universidade candido mendes pós

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING NO PONTO DE VENDAS
Por: Vítor Paulo Pedrosa Cordeiro
Orientador
Prof. Dr. Carlos Cereja
Rio de Janeiro - RJ
2010
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING NO PONTO DE VENDAS
Apresentação de monografia à Universidade Candido
Mendes como requisito parcial para obtenção do grau
de especialista em Marketing.
Por: Vítor Paulo Pedrosa Cordeiro
3
AGRADECIMENTOS
A todos que de alguma forma me
ajudaram a alcançar mais esta vitória, o
meu muito obrigado.
4
DEDICATÓRIA
Dedico sinceramente a todos aqueles que
direta ou indiretamente contribuíram para
elaboração
desse
trabalho,
e
que
contribuíram para eu manter meus objetivos
vivos e procure atingi-los.
5
RESUMO
O futuro de uma empresa ou organização depende de sua capacidade
para satisfazer os requisitos de vendas com qualidade que o mercado solicita. A
mesma deve produzir e entregar bens e serviços que satisfaçam à demanda e
expectativas de clientes e usuários. É difícil imaginar que uma empresa cumpra
eficientemente os requisitos esperados de seus bens e serviços não são
produzidos e entregues por pessoas dotadas de um alto nível de qualidade.
Tradicionalmente muitos especialistas tem se concentrado na qualidade de
produtos e na qualidade de produção de uma empresa, entretanto, há que se
valorizar a qualidade em vendas como uma maneira de fidelizar o cliente.
Segundo Cobra (1997) “O conceito de venda, no passado, visualiza o lucro
através da venda... Hoje, o foco é a necessidade do cliente, o meio é o marketing
integrado e o fim é a obtenção do lucro com a satisfação do cliente”.
6
METODOLOGIA
Tipo de Pesquisa
Quanto aos fins tratou-se de uma pesquisa exploratória.
Quanto aos meios tratou-se de uma pesquisa bibliográfica, uso de
livros.
Universo e Amostra
O universo de pesquisa será baseado em livros de marketing focado
em vendas e qualidade.
Já a amostra é de caráter não probabilístico, por
acessibilidade, pois o conteúdo abordado é de fácil acesso prático e teórico.
Coleta de Dados
Os
dados
foram
coletados
através
de
pesquisas
em
livros
especializados, artigos publicados referentes ao assunto abordado e internet.
7
SUMÁRIO
ITRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I
- O Marketing
10
CAPÍTULO II
- O Marketing de Varejo
19
CAPÍTULO III
– O Ponto de Vendas
25
COCLUSÃO
36
BIBLIOGRAFIAS
37
8
1. INTRODUÇÃO
No atual mundo globalizado, o marketing está passando por um
processo de mudanças, em que o consumidor assume a cada dia um papel
significativo. Ele esta cada vez mais consciente de seus direitos, do seu poder de
compra, e busca a cada momento satisfazer seus desejos e necessidades.
O trade marketing no Brasil é uma ferramenta relativamente recente,
tendo seu início marcado na metade da década de 90, e vem evoluindo desde
então. O que antes funcionava como mera execução de planejamento das áreas
de marketing e vendas, hoje se mostra um processo estratégico, com uma
pergunta chave: como posso criar valor e relevância tanto para meus produtos,
quanto para o varejista?
Apesar das novas tecnologias, o Ponto de Vendas assume um papel
cada vez mais decisivo no processo de aquisição de produtos e serviços. Esta
realidade tem exigido das empresas maior competência no trato direto com seus
consumidores. Tais como o treinamento de pessoal, capacitação, motivação e o
uso de ferramentas como o merchandising e a promoção de vendas, tem sido
cada vez mais exigido das organizações para a obtenção de resultados
superiores.
A comunicação dirigida no ponto de vendas age de forma decisiva e
estimulante para o consumo, por tratar-se de um novo cenário, onde os
consumidores estão cada vez mais informados, exigentes e ponderados em
relação ao tempo gasto para realização das compras e ao que irão comprar.
Dentro do marketing a ação que mais se aproxima do consumidor é a
ação realizada diretamente no PDV (Ponto de Venda). Incalculáveis são as
variáveis a ser estudadas e analisadas pelas empresas, buscando da melhor
forma possível a informação sobre o desejo de compra do consumidor final.
Afinal, as pesquisas mostram que cerca de 85% das compras são realizadas
dentro das lojas, ou seja, diretamente do PDV. Desta maneira, o PDV se torna
9
uma forte mídia, ocupando lugar estratégico na formação e na manutenção de
uma marca.
No trabalho em abordagem, buscamos o analisar a importância do
marketing no ponto de vendas e as principais táticas existentes, conforme a ótica
de especialistas consagrados da área, e ainda, aquelas praticadas por empresas
atuais. Para o alcance da meta ambicionada, utilizamos a metodologia das
pesquisas bibliográficas em livros, artigos e publicações on-line.
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CAPITULO I
O MARKETING
No conceito de Kotler (2000),1 o marketing é um processo social
através do qual pessoas e grupos de pessoas adquirem o que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor.
Quando se usa uma definição gerencial, o marketing é freqüentemente descrito
como a arte de vender produtos.
Pelo conceito de Kotler (2000), é possível perceber que o marketing é o
meio com que as necessidades e desejos das pessoas serão atendidos. É por
meio dele que se cria valor ao produto e ou serviço, os tornando objeto de desejo.
Neste sentido se faz, necessário um maior conhecimento e compreensão do
cliente, a fim de que o produto ou serviço se adapte a sua real necessidade, e
seja vendido por si só; garantindo uma maior assertividade quanto à plena
satisfação do consumidor. O marketing vai muito além de vender produtos, é o
processo de planejar e executar ações que criem trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e organizacionais. É o estudo minucioso, que avaliará e
intensificará as reais necessidades de determinado segmento, mensurando a
possibilidade de lucratividade do setor. Conquistando assim, novos clientes e
mantendo a preferência dos atuais.
De acordo ainda com Kotler (2003),2 a demanda de uma empresa é
constituída de dois grupos, os novos clientes e os antigos. E em tempos de alta
competitividade, onde o foco está no cliente, em atendê-lo, satisfazê-lo,
surpreende-lo e fidelizá-lo, se tornou imprescindível, além de conquistar novos
clientes, reter clientes lucrativos construindo relacionamentos duradouros com
eles. Com isso, há um alto investimento por parte das empresas em manter seus
clientes satisfeitos, oferecendo-lhes valor agregado, superando suas expectativas.
1
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary Princípios de Marketing 9ª Ed. São Paulo: Prentice Hall,
2003
2
11
Segundo assevera Cobra (1997),3
“O Conceito de venda, no passado, visualiza o lucro
através da venda, e esta utilizava como meio, uma
integração entre venda e promoção, e o foco era o
produto. Hoje, o foco é a necessidade do cliente, o meio
é o marketing integrado e o fim é a obtenção do lucro
com a satisfação do cliente.” (COBRA, 1997 p. 34)
Assim, nos deparamos com outra realidade, em que o marketing vem
evoluindo rápida e significativamente, saindo de uma função meramente
administrativa, para um departamento tático, estratégico, que influi diretamente na
receita da empresa, bem como na satisfação e fidelidade de seu público.
Conforme a American Marketing Association,4 marketing é o processo
de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e
distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais. Podemos observar, que a partir das
afirmativas dos autores supracitados, o marketing atual preocupa-se em trazer
benefícios não somente a organização a que se destina, mas também aos
clientes, buscando uma maior compreensão deste, a fim de construir produtos e
serviços que os atendam e até que supere suas expectativas e construir
relacionamentos sólidos e duradouros com os mesmos.
No entendimento de McKenna (1992),5 as empresas tentarão alcançar
uma posição superior construindo relação sólida com seus clientes. Relações
estas, alicerçadas na confiança, receptividade e qualidade. Em um mercado com
tamanha similaridade entre os produtos ofertados, o relacionamento se constitui
em grande diferencial competitivo, seja da pequena ou grande empresa. Os
clientes estão cada vez mais informados, detentores do poder de barganha,
sabem muito bem o que desejam e conhecem a concorrência. Assim, podemos
constatar que o marketing moderno é uma batalha pela fidelidade do cliente,
3
COBRA, Marcos. Marketing Básico. São Paulo: Atlas, 1997
www.marketingpower.com – Acesso outubro 2009
5
MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: Estratégias bem sucedidas para a era do
cliente. Rio de Janeiro: Campus,1992
4
12
garantindo sua plena satisfação, integrando os mesmos ao processo de
comercialização. Seja ouvindo-os, seja customizando o produto - serviço, fazendo
com que eles sentiam - se únicos, especiais, o que garantirá a preferência pela
marca, e uma maior permanência do produto em um mercado altamente
competitivo e similar.
1.1 HISTÓRIA DO MARKETING
Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história da
humanidade, na própria gênese do comércio o marketing é um campo de estudo
novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado
surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda da
Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de
vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é
inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua
preocupação era puramente de logística e produtividade, para a maximização dos
lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a
concorrência era praticamente inexistente.
A história de diversas civilizações nos mostra que comprar e vender
são práticas intensamente utilizadas há muito tempo. Para vender, estas Antigas
civilizações lançavam mão de todas as formas por elas conhecidas como:
Cartazes, Artifícios Sonoros, Exposições de seus produtos em locais de grande
movimento (praças), Degustação etc.
Embora muitas empresas utilizem a Promoção de Vendas e o
Merchandising com a mesma visão e finalidade dos antigos mercadores, essas
técnicas saíram do empirismo e do improviso e passaram a ser estudadas dentro
do contexto geral do Marketing. Antes mesmo do advento do dinheiro, o homem
já praticava merchandising. Pode-se dizer que o merchandising nasceu
simultaneamente com o varejo. Isso, quando o comércio era feito na base da
troca de utilidades.
Nosso ancestral das cavernas foi o primeiro individuo a fazer
merchandising, expondo suas mercadorias para a venda. Em 1870 na Europa,
13
eram comuns os vendedores ambulantes com seus carrinhos de mão oferecerem
mercadorias expostas em montinhos desordenados, enfeitados com cartazes de
preços. Muito de merchandising se praticou até que pudéssemos chegar à
realidade deste século. O merchandising confunde-se com a criação do varejo, do
auto-serviço. Isto porque em 1930, Michel Cullen abriu, em Long Island, em Nova
York, o primeiro supermercado do mundo.
O primeiro supermercado brasileiro nasceu como cooperativa da
Tecelagem Parayba, em janeiro de 1953, em São José dos Campos, no Estado
de São Paulo.
1.2 COMPOSTOS DE MARKETING – OS 4 Ps
Conforme assevera Kotler (2000) o composto de marketing ou mix de
marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para
perseguir seus objetivos de marketing no mercado alvo. A variável especifica de
cada P são denominadas - Produto - Preço - Praça - Promoção, que serão
analisados separadamente de acordo com a visão do autor acima citado.
•
Produto - é algo ofertado ao cliente, de maneira diferente e melhor que os
seus concorrentes, garantindo a preferência do mercado alvo. Pode-se
descrever
produto
como
a
variedade,
qualidade,
design,
marca,
embalagem, tamanhos, serviços, etc, a fim de satisfazer seus desejos e
necessidades.
•
Preço - se diferencia dos demais Ps do mix, por ser o único que gera
receita, os outros geram custos. O Preço é o valor monetário a ser pago
por determinado produto ou serviço. Descrevem por preço, preço nominal,
os descontos, concessões, prazo para pagamento, condições de crédito.
•
Praça - considera-se praça a forma de disponibilizar o produto ao mercado.
Seja através dos canais, cobertura, variedade, pontos-de-venda, estoque,
transporte.
•
Promoção - são as ferramentas de comunicação que transmitem a
mensagem ao público alvo, para informá-lo, persuadi-lo ou lembrá-lo da
disponibilidade e benefícios do produto.
14
As citadas ferramentas se dividem em cinco categorias: Propaganda,
Promoção de vendas, Relações Públicas, Força de vendas e Marketing direto.
Fonte: Cobra (1997)
Cobra (1997) é categórico ao afirmar que o composto mercadológico
em forma de 4 Ps. tem cada elemento interdependente que pode ser excluído.
Contudo, a prática revela uma inter-relação constante entre os 4 Ps. O produto ou
serviço deve satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores. O
ponto significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao
mercado consumidor. O preço deve ser ajustado às condições de custo de
fabricação e de mercado. E a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao
mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse.
1.2.1 Os 4 As de Marketing
Conforme a ótica de Richers (2002),6 alicerçado em estudos
desenvolvidos relatam a importância de analisar, adaptar, ativar e avaliar a
relação da empresa com meio ambiente (mercado). Na seqüência, abordamos
cada uma dessas variáveis
6
RICHERS, Raimar. Marketing uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
15
•
Análise - primeira fase onde é possível analisar o mercado, identificando
as forças vigentes existente no mesmo. Tem como objetivo identificar, o
que, como, onde, quando, porque e quem compra, com a finalidade de
estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo.
•
Adaptação - é um conjunto de características que adaptam o produto as
exigências
do
mercado,
levando
em
consideração
os
resultados
encontrados a partir da análise realizada anteriormente.
•
Ativação - prima pela excelência quanto à logística, distribuição, força de
venda, publicidade, relações públicas, merchandising, etc.
•
Avaliação-procura avaliar as forças, ameaças, oportunidades e problemas,
a partir dos resultados de cada esforço de marketing, de maneira isolada
ou em conjunto.
1.2.2 O 4 Cs de marketing
Uma organização para obter sucesso, de acordo com Cobra (1997),7
precisa ser administrada com o foco no cliente. A ênfase deve ser dada ao custo
para o consumidor dos produtos ofertados para atender suas necessidades e
desejo, comunicando os benefícios ao seu público-alvo e proporcionando a ele
toda conveniência possível em termos de facilidade de compra e de entrega além
de uma variada gama de serviços.
Na afirmativa de Kotler (2003), os 4 Cs são o ponto de vista do
comprador, enquanto os 4 Ps. São o ponto de vista do vendedor para projeção de
estratégias de marketing. Partindo dessa afirmativa, abaixo, descrevemos o ponto
de vista do cliente (comprador) como 4 Cs (cliente, custo, conveniência e
comunicação), conforme a visão do autor.
•
Clientes - vão ao mercado em busca de algo que atendam seus desejos e
necessidades, são compradores de valor (agregado) ou de solução para
seu problema.
7
COBRA, Marcos. Marketing Básico. São Paulo: Atlas, 1997
16
•
Custo - os clientes estão interessados em mais do que somente o preço,
mas no custo total da obtenção do bem, suas benfeitorias, uso e desuso do
produto.
•
Conveniência - é a disponibilidade mais conveniente do produto ao
cliente, garantindo-lhe segurança e conforto. Esta conveniência pode ser
observada, seja na proximidade do local de venda a sua casa,
disponibilidade de entrega a domicilio, estacionamento etc.
•
Comunicação - os clientes atuais estão mais interessados em comunicação
de mão dupla do que em promoções. Eles deverão estar bem informados
quanto ao produto, suas benfeitorias, vantagens competitivas, diferenciais
encontrados no estabelecimento (empresa), ouvi-lo a fim de construir um
relacionamento com o mesmo e por conseqüência fidelidade.
1.2.3 Segmentação
Um segmento de mercado no entendimento de Kotler (2000) incide em
um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de
compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra
similares. É uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing
individual. Podemos ressaltar assim, que segmentação de mercado é a divisão
de públicos - alvos em pequenos mercados, de acordo com a similaridade de
compra, cultura, hábitos em geral; formando grupos homogêneos, o que
proporcionará aos profissionais de marketing, oferecer a estes consumidores
específicos mais benefícios, buscando uma maior assertividade quanto ao
desenvolvimento de produtos e serviços que satisfação o cliente.
Conforme ainda Kotler (2000), para serem úteis os segmentos de
mercados devem ser: mensuráveis, substanciais, acessíveis, diferenciáveis e
acionáveis. O autor defende ainda, que a segmentação pode ser efetuada em
diferentes níveis, possibilitando as empresas praticarem ou não a segmentação
de mercado, ou ainda, praticar algo que fique de maneira intermediaria as duas
praticas.
17
Alicerçados em Koteler (2003), podemos chegar à conclusiva, de que
com a segmentação de mercado, as empresas poderão conhecer o perfil de seus
públicos-alvos com maior riqueza de detalhes, o que permitira uma atuação
diferenciada e única, com o intuito de alcançar a excelência e maior precisão
quanto à demanda exigida por este grupo, garantindo uma maior permanência no
mercado e a fidelidade do cliente.
1.2.4 Ciclo de Vida
O ciclo de vida no saber de Parente (2000),8 é a trajetória que o
produto percorrerá no mercado. Dimensionando o potencial de crescimento do
produto e a evolução das vendas do produto por determinado tempo. Os estágios
que determinam cada fase do ciclo de vida são: introdução, crescimento,
maturidade e declínio.
•
Introdução - primeira fase do ciclo de vida, período de inserção do produto
no mercado, onde se tem um custo mais alto, atraindo um grupo de
consumidores que valoriza o prestígio de possuir determinado bem. Está
fase caracteriza-se também pela baixa lucratividade, devido a custos
mercadológicos, de lançamento e poucos concorrentes.
•
Crescimento - fase tida como adolescente, onde o produto vira estrela. É
nessa
fase
que
as
vendas
começam
a
aumentar
rapidamente.
Compradores iniciais continuam comprando e compradores resistentes
iniciam suas compras. Há uma expansão no que tange a mercado e
concorrentes, e onde os lucros começam a ser percebidos. As empresas
mantêm os gastos com promoções ou aumentam ligeiramente o preço.
•
Maturidade - é nesta fase o produto atinge seu limite máximo de vendas,
tendo sido aceito pela maioria dos clientes. Portanto conclui-se que nessa
fase, o produto tem estabilidade no mercado, sendo bem conhecido,
ofertando a maior variedade de produtos, e uma intensa competição, no
que se refere a preço. Observa-se então uma queda na lucratividade.
8
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia – São Paulo: Atlas, 2000
18
•
Declínio - nesta fase a uma queda nas vendas, momento de difícil tomada
de decisão para os profissionais de marketing. Os consumidores estão
voltados para os novos produtos que estão entrando no mercado. Os
lucros são pequenos ou inexistentes. A uma diminuição dos esforços
promocionais e do preço, atingindo então, como público alvo os
consumidores de menor poder aquisitivo. Por outro lado, não é
aconselhável retirar produtos em declínio que mantenham uma demanda
expressiva.
Segundo Cobra (1997), embora o ciclo de vida tenha uma ordem
natural, como todos os seres humanos, nascem, crescem, amadurecem e
envelhecem, chegando até a morte, existem produtos que atingem a maturidade e
permanecem nesse estágio sem necessariamente entrarem em fase de declínio.
Pelo acima esmiuçado, vamos perceber que o ciclo de vida do produto
é um grande norteador e essencial ao profissional de marketing, visto que, as
estratégias devem ter como foco, proporcionar ao produto, maior permanência no
mercado.
19
CAPITULO II
O MARKETING DE VAREJO
O que se entendo por marketing de varejo é a relação balconista
consumidores e entre eles infinitos produtos de consumo que podem ser vendidos
unitariamente ou em quantidades variadas. Numa visão mais aprofundada,
também podemos afirmar que o varejista é o que realiza a ponte entre os
fornecedores fabricantes, atacadistas, distribuidores e vende diretamente aos
consumidores finais. O varejista no Brasil vivencia diariamente sua atividade
comercial com certo domínio da relação fornecedor consumidor e por isso seu
negócio sobrevive desde os anos 60.
2.1 A VISÃO
Conforme entendimento de Kotler (2000), o varejo vem sofrendo
transformações no que tange a seu formato. Hoje há varejista de loja, varejista
sem loja e organizações de varejo. Assim como os produtos, o varejo passa por
um estagio de ciclo de vida do varejo, que seria: um novo formato de varejo
adentra no mercado, desfruta de um período de crescimento acelerado, por se
tratar de uma novidade, e logo atinge a maturidade e então declina.
Segundo Kotler (2000),
"... o varejo inclui todas as atividades relativas à venda
de produtos ou serviços diretamente aos consumidores
finais, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou
uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial
cujo faturamento provenha principalmente da venda de
pequenos lotes no varejo". (KOTLER, 2000 p. 540)
Para Kotler (2000), novos formatos de varejo surgem para suprirem a
demanda especifica de consumidores quanto a níveis de serviços, que são
denominados: auto-serviço, seleção, serviço limitado e serviço completo, que será
explicado com maior detalhe logo adiante.
20
Entretanto, Parente (2000) é adepto da idéia de que o varejo engloba
todas as atividades relacionadas ao processo de venda de produtos e ou
serviços, para atender a necessidade do consumidor final. Em sua ótica, o varejo
perseguia grandes volumes de vendas tendo como atrativo a qualidade e o
designer dos produtos, em seguida buscou-se as vendas tendo como
embasamento preços baixos, para finalmente se chegar à fase atual, que tem
como foco o cliente. Portanto, o ato de comprar tornou-se algo agradável,
prazeroso, e não um simples cumprimento de tarefa. Neste novo cenário varejista,
compra-se primeiramente a simpatia, o entusiasmo, a presteza do vendedor, para
posteriormente comprar-se o produto.
Conforme Parente (2000), o fato ocorre em virtude de uma significativa
mudança no comportamento do consumidor, que atualmente busca conforto,
agilidade e satisfação ao efetuar uma compra. Diante disso o marketing de varejo
depara-se com um grande desafio, que o impulsionará a buscar atualizações
periódicas, tais como: treinamento de pessoal, tecnologia, localização, etc. Desta
forma, chegamos à constatação de que o maior concorrente nesta nova realidade
varejista, não é a loja da esquina, mas sim, os gerentes e funcionários da loja da
esquina, o que agregar maior valor a seu atendimento, terá por conseqüente a
efetivação da compra. Assim, se constitui primordial e estratégico o papel do
marketing de varejo, que objetiva proporcionar aos clientes, prazer, magia e
encanto ao entrar em determinado local, com intuito de satisfazer uma
necessidade ou desejo, fazendo com que os mesmos tenham uma boa imagem
da empresa com os bons momentos vivenciados no local, o que os fará retornar
ao estabelecimento. É necessário além de encantar, ter compromisso com o
sucesso do cliente, relacionamento, portanto, é isto.
21
Segundo McKenna (1992),
"O marketing de relacionamento é essencial ao
desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida
aceitação de novos produtos e serviços e à consecução
da fidelidade do consumidor. A criação de relações
sólidas e duradouras é tarefa árdua, de difícil
manutenção. Uma relação pessoal é a única forma de
manter á fidelidade do cliente." (McKENNA, 1992 p. 105)
Para sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo e
dinâmico, na ótica de McKenna (1992), as empresas precisam estabelecer
estratégias de maneira que permaneçam firmes diante as turbulências. Deve-se
então, conhecer a estrutura do mercado, seus clientes, prospectos, concorrentes,
investidores, fornecedores, promovendo um relacionamento próximo e duradouro
com eles. Isso influenciara diretamente no sucesso ou fracasso da organização,
pois clientes e outros direcionaram as mudanças que ocorrem no ambiente de
mercado, através de boas relações. Portanto, para se fazer marketing no varejo e
obter resultados, é preciso que todas as pessoas envolvidas no processo estejam
comprometidas com a visão da organização e com a nova realidade do varejo,
pois ao contrário, colocará em cheque todo trabalho desenvolvido para excelência
das ações pré-estabelecidas.
Conforme ainda McKenna (1992), outro aspecto que se deve ressaltar
é o desenvolvimento tecnológico que permitiu ao varejo maior dinamismo,
possibilitando a implantação de novas técnicas de controle de estoque,
distribuição, logística e relacionamento com clientes. O que para um segmento
tão imediatista agregou-se valor, pois se diferenciar onde não há diferencial, é
fazer com que os clientes construam um relacionamento emocional com a marca.
A importância do varejo como canal de distribuição desempenhando
importante papel no composto de marketing é destacado por Cobra (1997). Do
varejo dependem as decisões estratégicas de preço, comunicação e produto. A
mudança de estratégias do varejo afetara diretamente o mix de marketing dos
atacadistas e fabricantes. É preciso, portanto, haver uma consonância no que
tange as estratégias dos fabricantes e atacadistas no ponto de venda,
direcionadas ao consumidor, ao varejo.
22
Peter (2003),9 é categórico ao afirmar que os varejistas proporcionam
benefícios tanto aos fornecedores (produtores e atacadistas) quanto aos
compradores. Aos primeiros porque lhes oferecem um modo eficiente de colocar
os produtos à disposição dos consumidores. E, devido à capacidade da
tecnologia moderna de acumular informações, eles também podem proporcionar
aos fornecedores dados úteis de pesquisa de mercado. A tecnologia vem agregar
ainda mais valor ao varejo, visto que se trata de um setor altamente dinâmico e
competitivo, que requer constantes e rápidas atualizações, proporcionando,
portanto, um aumento da quantidade e da qualidade das informações disponíveis
aos varejistas, tornando o relacionamento empresa - cliente ainda mais próximo, o
que resultara em satisfação plena, fidelidade e vantagem competitiva.
2.2.2 Marketing de Varejo no Brasil
Assevera Parente (2000), que o varejo vem assumindo uma importante
crescente no panorama empresarial do Brasil. Nos últimos anos, vem
atravessando um grande processo de transformação e profissionalização, o que
acelerou o ritmo de consolidação do setor. Com a chegada de multinacionais,
alguns setores viram-se obrigados a adequar-se a nova realidade, buscando
aprimoramento tecnológico e excelência no que tange a pessoal. Se por um lado
o varejo brasileiro se desenvolve a passos largos, por outro lado é necessário, por
parte dos profissionais do setor, constante atualização e a consciência de
mercado. Podemos entender assim, que o varejista deve ter claro o que quer e
precisa, deve conhecer seu produto, publico alvo, posicionamento em relação à
concorrência, localização, etc. Precisa, sobretudo conhecer o cliente e suas
razões de compras, para efetivamente manter um relacionamento pessoal com
ele. Seja o pequeno varejo ao maior varejista. Isso representará maior valor
agregado à empresa, diferencial, permanência no mercado com lucratividade.
No Brasil, o comercio varejista no conceito de Cobra (1997), se
classifica em natureza da linha de produtos vendidos; o numero de negócios
9
PETER, J. Paul e CHURCHILL, Gilbert A.3ª Ed. Saraiva, 2003
23
próprios ou controlados; a ênfase relativa ao preço; a natureza do negocio
(definição do negocio) e o numero e a natureza das lojas vizinhas.
Conservando-se sob o enfoque abordado por Cobra (1997), a grande
maioria do comercio varejista em nosso país é composto por pequenas lojas, com
reduzido negocio, dirigido geralmente por apenas um ou dois donos e onde a
família trabalha. Sem duvidas, o varejo no Brasil esta em franca expansão,
buscando um maior aprimoramento e excelência no trato com o cliente. O varejo
no Brasil representa um papel importante, sobretudo por se tratar de um
segmento que segundo a ABRAS (Associação brasileira de Supermercado)
emprega três vezes mais do que no comercio atacadista, representando 6,2% do
PIB brasileiro.
2.2.3 Tipos de varejo
No concernente ao Brasil, na opinião de Parente (2000) os tipos mais
importantes de varejista para distribuição são hipermercados, supermercados,
lojas de conveniência, lojas de especialidades (açougues, varejões, padarias,
entre outros), mercearias e outros formatos.
De acordo com defesa de Kotler (2000), o varejo se divide em varejo
de loja, varejo sem loja e organizações de varejo. Os varejistas podem se
posicionar para oferecer um dos quatro níveis de serviços, o Auto Serviço;
Seleção (os próprios clientes selecionam os produtos); Serviço Limitado (há uma
maior variedade de mercadorias, e os clientes precisam de informações para
escolha de determinado item); Serviço Completo (vendedores estão disponíveis
para ajudar o cliente em todo processo de compra). O varejo sem loja pode ser
dividido em quatro categorias principais: venda direta, marketing direto, venda
automática, e serviços de compra.
•
Venda direta - é a venda realizada porta a porta, aonde o vendedor vai
pessoalmente à casa do cliente oferecer o produto.
•
Varejo de marketing direto - incluem o telemarketing, compras
eletrônicas.
24
•
Varejo de venda automática - são máquinas com uma variedade de
produtos
disponíveis
em
escritórios,
postos
de
gasolina,
hotéis,
restaurantes, etc. É um elevado serviço, muitas das vezes disponibilizados
24 horas.
•
Serviço de compra - atende a uma clientela específica, cujo comprador,
geralmente funcionários de grandes organizações, se associa e tem direito
de comprar de diversos varejistas que oferecem descontos.
Os principais tipos de varejo corporativo conforme Kotler (2000) são as
redes corporativas, voluntárias, cooperativas de varejo, cooperativas de
consumidores, franquias e conglomerados de comercialização. As organizações
corporativas de varejo têm maior poder de compra, maior reconhecimento da
marca e funcionários mais treinados.
25
CAPITULO III
O PONTO DE VENDAS
3.1 TÁTICAS DE PDV – PONTOS DE VENDAS
3.1.1 Ações de merchandising
No conceito de Cobra (1997), merchandising é um conjunto de
operações táticas efetuadas, no ponto de vendas, para se colocar no mercado o
produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo,
com impacto visual adequado e na exposição correta. Por conseguinte, entendese por merchandising estratégias de marketing utilizadas em Ponto de Vendas,
que tem por objetivo influenciar de forma direta na decisão de compra do
consumidor.
De acordo com Kotler (2000), como estimulo para motivar e efetivar a
compra, que está diretamente relacionada a fatores sensoriais e emocionais,
potencializando assim, o produto, marcas, serviços, garantindo a preferência do
consumidor explora-se os cinco sentidos: visão, audição, tato, olfato, paladar.
O Merchandising leciona Kotler (2000), tem ampla protuberância no
tocante à comercialização dos produtos e quanto ao resultado final desta, visto
que, com a soma de ações promocionais e materiais de ponto de vendas, controla
o último estágio da comunicação mercadológica, o instante da compra. O que
influenciará e determinará a escolha. Sabemos que a excelência nas ações de
merchandising, tem como objetivo chamar a atenção para o ponto de vendas,
evidenciando o produto, tornando-o acessível ao cliente, disponibilizando
informação, criando um ambiente favorável para compra. Neste sentido, podemos
chegar à conclusão que merchandising é o produto adequado, com apresentação
adequada, combinados com o momento e preços também apropriados. É
absolutamente imperioso, portanto, o estudo do Ponto de Vendas, utilizado como
26
tática de marketing, a fim de alavancar as vendas, situar o produto e criar um
relacionamento mais próximo e duradouro com os clientes.
Segundo Blessa (2008),10
“... merchandising é qualquer técnica, ação ou material
promocional usado no PDV que proporcione informação
e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviço”.
Ela faz parte do conjunto e ações do marketing destinado a promover marcas e
produtos. Também é responsável pela apresentação em lojas e supermercados,
criando um espaço para uma melhor visibilidade.
De acordo com Las Casas (1993),11 merchandising é uma operação de
planejamento para se pôr no mercado o produto certo no tempo e em quantidades
certas, proporcionando um visual adequado e uma exposição correta. Do inglês,
merchandising, significa ação na mercadoria, que engloba todos os conceitos
mercadológicos (4 P´s) e não somente o produto em si. As ações de
merchandising no PDV servem para dar vida para o produto, destacá-lo entre os
demais e tornar a venda atraente. A exposição de cartazes, anúncios e
embalagens do produto pela loja estimula e desperta o interesse do consumidor
pelo produto, finalizando em uma compra.
A importância do Ponto de Vendas como tática de Marketing, conforme
opinião de Kotler (2000) é cada vez mais debatida entre profissionais de
marketing. Este crescente interesse pelo assunto se dá pela nova demanda
mercadológica, que projeta estes profissionais a buscarem um diferencial onde
não há diferencial, a atender a um novo perfil de consumidor, que sabe muito bem
o que quer, conhece as especificidades do que deseja, pesquisa detalhadamente
o seu concorrente, e além do mais, não tem tempo.
Segundo Kotler (2000)
10
BLESSA, Regina. O que é merchandising? http://www.boasideias.com.br/guiadomarketing Aceso em novembro 2009
11
LAS CASAS, A.L. Marketing – Conceito, Exercícios e Casos. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1993
27
"Os profissionais de marketing possuem técnicas para estimular a
demanda pelos produtos de uma empresa (...) gerentes de
marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a
composição da demanda para alcançar os objetivos da
organização". (KOTLER, 2000 p. 27)
O Ponto de Vendas é defendido por Parente (2000), como o local em
que o produto será disponibilizado e comercializado, onde se realizará uma
comunicação dirigida, pautada nos cinco sentidos, a fim de reter a atenção e
estimular os consumidores a efetuarem a compra. Para isso serão utilizadas
ferramentas de comunicação que englobem o visual, aroma, cores, localização,
iluminação, sinalização, sonorização, novas tecnologias, entre outros, com intuito
de encantar o cliente, hipnotizá-lo, convencendo-o a entrar, manter-se e consumir
no devido estabelecimento.
Segundo Parente (2000, P.293):
"... as decisões sobre a apresentação dos produtos,
planogramas, comunicação visual e sinalização devem
despertar o interesse do consumidor e incentivá-lo a
percorrer os vários estágios de compra". (PARENTE,
2000 p. 293)
Como é possível perceber, existem variadas maneiras de se trabalhar
o Ponto de Vendas, aonde a otimização de um trabalho em conjunto, unindo a
capacidade de criação - display, embalagens - com a capacidade de execução
positivarão as vendas (PARENTE, 2000).
Para Mello (2008)12, há pouco tempo atrás, a grande exposição de
informação para o consumidor através de jornal, outdoor, TV ou até mesmo a
internet, fazia muito efeito na decisão de compra. Hoje com o tempo cada vez
mais curto, o consumidor deixou de prestar atenção em venhas mídias, e o PDV
se tornou cada vez mais importante, pois é exatamente lá onde ele decide o que
vai comprar. De certa forma o PDV se tornou uma mídia e merece toda a atenção
das empresas, no desenvolvimento de peças publicitárias e de material de
propaganda.
12
MELLO, Bruno. Merchandising como ferramenta estratégica. www.mundodomarketing.com.br Acesso em: novembro 2009
28
De acordo com Cabrino (2008),13 todas essas mudanças de habito do
consumidor final têm levado as empresas a aumentarem seus investimentos em
Promoção e Merchandising no PDV. Pois é fundamental garantir que as ações de
Marketing realizadas em jornal, TV, rádio, internet, outdoors, juntamente com
preço competitivo, qualidade e boa distribuição, sejam concretizadas em vendas
no PDV.
3.1.2 Atuação da equipe no Ponto de Vendas
De acordo com a ótica de Parente (2000),14 o desempenho da equipe
no ponto de vendas é de soberana importância, segundo aja visto que o ponto de
vendas é o primeiro contato do cliente com o produto, esta equipe será a linha de
frente da empresa, sendo uma valiosa ferramenta que os profissionais de
marketing podem contar.
Conservando a linha de pensamento de Parente (2000), o fato de a
equipe ter um contato direto com o cliente, pode ser considerado o fundamental
fornecedor de dados e informações relevantes para o banco de dados. O
vendedor pode e deve se valer da comunicação verbal e não-verbal, de modo
que o cliente se envolva com a organização, com os serviços ou produtos
ofertados por ela. Um ambiente agradável, confortável e seguro, o bom
atendimento, a promoção de um relacionamento duradouro, tornando-o fiel a
organização, garante a satisfação do cliente.
3.1.3 O processo de Relacionamento no Ponto de Vendas
Através de pesquisa efetuada pela Consultoria Popai Brasil, 70% dos
consumidores decidem a compra no Ponto de Vendas. Mediante estes dados, as
organizações passaram a investir acentuadamente na comunicação dirigida ao
ponto de vendas. Desta forma, as organizações têm transformado o Ponto de
Vendas em Ponto de Relacionamento, gerando uma experiência de consumo,
13
CABRINO, Thiago. Aexcelencia: O ponto de venda. www.htmlstaff.org. Acesso em 1novembro
2009
14
PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia, São Paulo: Atlas, 2000.
29
aproximando o cliente da empresa, proporcionado ao mesmo, experiências que o
surpreenda, o que é favorável quando se trata da era do cliente.
Todavia, assevera Parente (2000), o Ponto de Vendas não deve ser
visto apenas como local de vendas ou obtenção de mais clientes deve ser visto
como local apto a captar a realidade do mercado, possibilitando as empresas uma
mensuração e reação mais rápida quanto às mudanças, delimitando e planejando
melhores ações de marketing.
Deste modo, o Ponto de Vendas é considerado uma ferramenta tática,
estratégica, podendo ser utilizado como meio de informação, motivação,
persuasão, relacionamento e criação de valor. É no Ponto de Vendas que o
cliente geralmente está aberto à recepção de estímulos, e como o ato de comprar
está diretamente ligado a fatores emocionais e sensoriais, é de grande valia a
utilização de técnicas que gerem estímulos positivos no cliente, motivando e
potencializando sua decisão de compra, otimizando a imagem organizacional e,
por conseguinte determinando lucros para organização.
3.2 PROMOÇÕES DE PONTO DE VENDA
Para Las Casas (1993),15 o papel da promoção de vendas é bastante
diversificado. As empresas devem contar com essa ferramenta para completar as
ações de Marketing. Portanto, ela serve de apoio para as demais ferramentas e
deve estar dentro do padrão estabelecido no plano de marketing da empresa.
Existem diversas formas de promoção como as Exposições e Feiras, Amostras,
Prêmios e Vales Brindes, Cupons, Concursos e Jogos e também desfiles de
moda, Shows e outros.
Para Sebrae (2008),16 o objetivo das promoções é ampliar o volume de
vendas de uma empresa. E geralmente é utilizada em situações como para
introduzir um novo produto no mercado, ou quando se deseja ampliar a demanda
15
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing. Conceitos, Exercícios e casos. 3.ed. São Paulo: Atlas,
1993
16
SEBRAE. Promoção no Ponto de Vendas. http://www.sebrae.com.br/momento/quero-abrir-umnegocio/planeje-sua-empresa/vendas/616-politicas-de-vendas/BIA_616/integra_bia>. Acesso EM
novembro 2009
30
de um produto. Também é utilizada para renovar ou identificar a imagem da
marca do produto e provocar o interesse do consumidor por produtos com baixa
rotação.
3.3 PDV’S VIRTUAIS
Para Cabrino (2008), o e-business atua em três áreas - serviços
oferecidos aos clientes, o comércio e a colaboração empresarial. As lojas virtuais
não precisam ser chamativas, mas necessitam de uma ótima funcionalidade e
que alcancem os desejos de cada um dos clientes. Isso acaba trazendo ações
fortes e bem estruturadas, pois a rede é muito variada e contêm muitos usuários.
3.4 O SEGMENTO DE VAREJO
Conforme entende Blessa (2003),17 entende-se merchandising como
qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que
proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com
o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
O merchandising e suas técnicas ganham cada vez mais espaço nos
planos de comunicação das empresas. Isso se deve ao fato de que no varejo uma
propaganda bem feita, com anúncios e comercias bem produzidos e posicionados
não garantem efetivamente o resultado em vendas, por esta razão às empresas
se voltaram para novas possibilidades de investimento em merchandising no
ponto-de-venda.
“... para garantir que todo seu esforço de meses em
planejamento e divulgação não seja perdido naqueles
segundos finais que o cliente leva para decidir se
comprará seu produto ou o do concorrente” (BLESSA,
2003, p. 18)
17
BLESSA, R. Merchandising no ponto-de-venda. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2003.
31
Todavia, para Lupetti (2007),18
nenhuma técnica ou ferramenta de
comunicação mercadológica é eficiente se tratada de forma isolada. É necessário
que as empresas entendam que a comunicação mercadológica deve ser tratada
com rigor estratégico e, como tal, o seu planejamento deve resultar na integração
de todas as ferramentas e técnicas, tanto de marketing como de comunicação
mercadológica.
Além disso, Segundo Zenone (2005, p. 60),
“... deve-se também ter a “preocupação de interrelacionar a comunicação interna com a externa,
envolvendo todos os departamentos de uma empresa”
(ZENONE, 2005, p.60).
Em vista disso, ressalta-se que a comunicação mercadológica de uma
empresa, mesmo privilegiando ações de merchandising no ponto-de-venda
deverá ser planejada levando em consideração todos os campos de influência,
todos os envolvidos. Em resumo, a comunicação mercadológica deverá ser
pensada e tratada de forma holística, conforme se demonstra na figura abaixo.
O merchandising no entender de Zenone (2005), como uma estratégia
de comunicação mercadológica tem como objetivos de marketing:
a) Vender mais e melhor;
b) Incrementar o número de consumidores;
c) Reduzir custos.
Ou seja, para que um merchandising obtenha um bom resultados ele
deverá ser capaz de aumentar as vendas em curto prazo, por meio da boa
exposição da marca e produtos; ampliar o número de consumidores – um
merchandising eficiente atrai todos de forma constante e reduzir os principais
custos de um ponto-de-venda. Além disso, a criatividade, a abordagem e os
materiais de apoio como cartazetes, bandeirolas, banners, displays, infláveis, etc
deverão homogeneizar a comunicação da campanha promocional.
18
LUPETTI, M. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Thomson
Learning, 2007
32
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO MERCHANDISING A INTEGRAÇÃO DA
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA.
Fonte: Adaptado de ZENONE, 2005, p. 60.
3.4.1 Aspectos competitivos
No entender de Dunne & Lusch (1999),19 o varejo consiste da atividade
final e passos necessários para colocar a mercadoria feita
nas mãos do
consumidor ou para prover serviços para o consumidor. Esta definição sugere
uma atividade básica, mas também dinâmica e sujeita a grande competição. Os
mesmos autores complementam que os varejistas que controlam, melhor que a
concorrência, os custos incorridos depois que a mercadoria é adquirida obtêm
uma performance melhor.
O processo de contínua mudança no varejo ocorre como resultado de
mudanças originadas no ambiente externo e interno das empresas. No tocante ao
ambiente exógeno este fenômeno pode ser entendido exemplificado pela análise
das mudanças tecnológicas e que permitiram o surgimento e expansão do varejo
eletrônico, outro aspecto significativo a ser considerado são as mudanças
demográficas, entre elas, por exemplo, a maior participação das mulheres na
força de trabalho e suas implicações sobre oportunidades e processos de compra.
19
ª
DUNE P. e LUSCH R. F. Retailing 3 ed, EUA: Dryden press, 1999.
33
Dunne & Lusch (1999), relacionam uma série de variáveis ambientais
externas a serem monitoradas pelo varejistas, entre elas o ambiente sócio
econômico, o estado da tecnologia, o sistema ético e legal, o comportamento da
competição, o comportamento dos consumidores e o comportamento do canal de
distribuição.
O conceito clássico utilizado para explicar as mudanças associadas às
configurações operacionais das instituições varejistas é o de roda do varejo, que
representa as fases do processo de transformação nas formas de operação das
empresas do setor.
Conforme Lewy e Weitz (2000),20 o ciclo começa com os varejistas
atraindo clientes com ofertas de preços baixos e pouco serviço. Com o passar do
tempo, esses varejistas querem expandir seu mercado e começam a estocar
mercadorias mais caras, fornecer mais serviços e abrir lojas em locais mais
acessíveis. Esse processo de trocas aumenta os custos do varejista e os preços
de suas mercadorias, criando oportunidades para que novos varejistas de preços
baixos entrem no mercado. Um caso muito citado, que exemplificaria esta teoria,
seria o processo de expansão e queda das lojas de departamentos.
Pode-se perceber dos aspectos anteriormente mencionados que a
realidade do varejo é de contínua mudança e que a busca da criação de uma
vantagem competitiva sobre as empresas concorrentes deve ser uma
preocupação constante.
O conceito de vantagem competitiva desenvolvido por Porter (1986),21
segundo o qual a busca de rentabilidade pelas empresas passa por estratégias
básicas para a criação de um valor que a empresa consegue criar para seus
compradores e que ultrapassa seus concorrentes. No tocante as formas de
criação desta vantagem tem-se duas estratégias puras, que são: a estratégia da
diferenciação, segundo a qual uma empresa oferta produtos e serviços
20
21
LEVY M. e WEITZ B. A, Administração de varejo, São Paulo: Atlas, 2000.
PORTER, M. Estratégia competitiva; técnicas para a análise de indústrias e da concorrência.
Rio de Janeiro: Campus, 1986.
34
percebidos como de qualidade superior relativamente aos concorrentes ou a
estratégia de custos baixos, neste caso o diferencial percebido está associado
aos preços inferiores percebidos pelos consumidores.
Como se pode perceber no movimento de transformação das
instituições de varejo, estas duas estratégias podem aparecem de forma
integrada sendo que por vezes imprimem uma pressão competitiva de tal
magnitude que as instituições que não conseguem incorporar esta mudança,
acabam por desaparecer. Este problema realça a importância da busca da
eficiência das empresas varejistas, pois ela atuaria como um sinalizador
importante para o direcionamento das estratégias e dos formatos das lojas. Dada
a importância do varejo de auto-serviço e sua relevância na atualidade, será
enfocado como o panorama competitivo gerou mudanças no tocante ao aspecto
eficiência das empresas atuantes neste segmento.
3.4.2 A questão da eficiência
Uma das formas muito utilizadas para medir a eficiência é comparar-se
os resultados alcançados com os recursos disponíveis, a chamada eficiência
interna.
Conforme assevera Belloni (2000),22 o critério de eficiência na
produção está associado aos conceitos de racionalidade econômica e de
produtividade material e revela a capacidade da organização de produzir um
máximo de resultados com um mínimo de recursos. Assim, a produtividade de
uma organização é um conceito que está associado às quantidades dos recursos
empregados para realizar suas atividades e às quantidades de resultados
gerados por essas atividades.
22
BELLONI, José Ângelo. Uma Metodologia de avaliação da eficiência produtiva de Universidade
Federais Brasileiras. Tese (Doutorado) – Programa de Pós-Graduação em Engenharia de
Produção, do Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas, da Universidade Federal de
Santa Catarina. Florianápolis: UFSC, 2000.
35
Charnes, Cooper e Rhodes (1978),23 propuseram um modelo de
avaliação da eficiência, que ficou conhecido como modelo CCR, dos sobrenomes
dos autores, e deu origem a um complexo de modelos e técnicas de construção
de fronteiras de produção e medidas de eficiência relativa conhecido como
análise por envoltória de dados.
A análise por envoltória de dados para determinação de eficiência
relativa, não requer o prévio estabelecimento de uma forma funcional e nem a
definição de pesos para os vários insumos e produtos, cujas importâncias
relativas não podem ser definidas. Isso possibilita que cada unidade analisada
seja valorada com o que tem de melhor, constituindo-se em uma alternativa aos
métodos tradicionais de avaliação de desempenho.
23
CHARNES, A.; COOPER, W. W.; RHODES, E. Measuring the efficiency of decision making
units. European Journal of Operational Research, 1978.
36
CONCLUSÃO
As ações realizadas no PDV estão cada vez mais freqüentes e
inovadoras. Em quase todos os supermercados podemos observar algum tipo de
ação. Porém as devem estar muito bem estruturadas para a realização dessas
ações. Disponibilizar 0800 para as equipes de promoção, manter promoters de
reservas, para eventualidades, fornecer treinamento e material suficiente, são
indispensáveis para uma excelente ação de promoção/merchandising. Os
gestores de marketing devem analisar relatórios e acompanhar de perto os
resultados obtidos para assim poderem alterar ou incrementar suas ações.
Levando-se em conta o que foi observado, o merchandising é uma importante
técnica de comunicação, mas para dar resultado deverá ser planejado com rigor
estratégico.
Todas as suas técnicas deverão ser trabalhadas de forma a causar
impacto no ato de decisão de compra do consumidor, ou seja, no ponto-de-venda.
É no ponto-de-venda que todo o esforço de comunicação faz sentido ou não.
Desse modo, o merchandising não é uma técnica de comunicação mercadológica
isolada e como tal a sua eficiência será determinada pela integração de todas as
outras técnicas.
37
BIBLIOGRAFIAS
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Universidade Federais Brasileiras. Tese (Doutorado) – Programa de PósGraduação em Engenharia de Produção, do Departamento de Engenharia de
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UFSC, 2000.
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