Posicionamento e Comunicação

Posicionamento
e Comunicação
A receita do sucesso
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - SEBRAE
SGAS Quadra 605, Conjunto A - CEP 70200-904 - Brasília - DF
Tel.: (+55 61) 3348-7100 / Fax.: (+55 61) 3347-4120
www.sebrae.com.br
Roberto Simões - Presidente do Conselho Deliberativo Nacional
Luiz Eduardo Pereira Barretto Filho - Diretor Presidente
Carlos Alberto dos Santos - Diretor Técnico
José Cláudio Silva dos Santos - Diretor de Administração e Finanças
Enio Queijada de Souza - Gerente da Unidade de Atendimento Coletivo Agronegócio
Léa Maria Lagares - Coordenadora Nacional de Fruticultura e de Vitivinicultura
Instituto Brasileiro do Vinho - IBRAVIN
Alameda Fenavinho, 481 - Ed. 29 - Cx. Postal 2577 - CEP - 95700-000
Bento Gonçalves - RS
Tel.: (+55 54) 3455 1800 / Fax: (+55 54) 3455 1814
www.ibravin.org.br
Alceu Dalle Molle - Presidente
Eduardo Piaia - Vice-Presidente
Carlos Raimundo Paviani - Diretor Executivo
Coordenação do Programa de Desenvolvimento da Cadeia Produtiva de Vinhos,
Espumantes e Sucos de Uva
Janine Basso Lisbôa – IBRAVIN
Léa Maria Lagares – SEBRAE
Todos os direitos reservados.
A reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte, por quaisquer meios
empregados eletrônicos, mecânicos, fotográficos, ou outros - constitui violação dos direitos autorais (lei no 9.610/98).
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
B435p
Bellaguarda, Gilca Marchesan
Posicionamento e comunicação: a receita do sucesso /
Gilca Marchesan Bellaguarda. - Brasília, DF : SEBRAE ; Bento
Gonçalves: IBRAVIN, 2012.
76 p. il. color. ; 21 x 29,7 cm
ISBN 978-85-64104-18-1
1. Marketing de vinhos 2. Posicionamento de marca
3. Vinhos brasileiros 4. Mercado consumidor I. Título
CDU: 658.8:663.2
Catalogação na Fonte: Alessandra Isnardi Lemõns - Bibliotecária CRB 10/1287
Sumário
Como tudo começou...
06
A Segmentação de Mercado
12
Escolha do Mercado-Alvo
20
Posicionamento: O lugar da marca na mente do cliente 26
A Importância da Marca
36
Comunicação com o Mercado
42
Chegamos ao final
52
Referências Bibliográficas
53
Como tudo
começou...
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
A receita do sucesso
Como tudo começou
Esta cartilha é resultado de uma ação desencadeada pelo IBRAVIN – Instituto Brasileiro do Vinho em
2008 a partir de um aprofundado estudo sobre o comportamento de consumo de vinhos, sucos e espumantes
no Brasil.
Por meio dela vamos conhecer um pouco mais sobre o reposicionamento da marca “Vinhos do
Brasil” e verificar como adequar conceitos e práticas às empresas do setor para que também reflitam sobre o
posicionamento de sua marca e de seus produtos.
Em 2008, a Market Analysis Brasil, empresa de pesquisa de mercado e opinião pública foi contratada
pelo IBRAVIN e pela Corporação Vitivinícola Argentina – COVIAR para a realização de um estudo sobre o
mercado brasileiro de vinhos e espumantes.
A partir dessa ação foi possível conhecer melhor o mercado e como os produtos brasileiros eram
percebidos. Vejamos alguns aspectos apontados:
O mercado sinalizou que:
Vinhos ocupam pequena fração do mercado total de bebidas disponíveis no Brasil
No caso de bebidas alcoólicas, o Brasil é um país cervejeiro
Os produtos importados ganham importância, principalmente no segmento de vinhos finos
O mundo está com oferta maior que a demanda
O estudo apontou:
Crescente interesse dos consumidores pelos vinhos e espumantes
O processo de compra e consumo da categoria é muito complexo gerando “momentos de stress”
para os interessados e provocando afastamento da categoria. Fica mais fácil escolher uma cerveja do que um
vinho
O vinho é visto como uma bebida tradicional
O vinho vem sendo visto como uma bebida que se destaca pelo sabor “gostoso” e pela diversidade
de ofertas
Entre as bebidas alcóolicas é a única que carrega traços de saudabilidade
O consumidor brasileiro desconhece a realidade nas vinícolas, o porte da produção de vinhos
brasileiros, a qualidade, a tecnologia e a diferenciação de produtos
O preconceito do consumidor sobre o vinho brasileiro, especialmente em comparação com o vinho
importado, que traz uma imagem de melhor qualidade, força de marca e, especialmente, de melhor relação
custo–benefício
Percepção: espumante brasileiro tem qualidade, enquanto o vinho fino está muito longe do importado
A imagem do produtor brasileiro muito ligada à cultura artesanal: muitas vezes o produtor ainda
era visto como o “colono com chapéu de palha na mão”, em parte devido a uma deficiência do setor de
empreender comunicação voltada ao público médio e não apenas aos “connoisseurs” (conhecedores)
8
O setor depende muito mais dos canais de distribuição que vice-versa
Canais com maior conhecimento sobre os produtos vendem mais, pois o cliente tem certeza de
A receita do sucesso
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
levar o produto certo
O preço é um atributo diferenciador na hora da compra
Frente aos cenários e às informações de comportamentos de consumo, o IBRAVIN percebeu a
oportunidade e a urgência de estruturar uma solução efetiva capaz de:
Promover a imagem do vinho brasileiro para os públicos de interesse.
Desse modo, a partir de 2008, passou a realizar, junto ao setor, um imenso trabalho de reposicionamento
do vinho brasileiro tanto para mercado interno como para o externo. Nascia, então, o embrião do projeto
Vinhos do Brasil, cujos objetivos e estratégias foram traçados após a análise das informações de mercado.
O vinho brasileiro apresentava uma imagem desfavorável junto aos consumidores que o percebiam
como “caros” e de “baixa qualidade”.
Assim, a imagem dos vinhos brasileiros precisava ser mudada, reposicionada junto ao mercado
consumidor.
Mas, como mudar a imagem do vinho brasileiro?
Fazendo o reposicionamento da categoria Vinhos e Espumantes junto ao mercado consumidor
brasileiro.
Com os resultados do estudo do comportamento de consumo de vinhos e espumantes no Brasil
foi possível identificar a forma como o produto era percebido. Por isso o IBRAVIN começou a trabalhar o
posicionamento da marca Vinhos do Brasil.
Apesar de já existir, esta marca até então não havia sido trabalhada junto ao mercado. E, para
que esse reposicionamento trouxesse resultados imediatos, seria essencial trabalhar fortemente a imagem
atrelada aos produtos vinhos finos e espumantes, pois estes puxam os demais e, consequentemente toda a
categoria.
Para gerar uma imagem favorável à marca Vinhos do Brasil foram definidos atributos aos quais ela
deve ser relacionada:
Qualidade certificada e confiável
Vinhos descomplicados
Paladar adequado
Diversidade em vinhos e espumantes
Personalidade alegre, jovial, autêntica e antenada
Para tanto, a proposta de posicionamento precisou definir o público-alvo desejado, como sendo:
Pessoas que procuram uma vida mais alegre e são atentas a novas experiências
Pessoas ousadas, descomplicadas e elegantes
Pessoas abertas a novas experiências
de:
Utilizando-se como escopo as categorias de vinhos e espumantes, a marca trabalharia os atributos
9
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
A receita do sucesso
Padrão de qualidade confiável
Presença nos canais de venda
Geração de visibilidade e conhecimento
Com isso, buscou-se ressaltar, como pontos de diferença de mercado, os aspectos de autenticidade
e de alegria da brasilidade.
Finalmente, trabalhou-se com a seguinte proposta de posicionamento de marca:
as pessoas que procuram uma vida mais alegre e são
“ Para
atentas a novas experiências, VINHOS DO BRASIL são a opção
de vinhos e espumantes caracterizados pela alegria e pela
autenticidade dos brasileiros.
”
Com base nesse posicionamento de mercado, a comunicação deve criar ambientes que demonstrem
que a marca Vinhos do Brasil traduz toda a herança e a paixão dos imigrantes pelo vinho de modo simples,
jovial, trazendo elementos do glamour como charme — mas não como falsa sofisticação —, e mostrando não
pessoas esnobes, complicadas, mas pessoas descontraídas e alegres, como a marca deveria passar a ser
percebida e como, de fato, o brasileiro é.
O reposicionamento da marca Vinhos do Brasil modifica a percepção que o consumidor tem em
mente sobre o produto e passa a trabalhar uma imagem mais atrativa, positiva e de estímulo ao consumo.
Reposicionamento na linha do tempo:
As estratégias de posicionamento e comunicação que o IBRAVIN utilizou são aplicáveis e utilizáveis
por qualquer empresa independente de seu porte. E é isso que queremos mostrar!
10
A receita do sucesso
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
11
A Segmentação
de Mercado
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
A receita do sucesso
Antes de nos aprofundarmos nas estratégias de posicionamento, vamos especificar o conceito de
marketing. Abaixo, seguem duas definições de acordo com Philip Kotler e Peter Drucker.
Marketing:
“É
a chave para atingir os objetivos da organização que consiste
em determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvos e
satisfazê-los mais efetiva e eficientemente do que os concorrentes.”
Philip Kotler
“Marketing é tão básico e fundamental que não pode ser considerado
como função isolada. É o negócio inteiro, cujo resultado final depende
do ponto de vista do cliente.”
Peter Drucker
Para desenvolver o posicionamento de uma vinícola ou de determinado produto de sua empresa é
fundamental realizar a segmentação de mercado, escolher o mercado-alvo e definir o público-alvo.
Segmentar é:
“É
dividir um mercado em grupos
de compradores potenciais que
tenham necessidades e desejos
semelhantes, percepções de valores
ou comportamentos de compra.”
Por que segmentar?
Para identificar os segmentos ou grupos específicos de clientes importantes para gerar negócios e
que tenham potencial de compra
Para intensificar a ação em relação aos grupos de clientes mais interessantes
Para adaptar a oferta de produtos para cada um dos segmentos de mercado
Porque os clientes são diferentes e gostam de expressar suas diferenças, quando dispõem de
renda suficiente e variedade de produtos a escolher
14
A receita do sucesso
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
Não é possível para uma empresa satisfazer todo o mercado, ou pelo menos, da mesma maneira, ou
com um único produto. O motivo é simples: os consumidores são muitos, têm hábitos de compra variados,
gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências.
Portanto as empresas utilizam a segmentação para atender aos consumidores de maneira mais
eficaz. Elas classificam sua clientela, escolhem um ou mais nichos e desenvolvem produto sob medida para
atendê-lo melhor que seus concorrentes.
As principais variáveis utilizadas para fazer a segmentação são: geográfica, demográfica, psicográfica,
comportamental.
Exemplo:
Jovens: 18 a 25 anos / Jovens adultos de 26 a 40 anos / Adultos acima de 40 anos
Pesquisa sobre comportamento de consumo de bebidas alcoólicas no Brasil, realizada em 2008,
mostra que:
Jovens entre 18 e 25 anos consomem por diversão e sensação de poder
Jovens adultos entre 26 e 40 anos consomem por poder e reconciliação com os sentidos
Adultos acima de 40 anos consomem por auto recompensa e valorização de momentos especiais
Essa pesquisa exemplifica a segmentação pelo comportamento de consumo.
Identificados os agrupamentos homogêneos de consumidores, os produtos podem ser adaptados
para atender às expectativas, gostos e desejos de cada segmento.
Exemplos:
Para definir o posicionamento da marca Vinhos do Brasil foram realizados seminários específicos
sobre o tema. Também, foi criado um grupo de trabalho para acompanhar os estudos e definições.
Participaram do grupo de trabalho representantes das seguintes entidades:
AGAVI – Associação Gaúcha de Vinicultores
UVIBRA – União Brasileira de Vitivinicultura
ABE – Associação Brasileira de Enologia
FECOVINHO - Federação das Cooperativas Vinícolas do Rio Grande do Sul
IBRAVIN – Instituto Brasileiro do Vinho
SEBRAE/RS – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do RS
Governo do Estado do Rio Grande do Sul
Segmentação relacionada à marca Vinhos do Brasil
Variável utilizada: segmentação psicográfica
Segmento
“Eu Posso”
Perfil
Bebe por prazer
Ouve a opinião de especialistas
Preço não é barreira
Conhece vinhos
É referência para um grupo
Frequenta bons restaurantes
Enoturista - Viaja ao Exterior
15
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
Segmento
16
A receita do sucesso
Perfil
“Quero Ser”
Busca marcas para auto afirmar
Sabe que beber vinho é cool (legal)
Gosta de ser reconhecido pelas suas opções
Está disposto a pagar mais caro e fazer bonito
É o novo rico
Busca status
Bebe para comemorar e acompanhado
Bebe em restaurante
Programas sociais
Gosta de aparecer
“Novidadeiro”
Multiplicador
Adora tecnologia
Adora lançamentos
Bebe com amigos
Bebe em ocasiões sociais
“Intelectual”
Valoriza a cultura
Usa sites de pesquisa
Viaja bastante
Autodidata
Busca informação
Valoriza momentos familiares
Consciência ecológica
Tecnológico
Menos sociável
Não pratica esportes
Inovador
“La Boemia
(Vida Boa)”
Balada
Pratica esportes (Esportes Radicais)
Ligado em marcas
Sites de festas e redes sociais (Facebook, Twitter, etc.)
Consome bebidas alcoólicas para curtir
Inovador
“Inovador”
Com dinheiro para investir
Sem conhecimento
Bebe por status
Classe: A/B
Faixa Etária: 25-40
“Com
Envolvimento”
Pouco dinheiro para gastar
Busca pertencer ao grupo
Busca conhecimento e envolvimento com a marca
Classe: B/C
Faixa Etária: 25-60
A receita do sucesso
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
Segmentação relacionada ao suco de uva
Segmento
Perfil
Crianças
Não consomem bebidas alcoólicas
Educação direcionada a produtos naturais (comportamento)
Consciência (responsabilidade social)
Influenciadas pela mídia
Interação com a Internet
Têm influência de personagens infantis
Democrático
(todas as faixas
etárias, a partir
de 6 meses de
idade)
Pessoas que querem levar uma vida saudável
Querem usufruir de todos os benefícios do vinho sem álcool
No próximo exemplo vamos conhecer a segmentação aplicada à marca Havaianas
As informações para esse estudo de caso estão disponíveis no site da empresa São Paulo Alpargatas, detentora da marca.
Segmento
Democrático
(ambos os sexos e
todas as faixas etárias,
a partir de 1 ano de
idade)
Luxo
Esportistas
Perfil
Homens e mulheres
Pessoas que querem conforto
Gostam de informalidade
Gostam de moda
Apreciam o design clean
Classes sociais A e B
Buscam exclusividade
Exteriorização da própria personalidade
Querem demonstrar poder
Sensação de serem únicos
Gostam de marcas que traduzam status
Homens e mulheres
Praticam esportes como surf e trekking, entre outras modalidades radicais
Priorizam o conforto aliado a moda
Top
Pessoas formadoras de opinião
Gostam de moda e design
Buscam diferenciar-se
Popular
Pessoas que buscam conforto físico
Informalidade
Classes sociais C e D
17
A receita do sucesso
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
dores.
Em outras palavras, a segmentação é a divisão de um mercado maior em partes menores.
Para segmentar é preciso conhecer as necessidades, atitudes e comportamentos de compra dos consumiVeja a tabela abaixo:
Bases para
Segmentação
Critério
Sexo
Idade
Etnia
Demográfica
Ocupação
Renda
Tamanho da família
Geográfica
Região
Sul, Nordeste, Norte
Densidade
populacional
Personalidade
Atitudes
Benefícios procurados
18
Menos de 6 anos, 6 a 12
anos, 13 a 19 anos
Brancos, Negros, Orientais
etc.
Aposentado, Profissional
Liberal
De R$ 500 a R$ 2.000,
R$ 2.000 a R$ 5.000
Média de dois filhos
Solteiro, Casado, Divorciado
Estilo de vida
Comportamental
Homem, Mulher
Ciclo de vida
Clima
Psicográfica
Variáveis
Urbana, Suburbana, Rural
Quente, Frio, Chuvoso
Tradicional, Sofisticado, Na
Moda
Cordial, Emocional, Analítico
Positivo, Neutro, Negativo
Conveniência, Economia,
Prestígio
Risco percebido
Alto, Moderado, Baixo
Frequência de uso
Rara, Média, Intensa
Lealdade
Compra de um ou de vários
fornecedores
Status de usuário
Não usuário, usuário eventual ou potencial
Exemplo
Adultos acima de
40 anos, classe
média, casado,
com dois filhos
e renda familiar
média mensal de
R$ 7,5 mil
Residentes no
Oeste de Santa
Catarina e na
Serra Gaúcha
Tradicionais e
conservadores,
preferem
consumir vinho
de mesa
Consomem
de poucos
fornecedores
Buscam
economia através
de produtos com
qualidade
Consomem quase
diariamente o
produto
Valorizam marcas
de origem gaúcha
A receita do sucesso
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
A segmentação revela as oportunidades de mercado existentes e que podem ser aproveitadas pela empresa.
É a base para definir os consumidores-alvo (quem deseja atingir), o posicionamento da marca e do produto, fixando
uma imagem na mente dos consumidores que ressalte seus diferenciais em relação aos concorrentes.
Com a segmentação a vinícola deverá escolher quais grupos de consumidores pretende alcançar com seus
produtos.
Reflita:
Agora que você tem mais informações sobre
o que é e como fazer a segmentação de
mercado, chegou a hora de
refletir como aplicar estes conhecimentos.
Utilize os conceitos aqui apresentados
para fazer a segmentação dos
consumidores-alvos para sua empresa.
Na sua empresa:
Bases para
Critério
Segmentação
Demográfica
Geográfica
Psicográfica
Comportamental
!
Dicas e comentários
Para auxiliar a segmentação, sua empresa deverá utilizar
diversas fontes de informações de mercado.
Para isso, lembre-se que você pode buscar dados e pesquisas já existentes e
disponíveis em instituições como associações, IBGE, Banco Central, prefeituras,
sindicatos, universidades, no IBRAVIN, entre outros.
19
Escolha do
Mercado-Alvo
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
A receita do sucesso
Após realizar a segmentação de mercado, a próxima etapa é escolher qual segmento será seu
mercado-alvo, que é quem ou qual grupo de consumidores a empresa deseja atingir. Essa definição é
essencial para o posicionamento da marca e dos produtos. Sem a escolha do mercado-alvo não é possível
definir o posicionamento.
Uma empresa apenas deve entrar no segmento caso tenha as forças necessárias e detenha
capacidades e recursos superiores aos oferecidos pela concorrência para vencer neste segmento.
No livro A Arte da Guerra, de Sun Tzu, encontramos a seguinte frase verdadeira e universal: Um rei
deveria lutar apenas pelas terras que valerem os esforços da conquista e puderem ser mantidas.
Observação: Sua empresa pode vender diferentes produtos para mercados-alvos (segmentos)
distintos, porém deve vender, principalmente, para aqueles que trouxerem melhores resultados e que puderem
ser atendidos.
Exemplos de públicos-alvos considerados no estudo da marca Vinhos do Brasil:
Formadores de opiniões: jornalistas especializados no ramo, proprietários de restaurantes,
gourmets, pessoas influentes
Consumidores de vinhos: pessoas que valorizam o produto, possuem a cultura do vinho e estão
dispostas a pagar mais
Leigos: seguidores e pessoas com interesse em entender melhor sobre vinhos
Conservadores e tradicionais: pessoas que consomem quase que diariamente, acostumados
com a nomenclatura de vinho colonial e artesanal
Eu posso: bebem por prazer, seguem a opinião de especialistas, preço não é barreira, conhecem
vinhos, frequentam bons restaurantes, enoturistas
Quero ser: buscam marcas para se auto afirmarem, gostam de serem reconhecidos por suas
opções, preços podem ser uma barreira, estão dispostos a pagar mais para fazer bonito, representam os
novos ricos, buscam status
Novidadeiro: multiplicadores, adoram tecnologias e lançamentos, bebem com amigos e em
ocasiões especiais
Intelectuais: valorizam a cultura, viajam, buscam informações, têm consciência ecológica, são
menos sociáveis, valorizam momentos familiares
La Boemia: frequentam baladas, praticam esportes, são ligados a marcas, inovadores, consomem
bebidas para curtir
Inovador: com dinheiro para investir, sem conhecimento, bebem por status, classes A/B, faixa
etária 26 a 40 anos
Com envolvimento: pouco dinheiro para gastar, buscam pertencer ao grupo, buscam conhecimento
e envolvimento com marcas, classes B/C, faixa etária 26 a 60 anos
Exemplo de público-alvo para a marca Vinhos do Brasil:
22
Produto
Público-Alvo
Vinhos Finos e
Espumantes
Pessoas que procuram vida mais alegre e são atentas a novas
experiências
Suco de Uva
Para pessoas que desejam alimentos naturais e gostosos para uma
vida saudável
A receita do sucesso
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
Após identificar o mercado-alvo, por exemplo, Inovador, torna-se necessário identificar onde o produto
deve estar para alcançar esse tipo de consumidor. Nesse caso, as escolhas poderiam passar por lojas de
conveniência ou restaurantes descolados.
Veja alguns exemplos de Canais de Distribuição para atingir ao mercado-alvo:
Lojas especializadas em vinho
Lojas de conveniência
Supermercados
Padarias, empórios, delicatessen
Restaurantes
Hotéis
Distribuidores de bebidas
Casas noturnas
Clubes sociais
Internet
Esses são apenas exemplos e, não necessariamente, uma vinícola deverá comercializar seus
produtos em todos estes canais de distribuição ou pontos de venda. A escolha do canal de distribuição está
diretamente ligada ao mercado-alvo que se deseja atingir.
Exemplo de público-alvo e canal de distribuição:
Produto
Vinho tinto
de mesa
Espumante
Reflita:
Público-Alvo
Canal de
Distribuição
Conservadores e tradicionais
(menos dinheiro, mais
consumo)
Supermercados, restaurantes,
cantinas e galeterias de médio
porte.
“La Boemia” (baladeiros,
inovadores, gostam de curtir,
faixa etária 26 a 40 anos, com
dinheiro, classes A/B)
Casas noturnas para classe A/B,
lojas de conveniência, praias e
piscinas, empresas de eventos, lojas
de vinhos.
Pense em seus produtos atuais, em seus
públicos ou consumidores-alvo e seus
respectivos canais de distribuição atuais.
Valide ou redefina o público-alvo e os canais
de distribuição de seus produtos.
23
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
A receita do sucesso
Agora exercite!
Produto
!
24
Público-Alvo
Canal de Distribuição
(para quem deseja vender)
(onde colocar seus produtos)
Dicas e comentários
Se tomar como canal de distribuição alguns estabelecimentos
comerciais, por exemplo, hotéis e restaurantes, fique atento, pois estas
empresas já possuem públicos definidos e, em alguns casos, eles podem ser
diferentes daqueles definidos para consumir suas bebidas.
Mais importante do que ingressar em vários canais é ingressar
naqueles que a empresa tem condições de se fazer presente de forma
marcante, constante e que atenda às expectativas dos consumidores.
A receita do sucesso
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
25
Posicionamento:
O lugar da marca na mente do cliente
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
A receita do sucesso
Qualquer pessoa ou empresa pode utilizar a estratégia de posicionamento para avançar no mercado.
Se você não utiliza os princípios do posicionamento, seus concorrentes os utilizarão.
Antes de falarmos em posicionamento é necessário tratar do tema diferenciação, pois ela faz parte
do processo de posicionar uma marca ou um produto.
Diferenciação:
“É
a capacidade que uma empresa
tem de ser percebida como diferente
dos concorrentes, em função de suas
vantagens competitivas. Ela pode se
diferenciar a partir da segmentação de seu
mercado, seu posicionamento e seu mix
de marketing (produto, preço, promoção
e ponto-de-venda/distribuição).”
Para a diferenciação de produtos, a empresa conta com uma extensa gama de parâmetros:
Forma: tamanho e quantidade, estrutura física da vinícola, garrafas númeradas indicam produção
limitada
Características: tipo de uva, aroma, cor, sabor, vinho jovem, vinho frizante, variedade vinífera
Desempenho: qualidade do produto, qualidade da safra, ocasião mais adequada para consumo
Conformidade: especificações técnicas, certificações, premiações
Durabilidade: idade do vinho, validade do suco de uva, conservação
Confiabilidade: posicionameto e imagem da marca, tradição, tempo de mercado, experiência
Facilidade: forma de acondicionar, servir, consumir, informações úteis ao cliente para simplificar a
forma de consumir
Estilo: conceito do produto junto ao mercado-alvo, imagem e posicionamento (moderno, clássico,
jovem, inovador)
Design: apresentação dos produtos, das cores, dos rótulos, da embalagem, da comunicação e as
ferramentas utilizadas
Nem toda diferença é considerada significativa. Ela deve ser estabelecida até satisfazer os
seguintes critérios:
Importância: oferece um benefício de alto valor
Destaque: é oferecida de maneira destacada
Superioridade: é superior a outras maneiras de se obter o benefício
Exclusividade: não pode ser facilmente copiada pela concorrência
Acessibilidade: o comprador deve poder pagar pela diferença
Lucratividade: deve ser lucrativa para a empresa
O posicionamento é uma forma de se diferenciar no mercado e agregar valor aos produtos
oferecidos.
28
A receita do sucesso
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
Exemplos:
Uma pequena vinícola poderá se diferenciar pela confiabilidade no processo produtivo de menor
escala. Assim, a imagem dos produtos pode ser trabalhada para passar esse conceito familiar agregando
valor a um determinado perfil de cliente. Já o posicionamento dessa mesma vinícola pode considerar a
tradição, a qualidade, o conceito familiar e trabalhar essa imagem na mente do consumidor.
A diferenciação poderá ser pelo desempenho ao ter um vinho que traduz a exclusividade em uma
produção de pouquíssimas garrafas e que tenham sido premiadas ou que tenham o reconhecimento de
pessoas especializadas.
Nas regiões onde há a Indicação Geográfica reconhecida, essa poderá ser uma oportunidade para
diferenciar o produto no mercado.
Indicação Geográfica:
Indicação de Procedência e Denominação de Origem como diferenciais competitivos
A Indicação Geográfica (IG) surgiu de forma gradativa, quando produtores e consumidores passaram
a perceber os sabores ou qualidades peculiares de alguns produtos que provinham de determinados locais.
Qualidade, nem melhores e nem piores, mas típicas, diferenciadas, não encontradas em produtos
equivalentes feitos em outro local. Assim, começou-se a denominar os produtos que apresentavam essas
características com o nome geográfico de sua procedência. Os vinhos foram os primeiros nos quais se
observou a influência, sobretudo dos fatores ambientais como clima, solo e relevo.
Segundo classificação reconhecida pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento do
Brasil, a IG compreende dois níveis:
Indicação de Procedência (IP): é o nome geográfico de um país, cidade, região ou localidade
que se tornou conhecido como centro de produção, fabricação ou extração de determinado produto ou
prestação de um serviço específico.
Denominação de Origem (DO): é o nome geográfico de um país, cidade, região ou localidade
que designe produto ou serviço cujas qualidades ou características se devam exclusivamente ao meio
geográfico, incluídos fatores naturais e humanos.
A Indicação de Procedência e a Denominação de Origem são duas espécies diferentes de IG.
Uma não é pré-requisito para concessão da outra, nem mais e nem menos importante. Cada uma tem seus
próprios requisitos para concessão.
No Brasil, a IG está regulamentada pela Lei nº 9.279/1996, em seus artigos 176 a 182, e o procedimento
de registro pela Resolução nº 75/2000, do INPI.
Atualmente no Brasil existem as seguintes regiões com reconhecimento de Indicação Geográfica
para vinhos tintos, brancos e espumantes:
Indicação de Procedência de Pinto Bandeira
Indicação de Procedência dos Vales da Uva Goethe
Denominação de Origem Vale dos Vinhedos
Indicação de Procedência Vinhos dos Altos Montes
29
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
A receita do sucesso
Posicionamento de Mercado
Vejamos dois conceitos de posicionamento adotados pelos estudiosos de marketing:
“É o ato de desenvolver a oferta e a imagem de um produto, de maneira que ocupe uma posição
competitiva e significativa na opinião de seus consumidores.” Philip Kotler
“É o modo como você se diferencia na mente de seu cliente potencial”. Al Ries e Jack Trout
Posicionamento é...
...um conceito crucial, que lembra que as escolhas dos clientes são feitas numa base comparativa,
e um produto só será escolhido se fizer parte claramente de um processo de seleção.
O posicionamento não é o que você faz com um produto, mas sim o que você faz para fixá-lo na
mente de seu potencial cliente. Portanto, posicionar significa criar uma referência única, afastando-se dos
concorrentes.
É a imagem que o consumidor-alvo tem de seu produto, qual diferencial é atrativo, o que se associa
a ele.
Exemplos da marca Havaianas:
Havaianas H.Stern: exclusividade e luxo
Havaianas Audi: sofisticação
Havaianas Trekking: conforto para caminhadas
Sandálias Havaianas: moda e conforto para todas as pessoas
Exemplos de posicionamento de restaurantes:
Sofisticado: Serve pratos da culinária internacional. O produto (prato) e as pessoas (garçons,
chefe, maitre, manobrista) são muito importantes, tendo um peso significativo no potencial de atrair clientes.
Posicionamento = luxo e sofisticação.
Popular: Cobra por peso a refeição que o cliente serve no prato. Neste caso, os itens preço e
promoção são fundamentais.
Posicionamento = preço baixo.
Fast Food: No fast food o ponto (localização), preço e padrão (sanduíches e pratos dentro de
normas de homogeneidade) e a rapidez nos preparos são fundamentais.
Posicionamento = rapidez na prestação de serviço.
Restaurante Natural: Preocupa-se com a origem dos produtos, qualidade, variedade e sabor dos
pratos. O ambiente deve reportar à qualidade de vida através da alimentação saudável. Produtos orgânicos.
Posicionamento = saúde e bem-estar;
Posicionamento = alimentação saudável e qualidade de vida.
Restaurante Gourmet: associado à ideia de alta cozinha, evocando assim um ideal cultural,
associado com as artes culinárias. É de alta qualidade e está reservado a paladares mais avançados e a
experiências gastronômicas mais elaboradas. Associado a tudo o que se relaciona com os prazeres da mesa,
sempre na perspectiva da autenticidade e da qualidade.
Posicionamento = autenticidade e prazeres da mesa.
30
A receita do sucesso
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
Exemplos de posicionamento no segmento de vinhos:
Vinho de Mesa: Em várias embalagens, rótulos menos trabalhados, imagem de produto barato para
mercado popular.
Posicionamento = preço baixo.
Vinho Fino (exemplo 01): Em embalagem e rótulos que traduzem sofisticação, reforça a qualidade
da safra com o selo de premiação recebida em concurso internacional, garrafas numeradas que indicam
quantidade de produção limitada, imagem produto com alto valor agregado.
Posicionamento = exclusividade.
Vinho Fino (exemplo 02): Origem e varietal, safra. Rótulos e embalagem que traduzem simplicidade
e jovialidade.
Posicionamento = harmonização, gastronomia e prazer.
Espumante (exemplo 01): Quantidade extremamente limitada de garrafas e alto valor agregado pela
sua origem, tipo de uva utilizada e método de produção.
Posicionamento = raridade.
Espumante (exemplo 02): Em garrafas e rótulos que traduzem jovialidade e elegância, reforçam a
qualidade, o método e o tipo de espumante.
Posicionamento = todos os momentos, paixão, romance;
Posicionamento = alegria, comemoração, charme.
Suco de Uva (exemplo 01): Produto natural, sem adição de açúcar, pronto para beber, sem
conservantes.
Posicionamento = 100% natural e sadio.
Suco de Uva (exemplo 02): Produzido sem o uso de agrotóxicos e conservantes. Utiliza-se de um
sistema de produção agrícola e industrial que visa manejar, de forma equilibrada, o solo e demais recursos
naturais conservando-os e mantendo a harmonia no longo prazo. Saudável, sem adição de açúcar, integral.
Posicionamento = orgânico e saudável.
Suco de Uva (exemplo 03): produzido em maiores quantidades, variedade de opções (light, sem
adição de açúcar, adoçados), prontos para beber e em embalagens Tetra Pak. Sem conservantes e corantes.
Posicionamento = praticidade e bebida saudável.
Exemplo de posicionamento da categoria Vinhos e Espumantes pelo IBRAVIN:
Para as pessoas que procuram uma vida mais alegre e são atentas a novas experiências, VINHOS
DO BRASIL são a opção de vinhos e espumantes caracterizados pela alegria e pela autenticidade dos
brasileiros.
Posicionamento = autenticidade, alegria e brasilidade.
Exemplo de posicionamento da categoria Suco de Uva pelo IBRAVIN:
Para pessoas que desejam alimentos naturais e gostosos para uma vida saudável.
Posicionamento = divertido e saudável.
31
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
!
A receita do sucesso
Dicas e comentários
É importante não tentar ser “tudo pra todo mundo”. Ou seja,
apresentar uma promessa muito complexa como: o melhor preço, a melhor
qualidade, o mais premiado, o mais famoso, etc.
Um vinho vendido no varejo com preço de entrada (preço abaixo dos
principais concorrentes) pode ser percebido como popular. Dificilmente esse
mesmo vinho terá sucesso em um mercado de luxo.
Posicionamento
de Massa
Mesmo produto para um grupo imenso de
consumidores
Comunicação para muitos
Veículos de grande abrangência
Mídia paga (publicidade)
Mídia estimulada (imprensa)
Exemplos:
Vinho de mesa: suave, tinto, branco ou rosé
Sandália Havaianas
Cacau Show: bombons de chocolate
de Segmento
Produtos diferentes para um ou mais
segmentos
Comunicação focada em grupos
Busca de públicos concentrados
Marketing direto
Exemplos:
Vinhos Finos, Suco de Uva 100% natural
Havaianas Top (conceito de moda)
Cacau Show: ovos de Páscoa recheados
de Nicho
Produtos específicos para uma quantidade
menor de clientes
Comunicação com clientes
Marketing direto
Maior nível de customização
Individual
Produtos personalizados
Sob medida
Processo altamente customizado
Bancos de dados detalhados
Exemplo:
Exemplos:
Espumante sem álcool, vinho licoroso, suco
orgânico
Hotel Boutique, Hotel Spa, Vinícola Boutique
Havaianas Surf: para surfistas
Havaianas Trekking: para quem faz
caminhadas
Cacau Show: trufas diet para diabéticos, ovos de
chocolate diet
32
Vinho exclusivo para colecionadores, garrafas
limitadíssimas (exclusividade)
Havaianas H.Stern, Havaianas personalizadas
para aniversários e casamentos, Havaianas
Daslu
Cacau Show: bombons personalizados para
eventos, truffa em comemoração à Semana
Farroupilha
A receita do sucesso
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
Estratégias de Posicionamento
As estratégias de posicionamento devem ser baseadas em estudos da mente do consumidor. Veja
três importantes estratégias:
Fortalecer a posição do produto na mente dos consumidores
Buscar uma posição não ocupada que seja valorizada por muitos consumidores e ocupá-la
Descolar da posição do concorrente
Tipos de Posicionamento
O posicionamento pode ser definido por:
Atributo: Pode ser utilizado quando existe uma característica marcante que diferencie o produto de
seus principais concorrentes e é suficiente para ocupar um espaço na cabeça dos consumidores. Exemplos:
Vinhos do Brasil em relação aos importados, vinhos com DO
Benefícios: Cabe à empresa, nesse caso, posicionar o produto como líder em algum benefício que
é entregue ao público-alvo de maneira a encantá-lo, fidelizando suas ações de compra. Exemplo: Suco de
Uva 100%
Uso / Aplicação: Apresenta o produto como mais apropriado para ser usado ou aplicado em uma
situação específica. Exemplo: Espumante/Ice
Usuário: Associa o produto a uma determinada categoria de usuário, com base em características
como estilo de vida, traços de personalidade, história de vida, etc. Ocorre na medida em que o produto se
coloca como o melhor para um ou mais grupos de usuários. Exemplo: Vinhos de colecionadores
Concorrente: Compara o produto ou marca com um concorrente, buscando facilitar a compreensão
do posicionamento ou situar-se como uma alternativa melhor que a do concorrente. Exemplo: Vinhos de mesa
e vinhos finos de entrada
Categoria de produto: Ranqueia o produto como líder em determinada categoria. É mais usado
quando se trata de novos produtos, pois permite enfatizar as diferenças de características entre ele e os
demais existentes no mercado. Exemplo: Vinho envelhecido em carvalho, whisky 8 anos/12 anos/18 anos,
blends
Qualidade / Preço: Oferece maior valor ao público-alvo, melhor qualidade. Quando o consumidor
percebe a associação feita pela empresa do preço x a qualidade. Exemplo: um vinho fino categoria premium
de maior valor
33
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
A receita do sucesso
A Categoria Vinhos
O IBRAVIN, com base em informações do segmento considerou que a categoria vinhos no
Brasil pode ter sua pirâmide de precificação com a seguinte base:
Ultra Premium / Ícone
A
B
C
D
E
F
G
acima de R$ 50,00
Super Premium
entre R$ 30,00 e R$ 50,00
Premium
entre R$ 20,00 e R$ 30,00
Básico Luxo
entre R$ 15,00 e R$ 20,00
Básico
entre R$ 10,00 e R$ 15,00
Básico Popular
entre R$ 7,00 e R$ 10,00
Vinhos de Entrada
até R$ 7,00
Esta classificação auxilia na análise do posicionamento de preços dos vinhos junto ao mercadoalvo. Também, é uma ferramenta para reavaliar o posicionamento de cada produto da vinícola para identificar
possibilidades de diferenciação e onde agregar valor.
Cabe ressaltar que, a partir deste exemplo, cada vinícola poderá utilizá-lo para elaborar seu próprio
modelo. Ou seja, um gráfico ou pirâmide que reflita a realidade da vinícola.
34
A receita do sucesso
Reflita:
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
Chegou a hora de analisar seus produtos e a
imagem que passa para seus consumidores-alvo.
É necessário exercitar o posicionamento de
sua marca ou de seus produtos e assim definir
o que pretende trabalhar na mente de seus
consumidores-alvos.
Vamos exercitar o posicionamento para o público-alvo que pretende atingir:
Público-alvo
Posicionamento
35
A importância
da Marca
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
A receita do sucesso
Quando o assunto é posicionamento, torna-se necessário falarmos em marca, pois ela identifica,
diferencia, valoriza e faz promessas aos consumidores.
Mas, afinal o que é Marca?
Um produto é algo fabricado em uma indústria. Uma marca é algo comprado. O produto pode ser
copiado pelo concorrente, a marca é única.
“A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos,
com vista a identificar os produtos e serviços de uma empresa, e a diferenciá-la dos concorrentes”. American
Marketing Association
Algumas funções da marca são essenciais para os compradores como:
Identificação: A marca remete a uma configuração específica de atributos, informações, uma
memória sobre as características da oferta que permite identificar rapidamente os produtos procurados. Ex.:
Ferrari – remete à velocidade; Volvo – remete à segurança; Land Rover – remete à resistência e durabilidade.
Garantia: A marca é um compromisso público de qualidade e desempenho. Ex.: relógios suíços.
Personalização: A decisão de certas marcas permite ao comprador situar-se em relação ao seu
ambiente social, diferenciando-se ou integrando-se a ele. Ex.: Caneta Mont Blanc.
Praticidade: A marca é uma memória, uma concentração de informações passadas que facilita o
processo de tomada de decisão de compra. Ex.: Tok Stok.
Portanto, construir uma marca forte é uma ação estratégica relevante para as vinícolas melhor
posicionarem suas ofertas e imagens no mercado, obtendo um diferencial competitivo.
E, por falarmos em marca, devemos lembrar do poder do nome!
O Nome
É o principal indicador da marca. Atualmente, a criação do nome da marca é importante demais
para ser feita através das ideias e palpites de algumas pessoas pouco especialistas no assunto marca.
O nome será muito mais duradouro que os produtos da empresa. Poderíamos comparar à
responsabilidade de colocar nome em um filho com a diferença de que o ato de nomear um filho é algo muito
emocional, enquanto que o nome de uma marca deve ser algo 100% racional e estratégico.
Existem vários tipos de nomes:
Patronímico: Marcas que têm por nome o do seu fundador. Ex.: Gerdau
Sigla: Nomes que resultam da transformação do nome de uma empresa numa sigla própria. Ex.:
GVT
Evocativo: O nome da marca lembra a categoria de produto. Ex.: Dado Bier
Marca de Fantasia: Nomes que podem ter um significado prévio. Ex.: Nestlé
Marca de Família: Nome construído com um prefixo ou um sufixo tirado da marca institucional. Ex.:
Nescau, Nescafé, Neston
Somatório de nomes: nomes que evitam susceptibilidades quando resultam de reestruturações.
Ex.: Pãofácil
38
A receita do sucesso
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
Dicas sobre o nome da marca
Deve ser curto e de fácil memorização
Não deve apresentar possibilidade de associações ruins
Deverá ser útil na criação de um logotipo
A sonoridade deve ser agradável
O nome deve ser internacional, alguns nomes são difíceis de pronunciar nas línguas estrangeiras,
relativamente ao país de origem. Às vezes, refere-se a nome de produto não apropriado para o consumo ou
tem significado proibido ou inapropriado
Antes de escolher a marca para a empresa ou para um produto é importante consultar se o nome
ainda está disponível para registro e se pode ser registrado
Recomenda-se fazer o registro no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), que é o
órgão que confere a propriedade de um nome a uma empresa ou a uma pessoa. Ou seja, é o “cartório” para
registrar seu filho. A diferença é que o INPI não aceita nomes iguais ou com a mesma pronúncia na mesma
área
Tratar da marca é algo que deve ser feito por especialistas, pois envolve inúmeros aspectos
estratégicos, como desenvolvimento do nome, logotipo, cores, símbolo, rótulos e embalagens.
Lembre-se: uma marca só será da empresa depois de registrada no INPI. Não corra o risco de ter
que trocar de marca por falta de registro!
Componentes da marca
Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. O excesso de sinais distintivos
pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreensão do consumidor. Os elementos que compõem a
identidade visual de uma marca são:
letras.
O Logotipo: É a bandeira da marca, a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente
O Símbolo: Consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome, uma ideia, um produto ou
serviço. O símbolo, associado ou não ao logotipo, tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série
de informações e experiências armazenadas.
39
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
A receita do sucesso
O Slogan: É uma frase de efeito e de fácil memorização. É geralmente uma mensagem de expressão
publicitária curta e de fácil memorização que serve para realçar a ideia de um produto ou de uma marca.
Os slogans cumprem importante papel para a fixação da imagem da marca. Originariamente, a palavra slogan
vem do gaélico, língua falada pelo povo celta, e significava “grito de guerra”. Muitos slogans se tornam ícones
de uma marca.
Sabão em Pó ACE: Ah, se todo branco fosse assim!
BANCO DO BRASIL: O tempo todo com você.
Loja de Departamentos C&A: Abuse e use, C&A.
Iogurtes DANONE: Sua dose diária de saúde.
A Assinatura da Marca: É o slogan para as frases publicitárias ou a “assinatura” de marca para
expressões que acompanham as marcas. Na maioria dos casos é aplicada a marcas institucionais e, com
menor incidência, em produtos.
Marca Sonora: É um método relativamente novo de criação de identidade sonora para disseminação
de uma marca (assim como sound branding, audio branding, sonic branding, acoustic branding ou sonic
mnemonics).
As marcas buscam, cada vez mais, focar seu olhar na experiência que provocam nos consumidores
visando estreitar essa relação. Algumas empresas já se utilizam da aplicação do Branding Sensorial (marca
sensorial) e conquistam o consumidor através da emoção, pois ativa a memória auditiva. Som, cheiro e
experiências táteis são ferramentas fundamentais para que as marcas sejam lembradas não só pela memória
visual, mas também pelos sentidos.
Exemplos:
Você reconhece em que canal está quando ouve um “plim-plim”? Esse som é uma logo sonora, que
assina junto com a logo visual todas as peças de comunicação, fortalecendo a identidade da marca.
A OI tem seu som bem marcado no seu “oooi”.
40
A receita do sucesso
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
Outro exemplo de sucesso é o logo sonoro da campanha Amo muito tudo isso, do McDonald’s, que é
reconhecido por 93% de pessoas que o ouvem.
O rugido do leão da produtora e distribuidora de filmes Metro-Goldwyn-Mayer – MGM (identificados
pela visão e audição).
Os sinais sonoros também são utilizados por empresas como Intel, Itaú, Windows, entre outras.
Exemplo da atualização da marca Vinhos do Brasil feita pelo IBRAVIN:
Antiga
Atual
Percebemos a diferença de imagem e conceito passada pela marca anterior em relação a atual. A
nova marca passa alegria, autenticidade e brasilidade, os atributos definidos no posicionamento.
!
Dicas e comentários
Cuidar das marcas e acompanhar sua evolução no mercado para saber
em que momento devem ser alteradas, trocadas ou remodeladas é
função da gestão de marcas. Fazer a gestão da marca é importante
para todas as empresas independentemente de seu tamanho e,
portanto, é necessário o acompanhamento de um profissional
especializado para evitar erros estratégicos.
41
Comunicação
com o mercado
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
A receita do sucesso
Uma vez que você segmentou o mercado, escolheu seu público-alvo, definiu seu posicionamento e
marca é hora de comunicar aos consumidores!
Na comunicação, assim como na arquitetura, menos é mais. Você tem de afiar sua mensagem para
que ela penetre na mente das pessoas. Tem de eliminar as ambiguidades, simplificar a mensagem, se quiser
causar uma impressão duradoura. É a troca de informações com o entendimento das mesmas pelo públicoalvo.
Para defender-se do volume atual de comunicação, nossa mente filtra e rejeita muita informação
que lhe é oferecida. Em geral, ela aceita apenas aquilo que coincide com seu conhecimento ou experiência
anterior.
Também, devemos considerar que nossa decisão de compra é impulsionada pela percepção geral
que cada um de nós tem em relação a um produto ou serviço.
E nesse aspecto a Comunicação Integrada de Marketing atua de forma eficaz para que tenhamos a
mesma percepção sobre um determinado produto ou serviço, independentemente das formas de comunicação
a que somos expostos. Ou seja, as diversas ferramentas utilizadas pela empresa devem comunicar a mesma
coisa a todos os envolvidos, aos públicos-alvo selecionados pela empresa.
Para posicionar ou reposicionar sua empresa sugerimos o desenvolvimento de um Plano de
Comunicação Integrada. Este plano é composto pelas seguintes variáveis:
Venda
Pessoal
Marketing
Direto
Marketing
Digital
Publicidade
e Propaganda
Relações
Públicas
Promoção
de Vendas
Comunicação
Integrada de
Marketing
Visual
Merchandising
O desenvolvimento do Plano de Comunicação Integrada de Marketing e sua operacionalização
normalmente ocorrem com a contratação de uma agência de publicidade, ou uma assessoria em comunicação
e marketing, ou ainda com a coordenação da área de marketing na empresa quando isso comportar.
Todas as áreas que serão apresentadas a seguir, devem necessariamente considerar o público-alvo
pretendido e também devem seguir as estratégias da empresa.
Há diversas modalidades de comunicação classificadas em:
Massificada: Atingem um grande número de pessoas. Geralmente, também atinge quem não é
considerado público-alvo da empresa
Segmentada: Atinge um número restrito de pessoas e é mais focada no público-alvo da empresa.
44
A receita do sucesso
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
Também, podemos dizer que essas modalidades podem ser de categoria:
Tradicional: Formas clássicas de comunicação
Complementares: Não são as principais, porém consideradas importantes para a sedimentação da
comunicação junto ao público-alvo
Inovadoras: Novas formas de comunicação que surgiram e crescem a partir do avanço da tecnologia
da informação.
A empresa deve fazer o planejamento de comunicação e todas as suas ações devem ser continuadas.
Veja na Tabela Resumo de Ferramentas da Comunicação Integrada:
Modalidade de
Comunicação
Principal
Característica
Meio de
Divulgação
Exemplo
Tradicionais
Propaganda e
Publicidade
(paga ou patrocinada,
controlada, repetitiva,
usa mídia de massa)
Criação de imagem e
posicionamento
Maior credibilidade
Persuasão á compra
Lembrança de marca
Resultados a médio e
longo prazo
Televisão,
rádio, revistas,
jornal, outdoor,
cinema,internet,
etc.
Anúncio em revista
especializada
Relações Públicas
(gerenciamento da
imagem da empresa.
Ajuda a estabelecer
e manter linhas de
comunicação entre a
empresa e a sociedade)
Imagem da empresa
com diversos públicos e na
sociedade (opinião pública)
Gestão de problemas
Assessoria de
Imprensa
Faz o relacionamento
entre a empresa e os meios
de comunicação
Envia informação
qualificada e estratégica
sobre a empresa para os
meios de comunicação
(contato com a
imprensa. É feita por
jornalistas)
Promoção de
Vendas
(promove produtos)
Cross Marketing
(ação promocional que
engloba a parceria entre dois
fabricantes de produtos que
Estímulo de vendas por
meio de benefício extra
Incentivo de vendas e
vendas casadas entre
produtos que possuam
afinidade
Televisão, rádio,
revista e jornal
Entrevista em rádio
Jornais, revistas,
sites, redes
sociais, televisão,
etc.
Gerenciamento de notícias
encaminhadas para sites ou
para revistas especializadas
Televisão, rádio,
revista, jornal e
ponto de venda
Desconto especial para
compras acima de uma
determinada quantidade,
embalagem específica para
uma data comemorativa,
como Natal, degustação
Ponto de venda
Internet, telefone,
catálogo, jornais,
revistas, etc.
Vinhos e taças, vinhos e
acessórios para esse fim
possuam afinidades)
45
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
Modalidade de
Comunicação
A receita do sucesso
Principal
Característica
Meio de
Divulgação
Exemplo
Tradicionais (continuação)
Marketing Direto
(comunicação personalizada)
Venda Pessoal
Contato personalizado
e direto com quem deseja
atingir
Correio, internet
e telefone
Mala direta, telemarketing
Mensagem
personalizada, interativa e
modulada
Contato pessoal,
venda externa,
atendimento em
feiras, etc.
Representante comercial,
vendedores externos
Complementares
Product
Placement
(merchandising em TV)
Ações
cooperadas com
Trade
Inserção da marca ou
produto em programas de
TV e filmes
Campanhas conjuntas
com varejistas
Televisão e
filmes
Tablóides e
encartes
Feiras e Eventos
Merchandising
Folhetos/
Catálogos
Marketing de
Relacionamento
46
Flexibilidade, rapidez,
baixo custo
Contato com público
específico
Exposição e valorização
da marca
Venda de um determinado
produto por um preço menor
para uma rede varejista
específica. Ex: vinhos XYZ
com preço reduzido nos
hipermercados ABC
Internet, redes
sociais, site, etc.
E-mail marketing,
banners e pop-up (pequenas
telas que abrem com
mensagem sobre um
produto ou marca quando o
site é acessado)
Feiras, shows,
eventos
Participação como
expositor na ExpoVinis,
participação como expositor
na ExpoBento, participação
em feiras regionais
Marketing Digital
(comunicação por
meio digital)
Personagens em uma
cena de novela bebem
vinhos do Brasil e tecem
comentários em relação aos
mesmos
Ponto de Venda
Quiosques para
degustação, frequentemente
utilizado em autosserviço,
faixas e galhardetes que
divulgam o produto e a
marca da vinícola dentro do
ponto de venda
Complemento
de informações,
esclarecimento
Material
impresso, vídeo ou
digital (internet)
Catálogo de produtos
impresso ou virtual, folder da
empresa
Contatos com clientes
ativos
Correio, internet,
telefone, eventos,
jantares, etc.
Lançamento de um vinho
para um grupo de clientes
antes de colocá-lo no
mercado, cartões fidelidade
Exposição
A receita do sucesso
Modalidade de
Comunicação
Principal
Característica
Meio de
Divulgação
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
Exemplo
Inovadoras
Advertainment
Marketing Viral
Buzzmarketing
Associação de
mensagem com
entretenimento
Evidência / destaque da
mensagem
Evidência / destaque da
mensagem
Televisão e
evento
Exemplo: O IBRAVIN, em
parceria com a Escola de
Samba Tinga, de Porto
Alegre, negociou o samba
enredo com o tema Vinhos
do Brasil
Internet
Teste cego dos Vinhos do
Brasil disponibilizado em um
link no YouTube teve mais
de 10 mil visitas.
Boca a boca
Juntamente com a criação
do site Vinhos do Brasil foi
elaborada uma newsletter
onde publicaram uma
brincadeira feita com nomes
de bandas famosas e
vinhos. Ex: Brut & Marone.
A ação estimulou muitos
comentários e ativou o
Twitter.
Fonte: OGDEN, Jaime R. e CRESCITELLI, Edson – Comunicação Integrada de Marketing - 2ª edição. Com adaptação livre.
Toda empresa, independentemente do seu tamanho, deve ter seu plano de comunicação anual.
Para tanto, deve:
Selecionar o público-alvo
Definir o objetivo (o que deseja com essa comunicação)
Definir o orçamento
Estruturar a ação com materiais e recursos necessários
Validar as ações de comunicação a serem trabalhadas
Acompanhar a execução das ações
Medir e avaliar os resultados
Temos visto muitas empresas definirem ações esporadicamente ou à medida que surgem
oportunidades, sem planejamento e sem acompanhamento. Em muitos destes casos o público-alvo atingido
não era o mesmo que a empresa desejava assim, os resultados não foram satisfatórios. Em outros casos, não
ouve acompanhamento e a ação não foi devidamente explorada pela empresa.
Um plano simples faz-se necessário para que a comunicação da empresa com seu mercado aconteça
de forma sistematizada, mesmo que com ações consideradas simples.
Lembre-se: um plano é dinâmico e muda sempre que o mercado mudar de alguma forma!
A comunicação faz a marca e os produtos permanecerem presentes no mercado.
Conheça agora resumidamente o Plano de Comunicação Integrada elaborado pelo IBRAVIN com
o auxilío da empresa de consultoria Wiker Comunicação Colaborativa para 2012 a 2016:
Em continuidade ao projeto de construção de um novo posicionamento para as marcas Vinhos
do Brasil e 100% Sucos de Uva do Brasil, foi elaborado o Plano de Comunicação Integrada para 2012 a
2016. A seguir colocamos a estrutura de Plano de Comunicação Integrada utilizado pelo IBRAVIN com seu
detalhamento.
47
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
A receita do sucesso
O planejamento foi elaborado entre agosto e novembro de 2011 pelo IBRAVIN juntamente com
entidades do setor e empresa de consultoria.
Abaixo colocamos a estrutura de Plano de Comunicação Integrada utilizado pelo IBRAVIN com seu
detalhamento.
Planejamento de Comunicação 2012 a 2016
Vinhos do Brasil e 100% Suco de Uva do Brasil
Principais Objetivos:
Alinhar o grupo em relação aos principais conceitos de comunicação integrada de marketing
Refletir sobre a estratégia de marketing e comunicação adotada pelo IBRAVIN para apoiar as
ações de aplicação e penetração de mercado de vinho e sucos de uva
Avaliar as ações de comunicação realizadas nos últimos anos
Identificar oportunidades de integração e cooperação em ações de comunicação
Diretrizes Estratégicas:
Vinhos do Brasil:
Mercados Prioritários: Região Sul, Sudeste e Nordeste
Movimento de Expansão: desenvolver categoria e posicionar o vinho brasileiro no on e off trade,
trabalhar os formadores de opinião (sommeliers, jornalistas) nos mercados prioritários
Diferenciais Competitivos: estilo do vinho brasileiro, espumante e diversidade dos vinhos brasileiros,
autenticidade (conforme posicionamento da marca)
100% Suco de Uva do Brasil:
Mercados Prioritários: Brasil, Canadá, Estados Unidos, Emirados Árabes e Angola
Movimento de Expansão: criar e posicionar categoria, trabalhar profissionais da saúde
Diferenciais Competitivos: benefícios à saúde e bem estar. Disseminação da informação para
caracterização das diferentes categorias de produtos
Principais Desafios:
Vinhos do Brasil:
Reforçar a identidade e diversidade do vinho brasileiro no mercado local e implementar esforços
práticos para a divulgação da mesma
Melhorar a distribuição e competitividade da categoria
Reduzir custos de produção e tributos
100% Suco de Uva do Brasil:
Conscientizar a indústria da necessidade do trabalho contínuo e coletivo (mesmo quando as vendas
estiverem em crescimento)
Desenvolver uma estratégia de exportação para o Suco de Uva
Criar e posicionar a categoria de “Suco de Uva 100%”
Revisar o posicionamento do Suco de Uva
Visão Geral dos Públicos Prioritários
48
Públicos
Descrição
Consumidor Final
(vinhos)
Mercado Interno: Sul, Sudeste e Nordeste
A receita do sucesso
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
Públicos
Descrição
Consumidor Final
(sucos)
Mercado Interno: consumidores de sucos da região Sul,
Sudeste e Nordeste
Imprensa
(vinhos e sucos)
Editores, comentaristas, blogueiros, colunistas de veículos
de comunicação dos mercados-alvo
Formadores de Opinião
(vinhos)
Sommeliers, chefs, profissionais liberais das áreas da
saúde, dirigentes de instituições, Governo (ministérios,
governos estaduais, prefeituras) de regiões-alvo
Formadores de Opinião
(sucos)
Profissionais liberais das áreas da saúde, dirigentes de
instituições, governo (ministérios, governos estaduais e
prefeituras) das regiões-alvo
Horeca - on
(vinhos e sucos)
Hotéis, bares, restaurantes, catering e lojas especializadas
das regiões-alvo
Varejo, Atacado e
Distribuidores - off
Lojas de pequeno, médio e grande porte (supermercados,
atacados e distribuidores) das regiões-alvo
Objetivos de Marketing
Vinhos do Brasil:
Consolidar imagem do vinho brasileiro
Aumentar em 50% o consumo per capita (2 litros hoje)
Manter o share de mercado em 80% para espumantes
Públicos
Objetivos de
Comunicação
Consumidor
Final
Chamar atenção, criar desejo,
desmistificar consumo, conquistar
preferência
Marketing direto e online, mobile
marketing, ações no PDV,
degustações, educação enológica,
eventos/circuitos
Imprensa
Ampliar relacionamento, criar atitude
favorável, aproximar e consolidar
relacionamento
Assessoria de Imprensa, Projeto
Imagem, Eventos de Degustação,
Master Class, Marketing Direto/RP
Formadores de
Opinião
Proporcionar conhecimento, criar
atitude favorável, estabelecer
interação
Master Class, Projeto Imagem
Horeca (on)
Ampliar relacionamento, proporcionar
conhecimento, criar atitude favorável,
gerar disseminação
Trade marketing, Feiras e eventos,
Master Class, Projeto Comprador
Varejo, Atacado
e Distribuidores
Garantir identificação de VDB, ampliar
relacionamento, melhorar imagem,
gerar ação (compra)
Trade marketing, feiras e degustação
Ferramentas de
Comunicação 2012-2013
49
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
A receita do sucesso
Objetivos de Marketing
100% Suco de Uva do Brasil:
Manter crescimento de 15%a.a. na comercialização de sucos 100% (concentrado e pronto para
beber) no mercado interno
Buscar nichos para comercialização do suco 100% PPB no ME
Entender melhor o consumidor de Suco de Uva no mercado interno
Entender o mercado internacional de Suco de Uva e suas tendências
Públicos
Objetivos de
Comunicação
Consumidor Final
Criar atitude favorável;
gerar ação/estimular/incentivar
(compra, experimentação,
recomendação); proporcionar
conhecimento
Pesquisa de mercado, campanha
educativa no ponto de venda, informes
publicitários, ações de degustação de
suco de uva (exemplos: em mercados
públicos como os de Porto Alegre e
São Paulo, em feiras livres de produtos
naturais)
Imprensa
Conquistar defensores, gerar
disseminação, proporcionar
conhecimento
Assessoria de imprensa, Projeto
Imagem
Formadores de
Opinião
Conquistar defensores, gerar
disseminação, proporcionar
conhecimento
Assessoria de imprensa, Projeto
Imagem, patrocínio/apoio a eventos
Horeca (on)
Criar atitude favorável, gerar ação/
estimular/incentivar (compra,
experimentação, recomendação),
proporcionar conhecimento
Material educativo para ser utilizado
pelas vinícolas
Varejo, Atacado
e Distribuidores
Criar atitude favorável, gerar ação/
estimular/incentivar (compra,
experimentação, recomendação),
proporcionar conhecimento
Campanhas educativas no ponto de
venda, material educativo para ser
utilizado pelas vinícolas
Ferramentas de
Comunicação 2012-2013
Fonte: IBRAVIN – Projeto de Comunicação 2012 a 2016
Este exemplo, certamente, vai auxiliar na elaboração de um Plano de Comunicação Integrado para a
sua empresa.
Responda as perguntas abaixo e alinhe o plano para comunicar cada vez melhor os produtos da sua
empresa.
Produto:
50
Quem é o público-alvo (consumidor) deste produto?
A receita do sucesso
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
Onde o consumidor encontra hoje o produto para comprar?
Como o público-alvo (consumidor) conhece o seu produto?
Das ferramentas de comunicação mencionadas aqui na cartilha, qual você utiliza
para tornar o produto conhecido? Estão adequadas?
Que outras ferramentas de comunicação você não utiliza e pode utilizar para tornar
o seu produto conhecido?
Roteiro para um Plano de Posicionamento
e Comunicação Integrada
Posicionamento:
Público-alvo:
Objetivos:
Comunicação:
Ações
Modalidade
de
Comunicação
Meio
Divulgação
Orçamento
Responsável
Prazos
51
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
A receita do sucesso
Chegamos ao final
Com esta cartilha - Posicionamento e Comunicação: a receita do sucesso - buscamos simplificar
os quatro ingredientes essenciais para o crescimento e o sucesso de qualquer empresa, independente do seu
tamanho. São eles:
Segmentação de Mercado;
Mercado-alvo;
Posicionamento;
Comunicação Integrada.
Ao final desta leitura você conheceu e pode praticar os conceitos do marketing e de comunicação,
tornando-os aplicáveis à realidade de sua empresa.
Agora é seguir as recomendações, os passos e aplicar!
Pensar na sua empresa, em como pode melhorar ainda mais os resultados a partir de ações simples,
fáceis e que não requer muito investimento!
Lembre-se:
Tenha sempre em mente o público-alvo de sua empresa.
Defina o posicionamento da sua empresa ou dos seus produtos.
Faça o cliente desejar comprar seus produtos por algo de diferente que somente a sua empresa
oferece.
Cuide de sua marca.
Torne conhecidos os produtos de sua empresa para o público-alvo.
Mostre seus diferenciais.
Ocupe a mente de seu público-alvo com a marca da empresa.
Revise sempre o seu planejamento, pois o mercado muda e o que se aplica hoje pode não se
aplicar amanhã!
Acompanhe os resultados. Avalie, revise, refaça!
52
A receita do sucesso
POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO
Referências Bibliográficas
1. KOTLER, Philip – ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING – Atlas, tradução Ailton Bomfim Brandão, 4ª
edição, São Paulo, 1999.
2. KELLER, Kevin Lane, MACHADO, Marcos – GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS – Pearson Prentice
Hall, tradução Arlete Simille Marques, 6ª reimpressão, São Paulo, 2006.
3. OGDEN, James R. CRESCITELLI, Edson – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING - Pearson
Prentice Hall, tradução Cristina Bacellar. 2º edição, São Paulo, 2007.
4. PORTER, Michel – VANTAGEM COMPETITIVA – Makron Books, tradução Elizabeth Maria de Pinho
Braga,15ª edição, Rio de Janeiro,1999.
5. WESTWOOD, John – O PLANO DE MARKETING – Makron Books, tradução José Carlos Barbosa
dos Santos, 2ª edição, São Paulo, 1996.
6. KOTLER, Philip – MARKETING PARA O SÉCULO XXI – Futura, tradução Cristina Bazán, 7ª edição,
São Paulo, 2000.
7. CASAS, Alexandre Luzzi Las – PLANO DE MARKETING PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
– Atlas, São Paulo, 1999.
8. RIES, Al, TROUT, Jack – As 22 consagradas leis do marketing – Editora Makron Books - 2007
Fontes de Pesquisa:
9. IBRAVIN – Instituto Brasileiro do Vinho – www.ibravin.com.br
10. Pesquisa e Estudo sobre Posicionamento – TOP BRANDS Consultoria e Gestão de marcas – 2008.
11. Seminário de Comunicação Integrada de Marketing – Prof. Dr. Edson Crescitelli – Ago/2010.
12. Projeto Comunicação Integrada IBRAVIN – realizado pela WIKER Comunicação Colaborativa – Out/2011
13. Relatório do Carnaval – IBRAVIN - Fev/2012
53
PRODUÇÃO EDITORIAL
EDIÇÃO E REVISÃO DE TEXTO: Gilca Marchesan Bellaguarda
PROJETO GRÁFICO: Dharma Estúdio Criativo
DIAGRAMAÇÃO: Marcela Bantle
Impresso em papel Couchê fosco 230g (capa) e Sulfite 90g (miolo).
1ª Edição (2013): Tiragem 500 exemplares.