Faculdade Eniac Bacharel Em Administração DANIELE

Faculdade Eniac
Bacharel Em Administração
DANIELE RODRIGUES DE AQUINO
MARKETING ESTRATÉGICO: uma análise da marca havaianas como referência no
segmento de atuação.
Guarulhos
2015
1
DANIELE RODRIGUES DE AQUINO
MARKETING ESTRATÉGICO: uma análise da marca havaianas como referência no
segmento de atuação.
Trabalho de conclusão de curso apresentado à
faculdade Eniac, como requisito parcial para a
obtenção do título de bacharel em administração.
Orientadora: Prof. Esp. Priscila Cristiane Escobar
Silva
Guarulhos
2015
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DANIELE RODRIGUES DE AQUINO
MARKETING ESTRATÉGICO: uma análise da marca havaianas como referência no
segmento de atuação.
Banca Examinadora:
_______________________________________
Orientadora Prof. Esp. Priscila Cristiane Escobar Silva
_______________________________________
Professor(a) avaliador (a)
_______________________________________
Professor(a) avaliador (a)
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DEDICATORIA
Dedico este trabalho aos meus familiares que em todo o momento manteve ao meu
lado para me da força para concluir mais uma etapa importante em minha vida, não podendo
esquecer-se do meu namorado e amigos que também conseguiram entender a minha ausência
durante o período de realização do mesmo, dando continuidade dedico este trabalho também a
Deus por me iluminar nesta caminhada e fazer com que os dias fossem mais longos, assim
conseguindo concluir meu trabalho de acordo com os prazos que a faculdade delimitou.
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AGRADECIMENTO
De forma integra só tenho a agradecer a todos que acompanhou essa etapa como a
minha família, meu namorado e amigos, pois todos sabem que está etapa é muito importante
para mim, pois sempre sonhei em aprimorar meus estudos e com certeza não irei parar por
aqui.
Quero também agradecer de forma especial à pessoa que mais esteve presente no
desenvolvimento deste trabalho, minha orientadora, devido a sua atenção e dicas para
melhoria do trabalho o mesmo foi elaborado com um resultado até maior do que imaginei,
consegui descobrir e desenvolver algumas competências que não sabia que tinha a capacidade
de realizar, sei que todo o começo não seria fácil, mas realmente consegui me surpreender
com o resultado final.
Não esquecendo agradeço também todos os outros professores da faculdade que de
alguma forma colaborou com o desenvolvimento do mesmo e a biblioteca da faculdade em
disponibilizar materiais importantes para o desenvolvimento do mesmo, tanto na biblioteca
online como na presencial.
Finalizo agradeço a empresa Displan por me apresentar a essa empresa fabulosa que é
a empresa Alpargatas, devido o desenvolvimento do meu trabalho com essa empresa que me
abriu caminho para a escolha do tema e afirmo que foi um imenso prazer estudar e abrangi
meus conhecimentos sobre a mesma, de forma derradeira agradeço também a Deus por me
iluminar nas minhas decisões e na elaboração deste trabalho, pois sem a presença do mesmo
em meu dia a dia não conseguiria chegar a aonde cheguei.
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PENSAMENTO
É mais importante adotar a estratégia correta do
que buscar o lucro imediato.
(PHILIP KOTLER)
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RESUMO
O marketing estratégico das Havaianas fez com que a mesma fosse reconhecida como líder no
mercado de atuação e a partir dessa delimitação de tema foi desenvolvida uma pesquisa sobre
o mesmo. O objetivo geral deste trabalho era exatamente analisar as estratégias que essa
marca utilizou para chegar ao cenário dos dias de hoje, utilizamos então a pesquisa
bibliográfica e logo uma pesquisa qualitativa e quantitativa. A pesquisa bibliográfica
levantou dados referentes ao planejamento estratégico, às métricas de analise mercadológicas,
e também a apresentação e histórico tanto da marca como da empresa Alpargatas. Com a
elaboração da pesquisa qualitativa e quantitativa nos trouxe dados sobre o perfil do
consumidor, a influencia da marca, o comportamento de compra e a satisfação do mercado,
todos voltados às analises dos produtos da marca Havaianas. Em geral, essa pesquisa
apresentou dados sobre as ferramentas de acompanhamento para o desenvolvimento de uma
marca e quais as melhores ferramentas para ser efetuadas para obter resultados e acompanhar
o desenvolvimento de mercado, logo depois também foi averiguado mediante a pesquisa de
campo o que impactou ao publico depois que a empresa realizou inúmeras estratégias para
que o seu marketing voltasse a ser desenvolvido e reconhecido como um produto inovador no
mercado. O estudo enfim evidencia que o marketing de um produto é extremamente
importante para que a mesma se mantenha no mercado é, além disso, reinventar ou inovar seu
produto é um ponto importante, assim como as Havaianas toda empresa deve estar um passo
na frente do seu concorrente para se mantiver líder no segmento de atuação.
Palavras-chave: Marketing. Havaianas. Planejamento. Alpargatas. Marca. Consumidor.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Matriz – Participação/Crescimento do mercado (BCG) .......................................... 30
Figura 02 - Havaianas Tradicional ........................................................................................... 36
Figura 03 - Havaianas Flat Sunset ............................................................................................ 37
Figura 04 - Alpargatas Havaianas Origine ............................................................................... 37
Gráfico 01 - Faixa Etária .......................................................................................................... 41
Gráfico 02 - Sexo...................................................................................................................... 42
Gráfico 03 - Renda Familiar ..................................................................................................... 43
Gráfico 04 - Reconhecimento da marca no mercado ............................................................... 44
Gráfico 05 - Conhecimento sobre influencia da marca ........................................................... 45
Gráfico 06 - Percentual de compra do produto......................................................................... 47
Gráfico 07 - Frequência de compra .......................................................................................... 48
Gráfico 08 - Compra de calçados ............................................................................................. 49
Gráfico 09 - Forma de Pagamento ............................................................................................ 50
Gráfico 10 - Influencia do Produto ........................................................................................... 51
Gráfico 11 - Indicação da marca Havaianas ............................................................................. 53
Gráfico 12 - Nota de satisfação da marca Havaianas ............................................................... 54
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
BCG - Boston Consulting Group
SWOT – Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats
TV - Televisão
4Ps – Produto, Preço, Praça e Promoção
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SUMARIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 11
1.1 Delimitação de Tema .......................................................................................................... 11
1.2 Problemas ........................................................................................................................... 11
1.3 Hipóteses ............................................................................................................................ 12
1.4 Objetivo Geral .................................................................................................................... 12
1.5 Objetivos Específicos ......................................................................................................... 12
1.6 Justificativa ......................................................................................................................... 12
1.7 Metodologia ........................................................................................................................ 13
1.8 Estrutura do Trabalho ......................................................................................................... 14
2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING ..................................................... 16
2.1 Definições de Marketing e Estratégia ................................................................................. 17
2.2 Segmentação de Mercado ................................................................................................... 18
2.3 O Planejamento Estratégico do Marketing nas Empresas .................................................. 20
2.4 O Reconhecimento do Produto pela Marca ........................................................................ 21
2.5 A Visão do Mercado Alvo para o Produto ......................................................................... 23
3 FERRAMENTAS DE ANALISE MERCADOLÓGICA DAS MARCAS .......................... 25
3.1 Métricas de Análise das Marcas ......................................................................................... 25
3.1.1 Mix de Marketing............................................................................................................. 26
3.1.2 Análise SWOT .................................................................................................................. 27
3.1.3 As 5 Forças de Porter...................................................................................................... 28
3.1.4 Matriz BCG ..................................................................................................................... 29
3.2 A Estratégia de Merchandising da Marca .......................................................................... 31
4 GESTÃO ESTRATÉGIA DA MARCA HAVAIANAS ...................................................... 33
4.1 Apresentação da Empresa e Marca ..................................................................................... 33
4.2 Histórico do Produto e Marca............................................................................................. 35
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4.3 Estratégias para Reconhecimento do Mercado ................................................................... 38
4.4 Perfil dos Consumidores ..................................................................................................... 40
4.5 A Influencia para Marca ..................................................................................................... 44
4.5 Comportamento de Compras .............................................................................................. 46
4.6 Nível de Satisfação ............................................................................................................. 52
5 CONCLUSÃO ....................................................................................................................... 55
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 59
APÊNDICE .............................................................................................................................. 63
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1 INTRODUÇÃO
É necessário que toda empresa segmente o mercado que deseja atingir e realize
pesquisas sobre o comportamento deste consumidor. Após esta etapa a empresa inicia os
projetos de marketing de acordo com os dados coletados, com isso a marca terá uma
possibilidade muito maior de resultados positivos e de aceitação no mercado. Sendo assim, é
necessário observar que o consumidor ao efetuar a compra de qualquer produto não busca
apenas benefícios tangíveis, mas também os intangíveis.
Sabemos que um produto necessita de um nome para ser identificado, sendo assim
chamamos este nome de marca, usamos o mesmo a fim de divulgar este produto. Com o uso
de divulgações é feito com que os consumidores escolham este mesmo dentre os demais do
mesmo segmento, consolidando assim através de diversos valores uma marca reconhecida.
A gestão estratégica de marketing junto com o valor da marca realiza um trabalho de
afeição deste produto, sabemos que as empresas devem trabalhar com o design e a qualidade
do mesmo. Nos dias de hoje este processo está sendo cada vez mais desafiador para os
empreendedores, fazer com que uma marca torne diferente aos olhos dos consumidores.
Este trabalho abordará a história da evolução da marca Havaianas para se torna líder
de mercado no segmento de atuação, ou seja, a pesquisa irá apontar as estratégias de
marketing utilizada pela empresa ao divulgar está marca e por consequência o histórico e
valor desta marca no mercado durante os dias atuais.
1.1 Delimitação de Tema
Marketing estratégico: uma analise da marca Havaianas como referência no segmento
de atuação.
1.2 Problemas
P1: Quais as estratégias de marketing ao longo dos tempos foram importantes para a
marca torna-se líder de mercado?
P2: Como a gestão de marcas torna a Havaianas preferência dos consumidores?
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1.3 Hipóteses
H1, P1: A mudança na comunicação com o público, por meio de investimentos e
desenvolvimento de propagandas criativas com pessoas referências na mídia.
H2, P1: Montar lojas próprias para a venda exclusiva do produto, tornando assim o
ponto de venda influenciador na tomada de decisão do cliente.
H1, P2: Associar a criação de um produto simples, mas com design exclusivo
agregando valor a marca.
H2, P2: Através de um planejamento eficaz de reposição do produto no mercado
criando vários canais de distribuição do produto.
1.4 Objetivo Geral
Analisar estratégias de marketing adotadas pela marca Havaianas para tornar-se líder
no segmento de atuação.
1.5 Objetivos Específicos
Identificar as estratégias de marketing utilizadas para evolução da marca no
decorrer dos anos;
Analisar as campanhas desenvolvidas pela marca no decorrer do seu histórico;
Identificar o motivo da preferência dos consumidores;
Comparar os números de vendas do produto.
1.6 Justificativa
As empresas nos últimos anos vêm inovando seus produtos e, através dos
planejamentos de marketing são mostrada aos consumidores a fim de que seja aceita e
reconhecida dentre eles.
Para que seja realizado este planejamento é necessário seguir algumas etapas,
conforme Gracioso (2010, p. 27):
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A primeira, e mais simples, é a que se baseia em determinada forma de
planejamento financeiro básico, cujo principal objetivo consiste em atingir as metas
do orçamento. A última etapa, e a mais complexa, é a que chamamos
“gerenciamento estratégico”, quando o objetivo principal consiste em criar o nosso
futuro.
Porém todo planejamento pode gerar custo ou benefícios para a empresa e consumidor
de acordo com Kotler (2011, p.264):
Nem todas as diferenças de marcas são significativas ou valem a pena. Nem todas as
diferenças são diferenciadoras. Cada diferença tem o potencial de gerar custos para a
empresa, bem como benefícios para o consumidor. Além disso, a empresa deve
selecionar cuidadosamente as maneiras pelas quais se distinguirá de seus
concorrentes.
Sendo assim, além de realizar todo este processo de planejamento é necessário que a
empresa também conheça a importância que o reconhecimento da marca será importante para
o seu desenvolvimento no mercado.
Toda marca reconhecida traz com ela o seu valor, de acordo com Aaker (1998, p. 22)
“desenvolver enfoques para atribuir valor á marca é importante por várias razões”. Assim,
primeiramente as empresas têm que pensar em categoria e depois no desenvolvimento da
marca, segundo Reis, et al (2006, p.121) “[...] as marcas imprimem-se na mente dos
consumidores. A primeira em uma categoria nova geralmente cria uma forte impressão”.
Desta forma, a escolha da marca Havaianas para o estudo do assunto marketing
estratégico irá agregar muitas experiência, uma vez que está empresa teve diversos planos até
que um deles conseguiu ter o efeito esperado pela empresa e nos dias de hoje ser este sucesso
em vendas tanto nacional como internacional.
1.7 Metodologia
Este trabalho será desenvolvido de acordo conceito metodologia, para explicar este
mesmo usamos o embasamento do autor Cervo, et al. (2007, p. 27) “Em seu sentido mais
geral, método é a ordem que se deve impor aos diferentes processos necessários para atingir
um certo fim ou um resultado desejado”.
No primeiro momento será realizado com pesquisas bibliográficas, segundo Oliveira
(1997, p. 119) “A pesquisa bibliográfica tem por finalidade conhecer as diferentes formas de
contribuição científica que se realizaram sobre determinado assunto ou fenômeno”.
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Para definir os assunto de marketing estratégia e marcas assim deixará o leitor com
mais informações sobre o que será tratado. Complementando o conceito de pesquisa
bibliográfica para o autor Jacobini (2011, p. 75) “[...] é conjunto das referências bibliográficas
dos textos utilizados para a composição do trabalho”.
Para realizar um fortalecimento a está pesquisa será apresentado também uma
pesquisa exploratória, conforme o autor Fonseca (2002, p. 33) “Visa conhecer em
profundidade o como e o porquê de uma determinada situação que se supõe ser única em
muitos aspectos, procurando descobrir o que há nela de mais essencial e característico”. Ainda
referente ao conceito de pesquisa exploratória para o autor Severino (2007, p. 123) “[...] a
pesquisa exploratória busca apenas levantar informações sobre um determinado objeto,
delimitação assim um campo de trabalho, mapeando as condições de manifestação desse
objeto”.
Após a realização dessa pesquisa exploratória que será feita em relação a empresa e
marca em questão a mesma será validado se todas as informações estudadas foram concretas
ou ainda é necessário de mais conhecimento com uma pesquisa de campo que será aplica nas
redes sociais para pessoas de diversos perfis, terá a finalidade para uma analise qualitativa e
quantitativa de todos os dados e assim realizando o fechamento da mesma.
Com dados da pesquisa bibliográfica e as pesquisas qualitativa, quantitativa e
exploratória em relação à marca Havaianas será utilizado no trabalho para que explique aos
leitores primeiramente os conceitos do tema e após todo este material apresentado o mesmo
irá apontar dados da empresa e marca, junto com outras informações importantes do assunto
para enriquecer a pesquisa.
1.8 Estrutura do Trabalho
O trabalho será descrito em cinco capitulos, sendo este primeiro de introdução onde
serão abordados os seguintes itens: apresentação do trabalho, delimitação de tema, problemas,
hipóteses, objetivos (gerais e específicos), justificativa, metodologia e a estrutura do trabalho.
Tem como finalidade a elaboração deste material para apresentar aos leitores um breve relato
do que será apresentado nos próximos capítulos.
No segundo capitulo será apresentado a definições do planejamento estratégico de
marketing, onde iremos abordar alguns assuntos importantes como as definições e conceitos
de marketing e estratégia e logo após mostrar ao leitor um breve relato sobre a segmentação
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de mercador, planejamento estratégico, entre outros assuntos. Ao desenvolver este capitulo o
mesmo terá a finalidade de apresentar as definições do assunto de marketing estratégico
conforme pesquisas bibliográficas.
Ainda com base em pesquisas bibliográficas será elaborado o terceiro capitulo
complementando o assunto do capitulo anterior, com a análise mercadológica de marcas,
abordando os assuntos poder da marca, seus valores, tipos de métricas de mercado e suas
características.
Para o quarto capitulo será realizado a pesquisa exploratória da gestão estratégica da
marca Havaianas, relatando aos leitores dados sobre a marca Havaianas como o histórico da
empresa Alpargatas junto a marca Havaianas, o reconhecimento e influencia desta marca no
mercado, ainda neste capitulo será abordados alguns subitens para a realização da pesquisa é a
validação dos resultados do trabalho.
Finalizando assim o trabalho com o quinto e ultimo capitulo com a conclusão da
pesquisa, assim relatando no mesmo o que foi analisado durante todo o conteúdo citado nos
demais capítulos.
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2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
O planejamento estratégico de marketing, também chamado como plano de negócios
ou plano de marketing, nos dias de hoje vem se tornando uma ferramenta importante para as
empresas a fim de gerar lucros e o crescimento almejado pela organização.
Para elaborar este processo é necessário seguir quatro etapas, como: analisar a
oportunidade de mercado, desenvolver as estratégias de marketing, planejar o programa de
marketing, organização dos dados, implantação e controle de marketing. De acordo com
Ambrósio (2007, p.11) “Planejar, em marketing, é pensar nos inúmeros detalhes que
compõem uma operação empresarial e articular todos esses elementos”.
O objetivo deste planejamento para as organizações é fundamental para que ela
conheça melhor seu produto, dentro do seu ambiente interno e externo, construindo assim as
estratégias para que o mesmo possa gerar lucro e, dessa forma realizando o crescimento
almejado durante todo o estudo.
Quando uma organização elabora este método em sua empresa a mesma tem como
objetivo o conhecimento dos seus concorrentes, fornecedores, agilidade na tomada de decisão,
flexibilidade nas rotinas do dia a dia e principalmente o maior controle das suas atividades.
Complementando a ideia para Camalionte, et al (2004, p.187) “O pensamento estratégico é
um modelo mental composto de características próprias [...] e permite aos gerentes considerar
e integrar muitas variáveis externas e internas que influenciam as organizações”.
Conforme explica Kotler; Armstrong (2007, p.30) planejamento estratégico é “[...] o
processo de desenvolver e manter um alinhamento estratégico dos objetivos e habilidades de
uma organização com as oportunidades de marketing em um mercado em mutação”.
Desta forma, está ferramenta trata das oportunidades que julga atraente aos olhos dos
gerentes, principalmente o de marketing, ou seja, as estratégias tanto organizacional como de
Marketing da empresa ou produto que deve conter características semelhantes e, deve ser
implementado um plano de ação alinhado com a missão, visão e objetivos da organização,
sendo assim, podemos dizer que o planejamento estratégico será à base de todas as atividades
da empresa ou de um produto em elaboração.
O planejamento deve ser elaborado por toda equipe de forma viável observando todos
os ângulos para evitar futuros problemas, pois um planejamento baseado fantasias pode gerar
custos desnecessários a empresa.
Para Chiavenato (2003, p.39) “O planejamento deve maximizar os resultados e
minimizar as deficiências utilizando princípios de maior eficiência, eficácia e efetividade.
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Eles são os principais critérios de avaliação da gestão”, completando a idéia explica Kotler;
Keller (2013) que as empresas precisam aprender a ter uma visão ampla ao seu redor para
controlar seus custos e conseguir diferenciar seus produtos, além de uma ótima execução no
mercado, onde a mesma deve estar livre de qualquer falha.
O do planejamento estratégico de marketing visa construir estratégias competitivas
para que a empresa se destaque em relação ao potencial mercadológico de atuação da mesma.
Sendo assim, podemos dizer que o planejamento estratégico será à base de todas as atividades
da empresa ou de um produto.
Assim como o planejamento estratégico, na hora de realizar o planejamento de
marketing é necessário usar ferramentas que permitam analisar o ambiente interno e externo
para verificar a viabilidade do que é planejado. Dessa forma, o planejamento estratégico de
marketing desenvolverá estratégias mais competitivas, a fim de a empresa se destaque em
relação potencial mercadológico que possui e seja capaz de atrair e satisfazer os consumidores
mais exigentes.
2.1 Definições de Marketing e Estratégia
O termo “Market” vem da língua inglesa e significa mercado, sendo assim a palavra
marketing significa calculo ou uso de mercado. Para Kotler; Keller (2012, p.3) “[...] uma das
mais sucintas e melhores definições de marketing é a de suprir necessidades gerando lucro”.
Para complementar essa ideia de marketing Reichelf (2013, p.16) relata que “[...] é possível
dizer que marketing são todas as ações realizadas por uma organização que tenha por
finalidade atrair e reter clientes”.
Em outras palavras, Skacel (1992, p.9) explica o conceito de marketing como:
“O marketing pode ser informalmente definido como aquilo que fazemos para
conseguir que mais consumidores usem mais serviços ou comprem mais produtos,
para que sejam satisfeitas mais necessidades mais frequentemente. É por isso que as
decisões e atividades de Marketing precisam ser sensíveis à melhoria contínua do
valor adicionado aos produtos e serviços, oferecendo-os ao cliente de forma que ele
sirva da melhor maneira possível.”
Já o termo estratégia tem origem grega “strategia”, conforme Kluyver (2007, p.2)
“Diz respeito a posicionar uma organização para a obtenção de vantagem competitiva”. Sendo
assim, Cobra (2005, p.65) “a estratégia corporativa e o marketing estão intimamente ligados, e
muito da estratégia corporativa é derivada do marketing”.
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Dessa forma observamos que os termos são complementares e juntos tem uma função
importante dentro das organizações. Enquanto marketing é basicamente uma ferramenta usada
para analisar o mercado e o produto, a estratégia é o meio de como aplicar as praticas
observadas no marketing. Assim, sempre que uma empresa realizar seu marketing de maneira
estratégica, ou seja, realizar análises específicas, baseadas em seu projeto de marketing a
mesma ganhará vantagem competitiva no mercado.
Em suma temos que o marketing estratégico é realizado para analisar os chamados
4P’s (praça, preço, promoção e produto) e, seu principal objetivo é desenvolver uma
referencia no segmento de atuação.
Conforme o autor Cobra (2009, p.12):
Isso significa entender que, para satisfazer as necessidades dos consumidores, é
preciso que os produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade,
características que atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de
modelos e estilos, com nome atraente – produto, preço, promoção e place
(distribuição).
Complementando o assunto Chiavenato (2003) identifica 4Ps ou marketing mix como
uma capacidade de posicionamento por meio de comunicação com o consumidor, adotando
assim esta ferramenta para agregar no seu meio de comunicação, principalmente na hora de
divulgação do produto de forma clara e focada no seu objetivo.
Observa-se ainda que todos os dias as empresas ou produtos sofrem influencia da
mídia, política ou até mesmo a economia do país e, nesse sentido a estratégia de marketing
embasada na estrutura dos 4Ps tornou-se indispensável para tornar a empresa competitiva e
posicioná-la em lugar de destaque no mercado.
Como resultado, marketing e estratégia são assuntos interligados, utilizando da
ferramenta do composto de marketing para o desenvolvimento do seu planejamento
estratégico, ampliando e melhorando a comunicação dirigida ao produto perante seu mercado
consumidor, fortalecendo a imagem da empresa, o consumo do produto e tornando-se uma
marca segmentada e reconhecida no mercado.
2.2 Segmentação de Mercado
Podemos dizer que segmentação de mercado é classificação de características tanto
por pessoas como organizações, antigamente o mercado era tratado de forma homogênea,
19
onde os produtos ou serviços para todos eram realizados da mesma forma independente das
suas características.
A segmentação é uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing
individual. Supõe-se que os compradores de determinado segmento tenham preferências e
necessidades muito similares, porém, sempre existiram diferenças entre dois compradores.
(KOTLER, 2000)
Assim, percebemos que não existem clientes iguais como também é impossível
satisfazer todos os consumidores do mesmo modo. Isso acontece por que nem todos têm o
mesmo interesse ou gosto, essa diversidade do mercado faz com que seja necessário dividi-lo
e classificar os consumidores por grupos cada um com a sua particularidade.
(CHIAVENATO, 2014)
Complementando o assunto para Paixão (2012, p.140) “A segmentação de mercado é
o ponto crucial de qualquer planejamento de marketing e realizá-la é relativamente simples”.
No mesmo ponto de vista, Tavares (2003, p.136) aponta que “A estratégia de
marketing reside na escolha de uma segmentação de mercado (público-alvo) [...] valor
definida para o direcionamento exclusivo e excludente de uma marca na mente do mercado”.
Sendo assim, a segmentação é uma ferramenta crucial para o desenvolvimento das
organizações e para os seus produtos ou serviços, devido cada consumidor trazer com ele suas
características próprias, dessa forma é necessário analisar internamente as características deste
produto ou serviço para então analisar o grupo ou classe de consumidor que deseja atingir,
assegurando a semelhança entre os mesmos.
De acordo com Chiavenato (2005, p.27) “A empresa geralmente segmenta seu
mercado quando ela não tem recursos suficientes para atendê-lo em sua totalidade e também
quando os consumidores formam grupos heterogêneos”.
É importante lembrar que não é possível para a empresa elaborar um produto que
agrade a todos os públicos da mesma forma, então quando ela aplica a ferramenta de pesquisa
percebe maior facilidade de extração das informações a fim de desenvolver estratégias
competitivas através das características do seu público segmentado e, assim ter maior chance
de satisfazer seu cliente.
Dessa forma, segmentar o mercado que deseja atuar é necessário para que a empresa
tenha conhecimento e desenvolva características competitivas a fim de elaborar não somente
um bom produto, mas sim, um produto que satisfaça as necessidades do consumidor. Para os
dias atuais este assunto tornou um dos mais importante para ser relatado, uma boa empresa
20
com reconhecimento de mercado deve tratar o capital humano como algo essencial para o seu
trabalho e desenvolvimento.
2.3 O Planejamento Estratégico do Marketing nas Empresas
O objetivo em realizar o planejamento estratégico de Marketing é elaborar pesquisas
de estratégias e metas para o produto ou empresa assim obtendo o crescimento almejado. É
importante a realização deste projeto para ter a ideia da posição do mercado de trabalho, uma
vez que o mesmo está em constante mudança.
De acordo com Oliveira (2009, p.38) “[...] o planejamento estratégico não deve ser
considerado apenas como uma afirmação das aspirações de uma empresa, pois inclui,
também, o que deve ser feito para transformar essas aspirações em realidade”.
Sabemos que uma empresa que se inicia no mercado assim como as existentes deve
está atualizada ao que acontece ao seu redor e as buscar atender as exigências de seu mercado
alvo, assim mantém seu nível de serviço, reconhecimento do mercado e satisfação dos
clientes.
Para Chiavenato (2014) nada adianta apenas vender e vender. É preciso mais do que
isso para conquistar o cliente, impressioná-lo e torná-lo fiel. Um cliente satisfeito, fiel e
constante não se conquista com facilidade, em apenas um primeiro contato. É preciso tratá-lo
com desenvoltura, acessibilidade, constância e permanência, por meio de um abrangente
conjunto de meios à sua disposição.
Está ferramenta surgiu na década de 70 devido a crise que as empresas norte
americanas estavam sofrendo, assim necessitavam de um plano de ação diferente daqueles
que estavam costumadas a realizar para identificar projeções de crescimento, vendas e lucros.
Este novo modo de planejamento foi realizado para que a empresa realizasse pesquisas
mercadológicas, assim organizando suas estratégias para que a mesma se mantenha saudável.
No ponto de vista do Chiavenato (2003, p.193) “Para serviços e para bens
manufaturados, uma forte orientação de mercado expressa por pesquisa de mercado, testes
extensivos e capacidade de reação às necessidades do cliente é vital para o sucesso na
inovação”.
Em conformidade com Honorato (2004, p.92), a maioria das pesquisas de marketing
relaciona-se com a identificação e a definição de oportunidade de novos negócios. Quando se
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identifica uma oportunidade, é fundamental conduzir uma pesquisa para poder estabelecer
estratégias de maneira adequada.
O planejamento estratégico de marketing deve ser elaborado levando em
considerações alguns itens como geografia, custo de produção, analisar o custo do produto,
satisfação do cliente, taxas para revenda do produto, entre outros. Esses itens são
fundamentais para serem analisados pela empresa para assim traçar um perfil e modelo de
planejamento para cativar aos clientes, lembrando também que nesta etapa deve levar em
consideração as vantagens que serão elaboradas em relação aos seus concorrentes.
Em outras palavras, o planejamento estratégico deve primeiramente colher informação
do ambiente externo e interno da empresa, deste modo, o Chiavenato (2003, p.304) explica
que “Usando o máximo de informação e conhecimento do presente e do passado, a
inteligência organizacional busca minimizar as incertezas e riscos nas decisões tomadas no
presente, tendo em vista suas inferências para o futuro”.
Desta maneira, o planejamento estratégico de marketing para as empresas torna-se
importante em diversas situações. Primeiro em relação ao projeto de estudo para a elaboração
de qualquer empresa, neste planejamento temos as etapas de pesquisa referente a mercado,
lucro, ponto de venda, definição de publico alvo. Segundo em relação à propagação de
produtos da empresa, onde é feito uma pesquisa mercadologia de mercado versus publico
alvo, onde as características do produto devem ser semelhantes ao publico segmentado no
projeto.
2.4 O Reconhecimento do Produto pela Marca
Comumente, o mercado alvo e os próprios clientes associam o produto a sua marca e,
muitas vezes, fazem da marca o próprio produto.
Para o autor Las casas (2006, p.168) descreve que a “[...] marca é a prática de
identificar um produto ou linha de produto por algum nome especifico”.
A relação do conceito da marca é relatada por Tavares (2003, p.62) “[...] é importante
definir os componentes da marca para que possamos fazer a ponte com a estratégia e o
marketing para a gestão da própria marca”.
Então, a marca pode ser entendida como qualquer símbolo que faz o consumidor
lembrar-se deste produto pela sua marca, com o tempo ela se torna uma referência e faz com
que esses consumidores associem sempre o produto pela marca construída. Podemos citar
22
algumas marcas que se tornaram referencia, por exemplo: esponja de aço “Bombril”, Leite
condensado “Leite moça” e o chinelo ou sandália “Havaianas”. Todos esses produtos citados
conquistaram um espaço do mercado e fez com que os consumidores associassem o produto
pela marca, podemos prestar atenção nos consumidores, muitos na hora de comprar um desses
produtos associam qualquer produto semelhante com o nome da marca reconhecida, sendo
muito difícil dizer o produto específico que é procurado para utilização ou consumo.
A exigência dos consumidores hoje faz com que as empresas desenvolvam produtos
inovadores constantemente, porém, devido o fato de os consumidores somente acreditarem
nos novos produtos após ver ou usá-los, nem sempre uma boa ideia torna-se importante ao
realizar seu lançamento no mercado.
Um produto deve ser apresentado ao mercado com um nome, logotipo e imagem de
preferência atraente, pois assim que a empresa lança-o no mercado é necessário construir sua
marca e fazer com que os consumidores o enxergue através desta marca. Para Kotler (2005,
p.236) “[...] as marcas duram mais do que os produtos e as instalações concertas da empresa,
de modo que elas constituem seu principal ativo durável”.
A marca deve conter valores tangíveis e intangíveis, onde o produto além de oferecer
as características apresentadas tenha um valor emocional para o consumidor, lembrando
também a marca deve ser coerente com toda conduta da empresa.
“O poder de uma marca reside em sua capacidade de influenciar o comportamento de
compra do consumidor. [...] Ele cria na mente do cliente em potencial a percepção de que não
há outro produto no mercado como o seu.” (TAVARES, 2003, p.83)
A chamada “grande árvore das marcas” é realizada para marcas emergenciais, onde a
organização realiza a elaboração de produtos formulando assim a construção de novas
categorias, e após isso a marca vai se tornando bem-sucedida, para se construir uma marca de
sucesso é preciso entender a divergência e assim procurar oportunidades para elaborar essa
nova categoria e assim se tornar líder da mesma. (REIS, 2006)
Com isso, a marca é considerada um fator importante para o desenvolvimento de
qualquer produto no mercado. Uma marca ela tem mais reconhecimento do que seu próprio
produto e, para que isso aconteça à mesma deve conquistar e ao mesmo tempo satisfazer seu
publico alvo.
Para complementar o assunto Aeker (1998) o valor constituído de uma marca é
importante por várias hipóteses, uma delas é o fato de que a mesma precisa ser calculada o
seu valor dentro do mercado.
23
Assim, a marca é quem defini o preço de venda do produto, muitas marcas tem um
valor elevado devido ao seu reconhecimento de mercado e não somente pelo produto.
Nos dias de hoje migramos de um mercado de produtos para um mercado de marcas,
as mesmas tornaram pontos fortes o reconhecimento no mercado, assim, imagem da marca
deve ser desenvolvida de forma atraente, devido fatores explicado pela psicologia, que tudo
que é gravado na memória do cliente o mesmo irá lembrar e terá mais facilidade de volta a
consumir, logo, a marca tornou-se fator decisório de compra e fidelização de clientes.
2.5 A Visão do Mercado Alvo para o Produto
Uma organização deve analisar o mercado que deseja atingir com relação ao públicoalvo para assim traçar estratégias de acordo com as suas características. Conforme descreve
Bangs Jr. (1999, p.58) o publico alvo “[...] é um método de organização e classificação
daquelas pessoas ou organizações que você acredita que comprarão seus produtos”.
Assim, classificamos como publico alvo um grupo de pessoas que usam ou obtém
características semelhantes com o produto oferecido pelo mercado.
O público alvo permite que sejam feitas pesquisas comportamentais para realização de
todo material de propaganda deste produto, tornando assim um produto segmentado para
satisfazer o mercado. Para enfatizar está ideia conforme Chiavenato (2014, p.2) “Toda
empresa almeja um objetivo ou resultado imediato: produzir algo para satisfazer necessidades
do mercado”.
Precisamente a visão de mercado alvo para o produto, deve ser realizada no
planejamento estratégico, está ferramenta também conhecida como segmentação de mercado
serve para que a empresa avalie as características de seus consumidores para que todo o
comportamento e desenvolvimento deste produto tenham características semelhantes.
Como visto anteriormente o planejamento estratégico também é utilizado para criar
estratégias de mercado através das características do seu mercado alvo e em relação ao
produto. Este por sua vez construir imagem positiva, uma marca forte e, ao ser lançado no
mercado deve seguir algumas etapas e critérios para se mantiver.
Para Razzolini Filho (2012) O ciclo de vida de um produto varia muito o percurso do
produto ao longo do seu desenvolvimento junto com a organização. Em alguns casos, ele se
torna uma “febre” e usufrui de um curto ciclo de vida. Em outros casos, podem durar décadas.
24
O produto também depende do seu relacionamento com o cliente em relação à venda e
pós venda, para o autor Kotler (2005) uma empresa pode ter como objetivo encantar seus
clientes, atender ás expectativas de seus funcionários e entregar um nível mediano de
satisfação a seus fornecedores. Porém devido ao nível de exigência e a concorrência que
temos hoje no mercado este não será o suficiente para que o produto desenvolva sua marca e
permaneça no mercado dentro de um longo ciclo de vida.
Podemos observar que a visão para segmentar o mercado é importante para que
empresa tenha foco na estratégia que deve realizar para afetar o publico com a característica
procurada. Uma marca que tem essa visão bem definida é mais desenvolvida em questões de
produto e propaganda, pois a mesma consegue desenvolver projetos que chame a atenção do
seu mercado e faz assim com que toda movimentação feita no mesmo seja feita naturalmente.
25
3 FERRAMENTAS DE ANALISE MERCADOLÓGICA DAS MARCAS
A análise mercadologia torna-se muito importante para qualquer negocio, a mesma
deve analisar três pontos importante como publico alvo, concorrentes e fornecedores.
Conforme Keengan, (2005, p.4) “Se os benefícios forem suficientemente fortes e
valorizados pelos clientes, uma empresa não precisa ser um concorrente de preço baixo para
conquistá-los”.
Para anexar ao assunto Kotler (2005) descreve que organizações nos dias atuais teve
mudança em relação à gestão de produtos onde foi modificada para gestão de clientes, onde é
o seu publico alvo e mercado que auxilia no desenvolvimento de produtos personalizados
devido as suas necessidades e opiniões. Essa mudança trouxe as organizações mudanças
necessária para se mantiverem no mercado, com o tempo todos os setores da empresa
começaram a ter a mesma visão, inclusive o de compras, onde realizava atividade direta com
fornecedores de matéria prima.
O importante neste processo é se tornar diferente dos produtos já existente a fim de ser
reconhecido aos olhos dos seus consumidores, isso faz que o produto chame a atenção para o
produto e conforme o mesmo conquista o cliente o valor da marca faz com que o produto
tenha valor inferior o mesmo.
3.1 Métricas de Análise das Marcas
A ferramenta de planejamento estratégico em seu decorrer abrange inúmeras outras
etapas para auxiliar na construção da gestão das marcas para as empresas.
Durante tempos foi analisado esse tema e, assim gerado algumas métricas, ou
ferramentas para auxiliar na construção e fortalecimento da empresa e sua marca no mercado.
Dentre elas destacamos: Mix de marketing, Análise SWOT, As 5 Forças de Porter e a Matriz
BCG.
Com o propósito de alcançar estratégias elaboradas as empresas comumente recorrem
as analises de mercado através das ferramentas supracitadas, desenvolvendo assim uma ampla
visão interna e externa no processo do planejamento estratégico de marketing.
Sabendo que o mercado é variável, ou seja, está em constante mudança é necessário
para a eficácia do planejamento estratégico de marketing conhecer as ferramentas disponíveis
26
para o trabalho, assegurando o máximo de benefícios que as mesmas são capazes de gerar
para as empresas e seus produtos.
3.1.1 Mix de Marketing
O mix de marketing também é conhecido Composto de marketing e, comumente
chamado de 4P´s é usado para analisar por vários ângulos a implementação do produto no
mercado. De acordo com Cobra (2005, p.32) “O processo de adoção de estratégias de
Marketing consiste de quatro elementos denominados composto de marketing (Marketing
mix)”.
Para esclarecer e complementar a ideia Keegan (2005, p.3) relata que o novo conceito
de marketing que surgiu por volta de 1960, mudou o foco do produto para o cliente. O
objetivo ainda era o lucro, mas o meio de atingi-lo foi expandido para incluir os demais
componentes do composto de marketing ou os 4Ps, como ficou conhecido como ficaram
conhecidos: produto, preço, ponto-de-venda (distribuição) e promoção (comunicação).
Assim, entende-se que a ferramenta foi desenvolvida recentemente e serviu para que a
empresa muda-se sua visão, uma vez que a princípio o foco era todo em cima do produto e
devido às mudanças constantes no mercado as empresas tiveram que se adaptar e mudar a
ideia, enxergando os clientes como ponto alvo para qualquer decisão, o que culminou na
criação do mix de marketing.
Ainda sobre o assunto o mesmo é descrito por Kotler; Armstrong (2007) o mix de
marketing é uma ferramenta composta por conjunto de táticas controláveis que as
organizações utilizam para analisar as características do mercado-alvo, observa todas as
influencias do produto. Isso acontece através de quatro grupos variáveis conhecidas como os
4Ps: produto, preço, praça e promoção. Segue a explicação de cada item: o produto é
constituído pelos bens e serviços que a empresa realiza para o mercado-alvo; O segundo P
chamado de preço defini como a quantidade em valor que o preço será cobrado pelo
consumidor; logo após envolve onde será distribuído este produto, chamado de Praça; para
finalizar a promoção será os pontos fortes do produto para induzir seus clientes-alvo a
comprá-lo.
Do ponto de vista do autor Chiavenato (2005, p.4) “O marketing mix está orientado
para proporcionar informação para o mercado enquanto as vendas proporcionam informação
de retorno para a empresa”.
27
Assim, o planejamento estratégico com base no mix de marketing é usado nas
empresas para analisar todos os detalhes do produto que deseja lançar, verificando todos os
pontos importantes para a comercialização e divulgação dos mesmos no mercado.
3.1.2 Análise SWOT
Este item do trabalho é chamado no planejamento estratégico como análise SWOT
onde são destacadas as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças que o produto pode
encontrar no seu desenvolvimento. Kotler (2000, p.98) descreve a ferramenta como “A
avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é denominada análise SWOT
(dos termos em inglês strengths, weaknesses, opportunities, threats)”.
Está ferramenta serve para analisar internamente e externamente o ambiente da
empresa bem como seus produtos em relação ao mercado alvo, concorrência, governo entre
outros.
Para descobrir a causa de falhas nos processos das empresas, elas organizaram
pesquisas e, com isso no final foi elaborado uma nova ferramenta denominada de analise
SWOT, com objetivo de analisar a parte interna e externa da empresa de forma geral.
De acordo com o autor Bangs Jr (1999, p.256) “[...] Trata-se de um método utilizado
para analisar uma empresa, a fim de decidir que pontos devem ser enfatizados, que pontos
devem ser minimizados e como fazê-lo. Faz com que forças internas e externas sejam
verificadas”.
Para Xavier (2009, p.27) a análise SWOT é a “[...] definição de metas, a seleção das
estratégias, a formulação de planos, a implementação, a avaliação e o controle”.
Nos dias de hoje essa ferramenta foi muito bem reconhecida e assim conseguimos
reverter determinadas situações, pois a mesma permite por meio da analise a construção de
um plano de ação para as fraquezas e ameaças.
Assim também, podemos realizar essa ferramenta para analisar cada organização, para
Kotler (2000, p.100) “Cada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas
internas. Isso pode ser utilizando um formulário [...] classifica cada fator como uma grande
força, uma força, uma característica neutra, uma fraqueza ou uma grande fraqueza”.
De conformidade com as referencias acima, a analise SWOT é utilizada para medir os
pontos internos e externos da empresa a fim de realizar estratégias competitivas para possíveis
problemas que o mercado pode gerar durante seu ciclo de vida, é importante também que a
28
empresa esteja preparada para o que foi apresentado neste projeto. A mesma além de realizar
este processo em seu plano de marketing deve aderir a mesma para todas as situações da
organização para assim ter uma visão ampla das suas atividades dentro de setores e para o
mercado.
3.1.3 As 5 Forças de Porter
Em meados da década de 70 o autor Michael Porter desenvolveu mais ferramenta de
estratégia para complementar a analise das empresas, a mesma foi denominada como as cinco
forças de Porter que permite que seja realizado um ambiente competitivo dentre as
organizações e seus setores.
O próprio (2004, p.21) descreve que “A estrutura do setor, incorporado nas cinco
forças competitivas, nos proporciona uma forma de pensar sobre a criação e a divisão do calor
entre os participantes existentes e os potenciais participantes do setor”.
Ainda assim, relatamos que o estudo do ambiente organizacional é analisado elemento
das partes interessadas e competidora está avaliação organizacional são conhecidas como as
cinco forças competitivas a fim de reconhecer, definir e avaliar as oportunidades e ameaças.
(VALERIANO, 2001)
Este modelo de analise auxilia na tomada de decisão das organizações tanto para
ambiente externo como interno, com o objetivo de proporcionar maior retorno para analise
dos setores em relação às oportunidades e ameaças. Este processo tem a finalidade de gerar
alterações na lucratividade, pois devolve detalhadamente do setor para o desenvolvimento das
estratégias competitivas.
Sob o mesmo ponto de vista de Barney; Hesterly (2007, p.28) “Se uma empresa
entende essas oportunidades e ameaças, está um passo mais próxima de ser capaz de escolher
e implementar uma boa estratégia, isto é, uma estratégia que leva à vantagem competitiva”.
Neste processo é visto a possibilidade de novos entrantes, produtos para substituir a
empresa ou serviço entre outro, tudo isso foi desenvolvido pelo autor devido à exigência do
mercado e sua desenvoltura durante o tempo, todos os dias temos inovações no mercado e as
organizações devem está atualizada para que não seja surpreendida futuramente,
principalmente devido a evolução rápida da tecnologia e sem contar com o perfil das novas
gerações as mesmas respostas rápidas e a todo momento buscar inovação e assim as empresas
devem trabalhar para satisfazer as exigências tanto do mercado como de seu consumidor.
29
Em relação aos novos entrantes, o autor Cobra (2009, p.146) descreve que:
Quando, porém, o negócio experimenta uma rápida expansão, decorrente do efeito
da curva de experiência, ele poderá atrair não só novos consumidores, mas,
sobretudo novos entrantes. Portando, quando mais atraente for o negócio, maiores os
interessados em entrar na concorrência.
Sendo assim, entendemos que a ferramenta é sustentável na ideia de que suas forças
devem ser analisadas pelos colaboradores dentro dos setores que compõe a empresa (analise
interna) e os concorrentes que geram possíveis ameaça para empresa (analise externa)
gerando maior visibilidade para a empresa, seu produto e sua marca, construindo sua força
competitiva.
3.1.4 Matriz BCG
A matriz BCG é uma analise voltada ao ciclo de vida de um produto, este conceito foi
criado também em meados da década de 70 por Bruce Henderson, o mesmo foi um projeto
voltado para a empresa Boston Consulting Group e por este motivo dá-se o nome da análise
de matriz BCG. O objetivo deste projeto era auxiliar na tomada de decisão em relação ao setor
de marketing e vendas, sendo que o mesmo deve acompanhar fatores importantes como o
crescimento de um produto, o fluxo de caixa da empresa, aceitação do produto, entre outros.
Conforme Magalhães; Sampaio (2007, p.50):
O crescimento das organizações pelo aumento da oferta de produtos e da criação de
novas unidades de negócios traz embutida a exigência de novas decisões, em que os
profissionais de marketing têm de alocar recursos, sempre finitos, entre produtos que
competem em ambientes totalmente distintos.
Está ferramenta trata-se de um gráfico com figuras metafóricas divididas em duas
partes, assim, ela é desenvolvida em forma de matrizes, são 4 figuras no gráfico, na primeira
parte iniciamos com uma estrela, onde significa onde o produto deve estar no mercado, a
segunda será uma vaca que significa baixa taxa de crescimento no mercado. Na segunda etapa
é apresentada a figura de cachorro que significa a alta participação de mercado, finalizando
assim a quarta imagem será de um ponto de interrogação que vem com o significado de
produtos com grande numero de vendas no mercado, porém a sua participação em mercado é
baixa.
30
Para exemplificar vejamos a imagem abaixo:
Figura 1 : Matriz – Participação/Crescimento do mercado (BCG)
Fonte: (HONORATO, 2004, p.65)
Enfatizando assim o assunto “[...] as empresas devem estar a par não apenas do
posicionamento atual e seus negócios na matriz BCG, mas também de suas mudanças de
posição. [...] deve propor uma nova estratégia para melhorar a trajetória prevista”. (KOTLER,
2005, p.72)
Para complementar, Cobra (2009, p.147) relata que “Por meio da analise da curva de
experiência é possível formular estratégias com base na situação vigente ou planejar novas
estratégias [...] é uma das descobertas do pessoal de Boston Consulting Group (BCG)”.
Com a analise realizada através da ferramenta, pode ser visto que alguns produtos
ocorrem desgaste durante seu ciclo de vida é assim acaba sendo substituído por outros com
características diferentes devido à tecnologia, realizando assim a analise através da matriz
BCG podemos verificar que cada produto tem sua validade no mercado e para isso é
necessários de ajustes contínuos para assim torna-lo sempre lucrativo para a empresa.
Podemos perceber então que nos últimos tempos os produtos estão sendo inovados a
todo momento, chamamos então de lançamento ou gerações. No caso de produtos
tecnológicos este está sendo uma estratégia muito utilizada, percebe se que um modelo de
celular que é lançado hoje a daqui uns 3 a 4 meses já está sendo estudadas novas maneiras de
31
atualizar este produto de acordo com a necessidade de seu publico alvo e apresentado ao
mercado.
3.2 A Estratégia de Merchandising da Marca
A técnica do marketing conhecida como merchandising significa “mercadização”,
traduzindo ao pé da letra, porém o melhor significado para está palavra será “operação com
mercadorias”. Está técnica é responsável por desenvolver um produto a fim desenvolver uma
melhor comunicação com o consumidor, geralmente essa técnica é usada no ponto de venda,
fazendo que o mesmo auxilie na compra deste produto.
De acordo com o autor Cobra (2009, p.321) o merchandising “É definido como toda a
ação visando à exposição do produto no ponto-de-venda. É colocar o produto certo, no lugar
certo, no tempo certo, na exposição correta, no preço certo, na quantidade certa, e assim por
diante”.
Dessa forma, merchandising é uma ferramenta exclusiva onde ocorre no ponto de
venda de um produto, o mesmo é realizado nesta ocasião, pois precisa de três elementos para
essa ferramenta exista: primeiramente o cliente, segundo o recurso e finalizando com o
produto. Assim, concluímos que o projeto de merchandising é realizado para chamar atenção
do consumidor de diversas maneiras.
Nos dias de hoje o merchandising tornou muito mais complexo para a imagem de um
produto ou serviço, atualmente está ferramenta “[...] procura acompanhar todo o ciclo de vida
de um produto, desde a adequação de sua imagem para os pontos-de-venda até o
acompanhamento de sua performance diante de seus consumidores”. (BLESSA, 2011, p.8)
Existem muitas estratégias para a realização do merchandising uma delas é a
percepção visual, entender e realizar produtos ou serviços de acordo com a necessidade ou a
importância que o consumidor valoriza é uma característica diferencial das empresas.
Muitas vezes o merchandising vem acompanhado com promoções de produtos,
descreve o autor Chiavenato (2005, p.126) que “As empresas utilizam esses tipos de
promoção de vendas individualmente ou em conjunto, no sentido de incrementar vendas e
neutralizar a atuação dos concorrentes”.
Assim, o responsável pela elaboração do projeto deve trabalhar com a primeira
impressão visual devido ao mesmo está exposto em pontos estratégicos para que na hora que
o consumidor for realizar sua compra tenha a decisão de escolher este produto.
32
Sob o mesmo ponto de vista o Autor Kotler; Keller (2006) relata que nos dias atuais as
empresas buscam usar a ferramenta de merchandising para atrair atenção dos consumidores
em diversos ambientes, como o local de trabalho, lazer e, principalmente na hora da compra.
Outra estratégia importante para um projeto de merchandising é o preço do produto ou
serviço, visto que os consumidores procuram produtos de qualidade com preço promocional.
Muitas vezes o consumidor define sua justificativa de compra devido à promoção que é
exposta ao mesmo, sendo assim num projeto de merchandising qualquer meio de anunciar
promoções será mais bem vista dentre os consumidores.
Do mesmo ponto de vista, o autor Ogden (2002, p.73) informa que “[...] promoções
são incentivos fornecidos por um anunciante ou fabricante para estimular as vendas de uma
marca, produto, serviço ou ideia”.
Dessa forma, entende-se que o projeto deve ser elaborado de maneira observadora e,
embasado através de cinco principais características, sendo elas, a escolha do local de
apresentação, o posicionamento (qual é a melhor altura e que o produto deve ser exposto),
qual o publico que será atingido, a comunicação que envolve o mesmo e qual a maneira de
exposição da oferta. Além disso, questões como suprimentos, material necessário para
divulgação, transporte e armazenamento não podem ser esquecidos para o sucesso do projeto.
Desta forma, para Tavares (2003, p.145) informa que merchandising significa:
[...] todo esforço realizado no ponto-de-venda ou na área de compra objetivando a
compra por impulso. É uma técnica de marketing aplicável em locais de
venda/compra onde ocorre o auto-serviço. Vai desde a preocupação com arrumação
de uma marca na gôndola até com o controle do seu giro ( sistema FIFO – first in,
first out: o primeiro que entra é o primeiro que sai).
Em conclusão, podemos então dizer que merchandising é elaborado através de
inúmeras atividades e técnicas utilizadas no ponto de venda. É importante ressaltar que
merchandising não é somente a promoção realizada do produto, existem muitas outras
estratégias a ser desenvolvido, assim o merchandising começa a partir do momento em que o
produto entra no ponto de venda, onde o mesmo deve desenvolver a questão de armazenagem,
local de estoque, cor, embalagem, nome e muitos outros. A questão da promoção é somente
um dos pontos importante para manter a imagem da marca nítida no mercado de atuação e
fazendo com que sua comunicação com o consumidor seja clara.
33
4 GESTÃO ESTRATÉGIA DA MARCA HAVAIANAS
A gestão estratégica durante a criação de um produto e desenvolvimento de marca é
peça essencial para assegurar o crescimento e fortalecimento dos mesmos no mercado, sendo
assim, o uso da ferramenta faz com que a empresa tenha um diferencial competitivo e seja
reconhecida dentro do segmento de atuação.
Com base nos exposto até aqui é assumida a importância da gestão estratégica de
marketing nas empresas e, dessa forma para assegurar sua veracidade das informações
apresentadas abordaremos como a marca Havaianas e conseguiu através da ferramenta seu
reconhecimento no mercado nacional e internacional.
Neste capitulo após apresentar os dados da marca Havaianas, terá também a
amostragem de resultado sobre o perfil do consumidor deste produto afim de analisar o
mercado do mesmo e fazer comparações importante de acordo com dados citados nos
capítulos anteriores, além disso terá a finalidade de validar ou responder as problemáticas e
hipóteses desta pesquisa.
4.1 Apresentação da Empresa e Marca
Primeiramente antes de falar sobre a marca Havaianas será necessário apresentar a
empresa que está por traz deste produto, a mesma é fonte da empresa Alpargatas S.A.
Conforme o site oficial da empresa (2015) a mesma foi criada pelo escocês Robert
Fraser em 1907 com o nome de Anonyma fábrica brasileira de Alpargatas e calçados, que
pouco tempo depois foi renomeada por São Paulo Alpargatas Company S.A, localizada na
Mooca, em São Paulo.
Logo nos primeiros anos a empresa tem um bom resultados e associa suas ações na
bolsa de valores. Mesmo com a crise da segunda guerra mundial e a crise econômica na bolsa
de valores de Nova York a Alpargatas é considerada um dos calçados mais acessíveis e
populares do pais. No ano de 1940 a empresa atualiza seu nome para São Paulo Alpargatas
S.A , e assim começa mais uma evolução da empresa. Pouco tempo depois a empresa lança o
tênis conga e Bamba onde auxilia em uma nova era de calçados brasileiro. Desde então a
empresa começa a elaborar seu portfólio de produtos, um dos mais importante e considerado
como carro chefe da empresa as sandálias Havaianas foram lançada em 1962 e teve um
grande sucesso, neste meio tempo a empresa também elabora um novo logotipo com uma
34
triangulo lembrando da letra A em movimento para dá a ideia de mudança, ou seja uma
empresa em constante movimento. (ALPARGATAS, 2015)
Tempos depois em 1980 a empresa recebe o prêmio Mauá, realizado pela bolsa de
valores de São Paulo e pelo jornal do Brasil. Também é reconhecida pela revista exame como
a melhor empresa do ano, com isso a empresa aumenta suas atividades inaugurando sua
fabrica em Paraíba. Já em meados de 1990 a empresa modifica sua marca Havaianas e bate o
recorde de 100 milhões de pares vendidos e assim a empresa termina esta década com uma
visão de futuro: foco no mercado de calçados. (ALPARGATAS, 2015)
No século 21 a empresa recebe ajuda do grupo Camargo Corrêa como seu principal
acionista e reformula sua visão: Ser uma empresa global de marcas desejadas. No ano de 2007
a empresa alcança grande espaço na America Latina com a abertura de um escritório nos
Estados Unidos e neste mesmo ano a empresa opera no mercado America, logo nos anos
seguintes comercializa seus produtos para Espanha, Reino Unido, França e Itália.
(ALPARGATAS, 2015)
No Brasil em 2009 sua grande marca Havaianas inaugura em São Paulo sua primeira
loja chamada de “O espaço Havaianas” para que seus consumidores possa encontrar todas os
modelos da coleção desta marca. Em 2010 ainda sobre a Marca Havaianas a empresa
consegue realizar o recorde de produção e assim a marca é considerada como a maior
participação no mercado brasileiro de sandálias e torna-se referencia mundial no segmento.
Neste mesmo ano de 2010 a empresa Alpargatas reformula seu nome como Alpargatas S.A, o
motivo desta atualização foi tornar seu nome sem fronteiras a fim da sua globalização, porém
sem perder o elo com a antiga identidade. Está empresa é considerada como uma das dez
empresas mais valorizadas do BM&FBOVESPA, com a média de 87,7%. (ALPARGATAS,
2015)
Finalizando seu histórico, em 2012 a empresa muda de endereço. Está mudança faz
parte da estratégia da empresa, seu novo espaço é exclusivo e amplo para agregar o
crescimento de todas as suas marcas. (ALPARGATAS, 2015)
Ainda com a ajuda das informações do site oficial da empresa, a mesma tem como
missão: “Conquistar os consumidores por meio de marcas e produtos diferenciados e de alto
valor percebido, criando valor para acionistas, empregados, fornecedores e clientes, e atuar
com responsabilidade social e ambiental.” Trabalhando com os valores de comprometimento,
respeito ás pessoas, empreendedorismo, satisfação dos consumidores e ética. Tudo isso a fim
de realizar seus objetivos com a visão de “Ser uma empresa global de marcas desejadas nos
segmentos de calçados, vestuários e acessórios.” (ALPARGATAS, 2015)
35
Podemos então perceber que durante todo esse período a empresa manteve em
constante movimento para atingir seus objetivos, assim que a mesma teve uma aceitação e
bom desenvolvimento no seu pais de origem começou seu projeto para elaboração de sua
atividades internacional e devido a acionistas importante como o grupo Camargo correia, a
mesma conseguiu se tornar globalizada e mesmo assim ainda está sempre renovando seus
projetos de acordo com cada marca para que não perca seu espaço dentro do mercado.
4.2 Histórico do Produto e Marca
A empresa Alpargatas ao lançar seu principal produto a Sandália Havaianas o objetivo
era produzir para os consumidores de massa, segmentada assim para população de baixa
renda, seu primeiro produto tinha uma tradicional sola branca na parte superior e azul na parte
inferior com tiras azul do mesmo tom. Com o passar do tempo a marca foi perdendo o valor
no mercado e então a empresa Alpargatas resolveu inovar este produto e desde então a mesma
foi realizando coleções continuas da marca e assim considerada líder no ramo de atuação.
De acordo com informação do site oficial da marca Havaianas (2015) as sandálias
Havaianas foram fundadas em 1962, a mesma foi fundada com o solado com aparência
diferente as demais, pois foi inspirada em sandália japonesa conhecida como Zori, elas eram
fabricadas com tecidos e seu solado com palha de arroz. Foi com isso que as sandálias
Havaianas em seu solado têm moldura de grãos que lembram os grãos de arroz.
(HAVAIANAS, 2015)
A imagem que será apresentada abaixo foi o primeiro modelo que a marca Havaianas
lançou no mercado, este mesmo teve um grande índice de vendas no mercado por um longo
tempo, porém como foi visto em assuntos anteriores a empresa e marca deve acompanhar seu
desenvolvimento no mercado para assim desenvolver novidades e adaptar os produtos de
acordo com o seu publico.
Por longos anos, a marca pecou em não realizar este acompanhamento e logo, tendo
um declínio de mercado e tornando se assim um produto feito para suprir somente as
necessidades básicas do consumidor com o perfil de baixa renda, por uma época o mesmo foi
incluso nas cestas básicas. A mesma só começou a realizar inovação no mercado anos depois
devida algumas observações feitas sobre a atitude dos seus consumidores, onde muitos para
reinventar este produto começaram a usar o mesmo com a cor azul virada para cima e entre
outras maneiras.
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Segue imagem da primeira coleção da marca:
Figura 02 – Havaianas Tradicional
Fonte: Site oficial da loja Havaianas online, 2015
Nos anos de 70 e 80 a propaganda desta sandália era feito pelo autor Chico Anysio
chamado o slogan de “Havaianas, as legitimas”, nesta propaganda o mesmo informava que
este produto tinha uma ótima qualidade e não sentia o odor da borracha. Nesta época este
produto começou a ser incluso na cesta básica como os outros alimentícios. (HAVAIANAS,
2015)
Em meados de 1994 a empresa faz a nova apresentação da coleção “Havaianas TOP”
neste meio tempo a Havaianas atinge o Record de vendas em torno de 100 milhos de pares
vendidos e realiza sua nova comunicação com seus consumidores, agora com a famosa Malu
Mader, Luana Piovani, entre outros. Usando agora o slogan “Todo mundo usa”, em jornais e
revistas suas propagandas começou a ser mais coloridas mostrando assim um alto-astral da
marca. (HAVAIANAS, 2015)
No século 21 a marcas Havaianas atinge vitrine de todo o mundo, tornando assim a
empresa Alpargatas de porte internacional. Onde os estrangeiros compravam os produtos em
sua viagem ao Brasil e levava ao seu pais, virando assim assunto internacional e a empresa
começa sua apresentação nos outros países. Como mais uma estratégia de propaganda em
2003 para os participantes do Oscar era enviado como presente as sandálias. No ano seguinte
a Havaianas lança uma nova coleção assinada pela joalheria H.Stern, usando o slogan “Uma
sandália que é uma joia.” (HAVAIANAS, 2015)
Para ano de 2007 a marca consegue conquistar os Estados Unidos, no próximo ano
conquista a Europa e assim assina sua segunda fase na expansão da marca.No Brasil no ano
de 2009 a marca realiza “O espaço Havaianas” uma loja para todos os apaixonados pela
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marca, neste local é armazenado todas as coleções e modelos para os consumidores, sua
decoração passa toda a magia da marca. (HAVAIANAS, 2015)
Nos dias atuais a marca continua utilizando os artistas para realizar a propaganda do
produto e fazer com que seus produtos seja cada vez mais modificados na sua coleção anterior
em 2014 lançaram as “Havainas Flat sunset” com o diferencial das tiras mais curtas e sua sola
mais fina, o ideal para o verão onde as pessoas podem usar em momentos mais despojados.
Segue imagem do produto:
Figura 03 – Havaianas Flat Sunset
Fonte: Site oficial da loja Havaianas online, 2015
Neste ano a marca resolveu ir além do que o consumidor esperava o mesmo
desenvolveu uma sandália fechada, lembrando uma sapatilha com o nome “Alpargatas
Havaianas Origine” a mesma é descrita como um produto básico e cheio de estilo para
complementar qualquer visual.
Segue imagens do lançamento:
Figura 04 – Alpargatas Havaianas Origine
Fonte: Site oficial da loja Havaianas online, 2015
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De um produto segmentado para a população de baixa renda, as sandálias Havaianas
foram recolocadas no mercado com novos produtos para que fosse usado por consumidores de
todas as classes, foi lançadas coleções com preços variados a fim de atender todos os tipos de
consumidores, podemos ver que hoje as sandálias são compostas por acessórios básicos ate
joias de alto valor.
Com o passar do tempo o marketing deste produto foi significativo para seu
desenvolvimento, onde foi usadas pessoas de influencia da media para enfatizar o slogan
deste produto. Este produto simples e sofisticado para quaisquer ocasiões teve uma influencia
no setor de exportação, devido os estrangeiros visitar o Brasil e conhecer este produto
apaixonante a empresa Alpargatas teve o convite de estender seus negócios em outros pais,
onde foi aceito e hoje tendo até lojas personalizadas em grandes cidades.
4.3 Estratégias para Reconhecimento do Mercado
A estratégia inicial de mercado da marca Havaianas foi desenvolver primeiramente um
produto de acordo com o pais origem e depois torna-lo globalizado, assim hoje podemos dizer
que o produto além de levar a marca em si o mesmo leva a imagem brasileira, nossa cultura,
clima, entre outros, principalmente nos seus produtos importados, foi através da inovação do
produto e o modo em que realizou sua comunicação com os consumidores que fez com que o
mesmo fosse conhecido pelos turista em viagem ao Brasil e levando este produto para seu
pais de origem, fazendo com que os empreendedores chamasse atenção a este produto e
desenvolve-se projetos para exportação deste mesmo que por sinal gerou um sucesso
inigualável.
Para uma marca ser reconhecida no mercado é necessário que estabeleça estratégias e
planos para que o mesmo seja efetuado. De acordo com a autora Zuini em um artigo na
revista Exame, a primeira estratégia de inovação do produto Havaianas podemos dizer que foi
reinventar a marca lançada no ano de 1962, em meados do ano de 1994 a marca começou a
lançar produtos diferentes do seu tradicional com o intuito de fazer com que os clientes
enxergue a mesma com outros olhos. (EXAME 2015)
A marca Havaianas desenvolveu uma nova imagem para o produto, onde foi
elaborado novas programações de propaganda com pessoas reconhecidas na mídia fazendo
com que a imagem fosse passada de um produto simples e sofisticado para qualquer ocasião,
39
na verdade a empresa quer mostrar ao consumidor que as sandálias Havaianas não é somente
um produto e sim um estilo, e quem possuir o mesmo terá um estilo diferente e espojado.
Citamos então que a segunda estratégia da marca foi desenvolver internamente um
setor que fosse responsável pela inovação do mesmo, a inovação não é somente inventar algo,
e sim saber reinventar um produto para os clientes indo além do esperado pelo seu públicoalvo. Para algumas empresas realizar este tipo de mudança interna faz com que tenha algumas
dificuldades por ser uma empresa tradicional, porém as empresas devem estar atentas ao
desenvolvimento do mercado e procurar se desenvolver de acordo com o mesmo, esta foi
mais uma estratégia realizada pela da marca. (EXAME 2015)
Logo depois, a mesma reestruturou seu merchandising, mudando o modo de
armazenamento do produto em seu ponto de venda, o lugar que a mesma ficava expostas,
entre outros. Por fim, foi elaboradas coleções continuas do produto de acordo com o
acontecimento que o pais estavam presenciando, como por exemplo: nas copas do mundo era
lançado produtos de acordo com a bandeiras dos países participantes do evento, Na primavera
é lançado produtos mais floridos, no verão os produtos que lembram o clima caloroso de
nossas praias e assim por diante. A pouco tempo a marca consegue desenvolver parceria com
a Disney, assim lançando produtos com os personagens mais adoráveis do publico infantil e
adulto de acordo com os filmes de mais sucesso.
Outro ponto importante para citar como estratégia da marca Havaianas foi a mesma
conseguir sai na frente dos seus concorrentes. Ou seja, usou então como um item importante
de estratégia, fazer com que os seus consumidores descobrisse que seu produto era algo
necessário para o dia a dia de qualquer pessoa, fez então além da inovação do produto,
prender a chamar dos consumidores e mostrar que um produto de necessidade pode ser
diferente dos que já foi visto no mercado, está ai o motivo de tanto números de vendas desta
marca. (EXAME 2015)
Mais uma importante estratégia da marca foi desenvolver lojas para a venda de todas
as coleções desta marca, onde o consumidor pode encontrar coleções de lançamento e ate
customizar sua sandália de acordo com o seu gosto. Outro ponto importante deste projeto é
referente a decoração deste ambiente, onde faz com que o consumidor sinta-se todo o clima
que a marca passa em suas coleções.
Este então, foi um ponto crucial para a estratégia de mercado desta marca, depois de
toda inovação feita no produto e em relação ao interno da empresa a mesma decidiu desta fez
fazer com seus concorrentes ficasse realmente para traz e sem chances de igualar a sua
imagem. Lançou a poucos anos as lojas próprias da Havaianas com categorias completamente
40
diferentes para encantar seus consumidores, descrevemos assim com as palavras de Marcio
Utsch concorrente bom é concorrente morto e uma das formas de eliminar a concorrência é
com inovação. (EXAME 2015)
Sendo assim, podemos perceber que o produto logo de inicio teve pontos estratégicos
para conquistar o espaço que vemos nos dias de hoje. A marca foi desenvolvida aos poucos
valores tangíveis e intangíveis para os seus consumidores e fez com que o mesmo tenha uma
visão diferente em relação aos outros produtos.
Ainda em relação às estratégias da empresa podemos citar a propaganda como grande
influenciadora no consumo dos produtos da marca Havaianas, assim, a propaganda é
desenvolvida para os produtos como forma de comunicação entre a marca e o consumidor,
para que conseguisse reconstruir sua imagem a mesma utilizou está ferramenta para informar
aos consumidores essa mudança, foi a partir dessa comunicação que a mesma reconstruiu sua
imagem.
De acordo com o autor Cobra (2009, p.354) “O papel da propaganda é incluir ideias e
persuadir as pessoas a irem em busca da compra do produto ou serviço, e quando isso não
ocorre é sinal de que algo não foi bem planejado”.
Com isso, podemos dizer que a propaganda é um ponto crucial para a influência da
marca ao seu consumo, essas propagandas são feitas de diversas maneiras e faz com que a
empresa utilize a mesma da melhor forma de acordo com o seu projeto e objetivo. Devemos
lembrar também, que uma boa propaganda tem sempre bons frutos e deve ser feita de forma
delicada e analisada para que não seja pago valores sem necessidade, pois a mesma deve
aumentar o nível de venda do produto e caso isso não ocorra algo deve estar sendo feito de
forma incorreta, assim precisando rever e aplicar novamente como foi o caso da Havaianas e
muitas outras marcas que foi preciso estudar uma nova estratégia para ser reconhecida
novamente no mercado.
4.4 Perfil dos Consumidores
De acordo com os capítulos anteriores toda empresa deve desenvolver seu
planejamento estratégico e, durante o mesmo é solicitado que desenvolva sua classificação de
segmento no mercado e traçar o perfil deste consumidor de acordo com o perfil do produto.
Para o produto Havaianas, a mesma foi primeiramente desenvolvida para
consumidores de baixa renda com a finalidade de utiliza este produto em seu dia-a-dia.
41
Depois ao longo do tempo com o seu desenvolvimento de marca a mesma foi novamente
apresentada ao publico brasileiro, sendo reconhecido hoje como um produto moderno para
qualquer ocasião devido a estratégia de mercado que a marca utilizou.
Para validar as informações sobre o perfil do consumidor e os demais itens abaixo foi
elaborado uma pesquisa qualitativa e também considerada quantitativa, pois conforme o autor
Castro (2006, p. 108) “[...] na maioria das vezes a exploração qualitativa dá sentido e
confiança á exploração quantitativa.”
Complementando o relato do autor Castro a pesquisa foi elaborada com 80 pessoas de
diferentes perfis para então chegar a uma media considerável para analise deste estudo de
caso. O autor Severino (2007; p. 121) explica que “Os dados devem ser coletados e
registrados com o necessário rigor e seguindo todos os procedimentos [...] ser trabalhados,
mediante análise rigorosa, e apresentados em relatórios qualificados”.
Sendo assim nesta etapa a pesquisa buscou-se dados sobre o perfil dos consumidores
atuais referente a marca Havaianas, a fim de conhecer melhor as características do público,
que consume os produtos da marca, permitindo assim identificar um público alvo para o
produto disponibilizado pela empresa.
Gráfico 01 – Faixa Etária
Fonte: (PRÓPRIA AUTORA, 2015)
Como podemos observar nos resultados do Gráfico 01 é destacada a informação de
faixa etária para as pessoas participantes da entrevista, tendo então que o maior número de
pessoas participantes dessa pesquisa foi de 19 a 30 anos, com o total de 77% em relação ao
42
valor total dos participantes. Logo após, tivemos uma apuração média de participantes com o
valor de 14% com a faixa etária de 31 a 42 anos e assim finalizando com os menores
resultados que seriam pessoas com mais de 43 anos com o total de 5% e as de até 18 anos
com 4%, todos também proporcional com o total de participantes.
Então percebemos que, a maioria dos participantes que ajudaram nesta pesquisa foi de
um publico juvenil com a faixa etária de 19 a 30 anos. Relatamos então, que está média de
idade são pessoas classificadas como jovens e estão atentas a novidades de mercado e
procurando produtos que estão interligados com a moda, ou seja, produtos inovadores ou
renovado como a marca Havaianas, desfrutem então, com o seu perfil e a uma grande chance
de continuar a elaboração dessa pesquisa para analisar os próximos itens.
Ainda sobre o perfil do consumidor, o segundo item avaliado é em relação ao sexo dos
compradores do produto da marca Havaianas, sendo assim, percebemos que ocorreu uma
margem de diferença de 20% do resultado final, onde os participantes dessa pesquisa todos
usam ou não está marca. Obtemos o maior resultado de entrevistados do sexo feminino com o
total de 48 pessoas e 32 pessoas do sexo masculino equivalente ao resultado total.
Comparando com os dados do gráfico anteriores de 80 pessoas que responderam o
questionaram 38 mulheres tem a faixa etária de 19 a 30 anos e cerca de 24 dos homens então
com essa mesma faixa etária.
Podemos então relatar que a marca é desenvolvida para ambos os sexo, sendo assim
até o presente momento a mesma consegue atingir os dois públicos de acordo com a sua
variedade de produtos.
Gráfico 02 – Sexo
Fonte: (PRÓPRIA AUTORA, 2015)
43
Seguindo a análise referente ao perfil do consumidor, o próximo dado a ser
demonstrado é referente à renda família dos participantes contando com quatro alternativas,
um salário mínimo, com a média de 2 a 3 salários mínimo, de 4 á 5 salários mínimo, e
finalizando com a opção com mais de 6 salários mínimo. Para que possamos analisar melhor
os dados colhidos pela pesquisa abaixo será apresentado o gráfico com todos os resultados de
acordo com as alternativas disponíveis para o entrevistado.
Gráfico 03 – Renda Familiar
Fonte: (PRÓPRIA AUTORA, 2015)
Observado referente aos dados acima em relação ao total de entrevistados, o resultado
maior está classificado a uma renda familiar de 2 a 3 salário mínimo com a soma de resposta
equivalente a 56% de acordo com a totalidade de participantes. Por consequência, tivemos
uma diferença media com o resultado de 4 a 5 salário mínimo na soma de 29%, portanto os
menores resultados desta pesquisa ficou em 9% com a rende maior que 6 salário mínimo e
finalizando com 6% classificados com um salário mínimo. Percebemos então que as pessoas
participantes dessa pesquisa tende a ser de uma classe média, onde podem pagar um pouco
mais por um produto devido as suas características.
Nota-se que, o perfil do consumidor deste produto para a pesquisa aplicada foi a
maioria mulheres com a faixa etária de 19 a 30 anos, onde a mesma tem em torno de 2 a 3
salario mínimo como renda familiar. Porém, devido a pesquisa não ter muita participação em
relação ao poder desta marca no mercado a pesquisa pode variar de acordo com o numero de
pessoas respondentes.
44
4.5 A Influencia para Marca
Para iniciar a pesquisa foi desenvolvido o questionamento aos entrevistados falando se
os mesmos conheciam a marca Havaianas e consequentemente o seu portfólio de produtos,
este mesmo teve a finalidade de verificar ao longo da pesquisa quais as influencias de compra
para o consumidor desta marca, com o intuito também de investigar se realmente a força de
mercado da mesma é verdadeira conforme a pesquisa bibliográfica.
Gráfico 04 – Reconhecimento da marca no mercado
Fonte: (PRÓPRIA AUTORA, 2015)
Nota-se que todos os entrevistados responderam que conhece a marca Havaianas,
assim foi elaborado alguns questionamentos para obter detalhamento de como o mesmo teve o
conhecimento desta marca e se o mesmo utiliza os produtos da marca devido a influencia que
a mesma apresenta no mercado.
Mediante o resultado desta pergunta, percebemos que realmente a marca tem um
poder de mercado e seu slogan Havaianas, todo mundo usa realmente tem uma validação.
Pois 100% dos entrevistados conhecem está marca e por algum motivo que ainda estaremos
apurando nos próximos gráficos trouxe a aproximação de todo o publico por essa marca, pode
ser por conhecer e usar a marca ou ouvir falar e ver propagandas deste mesmo.
Adiante serão apresentados mais alguns gráficos e suas analises ainda com base na
pesquisa elaborada, todos estarão medindo e avaliando referente a influencia das propagandas
para a marca Havaianas nos dias atuais.
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Estaremos verificando a margem de resultados referente à como os entrevistados
conheceram a marca e qual a possível frequência de compra sobre o produto e até mesmo
medir se todos os entrevistados mesmo sabendo sobre a marca e seu portfólio de produto
realiza a compra do mesmo, todos os resultados serão analisados em forma de gráfico a fim de
visualizar o que foi descrito para assim ter uma visão ampla do resultado desta pesquisa
aplicada.
Na sequencia o gráfico 05 estará relatando sobre o conhecimento que os consumidores
exercem em relação a marca Havainas, já sabemos que todos os entrevistados conhecem a
marca e assim o intuito deste gráfico é analisar como o consumidor conheceu a marca.
Existe diversos fatores para a influencia de uma marca, porém na pesquisa foi
questionado ao entrevistado como o mesmo tomou conhecimento desta marcar e dava a ele a
opção de resposta o conhecimento através de amigos e familiares, propagandas através de
mídias, em lojas e mercados ou a opção de que o entrevistado não conhece a marca.
Gráfico 05 – Conhecimento sobre influencia da marca
Fonte: (PRÓPRIA AUTORA, 2015)
Na questão do gráfico acima foi abordado o questionamento de como os entrevistados
conheceram a marca Havaianas, assim, o maior percentual de resultados foi à opção em
mercados ou lojas de calçados, com o total de 66% dos entrevistados. Em seguida tivemos os
resultados menores onde 24% responderam que conhece a marca por amigos e familiares e os
demais com o total de 10% mediante a propagandas em TV/ Internet/ Radio e Afins.
Percebemos aqui que as pessoas são influenciadas pelo conhecimento do produto no ato que
está em busca de outro compra, chamamos isso no marketing como estratégia de
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merchandising. A influencia do ponto de venda para o produto é importante e conforme visto
anteriormente uma das estratégia para recolocar a marca no mercado foi aderir seu produtos
em supermercados, lojas de calçados e depois realizando seu loja especializada com diversas
novidades. Tudo isso foi realizado para chamar a atenção do consumidor e fazer com que o
mesmo observe que este produto é de necessário para o seu dia a dia e assim a marca
Havaianas trouxe ele com uma peça fashion para toda ocasião e roupa.
Dando continuidade a analise, o próximo e ultimo item dessa categoria será referente à
frequência de compra da marca Havaianas, sabemos que todo produto para ter um bom
percentual de venda deve ser bem desenvolvido e realizar novidades que encante seu
consumidor e fim do mesmo virar uma febre nos primeiros momentos de seu lançamento e
logo a empresa deve manter esse consumo com inovações. Com a marca Havaianas não é
diferente a mesma usa como estratégia desenvolver produtos inovadores em que outras
marcas do mesmo segmento ainda não apresentou ao mercado e para enfatizar que o mesmo é
realmente um produto que todos usam, continuam desenvolvendo a estratégia de realizar
comerciais despojados com pessoas da mídia, isso faz com que o consumidor associe a marca
com os ídolos ou ate mesmo como um item diferente que está na moda.
A frequência de compra do consumidor será relatada a seguir para confirmar ou negar
todos os estudos que foi feito sobre o marketing dos produtos, em especial desta marca e os
meios que as empresas utilizando para desenvolver a sua imagem, como merchandising, as
cinco forças de Poter, matriz BCG e outras. Progredindo assim a analise, os próximos
questionamentos da pesquisa será relatava sobre o comportamento de compras dos
consumidores desta marca, onde será realizado na classificação a seguir.
4.5 Comportamento de Compras
Assim como a empresa deve analisar qual será seu segmento de mercado, publico alvo
e o perfil dos clientes, deve também observar o comportamento de compras dos seus
consumidores.
Este também é um item considerado indispensável para a mesma, analisar além de
todos os itens citado o comportamento de compra evidencia inúmeros fatores que fará a
diferente na decisão de algum ponto da área de marketing para um produto ou a marca em si
própria, estaremos também analisando qual a métrica que será validada como uma estratégica
nítida que a marca utiliza para a sua divulgação no ponto de venda.
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Conforme o autor Tavares (2003, p.61) relata o comportamento de compra como:
“ A motivação para o comportamento de compra dependerá de uma “psicanalização”
das mentes – investigação do imaginário, do inconsciente do consumidor a fim de
identificar as suas carências, os seus desejos e as suas percepções – desse mercado
com o objetivo de definir a melhor estratégia para focar e fixar a marca.”
Trata-se então, de uma ferramenta importante para a área de marketing, este setor deve
entender todas as influencias que leva o consumidor a adquirir este produto, onde a decisão de
compra tem influencia de fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicas.
Será
representado
nos
próximos
gráficos
alguns
resultados
referente
ao
comportamento de compra dos entrevistas referente a marca Havaianas. O primeiro
questionamento será voltado para avaliar o item relativo ao comportamento de compra do
consumidor, foi abordado aos entrevistados se o mesmo já havia efetuado compras dos
produtos da marca em questão, a maioria dos entrevistados concordou que sim e uma minoria
concluiu a pesquisa negando que comprou os produtos da mesma, veja o gráfico á seguir
todos os dados retirado da pesquisa, onde teremos a margem em percentual, porém também
estará descrito os números de pessoas e por fim o numero total de entrevistados para realizar a
próxima analise deste item.
Gráfico 06 – Percentual de compra do produto
Fonte: (PRÓPRIA AUTORA, 2015)
Nota-se que as opções de respostas eram básicas, ou melhor, sim ou não. Foram
colhidos em percentual 95% de resultado para a opção sim, concluindo assim que
praticamente todos os entrevistados já por algum motivo realizou a compra dos produtos
disponíveis no portfólio da marca Havaianas.
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Na próxima analise vamos identificar que a maioria das pessoas que utilizam o
produto da marca Havaianas compram devido as suas necessidades, então podemos associar
que de 95% das pessoas que já realizaram uma compra dos produtos da marca 53 das pessoas
realizou a compra devido a necessidade de uso deste produto, sendo uma das estratégias que
Marcio Utsch relata na revista exame, um produto ainda não desenvolvido em mercado tem
que ser mostrado ao consumidor como um produto necessário para o seu consumo, desta
forma o resultado que estávamos analisando nesta pesquisa está correto com a visão do
mesmo.
Dando continuidade a analise de dados sobre o comportamento de compra, iremos
notar que foi aplicado na questão de numero 4 o questionamento de onde o cliente costumava
comprar seus calçados de forma geral, elaborando assim as opção de respostas, como:
internet, lojas de desconto, lojas especializadas (como por exemplo o espaço Havaianas) e
shopping. Abaixo o gráfico 07 estará detalhando as margens calculadas de acordo com a
pesquisa.
Gráfico 07 – Frequência de compra
Fonte: (PRÓPRIA AUTORA, 2015)
Nota-se o Gráfico 07 que foi realizado o levantamento dos dados de frequência de
compra em relação ao produto da marca Havaianas, essa pergunta de número 10 do
questionário não era obrigatória caso os entrevistados respondesse não para a questão de
numero 8 (onde foi feito o questionamento se o entrevistado já havia comprado algum
produto desta marca em questão).
Em relação ao gráfico como já foi relatado anteriormente os entrevistados costumam
comprar os produtos sempre que necessário, veja que foi coletados 66% de respostas para está
49
opção. Já para a opção de resposta em que o entrevistado quase não compra essa marca foi
19%, resposta onde o mesmo compra somente em lançamento de produto teve a margem de
9%, com 5% de pessoas que não respondeu o questionamento e 1% para quem não usava os
produtos da marca, lembrando que todos os percentuais foram calculados de acordo com o
numero total d entrevistados.
Concluímos então que as pessoas compram por este produto somente quando é
praticamente imprescindível, porém devido a pesquisa ser aplicado para um numero pequeno
de pessoas em relação a essa analise ser alusivo a uma marca nacional e também internacional
os resultados podem variar, caso seja aplicado para um numero maior.
Acompanhe no gráfico 08 a diferença de resultado das opções de respostas, o mesmo
está relatando sobre qual a preferência de lugar para os consumidores realizar suas compras,
foi disponibilizado as opções de resposta como, internet, ou seja, em site online que estão nos
dias de hoje sendo cada vez mais desenvolvidos e seguros, logo a opção de lojas de desconto,
lojas especializadas (ou seja, lojas desenvolvidas para a venda somente daquela marca,
chamamos de outlet), ou em shopping devido encontrar a maioria das lojas de produtos
referencia de mercado.
Gráfico 08- Compra de calçados
Fonte: (PRÓPRIA AUTORA, 2015)
De acordo com o resultado demonstrado no gráfico 08 o maior número de pessoas
respondem que comprar seus calçados em shopping, com a margem de 45% das pessoas, com
á diferença de 15%, dando no total de 30% de pessoas, as mesmas relatam que costumam
comprar seus calçados em lojas especializadas. Com isso, podemos verificar que as pessoas
entrevistadas estão atentas às inovações estratégias de mercado das marcas onde procuram
50
grandes lojas que geralmente estão localizadas em shopping ou então vão diretos em lojas
especializadas da marca, podemos então concluir que as estratégias de manter uma loja
personalizada para uma marca tornam-se a mesma mais atraente aos olhos do consumidor,
uma vez que, essas lojas tende a ter mais variedades de produtos.
Ainda sobre a analise deste gráfico podemos perceber que 16% das pessoas procuram
lojas com desconto para compra dessa categoria d produtos e os demais, ou seja, 9% dos
entrevistados compram calçados pela internet, os consumidores ainda são restritos a compras
pela internet, mesmo muitas delas terem grande influencia no mercado e mostrar
completamente confiável, sendo assim a estratégia no ponto de venda presencial ainda está
causando grande efeitos para o índice de compra de um produto.
Analisando assim o ultimo item sobre o comportamento do consumidor, iremos
verificar no gráfico 09 como os consumidores pagam por suas compras, já neste item foi
colocado como opção d respostas as formas de pagamento de acordo com os itens de opção de
resposta do gráfico 08, disponibilizando assim as opção de respostas como: pagamento em
dinheiro e cartão de crédito, geralmente utilizado em compras presenciais e pagamento em
boleto bancário e transferência bancária utilizado com mais frequências em compras online.
Gráfico 09 – Forma de Pagamento
Fonte: (PRÓPRIA AUTORA, 2015)
Neste item foi apresentado o questionamento sobre a forma de pagamento dos
entrevistados, com a opção de respostas cartão de credito, dinheiro, online em boleto bancário
e transferência bancária. Onde tivemos uma margem equivalente nas respostas pagamento
com cartão de credito ou dinheiro. Veja que para pagamento em dinheiro tivemos o maior
51
numero em percentual com 51% e logo tivemos o resultado de 41% para pagamento em
cartão de credito. Sendo assim, podemos perceber que algumas promoções para pagamento
em dinheiro ou facilidades de parcelamento em compras de cartão de credito será sempre uma
boa maneira de chamar a atenção dos consumidores, pois os mesmo costumam geralmente
pagar de alguma dessas maneiras. Dando continuidade a está analise os porcentuais mais
baixos foi para as opções de resposta como: online com boleto bancário e as transferências
bancária no caso de compra pela internet, onde a opção de boleto teve a soma de 5% e as
demais pessoas responderam na margem de 3% o pagamento feito por transferência bancária.
A analise até está instancia está sendo traçada o perfil de que os consumidores desta
marca elabora suas comprar de calçados em lojas presenciais, ou seja, em shopping de forma
necessária e sempre que possível realizam seus pagamentos em dinheiro ou então sua segunda
opção é o parcelamento em cartão de crédito.
Na questão 9 foi feito o questionamento sobre a influencia da compra referente a
marca Havaianas para identificar o motivo da escolha deste produto na hora da decisão da
compra desta categoria e tivemos 78% das respostas devido a qualidade que o produto oferece
ao seu consumidor. Sendo assim podemos perceber que a influencia das propagandas foi
realizado a soma de 8% dos motivos que os entrevistados realiza a compra deste produto e os
próximos resultados de margem mínima foi de 5% devido ao status da marca e os demais com
2% em relação a influencia de amigos e familiares e o preço do produto, para finalizar a
analise os outros 5% não responderam a questão devido a mesmo só ser obrigatória para quem
não realizou a compra deste produto.
Gráfico 10 – Influencia do Produto
Fonte: (PRÓPRIA AUTORA, 2015)
52
O marketing boca a boca de um produto também é considera uma satisfação do
cliente, pois podemos perceber que clientes que gostam de um produto tende a indicar o
mesmo aos seus familiares, amigos e conhecidos. Assim também quando o mesmo está
insatisfeito com o produto, onde relata sua experiência com todos os conhecidos. Veja que o
maior índice de justificativa para compra deste produto foi a qualidade que o mesmo
apresenta, este além de ser passado em suas propagandas a melhor maneira d ser validade é
com elogio de consumidores que utilizam este produto e afirma aos outros assim
influenciando na compra deste mesmo.
4.6 Nível de Satisfação
As empresas nos dias atuais estão atentas às opiniões dos seus consumidores devido ao
grande nível de concorrência no mercado. É necessárias se preocupar com a satisfação do seu
cliente a fim de constituir uma relação da marca com o mesmo, lembrando que uma marca
bem desenvolvida atende valores tangíveis e intangíveis com os seus cliente, criando assim
um valor emocional com o mesmo, para a marca Havaianas conseguimos verificar que 100%
das pessoas entrevistadas conhecem a marca e seu maior valor em relação a compra deste
produto é devido a qualidade que este produto oferece. Para as próximas analises estaremos
percebendo qual a força que a marca tem juntado aos seus clientes, assim finalizando a
validação desta pesquisa.
Em conformidade o autor Chiavenato (2005, p.2) descreve que “A satisfação do
cliente não se limita apenas à venda, mas também ao antes, durante e após a venda para
garantir o pleno atendimento ás suas expectativas”.
Portanto neste momento iremos apresentar o resultado da pesquisa em relação ao item
sobre satisfação do cliente, foram elaborados alguns questionamentos onde será apresentado
também em forma de gráfico.
Na questão 12 da pesquisa foi perguntado aos entrevistados se os mesmos indicaria a
marca, com a opção de resposta como sim ou não e a margem d resultado foi de 97% dos
entrevistados acordarem em que indicaria sim os produtos da marca, obtivemos então a
quantidade mínima de 3% dos entrevistados informando que não indicaria os produtos desta
marca em questão. Segue gráfico para a vizualização do resultado e logo a continuação da
analise deste item.
53
Gráfico 11 – Indicação da marca Havaianas
Fonte: (PRÓPRIA AUTORA, 2015)
Sendo assim, podemos perceber que os clientes estão com um nível de satisfação
muito boa de acordo com a pesquisa aplicada. Verificamos então que praticamente quase
todas as pessoas que foram entrevistadas gostaram do produto da marca Havaianas onde
indicariam o produto aos seus conhecidos e amigos de acordo com o gráfico 09 devido ao sua
qualidade, sendo assim de 97% das pessoas que indicaria este produto cerca de 78% indicaria
devido a qualidade que o mesmo trás. Então a propaganda que a empresa faz com o seu
produto dizendo que o mesmo é um produto de borracha onde não contem cheiro, não
deformava e também não soltavam ás tiras está comprovada de acordo com a margem de
respostas de satisfação no gráfico 10 e complementada no resultado do gráfico 09.
Para encerrar a pesquisa foi solicitado ao entrevistado que classificasse a marca de
acordo com algumas notas de opção de respostas. Lembrando que, a satisfação do consumidor
é a forma mais explícita de saber se o trabalho que está sendo feito com um produto pode ser
satisfatório ou não, um produto ele não é atraente ao consumidor somente pelo preço baixo e
sim pela sua qualidade e como foi é visto este produto, já foi analisado que a marca Havaianas
tem como diferencial a qualidade e assim, independente do valor do produto ser mais caro do
que um produto em promoção ou do mesmo segmento o mesmo será ainda opção de compra
do consumidor ou até mesmo terá uma fidelidade deste, pois o consumidor sabe que está
pagando por algo que irá satisfazer suas necessidades e além disso, terá como desfrutar de
toda originalidade do produto.
A partir desta ultima analise sobre os produtos da marca Havaianas, estaremos
concluindo os objetivos dessa pesquisa, até o presente momento a mesma mostrou-se um
resultado positivo.
54
Gráfico 12 – Nota de satisfação da marca Havaianas
Fonte: (PRÓPRIA AUTORA, 2015)
Nota-se que o maior percentual de entrevistados apresentou satisfeitos com a marca,
com a margem de 54% avaliando a marca com a nota de 7 a 9 e logo depois com uma
diferença relevante foi realizado a margem de 42% avaliando a marca como nota 10. Como
resultado mínimo teve 4% das pessoas classificando a marca como nota 4 a 6. Sendo assim,
além de uma boa apresentação no mercado a marca traz com ela uma boa qualidade no seu
produto, assim deixando seus clientes satisfeitos.
Constatamos que a imagem desta marca está satisfatória do mercado onde todas as
pessoas já utilizaram o produto desta marca e mesmo realizando a compra do produto devido
à necessidade a mesma é praticamente sempre indicada pelos consumidores e os mesmo
reconhece a qualidade do produto. Por este motivo que a marca mantém líder de mercado
neste segmento, onde percebemos que suas propagandas são verdadeiras com o produto
apresentado ao consumidor.
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5 CONCLUSÃO
O trabalho em questão apresentou dados referentes ao marketing estratégico da marca
Havaianas onde se desenvolveu uma analise do motivo da mesma ser referencia no mercado
de atuação, sabemos que ao longo dos anos inúmeras estratégias e inovação desde produto foi
apresentado ao mercado em relação ao seu inicio no mercado que ocorreu no ano de 1962.
A marca assim como todas as outras teve que seguir alguns projetos importantes
citados durante o trabalho, todos com o propósito de verificar a primeira problemática que
seria como as estratégias de marketing utilizada pela marca, fez com que a mesma fosse
reconhecida como líder neste mercado, outro ponto importante citado na segunda
problemática foi certificar-se de como a gestão desta marca faz com que os consumidores
reconhecesse a mesma com favoritismo.
Primeiramente uma das possibilidades do reconhecimento da marca de acordo com a
sua estratégia foi de realizar mudanças em sua comunicação, ou seja, propagandas mais
criativas que chamasse a atenção do publico, com as hipóteses de uma reforma na
comunicação deste produto, assim investindo em novas propagandas e utilizando pessoas da
mídia para apresentar o mesmo. Logo também temos a hipótese de a marca devido seu
desenvolvimento montar lojas próprias para vender este produto de forma exclusiva,
aumentando assim a influencia de compra dos seus consumidores.
Em seguida, sua segunda problemática a ser estudada foi a gestão da marca e a
preferência dos consumidores para a marca Havaianas.Como primeira hipótese para responder
a este questionamento foi a elaboração de produtos simples que definiria a marca, porém traz
contigo um design diferenciado dos demais, ou então teríamos também a hipótese da
colaboração de um canal de distribuição eficaz que faz com que este produto esteja nas lojas
de forma rápida, sempre de acordo com a demanda do mesmo.
No decorrer do trabalho foi falado sobre o planejamento estratégico onde tem a
finalidade de planejar e calcular todas as possibilidades de uma empresa ou então a gestão de
uma marca ter futuro, lá é a forma de estudo sobre o que está sendo elabora e a onde o
empreendedor pode errar e ter chances para refazer algo quantas vezes for necessário, pois
afinal estará somente no papel. Depois de que tudo é calculado e colocado em pratica os erros
tem que quase nulos em relação aos acertos, este é um item inevitável de falar. Sempre que
uma empresa ou uma marca é lançada no mercado deve ser feito todo o planejamento antes
que seja exposta no mercado, nunca se deve trabalhar em cima de surpresas, realizar e analisar
todos os pontos de uma proposta torna-se um diferencial para os mesmo.
56
Sendo assim no capitulo dois foi elaborado um material falando sobre este assunto, em
que foi feito comparações sobre o termo estratégia e marketing e logo analisado os pontos
importante para a gestão de uma marca como a segmentação de mercado, onde é uma analise
de perfil de consumidor para traçar o perfil do produto e igualar ambos de acordo com as
características que o mesmo quer alcançar.
Neste capitulo foi analisado a questão da primeira problemática, onde realmente a
empresa teve que relaborar um novo planejamento de acordo com as atitudes que foi
analisadas dos seus consumidores, por ser um produto tradicional e sem novidade as
Havaianas acabaram perdendo seu valor de mercado e só foi novamente fortificado quando a
empresa percebeu que seus consumidores reconhecia sua qualidade, porém necessitavam de
um produto mais inovador, validamos até aqui que realmente a marca mudou seu jeito de
comunicação com o consumidor citado na hipótese um e depois de todo este processo fechou
sua estratégia com chave de ouro montando lojas próprias somente para vende deste produto,
onde é uma espécie de ateliê com todos os modelos já fabricados.
Na sequência foi também relatado o planejamento de marketing dentro das empresas,
onde nada mais é que uma pesquisas mercadológicas que chamamos nos dias hoje, conforme
o capitulo três. As empresas atualmente antes de lançar um produto devem utilizar essa
pesquisa para verificar diversos fatores ate mesmo antes de realizar a segmentação de
mercado e enfim traçar o perfil do consumidor para este produto. Quando este planejamento
também é feito com exatidão a marca passa ser reconhecida não só pelo seu produto, foi
citado o trabalho o modelo do “leite moça” que seria o leite condensado e o “Bombril”
chamado de palha de aço, esses assim como a “sandálias Havaianas”, ou seja, um chinelo ou
sandália, muitas vezes quando tem um reconhecimento é vista e chamado pelos consumidores
pelo nome de sua marca, onde a maioria das vezes nem é este produto da marca que o
consumidor está utilizando, porém o modo de chamar é pela marca daquele determinado
produto.
Uma grande marca desenvolvida hoje cria na mente de seu consumidor uma imagem
fixa e faz com que o mesmo grave aquele determinado produto, ou seja a marca em si, isso
geralmente acontece quando um produto torna-se inovador aos olhos do seu consumidor.
Analisando então a segunda problemática desta pesquisa percebemos que, a marca continuou
como um produto simples, porém foi inovando sua aparência com cores chamativas,
ilustrações e parcerias com a Disney que a agregou a sua imagem alem de uma marca simples
um produto exclusivo, foi validado também que a reposição do produto deve ser satisfatória
de acordo com a sua venda, pois assim mostra que a marca é eficaz em todo o seu processo.
57
Para acompanhar o desenvolvimento dessas marcas e saber o que ainda tem a fazer, ou
o que pode ser apresentado ao mercado de primeira mão é utilizado métricas como analise
SWOT, as 5 forças de Porter, matriz BCG e por fim o mix de marketing mais conhecido
como os 4Ps. A começar pelo 4Ps ou mix de marketing o mesmo é uma métrica para avaliar
os pontos chamados: produto, preço, praça ou ponto de venda e a promoção, adiante a analise
SWOT analisa os pontos fortes e fracos da marca, ou seja ambiente interno e externo. Outra
métrica é chamada de matriz BCG onde é utilizada para auxiliar na tomada de decisão e
analisar os pontos importantes do produto ou marca. Finalizando assim as cinco 5 forças de
Porter foi desenvolvida como uma ferramenta capaz de enxergar a parte interna e externa de
uma marca ou empresa.
Em relação ao ponto de venda é importante citar a estratégia de merchandising, este é
um método muito utilizado para todos os tipos de produtos, o recolocamento de um produto
de forma adequada principalmente no seu ponto de venda faz com que seu índice de venda
melhore. Sabemos que uns produtos que é de necessidade de todos e naquele período está em
promoção geralmente o mesmo costuma apresentar-se nos primeiros corredores de mercados
ou lojas e sempre com cores mais vibrantes assim todos enxergam com facilidade que algo
diferente está acontecendo naquele ambiente, não é somente está estratégia que é usada no
merchandising, existe ainda muitos outros detalhes.
Depois de todo detalhamento da pesquisa bibliográfica foi então elaborado uma
pesquisa qualitativa e quantitativa com o total de 80 pessoas entrevistadas, onde responderam
alguns questionamentos referente a marca Havaianas a fim de traçar alguns pontos como o
perfil do consumidor, a influencia da marca, comportamento de compra e a satisfação dos
clientes. Tivemos como desenvolvimento um bom resultado sobre a marca, a maioria dos
entrevistados tem a faixa etária de 19 a 30 anos e relatou que todos os participantes conhecem
os produtos da marca Havaiana, uma boa parte também respondeu que indicaria o produto
desta marca e o que faz com que a mesma compre este produto é devido sua necessidade e a
escolha é devido a qualidade do produto. De acordo com todos os participantes a nota de
satisfação deste produto está em torno de 7 a 9, ou seja o produto é recomendável dentre os
entrevistados.
Percebemos na pesquisa da empresa e marca que suas estratégias para o
reconhecimento do mercado validam as hipóteses citada no primeiro capitulo. O objetivo de
todo este capitulo foi identificar as estratégias da marca, analisar o histórico de campanhas,
identificar o motivo do favoritismo da marca e por fim comparar as vendas desse produto.
Sendo assim, a pesquisa mostrou que a empresa utilizou estratégias externa como, por
58
exemplo, inovação do produto e o modo de comunicar-se com os seus clientes, utilizando
assim pessoas da mídia para passar a imagem de um produto fashion e no mesmo momento
simples para qualquer ocasião, logo foi preciso elaborar estratégias interna para que a
inovação deste produto fosse constante e assim por diante. As campanhas hoje de forma geral
continuam com o mesmo intuito, usar pessoas da mídia para realizar campanhas com questões
do dia a dia, o favoritismo desta marca de acordo com a pesquisa foi referente ao bom produto
que a marca oferece e as sua influencia para o publico que costuma usar seus produtos.
Finalizando assim como um produto que satisfaz seus clientes e tem o maior numero de
vendas, por ser um produto bem desenvolvido tanto em qualidade como em comunicação e
propaganda com os seus, sabendo assim demonstrar sua historia e lançamentos.
Lembrando que ainda existem outras linhas de pesquisas para acompanhar o
desenvolvimento da marca e o motivo da mesma para conseguir chegar à liderança de
mercado, podemos então realizar pesquisa para analisar também o item sobre a promoção que
a marca desenvolve em relação ao publico infantil, as propagandas que a mesma desenvolva
para a demonstração de novos produtos como no caso as Alpargatas Havaianas lançada neste
ano, onde estão sendo feita com a palmilha da Havaianas original porém de forma fechada
como uma sapatilha para o período do outono/inverno.
Outro ponto também importante para analisar é referente a loja oficial da marca,
chamada de espaço Havaianas onde contem um design totalmente diferente no caso da loja de
São Paulo na rua Oscar Freire a mesma é praticamente uma loja subterrânea.Foi um ponto
ousado da marca onde a loja é identificada com um logomarca no chão e não é visto nenhum
produto, somente uma decoração básica. Para que o consumidor adentre a loja é necessário
desce um lance de escada que da continuidade a decoração do início, uma decoração básica
com plantas e cores claras, onde os produtos estão expostos em bancas.
Finalizamos então, que este estudo ainda não teve fim para essa analisar essa marca
com um todos ainda teria muitos mais itens a ser colocado para consegui explicar o motivo
dessa marca ter o poder que tem hoje no mercado, o que podemos concluir é que a marca é
totalmente inovadora, porém não deixando de manter a sua imagem de uma forma e modelo
igual desde seu inicio, o que varia são os designs e as formas de demonstração deste produto.
59
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63
APÊNDICE
Pesquisa de mercado (Produto Havaianas)
Por gentileza ao responder as perguntas abaixo peço que seja sincero com as respostas,
pois está ferramenta irá ajudar na pesquisa referente à Marca Havaianas em um trabalho de
conclusão de curso. (*Obrigatório)
1- Qual a sua idade?*
( ) Até 18 anos
( ) De 19 a 30 anos
( ) De 31 a 42 anos
( ) Mais de 43 anos
2- Sexo:*
( ) Feminino
( ) Masculino
3- Sua renda familiar é em torno de: *
( ) Um salário mínimo
( ) De 2 a 3 salário mínimo
( ) De 4 a 5 salário mínimo
( ) Mais de 6 salário mínimo
4- Quanto a compras de calçados, você costuma comprá-las em:*.
( ) Lojas de desconto
( ) Lojas especializadas
( ) Shoppings
( ) Internet (online)
5- De que forma você costuma pagar por suas compras?*
( ) Em dinheiro
( ) Cartão de crédito
( ) Online com pagamento em boleto
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( ) Transferência bancária
6- Você conhece a marca Havaianas:*
( ) Sim
( ) Não
7- Se para a pergunta anterior a resposta foi sim, indique como você conheceu a marca
Havaianas:
Está pergunta é obrigatória para a pessoa que responder sim na pergunta anterior.
( ) Propagandas em TV / Internet / Radio e afins
( ) Amigos e Familiares
( ) Em mercado ou lojas de calçados
( ) Não conheço a marca
8- Você já comprou os produtos da marca Havaianas?*
( ) Sim
( ) Não
9- Se para a pergunta anterior a resposta foi sim, indique o que influencia na sua
compra por este produto?
Está pergunta é obrigatória para a pessoa que responder sim na pergunta anterior.
( ) Qualidade do produto, pois apresenta conforto e durabilidade.
( ) Preço, pois a marca apresenta o melhor custo de mercado.
( ) Status, onde a marca sempre está relacionada as pessoas da mídia e possui design
diferenciado.
( ) Propaganda, pois consegue convencer os consumidores devido a muitos elementos
destacando o produto e a marca como a melhor do mercado nacional.
( ) Amigos e familiares, pois todos usam
10- Se para a pergunta 8 a resposta foi sim, com qual frequência você costuma
comprar os produtos da marca Havaianas?
Está pergunta é obrigatória para a pessoa que responder sim na pergunta 8.
( ) Sempre que necessário
( ) Quando lançado uma nova coleção que me agrade
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( ) Quase não compro o produto
( ) Não uso os produtos desta marca
11- Você conhece pessoas que usam os produtos da marca Havaianas?*
( ) Sim
( ) Não
12- Você indicaria para as pessoas a consumir os produtos da marca Havaianas?*
( ) Sim
( ) Não
13- Atribua uma nota para está marca Havaianas em questão do produto e sua
satisfação com o mesmo.*.
( )0a3
( )4a6
( )7a9
( ) 10
66
TERMO DE COMPROMISSO E RESPONSABILIDADE
AUTENTICIDADE E EXCLUSIVIDADE SOB AS PENAS DA LEI 9810/98
PELO PRESENTE, O ABAIXO ASSINADO DECLARA, SOB AS PENAS DA LEI, QUE O PRESENTE
TRABALHO É INÉDITO E ORIGINAL, DESENVOLVIDO ESPECIALMENTE PARA OS FINS
EDUCACIONAIS A QUE SE DESTINA E QUE, SOB NENHUMA HIPÓTESE, FERE O DIREITO DE AUTORIA
DE OUTREM.
PARA MAIOR CLAREZA, FIRMAMOS O PRESENTE TERMO DE ORIGINALIDADE.
GUARULHOS, 27 DE MAIO DE 2015.
NOME DO ALUNO
DANIELE RODRIGUES DE AQUINO