referências bibliográficas - Spósito Soluções e Serviços

INSTITUTO DE ENSINO SUPERIOR DE BAURU – IESB PREVE
HABILITAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
PRISCILA ZANFERRARO DA CRUZ
THOMAS JOÃO ZUNTINI
A MUDANÇA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FRENTE ÀS
INOVAÇÕES TECNOLOGICAS
BAURU – 2012
PRISCILA ZANFERRARO DA CRUZ
THOMAS JOÃO ZUNTINI
A MUDANÇA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FRENTE ÀS
INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS
Trabalho de Conclusão de Curso (TCC)
apresentado ao curso de Administração de
Empresas do Instituto de Ensino Superior de
Bauru (IESB-PREVE), como parte dos
requisitos necessários para obtenção do grau
de bacharel.
.
Orientador: Esp. Edson A. Spósito.
BAURU – 2012
ZANFERRARO, Priscila; ZUNTINI, Thomas
A mudança no comportamento do consumidor frente às inovações tecnológicas/
Priscila Zanferraro; Thomas João Zuntini. -- Bauru: Instituto de Ensino Superior de Bauru,
2012. 102f.
Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação de Administração – Instituto de Ensino
Superior de Bauru – 2012.
Orientador: Esp. Edson A. Spósito
1. 1. Comportamento do Consumidor
I – Autores.
2. Inovações Tecnológicas
3.Marketing Digital
II - Título
3
PRISCILA ZANFERRARO DA CRUZ
THOMAS JOÃO ZUNTINI
A MUDANÇA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FRENTE ÀS
INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS
Trabalho de Conclusão de Curso (TCC)
apresentado ao curso de Administração de
Empresas do Instituto de Ensino Superior de
Bauru (IESB-PREVE), como parte dos
requisitos necessários para obtenção do grau
de bacharel.
Banca Examinadora:
______________________________________
Presidente: Esp. Edson A. Spósito
Instituição: Instituto de Ensino Superior de Bauru
______________________________________
Titular: Maurício
Instituição: Instituto de Ensino Superior de Bauru
______________________________________
Titular: Mestre Ramsés da Silva Bastos
Instituição: Instituto de Ensino Superior de Bauru
Bauru, 27 de Junho de 2012.
4
Agradecimentos
Inicialmente a Deus, pois sem Ele nada disso seria possível.
À nossa família, em especial às nossas mães, por ter nos proporcionado
educação e base com a qual enfrentamos todas as adversidades e a dedicação e o
amor com o qual nos empenhamos na realização dessa conquista.
Ao nosso orientador, professor especialista Edson Spósito, pela excelente
orientação.
Aos amigos, pela compreensão e colaboração nos momentos mais difíceis
da nossa jornada.
E a nós mesmos (risos), pela cumplicidade, companheirismo e paciência
mútua, nas decisões necessárias para a conclusão e êxito deste projeto.
5
“As pessoas que são
loucas o suficiente para achar
que podem mudar o mundo são
aquelas que o mudam”.
Comercial “Pense diferente” da
Apple, 1997.
6
ZANFERRARO, Priscila; ZUNTINI, Thomas João,. A mudança no comportamento
do consumidor frente às inovações tecnológicas. 2012.
98f. Trabalho de
Conclusão de Curso de graduação em Administração de Empresas. Instituto de
Ensino Superior de Bauru, Bauru, 2012.
RESUMO
Este estudo objetiva realizar uma análise do comportamento do consumidor
da atualidade e como esses indivíduos se comportam frente às inovações
tecnológicas, utilizando uma pesquisa de grande abrangência, aliada a uma
metodologia didática, verifica-se que as inovações trouxeram à tona uma nova forma
de comportamento e consequentemente de consumo. Os consumidores do passado
são os mesmos do presente, a pesquisa busca apresentar as mudanças, de como
cada perfil se comportam frente os avanços e as necessidades de consumo de cada
um. Corelacionamos a pesquisa às gerações baby boomers, x,y e z, com uma breve
descrição dos perfis apresentados por diversos outros autores estruturado no estudo
sob o contexto da Era da Informação, nossa realidade atual.
Palavras chave: tecnologia, inovação, comportamento do consumidor,
gerações de consumo.
7
ZANFERRARO, Priscila; ZUNTINI, Thomas João,. The change on consumer’s
behavior in face of technology innovations. 2012.
98f. Work of graduation
Course in Business Administration. Insituto de Ensino Superior de Bauru. 2012.
ABSTRACT
This review aims to perform an analysis of consumer behavior of nowadays
and how these individuals behave in face of technological innovations, using a wideranging research, combined with a didactic methodology confirms that innovations
brought a new form of behavior and consequently of consumers. The new
consumers as the same as older, this research seeks to present the changes, how
each profile stack up against the advances and the needs of each consumer. Relate
generations’ baby boomers, X, Y and Z, with a brief description of the presented
profiles by several authors structuring the study in the context of the Information Age,
our current reality.
Keywords: technology, innovation, consumer behavior, generation of
consumers.
8
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1:
As cinco forças competitivas de Porter..............................................
FIGURA 2:
Modelo de cinco estágios dos processos de compra do
consumidor.........................................................................................
FIGURA 3:
Fatores influência no processo de decisão de compra.....................
FIGURA 4:
Pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow.......................
FIGURA 5:
Relação do marketing com os quatro principais determinantes da
exclusividade do caráter do consumidor high tech............................
9
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1:
Fases do desenvolvimento infantil......................................................
QUADRO 2:
Fatores Higiênicos segundo Herzberg................................................
QUADRO 3:
Fatores Motivadores segundo Herzberg.............................................
QUADRO 4:
Diferenças entre o sexo feminino e masculino....................................
QUADRO 5:
Classificação dos consumidores de Tecnologia, parte 1....................
QUADRO 6:
Classificação dos consumidores de Tecnologia, parte 2....................
QUADRO 7:
Classificação dos consumidores de Tecnologia, parte 3....................
QUADRO 8:
Classificação dos consumidores de tecnologia...................................
QUADRO 9:
Itens tecnológicos listados na pesquisa, porcentagem acurada.........
10
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1:
Porcentagem por faixa etária, pesquisa geral.................................
GRÁFICO 2:
Faixa etária de 10 a 15 anos, variáveis: Contato com tecnologia e
Para que serve a tecnologia...........................................................
GRÁFICO 3:
Faixa etária de 10 a 15 anos – Veículo de Comunicação...............
GRÁFICO 4:
Faixa etária de 16 a 20 anos, variáveis: Contato com tecnologia e
Veículo de comunicação.................................................................
GRÁFICO 5:
Faixa etária de 16 a 20 anos – A tecnologia serve para.................
GRÁFICO 6:
Faixa etária de 21 a 30 anos, variáveis: Contato com tecnologia e
Veículo de Comunicação................................................................
GRÁFICO 7:
Faixa etária de 21 a 30 anos – A tecnologia serve para.................
GRÁFICO 8:
Faixa etária de 31 a 40 anos, variáveis: Contato com tecnologia e
Veículo de Comunicação................................................................
GRÁFICO 9:
Faixa etária de 31 a 40 anos – A tecnologia serve para.................
GRÁFICO 10:
Faixa etária acima de 40 anos, variáveis: Contato com a
tecnologia e Tecnologia serve para................................................
GRÁFICO 11:
Faixa etária acima de 40 anos – Veículo de comunicação.............
GRÁFICO 12:
Comparação entre os gêneros masculino e feminino – A
tecnologia serve para......................................................................
GRÁFICO 13:
Faixa salarial de 1 a 3 salários – Contato com a tecnologia...........
GRÁFICO 14:
Faixa salarial de 3 a 7 salários – Contato com a tecnologia...........
GRÁFICO 15:
Faixa salarial acima de 7 salários – Contato com a tecnologia......
GRÁFICO 16:
Como se comporta frente às inovações tecnológicas?...................
GRÁFICO 17:
Como fica sabendo das inovações tecnológicas?..........................
GRÁFICO 18:
Na sua opinião a tecnologia serve para:.........................................
11
SUMÁRIO
1.
INTRODUÇÃO.............................................................................................................. 14
2.
JUSTIFICATIVA............................................................................................................ 15
3.
OBJETIVOS ................................................................................................................. 17
3.1.
Objetivos gerais ........................................................................................................ 17
3.2.
Objetivos específicos ................................................................................................ 17
4.
PROBLEMA E HIPÓTESE ........................................................................................... 17
5.
METODOLOGIA E INSTRUMENTOS .......................................................................... 19
6.
REVISÃO CONCEITUAL .............................................................................................. 21
6.1.
Tecnologia ................................................................................................................ 21
6.1.1.
Inovação ................................................................................................................ 21
6.1.2.
Vantagens Competitivas ........................................................................................ 23
6.2.
Conceito de marketing .............................................................................................. 28
6.2.1.
6.3.
O Marketing digital ................................................................................................. 32
As diferentes teorias do comportamento do consumidor ........................................... 34
6.3.1.
Teoria da Racionalidade Econômica...................................................................... 35
6.3.2.
Teoria Comportamental ......................................................................................... 36
6.3.3.
Teoria Psicanalítica ............................................................................................... 36
6.3.4.
Teorias Sociais e Antropológicas ........................................................................... 37
6.3.5.
Teoria Cognitivista ................................................................................................. 37
6.4.
Aspectos subculturais do Comportamento do Consumidor ....................................... 38
6.4.1.
Subculturas por Faixa Etária .................................................................................. 38
6.4.2.
Geração Baby Boomers......................................................................................... 39
6.4.3.
Geração X ............................................................................................................. 40
6.4.4.
Geração Y ............................................................................................................. 40
6.4.5.
Geração Z ............................................................................................................. 41
6.5.
Reconhecendo as Necessidades de Consumo ......................................................... 42
6.6.
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor........................................ 44
6.6.1.
Fatores Culturais ................................................................................................... 46
6.6.1.1.
Culturas.............................................................................................................. 47
6.6.1.2.
Subculturas ........................................................................................................ 47
6.6.1.3.
Classe Social ..................................................................................................... 48
6.6.2.
6.6.2.1.
Fatores sociais ...................................................................................................... 49
Grupos de Referência ........................................................................................ 49
12
6.6.2.2.
Família ............................................................................................................... 50
6.6.2.3.
Papéis e posições sociais .................................................................................. 51
6.6.3.
Fatores Pessoais ................................................................................................... 51
6.6.3.1.
Idade e estágios do ciclo de vida ....................................................................... 51
6.6.3.2.
Ocupação........................................................................................................... 53
6.6.3.3.
Condições econômicas ...................................................................................... 53
6.6.3.4.
Estilo de vida ...................................................................................................... 53
6.6.3.5.
Personalidade .................................................................................................... 53
6.6.4.
Fatores Psicológicos.............................................................................................. 55
6.6.4.1.
Motivação........................................................................................................... 55
6.6.4.2.
Aprendizagem .................................................................................................... 58
6.6.4.3.
Crenças e atitudes ............................................................................................. 59
6.6.4.4.
Gênero ............................................................................................................... 59
6.7.
7.
O consumidor de Tecnologia..................................................................................... 61
PESQUISA QUANTITATIVA......................................................................................... 71
7.1.
Caracterização do universo da pesquisa ................................................................... 71
7.2.
Apresentação e interpretação dos resultados da pesquisa........................................ 71
8.
CONCLUSÃO .................................................................. Error! Bookmark not defined.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 93
13
1. INTRODUÇÃO
Com o avanço tecnológico e mudanças socioeconômicas o comportamento
do consumidor está mudando, e uma vez que essas mudanças tem se tornado
constantes faz-se necessário entender melhor as necessidades do cliente. Para que
as empresas sobrevivam deve-se haver a consciência da importância de se adotar
novas estratégias de gestão para fazer frente aos novos tempos.
Com a competitividade cada vez mais acirrada, e o acesso à informação
cada vez mais facilitado, as empresas devem atentar às novas necessidades e
exigências dos consumidores, para que sejam capazes de traduzir seus esforços,
em busca da satisfação do cliente.
Estruturas mais flexíveis, tecnologias integradoras e mudança na cadeia de
valor têm sido ferramentas para incrementar o desempenho operacional, ganhando
assim maior capacidade de adaptação e rapidez de resposta.
Segundo Schiffman e Kanuk, 2000:
“Como empresas e futuros profissionais de marketing, é
importante para nós reconhecer porque e como os indivíduos tomam
suas decisões de consumo de tal modo que possamos melhorar
nossas estratégias de marketing. Se os profissionais de marketing
entendem o comportamento do consumidor, eles se tornam capazes
de predizer a probabilidade dos consumidores reagirem a vários
sinais informacionais e ambientais e, portanto, podem planejar suas
estratégias de marketing coerentemente. Sem dúvida as empresas
que entendem o comportamento do consumidor têm grande
vantagem competitiva no mercado.”
Nesse contexto, para que as organizações permaneçam no ambiente
empresarial de forma competitiva, estratégica e lucrativa, é essencial que as
mesmas conheçam o seu consumidor, de forma a entender suas necessidades,
mapeando seu comportamento.
14
O conceito de ‘neoconsumidor’ vem sendo delineado nos últimos dez anos
por conta das mudanças nos hábitos de consumo e das formas de relacionamento
entre o varejo e os consumidores motivados pela adoção de tecnologias digitais
como internet e celular: Basicamente trata-se de um consumidor digital, multicanal e
global, ou seja, que tem perspectivas internacionais para seu consumo. Para ter
acesso a informações e novidades, o neoconsumidor vai às plataformas digitais,
como internet e celular, onde há uma geração colaborativa de conteúdo que se
tornou importante moeda social, com o valor – ainda não calculado, mas efetivo – do
compartilhamento de experiências de compra e utilização de produtos e serviços,
difundidos livremente entre as diversas comunidades e usuários de internet no
mundo. Isso tem profundo impacto sobre os negócios das empresas, que passam a
ser pressionadas a oferecer melhores preços e serviços, reduzem suas margens e
têm mais necessidade de se diferenciar
Analisa-se os aspectos que mudaram no comportamento do consumidor
frente aos avanços tecnológicos, na diferentes gerações. Caracterizando-os pelo
levantamento bibliográfico como procedimento inicial, seleção da literatura de
interesse, discussão do pensamento encontrado a respeito do tema como
fundamentação teórica e verificação dos fatos em confronto com a teoria, bem como
a confrontação das respectivas definições.
2. JUSTIFICATIVA
Cavallini (2008) diz que mesmo que sua empresa ou produto não tenha
ligação direta com tecnologia, eles podem sofrer influência ou até mesmo ter seu
mercado virado de ponta cabeça por causa de alguma novidade ou evolução
tecnológica.
Sendo assim, torna-se imprescindível existir a capacidade da empresa de
executar estratégias baseadas em tecnologia. Entretanto, não basta apenas, a
organização possuir milhares de aparatos tecnológicos, se estes não possuírem o
15
fator gestão, pois aí estão incluídos os quatro processos administrativos: o
planejamento, a organização, o controle e a direção. É necessário alinhar novas
oportunidades e novas tecnologias com os recursos existentes na organização,
buscar novas competências, quando necessário, mas, principalmente, fazer uso de
um modelo de planejamento estratégico para atingir os níveis de crescimento e
lucratividade pretendidos.
Fleury e Fleury (1997) ressaltam que, “nunca a tecnologia foi tão importante
como nos tempos atuais: mesmo assim ficou mais difícil estabelecer vantagem
competitiva a partir de tecnologias apenas”. Paradoxalmente neste aspecto,
Gonçalves Filho e Neto (2006) alegam que mesmo não sendo, por si só, o principal
fator competitivo das organizações, as inovações tecnológicas empregadas
impactam decisivamente na competitividade do negócio e modificam fortemente as
relações de trabalho dentro das empresas. Assim cabe às organizações lidar com as
novas tecnologias da melhor maneira possível, visando o aumento de sua
competitividade e mantendo boas relações de trabalho com os seus colaboradores,
de forma que eles possam fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso para
alcançar o resultado organizacional.
Partimos do pressuposto de que os avanços relativos à humanidade, bem
como os avanços tecnológicos que acompanham a evolução, têm trazido à tona
fatores que jamais imaginávamos que estariam no rol de discussão atual. E dentro
desse cenário, podemos analisar o quanto o comportamento do consumidor têm
mudado dadas as gerações. Sendo esse comportamento o foco principal deste
trabalho. E como os fatores tecnológicos têm estado cada vez mais presentes no
espaço organizacional, torna-se crucial a adaptação das organizações frente às
mudanças comportamentais do consumidor.
Sendo assim, a empresa, para obter vantagem competitiva é obrigada não
investir apenas em tecnologia, e não apenas em gestão; mais também em ativo
intangível, uma vez que esses intangíveis podem ser caracterizados por melhores
práticas, por mais treinamento, por foco em trabalho de equipes e maior autoridade
para tomada de decisões. Ao adicionar valor para o mercado, agrega valor aos
clientes tanto internos como externos e integra definitivamente a tecnologia a
estratégias e estas ao ambiente de negócios.
16
3. OBJETIVOS
3.1. Objetivos gerais
Demonstrar a partir da leitura especializada e da pesquisa de opinião dos
consumidores em potencial a mudança em seu comportamento frente às inovações
tecnológicas. Confrontar teoria e prática no que diz respeito à tomada de decisão de
consumo agora que as informações sobre os produtos e serviços estão mais
acessíveis.
3.2. Objetivos específicos
Elencar as novas necessidades e as mudanças que ocorrem com os
consumidores nos novos tempos, através de pesquisa com as diferentes gerações
atingidas pelas mídias globais. Conseguir diferenciar o que mudou para o
consumidor Baby Boomer, Geração X, Geração Y, e ainda verificar as tendências do
comportamento do consumidor Geração Z, que são consumidores em potencial para
os próximos anos.
4. PROBLEMA E HIPÓTESE
Segundo Solomon (2002) o Comportamento do Consumidor é o estudo dos
processos envolvidos quando grupos ou indivíduos selecionam, compram, usam ou
dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades
e desejos.
As gerações comportam-se de maneira diferente, e cabe aos especialistas
identificarem as especificidades no comportamento de cada geração para que
melhor posicionem o produto ou serviço para o público alvo. Por isso conhecer o que
querem os consumidores e como eles tomam suas decisões sobre a compra e a
17
utilização de produtos é fundamental para que as organizações tenham êxito em seu
mercado (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Como afirmam Kotler e Keller (2006),
é preciso monitorar permanentemente o comportamento de compra do consumidor.
Mas que consumidor é este?
O segmento com idade de Baby Boomer (nascidos entre 1946 e 1964) é
fonte de várias mudanças fundamentais em termos culturais e econômicos e, do
ponto de vista mercadológico, desde que nasceram, tornaram-se uma das maiores
forças que moldam o ambiente de marketing. “Esses bebês representaram um alvo
móvel e criaram novos mercados à medida que foi crescendo, saindo da infância
para a pré-adolescência, adolescência, idade adulta e agora meia idade” (KOTLER,
1998, p.52), isso, porque à medida que esse grupo envelhece seus interesses
mudam, assim como as prioridades do marketing. As necessidades e desejos dos
Baby Boomers afetam demandas por habitação, alimentação, automóveis,
vestuários e muitos outros produtos.
Para Raines (2000) a geração X foi marcada pela segunda guerra mundial e
pelo sentimento de patriotismo. Eles valorizam a família, são conservadores,
materialistas, tem aversão à supervisão, gostam do ambiente informal da empresa,
desconfiam das verdades absolutas, são positivistas, autoconfiantes, cumprem os
objetivos e não os prazos, além de serem muito criativos.
Mowen e Minor (2003) salientam que a geração X fazer parte de um novo
fenômeno que foi batizado de “adolescência global”. Durante anos, as empresas
multinacionais observaram que as pessoas que vivem em diferentes países e
possuem histórico semelhantes de escolaridade e renda parecem agir de modo
bastante semelhante. Assim, a geração X pode ter se tornado a primeira a
compartilhar generalidades com um nível de proximidade maior. Nesta geração
economizar para o futuro geralmente não faz parte dos objetivos.
A geração Y ou geração do milênio como também é chamada, é formada
pelos filhos dos baby boomers, nascidos a partir de 1980, que estão chegando a
idade adulta. São mais heterogêneos em termos raciais e socioeconômicos do que
os boomers (MOWEN e MINOR, 2003)
18
Lombardia (2008) descreve a geração Y como a geração dos resultados, nasceram
na época das tecnologias, da internet e do excesso de segurança. São considerados
esperançosos, decididos, coletivos, possuem um alto nível de formação, não
costumar pedir autorização para agir e tem alto poder de consumo.
Segundo Shinyashiki (2009) a geração Z engloba todos que nasceram após
1990, esta é a geração do Orkut, Twitter, Facebook, entre outras redes sociais. Os
“Z” são totalmente integrados com as tecnologias, valorizam a comunicação virtual,
fazem várias coisas ao mesmo tempo, tem uma visão ampla e precisam receber
instruções para desenvolver suas tarefas.
As diferentes gerações têm assumido um novo comportamento frente aos
avanços do mundo contemporâneo, com tecnologias cada vez mais facilitadoras? O
que tem mudado para elas na percepção de produtos e serviços? O que agrega
valor à essas gerações nessa nova realidade onde o próprio valor passou a ser
percebido através de novos recursos?
5. METODOLOGIA E INSTRUMENTOS
O estudo em pauta será desenvolvido por meio de uma pesquisa de campo,
utilizando-se do método questionário para coleta de dados quantitativos.
Segundo Louis M Rea, Richard A. Parker (2000) o questionário é um dos
procedimentos mais utilizados para obter informações. É uma técnica de custo
razoável, apresenta as mesmas questões para todas as pessoas, garante o
anonimato e pode conter questões para atender a finalidades específicas de uma
pesquisa. Aplicada criteriosamente, esta técnica apresenta elevada confiabilidade.
Podem
ser
desenvolvidos
para
medir
atitudes,
opiniões,
comportamento,
circunstâncias da vida do cidadão, e outras questões. Quanto à aplicação, os
questionários fazem uso de materiais simples como lápis, papel, formulários, etc.
Podem ser aplicados individualmente ou em grupos, por telefone, ou mesmo pelo
19
correio. Pode incluir questões abertas, fechadas, de múltipla escolha, de resposta
numérica, ou do tipo sim ou não.
As etapas necessárias para o desenvolvimento de um questionário são:
Justificativa;
Definição dos objetivos;
Redação das questões e afirmações;
Revisão;
Definição do formato;
Pré-teste;
Revisão final.
Segundo Luna (1998), para pesquisar, são necessários:

A existência de uma pergunta que se deseja responder;

A elaboração de um conjunto de passos que permitam
obter informações para responder à pergunta;

A indicação do grau de confiabilidade na resposta obtida.
O mesmo autor diz que a pesquisa quantitativa é caracterizada pelo uso
intensivo de técnicas estatísticas, correlacionando as variáveis e verificando o
impacto e a validade do estudo. Deve se preocupar em identificar variáveis que
possuem impacto e que se não controladas podem produzir discordância.
O tipo de pesquisa utilizada por esse estudo foi a pesquisa aplicada que se
destina a investigar, comprovar ou rejeitar hipóteses sugeridas
pelos
modelos
teóricos, na modalidade pesquisa de campo cujo objetivo é observar os fatos tais
como ocorrem, sem isolar e controlar variáveis e sim perceber e estudar as relações
estabelecidas.
A partir desses estudos discute-se sobre como o padrão de consumo tem
mudado durante o passar dos anos, e como as gerações de consumo têm se
colocado nesse cenário, bem como o impacto que as mesmas causam. Tendo em
20
vista a necessidade das organizações de se adaptarem, no sentido de continuarem
competitivas.
No tratamento dos dados proceder se á a uma interpretação dos resultados
analisados, buscando-se ir além da aparência, ou seja, procura se á sua essência.
Ao final desse estudo, serão apresentadas sugestões de ordem prática, com
vistas a contribuir para a melhoria da capacidade de diversas organizações
conseguirem enxergar mercados futuros, fazendo bom uso de novas tecnologias,
investindo potencialmente no que diz respeito ao seu ativo intangível. Buscando a
competitividade através de um diferencial competitivo.
6. REVISÃO CONCEITUAL
Serão verificadas as tendências e mudanças no comportamento do
consumidor que se vê às voltas com inovações tecnológicas, amplamente utilizadas
pelo marketing para atrair a atenção e preferência dos clientes. Assim, faz-se
importante apontar os elementos que constituem esse tema, elencando a visão de
conceituados autores acerca do assunto.
6.1. Tecnologia
6.1.1. Inovação
“O que nós de forma não científica, chamamos de progresso econômico,
significa, essencialmente, colocar recursos produtivos em uso ainda não tentados na
prática e retirá-los de utilizações para as quais servia, até o momento”. É desta
forma que Schumpeter (1954) introduz o conceito de inovação. Ele ainda afirma que
a noção de concorrência é associada diretamente à ideia de inovação, base do
progresso econômico numa economia capitalista, cuja essência está implicitamente
vinculada à acumulação e à valorização do capital, eu gera assimetrias entre os
21
agentes econômicos que constituem a própria razão da existência da atividade
empresarial.
É possível afirmar que as pré-condições básicas para a inovação estão
apoiadas nos avanços tecnológicos, a dinâmica desse crescimento está associada a
questões fundamentais de cada setor, à concorrência, e aos fatores de
competitividade que como Nelson (2000) afirmou, definem as dimensões
fundamentais do ambiente competitivo.
Como demonstrado no estudo de Lima (1999) a taxa de inovação varia
exponencialmente com a concentração de mercado, comprovando a afirmação de
Schumpeter (1954) de que a influencia da estrutura de mercado sobre a propensão
de inovar não é uma constante.
Kaldor (1956) já afirmava que a competição tecnológica por meio da
inovação passa a ser mais importante do que a competição de preço, por ser uma
ferramenta mais poderosa para as empresas que procuram não só conquistar como
manter vantagens competitivas.
Alguns autores propuseram modelos de inovação para tentar organizar os
conceitos e a aplicação da inovação nas atividades da organização. O modelo de
Albernathy e Clark (1985) foi baseado nas razões pelas quais as organizações
presentes no mercado podem superar o desempenho das empresas que estão
entrando, se utilizando de conhecimentos tecnológicos e de mercado, que podem ou
não ser preservados para gerar inovação. Já o modelo de Porter (1989), a Cadeia
de Valor Agregado, focou a como o impacto das inovações atua sobre a
competitividade, sobre a capacitação dos fornecedores, dos clientes e dos
inovadores complementares ao invés de focar as inovações impactando as
capacitações da própria empresa.
O modelo denominado Cadeia do Lucro, proposto por Afuah (1998) afirma
que a inovação é o elemento fundamental para a obtenção de lucro. Para que uma
empresa obtenha produtos de baixo custo e diferenciados é necessário que suas
competências e atributos se reforcem mutuamente e ambos deem sustentação ao
conhecimento tecnológico e mercadológico. Para Drucker (1991), o conhecimento
tecnológico é o conhecimento dos componentes, dos vínculos entre eles, dos
22
métodos dos processos e das técnicas utilizadas para gerar um produto ou serviço,
enquanto o conhecimento mercadológico é o conhecimento dos canais de
distribuição, dos usos do produto, das expectativas do consumidor, suas
preferências, suas necessidades e seus desejos. O autor ainda afirma que inovação
é o uso de novos conhecimentos tecnológicos e de mercado para oferecer um novo
produto ou serviço aos consumidores.
Porém, foi a disciplina econômica quem deu maior impulso ao conceito de
inovação. Segundo Flichy (1995) existe um problema metodológico constante
perseguindo as teorias econômicas que procuram estabelecer as relações entre
pressão da demanda, oferta tecnológica e inovação. Elas elaboram modelos e
cruzam determinadas variáveis, porem não abordam explicações para como o
processo de inovação surge e se desenvolve.
Segundo Feenberg (1999) a escolha de determinadas tecnologias e a
recusa de outras não se baseiam em critérios puramente econômicos ou racionais,
mas sim na compatibilidade entre variáveis como crenças e interesses dos diversos
grupos e setores estratégicos que se encontram na atividade tecnológica.
Existem, portanto, diversas abordagens para o conceito de inovação, que se
voltam tanto para as organizações quanto para os consumidores. Em todas elas é
possível perceber que as inovações tecnológicas geram transformações profundas
nos mercados, alteram o comportamento do consumidor e a postura estratégica das
organizações.
6.1.2. Vantagens Competitivas
As empresas visam o estabelecimento de uma posição lucrativa e
sustentável contra as forças que determinam a concorrência na industria, segundo
Porter (1989). Para isso elas devem considerar dois aspectos para a escolha da
estratégia:

A atratividade da indústria, que depende de fatores externos à
organização.
23

A posição competitiva pretendida, que pode ser integralmente
modelada pela empresa e depende apenas de sua habilidade em criar e
sustentar vantagens competitivas.
Para Bharadwaj et. al., (1993) a empresa possui vantagem competitiva
quando ela consegue implantar uma estratégia eu crie valor e que não esteja sendo
usada simultaneamente por nenhum concorrente, nem por concorrentes potenciais.
Barney (1991) diz que a vantagem competitiva é sustentável quando nenhuns de
seus concorrentes, inclusive os potenciais, são capazes de duplicar os benefícios da
estratégia. Já Rumelt (1984) diz que a vantagem é sustentável se ela continuar a
existir depois que esforços desenvolvidos pelos concorrentes para duplicar as
vantagens tiverem cessado. Percebe-se, então, que a sustentabilidade da vantagem
competitiva não depende do tempo, e sim da falta de habilidade dos concorrentes
atuais e potenciais em duplicar a estratégia que a gera. Barney (1991) diz que a
homogeneidade dos recursos existe quando as empresas que compõe um mercado
possuem os mesmos recursos, em igual quantidade e intensidade, e partindo desta
ideia, afirma que as vantagens competitivas se tornam sustentáveis quando os
recursos não forem distribuídos homogeneamente entre as empresas. A mobilidade
de recursos refere-se à facilidade com que as empresas podem ter acesso a
qualquer recurso que seja necessário para desenvolver as estratégias pretendidas.
Alderson (1956) reconheceu que as empresas devem se esforçar para obter
características exclusivas, a fim de se destacarem dos seus concorrentes, de acordo
com a percepção dos consumidores. As vantagens diferenciais deveriam ser
atingidas através da redução dos preços, de apelos de propagandas e de melhorias
e inovações nos produtos. Hall (1980) afirmou que as empresas bem sucedidas
devem conseguir os custos mais baixos possíveis ou um posicionamento que seja o
mais diferenciado possível. Coyne (1986) contribuiu para consolidar os conceitos
afirmando que existem três condições que devem ser satisfeitas para que as
vantagens competitivas sejam significativas em uma estratégia:
Os consumidores devem perceber uma diferença consistente no atributo
inerente ao produto como sendo um critério para tomada de decisão de compra de
modo que o produto atraia a atenção e a lealdade de uma quantidade considerável
de consumidores.
24

Tal diferença deve ser o resultado direto de uma diferença entre
o produtor e seus concorrentes.

A
diferença
existente,
tanto
nos
atributos
quanto
nas
capacitações, deve ser duradora.
Porter (1989) enfatiza a condição da vantagem competitiva ao discutir que
as estratégias competitivas dependem do baixo custo e da diferenciação.
Complementando esses conceitos, Day e Wensley (1988) propõem uma estrutura
de análise que ajuda a empresa a conquistar vantagens competitivas por meio da
identificação e do desenvolvimento de competências diferenciadas, buscando baixo
custo ou diferenciação. Eles definem vantagem competitiva como sendo a união dos
recursos: superioridade relativa de habilidades e superioridade do valor adicionado
ao consumidor. Já a sustentabilidade da posição de vantagem exige que a empresa
coloque barreiras que dificultem a imitação, obrigando-a a investir continuamente na
melhoria das vantagens, ou seja, a empresa deve inovar sempre.
Novos Entrantes
Ameaça de Novos Entrantes
Concorrentes na Indústria
Poder de
Negociação dos
Fornecedores
Fornecedores
Entrantes
Compradores
Poder de
Negociação dos
Compradores
Intensidade da Rivalidade
Ameaça de serviços ou produtos
substitutos
Substitutos
Figura1: As cinco forças competitivas de Porter (1984 p. 45.)
25
Prahalad e Hamel (1990), por outro lado, sustentam a ideia de que a
empresa deve aprender a criar continuamente novas vantagens que lhe permita se
manter na liderança. Os autores mostram ainda que a sustentabilidade depende de
competências centrais e que a empresa deve transformar seus recursos e
habilidades em competências que lhe permita adaptar-se rapidamente às
oportunidades de mercado. Seguindo o mesmo raciocínio, Barney (1991), mostrou a
existência de ligação entre os recursos da empresa e as vantagens competitivas, ele
afirma que para a organização gerar vantagem competitiva seus recursos devem
possuir quatro características essenciais:
Ser valioso, permitindo que a empresa conquiste ou implemente estratégias
que melhore sua eficiência e sua efetividade.

Ser raro, possuído por uma parcela mínima de cocorrentes.

Ser difícil de imitar.

Se difícil de substituir.
Peteraf (1993) complementou a teoria de Barney (1991) desenvolvendo um
modelo que relaciona os recursos com o desempenho da empresa. Ela supõe a
existência de quatro condições em seu modelo:

Heterogeneidade de recursos, a partir da qual são gerados os
rendimentos monopolistas.

Os limites ex post à competição devem existir por serem necessários
para proteger os rendimentos contra a competição.

mesmos
Os recursos devem apresentar mobilidade imperfeita para assegurar os
sejam
mantidos
internamente
à
empresa,
gerando
rendimentos
compartilhados.

A existência de limites ex ante a competição deve gerar condições que,
a priori, previnam que os custos superem os rendimentos.
Na visão de Schumpeter (1982) a inovação tecnológica permite a empresa o
aumento de sua capacidade produtiva. Entretanto de nada adianta inserir inovações
de produtos e serviços na organização se as demais áreas não acompanharem esse
avanço. Ela deve ser modernizada como um todo que se inter-relaciona e se
completa, caso contrário, a inovação pode trazer resultados com efeito negativo,
26
reduzindo a competitividade e obrigando a empresa a fechar suas portas ou uniremse a grupos maiores, fusões que tem se tornado comum nos dias de hoje.
Atualmente as empresas que quiserem se adaptar as novas realidades terão que se
capacitar tecnologicamente, adotando, inclusive, novas tecnologias de gestão.
A revisão de todos esses conceitos mostra que existem diversas
interpretações que indicam diferentes formas pelas quais as organizações podem
buscar vantagens competitivas e preservá-las ao longo do tempo. Cabe às
empresas analisar o ambiente em que se encontra para adotar as estratégias que
julgue mais apropriada. Várias empresas têm buscado nas inovações tecnológicas
as vantagens necessárias para se manter firme no mercado e à frente das
concorrentes. Esse acirramento da competitividade acelera o crescimento das
inovações e modifica o comportamento do consumidor.
6.1.3. A era da informação
Segundo Lastres et. al. (1999), trata não mais daquilo que comumente
ouvimos falar, não é um domínio dos meios materiais e institucionais; mas cada vez
mais sobre aquilo que é imaterial e intangível – seja das informações e do
conhecimento, ou dos desejos e expectativas dos indivíduos. Um exemplo disso é o
fato de termos um transito de ondas de rádio tão maiores quanto o transito caótico
de grandes capitais como São Paulo e Rio de Janeiro.
Ainda segundo os mesmos autores, faz-se necessário a configuração de
novos modelos e instrumentos institucionais, novas políticas e um novo contexto que
consiga responder as questões pertinentes à nova realidade do âmbito sóciotécnico-econômico.
E no que tange a interatividade de consumo, Licco (2010) afirma que nós
estamos nos fragmentando em relação às nossas preferências, exigindo detalhes
que não constam no layout original, customizando chocolates com mais cacau,
pedindo mais simplicidade para interagir com os mecanismos. Bem como recusamos
marcas líderes, pelo simples fato de a embalagem não ser tão prática, pois essa
geração da informação liga à call-centers e despeja a fúria pela indiferença dos
27
fabricantes ou porque a nossa promessa não foi entregue e isso se deve ao fato de
que os indivíduos possuem tanta informação que só consomem o que os agrada.
Sendov (1994), diz que é evidente o fato de que estamos em uma nova fase
de desenvolvimento humano, que deve ser chamada Era da Informação; seres
humanos sempre precisaram e consumiram informação, pois a informação de faz
tão necessária no nosso dia a dia quanto os alimentos ou a água.
Os autores corroboram entre si ao afirmarem que a era da informação está
no atual contexto global e esse fator tem transformado a forma com que as pessoas
lidam com a informação. Cada uma seu jeito e nesse novo contexto, a internet surge
como uma poderosa ferramenta para facilitar e multiplicar a comunicação global
entre indivíduos e instituições. E nesse sentido, Newman (1997), diz que com o
advento do ciberespaço, não basta apenas saber que as coisas estão mudando,
pois isso é obvio em muitos aspectos; mas entender o porquê e para quem as
mudanças e os avanços em tecnologia e informação estão direcionados. Pois
existem vários públicos que consomem vários tipos de produtos e serviços.
A Era da Informação permite uma grande quantidade de indivíduos estarem
inseridos em vários grupos, com expectativas e necessidades; também permite às
empresas executarem uma divisão ou segmentação de seus consumidores,
proporcionando assim uma melhoria continua de processos.
6.2. Conceito de marketing
A fim de conseguirmos linkar as teorias a respeito do comportamento do
consumidor, estão listados abaixo alguns conceitos de marketing na visão de
autores especialistas:
Cobra (1986) define marketing como “uma expressão anglo-saxônica
derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio ou a arte de mercar,
comercializar ou transacionar”.
Já para Las Casas (2001) o marketing representa a área do conhecimento
onde estão concentradas todas as atividades relacionadas às relações de troca
orientada para a realização dos desejos e anseios dos consumidores.
28
Kotler (1998), afirma que “marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outros”.
O autor diz que:
Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma
função separada. É o negócio total do ponto de vista de seu
resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor [...] O sucesso
empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor
(KOTLER, 1998, p.22)
Amstrong e Kotler (2003) definiram “a função do amrketing, mais do que
qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e
proporcionar ao cliente valor e satisfação e satisfação constitui a essência do
pensamento e da prática do marketing moderno”.
Os autores explicam que:
O conceito de marketing foi primeiramente aceito pelas
empresas de bens de consumo, a concorrência era intensa em
alguns de seus mercados e tentar satisfazer as necessidades dos
consumidores, mas plenamente era uma forma de ganhar essa
concorrência. A publicidade ampla do sucesso do conceito de
marketing nessas empresas ajudou a levar a mensagem para outras
empresas. (MCARTHY e PERREAULT, 1997, p.37).
Para Churchil e Peter (2003, p.4), marketing “é o processo de planejar e
executar a concepção e, estabelecimento de preços, promoções e distribuição de
29
ideias, bens e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”.
Las Casas (2001) enfoca que o marketing está relacionado à área do
conhecimento que engloba todas as atividades ligadas às relações de troca,
voltadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, e tudo
isso tem como principal objetivo o alcance de determinados objetivos da
organização, onde se deve considerar sempre o meio ambiente de atuação e o
impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade.
Cobra (1992) coloca que o grande desafio do marketing na atualidade é
dotar as empresas de diferenciais competitivos que possibilitem ampla expansão de
seus negócios através de produtos globais e pela satisfação crescente das
necessidades de consumidores ávidos de produtos e serviços cada vez mais
personalizados. E essa transição do marketing centrado no produto para o marketing
baseado nas pessoas está cada dia mais direcionada para produtos diferenciados
que criem barreiras à entrada da concorrência. Portanto, o principio mais importante
para vencer os competidores é a satisfação dos clientes e consumidores.
É importante abordar as ideias de Kotler (1998) que indicam que o marketing
não deve ser entendido no velho sentido que o de apenas estar ligado ao fato de
efetuar
uma
venda,
mas
também
na
satisfação
das
necessidades
dos
consumidores. Uma vez que a venda ocorre somente depois que um produto é
produzido, enquanto o marketing encontra-se já presente antes mesmo de a
empresa ter determinado produto. Este então passa a representar a lição de casa
que os administradores devem fazer para avaliar as necessidades e com isso
determinar se há uma oportunidade lucrativa.
Las Casas (2001, p.15) destaca que “um dos principais elementos da
definição é o aspecto de orientação para o consumidor, pois dirigir toda a atividade
mercadológica para satisfazer aos clientes de determinado mercado é a chave para
o sucesso em qualquer empreendimento”.
Isso vem de encontro com as ideias de Kotler (1998), que o marketing tem
sido definido por diversos observadores como a arte de conquistar e manter clientes.
30
Com isso marketing é a ação para o mercado, ou seja, uma ferramenta para
encantar, conquistar e manter clientes.
Conforme abordam os autores acima a respeito das definições de marketing,
tendo eles o definido como: o marketing visto como processo de concepção, outros
autores o veem como um processo social e gerencial ou ainda como uma relação de
troca, entre outras.
Esses autores concordam em um ponto a respeito do contexto, quando
abordam o marketing não como algo genérico, e sim, como uma ferramenta
complexa, que se usada de forma correta poderá trazer incalculáveis benefícios para
as pessoas e para as organizações.
Ferrell e Hartline (2009) entendem que a tecnologia também é uma potencial
ferramenta que se aliada ao marketing pode trazer à tona uma concepção
totalmente nova a respeito da plataforma consumo.
Segundo Ferrel e Hartline (2009):
“Essas tecnologias mudaram a maneira como os
consumidores e empregados vivem e como os profissionais de
marketing operam para satisfazer às suas necessidades. Em
alguns casos, as mudanças na tecnologia são tão profundas
que tornam obsoletos os produtos de uma empresa, como
aconteceu com os discos de vinil, as máquinas de escrever, as
fitas cassete e os pagers”.
Ainda segundo os autores, as mudanças relacionadas à tecnologia assume
papel de primeiro e segundo plano. Em primeiro plano estão os avanços mais
perceptíveis aos olhos do consumidor, como por exemplo, os telefones sem fios, os
DVDs, fornos de micro-ondas, engenharia genética, que geram atividades novas
destinas a satisfazerem necessidades, que antes talvez não fossem reconhecidas.
31
São exemplos de mudanças de segundo plano, àquelas que não foram ou
são tão aparentes aos consumidores, como os avanços em tecnologia da
informação, comunicação, etc.
Dessa forma, segundo os autores, pode-se afirmar que o marketing e a
tecnologia têm avançado, e todo esse avanço tem mudado a forma com que o
consumidor se comporta. Afinal, os consumidores acompanham essa mudança ao
longo do tempo para que estes consigam satisfazer suas necessidades de compra
frente aos novos moldes de consumo.
6.2.1. O Marketing digital
Kotler (2003, p.13) diz que “a chegada da internet já está criando uma
verdadeira revolução no marketing”. Essa ferramenta é um condutor de ideias, um
novo meio de trocar informações em uma escala sem precedentes. Segundo o autor
trabalhar marketing na internet significa, fundamentalmente, agregar valor, cabendo
às organizações definirem qual a melhor abordagem e isso depende basicamente
dos seus produtos, serviços e áreas de abordagem.
A utilização do universo eletrônico considerando, especificamente, a internet
como meio de acesso, data do inicio da década de 1970, onde os cientistas
compartilhavam mensagens e pesquisas, segundo Hagel e Armstrong (1998).
Para Maemura (1998, p.1) essa nova economia digital está impactando
diretamente nas relações econômicas e sociais onde os participantes estão sendo
obrigados a repensar seus princípios, regras, percepções, táticas, controles e
mercado.
Produto, preço, praça e promoção são variáveis que continuam atuantes no
ambiente on-line, porém, segundo Sharna e Sheth (2004) são necessárias algumas
alterações, uma vez que, como comprova o estudo de Bhatt (2004), esse ambiente
tem como base a interatividade entre as empresas e os consumidores.
O marketing voltado para esse ambiente tem sido nomeado marketing-digital
por diferentes autores. Sobre ele, Guedes (2007, p. 13) destaca que a notória
difusão da internet viabiliza atividades que integrem empresa e usuário através de:
32
[...] ferramentas específicas [...] para promover a distribuição
e/ ou comunicação, além de tornar mais fácil a realização de um
marketing individual e a disponibilização quase que instantânea de
informações atualizadas e adicionais sobre produtos e serviços,
reduzindo custos. (GUEDES, 2007, p.13).
Ainda sobre o marketing digital, Las Casas (2006, p. 335) afirma se tratar “de
um conjunto de transações eletrônicas que visam à transferência de produtos e
serviços do produtor para o consumidor”. Entre essas transações encontram-se o
uso de e-mail, a troca eletrônica de dados (EDI), o uso da internet, a prestação de
serviços online, entre outras atividades.
O comércio eletrônico (e-commerce) tem se difundido entre as pessoas de
todo o mundo. Trata-se da comunicação e transações de negócios através de redes
e computadores, mais especificamente a compra e venda de produtos e serviços, e
a transferência de fundos através de comunicações digitais. Ele pode incluir também
todas as funções entre empresas e intra-empresas, tais como marketing, finanças,
produção, vendas e negociação. Dessa maneira viabilizam o comércio eletrônico e
se utilizam de ferramentas como correio eletrônico, EDI, transferência de arquivos,
fax, videoconferências, ou interação com um computador remoto. O e-commerce
inclui compra e venda através da internet, transferência eletrônica de fundos, cartões
inteligentes, dinheiro digital, e outras maneiras de se fazer negócio usando as redes
digitais (REEDY; SHULO; ZIMMERMAN, 2001, p.26).
Os autores ainda complementam afirmando que os recursos de marketing
digital são as ferramentas eletrônicas utilizadas para implementar as diretrizes de
marketing no ambiente on-line. Esses recursos são orientados, basicamente, para a
implementação de comunicação, processamento de informações ou transações
comerciais. Esses recursos incluem ferramentas como: World Wide Web, sites
interativos na internet, agentes de compras, representações de objetos em realidade
virtual, shopping Center online, e muitos outros.
33
Complementando, Las Casas (2006) afirma que o marketing digital deve
selecionar as ações que melhor atendam às necessidades dos usuários, utilizando
as tecnologias como ferramentas básicas para melhorar a prestação de serviços, e
ainda, o profissional deve ter em mente o seu papel de disseminador da informação,
e utilizá-lo de forma coerente, adequando-se às mudanças e implementando
modelos eficazes centrados no planejamento de produtos e serviços voltados ao
usuário.
6.3. As diferentes teorias do comportamento do consumidor
Abordam-se neste item as teorias da psicologia que desenvolvem modelos
explicativos acerca do comportamento do consumidor.
É necessário para o profissional de marketing, entender as necessidades e
desejos dos consumidores, para que ele consiga desenvolver uma aptidão mais
ampla daquilo que o consumidor precisa. Kotler e Keller (2006) afiram que o domínio
sobre as necessidades e expectativas dos consumidores leva o profissional de
marketing a ter mais entendimento em relação ao que o consumidor pensa,
diminuindo então a probabilidade de errar.
Dessa maneira a psicologia traz uma alternativa no sentindo de
compreender melhor os fatores cognitivos, ou seja, que estão ligados ao processo
de aprendizado e conhecimento, fatores motivacionais e emocionais envolvidos no
processo de aquisição de um produto, desde sua escolha até sua efetiva compra.
Essas teorias dão suporte aos profissionais de marketing para desenvolverem
estratégias para atingir as necessidades e expectativas dos consumidores, obtendo
assim o sucesso.
Segundo Solomon (2002), uma fórmula considerada hipoteticamente
verdadeira sobre o comportamento do consumidor é de que as pessoas muitas
vezes não compram produtos por sua funcionalidade, mas sim pelo que eles
significam, ou seja, embora a função do produto seja de extrema importância,
34
existem muitos outros fatores que nos fazem optar por uma marca ou produto
específico.
Segundo Slater (apud BARBOSA, 2004), diferente das sociedades antigas
onde a identidade e o consumo eram atribuídos pelo pertencimento a determinados
grupos. Na atual sociedade, a identidade social é construída a partir das escolhas
individuais das pessoas. Para Slater as necessidades dos consumidores são
ilimitadas e insaciáveis.
Campbell (apud BARBOSA, 2004) também afirma que o que caracteriza a
sociedade de consumo moderna é a insaciabilidade dos consumidores. Afinal de
contas, somos seres imediatistas, queremos tudo a todo tempo; e estamos dispostos
a esperar pouco por isso. Assim que um desejo ou necessidade é satisfeito, outro já
se encontra à espera.
Atualmente o estudo do comportamento do consumidor é minuciosamente
explorado e analisado, mas nem sempre o resultado desta pesquisa é conclusivo.
Segundo Kotler e Keller (2006), é preciso monitorar permanentemente o
comportamento do consumidor, pois a sociedade e os indivíduos mudam através do
tempo, bem como suas decisões de compra e os fatores que os levam a consumir;
este é um processo contínuo e por muitas vezes imprevisível.
As teorias do comportamento do consumidor buscam respostas para
compreender a geração de valores para o cliente, procurando identificar os fatores
que resultam em suas escolhas. O estudo sobre o comportamento humano no
momento da compra é relativamente antigo, sendo que muitas teorias e modelos
sobre este tema foram desenvolvidas há mais de um século, sendo até hoje
estudadas.
Dessa forma as principais abordagens teóricas utilizadas nesse sentido
estão evoluindo para dar conta de um consumidor cada vez mais exigente e
submetido a um mundo extremamente globalizado.
6.3.1. Teoria da Racionalidade Econômica
35
Pinheiro (2005) afirma que a teoria da racionalidade econômica é a que
descreve o consumidor em suas escolhas, pode-se citar como exemplo a relação
custo benefício, tão popularmente conhecida no mundo atual, parâmetro pelo qual
os consumidores analisam o produto ou serviço a ser consumido, tomando como
base os benefícios, como: durabilidade e funcionalidade em relação ao preço.
Ainda segundo o autor, a teoria da racionalidade econômica torna-se
limitada, pois não permite um entendimento mais profundo acerca dos processos
psicológicos que permeiam o comportamento de compra. Essa limitação vem da
dificuldade de mensurar o quanto um produto consumido trás ou não satisfação.
Como traduzir algo tão intangível como satisfação, felicidade ou prazer de uma
forma tão racional? Apresenta assim uma certa limitação e acaba por não levar em
consideração as diferenças individuais, sociais e culturais desse consumidor.
6.3.2. Teoria Comportamental
Pinheiro (2005) descreve a influência do ambiente no momento da compra,
analisando os estímulos gerados para produzir reações positivas ou negativas em
relação aos produtos disponíveis, enfatizando o papel da aprendizagem e do
ambiente, mediante os estímulos que maximizam a intenção de compra.
O autor ressalta que, por estudar reações fisiológicas e comportamentais
observáveis, essa teoria é importante fornecedora de métodos e técnicas de
pesquisa ligadas ao comportamento do consumidor no ambiente de compra, o que
ajuda a área de marketing na elaboração de estratégias de venda. Embora esta
teoria seja importante, ela não nos fornece informações sobre a mente do individuo,
por isso, utilizamos outras teorias para melhor compreender o comportamento do
consumidor, estudando o que se passa em sua mente.
6.3.3. Teoria Psicanalítica
Para Pinheiro (2005) essa teoria não é uma ciência. Ela busca a
compreensão da dinâmica psicológica do consumo através da psicanálise,
desenvolvida por Freud no final do século XIX e início do século XX. Para Freud, a
36
mente humana é dividida em consciente e inconsciente, e nosso comportamento
expresso na consciência é uma expressão distorcida de nossos desejos realçados
em nosso inconsciente.
O individuo no momento da compra projeta no produto seus desejos,
expectativas, angústias e conflitos, na tentativa de encontrar satisfação, mesmo que
seja temporário ou parcial. Pinheiro (2005) afirma que o significado de uma compra
está situado no plano do inconsciente, por isso, a psicanálise é utilizada na relação
de imagem e conceito de produtos, com a intenção de satisfazer os desejos
inconscientes do consumidor por felicidade, beleza, status, entre outros, com o
objetivo de satisfazer seus impulsos conscientes.
6.3.4. Teorias Sociais e Antropológicas
Tais teorias estudam o consumo como um processo social, analisando os
padrões de consumo relacionados a condicionamentos históricos, sociais e culturais.
Segundo Pinheiro (2005) é fundamental que o profissional de marketing perceba que
o consumo não é meramente um ato racional e individual, também é um processo
essencialmente social, o que proporciona uma compreensão mais profunda sobre a
dinâmica social e cultural que rege os processos.
O consumo é um processo cuja significação social está em proporcionar
uma referência para a construção da identidade social dos indivíduos, posto que a
posse dos produtos define a posição social do consumidor, tanto em relação aos
seus pares quanto em relação à sociedade como um todo. (PINHEIRO, 2005, p.19)
6.3.5. Teoria Cognitivista
A última teoria abordada nesse estudo vê o consumo como um processo de
tomada de decisão, baseada no processamento de informações oriundas do
individuo, da cultura e do meio ambiente. Pinheiro (2005) afirma que ao buscar o
conhecimento do ser humano através da cognição, esta teoria integra o consumidor,
o produto e o ambiente, concebendo o consumo como um processo de tomada de
decisão.
37
Atualmente esta é a teoria mais utilizada pelos profissionais de marketing,
por proporcionar uma compreensão mais detalhada dos diferentes comportamentos
de compra. Segundo Pinheiro (2005), para os cognitivistas o consumo pode ser
classificado pelo tipo do produto, motivação do consumidor, frequência de compra,
busca e processamento da informação, percepção das alternativas por parte do
consumidor e influências situacionais.
Pensar o comportamento de consumo como um processo de tomada de
decisão implica ver o consumidor como aquele que opta por diferentes produtos,
tendo por pano de fundo a influência de fatores cognitivos tais como percepção,
motivação, aprendizagem, memória, atitudes, valores e personalidade, assim como
os socioculturais, isto é, influência de grupo, família, cultura e classe social, e ainda
os situacionais, tais como influências localizadas no meio ambiente por ocasião de
compra. (PINHEIRO, 2005, p.20)
6.4. Aspectos subculturais do Comportamento do Consumidor
Segundo Schiffman e Kanuk (2000) a cultura tem forte influência sobre o
comportamento do consumidor, afinal de contas os indivíduos têm como base os
valores, costumes e tradições da sua sociedade. Os aspectos subculturais
abrangem os indivíduos não por seus costumes, crenças e valores, tidos em uma
grande sociedade. E sim, pelos mesmos fatores, dentro de grupos subculturais
específicos dentro da mesma sociedade. Ou seja, as pessoas que fazem parte de
uma subcultura, têm crenças e valores que os separam dos outros membros da
mesma sociedade.
Segundo o mesmo autor, subcultura é definida “como um grupo cultural
distinto que existe como um segmento identificável dentro de uma sociedade maior e
mais complexa”.
6.4.1. Subculturas por Faixa Etária
Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que os subgrupos etários devem ser
vistos como uma subcultura separada; existem demandas distintas de determinados
38
produtos e serviços para cada subgrupo etário. Ou seja, os grupos subculturais
chamados de geração Baby Boomer, X, Y e Z são qualificados e distinguidos dessa
forma, pois apresentam estilos de vida distintos uns dos outros e têm necessidades
diferentes uns dos outros.
6.4.2. Geração Baby Boomers
São os chamados filhos da Segundo Guerra Mundial, considerados os pais
da Geração X, e os avós da Geração Y, isso segundo Serrano (2010), que ainda
afirma que o termo Segundo Guerra que faz alusão aos Baby Boomers se dá por
conta de uma explosão populacional durante o período de 1946 a 1964.
Oliveira (2009) afirma que os indivíduos dessa geração são considerados
motivados, otimistas e viciados em trabalho. Nasceram no período de crescimento
econômico, no final e após a Segunda Guerra Mundial, por isso idealizavam atuar na
reconstrução de um novo mundo pós-guerra.
Serrano (2010) complementa o perfil desses indivíduos com algumas
características, como possuidores de um padrão de vida mais estável com renda
consolidada, sofrem pouca influencia da marca na hora da compra, pois preferem
qualidade e não quantidade, eles não veem o preço como um obstáculo, além de
serem firmes e maduros em suas decisões.
Hoje em dia os Baby Boomers são pessoas de idade entre 50 e 69 anos,
tiveram à ida do homem à lua e a ditadura militar no Brasil como marco de sua
geração. A televisão e relógio rolex foram os símbolos de consumo dessa geração.
De acordo com Kanaame (1999), os Baby Boomers aplicavam suas
habilidades escolares a fim de alçar carreiras que pudessem proporcionar posições
elevadas nas organizações o que dava garantia de estabilidade e segurança quanto
ao futuro. A questão da empregabilidade representava uma afirmação de identidade,
porém, a qualidade de vida não era muito preservada, uma vez que a ansiedade
gerada pela necessidade de se construir um mundo diferente acabava por
intensificar o trabalho, já que esse era entendido como o ponto mais importante para
o momento histórico.
39
6.4.3. Geração X
O grupo de jovens entre 18 e 29 anos somam 46 milhões de habitantes,
segundo Schiffman e Kanuk (2000). Além de gastarem 125 bilhões de dólares
anualmente, são filhos de baby boomers e não gostam de rótulos no que diz respeito
ao mercado. Não tem pressa de casar, constituir família e ganhar altos salários.
Para eles, é mais proveitosos aproveitar a vida e ter um estilo de vida que
proporcione liberdade e flexibilidade.
Seus gostos por produtos vão de encontro à marcas boas, entretanto não
sofisticadas. Portanto, os anúncios dirigidos a esse público precisam focalizar seu
estilo de música, sua moda e sua linguagem.
Ainda segundo os mesmos autores, a mídia dos baby boomers não funciona
para os membros da Geração X. Eles preferem canais pagos à periódicos. Mp3 à
CDs, etc. O que comprova isso são as informações dadas pelo autor a respeito da
opção feita pelos Xs a respeito dos canais de TV. Enquanto somente 18% dos
jovens de 18 a 29 anos estão assistindo as três principais redes de tevê dos Estados
Unidos. O Canal Fox, recruta cerca de 38% desse mesmo público. Ou seja,
aparentemente, uma abordagem mais direta funciona melhor para atingir esse
segmento de mercado.
Lombardia (2008) afirma que as inovações tecnológicas avançaram
significativamente deixando grandes marcas na juventude da época, favorecendo a
aceleração das atividades diárias, promovendo manifestações revolucionárias e
qualificando estilos diferenciados nos modos de viver desses jovens. Ele explicita
ainda que as pessoas dessa geração são conservadores, materialistas e possuem
aversão a supervisão, além de desconfiarem das verdades absolutas, são
positivistas, autoconfiantes, cumprem objetivos e não prazos e são muito criativos.
6.4.4. Geração Y
40
Para Serrano (2010), a geração Y, não é uma legião histérica de
adolescentes, e sim uma “determinada” geração nascida entre 1980 e 2000. São os
filhos da geração X e netos dos Baby Boomers.
Strauss et al. (apud BARBOSA, 2004) intitula essa geração como Millenials,
next e net, por serem a geração da mudança do milênio. Ou simplesmente Peter
Pan, aquele que não quer crescer. O jovem em questão é multitarefa, consegue
atender ao telefone, e ao mesmo tempo falar com um amigo pessoalmente, além de
estar conectado com outros milhões de pessoas pelos chats, via internet. Aos
profissionais de marketing, tentar fidelizar esse público é pura perda de tempo e
dinheiro. Afinal, os Y não são fiéis às marcas, pois buscam constantemente
inovação.
Segundo Oliveira (2009) a resistência desta geração se formaliza no NÃO.
Pois são questionadores, não concordam com uma justificativa se ela não for
plausível.
Os Y consideram os superiores um obstáculo a ser vencido. São
possuidores de muita informação, não que isto seja uma particularidade apenas
desta geração, entretanto, seu grande diferencial é o fato de estarem inseridos em
um grande universo midiático, bem como nas redes sociais de relacionamentos, eles
estão no Orkut, Twitter, Tumblr, Facebook, entre outros.
Segundo o mesmo autor, a geração Y nasceu em uma época de mudança,
onde aconteceram os maiores avanços tecnológicos. E por conta desse fator, se
tornaram agentes de mudanças natos. Pois estão sempre atentos quanto ao que
acontece, estão sempre conectados. Enfim, são adeptos de uma vida agitada; não
gostam de ficarem parados, olhando para o nada.
6.4.5. Geração Z
Uma nova geração surge no mercado e cada vez mais ascendente a
Geração Z revela indivíduos preocupados com a conectividade entre as pessoas.
Conforme Serrano (2010), esta geração ao contrário do que se pensa, não são os
filhos da geração Y, mas a denominação de um grupo grande de pessoas que
passam 24 horas por dia conectado. Eles estão no ar o tempo todo. A Geração Z
não faz o tipo que fica na frente da televisão assistindo uma determinada
41
programação com a família reunida, como explicita a abertura da série “Os
Simpsons”. Portanto a noção de grupo passe a ser virtual.
Ainda segundo o mesmo autor, a geração Z, por consequente traz consigo
os traços das gerações anteriores, aliado a uma forte responsabilidade social,
preocupação com o planeta, com as causas ambientais e a sustentabilidade. Ele
conseguirá unir todas características da Geração Y. A diferença entre ambas as
gerações, é que a geração Y precisava se conectar a internet para entrar no seu
mundo, e fazia isso através de modem. Já a geração Z, não precisa, ela nasce
conectada, e há internet em todos os seus aparelhos portáteis. Seja eles, telefones,
smartphones, notebooks, televisões 3D, etc.
Wiesel (2010) concorda com Serrano (2010), quando afirma que a geração Z
é crítica, dinâmica e tecnológica, tendem a transformar as intenções ecologicamente
corretas de agora, em hábito, preferência e ações. Os Z, segundo Wiesel (2010),
são pessoas que leem rótulos dos produtos, estão efetivamente preocupados com o
meio ambiente, além de incluir no seu cotidiano desde cedo, na escola, a
importância dos costumes sustentáveis.
As empresas, segundo o mesmo autor, precisam se preparar para este tipo
de consumidor. Um exemplo, do que chama atenção desta geração, é o novo
“danoninho para plantar”; produto desenvolvido pela Danone traz em seu interior um
sache com sementes de flores e hortaliças que podem ser plantadas no próprio
potinho. Além disso, o consumidor por entrar no site da empresa e plantar uma
árvore virtual, ajudando no reflorestamento da Mata Atlântica.
Segundo Wiesel (2010), “preparar-se para essa nova fase é difundir
informação e renovar os hábitos em benefício do planeta, e transformar a
sustentabilidade tão exigida por esses novos clientes de discurso para ações
concretas”.
6.5. Reconhecendo as Necessidades de Consumo
Kotler (1998) afirma que o marketing tem seu início com as necessidades e
desejos humanos assumindo as mais diversas formas, porém as necessidades
42
surgem a partir da privação de alguma satisfação básica. Churchil e Peter (2005,
p.4), ao abordarem o tema, se utilizam da palavra sobrevivência para se referir às
necessidades do consumidor. É importante destacar que essas não são geradas
pela sociedade ou organizações, mas sim pelo próprio indivíduo.
Para Cobra e Ribeiro (2000) os consumidores não compram produtos ou
serviços, eles procuram satisfazer suas necessidades. Kotler (1998) e Churchill e
Peter (2005) concordam com Cobra e Ribeiro (2000) nesse ponto, e foi a partir daí
que a escola Administrativa passou a estudar o comportamento do consumidor mais
profundamente para ampliar sua compreensão.
Essa nova abordagem direciona a organização a compreender o que leva o
consumidor à determinada organização para adquirir um produto específico. Assim,
com base nessas informações, segundo Cobra e Ribeiro (2000) é possível orientar o
setor fabril a fim de atender as necessidades e expectativas dos consumidores.
Para Kotler (1998), alguns consumidores possuem necessidades que
desconhecem ou que não a reconhecem conscientemente, dificultando o processo
de decisão. Isso dificulta a ação de marketing que visa atender a satisfação dessas
necessidades.
Contudo, se essa necessidade for ativada, acontecerá um processo de
busca pela satisfação da necessidade constatada, conforme afirmam Cobra e
Ribeiro (2000). Essa necessidade de compra pode decorrer de vários fatores, sejam
eles temporais, situacionais, circunstanciais ou individuais. Essa busca ocorre dentro
de cada individuo que leva em consideração outros fatores para o processo
aquisitivo. Segundo os autores, são levados em conta os conhecimentos anteriores
do consumidor em relação à aquisição de determinado produto, quais foram suas
experiências em relação a uma marca específica ou experiências de terceiros; além
de serem consideradas as atitudes de cada indivíduo, suas crenças, cultura e
inclusive as características demográficas da região ou país onde vive.
Ainda de acordo com os autores, sabendo desse processo decisório, o
profissional de marketing deve mensurar os períodos onde o consumidor identifica
as necessidades de aquisição bem como os meios midiáticos consultados para que
43
então este consiga desenvolver estratégias de preço, promoção e distribuição dos
produtos de uma organização de forma mais eficaz.
6.6. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Vários fatores podem determinar o comportamento do consumidor fazendo
com que a decisão de compra não siga as mesmas etapas de um processo
considerado normal. Churchill e Peter (2005) lembram que, geralmente, o processo
de decisão mais formal e demorado acontece somente quando existem uma ou mais
das condições:

A compra é importante para o consumidor;

O preço do produto é muito alto;

O produto tem características complexas ou novas;

Existem muitas opções de marca.
Ainda segundo os autores, a tomada de decisão pelo consumidor pode
ocorrer de três maneiras: tomada de decisão rotineira envolvendo pouca atividade
de pesquisa e ocorrendo frequentemente na compra de produtos simples, baratos e
conhecidos; tomada de decisão limitada, envolvendo um nível moderado de
pesquisa e compra atingindo consumidores que estão dispostos a despender,
embora pouco, tempo para a busca de valor; ou ainda, tomada de decisão extensiva
envolvendo uma considerável atividade de pesquisa utilizada para a compra de
produtos complexos, caros ou muito significativos para os consumidores.
Kotler (1998) enfatiza que esse processo de decisão por parte do
consumidor apresenta um aspecto mais complexo e interligado, através de fases
bem definidas, que se visualiza da seguinte forma:
44
Figura 2: Modelo de cinco estágios do processo de compra do consumidor. Fonte: Kotler,
1998, p.180.
O reconhecimento do problema para Kotler (1998, p.180) inicia-se
automaticamente quando um indivíduo reconhece uma situação problema ou uma
necessidade a ser satisfeita, podendo ser utilizada a hierarquia das necessidades
com a finalidade de agrupar as correlatas, visto que, a necessidade pode ser gerada
por um estímulo interno ou externo:
[...] No primeiro caso, uma das necessidades
normais de uma pessoa – fome, sede, sexo - surge um nível
de consciência e torna-se um impulso. No segundo caso
uma necessidade é despertada por estímulo externo.
(KOTLER, 1998. p, 180)
A identificação das circunstâncias que despertam uma necessidade em
específico é que deve ser fonte de pesquisa para os agentes de marketing, que
45
segundo Kotler (1998, p.180): “[...] Ao reunir informações de alguns consumidores,
os profissionais de marketing podem identificar o estímulo mais frequente que
desperta o interesse por uma categoria de produto”. Por este motivo o autor
desenvolveu um modelo que demonstra os fatores que atuam no consumidor no
momento decisão:
Figura 3 - Fatores de influência no processo de decisão de compra. Fonte: Kotler,
1998, p.163)
6.6.1. Fatores Culturais
Segundo Schiffman e Kanuk (2000) a cultura tem forte influência sobre o
comportamento do consumidor, afinal de contas os indivíduos têm como base os
valores, costumes e tradições da sua sociedade.
46
Para Kotler e Keller (2006), os fatores que exerce maior influência sobre os
consumidores são:
6.6.1.1.
Culturas
Cultura é um termo que está relacionado com a realidade social do
indivíduo, para Santos (1994), “cultura diz respeito às maneiras de conceber e
organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir para garantir a
sobrevivência e o modo de ver o mundo”. O autor ainda diz que ao se discutir sobre
cultura, deve-se sempre ter em mente toda a complexidade da humanidade .
Kotler (1998, p. 7) afirma que “a cultura é o determinante mais fundamental
dos desejos e do comportamento de uma pessoa”. Já Schiffman e Kanuk (2000 p.
286) definem cultura como “a soma total das crenças, valores e costumes
aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros
de determinada sociedade”. Dessa maneira, o individuo que integra uma sociedade,
acaba incorporando um conjunto de valores, percepções, comportamentos e
preferências que alteram e interferem em seus hábitos de consumo.
Hall (apud Schiffman e Kanuk 2000, p. 286) diz que “A cultura não é um
conceito exótico estudado por um grupo seleto de antropólogos nos Mares do sul, é
um molde no qual todos nós estamos incluídos, e que controla nossa vida diária de
muitos modos insuspeitos”.
6.6.1.2.
Subculturas
Segundo Schiffman e Kanuk (2000) Os aspectos subculturais abrangem os
indivíduos não por seus costumes, crenças e valores, tidos em uma grande
sociedade. E sim, pelos mesmos fatores, dentro de grupos subculturais específicos
dentro da mesma sociedade. Ou seja, as pessoas que fazem parte de uma
subcultura, têm crenças e valores que os separam dos outros membros da mesma
sociedade.
47
Segundo os mesmos autores, subcultura é definida “como um grupo cultural
distinto que existe como um segmento identificável dentro de uma sociedade maior e
mais complexa”.
Para Kotler (1998, p. 62) “cada cultura consiste em subculturas menores, as
quais fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros”.
Essas subculturas incluem: nacionalidade, religiões, grupos raciais e regiões
geográficas.
6.6.1.3.
Classe Social
Schiffman e Kanuk (2000, p. 267) definem classe social como “a divisão dos
membros de uma sociedade em uma hierarquia de status distintos, de modo que os
membros e cada classe tenham relativamente o mesmo status e os membros de
todas as outras classes tenham mais ou menos status”.
De acordo com Kotler (1998, p. 163), “classes sociais são divisões
relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas
hierarquicamente
e
cujos
membros
compartilham
valores,
interesses
e
comportamentos similares”. Nesse sentido, tendo-se por base Churchil e Peter
(2000), a distribuição da população brasileira em classes sociais, segundo o Critério
Brasil, dá-se em função de um sistema de pontuação baseado na posse de bens de
consumo duráveis, instrução do chefe da família, e outros fatores, como, por
exemplo, a presença de empregados domésticos. Karsaklian (2000) define classe
social como
[...] grupos secundários, isto é,nos quais a
comunicação entre os membros não é direta nem completa.
Isto significa que, ao contrário das células sociais de tamanho
reduzido (família e amigos) as influencias sobre a compra e o
consumo são exercidas muito mais simbolicamente do que na
troca interpessoal (KARSAKLIAN, 2000, p.108)
48
O autor ainda assinala que essas células são hierarquizadas, evolutivas,
multidimensionais e relativamente homogêneas.
Para Solomon (2002), os consumidores percebem diferenças em produtos e
lojas, adequando-os à classe social em que estão inseridos, sendo que os
consumidores da classe trabalhadora durante o processo de compra tendem a
avaliar os produtos por seu grau de funcionalidade e são menos inclinados a
experimentar novos produtos e estilos. Por outro lado, segundo o autor, os
consumidores mais afluentes residentes no subúrbio se preocupam com a aparência
e a imagem física. O autor ressalta que a procura por bens e serviços por parte dos
consumidores depende tanto da possibilidade de comprar quanto da disposição para
comprar, e que o tipo de estrutura de classe hierárquica é um fator determinante ao
acesso das pessoas a produtos e serviços. Ao analisar a classe social de um
individuo podes-se considerar uma série de informações, sendo ocupação e renda
as duas mais importantes, seguidas de educação que está intimamente ligada elas.
(SOLOMON, 2002).
No Brasil, de acordo com a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa
(ABEP) o Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB) foi criado visando a
definição de grandes classes que atendam às necessidades de segmentação e não
pode satisfazer todos os usuários em todas as circunstâncias, além de não ser
suficiente para uma boa classificação em casos de pesquisas qualitativas. Devido a
isso a Associação recomenda aos participantes do mercado obter o máximo de
informações sobre os consumidores, incluindo o comportamento de compra,
preferências e interesses, hábitos de lazer, hobbies e até características de
personalidade (ABEP, 2010).
6.6.2. Fatores sociais
Nos aspectos sociais devemos levar em consideração as seguintes
estruturas:
6.6.2.1.
Grupos de Referência
49
Para Kotler (1998, p. 164) os grupos de afinidade denominados primários
são constituídos pela família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de
trabalho, levam essa denominação, pois é com esses grupos que o individuo tem
uma interação maior. Já os grupos de afinidade secundários são constituídos pelas
religiões, sindicatos e profissões, são relações que tendem a ser mais formais e
demandam uma interação menor. Para Churchill e Peter (2000, p. 160) “os grupos
de referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os
sentimentos e os comportamentos do consumidor”.
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), os indivíduos também sofrem
influência de grupos dos quais sequer fazem parte. Eles ainda afirmam que existem
os chamados grupos de aspiração, ou seja, aqueles que a pessoa deseja fazer
parte, e os grupos de negação, aqueles que geram repulsa no individuo. A fim de
ressaltar de que forma os grupos de referencia influenciam o comportamento do
consumidor Churchill e Peter (2000) esclarecem que na maioria dos casos os grupos
de referencia não dizem diretamente ao consumidor o que fazer, mas são os
próprios consumidores que ser deixam influenciar pela opinião do grupo.
6.6.2.2.
Família
Schiffman e Kanuk (2000) definem a variável família como uma instituição
núcleo complexa que está em permanente evolução em muitas sociedades ou
países do mundo, além de ser a principal influencia no comportamento de consumo
dos seus membros.
Para Kotler e Keller (2006) os membros da família constituem o grupo
primário de referencias de maior influencia. Pode-se distinguir duas diferentes
famílias na vida do comprador: a de “orientação”, que é formada pelos pais, e a de
“procriação”, formada pela esposa e filhos.
Porém, Solomon (2002) destaca que a organização familiar tradicional está
em pleno declínio, e à medida que isso acontece, as pessoas estão dando uma
ênfase ainda maior a irmãos, amigos íntimos e outros familiares para ter companhia
e apoio social. Desse modo, torna-se fundamental descobrir os papéis de cada
membro na compra de determinado bem ou serviço, e isso pode ser a chave do
50
sucesso para as empresas que querem permanecer competitivas no mercado.
(KOTLER; KELLER, 2006)
6.6.2.3.
Papéis e posições sociais
Segundo Churchill e Peter (2000) as pessoas de diferentes classes sociais
tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica,
uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos e
poupanças.
As pessoas participam de diversos diferentes grupos sociais durante toda a
vida, e acabam assumindo posições sociais e papéis diferentes em cada um deles.
Kotler (2008) diz que, nesse sentido, as pessoas escolhem produtos que
comuniquem seu papel e status na sociedade.
6.6.3. Fatores Pessoais
Os fatores Pessoais estão ligados a tudo aquilo que diz respeito às
características particulares dos indivíduos, ou seja, seus momentos e vivências que
acabam por interferir nos seus hábitos e decisões de consumo. Kotler (2008)
apresenta elementos que constituem os fatores pessoais:
6.6.3.1.
Idade e estágios do ciclo de vida
Churchil e Peter (2000, p.162) dissertara sobre a existência dos ciclos de
vida familiar, isto é, “conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que
influenciam
suas
necessidades
e
a
capacidade
de
satisfazê-las”.
Nesse
sentido,Kotler (1998, p. 168) salienta que “as necessidades e os desejos das
pessoas se modificam ao longo de suas vidas”.
Segundo Engel, Blackwell, Miniardi (2000) hoje em dia um nicho especial de
consumidores são as crianças. Esses consumidores mirins têm dois papéis
importantes: o de compradores e o de influenciadores. “...as crianças são submissas
51
à autoridade dos pais; (ou) tomam o poder e a família se organiza, conscientemente
ou não, em função delas” (KARSAKLIAN, 2000, p.196). Trindade et. al. (2004)
afirma que as crianças formam um grupo especialmente suscetível às influências
externas, como por exemplo, o comportamento dos pais, a comunicação das
empresas, e às mensagens publicitárias. Montigneaux (2003) refaz uma divisão
cronológica do desenvolvimento infantil baseado nas teorias de Piaget e Winnicott
para melhor compreensão de como a criança evolui.
FAIXA
ETÁRIA
DESENVOLVIMENTO
COGNITIVO
0–3
anos
- Pensamento e ação
próximos;
- Capacidade limitada
de raciocínio;
- Inteligência da ação;
- Trata as informações
de forma mais
perceptiva e sensorial;
- Inicio do acesso à
representação
simbólica dos objetos.
3–7
anos
7 – 11
anos
- Ações são
exteriorizadas;
- É capaz de projetar
no tempo e no espaço;
- O desenvolvimento
da função simbólica
lhe permite
representar
mentalmente os
objetos concretos;
- Desenvolvimento da
linguagem;
- O raciocínio se apoia
somente sobre a
percepção das coisas;
- Representação do
mundo fortemente
personalizada.
- É capaz de realizar
mentalmente os laços
que unem ações e
objetos concretos;
DESENVOLVIMENTO
PSICOLÓGICO
- Relação simbólica com
a mãe;
- Processo de
separação/
individualização em
relação a mãe
(consciência da sua
própria existência);
- A criança diferencia o
mundo interior (eu) do
mundo exterior (não
eu).
SOCIALIZAÃO
- Isola-se em si
mesma;
- Dificuldade de
comunicação;
- Primeiros passos
em direção à
autonomia pelo
controle do corpo;
- Os pais constituem
o principal agente de
socialização.
-Construção de uma
imagem mental da mãe;
- Desenvolvimento da
atividade
fantasmagórica (sonho
imaginário e realidade
se misturam);
- Desenvolvimento de
sua personalidade e
aquisição de identidade
sexual.
- Desenvolvimento
da atividade social
por imitação dos
adultos;
- Desenvolvimento
das atividades
lúdicas cada vez
cooperativas;
- A abertura social
da criança continua
dependente dos
pais.
- Construção e
afirmação da
personalidade;
- Baixa progressiva do
- Abre-se em relação
aos outros e ao
mundo;
- Influencia dos
52
- Adquire os conceitos
de lógica, aritmética,
espaço temporal;
- Domínio da escrita.
egocentrismo;
- Aquisição de valores
morais;
grupos de parceiros
e descoberta dos
nomes que regem o
grupo.
Quadro1: Fases do desenvolvimento infantil. Fonte: Adaptado de Montegneaux (2003, p. 3254).
6.6.3.2.
Ocupação
É a variável responsável por identificar o quanto à atividade profissional que
o consumidor exerce interfere sobre sua decisão de compra. “Um presidente de
empresa comprará ternos caros, passagens aéreas, títulos de clubes, um grnade
veleiro”, exemplifica Kotler (1998, p.169).
6.6.3.3.
Condições econômicas
Outra variável que influência nos padrões de consumo dos indivíduos é a
condição econômica, que de forma resumida é a renda disponível, poupança e
patrimônio, condições de crédito, atitudes em relação às despesas versus poupança.
Essas condições, tendo-se por base Kotler (1998), afetam diretamente a escolha
dos indivíduos por um determinado produto.
6.6.3.4.
Estilo de vida
O padrão de vida é expresso em termos de atividades, interesses e opiniões.
Kotler (1998) afirma que é possível que empresas se posicionem no mercado
através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores
reais e potenciais dos mesmos.
6.6.3.5.
Personalidade
A personalidade é uma característica distinta de cada ser humano, e
influencia diretamente seu comportamento de compra. “A personalidade de um
53
individuo é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores,
atitudes,
crenças,
motivos,
intenções
preferências,
opiniões,
interesses,
preconceitos e normas culturais”, afirma Richers (1984). De acordo com Kotler
(1998), a personalidade é uma variável importante para a análise do comportamento
do consumidor. Contudo, é necessário classificar tipos de personalidade e
estabelecer correlações fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas de
produto ou marca.
Em seu estudo, Jung (1974) identificou características que determinam tipos
de personalidades, conhecidas como “personalidades jungianas”. São elas:

Sentimento – Pensamento
o
Racional ao tomar decisões;
o
Avalia fortemente considerações econômicas – muito
sensível ao preço;
o
Irá fazer um considerável esforço para obter informações
para tomar decisões;

o
Evita riscos;
o
O materialismo reflete motivo pessoal ou particular;
Sentimento – Emoção
o
Ponto de vista empírico;
o
Toma decisões seguindo uma orientação “subjetiva”;
o
Tem possibilidade de considerar a opinião de terceiros
quando toma decisões;
o
O materialismo reflete como os objetos irão impactar
outras pessoas;

Intuição – Pensamento
o
Tem ou teria uma visão ampla da situação pessoal;
o
Pesa as ações mentalmente;
o
Pronto para assumir risco ou ser especulativo nas
decisões;

Intuição – Emoção
o
Imagina uma ampla faixa de opções antes de tomar
decisões;
54
o
Altamente “orientado para pessoas” – tem possibilidade
de considerar a opinião dos outros;
o
Toma as decisões seguindo uma orientação subjetiva;
o
É o menos sensível a preço;
o
Busca o risco, quer aventura e novidade.
6.6.4. Fatores Psicológicos
6.6.4.1.
Motivação
O fator motivação como ferramenta das organizações, no sentido de
impulsionarem os consumidores a satisfazerem suas necessidades por meios de
ações
mercadológicas
têm
alavancado
cada
vez
mais
essa
ação
e
consequentemente a capacidade competitiva das organizações.
Para Schiffman e Kanuk (2000):
“Motivação pode ser descrita como a força
motriz interna dos indivíduos que os impele à ação. Esta
força é produzida por um estado de tensão, que existe
em função de uma necessidade não satisfeita”
Salienta o mesmo autor que a única forma de aliviar essa tensão é
satisfazendo uma necessidade imediata ou não; de forma consciente ou não.
Kotler e Keller (2006, p. 183-184), consideram três teorias a respeito da
motivação:

Teoria da motivação de Freud: Em tese, Freud diz que é
inconsciente o processo que molda o comportamento das pessoas, o que
gera essa mudança são forças psicológicas, o que explica o resultado de
55
estudo nesse sentido que chega a hipóteses estruturadas e bizarras a
respeito do consumidor: que prefere não comprar ameixas secas, pois elas
são enrugas e lembram pessoas velhas; bem como os homens que chupam
charutos numa versão adulta de chupar os dedos, entre outros exemplos.

Teoria da motivação de Maslow: Uma clássica abordagem das
necessidades do ser humano, traduzidas em uma hierarquia e elencadas por
ordem de prioridade: segundo Maslow o ser humano tem suas necessidades
supridas na seguinte ordem: necessidades fisiológicas; necessidades de
segurança, necessidades sociais, de autoestima e de auto realização.
Figura 4: Pirâmide da Hierarquia das necessidades de Maslow. Fonte: Kotler e Keller, 2006,
p. 183.

Teoria da motivação de Herzberg: desenvolveu a teoria dos dois
fatores: insatisfatórios (aqueles que causam a insatisfação) e satisfatórios
(aqueles que causam a satisfação). São suas as implicações que tais teorias:
primeiro, devem-se evitar os fatores que causam insatisfação; depois,
identificar os fatores que causam a satisfação.
FATORES HIGIÊNICOS
DETERMINANTES
Supervisão
Disposição ou boa vontade de ensinar ou delegar
56
responsabilidades aos subordinados.
Normas e procedimentos que encerram os valores e
Políticas empresariais
crenças da companhia.
Ambientes físicos e psicológicos que envolvem as
Condições Ambientais
pessoas e os grupos de trabalho.
Transações Pessoais e de Trabalho com os pares, os
Relações Interpessoais
Status
subordinados e os superiores.
Forma pela qual a nossa posição está sendo vista pelos
demais.
Remuneração
O valor da contrapartida da prestação de serviço.
Vida Pessoal
Aspectos do trabalho que influenciam a vida pessoal
Quadro 2: Fatores higiênicos segundo Herzberg. Fonte: Marras, 2000, p. 36.
FATORES MOTIVADORES
DETERMINANTES
Realização
O término com sucesso de um trabalho ou tarefa.
Reconhecimento para a
O recebimento de um reconhecimento público, ou não,
realização
por um trabalho bem feito ou um resultado atingido.
O trabalho em si
Responsabilidade
Desenvolvimento Pessoal
Tarefas consideradas agradáveis e que provocam
satisfação
Proveniente da realização do próprio trabalho ou do
trabalho dos outros.
Possibilidade de aumento de status, perfil cognitivo ou
mesmo de posição social.
Possibilidade de
Uma alavancagem dentro da estrutura organizacional,
Crescimento
em termos de cargo ou responsabilidade.
Quadro 3: Fatores higiênicos segundo Herzberg. Fonte Marras, 2000, p. 36.
57
6.6.4.2.
Percepção
A percepção é um processo pelo qual o individuo consegue selecionar,
organizar e interpretar estímulos, para que este tenha uma visão coerente do
mundo. Pode, portanto, existirem dois amigos olhando para a mesma temática e
ambos interpretarem de formas diferentes o que foi abordado, porque a percepção
está ligada a um processo altamente individual, conforme Schiffman e Kanuk (2000).
Kotler (1998), afirma existir três processos de percepção:
o Atenção seletiva: com maior índice de probabilidade pelo
qual as pessoas percebem uma necessidade, assim como é a mais
provável à estímulos previstos e estímulos cujos desvios sejam
maiores em relação a um estimulo normal.
o Distorção
seletiva:
tendência
de
os
indivíduos
interpretarem as informações conforme suas intenções pessoais,
reforçando suas pré-concepções ao invés de contraria-las.
o Retenção seletiva: as pessoas tendem a reter as
informações que reforcem suas atitudes e crenças.
6.6.4.3.
Aprendizagem
Segundo Kotler (1998) “aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas
no comportamento de um indivíduo em função de suas experiências”. Esta teoria
ensina que pode-se desenvolver a curva de demanda de um produto associando-o a
fortes impulsos, usando sugestões inovadoras e fornecendo reforço positivo.
Richers (1984) salienta que “o homem é capaz de aprender e alterar os seus
comportamentos através de uma ampla utilização de suas experiências passadas”.
O autor ainda apresenta duas explicações psicológicas para a natureza do
aprendizado: a cognitiva (por meio da qual o individuo se conscientiza de um
estimulo) e a afetiva (que ocorre quando alguém começa a apreciar o estímulo após
tornar-se consciente dele).
58
6.6.4.4.
Crenças e atitudes
O homem, enquanto individuo, é dotado de razão e personalidade única.
Dessa maneira, segundo Kotler (1998, p.176), “crença é um pensamento descritivo
que uma pessoa sustenta sobre algo”. Quanto às atitudes, afirma que estas colocam
as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto. Ainda,
como afirma Solomon (2002. p. 165) “uma atitude é duradoura porque tende a
persistir.
Das diversas variáveis que podem determinar o comportamento dos
consumidores, uma máxima, descrita por Karsaklian, 2000, diz que o individuo é
dotado de desejos que o impulsionam a adquirir produtos ou serviços, então nada
mais coerente do que analisar e estudar o comportamento do consumidor e o que o
leva a comprar. “Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se,
vestir-se, divertir-se... é viver” (KARSAKLIAN, 2000. P.11)
6.6.4.5.
Gênero
Popcorn e Marigold (2000) afirmam que “as mulheres têm maior atividade
econômica do que nunca, e sabemos que as mulheres não podem ser abordadas
com as mesmas estratégias tradicionais que funcionam com os homens”. A estrutura
familiar sofreu severas alterações ao longo das últimas décadas o aumento do
número de mulheres no mercado de trabalho e a multiplicidade de papéis assumidos
por elas modificaram suas necessidades de consumo.
Os autores fizeram uma análise do comportamento feminino em relação ao
consumo e às marcas, levantando questões a cerca de empresas ou marcas que
não direcionam seus esforços mercadológicos para esse público, e o eminente
fracasso que as espera. Enfatizam ainda que não basta às empresas criarem
eventos para mulheres, mas, que as corporações devem se preocupar em inovar e
juntá-las por meio de situações que transformem suas vidas, deixando espaço para
que vivam novas experiências.
59
“[...] diferente dos homens, as mulheres percebem o mundo por meio do
próprio gênero. É uma questão de genética”. (POPCORN, ET. AL., 2000, p. 31). Os
autores ainda definem as mulheres dizendo que “elas não compram marcas, elas
aderem a elas”.
Schiffman e Kanuk (2000) enfatizam que os profissionais de marketing estão
cada vez mais interessados na mulher que trabalha fora de casa, que é um
segmento diferenciado das que não trabalham. “As mulheres que trabalham gastam
menos tempo indo às compras do que as mulheres que não trabalham [...] essa
economia de tempo elas conseguem comprando com menos frequência e sendo
leais à marca e à loja” (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p. 238). As mulheres são
seres bem informados, com uma rede de relacionamentos abrangente, “gostam de
dividir experiências e de se empenharem em fazer deste mundo um lugar melhor”
(POPCORN; MARIGOLD, 2000, p.47).
Quanto ao público masculino, Sheth, ET. AL., (2003. p, 243) afirma que nas
sociedades e famílias modernas, “os homens estão sendo forçados a assumir o
papel de comprador, e muitos ainda são novatos nessa tarefa, aprendendo as
habilidades necessárias”.
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 124),
Os papéis de compra mudam com a evolução do estilo de
vida do consumidor, [...] uma vez que hoje 70% das mulheres
trabalham fora e os maridos cooperam mais nas compras familiares.
Por exemplo: atualmente as mulheres compram 45% dos carros
disponíveis no mercado e os homens são responsáveis por
aproximadamente 40% do dinheiro gasto com alimentos.
Almeida (2009) nota que o homem demonstra não sentir prazer ao fazer
compras. Preferem fazer compras virtuais enquanto as mulheres gostam de visitar
as lojas para escolher minuciosamente seus produtos:
60
HOMENS
MULHERES
Gostam de objetividade
Conhecem bem os preços
Não gostam de perguntar
muito
Gastam menos tempo olhando
Podem comprar na primeira
loja que entram
Fazem mais compras virtuais
Gostam de pesquisar
Conhecem bem o varejo
Administram melhor a aquisição
Fazem menos compras virtuais
Quadro 4: Diferenças entre o sexo feminino e masculino. Fonte: Almeida, 2009, p.72.
6.7. O consumidor de Tecnologia
Magalhães (2007) relata que a utilização atual da internet é movida por
benefícios utilitários: comunicação, busca de informação, conveniência e fatores
econômicos, e por benefícios hedônicos; como uma alusão ao prazer da utilização
da internet que propicia divertimento, relaxamento, convivência com amigos e
participação de comunidades.
Parassuraman e Colby (2002) afirmam que há certa exclusividade no que se
refere ao comportamento do consumidor de produtos de alta tecnologia dos demais.
No que tange o conceito de adoção de produtos e serviços de alta tecnologia,
Rogers (2003) define como fatores importantes para a avaliação do grau de decisão
as seguintes variáveis para as características percebidas de uma inovação:

Vantagem Relativa: é o grau em que um indivíduo percebe uma
inovação como sendo melhor do que aquela que a precedeu;

Compatibilidade: é o grau em que um indivíduo percebe uma inovação
como sendo consistente com os valores existentes, experiências passadas e
necessidades próprias;

Complexidade: é o grau no qual o indivíduo percebe uma inovação
como relativamente difícil de usar e entender;
61

Experimentabilidade: é o grau no qual um indivíduo pode experimentar
uma inovação de um modo limitado. A experimentação é a maneira de um
consumidor dar significado a uma inovação, descobrir como ela funciona e dissipar
incertezas a seu respeito;

Observalidade: grau no qual os resultados de uma inovação podem ser
observados por outros.
Ampliando a visão de Rogers (2003), Parassuraman e Colby (2002, p.17)
acreditam existir quatro princípios que determinam o caráter exclusivo do perfil de
consumidores de alta tecnologia, são eles:

Princípio 1: a adoção de tecnologia é um processo distinto. Os
profissionais de marketing especializados em tecnologia só alcançam sucesso se
seus produtos são aceitos. O comportamento do consumidor para produtos ou
serviços baseados em tecnologia difere daquele para aceitação de um produto
convencional. Quando uma empresa lança um produto tecnológico que substitui
uma parcela do trabalho humano, emerge um conjunto de crenças específicas dos
clientes que inclui um nível de otimismo a respeito da tecnologia, uma tendência
para inovar, um certo desconforto e uma insegurança inerente;

Princípio 2: as inovações tecnológicas exigem estratégias de marketing
diferenciadas. Assumindo que o processo de adoção de um produto é diferente
quando há tecnologia envolvida, o mesmo deve acontecer com o projeto, o preço, a
comunicação, a distribuição e a assistência técnica. Uma vez que o produto esteja
no mercado, o fabricante deve dirigir esforços para ajudar os novos usuários a
operá-lo;

Princípio 3: garantir a satisfação do cliente é um desafio maior para
produtos e serviços baseados em tecnologia. Após adotar o produto ou serviço, os
consumidores precisam lidar com uma abordagem desconhecida e, com freqüência,
mais complexa para a satisfação de suas necessidades, ou seja, necessitam de
treinamento e suporte técnico. Mais do que isso, os indivíduos variam
consideravelmente em relação ao nível de auxílio exigido e à receptividade ao
suporte oferecido;

Princípio 4: os mercados de tecnologia são regidos pela lei da massa
crítica em que, frequentemente, o resultado é o tipo “o vencedor fica com tudo”. Em
62
um mercado movido pela tecnologia, não é raro uma empresa alcançar uma posição
dominante que, uma vez atingida, é difícil de ser desafiada até a chegada de uma
tecnologia inteiramente nova. Os primeiros a oferecerem uma nova tecnologia
podem obter relativo sucesso, mas, no final, uma única empresa se sobressai diante
dos concorrentes, ou os relega a uma posição de nicho. Empresas que atingiram o
domínio desta forma são a Ford Motors, com uma produção em massa do modelo T;
a Microsoft com o sistema operacional padronizado Windows; e a AT&T, que
manteve o monopólio das telecomunicações até os anos 80. A empresa vencedora
será aquela que fizer o melhor trabalho de resposta à crenças, ao processo de
decisão de compra, e aos requisitos instrucionais singulares que permeiam
um
produto ou serviço baseado em tecnologia (PARASSURAMAN e COLBY, 2002,
p.17)
Parassuraman e Colby (2002) tratam cada um desses princípios como uma
prática de marketing, que parte do esforço aplicado em busca da compreensão de
comportamento do consumidor high tech. Este esforço foi traduzido pelos autores no
diagrama exposto na figura 1.
63
Figura 5: Relação do marketing de serviços com os quatro princípios determinantes da
exclusividade do caráter do consumidor high tech .Fonte: Adaptado de Parassuraman e
Colby, 2002, p. 41.
No decorrer dos estudos sobre o comportamento do
consumidor
de
tecnologia, alguns autores buscaram estabelecer uma classificação, onde os
consumidores são segmentados por seus hábitos dentro do consumo de tecnologia.
Uma tentativa de classificação ocorreu em uma pesquisa realizada pela companhia
Data Forrester Research Inc., citada por Judge (1998) em seu artigo, onde os
consumidores de tecnologia são classificados em otimistas e pessimistas,
considerando as atitudes relativas à carreira, à família e aos momentos de lazer.
64
OTIMISTAS MAIS AFLUENTES
Carreira
Família
Lazer
SUSTENTADORES DA
VICIADOS EM MOUSE
ACELERADOS
NOVA ERA
Gostam do entretenimento
São os consumidores
Também gastam muito,
do mundo online e estão
que mais gastam e os
mas são focados em
dispostos a gastar para
primeiros a adotar
tecnologia para uso
adquirir o que há de mais
novas tecnologias para
doméstico como um
moderno em
uso pessoal
microcomputador para a
entretenimento
família
tecnológico.
Quadro 5: Classificação dos consumidores de tecnologia. Fonte: adaptado de JUDGE, 1998
OTIMISTAS MENOS AFLUENTES
Carreira
TECNOBATALHADORES
Utilizam desde a
tecnologia dos telefones
celulares até a de
serviços online,
principalmente para
alcançarem vantagens
em suas carreiras.
Família
Lazer
ESPERANÇOSOS
DIGITAIS
Famílias com orçamentos
limitados, mas ainda
assim interessadas em
novas tecnologias. Bons
candidatos para
computadores mais
APRECIADORES DE
GADGETS
Também gostam de
entretenimento online,
mas dispões de poucos
recursos para gastar.
populares
Quadro 6: Classificação dos consumidores de tecnologia. Fonte: adaptado de JUDGE, 1998
65
PESSIMISTAS MAIS AFLUENTES
Carreira
Família
APERTAADORES DE
MÃOS
Consumidores mais
velhos geralmente
gerentes, que não tocam
em seus computadores
no trabalho, deixando
essa tarefa para
assistentes mais jovens
Lazer
TRADICIONALISTAS
Dispostos a utilizar
VICIADOS EM MÍDIA
tecnologia, porém lentos
Buscam entretenimento e
por não se atualizarem.
não se encontram no
Não estão convencidos de
mundo online, preferem
que as atualizações e
TVs e outras mídias de
outros aprimoramentos
comunicação.
valham a pena
PESSIMISTAS MAIS AFLUENTES
CIDADÃOS MARGINALIZADOS: Não estão interessados em tecnologia
Quadro 7: Classificação dos consumidores de tecnologia. Fonte: adaptado de JUDGE, 1998
Observa-se que nem sempre o otimismo é motivo suficiente para o consumo
de tecnologia. Fatores como recursos disponíveis e renda são determinantes para a
efetiva atitude em direção à adoção da tecnologia.
Inseridos em uma proposta semelhante, Parasuraman e Colby (2002)
também tentaram classificar os indivíduos segundo seus hábitos de consumo dentro
do universo tecnológico. O Quadro 2 apresenta os cinco níveis de consumidores de
tecnologia estabelecido pelos autores.
66
Classificação
Exploradores
Características / Comportamento
São as primeiras pessoas a chegar, altamente motivados e
sem medo.
Desejam os benefícios da nova era, são mais práticos a
Pioneiros
respeito das dificuldades e dos perigos.
Precisam ser convencidos dos benefícios dessa nova
Céticos
fronteira.
Estão convencidos dos benefícios, mas são muito
Paranóicos
preocupados com riscos de viver sob este novo conceito.
Retardatário
Podem nunca vir, a menos que seja forçado a isso.
Quadro 8. Classificação dos consumidores de Tecnologia. Fonte: Adaptado de
Parassuraman e Colby, 2002.
Conforme obervamos, os exploradores são os consumidores de tecnologia,
considerados como os primeiros a usarem esses produtos, eles são pioneiros, são
além de serem motivados e sem medo de errar. Isso nos mostra que cada indivíduo
possui uma forma própria de adoção aos produtos tecnológicos.
Os consumidores da era atual, como os exploradores, estão em contato hoje
com produtos, que não existiam há 40 anos. Kotler e Keller (2007), afirmam que
alguns dos trabalhos mais empolgantes estão sendo realizados nas áreas de
biotecnologia, computação, microeletrônicos, telecomunicações, entre outros, e
conforme os autores há pesquisas que podem tornar possíveis a fabricação de
produtos como pequenos carros voadores, televisores com imagens tridimensionais
e colônias espaciais. E são essas inovações que fomentam o mercado tecnológico,
bem como a necessidade de satisfação dos consumidores desse mercado.
A DM9DDB (2011), uma das maiores e mais relevantes agências de
marketing do País, apresenta um documentário com um estudo inédito em que uma
nova classificação do consumidor em ambiente digital é feita. São os chamados
digigráficos. E esses perfis pouco ou nada têm a ver com sexo, idade e classe
social, mas sim com três critérios básicos:

Quanto e como as pessoas utilizam os recursos e
equipamentos de tecnologia em sua vida.
67

Quais são as intenções que elas têm ao consumidor os
diversos produtos digitais.

E principalmente, quando os recursos digitais servem
para moldar sua própria identidade.
O estudo da DM9 (2011) dividiu o consumidor de tecnologia em 5 perfis
diferentes, denominados perfis digigráficos, eles são:

Imersos
Pessoas que estão inseridas na esfera do Indivíduo, aquela em que está sua
identidade, seu ego, sua personalidade, e dentre todos os perfis digigráficos, os
imersos são os que têm a esfera do eu mais expandida.
Tiveram parte de sua identidade definida a partir da tecnologia. Com ela,
conseguiram “se encontrar”, definir melhor seus interesses e estabelecer melhores
vínculos com o mundo, além de ampliar suas potencialidades e definir seus
interesses; sem a internet e as páginas sociais, por exemplo, o mundo dos “imersos”
seria muito mais restrito. Para se comunicar com os imersos é necessário não só
entender quem eles são no mundo real, mas também qual é e quais são as suas
identidades no mundo virtual; saber se comunicar e dar valor a essas identidades
são a chave de sucesso para que as marcas consigam se conectar com os imersos.

Ferramentados
Estão inseridos na esfera das Instituições, onde estão inseridos a família,
escola, empresas, governo, imprensa. Os ferramentados são o grupo que mais
entendem sobre o papel da tecnologia como ferramenta para tornar essas relações
possíveis, melhores e mais horizontalizadas.
Recorrem à tecnologia para agilizar as tarefas, mas não a idolatram. A
tecnologia os ajuda nas tarefas cotidianas, facilitam suas vidas. Mas não dependem
delas nem são definidos por elas. Esse grupo é um exemplo de como as pessoas
redefiniram a maneira como se relacionam com os diferentes níveis hierárquicos
dentro de uma sociedade.

Fascinados
68
Se encontram na esfera dos outros, compreende as pessoas com quem
você mantém seus relacionamentos afetivos, sociais e profissionais e essas formas
de se relacionar foi altamente impactada pelas altas formas de comunicação e pelas
redes. Os fascinados tiram grande proveito disso, pois nessa esfera há intensa troca
entre as pessoas em tempo integral, risco de interações superficiais e um registro do
passado que não se apaga, além da valorização do pioneirismo da informação.
Querem parecer modernos e tecnológicos. Para eles, computadores,
dispositivos como tablets, iphones e hábitos da Era Digital são ícones da
modernidade – e consumir essas novidades os ajuda a atestar que são antenados.
Eles são um excelente exemplo de como o relacionamento com os outros foi
bastante modificado.

Emparelhados
Também estão inseridos na esfera do Indivíduo, eles tiveram essa esfera
bastante impactada, pois para eles a expansão dessa esfera se dá através da sua
relação com as máquinas, que potencializam as capacidades humanas.
Para os emparelhados a tecnologia é fundamental para pôr em prática os
projetos da vida, bem como a forma com que eles enxergam a tecnologia, ou seja,
uma grande companheira para fazer o dia a dia acontecer. Sem ela, a vida fica
extremamente complicada. Para este grupo, as máquinas são como uma extensão
do seu corpo, sem elas é como se estivessem nus.

Evoluídos
Estão inseridos na esfera do Mundo, contexto e espaço em que vivem todas
as pessoas, este é o perfil que menos sofre com o redimensionamento de dois
aspectos fundamentais para o nosso entendimento do mundo: o tempo e o espaço.
Enquanto os outros perfis tentam se adaptar aos novos conceitos de tempo e
espaço os evoluídos já nasceram com o mundo funcionando desse novo jeito.
O universo das máquinas e da tecnologia é seu habitat. Esses são as
crianças e os adolescentes que já nasceram adaptados e estão crescendo no
mundo digital. Não conheceram o mundo pré-digital.
69
O mesmo estudo ainda traz novas definições para conceitos que tem sofrido
modificações acerca dos avanços nas relações causados pela tecnologia, assim
eles definem:

Tempo
O tempo foi ampliado e encurtado simultaneamente, ou seja, cabe muita
coisa em um mesmo tempo, afinal de contas o tempo ficou elástico, fez o momento
aumentar, não é mais linear ou cíclico como há algumas décadas, e em um
momento cabem diversas tarefas simultâneas, sobrepostas, embaralhadas, começo,
meio e fim se confundem.

Espaço
Não depende mais do mundo físico, haja visto que as noções de longe e
perto estão mais relativas do que nunca. A divisão entre o real e o virtual não faz
mais sentido, principalmente para os evoluídos; eles entendem que tudo hoje digital
ou não é parte daquilo que compõe a hiper-realidade, ampliada pelo virtual. Antes: o
que sempre foi o onde estou agora, ou seja, um pedaço de mundo que está próximo
de mim, e, todo mundo sabia que nada poderia ocupar dois espaços ao mesmo
tempo. Mas hoje, com as ferramentas digitais, podemos estar e interferir aonde não
estamos e ir muito além de onde está o nosso corpo físico, sem nem sair de casa.
Segundo o documentário da DM9 (2011) as noções de longe e perto estão
mais relativas do que nunca; pois quem está na frente de um computador pode estar
mais longe de um copo d’água, do que de alguém em outro continente. O mundo
está aqui, na tela do meu computador e eu estou lá, tão distante enquanto haja
conexão. Algo absolutamente normal para os evoluídos, mas extremamente
fascinante para os outros perfis digigráficos.
70
7. PESQUISA QUANTITATIVA
A fim de verificar o comportamento do consumidor de tecnologia de nossa
região, foi feita uma pesquisa de campo que contemplou uma amostra de 600
pessoas, com idade entre 10 e 70 anos e de diferentes classes sociais.
7.1. Caracterização do universo da pesquisa
Na escola estadual Carlos Chagas, situada no município de Bauru, no bairro
São Paulo, no dia 16 de Maio de 2012 foi aplicado questionário em 150 crianças,
com idade entre 10 e 15 anos, das mais variadas faixas de renda.
No dia 18 de Maio de 2012, no Instituto de Ensino Superior de Bauru,
situado no centro do município, o questionário foi aplicado em 200 pessoas com
idade entre 18 e 40 anos, das mais variadas classes sociais.
Foram enviados no dia 14 de Maio de 2012, questionários através do email
para 600 contatos, dos quais 250 retornaram com suas respostas. Tais
questionários abrangiam pessoas das mais diferentes idades, classes sociais e
níveis de renda.
7.2. Apresentação e interpretação dos resultados da pesquisa
Confirmando o estudo de Engel, Blackwell e Miniard (2010) a pesquisa
mostra que as crianças formam um nicho especial de consumidores, inclusive no
mercado tecnológico. Dos 600 pesquisados, 37% estão na faixa de 10 a 15 anos.
71
FAIXA ETÁRIA
De 10 a 15 anos
De 15 a 20 anos
De 20 a 25 anos
De 25 a 30 anos
De 30 a 40 anos
Acima de 40 anos
10%
11%
37%
13%
15%
14%
Gráfico 1: Porcentagem por faixa etária.
A pesquisa demonstra também que mais de 50% das crianças questionadas
têm contato com boa parte dos itens tecnológicos listados. Uma lista de produtos e
serviços que envolvem entretenimento, acesso a informação e aprendizado, e que
vão desde atividades como navegar na internet através de aparelhos diversos,
participar de páginas sociais, até assistir aulas online ou utilizar um caixa eletrônico.
Parassuraman e Colby (2002) identificaram em seu estudo um grupo de
consumidores, mais afluentes no universo tecnológico, que denominaram “viciados
em mouse”, com características de: amantes do entretenimento e do mundo online
estão dispostos a gastar para adquirir o que há de mais moderno em entretenimento
tecnológico. Na pesquisa, as crianças de 10 a 15 anos demonstram esse perfil, mais
de 70 % delas tem contato com pelo menos 40% dos itens tecnológicos listados e
51% delas utiliza esses itens para entretenimento e sustentam assim, a afirmação
de Engel, Blacwell e Miniard (2010) de que elas podem tomar o poder de decisão
fazendo com que a família se organize, conscientemente ou não, em função delas.
Segundo o documentário da DM9 (2011) os “fascinados” são aqueles que
querem parecer modernos e tecnológicos, um comportamento típico facilmente
encontrado em crianças nessa faixa etária. Para eles os dispositivos de alta
tecnologia como iphone, tablet e blu-ray são ícones da modernidade.
72
Faixa Etária de 10 a 15 anos - Contato
com tecnologia
0 a 20%
20 a 40%
40 a 60%
2%
16%
60 a 80%
80 a 100%
1%
28%
53%
Faixa Etária de 10 a 15 anos - Para que
serve a tecnologia
Entretenimento
Trabalho/ Estudo
Status
Não Serve
3%
14%
32%
51%
Gráfico 2: Faixa Etária de 10 a 15 anos, variáveis: Contato com a tecnologia e
Para que serve a tecnologia.
Verificou-se ainda que 47% dessas crianças utilizam a internet como veículo
de comunicação, onde descobrem e ficam conhecendo os lançamentos no que
tange tecnologia, 42% se utilizam da TV e 10% recorrem a amigos para estarem
antenados dos lançamentos tecnológicos. Essas crianças, como afirma Karsaklian
(2000) são suscetíveis às influências externas.
Fazem parte da geração Z,e são, como afirma Serrano (2010) um grupo de
pessoas que passa 24 horas por dia conectados, e não fazem mais o tipo que ficam
o dia todo na frente da TV, a noção de coletividade para eles, passa a ser virtual,
73
como comprova a pesquisa, onde apenas 42% deles ainda se utiliza da TV para se
interar das novidades.
Faixa Etária de 10 a 15 anos - Veículo
de comunicação
Tv
Jornal
Internet
Amigos
Outro
0%
10%
42%
47%
1%
Gráfico 3: Faixa Etária de 10 a 15 anos – Veículo de Comunicação
Strauss ET. AL. (1991) define o jovem da geração Y como multitarefa, e
estão conectados com o mundo através da internet. Na pesquisa 14% do total de
entrevistados são dessa geração e grande parte deles já trabalha além de ainda
estudar. Nessa faixa etária verificou-se que 40% deles tem contato com até 40% dos
produtos listados, 36% tem contato com até 60% dos produtos e 12% com até 80%
dos itens.
Oliveira (2010) diz que essa geração é questionadora e possuidora de muita
informação, e seu principal diferencial é o fato de estarem inseridos em um grande
universo midiático como comprova a pesquisa, onde 100% desses jovens tem perfis
em redes sociais na internet.
74
Faixa Etária de 16 a 20 anos - Contato
com tecnologia
0 a 20%
20 a 40%
40 a 60%
60 a 80%
80 a 100%
0%
12% 12%
36%
40%
Faixa Etária de 16 a 20 anos - Veículo
de Comunicação
Tv
Jornal
10%
Internet
17%
Amigos
1%
72%
Gráfico : Faixa Etária de 16 a 20 anos – Contato com a tecnologia e Veículo de
Comunicação.
No estudo de Colby (2002) existe um grupo de consumidores que estão na
classe dos otimistas e foram denominados “acelerados”, têm o perfil de gastar muito
com tecnologia e são os primeiros a adotar as inovações para sua vida pessoal. Na
pesquisa esse perfil é facilmente identificado na faixa etária dos 16 aos 20 anos, já
que 57% deles dizem utilizar a tecnologia para entretenimento.
Essa faixa etária também pode ser inserida no grupo dos “imersos” que
segundo o recente documentário da DM9 (2011), são aqueles consumidores cuja
75
tecnologia deu sentido às suas personalidades e identidades. Afinal, segundo
Oliveira (2010) essa geração nasceu em uma época onde aconteceram os maiores
avanços tecnológicos.
Strauss ET. AL. (1991) afirma ainda que os profissionais de marketing não
devem tentar fidelizar esse público, pois eles não são fiéis às marcas e buscam
constantemente inovações. Portanto como afirma Las Casas (2006) e como
percebe-se na pesquisa o marketing voltado para esse mercado deve selecionar as
ações que melhor atendem às necessidades dos usuários, utilizando a tecnologia a
fim de melhorar seus serviços. Com a pesquisa nota-se o quanto essa afirmação é
verdadeira, afinal aproximadamente 90% deles tem contato direto com pelo menos
40% dos itens tecnológicos listados.
Faixa Etária entre 16 e 20 anos - A
Tecnologia serve para:
Entretenimento
Trabalho/ Estudo
Status
Não Serve
0%
19%
24%
57%
Gráfico 5: Faixa Etária de 16 a 20 anos – A tecnologia serve para
Na faixa etária de 21 a 30 anos, foram pesquisadas 165 pessoas, das quais
85% delas tem contato com mais de 40% dos itens listados. Essa faixa etária ainda
se encontra entre a geração Y, e o resultado condiz com as determinações de
Strauss ET. AL. (1991) para esse grupo. Entre eles 39% tem contato com até 80%
76
dos mesmos itens. Isso mostra que a tecnologia está presente na vida dessas
pessoas que tiveram sua identidade moldada por ela como afirma Serrano (2010).
Percebe-se, porém que quanto maior a idade, maior o entendimento e o
domínio
dessa
ferramenta,
ou
seja,
maior
a
inserção
de
tecnologia
e
consequentemente contato no dia a dia, seja no trabalho, na faculdade, num happy
hour ou em casa. Churchil e Peter (2000) dissertam a respeito disso, afirmando que
o ciclo de vida do indivíduo molda suas necessidades e desejos com o passar dos
anos e com as novas experiências. Na pesquisa 90% desses jovens tem acesso à
internet, seja em casa ou em equipamentos portáteis, e metade delas utiliza o
comercio eletrônico para efetuar compras.
77
Faixa Etária de 21 a 30 anos - Contato
com tecnologia
0 a 20%
20 a 40%
40 a 60%
4%
60 a 80%
80 a 100%
1%
15%
41%
39%
Faixa Etária de 21 a 30 anos - Veículo
de Comunicação
Tv
Jornal
Internet
Amigos
4%
11%
2%
83%
Gráfico 6: Faixa Etária de 21 a 30 anos, variáveis: Contato com a tecnologia e
Veículo de Comunicação.
Parassuraman e Colby (2002) definem os “pioneiros” como sendo os
consumidores que desejam os benefícios dessa era tecnológica, e não estão
interessados nos perigos que ela pode trazer. Essas especificações são notadas
nessa faixa etária, pois 35% deles ainda utilizam a tecnologia para entretenimento,
conectividade, atividades que lhes causam prazer. E 41% concordam em utilizar os
benefícios da tecnologia no trabalho.
78
Portanto é possível encaixá-los entre os “emparelhados”, perfil digigráfico
apresentado pela DM9 (2011), que utilizam a tecnologia para pôr em prática os
projetos de vida, a veem como uma grande companheira que os ajudam a fazer o
dia acontecer. Para este grupo, as máquinas são uma extensão do seu próprio
corpo. O entretenimento ainda é verificado como o maior fator de utilização de itens
tecnológicos, 42% dos questionados dessa faixa etária responderam que a utilizam
para este fim. Em comparação com a faixa etária anterior houve um crescimento
significativo na porcentagem que utiliza a tecnologia para trabalho e estudo,
somando 39%.
Faixa Etária de 21 a 30 anos - A
tecnologia serve para:
Entretenimento
Trabalho/ Estudo
Status
Não Serve
0%
24%
35%
41%
Gráfico 7: Faixa Etária de 21 a 30 anos – A tecnologia serve para:
Lombardia (2008) afirma que as evoluções tecnológicas deixaram grandes
marcas na juventude da geração X, que precisaram se adaptar às mudanças
causadas por esse avanço. Eles tentam utilizar as novas ferramentas disponíveis
para melhor se posicionar no mercado de trabalho. A pesquisa comprova essas
ideias, pois na faixa etária dos 31 a 40 anos, 86% deles tem contato com mais de
50% dos itens. Isso explica também o fato de que 91% dos pesquisados dessa faixa
etária utilizam a internet para se manter bem informados.
79
Assim como foi possível encaixar os indivíduos da faixa etária anterior no
perifl dos “pioneiros” descrito por Parassuraman e Colby (2002), também é com os
indivíduos entre 31 e 40 anos, pois desejam os benefícios proporcionados pela
tecnologia para atingir sucesso em suas carreiras.
Faixa Etária de 31 a 40 anos - Contato
com tecnologia
0 a 20%
20 a 40%
40 a 60%
60 a 80%
80 a 100%
0%
6%
16%
43%
35%
Faixa Etária de 31 a 40 anos - Veículo
de Comunicação
Tv
Jornal
Internet
11% 11%
Amigos
3%
75%
Gráfico 8: Faixa etária de 31 a 40 anos, variáveis: Contato com a tecnologia e
Veículo de Comunicação.
Segundo Schiffman e Kanuk (2001), os indivíduos da geração X voltam seus
esforços para atingir o sucesso profissional, por isso, nota-se na pesquisa que 44%
dos indivíduos desse grupo, utilizam a tecnologia para trabalhar. Nessa óptica pode80
se encaixá-los no digigráfico dos “ferramentados”, que segundo o documentário da
DM9 (2011) idolatram a tecnologia, mas a utilizam para agilizar as tarefas cotidianas,
entretanto, não são dependentes dela e nem definidos por ela. Nota-se porém que
há uma parcela de 22% de indivíduos que utilizam a tecnologia como status, assim
como, os ‘fascinados” descritos pelo mesmo estudo como aqueles que querem
parecer modernos e tecnológicos.
Faixa Etária de 31 a 40 anos - A
tecnologia serve para:
Entretenimento
Trabalho/ Estudo
Status
Não Serve
0%
22%
30%
48%
Gráfico 9: Faixa etária de 31 a 40 anos – A tecnolgia serve para:
A última faixa etária listada na pesquisa abrange pessoas com mais de 40
anos. Percebe-se que são a fatia com maior contato com os itens tecnológicos
listados, onde apenas 6% deles tem contato abaixo dos 20% de itens.
Contradizendo a afirmação de Kanname (1999) de que a geração Baby Boomers é
resistente à mudanças.
Seguindo a afirmação de Kanname (1999), os baby boomers estariam
inseridos entre os “retardatários” no estudo de Parassuraman e Colby (2002), porém
os autores já previam o que poderia acontecer com esses indivíduos ao descrevelos como: “podem nunca vir a utilizar, a menos que sejam forçados a isso”
(PARASSURAMAN E COLBY, 2002, p. 112).
81
Confirmando a previsão dos autores, a pesquisa demonstra que 92% dos
pesquisados dessa faixa etária foram forçados a utilizar a tecnologia e aderiram à
ela. Por isso nota-se entre eles uma maior distribuição entre os motivos que os
levam à esse uso.
Faixa Etária acima de 40 anos Contato com tecnologia
0 a 20%
20 a 40%
40 a 60%
60 a 80%
80 a 100%
2%
6%
22%
47%
23%
Faixa Etária de 31 a 40 anos - A
tecnologia serve para:
Entretenimento
Trabalho/ Estudo
Status
Não Serve
0%
22%
30%
48%
Gráfico 10: Faixa etária acima de 40 anos, variáveis: Contato com a
tecnologia e A tecnologia serve para:
82
Com essa mudança no perfil de consumo dessa geração podemos encaixála no perfil digigráfico dos “ferramentados” proposto pelo estudo da DM9 (2011), pois
pode-se enxergar neles a percepção sobre o papel da tecnologia como ferramenta
para melhorar as relações, além da melhoria nas tarefas cotidianas.
Para os adultos acima de 40 anos nota-se ainda um elevado percentual de
pessoas que se utilizam da tecnologia para trabalho. É percebido um aumento no
numero de pessoas que a utilizam para entretenimento e uma diminuição nas que
acreditam que a tecnologia serve apenas para status.
Faixa Etária acima de 40 anos - A
tecnologia serve para:
Entretenimento
Trabalho/ Estudo
Status
Não Serve
0%
10%
35%
55%
Gráfico 11: Faixa etária acima de 40 anos – Veículo de Comunicação.
Ao analisar o fator sexo, percebeu-se uma divisão similar entre mulheres e
homens quanto a utilidade da tecnologia. Entre os homens, 43% disseram que serve
para entretenimento, 39% para trabalho, 16% para status e 2% disseram que não
serve para nada. E entre as mulheres, 44% responderam entretenimento, 36%
trabalho, 20% status e não houve respostas do item não serve para nada.
Essa paridade nos perfis confirma a ideia de Kotler e Amstrong (2003) de
que os papéis de compra estão se invertendo, pois nos dias hoje a mulher também
83
trabalha fora, e tem responsabilidade com o trabalho, dividindo com o homem a
tarefa de ir às compras.
Gênero Masculino- A
tecnologia serve para:
Genêro Feminino - A
tecnologia serve para:
Entretenimento
Trabalho/ Estudo
Entretenimento
Trabalho/ Estudo
Status
Não Serve
Status
Não Serve
0%
2%
16%
20%
44%
43%
39%
36%
Gráfico 12: Comparação da variável: A tecnologia serve para, entre os genêros feminino e
masculino
A faixa salarial foi dividida em três, sendo faixa salarial de um a três salários
para abranger aquelas famílias que ganham de R$ 622,00 a R$ 1.866,00; faixa
salarial de três a sete salários para abranger famílias que ganham de R$ 1.866,00 a
R$ 4.354,00; e faixa salarial acima de sete, para abranger famílias que tem uma
renda mensal acima de R$ 4.354,00.
Nota-se que na primeira faixa aproximadamente 80% dos questionados tem
baixo contato com itens tecnológicos, não chegam a somar 50% dos itens e ficam
restritos aos itens mais populares, como celular, DVD e computador em casa. Fato
que concorda com a afirmação de Solomon (2002) de que a procura por bens e
serviços depende da possibilidade e da disposição para a compra. A faixa etária
mais baixa demonstra, como ressalta o autor, preferência por itens como: casa,
eletrônicos, eletrodomésticos e móveis.
Os 50% dos pesquisados que tem contato com itens populares, como
celular, DVD, acesso à internet e página pessoal, são como afirma Pinheiro (2005)
84
aqueles que buscam o custo benefício de um produto, além de procurar satisfazer
suas necessidades, como descreve Kotler (1998).
Faixa Salarial de 1 a 3 salários Contato com a tecnologia
0 a 20%
20 a 40%
40 a 60%
4%
23%
60 a 80%
80 a 100%
1%
23%
49%
Gráfico 13: Faixa salarial de 1 a 3 salários – Contato com a tecnologia
Na segunda faixa salarial nota-se um aumento no contato com itens mais
tecnológicos e, diferente da primeira, uma parcela maior de pesquisados tem contato
com mais de 40% dos itens. Confirma-se, portanto, o estudo de Solomon (2002).
85
Faixa Salarial de 3 a 7 salários Contato com a tecnologia
0 a 20%
20 a 40%
40 a 60%
60 a 80%
80 a 100%
2%
9%
25%
31%
33%
Gráfico 14: Faixa salarial de 3 a 7 salários – Contato com a tecnologia
Slater (apud BARBOSA, 2004) diz que as necessidades dos consumidores
são
ilimitadas e insaciáveis, e, notadamente na última faixa salarial, que abrange
pesquisados que possuem uma renda familiar mensal acima de 7 salários,
aproximadamente 87% das pessoas tem contato com mais de 60% dos itens.
Essa faixa salarial pertence a uma classe econômica mais elevada, que está
inserida em um contexto cultural diferente, que segundo Santos (1994) relaciona e
organiza a vida social e os aspectos materiais de modo a se encaixar no padrão da
maioria. Fato reafirmado por Kotler (1998) de que os grupos de afinidade primários,
vizinhos, colegas de trabalho, de escola, amigos, são aqueles que exercem maior
influência sobre os pensamentos e sentimentos do consumidor.
86
Faixa Salarial superior a 7 salários Contato com a tecnologia
0 a 20%
20 a 40%
40 a 60%
60 a 80%
80 a 100%
3%
6%
51%
13%
27%
Gráfico 15: Faixa salarial acima de 7 salários – Contato com a tecnologia
As inovações tecnológicas fazem parte do progresso econômico, segundo
Schumpeter (1954), a pesquisa demonstra que o consumidor tem interesse, mesmo
que discreto, por esses avanços.
31% dos pesquisados responderam ter muito interesse nas inovações
tecnológicas, o que, como afirma Kotler (2003), está criando uma revolução no
marketing. Pinheiro (2005) enfatizou o papel do ambiente na escolha dos
consumidores. Esse nicho encontrado pela pesquisa possui grande contato com o
ambiente online, ficando amplamente exposto às atualizações, o que explica o
percentual atingido.
Porém nota-se que ainda existe uma pequena parcela que segundo
Parassuraman e Colby (2002) são retardatários, pois sequer se interessam pela
novidades.
87
COMPORTAMENTO FRENTE AOS
LANÇAMENTOS
Muito Interessado
Interessado
Desinteressado
8%
31%
61%
Gráfico 16: Como você se comportafrente aos lançamentos tecnológicos?
A internet provou ser o canal de comunicação mais utilizado pela amostra
pesquisada. 65% deles disseram ficar sabendo das inovações tecnológicas através
dessa ferramenta. É notado, portanto, a busca de informação descrita por
Magalhães (2007), proporcionada pela utilização da internet. Meio esse, que
segundo Guedes (2007), disponibiliza quase que instantaneamente informações
atualizadas e adicionais sobre os produtos.
88
COMO FICA SABENDO DAS INOVAÇÕES
Tv
Jornal
Internet
Amigos
Outro
0%
8%
25%
2%
65%
Gráfico 17:Como você fica sabendo das inovações tecnológicas?
A fim de desenvolver estratégias de marketing voltadas para o produto ou
serviço, é necessário saber qual a utilidade da tecnologia na opinião dos
consumidores. E esse item foi abordado na pesquisa. Notou-se que 44% dos
pesquisados utilizam a tecnologia para entretenimento, 37% acreditam que ela serve
para trabalho, 18% a utilizam para demonstrar status e apenas 1% acreditam que
ela não serve para nada.
Feenberg (1999) afirma que essa divisão se deve ao fato de que a utilização
de produtos tecnológicos, não se baseia unicamente por critérios econômicos ou
racionais e sim em crenças e interesses diversos. A faixa de 37% que utiliza a
tecnologia para trabalho demonstra, como afirmam Schiffman e Kanuk (2001), que
muitas pessoas se utilizam desses itens para conseguir uma melhor colocação no
mercado de trabalho.
A teoria das necessidades de Maslow, disposta em Kotler e Keller (2006),
descreve a “realização pessoal” como um conjunto com as principais necessidades
a serem consideradas pelo consumidor. O fator entretenimento se encaixa nessas
necessidades e explica, portanto, o fato de que quase 50% dos pesquisados disse
utilizar a internet para esse fim.
89
TECNOLOGIA SERVE PARA
Entretenimento
Trabalho
Status
Não Serve
1%
18%
44%
37%
Gráfico 18: Na sua opnião a tecnologia serve para?
A pesquisa mostrou que os itens mais populares entre as pessoas são:
celular, DVD, computador em casa, página pessoal, internet em casa, utilizar a
internet para resolver problemas diversos, navegar pela internet através de
aparelhos distintos, identificador de chamada, caixa eletrônico, TV por assinatura,
internet móvel e compras pela internet entre R$ 25,00 e R$ 250.
Celular
DVD
Computador em Casa
Página pessoal na internet
Internet em casa
Utilizar a internet para resolver problemas
diversos
Acesso à Internet por aparelhos diversos
Identificador de chamadas
Caixa Eletrônico
Geração Geração Geração
Baby
Z
Y
X
Boomers
96%
99%
100%
97%
88%
93%
94%
92%
74%
95%
98%
94%
75%
93%
86%
56%
60%
91%
93%
89%
53%
90%
88%
83%
65%
36%
26%
71%
82%
85%
69%
85%
88%
Geral
97%
91%
83%
79%
75%
72%
53%
88%
70%
67%
57%
57%
90
Tv por assinatura
Internet móvel
Compras pela internet entre R$25,00 e R$250,00
Utilizar dispositivo móvel de localização
Ler livros digitais (e-books)
Mensagem de voz pela internet
Compras pela internet menores que R$25,00
Serviço bancário pela internet
Compras pela internet superior a R$250,00
Assistir promagramas de TV interativos
Assistir aula online
Secretária Eletrônica
Tablet
Blu-Ray
Escutar audiobooks e broadcast
Fax
Serviço Bancário telefônico
Video conferência
Palm top
41%
30%
17%
15%
20%
26%
12%
6%
11%
28%
14%
6%
12%
12%
9%
6%
2%
4%
0%
62%
62%
68%
59%
48%
47%
68%
69%
55%
35%
35%
39%
33%
27%
25%
24%
24%
17%
12%
70%
60%
71%
56%
46%
45%
72%
72%
58%
25%
28%
48%
37%
21%
17%
15%
16%
9%
2%
56%
48%
63%
50%
47%
34%
61%
69%
64%
25%
23%
48%
22%
19%
25%
14%
27%
11%
6%
55%
49%
45%
43%
41%
40%
40%
38%
38%
37%
31%
29%
28%
27%
25%
24%
23%
21%
16%
Quadro 9: Itens Tecnológicos listados na pesquisa, porcentagem acurada.
8. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Fato é, que a era digital mudou muita coisa no mundo e nas pessoas e todo
mundo encarou essas mudanças do mesmo jeito, afinal essa “digitalização” não é
mais beneficio apenas de um grupo seleto de pessoas, mas faz parte da
unanimidade, é acessível e está livre ao público e isso inclui muita gente: homens,
mulheres, criança e idosos, diversas faixas etárias e diferentes tipos de renda.
O comportamento do consumidor mudou frente os avanços do mundo
digital, pois a tecnologia deixou tudo mais otimizado e a forma de consumo também,
a inovação fez com que os mesmos consumidores mudassem sua forma de ver uns
aos outros, o mundo, os produtos e as tecnologias neles inseridos.
91
Há algum tempo essa mudança obedece a uma linha cronológica de
acontecimentos e avanços em diversas áreas de estudo que culminou justamente no
período em que se vive hoje: A Era da Informação e do Conhecimento.
As informações que geram conhecimento, com o avanço do mundo digital
ficaram mais intensificadas e entraram nas nossas vidas de forma muito sutil, afinal,
estamos no carro escutando o rádio, fazendo comida e assistindo TV, comendo
alguma coisa na frente do computador e lendo emails. Esse avanço nos permite a
habilidade de ser multitarefas, pois a informação é algo tão natural que não
conseguimos mais desvencilharmos dos conteúdos que diariamente, nos arrebatam
como uma enxurrada.
A Era da Informação e do Conhecimento, os avanços tecnológicos e a
otimização do tempo são uma simples mudança a curto prazo, que envolve apenas
uma sociedade; mas é uma mudança na condição humana, e isso só tende a mudar
as formas de comportamento que hoje existem.
Verifica-se a mudança no comportamento do consumidor da Era atual, em
vários aspectos, pois com o advento da internet, tem-se uma capacidade de
discernir tudo com muito mais rapidez. Seja uma notícia, um novo acontecimento na
ordem mundial, seja nos lançamentos, nas novas ferramentas de comunicação, nas
inovações de um determinado produto ou serviço.
Com o acesso à informação as pessoas estão mais exigentes, segmentam
aquilo que gostariam de consumir, não aceitam mais qualquer produto. Ele deve
obedecer a um crivo pré-estabelecido, que foi proporcionado pela informação ao
novo, velho consumidor de sempre.
Seja na cor, na embalagem, na textura, no atendimento recebido no ponto
de venda, na marca, no valor, no valor agregado. Tudo deve ser adequado e estar
dentro de um padrão. O comportamento é algo que estará sempre em movimento e
mudança. É necessário, portanto, uma adaptação contínua no que tange a produtos
e serviços. Pois da mesma forma que consumidores desta Era se comportam de
uma forma determinada, daqui a alguns anos pode ser que essa cadeia mude e tudo
se transforme novamente.
92
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ABERNATHY, W. K.; CLARK, K. B. Innovation: Mapping the winds of creative
destruction. Research Policy, v.14, Issue 1. Feb, 1985.
AFFUAH, A. Innovation Management: strategies, implementation and profits.
New York, Oxford University Press, 1998.
ALDERSON, W. Dynamic marketing behavior: a functionalist theory of marketing.
Illinois. Homewood, 1956.
BARBOSA, L. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro. Zahara, 2004.
BARNEY, J. Ganhando e sustentando vantagens competitivas. São Paulo.
Prentice Hall, 2002.
BHARADWAJ, S. G.; VARADARAJAN, P. R.; FAHY, J. Sustainable competitive
advantage in service industries: a conceptual model and research propositions.
Journal of Marketing, v. 57, p. 83-99, 1993.
BHATT, G, D. Ganhando Dinheiro na Internet. São Paulo. Makron Books, 2000.
CAVALLINI, Ricardo. O Marketing depois de amanhã: explorando novas
tecnologias para revolucionar a comunicação. 2. Ed. rev. São Paulo: Ed do
Autor, 2008.
CHURCHILL, G. A. Jr., PETER, P. J. Marketing: criando valor para os clientes . São
Paulo: Saraiva, 2003.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.
COBRA, M; RIBEIRO, A. Marketing: magia e sedução. São Paulo: Atlas, 2000.
COYNE, K. P. Sustainable competitive advantage: what it is, what it isn't. Business
Horizons, v. 29, p. 54-61, 1986.
DAY, G. S.; WENSLEY, R. Assessing advantage: a framework for diagnosing
competitive superiority. Journal of Marketing, v.52, p.1-20, 1988.
DM9
DRUCKER, P. As fronteiras da administração: onde as decisões do amanhã estão
sendo determinadas hoje. São Paulo. Pioneira, 1991.
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.;
consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
MINIARD, P. W. Comportamento do
FERRAÇO E SALDANHA
FERRELL, O.C; HARTILNE, M. D. Estratégia de Marketing. 4 ed. São Paulo.
Cengage Learning, 2009.
93
FLEURY, Afonso C. C.; FLEURY, Maria.T. L. Aprendizagem e Inovação
Organizacional: As experiências de Japão, Coréia e Brasil. São Paulo. Atlas, 1997.
GONÇALVES, Carlos A.; FILHO, Cid G,; NETO, Mário T. R. Estratégia
empresarial: o desafio nas organizações. São Paulo. Saraiva. 2006.
GUEDES, A. L. O uso de técnicas de marketing digital no comercio eletrônico.
Disponível em: <http://lci.upf.tche.br/~4001/downloads/relatorio>. Acesso em 03 de
mai. 2012.
HAGEL, J.; ARMSTRONG, A. G. Vantagem competitiva na internet: como criar
uma nova cultura empresarial para atuar nas comunidades virtuais. Rio de Janeiro.
Campus. 1998.
HALL, S. Cultural Studies: Two paradigms. London. Arnold, 1980.
JUDGE, P. C. Are tech buyers different?. Business Week, 1998. Disponível em:
<http://www.businessweek.com/archives/1998/b3562090.arc.htm?campaign_id=sear
ch>. Acesso em: 10 jan 2012.
KALDOR, N. Alternative theories of distribution. Review of Economics Studies, v.
23, n. 2, 1956.
KANAANE, R. Comportamento humano nas organizações: o homem rumo ao
século XXI. São Paulo: Atlas, 1999.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Futura. 2003.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de marketing:
implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998.
análise,
planejamento,
LAS CASAS, A. L. Administração de Marketing: conceitos, planejamento e
aplicações à realidade brasileira. São Paulo. Atlas, 2006.
LASTRES, H. M. M. Globalização, informação e conhecimento na nova ordem
mundial. Informare, vol. 3, n. 1-2, Rio de Janeiro: PPCI/IBICT,1997.
LICO,
S.
L.
A
nova
Era
do
Consumo.
Disponível
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos2/Nova_era_do_consumo.htm>.
Acesso em 10 abr 2012.
em
LIMA, G. T. Concentração de Mercado e inovações tecnológicas num modelo
dinâmico de crescimento e distribuição. Textos para discussão. Campinas:
IE/Unicamp, 1999.
LOMBARDIA, P. G. Quem é a geração Y? HSM Management. N.70, p.1-7. Set/Out
2008.
LUNA, S. V. Planejamento de Pesquisa. São Paulo. EDUC/PUC – SP, 1998.
94
MAEMURA, S. K. Comércio eletrônico: uma análise dos agentes intermediários no
varejo virtual. Dissertação (Mestrado em Planejamento e Análise Econômica).
Fundação Getúlio Vargas. Escola de Administração de Empresas de São Paulo. São
Paulo. 1998.
MONTIGNEAUX, N. Público alvo: crianças, a força dos personagens e do
marketing para falar com o consumidor infantil. São Paulo: Negócio, 2003.
MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do Consumidor. São Paulo.
Prentice Hall, 2003.
NELSON, R. A comparative analysis. Oxford, UK: Oxford University Press, 2000.
NEWMAN, N. Notes for a PhD. Thesis. University of California, Berkeley, 1997.
NORMANHA, M. A. Marketing, propaganda e publicidade: um estudo dos termos no
Brasil. Revistas Gerenciais. São Paulo. v. 2, p. 33-41, 2006.
OLIVEIRA, S. Geração Y: O nascimento de uma nova versão de lideres. São Paulo:
Integrare, 2009.
PARASURAMAN, A.; COLBY, C. L. Marketing para Produtos Inovadores: como e
por que seus clientes adotam tecnologia. Porto Alegre: Bookman, 2002.
PINHEIRO, R. R. Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado. Rio
de Janeiro: Editora FGV, 2005.
PORTER, M. E. Estratégia Competitiva: Técnicas para a análise de indústrias e da
concorrência. São Paulo. Campus. 1985.
PRAHALAD, C. K.; HAMEL, G. The core competence of the corporation.
Harvard Business Review, p.79-91, 1990.
PETERAF, M.A. The cornerstones of competitive advantage: a resource based
view. Strategic Management Journal, v. 14, p. 179-191, 1993.
RAINES, C. Beyond generation X: A pratical guide for managers. New York. Course
Technology. 2000.
REA, L. M.; PARKER, R. A. Metodologia de Pesquisa: do planejamento à execução.
São Paulo. Pioneira, 2000.
REEDY, J.; SHULO, S.; ZIMMERMAN, S. Marketing eletrônico. São Paulo.
Bookman, 2001.
RUMELT, R. P. Towards a strategic theory of the firm: competitive strategic
management. New Jersey. Prentice-Hall. 1984.
SANTOS, B. S. Pela mão de Alice: o social e o político na pós modernidade. Porto
Alegre. Edições Afrontamento. 1994.
SCHIFMAN, L. G.; KANUK , L. L. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro.
LTC. 2000.
95
SCHUMPETER, J. History of economic analysis. New York, NY, EUA: Oxford
University Press, 1954.
SERRANO, D. P. Geração Y. Portal do Marketing, 2010. Disponível em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Geracao_Y.htm>. Acesso em 04 abr
2011.
SERRANO, D. P. Geração Z. Portal do Marketing, 2010. Disponível em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Geracao_Z.htm>. Acesso em 25 mar
2011.
SHARMA, A.; SHETH, J, N. Web-based marketing: the coming revolution in
marketing thought and strategy. Journal of Business Research. New York, v. 57, n. 7,
p. 696-702, July 2004.
SHETH, N. J.; MITTAL, B.; NEWMAN, I. B. Comportamento do Cliente: indo além
do comportamento do consumidor. São Paulo. Atlas, 2001.
SHIYASHIKI, E. A geração Z e o Mercado de trabalho. Disponível em:
http://www.administradores.com.br/ >. Acesso em 10 set 2011.
WIESEL, G. Geração Z - Sustentáveis, Exigentes e seus futuros clientes. Sua
empresa
está
preparada?
Disponível
em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos2/Geracao_Z_Sustentaveis_exigentes_
e_seus_futuros_clientes.htm>. Acesso em: 23 fev 2012.
96
APÊNDICES
Apêndice1: Questionário destinado à pessoas acima de 20 anos.
Data de Nascimento
Renda Familiar:
Ocupção:
Sexo:
Fem ( )
Masc ( )
1 a 3 salários ( )
3 a 7 salários ( )
Assalariado setor privado ( )
Autônomo ( )
Superior a 7 salários ( )
Assalariado setor público ( )
Outro (
Estudante ( )
)
Grau de instrução: Ensino Fundamental ( )
Ensino Médio ( )
Ensino Superior (
*Assinale Sim ou Não para os produtos ou serviços que tem ou costuma utilizar
TV por assinatura
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Secretária eletrônica
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Telefone celular
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Identificador de chamadas
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Aparelho de Fax
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Palm top
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Tablet
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Aparelho de DVD
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Aparelho de Blue Ray
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Computador em casa
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Internet em casa
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Internet móvel
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Caixa eletrônico (bancário)
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Transação bancária por telefone
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Transação bancária pela internet
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Compra pela internet meno que R$25,00
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Compra pela internet enrte R$25,00 e R$250,00
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Compra pela internet superior a R$250,00
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Página pessoal na internet
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Programa de TV interativo
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Video conferência por telefone
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Mensagem de voz pela internet
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Navegar na internet através de aparelho diversos
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Assistir aula online
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Escutar audiobook, broadcast
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Ler livros digitais
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Utilizar internet para resolver problemas diversos
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
Equipamento móvel de localização
Sim ( ) Não ( ) Não sei o que é (
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
*Como se comoporta frente ao lançamento de um novo produto tecnológico
Muito interessado ( )
Interessado ( )
Desinteressado ( )
*Como fica sabendo dos lançamentos?
TV ( )
Jornal ( )
Internet ( )
Amigos ( )
Outro ( )
97
*Participa de site de fóruns sobre produtos tecnológicos?
Sim ( )
Não ( )
*A tecnologia serve para:
Entretenimento ( )
Trabalho ( )
Status ( )
Não serve ( )
98