FACULDADE REDENTOR ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

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FACULDADE REDENTOR
ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
RODRIGO JACOMIN VARGAS DA SILVA
ANÁLISE ESTRATÉGICA DO COMPOSTO DE MARKETING:
ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIA B2B EM UMA EMPRESA
FABRICANTE DE BRINDES E ACESSÓRIOS
Itaperuna
2014
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RODRIGO JACOMIN VARGAS DA SILVA
ANÁLISE ESTRATÉGICA DO COMPOSTO DE MARKETING:
ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIA B2B EM UMA EMPRESA
FABRICANTE DE BRINDES E ACESSÓRIOS
Projeto apresentado à Faculdade
Redentor na Disciplina de Projeto
Final II como parte dos requisitos
básicos para a obtenção do título de
bacharel em Engenharia de Produção.
Orientador:M. Sc. Manaara Iack Cozendey
Itaperuna
2014
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RODRIGO JACOMIN VARGAS DA SILVA
ANÁLISE ESTRATÉGICA DO COMPOSTO DE MARKETING:
ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIA B2B EM UMA EMPRESA
FABRICANTE DE BRINDES E ACESSÓRIOS
Projeto submetido ao corpo docente
do curso de Engenharia de Produção
da Faculdade Redentor, como parte
dos requisitos necessários à obtenção
de grau de Engenheira de Produção.
Banca Examinadora:
_____________________________________________________
Prof. M. Sc. Manaara Iack Cozendey – Orientadora
Faculdade Redentor
_____________________________________________________
Prof. Luiz Gustavo Xavier Borges
Faculdade Redentor
_____________________________________________________
Prof. M. Sc. Raphael de Mello Veloso
Faculdade Redentor
Itaperuna
2014
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AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, que esteve comigo em todos os momentos até aqui. Não me
deixou desanimar um segundo sequer. Iluminou meu caminho durante toda a caminhada e
permitiu que chegasse até este momento. Por todas as coisas boas que vivi, e por estar ao meu
lado nos momentos mais difíceis.
Agradeço aos meus amigos e familiares, que puderam compartilhar comigo todo este tempo,
exaltando a alegria nos bons momentos e aqueles que não foram tão bons. Dividiram todos os
momentos ao longo deste caminho, e que com certeza estarão para sempre em minhas
lembranças.
Agradeço especialmente aos meus pais, pelo carinho, amor incondicional e certeza de vitória.
Eles são minha fonte de inspiração e sem eles seria impossível conquistar mais esta vitória.
A todos os professores do curso, que contribuíram de forma direta ou indiretamente para
conclusão deste trabalho, mas, acima de tudo, para minha formação acadêmica. Especialmente à
professora Manaara, pela dedicação, paciência e orientação, sem as quais não seria possível a
conclusão deste trabalho.
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“A tarefa não é tanto ver aquilo que
ninguém viu, mas pensar o que
ninguém ainda pensou sobre aquilo
que todo mundo vê.”
Arthur Schopenhauer
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RESUMO
O mercado se encontra cada vez mais complexo, forçando as empresas a trabalharem com
poucos recursos e exigindo o máximo de conhecimento. Isso toma ainda mais importância
quando pensamos em micro e pequenas empresas. O entendimento do mercado se torna, assim,
essencial neste cenário e, apesar disso, o marketing ainda não é utilizado como fator decisório no
planejamento das organizações. Este trabalho apresenta uma análise estratégica sobre o
composto de marketing praticado por uma microempresa fabricante de brindes e acessórios e
proposição de melhorias na estratégia focada no marketing organizacional. Para que os objetivos
fossem alcançados, o estudo aborda temas pertinentes como planejamento estratégico,
marketing, marketing organizacional e análise de mercado. O projeto é do tipo proposição de
planos e utilizou-se pesquisa bibliográfica, levantamento de dados por meio de pesquisa
documental e estudo de caso. Foram realizadas análises do ambiente interno, externo e do
composto utilizado pela empresa. Com o resultado, são propostas ações para o planejamento
estratégico voltado para o marketing da organização, de acordo com os problemas e
oportunidades encontradas. A partir deste trabalho, a empresa poderá avaliar, mensurar, planejar
e desenvolver as modificações que mais se enquadrem ao seu cotidiano e atenda às suas
necessidades.
Palavras-chave: marketing, planejamento estratégico, marketing B2B.
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ABSTRACT
The market is increasingly complex, forcing companies to work with limited resources and
requiring knowledge of maximum. It also takes more importance when we think of micro and
small enterprises. Understanding the market becomes therefore essential in this scenario, and yet,
marketing is still not used as a deciding factor in planning organizations.This study presents a
strategic analysis about marketing compound practiced by a microenterprise manufacturer of
gifts and accessories and proposition of improvements in the strategy focused on organizational
marketing. So that the objectives are achieved, the study approaches to relevant issues like
strategic planning, marketing, organizational marketing and market analysis. This is a planproposition study and a literature search has been made, besides data collection by documentary
research and case study. Analysis of the internal and external environment and of the compound
used by the microenterprise was performed. With the result, some actions to strategic planning
focused on organization marketing have been proposed, according to issues and opportunities
found. From this study, the company will be able to assess,measure, plan and develop changes
that more fit to its everyday life and needs.
Keywords: marketing, strategic planning, marketing B2B.
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................................ 9
2 OBJETIVO GERAL ................................................................................................................... 11
2.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................................................. 11
3 JUSTIFICATIVA ....................................................................................................................... 12
4 PROBLEMA .............................................................................................................................. 12
5 METODOLOGIA....................................................................................................................... 13
6 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................................. 13
6.1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO MARKETING ................................................................. 13
6.2 CONCEITOS ....................................................................................................................... 15
6.3 ADMINISTRAÇÃO DO MARKETING ............................................................................ 20
6.4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ................................................................................. 22
6.5 MERCADO ALVO ............................................................................................................. 23
6.6 PÚBLICO ALVO ................................................................................................................ 24
6.7 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS .................................................................. 24
6.8 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO.................................................................................... 25
6.9 ANÁLISE SWOT ................................................................................................................ 28
6.9.1 AMBIENTE EXTERNO .............................................................................................. 29
6.9.2 AMBIENTE INTERNO ............................................................................................... 30
6.10 MERCADO B2B ............................................................................................................... 31
6.10.1MARKETING B2B ..................................................................................................... 33
6.10.2 CONSUMIDOR B2B ................................................................................................. 33
6.11 COMPOSTO DE MARKETING ...................................................................................... 37
6.11.1 PRODUTO ................................................................................................................. 38
6.11.2 PREÇO ....................................................................................................................... 41
6.11.3 PRAÇA ....................................................................................................................... 43
6.11.4 PROMOÇÃO ............................................................................................................. 44
7 ESTUDO DE CASO .................................................................................................................. 45
7.1 APRESENTAÇÃO.............................................................................................................. 46
7.2 ANÁLISE AMBIENTAL.................................................................................................... 46
7.2.1 ANÁLISE INTERNA................................................................................................... 46
7.2.2 ANÁLISE EXTERNA ................................................................................................. 51
8
7.3 MATRIZ SWOT ................................................................................................................. 54
7.4 MARKETING MIX ............................................................................................................ 55
7.4.1 PRODUTO ................................................................................................................... 55
7.4.2 PREÇO ......................................................................................................................... 55
7.4.3 PRAÇA ......................................................................................................................... 56
7.4.4 PROMOÇÃO ............................................................................................................... 56
8 CONCLUSÕES .......................................................................................................................... 58
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................................... 60
ANEXOS ....................................................................................................................................... 64
9
1 INTRODUÇÃO
O estudo de administração se baseia nas ideias publicadas por Fayol no início do século
passado, dando origem à Escola do Processo de administração. Desenvolveu fortes argumentos
para a diferenciação entre a administração e as demais áreas da empresa (técnica, comercial, de
segurança e contábil). Além disso, ressalta que o ato de administrar envolve cinco funções
primordiais: prever, organizar, comandar, coordenar e controlar (FAYOL, 1994).
Há quase um século, a importância da atividade organizar é evidenciada e ressaltada
como sendo essencial no processo de administração gerencial, logo após prever. (BATEMAN e
SNELL, 2006).
O marketing vem, a cada dia, se fortalecendo e se tornando uma ferramenta mais que
essencial na administração e gestão de empresas, independentemente do porte das organizações.
Isso se torna ainda mais evidente quando pequenas e médias empresas passam a associar o
marketing ao seu planejamento estratégico.
O mercado consumidor busca cada vez mais qualidade nos serviços e produtos
oferecidos, estando mais individualizado e sofisticado. Além disso, ocorre um aumento do
número de canais de distribuição muitas vezes dominados por terceiros que possuem um grande
poder de negociação.
Essa nova demanda por qualidade estimula e acirra a competição entre as organizações,
que por sua vez, para se manterem competitivas, precisam agir com rapidez, flexibilidade,
eficiência e criatividade. As empresas que utilizam o marketing como ferramenta de gestão para
elaboração de estratégias buscam a excelência no disputado mercado atual. Esses desafios levam
a uma alteração no papel de gestor dentro da organização, com mudanças na estrutura
organizacional, avaliação dos processos e comprometimento de colaboradores.
Essa constante mutação do ambiente onde as empresas estão inseridas gera grande
competitividade, exige grande conhecimento do mercado consumidor e suas carências, onde são
estabelecidas oportunidades de mercado. O maior trunfo para empresas sobreviverem no mundo
de hoje é a capacidade de adaptação aos diferentes elementos que podem agir e intervir no
processo.
O sucesso de uma organização está altamente ligado ao marketing praticado por ela. Para
colocá-lo em funcionamento e obter resultados favoráveis é necessário um grande conhecimento
10
de mercado e suas demandas, para que possa obter uma vantagem que os diferencia da
concorrência (LINDON et al., 2009).
Algumas empresas trabalham ativamente o processo de adaptação, prevendo,
identificando e modificando sua forma de agir em relação ao mercado e suas estruturas para
marketing. E existem empresas que atuam de forma reativa, modificando suas estruturas para
apenas sobreviverem no mercado.
Ainda na década de 1980, empresas já possuíam dificuldades para conseguir que os
departamentos de marketing conseguissem, com êxito, a inovação, crescimento de produção e
aquisição de novos mercados. Com solução para este problema, toda a equipe de gestão de
marketing, principalmente seus diretores e gerentes, era substituída, a fim de introduzir novos
conceitos e habilidades.
Após esse período, o desafio passa a ser a atuação das empresas de uma forma mais
completa, englobando suas redes produtivas, planejando estratégias e atuando em conjunto. Com
isso, as organizações tradicionais, altamente hierarquizadas e burocráticas, vêm sendo
substituídas por novas, com planejamento centrado em marketing, que abrange parcerias e alto
investimento no setor. Esse conceito traduz a importância das estratégias de marketing na
organização, e evidencia a meta de uma empresa como sendo o dever de fidelizar os clientes que
já possui estabelecendo um relacionamento sólido baseado na satisfação contínua no que diz
respeito aos produtos e serviços prestados e sempre conquistar clientes novos.
O mercado de brindes e acessórios personalizados no país é formado por milhares de
empresas, a grande maioria sendo pequenas e médias com uma média de 30 a 50 funcionários e
com uma renda, em média, de R$500 mil a R$2 milhões por ano, gerando um montante no
mercado equivalente a R$6 bilhões nos últimos anos. Elas, nem sempre preocupadas com a
atuação do marketing em seus planejamentos, enfrentam grandes desafios no mercado, como a
sazonalidade que afeta seus produtos e a concorrência de produtos estrangeiros entrando no
mercado brasileiro.
Seus clientes são bastante diversos, mas o setor mais significativo é o mercado B2B,
onde os clientes são justamente outras empresas, que investem no mercado de brindes com o
intuito de criar e manter relacionamentos sólidos e duradouros com seus clientes, onde se mostra
necessário o investimento em produtos que gerem satisfação. Além disso, o brinde tem um papel
como ferramenta mercadológica, consolidando marcas e imagem diante do mercado.
Se antigamente o brinde sofria grave influência de sazonalidades, como a época natalina,
11
atualmente várias empresas já o incorporaram em suas promoções e campanhas publicitárias ao
longo do ano, o que tem ajudado a minimizar a sazonalidade. A inovação é o ponto chave para
empresas fabricantes, que já não atuam mais com produtos básicos como canetas, chaveiros e
camisetas, e passam a elaborar outros produtos como fones de ouvido, bolsas e pen drives.
O marketing possui inúmeras ferramentas que podem auxiliar na gestão e planejamento
destas organizações. Nesse trabalho será estudado o Sistema de Marketing, ou Mix de
Marketing, conhecido como 4 P’s, como esta técnica pode ser utilizada nas ações de marketing
de uma empresa fabricante de brindes e acessórios promocionais com foco no mercado B2B.
Sendo assim, a área de conhecimento escolhida para a realização deste trabalho é o
marketing e o tema desenvolvido é um sistema de marketing adequado à realidade da
organização centro deste estudo, que foi realizado com o intuito de aplicar a teoria do marketing
à realidade da empresa, utilizando todas as ferramentas disponíveis para otimizar os resultados
atualmente obtidos no mercado.
2 OBJETIVO GERAL
O objetivo geral proposto neste trabalho é analisar as estratégias do sistema de marketing
utilizado e suas variáveis em uma pequena empresa fabricante de brindes e acessórios
personalizados. Além disso, analisar as características do mercado, avaliando e acrescentando
estratégias de melhorias focando as mesmas no mercado B2B. De forma específica, esse estudo
busca propor melhorias no planejamento e na ação de marketing através das estratégias já
utilizadas na empresa.
2.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Analisar as teorias que abordam o tema citado;

Descrever a evolução do Marketing;

Analisar a forma com que a empresa elabora suas estratégias;

Entender o mercado onde a empresa atua;

Verificar a maneira que as estratégias atingem seus clientes;

Propor melhorias para o sistema de marketing da empresa.
12
3 JUSTIFICATIVA
Mostrar como uma empresa de pequeno porte pode agregar o marketing ao seu
planejamento e usá-lo como diferencial competitivo no mercado B2B.
O mercado se encontra cada vez mais acirrado e o marketing é uma ferramenta, ainda,
pouco utilizada entre as empresas de uma maneira geral, principalmente nas pequenas e médias,
que possuem poucos recursos. A justificativa se baseia em mostrar que o potencial do Marketing
vai muito além de propagandas e publicidade e deve ser parte presente na elaboração e
planejamento da estratégia empresarial de qualquer negócio.
A grande maioria das empresas fecha nos primeiros anos de atuação por não saber
entender como funciona o mercado no qual está situada. O marketing sendo utilizado em larga
escala pelas empresas no planejamento é mais uma solução para sucesso em seu ramo de
atuação. Pequenas e médias empresas têm, por costume, pouco ou nenhum planejamento. O
marketing inserido na gestão destas organizações trará o diferencial diante do mercado.
Um estudo realizado há pouco tempo com inúmeras pessoas do mundo empresarial
colheu a opinião de diversas direções empresariais sobre a função de marketing e concluiu que
cerca de 80% da estratégia empresarial são de marketing, e isso resume a essência de qualquer
plano de negócios: os resultados da empresa no mercado estão intimamente ligados às suas
decisões de marketing.
A missão de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente, sem abrir mão do lucro. Em
uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais diante da
abundância de opções, uma empresa somente pode vencer ao ajustar o processo de entrega de
valor e proporcionar e comunicar um valor superior. (KOTLER, 2012)
4 PROBLEMA
O trabalho apresenta o seguinte problema central:
Como uma pequena empresa, que possui recursos limitados, pode traçar estratégias
avaliando e melhorando seu Mix de Marketing para atingir resultados positivos no mercado
B2B?
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5 METODOLOGIA
A metodologia utilizada neste trabalho será composta de:pesquisa bibliográfica, estudo
de caso, método quantitativo e qualitativo e observação de caráter exploratório.
O projeto apresentará uma pesquisa sobre o Composto de Marketing conhecido como 4
P’s, em uma indústria de produtos promocionais e acessórios personalizados. Inicialmente, será
apresentado um levantamento bibliográfico, abordando o consumidor como elemento chave das
empresas, os conceitos e a evolução do marketing.
Em seguida, será abordado o composto de marketing 4 P’s, suas estratégias citadas por
alguns autores, os quais apresentam de maneira sistêmica a opinião sobre este segmento.
Após a revisão bibliográfica para introdução do tema, o trabalho ganha caráter de estudo
de caso, onde serão aplicadas as variáveis pertinentes ao cotidiano da empresa. O estudo de caso
contará com um levantamento de dados, como número de clientes, total de vendas e outros
aspectos relevantes a serem abordados. O fechamento do estudo de caso se dará com a análise
dos dados obtidos.
6 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O conteúdo apresentado neste capítulo inclui as principais definições do marketing, dos
conceitos que nele estão inseridos e sua evolução histórica. Logo após, destaca-se o composto de
marketing, sua definição e as variáveis que o compõem.
6.1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO MARKETING
Na era da produção, as empresas tinham por definição a filosofia de que os produtos
precisavam apenas ser bons, sendo isso, estes se venderiam por si só, sem nenhuma necessidade
de qualquer outra atitude da empresa em relação ao mercado consumidor (CZINKOTA, 2001).
Devido a isto, os fabricantes não tinham qualquer preocupação com o consumidor e suas
necessidades. Com o surgimento das primeiras indústrias na revolução industrial houve um
aumento da produção mundial, e juntamente com isso, os estoques também passaram a crescer.
Essa nova realidade industrial fez com que o paradigma de “produtos bons vendem-se por si só”
caísse por terra.
Com a revolução industrial e o desenvolvimento, o marketing começa a adquirir um
papel de maior importância dentro das organizações. Dá-se início à produção em massa, grandes
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estabelecimentos comerciais são criados por todo o mundo, acelerando a urbanização. Neste
novo cenário o consumidor passa a ser melhor informado, exigente e com maior poder de
decisão no mercado.
Em consequência da revolução, as práticas do mercado se modificaram juntamente com
as indústrias. No início do século passado, as empresas começaram a se preocupar em
compreender o que realmente interessava ao mercado, mostrando a importância em conhecer os
interesses e necessidades concretas dos consumidores. Conforme Czinkota (2001, p.28), na era
do marketing “a filosofia dos negócios concentra nas necessidades e nos desejos dos clientes”.
Diante desse fato, as empresas criaram departamentos de propaganda, pesquisa e
desenvolvimento de novos produtos e de mercado, ocorrendo uma maior produção e ampliação
dos negócios.
A partir de 1950, o marketing vem se consolidando como ferramenta estratégica das
maiores organizações comerciais do mundo, constatando-se ouso de forma racional de suas
diversas técnicas, entre elas, propaganda, pesquisa de mercado e promoção de vendas.
O avanço tecnológico ocorrido a partir da década de 90 trouxe o marketing para um papel
de maior destaque dentro das organizações. O foco passou a ser o relacionamento com o cliente,
estreitando-o e tornando-o cada vez mais importante.
Com a popularização da internet surgiram inúmeros trabalhos sobre os temas
webmarketing e e-commerce. Diante desse novo cenário a forma que clientes e empresa se
interagiam foi totalmente modificada. As empresas estão aprimorando seu conhecimento de
mercado, as tecnologias para a conexão com o mesmo, além da compreensão do mercado como
um todo.
O novo conceito de marketing consiste na participação do cliente no projeto do produto.
As novas empresas estão prontas para tornar toda a sua estrutura de produtos, serviços e
condições mais flexíveis, fazendo uso dos meios de comunicação em massa, porém
direcionando-os para seu público alvo, integrando suas atividades de marketing com as demais
áreas da empresa.
“O nivelamento do campo no jogo das informações virou a balança do poder a favor dos
clientes” (SAWHNEY e KOTLER, 2001, p. 421)
A internet e o uso de tecnologia da informação na gestão, mercados globais, acirramento
de competição, necessidade de inovação contínua, busca de qualidade com redução de custos,
crescimento sustentável são desafios enfrentados por todas as empresas no mercado de um
15
mundo globalizado.
6.2 CONCEITOS
São inúmeras as definições de marketing citadas durante os anos por diversos autores.
Com o passar do tempo, a informatização e globalização essas definições passaram por muitas
mudanças, refletindo todas as mudanças sociais na administração e hábitos de consumo.
Marketing, segundo o dicionário Aurélio (2004), significa “Conjunto de estratégias e
ações que provêm o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço
no mercado consumidor”, porém, este significado é pouco abrangente e limitado.
Segundo o dicionário Michaelis (2014) marketing significa “Conjunto de operações que
envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é
adquirido pelo consumidor”.
Segundo Kotler (2000), marketing é “um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Sendo assim, o objetivo do marketing
pode ser visto como o desenvolvimento de trocas entre clientes e organizações que participam de
interações que trazem benefícios para ambos.
“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,
promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais” (CHURCHILL, 2010, p.21).
“Marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e
sociedade como um todo” (AMA, 2008 apud, KOTLER e KELLER, 2012)
16
Figura 1: Sistema simples de marketing
Comunicação
Bens/Serviços
Setor
(vendedores)
Dinheiro
Mercado
(compradores)
Informação
Fonte: Kotler e Keller (2006, p.9)
“Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento,
promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e organizacionais” (AMA, 2011 apud, COBRA, 2011)
Segundo Rapp e Collins (1988), toda ação de marketing deve ser bem sucedida no que
diz respeito a satisfação das necessidades e desejos dos clientes; toda ação de marketing deve
realizar vendas transformando o interesse do comprador em compra real; e deveria estabelecer
uma relação após a primeira venda, incentivando fidelidade e próximas compras.
Figura 2: Ações de marketing
Fonte: Rapp e Collins, (1988, p.35)
17
Mcdonald (2004) define que o conceito de marketing, diferente da função de marketing,
fica-se entendido que as atividades de uma organização são derivadas da necessidade de
satisfazer o desejo de seus clientes. Sendo assim, o marketing pode ser definido como sendo um
processo que tem por função igualar os desejos dos clientes com a capacidade de uma empresa.
Las Casas (2007) define marketing como sendo a “área do conhecimento que engloba
todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresa ou
indivíduos” e Westwood (1996) indica que o marketing age com a função de identificar as
necessidades de indivíduos e satisfaze-las desenvolvendo produtos ou serviços e gerando lucro
para a organização.
É necessário para todas as empresas o entendimento do mercado, perceber quais são as
necessidades das pessoas, o que desejam, e o que a motivam a consumir um determinado
produto ou serviço. O planejamento se torna imprescindível para uma empresa que busque
atender o consumidor com qualidade e aumentar sua lucratividade. Kotler e Fox (1994) ainda
citam que para atender as necessidades de mercados-alvo, as empresas devem estar utilizando o
preço, a comunicação e a distribuição adequadas a um mercado especifico.
“O marketing pode ser entendido como o processo de dinamização e intensificação das
trocas entre pessoas e organizações, como o objetivo de alcançar a satisfação recíproca de
consumidores e produtores “(CROCCO et. al, 2010).
De acordo com Drucker (1973, p.64-65) “o objetivo do marketing é tornar a venda
supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se
adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar.
A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível”. Seguindo esta ideia, pode-se dizer
que o marketing pode ser aplicado tanto a bens quanto a serviços, ideias de uma forma geral,
pessoas, localidades com destinos turísticos, e alcança até estabelecimentos de ensino, ou mesmo
em instituições religiosas.
Para Urdan e Urdan (2006, p.5) deve-se compreender o marketing como sendo “o
estímulo e geração de trocas, em que duas ou mais partes, agindo de modo deliberado e
espontâneo, dão e recebem algo de valor, buscando mutuamente satisfazer suas necessidades”.
Seguindo este pensamento, o marketing também possui um conceito de filosofia, além de
processo. Isso se concretiza, quando se define o marketing como sendo o princípio que define as
atividades da organização e, processo quando o conjunto das atividades a serem desempenhadas
18
é logicamente executado para realizar trocas, geração de valor e satisfação das necessidades do
cliente.
O marketing busca o equilíbrio de satisfação entre a sociedade e seus indivíduos e as
organizações, tendo sempre como objetivo o bem estar em ambas as partes. O marketing trata
das trocas entre as partes que gere algum valor para ambas. Esta troca pode ser de algum bem
(tangível) ou de algum serviço (intangível).
De acordo com Toledo (1994), o marketing pode assumir um conceito tridimensional,
como mostra a figura:
Figura 3: Conceito tridimensional de marketing
Fonte: Toledo, 1994
Ainda segundo Toledo (1994), todas as dimensões possuem suas características que as
distinguem das demais. A funcional se refere ao marketing por si só, seu propósito e seu
objetivo. É focada na troca e propostas de valor entre os integrantes do processo. A gerencial é
centrada no conjunto de atividades da organização que afetam ou são afetadas pelo processo. E a
filosófica procura esclarecer e conceituar o marketing ou suas atividades.
Segundo Webster Jr. (1992), por consequência deste novo ambiente moderno e dinâmico,
a função do marketing está passando por diversas transformações e seu conceito está presente
em três níveis distintos que sintetizam três níveis diferentes de estratégia: corporativo, de
unidade estratégica de negócio e funcional. Além destes, o autor propõe ainda três dimensões de
atuação do marketing: cultura, estratégia e tática.
19

Marketing como cultura: conjunto de valores e crenças sobre a importância que o
consumidor assume como participante atuante no processo e direcionador de empresas.

Marketing como estratégia: definição de como a empresa usará das estratégias de
marketing para atuar e competir em um mercado tão acirrado. Define segmentação,
mercados-alvo e posicionamento.

Marketing como tática: Gestores de marketing utilizam os sistemas de marketing ou
marketing mix para definir táticas de marketing.
Para Webster Jr. (1992), cada um dos níveis é implementado seguindo o planejamento de
seu precedente, e, conforme a elaboração e definição de estratégias se move de cima para baixo,
os níveis se movem da definição para a implementação da estratégia.
No nível corporativo, a estratégia a ser definida estabelece quais são os negócios da
empresa, qual sua missão, quais são os objetivos e sua estrutura. Isso depende de análise de
mercados. Sendo assim, a função do marketing pode ser entendia como avaliar mercados e suas
variáveis, promover a orientação da empresa visando o consumidor e desenvolver a proposta de
valor na troca com clientes.
No nível unidade estratégica de negócios, o objetivo dos gerentes da unidade é a
definição de quais ações tornaram a empresa competitiva nos mercados escolhidos. A estratégia
baseia-se em uma análise detalhada do mercado e suas variáveis como, consumidores,
competidores e recursos disponíveis. O resultado desse processo de planejamento é a
segmentação de mercado, escolha de públicos-alvo e posicionamento da empresa no mercado.
Webster Jr. (1992) coloca, ainda, que no nível tático as decisões são tomadas sobre o
composto do marketing, 4 P´s.
Ferrel e Hartline (2005) definem que planejamento estratégico; pesquisa e análise;
desenvolvimento de metas e objetivos; desenvolvimento e manutenção do relacionamento com o
consumidor; decisões de produtos; decisões de preço; decisões de distribuição e cadeias de
suprimentos; decisões de promoção; implementação e controle; e desenvolvimento de ações de
responsabilidade social e ética são as principais funções do marketing.
Para Campomar e Ikeda (2006) as principais decisões a serem tomadas pelo marketing
são agrupadas em: segmentação e posicionamento de marketing; estruturação de marketing;
sistemas de informações de marketing; estudo e segmentação de mercado; decisões sobre o
composto de marketing; e planejamento e controle de marketing.
20
No cenário moderno, Kotler (2004) cita algumas características necessárias para o gestor
de marketing:

Desenvolver um posicionamento singular para a organização;

Gerenciar a marca para aumento de ganhos da empresa;

Gerenciar o relacionamento com o mercado (CRM) e o database marketing;

Gerenciar o relacionamento com parceiros;

Desenvolver atividades de marketing de serviços e experiência;

Gerenciar a informação de forma integrada.
6.3 ADMINISTRAÇÃO DO MARKETING
Pode-se definir a administração de marketing como sendo o ato de analisar, planejar,
implementar e controlar programas na organização com o intuito de criar, desenvolver e manter
conexões com o mercado alvo, sempre visando atingir os objetivos da organização. Dias (2003,
p.10) argumenta que “a administração de marketing é o processo de planejamento, execução e
controle das estratégias e táticas de marketing para otimizar os resultados de clientes e
stakeholders”.
Crocco et. al (2010) define administração de marketing como “conjunto de tarefas que os
administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing; preocupa-se com
as ações eu podem e devem ser executadas no produto, no preço, na distribuição e comunicação,
visando satisfazer clientes e consumidores e, ao mesmo tempo, propiciar lucro para as
organizações ou pessoas que elaboram a oferta”.
“A administração de marketing é a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar,
manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor para o
cliente” (KOTLER e KELLER, 2012, p.3).
Cravens e Piercy (2003) demonstram a importância estratégica do marketing. Segundo
isto a estratégia do marketing é um processo que visa o mercado e o considera um ambiente
altamente mutável. Tendo como necessidade a entrega de valor nas tocas com o cliente superior
a concorrência. Além disso, cita que o foco de toda a estratégia de marketing não deve ser o
aumento de vendas, e sim, a melhora no desempenho organizacional da empresa.
“Entre as terefas necessárias para a administração de marketing bem-sucedida, estão o
desenvolvimento de estratégias e planos de marketing, a conexão com os clientes, a construção
21
de marcas fortes, o desenvolvimento das ofertas ao mercado, a entrega e comunicação de valor,
a captura de oportunidades de marketing e do desempenho e, por fim, a obtenção de um
crescimento de longo prazo bem-sucedido” (KOTLER e KELLER, 2006, p.28).
De acordo com Semenik e Bamossy (1995), o desafio de gestão de marketing foca-se no
uso eficiente de todos os recursos disponiveis, sejam eles humanos ou financeiros para alinhar
todas as ações envolvidas no processo de criação de marketing. O maior objetivo de
administração de marketing é criar o maior valor e impacto nos clientes com recursos limitados.
Kotler e Keller (2006, p.4) argumentam que “a administração de marketing acontece
quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura maneiras de obter as
respostas desejadas das outras partes”.
Para Campomar e Ikeda (2006, p.3) a administração de marketing “envolve a utilização
de técnicas e ferramentas pelo gerente de marketing para implementar o conceito de marketing”
O processo de administração de marketing é, para McCarthy e Perreault (1997),
composto por três etapas distintas:

Planejamento das atividades de marketing;

Implementação dos planos;

Controle e avaliação dos planos.
Figura 4: Modelo administração do marketing
Fonte: McCarthy e Perreault (1997)
22
Cespedes (1991) demonstra a importância da estratégia de marketing para as empresas,
ressaltando que ações estratégicas alcançarão êxito se definirem objetivos, estabalecerem planos
estratégicos e locar de maneira correta. Então, pode-se dizer que a estratégia de marketing é um
plano que tem como objetivo a indicação de como a empresa usará de seus componentes, suas
forças e capacidades para melhor atender as necessidades do mercado.
Churchill (2010, p. 21) define a administração do marketing como “tudo aquilo que as
empresas fazem e devem fazer para criar valor para os clientes e alcançar seus objetivos. Inclui o
desenvolvimento de planos e estratégias de marketing, o entendimento dos clientes e mercado, o
desenvolvimentos de compostos de marketing e a implementação e controle de atividade de
marketing”.
6.4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O primeiro passo para se iniciar um planejamento é traçar um objetivo a ser alcançado
pelas ações que serão tomadas com base no planejamento estabelecido. Só é possível planejar
havendo um objetivo a ser alcançado. E no planejamento serão estabelecidas formas de alcançar
o objetivo.
O planejamento estratégico corresponde ao estabelecimento de um conjunto de
providências a serem tomadas pelo executivo para a situação em que o futuro tende a ser
diferente do passado; entretanto, a empresa tem condições e meios de agir sobre variáveis e
fatores, de modo que possa exercer alguma influência; o planejamento é, ainda, um processo
contínuo, um exercício mental que é executado pela empresa, independentemente de vontade
específica de seus executivos, sendo essa a razão de algumas empresas não terem um processo
de planejamento estruturado mas, mesmo assim, apresentam algumas ações “planejadas”
(OLIVEIRA, 2012, p.4)
Segundo Las Casas (2011, p.2) o planejamento estratégico pode ser feito de duas
maneiras: formal ou informalmente. O planejamento informal é quando se estabelece um
objetivo, define maneiras para alcançá-lo. Porém, com o passar do tempo, e devido a fatores
externos, este planejamento sofre alterações não esperadas em sua estrutura. Já o planejamento
formal é geralmente escrito e possui uma metodologia a ser seguida. Para sua elaboração é
necessário técnicas e certos conceitos sejam dominados que levarão ao resultado esperado.
“Planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter uma direção
23
estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização com suas mutantes oportunidades
de mercado” (KOTLER; BLOOM, 1988. p. 62).
O administrador necessita de informações para a realizar o planejamento. Essas
informações afetam diretamente ao planejamento. Com o mercado altamente mutável atualmente
estes dados devem ser os mais coesos e próximos da realidade possível. Como os dados passam
por vários níveis da organização o processo de planejar se torna multifuncional e ocorre nos
mais diversos setores da empresa.
Busca-se no planejamento estratégico a oportunidade de promover discussão sobre os
objetivos a longo prazo e sobre os meios e ações para alcançá-los. Promove-se a orientação
estratégica para que se possam alinhar os subsistemas internos da instituição com as mudanças
do ambiente, antecipando-se às percepções e exigências de sua clientela (MARCELINO, 2004a,
p.33).
De acordo com Las Casas (2011, p. 5) o planejamento ocorre em três dimensões
distintas:

Estratégica: envolve toda a empresa, incluindo todos os departamentos;

Tática: corresponde a funções específicas da empresa;

Operacional: corresponde ao trabalho detalhado de cada divisão.
6.5 MERCADO ALVO
Mercado alvo é o segmento especifico de mercado que uma empresa escolhe para
trabalhar (CHURCHILL; PETER, 2000). Porém, antes disso é necessária uma análise para a
determinação de quais serão os segmentos-alvo.
De acordo com Dias (2004, p.3) o mercado alvo “é aquele para o qual a empresa irá
direcionar seus investimentos e focar sua estratégia de marketing. Ele é selecionado com base na
atratividade e competitividade realizada pelo gerente de marketing”.
Os alvos são escolhidos por meio da segmentação do mercado, levando em consideração
determinada característica, como idade, sexo, ou onde mora. O processo de seleção do mercado
deve ser feito de maneira contínua, isto deve se deve a forte mudança do mercado nos dias
atuais. Ogden (2002, p.40) diz que “o mercado alvo é definido a partir dos quatro grupos de
dados: geográficos, psicográficos, demográficos e comportamentais”.
24
6.6 PÚBLICO ALVO
O passo mais importante na estratégia de marketing é a escolha do público alvo, porque
não importa o quão bem feita seja sua estratégia se for direcionada para o público errado, os
objetivos não serão atingidos.
De acordo com Shimoyana e Zela (2002), público alvo deve ser o foco das ações de
marketing da empresa. É visando estes indivíduos que a estratégia de marketing é construída,
sempre tentando atender suas necessidades. Para garantir um resultado positivo na estratégia de
marketing é preciso, primeiramente, se definir qual será o público alvo. Após isso, que serão
elaboradas todas as ações da estratégia para se atingir esse público específico com uso dos
veículos de comunicação adequados.
Público alvo é o foco das ações e esforços de marketing da organização. Pode-se definir
como sendo as pessoas as que se dirige as estratégias, sempre visando atender suas vontades,
necessidades e criando desejo.
De acordo com Czinkota (2001) o público alvo é geralmente escolhido com base em
fatores geográficos, considerações demográficas, fatores referentes ao uso do produto e estilo de
vida. Assim sendo, pode-se definir escolher trabalhar com pessoas que residem em centros
urbanos do sexo feminino que estão na faixa de idade de 18 a 30 anos e possuem um estilo de
vida agitado, porém saudável.
6.7 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
O processo de marketing começa quando se definem as necessidades e desejos humanos
mais primitivos, como por exemplo, as pessoas precisam de alimento, água e ar. Estas são
chamadas de necessidades básicas e qualquer ser humano depende destes componentes. Além
disso, seres humanos possuem desejos de educação e lazer, por exemplo.
Segundo Kotler (1998) necessidade humana é um estado de privação de alguma
satisfação básica. Ou simplesmente um estado de carência legitimo e percebido. As necessidades
são criadas pela sociedade ou empresa. Já os desejos são carências por satisfações especiais para
atender às necessidades. São as necessidades humanas moldadas pela cultura e características
individuais (KOTLER; ARMSTRONG, 1995).
Todo e qualquer ser humano possui poucas necessidades, já desejos são muitos. Os
25
desejos, por sua vez, são diferentes de um indivíduo para o outro e sofrem influência de forças
sociais, como escola, igreja e família. Demandas são desejos por produtos específicos,
respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. O desejo se torna uma demanda quando
o indivíduo passa a ter o poder de comprar determinado produto ou serviço.
6.8 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Segundo Churchill e Peter (2000, p.204) a “segmentação de mercado é o processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades
e desejos, percepções de valores ou comportamento de compra”.
Como o mercado se torna cada vez maior e os consumidores possuem inúmeros gostos e
hábitos de consumo, os seus desejos e necessidades também possuem ampla variação. Sendo
assim, o mercado globalizado e diversificado dos dias atuais torna impossível um mesmo
produto atender as necessidades e desejos de todos os clientes. Por isso surgiu a necessidade de
segmentar o mercado, que nada mais é do que o processo de reunir pessoas com os mesmos
gostos e preferências e trata-los como um indivíduo.
Dias (2004) define que a segmentação é um sistema de separar em grupos menores de
consumidores ou consumidores em potenciais com interesses e necessidades semelhantes e que,
possivelmente, comprarão produtos similares.
As empresas têm adotado a segmentação como ponto chave na estratégia de marketing,
utilizando informações prévias para decidir qual segmento de mercado será mais lucrativo para
sua inserção.
Segundo Kotler (1998) e Churchill; Peter (2000) a segmentação de mercado pode ser
definido em níveis:

Marketing de massa: Onde o produto é generalizado para todos os compradores.

Marketing por segmento: A empresa atende as necessidades de grupos
específicos, adaptando um composto de marketing a um determinado mercado
alvo.

Marketing de nicho: As vendas são centralizadas em um único nicho de mercado,
e o composto de marketing é ajustado para melhor atendê-lo.

Marketing diferenciado: Empresa atua em vários segmentos de mercado e possui
ações de marketing planejadas para cada um deles.
26

Marketing individual: Empresa consegue adequar seus produtos ou serviços a
clientes de maneira individualizada.
Entre as vantagens de segmentar o mercado está a chance de estar mais próximo do
cliente final, a possibilidade de ofertar produtos e serviços com preços mais competitivos, de
fabricar produtos que são preferidos por certas classes de consumidores, disponibilidade de
pontos de vendas mais adequados e de ter um veículo de publicidade que atinja diretamente o
segmento visado (RICHERS; LIMA, 1991).
Além destas vantagens Dias (2004) acrescenta dizendo que o importante no processo de
segmentação é o conhecimento profundo ao cliente, pois quanto melhor for o conhecimento e
detalhamento do cliente melhor será o atendimento a este.
A segmentação possui inúmeras vantagens e isto propicia à organização melhores
condições de localizar e estimar as oportunidades em um mercado acirrado e globalizado como o
de hoje. Além disso, a empresa, com base em estudos de forças e fraquezas, pode otimizar os
processos em sua organização.
Segundo autores como Churchill; Peter (2000) e Dias (2004), existem formas para que
ocorra a segmentação de mercado. Os principais tipos são:

Demográfica: mercado dividido de acordo com as características da população.
Como, por exemplo, sexo ou idade.

Socioeconômica: de acordo com as características sociais e econômicas das
pessoas envolvidas é identificado um segmento de mercado específico. Exemplo:
ocupação ou renda familiar.

Geográficas: localização e outros critérios geográficos como

Psicográficos: mercado é separado com base na forma de pensar dos indivíduos.

Baseadas em pensamentos e sentimento do consumidor: Com base nos
pensamentos e sentimentos que o cliente possui sobre o produto ou serviço
ofertado.

Comportamento de compra: Conforme o nível de compra, identidade e lealdade
da marca.
27
Figura 5: Bases para segmentação de mercado
Fonte: Churchill; Peter (2000, p.210)
28
Sendo assim, pode-se entender a segmentação de mercado como sendo fundamental para
planejamento da estratégia de marketing de qualquer organização. Sempre visando possíveis
consumidores com necessidades homogêneas, para os quais a empresa poderá fazer ofertas
mercadológicas e, com isso, alcançar seus objetivos.
6.9 ANÁLISE SWOT
Após todo o levantamento de informações sobre a empresa, é necessário analisar e
apresentar toda essa informação de uma maneira que as decisões possam ter tomadas de uma
forma mais coerente. Uma ferramenta normalmente utilizada com este intuito é a análise SWOT,
onde se estuda as forças e fraquezas da empresa, além de oportunidades e ameaças do mercado.
A análise SWOT é uma ferramenta de planejamento de marketing e tem como função o
estudo dos ambientes externos e internos da organização. Seu objetivo é identificar os pontos
fortes e fracos na estratégia da empresa, além de oportunidades e ameaças do mercado.
A figura a seguir demonstra o organograma básico do funcionamento da análise SWOT:
Figura 6: Análise SWOT
FATORES POSITIVOS
FATORES NEGATIVOS
S
W
Strengths
Weaknesses
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
O
T
Oportunities
Threats
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
Interno
Externo
Fonte: próprio autor
29
“Os pontos fortes e fracos dizem respeito à empresa, enquanto as oportunidades e
ameaças se focam muitas vezes nos produtos e no ambiente que os rodeia. A análise SWOT
pressupõe entender e analisar as forças e as fraquezas e identificar ameaças ao negócio assim
como oportunidades de mercado. Desta forma, poder-se-á explorar os pontos fortes, superar as
fraquezas, agarrar as oportunidades e defender-se contra as ameaças.” (WESTWOOD, 2006,
apud, CRUZ, 2012)
“O diagnóstico consiste em elaborar uma síntese da análise interna e externa, o que
acrescenta um valor suplementar à análise, facilitando a tomada de decisões operacionais e
estratégicas. De um lado da balança pendem os principais aspectos que diferenciam a empresa e
os seus produtos dos principais concorrentes no mercado considerado, identificando pontos
fortes e fracos. Do outro, identificam-se as perspectivas de evolução do mercado, através das
principais ameaças e oportunidades” (LINDON et al., 2009, apud CRUZ, 2012).
De acordo com Rossi e Luce (2002), a análise SWOT pode ser entendida como a
combinação do estudo do ambiente externo e interno. Assim tem-se os seguintes conceitos: A
oportunidade é uma situação externa à empresa e possibilita com que a mesma possa alcançar
seus objetivos mais facilmente; ameaça também é uma situação externa e apresenta dificuldades
que podem ser enfrentadas pela empresa para alcançar seus objetivos; ponto forte é um ativo
interno da organização e dá a ela vantagem competitiva no mercado; ponto fraco é uma
característica interna e, ao contrário do ponto forte, dá a empresa uma desvantagem no mercado
em relação aos concorrentes.
Portanto, análise SWOT é uma ferramenta fundamental para a realização de uma análise
ambiental das organizações, sendo a base da gestão e do planejamento estratégico.
6.9.1 AMBIENTE EXTERNO
No âmbito do ambiente externo, a análise é realizada sobre as oportunidades e ameaças
apresentadas pelo mercado.Uma empresa interage com diversas forças macroambientais
(demográficas, econômicas, socioculturais) e agentes microambientais (clientes, fornecedores,
concorrentes), sendo estas forças, fatores determinantes nos resultados obtidos pela empresa.
Uma etapa primordial para o planejamento de marketing é o reconhecimento de novas
oportunidades de marcado. Kotler (2006, p. 50) afirma que “uma oportunidade de marketing
existe quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de
determinado segmento.” Ainda cita que “Existem três fontes principais de oportunidades de
30
mercado. A primeira é oferecer algo cuja oferta seja escassa. A segunda é oferecer um produto
ou serviço de uma maneira nova ou superior. A terceira forma em geral leva a um produto ou
serviço totalmente novo” (KOTLER, 2006, p. 50).
De acordo com Marcelino (2004b), oportunidades “São fenômenos ou condições
externas, atuais ou potenciais, capazes de contribuir, substancialmente e por longo tempo, para o
êxito da missão e/ou objetivos estratégicos e da organização.” O autor ainda define ameaças
sendo “fenômenos ou condições externas, atuais ou potenciais, capazes de prejudicar ou
dificultar substancialmente e por longo tempo, a missão e/ou objetivos estratégicos da
organização”.
O ambiente externo está totalmente fora do controle da organização. Mas, apesar disso, a
empresa deve possuir conhecimento de tudo que acontece e pode vir a prejudicar o
planejamento. A empresa deve controlá-lo, conhecê-lo e monitorá-lo com frequência, de forma a
aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças.
Portanto, existem dois agentes externos que atuam no planejamento da empresa:
oportunidades são as forças que podem favorecer o negócio, e ameaças são variáveis que podem
vir a prejudicar o negócio.
6.9.2 AMBIENTE INTERNO
No que diz respeito ao ambiente interno, são avaliadas as variáveis controláveis pela
empresa, suas forças e fraquezas. Estas variáveis são o ponto chave na atuação da empresa.
Kotler (2006, p. 51) cita que “uma coisa é perceber oportunidades atraentes, outra é ter
capacidade de tirar o melhor proveito delas”. Este pensamento também engloba as fraquezas,
onde a empresa deve estar se aprimorando e melhorando suas fraquezas para melhor enfrentar as
ameaças do mercado.
Forças são características internas que a organização possui e pode vir a trazer vantagem
competitiva em relação à concorrência. Fraquezas, por outro lado, são características internas
que podem trazer desvantagem competitiva em relação ao mercado.
Marcelino (2004b) define pontos fortes como “características internas, atuais ou
potenciais que auxiliam substancialmente e por longo tempo o cumprimento da missão e/ou
objetivos da organização” e fraquezas como “características ou deficiências internas, atuais ou
potenciais, que prejudicam ou dificultam, substancialmente, e por longo tempo, o cumprimento
da missão e/ou objetivos estratégicos e da organização”.
31
O ambiente interno pode ser mantido controlado pelos gestores da organização, já que é
o resultado das estratégias traçadas e ações realizadas pelos próprios membros. Desta forma,
quando for encontrado um ponto forte durante a análise este deve ser ressaltado o máximo; e
quando for percebido um ponto fraco, a organização deve agir o mais breve possível para
controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito.
6.10 MERCADO B2B
“Mercado industrial é o mercado de bens e serviços produzidos ou vendidos por
empresas industriais, comerciais e de serviços ou organizações institucionais (governo e
universidades), para uso dos mesmos na produção, comercialização de outros bens e serviços”
(BOAVENTURA, 2011).
Segundo Cruz (2012), o mercado B2B se diferencia do B2C mais pela natureza de seus
clientes do que pela natureza de seus produtos. Os principais clientes são industriais, como
indústrias químicas, alimentícias e distribuidores. Existem os clientes institucionais, onde são
englobadas instituições da saúde, educação e ONG´s. Existem ainda os clientes governamentais,
que seriam os governos e suas divisões internas, como exército, municípios e outras áreas do
governo.
Os principais clientes atuantes no mercado B2B são: produtores, revendedores e
organizações. Os produtores adquirem o produto com o intuito de utilizá-los na produção de
outros bens ou serviços. Os revendedores adquirem produtos já acabados apenas com o intuito
de revender ou alugar para outros negócios. As organizações são preenchidas pelo governo,
instituições sem fins lucrativos, hospitais, igrejas e grupos.
O mercado industrial possui um número muito reduzido de clientes em relação ao
mercado de consumo. A grande maioria das empresas obedece ao princípio de Pareto, onde 80%
de suas vendas estão relacionadas a somente 20% de seus clientes (HARRISON et al., 2005).
A seguir é apresentado um quadro com as principais diferenças entre o mercado
industrial e de consumo:
32
Tabela 1: Diferenças entre mercados B2C e B2B
Característica
Mercado Industrial
Mercado de Consumo
Volume de vendas
Grande
Pequeno
Volume de compras
Grande
Pequeno
Número de compradores
Poucos
Muitos
Tamanho dos compradores
Grandes
Pequenos
Tipo de compradores
Profissionais
Pessoais
Localização dos
Concentrada
Dispersa
Complexa (Venda
Simples
compradores
Tipo de negociação
estratégica)
Fonte: próprio autor
A seguir uma imagem demonstrando como o mercado B2B possui uma importância
muito maior na cadeia de valor de qualquer produto:
Figura 7: Atuação do mercado B2B na cadeia de valor
Fonte: Peppers e Rogers., 2001
A imagem mostra como o mercado B2B afeta a construção de valor no produto que será
oferecido ao consumidor final. Ele está presente nos quatro primeiros níveis da cadeia de valor,
entre eles matéria-prima e fabricantes.
33
6.10.1MARKETING B2B
Nas organizações cujo foco de mercado seja empresarial, o marketing tradicional não
consegue atender as necessidades e conduzir um planejamento mais coeso, não sendo mais
aplicável. Por isso, para aumentar o ganho e se adequar a realidade das organizações, surge o
conceito de marketing B2B.
O marketing B2B é o conjunto de atividades, entre elas, selecionar, desenvolver e gerir
relacionamentos com os clientes, sempre visando um aproveitamento positivo mútuo do
processo. (Andersen et al., 2009). O diferencial é que este é aplicado aos negócios realizados
entre empresas.O foco do marketing sempre foi o consumidor final. Porém, antes que o produto
chegue ao final da cadeia passa por diversos intermediários, onde ocorrem ações para agregação
de valor ao mesmo (Brito et al., 1999, apud, Cruz, 2012).
Marketing B2B é considerado aquele em que os envolvidos são empresas, instituições ou
governos, e adquirem produtos ou serviços com o intuito de incorporá-los a terceiros ou
revendê-los (Andersen et al., 2009). Apesar do consumidor final ser sempre o que impulsiona o
mercado, o marketing B2B se refere à satisfação das necessidades criadas por outras empresas.
As diferenças entre o marketing B2C (consumo) e o marketing B2B (industrial) podem
ser encontradas na natureza do mercado, na demanda, no comportamento dos consumidores, nas
relações com o mercado e na estratégia mercadológica. Na teoria, os mesmos princípios que são
aplicados ao mercado B2C também são válidos para o mercado B2B, porém o segundo exige um
alto grau de complexidade em relação ao primeiro, o que os distingue.
6.10.2 CONSUMIDOR B2B
O consumidor no mercado B2B representa todas as empresas, dos mais diversos setores,
que estão inseridas em algum mercado, formando assim, uma cadeia de suprimentos. A cadeia
de suprimento no mercado industrial é formada por vários estágios, desde a venda da matéria
prima aos fabricantes que repassam aos atacadistas, que por sua vez, comercializam com os
varejistas até que o produto chegue ao consumidor final.
O consumidor no mercado B2B não realiza compras simplesmente por impulso, toma
decisões de negócios, com a diferença de que a compra pode impactar de maneira muito mais
significativa nos negócios da empresa (SOLOMON et al., 2009).
Diferente do mercado B2C, os consumidores no mercado B2B têm a necessidade de
34
conhecimento técnico em determinado produto. Justamente porque estes produtos serão
incorporados a outros mais complexos, garantindo que se encaixe em seus requisitos técnicos
(HARRISON et al., 2005).
De acordo com Churchill (2010) existem quatro categorias de consumidores em
mercados organizacionais:

Produtores: organizações que adquirem bens e serviços com o intuito de produzir
novos bens e serviços e revendê-los;

Intermediários: empresas que compram apenas para revenda com margem de
lucro;

Governos: setores do governo, municipal, estadual e federal;

Outras instituições: hospitais, museus, partidos políticos.
O comportamento do comprador no mercado B2B, geralmente, é mais profissional e
formal. Isso porque suas exigências são mais especificas, técnicas e complexas. (Brito et al.,
1999, Cruz, 2012). Dito isso, pode-se dizer que os compradores são bastante profissionais, mais
específicos, além de possuir um grande conhecimento técnico dos produtos que estão
adquirindo. A figura a seguir apresenta uma representação do processo de compra no mercado
B2B, sendo adaptada de (Solomon et al., 2009)
35
Figura 8: Processo de compra no mercado B2B
Fonte: Solomon et al., 2009
Churchill (2010) define três tipos de compra no mercado B2B:

Recompra direta: tipo mais comum entre as organizações, e apresenta-se
constantemente na rotina de compra das empresas. Um exemplo é o uso de folhas
para impressão, ou cartuchos de impressão, onde a empresa sempre compra estes
materiais, muitas das vezes de um mesmo fornecedor;

Recompra modificada: ocorre quando a recompra direta sofre alguma alteração.
Normalmente, os compradores buscam outras alternativas para, então, tomar uma
decisão. De acordo com o resultado, pode se tornar uma recompra direta.

Compra
nova:
engloba
produtos
comprados
apenas
ocasionalmente,
principalmente na realização de altos investimentos. Tipo de compra que envolve
uma ampla busca por novas informações para a tomada de decisão;
36
A tabela a seguir mostra uma relação entre os tipos de compra e suas variáveis, como
complexidade, duração, número de fornecedores e aplicações:
Tabela 2: Tipos de compras organizacionais
Tipo de Compra
Complexidade
Duração
Número
de
Aplicações
Fornecedores
Recompra Direta
Simples
Curta
Um
Produtos de rotina
Recompra
Moderada
Média
Poucos
Compra de rotina que
sofreu alterações
Modificada
Compra Nova
Complexa
Longa
Muitos
Produtos
raramente
comprado
Fonte: Churchill, 2010
O processo de tomada de decisão no mercado industrial geralmente é feito em âmbito
coletivo, podendo envolver grandes equipes dependendo de seu grau de complexidade. As
razões para a compra de determinado bem ou serviço podem ser economias, de funcionalidade
ou eficiência.
Clientes no mercado B2B tendem a adotar posturas de clientes de longo prazo. Isso
ocorre pelo fato de seus números serem em menor quantidade quando comparados a clientes de
consumo. A retenção de um cliente B2B é essencial para as organizações e sua perda pode trazer
consequências, dependendo de seu nível de envolvimento (HARRISON et al., 2005).
Cruz (2012) cita que outro diferencial no mercado B2B em relação ao consumidor é a
concentração geográfica. “Os compradores do mercado B2B estão frequentemente localizados
numa área geográfica pequena, ao invés de estarem geograficamente dispersos como os clientes
B2C”.
“Para os vendedores B2B isto significa que podem concentrar os seus esforços de vendas
e talvez até localizar os seus centros de distribuição nas proximidades” (SOLOMON et al., 2009
apud, CRUZ, 2012).
37
6.11 COMPOSTO DE MARKETING
Para que o objetivo principal, que é a satisfação das necessidades dos clientes fosse
atingido, foi criado um sistema de marketing. Este sistema pode ser definido como sendo o
conjunto de todas as trocas e ofertas mercadológicas que ocorrem entre empresa e sociedade, as
partes que praticam e facilitam essas transações.
Para Crocco et. al (2010) “a execução do marketing se dá pela aplicação de técnicas ou
programas às diversas dimensões ou variáveis passíveis de intervenção no “objeto” do
marketing, isto é, o bem, o serviço, a ideia ou a pessoa”. Crocco (2010) ainda cita que “a
formulação e implementação de estratégias de gerenciamento do marketing mix constituem o
centro das tarefas executadas cotidianamente pelos profissionais do marketing”.
Com a constante mudança do mercado, necessidades e desejos de consumidores, as
maneiras de satisfazer as vontades do consumidor por meio do marketing foram aprimoradas. O
mesmo produto pode ser feito quase que exclusivamente para um consumidor. As marcas e o
branding se tornaram mais fortes e podem definir escolhas no fim. Os preços variam bastante
entre as marcas e necessidades do consumidor. Os serviços hoje são agregadores de valor ao
produto. Existem inúmeras maneiras de propagandas para atingir o cliente.
Enfim, existem muitas formas de procurar satisfazer o consumidor, existem muitas
ferramentas de marketing. Em 1982, McCarthy desenvolveu e popularizou uma nova
ferramenta, um composto de marketing, também chamado de mix de marketing ou ainda 4 P´s.
Sua vantagem é a fácil identificação e definição das quatro variáveis que mais influenciam na
escolha do consumidor.
Define-se mix de marketing como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a
empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado alvo (KOTLER; ARMSTRONG,
2005).
Este modelo se baseia na ideia de que a empresa apresenta um bem ou serviço ao
mercado sendo o produto, o mercado deve ser comunicado da existência deste produto de
alguma maneira sendo a promoção, ao mesmo tempo ele deve ser distribuído usando algum
canal ou local sendo a praça, e por fim, a empresa deve definir um valor a ser cobrado por este
produto ou serviço, o preço.
38
Figura9: Composto de marketing
Preço
Empresa
Produto
Fornecedore
s
Intermediário
Consumidor
Final
Ponto
Concorrente
s
Promoção
Fonte: Marketing Básico, COBRA, 2011, p.28
Na visão de Churchill e Peter (2000), “um conjunto de composto de marketing é a
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os
objetivos da organização”.
Kotler (2000) pontua que “os 4 P´s representam a visão que a empresa vendedora tem
das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores.
“O composto de marketing incorpora a visão de negócio, seus objetivos, decisões sobre o
mercado e, acima de tudo, expressa operacionalmente a estratégia do produto, vale dizer, as
orientações e decisões adotadas para a oferta” (CROCCO et. al, 2010, p. 136).
Embora todos os elementos sejam independentes no processo, Cobra (2011) demonstra a
inter-relação entre eles quando diz “que o produto deve satisfazer às necessidades e aos desejos
dos consumidores. O preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado.
O ponto significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado
consumidor. E a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e
realizando a venda, isto é, a transferência de posse”.
6.11.1 PRODUTO
Dentre todas as variáveis que cercam o ambiente do composto do marketing, talvez o
produto seja a mais importante, pois é o que o cliente deseja, adquire e consome. Costa e
Talarico (1996, p. 25) afirmam que “o produto só tem razão de ser se a ele forem acrescentados
benefícios e algumas características, que o ampliarão e o identificarão, dando-lhe
39
personalidade.” Cobra (2011) ainda diz que “um produto ou serviço é dito certo ao consumo
quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-alvo”
“Produto é qualquer coisa (bem, serviço, ideia, pessoa, instituição etc.) que
potencialmente possui valor de troca e, nesse sentido, é objeto de criação, produção, obtenção ou
gestão do agente ofertante e atende ou satisfaz a necessidade do demandante” (CROCCO et.al,
2010, p.142).
“O produto é um elemento-chave da oferta ao mercado. O planejamento do mix de
marketing começa com a formulação de uma oferta que proporcione valor aos clientes-alvo.
Essa oferta se torna a base a qual a empresa constrói relacionamentos lucrativos com os clientes”
(KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p. 200).
O produto no marketing pode ser pessoas, ideias, serviços, organizações, sendo assim
pode ser tangível ou intangível. Produto é tudo aquilo capaz de trazer benefícios, causar
interesse e satisfazer necessidades.
Para Kotler e Armstrong (2007) produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado
para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade”.
Muitos fatores devem ser considerados para a elaboração de um produto, diversos autores
definem três niveis: o produto núcleo é o que acompenha o benefício por si só e caracteriza a
função especifíca do produto. O produto básico, que engloba fatores como embalagem, marca e
qualidade. O terceiro nível envolve fatores referentes à aquisição de certo produto, como
instalação, entrega, garantia, cumprimento de prazos, serviços pós-compra.
De acordo com Cobra (2011), o produto certo deve ter: qualidade e padronização em suas
caracteristicas, desempenhos e acabamentos; modelos e tamanhos para atender às expectativas a
necessidades dos mais diversos consumidores; e configuração, como se apresenta fisicamente o
produto, embalagem, marca ou serviço.
“São características de qualquer bem, serviço, ideia, pessoa, instituição etc. que
potencialmente possui valor de troca. Entre características estão o design do produto em si, a
embalagem, suas cores, seu aroma, seu sabor, a tipologia dos rótulos, entre outras” (CROCCO
et. al, 2010).
Las Casas (2007) afirma que serviços “constituem em uma transação realizada por uma
empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem.” A
definição de Kotler (1998) aborda o serviço como “qualquer ato ou desempenho que uma parte
possa oferecer a outra e que seja essencialmente intengivel e não resulte na propriedade de nada.
40
Sua produção pode ou não estar associada a um produto fisico”. O serviço para ser bem sucedido
deve construir uma imagem de qualidade e passar segurança ao consumidor.
Sendo assim, o produto é tudo aquilo oferecido pelas empresas aos clientes pelas
empresas com propósito de troca entre as partes.
Visando o mercado B2B, os produtos possuem ainda as mesmas características, porém,
seus compradores e suas finalidades mudam. Enquanto no mercado de consumo os produtos são
diretamente fornecidos ao consumidor final, no mercado organizacional estes são usados em
processamento, agregação de valor ou revenda.
Para Kotler e Armstrong (2007) produtos organizacionais “são os comprados para
processamento posterior ou para uso na gestão de um negócio. Assim, a distinção entre produto
de consumo e produto organizacional é fundamentada na finalidade para a qual este produto é
comprado“.
Lindon et al., (2009) cita que os produtos no mercado B2B podem ser alocados e
diferenciados em categorias coerentes às suas caracteristicas:

Matéria-primas e energia: produtos comuns, cujo fatores de decisão são o preço e
a segurança;

Bens de equipamento: produtos como máquinas, edificios e ferramentas.
Normalmente duram um temp consideravel e são amortizaveis. O fator de
decisão de compra é a prestação de serviço;

Componentes: produtos que serão utilizados na produção de outros produtos;

Consumiveis: produtos utilizados no funcionamento de outros equipamentos;

Bens de consumo: produtos que são comprados com o intuito de revenda
posterior ao consumidor final;

Serviços: “produtos” com base na relação com o cliente e seu envolvimento na
produção e qualificação do serviço, como hoteis e viagens.
A tabela a seguir mostra as diferenças dos mercados B2B e B2C em relação ao produto
de cada um deles, sendo baseada em Cruz (2012):
41
Figura 10: Diferenças entre B2C e B2B em relação ao produto
Fonte: Cruz, 2012.
6.11.2 PREÇO
O preço é a quantidade, em capital, que o cliente precisará oferecer à empresa por
determinado bem ou serviço prestado.
Churchill (2010, p. 20) cita que o “preço é a quantidade de dinheiro ou outro recurso que
deve ser dada e troca de produtos ou serviços”.
“Preço é a quantidade em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. De maneira
mais ampla, preço é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de
obter ou utilizar um produto ou serviço” (KOTLER e ARMSTRONG, 2007).
Crocco et. al (2010) define preço como sendo “as variáveis que refletem o custo do
produto para o consumidor, como o preço propriamente dito, condições de pagamento, aceitação
ou não de cartões de crédito etc.”
Segundo Cobra (2011) “é preciso que o preço, divulgado pelas listas de preços a clientes
e a consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou
serviços ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento e termos de
crédito efetivamente atrativos”.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o preço é a única variável no composto de
marketing capaz de gerar lucro para empresa. Todas as demais (produto, praça e promoção)
representam somente custos.
“O preço é um componente fundamental na avaliação do custo envolvido na troca pelo
comprador-alvo; ao mesmo tempo, a variável que determina o resultado para a organização”
(CROCCO et. al, 2010, p. 147).
42
Em relação ao mercado organizacional, o preço se torna um fator com mais peso do que
no mercado de consumo. Enquanto no mercado de consumo o cliente opta, muitas das vezes,
pelo produto que possui um maior valor agregado a ele como marca, influenciando seu
emocional, no mercado B2B o cliente é bastante profissional e, como normalmente as compras
são feitas em volumes muito grandes e os clientes possuem um poder de compra elevado, a
política de preço deve ser diferenciada e definida caso a caso. É preciso estar preparado para
negociar o preço e formas de pagamento. Fatores como quantidade, frete e frequência de
compra são fatores a serem pesados na formulação de preços no mercado organizacional.
(CRUZ, 2012).
“Nos mercados B2B o preço é sempre uma variável presente na decisão de compra. No
entanto, o preço é muito mais conhecido e interpreta-se em função de um conjunto de
parâmetros mais técnicos como a performance, suporte fornecido ou parâmetros do foro
financeiro como prazos e modalidade de pagamento” (PEPPERS e ROGERS., 2001, apud
CRUZ, 2012).
Segundo Lindon et al., (2009), no mercado organizacional os compradores são mais
sensíveis ao preço, visto que as quantidades compradas são normalmente maiores do que no
mercado de consumo. Pensando de maneira empresarial, é necessário assegurar um preço médio,
pois um aumento de preço inesperado poder arruinar o interesse econômico em determinado
produto.
Segundo Lindon et al. (2009) existem diversas formas de pagamento:

Venda ou aluguel: equipamentos podem ser vendidos ou alugados por
fornecedores;

Preços por catálogo: preços fixados, impedindo negociações;

Cost plus: comumente visto em grandes contratos entre empresas. O preço é
fixado a partir dos custos variáveis, ao qual se junta um valor que cubra as
despesas fixas e ainda permite uma margem de lucro ao fornecedor.

Preços sujeitos a concurso: cliente lança um concurso dirigido a um conjunto de
fornecedores previamente selecionados;

Preços fixos e variáveis: Adequado a negócios nos quais a execução se estende
por um período longo, e por isso é difícil estabelecer um preço por todo ele.
Funciona como uma forma de prevenir o aumento de preços repentino.
43
A figura a seguir exemplifica as diferenças entre os mercados em relação ao preço,
baseada em Cruz (2012):
Figura 11: Diferenças em relação ao preço
Fonte: Cruz, 2012.
6.11.3 PRAÇA
“Praça é tudo que se relaciona à distribuição, localização física e logística envolvida para
fazer um produto chegar às mãos do consumidor”. (CROCCO et al., 2010, p. 7).
Para Crocco et al, (2010) distribuição “compreende o processo, a estrutura e a gestão da
disponibilização dos produtos para as trocas. Portanto, a administração da distribuição envolve a
estrutura e o gerenciamento das atividades dos agentes presentes no canal, as operações de
atacado e varejo, a distribuição física, incluindo aspectos logísticos de planejamento, transporte e
armazenagem, entre outras variáveis associadas ao processo de ligação entre produção e
consumo”.
Sendo assim, pode-se afirmar que esta é variável que mais gera custos no processo de
qualquer produto para uma organização. Por isso, seu planejamento deve ser feito de uma
maneira que potencialize as vendas, exigindo o menor custo possível.
“A distribuição precisa levar o produto ao lugar certo através dos canais de distribuição
adequados, com uma cobertura que não deixe falta produto em nenhum mercado importante,
localizando para isso fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventario de
estoques para suprir as necessidades de consumo através de recursos de transporte convenientes”
(COBRA, 2011, p. 44).
De acordo com Fill e Fill. (2005) a praça ou distribuição pode ser feita de diversas
formas, assim como no mercado de consumo. A forma mais frequente é a venda direta. A venda
direta ainda é a forma de venda mais eficaz, já que por possuir um número limitado de clientes,
44
as empresas busquem estreitar cada vez mais as relações com seus compradores.
A figura a seguir ilustra as diferenças entre os mercados no que diz respeito à praça ou
distribuição, baseando-se em Cruz (2012):
Figura 12: Diferenças em relação à praça
Fonte: Cruz, 2012
6.11.4 PROMOÇÃO
“O mix de promoção, também chamado de mix de comunicações de marketing, consiste
na combinação específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal
e marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o valor para o
cliente e construir relacionamentos com ele” (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p. 357).
De acordo com Crocco et. al (2010) promoção “é o processo de comunicação ativa dos
atributos e benefícios de um produto para o mercado-alvo pretendido. Para tanto, envolve a
criação e veiculação de programas de propaganda, de relações públicas, além de venda pessoal”.
“Promoção pode ser entendida como o esforço de comunicação para o reconhecimento e
a criação de consciência de um produto por parte dos compradores-alvo, envolvendo a
informação sobre sua configuração, as necessidades que ele potencialmente satisfaz e de que
modo ele atende”. (CRUZ, 2012)
Lindon et al. (2009) diz que a promoção é tão importante no marketing B2B quanto no
B2C, porém no mercado de consumo ela possui um papel de maior destaque no planejamento de
marketing.
A promoção realizada entre empresas no mercado organizacional não se iguala à
praticada por empresas que visam o consumidor final. Ela possui um enfoque muito maior no
45
público que se deseja atingir, sendo muitas das vezes, personalizada (Lindon et al., 2009). No
mercado B2B, uma equipe de vendas e os relacionamentos são decisivos na compra, sendo
fortes instrumentos na promoção de produtos e serviços.
No mercado B2B, os objetivos da comunicação são informação, a criação de uma
imagem positiva para marca, estreitar contato com os clientes e fidelizá-los (Lindon et al., 2009).
Portanto, a comunicação no mercado B2B é altamente focada e adaptada aos requisitos e
necessidades de cada cliente, visando a captação de novos clientes e aprimorando o
relacionamento com os clientes e fornecedores já existentes (Andersen et al., 2009).
A figura a seguir ilustra as diferenças entre os mercados no que diz respeito à praça ou
distribuição, baseando-se em Cruz (2012):
Figura 13: Diferenças em relação à promoção
Fonte: Cruz, 2012
7 ESTUDO DE CASO
O seguinte estudo de caso se refere a situação abordada nos dias de hoje na empresa Beta
LTDA (Nome da empresa fictício). Empresa, esta, atuante no mercado de brindes e acessórios
personalizados.
A situação econômica atualmente exige um comprometimento e domínio dos
conhecimentos muito grande por parte das empresas. Isso se torna ainda mais evidente em micro
e pequenas empresas, com gestões, muitas das vezes, antiquada e com pouco conhecimento de
mercado. Visto isso, foi detectada a necessidade de se aprimorar a gestão da empresa Beta
LTDA, com base no marketing, visando aumento de vendas e penetração no mercado.
46
Atualmente a estratégia gira em torno da captação de novos clientes, e a manutenção dos
clientes já existentes. O principal objetivo é o reconhecimento da empresa como um forte
participante no segmento de brindes, tendo clientes por todo o país.
7.1 APRESENTAÇÃO
A empresa Beta LTDA é uma microempresa fabricante de brindes e acessórios
personalizados, desenvolvendo produtos para clientes nos mercados B2C e B2B nas principais
regiões do país. Possui mais de 15 anos de atuação no mercado de peças personalizadas para
grandes e pequenas marcas. A empresa está localizada em uma cidade da região noroeste
fluminense, e conta hoje, com uma média de 30 funcionários.
Além de confeccionar os produtos, a empresa se diferencia por oferecer serviços de
design, impressões personalizadas, tendo como foco a alta qualidade de seus produtos, desde a
compra dos materiais ao acabamento de cada peça.
Como o enfoque do trabalho se dá no mercado organizacional, serão estudadas as
variáveis que participam deste segmento.
7.2 ANÁLISE AMBIENTAL
Nesta seção, será realizada uma caracterização da organização, sendo apresentadas as
análises dos ambientes interno, externo e sua matriz SWOT de acordo com suas necessidade e
especificidades.
7.2.1 ANÁLISE INTERNA
Conforme Tavares (1991) apud Brighenti (2007), a análise dos ambientes da organização
deve ter como base suas características organizacionais, sendo missão e visão. Dito isto, a
missão da empresa Beta é confeccionar bolsas, acessórios e similares para brindes e revenda
com alto grau de qualidade e comprometimento com o cliente, proporcionando a satisfação de
disseminar sua marca em produtos de qualidade.
De acordo com Aaker (2007), a visão de uma organização é capaz de promover a
motivação necessária para alcançar os objetivos empresariais. Assim, a visão da empresa é se
47
posicionar no mercado de forma competitiva, se tornando referência na fabricação de brindes e
acessórios, e ser reconhecida por seu produto de alta qualidade.
Quando aos objetivos da empresa, de acordo, com entrevistas com gestores e observação
participativa, destacam-se:

Aumentar o número de vendas, aumentando, também, o faturamento;

Aumentar a visibilidade da empresa no mercado escolhido;

Oferecer um serviço com maior qualidade, deixando-a mais competitiva;

Melhorar a comunicação com o público escolhido;

Executar ações que garantam o relacionamento no pós-venda com clientes.
A empresa possui um número de clientes que varia bastante com o passar do tempo,
porém com todos os clientes (antigos e atuais), a empresa consegue estabelecer uma relação de
atendimento de extrema qualidade e eficiência e um relacionamento estreito e de confiança.
Sobre os recursos disponíveis na organização, o capital mostra-se de extrema
importância, pois se trata de uma microempresa, não possuindo tantos recursos financeiros
disponíveis. Com base em levantamento de dados, verificou-se que o fluxo de caixa é
inconstante. A razão dessa inconsistência no fluxo de caixa é o fato das receitas da empresa
estarem concentradas em um grupo muito pequeno de clientes, conforme demonstram as tabelas
abaixo referentes ao período de Janeiro de 2013 à Outubro de 2014:
48
Gráfico 1: Volume de vendas durante o período Janeiro de 2013 – Outubro de 2014
VENDAS
250.000,00
200.000,00
150.000,00
100.000,00
50.000,00
out/14
set/14
ago/14
jul/14
jun/14
mai/14
abr/14
mar/14
fev/14
jan/14
dez/13
nov/13
out/13
set/13
ago/13
jul/13
jun/13
mai/13
abr/13
mar/13
fev/13
jan/13
0,00
Fonte: próprio autor
Gráfico 2:Número de clientes durante o período Janeiro de 2013 – Outubro de 2014
Fonte: próprio autor
Cliiente 01
Cliente 02
Cliente 03
Cliente 04
Cliente 05
Cliente 06
Cliente 07
Cliente 08
Cliente 09
Cliente 10
Cliente 11
Cliente 12
Cliente 13
Cliente 14
Cliente 15
Cliente 16
Cliente 17
Cliente 18
Cliente 19
Cliente 20
Cliente 21
Cliente 22
Cliente 23
Cliente 24
Cliente 25
Cliente 26
Cliente 27
Cliente 28
Cliente 29
49
Gráfico 3: Comparativo entre Número de Vendas e Número de Clientes
Fonte: próprio autor
Gráfico 4: Vendas por cliente
Vendas por Cliente
2.000.000,00
1.800.000,00
1.600.000,00
1.400.000,00
1.200.000,00
1.000.000,00
800.000,00
600.000,00
400.000,00
200.000,00
0,00
Fonte: próprio autor
50
Gráfico 5: Número de clientes (Classificação ABC)
CLASSIFICAÇÃO ABC N° CLIENTES
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
CLIENTES A
CLIENTES B
CLIENTES C
Fonte: próprio autor
Gráfico 6: Volume de vendas por grupo clientes (Classificação ABC)
PORCETAGEM CLIENTES
10%
19%
71%
CLIENTES A
Fonte: próprio autor.
CLIENTES B
CLIENTES C
51
Gráfico 7: Relação de vendas Clientes A x Clientes B+C
Clientes A x Clientes B+C
180.000,00
160.000,00
140.000,00
120.000,00
100.000,00
80.000,00
60.000,00
40.000,00
20.000,00
CLIENTES A
out/14
set/14
ago/14
jul/14
jun/14
mai/14
abr/14
mar/14
fev/14
jan/14
dez/13
nov/13
out/13
set/13
ago/13
jul/13
jun/13
mai/13
abr/13
mar/13
fev/13
jan/13
0,00
CLIENTES B+C
Fonte: próprio autor
Como observado no período em questão, pode-se observar uma grande oscilação no
número de vendas, afetando diretamente o poder financeiro da organização.
Pode-se perceber ainda, um estado de estagnação no número de vendas. É importante
ressaltar que os dados são dos meses entre janeiro de 2013 e outubro de 2014.
No que diz respeito ao posicionamento da empresa em relação aos seus clientes existe
um bom relacionamento. Isso reflete uma relação estreita e confiável, visando o atendimento das
necessidades mostradas por cada cliente em especial. Além disso, pelo número reduzido de
clientes que a empresa possui atualmente, é possível prestar um atendimento rápido e
personalizado.
Nesse contexto, o novo posicionamento da empresa surge a partir da necessidade de se
atuar de maneira competitiva no mercado, como uma marca que seja referência em soluções para
seus clientes, com excelência no atendimento e qualidade.
7.2.2 ANÁLISE EXTERNA
Esta seção tem por objetivo identificar as varáveis externas à organização e podem vir a
atuar de maneira negativa, sendo ameaças ou de maneira positiva, sendo oportunidades. Além
52
disso, demonstrar as melhores maneiras de se evitar ou usufruir destas variáveis. Tendo como
base Oliveira (2009), serão apresentadas análise dos concorrentes, aspectos econômicos e
políticos.
A análise externa envolve todo o macro ambiente da empresa e visa avaliar as variáveis
externas que podem vir a afetar o planejamento. São analisados fatores externos, sendo eles
econômicos, políticos e a concorrência.
7.2.2.1 FATORES ECONÔMICOS
Um grande problema enfrentado pelas empresas do setor é a importação de produtos ou
matéria prima similares de outros países. Produtos importados da Ásia chegam a custar 40 vezes
mais barato do que os produzidos no país. Como o preço é fora dos padrões praticados no Brasil,
a competição se tornou cada vez mais acirrada. Por outro lado, o nível de importação começou a
cair nos últimos meses, tornando os produtos importados mais caros do que o costume. Em
paralelo com este cenário, a exportação de produtos nacionais passa a se tornar mais atraente aos
olhos das empresas, vendendo para outros países, aprimorando o mercado externo.
O mercado de fabricação de brindes se encontra ainda bastante aquecido com o período
de eventos mundiais que está acontecendo no país. A copa do mundo, e no próximo ano, as
olimpíadas, movimentaram, e muito, a economia do setor. Fora isso, o brinde não é um produto
tão dependente da sazonalidade como antes, estando presente no cotidiano das empresas como
artigos promocionais, fortalecimento de marca e acessórios.
7.2.2.2 FATORES POLÍTICOS
Zenone (2005), apud Perozin (2012) cita que “o ambiente político se refere as leis e
regulamentos relevantes para as ações de marketing”.
De acordo com Koller e Ketler (2006), as mudanças ocorridas no ambiente político-legal
afeta fortemente todas as decisões de marketing de uma organização. Estas mudanças podem
atuar como inibidores ou facilitadores no processo de marketing de indivíduos ou empresas.
Micro e pequenas empresas são a base da economia brasileira, e por isso, o governo
estimula a criação de programas para incentivar a criação e manutenção desse setor. Algumas
iniciativas do governo são altamente relevantes para a continuidade deste processo: unificação
dos impostos, desoneração da aquisição de equipamentos, redução na alíquota dos impostos e
53
redução das taxas de juros para investimento e capital de juros.
A economia da região é movimentada pelos setores de serviços e comércio,
administração pública e agropecuária, deixando o setor industrial apenas em terceiro lugar na
composição do PIB regional. Mas especificamente no município onde a empresa está alocada,
suas taxas de desenvolvimento vêm sendo baixas nos últimos anos, onde se consolidou como a
terceira economia em renda bruta na região. Acima de tudo, suas taxas de desenvolvimento são
baixas quando comparadas com outras do país, estando distante de grandes centros comerciais.
7.2.2.3 CONCORRÊNCIA
A análise de empresas concorrentes foi realizada tendo como enfoque também os seus
respectivos compostos de marketing, pois segundo Porter (1991), as empresas adquirem uma
grande vantagem competitiva ao utilizarem uma metodologia que as ajudem a se analisarem de
uma maneira geral, como um todo. Isso porque elas passam a compreender a si mesmas, sua
concorrência, sua posição e, após isso, elaborar uma estratégia competitiva para determinado
segmento de mercado.
Este levantamento foi realizado por meio de entrevistas informais com o sócio da
empresa, captação por fontes secundárias, observação pessoal e clientes.
A forma escolhida para analisar os concorrentes permite identificar as principais
características de cada um, selecionando suas forças e fraquezas. Para preservação da identidade
das empresas, serão utilizados os termos como empresa A, B, C e D.
Foram avaliados fatores como a qualidade dos produtos e serviços oferecidos, preço,
praça e a promoção e visibilidade das empresas.
Com relação a qualidade dos produtos e serviços prestados, a empresa A e B
apresentaram um alto grau em seus produtos, o que mostra claramente seus posicionamentos
como empresas fabricantes de produtos de alta qualidade e confiabilidade, procurando atender à
todas as necessidades de seus clientes. Já as empresas B e C terceirizam suas produções, isso
afeta diretamente o controle de qualidade.
Quanto ao preço, a empresa A flutua seus preços de acordo com as demais empresas do
mercado, não mostrando grande poder de competição. As empresas B, C e D possuem políticas
agressivas em relação a este critério e se mostram bastante competitivas no mercado. Sendo a
empresa D a que possui o preço mais elevado em relação as demais.
Em relação à praça e distribuição, as empresas se mostram semelhantes e utilizam dos
54
mesmos meios para distribuição de seus produtos. Porém, a empresa B possui um maior número
de parceiros no processo de distribuição, utilizando uma rede lojista para comercialização de
seus produtos.
Quanto à promoção e poder da marca no mercado, todas as empresas possuem
basicamente a mesma política promocionais. Todas as empresas possuem suas redes de
representantes espalhadas pelos principais centros econômicos do país, porém atuam
principalmente nas regiões Sul e Sudeste. A empresa C possui uma forte visibilidade e é líder de
mercado na região de São Paulo.
7.3 MATRIZ SWOT
PONTOS FRACOS
PONTOS FORTES
OR
GA
NIZ
AÇÃ
O
AM
BIE
NTE
EXT
ERN
O




Relacionamento estreito com
clientes
Desenvolvimento rápido e de
baixo custo
Empreendedorismo
Busca por soluções rápidas e
personalizáveis





AMEAÇAS
OPORTUNIDADES


Utilização de mídias eletrônicas
como forma de relacionamento
Mercado aquecido
Fonte: próprio autor.
Pequena estrutura de vendas
Baixa disponibilidade de capital
para investimento
Alta variação no número de
clientes
Dependência de um número
restrito de clientes
Pouca abrangência de mercado



Concorrência internacional
Desindustrialização da região
Nicho de mercado com alta
concorrência
55
7.4 MARKETING MIX
Nesta seção será realizada uma análise e planejamento focados nos 4P´s para buscar uma
solução para o posicionamento da empresa.
7.4.1 PRODUTO
Pretende-se que os produtos comercializados pela empresa estejam presentes em boa
parte das empresas de brindes e acessórios personalizados espalhadas pelo país. Para isso, será
feita a introdução e difusão da empresa no mercado nacional.
A estratégia seria um planejamento com foco em eficiência e qualidade, além de
fortalecimento da marca em regiões ainda não atuantes.
O conceito de produto da empresa passa por um número infinito de soluções para
empresas que buscam criatividade, flexibilidade, preço e qualidade em seus produtos.
Atualmente são produzidos inúmeros modelos de bolsas, nécessaires, mochilas, além de
acessórios para viagens, organização e utilitários. Uma amostra de produtos hoje fabricados se
encontram em anexo a este trabalho.
A maioria dos produtos é baseada em modelos existentes, mas com a personalização
necessária para atender aos desejos do consumidor. Existem ainda produtos que são produzidos
com a própria marca da empresa e comercializados com empresas parceiras por toda a região
onde está localizada.
Os produtos da empresa se diferenciam dos demais do mercado pela qualidade presente
tanto na matéria prima quanto no acabamento. Além disso, a empresa oferece serviços de
customização, personalização e desenvolvimento de produtos que se adequem aos consumidores
de forma individual.
A proposta é que a inovação da empresa com relação ao produto seja focada no
desenvolvimento de soluções cada vez mais criativas para o mercado.
7.4.2 PREÇO
O preço dos produtos se diferencia bastante conforme composição, quantidade e outras
variáveis que incidem no processo. O que permite descontos por volume de compras, forma de
pagamento e prazo para pagamento. A empresa atua com políticas de preço que assegura a
56
satisfação do cliente, estando inclusos os custos com amostras diversas.
A proposta é que após escolha do cliente por determinado produto e suas configurações
pessoais, posteriormente feita a aprovação de orçamento pelo cliente, este seja responsável por
uma quantia necessária para aquisição de matéria prima, caso não haja em estoque. Com esta
iniciativa, se reduz as alterações no fluxo de caixa que ocorrem atualmente na empresa de
maneira bastante bruscas e interferem no planejamento.
7.4.3 PRAÇA
Com o intuito de aumentar a penetração no mercado e melhorar tanto a distribuição
quanto as vendas da empresa, será formada uma equipe de vendas, onde estarão presentes
representantes. Além disso, a proposta é que além dos representantes, mídias eletrônicas sejam
utilizadas para realizar orçamento, cotações e, principalmente compras.
É objetivo da empresa estar presente em todas as principais capitais e centro comerciais
do país, abrangendo principalmente a região sudeste incialmente, aumentando o número de
vendas e de clientes e diluindo a produção nestes novos clientes. Após isso, visando o aumento
de clientes e vendas nas demais regiões.
7.4.4 PROMOÇÃO
Com relação a comunicação e promoção, é necessário a elaboração de uma estratégia
cujo objetivo seja, primordialmente, aumentar o alcance da empresa e fazê-la conhecida em
outras regiões.
O foco da estratégia será nos canais de distribuição e intermediários, isto é, empresas
parceiras (representações) e clientes (atuais e em potencial).
Para isso, algumas medidas se tornam necessárias:

Mídias eletrônicas: como emails informativos, site da empresa atualizado e
funcional, redes sociais em que a empresa esteja presente (Facebook, Twitter,
YouTube), cadastro em sites de busca, e do nicho especifico de mercado da
empresa;

Relação estreita: visitas regulares a parceiros, fornecedores e clientes, com o
intuito de estabelecer e, principalmente gerir, as relações;

Desenvolver material promocional;
57

Participar de feiras, exposições e demais eventos da área de mercado em que a
empresa está situada.
58
8 CONCLUSÕES
A experiência profissional, a pesquisa teórica e, principalmente, o trabalho desenvolvido
na empresa Beta no período de estudo demonstraram claramente como o marketing B2B possui
suas peculiaridades e precisa ser tratado com uma atenção diferentes pelas empresas, mesmo
tendo a mesma e fundamentação teórica do marketing B2C.
Na maioria dos casos, o marketing B2C acaba recebendo maior dedicação das empresas,
quando o B2B possui características muito mais complexas e determinantes para o sucesso da
empresa, caso seja utilizado. Características que envolvem produtores, representantes,
revendedores, organizações tornam o processo mais custoso e complexo. O processo de compra
é realizado de maneira mais racional, levando em consideração a opinião de um grupo de
pessoas, gerando complexidade na tomada de decisão. Os produtos envolvem um detalhamento
teórico e técnico que há nos produtos B2C. E o fator determinante para o sucesso da organização
é o número de clientes e vendas, onde as vendas são em números menores, porém com preços
elevados. E o número de clientes, que apesar de menor, realiza compra em uma magnitude muito
maior do que clientes B2C.
Outro aspecto particular do marketing B2B é como ocorre o estudo das variáveis
produto, preço, praça e promoção, que compõem o marketing mix. Produto possui diferentes
categorias e é utilizado de diversas maneiras pelas empresas. É, normalmente, mais técnico e
exige conhecimento. Preço é uma variável, muitas das vezes, chave no processo de decisão de
compra de certo produto, e leva em consideração características de performance, forma de
pagamento e suporte como para sua formação. Geralmente a distribuição é definida pela força de
vendas da empresa. E a comunicação é direcionada para segmentos e alvos específicos, e não
focada nas massas, como o marketing B2C.
Com o universo das empresas cada vez mais dinâmico, aquelas que se prepararem e
realizarem um planejamento saem na frente e obtêm vantagem competitiva, além de estarem
mais preparadas para as mudanças do mercado. Neste conceito se torna essencial um estudo do
mercado e a implementação do marketing no planejamento estratégico das empresas.
Basicamente, é elaborada uma análise acerca dos ambientes da empresa (interno e
externo), culminando com a análise SWOT. A partir deste ponto é possível trabalhar com as
demais variáveis, como segmentação, objetivos e marketing mix.
A empresa na qual foi realizado o presente trabalho, por características semelhantes a
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maioria das pequenas empresas, não realizava ações estratégicas, seu planejamento ainda é
bastante vago e suas ações com relação ao mercado eram simplesmente reativas. Por isso o
trabalho obteve um caráter tão marcante.
A partir deste trabalho, foram sugeridas implementações que poderão ser utilizadas pelos
gestores da empresa Beta. Se estas forem implementadas, marcarão uma mudança no panorama
da empresa.
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