermercados Venda predominante de alimentos frescos, mercearia, artigos de higiene e limpeza; Alto giro e baixa margem. Mantêm preços competitivos; Auto - serviço com área de vendas superior à 350 m2. Hipermercados Venda de alimentos, artigos de higiene e limpeza,eletrodomésticos, vestuário, artigos para o lar; Alto giro e baixa margem; Auto - serviço com superfície de vendas superior à 5.000 m2 ; Serviços ao consumidor Prof. Rodolpho Britto Exemplos C&A Renner Água de Cheiro H.Stern Boticário Casas Bahia Tele – Rio Pão de Açúcar Zona Sul Carrefour Extra Sendas 16 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Formato / Características Clubes de Compra Venda de alimentos, artigos de higiene e limpeza, eletrodomésticos, vestuário e artigos para o lar, em embalagens maiores ou fardos; Auto - serviço; Serviços ao consumidor de grande porte; Restrito aos associados contribuintes Localização independente; Lojas de Conveniência Venda de alimentos e artigos de primeira necessidade; Margens mais elevadas; Auto-serviço; Linha de produtos extremamente reduzida (uma ou duas marcas de cada item); Pequena área de fast - food; Objetiva atender à necessidade de conveniência do cliente: de tempo (abertas 24 horas), de lugar (acesso fácil); Seus preços são mais elevados; Localizadas em vizinhanças de grande circulação, em pequenas instalações, com um máximo de 250 m2 A maioria em postos de gasolina. Lojas de Descontos Também conhecidas como lojas de variedades.Venda de artigos de baixo preço: alimentos, vestuário, CD,DVD, etc. Baixa margem e alta rotatividade do estoque; auto - serviço; Pouca imobilização em instalações e decoração; Muita propaganda chamando a atenção para as ofertas. Localizadas em áreas de grande afluxo de pedestres ou em shopping centers . Prof. Rodolpho Britto Exemplos Makro 7 Eleven, Select Lojas Americanas 17 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Formato / Características Home Centers Localizados à margem de grandes avenidas. Vendem materiais de construção e artigos para o lar. Apesar das quantidades comercializadas, suas margens são elevadas. Agregam pouco serviço ao produto Auto Centers Venda de autopeças e serviços automotivos. Possuem como principal atrativo a garantia do serviço executado e peças originais. Outlet Stores Grandes depósitos localizados em áreas distantes dos centros, mas de fácil acesso; Venda direta ao consumidor de artigos especiais de fabricantes ou linhas desenvolvidas com esse propósito. Closeout Stores Venda de artigos para o lar, presentes e brinquedos, por preço comum a todos os itens. Muitas redes trabalham com preços de apenas R$ 1,99 por item. Auto - serviço. Prof. Rodolpho Britto Exemplos Casa Show Casa & Construção Zacarias Benfica Pneus Vila Romana Dollar Days 18 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Formato / Características Exemplos Lojas Independentes De apenas um estabelecimento, constituem a grande maioria do comércio varejista. Caracterizam-se pela simplicidade administrativa e freqüentemente pelo atendimento personalizado aos clientes, devido ao contato direto entre proprietários ou gerentes, com os consumidores. São geralmente especializadas , como as de artigos para presentes , butiques, armarinhos , floriculturas, etc. Varejo sem Loja Marketing direto (via correio); Venda por televisão; Compra via intemet Vendas Domiciliares Atendem público que buscam bens especializados ou aqueles que vivem distantes dos grandes centros, não têm tempo ou não gostam de fazer compras. As vendas podem ser por reuniões, catálogo, telemarketing ou televendas. Trabalham com altas margens e acordos com fabricantes. Prof. Rodolpho Britto Avon, Natura, Amway, 19 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas MIX DE PRODUTOS É o conjunto de todas as mercadorias que o varejista comercializa. Exemplo: Uma padaria possui em seu mix de produtos desde pão, leite e cafezinho, até doces, cigarros, pilhas, velas, baralho, e outras pequenas utilidades domésticas. Planejar o mix de produtos significa : - Definir quais produtos que serão comercializados pela empresa. Essa decisão implica conhecer as necessidades e expectativas do consumidor que a empresa atende ou pretende atender. - Definir as linhas de produtos. " Uma linha de produtos é um grupo de produtos que estejam intimamente relacionados, devido ao fato de atuarem de maneira semelhante, serem vendidos aos mesmos grupos de clientes, serem comercializados através de pontos-de-vendas similares ou se enquadrarem nas mesmas faixas de preços”. Prof. Rodolpho Britto 20 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Se o mix de produtos representa a totalidade, o planejamento da linha de produtos significa agrupar os produtos que apresentem características em comum. Exemplo de Linha de Produtos - Padaria: • Balcão: venda de pão, leite, café, refrigerantes, sucos; • Cozinha: venda de lanches, pizzas, frango assado ; • Refrigerados: venda de frios, laticínios, alimentos congelados; • Mercearia: venda de enlatados, biscoitos, refrigerantes litro; • Diversos: venda de cigarros, pilhas, balas, isqueiros,canetas. Classifica-se como : Sortimento : Conjunto de todas as linhas e itens de produto, colocados à venda pelo varejista. Variedade: Número de linhas de produtos com os quais a empresa trabalha. Profundidade : Número de itens de cada linha de produtos. (inclui produtos e marcas) As decisões que envolvem o mix de produtos impactam diretamente o volume de vendas e a rentabilidade da empresa. Prof. Rodolpho Britto 21 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Supermercado x Hipermercado “ Sortimento de produtos ” Supermercado :Média de seis mil itens de produtos. Fortemente orientado para a linha de alimentos: mercearia, perecíveis, e hortifrutigranjeiros . Apesar de possuir uma linha de produtos menor que a do hipermercado, isso não significa que apresenta menor profundidade. Na linha de higiene pessoal (xampus, sabonetes, creme dental, etc.) ou na linha de lataria (molhos de tomate, conservas, ervilhas, milho, etc.) pode ter o mesmo número de itens que o hipermercado. Hipermercado : Média de doze mil itens. Possui , além de alimentos, eletrodomésticos, confecções, utilidades domésticas, móveis, microcomputadores e artigos de informática, calçados, cama, mesa e banho, caça e pesca, jardinagem, material esportivo (incluindo camping e lazer), brinquedos, ferramentas e ferragens, acessórios para carros, papelaria, dentre outros. Prof. Rodolpho Britto 22 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Mix de Produtos & Estratégia de Marketing O mix de produtos deve estar inteiramente voltado para o atendimento a um determinado público - alvo. Estar focado no cliente. Pesquisar o mercado e ouvir o consumidor, descobrindo seus anseios e expectativas é fundamental. O bom planejamento do mix de produtos determinante para potencializar vendas. é fator Permite ao varejista colocar à disposição de seus clientes uma gama de produtos potencializando ao máximo as necessidades e o impulso de compra dos consumidores. A partir do planejamento do mix de produtos é que se determina o tamanho e layout da loja, o volume do estoque e o capital de giro necessário, bem como a rentabilidade bruta do negócio (seja pela administração das margens de contribuição de cada linha, seja pela correta armazenagem e exposição das mercadorias, visando evitar perda e impulsionar as vendas.) Prof. Rodolpho Britto 23 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Mix de Produtos & Estratégia de Marketing A decisão do lojista sobre o mix de produtos deve envolver, no mínimo, as seguintes considerações: • Quem é meu público-alvo? Crianças, adolescentes, moças, rapazes, homens, mulheres,casados, solteiros? • Que tipo de produto vou oferecer? Uniformes, roupas para o dia-a-dia, roupa social, de festas , moda jovem, roupas íntimas, fantasias? • Qual o poder aquisitivo desse público? Consumidor de que classe social: A, B, C, D ou E? • Quais são a necessidade, a motivação e o impulso para o consumidor adquirir esses produtos? Prof. Rodolpho Britto 24 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas O Mix de Produtos deve maximizar Vendas Em um supermercado, por exemplo, é desagradável para o consumidor não encontrar os itens que deseja em um único estabelecimento. “Suponha-se que esse cliente estando com um problema na rede elétrica de sua residência, incluiu em sua lista mensal de compra , além de mantimentos, produtos de limpeza, bebidas, etc., lâmpadas, fusíveis e lanterna. Infelizmente, o supermercado esqueceu-se de incluir esses itens em sua linha de produtos, frustrando o consumidor.” A gravidade dessa falta pode ser maior do que parece. O descuido do supermercado levará o consumidor a procurar outro estabelecimento para complementar sua compra, onde haverá uma atitude de comparação dos dois supermercados. O primeiro, poderá perder uma venda e até o cliente. Prof. Rodolpho Britto 25 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas O Mix de Produtos deve minimizar Estoques Todas as decisões envolvendo o mix de produtos repercutem diretamente na gestão de estoques. Todas as decisões envolvendo o volume de estoques tem impacto financeiro. Não é raro encontrar empresas comerciais com elevado investimento de seu capital de giro em estoques. Com freqüência, observa-se que o capital para financiar esses estoques foi obtido junto à instituições financeiras ou a fornecedores. O enigma da área comercial do varejo pode ser resumido nesta questão: “ Como maximizar as vendas e minimizar os estoques? ” Prof. Rodolpho Britto 26 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Gestão de Estoques A gestão de estoques relacionada com as vendas. no varejo está intrinsecamente As decisões que envolvem a determinação sobre o nível de estoque, bem como os itens e quantidades a ser adquiridos, dependem diretamente da previsão de vendas da empresa. Só é possível o planejamento dos estoques a partir de previsão de vendas. Quando se espera elevar o volume de vendas, o responsável pelo nível de estoque deverá se preparar com quantidade suficiente para atender ao aumento da demanda. Caso as vendas não ocorram, os custos se elevarão, devido à manutenção de mercadorias desnecessárias. Em contrapartida, o varejista também deve estar sempre preocupado com o risco de estocar menos do que a quantidade demandada, provocando o desabastecimento da loja. Erros nas previsões de venda, e o desabastecimento pode comprometer a imagem da loja (O consumidor, não encontrando o produto desejado dirige-se às lojas concorrentes). Prof. Rodolpho Britto 27 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Gestão de Estoques Os estoques podem ser considerados inadequados por : v Erros na previsão da demanda . v Entregas atrasadas por parte dos fornecedores. v Dificuldades financeiras da empresa. § Esses aspectos tendem a reduzir os estoques e resultam na perda de vendas, formando uma bola de neve; sem dinheiro, a empresa passa a comprar menos mercadorias; com o estoque reduzido, perde mais vendas e diminui seu faturamento. § Por outro lado, uma queda brusca da demanda pode provocar o "encalhe" de determinados produtos. § Para um bom planejamento do nível de estoque, o seu controle deve ser feito com o auxílio de informática, uma vez que a gestão de estoques irá requerer o processamento de inúmeras informações e , ao mesmo tempo , esses dados têm de estar disponíveis o mais rápido possível para viabilizar a tomada de decisão do varejista. Prof. Rodolpho Britto 28 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Gestão de Estoques Basicamente as decisões sobre estoques são tomadas visando responder às seguintes questões: v Quando pedir ? v O que pedir ? v Quanto pedir ? v Como guardar? Quando pedir ? Para saber quando a empresa deve solicitar mais mercadorias. alguns varejistas adotam simplesmente a prática de "olhar as prateleiras" e, a partir da momento em que encontram alguns espaços vazios, decidem a hora comprar mais produtos para a recomposição de seus estoques. Isto traz o inconveniente de depender fortemente do feeling do varejista, além de ficar limitada a sua capacidade de memorizar e acompanhar as vendas , gerando um esforço para manter a loja sempre bem abastecida. Na realidade, um varejista precisa determinar qual o estoque mínimo a partir do qual será disparado o processo de compra. Para isso é necessário a determinação do ponto de reencomenda , pois raramente a reposição de estoques é imediata. Assim, há tempo para a colocação do pedido e a remessa do fabricante ao fornecedor. Prof. Rodolpho Britto 29 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Gestão de Estoques A fórmula é dada a seguir: Ponto de reencomenda = tempo reposição em dias x demanda diária. Por exemplo: Se uma empresa souber que são necessários 10 dias para receber um pedido após a sua emissão e vender 5 unidades de estoque por dia , o ponto de recomenda será de 50 unidades (10 dias x 5 unidades por dia). Logo que o nível de estoque da empresa atingir 50 unidades, deverá ser colocado um pedido de compra junto ao fornecedor. O varejista deve ficar atento não somente em relação aos produtos que giraram mas, também, em relação àquele que permaneceram em seus estoques. Algumas vezes é mais interessante realizar uma promoção com certos produtos que ainda estão em estoque, forçando seu giro , do que necessariamente repor com rapidez os produtos similares de maior giro. Prof. Rodolpho Britto 30 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Gestão de Estoques Quanto pedir ? Importante definir previamente a expectativa de vendas para o próximo período. A previsão norteará todo o processo de compras e estoque. Lote econômico de compra : Quantidade de pedido que minimiza a função do custo total e é dado pela equação: LE = LE = lote econômico de compra U = unidade de determinado item P = custo de pedir M = custo de manter 2UP M Exemplo: Suponha que uma empresa use 1.600 unidades de um item, seu custo de pedir seja R$ 50,00 por pedido e seu custo de manter seja R$1,00 por unidade ao ano. Substituindo os valores para : U = 1.600 P = R$ 50 M = R$1,00 LE = 2 x 1.600 x 50 1 = 160.000 = 400 unidades Se a empresa decidir-se por emitir pedidos de 400 unidades, estará minimizando seu custo total de estoques. Prof. Rodolpho Britto 31 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Gestão de Estoques Como guardar ? A guarda de mercadorias abrange o manuseio, estocagem e manutenção dos produtos , desde o recebimento do fornecedor até a entrega aos consumidores. Etapas no processo de manuseio das mercadorias: § Recebimento de mercadorias ( facilidades para descarga e os processos de autorização e entrada de produtos); § Verificação da mercadoria (quantidade e a qualidade dos produtos); § Marcação da mercadoria (códigos e registros dos produtos); § Amazenamento e distribuição (movimentação de produtos para as áreas de estoque e venda); § Proteção da mercadoria (conservação e à guarda dos produtos) A proteção da mercadoria deve merecer atenção especial dos profissionais do varejo. Os produtos devem ser guardados em locais com estrutura física adequada para a sua conservação e protegidos contra furtos, que podem ocorrer tanto por parte dos funcionários como dos consumidores. O layout da loja deve permitir que os funcionários tenham condições de ver os consumidores no local de compra. Um sistema de segurança é recomendável , podendo ser contratadas empresas especializadas para essa prestação de serviços. Deve-se ter cuidado para que os encarregados de segurança não atrapalhem os negócios da empresa. Prof. Rodolpho Britto 32 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Gestão de Estoques Como guardar ? Os estoques também devem ser contados fisicamente em determinados períodos. A freqüência dessa verificação é muito variável,mas é bem comum que os estoques sejam contados duas vezes ao ano. A contagem física , chamada inventário , é necessária por várias razões. A principal delas é a de confirmar a eficácia dos controles que estão sendo praticados pela empresa , visando dar confiabilidade a todo o processo de apuração dos resultados. Prof. Rodolpho Britto 33 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Gestão de Estoques Classificação ABC de produtos A classificação ABC é um importante instrumento para a gestão de estoques, pois permite identificar os itens que justificam atenção e tratamento adequados à sua administração. Obtém-se a classificação ABC pela ordenação dos itens conforme a sua importância relativa. A classificação ABC tem sido usada na administração de estoques para a definição de políticas de vendas, estabelecendo prioridades para a programação de compras. Classificaç lassificação ABC • Classe A: Grupo de itens mais importantes que devem ser trata dos com atenção bem especial pela administração. • Classe B: Grupo de itens em situação intermediária entre as classes A e C. • Classe C: Grupa de item menos importantes em relação aos demais produtos. Prof. Rodolpho Britto 34 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Gestão de Estoques Classificação ABC - Definição: A classificação ABC é baseada no conceitoda "lei de Pareto“ , também conhecida por relação dos 80/20. Na administração da linha de produtos no varejo , a relação 80/20 tem o seguinte enunciado: 80% dos resultados vêm de 20% dos produtos Produtos "A A" representam os 20% dos produtos que geram 80% dos resultados. Produtos “B" e "C "C" representam os 80% dos produtos que geram 20% dos resultados. Produtos "B" devem ser passíveis de estudo para que possam sair dessa posição de intermediários, gerando melhores resultados, utilizando-se ferramentas de marketing disponíveis. Produtos classificados como "C" são passíveis de análise para a possibilidade de substituição, uma vez que, volumosas em quantidade, trazem poucos resultados à organização. Assim, podem ser colocadas novas mercadorias na linha de produtos em substituição aos produtos "C“ , visando incrementar os resultados do negócio. O varejo tem um determinado espaço disponível na loja para oferecer produtos a seus clientes. O objetivo é ocupar esse espaço com produtos que atendam as necessidades dos clientes e que tragam resultado para a empresa. Prof. Rodolpho Britto 35 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas MERCHANDISING Conjunto de prestação de serviços e de atividades no ponto-de-venda feito para o consumidor e desenvolvido pela indústria e comércio com o objetivo de explorar o impulso de compra e acelerar a rotatividade de um produto. VISUAL MERCHANDISING É parte integrante do Merchandising. Consiste na arte de dramatizar a aprentação da mercadoria em uma loja para estimular e encorajar o interesse do consumidor. Técnica de trabalhar o ambiente do ponto-de-venda criando identidade e personificando decorativamente todos os equipamentos que circundam os produtos. Usa o design , a arquitetura e a decoração para aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra. Prof. Rodolpho Britto 36 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas ATMOSFERA DE COMPRA v A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações visuais, iluminação, cores, música, aromas para estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes que, ao final, poderão afetar seu comportamento de compra. v As características da loja, a disposição de produtos, o número e altura de balcões e expositores, o chão, as paredes, o teto, o ar condicionado e até o próprio público que transita no ambiente, todos contribuem para que, ao andar pela loja, o consumidor sinta-se tentado, ou não, a comprar. Princípios básicos para agradar o Consumidor Coloque-se no lugar dele e verifique: • Como o consumidor "vê" o ponto-de-venda (decoração/visibilidade)? • Como se sente nele (conforto/facilidades)? • Como é atendido (simpatia e disposição dos funcionários? • Como espera encontrar os produtos (localização/variedade/preços)? • Qual a impressão que vai levar, comprando ou não? Prof. Rodolpho Britto 37 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas LAYOUT É a organização interior de mobiliário e equipamentos, iluminação, cores, pontos de vitrines, displays e disposição de mercadorias dentro da loja, objetivando a correta utilização dos espaços. O layout é determinado pelo tipo de loja, pelo nível de prestação de serviços desejado, pelo objetivo de segmentação de mercado e/ou pelo perfil do consumidor. Tipos de Layout Os planos que determinam um layout são baseados em planta baixa. 1.TIPO RETANGULAR (GRID) De configuração rígida linear, tem os corredores e equipamentos paralelos ou perpendiculares às paredes. 2.TIPO FORMA LIVRE OU FLUXO LIVRE O plano dá ênfase à circulação, criando atmosferas que transmitem diferentes efeitos para atrair o fluxo ou tráfego de consumidores. Prof. Rodolpho Britto 38 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas SUB-PLANOS DE LAYOUT : 2.1. Plano simples ou reto É uma forma convencional de utilização das paredes e projeções para criar espaços pequenos. Pode ser adaptado a qualquer tipo de loja. SIMPLES OU RETO 2.2. Plano trilha Dirige o fluxo ou cria uma circulação dentro da loja. Pode servir para qualquer tipo de loja, mas é particularmente utilizado para as maiores. TRILHA Prof. Rodolpho Britto 39 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas SUB-PLANOS DE LAYOUT : 2.3.Plano diagonal Estabelece áreas de interesse, podendo ser utilizado para criar zonas e departamentos. DIAGONAL 2.4. Plano curvo Elimina os cantos do layout fazendo com que as linhas da loja e os corredores fiquem suaves, criando um ambiente de circulação agradável. É o plano especial para boutiques ou lojas de alto nível. Construtivamente, é mais dispendioso do que outros. CURVO Prof. Rodolpho Britto 40 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas SUB-PLANOS DE LAYOUT : 2.5. Plano variado O plano variado é altamente funcional: difere do plano reto somente porque tem design quadrangular. Utilizado para produtos que requeiram estudos de merchandising mais complexos. VARIADO 2.6. Plano geométrico O mais exótico dos seis planos, estabelece interesse sem excessivo custo construtivo. Os corredores criam zonas ou departamentos. . GEOMÉTRICO Prof. Rodolpho Britto 41 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Iluminação A boa iluminação é responsável por clarear o ambiente, destacar mercadorias,decorar espaços especiais e acompanhar o estilo e personalidade da loja. Ela destaca partes atrativas da loja e disfarça as partes visualmente desagradáveis que não podem ser mudadas. A iluminaç iluminação pode ser: q Difusa, incidente (direcional) ou combinada; q Fluorescente ou incandescente. Lâmpadas direcionais dão destaque dirigido às mercadorias valorizam o produto e direcionam o olhar do cliente. A luz fluorescente (fria de baixo consumo), em alguns casos distorce as cores, sendo necessário cuidado com seu uso. A luz incandescente, por sua vez, é mais glamourosa, mas consome mais energia e é considerada luz quente. Uma boa combinação pode resolver esses problemas. “ O projeto de iluminação deve ser calculado para não haver luz de mais nem de menos e para não modificar as cores reais das mercadorias.” Prof. Rodolpho Britto 42 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Tipos ideais de direcionamento de iluminação: 1. A iluminação não deve vir de cima, sobre o "topo" da mercadoria ; deve vir de frente. 2. A iluminarão deve ser direcionada indiretamente, nunca sobre o cliente. 3. Não se deve iluminar o chão (piso), a menos que exista um display (base) 4. Não se deve criar brilho ou reflexo no vidro de “show-cases”,que impede a visualização da mercadoria que está dentro. Prof. Rodolpho Britto 43 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas CORES As combinações de cores devem atrair o público-alvo ou destacar mercadorias específicas. As cores quentes (vermelho, laranja, amarelo) atraem e dão sensação de calor. As cores frias (verde, azul, violeta) distanciam e dão sensação de frescor. As cores básicas (branco, preto) e as neutras (palha, marrom,terra, cinza) devem estar afastadas das cores vivas para serem atraentes. Cores opostas (verde-vermelho, amarelo-roxo,azul-laranja) devem ser utilizadas com atenção, de preferência com uma das cores básicas entre elas, para eliminar o contraste simultâneo considerado negativo. • Crianças são atraídas por cores primárias vermelho, azul, amarelo e verde); • Os adolescentes, por cores fortes e quentes; • Os esportistas, por cores radicais e vivas; • As compradoras de lingerie, por tons pastéis (suaves); • Os homens executivos, por cores apagadas (cinza, azul marinho), e assim por diante. As cores ainda podem atuar na percepç percepção visual do cliente quando utilizadas na vertical; Todos são sensí sensíveis aos efeitos da cor. Sentimos as cores como quentes ou frias , pesadas ou leves, calmantes ou estimulantes. Prof. Rodolpho Britto 44 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas SOM A música cria um envolvimento indispensável à loja. É um elemento que pode ser facilmente mudado e ajustado conforme o período, bastando trocar uma fita, CD, ou estação de rádio. Podemos utilizar vários tipos de músicas para estimular o comportamento dos consumidores em diversos horários. O ritmo da música consegue controlar o ritmo do tráfego da loja. § Pela manhã, quando os clientes da terceira idade preferem fazer suas compras, as músicas devem ser suaves e calmas. § Na hora do almoço, em que muitas pessoas fazem compras rápidas, o ritmo pode ser mais acelerado. § À tarde, que é o horário preferido para fazer compras "do mês", as donas-de-casa sentem-se melhor com músicas atuais, porém, leves. § Entre as 17 e as 19 horas, que é hora do rush nos mercados, o ritmo deve ser mais acelerado para que as compras sejam mais rapidas, evitando filas nos caixas. § À noite, novamente, música suave e sossegada para quem enfrentou o dia no trabalho e quer um compras inadiáveis. pouco de paz para fazer as § As músicas agitadas do tipo "pagode" ou "rock pesado” não são aconselhadas para lojas, pois inibem e irritam os clientes que encurtam seu tempo de compra. Prof. Rodolpho Britto 45 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas AROMA Depois da visão, o olfato é o sentido que mais nos provoca emoções. Um perfume ou cheiro dá personalidade ao ambiente, e provoca lembranças, desejos e sentimentos como fome, saudade, desagrado e até felicidade. Hoje, existem empresas que desenvolvem qualquer tipo de cheiro ou perfume para serem usados. Exemplos: § Cheiro de pipoca na gôndola de pipoca; § Cheiro de bacon perto dos salgadinhos do mesmo sabor, § Perfume de flores perto de alguma água sanitária floral. Para produtos específicos, essa estratégia costuma aumentar as vendas normais em mais de 20%. Prof. Rodolpho Britto 46 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas VITRINES I) Função da Vitrine Cada ver mais deixam de lado a pretensão de expor, sozinhas, todos os produtos disponíveis As vitrines passaram a assumir uma função ligada muito mais à divulgação, demonstração e decoração do que à exposição de produtos. Maior proveito das vitrines é colocar nelas produtos chamarizes, manequins, ofertas, cartazes e outros materiais promocionais. Promover a loja e suas campanhas tratando de atrair clientes para dentro do estabelecimento. II) Fundamentos do Vitrinismo 1. Fundo claro ou vazado (para não refletir o observador) . 2. Iluminação de cima para baixo e/ou da frente para os fundos (para não ofuscar o observador). 3. Produtos distribuídos na seqüência de movimento dos olhos para leitura (de cima para baixo, da esquerda para a direita) com os chamarizes do lado esquerdo. 4. Produtos de maior importância no centro da vitrine e altura um pouco abaixo dos olhos de pessoas de estatura média. 5. Elementos de decoração e fundo compondo um cenário global para induzir o observador a olhar toda a vitrine). Prof. Rodolpho Britto 47 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas VITRINES III) Cuidados no Vitrinismo v Toda vitrine, ou seus produtos, deve ser trocada a cada 15 dias, no c mínimo. v As vitrines refletem a imagem e o estilo de comercialização desta ou daquela loja. v No caso de lojas de roupas (boutiques), as vitrines são de extrema importância, pois são a maior razão de atratividade de compradores para dentro da loja. v A vitrine precisa ser bem calculada, para evitar uma série de problemas de visibilidade. 0 vitrinista tem que considerar sua profundidade e comprimento, o fluxo de pessoas, a distância entre os produtos os efeitos de iluminação, cores, temas etc. v A vitrine precisa de materiais inovadores, fundos que não apareçam mais que as mercadorias, e produtos separados pelo interesse do consumidores v Sendo ligada a alguma campanha na mídia, o tema da vitrine precisa ser fiel e reviver o comercial em seus detalhes mais empolgantes , para criar uma ligação entre a imagem da propaganda e o merchandising do produto. Prof. Rodolpho Britto 48 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Visual Merchandising - Equipamentos Gôndolas São as estantes retangulares de dois lados com painéis e prateleiras e duas pontas (cabeceiras de gôndolas), que possibilitam a exposição modular no sistema de cremalheiras. Araras Equipamentos específicos para exposição de confecção. Show - cases Vitrines internas utilizadas para a exposição de mercadorias que merecem destaque e / ou que necessitam de orientação de um vendedor. Show - tables Mesas utilizadas para dar ênfase a um agrupamento de mercadorias ou em caráter promocional , criando-se espaço diferenciado. Platforms / Pedestals Bases ou pedestais como pontos de displays ou para a exposição de mercadorias (nenhuma mercadoria deve ser apresentada diretamente no piso da loja) . Prateleiras As prateleiras devem ser planejadas conforme a linha de produtos. Devem prever embalagens maiores e menores, para produtos que tem “fachada” (embalagens rígidas com frente visível).Ser feitas com material resistente e sempre com sistema de cremalheiras móveis, isto é, que permitem a mudança de altura e largura na mesma hora. Estruturas tubulares Utilizadas como base para exposições complementadas por chapas de vidro ou fórmica, ou como elementos visuais de parede ou pontos de displays. Prof. Rodolpho Britto 49 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Visual Merchandising - Equipamentos Balcão Vitrine Balcão com vitrines internas utilizadas para a exposição de mercadorias que merecem destaque e / ou que necessitam de orientação de um vendedor, não possuindo vidro na parte superior, possibilitando espaço para máquina registradora e outros equipamentos ou expositores. Vascas Mesas-ilhas normalmente utilizadas para a exposição de frutas, legumes e cereais, ou de artigos a granel. Paletes São plataformas ou estrados, sobre os quais se empilha carga, especialmente construidos para transporte por empilhadeiras. São utilizados nos casos de produtos de alto giro, em promoção ou para dar aquela aparência de grande quantidade Balcões frigoríficos Balcões que acondicionam alimentos na temperatura Podem ser verticais e/ou horizontais, abertos ou fechados. ideal. Balcões de volumes São divididos internamente em várias células, tipo colméia, devendo cada uma ser numerada para a utilização como guarda-volumes. Balcões de pacotes Interiormente, devem ter subdivisões para bobinas de papel, gavetas ou prateleiras, para complementos de pacotes e armazenamento de embalagens. Balcão - caixa e checkouts Balcão para pagamento das mercadorias; possui um espaço próprio para colocação da máquina registradora; suporta também equipamentos de leitura ótica. No caso dos checkouts, existe uma dimensão maior para a passagem da mercadoria. Prof. Rodolpho Britto 50 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas TÉCNICAS DE EXIBIÇÃO Comunicaç Comunicação A comunicação visual de uma loja inclui: letreiros indicativos, placas decorativas, cartazes com fotos de produtos, pôsteres com fotos de pessoas (perfil dos consumidores), efeitos teatrais fixos (decoração de fundo), decorações sazonais (balões, coelhos de páscoa, papai noel, namorados), identidade visual da loja etc. Vantagens de uma exposiç exposição bem feita: Para o consumidor: ü facilita a compra; ü economiza tempo; ü Lembra necessidades. Para o varejista: ü cria fidelidade à loja; ü atrai novos consumidores; ü aumenta sua lucratividade; ü valoriza o espaço de sua loja. Para o fornecedor: ü aumenta a rotatividade dos produtos; ü cria fidelidade ao produto e à marca; ü bloqueia as atividades da concorrência. Prof. Rodolpho Britto 51 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas TÉCNICAS DE EXIBIÇÃO Disposiç Disposição de Produtos Todo o plano para colocação de mercadorias pela loja e pelas prateleiras precisa se fixar em quatro objetivos: 1.Separação: Todos os itens devem ser separados por categorias conforme arrumação ou conforme o consumidor os procura. Podemos separar as mercadorias:por sexo, por tamanho, por cor, por preço ou por estilo. 2.Visibilidade: A mercadoria precisa estar visível a pelo menos três metros de distância. Quando o produto for pequeno, agrupe mais frentes dele para que possa ser visto. Produtos mal expostos ou com visibilidade prejudicada não vendem. Quando algum produto apresenta giro abaixo do normal, mude-o de lugar. Acesso difícil é sinônimo de pouca visibilidade. Prof. Rodolpho Britto 52 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas TÉCNICAS DE EXIBIÇÃO Disposiç Disposição de Produtos 3. Acessibilidade: O acesso aos produtos, principalmente em lojas de autoserviço, é imprescindível. Produto em local baixo demais ou alto demais desestimula o cliente a comprar para não ter que procurar por ajuda. 4.Disponibilidade: A falta de produtos expostos ou disponibilidade de só alguns tamanhos frustra o consumidor profundamente. Não existe nada pior do que pedir um item exposto na vitrine, que não está disponível, ou degustar um produto em promoção que, infelizmente, "acabou". Prof. Rodolpho Britto 53 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas TÉCNICAS DE EXIBIÇÃO Áreas Negativas: As partes negativas dentro de um supermercado ou loja são onde a visão de um produto é mais prejudicada. v na entrada da loja; v na saída da loja; v no início das gôndolas (primeiros 40 cm); v no final das gôndolas (últimos 40 cm); v nos locais atrás de balcões promocionais; v nos corredores apertados; v nas arrumações atrás de colunas ou perto de portas de acesso; v atrás de pilhas ou ilhas altas; v abaixo de 50 cm do chão; v acima de 1,80 cm do chão; v perto do estacionamento dos carrinhos; v nas áreas fora do fluxo normal dos corredores. Prof. Rodolpho Britto 54 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas TÉCNICAS DE EXIBIÇÃO Áreas Positivas: Estas áreas são as que têm melhor visibilidade: v na parte central das gôndolas; v quatro metros depois da entrada da loja; v pontas de gôndola; v ilhas baixas; v corredores largos; v perto de produtos de alta procura; v corredores de fluxo obrigatório; v prateleiras na altura dos olhos. Prof. Rodolpho Britto 55 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas TÉCNICAS DE EXIBIÇÃO Ponto Normal É o local onde o produto é colocado normalmente e onde o consumidor está acostumado a encontrá-lo,junto à categoria à qual o produto pertence. Localizaç Localização junto ou longe da categoria As exposições devem ser feitas em ambos os lugares, ponto normal e ponto extra. Duraç Duração de exposiç exposição em ponto extra Um ponto extra não deve ser deixado na mesma posição e com os mesmos cartazes por mais de 30 dias. As vendas de um ponto extra começam a diminuir duas semanas depois de montado. Ponto promocional ou extra É o local onde o produto é exposto por tempo limitado, visando destacá - lo de sua posição normal. As exposições promocionais devem ser sempre em áreas com maior tráfego de consumidores, para pegá-los de surpresa. Ex:vinho - na ponta de gôndola do corredor de queijos Prof. Rodolpho Britto 56 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PONTOS PROMOCIONAIS EXTRAS Quanto maior for o prestígio da marca ou a rotatividade do produto maior e melhor será a área que o ponto - de - venda dedica para a sua exibição. Os pontos extras de venda, em função de sua alta visibilidade, são muito solicitados pelos fabricantes. Podem ser cedidos por algum tipo de recompensa pelo fabricante ou, em função dos fatores prestígio/rotatividade, cedê - las gratuitamente. A cessão de áreas ocorre por ocasião de lançamentos de produtos ou de promoções, ou mesmo quando o estoque é excessivo e o fabricante necessita acelerar a venda de determinado produto O pagamento desses pontos é feito levando - se em consideração os produtos e as condições especiais de prazo ou de preço. Ponta de gôndola As gôndolas do supermercado são dispostas paralelamente ao fluxo das pessoas . A ponta de gôndola é o primeiro ponto a ser visto pelo público, podendo ser vista por ângulos diferentes (180°), sendo os locais preferidos para promoções e lançamentos de produtos. As pontas de gôndolas próximas ao check-out (caixa do supermercado onde é feito o pagamento) tem por objetivo influir no último momento numa decisão impulsiva de compra. Prof. Rodolpho Britto 57 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PONTOS PROMOCIONAIS EXTRAS Ilha É o ponto de maior visibilidade por se situar em locais de passagem do público,podem ser vista por muitos ângulos. Tem ter a forma de blocos simples, círculos e semi - círculos. Pilha É constituída por produtos empilhados e apoiados em colunas, paredes ou cantos do ponto-de-venda. Oferece as mesmas vantagens da ilha, porém com menos ângulos de visualização, dependendo do local em que o produto é exposto. Túnel Consiste em estruturas em forma de túnel repletas de produtos expostos nas laterais e no teto. Como o túnel exige a montagem de uma estrutura especial e também de muito espaço, é usado somente em épocas festivas como Carnaval, Festas Juninas, Páscoa e Natal para exibir produtos característicos da época. Cestas As cestas de ofertas se prestam muito para liquidações, "queimas" de saldos de estoques ou ofertas especiais, podendo abrigar produtos sem estrutura rígida (que não podem ser empilhados), como confecções de pequeno volume. As cestas são contra - indicadas para a promoção de produtos de primeira linha porque tendem a associar menor valor e para produtos novos / lançamentos porque sempre sugerirão "fim de estoque" (produtos não tiveram aceitação). Prof. Rodolpho Britto 58 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas TÉCNICAS DE EXIBIÇÃO Agrupamento: Devem - se agrupar produtos por categoria ou segmento (como o consumido procura). Vários produtos de uma mesma marca podem estar juntos, desde que sejam afins. Ex: As cafeteiras da Arno podem estar juntas, pois são todas cafeteiras. Associaç Associação Os corredores e gôndolas têm seu layout composto por produtos correlatos que têm usos concomitantes ou relacionados. Exemplo: Calças perto dos cintos, molhos perto das massas, xampu perto dos sabonetes etc. “ Quem compra um terno pode precisar de uma camisa ou de uma gravata, se exposto junto, criará mais possibilidades de impulso e desejo de compra.” Ângulo de visão e ponto de pega O tamanho das gôndolas, prateleiras e expositores pode variar conforme a loja, mas devemos respeitar o ângulo de visão e o alcance das mãos dos consumidores . Prof. Rodolpho Britto 59 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas TÉCNICAS DE EXIBIÇÃO Impulsores: Quando temos um produto impulsor (top de linha), este deve ficar posicionado de forma a puxar as vendas dos outros menos importantes. Os outros produtos é que pegam uma carona na posição melhor do campeão de vendas. Os impulsores geralmente são produtos de consumo obrigatório ou líderes de mercado. Como a maioria das pessoas é destra (usam mais a mão direita), os produtos que precisam de impulso devem posicionar-se à direita do principal produto para terem um acesso mais fácil. Volume O volume deve estar compatível com a rotação da mercadoria nas prateleiras.Quando gira muito, devemos ter a previsão da quantidade de mercadoria vendida da prateleira por hora, para evitar sua falta,durante o dia . Prof. Rodolpho Britto 60 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas TÉCNICAS DE EXIBIÇÃO Arrumaç Arrumação de Gôndula: Gôndula: Todo o sistema de prateleira deve ser móvel, isto é, com cremalheiras que permitem mover para cima ou para baixo qualquer prateleira, conforme o tamanho da caixa do produto. Não se deve expor uma caixa de 10 cm de altura numa prateleira com 40 cm de altura,deixando 30 cm sem nada. q altura máxima para colocar um produto: 2,00 m; q altura dos olhos (melhor local para expor): 1,60 m; q altura das mãos (ponto de pega): de 1,20 a 1,60 m; q altura mínima para expor um produto: 0,50 m Os consumidores fazem compras da mesma forma que lêem jornal – da esquerda para a direita, de cima para baixo. Portanto, a arrumação das mercadorias deve seguir o movimento natural dos olhos. Assim, os produtos maiores, daquela categoria, devem ficar expostos sempre à direita dos menores, pois se permite melhor visualização. Outra estratégia é estar à direita dos concorrentes, pelos mesmos motivos . Deve-se agrupar todos os tamanhos de um mesmo produto e sempre dar noção de ordem e alinhamento nas embalagens. Isso ajuda a identificar mais rapidamente o produto procurado. Prof. Rodolpho Britto 61 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas TÉCNICAS DE EXIBIÇÃO Verticalizaç Verticalização: ão: A melhor arrumação é a feita no sentido vertical, quando o mesmo produto ocupa todas as prateleiras de cima a baixo, com frentes equivalentes. Gera maior impacto e clareza visual para quem escolhe os produtos e facilita sua pega. Horizontalizaç Horizontalização Pouco usado pois confunde visualmente. São formadas linhas longas do mesmo produto em uma prateleira. Em blocos Misturam - se os tipos de produto sem respeitar uma linha vertical.É de visualização difícil, complicando a escolha, mas é muitas vezes o único recurso para a falta de lugar nas prateleiras. Eles são colocados lado a lado, formando pequenos blocos. Fileiras compactas e cheias, inibem um pouco o público. A retirada de algumas unidades da pilha é uma técnica usada para dar a impressão que alguém já comprou. Rodí Rodízio É a técnica de expor na frente da prateleira o produto de fabricação com data mais antiga e atrás o de fabricação mais recente - PEPS (Primeiro que Entra, Primeiro que Sai). Na arrumação dos estoques, deve-se seguir o mesmo. Limpeza Todos os produtos devem apresentar aspecto que transmita ao consumidor certeza de sua qualidade. Prof. Rodolpho Britto 62 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO PONTO-DE-VENDA “ Estudo – Supermercados” Comparando a compra programada (lista de compras) com a compra decidida dentro do ponto - de - venda: § 73% das compras de produtos e marcas são decididas no ponto - de - venda. § 12% das compras são planejadas antes e a marca é decidida antecipadamente § 15% das compras já têm planejados os produtos e a marca § Somando - se 73% com 12% sabemos que 85% decidem sobre a marca do produto no ponto - de - venda, o que demonstra que a maioria das pessoas está aberta à influência de promoções, para essa decisão. Realizado pela empresa Popai Brasil POPAI- Point OfPurchase Advertising Internationai / Associação internacional dedicada ao merchandising no ponto-de-venda,com 64 anos de existência e sede nos EUA, possui escritórios em 26 países Prof. Rodolpho Britto 63 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO PONTO-DE-VENDA “ Estudo - Supermercados “ Como são percebidos pelos consumidores os materiais e as ações promocionais no ponto - de - venda: § 50% tomam conhecimento das ofertas especiais de preço ou de promoções § 49% tomam conhecimento em relação à oferta de amostras ou degustação § 48% tomam conhecimento das ofertas expostas no corredor do supermercado (ilha). § 40% tomam conhecimento das demonstrações de produtos Realizado pela empresa Popai Brasil Prof. Rodolpho Britto 64 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO PONTO-DE-VENDA Perí Período O período do dia mais utilizado para fazer compras é o da tarde, com 56%, ficando a manhã com 28% e a noite com 16%. O sábado é o dia de maior tráfego nas lojas, seguindo -se a quarta - feira (quando existem promoções) e o domingo. Percurso e Duraç Duração Foi detectado que 74% das consumidoras passam por quase todos os corredores do supermercado durante seu roteiro de compras. Há apenas uma menor incidência de percurso nas áreas de bazar dos hipermercados, que são grandes e nem sempre estão nos planos de compra. Nossos consumidores levam em média uma hora e 30 minutos para fazer uma compra mensal e uma hora para fazer uma compra semanal. Para passar pelos caixas, levam mais 10 minutos (em média). Prof. Rodolpho Britto 65 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO PONTO-DE-VENDA Pesquisa sobre compra em Supermercados q Produtos com maior índice de compra planejada: Arroz, sabão em pó, frios, açúcar, café, feijão, óleo, creme dental, leite em pó, café solúvel e sabonete. Produtos com menor índice de planejamento: Sobremesas, calçados utilidades do lar, perfumaria, salgadinhos,guloseimas, congelados, bazar. q Preferência e escolha fiel de produto e marca: Leite, café, arroz, feijão, margarina,macarrão, artigos de limpeza e de higiene pessoal (itens da cesta básica). q Menor fidelidade dos consumidores: Artigos supérfluos como sobremesas, guloseimas, perfumaria, utensílios e vestuário, carentes portanto de mais promoções. Mais de 94% desses produtos são trocados pelos consumidores (marca ou produto) conforme as ofertas, dependendo do que lhe é apresentado na loja na hora da compra. q Para vender mais produtos supérfluos, o melhor é investir mais no PDV e para vender mais produtos básicos, é melhor investir em propaganda (imagem e marca). Prof. Rodolpho Britto 66 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO PONTO-DE-VENDA Intenção de Compra Freqü Freqüência por sexo ü Super e Hipermercados: 85% mulheres / 15% homens ü Mercadinhos: 53% mulheres / 47% homens ü Lojas de Conveniência :30% mulheres / 70% homens ü Padarias :41% mulheres / 59% homens Tempo mé médio gasto na visita ao PDV ü Super e Hipermercados: 78 minutos (1 hora e meia) ü Mercadinhos: 8 minutos ü Lojas de Conveniência: 6 minutos ü Padarias: 7 minutos Média de itens comprados (compra diá diária) ü Super e Hipermercados:44 ü Mercadínhos: 2 ü Lojas de Conveniência: 1,5 ü Padarias: 1,5 Prof. Rodolpho Britto 67 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS & MERCHANDISING PROMOÇÃO DE VENDAS - Definição " São incentivos a curto prazo para motivar a compra e a venda de um produto ou serviço”. v Estimula a comercialização de produtos e serviços. v Dirigida a todos os segmentos que participam da comercialização: quem compra, quem vende e quem influencia a decisão de compra. v É realizada no local onde se encontra o público - alvo , começando no produtor e terminando no comprador final (consumidor ou empresa). v As atividades promocionais são de curto prazo. v Procura dar destaque ao produto ou serviço colocando-o em contato íntimo com seus diversos públicos. Prof. Rodolpho Britto 68 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas MERCHANDISING - Definição Conjunto de prestação de serviços e de atividades no ponto-de-venda feito para o consumidor e desenvolvido pela indústria e comércio com o objetivo de explorar o impulso de compra e acelerar a rotatividade de um produto. v É uma estratégia de comunicação realizada no ponto - de - venda. v Dirige-se ao público final : Consumidor ou Comprador empresarial. v Utiliza técnicas que visam destacar o produto junto ao público. v Busca motivar as compras por impulso. v É uma atividade de comunicação próxima à venda. “Merchandising É uma derivação da palavra inglesa merchandise, que podemos traduzir como operação com mercadorias". Prof. Rodolpho Britto 69 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas MERCHANDISING ELETRÔNICO - Definição Termo que designa, em mídia, a veiculação de menções ou aparições de um produto, ou marca, de forma não ostensiva e aparentemente casual, em programa de televisão ou de rádio, filme, espetáculo teatral etc. O merchandising em mídia, está ligado à divulgação num meio de comunicação e, portanto, distante física e mentalmente do ato de comercialização, que em grande parte ocorre no ponto - de - venda. Prof. Rodolpho Britto 70 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas MERCHANDISING ELETRÔNICO Objetivos Especí Específicos ü Difundir o uso do produto, fortalecendo a sua imagem no mercado; ü Explorar o testemunhal e a associação do ator e apresentador com o produto; ü Introduzir o uso do produto no cotidiano das pessoas; ü Ampliar a divulgação e o número de impactos no fortalecendo a lembrança da marca. público, Requisitos para que tenha sucesso ü Ser discreto e fazer parte da cena O aparecimento do produto nas situações citadas não deve ser ostensivo nem agressivo e deve fazer parte do roteiro, explorando situações naturais previstas nas cenas. ü O produto deve ser demonstrado em suas verdadeiras formas de uso e consumo, naturalmente, passando credibilidade para o expectador. ü O nome do produto não deve ser mencionado em novelas e filmes, podendo sê-lo nos programas de auditório, bem como distribuídos. ü Os personagens que utilizarem o produto devem apresentar o perfil e características do seu público real, devendo – se ter cuidado para que algum fato relativo à vida do personagem na novela e no filme, de caráter negativo, possa ser associado à imagem do produto, prejudicando - o. Prof. Rodolpho Britto 71 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇ PROMOÇÃO DE VENDAS & MERCHANDISING Diferenças v A promoção de vendas é dirigida a diversos segmentos de público, desde o vendedor até o comprador final, enquanto o merchandising é dirigido apenas ao comprador final. v Algumas ações de promoção de vendas não visam uma venda imediata, mas criam condições favoráveis para que ela ocorra. v O merchandising objetiva a venda imediata , estimulando as pessoas a agir por impulso, como é o caso de uma degustação. v A promoção abrange um campo mais amplo em razão da diversidade do público atingido e do local onde se encontram ; v O merchandising atinge o seu alvo no ponto-de-venda e apenas o consumidor presente nesse local. Prof. Rodolpho Britto 72 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS X PROPAGANDA Diferenças A propaganda leva o público ao produto A função da propaganda é a de criar imagem de marca de um produto com a divulgação dos atributos e das vantagens , tornando o produto presente na memória do público. Ao dirigir-se ao ponto-de-venda o possível comprador “será levado” a procurar pela marca. A promoção de vendas leva o produto ao público A promoção de vendas procura destacar física ou visualmente a marca de um produto em relação aos seus concorrentes, para que consumidor se decida pela compra. A intenção é chamar a atenção do público que se encontra no ponto-de-venda. “ Em um estande de degustação, por exemplo, o uniforme da promotora, o produto exposto e o próprio ato da experimentação colaboram para chamar a atenção do público.” ASPECTOS Duração Público / tamanho Público / localização Custo absoluto Custo relativo Prof. Rodolpho Britto PROMOÇÃO PROPAGANDA DE VENDAS Curta Longa Reduzido Extenso Concentrado Disperso Baixo Alto Alto Baixo 73 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PÚBLICOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS PÚBLICO INTERNO Pessoas físicas e jurídicas que atuam na comercialização de bens produzidos pela empresa, em caráter de exclusividade. Divide-se em dois segmentos: Equipe interna de vendas: Profissionais que mantêm vínculo empregatício ou contratual com a empresa produtora. São funcionários com a função específica de venda e atividades correlatas , como diretores , gerentes, supervisores e vendedores. Representantes: Pessoas físicas e jurídicas que, não sendo funcionários da empresa, atuam na venda de produtos que ela produz mediante contrato de exclusividade. Representam a empresa na atividade de vendas. Prof. Rodolpho Britto 74 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PÚBLICOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS PÚBLICO EXTERNO Intermediário Pessoa física ou jurídica cuja atuação no processo de comercialização se situa entre o produtor e o comprador final. § Em regime de produto/serviço: exclusividade de marca e de Concessionários, revendedores autorizados, distribuidores e empresas que atuam pelo processo de franchising. § Sem obrigação de comercializar bens em caráter de exclusividade de marca (Intermediários multimarca ): Comerciantes, revendedores... lojistas, atacadistas, varejistas, Intermediário : inclui as pessoas que têm a função de atendimento e/ ou vendas para o público final: Balconistas, atendentes, vendedores, frentistas, promotores Público final Pessoa física e jurídica que compra ou decide a compra. Consumidor Pessoas que adquirem bens para seu próprio uso e consumo. Comprador empresarial Pessoas responsáveis pela compra de bens necessários para produzir outros bens - de consumo, de produção ou de capital Prof. Rodolpho Britto 75 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS PARA PÚBLICO INTERNO MATERIAIS DE APOIO ÀS VENDAS Utilizados para transmitir informações sobre os produtos, serviços e empresa, e que auxiliam a força de vendas a expor, para os compradores (intermediários), argumentos de vendas convincentes. Material institucional Sua função é divulgar a imagem favorável da empresa e, por conseqüência, dos seus produtos ou dos serviços que presta. Com a intenção de transmitir segurança ao comprador, os materiais institucionais procuram expor um panorama abrangente dos pontos fortes da empresa. A maioria contém os seguintes itens: Histórico Origem da empresa, marcos importantes (pioneirismo, inovações, atuação), associações com outras empresas, aspectos que demonstrem a importância da empresa, sua tradição e confiabilidade no campo em que atua. Linha de produtos/serviços. Apresentação de uma ou mais linhas de produção. Visa informar aos compradores a amplitude de bens que ela oferece ao mercado. Instalações. Apresentação por meio de fotos, desenhos e maquetes das instalações e de seus equipamentos com o objetivo de transmitir ao público uma visão do potencial da empresa. Prof. Rodolpho Britto 76 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS PARA PÚBLICO INTERNO MATERIAIS DE APOIO ÀS VENDAS Material institucional Tecnologia. Um dos aspectos de crescente importância para a imagem de marca dos bens é a tecnologia utilizada na sua fabricação. Controle de qualidade Demonstra a atenção dedicada à qualidade dos produtos. Exportação Se exporta é porque seu produto é reconhecido em outros países. Assistência técnica Demostrar os recursos de que dispõe para manter os produtos vendidos em pleno funcionamento. Destacar a preocupação da empresa em estar ao lado do cliente após a venda. Relações humanas Expor sua preocupação com os funcionários apresentando as atividades esportivas, sociais, culturais, o que é realizado em termos de saúde e educação (consultórios médicos, creches, etc.). A empresa deve desenhar o perfil humano de sua atuação. Aspectos ecológicos Se os produtos podem ser nocivos ao homem e à natureza expor os cuidados tomados para evitar problemas de saúde e ecológicos. Relação dos clientes. O renome dos principais clientes aumenta a confiança do comprador. Prof. Rodolpho Britto 77 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS PARA PÚBLICO INTERNO MATERIAIS DE APOIO ÀS VENDAS Material institucional Importante ! 1) Nem sempre os materiais institucionais precisam conter todos os itens mencionados. Depende muito do tipo de produto, do conhecimento que seus compradores têm dela ou da mensagem que deseja transmitir. 2) Por se tratar de empresa e não de produtos para serem vendidos , a linguagem é sóbria, objetiva e evita exaltar seus méritos. A função do material institucional é o de valorizar os produtos por meio da imagem da empresa e não vendê-los. 3) House organ é um outro material institucional. Revista ou o jornal editado pela empresa é dirigido para os segmentos de público que direta ou indiretamente representam algum interesse para a companhia. Une aspectos promocionais e de relações públicas, pois o seu conteúdo é de interesse de varios públicos, como instituições financeiras, fornecedores, órgãos do governo, imprensa e , sua rede de distribuição. Prof. Rodolpho Britto 78 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS PARA PÚBLICO INTERNO MATERIAIS DE APOIO ÀS VENDAS Material promocional q O tema é o produto ou serviço. q Ao elaborar um material promocional observar os seguintes pontos: Descrição do produto com a apresentação dos seus principais atributos, realçando os pontos diferenciais em relação aos concorrentes. § Destacar comprador. § os benefícios oferecidos ao Citar fatos que possam enfatizar as qualidades do bem, como, por exemplo, exportação, clientes de renome e marcos significativos (líder de mercado, unidades produzidas, durabilidade etc.). § Prof. Rodolpho Britto 79 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS PARA PÚBLICO INTERNO MATERIAIS DE APOIO ÀS VENDAS Material promocional Catálogo Cabe ao catálogo divulgar informações técnicas do bem, como dimensões, peso, volume, potência e capacidade; quando se trata de serviço, deve ser exposto no que ele consiste e o que ele oferece. A linguagem é informativa, evita os adjetivos e contém a terminologia técnica utilizada pelo setor ao qual se destina. A intenção é mais de orientar do que de persuadir. Indispensáveis ao trabalho dos revendedores, deve informá - los sobre as características de cada produto oferecido, para que selecionem quais são indispensáveis para o seu ponto-de-venda. Um bom catálogo possui : texto sucinto, linguagem técnica e riqueza de informações e ilustrações que permitam acentuar as vantagens oferecidas. Manual de venda Destinado, exclusivamente, para a equipe de vendas. Contém informações que auxiliam o vendedor, fornecendo-lhe subsídios para sua argumentação. Constam os pontos positivos do produto, benefícios, comparação com concorrentes, soluções para minimizar os pontos fracos . Prof. Rodolpho Britto 80 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Material promocional - Formato Os materiais institucionais e promocionais, os catálogos e os manuais de vendas apresentam-se sob diversos formatos: Impressos Denominados: folhetos, folders, volantes etc. O formato impresso é o mais comum pelo custo mais reduzido, facilidade de transporte, de manuseio e possibilidade de envio por mala-direta. Vídeo É o formato de maior sucesso e seu uso é crescente. A sua vantagem é a possibilidade de explorar o movimento. O vídeo facilita o trabalho do vendedor, enriquecendo-o com demonstrações, explicações e detalhes impossíveis de serem expostos por palavras, fotografias e ilustrações. Filme É um formato que, em termos de vendas, já está em desuso. Internet Formato com limitação de uso por parte dos vendedores por estar disponível apenas a quem tem notebook e acesso à Internet. Por outro lado, possibilita uma apresentação institucional movimentada e criativa. MATERIAL TEMA Institucional Empresa Promocional Catálogo CONTEÚDO LINGUAGEM Perfil Sóbria Produto / Serviço Atributos/Benefícios Promocional Produto / Serviço Especificações Manual Vendas Produto / Serviço Argumentos/Vendas Prof. Rodolpho Britto Técnica Vendas 81 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas ATIVIDADES DE APOIO À VENDAS PÚBLICO INTERNO E EXTERNO Convenções de vendas São eventos mais abrangentes e complexos, realizados com objetivos específicos (lançamento ou relançamento de produtos , definição das metas de vendas, novas estratégias de marketing etc.). Enquanto as reuniões estão relacionadas com as táticas de vendas, as convenções tratam das estratégias de marketing. Em razão da importância dos assuntos a serem tratados nas convenções, participam a presidência, diretorias, gerência dos diversos setores da empresa , intermediários e principais supervisores de vendas e vendedores . São realizadas fora da empresa em locais destinados para esse fim. Prof. Rodolpho Britto 82 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS PARA PÚBLICO INTERNO OBJETIVOS ESPECÍFICOS q Obter maior apoio para produtos. q Levar os vendedores a obterem novos clientes. q Manter os vendedores sempre motivados. q Evitar ou diminuir nível de turn-over. q Atrair novos vendedores. q Divulgar os produtos para os consumidores e estimulá - los à compra; q Atingir metas superiores de venda, abrir novos canais e pontos – de - venda; q Aumentar produtividade (maior volume de produção com menores índices de desperdício, melhor aproveitamento de tempo, conservação de equipamentos, economia de material etc.); q Obter informações de mercado; q Conseguir boas colocações de material promocional no ponto - de - venda; q Assegurar reposição, arrumação e giro de produto ponto - de - venda. Prof. Rodolpho Britto no 83 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Interno São realizadas pela empresa para produtividade dos seus vendedores incrementar a PROGRAMA DE INCENTIVO ÀS VENDAS v Dirigidos ao público interno: Vendedores e Representantes. v Premiam vendedores ou equipe de vendas que conseguem alcançar ou superar determinadas metas de vendas. v As situações mercadológicas específicas são: lançamentos, relançamentos, ampliação de mercado e quaisquer outras que exijam um esforço intenso da área comercial. v O programa de incentivo pode ser aplicado continuamente desde que sejam usadas soluções motivacionais que evitem transformá-lo em rotina. Prof. Rodolpho Britto 84 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas AÇÕES DE ESTÍMULO ÀS VENDAS PROGRAMA DE INCENTIVO ÀS VENDAS O êxito de um programa de incentivo de vendas depende de diversos fatores : v Definir metas de vendas ambiciosas, mas viáveis. v Estabelecer um período de duração da campanha que, no seu limite máximo, não permita a desmotivação da equipe e possibilite explorar o seu potencial de vendas. v Criar um sistema de divulgação durante o programa com visando manter os participantes sempre motivados. v Simplificar a operacionalidade da campanha para que seja entendido pelos participantes e de fácil controle. v Escolher um tema adequado para identificar a promoção, acrescentando alegria à disputa , como : Fórmula 1, futebol, heróis de quadrinhos, olimpíadas. v Estabelecer um critério de premiação adequado aos interesses da empresa e da equipe de vendedores. Podem ser quantitativos, qualitativos ou mistos: v O mais importante para o sucesso de um programa incentivo de vendas é a escolha do prêmio. Prof. Rodolpho Britto de 85 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas AÇÕES DE ESTÍMULO ÀS VENDAS PROGRAMA DE INCENTIVO ÀS VENDAS Critérios de premiação Dinheiro: Vantagens de se premiar em dinheiro: § É o prêmio preferido; § O vencedor pode utilizá-lo para o que bem entender, § A entrega do prêmio é uma operação simples; Inconvenientes empresas : § que É um prêmio esquece-se; reduzem fugaz: o interesse ganha-se, das gasta-se e § Quando o programa é repetido com alguma freqüência, os ganhadores passam a considerar o dinheiro recebido como salário adicional, perdendo um fator motivacional § Pode gerar problemas de ordem trabalhista, uma vez que o valor recebido pode ser considerado pelos ganhadores como parte integrante do salário; Prof. Rodolpho Britto 86 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas AÇÕES DE ESTÍMULO ÀS VENDAS PROGRAMA DE INCENTIVO ÀS VENDAS Critérios de premiação q Produtos: Aspectos positivos: § Por se tratar de bens duráveis (geladeiras, videocassetes, computadores, DVD etc), permanecem muito tempo na memória dos ganhadores; § Pela sua variedade, permite premiar um número maior de participantes (Prêmios de conjunto de canetas até automóvel) ; § A variedade de produtos permite aos participantes progredir de um prêmio menor para outro de maior valor, estimulando o interesse em vender mais; § Pela exposição, quando possível, eleva a motivação da equipe. § Possibilita a participação familiar na escolha do prêmio. Uma alternativa consiste em dar aos vendedores um espécie de cheque-prêmio, que pode ser trocado por produtos à sua escolha (Top Premium , Times Cheque e outros) , que permite, também, à medida que forem alcançando metas, juntá-los para poder obter produtos de valor mais elevado. Prof. Rodolpho Britto 87 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas AÇÕES DE ESTÍMULO ÀS VENDAS PROGRAMA DE INCENTIVO ÀS VENDAS Critérios de premiação q Viagem: É a premiação que tem recebido a maior aceitação por parte de empresas cujos valores de vendas são altos. Vantagens: § É um prêmio diferente que foge do dia-a-dia das pessoas; § Permanece durante muito tempo na memória dos ganhadores e é motivo de conversas, exibição de fotos... § Quando o prêmio inclui um grupo de vendedores, a viagem proporciona maior integração entre os componentes da força de vendas. O inconveniente da viagem-prêmio é que, em função dos custos, as metas de vendas devem ser ambiciosas. Outro problema é desestimular os que não têm condições de alcançar as metas , por mais que se esforcem. Enquanto o prêmio em dinheiro ou produto cria vários níveis de premiação, a viagem é indivisível. Prof. Rodolpho Britto 88 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas AÇÕES DE ESTÍMULO ÀS VENDAS PROGRAMA DE INCENTIVO ÀS VENDAS Outras formas de premiação: q Cartão de crédito Os vencedores recebem cartão de crédito com valores predefinidos em função do valor de prémio a que têm direito. O cartão de crédito facilita o processo de premiação e, ao mesmo tempo, amplia a liberdade de escolha dos vencedores. q Previdência privada As cotas de previdência privada, por serem pagas mensalmente, prolongam o efeito da campanha e, além disso, por se constituir despesa operacional, diminuem o imposto de renda da empresa. Empresas estão utilizando sistemas mistos de premiação (produtos, viagens e cartão de crédito, por exemplo), o que dá maior flexibilidade ao processo de premiação em função das características da equipe de vendas e do produto que é vendido. Prof. Rodolpho Britto 89 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas AÇÕES DE ESTÍMULO ÀS VENDAS PROGRAMA DE INCENTIVO ÀS VENDAS IMPORTANTE ! Entrega dos prêmios: No encerramento de um programa, a gerência deve entregar aos vencedores, além do prêmio, um Documento que represente a confirmação pública da vitória. Para um bom vendedor, ter sua performance reconhecida e receber por isso uma placa, troféu ou diploma tem tanto valor quanto o recebimento de medalhas pelos vencedores de uma competição esportiva. Motivação: É importante para o êxito dos programas manter os participantes interessados na disputa durante todo o programa. A a empresa deve enviar aos participantes , cartas , boletins ou notícias, informando o andamento da campanha: metas, colocação dos participantes e outras informações que mantenham a motivação dos participantes . É também importante a participação da família para incentivar o vendedor a alcançar a meta escolhida. Custo: O principal motivo do crescimento dos programas de incentivo é o seu auto - financiamento, que representa, quando bem feito, custo zero para a empresa, em decorrência dos resultados obtidos que compensam o custo do programa. Prof. Rodolpho Britto 90 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOTORES DE VENDAS São profissionais contratados pelo produtor, em regime permanente ou temporário, que têm a função de dar maior destaque aos produtos ou às promoções que estão sendo realizadas. A maior parte de seu trabalho é realizada no ponto - de - venda, mas atuam também em residências, locais públicos e empresas, cabendo: Expor o produto buscando a maior visibilidade da marca; q q Substituir as unidades defeituosas do produto; q Limpar as embalagens sujas; q Instalar os materiais de merchandising; q Montar pontos promocionais extras; q Divulgar promoções no ponto - de - venda; q Distribuir amostras ou material promocional; q Levantar informações sobre os concorrentes. Prof. Rodolpho Britto 91 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Intermediário OBJETIVOS ESPECÍFICOS q Induzir os intermediários a aceitarem novos itens. q Conseguir que façam propaganda para o produto. q Conseguir que lhes concedam mais espaço nas prateleiras. q Levá - los a comprar com antecedência. q Aumentar o volume de venda e desova de estoque nos pontos – de - venda, ampliando o giro do produto; q Melhorar o nível de conflitos no processo; q Capacitar e distribuidor; estimular relacionamento força de e reduzir vendas do q Fortalecer apresentação do produto no ponto – de venda, conseguindo realizar ações promocionais e colocar material de merchandising nesses locais; q Reduzir força e pressão do concorrente, junto ao intermediário; Prof. Rodolpho Britto 92 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Intermediário ATIVIDADES PROMOCIONAIS Objetiva estimulá - lo a comprar e a vender para o público final , acelerando o giro de produtos e serviços. q Vantagens financeiras Proporcionam um ganho adicional: ü Descontos; ü Ampliação do prazo de pagamento; ü Bonificação em produtos e serviços q Materiais de merchandising Para destacar o produto, serviço ou uma promoção no ponto - de - venda são utilizados diversos materiais de merchandising fornecidos pelo fabricante ao intermediário (cartazes, displays, bandeirolas etc..) q Concursos Como a compra é feita por pessoa jurídica, o prêmio é dado ao dono da empresa (diretor, gerente etc.). É comum que a pessoa receba os prêmios (principalmente se forem produtos de consumo) e os transfira aos seus colaboradores, balconistas e vendedores, ampliando a cadeia de motivação. Prof. Rodolpho Britto 93 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Intermediário q Brindes São oferecidos aos intermediários para serem distribuídos a seus clientes. São objetos simples e baratos (canetas, chaveiros, bonés, camisetas etc.) para serem dados ao público, em grandes quantidades. O brinde oferece duas vantagens: agrada quem recebe e recorda a marca. q Campanha de Comunicação O Produtor, ao fazer uma campanha, espera que o Intermediário prepare-se para atender a crescente demanda provocada pela campanha, quer adquirindo maiores quantidades, quer dando realce ao produto no ponto - de - venda. O Produtor deve informar, previamente, à sua rede de revendedores sobre quando, como e onde será realizada a campanha,sendo pela: - Apresentação para o intermediário em reuniões ou convenções. - Entrega de material informativo “ broadside “ , que é passado intermediários pela força de venda (que aproveita a ocasião incrementar as vendas) ou por mala - direta . Prof. Rodolpho Britto aos para 94 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Intermediário Broadside É um material , geralmente impresso , que contém informações rápidas claras sobre o produto e detalhes sobre a campanha. Prof. Rodolpho Britto 95 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Intermediário q Feiras, exposições e salões O grande sucesso desse tipo de evento deve - se a: . O produtor exibe seu produto diretamente para o público - alvo, seja ele revendedor, comprador institucional ou consumidor; . É uma oportunidade em que o comprador visita o produtor , conhecer o que ele tem para vender. para . O visitante pode em um único local, e em pouco tempo, conhecer o que existe de mais atual no setor. Essa é uma das razões por que as exposições, feiras e salões são utilizados para lançamentos de produtos. q Campanha Cooperativa Esforço conjunto da empresa e dos revendedores autorizados. A campanha de comunicação da empresa visa divulgar o produto e a cooperativa busca, adicionalmente, divulgar o ponto- de - venda. A primeira procura criar a preferência pela marca enquanto a segunda informa onde encontrá - la. Vantagens: . Multiplica - se o potencial de comunicação do bem. . Transmite mensagens de forma padronizada. . Canaliza o tráfego do público para o ponto - de - venda do intermediário. . Associa a imagem do fabricante à do revendedor. Prof. Rodolpho Britto 96 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Intermediário ATIVIDADES PROMOCIONAIS PARA INTERMEDIÁRIOS EXCLUSIVOS q Programação Visual A empresa oferece estudos de programação visual para os pontos-de-venda com o objetivo não só de orientar o intermediário para o uso correto de marcas , logotipos , cores e outros detalhes que identificam a empresa fabricante, como também de tornar o local visualmente reconhecível. Ex.:Postos da Shell, Petrobras e McDonald's q Layout das instalações É o estudo da distribuição física dos setores , as áreas necessárias para funcionamento, a análise do fluxo interno das operações e outros aspectos que visem a eficiência do atendimento e conforto dos clientes no ponto-de-venda. q Técnicas de Exibição Técnicas de exposição do produto e os pontos adequados para melhor visualização, como utilizar os materiais de merchandising e boa iluminação, para destacar o produto nos pontos -de - venda. q Treinamento técnico São oferecidos cursos que visam aperfeiçoar o conhecimento e o desempenho dos que prestam serviços de assistência técnica ou instalam os produtos vendidos pelo intermediário. q Mala Direta Sempre associada à entrega de mensagem impressa para um segmento específico de mercado pelo correio ou pela entrega domiciliar efetuada por firmas especializadas , para divulgar o produto ou uma promoção . Prof. Rodolpho Britto 97 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Intermediário ATIVIDADES PROMOCIONAIS PARA BALCONISTAS Os profissionais do intermediário que trabalham em vendas, quer internamente (balconistas, frentistas, atendentes etc.), quer fora do ponto-de-venda (promotores, corretores, vendedores etc.), são alvo de diversas ações promocionais. Eles representam o elo da cadeia de comercialização mais próximo do comprador final , exercendo um forte poder de influência na decisão da compra. q Concursos Quantitativos: São os que se baseiam na quantidade de unidades vendidas para o público final. Os prêmios oferecidos são em função das metas a serem alcançadas. A medida da premiação são pontos obtidos pelos participantes em função das unidades vendidas. Exemplo: 500 pontos, uma bicicleta. Qualitativos: São os que exigem do participante um determinado conhecimento do produto que vendem. São premiados, os que respondem corretamente às perguntas formuladas. Exemplo:jogo de canetas, relógios, calculadoras. Prof. Rodolpho Britto 98 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Intermediário ATIVIDADES PROMOCIONAIS PARA BALCONISTAS Comprador fantasma Também conhecida como falso comprador ou comprador misterioso. Consiste na visita, aos pontos-de-venda, de uma pessoa que se comporta como um cliente real que está indeciso em relação à marca que deve comprar. Caso o balconista ofereça a marca do patrocinador da promoção, o falso comprador se identifica e dá, no ato, o prêmio ou vale-prêmio. Divulgação das promoções O êxito das promoções dirigidas aos balconistas / vendedores depende também da divulgação dada a elas. O broadside ou circulares dirigidas a esse segmento são os meios utilizados . Prof. Rodolpho Britto 99 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS – Púbico Final OBJETIVOS ESPECÍFICOS q Aumentar o volume de compra do produto; q Criar estoque do produto no lar,aumentando o consumo; q Conquistar novos consumidores e usuários; q Atrair consumidores da concorrência; q Reduzir ou bloquear o efeito de ações da concorrência sobre o consumidor; q Estimular a experimentação do produto; q Auxiliar na formação de novos hábitos e formas de consumo , além da aceitação de produtos novos. q Transformar o médio consumidor em grande consumidor, pelo aumento das unidades compradas, aumentando o índice de participação de mercado; q Auxiliar na criação e no fortalecimento da preferência e fidelidade de marca, além da imagem; Prof. Rodolpho Britto 100 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS – Púbico Final AÇÕES PROMOCIONAIS PARA O CONSUMIDOR q Descontos Realizados dentro e fora do ponto-de-venda, permitem ao consumidor pagar preço menor pelo bem. Desconto Direto Incide sobre o valor da compra e independe do número de unidades adquiridas. v Desconto Indireto Esse tipo de desconto ocorre quando são oferecidas unidades adicionais do bem, sem acréscimo de preço, para o público comprador. Ex: ‘Leve três e pague dois' v q Cuponagem É um tipo de desconto direto concedido através de um comprovante que serve de cupom (uma espécie de vale-desconto) e que assegura ao comprador pagar menos pelo bem adquirido. Técnica de desconto muito pouco explorada no Brasil , é muito comum nos Estados Unidos, onde cerca de 300 bilhões de cupons são distribuídos anualmente com retorno comprovado em torno de 5%, ou seja, por volta de 15 bilhões desses cupons são usados pelos consumidores para obter o desconto. Os cupons podem ser entregues aos consumidores por: Via mala-direta com listagem generalizada ou dirigida (correio). ü Encartados em jornais e revistas. ü Na própria embalagem do produto. ü Prof. Rodolpho Britto 101 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Final q Brindes O apelo do brinde está no fato de que todos gostam de ganhar algo. Agrega um conceito de maior valor ao produto, pela oferta de um benefício adicional, normalmente outro produto que com ele tem, ou não, afinidade. O produto ofertado não precisa ser, obrigatoriamente, fabricado pela empresa que está realizando a promoção. Trata - se de um benefício financeiro extra, que se acresce à aquisição do produto ou serviço. Não exige divulgação ampla, pois a própria embalagem pode estimular o comprador no ponto-de-venda. Brinde vinculado a compra do bem. Quando associado à compra de produtos, v On pack (Gift pack): O brinde é colocado fora da embalagem, através de uma cinta ou invólucro plastificado (shrink), criando um apelo adicional (e visual). O brinde,de preferência, deve ter uma ligação com os benefícios e forma de uso do produto, podendo até ser um produto complementar, desde que não concorrente. Neste caso, pode-se realizar a promoção de forma cooperada com outros fabricantes. v In pack: O brinde vem dentro da embalagem. Não tem o mesmo apelo visual, porém reduz o problema da avaria. Pode ser, também, como serviço agregado ao produto, como instalação gratuita, acertos em roupas, assistência técnica por um período superior ao de garantia normal. Prof. Rodolpho Britto 102 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Final q Brindes v Compra continuada (Junte e troque): Para estimular a fidelidade de marca o brinde pode ser concedido por troca de comprovantes de compra (selos, cupons, embalagens vazias, vales etc.). Ex: União - livro de receitas. É necessário informar os locais de troca. Devem ser distribuídos em grande número, podendo estar nos pontos-de-venda e remuniciados , para que não haja falta e conseqüente prejuízo para a imagem. Deve-se ter cuidado para não exigir que o comprador junte grande número de embalagens, o que desestimula a participação e reduz a expectativa de recebimento; Os brindes devem ser atraentes e interessantes estimulando o esforço do comprador. Prof. Rodolpho Britto 103 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Final q Brindes v Compra subsidiada: É o brinde, para cuja aquisição o consumidor precisa pagar algum valor monetário para recebê-lo. Ou seja, para recebêlo, o consumidor deverá juntar determinada quantidade de comprovantes de compras e mais algum valor em dinheiro. Essa modalidade apresenta uma grande vantagem para a empresa promotora da ação: os custos para realização da promoção podem ser total ou parcialmente amortizados pela receita gerada. Esse tipo de ação somente terá sucesso se houver um brinde que tenha forte apelo no público participante, caso contrário, o efeito pode ser duplamente negativo, pois, além de não girar o produto, a promoção pode acabar com um estoque de brindes encalhados, o que significa um investimento desperdiçado. Ex: Promoção Mamíferos da Parmalat O brinde transformou-se em um objeto de desejo do consumidor, que deveria apresentar 20 códigos de barras de produtos Parmalat e pagar mais R$ 8,00 (para ganhar um dos diversos modelos de bichinhos de pelúcia) Ex: “Supercopos” da Cola - Cola Concedidos/vendidos mais de 1,5 milhão de copos na cidade de São Paulo num prazo inferior ao programado. Prof. Rodolpho Britto 104 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Final q Brindes v Member Get Member (MGM): Consiste em utilizar os próprios clientes ativos, para indicar novos clientes, oferecendo-lhe brindes e outros benefícios. A grande vantagem dessa ação é que um cliente ativo tem muita credibilidade e pode mais facilmente convencer e converter um cliente potencial. A desvantagem é que essa modalidade somente pode ser aplicada se os clientes atuais estiverem plenamente satisfeitos com o produto ou com a empresa; caso contrário, não haverá nenhuma disposição deles, mesmo com a oferta de recompensas (prêmios / brindes), para indicar alguém de seu relacionamento. O benefício deve ser dado para o indicador e para o indicado, nunca somente para o indicado. Podem ser progressivos de acordo com a quantidade de indicações, podendo, ou não, estar atrelados à efetivação da compra pelo indicado. Existem duas opções de procedimento: - A empresa somente recompensará o indicador se o cliente indicado efetivar a compra. - A empresa somente está interessada na indicação do novo cliente, ficando sob sua responsabilidade o contato e a venda.Nesse caso, ambos, indicador e indicado, serão recompensados. Prof. Rodolpho Britto 105 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Final q Brindes Brindes especiais de preferência (Fidelização): São bens ou benefícios concedidos pela empresa como compensação pelo uso dos seus produtos e serviços (mais adequados a estes). Podem ser fornecidos automaticamente ou mediante alguma mecânica, como pontos que vão sendo somados até atingir um determinado número, quando o brinde é entregue, o qual pode ser o próprio produto com características especiais ou outros produtos interessantes. v Alguns serviços têm feito desse tipo de promoção o carrochefe de sua comunicação com excelentes resultados, tais como: a American Airlines (pioneira) com o plano de milhagem, copiado por outras companhias aéreas; v Pacote promocional (bandedpack): São reunidas unidades do produto e vendidas em uma embalagem promocional com preço menor do que a soma de todas, unitariamente. Ex: leve três pague dois. O pacote pode ser montado com produtos diferentes, porém associados no uso, do mesmo fabricante ou em ação cooperada: Ex: uma escova de dentes e uma pasta. Algumas vezes o pacote é utilizado com a finalidade de levar o consumidor a adquirir tipos de marcas de produtos que não têm muita saída (giro) e que são comercializados junto com marcas fortes da empresa no pacote. Prof. Rodolpho Britto 106 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Final q Brindes v Brinde sem vínculo de compra do bem. A distribuição dos brindes é muito diversificada, podendo ser entregue por vendedores, balconistas, promotores etc. Ex: Canetas, chaveiros, camisetas e bonés. Como problema podemos ter a grande quantidade de brindes definida de maneira aleatória e, dependendo do processo de distribuição, torna-se difícil selecionar o público que o recebe. q Concurso Para ganhar o prêmio, o participante usa sua habilidade na criação de uma frase ou de um slogan, no acerto de uma resposta etc. Se o objetivo é realçar a marca, o mais indicado é propor a criação de uma frase ou slogan em que deve constar a marca do produto ou serviço. Se é enfatizar determinado atributo do bem, o melhor caminho é propor perguntas cuja resposta realcem essa vantagem. O concurso oferece ao patrocinador o benefício de fazer com que os participantes ampliem o conhecimento da marca. Prof. Rodolpho Britto 107 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Final q Sorteio É a promoção em que o comprador ganha o brinde com base em um único critério: a sorte. Com isso, é introduzido um novo componente na atividade promocional, que é a emoção do jogo. Pode ser por meio de loteria, por envio de cupom com uma resposta conhecida, que deve ser sorteado em público ou com a presença de auditor credenciado (mesmo em programa ao vivo em televisão) e cujos resultados devem ser amplamente divulgados para evitar dúvidas quanto à lisura. O regulamento do sorteio é mais simples do que do concurso, porém é indispensável. Dispensa a formação de comissão de julgamento. O sorteio deve ter grande divulgação e deve ser usado material de merchandising no ponto-de-venda. O sorteio também pode ter, ou não, vinculação com a compra de produto. Quando não se vincula à compra, o resultado que se pretende diz respeito ao fortalecimento de imagem e lembrança do produto. O sorteio é um tipo de ação muito utilizado por varejistas, em datas especiais, para aumentar o volume de compra e combater a concorrência. As mecânicas devem ser simples, claras, motivadoras e práticas, não exigindo esforços excessivos. O valor do prêmio oferecido é o fator de maior emulação para a participação do público, vindo em seguida a quantidade, porque esta aumenta as chances. Prof. Rodolpho Britto 108 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Final q Vale-brinde O comprador deve encontrar um comprovante distribuído pelo fabricante em alguma parte da embalagem, ou do produto, e trocar pelo prêmio correspondente nos postos de troca credenciados e informados. O inconveniente do vale - brinde é o risco de violação da embalagem no ponto-de-venda, não podendo ser usado em qualquer produto. Uma forma muito usada é o arranhe - ganhe (raspadinha) que pode evitar o uso da embalagem, e impede sua violação. O consumidor sabe na hora se ganhou e qual é o prêmio.É conhecida como ‘Achou,Ganhou’. É a ação promocional de menor índice de custo, em função da quantidade de prêmios que pode ser distribuída por número de embalagens do produto (um para cada 200 mil). Cuidados essenciais devem ser tomados em relação à distribuição das embalagens premiadas de modo a que não haja concentração de prêmios em um mesmo ponto-devenda e, ainda, quanto aos postos de troca que devem ser bem divulgados e em grande quantidade, não podendo faltar prêmios para os ganhadores. Prof. Rodolpho Britto 109 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Final q Jogos (contestes) : São, na verdade, formas de concursos, na maioria das vezes, mais estimulantes. Podem ser em forma de quebra - cabeça, palavras cruzadas, bingo, formação de palavras, preenchimento de álbuns, etc. Sua divulgação pode restringir-se ao local de realização ou necessitar maior volume quando envolver a compra de grande número de unidades do produto como condição para participar. q Amostragem (Sampling) É uma atividade promocional que dá direito ao público-alvo a oportunidade de conhecer o produto antes de ser comprado. Se baseia na teoria de que se o público aprova uma parte do bem (amostra) provavelmente aprovará o todo. É um teste de aceitação dos atributos do produto. q Cross Sampling Técnica de amostragem cruzada que utiliza um produto de grande penetração no mercado "dando carona" para divulgar outro desconhecido, facilitando sua experimentação. Amostra de lançamento que vem de brinde em outro produto conhecido. O carona sempre assimila um pouco da confiabilidade já adquirida pelo produto de sucesso. Prof. Rodolpho Britto 110 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Final q DEGUSTAÇÃO É a ação que permite aos consumidores, experimentar algum alimento ou bebida. São usados balcões especiais ou bandejas. Demonstradoras servem aos interessados uma amostra do produto promovido. O índice de eficácia desse tipo de promoção alcança os 49% de acréscimo de vendas. Numa degustação é importante ouvir e anotar todos os comentários dos consumidores sobre o produto, para detectar seu nível de satisfação e aprovação. Bandeja para degustaç degustação É um prático suporte preso aos ombros (para lojas onde não cabe um balcão) ,que permite fazer degustações rápidas e em um supermercado. Por sua mobilidade,praticidade e custo baixo, ela é muito usada atualmente. q DEMONSTRAÇÃO Uma demonstradora bem treinada, demonstrando um bom produto, consegue alavancar suas vendas em aproximadamente 40% de acréscimo de vendas. É uma das ações com maior recall,após a degustação. Prof. Rodolpho Britto 111 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas PROMOÇÃO DE VENDAS – Público Final COMPRADOR EMPRESARIAL O material promocional deve ter em seu conteúdo uma linguagem sóbria e seu texto possibilitar o interesse do receptor. q Catálogos No segmento empresarial, o catálogo é o de maior importância, pois contêm dados técnicos (especificações) , indispensáveis para profissionais analisarem o produto ou serviço oferecido. Com a Internet, o envio e a recepção de catálogos tornaram-se mais fáceis, mas isso não elimina o catálogo impresso. q Boletins informativos Um misto de institucional e promocional tem a finalidade de transmitir um conjunto de informações atualizadas sobre a empresa, produtos ou serviços, novidades do setor, soluções técnicas inovadoras, fornecimentos para empresas de prestígio. Prof. Rodolpho Britto 112 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas MATERIAIS DE MERCHANDISING 1) IMPRESSOS Mais utilizados em razão do baixo custo, pequenas dimensões e facilidade de distribuição. Folhetos e volantes São colocados o mais próximo possível do produto ou no local de atendimento ao público. Folhetos de uma única folha oferecem ao interessado informações importantes sobre o bem ou sobre uma promoção que está sendo realizada. Textos curtos, fortemente promocionais e visual atraente. É importante ter tamanho pequeno para não ocupar muito espaço e ser, ao mesmo tempo, um convite à leitura. A ação que consiste em distribuir folhetinhos ou panfletos em calçadas,sinais, portas de colégios, PDVs, saída de shows e outros eventos é conhecida como panfletagem. Cartazes e cartazetes: São peças que, por suas dimensões e colorido, procuram causar impacto. A função é transmitir a alteração no produto ou embalagem, lançamento, uma nova vantagem ou promoção. Criados para provocar impacto visual, feitos em papel, papelão ou plástico, apresentam enormes fotografias ou desenhos, frases curtas e incisivas. Muitas lojas e supermercados , por falta de espaço e para evitar a poluição visual, proíbem esses materiais. Prof. Rodolpho Britto 113 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas MATERIAIS DE MERCHANDISING Bandeirolas Não representam problema de espaço tão acentuado , pois são instalados na parte aérea do ponto - de - venda. Não representam problema de espaço tão acentuado , pois são instalados na parte aérea do ponto - de - venda. Contribuem para transmitir um aspecto festivo ao ambiente. Bandeirinhas coladas num fio, que decoram o teto de lojas, ou sinalizam um evento. São pouco aceitas em supermercados, mas funcionam bem no pequeno varejo, no ramo automotivo, em loja de materiais de construção,farmácias, papelarias etc. Banners São sinalizadores de qualquer tamanho feitos em papel, plástico ou tecido que parecem faixas na vertical. Geralmente, vêm esticados entre dois roletes de madeira, fixos num estandarte ou presos diretamente no local. Prof. Rodolpho Britto 114 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas MATERIAIS DE MERCHANDISING Móbile Peça promocional sustentada por fios que ficam dependurados no teto ou presos entre gôndolas. Podem ser definidos como bandeirolas tridimensionais: cubos, cilindros, esferas etc. De confecção mais complexa e cara, são usados em menor quantidade. São mais usados em lojas de conveniência, pequenos mercados, farmácias e lojas especializadas. Eles geralmente não funcionam em supermercados, devido à altura do teto e à falta de locais apropriados para sua colocação. São mais utilizados para imagens e marcas. Torna-se difícil passar qualquer informação escrita com letras pequenas, devido à altura e movimento do ar, que dificulta a leitura. Pelo fato deterem volume e formas inusitadas, chamam a atenção do público que se encontra no interior do estabelecimento, e por serem móveis tornam a mensagem visível (e legível) sob os mais diversos ângulos. Prof. Rodolpho Britto 115 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas MATERIAIS DE MERCHANDISING Faixas de gôndola São tiras de papelão ou plástico aplicadas nas prateleiras das gôndolas, que exercem várias funções. Ao mesmo tempo que transmitem uma informação, servem também para 'aparar' o produto exposto, além de delimitar o espaço destinado à marca, inibindo a ação da concorrência. Stoppers O stopper tem vários pontos em comum com a faixa de gôndola, porém são diferentes no formato. Tem uma parte saliente que se projeta em direção ao corredor para chamar a atenção do público passante, daí o termo stopper, de stop (parar). É uma peça muito usada pelos supermercados para destacar produtos que estão em promoção. Wobbler Possuem uma lingüeta plástica transparente que dá um certo balanço à peça com o deslocamento do ar e que com este movimento chama ainda mais a atenção. Prof. Rodolpho Britto 116 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas MATERIAIS DE MERCHANDISING Adesivo Material plástico autocolante, contendo mensagens promocionais. Cartaz de carrinho Os carrinhos de compra dos supermercados têm um cartão que vai à frente com a mensagem de um produto. Papel Forração São bobinas de papel ou plástico decorado com motivo repetitivo (marca da empresa ou nome do produto) que são usados para decorar ilhas, pontas de gôndolas, espaços extras, pilhas de caixas de papelão etc. Devem ter motivos grandes, para serem vistos pelo consumidor a pelo menos uma distância de 4 metros. Take one (pegue um) Caixinha aberta (dispenser) onde se colocam folhetinhos ou panfletos para serem pegos pelos consumidores nas prateleiras ou balcões. Prof. Rodolpho Britto 117 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas MATERIAIS DE MERCHANDISING Displays A função do display é colocar em evidência o produto. No display, é preciso considerar que a embalagem passa a ser parte de um todo maior ao qual ela deve estar relacionada harmonicamente. O termo abriga um número considerável de materiais de merchandising muito diferentes em forma, matéria - prima e uso. O mais simples é constituído por um cartazete de papelão ou plástico com apoio que o faça permanecer em pé. São móveis, o que facilita sua colocação nos pontos de boa visibilidade sem atrapalhar. Displays de balcão São aqueles usados em lojas especializadas que costumam fazer atendimento personalizado, onde ficam expostos os testadores ou produtos sobre os balcões. Exemplo: Lojas de cosméticos, perfumes, relógios, bancos, padarias etc. Prof. Rodolpho Britto 118 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas MATERIAIS DE MERCHANDISING Displays de ponta de gôndola Localizado na extremidade de uma gôndola, sua diferença fundamental é que, além de expor o produto, ele cumpre a função adicional de divulgação de mensagens Displays de prateleira Apesar de serem parecidos com os displays de balcão, eles necessariamente precisam encaixar-se no tamanho das prateleiras dos supermercados ou lojas. Displays de check out (caixa registradora) Nos supermercados, só são usados para expor produtos que paguem pelo ponto extra. Por ser uma área de parada obrigatória ( pelo menos por 10 minutos), são áreas de alto impulso e alto giro. Displays de linha Feitos em qualquer material, expõem toda uma linha de produtos correlatos e agregam a novos produtos a imagem da empresa. Fortificam a imagem institucional perante os consumidores, dentro do PDV. Displays de piso (chão) São todos os grandes displays independentes de gôndolas, que ficam apoiados no chão. Prof. Rodolpho Britto 119 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas MATERIAIS DE MERCHANDISING 2) PINTADOS São faixas, tabuletas e bandeiras promocionais usadas principalmente em eventos especiais, como promoções e lançamentos importantes. Por serem de grandes dimensões são usados, a maior parte, em pontos - de - venda exclusivos de determinadas marcas (concessionárias de veículos, por exemplo), onde não disputam espaço com os concorrentes. 3) AUDIOVISUAIS (In store Midia) Veículos de propaganda ou promoção colocados dentro da loja, como TVs interativas em circuito fechado exibindo comerciais, vídeos em pontas de gôndola passando receitas, informações e comerciais. Também podemos chamar de In Store Midia os espaços promocionais em luminosos internos, placas sobre as gôndolas, back - lights internos. Prof. Rodolpho Britto 120 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas MATERIAIS DE MERCHANDISING 4) LUMINOSOS Podem ser internos como relógios, marcas, produtos e outros motivos, e podem ser feitos de néon, fibra óptica, elétricos etc. São usados em bares, restaurantes, padarias, lojas etc. Os externos são colocados em fachadas nos topos de edifícios para identificação do estabelecimento ou produto e divulgação noturna. ou Os back - lights e front - lights também são luminosos, mas são visíveis à noite e também durante o dia. Back - lights: sinalização plástica ou acrílica, iluminada internamente (por trás), Front - light: placas metálicas pintadas, iluminadas com holofotes frontais. Pelo seu alto custo, complexidade de instalação e espaço disponível, não são utilizados em grande escala. 5) INFLÁVEL Está cada vez mais presente nos pontos-de-venda em razão de ser possível dar ao inflável as formas mais diversas - garrafas, latas, pessoas, figuras etc. e em grandes dimensões. Prof. Rodolpho Britto 121 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas EMBALAGEM Embalagem é o invólucro protetor do produto que torna possível o seu transporte e manuseio. Com crescimento do auto - serviço, onde a maioria das decisões de compra é tomada dentro do ponto - de - venda, a embalagem passou a cumprir também uma função promocional importante. A embalagem, para uma eficaz ação vendedora é necessário: v Atrair instantaneamente a atenção do consumidor; v Permitir a identificação rápida do produto por sua forma e seu grafismo. v Permitir uma boa identificação da marca; v Transmitir mensagem motivadora; v Criar confiança; v Ser de fácil manuseio. Prof. Rodolpho Britto 122 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Promoções de Vendas Objetivos de Marketing . Ampliar a demanda do produto. . Estimular a compra de produtos sazonais. . Atingimento de metas do período. . Crescimento das Vendas. . Lançamento ou relançamento de um produto. . Comercialização em um novo segmento de mercado. . Aumento da Força de Vendas. . Fixação dos Vendedores com redução de Turn - over. . Maior participação de mercado. . Experimentação de um produto. . Aumento dos Canais de Distribuição. . Bloquear a penetração e o crescimento da Concorrência. . Estimular novas formas de consumo de um produto. . Auxiliar a desova de um produto em declínio. . Revitalizar a marca. . Manter os produtos posicionados na mente do Consumidor. Prof. Rodolpho Britto 123 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Promoções de Vendas Estratégias de Marketing As Estratégias de Marketing são “como” iremos atingir os Objetivos de Marketing pretendidos. § Envolvimento de todo canal de Vendas. § Melhorar a performance da Força de Vendas. § Melhorar a união dos vendedores. § Incentivar a competição entre Vendedores. § Motivar a Força de Vendas. § Estabelecer projetos diferenciados para cada público alvo. § Definir premiações diferenciadas para atingir todos os públicos dentro do nível de participação de cada um nos resultados. § Utilizar técnicas , meios e instrumentos estratégicos (House Organ, Treinamento/Cursos de aperfeiçoamento, reuniões, convenções, etc) § Promover a adesão dos profissionais de Vendas dos intermediários balconistas, frentistas, atendentes, etc.). Prof. Rodolpho Britto 124 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Plano de Promoção de Vendas & Merchandising Metodologia I) Objetivos gerais do plano Neste item são citados os objetivos de Marketing que poderão ser atingidos pelas ações promocionais a serem desenvolvidas. II) Estratégias Ações (caminhos) que serão adotadas para se atingir os objetivos do plano. III) Públicos Que serão atingidos pelas promoções. IV) Promoções Tema É o conceito que se quer passar para o público que, além de motivá-lo a participar, servirá, também, de gancho (link) para toda a comunicação da promoção (estar ligado ao tema da campanha e ao plano de comunicação). q Projeto 1 – Tipo da promoção / Nome do projeto Programa de incentivo, bonificação, sorteio, brindes, concurso,amostras etc. Mencionar, também, o nome deste projeto, em link com o Tema da campanha. (Este ítem, tem, em diante, se repetirá repetirá, quantas forem as aç ações promocionais do plano.) q Justificativa Apresentar as razões que levaram à escolha desse tipo de promoção. Prof. Rodolpho Britto 125 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Plano de Promoção de Vendas & Merchandising Metodologia q Público Alvo Públicos principal e secundário alvos das ações, traçando um rápido perfil e estimando o volume que queremos atingir. q Objetivos específicos da ação Fins que queremos atingir com esta ação promocional específica que auxiliarão no alcance dos objetivos gerais do plano. q Mecânica É o detalhamento de todo o processo operacional de organização e implementação da ação. Deve conter: - o que é a ação; - quando ocorrerá e seu período de duração e validade; - os mercados onde será implementada, os canais e pontos-de-venda serão atingidos; - como o público será envolvido, quais os critérios e requisitos para participar e quem não poderá participar; - quais os prêmios, descontos, prazos, benefícios adicionais que serão oferecidos, como serão distribuídos, onde ou de que forma serão entregues ou retirados e até que data; - quais os recursos humanos e materiais utilizados; - regulamento, se for o caso. Prof. Rodolpho Britto 126 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Plano de Promoção de Vendas & Merchandising Metodologia q Divulgação A criação, escolha e definição das peças e materiais promocionais, materiais de merchandising e distribuição. q Controle e Avaliação Antes da implementação é oportuno a realização de um teste, verificando- se o impacto e o nível de interesse que despertará. Durante a execução, deve-se levantar informações dos vendedores, promotores, intermediários e se questionar o público sobre o andamento, as dificuldades e os possíveis entraves que estejam ocorrendo, para que sejam corrigidos a tempo (acompanhamento) . Deve-se, também, cruzar os resultados que estão sendo alcançados com as metas visadas, mudando-se o rumo da ação se for necessário (mudanças no projeto) Após seu final, será feito um balanço de todo o processo, serão analisados os resultados obtidos e será avaliada a ação como um todo, para se chegar a conclusões positivas ou negativas (avaliação) . q Orçamento / Custos Levantamento de custos, através da orçamentação da ação promoçional, mencionando-se a quantidade e o que se pretende gastar com cada ítem (prêmios, materiais de merchandising, impressos, eventos etc..), possibilitando-se uma avaliação quanto a verba destinada. Totalização: “ Ao final do Plano totalizar os custos das Promoções (Total dos Projetos) , possibilitando uma visão geral do montante que se pretende investir no Plano.” Prof. Rodolpho Britto 127 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Planejamento, Organização e Controle de Varejo Exercício Você vai tornar-se um Intermediário. Em decorrência, deverá planejar, organizar e controlar o seu varejo. Desenvolva o seu planejamento, seguindo o roteiro a seguir. 1) 2) Defina o seu formato de varejo, mencionando as suas características. (Não considerar hipermercados e supermercados) Defina as suas linhas de produtos. 3) Classifique as linhas de Produtos, face aos seus principais concorrentes, quanto ao sortimento, variedade e profundidade. 4) 5) Destaque, face ao Marketing Mix de Varejo, os aspectos relevantes do seu formato de varejo. Como será o seu estoque: localização, área e cuidados especiais etc... 6) Calcule o ponto de recomenda do produto de maior rotatividade e o de menor saída. 7) Calcule o lote econômico de compra destes dois produtos. 8) Como serão os seus inventários? 9) Pela “Classificação ABC”, mencione três produtos “Classe A” e três “Classe C” . 10) Face à “Classificação ABC”, mencione quais as medidas que serão tomadas em relação aos produtos “Classe C”. ### Prof. Rodolpho Britto 128 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Planejamento, Organização e Controle de Varejo Desenvolvimento de um projeto de Loja Você vai tornar-se um Varejista. Em decorrência, deverá planejar, organizar e controlar o seu varejo. Desenvolva o seu planejamento, seguindo o roteiro abaixo. 1) Defina o seu formato de varejo, mencionando as suas características. (Não considerar hipermercados, supermercados e lojas de conveniência). 2) Defina o seu Mix de produtos, bem como suas linhas de produtos. 3) Classifique as suas linhas face ao seu principal concorrente, quanto ao sortimento, variedade e profundidade. Se é maior ou menor, justificando. 4) Destaque, face ao Marketing Mix de Varejo, os aspectos relevantes do seu formato de varejo. Informe, também, como será o seu estoque: localização, área e cuidados especiais etc... 5) Opte por um “Tipo ou Plano de Layout” mais adequado ao seu varejo, compreendendo que esses planos podem ser adaptados às áreas necessárias ou existentes. Justificar a escolha. 6) Informe os “Tipos de Equipamentos” que serão utilizados para a exibição das mercadorias. Determine os seus pontos de exposição , mencionando como serão demonstradas as mercadorias em destaque, evidenciando o que a loja oferece. 7) Defina os tipos de iluminação, cores e o uso de som e aroma, se for o caso. 8) Mencionar as técnicas/ cuidados que serão observados na exposição das suas mercadorias. 9) Calcule o ponto de recomenda do produto de maior rotatividade e o de menor saída (que você imagina). Calcule o lote econômico de compra destes produtos. 10)Como serão feitos os seus inventários? Pela “Classificação ABC”, destaque três produtos “Classe A” e três “Classe C” . Mencione quais as medidas que serão tomadas em relação aos produtos “Classe C”. ### Prof. Rodolpho Britto 129 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Desenvolvimento de um projeto de Loja Exercício 1) Escolher e definir o “Formato de Varejo”, descrevendo suas características. 2) Planejar o “Mix de Produtos”, mencionando as “Linhas de Produtos” que serão comercializadas no estabelecimento. 3) Definir o “Sistema de Atendimento aos Clientes”, dimensionando o pessoal necessário. 4) Escolher o “Ponto”, justificando as razões. 5) Optar por um “Tipo ou Plano de Layout”, compreendendo que esses planos podem ser adaptados às áreas necessárias ou existentes. Justificar a escolha. Fazer um layout (Não é necessário observar escala) 6) Definir a área e forma que será armazenado o estoque, com cuidados especiais, que serão tomados. 7) Definir os “Tipos de Equipamentos” que serão utilizados para a exibição das mercadorias. Determinar os pontos de exposição , mencionando como serão demonstradas as mercadorias em destaque, evidenciando o que a loja oferece. 8) Definir os tipos de iluminação, cores e o uso de som e aroma, se for o caso. 9) Mencionar as técnicas/ cuidados que serão observados na exposição das mercadorias. 10) Definir os meios de comunicação / divulgação da Loja (Promoção), justificando a utilização. ### Prof. Rodolpho Britto 130 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Material Institucional Exercício Você está recebendo “Materiais Institucionais” de quatro empresas que atuam na área de Seguros, Previdência Privada ou Saúde. 1) Faça uma análise individual de cada material , empresa por empresa , destacando os itens que não foram abordados e que seriam indicados; 2) Inclua nesta análise individual, os pontos fortes de cada material; 3) Comente sobre a linguagem empregada; 4) No final, faça uma conclusão, destacando o material que julgue o mais adequado. Justifique. ### Prof. Rodolpho Britto 131 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas Plano de Promoção de Vendas & Merchandising Exercício Desenvolva um “Plano de Promoção de Vendas & Merchandising, observando a metodologia apresentada, observando: 1) Definição do Produto : Antes de iniciar o Plano, defina o produto de sua campanha, destacando o seu diferencial competitivo, perante a Concorrência. 2) Públicos: As ações promocionais deverão atingir ao público interno, intermediários e consumidor final. 3) Projetos: Deverão ser, no mínimo , 5 (cinco) projetos, detalhados conforme a metodologia. ### Prof. Rodolpho Britto 132 Marketing de Varejo & Promoção de Vendas BIBLIOGRAFIA 1 – LAS CASAS, A. L. Marketing de Varejo. São Paulo: Atlas, 1994. 2 - KLEIN, WEITZ . Administração de Varejo. São Paulo: Atlas, 2000. 3 - MORGADO; GONÇALVES (ORG.). Varejo - Administração de Empresas Comerciais. São Paulo: SENAC, 1997. 4 – PANCRAZIO, P.D.S. Promoção de Vendas. São Paulo: Editora Futura, 2000. 5 - DE SIMONI, J. Promoção de Vendas. São Paulo: Pioneira, 1997. 6 – MIRANDA, R.L. Marketing do Varejo e Alianças Estratégias com a Indústria. Rio de Janeiro: Editora Qualitymark, 1997. 7 – BLESSA, R.Merchandising no Ponto-de-Venda. São Paulo: Editora Atlas, 2003. 8 – COSTA, A.R.;CRESCITELLI, E. Marketing Promocional São Paulo: Editora Atlas, 2003. Prof. Rodolpho Britto 133