Verificação funcional do Modelo de Marketing de Relacionamento

Verificação funcional do Modelo de Marketing de Relacionamento I.D.I.P. de Peppers: um
estudo de caso em Natal/RN
Campos Júnior, Geraldo Bezerra, M. Sc
Alexandre, Mauro Lemuel de Oliveira, D. Sc.
Neto, Julio André Moreira, M. Sc.
Ribeiro, Jackson Roberto dos Santos, Graduado
Torres Laranjeira ,Walber José, Graduado
RESUMO
Este artigo é fruto de um estudo de caso do tipo qualitativo que teve o objetivo de analisar se há
ou não a utilização de Marketing de Relacionamentos em uma empresa, utilizando-se como
modelo a técnica I.D.I.P. de Peppers e Rogers (1994), que consta de quatro etapas: identificação;
diferenciação; interação; e personalização dos clientes. O método utilizado para a coleta de dados
foi a aplicação de entrevistas abertas. Com a aplicação dessas entrevistas, realizadas com os
funcionários e proprietários da empresa, a qual continha quarenta perguntas variadas sobre todas
as etapas do processo de Peppers e Rogers e questões que salientavam a sua importância e
utilização em todas as áreas da empresa, observou-se que a empresa não tem um marketing de
relacionamento forte, que as informações dos clientes são perdidas por falta de um cadastro que
poderia ser implantado. Além disso, nota-se que a empresa precisa investir em ferramentas para a
utilização do Marketing um-a-um.
Palavras-chave: Marketing de Relacionamentos. Marketing um-a-um. Peppers e Rogers.
ABSTRACT
Functional verification of Peppers’ I.D.I.P. Relationship Market Model: a case study in
Natal/RN
This paper is the result of a qualitative study case whose aim is to verify the existence or not of
company relationship market, using, for this, the I.D.I.P. technique developed by Peppers and
Rogers (1994) in four stages: identification; differentiation; interaction; and customers’
personalization. The recollection of data was possible thanks to the application of open
interviews. Forty-question interviews have been applied by company’s owners and employees
focusing on all stages of the process created by Peppers and Rogers. The questions highlighted
the importance of this process, as well as its application in all areas of the company. One could
note, among other aspects, that the company has not strong relationship marketing, that its client
information is often lost due to the non-existence of organized files. Besides these facts, one can
observe that the company needs investing in tools permitting the use of one-by-one marketing.
Key-words: Relationship marketing. One-by-one marketing. Peppers and Rogers.
INTRODUÇÃO
Ter um movimento frequente de clientes fiéis sempre foi um grande desafio para todo e
qualquer gestor empresarial, principalmente hoje, em um mundo globalizado, como afirma Kotler
(1998).
O comércio sempre foi agressivo, pois podemos ver no mundo dos negócios exemplos de
práticas comerciais ilegais como Dumping e Cartéis. Com o avanço das comunicações,
facilitação nas entregas de mercadorias e a internet, ficou muito mais fácil montar, suprir e
manter um negócio. A internet hoje é um grande concorrente, pois a mesma traz para a porta do
cliente empresas que muitas vezes estão do outro lado do país ou até do mundo.
Hoje em dia, está cada vez mais difícil disputar a confiança e a fidelidade dos clientes, o
mercado está a cada dia mais diversificado, os empresários precisam estar atualizando-se com
novas e melhores maneiras de atrair mais clientes, e nos setores em rápida transformação, o
marketing é de extrema importância.
A redução de preços não é a melhor alternativa, pois se a concorrência pensar da mesma
forma iniciar-se-á uma batalha onde ambos sairão perdendo. Promoções chamam muito a atenção
do cliente, porém não levará muito tempo até a concorrência copiar. Por esses e outros motivos, o
custo de se captar clientes no mercado cresce continuamente, é de 5 a 10 vezes mais caro
conquistar um cliente novo do que manter os clientes atuais, como cita Kotler (1998). Logo, a
mais eficiente maneira de se conquistar um cliente é o investimento no relacionamento
cliente/vendedor.
Em suma, como afirma Kotler (1998), é fundamental focar o seu atendimento na necessidade
do cliente, ou melhor, procurar saciar a sua necessidade. Percebe-se, então, a importância do
Marketing de Relacionamentos como equipamento decisivo nessa competição entre as
organizações, no intuito de tornar sua parceria duradoura.
Isto posto, o objetivo deste estudo é o de esclarecer a importância do Marketing de
Relacionamentos no cotidiano das empresas e demonstrar que essa talvez seja a solução para a
sobrevivência de uma empresa dentro de um mercado hiper-competitivo.
1. REFERENCIAL TEÓRICO
Ao longo deste item, serão apresentados os principais conceitos, concepções e pressupostos
necessários à fundamentação teórica deste trabalho.
1.1 Dinâmica do marketing
No início da década de 1960, Jerome McCarthy, apresentou o conceito dos 4 Ps: Product
(Produto), Price (Preço), Place (Lugar ou Ponto de Venda) e Promotion (Promoção), para
caracterizar o “mix” de Marketing. Ou seja, os 4 Ps foram introduzidos como quatro variáveis
básicas que comporiam a estratégia de marketing de uma empresa (KOTLER; ARMSTRONG,
2004).
O produto ou serviço é dito como certo quando atende às necessidades e desejos dos
consumidores-alvo, (KOTLER, 1998). Segundo o autor, um produto certo deve ter qualidade e
padronização, em termos de características, desempenhos, acabamentos, modelos e tamanhos que
atendam às expectativas e necessidades, configuração e apresentação em termos de apresentação
física, embalagem e marca.
O marketing foi corretamente denominado como a arte de criar marcas. Uma marca é mais
que um nome. Se não for fácil identificá-la, não será realmente uma marca. Há diferenças entre
uma marca com pouca ou muita penetração, e a função da pessoa de marketing é criar
associações mais sólidas para a marca. Uma marca forte tem cinco dimensões. Ela deve trazer à
mente determinados atributos, tais como o tamanho do produto, suas características e assim por
diante. Em segundo lugar, precisa sugerir fortemente uma ou duas vantagens cruciais. Por
exemplo, a Volvo faz associação com segurança, enquanto a Apple utiliza a facilidade de
operação. Em terceiro lugar, se a marca fosse uma pessoa, poderíamos visualizar suas
características. Em quarto lugar, a marca deve sugerir alguma coisa a respeito do sistema de
valores da companhia, se ela é inovadora, responde às exigências dos clientes e tem consciência
social. Finalmente, marca forte sugere a imagem dos usuários da marca, eles são jovens e
entusiasmados ou mais velhos e assentados? O especialista de marketing incumbido de criar uma
marca precisa desenvolver a capacidade de previsão das necessidades dos clientes (KOTLER,
1998).
O preço deve se adequar ao tamanho do bolso e às expectativas do consumidor, que seja
justo e faça parte de uma política na qual descontos, liquidações e prazos de pagamento sejam
definidos e estipulados de maneira a fomentar o processo de troca. Quando falamos em preços
competitivos, referimo-nos à concorrência. Podemos afirmar que, de certo modo, qualquer
método de determinação de preços deve contemplar a sua comparação com os preços da
concorrência e o seu impacto nos resultados planejados, em face dos eventuais ajustes
(KOTLER; KELLER, 2006).
Com relação ao ponto, o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu
mercado consumidor. A escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-se com a escolha
do canal de distribuição. As finalidades essenciais que o canal de distribuição deve atender são:
movimentar fisicamente os produtos; promovê-los, retornar informações sobre o mercado,
ensejar custos de marketing reduzidos e maximizar resultados e lucros. O ponto de venda ou
distribuição pode ser entendido como a combinação de agentes através dos quais o produto flui,
desde o vendedor inicial (geralmente o fabricante) até o consumidor final (KOTLER;
ARMSTRONG, 2004).
A promoção refere-se ao composto promocional do produto ou serviço e compreende a
publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising
(KOTLER, 1998).
Podemos dizer que todas as instituições, sejam elas organizadas com ou sem fins lucrativos,
têm nos 04 Ps sua base de interação com o mercado. As adequações de Produto/Serviço, de
Preço/Remuneração, dos Pontos de Venda/Distribuição e da Promoção/Propaganda às demandas
e expectativas do mercado e seus segmentos são preocupações fundamentais de qualquer
organização.
Segundo Kotler (1980), marketing é análise, planejamento, implementação e controle de
programas cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de valores com mercadosalvo e alcançar os objetivos institucionais. Marketing envolve programar as ofertas da instituição
para atender às necessidades e aos desejos do mercados-alvo, usando preço, comunicação e
distribuição eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados.
Essa definição evidencia o papel do marketing como instrumento para que o administrador
possa trabalhar com os seus mercados-alvo através de programas.
Os programas terão o intuito de satisfazer às necessidades e desejos do público-alvo,
buscando proporcionar trocas voluntárias, atingindo, assim, os objetivos traçados pela
organização (COBRA, 1986).
O marketing auxilia o administrador na descoberta de mercados-alvo mais atraentes e
específicos, conforme a oferta de produtos e serviços oferecidos. Ele irá orientar os esforços
mercadológicos da instituição para o cliente e não para o que a mesma pressupõe ser mais
adequado, segundo seus próprios interesses (KOTLER; KELLER, 2006).
Utilizando o composto de marketing (produto, preço, promoção e ponto), a administração,
tendo realizado o planejamento estratégico de marketing da instituição, poderá trabalhar
diretamente nele, priorizando determinados elementos em detrimento de outros, com o intuito de
manter ou melhorar sua posição competitiva no mercado perante a concorrência.
Kotler (1998) relata que o plano de Marketing é a programação das várias atividades
destinadas a criar um mercado e precisa ser preparado de forma criativa e sistemática. Segundo o
autor, são seis as atividades que fazem parte do processo que visa à preparação e o planejamento
mercadológico:
1) pesquisa de mercado: para obter as informações mercadológicas de modo a
decidir baseado em fatos;
2) planejamento do produto: desenvolvimento de um produto que atenda às
necessidades do consumidor e possibilite o uso de toda a capacidade de
produção de empresa;
3) fixação de preços: em função dos custos e dos fatores do mercado;
4) propaganda: torna o produto conhecido e provoca a sua procura,
levando o consumidor ao produto;
5) promoção de vendas: leva o produto ao consumidor por meio de atividades auxiliares de
venda;
6) distribuição do produto: coloca o produto ao alcance do consumidor final e facilita sua
compra.
Kotler e Armstrong (2004) observaram a necessidade de se ampliar a definição tradicional
de marketing, ele deve ser dirigido apenas para a satisfação das necessidades e desejos, através
dos processos de troca para uma definição mais atual e ampla, nos quais o marketing é a ciência e
a arte de conquistar e manter clientes, desenvolvendo um relacionamento lucrativo com eles. Essa
mudança de definição é acompanhada por uma mudança real de conceito do mercado, já que os
antigos profissionais de marketing acreditavam que a virtude estava em conseguir novos clientes.
Análises posteriores mostraram em números que essa era uma visão equivocada: fidelizar
e manter um cliente chega a ser cinco vezes mais barato do que prospectar novos. O paradigma
mudou. Produtos vêm e vão. A unidade de valor, hoje, é o relacionamento com o cliente, o
marketing voltado apenas para produtos não atende mais às necessidades da economia atual e os
métodos tradicionais de atrair e reter clientes demonstram estar se tornando rapidamente
ineficazes. Fatores como aumento da competição em áreas antes monopolizadas, a globalização
da economia e a popularização da web estão mudando o cenário dos negócios. Isso faz com que
as empresas precisem procurar mudar a forma de fazer negócio para manter sua competitividade
em um mercado cada vez mais agressivo. As novas necessidades se traduzem em um marketing
voltado para o relacionamento estreito e íntimo entre a empresa e os clientes. O objetivo é tornar
a empresa, do ponto de vista do cliente, a mais adequada para satisfazer suas necessidades e, ao
mesmo tempo, tornar o processo de venda mais lucrativo. Isto posto, o Marketing de
relacionamento é uma ferramenta fundamental para ser competitivo no mercado.
2.2 Marketing de Relacionamento
Marketing de Relacionamento é uma tática que visa atender, conhecer e recompensar os
clientes, principalmente os já existentes, gerando uma interação maior e de longo prazo entre
cliente e vendedor, pois o mesmo trabalha em via de mão dupla, não somente saciando as
necessidades dos clientes, mas também procurando conhecê-los, para a criação e ao mesmo
tempo satisfação de novos desejos.
Grönroos (1993) define o Marketing de Relacionamento como sendo uma estratégia de
marketing que focaliza a manutenção e a melhoria dos relacionamentos correntes com os clientes.
Embora a obtenção de novos clientes seja ainda importante, o principal interesse estratégico é o
de se concentrar nos clientes existentes. Em uma estratégia de Marketing de Relacionamento, o
marketing interativo
se
torna
essencial.
Se
as
horas
da
verdade
das
interações
comprador/vendedor não forem bem tratadas, os momentos de oportunidade serão literalmente
desperdiçados, pois nenhum esforço de marketing tradicional poderá assegurar que os clientes
permaneçam com a empresa.
O Marketing de Relacionamento enfatiza principalmente a necessidade de um relacionamento
a longo prazo com o consumidor, em detrimento das práticas de transações, com o objetivo de
curto prazo, buscando a fidelização dos clientes.
A chave para a construção de relacionamentos duradouros é a criação de valor e satisfação
superiores para o cliente. Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de se tornar clientes fiéis, e
clientes fiéis têm maior probabilidade de dar à empresa uma participação maior em sua
preferência (KOTLER; ARMSTRONG, 2004).
Em complemento, Gordon (2002) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o
cliente:
a) Conhecer profundamente o cliente;
b) Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele não deve
aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas
adequadamente;
c) Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar
atividades e disponibilizar recursos que só os clientes da empresa têm acesso.
Dessa forma, o cliente criará simpatia pela empresa, o que representa um
benefício para a mesma.
Já Mckenna (1992), acha que um ponto de suma importância na fidelização e manutenção
de clientes é integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver o processo sistemático de
interação que dará firmeza à relação.
Berry (1992) definiu Marketing de Relacionamento como a atração, a manutenção e, em
organizações multisserviços, o aumento de relacionamentos com clientes. Ele enfatizou que a
atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de
marketing. Solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los, é
que deveria ser considerado Marketing de Relacionamento.
Os seguintes dados devem ser observados para definição do nível de relacionamento com
o cliente (STONE; WOODCOCK, 1998):
a) a mídia por meio da qual os contatos ocorrem; por exemplo, correspondência, telefone,
contato pessoal;
b) a frequência dos contatos;
c) com quem cada contato ocorre (que departamento, qual funcionário, entre outros);
d) o escopo de cada contato – que assuntos são cobertos;
e) as informações trocadas em cada contato;
f) os resultados de cada contato, isto é, os próximos passos a serem dados tanto pelo cliente
como pela sua organização;
g) o custo de cada contato para o cliente – não apenas em termos monetários, mas também de
tempo e tensão.
Procurar aumentar a sua fatia de mercado significa vender a maior quantidade possível do seu
produto para a maior quantidade possível de clientes. Voltar-se para a fatia de clientes, por outro
lado, significa assegurar-se de que cada cliente individual que compra o seu produto compra
mais, só compra a sua marca e está satisfeito com o seu produto, em vez de utilizar qualquer
outro para a solução do seu problema (PEPPERS; ROGERS, 1994).
Logo, para os referidos autores, as empresas não devem focar apenas o Market Share, mas
também focar-se no Client Share, dessa forma ganham o cliente, pois como frequentemente ele
retorna para novas compras, saberá que pode barganhar descontos, visando melhores preços.
Segundo McKenna (1998), o Marketing de Relacionamento pressupõe a interatividade, a
conectividade e a criatividade, para que o cliente realmente faça parte da estratégia da
organização, no planejamento de produtos e serviços de valor, em um processo dinâmico e
contínuo.
Peppers e Rogers (2000) afirmam que somente quando se consegue o feedback (retorno) do
cliente é que se consegue diferenciá-lo e tentar fazer algo que os concorrentes não fazem,
alcançando assim uma vantagem competitiva. Para um bom sistema de gestão de relacionamento
com o cliente, os autores recomendam a técnica do IDIP (identificar, diferenciar, interagir e
personalizar).
2.3 Técnica I.D.I.P
As ações de relacionamento com os clientes podem e devem ser analisadas, baseadas no
conceito IDIP, que por sua vez:
- Identifica os clientes através de um cadastro;
- Diferencia os clientes selecionando os CMV (clientes de maior valor) e os CMP (cliente de
maior potencial) para se saber seus valores e necessidades;
- Interage para conhecer melhor esses clientes, para cada vez mais atender seus desejos;
- Personaliza de acordo com o que a empresa tem de conhecimento sobre o cliente,
aumentando assim o grau de satisfação e conveniência do cliente em permanecer com o
fornecedor (PEPPERS; ROGERS, 1994).
2. METODOLOGIA
O tipo de estudo foi exploratório, pois se usou um estudo de caso com o intuito de
familiarizar problemas da respectiva pesquisa, aumentando assim a sua compreensão, gerou
hipóteses explicativas dos fatos que foram estudados, proporcionou ideias novas que serão usadas
como parâmetros para a resolução de problemas futuros. A abordagem foi considerada
qualitativa, levando-se em consideração que a mesma teve um caráter descritivo, não empregou
instrumentos estatísticos para a análise de dados, teve o objetivo de levar o pesquisador a obter
dados diretos do objeto de estudo.
Nesta pesquisa teve-se como universo os funcionários da empresa do ramo de diversões
eletrônicas Ribeiro Games e Acessórios.
A técnica de coleta de dados que foi utilizada neste artigo foi a da Observação Participante,
por meio de um questionário contendo perguntas abertas sobre a aplicação da técnica I.D.I.P. na
empresa.
3. ANALISE DE DADOS
Os dados coletados foram analisados objetivando comparar e confrontar dados e provas,
assim confirmando ou rejeitando as hipóteses e pressupostos gerados na pesquisa.
A análise da entrevista aplicada na Ribeiro Games e Acessórios demonstra que seu processo
de aplicação da técnica I.D.I.P. de Peppers e Rogers (1994) existe, porém de maneira bem
empírica.
Todas as etapas de aplicação do processo I.D.I.P. são feitas pelos funcionários e pelo
proprietário da empresa que também exerce o papel de vendedor, administrador, gerente e todas
as outras funções referentes ao administrador.
A etapa de identificação dos clientes na organização sempre foi feita de maneira empírica,
nunca buscando potenciais clientes, somente os analisando a partir do momento em que os
mesmos faziam suas primeiras visitas à empresa. A Ribeiro Games e Acessórios nunca utilizou
ferramentas como cadastro de clientes mais frequentes ou coisa similar. Todas as informações
pertinentes aos clientes se encontram arquivadas na memória do vendedor, somente informações
básicas como telefone e alguns e-mails de clientes mais frequentes encontram-se anotadas em
simples agendas.
Em termos de bancos de dados, a Ribeiro Games e Acessórios encontra-se desatualizada, pois
o único banco de dados que a empresa mantém é o de fornecedores, que se encontra em uma
pequena agenda nas dependências da loja.
Toda a quase inexistente armazenagem dos dados de clientes é feita na própria agenda
telefônica do administrador, ou pior, na memória dele, sendo composta de: nome, telefone e
algumas vezes endereço e e-mail do cliente. Esse tipo de armazenamento “humano” de banco de
dados é muito arriscado, pois em caso de uma necessidade emergencial de afastamento do
administrador da empresa, seja por motivos profissionais, de saúde ou falecimento, todos os
dados serão perdidos temporária ou permanentemente.
A busca de novos clientes se dá através da divulgação de seus serviços pelos meios normais
de marketing como propagandas e folders, o que claramente, pode-se perceber que não é
suficiente. Pois, como cita Peppers (1994), apesar de a propaganda ainda ter seu papel e espaço
na empresa, o gerenciamento individualizado de clientes é cada dia mais fundamental para o
desenvolvimento do marketing nas empresas.
Cientificamente, apesar de sua importância, nenhuma ferramenta ou documentos jamais
foram criados com o intuito de melhor identificar os clientes da empresa, talvez essa aparente
falha tenha atrasado a empresa em relação à concorrência, fazendo-a perder, no decorrer desse
processo, dezenas e talvez até centenas de clientes. Por outro lado, a empresa tem disponibilidade
limitada de recursos, o que poderia limitá-la nas possibilidades de implantação de novas maneiras
de identificação de clientes, principalmente quando se trata da necessidade de contratação de
novos funcionários para exercer as atividades de prospecção de novos clientes. E como cita
Peppers (1994), o investimento em tecnologia é razoavelmente alto quando se trata de criar um
sistema eficiente de identificação dos clientes.
O processo de diferenciação entre os clientes da Ribeiro Games e Acessórios é, assim como a
etapa de Identificação, feito de forma ainda muito empírica. A experiência diária de cinco anos
no ramo é a principal ferramenta utilizada na análise e diferenciação dos mais diversos tipos de
clientes da empresa. Quase toda a diferenciação se dá através do contato entre vendedor e cliente
no decorrer de suas primeiras visitas.
A interação na Ribeiro Games e Acessórios já é bem mais presente. A empresa trabalha
focalizada em manter sempre o contato com os clientes. Os clientes podem falar diretamente com
o responsável pelas modificações e melhorias todas as suas reivindicações; podem dar boas ideias
que serão analisadas e, se forem plausíveis, implantadas; e podem simplesmente trocar boas
ideias com o mesmo num papo livre.
Além do balcão da loja, os clientes ainda contam com outros meios de comunicação como
telefone, fax, e-mail, para que o cliente possa sempre se sentir em casa ao se comunicar com a
empresa. No entanto, os clientes sempre preferiram a comunicação pelo meio mais comum, o
telefone fixo, o qual utilizam para obter informações sobre produtos e serviços principalmente.
Os mesmos, apesar de terem outras opções como o e-mail da loja, nunca o utilizaram, talvez até
pelo fato de a empresa nunca tê-los incentivado a comunicar-se com a mesma através dele, o que
é uma falha que a administração reconhece e pretende sanar assim que dispuser de uma boa ideia
para utilizar como incentivo. Pois a utilização desse e-mail como canal de comunicação entre a
empresa e seus clientes, pode trazer benefícios como possibilidades de melhorias, sugestões, e
boas ideias para uma melhor administração. Além de manter a loja ligada nos estilos e desejos
dos clientes, facilitando assim a aquisição de produtos desejados ou potencialmente desejáveis
pelos mesmos que poderão ser-lhes apresentados em sua próxima visita, que poderá inclusive ser
agendada pelo próprio e-mail.
A ideia da Ribeiro Games sempre foi visualizar cada cliente como mais um amigo da empresa
e manter-se em sintonia com os mesmos para, assim, poder receber todas as informações mais
importantes sobre todos os assuntos referentes à qualidade em todos os aspectos dentro da
empresa.
A empresa utiliza bastante o relacionamento um-a-um no intuito de atrair clientes muitas
vezes somente para uma conversa amistosa. Muitos clientes, que devido a esse atendimento
amistoso que aproxima cliente e vendedor, frequentam a empresa às vezes somente para trocar
ideias em seus dias de folga ou em horários de almoço e acabam, em meio a essas conversas,
comprando algum produto.
O trabalho de personalização da Ribeiro Games e Acessórios ainda é muito carente devido à
falta de um banco de dados bem elaborado e recheado de informações de todos os tipos de
clientes dos quais a loja dispõe. O principal tipo de personalização utilizado na empresa na
atualidade é o do atendimento, um tipo de personalização básica na qual se procura conhecer
melhor o cliente, tratá-lo pelo nome, buscar sempre manter o cliente antenado com as novidades
do mercado na área pela qual ele se interessa, dar ênfase no bom atendimento, tendo sempre na
ponta da língua as respostas para todas as indagações do mesmo, buscar novos produtos do estilo
do mesmo para que ele sinta-se realizado, ligado à loja e sempre, aparentemente dependente da
mesma para comprar seus produtos e realizar seus desejos.
A utilização das informações armazenados nesse banco de dados se tornaria muito mais fácil
se fosse separado cliente por cliente para se analisar todos os tipos de estilos e ligar os produtos
mais adequados a cada cliente, assim aumentando a rotatividade de todo o estoque, vendendo o
produto certo para o cliente certo. Permitiria, ainda, melhorias no atendimento, tais como uma
muito mais detalhada pós-venda com ligações para o cliente de tempos em tempos no intuito de
saber a situação do produto comprado e aproveitando o ensejo, poderia-se anunciar a chegada de
um novo produto do estilo do cliente, encaixar a venda de um novo produto complementar ao
produto já comprado pelo cliente ou até mesmo agendar a visita do cliente à loja para avaliar as
novidades potencialmente interessantes ao mesmo.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A etapa identificação adotada pela Ribeiro Games e Acessórios ainda é muito simples
levando-se em consideração o fato de a empresa esperar os clientes visitarem a loja para poder
iniciar sua análise de potencial dos mesmos. De acordo com Peppers (1994), essa etapa nem
mesmo existe, pois a empresa não prospecta os clientes externamente, o que é muito desvantajoso
e pode fazer com que a empresa perca muitos clientes simplesmente por nunca ter dado atenção
aos potenciais clientes que não entraram em suas dependências. Além disso, devido à falta de
uma boa identificação daqueles que nela entram, a mesma corre o risco de que os clientes nunca
voltem, mesmo após sua primeira visita.
A diferenciação feita na empresa, apesar de muito simples, é ainda eficiente. O empirismo
utilizado no modo com o qual a Ribeiro Games e Acessórios diferencia seus clientes não a ajuda
muito em seu dia a dia. Somente a experiência diária não é suficiente para se ter um bom controle
das vantagens trazidas por se conhecer os diversos tipos de clientes e saber utilizá-los a seu favor
ou até mesmo a hora de desistir de certo cliente. Os próprios funcionários não tinham o
conhecimento científico dessas diferenças, eles as percebiam, mas nunca haviam parado para
pensar em como utilizá-las a seu favor.
Uma boa sugestão seria a implantação de um sistema de banco de dados com campos
reservados para a classificação dos clientes por seu tipo, e de acordo com o mesmo, seriam
criadas novas maneiras de torná-los mais interessados. Seria interessante também a implantação
de programas de adesão de novos clientes, através dos clientes colaboradores, fazendo-os
divulgar a empresa natural e gratuitamente em troca de descontos, bonificações ou premiações,
gerando com isso uma pequena, porém relevante economia, além dos lucros com o aumento do
número de clientes.
A ideia de se ter sempre no cliente a imagem de um amigo da empresa é muito interessante,
pois ao se sentir à vontade com a empresa, o cliente transmite com maior facilidade suas ideias,
seus desejos e inclusive suas insatisfações.
A etapa de personalização do atendimento ao cliente utilizada na administração da empresa
ainda é muito deficiente. A mesma necessita de muito mais informações referentes ao estilos,
gostos e desejos dos seus clientes para que possa ligar-se aos mesmos de forma mais eficiente,
facilitando seu trabalho de fidelização na empresa.
Em suma, percebe-se que o Marketing de Relacionamentos tem papel fundamental no
desenvolvimento desse novo tipo de comércio onde o cliente tem cada vez mais importância para
as organizações e vê-se que uma boa utilização do mesmo pode trazer muitos benefícios para a
organização que tiver como foco o Marketing um-a-um. Fica claro, segundo a análise dos
resultados, e de acordo também com o que dizem Peppers e Rogers (1994), que um banco de
dados bem elaborado e com informações suficientes para manter a empresa bem informada
quanto aos diferentes estilos e desejos dos mais diversos tipos de clientes que a empresa possa
ter, é extremamente importante no relacionamento empresa/cliente, sendo, portanto, um dos
pontos-chave dessa estratégia.
Finalmente, este artigo aponta para a necessidade de se continuar estudando esse segmento,
verificar sob o ponto de vista dos que promovem essa dinâmica do mercado, e sua relação com a
percepção do próprio mercado; estudar as tendências e perspectivas; compreender os cuidados e
exigências cada vez mais rigorosos por parte da sociedade e das suas diversas formas
organizadas; e, por fim, os impactos sociais, econômicos e mercadológicos dessa atividade. São
aspectos que devem merecer atenção em termos de estudos e pesquisas, no plano da gestão dos
negócios e do processo complexo que envolve esse segmento.
REFERÊNCIAS
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