fidelização de clientes através do marketing de

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DO MARKETING DE
RELACIONAMENTO
Aline Letícia Jacinto do Canto
Alini Campeiro Feitoza
Francisco César Vendrame
Jovira Maria Sarraceni
Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
LINS – SP
2009
1
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DO MARKETING DE
RELACIONAMENTO
RESUMO
Este artigo tem como objetivo analisar as relações entre os construtos
satisfação, confiança e valor percebido como fatores determinantes na fidelização de
clientes através do marketing de relacionamento. O artigo inicialmente apresenta
alguns conceitos de marketing,evolução e origem da mudança de foco,logo em
seguida descreve-se os objetivos do marketing de relacionamento,sua implantação
nas empresas,demonstrando como obter satisfação dos clientes e sua
fidelização.Por fim uma breve conclusão do artigo,especificando os objetivos
alcançados e a consideração sobre o novo foco de marketing para as organizações
alcançarem o sucesso desejado em meio ao mercado atual,altamente
competitivo,onde as empresas são obrigadas a buscar um diferencial.
Palavras-Chave: Fidelização.Relacionamento. Diferencial.
2
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
INTRODUÇÃO
No cenário altamente competitivo do mercado atual as empresas terão
sucesso somente se utilizarem as melhores ferramentas disponíveis para se
diferenciar, através do marketing de relacionamento e do fornecimento de serviços
cada vez mais personalizados aos clientes.
As transformações no marketing são impulsionadas pelo enorme poder e pela
disseminação onipresente da tecnologia. A tecnologia, hoje, é tão penetrante que é
praticamente inútil traçar distinções entre empresas e setores tecnológicos e nãotecnológicos: existem apenas empresas de tecnologia. A característica que define
esse novo impulso tecnológico é a programabilidade, que consiste na capacidade da
empresa produzir mais e com uma variedade maior de escolhas para os clientes.
Os clientes estão cada vez mais exigentes e querem atendimentos de forma
dedicada e personalizada, por colaboradores preparados, sendo apoiados pela
estrutura tecnológica. Ou seja, os clientes querem o contato humano. Administrar
esses encontros de prestação de serviços, particularmente os encontros entre
clientes e prestadores de serviços, visando à criação de uma experiência satisfatória
é uma tarefa desafiadora.
O marketing baseado na experiência e no conhecimento definirão cada vez
mais os recursos de uma organização de marketing bem-sucedida. Suplantarão a
antiga abordagem ao marketing e desenvolvimento de novos produtos. A antiga
abordagem – partir de uma idéia, fazer pesquisas de mercados tradicionais,
desenvolver um produto, testar o mercado, e finalmente, lançar o produto no
mercado – é lenta, não gera resposta e é arriscada.
Em uma época de escolhas explosivas e mudanças imprevisíveis, o
marketing – o novo marketing – é a solução. Com tantas escolhas para os clientes,
as empresas enfrentam o fim de sua fidelidade. A solução para não ocorrer o fim da
fidelidade do cliente é criar o marketing que encontre um modo de integrar o cliente
à empresa, como forma de criar e manter uma relação entre a empresa e o cliente.
O comerciante tem que ser integrador, tanto internamente – sintetizando os
recursos tecnológicos e as necessidades do mercado – quanto externamente,
levando o cliente para dentro da empresa como participante do processo de
desenvolvimento e adaptação de mercadorias e serviços. É uma mudança
fundamental no papel e objetivo do marketing: da manipulação do cliente à
verdadeira participação do cliente; de dizer e vender a comunicar e partilhar
conhecimentos; do ultimo lugar ao campeão de credibilidade entre as empresas.
Para que seja possível a uma empresa oferecer serviços atrativos aos seus
consumidores é necessário que ela conheça esses consumidores e acompanhe a
evolução de suas necessidades continuamente. Isto pode ser efetuado através do
marketing de relacionamento.
O objetivo do artigo é abordar sobre a fidelização de clientes através do
marketing de relacionamento. O artigo foi elaborado através do método de revisão
bibliográfica enfatizando os seguintes autores: Kotler (2000); Mckenna (1999);
Bretzke (2000); Swif (2001), Griffin (1998); Madruga (2004).
3
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
1
CONCEITO DE MARKETING
O Marketing é a área da administração que gerencia relações da empresa
com o mercado; entretanto, conceitualmente vem passando por evoluções derivadas
em sua aplicação, das quais o foco no cliente é a mais atual, a tentativa
desesperada das empresas agora é descobrir formas de gerenciar com eficiência o
relacionamento com os clientes, não apenas conquistar novos, mas principalmente
reter os que já existem.
Segundo Kotler (2000, p.30), “marketing é o processo de planejar e executar
a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de idéias,bens e
serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
1.1. A evolução do conceito de marketing
De acordo com o site http://www.administradores.com.br o marketing não é
mais o mesmo, aliás, ano após ano, o marketing vem sofrendo transformações e
ganhando cada vez mais facções.
Conforme Kotler (2000), algumas características do antigo pensamento de
marketing são:
a) equiparar marketing a vendas.
b) enfatizar a conquista de clientes, e não a manutenção dos mesmos.
c) tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor
do tempo de vida de um cliente.
d) elevar preços com base em markup (porcentagem do custo ou preço
de um produto acrescentado ao custo para obter o preço de venda) em
vez de determinar preços por metas.
e) planejar cada ferramenta de comunicação separadamente em vez de
integrá-las.
f) vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais
necessidades dos clientes
Em 1983, quando surgiu a terminologia marketing de relacionamento com
Berry na literatura de marketing de serviços, falava-se na fidelização de clientes
como forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior satisfação dos
clientes. Em 1995 ele definiu marketing de relacionamento como a atração, a
manutenção e, em organizações multiserviços, o aumento de relacionamentos com
clientes. Enfatizou ainda que a atração de novos clientes deveria ser vista apenas
como um passo intermediário no processo de marketing, solidificar relacionamentos,
transformar clientes indiferentes em leais e servi-los é que deveria ser considerado
marketing.
O novo conceito,marketing de relacionamento, consiste em convidar o cliente
a participar do projeto do produto. As novas empresas estão prontas para tornar
seus produtos, serviços e condições mais flexíveis, fazendo uso de meios de
comunicação mais direcionados, integrando suas atividades de marketing para
transmitir uma mensagem mais coerente para os clientes.
1.1.1 Origem do Marketing Relacionamento
Segundo Madruga (2004), o Marketing relacionamento era aplicado desde as
mercearias de bairros, nas quais as compras eram feitas e anotadas nas
4
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
cadernetas, para pagamentos futuros. Utilizava-se o crediário, sem precisar de
comprovante de renda. Tudo isso era possível porque o proprietário do
estabelecimento conhece muito bem os seus clientes, pelo nome, sobrenome,
quantos filhos tem? E assim por diante, pois este relato mostra que o Marketing de
relacionamento já acontecia nessa época, por uma forma muito embrionária. A
Fidelidade dos clientes ao estabelecimento era uma certeza, todo mês, o cliente irá
fazer as compras da casa,com o crescimento exacerbado da economia mundial e a
industrialização de novos produtos, as mercearias de bairros começaram a
enfraquecer, e esses relacionamentos deixaram de existir. O Marketing de
Relacionamento é considerado uma evolução do Marketing e precisou absorver
diversas outras formas de conhecimento que afinal de contas, lhe foram
complementares.
Fonte: Dados primários (2006).
Figura 1: Características do Marketing de Relacionamento
1.1.2 Objetivos do marketing de relacionamento
De acordo com McKenna (1999),o objetivo real do marketing é ganhar o
mercado – não apenas fazer ou vender produtos.Um marketing inteligente
compreende definir que mercado é o seu.Significa pensar em sua empresa,sua
tecnologia e seu produto de forma diferente.
Quando se ganha um mercado.fazem-se coisas diferentes,de forma diferente
bem
como
seus
fornecedores
e
clientes.Quando
se
ganha
um
mercado,desenvolvem-se produtos compatíveis ou que ofereçam recursos
adicionais que aperfeiçoem seu produto;tem-se uma primeira análise das novas
5
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
idéias que outros estão testando naquele mercado;atrai se as pessoas de maior
talento devido à sua posição de liderança.
Anúncios e promoções são apenas uma pequena estratégia de marketing.A
propaganda reforça a posição no mercado,mas não a cria,atualmente as pessoas
são tão bombardeadas por informações sobre produtos existentes,que as
informações tornaram-se descartáveis.
1.2
Implantação do marketing de relacionamento nas empresas
De acordo com Madruga (2004),para que o Marketing de Relacionamento
tenha êxito na implantação dentro das empresas, tem que apresentar pelo menos
um desenvolvimento de seis funções essências do processo, que são:
a) elaboração conjunta de nova visão e cultura empresarial voltada para os
clientes e parceiros. A empresa deseja e age de forma integrada na busca
da excelência no relacionamento interno e externo;
b) construção de objetivos de Marketing de relacionamento conectados à
visão e sempre de natureza límpida. Os objetivos são entendidos,
negociados e acompanhados por toda a organização;
c) estabelecimento das estratégias de Marketing de relacionamento voltadas
para a criação de valores em conjunto com os clientes. As trocas
relacionais de sucesso e as estratégias são inúmeras, claras e focadas;
d) implementação de ações táticas com o foco no relacionamento
colaborativo com clientes. Elas são apoiadas por uma infra-estrutura que
traz segurança e precisão para os funcionários que estão na linha de
frente com o cliente;
e) obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram proveito
da cooperação ocorrida em vários momentos de contato. A empresa
entende melhor as necessidades do cliente, que se prontifica a fornecer
informações valiosas a seu respeito, produtos e serviços;
f) direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da
empresa para relacionamento superiores. A maior contribuição para gerar
diferenciais competitivos no contato com o cliente sempre é dada pelos
colaboradores, desde que treinados e encorajados e motivados.
1.2.1 Satisfação,valor e retenção dos Clientes
Segundo o site http://www.administradores.com.br as empresas perdem 10%
dos seus clientes todos os anos. E conquistar novos clientes pode exigir cinco vezes
mais investimentos do que para manter os atuais. Ao pesar na balança, percebemos
que muito poderia ter sido feito para aumentar os índices de retenção. Muitas vezes,
quando nos damos conta dessa realidade, não há mais tempo hábil para manobras
inteligentes.
Assim que se conquista um novo cliente, o próximo desafio é identificar as
bases para que se possa cultivar um relacionamento de longa data. Já se tornou
lugar comum falar sobre a “infidelidade” do cliente. Afinal, quando não há vínculos
mais sólidos e uma relação de confiança entre as partes, qualquer benefício a mais
é um bom pretexto para se mudar de fornecedor de produtos e prestador de
serviços. Mas, não é preciso analisar a fundo esse comportamento para
descobrirmos que tudo poderia ser diferente se pequenas manobras de aproximação
e interesse tivessem sido postas em prática.
6
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Neste mercado cada vez mais competitivo, empresas de grande porte
colocam em prática seus projetos de atendimento personalizado ao cliente,
aumentando a vida útil da conta. Mais do que isso, os novos clientes que surgem
como desdobramento do negócio têm muito mais chances de dar certo e serem
rentáveis – haja vista que foi necessário muito pouco esforço nessa conquista que já
vem com um subjetivo selo de qualidade e confiança.
Pode parecer, à primeira vista, que perder 10% dos clientes ano a ano não é
grande coisa. Esse é um dos piores erros de julgamento, porque, se não houver um
grande empenho para repor a totalidade dos clientes, a empresa estará morta dentro
de uma década.A retenção de clientes implica em descobrir como atender seus
clientes em todas as necessidades possíveis, estabelecendo uma verdadeira
relação de parceria e compromisso com qualidade e lucro.
Para Kotler (2000), a satisfação do comprador após a realização da compra
depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas, que consiste
na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do
desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do
comprador. Clientes fiéis representam um volume substancial dos lucros de uma
organização, e esta não deve arriscar a perder um cliente, pois perder clientes
lucrativos pode afetar drasticamente os lucros de uma empresa.
Ainda de acordo com o mesmo autor, o grande desafio é transformar os
prováveis consumidores em leais, ou seja, clientes. Muitos consumidores,
inevitavelmente tornam-se inativos ou abandonam a empresa por algumas
razões,dentre elas, a insatisfação, e mais uma vez cabe a empresa de reativar os
consumidores insatisfeitos através de novas estratégias e ferramentas específicas
que são utilizadas para desenvolver maior satisfação e confiança dos clientes.Um
cliente altamente satisfeito: permanece fiel mais tempo; compra mais à medida que
a organização lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes; fala
favoravelmente da organização e de seus produtos; dá menos atenção a marcas e
propaganda concorrentes e é menos sensível a preço; oferece idéias sobre produtos
ou serviços à organização; custa menos para ser atendido do que novos clientes,
uma vez que as transações são rotinizadas.
Pesquisas realizadas,segundo Kotler (2000), indicam que os consumidores
insatisfeitos relatam suas experiências de mau atendimento para mais que o dobro
do número de pessoas a quem relatam as suas experiências boas. Portanto, clientes
insatisfeitos podem causar muitos danos a uma empresa.
1.2.2 Fidelização de clientes
Conforme Bretzke (2000), os concorrentes podem aumentar os gastos em
propaganda, reduzir os preços e intensificar a distribuição, mas, se uma empresa
desenvolveu um forte relacionamento com seus clientes atuais, é improvável que ela
seja imediatamente vulnerável.Decidir-se pela estratégia de fidelizar seu cliente, é
realinhar todos os aspectos culturais e reorganizar processos para oferecer valor
superior aos seus clientes. A estratégia de marketing de relacionamento está
assentada em dois pilares: Um processo de trabalho orientado para o cliente que
permeia e é compartilhado por toda a empresa; O uso intenso da informação do
cliente, suportado pela informatização de vendas, marketing e serviços.
1.2.3 Da Satisfação à Fidelidade
7
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
De acordo com o site http://www.portaldomarketing.com.br todo cliente
espera sair satisfeito de uma transação comercial e também espera que a empresa
esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um cliente satisfeito não garante sua
fidelidade.
O que influencia na satisfação dos clientes? Produtos e serviços de
qualidade, preço percebido como justo, condições de pagamento satisfatórias,
cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa, disponibilidade
dos produtos/serviços, entrega adequada, escuta atenciosa, diálogo de
compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da compra.
A satisfação se mede através da relação entre o que o cliente recebeu ou
percebeu e o que esperava ter ou ver . Se a percepção é maior do que a
expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor,
frustra-se e não registra positivamente a experiência.
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a
não mais se satisfazer se a empresa não conseguir acompanhar as mudanças de
suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento.
A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade só se
conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas
da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair.
E como tornar fiéis os clientes satisfeitos?
Primeiramente, os clientes precisam ser identificados, porque não se
estabelece uma relação com quem não se conhece. A partir daí, aprender sobre
eles, suas necessidades e seus desejos, utilizando essas informações para estreitar
o relacionamento e conhecê-los cada vez mais. Isso dá à empresa um diferencial e
cria barreiras de confiança tornando inconveniente a migração para um concorrente,
porque o novo relacionamento começaria do zero, sem nenhum conhecimento de
ambas as partes.
No longo prazo ,a única garantia é a "dor da mudança": o custo da migração,
a inconveniência de mudar. A grande vantagem competitiva que sua empresa possui
é o conhecimento de seus clientes. Todo o resto a concorrência pode oferecer a
qualquer momento.
CONCLUSÃO
O artigo tem como proposta enfatizar a importância das empresas
estabelecer uma relação de satisfação, confiança e valor com o cliente,o que
chamamos de marketing de relacionamento, afim de se diferenciar de seus
concorrentes.
Diante das exposições realizadas ao longo deste artigo, tornou-se possível
concluir que a utilização planejada e adequada das ferramentas oferecidas pelo
marketing, direcionadas ao relacionamento mantido entre as empresas e seus
clientes, permite que as organizações alcancem resultados globais mais eficientes e
satisfatórios para si e para seu público-alvo. Dentre estes resultados, destacam-se o
aumento do grau de satisfação dos clientes em relação aos produtos e marcas
oferecidos, maior poder de retenção dos clientes existentes,atração de novos
consumidores e a transformação de clientes eventuais em parceiros do negócio.
O assunto não se esgota aqui,podendo outros estudantes e profissionais da
área aprofundá-lo e redirecioná-lo com o propósito de enfatizar o quão é importante
8
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
á área de administração estar em plena consciência do quanto é importante
conquistar a satisfação e confiança do cliente através do marketing de
relacionamento.
9
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
CUSTOMER LOYALTY THROUGH RELATIONSHIP MARKETING
ABSTRACT
This article aims to analyze the relationships between the constructs
satisfaction, trust and perceived value as a determining factor in the loyalty of
customers through relationship marketing. The article presents some initial concepts
of marketing, development and origin of the change of focus, then it describes the
goals of relationship marketing, its implementation in companies, demonstrating how
to obtain customer satisfaction and a brief conclusion fidelização.Por order Article,
specifying the objectives achieved and the consideration of the new focus of
marketing organizations to achieve the desired success amidst the current market,
highly competitive, where companies are required to get a differential.
Keywords: Loyalty. Relationships .Differential.
10
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
REFERÊNCIAS
BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real
com CRM (customer relationship management). São Paulo: Atlas, 2000.
GRIFFIN,J.Como conquistar e manter o cliente fiel:Transforme os seus clientes em
verdadeiros parceiros.São Paulo:Futura,1998.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo:
Prentice Hall, 2000.
MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e
CRM. São Paulo: Atlas, 2004.
MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento; tradução de Outras Palavras.
Rio de Janeiro: Campus, 1999
SWIFT, Ronald. Customer Relationship Management: o revolucionário Marketing
de Relacionamento com Cliente. Rio de Janeiro: Campus, 2001
Webgrafia
http://pt.oboulo.com/marketing+de+relacionamento
http://www.administradores.com.br/artigos/a_evolucao_do_conceito_de_marketing/3
9/
http://www.infoescola.com/comunicacao/marketing-de-relacionamento/
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Fidelizacao%20de%20clientes%20com
o%20diferencial%20competitivo.htm
11