arquivo - Simpep

XIII SIMPEP - Bauru, SP, Brasil, 6 a 8 de Novembro de 2006
Planejamento estratégico de marketing: uma ferramenta viável para
micro e pequenas empresas?
Janaína Mikarla Dantas da Costa (UFRN) [email protected]
Ilka dos Santos Miranda (UFRN) [email protected]
Cândici Conceição Paiva (UFRN) [email protected]
Daniela Carreira (UFRN) [email protected]
Françoise Dominique Valéry (UFRN) [email protected]
Resumo: Apesar do avanço percebido, ainda são poucos os estudos sobre planejamento
estratégico de marketing, em micro e pequenas empresas, o que demonstra a oportunidade do
desenvolvimento deste estudo. Sabendo-se da relevância sócio-econômica das MPE´s para o
RN, desenvolveu-se uma pesquisa em uma tecelagem, cujo problema elegido de pesquisa
elegido foi: Como fomentar um plano de marketing para a Tecelagem X? O artigo, baseia-se
nos referenciais teóricos que consideram o marketing como um processo amplo que envolve a
intenção de “entender” e “atender” determinado mercado, destacando-se, o planejamento
estratégico de marketing. Metodologicamente, o presente trabalho, enquadra-se como estudo
de caso. Constatou que na empresa estudada o principal fator que afeta o poder de compra e
os padrões de dispêndio do consumidor é o preço de sua principal matéria-prima-fio de
algodão a base de resíduos. Conclui-se que a empresa estudada conhece bem as suas
potencialidades e sabe aonde quer chegar, contudo, segue a tendência, da maioria das micro
e pequenas empresas brasileiras, qual seja, não colocar no papel as metas, os objetivos e as
estratégias de marketing. Conclui-se, ainda, que é viável o planejamento formal para micro e
pequenas empresas.
Palavras-chave: Planejamento estratégico de marketing; Mix de marketing, Análise SWOT;
Endomarketing.
1. Introdução
Em um ambiente altamente competitivo e mutante, sob a égide da globalização, em
que se trava uma verdadeira guerra econômica entre diferentes blocos, as empresas são
desafiadas constantemente a superarem a concorrência. Ressaltando-se que os consumidores,
a cada dia, estão se tornando mais exigentes, buscando qualidade e preços baixos. Logo, as
empresas necessitam cada vez mais de ferramentas de gestão. Nesse contexto, o marketing
representa uma relevante “arma” para o sucesso organizacional, haja vista, que representa a
intenção de entender e atender o mercado.
Para que a empresa possa “entender e atender” o mercado ela precisa estar em
constante sintonia com ele. Para tal, uma das ferramentas indicadas é planejamento
estratégico de marketing para um determinado produto ou linha de produtos. No caso de
micro epequenas, pode abranger todas as atividades de marketing da empresa.
Apesar dos avanços percebidos, ainda há poucos estudos sobre planejamento
estratégico de marketing em micro e pequenas empresas. Ademais, um estudo acerca de plano
de marketing é relevante por mostrar a viabilidade do planejamento estratégico de marketing
em micro e pequenas empresas; como também proporcionar a melhor racionalização das
informações na empresa investigada.
O objetivo geral deste trabalho foi desenvolver o planejamento estratégico de
marketing da Tecelagem X. O objetivo supra, foi operacionalizado através dos objetivos
específicos, a saber: desenvolver a análise dos ambientes interno e externo da organização
1
XIII SIMPEP - Bauru, SP, Brasil, 6 a 8 de Novembro de 2006
objeto deste estudo; realizar a análise SWOT; identificar a missão e a visão da empresa
estudada; descrever o composto mercadológico da Tecelagem estudada; oferecer sugestões de
metas, objetivos e estratégias de marketing para a referida empresa.
Encontra-se na literatura especializada, inúmeros conceitos de marketing, alguns
restritos outros mais abrangentes como o seguinte: “(...) processo social e gerencial através do
qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando
produtos e valores uns com os outros”. (KOTLER&ARMSTRONG, 1998).
De um modo geral, o conceito de marketing gravita em torno das vertentes, a saber:
necessidades, desejos e demandas; produtos; valor, satisfação e qualidade; troca, transações e
relacionamentos; e mercados. Contudo, em conseqüência das repercussões dos movimentos
dos consumidores mundiais e do reconhecimento por parte dos profissionais de marketing de
que o conceito de marketing poderia ter aplicação e utilidade em áreas não necessariamente
restritas à atuação das empresas privadas, o conceito ampliou-se para abranger áreas de ordem
macro, como algumas das funções do Estado ou de uma sociedade, bem como as atividades
de organizações do terceiro setor. (RICHERS, 2000). Este estudo não despreza essa maior
amplitude do conceito contemporâneo de marketing, contudo, pretende-se, acima de tudo,
focalizar o lado pragmático do marketing – aquele que procura prestar serviços à empresa,
para que esta possa, sobretudo, conhecer os ambientes interno e externo, fortalecer sua
imagem e vender mais; enfim utilizamos a definição de Richers (2000, p.5): “Nesse sentido
definimos marketing simplesmente como a intenção de entender e atender o mercado”.
Para que a empresa possa “entender e atender” o mercado ela precisa estar em
constante sintonia com ele. Para tal, uma das ferramentas indicadas é o planejamento de
marketing.
2. Planejamento estratégico de marketing
2.1 Ambientes interno e externo, e Análise SWOT
O processo de planejamento começa com a definição da missão organizacional, a qual
representa a razão de ser da empresa, ou seja, qual o seu papel na sociedade. Segundo Boone
e Kurtz (1998) a definição da missão deve especificar os objetivos globais e a dimensão
operacional da organização. Nessa perspectiva Kotler & Armstrong (1998), alertando as
empresas, quanto ao perigo de deixarem a missão tornar-se obscura, ou não se
comprometerem com ela, afirma que a empresa deve sempre indagar: “Qual é o nosso
negócio? Quem é o cliente? O que os clientes valorizam? Qual será nosso negócio? Como
deveria ser nosso negócio?”( KOTLER&ARMSTRONG, 1998).
A missão da empresa deve ser traduzida em objetivos detalhados para cada nível da
organização. Os objetivos devem ser “executáveis” e especificar o prazo para serem
realizados. ( BOONE E KURTZ, 1998; KOTLER, 2000).
Para que a empresa possa desenvolver o seu planejamento estratégico é necessário
também que ela conheça tanto o micro quanto o macro ambiente da empresas.
De acordo com Kotler & Armstrong (1998), o microambiente da empresa é composto
pelos seguintes elementos:
A empresa - é composta por vários departamentos: a administração, finanças,
pesquisas e desenvolvimento (P&D), compras, produção e contabilidade. Todos esses grupos
inter-relacionados formam o micro ambiente da empresa.
Os fornecedores - representam um elo importante no sistema geral da empresa de
“oferta de valor” ao consumidor. Eles provêm os recursos necessários para a empresa
produzir os seus bens e serviços e podem afetar seriamente o marketing.
Os intermediários de marketing - ajudam a empresa a promover, mover, vender e
distribuir seus bens e ou serviços aos consumidores. Incluem revendedores, firmas de
distribuição física, agências de serviço de marketing e intermediários financeiros.
2
XIII SIMPEP - Bauru, SP, Brasil, 6 a 8 de Novembro de 2006
Os clientes - a empresa dever ter conhecimento de seus clientes que podem ser
divididos em Mercado Consumidor, que são indivíduos e famílias que compram bens e
serviços para consumo pessoal; Mercado Industrial, constituído por empresas que compram
bens e serviços para processamento posterior ou para usá-los em seu processo de produção;
Mercado Revendedor, caracteriza-se pela compra de bens e serviços para revendê-los com
lucro. Mercados Governamentais, composto por órgãos do governo que compram bens e
serviços para oferecer serviço público ou transferir esses bens e serviços para outros que
necessitem; e Mercados Internacionais composto por compradores estrangeiros, incluindo
consumidores, produtores, revendedores e governo. Cada tipo de mercado exige um estudo
detalhado por parte do vendedor.
No que se refere aos concorrentes, à empresa deve satisfazer as necessidades e os
desejos de seus consumidores melhor que seus concorrentes. Portanto os profissionais de
marketing não devem apenas visar às necessidades dos consumidores – alvo; devem também
alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra a de seus concorrentes na
cabeça de seus consumidores.
Já o público que é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause
impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos, os principais são o Público
Financeiro influenciando a capacidade da empresa em obter fundos; os Públicos de Mídia
Divulgando novidades noticiam e opiniões editoriais, incluem jornais, revistas, estações de
rádio e canais de televisão; Públicos Governamentais, em que a empresa deve considerar as
ações do governo, consultando advogados sobre questões de segurança do produto,
características da propaganda enganosa e outros assuntos; Grupos de Interesse, nestes as
decisões de marketing da empresa podem ser questionadas por organizações de consumidores.
Grupos ambientalistas, representantes de minoria se outros; os Públicos Locais, São os
vizinhos e organizações comunitárias; com o Público Geral a empresa deve se preocupar com
sua atitude em relação aos seus produtos e atividades, pois a imagem que o público tem da
empresa afeta suas compras, por fim, os Públicos Internos incluindo empregados, gerentes
voluntários e diretores.
Na literatura especializada, encontra-se, algumas variações quanto à nomeclatura dos
elementos do ambiente externo da empresa. O presente artigo, baseia-se nas denominações
dos seguintes autores: (KOTLER, 1998; BOONE & KURTZ, 1998; LAS CASAS, 2001;
CHRISTENSEN, 1999; CHURCHILL Jr & PETER, 2000).
Ambiente Demográfico – corresponde ao estudo da população humana em termos de
tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.
Ambiente Econômico - consiste em fatores que afetam o poder de compra e os padrões
de dispêndio do consumidor.
Ambiente Natural - inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam
como insumos ou que são afetados pelas atividades de marketing.
Ambiente Tecnológico novas tecnologias para a fabricação de produtos são
desenvolvidas, o que gera grandes oportunidades de mercado.
Ambiente Político - o ambiente político é constituído de leis, agências governamentais
e grupos de pressão que influenciam e limita várias organizações e indivíduos em uma dada
sociedade.
Ambiente Cultural - é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores
básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade.
Uma vez analisados micro e macro ambientes, a empresa necessita analisar as
oportunidades de mercado, selecionar os consumidores-alvo, desenvolver o mix de marketing
e administrar o esforço de marketing (KOTLER, 2000). Para tanto, é imprescindível que ela
defina, conheça e analise, sistematicamente os seus consumidores-alvo.
3
XIII SIMPEP - Bauru, SP, Brasil, 6 a 8 de Novembro de 2006
Consumidores-alvo – são as pessoas que a empresa deseja ou escolheu atender. Para
tal, a empresa a empresa identifica o mercado total, divide-o em menores segmentos,
seleciona os mais promissores e concentra-se em servir e satisfazer esses segmentos
(KOTLER & ARMSTRONG,1998).
Após a análise dos ambientes interno e externo, desenvolve-se no planejamento
estratégico, a Análise SWOT. O termo SWOT vem do inglês e representa as iniciais das
palavras Streghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats
(ameaças). (GOLDSCHMIDT, 2003). Como o nome sugere, a idéia central da análise SWOT
é analisar os pontos fortes, os pontos francos (relacionados ao ambiente interno da
organização), as oportunidades e ameaças (envolvem o ambiente externo à organização)
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da organização, já que ele é o
resultado de estratégias de atuação definidas pela empresa. Desta forma, quando a
organização percebe um ponto fraco, deve-se agir para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar
seu efeito.
Já o ambiente externo está fora do controle da organização, o que não significa que
não seja útil conhece-lo, pode-se monitorá-lo e procurar aproveitar as oportunidades da
maneira mais ágil e eficiente e evitar as ameaças enquanto for possível. (KOTLER, 2000).
Diversos fatores externos à organização podem afetar o seu desempenho. E as
mudanças no ambiente externo podem representar oportunidades ou ameaças ao
desenvolvimento do plano estratégico de qualquer organização. A avaliação do ambiente
externo costuma ser dividida em duas partes: a) fatores macroambientais - entre os quais
podemos citar questões demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais, etc; b)
fatores microambientais – entre os quais podemos citar os beneficiários, suas famílias, as
organizações congêneres, os principais parceiros, os potenciais parceiros, etc.
2.2 Mix de marketing
Outro fator preponderante ao planejamento estratégico é o desenvolvimento e
conhecimento do composto de marketing, o qual representa o grupo de variáveis controláveis
de marketing que a empresa usa para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Nessa
perspectiva, Kotler e Armstrong (1998, p. 31) afirmam: “O mix de marketing consiste em
todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto”.
Existem várias abordagens do composto mercadológico: 4 As de Raimar Richers, 4 Cs
do professor Robert Lauterborn, 4 Cs de Jerome McCarthy. (COBRA, 1994;
KOTLER&ARMSTRONG, 1998; RICHERS, 2000) Para efeito deste estudo, optou-se pela
abordagem dos 4 Ps, em virtude de considerar que essa abordagem é mais trabalhada no
ambiente de marketing e por acreditarmos que ela define de forma clara e objetiva o composto
mercadológico.
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção,
aquisição, uso ou consumo e que posa satisfazer a um desejo ou necessidade.
Serviço são produtos que consistem em atividades, benefícios ou satisfações que são
ofertadas para venda. Kotler (2000)
De acordo com Kotler & Armstrong (1998), o preço é o elemento do mix de marketing
que produz receita, os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais
flexíveis, pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características dos produtos e dos
compromissos com canais de distribuição. Ao mesmo tempo, a concorrência de preços é o
maior problema com o qual as empresas se deparam. E, mesmo assim, muitas empresas não
lidam bem com a determinação de preços.
Em um sentido mais amplo preço é a soma dos valores que os consumidores trocam
pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço.
4
XIII SIMPEP - Bauru, SP, Brasil, 6 a 8 de Novembro de 2006
O termo praça corresponde às estratégias de distribuição que a empresa utiliza para
assegurar que seus produtos estejam disponíveis nas quantidades apropriadas nos lugares e
momentos certos. A distribuição envolve toda a atividade que visa conduzir fisicamente o
produto do fabricante até o consumidor final. (KOTLER, 2000; RICHERS, 2000)
Nessa perspectiva, Cobra (1994) afirma que a escolha dos canais ou vias de
distribuição é uma importante decisão estratégica em marketing. A decisão pode ser feita em
conjunto com outros elementos do composto de marketing ao levar em conta o produto ou o
serviço, sua natureza, suas característica e respectiva promoção de vendas e o preço.
Os canais ou vias de distribuição são parte integrante de um sistema complexo que tem
envolvido forças sociais e culturais para facilitar trocas e transações de consumo, e são
orientadas pelos aspectos legais, pela economia e pelas restrições políticas e sociais.
Para Cides (1997) promoção de vendas é a atividade de curta duração, que visa
aumentar o volume de vendas em determinado momento ou em determinado lugar.
Pode-se promover todo o estoque ou, apenas, alguns itens, tudo dependendo do
interesse do momento. A melhor época de fazer promoções depende de muitos fatores,
algumas empresas possuem um verdadeiro calendário promocional.
Esse calendário pode ser ligado a datas especiais, como, Natal, dia dos namorados, dia
das mães, festas juninas e outras. Pode também estar ligado a estações do ano ou, mesmo, a
eventos esportivos, culturais, estudantis profissionais, etc. tudo vai depender dos objetivos
comerciais da empresa, do público – alvo e do ramo de negócio da empresa.
Cada promoção exige planejamento de estoque, treinamento do pessoal envolvido,
decoração do estabelecimento, embalagens, bem como a divulgação da promoção entre o
público – alvo.
Enfim, a promoção consiste na combinação específica de propaganda, promoção de
vendas, relações públicas e venda pessoal que a empresa utiliza para perseguirem seus
objetivos de propaganda e marketing. (CIDES, 1997; KOTLER, 1999).
2.3 Metas, valores compartilhados, estrutura de marketing, sistemas e processos, pessoas
e endomarketing
As metas e os valores compartilhados entre todos os funcionários da organização
representam a “liga” da implementação de marketing bem-sucedida porque reúnem toda a
organização em uma unidade funcional. Quando as metas e os valores da empresa são
compartilhados por todos os funcionários, todas as ações estarão alinhadas e dirigidas para
melhorar a organização. Sem uma direção comum para manter a organização coesa, as
diferentes áreas da empresa podem trabalhar para resultados diferentes, limitando, assim, seu
sucesso total. (ROCHA, 1999; SEMENIK & BAMOSSY, 1995).
A estrutura de marketing, refere-se a como as atividades de marketing de uma
organização estão organizadas. A estrutura de marketing de uma organização estabelece
linhas formais de autoridade, bem como a divisão do trabalho na função marketing.
A estrutura adequada dependerá da organização específica, da natureza de seus
ambientes internos e externos e da estratégia de marketing escolhida. LAS CASAS, 2001;
ROCHA, 1999).
Os sistemas e os processos organizacionais são conjuntos de atividades que recebem
uma variedade de inputs para criar outputs de informações e comunicações que assegurem a
consistência das operações diárias da organização. Por exemplo, os sistemas de
informações, o planejamento estratégico, o orçamento de capital, a atividade de compras, o
atendimento de pedido, a fabricação, o controle de qualidade e a mensuração do
desempenho. Embora todos os sistemas sejam importantes o sistema de informação de
marketing é parte crítica do processo de planejamento e implementação. Ao fornecer um
5
XIII SIMPEP - Bauru, SP, Brasil, 6 a 8 de Novembro de 2006
fluxo contínuo de informações, o SIM pode orientar a análise dos ambientes interno e
externo antes das estratégias de marketing serem desenvolvidas. O SIM é também usado
durante a implementação para orientar a avaliação e o controle de todas as atividades de
marketing. (LAS CASAS, 2001; ROCHA, 1999)
As pessoas significam o lado humano da implementação do plano de marketing. De
fato, as pessoas são consideradas por muitos como o “quinto P” de marketing. (RICHERS,
2000; ROCHA, 1999). A implementação de qualquer estratégia de marketing é extremamente
dependente da qualidade, da diversidade e das habilidades da força de trabalho da empresa. O
componente “pessoas” pode também incluir a seleção e o treinamento de funcionários.
Um dos aspectos mais críticos é ajustar as experiências e as habilidades dos
funcionários às das tarefas de marketing a serem desempenhadas. Alguns indivíduos
trabalham melhor com pessoas e outros com ferramentas e computadores.
Uma das melhores formas de assegurar a identificação das habilidades para as
atividades é selecionar indivíduos com boa formação e, depois, treina-los para desempenhar
determinadas tarefas.
Outro aspecto relevante a ser observado é o endomarketing, segundo Bekin (2004),
refere-se às ações gerenciais necessárias para fazer com que todos os membros da organização
entendam e aceitem seus respectivos papéis na implementação da estratégia de marketing. Isto
significa que todos os funcionários, do executivo principal ao pessoal de marketing da linha
da frente, devem perceber como cada tarefa individual participa da implementação da
estratégia de marketing.
O processo de marketing interno é direto e baseia-se em muitos dos princípios usados
em marketing externo. Os elementos produto, preço, distribuição e promoção são os mesmos
para o programa de marketing interno, todavia diferentes dos elementos do programa de
marketing externo.
Geralmente, os produtos internos referem-se às estratégias de marketing que devem
ser internamente vendidas. Entretanto, mais especificamente os produtos internos referem-se a
tarefas dos funcionários, aos comportamentos, às atitudes, os valores internos necessários para
assegurar a implementação da estratégia de marketing.
Por fim, ao passar por todas as etapas mencionadas do processo de planejamento
estratégico de marketing, deve desenvolver-se a parte escrita do planejamento, ou seja, plano
de marketing pode ter seus requisitos específicos (LAS CASAS, 2001).
Conforme pontua Westwood (1997, p.239), “o documento escrito deve ser claro,
conciso e de fácil leitura”. Para tal, o autor sugere dentre outras coisas, que o plano de
marketing inicie cada seção completa em uma nova página e que não contenha palavreado
profissional que possa não ser entendido por todos aqueles que receberão o plano.
2.4 O Estudo de caso
O estudo foi desenvolvido em uma Tecelagem do Rio Grande do norte. A abordagem
de pesquisa utilizada é qualitativa, haja vista que as variáveis estudadas são de difícil
mensuração. A escolha dessa abordagem justifica-se ainda pela necessidade da presença do
pesquisador em campo a fim de compreender e interpretar o ambiente de estudo, e também de
captar a opinião dos indivíduos sobre as variáveis de estudo (BRYMAN, 1989).
Utilizou-se como método de procedimento de pesquisa o estudo de caso,
desenvolvido por meio de entrevistas semi-estruturadas efetuadas com o proprietário, gerente
e funcionários da área de produção, além de observações in-loco realizadas em toda a
empresa. Conforme pontua Yin (1994), este método é utilizado quando se busca uma
compreensão mais ampla sobre os fatos pesquisados. Seguindo a classificação oferecida pelo
6
XIII SIMPEP - Bauru, SP, Brasil, 6 a 8 de Novembro de 2006
autor supracitado para a realização de estudo de caso, a presente pesquisa pode ser
caracterizada da seguinte maneira:
a) Simples-Caso: apenas uma organização foi investigada neste estudo.
b) Exploratório: investigação de questões .como. e .por quê., analisando a relação entre
teorias.
c) Descritivo: ilustração da teoria por meio da caracterização prática de uma organização.
d) Holístico: examinado a natureza global da organização.
Análise ambiental
Na empresa estudada, constatou-se, que o principal fator que afeta o poder de compra
e os padrões de dispêndio do consumidor é o preço da principal matéria-prima, fio de algodão
a base de resíduos, se estabilizou no primeiro semestre de 2006, de forma que a concorrência
entre fornecedores possibilitou a compra de um fio com melhor qualidade por preços mais
competitivos. Com este novo panorama algumas tecelagens optaram por baixar preços e
outras por investir mais na qualidade de seus produtos. A tecelagem estudada optou pela
última opção.
Quanto ao ambiente político, a empresa está inserida em um contexto bem favorável.
Existem incentivos por parte do Governo, através da criação de um decreto que dá isenção de
99% do ICMS para empresas que trabalham com os produtos a base de algodão. O Governo
também investiu em qualificação profissional para as tecelagens do Rio Grande do Norte, haja
vista, elas representarem um impacto positivo na geração de emprego e renda do Rio Grande
do Norte. O incentivo também se deu através da prestação de serviços de consultoria com
técnicos do SENAI (Serviço Nacional da Indústria). A consultoria faz parte de um convênio
do Governo do estado com o Sebrae, é o programa SEBRAETEC. Existe uma forte exigência
em relação ao meio ambiente, as tecelagens têm que ter tratamento da água que é utilizada
para alvejamento e tingimento dos tecidos.
No que concerne o ambiente competitivo, a empresa estudada possui vários
concorrentes. A concorrência é por preço, pois o público-alvo compra, segundo os
entrevistados, o produto pelo menor preço, pesando para o cliente à diferença de centavos de
um produto para outro. Para se sobrepor à concorrência a Tecelagem X tem como diferencial
competitivo à assistência aos clientes, através de visitas freqüentes.
A empresa atende a públicos diferentes em mercados diferentes. Em Currais NovosRN atende a vendedores autônomos, supermercados, mercadinhos que revendem os produtos,
mas em pequena parcela atende também a donas de casa que compram os produtos para o
consumo e para agregar valor aos produtos, do tipo: crochê, macramé, ponto cruz e bordados
em geral, desta forma valorizando o produto e revendendo para as amigas.
Em Fortaleza – CE atende a lojas no mercado central que revendem os produtos para
turistas, que muitas vezes compram os produtos para dar de presente aos entes queridos ou
para o próprio consumo.
A empresa vende também para empresas que utilizam seus produtos como brindes,
para distribuir junto com os seus produtos.
Constatou-se que os consumidores finais, de um modo geral, são pessoas das classes
C, D e E; os quais compram os produtos da Tecelagem estudada em supermercados,
mercadinhos, lojas de conveniência, na feira livre, em suas casas, através de sacoleiras e
crediaristas, além da opção de comprar na própria tecelagem.
O ambiente interno está assim disposto:
Pessoal – o quadro funcional da empresa é composto por 35 pessoas. A instituição
possui três setores:
Financeiro – a empresa trabalha com capital próprio e capital de terceiros para
7
XIII SIMPEP - Bauru, SP, Brasil, 6 a 8 de Novembro de 2006
financiar seus investimentos bem como o capital de giro. Utiliza de ferramentas de controle
financeiro para auxiliar na tomada de decisões, tais como: fluxo de caixa, balancete, DRE,
balanço e outros.
O índice de inadimplência chegou a 30 % em 2005, mas em 2006 baixou para cerca de
15%.
Produção- o processo de produção se dá em dois galpões distintos. Em um dos galpões
se dá o processo de tecelagem onde se transforma o fio em tecido. E no outro galpão se
confeccionam os produtos.
Processo da tecelagem:
Urdideira – máquina que transfere o fio que são recebidos em cones para um carretel
que abastece o tear.
Tear – máquina que transforma o carretel de fios em tecido.
Alvejamento – máquina que recebe o rolo de tecido crú para o processo de
alvejamento ou tingimento.
Processo de confecção:
Corte Calandra : máquina que recebe o rolo de tecido alvejado e transforma o rolo em
tiras de tecido.
Costureiras de Lateral: são costuradas as laterais das tiras de tecido.
Corte de tesouras: as tiras costuradas são recortadas no tamanho de cada produto
Costura: os produtos já costurados nas laterais e cortados são costurados.
Auxiliares de produção: destacam os produtos que são costurados emendados por
linha, organizam em lotes de 50 unidades, limpam as pontas de linha e fazem o controle de
qualidade.
Serigrafia – os produtos são estampados com motivos diversos.
Embalagem – embalagem dos produtos que põem ser em embalagens padronizadas
com sete unidades ou com doze. Em seguida são embalados em grandes volumes que são
transportados para o lugar de destino.
Marketing – a empresa está patrocinando um programa de rádio voltado para as donas
de casa, no qual são disponibilizados brindes e veiculam-se propagandas dos produtos da
empresa.
Dentre outras ações de marketing detectadas pelo estudo, observou-se que a empresa
patrocina um time de futebol dos seus funcionários; e que desenvolveu um catálogo para
demonstração dos produtos.
No tocante aos fornecedores, percebeu-se que a empresa dispõe de uma ampla
variedade de fornecedores. Com alguns deles o relacionamento é de parceria, nesse sentido, o
prazo de entrega é atendido dentro da necessidade da empresa, já que a empresa não pode
trabalhar com grandes estoques em virtude da falta de espaço nas instalações físicas. Porém
com outros fornecedores a relação é apenas de venda, valendo o preço e qualidade melhor.
A empresa não dispõe de espaço físico suficiente para absorver o volume de produção
atual. No entanto, já está sendo construído um galpão com espaço suficiente para triplicar a
produção atual, o que no momento ficará com parte da capacidade produtiva ociosa, em
virtude da demanda.
Na cultura organizacional, a tecelagem tem como ponto positivo uma relação aberta
com os funcionários. São feitas reuniões constantes para troca de idéias, existindo liberdade
para todos colocarem suas reais opiniões. Isso representa um dos motivos que os funcionários
afirmaram como fator de satisfação e motivação. Outro ponto considerado positivo na
empresa é o fato dela possuir um organograma definido de forma que todos sabem
exatamente quais suas responsabilidades e atribuições. A administração é descentralizada, as
atividades são delegadas e acompanhadas pelo gestor.
A empresa apresenta como principais pontos fortes: a) assistência oferecida aos
8
XIII SIMPEP - Bauru, SP, Brasil, 6 a 8 de Novembro de 2006
clientes, especialmente no seu principal mercado, qual seja, Fortaleza – CE, através de um
sistema de pós-venda; b) variação de artes que utiliza em seu produto principal-pano de prato;
c) mão de obra qualificada; d) processo produtivo direcionando corretamente; e)controle de
custos e despesas; f) funcionários comprometidos; e) baixo nível de turnover.
Os pontos fracos foram evidenciados pela deficiência no atendimento de pedidos em
períodos sazonais, a não existência de estratégias de vendas diversificadas, a qualificação
profissional de seus vendedores, a qualidade dos produtos em relação aos seus concorrentes, o
espaço físico não é suficiente para atender suas necessidades e o preço é alto em relação aos
concorrentes, falta de investimentos em P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) e inexistência de
um SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor).
A principal ameaça é a entrada de concorrentes praticando preços a baixo do preço que
a empresa vem praticando no mercado. Como também, os aumentos de preços constantes de
matéria-prima.
Também representa ameaça os produtos diferenciados que os concorrentes utilizam.
Contatou-se que a empresa pode ampliar seu leque de produtos já que atualmente
trabalha com produtos populares, ampliando o seu mercado para atender a um público mais
selecionado. Existe a demanda por produtos de maior qualidade para vendedores de
crediário, que é um público que ainda não é atendido. Outros mercados possíveis de serem
atendido são lojas de tecido que também existe a demanda pelo tecido para vender a
costureiras autônomas que fazem os produtos para revender.
Composto de marketing (4 P’s)
Produto
A empresa dispõe de 8 linhas de produtos: panos de prato, panos de chão, tapetes,
toalhas, flanelas, sacos e panos de pia e mesa.
Preço
O preço pode variar de acordo com o volume, a maioria dos clientes da empresa
compra com o prazo médio de quarenta e cinco dias para pagar, mas se o volume dessa
compra for grande o cliente pode ter até 60 dias de prazo. O preço é reajustado em função dos
custos, mas com grande influência dos preços praticados no mercado.
Praça
A distribuição é feita para Fortaleza onde se encontra grande parte da clientela da
empresa, a entrega é feita no estabelecimento de cada cliente. A distribuição é feita pela
própria empresa que utiliza dois transportes próprios. A empresa também faz as entregas
locais com seu transporte próprio.
PROMOÇÃO
A empresa é parceira em um programa de rádio onde oferece os produtos como
brindes e veicula uma propaganda que incentiva os consumidores a procurarem os seus
produtos nas prateleiras dos supermercados. Contudo, a TCN poderia ampliar seus
mecanismos de promoção, como por exemplo, utilizando o marketing digital, haja vista que a
empresa possui um microcomputador com internet a rádio e uma gerente que tem ótimas
noções de marketing e internet, o que mostra que a empresa pode utilizar uma estratégia de
marketing eficaz sem necessitar de muitos esforços a curto prazo. Outro mecanismo que a
empresa poderia utilizar seria a colocação de stand em feiras e eventos que atraem o públicoalvo.
Constatou-se que a empresa desenvolve o marketing interno, através de reuniões,
elogios individuais e em equipe, e de patrocínio ao time de futebol dos funcionários da
tecelagem. Contudo, entende-se, que a empresa pode diversificar e intensificar suas ações de
marketing interno, especialmente para que seus funcionários conheçam em profundidade a
realidade da empresa na qual trabalha, bem como sua missão e visão de futuro, ou seja, para
que os funcionários conheçam realmente os objetivos da empresa e assim consigam atender as
9
XIII SIMPEP - Bauru, SP, Brasil, 6 a 8 de Novembro de 2006
reais necessidades dos consumidores.
2.5 Conclusões
Após o confronto das idéias dos diversos autores que tratam da literatura especializada
e a pesquisa empírica levada a efeito, fica a evidência da relevância do planejamento
estratégico de marketing para qualquer tipo de empresa. Acredita-se, ao contrário do que
muitos administradores pensam, que é viável o planejamento formal para micro e pequenas
empresas.
Conclui-se que a empresa, objeto desse estudo, conhece bem as suas potencialidades e
sabe aonde quer chegar. Contudo, segue a tendência, da maioria das micro e pequenas
empresas brasileiras, qual seja, não colocar no papel as metas, os objetivos e as estratégias de
marketing sistematicamente.
Conclui-se, também que a tecelagem estudade deve aprimorar o seu composto
mercadológico, seu processo produtivo e seu sitema de informações.
Por fim, sugere-se que a empresa estudada desenvolva continuamente o seu
planejamento estratégico de marketing, haja vista, dentre outros aspectos, que o mercado no
qual ela atua é “hipercompetitivo” e que o mercado consumidor a cada dia torna-se mais
exigente.
3. Referências Bibliográficas
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 764 p. (obra, livro, folheto,
trabalho acadêmico com único autor)
BEKIN, S. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
BRYMAN, A. Research methods and organization studies. London, Unwin Hyman, 1998.
BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing Contemporâneo. 8 ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998.
CHURCHILL Jr., G. A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva,
2000.
CIDES, J. S. Introdução ao Marketing: Princípios e Aplicações para Micros e Pequenas Empresas. São Paulo:
Atlas, 1997.
COBRA, M. Administração de Marketing. São Paulo: Pioneira, 1994.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1998.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo:
Atlas, 1998.
______. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
LAS CASAS, A. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 5 ed. São Paulo: Atlas, 2001.
RICHERS, R. Marketing uma visão brasileira. São Paulo: Negócio, 2000.
Rocha, A. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2 ed. São Paulo : Atlas, 1999.
SEMENIK & BAMOSSY. Princípios de Marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books, 1995.
WESTWOOD, J. O plano de Marketing. 2 ed. São Paulo: Makron Books, 1997.
YIN, R. Case study research: design and methods. 2 ed. London: Sage, 1994.
10