Os 11 Cs do Marketing de Relacionamento

Os 11 Cs do Marketing de Relacionamento - Customer Relationship Management - CRM1) CLIENTE: Um papel fundamental do profissional
de marketing de relacionamento é definir quais clientes serão atendidos, o vínculo e outros objetivos a serem alcançados e as estratégias a serem
seguidas no trabalho com os clientes escolhidos para conseguir mútuos benefícios. Algumas das estratégias incluem tomar decisões nas áreas
sugeridas a seguir. 2) CATEGORIASO profissional de marketing de relacionamento deve definir o alcance das ofertas de produto e serviço a
serem fornecidas ao cliente. Uma decisão secundária é saber se a empresa deveria produzir os produtos ou serviços ou encontrar meios para
entregá-los ao cliente, tais como marcas particulares ou terceirizadas. 3) CAPACIDADES O profissional de marketing de relacionamento deve
estabelecer quais as capacidades exigidas pela empresa de modo a oferecer aos seus clientes o valor que eles desejam e, em seguida, trabalhar
com outras pessoas dentro da empresa para garantir que essas capacidades estejam disponíveis em escala, enfoque e qualidade suficientes. 4)
CUSTO, LUCRATIVIDADE E VALOR Uma função-chave do profissional de marketing de relacionamento é construir a lucratividade do cliente,
basicamente por meio da criação de novos valores com os clientes e depois com a partilha dos mesmos. Nitidamente, a empresa tem duas
opções principais ao criar valor para os clientes: fazê-los mais competitivos em relação ao custo ou criar novas oportunidades de rendimento, por
exemplo, com o desenvolvimento de novos produtos e iniciativas de marketing e vendas conjuntas. 5) CONTROLE DO CONTATO COM OS
PROCESSOS MONETÁRIOS O profissional de marketing de relacionamento deve administrar e controlar os processos associados aos contatos
da conta através da garantia do recolhimento de dinheiro. Isso significa que o marketing de relacionamento precisa comandar a equipe
concentrado no cliente e assegurar que os processos sejam desempenhados efetivamente no interesse mútuo do cliente e da empresa. 6)
COLABOARAÇÃO E INTEGRAÇÃO O profissional de marketing de relacionamento precisa assumir um papel ativo na garantia de acesso aos
principais tomadores de decisão, apoiar o aprendizado conjunto, a divisão estratégica e outras formas de colaboração estratégica e operacional
que levam à integração de alguns aspectos dos negócios do cliente com o fornecedor. 7) CUSTOMIZAÇÃO A criação de um novo valor para o
cliente provavelmente significa que a empresa precisará customizar aspectos do desenvolvimento do produto e serviços, da produção e/ou
distribuição, e talvez assumir um papel mais abrangente na administração do produto ou serviço durante todo o tempo de vida desses. Por
exemplo, as empresas de informática poderiam oferecer programas “perenes” para seus clientes, como manter computadores pessoais
atualizados nas mesas dos funcionários do cliente atendido, limpos, carregados com softwares atuais e plenamente funcionais, em vez de fazer
repetidamente novas vendas de computadores para a empresa. 8) COMUNICAÇÃO, INTERAÇÃO E POSICIONAMENTO O profissional de
marketing de relacionamento envolve o cliente com comunicações interativas e em tempo real, não com promoções que são enviadas
indiscriminadamente para ele, como mensagens transmitidas pela televisão ou catálogos de mala direta produzidos em massa. O profissional de
marketing de relacionamento também precisa administrar o posicionamento da empresa em relação ao cliente. Isto inclui o entendimento da
atividade competitiva na conta, e garantir que a empresa permaneça bem posicionada quanto aos desenvolvimentos atuais e emergentes nos
negócios dos clientes relativos à concorrência. 9) CÁLCULOS SOBRE O CLIENTEO profissional de marketing de relacionamento precisa rastrear
o desempenho da empresa na mente do cliente. Isso significa que cada membro responsável por tomar e influenciar a decisão da unidade de
tomada de decisão de compra deve fornecer um retorno independente para a empresa, com a avaliação e a classificação do desempenho do
fornecedor. Além disso, o profissional de marketing de relacionamento deve acompanhar as avaliações do cliente e o progresso feito no
aprofundamento do vínculo com o mesmo. 10) CUIDADOS COM O CLIENTE Na era do marketing tradicional, o cuidado com o cliente pode ter
sido visto mais estreitamente como atendimento ao cliente. Com o cuidado com o cliente, o profissional de marketing de relacionamento
desenvolve e administra processos para o fornecimento de informação em tempo real, assim como o treinamento, retorno e restituição, e
quaisquer outros serviços relevantes exigidos para aumentar o valor do produto ou serviço em vigor. 11) CADEIA DE RELACIONAMENTOS A
cadeia de relacionamentos compreende as ligações formais dentro da empresa e com os participantes externos, especialmente com os
fornecedores e os canais intermediários de distribuição, que permitem à empresa criar o valor que os clientes finais desejam. Esta cadeia precisa
ser formalmente administrada pela equipe que se concentra em cada cliente, e o profissional de marketing de relacionamento deve assumir essa
responsabilidade.CRM: Com o CRM as empresas deveriam buscar trazer valor para seus negócios e não meramente obter ganhos em seus
processos.
As iniciativas de CRM falham quase sempre pelos mesmos motivos:1) Foco excessivo em tecnologia.2) Aplicações pouco
preocupadas em outros “detalhes”. O “C” é de customer e de cliente.A empresa sempre está preocupada, inicialmente, em reduzir seus custos e
“fidelizar” o cliente, porque assim fica melhor e mais barato – para ela, empresa. MAS E PARA O CLIENTE? Não se pode perder de vista os
benefícios da empresa, mas o foco tem de estar nos benefícios para o cliente e, como conseqüência, virão os benefícios para a
empresa.BENEFÍCIOS PARA O CLIENTE: Acesso a informações de melhor qualidade; Facilidade de compra e de comunicação com a empresa;
Economia de tempo e de dinheiro; Eliminação de solicitação de dados redundantes, etc. “O benefício de que seja mais fácil fazer negócios com a
sua empresa”.O que é CRM? É um termo que tem sido muito utilizado. Muitas empresas, aproveitando o movimento do mercado nessa direção,
chamam suas aplicações de CRM (as mesmas que já existiam). Pode-se dizer que CRM é a infra-estrutura para implementar-se a filosofia one-toone de relacionamento com os clientes.CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes
atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar dados do cliente ao longo de toda a empresa,
consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os
resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto
de contato com a empresa. (Gartner Group)ANALÍTCO: Componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes:
CMVs, CMPs e BZs dentro da carteira de clientes de uma empresas e determinar qual estratégia seguir para atender as diferentes necessidades
dos clientes identificados.OPERACIONAL: É a aplicação da TI para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa:
aplicações de automatização da força de vendas, automação de canais de venda, dos sistemas de comércio eletrônico e dos call centers. Prevê a
integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente. COLABORATIVO: É a aplicação da TI que
permite a automação e integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Esses pontos de contato devem estar preparados
para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas CRM operacionalA função do CRM Analítico é determinar
quais clientes devem ser tratados de forma personalizada (one-to-one) e quais devem ser deslocados para níveis inferiores. Não investir na infraestrutura necessária em CRM Analítico anula os esforços do CRM operacional Por outro lado, muitas empresas já investiram em ferramentas
analíticas, porém estão analisando enormes quantidades de dados e efetuando segmentação em vez de diferenciação, ou seja, elas continuam
focando o cliente médio e não o individual, jogando fora todo ou parte de seu esforço de CRM. Outras empresas, entretanto, ainda têm um foco
muito grande no CRM operacional, em sistemas como automatização da força de vendas, call centers etc. Muitas vezes essas iniciativa têm
pouco ou quase nada a ver com as necessidades e a conveniência do cliente. Busca mais otimizar processos da empresa.Em Call center
normalmente se mede: o tempo de cada ligação, quantidade de ligações não atendidas, chamadas por agente, chamadas por motivo
etc.Quando deveriam ser medidos: quantas vezes um cliente de alto valor para a empresa esperou um cliente de menor valor ser atendido,
quantas chamadas foram necessárias para resolver o problema do cliente etc. Isto é feito por algumas empresas, mas é raro Automação da
força de vendas: Há casos de empresas que investiram dezenas de milhões de dólares em sistema que os vendedores simplesmente recusamse a usar porque a gerência utiliza as informações contra eles. Não houve investimento necessário na mudança da cultura da organização e na
forma de remunerar os vendedores. A implementação de projetos de CRM deve sempre ter como linha-mestra a mudança nos processos que
envolvem o cliente, ou seja, ver a empresa com os olhos críticos dos melhores clientes. Sem isso, não se está implantando CRM, e sim mais um
pacote de software.CRM, Marketing de Relacionamento e Database MarketingMarketing de Relacionamento associado ao CRM: As
relações com os clientes mudaram muito no Brasil nos últimos anos Muitos atribuem estas mudanças à promulgação do Código de
Defesa do Consumidor (CDC). Contudo, existem mudanças estruturais que estão definitivamente aumentando a necessidade de as
empresas abandonarem a forma tradicional de se fazer marketing para se adotar marketing de relacionamento associado ao CRM. Como
acompanhar a evolução da sociedade, as mudanças tecnológicas, os hábitos e as necessidades dos clientes se eles são infinitamente
mais velozes do que a mobilidade das empresas? Tornando o marketing das organizações genuinamente mais próximo dos seus
cliente, através da implementação do verdadeiro e original marketing de relacionamento e do revolucionário CRMEmbora CRM e
marketing de relacionamento sejam de origens distintas, tanto os executivos quanto o pessoal operacional da gestão do relacionamento
com clientes preferem apelidar as duas formas de CRM. Marketing de Relacionamento e CRM são coisas diferentes, porém com enorme
convergência e sinergia entre si. A tecnologia do CRM é que torna possível relacionar-se com centenas, milhares ou milhões de clientes.
Imagine se ao invés de enviarmos e-mails, tivéssemos de envelopar cartas, colar selos e postar pelo correio. Quanto isto custaria de
tempo, dinheiro e esforço não fosse a tecnologia? Estamos vivendo em um extraordinário momento de transição, no qual o tradicional
modelo de comunicação de massa com clientes está sendo revisto em troca do relacionamento mais próximo, interativo, duradouro,
conseqüentemente, mais lucrativo.Convergência e Sinergia entre Marketing de Relacionamento e CRM: Década de 90 : Marketing de
Relacionamento e o CRM.Hoje: Marketing de Relacionamento (O marketing de relacionamento se aliou ao CRM e O efeito da sinergia é
muito maior). CRM: O CRM aumentou seu escopo.Marketing de Relacionamento associado ao CRM: Empresa somente com CRM,
Empresa com Marketing de Relacionamento e CRM, Empresa sem Marketing de Relacionamento sem CRM, Empresa só com Marketing
de Relacionamento.Por que CRM é imperativo? Hoje o crescimento e a qualidade da receita são os objetivos das empresas. O CRM deve
ser incorporado à visão da organização. Mais e mais vemos empresas mudando seus menus na internet, categorizando ao invés de
produtos, clientes. É crescente a percepção da importância da Internet como canal, seja pelo site, seja pelo e-mail marketing. CRM tem
a ver com a captura, processamento, análise e distribuição de dados, Porém, com total preocupação no cliente.Criando benefícios
mútuos: O que se espera a partir do relacionamento produtivo entre clientes, parceiros e empresas? O que você acha, na posição de
consumidor que as pessoas procuram obter durante um relacionamento? O termo BENEFÍCIO parece o mais adequado. Significa: fazer
o bem. E, neste caso, simultaneamente. Os benefícios podem ser gerados tanto para empresas quanto para os clientes a partir de
estratégias bem estruturadas; por isso são chamados mútuos. Os projetos realmente focados no cliente têm condições de gerar pelo
menos oito benefícios mútuos.1)AUMENTO DA LONGEVIDADE DO RELACIONAMENTO - O aumento da retenção do cliente é um dos
benefícios mais esperados,significa também o aumentodo lucro a longo prazo.Os clientes beneficiam-se quando a empresa aprende
sobre suas necessidades e customiza seus produtos. 2) AUMENTO DA PRODUTIVIDADE DOS CANAIS DE RELACIONAMENTO E
VENDAS Poderá acontecer à medida que seus agentes investirem mais tempo no contato do que em tarefas que não agregam valor. 3)
REDUÇÃO DO GAP ENTRE OS PRODUTOS E EXPECTATIVAS DO COSUMIDOR - Pode-se evitar “florear” demais os produtos ou
serviços. Popularmente, fala-se que isso não agrega nada. É como se fosse “dourar a pílula. 4) REDUÇÃO DA BARGANHA POR PREÇOS
- Com o aprimoramento e o estreitamento do relacionamento, os clientes tendem a importar-se um pouco menos com a barganha dos
preços.
O poder de barganha dos consumidores, quando elevado, é uma ameaça à lucratividade das organizações.5)REDUÇÃO DO TIMING DOS
NEGÓCIOS - Redução do horizonte temporal dos negócios, por exemplo, a redução dos diversos tempos inúteis gastos no atendimento.
Os produtos também podem ser lançados mais rapidamente se temos mais informações dos clientes.Se existe confiança entre as
partes, tudo fica mais fácil. 6) REDUÇÃO DAS DECISÕES INCORRETAS - Todos caminham no mesmo sentido de entender os
requerimentos do consumidor e transformá-los em projetos e ações palpáveis. 7) REDUÇÃO DOS CUSTOS DOS RELACIONAMENTOSRedução dos custos com relacionamento pode gerar verbas adicionais para a área de marketing aumentar o seu nível de qualidade de
relacionamento, reduzindo os motivos pelos quais os clientes abandonam as empresas. 8) SUSTENTAÇÃO DAS VATAGENS
COMPETITIVAS - Deve-se estender os benefícios aos parceiros já que eles fazem parte da cadeia de valor. Os parceiros, quando bem
orquestrados, ajudam você a conquistar e a manter seus clientes. Princípios da diferenciação: Um cliente é mais importante que um
não-cliente;Alguns clientes são mais importantes que outros;Clientes têm necessidades e desejos diferentes;Conhecer as diferenças é
o que permite personalizar a oferta de produtos e serviços;Clientes geram retornos diferentes sobre o investimento aplicado no seu
atendimento;O valor de um cliente determina quanto tempo e que investimento devem ser alocados a ele;Clientes que respondem
melhor que a média devem receber benefícios mais freqüentes;Clientes menos rentáveis requerem estratégias apropriadas;Segmentos
com perfis diferentes necessitam de abordagens diferentes.Como lidar com as reclamações: 1) REFLETIR, 2) ESTUDAR E 3) ESCUTAR
SEU PÚBLICO.Database Marketing: É o gerenciamento de um sistema dinâmico de banco de dados inteligíveis, atualizados, com
informações relevantes sobre os clientes atuais e potenciais para:Identificar os clientes atuais e potenciais mais propensos a responder
a ações de marketing; Desenvolver um relacionamento de alta qualidade e de longo prazo, com compras repetidas; Capacitar o envio de
mensagens desejadas no tempo certo, no formato certo, para as pessoas certas por meio do desenvolvimento de modelos preditivos;
Enviar mensagens que encantarão o cliente; Construir fidelidade; Fazer com que as despesas de marketing tenham a melhor relação
custo- benefício; Aumentar lucro.Uma das funções mais importantes do DBM é a mensuração dos resultados. Cada fase da campanha
ou do relacionamento pode ser medida e custeada e, depois de certo tempo, é possível desenvolver um conjunto de informações sobre:
Perfil dos clientes, Retorno das mídias, Ofertas, Taxa de resposta.Um DBM de clientes atuais e potenciais, coletando e disponibilizando
um grande volume de informações em tempo real, aumenta a vantagem competitiva de três maneiras Aumenta as taxas de
resposta.Permite agir mais rapidamente a qualquer movimento da concorrência ou do ambiente de negócios. Integra e melhora o
atendimento, aumenta o nível de satisfação e, conseqüentemente, de fidelidade.A estrutura que o banco de dados necessitará depende
dos objetivos a serem atingidos (a curto, médio e longo prazo) e do segmento a que a organização pertence. Segmentação de clientes
atuais e potenciais: O princípio de que os clientes não são todos iguais, que reagem de maneira diferente a apelos e ofertas e que uns
são mais rentáveis que os os outros, não é mais novidade para as empresas.A novidade é que mesmo empresas com quantidade
suficiente de dados não aproveitam adequadamente as ferramentas disponíveis para aumentar o índice de resposta, melhorar a
retenção, enfim, aumentar a rentabilidade do cliente pela compra repetida e pelo aumento do pedido médioCom o acirramento da
concorrência, a adoção do marketing de relacionamento e da tecnologia disponível, é preciso e possível adotar técnicas e ferramentas
mais sofisticadas.Os softwares estatísticos de modelagem de dados e de data mining são ferramentas para encontrar os clientes mais
rentáveis ou segmentos relevantes, soterrados na mina de informações que é o database marketing.DATA MINING (mineração de
dados): compreende um conjunto de técnicas e critérios de avaliação qualitativa e quantitativa, modelos de análise, diretamente ligados
à tecnologia de banco de dados e aos sistemas de suporte de decisãoDATA WAREHOUSE (armazém de dados): repositório de dados
transacionais de uma empresa.Data warehouse e Data mining: Garimpar cuidadosamente esses dados possibilita à empresa se
beneficiar de várias maneiras:Saber quais clientes podem estar prontos para uma oferta de melhoria de produtoSaber quais clientes
podem comprar outros produtos da empresa.Saber quais são os melhores clientes para uma oferta especial.Saber quais clientes têm o
maior valor ao longo do tempo e dar-lhes mais atenção e vantagens.Saber quais clientes têm maior probabilidade de serem perdidos e
agir preventivamente para evitar que isso ocorra.Comércio eletrônico e marketing de relacionamento: E-marketing: vantagens e
desvantagens: Os serviços on-line tornaram-se populares porque eles fornecem três grandes benefícios para os compradores
potenciais:CONVENIÊNCIA:Os clientes podem fazer pedidos de produtos 24 horas por dia, onde estiverem. Não precisam entrar num
carro, achar uma vaga para estacionar e andar por inúmeras ruas até encontrar o que procuram.INFORMAÇÃO:Os clientes podem
encontrar dados comparativos sobre as empresas, produtos, concorrentes e preços sem deixar seu escritório ou residência.MAIOR
COMODIDADE: Os clientes não precisam lidar com vendedores nem se expor a fatores de persuasão e emocionais; também não
precisam esperar na fila.Os serviços on-line também fornecem diversos benefícios aos profissionais de marketing:AJUSTES RÁPIDOS
ÀS CONDIÇÕES DE MERCADO:As empresas podem adicionar rapidamente produtos a suas ofertas e alterar preços e
descrições.CUSTOS MAIS BAIXOS:Os profissionais de marketing evitam despesas de manutenção de uma loja, tais como aluguel,
seguro e serviços. Podem produzir catálogos digitais a custos muito menores do que os convencionais e economizar com despesas de
correio.CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTO: Os profissionais de e-marketing podem dialogar com os consumidores e aprender com
eles. Os profissionais de marketing podem transferir eletronicamente relatórios úteis, uma demonstração grátis de seu software ou
amostra do boletim da empresa.CÁLCULO DO NÚMERO DE VISITANTES:Os profissionais de marketing podem determinar quantas
pessoas visitaram seus sites e quantos pararam em locais específicos. Essas informações ajudam a melhorar as ofertas e os
anúncios.Está claro que os profissionais de marketing estão entrando no e-marketing para encontrar, atingir, comunicar e vender.O EMARKETING TEM PELO MENOS CINCO GRANDES VANTAGENS:Tanto as grandes empresas quanto as pequenas empresas podem
pagar.Não há limite real do espaço publicitário, comparado aos meios impresso e radiotransmissão.Rapidez do acesso a informações
em comparação com o correio e o fax.O site pode ser visitado por qualquer um, em qualquer lugar do mundo e a qualquer horaA compra
pode ser feita com rapidez e privacidade.O e-marketing não é para qualquer empresa ou qualquer produto.MAIS ÚTIL: para produtos e
serviços em que o comprador busca mais conveniência ao fazer o pedido (por exemplo, livros e CDs) ou custo mais baixo (compra e
venda de ações ou leitura de notícias).MENOS ÚTIL: quando os compradores precisam de informações sobre produtos que precisam ser
tocados ou examinados. Mesmo assim há exceções. Quem pensaria que as pessoas comprariam computadores caros da Dell ou
Gateway sem vê-los ou experimentá-los antes?As pessoas costumam comprar flores e vinhos on-line também.Condução do Emarketing: Os profissionais de e-marketing podem realizar e-marketing das seguintes maneiras.ESTABELECENDO PRESENÇA
ELETRÔNICA. Comprando espaço em um serviço comercial on-line ou abrindo seu próprio site Web.FAZENDO PROPAGANDA ONLINE.PARTICIPANDO DE FÓRUNS, GRUPOS DE DISCUSSÃO, BBSs E COMUNIDADES WEB.USANDO E-MAIL E WEBCASTING.Presença
eletrônica: Milhares de empresas criam seus próprios Web sites, normalmente ajudadas por uma agência de design Web. Esses sites
assumem duas formas básicas:SITE WEB CORPORATIVO.Oferecer informações básicas sobre a história da empresa, missão e filosofia,
produtos e serviços e localizaçãoPode também oferecer informações atualizadas, dados de desempenho financeiro e oportunidades de
emprego.Esses sites são criados para responder a perguntas dos clientes por e-mail, construir relacionamentos mais estreitos e gerar
interesse pela empresa.São projetados para manter a comunicação interativa iniciada pelo consumidor.SITE WEB DE MARKETING.Esse
tipo de marketing é projetado para atrair os clientes atuais e potenciais para uma compra ou outro resultado de marketing.O site pode
incluir um catálogo, dias de compras e promoções, como cupons, eventos de venda ou concursos.A fim de atrair os visitantes, a
empresa promove seu site Web em propaganda impressa, por radiotransmissão e através de anúncios em banners que aparecem em
outros sites da Web.Propaganda on-line: As empresas podem colocar anúncios on-line de 3 maneiras:ANÚNCIOS CLASSIFICADOS EM
SEÇÕES ESPECIAIS OFERECIDAS POR GRANDES SERVIÇOS COMERCIAIS ON-LINE,Ex. Yahoo, UOL, Terra etc.ANÚNCIOS
COLOCADOS EM CERTOS TIPOS DE GRUPOS DE DISCUSSÃO DA INTERNET.Esses grupos são criados para fins
comerciais.ANÚNCIOS PAGOS ON-LINEQue aparecem enquanto os as.sinantes estão navegando em sites Web ou em serviços on-line.
Entre os anúncios usados na Internet estão os Banners, as janelas poup-up, os “tickers” (que se movem pela tela) e os “bloqueios de
estrada” (anúncios de página inteira em que os usuários devem clicar para ir a outras telas).Para vender anúncios on-line, o Yahoo!
Emprega 100 vendedores de ciberespaço, que demonstram como os anúncios podem a pessoas com certos interesses ou que vivem em
determinadas áreas.Mesmo assim os usuários ignoram a maioria dos banners. Uma forma de mensuração é a “taxa de clicagem”Fóruns,
grupos de discussão, BBSs e comunidades Web: As empresas podem decidir entrar, como participantes ou patrocinadores, em fóruns,
grupos de discussão e boletins informativos que tenham apelo a grupos de interesses especiais.GRUPOS DE DISCUSSÃO:São a versão
da internet para os fóruns.Esses grupos limitam-se à participação de pessoas e à leitura de mensagens sobre um tópico
específico.Milhares de grupos de discussão tratam de todo tipo de assunto imaginável: alimentação saudável, cuidados com bonsais,
troca de opiniões sobre os últimos acontecimentos do seriado favorito etc.BBSs (Bulletin Board Systems)São serviços especializados
on-line que se concentram em um tópico ou um grupo específicoMais de 60 mil BBSs tratam de assuntos como férias, saúde, jogos de
computador e imóveis.Os profissionais de marketing podem participar dos grupos de discussão e das BBSs, mas devem evitar usar um
tom excessivamente comercial.COMUNIDADES WEB:São sites Web comercialmente patrocinados cujos membro se reúnem online e
trocam opiniões sobre assuntos de interesse comum.Um exemplo é a Agruculture Online, onde os agricultores e interessados podem
encontrar preços de commodities, as últimas notícias em agricultura e salas de bate-papo de todos os tipos.Parent Soup é uma
comunidade on-line com mais de 200 mil pais que passam o tempo on-line colhendo informações, e conversando com outros pais e
conectando-se com sites relacionados.Os compradores on-line não somente consomem informações sobre produtos: eles também as
produzem. Participam de grupos de interesse na internet para compartilhar informações relacionadas, e como resultado o boca-a-boca
virtual na Web está se unindo ao boca-a-boca tradicional como uma importante influência de compra.E-mail e webcastingAs empresas
podem assinar diversos serviços de webcasting.empresas como a Pointcast (www.poin e Ifusion , transferem automaticamente
informações específicas aos computadores receptores.Por uma taxa mensal, os assinantes podem especificar os canais e assuntos –
entretenimento, notícias, informações sobre empresas – que querem receber.No entanto, ao usar o e-mail como ferramenta de
marketing, as empresas precisam tomar cuidado para não serem consideradas spammers.Os desafios e promessas do e-marketing: O emarketing trará profundas mudanças a vários setores da economiaA capacidade dos consumidores de comprar diretamente afetará
seriamente certos grupos, particularmente agentes de viagens, corretores do mercado de ações, vendedores de seguros, revendedoras
de carros e livreiros.Esses intermediários serão desalojados pelos serviços on-lineAo mesmo tempo, alguma reintermediação ocorrerá
na forma de novos intermediários on-line, chamados infomediários. Ex.: priceline.com, buscape.com.br, bondfaro.com.br,Ao mesmo
tempo, os comentaristas menos entusiastas da Web citam diversos desafios que os profissionais de marketing enfrentamEXPOSIÇÃO E
COMPRA DO CLIENTE LIMITADAS.Somente 18% dos usuários de Web usam a rede regularmente para comprar. Os principais compradores online são empresas, e não consumidores individuais.DADOS ESTATÍSTICOS E DEMOGRÁFICOS NÃO SÃO CONFIÁVEIS.Os usuários on-line
têm maior poder aquisitivo do que a população em geral e compram somente determinados tipos de produtos como computadores, produtos
eletrônicos, CDs, livros etc. São compradores menos prováveis para produtos de massa.CAOS E SATURAÇÃO.A internet oferece milhões de
sites Web e um enorme volume de informações. Muitos sites sequer são notados. E mesmo os sites visitados precisam captar a atenção dos
visitantes rapidamente.SEGURANÇA,Os consumidores preocupam-se com intrusos inescrupulosos que possam interceptar o número de seus
cartões de crédito ou senhas bancárias.PREOCUPAÇÕES ÉTICAS.Os usuários preocupam-se com a privacidade de suas informações.
Preocupam-se com o fato de muitas empresas venderem seus dados.REAÇÃO ADVERSA DOS CONSUMIDORESAssim como a Web passou o
poder aos consumidores, dando-lhes informações sobre produtos, permitiu-lhes expressar sua insatisfação ou mesmo sua raiva. Inúmeras
páginas agressivas têm surgido apresentadas por consumidores furiosos ou ex-funcionários.Call Center: conceito, aplicação e associação ao
marketing de relacionamento,Call center: conceito.Local em uma empresa onde se concentram as ligações telefônicas de clientes. Um call
center típico dispõe de tecnologia de informação para automatizar processos, e tem a capacidade de suportar um grande volume de ligações
simultaneamente, atendendo, mantendo o registro e redirecionando essa ligações quando necessário.Um call center é utilizado como apoio
para:catálogos, empresas de telemarketing,suporte a produto (help desk), serviços de atendimento ao consumidor (SAC) e qualquer empresa que
use o telefone como televendas. Call center – mal necessário?Em muitas empresas de bens de consumo, o telefone do call center é colocado
de maneira discreta nas embalagens, evitando que a empresa receba uma sobrecarga de ligações, simplesmente porque a legislação
obriga.Nesse caso a empresa claramente evita o diálogo com o cliente,Vantagens do Call Center,O custo do atendimento é infinitamente
menor do que um eventual problema da promoção/comunicação.O custo do atendimento é infinitamente menor do que um dano à imagem da
empresa.É uma oportunidade de ouro para conhecer o cliente.Empresas que evitam o contato com o cliente estão focadas no produto
.Privacidade e respeito:No Brasil, muitas empresas utilizam o Call center somente como televendas, sem se preocupar com a privacidade e
respeito com o cliente:Oferecendo produtos que o cliente já tem.Ligando em horários inoportunos,Não obtendo a permissão do cliente para a
ligação.Remuneração dos atendentes pela venda e não pelo respeito ao cliente,Sem respeito ao código de ética.Call center focado em
clientes,Em um call center focado em clientes, a empresa:Mede o desempenho de acordo com o tipo de cliente.Clientes de maior valor devem ser
atendidos por pessoas melhor treinadas e conseqüentemente melhor remuneradas.Buscam utilizar o Call Center para desenvolver a Relação de
Aprendizado com os melhores clientes.Os atendentes são estimulados a ficar mais tempo com os melhores clientes.Integração com todos os
pontos de contato, para se construir uma visão única do cliente:Clientes querem comunicar-se através do canal mais conveniente: Quiosque,
Auto-serviço
na
internet,
e-mail, chat, voz sobre IP; Ligação telefônica, suporte de agentes,URA – unidade de resposta audível, FAX; Visita pessoal; Correio
tradicional.Oportunidades do Call Center: Oportunidade de se aprender diretamente com o cliente ao invés de recorrer a pesquisas.Cada
ligação atendida, quando manejada da maneira correta, pode ser uma oportunidade de venda.Envolver o cliente em um diálogo sobre
como os produtos e serviços da empresa podem ser úteis a suas necessidades individuais.Personalizar a comunicação.Conhecer o
cliente.CIC (Centro de Interação com o cliente): Evolução dos Call Centers. Integração do atendimento por telefone com interações via
web (e-mail ou suporte on-line). O cliente tem, desta forma, a visão de um atendimento único e integrado ao interagir com a empresa
através de qualquer ponto de contato.Clientes têm expectativas cada vez maiores.Querem que as empresas sejam capazes de responder
suas perguntas e resolver seus problemas independentemente de como foi feita a compra.Os CICs estão sendo desenvolvidos como
uma resposta a essas expectativasUm CIC integra serviços de voz e web como voz sobre IP (VoIP), respostas por e-mail, chat e
mensagens SMS (Short Message Service).Vantagens do CIC: Os serviços Web têm um custo muito menor do que os serviços de
telefonia.Os clientes devem ser incentivados a utilizar serviços Web para problemas mais comuns.A web traz novas possibilidades
como Voz sobre IP, chats e tecnologias de reconhecimento de voz.Automatização do relacionamento.Benefícios para a empresa: Com o
CIC, as empresas esperam: Aumento da retenção e fidelidade do cliente,Aumento da receita por meio de cross-selling e up-selling,
Melhor eficiência operacional.Desafios para o CIC: Barreira interdepartamentais: o vendedor não é mais o dono da relação; Mudança
cultural;Treinar agentes para que eles possam gerenciar o contato por múltiplos pontos.Tendência para o CIC: A maioria das empresas
realiza um trabalho mediano em termos de atendimento via web, isso faz com que o cliente necessite utilizar o 0800 da empresa, o que
aumenta o custo do atendimento.Uma forte tendência para os CICs é a terceirização.Terceirização: vantagens,As empresas que
terceirizam esse tipo de serviço oferecem: Escalabilidade (sua estrutura pode crescer à medida que o volume de contatos
cresce.Flexibilidade ( os centros de contato intergrados à Web oferecem mais oportunidades para que os agentes possam trabalhar de
suas casas);Inovações (Porque eles atualizam continuamente seus equipamentos e conexões de rede com a Internet).Planejamento de
Marketing de Relacionamento: Planejamento de Relacionamento: Segundo Ian Gordon:Marketing de massa é um tiro de espingarda com
cano serrado, com um raio de ação amplo e impreciso.Marketing de alvo/nicho é um tiro de um rifle.Marketing direto é um tiro com uma
arma com mira à laser.Marketing de relacionamento é uma supercola. Se você conseguir colar-se aos seus clientes de modo que você e
eles se sintam bem e preparados para o benefício mútuo, você terá alcançado o objetivo.Uma empresa que deseja avaliar e planejar o
aperfeiçoamento dos relacionamentos com seus clientes poderia aplicar um processo de marketing de relacionamento em 8 fases: Fase 0: Plano
para um plano;Fase 1: Avaliação do cliente;Fase 2: Referencial;Fase 3: Avaliação da empresa;Fase 4: Declaração de oportunidade;Fase 5:
Estado Futuro;Fase 6: Caso empresarial;Fase 7: Administração de mudança e implementação.Fase 0: Plano para um plano - Acontece antes do
processo real começar.Pré-planejamento.Justificativas para o gasto e esforço.Preparação para as designações.Formação de uma
equipe.Definição do projeto.Papéis e responsabilidades individuais.Confirmação das definições a serem empregadas por todos os membros do
projeto.Declarações das questões de negócio a serem resolvidas.Abordagem pela qual a resolução será alcançada.O formato do relatório.Quem
patrocinará o projeto junto à administração da empresa.O tempo e orçamento disponíveis para o projeto.Fase 1: Avaliação do cliente – “Onde
estamos em relação aos nossos clientes e ao marketing de relacionamento?”Lucratividade do cliente.Avaliação da qualidade do
relacionamento. Avaliação das despesas do cliente com a empresa, e consideração de quanto esta crescerá no futuro.Exame do mix de
carteira da empresa.Avaliação do contexto para um relacionamento dentro da organização.Carteira de Segmentação do Cliente:
RECOMPENSA E INVESTIMENTO: A recompensa pode assumir diversas formas, como investimento por parte da empresa em seus
clientes. Isso pode significar designar a melhor equipe da empresa para o atendimento de contas prioritárias.ADMINISTRAÇÃO: Estes
clientes não devem ser ignorados. Em alguns casos o fornecedor pode ajudar o cliente a se aprimorar para continuar lucrativo no
futuro.DISCIPLINA: Entre 30 e 40 por cento do rendimento básico de uma empresa é gerado por clientes que, separadamente, não são
lucrativos. Para esses clientes deve-se mudar ou reduzir o custo dos processos que são empregados pela empresa para negociar,
vender, atender e fazer a manutenção e administrar a conta.DEMISSÃO: Nem todo o cliente merece a atenção da empresa. Demitir
clientes pode trazer benefícios adicionais à empresa.Fase 2: Referencial - É Conduzida para assegurar que as considerações
competitivas estejam incluídas, e também para suprir o plano de um exame das ciladas e oportunidades que podem não ter sido
consideradas de outro modo.Quando usar um referencial de concorrentes, considere a exploração das técnicas atuais e emergentes que
eles estão desenvolvendo em apoio aos seus 11Cs.Preste atenção ao enfoque deles sobre os clientes que sua empresa designa como
sendo os melhores.Um meio de avaliar a maestria de seu concorrente em marketing de relacionamento é tornar-se cliente dele.Ex.: A
Xerox costumava comprar copiadoras da Kodak e analisá-las detalhadamente. Quando uma máquina falhava, a Xerox chamava a
manutenção técnica da Kodak e colocava um cronômetro ao lado do indivíduo para estabelecer o tempo para diagnosticar o
problema.Além de comparar o valor de sua empresa na mente dos clientes em relação aos concorrentes, é apropriado se fazer as seguintes
perguntas:Como os concorrentes foram capazes de alcançar essa posição?O que podemos aprender com eles?Quais são suas
estratégias em relação ao marketing de relacionamento e no âmbito geral?Podemos visar seus clientes ou canais intermediários de
distribuição para transferi-los para nosso negócio?Fase 3: Avaliação da empresaA empresa deve olhar para si própria de modo a determinar
que tipo de relacionamentos lhe são mais convenientes, e mesmo se o marketing de relacionamento é adequado para ela.Algumas empresas
podem simplesmente dizer que estão no negócio de produção de bens em elevadas quantidades com os preços mais baixos possíveis, e que o
marketing de relacionamento a desviará de seu enfoque.Mesmo assim o marketing de relacionamento pode ter um papel importante com os
canais intermediários de distribuição.Nesta fase, o objetivo é “conheça a si mesmo” e entenda as implicações desta avaliação para o marketing de
relacionamento.Confirmar se a empresa está realmente em posição adequada para o marketing de relacionamento:MENOS
ADEQUADA.Se você estiver dentro de um mercado no qual os clientes individuais têm lucratividade semelhantes para sua empresa,
provavelmente seus processos não precisam ser flexíveis.MAIS ADEQUADAQuando o comportamento de seus clientes resultar em exigências
fundamentalmente diferentes à sua empresa.Quando essas exigências emitirem diferentes níveis de lucratividade.Quando a preferência do cliente
resultar em pacotes de produtos/serviços que são únicos.Quando os processos de comunicação, produção e logística puderem ser organizados
de modo flexível para entregar aos clientes o valor que eles exigem.Fase 4: Declaração de oportunidadeEsta fase compreende um resumo
das avaliações precedentes direcionadas para responder às questões-chave:Por que perseguir o marketing de relacionamento? Qual é a
questão de negócio que o marketing de relacionamento pode resolver?Quais são as principais opções de marketing de relacionamento que
existem para abordar a questão de negócio mencionada?Que tipos de relacionamentos serão formados?Quais processos são centrais para
produzir valor?Quais capacidades essenciais tornam possíveis os processos essenciais?Se nossa empresa for típica, dadas as opções acima,
quanto devemos investir e quanto ganharemos como conseqüência de ter abordado esses componentes?Quais são os principais riscos que se
associam a essa iniciativa e como podem ser administrados?Além disso, uma série de questões resultantes da avaliação do cliente, do referencial
e da avaliação da empresa deveriam ser examinadas para esclarecer algumas questões fundamentais, tais como:Onde a empresa está
atualmente ganhando dinheiro?Quais, dentre seus vários clientes, ela vê como sendo essenciais para seu fluxo de rendimentos e seu
futuro.Se existir oportunidade associada com a criação de uma base diferente de clientes essenciais, tal declaração deve aparecer aqui.O que
pode acontecer?”Esta fase compreende uma série de avaliações e atividades para permitir à empresa visualizar o futuro desta iniciativa,
estabelecer objetivos calculáveis para os alcançar e em seguida medir a receptividade do cliente quanto à visão e aos objetivos mencionados.A
análise deve ser feita de modo integral para que mesmo os céticos dentro da empresa (e haverá alguns) considerem isso uma visão, não uma
alucinação.Fase 6: Caso empresarial.É a apresentação que pede à administração autorização para prosseguir, investir, comprometer recursos e
facilitar a iniciativa de um modo mais abrangente.Deve abordar questões tais como:O tamanho e a natureza da oportunidade do negócioO
cronograma de fluxos de caixa para investimento e retorno.Implementação de considerações de alto nível.Os riscos para a consecução da
visão deverão ser identificados e abordados na apresentação, assim como as eventuais soluções. O que aconteceria se os concorrentes
copiassem sua iniciativa?O que aconteceria se os clientes rejeitassem a iniciativa?E se a implementação da tecnologia da informação
não ocorre em tempo suficiente ou não entra no orçamento da empresa?E se a cultura da organização rejeitaria niciativa?Administração
de mudança e implementaçãoVocê deve planejar a implementação de toda iniciativa. Isso exigirá técnicas de gerenciamento de projeto
extraordinariamente fortes, por 3 razões principais:Nitidez do objetivo: se o marketing de relacionamento causar impacto em toda a empresa,
então o gerente de projeto terá um terreno considerável a cobrir.O marketing de relacionamento pode enfrentar alguns obstáculos à adoção,
particularmente por parte daqueles cujas atividades podem mudar significativamenteMuitas empresas não têm muita profundidade em
gerenciamento de projetos e uma iniciativa de longo alcance poderia ampliar as técnicas que possuem.Resumindo.A elaboração da estratégia
de marketing de relacionamento, os processos de formalização e institucionalização e a adoção de tecnologias avançadas revelarão desafios
formidáveis para as empresas que ainda não passaram por tal abordagem.Assim como garantirão uma total aceitação das pessoas afetadas.O
desafio inicial e mais importante será convencer a alta administração a embarcar nessa viagem.A tecnologia, criteriosa e estrategicamente
adotada, tem o poder de ajudar a empresa a se unir bem estreitamente aos seus clientes e outros participantes do
negócio.Omarketingderelacionamento está em seu futuro.De um lado:Se você conseguir clientes e não os mantiver, está fora dos negóciosSe
você mantiver os clientes mas não vender mais para eles, está fora dos negóciosSe você mantiver os clientes, vender mais para eles, mas não
participar disso estrategicamente, sua participação no futuro deles declinará e você estará fora dos negócios.Por outro lado:Grande parte do que
você precisa saber sobre marketing de relacionamento, você já aprendeu com seu cônjuge.Marketing de Relacionamento: Quando usar e
quando não usa.O Marketing de Relacionamento não é eficaz em todas as situações mas é extremamente eficaz nas situações certas.O
marketing de transação é mais apropriado para:Clientes que têm um horizonte curto de tempo. Baixos custos de mudança, como os compradores
de produtos básicos:Ex.: Um comprador de aço pode comprá-lo de diversos fornecedores e escolher o que lhe oferecer melhores condições.O
marketing de relacionamento é mais apropriado para:Clientes que têm um horizonte longo de tempo .Altos custos de mudança:Ex.: Caso da
prestação de serviços, como sistemas de automação, consultoria contábil e negócios B2B. O marketing de relacionamento tem mais retorno
quanto tanto o cliente como o fornecedor investem muito tempo e dinheiro no relacionamento.O cliente acha custoso e arriscado mudar para um
outro fornecedor e o vendedor considera que ficar sem esse cliente seria uma grande perda.Escolha depende do cliente.A escolha da
utilização do marketing de relacionamento pode depender mais dos desejos do cliente que do tipo de atividade da empresa.Alguns
clientes valorizam um ótimo pacote de serviços e estão dispostos a ficar com o fornecedor por um longo tempo.Outros querem cortar custos e
estão dispostos a mudar defornecedor para fazê-lo.A empresa ainda pode reter o cliente concordando em reduzir o preço, com a condição
de que o cliente esteja disposto a aceitar menos serviços ou possa abrir mão da entrega e treinamento grátis.Esse cliente seria tratado
numa base de transação, e não de construção de relacionamento. Desde que a empresa corte seus próprios custos de acordo com a redução de
preços, o cliente orientado por transação ainda será rentável.Resumindo.Marketing de Relacionamento aplica-se quando: A empresa não
busca apenas uma venda imediata. A empresa procura um relacionamento de longo prazo com o cliente. É necessário monitorar o cliente e não
simplesmente tirar pedidos.Marketing de relacionamento não se aplica quando:O horizonte em termos de tempo de relacionamento com o
cliente é curto; Os custos de mudança de fornecedor do cliente são baixos; O objetivo da empresa é aumentar vendas em transações únicas; A
tarefa de vendas é rotineira, de tirar pedidos.Força de Vendas p/ mkt de relacionamento.A época do vendedor esperto já passou, e no seu lugar
está o vendedor que sabe como levantar boas questões, ouvir e aprender.Quatro tipos de perguntas para o cliente potencial (Neil
Rackham).Perguntas situacionais: sobre fatos ou a situação presente do comprador. Ex: Que sistemas você para se comunicar com seus
clientes. Perguntas sobre problemas: relacionadas com problemas, dificuldades e insatisfações que o comprador está experimentando. Ex.: Que
partes do sistema geram erros? Perguntas de implicação: sobre as conseqüências ou efeitos dos problemas, dificuldades ou insatisfações dos
clientes. Ex.: Como este problema afeta a produtividade da sua equipe? Perguntas de necessidade de retorno: quanto ao valor ou à utilidade de
uma solução proposta. Ex.: Quanto você economizaria se nossa empresa pudesse ajudá-lo a reduzir os erros em 80%?Tipos de vendedores
dos menos aos mais criativos.ENTREGADOR: vendedor cuja principal tarefa é entregar um produto (leite, pão, combustível, óleo)TOMADOR
DE PEDIDOS: vendedor que atua predominantemente como um tomador de pedidos interno (o vendedor fica atrás do balcão) ou externo (o
vendedor de sabão que negocia com o supermercado).MISSIONÁRIO: vendedor do qual não se espera ou não se permite a tomada de pedido e
que tem como principal tarefa construir uma boa imagem ou instruir o usuário atual ou potencial (representante de um laboratório
farmacêutico).TÉCNICO: vendedor com alto nível de conhecimento técnico (o “engenheiro de vendas” que é antes de tudo um consultor para as
empresas-cliente).GERADOR DE DEMANDA: vendedor que se baseia em métodos criativos para vender produtos tangíveis (aspiradores de pó,
geladeiras, revestimentos, enciclopédias) ou intangíveis (seguros, serviços de propaganda ou de educação).VENDEDOR DE SOLUÇÕES:
vendedor cuja especialidade é resolver um problema dos clientes, muitas vezes relacionados a um sistema de produtos ou serviços da empresa
(por exemplo, sistemas de computadores ou de comunicação).Etapas do Processo de Vendas. Prospecção e qualificação Identificar e
qualificar os clientes potenciais. Pré-abordagem - Aprender o máximo possível sobre a empresa-cliente potencial antes da visita.
Abordagem - Saber como saudar o comprador para manter um bom relacionamento desde o início.Apresentação e demonstração Contar a história do produto para o comprador mostrando os,benefícios. Superação de objeções - Buscar saber as objeções, esclarecêlas e superá-las.Fechamento - Fechar a venda.Acompanhamento e manutenção - Fazer acompanhamento emanutenção para assegurar
a satisfação do cliente e repetição da compra.Pós-venda como fonte de valor para o clienteQualidade, Serviços ao cliente e
pós-marketing:componentes-chave do marketing de relacionamento,PÓS-MARKETING:Envolve o fornecimento de satisfação e reforço
contínuos àqueles grupos de indivíduos ou organizações que são clientes ativos ou que já foram clientes. O marketing deve reajustar sua
perspectiva para envolver os clientes atuais, em vez de estar sempre à procura de novos clientes.Os clientes atuais (ativos) são o sangue da
organização e devem ser respeitados por sua importância.Ciclo de um bom serviçoSatisfação dos Clientes - Baixo turnover de Clientes Margens de lucro mais elevadas - Funcionários satisfeitos - Baixo turnover de funcionáriosCiclo de um serviço fraco,Insatisfação dos Clientes Alto
turnover
de
Clientes
Margens
de
lucro
mais
baixas
Funcionários
insatisfeitos
Alto
turnover de funcionários,QUALIDADE: O FATOR CRUCIAL:É uma condição de excelência, implicando que alta qualidade é muito diferente de
baixa qualidade... Qualidade é atingir ou alcançar o mais alto padrão, o contrário de ser satisfeito com algo malfeito ou fraudulento
(Tuchman),Correlatos de qualidade,Qualidade e preço.Quanto maior a qualidade, maior quantidade de material, mão-de-obra ou capital foi
empregada na produção de bens ou serviços.Qualidade e participação de mercado Maior qualidade = desempenho superior. Um produto de
maior qualidade, será vendido a um preço mais alto e a um público reduzido.Qualidade e custo.Os custos de erros aumentam à medida que um
produto defeituoso é movimentado em direção ao consumidor final (visão japonesa).Um erro que custaria centavos é multiplicado por 10 ou mil
vezes se ficar escondido até o produto chegar ao consumidor final.Qualidade e propaganda.Bens que necessitam da experiência, necessitam de
investimentos maiores em propaganda. Ex.: som estéreo.Qualidade e rentabilidadeGanhos de mercado: possibilidade de cobrar um preço mais
elevado.Economias de custo: o aumento da produtividade possibilita custos menores de refugos, garantia e consertos.Componentes da
qualidade de um produto.Desempenho: Refere-se às principais características operacionais do produto ou serviço.Características:
Complementam o funcionamento básico do produto e podem mudar de cliente para cliente.Confiabilidade: Probabilidade de falha ou mau
funcionamento por determinado tempo.Funcionamento: Diz respeito sobre como o projeto e operação de um produto atende as especificações
preestabelecidas ou as expectativas do usuário.Durabilidade: Tempo de uso antes de sua deterioração.Estética: Subjetiva, elemento de
julgamento pessoal.Reputação: Quando atributos discreto são difíceis de mensurar, os consumidores lançam mão de mensuração indireta como
a reputação da empresa.SERVIÇOS AO CLIENTE ≠ PRESTAÇÃO DE UM SERVIÇOEnvolve o cuidado, atenção e consideração focados nos
clientes.Uma política de rápida substituição é um exemplo de serviço ao cliente.A atenção extra e orientação dada por um consultor de
investimentos, excedendo um serviço financeiro originalmente contratado.Componentes do serviço ao cliente.Espontaneidade: o apoio
oferecido deve ocorrer espontaneamente, sem solicitação do cliente. Fazer algo especial para tornar a interação com a organização algo
memorável.Sinceridade: Deve ser percebido pelo cliente como algo sincero, para não passar a imagem de ser mais um artifício para gerar
vendas.Significância: Fazer com que o cliente se sinta importante, mostrar gratidão.Consistência: As ações desempenhadas como serviços ao
cliente podem ser desempenhadas com consistência a todos os clientes e de modo rotineiro em situações semelhantes.Criação de um programa
pós-marketing.Identificação da base de clientes.Com a disponibilidade e capacidade de microcomputadores, mesmo as pequenas
organizações podem manter perfis complexos de clientes (banco de dados) e acessar informações à medida que interagem com cada um deles.
Reconhecimento aos clientes.O próximo passo é reconhecer os cliente pelos negócios que fizeram coma empresa. Expressar reconhecimento
pela escolha e comunicar desejo de estar próximo a eles.Mapeamento das interações com clientes.A identificação de todos os pontos nos
quais a organização tem ou poderia ter contatos com clientes fornece informações vitais para gerenciar bem as interações presentes.Manutenção
de contatos com os clientes.A empresa deve não apenas iniciar comunicações externas, ela deve também estabelecer um mecanismo para os
clientes contatá-la com facilidade.Mensuração do nível de satisfação dos clientes.É o componente mais importante do processo de pósmarketing. Essa atividadeoferece2benefícios:a) A empresa coleta informações valiosas que permitem fornecimento de produtos ou serviços de
valor verdadeiro,b) Ela pode demonstrar cuidado e consideração com os clientes ao solicitar-lhes informaçoes para futuras decisões de produção
e administração.Recuperação de clientes perdidos Criação de novos valores a clientes que deixaram a organização.Organização de
marketing convencional.Presidente – Vice presidentes de vendas (Vendedores) e Vice-presidente de marketing (Outras funções de
marketing).Organização de marketing de relacionamento.Presidente - Vice-presidente de Marketing e Vendas - Diretor de Vendas e Diretor de
Marketing (Gerente de Planejamento de Marketing (Gerente de Propaganda e Promoção de Vendas , Gerente de Pesquisa de Marketing, Gerente
de Novos Produtos ) e Gerente de Marketing de Retenção (Gerente de Propaganda de Satisfação de Clientes , Gerente de Serviços aos Clientes
e Gerente de Comunicação de Clientes). - O líder eficaz:Parece-me que os líderes mais eficientes naquilo que fazem jamais dizem "eu". Palavras
do grande Peter Drucker, já falecido. Concordamos. Os líderes mais eficientes são aqueles que colocam os interesses de seus empregados e
clientes à frente dos próprios interesses. Identificamos cinco características comuns aos líderes eficazes, para quem o cliente é seu principal ativo.
Promovem o equilíbrio entre as obrigações financeiras de curto prazo e a estratégia de longo prazo do cliente. Mike MacDonald,
presidente de contas globais e de operações de marketing da Xerox, aprendeu que o cliente pode passar pelos mesmos ciclos de contração e
crescimento pelos quais a Xerox já passou. Portanto, atua de tal modo que o bom relacionamento com sua clientela estenda-se pelo tempo que
for necessário. "Digamos que uma conta (um cliente) precise passar da impressão em preto-e-branco para a impressão em cores. Nós o
ajudamos a modificar seu negócio, mesmo que isso signifique geração menor de receitas a curto prazo. Se temos um bom cliente, cremos que
nossa relação com ele perdurará por um bom tempo, por isso procuramos tratá-lo com a devida atenção." . Recorrem ao insight do cliente e o
consideram uma ferramenta importante para a condução de todos os aspectos de seu negócio. Muitas empresas adotaram a prática de
coletar informações sobre os clientes. Mas o verdadeiro líder descobrirá meios de disseminar essas informações em áreas da empresa que
possam convertê-las em ação. Depois de analisar de que modo os clientes faziam a faxina em suas casas e de convocar vários departamentos
para que trabalhassem essas informações, Bob Godfroid, gerente de design do produto da P&G, liderou a criação do sistema de limpeza portátil
CarpetFlick. Da concepçãoàdistribuiçãodoprodutopassaram-seapenas20meses. Põem a mão na massa. Já documentamos as melhores práticas
de empresas como Toyota, Samsung, Intuit e Virgin Mobile, nas quais a alta gerência insiste em que todos os executivos passem algum tempo na
região onde moram os clientes. Howard Schultz, CEO da Starbucks, teria dito que visita mais de 25 lojas de outras empresas
semanalmente.Tratamos funcionários como clientes. O verdadeiro líder deve se assegurar de que o trabalho seja uma experiência para o
empregado, não um tormento. Antes de inaugurar duas lojas no ano passado, a rede de supermercados Wegmans, com 69 filiais, fretou aviões
para levar os novos funcionários a Rochester para encontrar o CEO, Danny Wegman. A rede tem um índice de rotatividade de 8%. A regra, nesse
setor,
é
de
84%.
Incorporam
a
confiança
do
consumidor
à
empresa
e
a
integram
à
cultura
de
seus
funcionários.
Um líder centrado no cliente pode perfeitamente dar conta das características acima, mas se não instilar um sentimento de confiança entre os
empregados e os clientes, terá sido tudo em vão. Deixe que o cliente ache vocêFomos sempre bastante imparciais em relação à mídia. Se uma
empresa prefere fazer seu marketing via TV ou anunciar em mídia impressa, praticar marketing direto, promover eventos ou se valer de qualquer
outro meio, para nós não faz muita diferença. Porém, não somos nem um pouco ambíguos em apoiar um elemento de marketing em especial:
como elevar ao máximo o valor da clientela. Achamos que o marketing deve, antes de tudo, criar valor com base nos clientes. Infelizmente, não é
raro que estratégias equivocadas acabem tendo um efeito oposto. O problema é que, em sua maioria, os marqueteiros nem prestam atenção ao
valor dos clientes, muito menos tentam medir se ele cresce ou declina como resultado de seus esforços de marketing.
Com sua enorme capacidade de endereçar alvos e medir resultados, a internet é, sem dúvida, o meio mais equipado para ajudar a resolver esse
problema. E, como dissemos há mais de dez anos, ela definitivamente cumpriu a promessa de ajudar as empresas a criar relações com cada um
de seus clientes, criando valor e benefícios para ambos. Reprojetar o marketing, as comunicações e as operações em torno da internet faz sentido
para quem deseja adotar um ponto de vista mais centrado no cliente. Há muitas coisas positivas a se aproveitar no atual cenário de marketing na
internet. A evolução foi rápida: desde os banners que interrompiam nossa navegação e não tinham nenhuma importância, passando por banners
sofisticadíssimos que consumiam muito tempo para carregar e banda larga para funcionar, depois anúncios mais relevantes e agora o marketing
sofisticado dos serviços de busca. Nesse meio-tempo, as empresas desenvolveram formas para equilibrar o uso da internet com diferentes
objetivos: adquirir clientes, mantê-los ou reduzir o custo de atendê-los. Quantas vezes você já ouviu dizer, por exemplo, que o marketing por email pode entregar a mensagem certa ao cliente certo na hora certa? Além da relevância e da mecânica de criar relacionamentos, o uso
inteligente da internet pode trazer benefícios significativos para o aumento de valor da base de clientes. Considere, por exemplo, uma montadora
automobilística que investe tempo e esforço para se sintonizar às necessidades individuais e enviar mensagens que tenham cada vez mais
interesse para ele (ou ela). Durante esse processo, a empresa ganha algo do cliente. Conquista sua confiança e, como conseqüência, a
permissão para futuras interações que ele provavelmente vai considerar significativas. Isso se traduz claramente em uma estratégia sustentável
de retenção e crescimento de clientes. É marketing inteligente. Atração online A aquisição de clientes também se desenvolveu. Trata-se de uma
das principais exigências para qualquer empresa, jovem ou madura. A nova safra de anúncios contextualizados e de marketing de mecanismos de
busca, ou simplesmente marketing de busca (ou, ainda, SEM - Search Engine Marketing, em inglês), promete alcançar um cliente novo de
maneira muito mais relevante que outras ferramentas. É o mais importante avanço em tecnologia nessa direção.
O marketing de busca é eficiente em contribuir para estabelecer relações individuais com os clientes porque é um passo na direção de ser
realmente significativo para o cliente. Como ferramenta de aquisição, não apenas é mais significativo e menos intrusivo como também possibilita
avaliar e gerir melhor o valor do cliente do que outras formas de marketing de conquista. A premissa é que, quando os clientes vêm em busca de
certas palavras-chave relativas a um produto ou serviço que sua empresa vende, você quer estar lá. Portanto, sua mensagem é lançada como
resposta a uma iniciativa do próprio cliente. Em outras palavras, com marketing de busca você compra algumas palavras-chave em vários sites de
busca e, então, fica ali esperando os clientes aparecerem nesses sites, um a um, quando eles buscam por aquelas palavras. Se o marketing de
aquisição
tradicional
é
como
caçar,
o
marketing
de
busca
é
mais
como
espalhar
armadilhas.
Gostamos de marketing de busca como ferramenta de aquisição porque em vez de interromper o cliente em potencial, espera que ele esteja
pensando naquelas coisas que são importantes para sua oferta e, então, "pega uma carona" na própria busca por informações ou idéias.
Achamos que é realmente uma boa estratégia. É o tipo de esforço de aquisição com maior probabilidade de ter significado para o cliente e, como
resultado, ser menos intrusivo e mais amigável. A única coisa que preocupa é uma crescente obsessão dos marqueteiros com o marketing de
busca. De acordo com o Internet Advertising Bureau, essa modalidade será responsável por 51% dos US$ 24 bilhões gastos globalmente em
marketing na internet neste ano. E isso é, com certeza, motivo de preocupação. Esses números mostram que as empresas agora estão gastando
metade de seu orçamento online, ou até mais, apenas para se apropriar de palavras-chave e se colocar no topo da lista de resultados quando os
clientes fizerem suas buscas. Mesmo considerando que o marketing de busca é mais amigável para o cliente, esses números mostram que já há
armadilhas
demais
espalhadas
por
aí.
O marketing de busca ainda não é uma ferramenta muito útil para reter seus clientes atuais, comunicar-se com eles ou aumentar o valor de sua
experiência. Nossa recomendação: use-o como parte de seu plano, mas não deixe que ele tome conta de todo o seu esforço. Há muitas outras
formas de aumentar o valor para os consumidores e de valorizar a base da clientela. Gerenciamento de performance de marketing: quebrar o
conhecimento de marketing tradicional.Precisamos de um "Freakonomics" para o marketing! Uma mulher sentada ao meu lado em um vôo
praticamente
gritou
isso
quando
relia
o
livro
de
Steven
Levitt
e
Stephen
Dubner's.
"Freakonomics" nos revela fatos obscuros da economia, mas que, no entanto guiam o comportamento e resultados. Para a maioria de nós é mais
conveniente,
rápido
e
satisfatório
seguir
o
senso
comum.
É
seguro.
Mas
é
errado.
Minha companheira de viagem me ajudou a criar este exemplo de como nós erramos ao confiar no senso comum para tomar decisões de
marketing.
Uma empresa líder em telecomunicação sem fios gastou milhões em segmentação. A companhia trabalhou duro para trazer as pessoas para suas
lojas e, ao mesmo tempo, entrar em contato com os consumidores pela Internet. Em 90% dos casos, no entanto, não havia como medir o gasto
em marketing. A saída foi comparar os gastos com o dos concorrentes e trabalhar para diferenciar a mensagem. A Verizon Wireless reduziu o
churn pela metade, abocanhando um grande pedaço do mercado e criando um valor significativo e o maior retorno sobre clientes de sua indústria
(veja "Understading the Paradox: Cash Rich and Customer Poor" da edição de janeiro de 2006 do Return on Customer).Nenhuma das
concorrentes acreditou que a estratégia da Verizon era sustentável. Muitos alegavam que eles "sabiam" que a Verizon gastava tanto quanto
investia em publicidade. Mas o que se descobriu foi que o investimento em retenção e novos serviços reduziu o churn e permitiu a conquista de
novos clientes. O mix de mídia e os gastos pareciam similares, mas os fatos que guiavam a estratégia de marketing eram novos. Mas a empresa a
qual nos referimos anteriormente não entendeu isso.Somos muito parecidos com essa companhia. Pense nisso:É a história que guia o marketing
de sua empresa, tanto para os clientes atuais quanto para os clientes potenciais. O que se considera é a experiência pessoal de sua equipe,
aquilo que funcionou antes para sua empresa ou para os concorrentes. O modo como você mede o desempenho de marketing também nasceu
dessa experiência. Ele está estampado na estrutura da organização e acaba vacinando sua equipe contra novas idéias, fazendo de qualquer
mudança um enorme desafio. O "deathonomics" no marketing de sua empresa impedirá que você saia do velho marketing convencional - a não
ser que você desafie o senso comum com fatos. Há um meio de quebrar essa inércia. E nesse instante os veteranos do bom e velho database
marketing estão com um enorme sorriso: o marketing guiado por dados é a chave para derrubar crenças e premissas que nos levam a criar
campanhas
de
resultados
imprevisíveis
e
de
baixo
desempenho.
Leiam "Moneyball" de Michal Lewis. Esse livro descreve como a renegada análise de dados desafiou o senso comum que governa o baseball
profissional. Quando dois economistas-estatísticos resolvem consolidar dados do baseball, eles descobrem que podem predizer o desempenho
dos times. Muitos os ignoraram por anos, pois não admitiam que pudessem dizer como o baseball deveria ser gerenciado. A fama veio quando as
equipes começaram, uma depois da outra, a testar, usar e adotar esse conhecimento. E começaram a ganhar mais e gastar menos.A análise de
marketing é o melhor meio de gerenciar sua equipe de marketing. Dois exemplos rápidos de como quebrar o senso comum e atingir ótimos
resultados.
Uma das maiores cadeias de hotéis da América Latina acreditava que tinha um milhão de membros em seu programa de fidelidade. Mas os
"clientes fiéis" mostravam pouca familiaridade e interesse com a rede de hotéis. O senso comum diria que teriam que gastar mais com uma boa
parte desse grupo clientes. Análises de valor e necessidade mostraram algo bem diferente: somente quarenta mil clientes eram realmente fiéis.
Investir
nesses
4%
de
clientes
gerou
lucros
muito
além
das
expectativas.
Fidelity Instruments reorientou seu orçamento e estrutura para concentrar-se mais em novos clientes que em funções. Começou com uma grande
análise das necessidades dos clientes. Ao invés de posicionarem os clientes como "donos de fundos", eles eram vistos como domicílios. As
métricas foram alteradas para focar o incremento de valor total ao invés de aumentar o número de contas. A satisfação e os retornos financeiros
continuam
a
ser
muito
bons.
Não continue a tomar suas decisões baseado no que você "sabe" que deu certo. Traga para sua equipe um membro do tipo economista e ponhao para desafiar o conhecimento que você tem.Sabe O Que Motiva Seus Clientes?PH.D. la foi nomeada “a empresa mais inteligente do ano” pela
Business 2.0. As vendas aumentaram 39% desde 1999 e os lucros cresceram 141% para mais de US$ 11 bilhões, fazendo da Toyota a indústria
automobilística mais rentável do mundo, segundo o The Wall Street Journal. Nesse mês de abril ela lançará um veículo utilitário híbrido gás /
eletricidade no mercado norte-americano. O que conduz o sucesso da Toyota é um incansável foco na identificação e atendimento às
necessidades de seus clientes. Um exemplo dessa estratégia: Em fevereiro, a operação da Toyota na Índia anunciou que o popular veículo
multifuncional Qualis, de enorme sucesso, seria descontinuado. Apesar do Qualis ter atingido 11% de participação no mercado de veículos
utilitários, a área de pesquisas de mercado da Toyota identificou mudanças nas necessidades dos clientes, em um movimento que sugeria um
“veículo
mais
moderno
e
de
melhor
relação
custo
benefício”.
Necessidades dos clientes. Mesmo para uma das empresas globais de maior sucesso, a percepção e compreensão de tais necessidades são um
componente chave para a estratégia de clientes. Essa compreensão pode significar a diferença entre trazer novos produtos de sucesso para o
mercado e desperdiçar esforços na tentativa de vender produtos dos quais os clientes não necessitam mais.
A compreensão das necessidades dos clientes exige que você não as confunda com as características e atributos dos produtos. Apesar das
empresas criarem produtos e serviços com características diferentes, desenvolvidas especificamente para satisfazer as diferentes necessidades
de clientes, esses mesmos atributos não são equivalentes às necessidades. De fato, os clientes sempre querem que o mesmo atributo ou
característica satisfaçam necessidades individuais bem distintas. Uma pessoa pode comprar um certo carro, por exemplo, pela reputação da
marca em relação à segurança, enquanto um outro deve preferir o mesmo modelo devido à conveniência de seus serviços “sem brigas” e políticas
de garantia. Na nossa visão, se uma empresa pode dissecar a definição exata das necessidades totais dos clientes, então essa empresa pode
entender melhor o cliente em si. Nós defendemos quatro “dimensões” de necessidades através das quais uma empresa pode analisar e entender
a motivação de compra de um cliente.Intensidade da necessidade É possível que as necessidades de um cliente possam ser consideradas como
um elemento indispensável na proposta de valor. Para empresas aéreas, por exemplo, segurança é uma dessas necessidades, e ela se aplica a
todos os viajantes. Em outros casos, necessidades indispensáveis são específicas para clientes individuais. Uma pessoa com dor nas costas, por
exemplo,
escolherá
móveis
com
base
na
sua
necessidade
fundamental
de
apoio
para
as
costas.
Poder de diferenciação Algumas necessidades são mais claras que outras na diferenciação de produtos ou serviços. No caso da empresa aérea,
por exemplo, mesmo que a necessidade mais intensa provavelmente seja a de segurança, ela tem apenas um pequeno poder discriminatório na
escolha da companhia aérea porque, em geral as companhias aéreas são razoavelmente seguras. É difícil diferenciar essas empresas em termos
de maior segurança. Entretanto, os custos de passagens ou disponibilidade de vôos para determinados locais podem ser necessidades que têm
maior
poder
de
diferenciação
que
podem
direcionar
a
definição
do
cliente.
Individualidade .A existência de uma necessidade individual, A singularidade de uma necessidade tem implicações importantes na intensidade
dos relacionamentos, personalização e retenção de clientes. Quanto mais individual for a necessidade do cliente, maior será o benefício da
empresa que se lembrar ou se antecipar em relação a essa necessidade. Um supermercado que venda pela Internet, pode “lembrar-se” da lista de
compras dos clientes, individualmente, a partir de compras anteriores. Usando esses dados, pode acelerar a realização de transações futuras,
trazendo conveniência ao cliente, diminuindo as chances de migração para um concorrente que não detenha o mesmo nível de conhecimento
desse cliente. Mesmo quando tais produtos sejam commodities, sem grandes diferenças, cada cliente pode ter uma configuração exclusiva de
vários produtos na sua casa e hábitos distintos de consumo.4Detectabilidade Finalmente, qual o grau de dificuldade para identificar uma
necessidade individual? Isso pode ser feito com dados de terceiros? Os dados transacionais revelarão essa necessidade? Ela requer alguma
interação
com
o
cliente?
Quando a empresa norte-americana de telecomunicação MCI lançou uma iniciativa para premiar seus clientes de maior valor em telefonia de
longa distância, uma categoria de clientes de alto valor era formada por aqueles que operavam pequenos negócios em suas casas. Muitos desses
clientes não estavam dispostos a informar a real natureza de sua relação com a empresa (pequenas empresas e não usuários domésticos) com o
receio de que as tarifas fossem aumentadas. Entretanto, com base em registros transacionais, a MCI pôde determinar quais clientes eram
proprietários de pequenos negócios, e elaborar ofertas especificas, criadas para aumentar a produtividade desses clientes.
Identificar as necessidades individuais e distintas dos clientes é um exercício essencial para qualquer empresa. Compreender essas necessidades
fortalece seus relacionamentos com clientes em longo prazo. Como a Toyota sabe, antecipar as necessidades dos clientes também é crítico para
o sucesso de uma empresa em longo prazo. A Toyota não foi rotulada a empresa mais inteligente apenas porque tem excelentes produtos. Seu
sucesso é construído a partir do fato que seus produtos e serviços são cuidadosamente sintonizad os conforme as necessidades de seus clientes.
A compreensão das necessidades dos clientes não é nada menos do que assunto do “Board” de qualquer empresa. 5 – Bancando uma
Soluçãode Customer Relationship Management No cenário altamente competitivo do mercado bancário atual as instituições financeiras de
pequeno e médio porte terão sucesso somente se utilizarem as melhores ferramentas disponíveis para se diferenciar, através do marketing oneto-one e do fornecimento de serviços cada vez mais personalizados aos clientes. As novas tecnologias podem aumentar a velocidade e
conveniência dos serviços fornecidos aos clientes, mas também podem provocar maior distanciamento, substituindo os relacionamentos pessoais
por caixas automáticas e Internet banking. Essa diminuição da interação pessoal pode reduzir a fidelidade do cliente e, portanto a rentabilidade da
instituição
financeira.
Para pequenas e médias instituições, há várias coisas a fazer para manter a fidelidade dos clientes, junto com sua lucratividade, e concorrer com
os bancos maiores. Muitas instituições de menor porte estão adotando sistemas de gestão eletrônica de relacionamentos com clientes (electronic
Customer Relationship Management - eCRM) para melhor compreender as necessidades de seus clientes e oferecer respostas mais
personalizadas, de modo a cultivar relacionamentos melhores e mais próximos. Para isso, é fundamental trazer os dados sobre os clientes e suas
necessidades e preferências do suporte para os pontos de contato em tempo real. Só assim é que eCRM pode ser usado com eficácia para
personalizar o atendimento. Para criar um ambiente bem-sucedido de vendas e marketing, uma instituição financeira precisa ter uma visão
panorâmica dos clientes atuais e potenciais. Armada com informações abrangentes, a instituição estará capacitada para filtrar e analisar as
informações sobre clientes existentes e prospectivos. Assim, terá as informações vitais de que precisa para tomar as decisões rápidas que afetam
a
rentabilidade
do
negócio.
É imperativo poder personalizar uma campanha de marketing para fazer vendas cruzadas e upselling (vender atualizações, complementos ou
aperfeiçoamentos para determinado produto ou serviço). A instituição precisa saber tudo a respeito dos clientes atuais ou em potencial. 6 Sugestões Quanto ao Uso Eficaz do e CRM Perfil completo do cliente Para personalizar os esforços de marketing e vendas de modo a atrair
clientes novos e reter os existentes, as pequenas e médias instituições financeiras precisam de sistemas de CRM que combinem informações
internas sobre contas com informações externas de ordem demográfica e comportamental. Tendo uma visão abrangente do cliente, o banco é
capaz
de
criar
oportunidades
de
venda
cruzada
e
upselling
mais
dirigidas
e
mais
eficazes.
A existência de múltiplos departamentos dentro do banco significa que há múltiplos sistemas (para seguros, aplicações, financiamentos, etc.), que
precisam ser integrados entre si e combinados com dados mais detalhados sobre cada cliente de modo a permitir que o banco veja o cliente como
indivíduo e não apenas como elemento de um grupo ou agregado. Os profissionais de marketing precisam ter como identificar os clientes que têm
contas correntes ou de poupança no banco e visualizar essas informações no contexto de outras, tais como quantos carros cada cliente possui, os
empréstimos em
aberto, número de filhos etc., de modo a obter uma visão mais
abrangente do cliente.
Tendo uma compreensão clara das necessidades em potencial de seus clientes, você poderá incrementar a rentabilidade do negócio.
Lucratividade dos clientes Existe um “mito da lucratividade” dentro dos bancos, segundo o qual os clientes que visitam o banco são aqueles que
dão mais lucro. Isso simplesmente não corresponde à verdade. Na maior parte das vezes, as pessoas que comparecem às agências —
geralmente 80 por cento da base de clientes — são justamente os que dão menos lucro porque dão mais trabalho em termos de recursos do
banco e tempo dos funcionários. Os 20 por cento dos clientes que você nunca vê são aqueles que dão lucro. Você nunca os encontrou, eles não
vão ao banco e conduzem seus negócios através de saldos muito grandes em poucas contas. Dão lucro porque efetuam poucas transações e
deixam altos saldos em suas contas para o banco utilizar como capital. Esses são os clientes que deveriam ser o alvo dos esforços de marketing
mais fortes, especialmente se você puder atingi-los quando algum evento importante está acontecendo, tal como o nascimento de um filho,
pagamento
dos
estudos
universitários,
casamentos
etc.Promoções
Com uma plena compreensão de seus clientes, você poderá melhorar suas campanhas de marketing dirigido e desenvolver promoções sob
medida para as necessidades dos clientes. Através do eCRM você poderá compatibilizar os serviços específicos oferecidos com as preferências e
necessidades dos clientes.Mix de produtos Analisando de perto os dados demográficos das diferentes áreas de mercado, os bancos de rede
com múltiplas agências verificarão que as necessidades variam bastante de um bairro para outro. Conhecer bem essas diferenças pode ser a
melhor maneira de obter uma forte vantagem competitiva no caso de um banco de pequeno ou médio porte, permitindo o desenvolvimento de um
mix de produtos e de campanhas promocionais de acordo com os clientes específicos a serem atingidos. Por exemplo, se várias reformas
residenciais estiverem em andamento em determinado bairro, você pode oferecer financiamentos apropriados aos clientes que moram lá.
Gerenciamento de funcionários O uso do e CRM ajuda todos os representantes de marketing de um banco a desenvolver relacionamentos
bancários pessoais com seus clientes. Para cada conta corrente aberta os funcionários podem utilizar eCRM para tratar a conta como
oportunidade de venda cruzada, oferecendo ao cliente outros serviços de que talvez precise. Além disso, a gerência do banco pode utilizar e CRM
para analisar o desempenho da equipe de vendas e identificar os produtos que cada componente da equipe está vendendo melhor. Essa
avaliação direta das atividades de marketing a clientes ajuda o banco a focalizar, medir e gerenciar seus funcionários — e isso também acaba
melhorando os relacionamentos com clientes. Ao incorporar aos esforços de marketing um conhecimento mais abrangente dos clientes e de seus
perfis demográficos através de um bom programa de e CRM, o banco terá as ferramentas disponíveis para fornecer serviços personalizados,
melhorar a lucratividade de cada cliente e incrementar o retorno sobre investimento em clientes de modo geral..Mercado personalizado: tudo o
que pode ser digitalizado pode ser personalizadoImagine-se caminhando em uma cabine que banha seu corpo com uma luz branca e, em uma
questão de segundos, captura sua estrutura tridimensional exata. Os dados digitalizados resultantes são transferidos para um cartão de crédito,
que você passa a utilizar para comprar roupas customizadas. Não, essa não é uma cena do próximo episódio de Guerra nas estrelas, mas a
maneira como você comprará roupas em um futuro não muito distante.