visualizar o trabalho

TÍTULO: A HUMANIZAÇÃO DE MARCAS ATRAVÉS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
CATEGORIA: EM ANDAMENTO
ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
SUBÁREA: COMUNICAÇÃO SOCIAL
INSTITUIÇÃO: UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
AUTOR(ES): GUILHERME AMORIM ANTONINI
ORIENTADOR(ES): ANDREIA PERRONI ESCUDERO
PROJETO DE PESQUISA DOCENTE
TÍTULO: A Humanização das marcas: processos de gestão de imagem e
criação de vínculos com o público-alvo
Andréia Perroni Escudero
INTRODUÇÃO/REFERENCIAL TEÓRICO
No final da década de 1980, o assunto mais discutido entre os
estudiosos das tendências mercadológicas era o brand equity1 como o grande
fator diferenciador entre corporações na contemporaneidade. Larry Light,
pesquisador do setor resumiu com muita propriedade esta nova fase:
“A guerra de marketing será uma guerra de marcas, uma competição
de domínio de marcas. Os negócios e os investidores reconhecerão
as marcas como os mais valiosos ativos da empresa. Este é um
conceito crítico. É uma visão de como desenvolver, fortalecer,
defender e gerenciar o negócio. Será mais importante dominar
mercados do que possuir fábricas, e a única forma de dominar
mercados é possuir marcas dominantes”.
Isto porque em um mercado onde os produtos são muito parecidos e o
número de concorrentes é grande, o que diferencia cada oferta é a relação
que o cliente tem com a marca.
As marcas hoje ocupam o lugar de instituições, ao estabelecerem com
os sujeitos relações de confiança e identidade. Transitam entre o
simbólico e o aspiracional. Um exemplo disso é o Banco Itaú que em 2014,
segundo o Interbrand possuía um valor de marca estimado em R$ 21.680
bilhões. Essa marca se solidifica a cada dia com ações amigáveis como
enviando livros para correntistas e sociedade, disponibilizando bicicletas pela
cidade, contribuindo assim para a mobilidade, falando diretamente com os
clientes através de redes sociais, entre muitos outros programas.
São inúmeras as ações da empresa na conquista da simpatia do público
e da comunidade.
1
Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se
subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os
consumidores dela (AAKER, 1998:p.16)
É justamente na construção de projeções e identificações com a marca
que a humanização desses ativos se encontra. Marcas que cuidam da
natureza, marcas que prezam a sustentabilidade, empresas que admitem
erros e melhoram atitudes, que demonstram humildade, generosidade,
empatia, humor, enfim, marcas com caráter e qualidades humanas.
Uma empresa pode escolher através da linha de seu o posicionamento
que tipo de “ser humano” deseja ser: “amigo” como a Nestlé, mãe como
OMO, descolada como Chili Beans, cheia de status como a Ferrari, etc.
Esse tipo de construção é moroso e detalhado, exige uma arquitetura de
ações em sintonia. Vai muito além do marketing da empresa. É uma questão
corporativa, porém que se consolida principalmente por ações de
comunicação e relacionamento. Se gerenciado eficientemente, nenhum ativo
pode proporcionar melhor retorno ao longo do tempo.
JUSTIFICATIVA : Tendo em vista o movimento do mercado em direção à
humanização das marcas e o grande número de empresas que se utilizam
dessa ferramenta a fim de atingir seus objetivos corporativos, este fenômeno
tem relevância para a área das ciências da comunicação, dado ao seu caráter
irreversível e propulsor de visibilidade e notoriedade de marca, sendo uma
premissa diferenciadora. O tema faz-se relevante por, justamente, ter como
principal ferramenta de construção desses vínculos os meios de comunicação
e a gestão da marca
OBJETIVOS DA PESQUISA:
Central: Analisar como o processo de humanização de marcas se dá através
da classificação de ativos intangíveis, principalmente os de relacionamento,
como associações de marcas, benefícios emocionais e de auto-expressão.
Secundários: Analisar a forma como os meios de comunicação são utilizados
no processo.
METODOLOGIA : Trata-se de um estudo exploratório no qual será, em
primeiro lugar, realizada a análise bibliográfica constante no próximo item, que
contribuirá para a elucidação do processo de construção de marca
humanizada. Em seguida haverá a delimitação do estudo de caso e análise dos
materiais veiculados nos meios de comunicação que contribuíram para a
análise do processo.
BIBLIOGRAFIA
AAKER, David A. Como Construir Marcas Líderes. Porto Alegre: Bookman,
2007
AAKER, David A. Marcas Brand Equity – Gerenciando o Valor da Marca.
Negócio Editora, São Paulo:1998
AAKER, David A. On Branding - 20 Princípios que Decidem o Sucesso das
Marcas. Porto Alegre: Bookman, 2015
BAUMAN, Z. Comunidade, a busca por segurança no mundo atual. Rio de
Janeiro: Jorge Zahar, 2001.
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A. Marketing Criando Valor para o Cliente. 2.ed.
São Paulo: Saraiva, 2010
GUMMESSON, Ebert- Marketing de Relacionamento Total. Porto Alegre:
ArtMed, 2009
KELLER, Kevin L.; MACHADO, Marcos; Gestão estratégica de marcas. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing.12ª ed. São Paulo: Prentice-Hall,
2010.
KOTLER, Philip, SETIAWAN, Iwan; RODRIGUES, Ana Beatriz. Marketing 3.0.
Rio de Janeiro:editora Elsevier, 2010.
ROBERTS, Kevin. Lovemarks - O Futuro Além das Marcas. São Paulo:
Mbooks, 2004
SANTOS, Sandro Gomes dos; CAVALCANTI, Romero. Gestão e
Desenvolvimento de Produtos e Marcas. 2ªed. Rio de Janeiro: editora FGV,
2007.
YANAZE, M. Administração de Marketing e Comunicação. 2a. ed. São Paulo,
Saraiva, 2011.
EQUIPE EXECUTORA
Nome: Andréia Perroni Escudero
Telefones: (011) 99104-1932
Email: [email protected]
Instituição: Universidade Anhembi Morumbi
Titulação: Doutora
Atuação no projeto de pesquisa: Pesquisador
Link Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/4352353064316890
INDICAÇÃO DE ALUNOS PARA BOLSA DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA PIBIC/AM
Nome: Guilherme Amorim Antonini
Curso: Comunicação Social - Publicidade e Propaganda
RA: 20408604
E-mail: [email protected]
Telefone: (11) 2296-4735
Semestre que está cursando: 3º semestre
Link Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/7868514351069951
Modalidade de Bolsa Solicitada: PIBIC/AM -
PLANO DE TRABALHO PARA O BOLSISTA
Título: A Humanização de marcas através do Marketing de relacionamento
(Estudo de caso: Universidade Anhembi Morumbi)
Guilherme Amorim Antonini
Introdução/referencial teórico;
O marketing de relacionamento vem sendo uma vertente eficaz em estratégias
utilizadas por diversas empresas, a aderência e o estudo sobre esse segmento
evidencia uma preocupação das marcas em fortalecer relacionamentos com
clientes, sendo esta uma das vertentes da humanização da marca, além de
fornecer valor agregado àquele oferecido pelo seu produto.
Conforme aponta Philip Kotler, o marketing de relacionamento é a prática da
construção de relações satisfatórias de longo prazo com partes-chave para
reter preferências e negócios a longo prazo, assim evidenciando a importância
que a função principal do Marketing de relacionamento não é a venda em si,
mas sim a facilitação das vias de acesso entre empresa e cliente.
A princípio, deve-se evidenciar como as empresas,
podem otimizar sua
relação com o meio que estão inseridas e quais possibilidades o Marketing de
Relacionamento pode criar no mercado.
Justificativa: Para que o processo de humanização da marca se dê de forma
eficaz e eficiente, é necessário analisar quais as ferramentas dentro do
marketing de relacionamento que melhor se aplica a cada caso. É de sua
importância esta análise dentro do processo comunicacional da marca.
Objetivos da pesquisa: Analisar o processo de construção de humanização
das marcas através do Marketing de Relacionamento – Estudo de Caso
Anhembi Morumbi
Metodologia: Trata-se de um estudo exploratório com pesquisa de campo no
qual será, em primeiro lugar, realizada a análise bibliográfica constante no final
do projeto, que contribuirá para a elucidação do processo de utilização do
marketing de relacionamento para a humanização das marcas.
A pesquisa de campo será realizada na Universidade Anhembi Morumbi
tendo como base o público-alvo da instituição, através de pesquisa qualitativa
e quantitativa. Entrevistas serão realizadas no setor de marketing da instituição
para melhor compreender a utilização da ferramenta.
Relevância da Participação do aluno no projeto: Compreender a forma
como o marketing de relacionamento integra o processo de humanização da
marca é a base para classificar os ativos intangíveis da marca. E o aluno
realizará esta primeira etapa do projeto principal.
Cronograma
Cronograma
Ago/Set
Out/nov
X
X
X
X
Bimestres
Dez/Jan
Fev/Mar
Abr/Maio
X
X
X
Jun/Jul
Pesquisa
bibliográfica
Leitura e
atualização
bibliográfica
Pesquisa de
Campo
Análise dos
dados
Redação do
texto
Revisão
Entrega do
Relatório Parcial
Entrega de
Relatório Final
X
X
X
x
BIBLIOGRAFIA
AAKER, David A. Como Construir Marcas Líderes. Porto Alegre: Bookman,
2007
AAKER, David A. On Branding - 20 Princípios que Decidem o Sucesso das
Marcas. Porto Alegre: Bookman, 2015
GUMMESSON, Ebert- Marketing de Relacionamento Total. Porto Alegre:
ArtMed, 2009
x
KELLER, Kevin L.; MACHADO, Marcos; Gestão estratégica de marcas. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing.12ª ed. São Paulo: Prentice-Hall,
2010.
SANTOS, Sandro Gomes dos; CAVALCANTI, Romero. Gestão e
Desenvolvimento de Produtos e Marcas. 2ªed. Rio de Janeiro: editora FGV,
2007.
YANAZE, M. Administração de Marketing e Comunicação. 2a. ed. São Paulo,
Saraiva, 2011.
[email protected].