canais de marketing

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CANAIS DE MARKETING
Edgar Luis de Souza Bomfim
Marcelo Augusto da Silva
Francisco César Vendrame
Jovira Maria Sarraceni
Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
LINS - SP
2009
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CANAIS DE MARKETING
RESUMO
Este artigo tem por intenção a observação e discussão sobre os canais de
marketing e seus benefícios, o trabalho realizado e seus níveis, e também como
gerenciar suas venda no mercado utilizando os meios existentes tanto na
distribuição quanto na divulgação de linhas de produtos ou serviços oferecidas por
empresas, como também o relacionamento que deve existir entre os agentes dos
canais e as empresas que os contratam pra poder expandir sua área de
comercialização. A avaliação das decisões tomadas em relação ao canal utilizado, e
a influencia que ele tem na estratégia de marketing utilizada. Também observa
alguns cuidados que deve haver quanto as seleção desses canais e seus membros,
conflitos existentes entre eles e a questões éticas e legais como direitos de
exclusividade, territorial e de seus revendedores.
Palavras-chave: canais de marketing. Distribuição. Divulgação. Conflitos. Ética.
membros do canal.
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INTRODUÇÃO
Canais de marketing são conjuntos de organizações que são independentes,
mas que estão ligadas por seu ramo de atividades e que dependem uma da outras
para poderem disponibilizar seus produtos ou serviços para uso ou consumo
fazendo com que cheguem a seus consumidores finais de acordo com suas
exigências (KOTLER, KELLER, 2006)
Ainda de acordo com Kotler, Keller (2006), a maioria dos fabricantes não
vende diretamente seus produtos ou serviços a seus consumidores finais, eles
necessitam de intermediários para fazer sua distribuição de acordo com as
exigências de mercado de cada região, facilitando a comercialização do produto,
economizando tempo e dinheiro para seus fabricantes, esses intermediários
constituem um canal também conhecidos com canal comercial ou canal de
distribuição.
Alguns intermediários – como atacadista e varejista – compram, adquirem
direitos e revendem os produtos; são chamados de comerciantes, pois
comercializam diretamente com seus clientes em grandes ou pequenas quantidades
de acordo com as exigências de seus consumidores. Outros – corretores,
representante dos fabricantes, representantes de vendas – buscam clientes e
podem negociar em nome do fabricante, sem, no entanto possuir direito sobre os
produtos; são chamados de representantes. Outros ainda – transportadores,
armazéns independentes, bancos agencia de publicidade – dão apoio ao processo
de distribuição, mas não tem direitos sobre os produtos nem negociam compras ou
vendas; são chamados de facilitadores.
As decisões referentes aos canais de marketing estão entre as mais
essências com que os gerentes têm a lidar. Os canais escolhidos afetam todas as
outras decisões de marketing. O preço estabelecido pela empresa depende de ela
utilizar as grandes redes de varejo ou lojas especializadas. A força de venda da
empresas e as decisões de divulgação dependem do treinamento e da motivação
dos revendedores. Além disso, as decisões de canal da empresa envolvem
compromisso relativamente de longo prazo com outras empresas. Quando uma
empresa contrata uns revendedores independentes para vender seus produtos, não
pode desfazer o negócio no dia seguinte ou implantar pontos-de-venda próprios.
(KOTLER, KELLER, 2006).
Os canais escolhidos afetam todas as outras decisões que a empresa
estabelece em relação ao marketing. Decisão relacionada a preços depende de a
empresa utilizar ou não redes de varejo ou comerciantes especializados. Decisões
de venda e propaganda dependem do treinamento e motivação que seus
revendedores necessitam para melhor dispor seus produtos no mercado. As
decisões de canal envolvem compromissos de prazos longos com outras empresas,
pois uma parceria não se constrói de um dia para o outro, às vezes leva anos.
O artigo tem como objetivo discorrer sobre as teorias referentes a Canais de
Marketing e foi elaborado através de revisão bibliográfica enfatizando os seguintes
autores: KOTLER (2007); KELER (2006) e WARREN (1999), como também através
de revisão de artigos de CASTRO (2009); PIATO (2004); TORATO (2004), CASAS
(2009).
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1
DESENVOLVIMETO DO CANAL
Uma empresa que esta surgindo no mercado irá começar com um mercado
limitado, como intermediários que serão: alguns representantes de vendas,
atacadistas, varejistas estabelecidos no local, transportadoras, e alguns armazéns já
estabelecidos na região em que irá comercializar seus produtos. Mas o mais difícil
continua sendo convencer esses intermediários a comercializarem a linha de
produtos da empresa.
Se a empresa for bem sucedida, poderá estabelecer filiais em novos
mercados, e utilizar novos canais para comercializar seus produtos. Em mercados
menores, poderá vender diretamente a varejistas, pois não a necessidade de
implantação de lojas para comercializar seus produtos diretamente com
consumidores aumentando os custos co divulgação; em mercados maiores, poderá
utilizar distribuidores para divulgar seus produtos e aumentar sua área de
comercialização na região.
Em áreas rurais poderá trabalhar com armazéns; em áreas urbanas, com
comerciantes mais especializados; em uma parte do pais, poderá promover
franquias exclusivas, ou seja, dar privilégios àqueles que venderem sua linha de
produtos; em outras, vender por meio de todos os pontos-de-venda dispostos a
comercializar seus produtos.
Em determinados países, poderá utilizar agentes internacionais de vendas;
em outros, poderá desenvolver parcerias com empresas locais dispostas a
comercializar sua Linha de produto.
Os sistemas de canais varia de acordo com a necessidade que a empresa
terá para colocar seus produtos no mercado, utilizando o canal que melhor atender
as exigências região que escolher se estabelecer. (KOTLER, KELLER, 2006).
1.1
Trabalho realizado pelos canais de marketing
Segundo Kotler (2006), delegar parte do trabalho de venda a intermediário
significa renunciar a uma parte do controle sobre como e para quem são vendidos.
Porém, os fabricantes obtêm diversas vantagens com a utilização de intermediários.
a) muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializar
seus produtos diretamente.
b) em alguns casos, a comercialização direta simples não é viável
c) os fabricantes que estabelecem seus próprios canais podem obter um
retorno maior investido mais em seu negócio principal
Em geral, os intermediários alcançam maior eficiência quando disponibilizam
mercadorias em larga escala e as tornam acessíveis aos mercados-alvo. Por meio
de seus contatos, experiência, especialização e escala de operação, os
intermediários normalmente oferecem à empresa mais do que ela pode conseguir
trabalhando sozinha.
Os intermediários facilitam o fluxo de mercadorias e serviços (...). Esse
procedimento é necessário para diminuir a distancia entre a variedade de
mercadorias e serviços oferecida pelo fabricante e a variedade necessária
para atender à demanda exigida pelo consumidor. Essa distância resulta do
fato de os fabricantes normalmente produzirem uma grande quantidade de
uma variedade limitada de mercadorias, enquanto os consumidores
normalmente desejam uma quantidade limitada de uma grande variedade
de mercadorias (KOTLER, 2006, p. 510)
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A figura 1(a) mostra uma fonte de economia com a utilização de
intermediários, cada um vendendo diretamente a três clientes. Esse sistema precisa
de nove contatos diferentes. Já a figura (b), mostra fabricantes trabalhando com
distribuidores para agilizarem o contato com clientes. Esse sistema necessita de seis
contatos
(a) Número de contatos
(b) Número de contatos
F x C = 3 x 3 =9
F+C=3+3=6
1
F
C
Erro!
F
1
C
4
2
3
4
C
5
F
5
2
F
D
C
6
7
F
8
9
3
C
F
F = FABRICANTE
C = CLIENTE
D = DISTRIBUIDOR
Figura 1 - Como um distribuidor reduz o esforço do fabricante
Fonte: KOTLER, 2006, p. 4
6
C
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Segundo Kotler (2006), as principais funções dos membros do canal estão
assim relacionadas:
a) reunir informações sobre clientes atuais e potenciais, concorrentes, outros
participantes e forças do ambiente de marketing;
b) desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a
compra;
c) entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa
realizar a transferência de propriedade ou posse;
d) formalizar os pedidos com os fabricantes;
e) levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canal
de marketing;
f) assumir riscos relacionados à operação do canal;
g) fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos
físicos;
h) fornecer condições para o pagamento de faturas dos compradores por
meio de bancos e outras instituições financeiras;
i) supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou
pessoa para outra organização ou pessoa.
Dessa maneira tanto o numero de contatos como os trabalhos a serem
executados são reduzidos fazendo com que a empresa não tenha que se preocupar
com gastos diretos para distribuir a seus consumidores.
1.2
Níveis de canais
O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. A figura 2
ilustra vários canais de marketing de bens de consumo e de marketing industriais,
cada um com uma extensão diferente.
Um canal de nível zero (também chamado de marketing direto) consiste em
um fabricante que vende diretamente ao consumidor final. Os melhores exemplos
são vendas de porta em porta, reuniões domiciliares com demonstrações (reuniões
de vendas), mala direta, telemarketing, vendas pela televisão, vendas pela internet e
lojas do próprio fabricante.
Um canal de um nível conta com um único intermediário, como um varejista.
Um canal de dois níveis conta com dois intermediários. Um canal de três níveis
contem três intermediários.
Nível zero
Nível um
Fabricante
Fabricante
Nível três
vel dois
Fabricante
Fabricante
Atacadista
Atacadista
Especializado
Cliente
Varejista
Varejista
Varejista
Cliente
Cliente
Cliente
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Fig. 2 - Canais de marketing de bens de consumo e de marketing industrial
Fonte: KOTLER; KELLER,2006, p. 471).
A figura 3 mostra os canais normalmente utilizados no marketing industrial.
Um fabricante de mercadorias para consumo industrial pode utilizar sua força de
vendas para vender diretamente para seus clientes, ou pode vender para
distribuidores do setor em questão, que vendem para os clientes industriais, ou pode
por meio de representantes próprio ou de divisões de vendas diretamente aos
clientes, ou diretamente, por meio de distribuidores industriais. Os canais de
marketing de nível zero e de um e dois são bastante comuns no marketing industrial.
Nível zero
Fabricante
Nível um
Nível dois
Nível três
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Divisão de
vendas
Representan
te de vendas
Distribuidore
s industriais
Cliente
Cliente
Cliente
Cliente
Fig.3 - Canais de marketing de bens de consumo e de marketing industrial
Fonte: KOTLER; KELLER,2006, p. 471)
Os canais descrevem o movimento dos produtos de sua origem ate sua
chegada ao consumidor final, podendo não seguir um padrão especifico, mas
variando, de acordo com as necessidade que o mercado impõe.
2
CANAIS DO SETOR DE SERVIÇOS
O conceito de canais de marketing não esta limitado à distribuição de mercadoria
física. Os prestadores de serviço e de idéias também enfrentam o problema de fazer
com que seus produtos estejam disponíveis a acessíveis a seus consumidores.
Estes prestadores de serviço de divulgação e distribuição devem descobrir meios
como agencias e locais de comercialização que possam lhes permitir alcançar seu
público alvo (AUTOR, ano).
Antes de 1940, os comerciantes podiam alcançar seus consumidores por meio
de sete canais: teatros de variedades, eventos especiais, boates, radio, cinema,
circos e teatros. Os teatros de variedades desapareceram e deram lugar aos clubes
privados e a canais de televisão pagos. Por isso a melhor escolha de divulgação de
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sua linha de produtos pode influenciar em todo o processo de marketing que a
empresa planeja para atingir o mercado desejado.(KOTLER, KELLER, 2006)
2.1
Principais opções de canais
A empresa pode escolher dentre uma grande variedade de canais para Cher
aos seus clientes, desde a força de vendas até representantes, distribuidores,
revendedores, mala direta, telemarketing e internet. Cada canal tem seus pontos
fortes se fracos. A força de vendas pode lidar com produtos e transações
complexas, mas é cara. A internet é bem mais barata, mas não pode lidar com
produtos complexos. Os distribuidores podem gerar vendas, mas a empresa perde
contato direto com seus clientes.
O problema acaba sendo o fato de que a maioria das empresas, trabalharem
com mix de marketing, ou seja, escolhem vários canais para chegar a seus
consumidores buscando com isso chegar a todos os tipos de clientes e entregar
seus produtos de acordo com as exigências de cada um pelo menor custo de
distribuição possível. Quando isso não acontece acaba gerando o conflito de canais
e conseqüentemente aumento no custo de distribuição. (KOTLER, ARMSTRONG,
2007)
Uma opção de canal é descrita por três elementos:
2.1.1 Tipos intermediários
Segundo Kotler (2006), os tipos intermediários de canais são: varejista,
atacadistas, agentes e corretores.
Varejistas: Henry Richter (apud CASAS) define bem esse processo: “Varejo é
o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos
produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades
menores ao consumidor final”.
Atacadistas: A principal característica dos atacadistas é suas transações
comerciais serem efetuadas no âmbito empresarial, pois eles compram e vendem
produtos dos quais assumem a posse Coughlan (apud PATIO, 2008), os riscos
Bowersox (apud PATIO, 2008) e possuem autoridade na definição de preços.
Agentes e corretores: simplesmente facilitam a venda de um produto do
produtor ao usuário final, representando varejistas, atacadistas ou fabricantes:
a) contratar representantes em diferentes regiões para poder vender seu
produto;
b) devem expandir suas forças de vendas , designando representantes de
vendas para efetuar contato com todos os clientes potenciais da região em
que devera efetuar suas vendas, e;
c) encontrar distribuidores que possam vender seus produtos e lhes oferecer
distribuição exclusiva, margem de lucro adequadas e treinamento sobre o
produto e apoio promocional.
Os agentes são meros representantes da empresa no mercado . Ao trabalhar
com intermediários, o controlo e a comunicação são fundamentais, devendo a
empresa marcar metas de crescimento de vendas no mercado e ter planos para
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atingir esses objetivos, os quais, passam pela organização de programas de
formação que aumentem o conhecimento do intermediário em termos de gestão do
produto, pelo desenvolvimento de campanhas de promoção adequadas aos
mercados, pela melhoria do serviços para assegurar a satisfação dos clientes, pelo
fornecimento dos serviços.
2.1.2 Número de intermediários
A empresa poderá optar por três estratégias: distribuição exclusiva, seletiva e
intensiva.
Distribuição exclusiva – significa limitar o numero de intermediários e obter
deles maior dedicação e aperfeiçoamento nas habilidades de vendas. Para esse tipo
de distribuição é necessário uma parceria mais estreita entre a empresa e o
revendedor. (KOTLER, 2006)
Distribuição seletiva – envolve a utilização de determinados intermediários
que queiram comercializar um produto especifico. Esse tipo de distribuição costuma
ser utilizado por empresas já estabelecidas e por novas empresas que buscam
distribuidores. A empresa fabricante não precisa dispersar seus esforços para locais
de vendas e pode ter uma cobertura de mercado adequada, com mais controle e
menos custo do que na distribuição intensiva.
Distribuição intensiva – consiste no fabricante colocar seus produtos ou
serviços no maior numero de pontos de vendas possível. Esta estratégia geralmente
é utilizada para produtos que clientes só compram se estiverem a mão. A
distribuição intensiva aumenta a disponibilidade dos produtos ou serviços, mas pode
resultar em uma competição acirrada entre varejistas, podendo resultar em uma
guerra de preços e reduzir a lucratividade. (KOTLER, ARMSTRONG, 2007)
2.1.3 Direitos e responsabilidades dos membros do canal
O fabricante deve determinar os direitos e as responsabilidades dos membros
do canal. Cada membro deve der tratado com respeito e ter a oportunidade de ser
lucrativo”. (KOTLER, KELLER, 2006, p..477).
a) Os principais elementos do mix são, política de preços, condições de
vendas, direitos territoriais e serviços que cada parte poderá prestar.
b) A política de preço determina que a empresa estabeleça preços e
programa de descontos justos.
c) As condições de vendas referem-se aos acordos firmados entre
vendedor e empresa, referentes a pagamentos antecipados, descontos,
garantias de redução de preço e problemas com produtos, com também
incentivos em compras maiores.
d) Direitos territoriais definem a região em que ele devera efetuar suas
vendas recebendo crédito pela sua negociação tendo vendido ou não.
Os direitos e responsabilidades dos membros devem satisfazer ambos os lados
para que não acabe criando insatisfação, e perda de um dos membros, pois pode
acarretar em uma grande perda de mercado.
3
DECISÕES DE GERENCIAMENTO DO CANAL
Depois que a empresa escolhe uma alternativa de canal, cada intermediário
deve ser selecionado, treinado, motivado e avaliado. Os arranjos de canais devem
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ser modificados com o tempo, adaptando as condições que o mercado exija,
levando em consideração a possibilidade de troca dos membros caso não obtenham
resultados favoráveis. (KOTLER, KELLER 2006).
3.1
Seleção dos membros do canal
As empresas precisam selecionar cuidadosamente os membros de cada um
de seus canais. Afinal, para os clientes os canais são as empresas. Imagine a
impressão negativa que os clientes teriam do McDonald’s, da Shell Oil, ou da
Mercedes-benz se um ou mais de seus pontos-de-venda ou concessionários
parecessem continuamente sujos, ineficientes ou desagradáveis.
Para facilitar a seleção de membros do canal, os fabricantes devem
determinar as características do intermediário ideal. Eles precisam avaliar o tempo
de experiência no negócio, outras linhas vendidas, o histórico de crescimento e de
lucro, a capacidade de cooperação e a reputação no mercado. Se os intermediários
forem representantes, as empresas devem avaliar as características de seus
produtos, como também a sua capacidade de vendas. Se forem lojas de
departamentos que desejam distribuição exclusiva, o produtor precisa avaliar as
regiões e os locais em que elas atuam, seu potencial de crescimento futuro e o tipo
de clientela que possui ou que deseja alcançar. (KOTLER, KELLER 2006).
3.2
Treinamento dos membros do canal
As empresas precisam planejar e implementar programas de treinamento
cuidadosos para seus intermediários. A cadeia de restaurantes Culver exige que
seus franqueados trabalhem 60 horas em um dos cincos restaurantes próprios da
cadeia e mais 12 horas por dia, seis dias na semana, durante quatro meses, na sede
da Culver para conhecer todos os aspectos logísticos e financeiros das operações.
A Microsoft exige que seus engenheiros de atendimento terceirizados
completem um conjunto de cursos e realizem exames de certificação. Os aprovados
são tratados formalmente como profissionais certificados pela Microsoft (Microsoft
Certified Professionals) e podem utilizar essa designação para promover seu próprio
negócio. Em vez de exames, outras empresas utilizam levantamentos entre clientes.
(KOTLER, KELLER 2006).
3.3
Motivação dos membros do canal
A empresa precisa identificar as suas necessidades e construir um
posicionamento de canal de modo que sua oferta de canal seja talhada sob medida
para fornecer valor superior a esses intermediários. Primeiramente estimular os
membros do canal a alcançar alto desempenho e entender suas necessidades e
desejos; fornecer programa de treinamento, pesquisa de mercado e outros, para
melhorar o desempenho dos intermediários, considerando-os parceiros no esforço
conjunto para satisfazer o consumidor final.
A habilidade dos fabricantes para gerenciar os distribuidores varia bastante,
como esses tipos de poder para conseguir cooperação:
a) poder coercitivo – O fabricante ameaça reduzir os investimentos ou
encerrar o relacionamento se os intermediários não cooperarem. Esse
poder pode ser bastante eficaz se os intermediários forem altamente
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dependentes do fabricante. Contudo, o exercício do poder coercitivo
produz ressentimento e pode levá-los a organizar um poder contrário.
b) poder de recompensa – O fabricante oferece aos intermediários um
benefício adicional caso eles realizem ações ou funções específicas. O
poder de recompensa normalmente produz melhores resultados do que o
poder coercitivo, mas pode ser superestimado. Os intermediários
submetem-se à vontade do fabricante não por acreditar que se trata da
melhor estratégia, mas por causa do benefício externo. Assim, podem vir a
esperar uma recompensa sempre que o fabricante desejar determinado
comportamento.
c) poder legitimado – O fabricante exige um comportamento que seja
garantido por contrato. Contanto que os intermediários considerem o
fabricante um líder legítimo, esse tipo de poder funcionará.
d) poder de especialista – O fabricante detém um conhecimento especial que
é valorizado pelos intermediários. Uma vez que tal conhecimento seja
passado a eles, porém, essa base de poder se enfraquece. O fabricante
deve desenvolver novas especialidades continuamente para que os
intermediários queiram continuar cooperando.
e) poder de referência – O fabricante é tão respeitado que os intermediários
se sentem orgulhosos por estar associados a ele. Empresas como IBM,
Caterpillar e Hewlett-Packard apresentam elevado poder de referência.
O poder coercitivo e o de recompensa permitem uma observação mais objetiva;
já os poderes de referência, de especialista e legitimado são mais subjetivos e
dependem da habilidade e da disposição das partes em reconhecê-los.
Os fabricantes vêem como um enorme desafio conseguir a cooperação dos
intermediários, para isso utilizam táticas de motivação positivas, como margens de
lucro mais elevadas, condições especiais, prêmios, verbas para propaganda
cooperativa, verbas de exposição e concursos de vendas. Como aplicam sanções,
ameaças de reduzir margens, aumentar o tempo de entrega ou encerrar o
relacionamento, sendo o ponto fraco a abordagem de aplicação grosseira da
mentalidade de estímulo-resposta. (KOTLER, KELLER 2006).
3.4
Avaliação dos membros do canal
Os fabricantes devem avaliar periodicamente o desempenho dos
intermediários no tocante a padrões como quotas de vendas, níveis médios de
estoque, tempo de entrega ao cliente, tratamento dado a mercadorias danificadas ou
perdidas e cooperação nos programas promocionais e de treinamento. O fabricante
pode descobrir que está pagando muito a determinados intermediários em relação
ao que eles fazem de fato. Certo fabricante estava remunerando um distribuidor por
manter estoques, mas descobriu que na verdade eles estavam sendo mantidos em
um armazém público. Os fabricantes devem estabelecer acordos segundo os quais
paguem quantias específicas pelo desempenho de cada membro do canal a cada
serviço contratado. Os distribuidores que tiverem fraco desempenho precisam ser
aconselhados, retreinados, motivados ou dispensados. (KOTLER, ARMSTRONG,
2007)
4
CONFLITO, COOPERAÇÃO E CONCORRÊNCIA
Em um sistema social, quando um componente percebe que o
comportamento de outro componente pode impedir que se alcance suas
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metas ou a performance eficiente de seu padrão instrumental de
comportamento, uma atmosfera de frustração prevalece. Um estado de
conflito pode, portanto, existir quando dois ou mais componentes de um
dado sistema de ação (ex: canais de distribuição) torna-se objeto de
frustração de outros. Rosenbloon (apud CASTRO, 2001)
Independentemente da qualidade do projeto e do gerenciamento dos canais,
sempre haverá algum conflito, porque os interesses das empresas participantes
podem não coincidir. Um conflito de canal ocorre quando as ações de um membro
impedem que o canal atinja seu objetivo. A coordenação do canal se dá quando os
membros atuam em conjunto para atingir os objetivos do canal, em oposição a seus
objetivos individuais potencialmente incompatíveis. (KOTLER, KELLER 2006).
4.1
Tipos de conflito e concorrência
Conforme Kotler, Keller (2006), quando um fabricante estrutura um canal
vertical formado por varejistas e atacadistas, aguardando lucros e cooperação, com
isso acabando surgindo conflitos verticais, horizontais e multicanais.
Conflito vertical de canal nada mais é a existência entre diferentes níveis no
mesmo canal.
Conflito horizontal de canal nada mais é quando há conflito entre membros
do mesmo nível de um canal
Conflito multicanal nada mais é quando o fabricante forma dois ou mais que
vendem para o mesmo mercado e um consegue um preço menor (com base em
maior volume de compras) ou trabalham com margens de lucro menor
4.2
Causas do conflito de canais
Conforme Kotler, Keller (2006), há diferentes causas do conflito de canal:
Incompatibilidade de metas. Ex.: O fabricante pode querer atingir rápida
penetração no mercado por meio de uma política de preços reduzidos. Os
revendedores, ao contrário, podem preferir trabalhar com margens de lucros maiores
e buscar lucratividade no curto prazo.
Diferenças de percepção. Ex.: O fabricante pode estar otimista quanto à
perspectiva econômica de curto prazo e querer que os revendedores mantenham
um estoque maior. Os revendedores pode não concordar. Podem surgir conflitos
devido à grande dependência dos intermediários em relação ao fabricante.
4.3
Gerenciamento do conflito de canal
À medida que as empresas usam mais canais a fim de aumentar as vendas,
elas correm os riscos de gerar conflitos de canal. Alguns conflitos de canal podem
ser construtivos e levar um ambiente em transformação a uma adaptação mais
dinâmica. Muitos, porém, são disfuncionais. O desafio não é eliminar o conflito, e sim
lidar melhor com ele.
Para gerenciar o conflito com eficiência, um dos mais importantes é a adoção
das metas superordenadas, quando os membros chegam a um acordo sobre a meta
fundamental que estão buscando juntos, tais como sobrevivência, participação no
mercado, alta qualidade e satisfação do cliente, tomando essa atitude quando o
canal enfrenta uma ameaça externa, como canal concorrente, legislação adversa ou
modificação nos desejos do consumidor.
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Outra opção é a troca de pessoas entre dois ou mais níveis de canal, assim
os participantes passem a entender o ponto de vista do outro.
Para reduzir o conflito também há a cooptação que é o esforço de uma
organização para conquistar o apoio dos líderes de outra organização, mediante a
inclusão deles em conselhos consultivos, conselhos de administração e
assemelhados, mas que a organização trate os líderes com respeito e ouça suas
opiniões.
Quando o conflito é crônico ou seu impacto é muito grande, as partes podem
ter de recorrer à diplomacia, à mediação ou à arbitragem. A diplomacia é quando um
lado mande uma pessoa para reunir com os representantes do outro lado e resolver
o conflito. Com a mediação, quando uma terceira pessoa que tenha habilidade para
conciliar os interesses das duas partes. A arbitragem, quando as duas partes
resolver apresentar seus argumentos a um ou dois árbitros e concordar com a
decisão deles. Mas se tudo isso não resolver, a empresa ou parceiro de canal pode
decidir mover um processo judicial. (KOTLER, KELLER 2006).
5
QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS NAS RELAÇÕES DE CANAL
Conforme Kotler; Keller (2006), “geralmente as empresas são legalmente
livres para estabelecer qualquer arranjo de canal que lhes convenha, mas há leis
que procuram evitar que elas façam uso de táticas de exclusão capazes de impedir
os concorrentes de utilizar um canal.”
Há fabricantes que gostam de desenvolver canais exclusivos para seus
produtos. A estratégia pela qual o vendedor permite que apenas certos pontos-devenda comercializem seus produtos é chamada de distribuição exclusiva “assim
distribuição exclusiva é um arranjo contratual em que o distribuidor concorda em
vender produtos de somente um fabricante, ficando, portanto, impedido de
comercializar produtos de fabricantes concorrentes Bernheim e Whinston; Li e Dant;
Besanko e Perry; Curran (apud TORTATO)”,, e quando o fabricante exige que seus
revendedores não trabalhem com produtos da concorrência, isso se chama direito
de exclusividade, ambos se beneficiam com os acordos de exclusividade: o
fabricante obtém mais pontos-de-venda exclusivos e dependentes, e os
revendedores obtém uma fonte fixa de suprimento de produtos especiais, ale, de
mais apoio por parte do fabricante. Os acordos de exclusividade são legais, desde
que não diminua de maneira significativa a concorrência, não criando um monopólio
e que ambas as partes entrem no acordo voluntariamente.
O direito de exclusividade inclui acordos territoriais exclusivos, onde o
fabricante pode concordar em não vender para outros revendedores em dada área,
ou o comprador pode concordar em vender apenas em seu próprio território.
Também sendo perfeitamente legal - um fabricante não tem nenhuma obrigação
legal de vender por intermediário de mais lojas do que desejar, de outro lado o
fabricante pode impedir que um revendedor venda fora de seu território. (KOTLER,
KELLER, 2006)
Há a prática de forçar a linha completa, quando o fabricante de uma marca
forte só vende para os revendedores se eles trabalharem com outros produtos da
linha, ou mesmo com linha toda, são chamados de acordos vinculados, não sendo
ilegais, mas violam a lei de alguns países.
Em geral livres para escolher seus revendedores, os fabricantes enfrentam
algumas limitações quanto ao seu direito de encerrar as atividades de revenda,
podendo eliminar por justa causa, mas se o revendedor recusar a cooperar , tais
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como distribuição exclusiva ou acordo vinculados não será justa causa.(KOTLER,
KELLER, 2006)
CONCLUSÃO
Com a grande variedade de canais existentes hoje no mercado, escolher o
melhor meio de divulgação e distribuição pode ser um grande problema, pois uma
escolha errada poderá comprometer todo um planejamento de marketing efetuado
pela empresa. Os canais de marketing podem oferecer lucros para as empresas se
for escolhida a melhor opção, no entanto os conflitos existentes entre eles devem
ser observados de perto para que não haja perda tanto de clientela, quanto de lucro.
No entanto a utilização dos canais de distribuição é essencial para que se
possa alcançar os consumidores, como estabelecer parcerias com agentes de
canais na qual lhes propiciara lucratividade para ambos os lados.
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CHANNEL MARKETING
ABSTRACT
This article is intended for observation and discussion about the channels of
marketing and its benefits, the work and their levels, and also how to manage the
market using their existing resources both in the distribution in the diffusion of
product lines or services offered by companies, but also the relationship that should
exist between the agents of the channels and the companies that hire you to expand
your marketing area. The evaluation of the decisions taken in relation to the channel
used, and the influence he has on the marketing strategy used. Also notes that there
should be some care in the selection of channels and their members, conflicts
between them and the ethical and legal issues as the exclusive rights, territorial and
their resellers.
Key-words: channels of marketing. Distribution. Disclosure. Conflict. Ethics. members
of the channel.
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