Um Plano de Marketing para a Empresa Cadeado Materiais de

UNIJUI-UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO RS
DACEC-DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS,
CONTÁBEIS, ECONOMICAS E DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO-BACHARELADO-MODALIDADE
PRESENCIAL
Um Plano de Marketing para a Empresa Cadeado Materiais de
Construção
Relatório do Trabalho de Conclusão do Curso
Éderson Luis Schunemann
Professora Orientadora: Lurdes Marlene Froemming
IJUI, NOVEMBRO DE 2012
1
SUMÁRIO
LISTA DE ILUSTRAÇÔES
LISTA DE ANEXOS
INTRODUÇÃO
1- CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
1.1 Caracterização da Organização ..............................................................................7
1.2 Definição do tema e da questão de estudo.............................................................8
1.3 Objetivo Geral.........................................................................................................9
1.4 Objetivos Específicos .............................................................................................9
1.5 Justificativa ............................................................................................................9
2- REFERENCIAL TEORICO
2.1 Varejo .....................................................................................................................11
2.2 Marketing .................................................................................................................14
2.2.1CompostoMarketing .............................................................................................15
2.2.2.Ambiente Marketing .............................................................................................16
2.2.2.1 Microambiente ...................................................................................................17
2.2.2.2 Macroambiente ...................................................................................................18
2.3 Planejamento de Marketing .....................................................................................19
2.3.1 Missão ...................................................................................................................20
2.3.2 Objetivos ...............................................................................................................21
2.3.3 Portfólio de Negócios ...........................................................................................21
2.3.4 Estratégias .............................................................................................................23
2.4 Plano Marketing .......................................................................................................24
3- METODOLOGIA
3.1 Classificação Pesquisa .............................................................................................29
3.2 Coleta Dados ...........................................................................................................30
3.3. Análise e Interpretação de Dados ...........................................................................31
4- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NA EMPRESA CADEADO MATERIAIS DE
CONSTRUÇÂO
4.1 Resultados da Técnica Cliente fantasma..................................................................32
4.2 Síntese opinião dos colaboradores .........................................................................33
4.3 Análise da entrevista feita com os gerentes/ proprietário ........................................34
4.4 Opinião dos clientes entrevistados............................................................................36
2
4.5 Planejamento estratégico de marketing da empresa Cadeado Materiais de
Construção......................................................................................................................44
4.5.1 Missão....................................................................................................................45
4.5.2Analise ambiente....................................................................................................45
4.5.3Situação do mercado atual.....................................................................................46
4.5.4Analise dos concorrentes........................................................................................47
4.5.5 Analise portfólio....................................................................................................49
4.5.6Objetivos.................................................................................................................52
4.5.7Estratégias...............................................................................................................52
4.5.8-PLANO DE AÇÃO..............................................................................................53
CONSIDERAÇÕES FINAIS...............................................................54
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................56
ANEXOS.........................................................................................................................58
3
LISTA DE ILUSTRAÇÔES
Figura 01: Matriz BCG..........................................................................................22
Quadro 1:Modelo de Plano Marketing Adap. Dias ( 2003)...................................26
Quadro 2:Modelo de Plano de Marketing utilizado para a proposição da empresa
Cadeado Materiais de Construção...........................................................................28
Quadro 3: Consideração dos clientes quando da aquisição dos materiais de
construção................................................................................................................39.
Quadro 4: Razões que levam clientes comprar na empresa ....................................41
Quadro 5: Segmento x fornecedores:......................................................................45
Quadro 6: Análise SWOT da empresa Cadeado Materiais de Construção..............47
Quadro 7: Portfólio de Produtos..............................................................................49
Quadro 8 : Dados percentuais da participação no faturamento e crescimento de cada
segmento ao ano e das Volume das vendas por segmento ao ano...........................50
4
INDICE DE ANEXOS
Anexo 01-Questionário Aplicado aos Clientes............................................58
Anexo 02- Questionário Aplicado Colaboradores.......................................61
Anexo 03- Roteiro da Entrevista Realizada Proprietário............................63
5
INTRODUÇÃO
O presente relatório constitui o Trabalho de Conclusão de Curso, requisito
obrigatório na formação acadêmica do aluno do curso de Administração, no qual
constam as informações levantadas junto a empresa, clientes e funcionários, as teorias e
sua aplicabilidade em um caso prático desenvolvido na área de Marketing na empresa
Cadeado Materiais de Construção.
Inicialmente tem-se a contextualização de estudo, na qual caracteriza a empresa em
que foi realizado o trabalho, apresenta-se a questão de estudo e a definição do Objetivo
Geral e dos Específicos seguido da justificativa.
O segundo capitulo é constituído pelo referencial teórico, abordando os conceitos de
varejo, marketing, composto marketing, ambiente marketing: microambiente e
macroambiente, planejamento de marketing e plano marketing.
O terceiro capitulo apresenta a metodologia que foi utilizada para elaboração deste
relatório.
No quarto capitulo apresenta-se a análise dos dados coletados através das entrevistas
questionários e observações realizadas na empresa, que subsidiam o objetivo principal
do trabalho que é realizar planejamento de marketing da empresa Cadeado Materiais de
Construção e as sugestões do plano de ação.
E por ultimo apresenta-se as considerações finais, seguido da bibliografia e os anexos.
6
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA
Este primeiro capitulo do Trabalho de Conclusão do Curso de Administração
concentra-se em caracterizar a organização, apresentar o tema abordado, assim como a
questão de estudo, a definição dos objetivos e a justificativa.
1.1Caracterização da Organização
A organização é uma empresa individual, em nome do empresário Jair Bruinsma
está estabelecida na Rua Otto Rudhell, nº 60, Cep 98740-000, na cidade de Augusto
Pestana- RS. Atua com o nome fantasia de Cadeado Materiais de Construção e é
sucessora da empresa individual CA MOTKE que foi fundada no ano de 1995, a qual
foi adquirida pelo atual proprietário em junho de 2003.
A empresa iniciou suas atividades em um prédio locado, sendo que no ano de 2006
transferiu-se para o atual endereço, cujo prédio é próprio e foi construído pelo
empresário Jair Bruinsma, tendo à sua disposição um espaço físico coberto de 500m².
Atua no ramo de materiais de construção, disponibilizando uma vasta
linha de
produtos, como: tijolos, areia, cimento, pedra brita, aberturas, tintas, material hidráulico
elétrico, cobertura, ferragens, entre outros.
A empresa é administrada pelo seu titular Jair Bruinsma e sua esposa Sra. Luciane
Schunemann Bruinsma, e contam com a colaboração de 05 funcionários, sendo que três
atuam no setor de atendimento e vendas e dois no carregamento e entrega de materiais.
No setor de tintas a empresa possui modernas máquinas e equipamentos que possibilita
ao cliente escolher cor que desejar, e sua fabricação é efetuada na hora.
Os materiais vendidos são entregues pela própria empresa que possui transporte
próprio, para entrega dos produtos, caso o cliente assim desejar. Seus principais clientes
são residentes na cidade e no interior de Augusto Pestana, sendo que também há clientes
de outras cidades vizinhas como Jóia, Eugenio de Castro e Boa Vista do Cadeado.
7
1.2 Definição do Tema e da Questão de Estudo
A definição do tema é uma das partes mais difíceis, pois ele é o assunto que se
deseja desenvolver, exigindo muito conhecimento, maturidade e tomada de decisão.
Para Marques (1997, p.92), “estabelecer um tema de pesquisa é, assim demarcar um
campo específico de desejos e esforços por conhecer, por entender nosso mundo e nele
e sobre ele agir de maneira lúcida e conseqüente.” Seguindo esta lógica de raciocínio, o
tema do Trabalho de Conclusão do Curso é estudo de um Planejamento de Marketing
de uma organização.
O mundo no qual as organizações estão inseridas é cada vez mais competitivo e
está em constante modificação exigindo um aperfeiçoamento dos produtos e serviços
oferecidos aos clientes.
Desta maneira torna-se imprescindível para as organizações se valerem de
ferramentas pelas quais possam disputar seu espaço no mercado, sendo que uma das
estratégias utilizadas pelas organizações é o marketing.
De acordo com Kotler e Armstrong (1999) “marketing é o processo social e
gerencial através do qual indivíduos e grupos, obtém aquilo de que necessitam e
desejam por meio da criação e troca de produtos e valores”.
Em uma velocidade jamais vista antes, as informações estão ao alcance de todas as
pessoas em qualquer local e horário, desta maneira as organizações precisam
acompanhar este processo de mudança cultural, econômica, política e tecnológica.
Com tamanha disponibilidade de tecnologias e novos produtos que são lançados
diariamente no mercado, os consumidores não permanecem fieis a determinada marca
ou empresa. Sendo assim as organizações precisam dispor de meios pelos quais
consigam despertar nos consumidores interesse pelos seus produtos.
8
Em virtude desta grande diversidade de produtos e serviços, o plano marketing
assume um papel muito importante para a empresa partir do momento que ele é um
plano de ação que vai direcionar os investimentos dos recursos e trabalho das pessoas e
servir para captar capital externo, ajudar identificar as ações da concorrência, fornecer
um direcionamento confiável, diminuir os conflitos internos e melhorar o fluxo das
informações, identificar as necessidades dos consumidores, fazendo com que a empresa
obtenha vantagens estratégicas sobre as demais.
Detém-se então como questão de estudo : Como deve estar constituído o plano de
Marketing da empresa Cadeado Materiais de Construção?
1.3 Objetivo Geral
O objetivo geral deste estudo é elaborar um Plano de Marketing, para orientar as
ações de marketing da empresa Cadeado Materiais de Construção.
1.4 Objetivos Específicos
Os objetivos específicos direcionam os caminhos a serem seguidos para se atingir
o objetivo geral. Partindo desta idéia surgem como objetivos específicos desse estudo:
- Realizar o diagnóstico do ambiente interno e externo da organização;
- Avaliar a opinião dos clientes da empresa Cadeado Materiais de Construção
- Analisar os resultados do diagnóstico para subsidiar o plano de marketing;
- Elaborar um plano de marketing, conciliando a teoria com realidade prática
administrativa encontrada na empresa e no ambiente.
1.5 Justificativa
A relevância deste estudo se constitui na oportunidade de aprofundar os
conhecimentos em determinada área no campo administrativo, e relacionar a teoria
existente com a parte prática administrativa da empresa.
9
As empresas estão inseridas em um mundo globalizado onde as mudanças, as
evoluções e as variações do mercado acontecem de uma forma que ou sequer percebese. A realização de um Plano de Marketing é uma ferramenta pela qual o gestor vai
orientar as suas ações,
para buscar
satisfazer as
necessidades e os desejos do
consumidor através do conhecimento acumulado pela pesquisa.
O Plano de Marketing é documento estratégico da empresa, no qual vai
considerar os fatores internos e externos da organização, identificando e analisando o
mercado em que ela atua, fornecendo os subsídios necessários para execução das ações
e o desenvolvimento organizacional.
Com o plano de marketing a empresa vai cercar-se de informações preciosas,
conseguindo centralizar seus esforços e direcionar suas ações nos produtos que
oferecem maior atratividade e lucratividade.
O presente estudo é importante, porque conhecendo melhor o seu mercado, a
empresa será capaz de traçar um perfil dos consumidores. Assim, poderá tomar decisões
em relação a objetivos e metas, preço, distribuição dos produtos mais adequados ao seu
mercado de atuação.
A organização poderá através dos resultados obtidos, melhorar o seu
relacionamento com os clientes, maximizar seus lucros e aumentar a sua atuação no
mercado.
Este estudo é uma oportunidade para que o pesquisador possa confrontar a
realidade desta organização com a teoria administrativa, a fim de propor ações que
possibilitem a organização aumentar seus clientes e o mercado em que atua.
.
10
REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico desse estudo faz uma revisão com relação aos conceitos de
varejo, marketing, composto de marketing, ambiente de marketing, planejamento de
marketing, missão, objetivos, portfólio de negócios, estratégias, plano de marketing, que
são os tópicos que subsidiam esse estudo.
2.1 Varejo
O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços
diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial.
O varejista é o intermediário que se encarrega de realizar a venda aos
consumidores finais, cabendo a ele manter os estoques dos produtos que comercializa,
ajuda as indústrias na distribuição dos produtos, pode oferecer maneiras alternativas de
pagamentos, pode agregar valor ao produto e desempenhar função de coletar
informações sobre o mercado consumidor para seu próprio uso ou dos seus
fornecedores.
Igualmente como todas as outras organizações, os varejistas precisam desenvolver
estratégias de marketing que incluem mercado-alvo, sortimento e quantidade de
produtos disponibilizados para a comercialização, tipo de serviço e ambiente da loja e a
questão preços praticados, as promoções e a localização do estabelecimento.
“A localização de um varejista é a chave de sua capacidade de atrair clientes. E os
custos para construir ou alugar instalações tem um grande impacto sobre os lucros dos
varejistas. Portanto, a localização é uma das decisões mais importantes a serem
tomadas”(Kotler e Armstrong,1998).
O mundo do varejo é fascinante, repleto de formas e opções que expressam toda
sua diversidade sendo que são muito úteis para a sociedade. O varejo pode ser
classificado de acordo com Dias ( 2003 ) em :
11
- Varejo com lojas: que é segmentado em varejista de confecções, farmácias e
alimentos entre os quais destacam- se os supermercados, os empórios, as lojas de
conveniências.
- Mercadoria em geral: trabalham com outros tipos de produtos e são caracterizados
por diferentes formatos de lojas, entre as quais se destacam, as lojas especializadas que
se concentram em uma categoria especifica de produtos como as joalherias, lojas de
calçados e as lojas de materiais de construção.
- Varejo de serviço: ao utilizar no dia a dia o cartão de crédito, a academia, o hotel,
estamos fazendo uso dos varejistas de serviços, que impulsionados pela crescente
concorrência utilizam cada vez mais técnicas do varejo para conquistar espaço e buscar
satisfação dos clientes.
Embora grande parte dos produtos e serviços sejam vendidos através de lojas, o
varejo sem loja tem crescido em uma velocidade jamais vista. O varejo sem loja
convencional pode ser dividido de acordo com Kotler e Keller (2006) em quatro
categorias principais segundo
-Venda direta: ou marketing de rede, é a venda de porta em porta ou em reuniões
domiciliares, exemplos: Avon é exemplo de venda pessoal.
-Marketing direto: utiliza várias mídias de propaganda, tem raízes na mala direta e
no marketing por catalogo, inclui o telemarketing, o marketing televisivo de resposta
direta e as compras eletrônicas(vendas pela internet).
-Venda automática: È utilizada para uma variedade de mercadorias, incluindo
produtos comprados por impulso, como cigarros, refrigerantes, balas. As máquinas são
encontradas em fabricas, hotéis, restaurantes e em muitos outros lugares.
- Serviço de compras: é um varejo sem loja que atende a uma clientela especifica
geralmente funcionários de grandes organizações.
12
Outra maneira de se analisar os varejistas é pela forma de organização, que pode
ser classificada conforme Dias,(2003) em:
-Varejista independente: são empreendedores de pequeno porte que gerenciam as
lojas pessoalmente. Nesta categoria enquadra-se a empresa Cadeado Materiais de
Construção.
-Redes corporativas: são empresas de varejo com duas ou mais lojas, geralmente
com propriedade e administração centralizados.
-Rede voluntária: é um grupo de varejistas independentes ou pequenas redes
corporativas, patrocinados por um atacadista que centraliza a compra em grandes lotes.
-Cooperativa de varejistas: consiste na reunião de varejistas independentes que
criam uma organização para realizar compras conjuntas e até adotar esforços de
merchadising em conjunto.
De acordo com Levy (2000) o varejo pode ser classificado e dividido em oito
categorias principais, que são:
- Ferragens de material de construção, que é o caso da classificação da empresa em
que se realizou o estudo.
-Mercadorias em geral
- Lojas de alimentos
- Revenda de automóveis
- Vestuário e acessórios
- Móveis residenciais e Mobílias
- Locais para comer e beber
- Miscelânea
2.2 Marketing
13
O marketing é um termo muito popular nos dias de hoje e está muito presente
nas organizações e na mídia em geral, é uma palavra em inglês derivada de market, que
significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim
entende-se que a empresa que prática o marketing tem o mercado como a razão e o
foco de suas ações.
As organizações em busca da sobrevivência em mercado cada vez mais dinâmico e
competitivo acabam descobrindo a necessidade de buscar orientações para suprir
exigências deste mercado.
“Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes ás
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,
visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre
o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da
sociedade” (Las Casas,1997 p.29).
Muitas vezes o marketing é visto de uma maneira bastante superficial , muitos
confundem o marketing com propaganda. Marketing definitivamente, não é propaganda
ou pelo menos, não é só propaganda, propaganda é somente uma parte do marketing.
Todas
as
organizações
elas
devem
ser
orientadas
pelo
marketing
independentemente do tamanho da organização, da área ou segmento de atuação. Para
alcançar o sucesso desejado, as empresas não podem apenas preocupar-se em concentrar
seus esforços na ação da venda, precisam empregar todas as ferramentas que o
marketing disponibiliza.
Marketing tem como função identificar necessidades e desejos não satisfeitos, definir e
medir sua magnitude, determinar que mercado alvo a organização pode atender melhor,
lançar produtos, serviços e programas apropriados para atender a esses mercados e pedir
que as
pessoas da empresa pensem e sirvam os clientes. Do ponto de vista social,
marketing é o elo entre as exigências materiais da sociedade e seus modelos econômicos de
resposta. (Kotler,1993, p.21)
14
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com
outros, pois o pensamento de marketing começa com as necessidades e os desejos
humanos.
Assim sendo, uma das principais se não a principal função do marketing é
identificar os desejos e necessidades dos clientes para que se possam lançar produtos
que atendam esses desejos não satisfeitos.
O marketing é uma orientação para o mercado, que pode ser entendido como
uma filosofia empresarial que envolve todas as funções da empresa e enfatiza os cinco
atores do mercado: consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores e macro
ambiente.
A empresa orientada para o mercado é a que aloca recursos humanos e materiais a
fim de: coletar informações sobre as expectativas e os comportamentos dos diversos
atores do mercado; elaborar um plano de ação orientado para o mercado, e implementar
o mercado com a participação de todas as áreas funcionais.
2.2.1 Composto Marketing
O marketing mix refere-se às quatro áreas primárias do processo decisório
associado ao marketing. Essas quatro áreas são decisões de produto, decisões de preço,
decisões de comunicação e decisões de lugar (ou distribuição), também freqüentemente
chamado de os quatro Ps (produto, praça, preço e promoção).
Toda organização deve desenvolver um mix de marketing — a combinação de um
produto, como ele é distribuído e promovido e seu preço. Juntos, esses quatro fatores
devem satisfazer às necessidades de mercados-alvo e, ao mesmo tempo, atingir os
objetivos de marketing da organização.
15
- Produto: o produto cria valor para o cliente e envolve a satisfação das suas
necessidades, “é o conjunto de bens e serviços que a organização oferta ao mercadoalvo” (Kotler; Armstrong, 1999).
- Preço: resumidamente pode-se dizer que é o valor em dinheiro que os clientes
pagam para adquirir um produto e deve-se levar em consideração a relação custobenefício, “é a quantidade de dinheiro que os clientes tem que pagar para obter o
produto”(Kotler; Armstrong, 1999).
- Praça: contempla não só o local onde o produto é vendido, mas toda a logística
envolvida no processo. Compreende não só os canais de vendas tradicionais, mas
também a disponibilidade dos bens através desses canais. “É a forma com que a
empresa disponibiliza o produto aos clientes” (Kotler; Armstrong, 1999).
-Promoção: é a forma de comunicação que a empresa aplica para convencer os
clientes a comprarem seus produtos, é um estimulo utilizado para aumentar as vendas de
um ou mais produtos, “Significa as atividades que comunicam os atributos do produto e
persuadem consumidores-alvo a adquiri-lo.” (Kotler, Armstrong,1999)
Portanto, para que um programa de marketing seja bem sucedido, ele deve
coordenar todos os elementos do marketing mix com as estratégias de marketing da
empresa para que possa superar as ações de seus concorrentes.
2.2.2 Ambiente Marketing
De acordo com Etzel(2001), o ambiente representa todo o universo que envolve
externamente uma empresa; é tudo aquilo que está situado fora da empresa, mas que
interfere nas decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas.
O ambiente de marketing de uma organização é constituído por pessoas e por forças
(oportunidades e ameaças) que estão fora do controle do marketing, afetando a
16
habilidade da empresa de desenvolver e manter transações de sucesso com seus
consumidores.
Este ambiente é constituído por um micro ambiente que é composto por forças
próximas a empresa que afetam sua habilidade para servir clientes e um macro ambiente
que composto de forças sociais maiores que afetam todo microambiente.
O ambiente de marketing oferece tanto oportunidades como ameaças, e as empresas
bem-sucedidas sabem que são vitais a observação e adaptação constantes às mudanças
do ambiente.
2.2.2.1 Microambiente
A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles
oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada apenas
pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do
microambiente da empresa - outros departamentos, fornecedores, intermediários de
marketing, clientes, concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o
sistema de entrega de valor da empresa.
O micro ambiente pode ser resumido no processo de entradas e saídas de recursos
em forma de resultados. Ele também é chamado de ambiente de tarefa sendo específico
para cada negócio. A organização possui poderes parciais para influenciar cada um
destes setores, e por eles também pode ser influenciada.
Segundo Kotler e Armstrong (1999) o microambiente tem seis componentes:
17
- O primeiro é o ambiente interno da empresa, seus vários departamentos e níveis
gerenciais, na medida em que esse ambiente afeta decisões de administração de
marketing.
- O segundo componente inclui os fornecedores que são responsáveis por prover os
recursos necessários para empresa.
- O terceiro componente é composto pelos intermediários de mercado, que são
empresas que ajudam a promover, vender e distribuir as mercadorias ao público final
( revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços de marketing e
intermediários financeiros).
- O quarto componente consiste em cinco tipos de mercado( clientes) nos quais a
empresa pode progredir: o mercado consumidor, o produto, o revendedor, o
governamental e o internacional.
- O quinto componente consiste em todos os concorrentes que a empresa tem de
enfrentar.
- O sexto componente consiste em todos os públicos que tem interesse real ou
potencial ou impacto na habilidade da organização de alcançar seus objetivos: público
financeiro, imprensa, governo e órgãos de defesa do consumidor, comunidade local e
público interno”.
2.2.2.2 Macroambiente
O macroambiente inclui todos os fatores que podem influenciar a organização, mas
são fatores que estão diretamente fora de seu controle. A empresa e todos os outros
atores, eles operam em um macroambiente maior de forças, que oferecem oportunidades
e ameaças para a organização.
A organização ela sofre influencia do macroambiente em seu desempenho, qualquer
uma das variáveis externas provoca mudanças no seu interior, nas estratégias, na linha
de ação, nas tarefas. Esta esfera de atuação do macro ambiente é determinada pelas
18
variáveis que estão ao redor das organizações e que determinam boa parte das tomadas
de decisão.
Todas estas variáveis interagem entre si, e conseqüentemente, interagem com a
empresa que necessita buscar formas de se adaptar ao seu ambiente. As organizações
não possuem, na maioria das vezes, poderes para mudar o ambiente em que atuam, mas
sim o oposto é verídico.
Kotler e Armstrong(1998) definem os diferentes ambientes desta maneira:
- Ambiente Demográfico: reflete a estrutura etária da população, e suas mudanças
na estrutura familiar, alterações populacionais geográficas, e crescente diversidade
étnica racial.
-Ambiente Econômico: mostra mudanças na renda real e no poder compra e nos
padrões de gastos dos consumidores.
- Ambiente Natural: mostra o risco da falta de certas matérias-primas, o aumento de
custos da energia, os crescentes níveis de poluição e a crescente intervenção
governamental na administração dos recursos naturais.
- Ambiente Tecnológico: mostra rápidas mudanças tecnológicas, oportunidades
ilimitadas de inovação.
- Ambiente político: mostra uma crescente legislação governamental sobre os
negócios e participação dos grupos de interesse público, constituído por leis, agências
governamentais e grupos de pressão.
2.3 Planejamento de Marketing
Um Planejamento de Marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons
resultados para a organização, mostrando como penetrar com sucesso para obter as
19
posições desejadas nos mercados, estabelecendo objetivos, metas e estratégias do
composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa.
Prever quais serão as futuras ações e necessidades de uma organização, requer
mais que uma boa dose de sorte, intuição e conhecimento. È necessário que se
desenvolva uma estratégia formal para a sobrevivência da empresa a longo prazo.
“O planejamento de marketing é um desenvolvimento sistemático de ações
programadas para atingir os objetivos da empresa através do processo de analise
avaliação e seleção das melhores oportunidades”(Cobra, 1992 pag.87).
A organização ao adotar um planejamento de marketing consegue prever e antecipar
os fatos, decompondo os problemas em partes administráveis. O planejamento
estratégico implica na definição da missão da empresa e dos objetivos, seguido do
desenvolvimento de um portfólio de negócios coerente com missão da empresa e o
desenvolvimento das estratégias, sendo que finaliza o processo com desenvolvimento de
um plano de ação.
2.3.1 Missão
A missão de uma organização deve descrever qual a sua razão de existir e o que e
quem ela representa. Consiste numa orientação aos colaboradores, delineando quais das
suas atividades devem ser priorizadas.
Para Cobra(1992),“a missão deve definir o seu negocio, ou seja explicitar que
necessidades devem ser supridas, em que mercado, com quais produtos e com que
tecnologia, de forma a refletir valores, crenças, desejos e aspirações dos responsáveis
pela direção da organização, bem como de seus públicos reinvidicantes.”
De acordo com Kotler, Armstrong (1999) “ uma declaração de missão é uma
definição do propósito de uma organização: o que ela pretende alcançar em meio
maior”.
20
Uma missão para ser bem aproveitada num planejamento estratégico, deve ser
orientada para o mercado, realista, especifica, adaptar-se ao ambiente de mercado,
baseada na sua competência característica e ser missão motivadora.
2.3.2 Objetivos
Os objetivos são os fins que a organização pretende atingir através das suas
operações e existência, são parte fundamental no processo administrativo. Estes
objetivos eles devem ser claros, de simples entendimento, estarem escritos e
disseminados entre todos os colaboradores da empresa.
Segundo Kotler(1996), “ os objetivos servem
aos seguintes propósitos da
organização:
- Fornecer às pessoas um sentido especifico de seu papel na organização
- Dar consistência à tomada de decisão entre um grande número de diferentes
administradores.
- Fornecem a base para um planejamento especifico
- Estimulam o empenho e a realização
- Fornecem a base para as ações corretivas e o controle
2.3.3 Portfólio de Negócios
Para as empresas maximizarem as oportunidades
necessário
e atingir seus objetivos, é
identificar e separar claramente a grande gama de negócios com que
trabalham e encontrar o equilíbrio no seu portfólio.
O propósito do planejamento é encontrar formas da empresa utilizar suas
potencialidades, sendo assim a maioria dos métodos de análise dos portfólios avalia a
capacidade de atratividade do mercado ( taxa crescimento) e força da posição
(participação mercado).
21
Entre os modelos de analise de portfólios, o mais utilizado é matriz BCG ( Boston
Consulting Group). A matriz BCG é um método de análise do composto de produtos
que associa o grau de atratividade do mercado e a posição relativa da empresa.
A matriz de crescimento/participação abaixo; contém a taxa de crescimento de
mercado, no eixo vertical que indica a taxa anual de crescimento de mercado dos
negócios / produtos da empresa. O eixo horizontal refere-se a participação relativa de
mercado da unidade em face do seu concorrente.
Figura 01 – Matriz BCG
Fonte:
KOTLER,
Philip,Administração
de
Marketing:
análise,
planejamento,
implementação e controle, 1998 (extraido do site:WWW.Portal do marketing.com.br)
Com base nesta matriz, são identificados quatro tipos de produtos ou negócios.
- Estrela são aqueles com alta taxa de crescimento em vendas e alta participação e
que, como produtos de grande potencial, requerem altos investimentos para seu
desenvolvimento.
- Vaca leiteira tem alta participação de mercado, baixo crescimento e baixo
potencial, e, em geral estão em mercados maduros. Esses produtos geram fundos para
financiar os produtos dos quadrantes estrela ou interrogação.
22
- Ponto de interrogação são produtos/negócios de elevada taxa de crescimento, mas
com baixa participação de mercado. São produtos em fase de lançamentos e exigem
elevados investimentos.
- Abacaxi são os que apresentam baixa taxa de crescimento e baixa atratividade de
mercado, geram pouca renda ou até mesmo podem gerar perdas financeiras, a empresa
deve optar pela retirada do produto do mercado.
Através da matriz BCG, a empresa tem condições de avaliar equilíbrio de seu
portfólio, e manter suas atenções voltadas para os produtos/negócios mais rentáveis.
2.3.4 Estratégias
Segundo Porter (1986),“a essência da formulação estratégica competitiva está em
relacionar a empresa com seu meio ambiente”. As estratégias descrevem os caminhos
que se deve seguir para alcançar os meios.
“Estratégia é a arte de aplicar os meios disponíveis para explorar as condições
favoráveis, com vistas na consecução de objetivos específicos”(Cobra, 1992).
Existem alguns tipos de estratégias, entre as quais Kotler,Armstrong(1999)
definem como sendo:
- Estratégias especificas para mercado-alvo
-Estratégias especificas para o mix de Marketing
-Estratégias especificas para nivel de gastos com marketing
23
2.4 Plano de Marketing
Um Plano de Marketing é um documento que formula um plano para comercializar
produtos e/ou serviços, é um documento que trata de tudo: desde a descrição do produto
ou empresa a ser “marketado”, as estratégias de marketing que serão empregadas, o
tempo levado, os custos gerados e retorno planejado. Em sumo, é o documento que será
o guia do produto ou empresa ao sucesso, é o instrumento central que vai direcionar e
coordenar o esforço de marketing.
“O plano de marketing deve especificar por produto, mercado e região quem fará o
que, onde, quando e como, com finalidade de atingir as metas da empresa de maneira mais
eficaz”( Cobra,1997, pag.88).
Efetivamente um plano de marketing é a base na qual os outros planos da empresa
devem estar apoiados; pois ele define metas, princípios, procedimentos e métodos que
determinam as ações futuras; é efetivo, desde envolva todas as partes interessadas no
sucesso.
Porém, tanto o planejamento quanto o plano devem ser flexíveis para se adaptarem
ás necessidades da empresa, permitindo sua sobrevivência, manutenção ou crescimento
no mercado. Todas as formulações políticas e estratégias devem considerar e apoiar-se
numa avaliação do ambiente, concorrentes, recursos disponíveis, necessidades do
mercado.
O Plano de Marketing se bem elaborado oferece benefícios para a organização, na
qual o plano ajuda o departamento de marketing a reconhecer onde seus esforços devem
estar concentrados, observando e tirando o melhor aproveito das oportunidades no
mercado.
24
De acordo com Kotler (2000), o plano de marketing possui as seguintes etapas para
a formulação:
1. Missão do negócio;
2. Análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças);
3. Análise do ambiente interno (pontos fortes e fraquezas);
4. Formulação de metas;
5. Formulação de estratégias;
6. Formulação de programas;
7. Implementação;
8. Feedback e controle
O conteúdo de um plano de marketing é definido por Kotler,Keller (2006, p.59)em:
1-Resumo executivo e sumário: breve histórico das principais metas e
recomendações.
2-Analise da situação: apresenta os antecedentes relevantes quanto as vendas,
custos, lucros, mercado, concorrentes e quanto ás várias forças que atuam no
macroambiente e uma analise SWOT(oportunidades/ameaças, forças/fraquezas).
3. Estratégias de marketing: gerente define a missão e os objetivos financeiros e
de marketing do plano, define ainda quais grupos e necessidades o produto deve
satisfazer e o posicionamento competitivo da linha dos produtos.
Projeções financeiras: previsão de vendas e de despesas e uma análise do ponto
de equilíbrio.
5. Controles: é a parte que descreve os controles para seu monitoramento. As metas
e o orçamento são especificados detalhadamente para cada mês ou trimestre.
25
Dias (2003) aponta outro modelo de plano de marketing, de forma esquemática:
Quadro 1:Modelo de Plano Marketing
folha de rosto;
resumo executivo;
introdução;
situação de mercado atual;
objetivos;
estratégias;
demonstrativos financeiros
implementação/plano de ação
avaliação/controle;
apêndices.
Adaptado de Dias (2003)
O conteúdo de um planejamento de marketing é exemplificado por Etzel(2001)
como sendo composto e conduzido por três etapas:
1- Estratégia de planejamento da organização
-Definir missão organizacional
26
-Conduzir a analise da situação
-Definir os objetivos da organização
-Selecionar as estratégias apropriadas
2- Estratégias do planejamento de marketing
- Conduzir a análise da situação
- desenvolver os objetivos de marketing
- Determinar o posicionamento e a vantagem diferencial
- Selecionar mercado-alvo e medir a demanda do mercado
- Projetar um mix estratégico de marketing
3- Planejamento de marketing anual ( curto prazo) : preparar o plano de marketing
para cada produto importante e divisão da organização.
- Resumo executivo
- Analise da situação
-Objetivos
- Estratégias
- Táticas
- Demonstrativos financeiros
- Horário
- Procedimentos de avaliação
- *Implementação e avaliação
Mediante esta grande diversidade de modelos e considerando a realidade da
organização em estudo, o modelo mais adequado para desenvolver a análise da pesquisa
realizada neste trabalho é uma união da várias partes destes exemplos:
27
Quadro 2:Modelo de Plano de Marketing utilizado para a proposição da empresa
Cadeado Materiais de Construção
Definir a missão organizacional
Fazer análise do ambiente
Situação do mercado atual
Análise dos concorrentes
Análise do portfólio e 4Ps
- Objetivos
- Estratégias
- Plano de ação
Adaptado dos modelos apresentados neste Referencial Teórico
28
3 METODOLOGIA
Este tópico define as estratégias para a execução do estudo, deste modo
apresenta-se a classificação da pesquisa, o plano de coleta dos dados e analise e
interpretação dos dados.
3.1 Classificação Pesquisa
De acordo com Vergara (1997) existem dois tipos de pesquisa que podem ser
realizados à sua conceituação e justificativa à luz da investigação especifica, as quais
seguem dois critérios de classificação, isto é, quanto aos fins e quanto aos meios.
De acordo com as informações, pode-se classificar pesquisa quanto aos fins como
aplicada e prescritiva, e quanto aos meios como pesquisa de campo, pesquisa
documental e bibliográfica.
Esta pesquisa classifica-se como prescritiva, por apresentar como objetivo a
proposição de soluções, as quais fornecem uma resposta direta ao problema
apresentado. Seu grau de complexidade é maior, pois além de identificar e diagnosticar
o problema, a pesquisa propõe soluções para ele que podem ser aceitas ou não
posteriormente pelo empresário ou pelo próprio pesquisador.
A pesquisa é aplicada, uma vez que seu objetivo é a solução de um problema, e em
sua estruturação conter: fundamentação teórica , metodologia de pesquisa, análise e
discussão dos dados.
De acordo com Barros e Lehfeld (2000, p.78)“a pesquisa aplicada tem como
motivação a necessidade de produzir conhecimento para aplicação de seus resultados
com objetivo de contribuir para fins práticos, visando á solução mais ou menos imediata
do problema encontrado na realidade”.
29
Considera-se como pesquisa de campo, porque é realizado um diagnostico da
situação organizacional, com coleta de dados primários, pesquisa bibliográfica e
documental por ser um estudo sistematizado que será desenvolvido com base em livro e
documentos, nos quais se encontram as informações necessárias para analise
organização.
Além disso, se utiliza de survey para coletar as opiniões dos clientes e funcionários
via questionário, e faz uso da técnica do cliente fantasma, que é uma ferramenta
utilizada
para medir a qualidade do atendimento de uma empresa ou levantar
informações específicas sobre produtos e serviços, onde o avaliador (Cliente fantasma)
se passa por cliente comum para realizar tarefas específicas como comprar um produto
realizar perguntas, fazer reclamações e observações no estabelecimento, para depois
gerar um relatórios sobre como foi sua experiência como cliente.
3.2 Coleta De Dados
A principal finalidade da coleta dos dados é de situar a organização dentro da
realidade em que ela atua e fornecer os dados necessários para aprimorar suas políticas
de marketing.
A coleta de dados foi obtida através de uma pesquisa de campo, conforme
relato abaixo:
- Entrevistas semi-estruturadas com proprietário e sua esposa, para coletar as
informações da organização, referentes ao ambiente organizacional em que empresa
encontra-se inserida, apartir de um roteiro pré defino que encontra-se em anexo.
-Aplicação de um questionário conforme anexo 01, aos quatro colaboradores da
empresa, pelo pesquisador para verificar o posicionamento dos mesmos frente a
organização.
- Através de questionários aplicados aos clientes da empresa, que foi entregue
pelo pesquisador para que este fosse preenchido e devolvido, para verificar visão que
estes possuem sobre a organização. Este questionário se encontra no anexo 02, foi
30
entregue para 80 clientes da empresa, sendo que se obteve um retorno de 30
questionários, constituindo-se numa amostra de conveniência por adesão.
- Observações feitas diretamente na organização durante período do estudo.
- O pesquisador se valeu da técnica do cliente fantasma, no qual buscou coletar
informações das empresas concorrentes, quanto a qualidade do atendimento e portfólio
de produtos.
3.3 Analise e Interpretação dos Dados
Segundo Vergara(1997), os dados da pesquisa podem utilizar-se procedimentos
qualitativos e quantitativos para a obtenção, análise e interpretação dos dados.
Técnicas estatísticas simples, como os indicadores percentuais foram empregados
nos dados obtidos através da aplicação dos questionários dos clientes, possibilitando
dessa forma uma maior compreensão das variáveis existentes nesta pesquisa.
Neste trabalho, foram analisadas e interpretadas as informações, tendo como base
os preceitos contidos na fundamentação teórica, as quais norteiam o desenvolvimento
desse estudo.
A apresentação dos dados é feita utilizando-se gráficos em forma de pizza e tabelas
demonstrativas, que evidenciam os percentuais detectados.
31
4- O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICI NA EMPRESA CADEADO
MATERIAIS DE CONSTRUÇÂO
A apresentação e análise dos dados consiste em apresentar as informações obtidas
através de questionários, entrevistas e observações feitas na empresa Cadeado Materiais
de Construção, junto aos colaboradores, proprietário e clientes de um modo estrutural
que permita sua análise e interpretação. Este capitulo, apresenta a técnica do enumerar
os quesitos que compõem o capitulo.
4.1 Resultados da técnica do cliente fantasma aplicado nos três concorrentes da
empresa Cadeado Materiais de Construção
Ao desenvolver a técnica do cliente fantasma em três empresas concorrentes
(Lojas Krombauer, Lojas Becker,Lojas Quero-Quero) que atuam na comercialização de
materiais de construção no município de Augusto Pestana obteve-se os seguintes dados:
O atendimento dos funcionários das empresas é bom, no qual tratam os clientes
com simpatia, educação e atenção.
Na sua grande maioria, os colaboradores demonstraram ter conhecimento dos
produtos que estão oferecendo, exceto em uma das empresas na qual o vendedor estava
iniciando na atividade e quando o cliente solicitava informação sobre determinado
produto o funcionário não sabia esclarecer as duvidas sobre o produto nem procurava
outra fonte para solucionar as dúvidas do cliente.
Em duas das empresas os funcionários demonstraram empenho para finalizar as
vendas, oferecendo várias formas de pagamento para as mercadorias e opções de
produtos dos quais disponibilizavam no momento, abordando as suas principais
características e as vantagens que o cliente teria ao optar pelo modelo “X” ou modelo
“Y”.
A limpeza do ambiente e a estrutura física das três empresas é muito boa, permitindo
que o cliente se sinta confortável para realizar suas compras. Os materiais
comercializados pelas empresas são de boa qualidade e os preços praticados são
compatíveis com os preços praticados pela empresa Cadeado Materiais de Construção.
32
4.2 Síntese da opinião dos colaboradores
Avaliando as respostas dos funcionários ao questionário pode-se formular as
seguintes constatações:
- Os colaboradores consideram que o ambiente de trabalho é bom e permite que
todos desempenhem suas atividades com sucesso, contribuindo para melhorar o
desempenho organizacional.
- A missão da empresa deve ser mais bem difundida entre os funcionários e
clientes, para melhorar o envolvimentos dos colaboradores na busca de se alcançar os
objetivos da organização.
- As decisões que são tomadas hoje dentro da empresa pela diretoria, levam
satisfatoriamente em consideração a opinião dos colaboradores.
-Entre os colaboradores não existe grandes divergências de relacionamento, assim
como todos consideram possuir um relacionamento muito bom com proprietário.
-Consideram que a comunicação com gerencia é ótima, visto que é uma empresa
de pequeno porte, o que facilita o envolvimento entre as partes.
-Os produtos que mais se destacam na opinião dos colaboradores frente aos
clientes são cimento, areia e segmento de tintas, como está evidenciado no gráfico 1.
Gráfico 1: Produtos que se destacam na opinião dos colaboradores
25%
cimento
tinta
50%
areia
25%
33
- Entendem que o diferencial da empresa frente aos concorrentes é distribuição
dos materiais e o atendimento prestado pela equipe de trabalho.
- A empresa possui um marketing eficiente na opinião dos colaboradores.
-Classificam como principais concorrentes da empresa as Lojas BECKER e
KROMBAUER Materiais de construção, pelo fato de possuírem grande variedade de
produtos, pelas condições de pagamento e preço das mercadorias .
4.3 A análise empresarial na ótica dos gerentes/ proprietários
De acordo com a entrevista realizada junto aos proprietários da organização
Cadeado Materiais de Construção e as observações realizadas nas visitas a empresa;
constatou-se que:
- O planejamento organizacional da empresa é constituído pela observação do
desempenho passado da empresa, a fim de projetar as ações futuras.
- A empresa não possui uma missão que esteja formalizada aos olhos dos
colaboradores e clientes, porem ela existe e esta idealizada apena no pensamento dos
proprietários.
- A organização possui um planejamento de vendas que necessita ser escrito, para
poder mensurar os resultados alcançados e formular objetivos, metas e prazos para
atingir resultado esperado.
- Os proprietários eles consideram que o planejamento é processo contínuo e
permanente para a organização .
- Identificam como o objetivo principal da empresa a satisfação dos seus clientes
conseqüentemente a obtenção de lucro através das vendas.
34
- Na organização existe um controle financeiro despesas e receitas, que é feito
através de um controle diário do fluxo do caixa, controle dos pagamentos pré
estabelecidos com os clientes, como: (boletos bancários, cheques e crediários) e
programação do pagamento aos fornecedores.
- Entre os conflitos enfrentados pela empresa, os principais são gerados por
negociações não bem encaminhadas com clientes, ruídos na comunicação das
informações, engano na entrega de algum material.
- Não existe processo de controle e avaliação implantado do desempenho dos
funcionários, este controle é executado pelo proprietário no decorrer das tarefas diárias.
- Os principais valores que empresa julga serem responsáveis pelo seu sucesso são
ética, comprometimento e honestidade.
- As decisões são centralizadas nos gestores, porem estes permitem que
colaboradores opinem sobre mudanças que possam ser implantadas.
- As principais ameaças que podem afetar a organização são: endividamento
(quando há necessidade de se captar recursos financeiros, juros bancários), crise
econômica que reduz fluxo de dinheiro.
- As principais oportunidades: inovações das mercadorias ,capacitação da equipe
trabalho, linhas de credito oferecidas pelo governo( Minha Casa- Minha Vida).
- Pontos fortes: Confiança e credibilidade que empresa possui frente aos clientes
ética, a localização da estrutura organizacional, pois é de fácil acesso aos clientes,
possui estacionamento próprio, qualidade dos produtos e serviços oferecidos e grande
variedade no portfólio de produtos.
- Pontos fracos: falta de informação sobre novos produtos, desanimo em épocas
de crise, a falta de formalização e planejamento das atividades, a alta concorrência do
35
mercado, a falta de recursos disponíveis, e deficiência no quesito informação e
processamento dos serviços, bem como a não utilização dos dados financeiros para
formulação das decisões.
4.4 Opinião dos clientes entrevistados
A avaliação está calçada nos 30 clientes que retornaram os questionários
para coleta dos dados:
Das respostas obtidas observar-se que a maioria dos clientes são do sexo
masculino conforme gráfico 2.
Gráfico 2: Sexo dos clientes
16,60%
masculino
feminino
83,40%
Os clientes do sexo masculino com 83,4% predominam na compra de materiais
de construção, por ser o ramo da construção civil uma atividade que necessita por parte
dos trabalhadores maior força física e por questão cultural que ainda predomina nos dias
de hoje, mas que vem perdendo força
Em relação a faixa etária dos clientes, o maior numero de clientes possui uma
media de idade entre 46 até 60anos, conforme observa-se no gráfico 3, o qual
corresponde a 40% dos clientes. Se agregarmos mais os 13,4% de clientes com mais de
60 anos, teremos 53,4% de clientes com idade considerada madura.
36
Gráfico 3: Faixa etária dos clientes
13,40%
20,00%
até 30anos
31 até 45anos
46 até 60anos
mais de 60anos
26,60%
40%
O gráfico numero 4, identifica as ocupações profissionais dos clientes da empresa
Cadeado Materiais de Construção:
Gráfico 4: Ocupação profissional clientes
20%
46,60%
agricultor
Profissional liberal
Funcionário Publico
Construtor
13,60%
Comerciário
Outros
6,60%
6,60%
6,60%
Mediante as respostas obtidas observa-se que a grande maioria dos clientes da
empresa (46,6%) são agricultores, o que reflete a realidade do município, que tem sua
economia muito dependente deste setor. Outra constatação é o baixo numero de
37
construtores que responderam ao questionário, algo que não reflete a realidade
encontrada na empresa. É provável que os construtores apenas representem 6,6% dos
clientes por não terem respondido o questionário, pois é uma limitação ter apenas 30
respostas.
A faixa de renda no qual os clientes se enquadram está representada no gráfico 5.
Gráfico 5: Faixa de renda clientes
43,30%
13,40%
Mais de 6
sálarios
até 2 salários
de 3 a 5 salários
43,30%
Neste gráfico percebe-se que a grande maioria dos clientes da empresa pertencem
as classes B e C, que são hoje considerados os principais consumidores no Brasil.
Desta maneira a empresa precisa desenvolver políticas de venda que facilitem a
pagamento das mercadorias pois estes consumidores são os que mais utilizam o
crediário para aquisição dos produtos, e disponibilizar uma nova linha de produtos para
atrair os clientes de poder aquisitivo maior, que optam pela compra de produtos mais
sofisticados.
No gráfico 6 encontra-se a freqüência com que os clientes costumam realizar
compras na empresa Cadeado Materiais de Construção.
38
Gráfico 6: Freqüência de compras
Diariamente
6,60%
23,30%
23,40%
Semanalmente
Quinzenalment
e
Mensalmente
3,40%
43,30%
Anualmente
Com base nos dados, observa-se que 43,3% dos clientes realizam compras ao
menos uma vez por mês na empresa, 23,4% realizam compras uma vez por semana,
6,6% compram diariamente e 3,4% compram a cada 15dias, isto totaliza 76,7% dos
clientes que realizam compras regularmente ao menos uma vez por mês na empresa
demonstrando a credibilidade da organização para com os clientes.
No quadro 3 encontra-se a avaliação dos clientes na compra de materiais de
construção levam em consideração quando da aquisição de materiais de construção:
Quadro 3: Consideração dos clientes quando da aquisição dos materiais de construção
Opção
Nº citações
%
percentual(
40 respostas)
Melhor qualidade
25 vezes
62,5%
Marca do produto
7 vezes
17,5%
Menor preço
7vezes
17,5%
Outro ( Atendimento)
1vez
2,5%
39
A empresa Cadeado Materiais de Construção oferece para venda uma diversidade
de produtos, no gráfico a seguir estão representadas a preferência de compra dos
clientes
Gráfico 7: Preferência compra de material clientes
Mat.
hidraulico
6,70%
13,30%
7%
Mat. elétrico
13,30%
Tintas
10%
50%
Areia,
cimento
Outros
(Todos itens)
Ferramentas
Das informações obtidas, observa-se que a preferência de compra é de 50% por
materiais como areia, cimento e pedra brita, seguidos por materiais elétricos com
13,3%.
Os clientes classificam a diversidade dos materiais oferecidos pela empresa em
73,4% como suficientes por disponibilizar os produtos procurados e em 26,6% mais
que suficientes por oferecer todos os produtos que atendam suas necessidades, como
demonstra o gráfico 8.
40
Gráfico 8: Diversidade materiais
26,60%
sufiente
mais
suficiente
73,40%
Os clientes foram questionados sobre a qualidade dos produtos adquiridos na
empresa, sendo as respostas predominantes a boa qualidade ou ótima qualidade, o que
demonstra que empresa está no caminho certo ao comercializar produtos de marcas
consagradas no mercado.
Quanto as razões que levam os clientes a comprarem na loja Cadeado Materiais de
Construção constam o atendimento com 38,3% , condições de pagamento com25%,
seguido pelo preço justo das mercadorias com 16,6% conforme está exemplificado no
quadro 4.
Quadro 4: Razões que levam clientes comprar na empresa
Opções
Respostas
Percentual%
(
60 respostas)
Atendimento
23
38,3%
Cond. Pagamento
15
25%
Preço justo
10
16,6%
Localização do Empresa
5
8,4%
Variedade produtos
5
8,4%
Compra muito tempo
2
3,3%
41
Para manter os clientes satisfeitos com a organização não basta apenas investir em
estrutura física e bom atendimento, a empresa precisa ter produtos com qualidade e
disponibilidade de entrega . No gráfico 9 está representado a opinião dos clientes frente
facilidade de encontrar os produtos na empresa.
Gráfico 9: Facilidade de encontrar os
produtos que procura na empresa
Cadeado Materiais de Construção
36,60%
63,40%
sempre tem
estoque
quando naõ
tem
previdencia
produtos
Mediante as respostas, pode-se afirmar que 36,6% dos clientes sempre
encontram os produtos que precisam e 63,4% dos clientes responderam que quando não
tem produto em estoque ele é providenciado pela empresa. Esta disponibilidade de
estoque de mercadoria é um ponto forte da empresa para atrair e manter os clientes,
assim capacidade da empresa solucionar os problemas do cliente.
Frente aos vendedores os clientes consideram fatores importantes para sua
satisfação os aspectos representados no gráfico 10
42
Gráfico 10: Satisfação dos clientes frente vendedores
13,30%
13,30%
Atenção no
atendimento
46,60%
Cohecimento
sobre o produto
Cordialidade
Habilidade
solucionar
problemas
26,60%
Dos clientes questionados, 46,6% consideram a atenção no atendimento o
principal fator para sua satisfação, seguido pelo conhecimento pelo produto com 26,6%,
isto nos indica que é necessário investir em treinamentos e qualificação dos
colaboradores.
Quando clientes foram questionados sobre a
maneira pela qual tomam
conhecimento das ofertas e produtos comercializados pela empresa Cadeado Materiais
de construção, as respostas foram as seguintes e estão no gráfico 11
Gráfico 11: Divulgação dos produtos
33,40%
33,40% Outros
clientes
Propagand
a em rádio
Através de
cartazes
6,60%
26,60%
Amigos e
familiares
43
De acordo com o gráfico 11, a principal maneira pela qual os clientes são
informados dos produtos comercializados pela empresa é 33,4% através dos outros
clientes, 33,4% por amigos e familiares, que mostra que empresa deve procurar investir
em propaganda porque apenas 26,6% dos clientes são informados dos produtos
comercializados através de propaganda de rádio, uma vez que o boca a boca não é bom
meio para se estimular a venda dos produtos.
Na pesquisa os clientes foram perguntados sobre os concorrentes da empresa
Cadeado Materiais de Construção, na busca de informações para se obter o
fortalecimento das ações de marketing que são posteriormente formuladas.
No questionário aplicado foi aberto um espaço para os clientes emitirem suas
opiniões sobre ações que poderiam melhorar o atendimento e a empresa como um
todo. As sugestões apontadas foram: a) desenvolver um trabalho de pós venda nas
obras, b) procurar realizar compras em conjunto filiando-se a uma rede, c) manter e
melhorar a questão do estoque dos produtos, d) manter a qualidade no atendimento, e)
manter qualidade entrega dos materiais e f) flexibilidade nas negociações com os
clientes.
4.5 Planejamento estratégico de marketing da empresa Cadeado Materiais de
Construção
O planejamento estratégico de marketing da empresa Cadeado Materiais de
Construção aconteceu a partir dos dados que foram coletados na empresa, com subsidio
das entrevistas feitas com os proprietários, das observações realizadas na empresa,
respostas dos questionários aplicados aos funcionários e clientes.
A partir dos itens seguintes configura-se o Plano de Marketing contemplando o
modelo definido na pag.27.
44
4.5.1 Missão organizacional
Através das informações obtidas junto aos proprietários da empresa, percebe-se que
a missão da organização não está formalmente escrita no papel, porem está presente nas
atitudes e opiniões dos proprietários.
Desta maneira, a missão formulada e sugerida para a organização de maneira bem clara
é: Comercializar e distribuir materiais de construção de forma ágil, com qualidade
e preço justo, gerando rentabilidade, satisfazendo as necessidades e expectativas
dos seus clientes.
4.5.2 Análise do ambiente
Microambiente
O micro ambiente de marketing é o mais próximo da organização, neste ambiente
situam-se os clientes, concorrentes e fornecedores, que são agentes capazes de
influenciar nos resultados da empresa.
Com relação aos clientes:
- Grande número dos clientes da empresa Cadeado Materiais de Construção, atuam
no setor agrícola, no comercio e no setor público.
- Outro importante grupo de clientes que atuam indiretamente na empresa são os
construtores, que indicam a compra dos produtos na empresa.
- O setor público é outro cliente da empresa uma vez que ela participa de licitações
junto as prefeituras de Augusto Pestana e Eugenio de Castro.
Quadro 5: Segmento x fornecedores:
Segmento
Principais Fornecedores
Materiais básicos de construção
Schirmann,Reitex,Paim, Imbralit
Material elétrico
Iriel, Corfio,Gasparzinho
Material hidráulico de água e linha branca de esgoto
Tigre, Atlas, Provinil, Astra
Material acabamento
Gerroto, Gasparim,Logasa
Material de revestimentos
Rocha forte, Cecafi, Casa Grande
Material de pintura
Suvinil, Glasurit
Diversos
Atacados- Nacional e Negrão
45
Os principais concorrentes da empresa dentro do município de Augusto Pestana
são Loja Quero-Quero, Loja Becker, que não comercializam apenas os materiais básicos
como areia, pedra brita e tijolos e Loja Krombauer , que por sua vez disponibiliza todos
os materiais de construção, todos os concorrentes são considerados concorrentes fortes
pela empresa.
Macroambiente
O macro ambiente inclui fatores que influenciam a organização, são oportunidades
e ameaças estão fora do seu controle.
O ambiente econômico vem demonstrando um forte crescimento no poder
aquisitivo da população em geral, o que permite que as pessoas melhorem seu padrão de
vida
e invistam na reforma ou construção de imóveis e casas. Outro fator que
impulsiona as vendas do setor da construção civil são as linhas de credito oferecidas
pelo governo federal para a população de menor renda através de programas como o
“Minha Casa, Minha Vida”.
Com a melhora no poder aquisitivo da população, o ambiente demográfico vendo
sofrendo constantes modificações socioeconômicas, onde população passou a viver
mais tempo e a concentrar-se cada vez mais nas cidades, fazendo com que sejam
investidos mais recursos em infra estrutura hidráulicas,elétrica e moradias.
No ramo da construção civil, são constantes as modificações no ambiente
tecnológico, uma vez que as empresas lançam constantemente novos produtos, a
empresa tem que estar atenta as inovações para disponibilizá-las aos seus clientes.
4.5.3 Situação do mercado atual
Para se fazer uma análise da situação do mercado no qual a organização está inserida,
busca-se identificar no ambiente interno da empresa, quais são seus pontos fortes e
46
fracos e quais fatores
externos são ameaças ou oportunidades. Este processo
fundamental na análise da situação é análise SWOT.
Quadro 6: Análise SWOT da empresa Cadeado Materiais de Construção
Pontos fortes
Pontos fracos
- Sua maior flexibilidade
- Menor poder negociação para aquisição de
- Boa logística de distribuição de mercadorias
mercadorias
- Boa equipe de venda interna
-Banco de dados de informação disponível é
- Frete grátis
limitado
- Localização
-Falta
de
acompanhamento
das
vendas
externas
Oportunidades
Ameaças
- Seus principais concorrentes são maiores
- Linhas de crédito oferecidas pelos bancos que a empresa ou estão filiados a redes de
para reforma ou construção de imóveis
cooperação
- Programas do governo federal como “ Minha casa, Minha vida”
Diminuição
do
poder
aquisitivo
da
população
4.5.4 Análise dos concorrentes
- Possuem um portfólio de produtos bem diversificado, oferecendo muitas opções
em especial nos segmentos de materiais hidráulicos, elétricos, de revestimento
(cerâmicas e porcelanato), aberturas e acabamento.
- Disponibilizam aos clientes duas opções de compra para a grande maioria dos
produtos, onde uma delas leva em consideração a qualidade do produto e a outra preço
mais baixo.
- Realizam ofertas de produtos mensalmente
47
- Investem em propaganda nas rádios, televisão com alcance regional, distribuem
folders e out door nas estradas que interligam os minicipios.
- Outra constatação é quanto ao período de entrega de alguns materiais comprados,
este tempo de entrega pode ser maior que uma semana.
- Existe uma diferença de preços entre os produtos que são comercializados pelas
empresas concorrentes, que pode ser bem significativa de acordo com as promoções
desenvolvidas por cada uma das organizações.
- Duas das empresas concorrentes apresentam opções de pagamento dos produtos
aos seus clientes bem prolongadas, conforme a negociação o prazo para o pagamento
chega a doze meses.
-As três empresas oferecem linhas de credito pelos programas federais Minha Casa,
Minha vida.
- A devolução de produtos adquiridos na empresa e não utilizado pelo cliente, não é
uma pratica vista com bons olhos por duas das empresas.
- A logística de entrega dos materiais em duas das empresas é terceirizada, isto
acaba gerando um gasto a mais ao cliente.
- As empresas concorrentes estão bem localizadas, atuam próximas ao centro da
cidade.
- Duas das empresas são filiais de grandes grupos comerciais e a outra empresa faz
parte de uma rede “ Rede Construir”.
- Disponibilizam para a venda nos três estabelecimentos produtos de marcas
conhecidas e consagradas no ramo da construção civil.
48
4.5.5 Análise do portfólio
A empresa Cadeado Materiais de Construção comercializa toda linha de materiais
necessários para a construção ou reforma de um imóvel. Estes produtos foram
classificados por segmentos conforme as observações feitas na empresa e as
informações obtidas junto aos proprietários:
Quadro 7: Portfólio de Produtos
Segmento
Alguns produtos
Algumas marcas produtos
Materiais básicos de construção
Areia, cimento, pedra, ferro, Cauê, Gerdau
tijolo.....
Material elétrico
Fios,
lâmpadas,
conduletes, Cor fio, Empalux
luminárias......
Material hidráulico de água e Tubos, conexões e acessórios
Tigre, Provinil, Astra
linha branca de esgoto
Material acabamento
Material de revestimentos
Portas, aberturas, cobertura
Gasparim,Geroto,
Conjunto de louça banheiro
Hisdralite,
Azulejos, pisos, porcelanato
rejuntes
Material de pintura
Tintas para linha predial rolos, Suvinil, Glasurit, Atlas
pinceis
Diversos
Ferramentas
Multi- marcas
Fonte: Elaboração própria com base em informações dos proprietários
Com base nas informações do proprietário, foi possível desenvolver o percentual de
participação de vendas de cada segmento no faturamento da empresa e o seu volume de
vendas frente aos concorrentes.
49
Quadro 8 : Dados percentuais da participação no faturamento e crescimento de cada
segmento ao ano e das Volume das vendas por segmento ao ano.
%
de
part. % cresc. ao % volume vendas
faturamento
ano
Mat. Básico de construção
12%
Material elétrico
Empresa
Concorrência
4%
60%
40%
20%
6%
50%
50%
Material hidráulico de água e 25%
6%
55%
45%
linha branca de esgoto
Material acabamento
10%
7%
35%
65%
Material de revestimentos
8%
10%
25%
75%
Material de pintura
15%
7%
40%
60%
Diversos
10%
5%
50%
50%
100%
O quadro 09 mostra que o segmento que mais participação tem no faturamento da
empresa hoje é o segmento material hidráulico, seguido pelos materiais elétricos. Estes
dois segmentos devem receber uma atenção maior por parte da empresa por serem os
mais lucrativos e apresentarem um grande espaço para o crescimento, uma vez que a
empresa apenas detém aproximadamente 50% deste mercado.
Para melhor exemplificar e visualizar as informações do quadro 09, usa-se da
matriz BCG para análise do portfólio dos produtos.
50
Gráfico 11: Matriz BCG dos segmentos de produtos da empresa Cadeado
Materiais de Construção
Estrela
Interrogação
?
Material Revestimento
Material Pintura
Crescimento Do Mercado (%)
Material de Acabamento
Vaca Leiteira
Abacaxi
Diversos
Materiais Básicos de Construção
Material Hidráulico
Material Elétrico
Participação de mercado (%)
Fonte : KOTLER, 1998- Adaptado ao caso especifico da empresa Cadeado
materiais de Construção
Conforme a matriz BCG da empresa Cadeado Materiais de Construção o segmento de
materiais básicos de construção foi classificado como abacaxi por gerar alto custo
51
operacional e possuir uma margem de lucro pequena e não apresentar um crescimento
de mercado significativo.
Os segmentos de material hidráulico, material elétrico e os diversos, estão
localizados no quadrante vaca leiteira, por possuírem uma alta participação de mercado
gerar lucro e fortalecer o caixa para investimentos futuros.
Já os segmento de material de pintura, material de revestimento e acabamento,
estão localizados no quadrante estrela, demonstrando que são produtos com alta taxa de
crescimento e que possuem grande potencial para gerar lucratividade cada vez maior no
futuro.
Não foi identificado nenhum segmento como ponto de interrogação, porque as linhas
de produtos comercializados pela empresa em cada segmento possuem mercado
consumidor consolidado.
4.5.6 Objetivos
Os principais objetivos propostos no plano de marketing da empresa Cadeado
Materiais de Construção são:
- Vender novos produtos no mercado já conquistado
Investir em produtos que sejam lançamentos e inovadores
- Manter o mercado conquistado
Vender produtos existentes aos clientes fidelizados
Investir na divulgação da imagem da empresa, propaganda dos produtos e em
promoções
- Aumentar as vendas dos produtos classificados como estrelas em 8 % em um ano.
Diversificar e aumentar o numero de opções de escolha aos clientes
- Aumentar o lucro liquido da empresa em 7 % em um ano
Diminuindo os custos e aumentar vendas dos produtos
4.5.7 Estratégias
As estratégias são os meios pelos quais os objetivos são alcançados:
- Estabelecer o menor preço possível para os novos produtos penetrarem no mercado
-Oferecer descontos
-Reorganizar o setor de vendas da empresa
52
-Aumentar a propaganda e promoção dos produtos
-Reorganizar os preços, os prazos e as condições de pagamento do segmento de
materiais básicos de construção
-Fornecer produtos de qualidade ao menor preço, a fim de satisfazer os clientes
4.5.8- Plano de ação
- Fidelizar os clientes através da instalação de um programa (softer) que indique quais
os clientes que mais compram na empresa durante um ano e definir uma premiação de
bonificação ao final de cada ano aos 10 clientes mais fieis.
- Desenvolver a venda externa, buscando atrair novos clientes para a empresa e
aumentar as vendas da organização.
- Realizar trabalho de pós venda, visitando as obras para coletar sugestões e opiniões
junto aos clientes quanto a qualidade dos materiais, agilidade no serviço de entrega dos
materiais e medir o grau de satisfação dos clientes para com a empresa.
- A empresa deve investir em promoções mensais, oferecendo a cada mês alguns
produtos a um preço diferenciado, no qual a empresa diminuiria sua margem de lucro
sobre estes produtos, mas ganharia com o aumento das vendas dos demais produtos da
linha.
-Desenvolver um out-door no ambiente externo da empresa, que seja chamativo com
as promoções ou com os produtos que sejam lançamentos.
- Investir no treinamento dos colaboradores para melhorar ainda mais o atendimento e
conhecimento sobre os produtos que são comercializados pela empresa.
- Investir em propaganda na rádio local e nos jornais de circulação no município para
fortalecer ainda mais imagem da empresa.
- Desenvolver o banco de dados interno sobre os clientes, e oferecer aos clientes
descontos proporcionais aos valores de suas compras.
-Aumentar as vendas dos produtos do quadrante estrela em 20% no próximo ano
-Definir um responsável pelo setor financeiro da empresa.
53
Considerações finais
No desenvolvimento deste Trabalho de conclusão de curso, buscou-se uma
integração entre a teoria e prática vivenciada e desenvolvida dentro da empresa Cadeado
Materiais de Construção.
Desta maneira foi possível fazer uma análise geral da organização, envolvendo
todas as áreas da empresa, sendo possível compreender e entender e mostrar como é
difícil tomar decisões.
A logística de entrega das mercadorias vendidas, é afetada por orçamentos
equivocadas que acarretam em desperdício de tempo por parte funcionários , tempo de
entrega dos materiais, desperdício de combustível bem como acaba influenciando no
prazo de entrega das mercadorias.
Os materiais que são comercializados são escolhidos pela qualidade, aceitação
de venda (marca), necessidade ou escassez de determinados produtos no mercado.
O preço afeta diretamente o volume da venda dos produtos A formação do preço
de venda dos produtos da loja Cadeado Materiais de Construção é calculada
considerando os impostos, custo da mercadoria e a margem de lucro que se pretende
obter sobre cada produto. A organização não leva em consideração ações dos
concorrentes e as despesas por não possuir um controle mais rígido dos gastos fixos e
variáveis.
Como forma de divulgação e promoção a empresa utiliza-se basicamente da
propaganda em radio e de algum produto especifico exposto apenas na própria
organização.
O canal de distribuição representa a maneira como a empresa vai levar o produto
até o consumidor final, a organização faz venda direta dos produtos aos clientes
podendo ser responsável pela entrega dos mesmos se casso o cliente assim desejar, pois
possui transporte próprio.
54
A organização esta inserida em ambiente cada dia mais disputado e concorrido,
o que faz com que ela tenha que estar sempre buscando reduzir seus custos para
aumentar sua lucratividade.
O mix de produtos da empresa é bem variado e atende as necessidades básicas de
todos seus clientes, a empresa disponibiliza para os clientes toda linha de materiais de
construção.
A empresa está inserida num ambiente de mudanças econômicas e tecnológicas,
portanto é preciso desenvolver um perfil inovador para conseguir se manter no mercado.
O estudo proporcionou um enriquecimento de conhecimentos sobre as praticas
estudadas e também a possibilidade de conhecer a realidade organizacional de uma
empresa.
Desenvolver um planejamento estratégico consiste em sugerir melhorias para a
empresa, para que possa aproveitar as oportunidades que vão surgindo no meio em que
ela está inserida e monitorar as ações dos concorrentes.
Para finalizar, lembro que o tema é de grande importância, pois é necessário
hoje desenvolver formas criativas para conquistar e manter os clientes, e as praticas de
marketing são poderosas ferramentas para se atingir tais objetivos.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
BARROS,
Aidil
Jesus
da
Silveira;
LEHFELD,
Neide
Aparecida
de
Souza. Fundamentos de metodologia científica: um guia para a iniciação científica.
2000 ed. ampliada. São Paulo : MAKRON
COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4. ed., São Paulo: Atlas, 1997.
COBRA, M. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992
DIAS, Sergio Roberto/ Gestão de Marketing – São Paulo: Saraiva,2003
55
ETZEL,Michael, Walker Bruces,Standam WilhiansMarketing-SãoPaulo;Makron2001
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 Conceitos que Todo Profissional Deve
Saber. Campus, 3ª edição, 2003.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 5 ed. São Paulo:
Prentice Hall, 1998.
KOTLER,
Philip.
Administração
de
Marketing:
ánalise,
planejamento,
implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do
Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição.
KOTLER, Philip;Administração de Marketing Edição Novo Milenio/São Paulo 2000
10edição
KOTLER,
Philip. Administração
de
marketing: análise,
planejamento,
implementação e controle. São Paulo: Atlas. 1993.
LAS CASAS,Alexandre Luzzi. Marketing:Conceitos, Exercicios, Casos. São Paulo:
Atlas,1997- 4º Edição
MINAYO, Maria Cecília de Souza [Org.]. Pesquisa social: teoria, método e
criatividade. Petrópolis, RJ: Vozes, 1994.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada / trad.
Nivaldo Montigelli Jr. e Alfredo Alves de Farias. – 3. ed. – Porto Alegre: Bookman,
2001.
MARQUES, M. O./ Escrever é preciso: o principio da pesquisa. Ijui: Unijui, 1997
56
PORTER, M. E. Estratégias competitiva: técnicas para a analise de industrias e da
concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
VEVY, Michael/ Administração de Varejo/ Michael Levy,Bartona.Weitz;tradução
Erika Suzuki; revisão técnica José Ernesto Goncalvez,José Bento do Amaral Junior. São
Paulo:Atlas, 2000
VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São Paulo:
Atlas,1997
ANEXO 1
Unijui – Universidade Regional do Noroeste do estado do Rio Grande do Sul
Trabalho de Conclusão de Curso. Realização de um estudo de avaliação junto aos
clientes da empresa Cadeado Materiais de Construção.
1-Sua faixa etária:
( ) até 30 anos
( )31 até 45 anos
( ) 46 ate 60anos
( ) mais de 60
anos
2- Sexo: ( ) Masculino ( )Feminino
57
3- Qual é sua ocupação Profissional
(
)Agricultor (
) Funcionário Publico (
( ) Professor ( ) Comerciário
(
)Pensionista
(
) Construtor
)Profissional liberal ( ) Outra......................
4- Faixa de renda você se enquadra:
( ) até 2 salários ( ) de 3 a 5 salários ( ) mais de 6 salários
5- Com qual freqüência Costuma realizar compras na loja Cadeado Materiais de
Construção:
( )Diariamente
( )Semanalmente
( ) Anualmente
( ) Mensalmente
( )Quinzenalmente
6- Como cliente ao realizar a aquisição de um produto de material de construção, você
leva em consideração: ( marque duas opções)
( ) Melhor qualidade
(
( ) Se produto é lançamento (
) Marca do produto (
) Menor preço
) Design
) Outro..................................
(
7- O que você prefere comprar na empresa Cadeado Mat. De Construção?
(
)Material hidráulico
( ) Portas e Aberturas
(
)Material elétrico
(
) Pisos e revestimentos
( )Tintas
( ) Ferramentas
( )Materiais de Construção(areia,cimento, pedra) ( )Outros........................................
8- Quanto a diversidade dos materiais oferecidos pela empresa, você considera:
( ) insuficientes por não comercializar determinados produtos e marcas
( ) insuficientes por ter poucas opções de escolha
( ) suficientes por disponibilizar os produtos procurados
( )mais que suficientes por oferecer todos os produtos que atendam suas necessidades
9 - Quanto a qualidade dos produtos que você adquiri na loja Cadeado Mat. De
Construção, você classifica-os como de:
( ) péssima qualidade ( ) má qualidade
( ) boa qualidade
( )razoável qualidade
( ) ótima qualidade
58
10 – Que razões levam você a comprar na loja Cadeado Mat. De construção ( Marcar
duas opções):
(
)Estabelecimento é bem localizado (
justo
(
) Sou bem atendido
(
)Compro hà muito tempo
de produtos
(
) O preço é
(
) Variedade
) Oferecem boas condições de pagamento
( ) Outra................
11- Você encontra facilmente os produtos que procura na empresa:
( ) A empresa sempre tem estoque
( ) Quando não tem estoque a empresa providencia rapidamente produto em falta
( ) O estoque deixa a desejar
( ) Há muita falta de produto
12- Para sua maior satisfação, qual aspecto você considera importante quanto aos
vendedores:
( )Conhecimento sobre o produto ( )Habilidade em solucionar seus problemas
(
)Atenção no atendimento
( )Respeito
(
(
)Cordialidade
)Outro....................................
13- Como você toma conhecimento das ofertas e produtos que são comercializados pela
empresa Cadeado Materiais de Construção:
( ) Através da exposição de cartazes
(
)Propagandas em rádio
( )Outros Clientes
(
) Amigos ou familiares
( ) Jornais
14- Em comparação aos concorrentes da empresa Cadeado Materiais de Construção:
14.1-Em qual empresa concorrente você realiza aquisição de materiais de construção:
( ) Lojas Quero-Quero (
(
(
) Krombauer e Filhos
) Madeireira Göettens (
) Lojas Becker
) Sou fiel a Cadeado M. de Construção
( ) Outro.................
59
14.2-Os preços praticados pela empresa Cadeado Mat. De Construção em relação aos
concorrentes são:
( )bons ( )ruins ( )regulares ( )os melhores ( ) Iguais
14.3-O atendimento dos colaboradores do concorrente é:
( )bom ( )Ruim ( )regular ( )o melhor (
14.4-Instalação
( )boas (
física
e
) Igual
aparência
)ruins ( )regulares (
da
empresa
concorrente
é:
)as melhores ( ) Iguais
14.5Quanto a qualidade e agilidade dos serviços oferecidos pelo concorrente é:
( )bons ( )ruins ( )regulares ( )os melhores ( ) Iguais
14.6A qualidade dos produtos comercializados pelo concorrente é:
( )boa (
)ruim ( )regular ( )a melhor (
) Iguais
15 – Abaixo deixamos um espaço para que emita opinião que lhe ocorra e que nos
subsidie para melhorar o atendimento a você nosso cliente?
ANEXO 2
Questionários aos funcionários
1-Como você julga seu ambiente de trabalho?
( ) Péssimo
( ) Regular ( ) bom
( )Ótimo
Avalie com sinceridade cada item a seguir destacando sua opinião com um “ X “
sobre o numero correspondente a sua resposta( 1 = insatisfatório, 2= satisfatório,
3=
bom e 4=excelente).
2- Quanto ao desempenho global da organização, você considera que está:
1
2
3
4
60
3- Qual é o nivel de envolvimento dos colaboradores na organização e na respectiva
missão ?
1
2
3
4
4- Você considera que o envolvimento dos colaboradores nos processos de tomada de
decisão é:
1
2
3
4
5- Como é seu relacionamento com os outros colaboradores
1
2
3
4
6- Como você avalia seu relacionamento com o proprietário da empresa?
1
2
3
4
7- Como é sua comunicação com os seus chefes?
( ) Péssima ( ) Regular ( ) boa
( )Ótima
8- Você conhece a missão da empresa?
( )Sim
( ) não
9- Você está satisfeito com sua remuneração salarial ?
(
)Sim
( ) Não (
) Mais ou menos Comentário : ............................................
10- Qual é na sua opinião o maior concorrente da empresa?
( ) Lojas Bequer ( )Lojas Quero –Quero ( ) Lojas Krombauer ( ) Outro....................
11- Quais seriam os pontos fortes deste concorrente?
(
) Preço
(
)Variedade de produtos
( ) Atendimento
(
)Qualidade dos produtos (
) Qualificação dos funcionários
(
) Condições de pagamento
( ) Outros....................
12- Na sua percepção qual é o produto que mais se destaca frente aos clientes?
61
Resposta ....................................................................................................
13-Qual o diferencial da empresa frente aos concorrentes?
(
) Atendimento
(
) Localização
(
) Distribuição dos
materiais
(
) Produtos que são comercializados ( ) Marketing
(
) Outros
(
) Valores Éticos
ANEXO 3
Roteiro da entrevista
Como é feito planejamento da empresa?
A empresa possui uma missão definida?
Existe Planejamento de vendas?
Qual é objetivo principal da empresa?
Como ocorre o processo de controle e avaliação dos funcionários?
Existe um controle financeiro?
Quais são os principais conflitos que existem na organização
Quais são valores que empresa considera
As decisões saõ exclusivamente tomadas pela diretoria
Quais são as principais ameaças
Quais são oportunidades que cercam empresa
62
Pontos fortes e fracos
A empresa está preparada para implementar novas estrategias
Como a empresa esta agindo frente a concorrencia
Como voces estão avaliando o atual cenario ambiental em que empresa está
inserida
Qual seriam os produtos mais rentaveis para a empresa
Qual seria o mix de produtos da empresa.
63