A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NOS CONSULTÓRIOS

UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE - UNESC
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS COM LINHA ESPECÍFICA EM
COMÉRCIO EXTERIOR
JÉSSICA FOLIS FERRO
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NOS CONSULTÓRIOS
ODONTOLÓGICOS DO MUNICÍPIO DE COCAL DO SUL/SC
CRICIÚMA, JULHO DE 2010
JÉSSICA FOLIS FERRO
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NOS CONSULTÓRIOS
ODONTOLÓGICOS DO MUNICÍPIO DE COCAL DO SUL/SC
Monografia apresentada para obtenção do grau de
Bacharel em Administração de Empresas, no curso
de Administração de Empresas com linha específica
em Comércio Exterior, da Universidade do Extremo
Sul Catarinense, UNESC.
Orientador: Prof. Esp. Miguel Angelo Mastella
CRICIÚMA, JULHO DE 2010
JÉSSICA FOLIS FERRO
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NOS CONSULTÓRIOS ODONTOLÓGICOS
DO MUNICÍPIO DE COCAL DO SUL/SC
Monografia aprovada pela Banca Examinadora para
obtenção do Grau de Bacharel em Administração de
Empresas, no Curso de Administração de Empresas
com linha específica em Comércio Exterior, da
Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC.
Criciúma, 01 de Julho de 2010.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________
Prof. Miguel Angelo Mastella - Especialista - (Unesc) - Orientador
_______________________________________________
Prof. Ricardo Deibler Zambrano - Especialista - (Unesc)
_______________________________________________
Profª. Elenice Padoin Juliane Engel - Especialista - (Unesc)
Dedico com muito carinho este trabalho a
todos que contribuíram de alguma forma
para a realização do mesmo, em especial
aos meus pais Vanderlei e Salete e meu
namorado Alexandre por todo o apoio e
compreensão que fizeram com que eu
vencesse mais esta etapa da minha vida.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus, pela vida.
Aos meus pais, Vanderlei e Salete, por todo amor, carinho, compreensão
e apoio que sempre me deram, pela educação que recebi e pelo exemplo de vida
que sempre foram para mim.
Ao meu namorado Alexandre, pelo amor, companheirismo e compreensão
e também pela paciência que teve comigo nestes anos de estudo.
Ao meu orientador Profº Miguel, pela sua dedicação, por transmitir seus
conhecimentos e pela grande ajuda na realização deste trabalho.
Aos dentistas, que se dispuseram a responder a pesquisa deste trabalho.
“O sucesso empresarial não é determinado
pelo fabricante, mas pelo consumidor.”
Peter Drucker
RESUMO
FERRO,
Jéssica
Folis.
A importância
do
marketing
nos
consultórios
odontológicos do município de Cocal do Sul/SC. 2010. 76 p. Monografia do
Curso de Administração com linha específica em Comércio Exterior, da Universidade
do Extremo Sul Catarinense, UNESC, Criciúma.
O marketing é muito mais do que uma simples venda ou propaganda e está presente
em todas as organizações, mas umas se utilizam de mais ferramentas do que as
outras afim de conquistar novos clientes e posteriormente fidelizá-los. O presente
trabalho foi desenvolvido a fim de esclarecer alguns conceitos de marketing e suas
variáveis e seu foco está voltado para os consultórios odontológicos do município de
Cocal do Sul/SC, especificadamente, na importância do marketing nestas
organizações prestadoras de serviços odontológicos. Para o alcance dos seus
objetivos foi realizada uma pesquisa descritiva, através de questionário, com os
dentistas com o intuito de identificar as ferramentas de marketing que eles utilizam,
saber o que eles pensam a respeito do marketing e o que eles fazem para reter seus
clientes. Através da pesquisa de campo pôde-se constatar que os profissionais da
odontologia utilizam poucas ferramentas de marketing, apesar de acharem
importante o uso destas ferramentas e também acharem que o uso das mesmas
pode trazer um aumento de rentabilidade, seja de forma total ou parcial. De um
modo geral constatou-se que o marketing é importante e faz a diferença nas
organizações, ou seja, quando utilizado de maneira correta traz benefícios, ainda
mais em se tratando de prestação de serviços, que pela sua intangibilidade deixa os
consumidores cheios de dúvidas em relação à qualidade do serviço que estão
prestes a adquirir. Sugere-se um estudo aprofundado a fim de descobrir o que
impede que os dentistas explorem o uso do marketing em seus consultórios e
também uma pesquisa com os consumidores para saber se estão satisfeitos com os
serviços prestados por estes profissionais.
Palavras-chave: Marketing. Serviços. Planejamento estratégico. Concorrência.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 01: Os 4 Ps do mix de marketing ................................................................ 21
Figura 1: Sexo dos Entrevistados............................................................................. 45
Figura 2: Faixa Etária dos Entrevistados .................................................................. 46
Figura 3: Especialidade dos Entrevistados............................................................... 47
Figura 4: Atividades Além do Consultório ................................................................ 48
Figura 5: Tempo de Profissão .................................................................................. 49
Figura 6: Administração do Consultório como um negócio ...................................... 49
Figura 7: Conhecimento em Administração ............................................................. 50
Figura 8: Utilização de Ferramentas de Marketing nos Consultórios Odontológicos51
Figura 9: Ferramentas de Marketing Utilizadas nos Consultórios Odontológicos .... 52
Figura 10: A Importância do Uso do Marketing na Odontologia ............................... 53
Figura 11: Avaliação dos Itens com Nota de 1 a 5 ................................................... 54
Figura 12: Divulgação de Melhorias ......................................................................... 55
Figura 13: Aumento da Rentabilidade Através do Marketing ................................... 56
Figura 14: Número de Pacientes Atendidos Mensalmente....................................... 57
Figura 15: Pacientes que Retornam aos Consultórios ............................................. 58
Figura 16: Meios Utilizados pelos Pacientes que Fazem com que os Mesmos
Cheguem até os Consultórios ................................................................................... 59
Figura 17: Conhecimento do Perfil dos Pacientes.................................................... 60
Figura 18: Conhecimento da Opinião dos Pacientes à Respeito dos Serviços
Prestados .................................................................................................................. 61
Figura 19: Informações e Opiniões dos Pacientes ................................................... 62
Figura 20: Como os dentistas acham que os pacientes avaliam seus serviços ....... 63
Figura 21: Ações para Manter Vínculo com o Paciente após o Atendimento........... 64
Figura 22: Atendimento da Equipe de Trabalho ....................................................... 65
Figura 23: Ações Realizadas para que sua Equipe de Trabalho Atenda Melhor ..... 66
Quadro 01 - Os 4 Ps do mix de marketing ............................................................... 21
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Sexo dos Entrevistados ............................................................................. 45
Tabela 2: Faixa Etária dos Entrevistados .................................................................. 45
Tabela 3: Especialidade dos Entrevistados ............................................................... 46
Tabela 4: Atividades Além do Consultório ................................................................. 47
Tabela 5: Tempo de Profissão .................................................................................. 48
Tabela 6: Administração do Consultório como um negócio ...................................... 49
Tabela 7: Conhecimento em Administração .............................................................. 50
Tabela 8: Utilização de Ferramentas de Marketing nos Consultórios Odontológicos 50
Tabela 9: Ferramentas de Marketing Utilizadas nos Consultórios Odontológicos..... 51
Tabela 10: A Importância do Uso do Marketing na Odontologia ............................... 52
Tabela 11: Avaliação dos Itens com Nota de 1 a 5 ................................................... 53
Tabela 12: Divulgação de Melhorias ......................................................................... 54
Tabela 13: Aumento da Rentabilidade Através do Marketing ................................... 55
Tabela 14: Número de Pacientes Atendidos Mensalmente ....................................... 56
Tabela 15: Pacientes que Retornam aos Consultórios ............................................. 57
Tabela 16: Meios Utilizados pelos Pacientes que Fazem com que os Mesmos
Cheguem até os Consultórios ................................................................................... 58
Tabela 17: Conhecimento do Perfil dos Pacientes .................................................... 59
Tabela 18: Conhecimento da Opinião dos Pacientes à Respeito dos Serviços
Prestados .................................................................................................................. 60
Tabela 19: Informações e Opiniões dos Pacientes ................................................... 61
Tabela 20: Como os dentistas acham que os pacientes avaliam seus serviços ....... 62
Tabela 21: Ações para Manter Vínculo com o Paciente após o Atendimento ........... 63
Tabela 22: Atendimento da Equipe de Trabalho ....................................................... 64
Tabela 23: Ações Realizadas para que sua Equipe de Trabalho Atenda Melhor...... 65
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 11
1.1 TEMA .................................................................................................................. 11
1.2 PROBLEMA ........................................................................................................ 11
1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................ 12
1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................. 12
1.3.2 Objetivos Específicos .................................................................................... 12
1.4 JUSTIFICATIVA.................................................................................................. 12
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 14
2.1 MARKETING ....................................................................................................... 14
2.2 HISTÓRICO DO MARKETING ........................................................................... 15
2.3 MERCADOS-ALVO E SEGMENTAÇÃO ............................................................ 16
2.4 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS .................................................... 17
2.5 PRODUTOS E SERVIÇOS ................................................................................. 18
2.6 VALOR E SATISFAÇÃO E QUALIDADE........................................................... 18
2.7 TROCAS, TRANSAÇÕES E RELACIONAMENTOS ......................................... 19
2.8 MIX DE MARKETING: OS 4 PS ......................................................................... 20
2.8.1 Produto............................................................................................................ 21
2.8.2 Praça................................................................................................................ 26
2.8.3 Promoção ........................................................................................................ 27
2.8.4 Preço ............................................................................................................... 28
2.8.4.1 O Preço nos Serviços ................................................................................. 29
2.9 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING ....................................... 30
2.10 CONCORRÊNCIA ............................................................................................. 33
2.11 MARKETING DE RELACIONAMENTO............................................................ 34
2.12 ASPECTOS QUE INFLUENCIAM O PODER DE COMPRA ............................ 36
2.13 MARKETING DE SERVIÇOS ........................................................................... 38
2.13.1 Aspectos dos Serviços ................................................................................ 39
2.13.2 O comprador de Serviços ............................................................................ 42
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS............................................................... 43
3.1 TIPOS DE PESQUISA ........................................................................................ 43
3.1.1 Pesquisa Bibliográfica ................................................................................... 43
3.1.2 Pesquisa Descritiva ou de Campo ................................................................ 43
3.2 ABORDAGEM DA PESQUISA ........................................................................... 44
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA ............................................................................... 44
3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS......................................................... 44
4 EXPERIÊNCIA DA PESQUISA ............................................................................. 45
5 ANÁLISE DA PESQUISA ...................................................................................... 67
5 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 69
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 71
APÊNDICE ................................................................................................................ 73
11
1 INTRODUÇÃO
A cada ano se formam mais profissionais da área odontológica e
consequentemente o número de consultórios odontológicos também aumenta,
trazendo assim uma maior competitividade no setor. Isso força os profissionais desta
área a estarem sempre focados em formas de buscarem clientes e fidelizar cada vez
mais o relacionamento com os antigos.
O marketing é uma das mais eficazes ferramentas utilizadas para este
tipo de tarefa. E ao longo do tempo vem se firmando como quase que essencial nos
setores que trabalham diretamente com o público. Principalmente no Brasil a área
odontológica de um modo geral, por ter uma defasagem muito grande, utilizava
poucos recursos de marketing para buscar e fidelizar clientes, já que a demanda era
muito superior a oferta, e o acesso aos cursos desta área era quase inacessível a
grande maioria das pessoas.
Hoje em dia com a maior estrutura do sistema de ensino, esta profissão
foi se multiplicando, e os profissionais desta área também tiveram que se adaptar as
novas mudanças, e o marketing apareceu como grande aliado nesta hora.
O presente trabalho procura dirimir melhor esta questão, trazendo nos
primeiros capítulos a fundamentação necessária para justificar as afirmações
subsequentes, e mostrar de forma mais específica em modo de pesquisa de campo
a importância do marketing nos consultórios odontológicos sulcocalenses, as
opiniões dos profissionais da área, em forma de pesquisa e análise dos resultados.
1.1 TEMA
A importância do marketing nos consultórios odontológicos do Município
de Cocal do Sul/SC.
1.2 PROBLEMA
Os clientes vivem em busca dos melhores serviços, então cabe aos
profissionais da odontologia saber atrair esses potenciais clientes e fidelizá-los. O
uso de ferramentas adequadas de marketing pode ajudá-los nesta tarefa.
Consequentemente pergunta-se: Qual a importância do marketing nos consultórios
12
odontológicos do Município de Cocal do Sul/SC?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar a importância do marketing nos consultórios odontológicos do
Município de Cocal do Sul/SC.
1.3.2 Objetivos Específicos
•
Identificar as ferramentas de marketing utilizadas nos consultórios odontológicos
do município de Cocal do Sul/SC;
•
Conhecer a opinião dos profissionais de odontologia a respeito da importância do
marketing;
•
Avaliar o que os dentistas fazem para a retenção dos clientes.
1.4 JUSTIFICATIVA
É importante que os consultórios odontológicos, assim como qualquer
outra organização utilizem técnicas de marketing eficientes e adequadas, não
somente para benefício dos próprios estabelecimentos, mas também para os
clientes que estarão bem informados sobre os serviços prestados.
O número de consultórios odontológicos cresce a cada ano, aumentando,
assim, a concorrência. Os clientes têm inúmeras opções a escolher, devido a isso os
profissionais de odontologia devem buscar um diferencial a fim de aumentar sua
rentabilidade e fidelizar seus pacientes/clientes. Por isso torna-se oportuno falar do
marketing neste momento, pois os clientes buscam não somente profissionais que
cuidem da sua saúde, mas também um profissional que seja amigo e que se
preocupe com o bem-estar do paciente.
No município de Cocal do Sul/SC os profissionais de odontologia se
utilizam de poucas técnicas de marketing, fazendo com que os clientes batam de
porta em porta buscando profissionais e serviços que mais lhe agradem ou
13
buscando em outras cidades. Por isso é viável identificar as técnicas de marketing já
existentes nos consultórios odontológicos do município e conhecer a opinião dos
dentistas a respeito da importância do marketing.
14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Por meio da fundamentação teórica busca-se muito mais do que
simplesmente acrescentar conteúdo ao trabalho, mas sim confirmar através de
renomados estudiosos e conhecedores do assunto, com mais vigor as afirmações e
conceitos do presente estudo.
2.1 MARKETING
Cada vez mais as organizações buscam ou criam estratégias para
chamar a atenção dos clientes e posteriormente fidelizá-los, isso é uma das
definições de marketing entre as várias existentes no mundo. (KOTLER, 2000).
McCarthy (1997) traz um esclarecimento muito importante a respeito do
marketing dizendo que sempre que se ouve falar em marketing logo vem à mente
venda ou propaganda. Não que esses conceitos não façam parte do contexto, mas
marketing é mais do que isso. O conceito de venda ou propaganda a respeito de
marketing surge pelo fato de vivermos em um mundo repleto de comerciais de
televisão, rádio, jornais, revistas, etc. O marketing não deve ser entendido apenas
em divulgar um produto ou serviço para posteriormente vendê-lo, mas também como
o sentido de satisfação das necessidades dos clientes. Uma vez identificadas as
necessidades dos consumidores, as vendas ocorrerão com mais facilidade.
Para Kotler (2000, p. 30) marketing é “O processo de planejar e executar
a concepção, a determinação de preço (pricing), a promoção e a distribuição de
idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”.
Um bom plano de marketing requer uma boa administração desta
ferramenta, pois a mesma é complexa e de extrema importância para as
organizações. Quando uma organização satisfaz seus clientes satisfaz a si mesma.
Não é uma tarefa fácil diante de consumidores cada vez mais exigentes.
McCarthy (1997, p. 29) diz que:
Marketing eficaz significa a entrega de bens e serviços que os
consumidores desejam e necessitam. Significa obter produtos para eles no
tempo certo, no local certo e no preço que estão dispostos a pagar. Não é
uma tarefa fácil, principalmente se você refletir sobre a variedade de bens e
serviços que uma economia altamente desenvolvida pode produzir e muitos
tipos de bens e serviços que os consumidores desejam.
15
Segundo Rocha e Christensen (1999), marketing parte do princípio de
dividir o mercado em idéias praticamente heterogêneas. Cada mercado deve dividir
os fabricantes em grupos heterogêneos com produtos similares que atendam as
necessidades de cada grupo e que respeitem as particularidades de cada indivíduo.
Cria-se assim muito mais do que uma simples relação de compra e venda, mas um
vínculo de confiança e fidelidade.
Kotler & Armstrong (2003) vão além, eles citam também que a relação de
transação entre cliente e empresa deve transpor a barreira de simples compra e
venda. A empresa deve buscar nos seus clientes a resposta ou ‘feedback’ do grau
de satisfação de suas necessidades. Identificar seus pontos positivos, e os pontos
que não atendem as necessidades são considerados como defeitos e devem ser
substituídos por pontos positivos.
Drucker (1973 apud ROCHA e CHRISTENSEN, 1999, p.15) diz que
“marketing é o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às
necessidades humanas”.
2.2 HISTÓRICO DO MARKETING
Derivada do inglês, a palavra marketing vem de market, que em
português se traduz como mercado. Entende-se então que uma empresa que pratica
o marketing direciona todas as suas ações em função do mercado. (DIAS, 2003)
As mudanças na comercialização, segundo Las Casas (2005), passaram
por três fases: a era da produção, vendas e marketing.
Na era da produção havia demanda maior que a oferta. Foi a época em
que ocorreu a Revolução Industrial aumentando a produtividade. (LAS CASAS,
2005)
A era das vendas, por volta de 1930, foi caracterizada pelo excesso de
oferta. Devido ao grande acontecimento da Revolução Industrial, os fabricantes
começaram a produzir casa vez mais e em série. Somente o que importava nessa
época era vender a qualquer custo. (LAS CASAS, 2005)
Após a Revolução Industrial em meados de 1950 a competição entre as
empresas tornava-se cada vez mais acirrada. Já não bastava mais criar novos
produtos e serviços com qualidade e a preços competitivos. Esta grande disputa
16
começou a dar a seus clientes o poder de escolha criando assim maior concorrência
entre as empresas. Somente após as empresas notarem que o poder da compra
estava nas mãos dos clientes foi que as começaram a utilizar de ferramentas que
pudessem lhes dar uma melhor posição no mercado. Foi daí que as empresas
começaram a observar as características e necessidades dos clientes e a comunicar
os benefícios de seus produtos nos diversos canais de distribuição, que
primeiramente eram direcionados à massa consumidora e somente após algum
tempo começou a segmentar o mercado. (DIAS, 2003)
Por volta de 1950, houve a percepção de que somente pensar em vender
não era o suficiente. Houve a necessidade de manter contatos duradouros com os
clientes, que por sua vez, passaram a ser mais valorizados. Surge então o
marketing. (LAS CASAS, 2005)
2.3 MERCADOS-ALVO E SEGMENTAÇÃO
É trabalho difícil para uma empresa satisfazer a todos os mercados ou até
mesmo a todos os consumidores de um mesmo mercado. As pessoas possuem
gostos e necessidades diferentes umas das outras. Devido a isso é importante que
seja feita uma segmentação de mercado tomando como base as características
demográficas, psicográficas e comportamentais dos consumidores. (KOTLER, 2000)
Entende-se por características demográficas dados relacionados com a
idade, sexo, renda familiar, natalidade, mortalidade, educação, entre outros. As
psicográficas têm por sua base toda e qualquer variável relativa aos traços
psicológicos de uma pessoa, como a personalidade, visão, modo de vida, seus atos
e maneira de pensar. As comportamentais é um conjunto de fatores que influenciam
as pessoas ao ato da compra e suas características individuais no modo de efetuar a
mesma. (KOTLER, 2000)
Kotler & Armstrong (2003, p. 8) definem mercado como “o conjunto de
compradores atuais e potenciais de um produto”.
McCarthy (1997) traz uma definição focada no mercado-alvo, dizendo que
é um grupo de consumidores com características iguais ou similares que uma
empresa busca desenvolver estratégias para atrair.
17
Com a dificuldade de agradar a todos os mercados é essencial que se
defina um mercado-alvo, ou seja, um grupo específico de consumidores.
Seguindo o raciocínio, Kotler (2000), afirma que as empresas segmentam
o mercado de tal modo que possam desenvolver uma oferta que possua um
benefício primário àquele mercado-alvo.
Pode-se dizer então que mercado-alvo é a identificação de uma ou mais
necessidades de um determinado grupo de consumidores segmentados por alguma
característica em comum.
Segundo Las Casas (2005), o direcionamento de um plano de marketing
a todos os consumidores é praticamente inviável, pois devido as incontáveis classes,
subdivisões, culturas e personalidades que regem as sociedades e que estão em
constantes evoluções, não é possível atender a todas as necessidades.
É impossível criar um plano de marketing generalizado. Por isso as
empresas se utilizam de ferramentas que segmentam o mercado de tal maneira que
possam criar produtos ou serviços que atendam ao máximo as necessidades de seu
público-alvo, tornando-se assim, cada vez mais atrativas perante os consumidores.
2.4 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
As necessidades humanas desde as mais básicas e simples para a
sobrevivência do indivíduo até as mais complexas de convívio e sociedade não
foram criadas pelo homem, são elementos básicos da condição humana. Porém, é
através delas que os profissionais de marketing buscam os conceitos mais
fundamentais na criação de suas estratégias. (KOTLER & ARMSTRONG, 2003)
Os desejos são o modo como cada pessoa expressa suas necessidades
dentro de um contexto cultural e individual. (KOTLER & ARMSTRONG, 2003)
As necessidades humanas são poucas em relação aos desejos. Os
desejos se formam na mente das pessoas de acordo com a sociedade em que
vivem. (KOTLER, 1996).
Kotler & Armstrong (2003), explicam que demanda é agregar a um
produto o máximo possível de vantagens que supram as necessidades e desejos de
cada mercado-alvo.
18
Estes conceitos esclarecem as acusações feitas por críticos de marketing,
como por exemplo, a de que as pessoas são influenciadas a comprarem algo que
não desejam apenas pelo marketing, o marketing apenas desperta o desejo de uma
pessoa. (KOTLER, 1996)
2.5 PRODUTOS E SERVIÇOS
Produto é o que as pessoas compram ou adquirem para satisfazer suas
necessidades e seus desejos. Produto não se limita somente a bens tangíveis.
Considera-se também como produto os serviços, idéias, lugares, informações, entre
outras coisas que possam satisfazer as necessidades dos consumidores. (KOTLER
& ARMSTRONG, 2003)
Cobra (1997, p. 205) acrescenta que, “Na realidade, o consumidor compra
não o que o serviço ou produto é, mas a satisfação da necessidade ou de um
desejo”.
Além dos produtos físicos existem os serviços que eles prestam e esses
serviços também são prestados por pessoas, empresas, idéias entre outros veículos.
(KOTLER, 1996)
Segundo McCarthy (1997), a partir do momento que uma empresa
ofereça algo que satisfaça uma necessidade pode-se caracterizar como um produto.
Muitas empresas se prendem na idéia que um produto tem que ser algo físico com
`parafernalhas eletrônicas’, porcas e parafusos. Os clientes buscam no produto
satisfazer ao máximo suas necessidades, e quanto maior for o número de
necessidades ou desejos satisfeitos pelo produto maior será a satisfação do cliente
em relação ao produto.
2.6 VALOR E SATISFAÇÃO E QUALIDADE
O preço de um produto não está especificamente ligado ao seu custo.
Geralmente os clientes julgam o valor de um produto em relação ao seu
desempenho em satisfazer as necessidades. Quanto mais o produto atender aos
seus desejos e superar suas expectativas iniciais, mais o cliente ficará satisfeito e
19
assim estará disposto a desembolsar um valor maior do que o custo do produto.
(KOTLER & ARMSTRONG, 2003)
Conforme palavras de Cobra (1997, p.230):
[…] Cada indivíduo tem sua escala de valores para classificar a utilidade do
bem e o preço que ele se dispõe a pagar pela sua posse. Assim, os
produtos e serviços podem ser avaliados distintamente por diferentes
pessoas, bem como o dinheiro pode ter significado diverso para o mesmo
indivíduo em tempos diferentes.
Dependendo da classe social, cultura e fatores externos que influenciam
na opinião, modo de vida e características pessoais os clientes dão mais ou menos
importância e/ou valor a certas características do produto. Resumindo, diferentes
pessoas estão dispostas a pagar diferentes valores pelo mesmo produto. A
correlação preço x qualidade está altamente ligada a isso. (KOTLER, 2000)
Quando um cliente de classe social média sai para adquirir um veículo ele
busca preço, qualidade e economia, pois ele deve ajustar seus gastos conforme sua
renda de modo que ele adquira um produto com o máximo de qualidade e que
atenda suas necessidades sem comprometer sua renda familiar. Já um cliente de
classe alta ou rica, ao sair para adquirir um mesmo bem procura luxo, qualidade,
mas com menos importância ao preço do mesmo, pois sua renda é muito maior do
que seus custos de sobrevivência. Assim, o preço tem um peso muito menor na
escolha do produto. (KOTLER, 2000)
2.7 TROCAS, TRANSAÇÕES E RELACIONAMENTOS
Desde os primórdios a correlação entre dar e receber já gerava uma
noção mínima de troca e transações, que criavam relacionamentos entre seus
participantes. De todas as formas de negociação a troca é a base fundamental, pois
ao ofertar um produto ou serviço a empresa está buscando algo em troca, em uma
transação monetária clássica, dinheiro. Mas também existe a transação de permuta,
onde ocorre somente a troca por bens sem a utilização de dinheiro. (KOTLER &
ARMSTRONG, 2003)
Segundo Kotler (1996, p. 27) a troca é a definição básica do marketing e
para que ela ocorra, devem ser cumpridas cinco condições básicas:
1.
2.
3.
4.
Há pelo menos duas partes envolvidas.
Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra.
Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega.
Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta.
20
5. Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.
Com estas condições, duas partes ou mais podem executar a troca, de
modo a deixar ambas as partes em melhores condições do que se encontravam
antes de realizar a mesma. (KOTLER, 1996)
Já a transação é caracterizada pela troca de no mínimo duas coisas de
valor. Nas transações é fundamental o registro por escrito para que não haja
desentendimento entre as partes. Normalmente as transações são regidas por um
sistema legal, para tentar reforçar a submissão por parte dos negociadores.
(KOTLER, 1996)
Em relação aos relacionamentos, kotler (1996, p.28) diz que:
As empresas ágeis tentam construir, a longo prazo, confiança e
relacionamentos “ganha-ganha” com clientes, distribuidores, revendedores e
fornecedores valiosos. Isto é realizado com a promessa e entrega de alta
qualidade, bons serviços e preço justo. Obtém-se resultados favoráveis
construindo-se laços econômicos, técnicos e sociais fortes entre as partes
envolvidas.
Entende-se então que um bom relacionamento comercial entre as partes
envolvidas em uma troca ou uma transação é fundamental para que sejam criadas
relações sólidas e seguras (KOTLER, 1996)
2.8 MIX DE MARKETING: OS 4 PS
Os 4 Ps foram criados com o objetivo principal de atender da melhor
forma possível o mercado-alvo. Ao administrar os 4 Ps, ou seja, o produto, a praça,
a promoção e o preço, as empresas ou organizações buscam alcançar o sucesso.
Kotler & Armstrong (2003, p. 47) definem o mix de marketing como “Um
conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”.
Devido à concorrência crescente e a diversas opções de produtos no
mercado os clientes muitas vezes ficam desorientados em relação a que produtos
devem escolher. Em meio a esta realidade, as empresas precisam criar um
diferencial e mostrá-lo aos clientes, provando que adquirindo determinado produto,
estará fazendo a melhor escolha.
O quadro 01 mostra os 4 Ps e suas respectivas variáveis.
21
Quadro 01: Os 4 Ps do mix de marketing
Fonte: Kotler & Armstrong (2003, p. 47).
2.8.1 Produto
O produto é o principal objeto de uma troca, em um conceito mais amplo,
se inclui também os serviços. O que precisa ser considerado é que ao adquirir um
produto, o consumidor não busca somente as características físicas do mesmo,
busca também benefícios intangíveis que determinado produto pode oferecer. (LAS
CASAS, 2005)
Las Casas (2005) traz algumas definições de produto conforme seus
benefícios:
- Produto básico: São todos os benefícios que um produto pode oferecer.
Qualquer produto pode ser citado neste conceito, desde televisores até shows
artísticos. (LAS CASAS, 2005)
- Produto ampliado: São todos os benefícios extras que são adquiridos
junto com o produto. Um vendedor pode adicionar um benefício extra ao produto
para diferenciá-lo do concorrente. (LAS CASAS, 2005)
- Produto esperado: São os benefícios que o consumidor espera receber
do produto adquirido. O consumidor pode fazer uma análise do produto ampliado
para poder determinar o que realmente quer a respeito dos benefícios que
necessita. (LAS CASAS, 2005)
22
- Produto diferenciado: É o produto que se torna único, diferente dos
demais em relação aos benefícios. Os compradores devem ser analisados pelos
vendedores para que se possa determinar o que será importante incluir em um
produto. (LAS CASAS, 2005)
Um produto ou serviço deve conter um número de requisitos que atenda
alguma necessidade ou desejo de seu mercado-alvo (clientes). Os requisitos básicos
que um produto deve ter são: qualidade e padronização, no ponto em que se refere
as características de desempenho e acabamento (COBRA, 1997). O autor quis dizer
que os produtos devem ser customizados de acordo com cada mercado-alvo,
porém, no que diz respeito à qualidade e desempenho os mesmos devem manter
um mínimo de padrão dentro de subgrupos para que uns não se sintam menos
valorizados que outros.
Cobra (1997), também diz que os produtos devem ter tamanhos variáveis
e modelos distintos que possam suprir as expectativas e necessidades de seus
clientes.
O produto é simplesmente a procura da satisfação das necessidades de
cada consumidor. Busca-se em um produto formas de suprir as necessidades do
consumidor e satisfazer seus desejos de forma que o produto torne-se mais
atraente. (COSTA e CRESCITELI, 2007)
Las Casas (2005) classifica os produtos em produtos de conveniência, de
escolha, de especialidade e industriais, conforme descritos abaixo:
- Produtos de Conveniência: São aqueles em que o consumidor procura
não dispensar muito tempo na seleção entre os concorrentes. São produtos de
acesso rápido, do dia-a-dia como por exemplo, goma de mascar, pães, sucos, etc.
Estes tipos de produto não levam o consumidor a fazer pesquisas de preço, nem
mesmo a se deslocarem de um estabelecimento a outro. A melhor forma de atingir
os consumidores nesta modalidade de produto é colocá-lo em oferta no maior
número de distribuidores possíveis para facilitar ao máximo o hábito de compra.
(LAS CASAS, 2005)
- Produtos de Escolha: Nesta modalidade de produto os fatores que
influenciam o consumidor ao ato da compra são mais minuciosos. Este tipo de
produto possui um valor unitário maior e as diferenças de preço justificam uma
investigação de compra maior. Estes produtos de caráter utilitário recebem uma
23
maior influência de marca, fabricantes, propagandas, preços, etc. Roupas e
eletroeletrônicos são exemplos destes produtos. Seus distribuidores devem se
preocupar em criar formas que facilitem o trabalho dos consumidores criando um
clima mais favorável, de forma que seja fácil fazer o levantamento dos produtos e
seus preços. (LAS CASAS, 2005)
- Produtos de Especialidade: Esta categoria usufrui de uma maior
flexibilidade na sua comercialização. Por serem produtos exclusivos e diferenciados,
estão direcionados a públicos-alvo específicos, sendo que os mesmos não
necessitam de grande logística de distribuição. Estes produtos passam a idéia de
que o deslocamento até eles vale à pena pelo fato de possuírem características que
os torna únicos. (LAS CASAS, 2005)
- Produtos Industriais: Muitas vezes classificados como matérias-primas,
máquinas e equipamentos, os produtos industriais recebem todo um gerenciamento
de marketing, apresentação e distribuição bastante diferenciados. Normalmente são
mais ou menos padronizados para facilitar sua comercialização e estes devem
obedecer a custos e padrões de qualidade que são impostos por seus
consumidores. (LAS CASAS, 2005)
Cada pessoa possui uma necessidade que pode ser igual ou similar a
outra, porém cada pessoa tem sua própria característica física, cultural e ideológica
e assim precisa que o produto seja no mínimo adaptável ou desenvolvido à sua
necessidade específica.
Cobra (1997) continua dizendo que o produto deve conter uma
configuração bem apresentável, com uma marca, uma embalagem e um serviço. O
aspecto externo do produto deve ser muito bem apresentável, pois é ele que
apresentará a indicação que aquele produto irá atender determinada necessidade.
Caso a embalagem contenha informações dispersas isso pode ocasionar uma
confusão no entender do cliente resultando na perca da venda ou na aquisição
equivocada do produto para outra necessidade, e assim, a insatisfação do cliente. O
aspecto higiênico, sanitário e estético também são pontos chaves na apresentação
do produto.
Um produto deve conter além de seus diferenciais básicos um conjunto de
componentes bem elaborado que possa facilitar a sua inserção no mercado de
trabalho. Las Casas (2005) descreve os seguintes atributos dos produtos:
24
- Marcas: Um dos principais fatores de diferenciação do produto é a
marca. Normalmente a marca nos traz uma enorme gama de conceitos sobre
determinados produtos e em algumas ocasiões é fator determinante no ato da
compra. Algumas marcas são capazes de criar verdadeiros laços de fidelidade com
seus clientes, onde mesmo que seus concorrentes ofereçam produtos com
qualidade superior e a preços menores, dificilmente conseguirão transpor esta
barreira de fidelidade. Uma marca bem constituída com fortes laços de fidelidade
com seus clientes pode se tornar com o tempo, um patrimônio de grande valor
comercial. Grandes empresas investem muito para que suas marcas tornem-se
conhecidas e sejam referências em sua área. Porém deve-se tomar muito cuidado
durante este processo, pois algumas marcas se tornaram, de tal modo, tão
conhecidas que incorporaram o próprio produto. Nestes casos a marca passa de
identificação de seus fabricantes e de suas atribuições e qualidades para apenas
nomes de objetos. Um exemplo clássico deste caso é a lâmina de barbear que é
conhecida como gilete. (LAS CASAS, 2005)
A marca pode ser representada não somente por frases ou nomes, muitas
marcas são identificadas apenas por símbolos ou desenhos. Em uma marca, a sua
parte que pode ser pronunciada, diz-se que é uma marca nominal. Símbolo,
representação gráfica, união de duas ou mais letras em um formato único pode ser
caracterizada como logotipo. (LAS CASAS, 2005)
- Qualidade: É um fator fundamental no relacionamento entre cliente e
empresa. É também determinante nas decisões estratégicas de marketing. Muitos
fabricantes tem que decidir entre um produto de alta qualidade porém com um preço
elevado e um de menor qualidade a um preço competitivo. Na relação cliente e
fabricante, a qualidade do produto é determinante na realização de um marketing
indireto. Um cliente satisfeito com o produto adquirido vai compartilhar de sua
satisfação com pessoas que possam eventualmente perguntar sobre o mesmo.
Porém o fabricante deve se preocupar principalmente com a relação custo/benefício
do produto estreitando ao máximo as relações de preço justo e qualidade. (LAS
CASAS, 2005)
- Embalagem: Nos dias atuais, onde os selfservices a alto serviços
tornam-se cada vez mais comuns, as embalagens evoluíram de uma simples
proteção e armazenagem dos produtos para um estimulador, e às vezes até um
25
diferencial na hora da compra. As embalagens devem prover benefícios adicionais,
como por exemplo, embalar extrato de tomate em copos de vidro que podem ser
posteriormente reutilizados. Durante as diferentes fases que um produto passa até o
seu destino final, ou seja, ao consumidor, a embalagem também acompanha estas
transformações. Ao sair do local de fabricação o produto recebe embalagens
reforçadas e com um maior número de unidades. Ao chegar no comércio varejista o
mesmo recebe embalagem com um maior apelo comercial e com unidades menores.
Deve-se observar o tipo de embalagem de acordo com o tipo de produto. Uma
embalagem de vidro facilita que o cliente possa visualizar o produto no interior do
frasco. Normalmente produtos eletroeletrônicos são exibidos em prateleiras ou
expostos sem o uso de embalagens, como por exemplo, geladeiras, televisores,
fornos microondas, etc. (LAS CASAS, 2005)
- Serviços e Garantias: Existem serviços que devem ser incorporados
junto a venda de certos produtos. Alguns produtos principalmente produtos
importados apresentam dificuldades nos serviços, principalmente no pós venda. Isso
dificultava em muito, a venda desses produtos, pois a manutenção ou encomenda
de reparos para o mesmo eram muito difíceis principalmente no início da abertura
comercial. A administração da prestação de serviços deve ser mantida sempre com
um certo nível de rigorosidade para que se possa manter a mesma qualidade de
quando o produto foi vendido assim evitando uma eventual frustração do cliente. A
prestação de serviços, se bem planejada, ainda pode render ganhos extras a
empresa, pois após o término da garantia o produto ainda necessitará de
manutenções. (LAS CASAS, 2005)
Já a garantia é usada por muitas empresas para criar credibilidade em
seus produtos. Principalmente com produtos de valor elevado os clientes são mais
rigorosos na escolha dos produtos, por isso descontos e promoções nem sempre
são fatores determinantes. Neste ponto é que as garantias podem estimular a
compra, tornando-a mais segura, pois as empresas se responsabilizam por
eventuais problemas em que o produto possa apresentar durante o período de
garantia, reembolsando, fazendo a troca ou prestando assistência necessária para a
solução do problema. Existem certos casos em que a garantia já se tornou uma
parte integrante de certos produtos. O consumidor já adquire o produto esperando a
26
garantia do mesmo. Mercadorias como carros já são tradicionalmente providos de
garantia, normalmente um ano. (LAS CASAS, 2005)
2.8.2 Praça
Um produto mal posicionado no mercado pode perder sua força no
interesse do consumidor.
Não basta um produto ser bonito, conter um preço adequado, com
qualidade se os canais de distribuição que o levam até o consumidor não são
eficientes. Um bom produto com mau planejamento de distribuição, estocagem,
acessibilidade e nas épocas impróprias de oferta tornam todo um planejamento de
marketing deficiente. A principal vantagem de um sistema de distribuição eficiente é
proporcionar uma melhor utilidade de lugar e tempo. O fabricante deve eleger seus
distribuidores de forma que os mesmos possam oferecer seu produto não somente
no lugar certo, mas também, na época certa. Além do que os distribuidores devem
estar atentos às questões típicas de cada local, tais como cultura, concorrência,
tendências, evoluções, dentre outras, e devem repassá-las ao seu fornecedor. A
distribuição deve se preocupar também com a demanda de cada região e controlar o
volume de pedidos com a quantidade armazenada para que não falte produto
quando um cliente fizer seu pedido, mas também não crie um estoque muito grande,
de tal modo que o produto venha a ficar defasado. (LAS CASAS, 2005)
Além dos pontos citados a empresa deve se preocupar ainda com qual a
melhor forma de levar o seu produto aos eventuais consumidores, se é por venda
direta sem intermediários, usando lojas próprias, vendedores próprios direto ao
consumidor, ou se é por venda indireta através de representantes não vinculados à
empresa, distribuidores independentes ou ainda se a empresa vai dispor das duas
formas de distribuição, a chamada forma mista. Existem casos em que a empresa
ainda pode utilizar outras formas, como por exemplo, a franquia. (COSTA,
CRESCITELLI, 2007)
Segundo kotler & Armstrong (2003, p. 48), “Praça envolve as atividades
da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo”.
27
Na escolha do local onde o produto vai ser inserido deve-se observar
além do público-alvo, as questões de atacado, varejo ou distribuidor, ao transporte e
aos locais de armazenagem. (COBRA, 1997)
Um produto que for inserido corretamente dentro de um grupo de
potenciais clientes que por ventura não for observado questões de logística, terá
grande desvantagem em comparação a outros similares que respeitem essas
questões, terão grande desvantagem nas questões relacionadas a ‘feedback’,
garantias, e em alguns casos, o transporte mal planejado pode encarecer o preço
dos produtos.
2.8.3 Promoção
A promoção é fator essencial na divulgação e conhecimento do produto.
Uma má divulgação ou promoção pode gerar uma imagem negativa do mesmo.
Kotler (2000) diz que a promoção pode ser usada em vários lugares da
mesma maneira ou ser adaptada a diferentes regiões. Assim evita-se que anúncios,
publicações, frases e cores se confrontem com culturas já existentes na região e
assim causem impactos negativos ao produto.
Ainda Kotler (2000) salienta que, muitas empresas conseguem, com
pequenas alterações, adaptar seus produtos ou propagandas em várias partes do
mundo, porém para determinadas classes de produtos é necessário que se façam
adaptações específicas, respeitando as características culturais, climáticas e
psicológicas de cada região. Quando uma empresa monta uma campanha de
marketing ou uma promoção que seja vitoriosa, sempre que possível, ela costuma
adaptar simplesmente trocando o idioma e corrigindo caso a promoção contenha
algum ponto de barreira cultural.
De acordo com Rocha e Christensen (1999), um dos fatores que está
diretamente ligado à promoção de um produto é a ‘promoção de vendas’. Não se
pode confundir com promoção de produto. Na promoção de vendas não se produz
efeitos a longo prazo, o objetivo principal é a venda de um produto ou de um lote de
produtos naquela hora. Na promoção de um produto o objetivo principal é promover
o produto de modo que este seja conhecido buscando sempre criar um vínculo de
confiança entre vendedor e comprador. A promoção pessoal de marketing, também
28
é amplamente utilizada pelas empresas, algumas delas, por exemplo, apostam
altamente na promoção pessoal, o chamado ‘Boca-Boca’ e também o ‘Corpo a
Corpo’. A lembrança positiva de um produto muitas vezes já se faz suficiente para
que o consumidor retorne a comprar um determinado produto.
2.8.4 Preço
Quando uma empresa decide estabelecer o preço de seus produtos ela
deve estar ciente de que esta decisão influenciará em vários outros fatores. A
determinação do preço está ligada a seleção do público-alvo, determinação dos
métodos de promoção do produto, custos de produção, se o produto é algo inovador
ou não, devem também observar os valores empregados pela concorrência, dentre
outros aspectos. A não observância constante desses fatores pode causar muitos
prejuízos à empresa e destruir toda uma estratégia de marketing, podendo até levar
a empresa á falência. A principal relação na escolha do preço do produto está na
demanda. Um produto que recebe uma grande demanda e sua oferta é escassa
normalmente seus preços recebem um aumento, porém fatores como o público-alvo,
tipo de consumidor a ser atingido influenciam em muito nesta decisão. O aumento na
demanda de um produto com um preço inferior pode estar relacionado ao seu
público-alvo, por exemplo, uma classe de poder aquisitivo menor. Ao elevar o preço
do mesmo pode estar sujeito a mudar o produto desta faixa de consumo, podendo
assim causar grandes prejuízos. (LAS CASAS, 2005)
O preço é o ponto-chave para uma boa negociação, ou seja, é um fator
determinante na hora da compra. É a premissa que faz com que muitos comprem ou
não o produto. Mas existem casos e casos, onde o preço está relacionado não
somente aos custos, mas também à marca e confiança do produto. Há aqueles
consumidores que definem se um produto é bom ou não pelo preço, um produto que
é mais caro para eles é o melhor.
Algumas empresas definem suas estratégias de preço por inovação,
dentre outros fatores, elevando os valores dos produtos lançados recentemente e
baixando-os conforme o lançamento de novos afim de valorizar as inovações. A
formação do preço de certos produtos está altamente ligada a necessidade ou
desejo do consumidor. O desejo é um dos fatores que mais inflaciona o preço destes
produtos. Por exemplo, o valor de um carro exclusivo não condiz muitas vezes com
29
o seu real custo de fabricação, porém o desejo de possuir um carro exclusivo
inflaciona em muito o valor final do mesmo. Existe ainda a relação preço x qualidade,
que é normalmente utilizada por empresas para inserir um novo produto no
mercado. Algumas empresas usam qualidade alta x preço médio ou qualidade alta x
preço baixo, para que possam ser inseridas no mercado e posteriormente usar de
estratégias que possam lhes ser mais lucrativas, qualidade alta x preço alto ou
qualidade média x preço alto. (COSTA, CRESCITELLI, 2007)
Las Casas (2005, p. 188) diz que “O comprador, portanto, de modo geral,
somente comprará algum produto ou serviço se o preço justificar o nível de
satisfação que poderá derivar de sua compra”.
Segundo Rocha e Christensen (1999, p. 108):
O preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador
estão dispostos a realizar pela troca. Sob o ponto de vista da empresa, o
preço pode ser visto como a compensação recebida pelos produtos e
serviços que oferece ao mercado. Sob o ponto de vista do comprador, o
preço expressa aquilo que ele está disposto a dar para obter o que a
empresa lhe oferece.
Na elaboração do preço de um produto deve-se observar os custos do
produto, o preço dos concorrentes e outros fatores externos e percepções do valor
pelo consumidor. Na elaboração dos custos deve-se determinar o piso de preço, o
mínimo que se pode vender o produto sem acarretar prejuízos. Na percepção dos
preços dos concorrentes deve-se observar uma média que não ultrapasse o valor
máximo, porém não fique demasiadamente baixo em relação a todos os outros, pois
pode, em alguns casos, desvalorizar a imagem do produto. (KOTLER &
ARMSTRONG, 2003)
2.8.4.1 O Preço nos Serviços
Na mente dos consumidores o preço é o que determina se um serviço é
bom ou de má qualidade. Dependendo do preço, um cliente pode se tornar mais ou
menos exigente, ou seja, se um determinado serviço custa caro, gera a expectativa
de que aquele serviço prestado seja de excelente qualidade, superando as
expectativas do consumidor. Por isso os administradores devem tomar muito
cuidado ao determinar o preço de um serviço para não afetar a reputação de seu
negócio. (LAS CASAS, 2006)
30
O preço de um serviço varia de profissional para profissional, ou seja, não
há um preço padrão como acontece com os bens tangíveis. Por isso, muitas vezes
não tem como um cliente se basear em um orçamento inicial dado pelo prestador de
serviços, pois novas descobertas, necessidades ou imprevistos podem surgir
durante a prestação do serviço alterando seu orçamento inicial. (LAS CASAS, 2006).
O preço de um mesmo serviço pode variar de cliente para cliente. Las
Casas (2006) traz um exemplo de uma companhia aérea, onde o mesmo serviço é
prestado a todos os consumidores, que no caso é o transporte aéreo, mas o preço
da passagem se diferencia pelas condições do vôo como: tipo de assento, classe,
época do vôo, entre outras.
2.9 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Planejamento Estratégico consiste basicamente em criar ferramentas que
possibilitem a organização de se tornar competitiva frente ao mercado, tanto no
momento atual quanto no futuro. Independente de ser uma empresa com fins
lucrativos ou não, o planejamento estratégico é essencialmente necessário para o
posicionamento correto desta organização em suas futuras negociações. Todo
planejamento deve sempre ser executado visando principalmente a satisfação dos
clientes, e todas as pessoas envolvidas no processo devem estar focadas no mesmo
objetivo. Esta não é uma tarefa que deve ser sempre deixada para a última hora ou
reservar pequenos períodos para a sua elaboração. É algo que deve ser
minuciosamente pensado e estruturado principalmente pelo plano executivo da
empresa. (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005)
Para que esta estratégia possa ser bem sucedida ela deve ser muito bem
feita e articulada, e alguns pontos são primordiais para o seu sucesso. O foco em
satisfazer as necessidades do cliente e os recursos necessários para a sua
implantação devem estar disponíveis, caso contrário ela está fadada ao fracasso.
(HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005)
Após definir suas metas e seus objetivos futuros e imediatos a empresa
deve planejar a atuação de cada setor, tanto o produtivo quanto o administrativo ou
de marketing, através da definição da missão da empresa. (ETZEL, WALKER,
STANTON, 2001)
31
Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 57) mostram que o planejamento
estratégico de marketing é um processo de cinco passos:
1.
2.
3.
4.
5.
Conduzir uma análise da situação.
Desenvolver objetivos de marketing.
Determinar o posicionamento e a vantagem diferencial.
Selecionar os mercados-alvo e medir a demanda do mercado.
Projetar um mix estratégico de marketing.
Etzel, Walker e Stanton (2001) explicam que a análise da situação
compreende ter a definição exata da situação do programa de marketing da
empresa, como ele está se posicionando, seu desempenho e os seus possíveis
desafios nos próximos anos. Revisar todas as antigas estratégias da empresa,
definir qual delas permanecerá e qual delas necessitará de possíveis revisões, ou
até mesmo criar novas estratégias. Este desenvolvimento de novas estratégias está
altamente ligado a fatores externos da empresa inerentes a sua vontade, e a fatores
internos fora do campo de marketing, como os recursos disponíveis para execução
do planejamento. Esta parte da análise pode se tornar altamente frustrante e
consumir grande tempo das pessoas envolvidas, pois os dados relativos,
principalmente da concorrência, não estão frequentemente disponíveis, e mesmo os
acessíveis não são totalmente confiáveis.
Na tentativa de minimizar as vulnerabilidades da empresa e acentuar suas
habilidades, muitas se utilizam da análise SWOT (um termo em inglês denominado:
forças, fraquezas, oportunidades e ameaças), um tipo de análise onde as empresas
procuram no seu interior seus pontos fortes e fracos e analisam o mercado externo
identificando as oportunidades e ameaças, e assim buscam acompanhar as
mudanças do mercado. (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005)
Após a implementação de um planejamento estratégico de marketing
devem ser determinados os objetivos que por sua vez devem estar relacionados
com os amplos objetivos e estratégias da empresa. Para cada setor se fará
necessário atingir determinados pontos estipulados pela administração, para que
possam todos juntos alcançar o objetivo traçado no planejamento estratégico. Estes
pontos a serem atingidos podem ser considerados os objetivos a serem alcançados
em cada setor. (ETZEL, WALKER, STANTON, 2001)
A vantagem diferencial normalmente pode ser definida através de um dos
pontos fortes da empresa ou de suas qualidades que a diferenciam da concorrência.
A principal meta na vantagem diferencial é agregar valor junto ao produto aos olhos
32
do cliente: preço mais baixo, qualidade alta ou um serviço diferenciado. A idéia
principal é usar algo que a concorrência dificilmente conseguirá copiar. (HOOLEY,
SAUNDERS, PIERCY, 2005)
Porter (1980 apud HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005, P. 36)
“Argumentou que uma vantagem competitiva pode ser criada de duas maneiras
principais (porém não mutuamente exclusivas): mediante a liderança em custos ou a
diferenciação”. No primeiro tipo de vantagem a busca pela liderança se traduz no
menor preço por produto dentro do mercado de atuação. Este tipo de estratégia
consiste na busca do menor custo por unidade, reduzindo assim o preço final e
oferecendo produtos semelhantes aos da concorrência. A busca pela liderança
usando o custo baixo como estratégia, necessita de participações altas no mercado
e um acesso privilegiado às matérias-primas. Esse tipo de estratégia é altamente
aplicada principalmente nos mercados de commodities, onde existe pouca ou
nenhuma diferenciação no produto ofertado. Porém, esta estratégia deve ser muito
bem pensada, pois em certos tipos de mercado o preço baixo pode estar
relacionado a falta de qualidade ou de assistência. Em uma segunda abordagem na
tentativa de liderança do mercado, a diferenciação consiste em criar algo que use os
pontos fortes da empresa, ou que crie exclusividade ao produto buscando assim a
diferenciação do produto da concorrência, com base sempre em um critério
valorizado pelo cliente.
Posicionar um produto no mercado significa criar uma imagem do mesmo
na mente dos consumidores, diferenciando-o dos concorrentes ou de outros
produtos colocados no mercado pela própria empresa. (ETZEL, WALKER,
STANTON, 2001)
Ao decidir em que área a empresa vai atuar, ela deve definir qual o
mercado que pretende atingir. A segmentação do mercado é importante para uma
melhor visualização e confrontação das possibilidades com os pontos fortes da
empresa. A escolha correta de um mercado-alvo pode decidir o destino de uma
empresa, desde a sua produção até sua promoção. Uma empresa que se lança em
um mercado que possui uma alta demanda e não tem uma produção estruturada
para atendê-la está fadada ao fracasso. (KOTLER, 1996)
Por último vem a criação de um mix de marketing que é o
desenvolvimento do produto segundo o seu mercado, seguindo suas tendências e
33
atendendo suas necessidades. Isto implica em desenvolver um preço de acordo com
o mercado-alvo a ser atingido e que atenda as expectativas junto ao produto, criar
um plano de distribuição competente que possa posicionar o produto no lugar e
tempo certo para a sua promoção e de forma que não ocasione sua falta, e por
último criar uma promoção do produto que possa anunciá-lo de acordo com o
planejamento, atingindo todos os potenciais consumidores do produto. Em regra,
seguindo a linha dos 4 p’s descritos. (ETZEL, WALKER, STANTON, 2001)
2.10 CONCORRÊNCIA
O estudo da concorrência não deve ser visto como algo prejudicial ou de
má fé, pois existem casos em que a não observância dos concorrentes do mesmo
setor pode levar a empresa a grandes erros estratégicos, principalmente em
lançamentos de novos produtos. Com o grande avanço tecnológico após a
Revolução Industrial as evoluções que não são observadas rapidamente podem
tornar um produto que ainda nem foi lançado, obsoleto em comparação aos seus
concorrentes. Existem outros fatores que também justificam esta prática, o
lançamento de um produto em confronto com o concorrente de nível superior pode
também causar perda de popularidade, pois pode ser ofuscado pelo concorrente.
(LAS CASAS, 2005)
Kotler (1996) mostra que existem quatro níveis em que a empresa pode
identificar seus concorrentes, classificando-os em relação ao seu grau de
substituição do produto:
- Concorrência de marca: é quando a empresa toma como seu
concorrente as que fornecem produtos e serviços similares, aos memos
consumidores e a preços semelhantes. É o nível mais específico das classificações.
Um exemplo são os fabricantes de automóveis para a classe média. (KOTLER,
1996)
- Concorrência industrial: este tipo de classificação abre um leque maior
na visão de concorrência. Os fabricantes ou empresas que vendem, distribuem, etc,
vêem como concorrentes todos os que comercializam o mesmo produto ou classe
de produto. Um exemplo são os fabricantes de automóveis de qualquer gênero.
(KOTLER, 1996)
34
- Concorrência de forma: a empresa pode ainda ver como seus
concorrentes, em um grau de generabilidade maior, todas aquelas que produzem
produtos que satisfazem a mesma necessidade, ou que prestam o mesmo serviço.
Por exemplo, fabricantes de produtos para transporte, ônibus, motocicletas,
automóveis, etc. (KOTLER, 1996)
-
Concorrência
genérica:
podem
ainda
ser
classificados
como
concorrentes todas as empresas que buscam a mesma parcela de consumidor. Um
exemplo são as empresas de bens de produtos duráveis, como casas, automóveis,
viagens ao exterior, etc. (KOTLER, 1996)
Kotler (1996, p. 203), mostra, ainda, um exemplo de que o nosso maior
concorrente pode ser algo de que nem suspeitamos:
A Eastman Kodak, em seu negócio de filmes, tem ficado preocupada com a
crescente concorrência da Fuji, fabricante japonesa de filmes. Porém, a
Kodak enfrenta uma ameaça ainda maior, com a recente invenção das
“câmeras sem filme”. Esta câmera, vendida pela Canon e Sony, capta sinais
de vídeo e de fotos que podem ser mostrados em um receptor de TV,
impressos por computador e, mesmo, apagados. Qual a maior ameaça para
um negócio de filmes do que uma câmera sem filme?
A análise dos concorrentes deve identificar sempre empresas que
possam, de alguma forma, atender as necessidades das pessoas que se procura
atingir. Todo o setor deve ser investigado para que se possa detectar tanto
concorrentes diretos, quanto indiretos, os recursos disponíveis de cada, a
necessidade de superar as barreiras de entrada, dentre outros fatores. (HOOLEY,
SAUNDERS, PIERCY, 2005)
2.11 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Quando se fala em marketing de relacionamento logo vem à mente a idéia
de que as organizações devem se esforçar para que haja uma fidelização de seus
clientes, ou seja, a construção de um vínculo duradouro com o consumidor. Isso é o
que realmente deve acontecer, partindo da idéia de que realizar um bom negócio
com um cliente uma vez pode trazer bons lucros para uma organização, mas criar
um vínculo de confiança e responsabilidade, fazendo com que o cliente volte à
empresa a procura de mais produtos ou serviços é bem mais vantajoso. (ETZEL,
WALKER, STANTON, 2001)
35
Marketing de relacionamento não é um contato rápido e curto. É um
processo contínuo que deve sempre ser aperfeiçoado através da compreensão e
colaboração existente entre fornecedores e clientes. (GORDON, 2001).
A construção de um relacionamento começa na identificação do clientealvo. Uma vez identificado, a próxima missão é transformá-lo em um consumidor.
Após isso, vem a tarefa de fidelizá-lo, mantendo um contato leal e duradouro entre
ambos. De consumidor, que foi até a organização pela primeira vez e adquiriu um
produto ou serviço oferecido pela mesma, com o processo de fidelização passa a ser
cliente, realizando negócios constantemente. De cliente, pode se tornar um apoiador
da organização recomendado-a a possíveis novos consumidores. Por último, o
consumidor pode se tornar um parceiro, trabalhando junto com o fornecedor com o
propósito de um bom retorno para os dois lados. (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY,
2005)
Há consumidores que por motivos diversos como insatisfação e até
mesmo por motivo de falência abandonam o contato com a organização, cabendo à
mesma a tarefa de reativar esse contato se utilizando de estratégias de marketing.
Essa tarefa muitas vezes é mais fácil do que conquistar clientes novos. (KOTLER,
1998)
Afim de que haja uma provável retenção de clientes, cada vez mais as
empresas estão buscando melhorar seu marketing de relacionamento, cujo principal
foco é construir um contato de lealdade e ter o feedback esperado. (HOOLEY,
SAUNDERS, PIERCY, 2005)
A lealdade de um consumidor gera lucros para uma empresa, mas ao
mesmo tempo gera gastos. Em relação aos investimentos que uma organização
deve fazer para não ter prejuízos, há cinco níveis que precisam ser distinguidos. Há
então o marketing básico, onde há somente a venda do produto; o marketing reativo
onde o vendedor abre espaço para que o consumidor entre em contato após a
venda; o marketing responsável, que é o pós-venda, onde o vendedor entra em
contato com o consumidor para saber se o mesmo está satisfeito com o produto que
adquiriu e até mesmo para saber se ficou satisfeito com o atendimento; o marketing
proativo, onde de vez em quando o vendedor entra em contato com o consumidor
para lhe informar sobre novos produtos e, por último, o marketing de parceria onde a
36
empresa se torna parceira do consumidor prestando-lhe toda a assistência da
melhor maneira de uso do produto adquirido. (KOTLER, 1996)
2.12 ASPECTOS QUE INFLUENCIAM O PODER DE COMPRA
O objetivo do marketing é satisfazer as necessidades dos consumidores,
mas essa tarefa não é tão simples. Cada consumidor, mesmo que necessite de um
mesmo produto que o outro, apresenta modos diferentes de pensar e agir. Cabe
então aos profissionais de marketing a tarefa de estudar o comportamento de
compra de seu mercado-alvo e os fatores que influenciam sua decisão na hora da
compra. (KOTLER, 1996)
Kotler (1996) mostra que são quatro os fatores que influenciam o poder
de compra do consumidor: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
- Fatores Culturais: A cultura é o fator que possui maior influência no
comportamento do consumidor. É um conjunto de valores que são adquiridos desde
criança através do convívio familiar e outras instituições. (KOTLER, 1996)
A vida diária dos consumidores é baseada no meio cultural em que vivem,
ou seja, a cultura é o que determina a maneira de pensar e agir e também a maneira
como compram e usam os bens ou serviços que adquirem. (SAMARA, MORSCH,
2005)
Kotler (1996) acrescenta aos valores culturais as subculturas que são
grupos culturais menores que facilitam os vendedores na hora da identificação,
define-se nas subculturas a nacionalidade, raça, religião e região. Há também as
classes sociais que consistem em uma sociedade dividida em níveis hierárquicos e
são indicadas pelo nível de riqueza, educação entre outras variáveis. Há diferenças
significativas entre os consumidores das classes altas e baixas. As classes sociais
mais altas buscam produtos que demonstrem status, enquanto as mais baixas dão
um valor maior a família, buscam produtos que tornem suas vidas mais confortáveis.
- Fatores Sociais: Kotler (1996, p 163) mostra que “O comportamento de
um consumidor é também influenciado por fatores sociais como grupos de
referência, família e papéis e posições sociais”.
Grupo de referência é um grupo no qual um indivíduo se insere e que
influencia no comportamento do mesmo. Estes grupos são classificados como
37
primários, onde há um convívio mais freqüente e intenso e secundários onde o
convívio é menos intenso. (KOTLER, 1996)
A família é o grupo que mais influencia no comportamento do consumidor
devido a sua proximidade com o indivíduo, principalmente os pais, que transmitem
diretamente seus valores e costumes a seus descendentes. (LAS CASAS, 2005)
Kotler (1996) mostra que há dois conceitos de família. Um deles é a
família de orientação, que é formada basicamente pelos pais. O outro é a família de
procriação, que é aquela formada pela esposa e pelos filhos e é onde os
profissionais de marketing ficam mais atentos, ou seja, tentam descobrir o poder de
influência da esposa, do marido e dos filhos na hora da compra.
Os papéis e posições sociais incluem todos os grupos que um indivíduo
participa durante toda a sua vida e os papéis que desempenha em cada um. Por
exemplo, um homem com seus pais é filho, com sua família é o marido, e na
empresa em que atua é o diretor. Cada um desses papéis influencia de maneira
diferente em seu poder de compra. (KOTLER, 1996)
- Fatores Pessoais: Os fatores pessoais também influenciam no poder de
compra. Entre esses fatores estão a idade e o estágio do ciclo de vida. Durante a
vida as pessoas adquirem e consomem diversos produtos, e esse consumo tende a
ir mudando de acordo com o crescimento do indivíduo, pois as necessidades mudam
com o tempo. O estágio do ciclo de vida são as etapas da vida do consumidor, que
também são muito observadas pelos profissionais de marketing e vão desde jovens
trabalhadores até idosos aposentados. (KOTLER, 1996)
Kotler (1996) cita também como fatores pessoais a ocupação, as
condições econômicas e o estilo de vida do indivíduo. A ocupação se refere ao
emprego ou cargo que o indivíduo ocupa, influenciando o indivíduo a adquirir um
bem ou serviço de acordo com o cargo que exerce. Consequentemente isso gera
condições econômicas diferentes que afetam significadamente o consumidor na hora
de adquirir um produto. O estilo de vida é um conceito que varia muito de pessoa
para pessoa, cada consumidor tem um estilo de vida próprio, há aqueles que são
mais reservados e aqueles que gostam de estar sempre inovando e adquirindo
coisas novas.
- Fatores Psicológicos: Dentre os fatores psicológicos que já foram
estudados por pesquisadores e podem ser compreendidos estão a motivação,
38
aprendizado, atitudes, percepção, a personalidade e auto conceito. (LAS CASAS,
2005)
Segundo Las Casas (2005), a motivação é o que move o comportamento
das pessoas e pode ser fisiológica ou psicológica. Por exemplo, quando um
indivíduo sente fome, ele vai buscar saciá-la. Ele poderia fazer isso em qualquer
lugar que servisse comida, mas prefere ir ao melhor restaurante da cidade. Neste
caso saciar a fome é um fator fisiológico e ir ao melhor restaurante da cidade em
busca de status é um fator psicológico.
O aprendizado, para Kotler (1996), é originado através dos atos das
pessoas, tornando-as assim, mais experientes.
As atitudes conforme Samara e Morsch (2005), correspondem a maneira
como um consumidor responde a determinado produto antes mesmo de adquiri-lo,
pode ser de maneira positiva, comprando o produto ou serviço, ou negativa,
evitando a compra e procurando novas alternativas. Os autores ainda falam à
respeito da percepção, afirmando que cada consumidor possui percepção diferente
devido à sua vida pessoal, sua cultura e costumes, entre outros fatores que
influenciam na maneira de viver. É na percepção dos consumidores que os
profissionais de marketing devem estar atentos na hora de expor um produto, desde
a maneira como será exposto até as cores que serão usadas devem ser muito bem
planejadas.
A personalidade, para Kotler (1996, p. 168), são “As características
psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e
duradouras em seu ambiente.” Cada consumidor possui personalidade própria que
influencia na hora da compra.
O autoconceito se trata de uma definição muito usada pelos profissionais
de marketing que diz respeito a imagem que a pessoa tem de si mesma, então os
consumidores buscam os produtos que mais se assemelham a sua imagem.
(SAMARA, MORSCH, 2005)
2.13 MARKETING DE SERVIÇOS
Vive-se num mundo de serviços e eles são utilizados no dia-a-dia. Mas
nem todos se sentem satisfeitos com os serviços que recebem. Alguns fornecedores
conseguem agradar seus clientes, outros não. O setor de serviços está em
39
constante crescimento e é o setor responsável pelo crescimento do mercado de
trabalho e maior geração de empregos. As organizações prestadoras de serviços
variam desde grandes empresas como transportadoras e hotéis, até pequenos
negócios como lavanderias ou ainda as faxineiras autônomas que muitas vezes
prestam serviços atuando sem registro. A definição de serviço muitas vezes se torna
confusa pela sua diversidade e pelo modo como um cliente adquire um serviço. Uma
das definições é que serviço é um desempenho oferecido a alguém, ou seja, quem
adquire um produto físico, na verdade adquire o desempenho daquele produto ou
seu serviço. (LOVELOCK, WRIGHT, 2002)
Há algumas semelhanças entre o marketing de serviços e marketing de
bens. Os serviços, assim como os bens podem ser embalados. Um consultório
odontológico, por exemplo, seu ambiente, sua aparência, a eficiência dos
profissionais funcionam como a embalagem dos serviços de odontologia. Os
serviços também podem ter promoções como os bens. Consultórios médicos,
oficinas entre outros prestadores de serviços geralmente oferecem descontos aos
seus clientes. (LAS CASAS, 2006)
Las Casas (2006) nos mostra que a principal diferença entre o marketing
de serviços e o marketing de bens está no grau de intangibilidade do produto.
2.13.1 Aspectos dos Serviços
Segundo
Kotler
(1996)
os
serviços
possuem
quatro
aspectos:
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
- Intangibilidade: É a principal característica que distingue os bens dos
serviços. Desta forma eles não podem ser sentidos, testados e provados como os
bens tangíveis. A intangibilidade dificulta, e muito, o marketing destes produtos. Esta
dificuldade se caracteriza principalmente pela impossibilidade de estocagem, pela
falta de um canal de patentes que reconheçam a posse de seus idealizadores, as
dificuldades na elaboração de propagandas, mostruários, showrooms, entre outros
meios de divulgação que possam atingir o mercado-alvo. (HOFFMAN, BATESON,
2003)
Na tentativa de minimizar os impactos causados pela intangibilidade dos
serviços os consumidores procuram evidências que possam dar mais certeza em
40
relação a qualidade do serviço. A localização, os funcionários, a impressão causada,
a experiência, dentre outros fatores, contribuem para a formação de uma boa
imagem do serviço a ser fornecido. Algumas empresas procuram transformar um
serviço em algo tangível comparando-os em propagandas, jargões, símbolos e
garantias que os tornem mais sólidos. (KOTLER, 1996)
Segundo Padilha (2007), a reputação profissional é a principal
característica que torna um serviço mais confiável, reduzindo assim aos olhos dos
clientes os riscos na contratação.
Kotler (1996) mostra que algumas ferramentas podem ser usadas para
ajudar a tornar tangível uma estratégia, desde o local onde estão fixadas as
instalações, os funcionários da empresa, os equipamentos, os materiais de
comunicação, a simbologia usada na representação do serviço como marcas, por
exemplo, e o preço. Todas estas ferramentas citadas devem estar em total sincronia
para passarem uma mesma impressão sobre o produto. Por exemplo, se a empresa
desejar dar a impressão que o serviço tem como principal atrativo a agilidade, todas
estas ferramentas devem apresentar características ágeis como: locais de livre
acesso, onde o cliente seja rapidamente atendido, as propagandas e frases usadas
para promover o serviço devem conter palavras que expressem essa condição, a
escolha das cores e a simbologia também devem apontar para o mesmo caminho.
- Inseparabilidade: Consiste basicamente na relação de como ocorre o
processo de produção de um serviço e de um bem tangível. Ao comprar uma
mercadoria qualquer dificilmente o consumidor se preocupa com a forma que a
mesma é produzida, pois não sabe o local específico, não conhece as pessoas
envolvidas no processo produtivo, a idade, seus vícios, suas condições de trabalho,
etc. O consumidor se preocupa com outros fatores como marca, qualidade,
disponibilidade, acessibilidade, as garantias, o preço e a apresentação. (PADILHA,
2007)
Porém nos serviços é inevitável a relação entre prestador e cliente, pois o
serviço é algo construído a partir do acordo entre as partes e não pode ser disposto
em prateleiras. Pelo fato de ser obrigatória a relação entre cliente e fornecedor esta
negociação é de auto risco, pois em caso de insatisfação, dificilmente existe uma
segunda chance. (PADILHA, 2007)
41
Segundo Kotler (1996) há casos específicos de serviço nos quais os
compradores estão interessados exclusivamente em um fornecedor. Por exemplo,
se contratar o show de Ivete Sangalo, não seria o mesmo se a cantora fosse
substituída por outra de aspecto similar. Nos casos em que os compradores têm
uma elevada preferência por um fornecedor os preços deste tendem a ser mais
elevados em função de seu tempo escasso.
Para Hoffman e Bateson (2003), inseparabilidade está representada
basicamente na conexão física entre o provedor do serviço e o serviço prestado, no
acompanhamento do cliente nas etapas de produção, o que dificilmente acontece
quando se trata de um bem palpável e até no envolvimento de outros clientes na
produção do serviço. Esta relação tão próxima causa um ‘incidente crítico’, o qual
está diretamente relacionado a criação ou não de laços de fidelidade.
- Variabilidade: Os serviços são altamente variáveis, pois são executados
por pessoas diferentes. Um mesmo serviço executado por duas pessoas
apresentará diferenças significativas. O local, o clima, a época, a temperatura dentre
outros fatores influenciam no desenvolvimento dos serviços. (KOTLER, 1996)
Hoffman e Bateson (2003) ainda apresentam a variabilidade com o
conceito de heterogeneidade por acharem impossível a operação de serviços com
100% de uma mesma qualidade contínua. Num processo de manufatura os erros ao
longo do mesmo podem ser observados e posteriormente corrigidos. Já nos serviços
isto se torna impossível.
A sistematização e treinamento são as principais armas contra a
irregularidade na prestação de serviços. A sistematização consiste em criar métodos
e rotinas que possam garantir a mesma qualidade e agilidade na prestação de
serviços e o treinamento é a ferramenta chave que vai possibilitar que esta mesma
qualidade seja garantida. (PADILHA, 2007)
- Perecibilidade: O que mais caracteriza os serviços é o fato de que eles
não podem ser estocados. Assim as prestadoras de serviços enfrentam grandes
problemas para atender a demanda dos mesmos, principalmente em função dos
chamados ‘horários de pico’, onde a procura por determinados serviços é maior. Por
exemplo, as concessionárias de energia têm que possuir uma capacidade até cinco
vezes maior para atender os horários de pico, situação diferente se o consumo fosse
distribuído nas demais horas do dia. (KOTLER, 1996)
42
Algumas estratégias são usadas por prestadores de serviços na tentativa
de equilibrar os horários de pico. Algumas empresas oferecem promoções e
descontos para estimular horários de baixo consumo, outras oferecem serviços
complementares tentando minimizar os efeitos da espera pelos serviços. Algumas
companhias aéreas, por exemplo, dão hospedagem em hotéis de luxo com as
despesas pagas aos passageiros de vôos que sofreram atraso ou trocam bilhetes
econômicos por bilhetes de primeira classe a fim de compensar o tempo perdido.
(KOTLER, 1996)
Também chamado de inarmazenabilidade é representada pelo simples
fato de que na prestação de serviço o trabalho só começa após o serviço ser
contratado e isto ainda depende da disponibilidade do prestador. (PADILHA, 2003)
Padilha (2003, p. 30) mostra um exemplo que gera uma reflexão a
respeito da não estocagem de serviços:
Quando o paciente de um dentista não comparece para uma seção do
tratamento, o que acontece? O dentista pega aquela consulta não fornecida
e guarda em uma caixa para ser utilizada em outro paciente, noutro dia?
E quando um cliente precisa ser atendido exatamente naquele dia em que o
dentista está participando de um importante seminário técnico de
odontologia, o que acontece? A secretária “guarda” aquele paciente
(gemendo de dor) para que o dentista possa atendê-lo na próxima segundafeira, que é o dia de menos movimento?
2.13.2 O comprador de Serviços
O comprador de serviços possui algumas características. Uma delas é a
incerteza, pois em se tratando de produto intangível, vem a insegurança a respeito
de quem será o prestador dos serviços, como será prestado, se realmente é
necessário adquirir determinado serviço, que tipo de serviço é recomendado para
determinada situação e diversas outras dúvidas que vão surgindo de acordo com
cada tipo de serviço e necessidade e que geram insegurança e conflito por parte dos
consumidores. (LAS CASAS, 2006)
Las Casas (2006, p. 40) diz que, “Para o consumidor, o que importa é a
solução de seus problemas”.
O consumidor possui necessidades que precisam ser supridas, caso
contrário, irá procurar o prestador de serviços que melhor atenda às suas
expectativas e se isso acontecer pode ocorrer o fracasso de um empreendimento.
(LAS CASAS, 2006)
43
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A metodologia da pesquisa busca esclarecer os tipos de pesquisa
existentes no presente projeto e como as mesmas serão realizadas.
Barros e Lehfeld (1986, p. 1) dizem que:
A metodologia, num nível aplicado, examina e avalia as técnicas de
pesquisa bem como a geração ou verificação de novos métodos que
conduzem à captação e processamento de informações com vistas à
resolução de problemas de investigação.
3.1 TIPOS DE PESQUISA
3.1.1 Pesquisa Bibliográfica
A pesquisa bibliográfica é realizada através de materiais já publicados,
como livros e artigos. (GIL, 2002)
Segundo Gil (2002), a pesquisa bibliográfica proporciona ao aluno uma
familiaridade com o assunto estudado, sendo importante para que o assunto seja
desenvolvido de maneira correta e clara.
Gil (2002) comenta sobre a principal vantagem da pesquisa bibliográfica,
que consiste em permitir ao pesquisador uma série de informações de forma mais
ampla e abrangente do que se ele fosse pesquisar diretamente sobre determinado
assunto.
3.1.2 Pesquisa Descritiva ou de Campo
A pesquisa foi descritiva, pois permitiu ao pesquisador descrever, analisar
e observar dados de uma determinada população através de métodos como
entrevistas e questionários.
Sampieri, Collado e Lucio (2006, p. 101) dizem que:
Os estudos descritivos medem, avaliam ou coletam dados sobre diversos
aspectos, dimensões ou componentes do fenômeno a ser pesquisado. Do
ponto de vista científico, descrever é coletar dados (para os pesquisadores
quantitativos, medir; para os qualitativos, coletar informações).
44
3.2 ABORDAGEM DA PESQUISA
No presente estudo foi realizada uma abordagem qualitativa, no qual foi
feita uma interpretação dos dados coletados.
Sampieri, Collado e Lucio (2006, p.5), esclarecem dizendo que o método
qualitativo “Utiliza coleta de dados sem medição numérica para descobrir ou
aperfeiçoar questões de pesquisa e pode ou não provar hipóteses em seu processo
de interpretação”.
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA
Na maioria das vezes, ao realizarmos uma pesquisa, utilizamos uma
amostra. (SAMPIERI, COLLADO E LUCIO, 2006)
Ainda Sampieri, Collado e Lucio (2006) explicam que “Somente quando
queremos realizar um censo devemos incluir no estudo todos os indivíduos do
universo ou a população”.
A população deste estudo foi composta por 14 consultórios odontológicos
instalados no múnicípio de Cocal do Sul/SC, e a amostra foi composta por 14
profissionais da odontologia atuantes nestes consultórios.
3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
A coleta de dados foi feita através de questionários, utilizando perguntas
fechadas para que se obtivessem informações precisas e também espaços para
respostas abertas para que o entrevistado se sentisse a vontade para expressar sua
opinião a respeito do assunto em questão.
O questionário é um dos instrumentos de coleta de dados mais utilizado,
que consiste basicamente em um conjunto de questões sobre determinado assunto.
(SAMPIERI, COLLADO E LUCIO, 2006)
45
4 EXPERIÊNCIA DA PESQUISA
A seguir serão apresentados os dados obtidos com a pesquisa aplicada
com os 14 dentistas atuantes em seus consultórios odontológicos no município de
Cocal do Sul/SC. Os dados serão apresentados em forma de tabelas, gráficos e
suas respectivas descrições logo abaixo de cada figura.
Tabela 1: Sexo dos Entrevistados
ITENS
Masculino
Feminino
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
QUANTIDADE
9
5
14
PERCENTUAL (%)
64
36
100
36%
64%
masculino
feminino
Figura 1: Sexo dos Entrevistados
Fonte: Dados da pesquisa
Na figura 1 pode ser observado que 64% dos profissionais entrevistados,
sendo a maioria, são do sexo masculino, enquanto 36% são do sexo feminino.
Tabela 2: Faixa Etária dos Entrevistados
ITENS
Até 30 anos
de 31 à 40 anos
de 41 à 50 anos
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
QUANTIDADE
5
6
3
14
PERCENTUAL (%)
36
43
21
100
46
21%
36%
43%
até 30 anos
de 31 a 40 anos
de 41 a 50 anos
Figura 2: Faixa Etária dos Entrevistados
Fonte: Dados da pesquisa
O segundo questionamento foi relacionado à faixa etária. Através dos
dados obtidos com a pesquisa pode-se observar que 36% dos entrevistados
possuem idade até 30 anos, 43% constituem a maioria e possuem idade de 31 à 40
anos e o restante correspondem a 21% dos entrevistados com idade de 41 à 50
anos.
Tabela 3: Especialidade dos Entrevistados
ITENS
Clínico Geral
Odontopediatria
Ortodontia
Implantodontia
Endodontia
Periodontia
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
QUANTIDADE
6
1
4
1
1
1
14
PERCENTUAL (%)
43
7
29
7
7
7
100
47
7%
7%
7%
43%
Clínico Geral
Odontopediatria
29%
Ortodontia
7%
Implantodontia
Endodontia
Periodontia
Figura 3: Especialidade dos Entrevistados
Fonte: Dados da pesquisa
A
terceira
questão
da
pesquisa
corresponde
à
especialização
odontológica dos profissionais. Através dos dados obtidos com a pesquisa podemos
constatar 6 tipos de especialidade sendo que a especialidade de clínico geral é a
que aparece com maior frequência, 43% dos profissionais entrevistados são clínicos
gerais, as especialidades de odontopediatria, implantodontia, endodontia e
periodontia são as que aparecem com menor frequência, apenas com 7% cada uma
e a ortodontia vêm intermediária com 29%.
Tabela 4: Atividades Além do Consultório
ITENS
Sim
Não
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
QUANTIDADE
4
10
14
PERCENTUAL (%)
29
71
100
48
29%
71%
Sim
Não
Figura 4: Atividades Além do Consultório
Fonte: Dados da pesquisa
Os dados da pesquisa também permitem analisar que apenas 29% dos
entrevistados possuem outras atividades além do consultório e o restante, 71%,
ocupam seu tempo somente nas atividades internas do consultório.
Tabela 5: Tempo de Profissão
ITENS
Menos de 1 ano
de 1 à 3 anos
de 4 à 6 anos
de 6 à 10 anos
mais de 10 anos
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
QUANTIDADE
0
2
3
3
6
14
PERCENTUAL (%)
0
14
21
21
44
100
49
0%
14%
44%
21%
Menos de 1 ano
21%
de 1 a 3 anos
de 4 a 6 anos
de 6 a 10 anos
mais de 10 anos
Figura 5: Tempo de Profissão
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme a pesquisa, nenhum dos entrevistados atua na área
odontológica a menos de 1 ano, 14 % atuam na área de 1 a 3 anos, 21% de 4 a 6
anos, outros 21% atuam de 6 a 10 anos e 44% constituindo a maioria dos
entrevistados atuam a mais de 10 anos.
Tabela 6: Administração do Consultório como um negócio
ITENS
Integralmente
Parcialmente
Não
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
QUANTIDADE
8
6
0
PERCENTUAL (%)
57
43
0
14
100
0%
43%
57%
Integralmente
Parcialmente
Não
Figura 6: Administração do Consultório como um negócio
Fonte: Dados da pesquisa
50
Este tópico da pesquisa questionou os entrevistados se eles administram
seu consultório como um negócio. O resultado foi que 57% dos entrevistados
administram integralmente seu consultório como um negócio e 43% administram
parcialmente.
Tabela 7: Conhecimento em Administração
ITENS
QUANTIDADE
PERCENTUAL (%)
Sim
Parcialmente
Desconheço o assunto completamente
1
7
0
7
50
0
Utilizo meu feeling
6
43
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
14
100
Sim
7%
43%
Parcialmente
50%
Desconheço o assunto
completamente
Utilizo meu feeling
0%
Figura 7: Conhecimento em Administração
Fonte: Dados da pesquisa
Esta questão teve como objetivo identificar se os entrevistados possuem
algum conhecimento em administração. Das respostas obtidas, 7% disseram
conhecer o assunto, 50% conhecem o assunto parcialmente e 43% responderam
que utilizam seu feeling.
Tabela 8: Utilização de Ferramentas de Marketing nos Consultórios Odontológicos
ITENS
QUANTIDADE
PERCENTUAL (%)
Sim
13
93
Não
1
7
14
100
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
51
7%
Sim
93%
Não
Figura 8: Utilização de Ferramentas de Marketing nos Consultórios Odontológicos
Fonte: Dados da pesquisa
Os entrevistados foram questionados quanto à utilização de ferramentas
de marketing no consultório. A análise dos dados mostra que a maioria dos
entrevistados, composta por 93%, utilizam ferramentas de marketing em seu
consultório e apenas 7% não utilizam ferramenta alguma.
Tabela 9: Ferramentas de Marketing Utilizadas nos Consultórios Odontológicos
ITENS
Cartazes
Cartões de visita
Anúncios em jornais
Marketing pessoal
Anúncios em revistas
Anúncio na lista telefônica
Placas
Publicação de artigos
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
QUANTIDADE
1
10
3
1
1
10
1
1
28
PERCENTUAL (%)
4
35
10
4
4
35
4
4
100
52
Cartazes
Anúncios em revistas
Cartões de visita
10%
4%4% 4% 4% 4%
Anúncio na lista
telefônica
Anúncios em jornais
35%
35%
Placas
Marketing pessoal
Publicação de artigos
Figura 9: Ferramentas de Marketing Utilizadas nos Consultórios Odontológicos
Fonte: Dados da pesquisa
Ainda na mesma pergunta relacionada à utilização de ferramentas de
marketing nos consultórios odontológicos foi questionado quais ferramentas de
marketing os profissionais utilizam em seus consultórios. Foram citados cartazes,
anúncios em revistas, placas, marketing pessoal e publicações de artigos, ambos
com 4% de frequência, foram citados também anúncios em jornais que ficou com
10% e os mais citados com 35% cada um foram os cartões de visita e anúncio na
lista telefônica.
Tabela 10: A Importância do Uso do Marketing na Odontologia
QUANTIDADE
PERCENTUAL (%)
Completamente
Ocasionalmente sim
ITENS
7
7
50
50
Totalmente desnecessário
0
0
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
14
100
53
0%
50%
50%
Completamente
Ocasionalmente sim
Totalmente
desnecessário
Figura 10: A Importância do Uso do Marketing na Odontologia
Fonte: Dados da pesquisa
Independente de os entrevistados utilizarem ou não ferramentas de
marketing, os mesmos foram questionados a respeito da importância do uso do
marketing na odontologia. Constatou-se que nenhum dos entrevistados considera o
marketing totalmente desnecessário, 50% acha que o uso do marketing é
completamente importante e outros 50% acha que o uso de ferramentas de
marketing somente é necessário em algumas ocasiões.
Tabela 11: Avaliação dos Itens com Nota de 1 a 5
ITENS
Instalações
Localização
Atendimento telefônico
Atendimento pessoal
O seu atendimento
Pós-consulta
Fonte: Dados da pesquisa
MÉDIA
3,9
4,0
4,3
4,5
4,7
3,8
54
3,8
3,9
Instalações
Localização
Atendimento telefônico
Atendimento pessoal
O seu atendimento
Pós-consulta
4,0
4,7
4,3
4,5
Figura 11: Avaliação dos Itens com Nota de 1 a 5
Fonte: Dados da pesquisa
Nesta parte da pesquisa foi disponibilizada uma tabela para que os
entrevistados pontuassem de 1 a 5 os itens disponibilizados, sendo que 5 significa
excelente, 4 significa bom, 3 significa razoável, 2 significa ruim e a nota 1 representa
péssimo. Para uma melhor compreensão foi calculada uma média das pontuações
como pode ser observada na tabela e na figura 11. Em relação as instalações a nota
média foi 3,9; a localização ficou com média 4,0; o atendimento telefônico ficou com
4,3; o atendimento pessoal 4,5; o próprio atendimento 4,7 e o pós-consulta ficou
com média 3,8.
A pesquisa mostra que os itens em que os profissionais estão mais
satisfeitos são o atendimento pessoal e o seu próprio atendimento e os itens que os
deixam mais descontentes são as instalações e o pós-consulta.
Tabela 12: Divulgação de Melhorias
ITENS
Através da mídia
Através da exposição de certificados nos consultórios
Através do boca-a-boca
Nada específico
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
QUANTIDADE
7
5
12
0
PERCENTUAL (%)
29
21
50
0
24
100
55
Através da mídia
0%
29%
50%
21%
Através da exposição de
certificados nos
consultórios
Através do boca-a-boca
Nada específico
Figura 12: Divulgação de Melhorias
Fonte: Dados da pesquisa
Com a análise dos dados obtidos através da pesquisa em relação a
divulgação de investimento em especializações e novas tecnologias, tem-se que
29% dos entrevistados divulgam seus investimentos através da mídia, 21% somente
expõem seus certificados no consultório e a maioria, constituída por 50%, divulgam
através do boca-a-boca.
Tabela 13: Aumento da Rentabilidade Através do Marketing
ITENS
QUANTIDADE
6
6
2
PERCENTUAL (%)
43
43
14
Discordo
0
0
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
14
100
Totalmente
Parcialmente
Pouco
56
14%
0%
43%
43%
Totalmente
Parcialmente
Pouco
Discordo
Figura 13: Aumento da Rentabilidade Através do Marketing
Fonte: Dados da pesquisa
Nesta pergunta foi questionado quanto à rentabilidade que o marketing
pode proporcionar ao profissional. 43% dos entrevistados assinalaram a opção que
diz que o marketing pode trazer total rentabilidade, outros 43% acham que o
marketing aumenta a rentabilidade de forma parcial e 14% acham que uso do
marketing traz pouca rentabilidade.
Tabela 14: Número de Pacientes Atendidos Mensalmente
ITENS
QUANTIDADE
6
5
PERCENTUAL (%)
43
36
mais de 200
3
21
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
14
100
Não sei exatamente
entre 100 e 200
57
21%
43%
36%
Não sei exatamente
Entre 100 e 200
Mais de 200
Figura 14: Número de Pacientes Atendidos Mensalmente
Fonte: Dados da pesquisa
Este tópico da pesquisa abordou a questão da quantidade de pacientes
atendidos mensalmente pelos dentistas. Nota-se que 36% dos dentistas atendem
entre 100 e 200 pacientes por mês, 21% disseram atender mais de 200 pacientes
mensalmente e 43% disseram não saber exatamente a quantidade de pacientes.
Tabela 15: Pacientes que Retornam aos Consultórios
ITENS
10%
20%
50%
70%
Mais de 80%
Não sei exatamente
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
QUANTIDADE
0
0
1
4
7
2
14
PERCENTUAL (%)
0
0
7
29
50
14
100
58
14%
0%
7%
29%
10%
20%
50%
50%
70%
mais de 80%
não sei exatamente
Figura 15: Pacientes que Retornam aos Consultórios
Fonte: Dados da pesquisa
Completando a questão anterior os dentistas foram questionados de
quantos pacientes retornam aos consultórios depois de serem atendidos. 7% dos
profissionais responderam que 50% dos pacientes retornam para uma próxima
consulta, 29% responderam ter um retorno de 70%, 50% disseram que mais de 80%
dos pacientes retornam e 14% não sabem exatamente quantos pacientes retornam
ao consultório.
Tabela 16: Meios Utilizados pelos Pacientes que Fazem com que os Mesmos
Cheguem até os Consultórios
ITENS
Por indicação de outros pacientes
Através da mídia
Por indicação dos planos de saúde com os quais
trabalha
Espontaneamente
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
QUANTIDADE
14
4
PERCENTUAL (%)
56
16
0
7
25
0
28
100
59
Por indicação de outros
pacientes
28%
Através da mídia
0%
16%
56%
Por indicação dos
planos de saúde com os
quais trabalha
Espontaneamente
Figura 16: Meios Utilizados pelos Pacientes que Fazem com que os Mesmos Cheguem até os
Consultórios
Fonte: Dados da pesquisa
Quanto aos meios utilizados pelos pacientes para chegarem até os
consultórios, a maioria dos profissionais sendo de 56% disseram que os pacientes
chegam até seu consultório por indicação de outros pacientes, 16% disseram que
seus pacientes chegam até eles através da mídia e 28% responderam que seus
pacientes chegam até seu consultório de forma espontânea.
Tabela 17: Conhecimento do Perfil dos Pacientes
ITENS
Totalmente
Parcialmente
Pouco
QUANTIDADE
2
10
2
PERCENTUAL (%)
14
72
14
Desconheço
0
0
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
14
100
60
14%
0%
14%
Totalmente
72%
Parcialmente
Pouco
Desconheço
Figura 17: Conhecimento do Perfil dos Pacientes
Fonte: Dados da pesquisa
Foi elaborada uma pergunta a fim de saber se os dentistas conhecem o
perfil de seus pacientes. Constatou-se que 14% conhecem totalmente o perfil dos
pacientes, outros 14% conhecem pouco e a maioria, 72%, conhecem parcialmente o
perfil de seus pacientes.
Tabela 18: Conhecimento da Opinião dos Pacientes à Respeito dos Serviços
Prestados
ITENS
Totalmente
Parcialmente
Pouco
Desconheço
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
QUANTIDADE
0
13
1
0
14
PERCENTUAL (%)
0
93
7
0
100
61
7%
0%
Totalmente
93%
Parcialmente
Pouco
Desconheço
Figura 18: Conhecimento da Opinião dos Pacientes à Respeito dos Serviços Prestados
Fonte: Dados da pesquisa
Foi questionado também se os dentistas conhecem a opinião dos
pacientes a respeito dos serviços prestados. 7% dos dentistas responderam que
conhecem pouco a opinião dos pacientes e 93% responderam não conhecer
totalmente, mas de forma parcial o que os pacientes pensam a respeito dos seus
serviços.
Tabela 19: Informações e Opiniões dos Pacientes
ITENS
Telemarketing pós consulta
Pesquisa de satisfação
Pesquisas informais durante a consulta
Somente através da anamnese
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
QUANTIDADE
0
0
13
4
17
PERCENTUAL (%)
0
0
76
24
100
62
0%
24%
Telemarketing pós
consulta
Pesquisa de satisfação
76%
Perguntas informais
durante a consulta
Somente através da
anamnese
Figura 19: Informações e Opiniões dos Pacientes
Fonte: Dados da pesquisa
A respeito de como os profissionais fazem para obter informações e
opiniões dos pacientes, a maioria, sendo de 76%, se utilizam de perguntas informais
durante a consulta e 24% obtém informações através da anmese.
Tabela 20: Como os dentistas acham que os pacientes avaliam seus serviços
ITENS
Excelente
Satisfatório
Bom
Regular
Péssimo
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
QUANTIDADE
4
2
8
0
0
PERCENTUAL (%)
29
14
57
0
0
14
100
63
0%
29%
57%
14%
Excelente
Satisfatório
Bom
Regular
Péssimo
Figura 20: Como os dentistas acham que os pacientes avaliam seus serviços
Fonte: Dados da pesquisa
Em relação a como os dentistas acreditam que seus pacientes avaliam
seus serviços, conforme pode ser observado na figura 20, 29% dos entrevistados
acreditam que seus pacientes consideram seus serviços excelentes, 14% acreditam
que seus serviços são avaliados como satisfatório e 57%, representando a maioria,
acreditam que seus pacientes dão um conceito de bom a seus serviços.
Tabela 21: Ações para Manter Vínculo com o Paciente após o Atendimento
ITENS
QUANTIDADE
5
5
3
PERCENTUAL (%)
29
29
18
Distribuição de brindes
4
24
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
17
100
Nada
Ações de RP ( cartões, mala direta, eventos e afins)
Telemarketing
64
Nada
24%
29%
Ações de RP (cartões,
mala direta, eventos e
afins)
18%
Telemarketing
29%
Distribuição de brindes
Figura 21: Ações para Manter Vínculo com o Paciente após o Atendimento
Fonte: Dados da pesquisa
Os dentistas também foram questionados sobre o que eles fazem para
manter vínculo com o paciente após o atendimento. 29% dos dentistas responderam
que não realizam ação alguma para manter vínculo com o paciente, outros 29%
utilizam cartões, mala direta, eventos e afins, 18% se utilizam do telemarketing e
24% dos profissionais distribuem brindes a seus pacientes.
Tabela 22: Atendimento da Equipe de Trabalho
ITENS
Excelente
Satisfatório
Bom
Regular
Péssimo
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
QUANTIDADE
4
4
5
0
0
PERCENTUAL (%)
31
31
38
0
0
13
100
65
0%
31%
38%
Excelente
Satisfatório
31%
Bom
Regular
Péssimo
Figura 22: Atendimento da Equipe de Trabalho
Fonte: Dados da pesquisa
Esta etapa da pesquisa foi relacionada à equipe de trabalho dos
profissionais da odontologia, onde os dentistas foram questionados em relação a
como avaliam o atendimento de sua equipe de trabalho. 31% dos entrevistados
responderam que considera o atendimento de sua equipe de trabalho excelente,
outros 31% considera satisfatório e 38% acha que sua equipe de trabalho realiza um
bom trabalho.
Tabela 23: Ações Realizadas para que sua Equipe de Trabalho Atenda Melhor
ITENS
Ofereço treinamentos constantes sobre atendimento ao
público
Realizo reuniões constantes para direcionar as práticas
de atendimento
Contrato exclusivamente pessoas adequadas ao perfil de
atendimento
Ofereço benefícios que as façam trabalhar com
motivação
Trabalho sozinho
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
QUANTIDADE
PERCENTUAL (%)
0
0
4
24
8
46
4
1
17
24
6
100
66
Ofereço treinamentos
constantes sobre
atendimento ao público
6% 0%
24%
24%
46%
Realizo reuniões
constantes para direcionar
as práticas de
atendimento
Cotrato exclusivamente
pessoas adequadas ao
perfil de atendimento
Ofereço benefícios que as
façam trabalhar com
motivação
Trabalho sozinho
Figura 23: Ações Realizadas para que sua Equipe de Trabalho Atenda Melhor
Fonte: Dados da pesquisa
A última abordagem da pesquisa se referiu a quais ações são realizadas
pelos dentistas para que sua equipe de trabalho atenda melhor. 6% trabalham
sozinhos, 24% dos dentistas responderam que realizam reuniões constantes para
direcionar as práticas de atendimento, outros 24% responderam que oferecem
benefícios qua as façam trabalhar com motivação a maioria, 46%, preferem contratar
exclusivamente pessoas adequadas ao perfil de atendimento.
67
5 ANÁLISE DA PESQUISA
Fazendo uma análise mais detalhada dos dados obtidos através da
pesquisa, pode-se traçar um perfil dos profissionais de odontologia do município de
Cocal do Sul/SC. A maioria é do sexo masculino, com idade entre 31 a 40 anos,
formados clínicos gerais, ocupam seu tempo somente nas atividades internas do
consultório e atuam nessa área há mais de 10 anos.
A maioria dos dentistas administra seu consultório odontológico como
um negócio integralmente, ou seja, são responsáveis por cuidar da administração
completa de seu consultório, mesmo que de uma forma mais simplificada.
Os profissionais da odontologia, em sua maioria, não possuem total
conhecimento na área administrativa, sendo que conhecem o assunto de forma
parcial.
Dos 14 dentistas pesquisados, somente 1 assinalou a opção de não
utilizar ferramenta de marketing alguma. Das ferramentas de marketing citadas nas
respostas, as mais utilizadas pelos dentistas, ou seja, as que apareceram com maior
freqüência foram os cartões de visita e anúncio em listas telefônicas. Em relação à
importância do marketing na odontologia, metade dos dentistas considera
completamente importante e a outra metade considera importante somente em
algumas ocasiões.
A pesquisa mostra que os itens em que os profissionais estão mais
satisfeitos são o atendimento pessoal e o seu próprio atendimento e os itens que os
deixam mais descontentes são as instalações e o pós-consulta.
Para divulgar seus investimentos em especializações e novas tecnologias,
o método mais utilizado pelos dentistas é o marketing boca-a-boca.
Grande parte dos dentistas acredita que o marketing pode aumentar sua
rentabilidade totalmente, enquanto outra parte significativa acredita que o marketing
não influencia totalmente no aumento da lucratividade, ou seja, influencia de forma
parcial.
A maioria dos dentistas não soube especificar o número de pacientes
atendidos mensalmente, mas puderam especificar que mais de 80% retornam ao
consultório após um primeiro atendimento. Os dentistas também puderam identificar
que maioria dos pacientes chega aos consultórios por indicação de outros pacientes
e a minoria se utiliza da mídia.
68
A maioria dos dentistas conhece parcialmente o perfil de seus pacientes e
a opinião dos mesmos a respeito dos serviços prestados, mas acreditam que seus
pacientes possuem um conceito bom referente aos seus serviços. O método mais
utilizado pelos dentistas para obter informações e opiniões dos pacientes é fazer
perguntas informais durante a consulta, a fim de criar um vínculo de amizade e
fidelidade com os mesmos.
Para manter o vínculo com os pacientes após o atendimento, os dentistas
se utilizam de métodos como o envio de cartões em datas comemorativas, mala
direta, telemarketing, com menor freqüência, e distribuição de brindes. Há uma
pequena quantidade de profissionais que não realizam ação alguma.
De um modo geral, os profissionais estão satisfeitos com o atendimento
de sua equipe de trabalho, sendo que a maioria prefere contratar somente pessoas
adequadas ao perfil de atendimento.
69
5 CONCLUSÃO
Através deste estudo pôde-se identificar as ferramentas de marketig
utilizadas nos consultórios odontológicos do município de Cocal do Sul/SC e concluise que, apesar de os profissionais da área odontológica considerarem importante,
são poucas as ferramentas utilizadas dentre as inúmeras opções para chamar a
atenção dos consumidores. Observou-se que profissionais acima de 40 anos que
possuem mais tempo de profissão, utilizam menos pelo fato de já considerar uma
clientela formada e confiar na sua experiência. Alguns dentistas dentre os
pesquisados acham que o marketing é importante somente em algumas ocasiões,
como por exemplo, quando querem divulgar uma nova especialização.
A busca por serviços odontológicos é incessante, por isso cabe a cada
profissional diferenciar seu atendimento e divulgar suas melhorias de forma a atrair
cada vez mais clientes, ainda mais pelo fato de que a maioria dos profissionais que
responderam a pesquisa não possui outras atividades além do consultório. Deste
modo possuem mais tempo e disponibilidade para pensar e criar métodos de
divulgação adequados e criativos e, também, realizar um atendimento pós-consulta
com maior freqüência.
Para a retenção dos clientes é importante que os dentistas obtenham
informações e opiniões de seus pacientes, mais ainda, é importante saber o que
estes pensam a respeito dos seus serviços e atendimento, pois além de criar um
vínculo de amizade entre o dentista e o paciente, permite ao profissional saber como
atender determinado paciente e como fazer possíveis melhorias para agradá-lo. O
método mais citado pelos dentistas para a obtenção de informações/opiniões dos
pacientes foi a realização de perguntas informais durante a consulta, método esse
que é de grande eficiência, mas está sendo pouco explorado, pois a grande maioria
dos entrevistados não conhecem totalmente o perfil e a opinião de seus pacientes.
Outro fator importante para reter os clientes é o bom atendimento, tanto do
profissional quanto da equipe de trabalho. De um modo geral, os dentistas procuram
contratar somente pessoas adequadas ao perfil de atendimento para que os
serviços sejam sempre prestados com eficiência e qualidade, fazendo com que os
pacientes retornem aos consultórios para novas consultas, e falem bem do
atendimento que receberam para outras pessoas.
70
Como para qualquer organização, o marketing é extremamente
importante para os consultórios odontológicos, pois há muitos profissionais se
formando e com isso aumenta a concorrência. Com a grande oferta de serviços
odontológicos, os clientes se tornam cada vez mais exigentes, buscando o melhor
serviço prestado, o melhor ambiente, o melhor atendimento e os melhores preços,
dentre outros fatores.
Sugere-se um estudo mais detalhado a fim de diagnosticar os fatores que
impedem os profissionais da odontologia do município de Cocal do Sul/SC a
utilizarem uma maior variedade de ferramentas de marketing em seus consultórios
além das já existentes, as quais não trazem diferenciação perante a concorrência.
Sugere-se também uma pesquisa com os clientes dos consultórios odontológicos
com o propósito de identificar se estão satisfeitos com os serviços odontológicos
recebidos, tanto dos dentistas quanto da equipe de trabalho, quais suas preferências
e suas necessidades.
71
REFERÊNCIAS
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Fundamentos de metodologia Um guia para a iniciação científica. São Paulo:
McGraw-Hill, 1986. 132 p.
COBRA, Marcos. Marketing básico. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997. 552 p.
COSTA, Antonio Roque; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para
mercados competitivos: planejamento, implementação, controle. São Paulo: Atlas,
2007. 371 p.
DIAS, Sergio Roberto. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. 539 p.
ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. Rio de
Janeiro: Makron Books, 2001. 737 p.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas,
2002. 175 p.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias
para conquistar clientes e mantê-los para sempre. 4. ed. São Paulo: Futura, 2001.
349 p.
HOFFMAN, K. Douglas; BATENSON, John E. G. Princípios de marketing de
serviços: conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Afiliada, 2003. 628 p.
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratégia de
marketing e posicionamento competitivo. 3. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
423 p.
KOTLER, Philip. Administração de marketing análise, planejamento,
implementação e controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1996. 676 p.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Afiliada, 2000.
764 p.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução ao marketing. 4. ed. Rio de
Janeiro: LTC, 2000. 371 p.
______. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. 593 p.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7. ed. São
Paulo: Atlas, 2005. 324 p.
______. Marketing de serviços. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006. 251 p.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços Marketing e gestão. São
Paulo: Saraiva, 2002. 416 p.
72
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Marketing de serviços: pessoas,
tecnologia e resultados. 5. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. 412 p.
MCCARTHY, Eugene Jerome; PERREAULT JÚNIOR, William D. Marketing
essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997. 397 p.
PADILHA, Ênio. Negociar e vender serviços de engenharia e arquitetura. 1. ed.
Santa Catarina: Printed in Brazil, 2007. 171 p.
ROCHA, Angela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2.
ed. São Paulo: Atlas, 1999. 284 p.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do
consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005. 267 p.
SAMPIERI, Roberto Hernández; COLLADO, Carlos Fernández; LUCIO, Pilar
Baptista. Metodologia de pesquisa. 3. ed. São Paulo: McGraw-Hill, 2006. 583 p.
73
APÊNDICE
74
FORMULÁRIO DE PESQUISA COM DENTISTAS DO MUNICÍPIO
DE COCAL DO SUL/SC
Esta pesquisa possui como objetivo avaliar a importância da utilização do
marketing por profissionais da área odontológica. Os dados obtidos serão mantidos
em sigilo e utilizados para fornecer informações complementares ao Trabalho de
Conclusão de Curso da acadêmica Jéssica Folis Ferro.
Caracterização dos entrevistados:
• Sexo: (
) Feminimo (
) Masculino
• Idade: ______________________________________________
• Especialidade: _______________________________________
• Além do consultório tem outras atividades? (
) Sim
(
) Não
• Há quanto tempo você atua na área odontológica? ( ) Menos de ano ( )
de 1 a 3 anos ( ) de 4 a 6 anos ( ) de 6 a 10 anos ( ) mais de 10 anos
___________________________________________________________________
1. Você administra seu consultório como um negócio?
( ) Integralmente ( ) Parcialmente ( ) Não
2. Você possui algum conhecimento de administração?
( ) Sim ( ) Parcialmente ( ) Desconheço o assunto completamente ( ) utilizo
meu feeling
3. Você utiliza alguma ferramenta de marketing no consultório?
( ) Sim ( ) Não
Qual?________________________________________________________
4. Considera que seja importante usar o marketing em se tratando de
odontologia?
( ) Completamente ( ) Ocasionalmente sim ( ) Totalmente desnecessário
5. Pontuando de 1 a 5, como você avalia:
Itens
Instalações
Localização
Atendimento telefônico
Atendimento pessoal
O seu atendimento
Pós-consulta
Pontuação
75
6. Como você divulga seus investimentos em especialização e novas
tecnologias?
( ) Através da mídia
( ) Através da exposição de certificados no consultório
( ) Através do boca-a-boca
( ) Nada específico
7. Acredita que o marketing pode trazer maior rentabilidade?
( ) Totalmente ( ) Parcialmente ( ) Pouco ( ) Discordo
8. Quantos pacientes você atende mensalmente?
( ) Não sei exatamente
( ) Entre 100 e 200
( ) Mais de 200
- Destes, quantos retornam?
( ) 10 %
( ) 20 %
( ) 50 %
( ) 70 %
( ) mais de 80 %
( ) Não sei exatamente
9.
(
(
(
(
Como os pacientes chegam até você?
) por indicação de outros pacientes
) através da mídia
) por indicação dos planos de saúde com os quais trabalha
) espontaneamente
10. Você considera que conhece o perfil de seus pacientes:
( ) Totalmente ( ) Parcialmente ( ) Pouco ( ) Não identifico
11. Conhece a opinião de seus pacientes a respeito dos seus serviços
( ) Totalmente ( ) Parcialmente ( ) Pouco ( ) Não identifico
12. O que você faz para obter mais informações/opiniões sobre o seu
cliente/paciente?
( ) telemarketing pós consulta
( ) pesquisa de satisfação
( ) perguntas informais durante a consulta
( ) somente através da anamnese
13. Como você acredita que eles avaliam seus serviços?
( ) Excelente (
) Satisfatório ( ) Bom
(
) Regular (
) Péssimo
14. Após o atendimento o que você faz para manter seu vínculo com o
paciente?
( ) Nada
( ) Ações de RP ( cartões, mala direta, eventos e afins )
76
(
(
) Telemarketing
) Distribuição de brindes
15. E quanto ao atendimento de sua equipe de trabalho, você considera:
( ) Excelente (
) Satisfatório ( ) Bom
(
) Regular (
) Péssimo
16. O que você faz para que sua equipe atenda melhor?
( ) Ofereço treinamentos constantes sobre atendimento ao público
( ) Realizo reuniões constantes para direcionar as práticas de atendimento
( ) Contrato exclusivamente pessoas adequadas ao perfil de atendimento
( ) Ofereço benefícios que as façam trabalhar com motivação
( ) Outros. Quais? R:__________________________________________
Obrigada pela sua colaboração.