TCC Rodolfo Webber

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
RODOLFO WEBBER
AÇÕES DE POSICIONAMENTO PARA EXCLUSIVE VEÍCULOS.
Balneário Camboriú
2007
2
RODOLFO WEBBER
AÇÕES DE POSICIONAMENTO PARA EXCLUSIVE VEÍCULOS.
Monografia apresentada como requisito
parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Administração – ênfase em
Marketing, na Universidade do Vale do
Itajaí, Centro de Educação Balneário
Camboriú.
Orientador: Profª. Ana Paula Sohn.
Balneário Camboriú
2007
3
RODOLFO WEBBER
AÇÕES DE POSICIONAMENTO PARA EXCLUSIVE VEÍCULOS.
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Posicionamento de Marca.
Balneário Camboriú, 20 de novembro de 2007.
_________________________________
Profª. Ana Paula Sohn
Orientadora
___________________________________
Prof. Renato Buchele Rodrigues
Avaliador
___________________________________
Profª. Ligia Guisi
Avaliadora
4
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Rodolfo Webber
Área de Estágio: Administração de Marketing
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schroder
Supervisor da Empresa: Vinícius Luiz Webber
Professor(a) orientador(a): Ana Paula Sohn
5
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Exclusive Comércio de veículos Ltda
Endereço: 3ª Av. nº 1112 – Centro – Balneário Camboriú/SC
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Marketing
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Vinícius Luiz Webber – Administrativo.
Carimbo do CNPJ da Empresa:
6
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 20 de novembro de 2007.
A Empresa Exclusive Veículos Ltda, pelo presente instrumento, autoriza a
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de
Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo
acadêmico Rodolfo Webber.
___________________________________
Vinícius Luiz Webber
7
AGRADECIMENTOS
Existem pessoas em nossas vidas que nos deixam felizes pelo simples fato de terem
cruzado o nosso caminho. Algumas percorrem ao nosso lado, mas outras apenas
vemos entre um passo e outro. Quero então agradecer a Deus, por estar sempre ao
meu lado e também aos amigos que tive a oportunidade de conhecer durante essa
trajetória onde levarei comigo os bons momentos que passamos juntos. Ficam meus
sinceros cumprimentos a Francis Fochesatto, Leo M. Rahn, Guilherme A. Bonett,
entre outros amigos da universidade que se tornaram verdadeiras amizades,
agradeço também a minha orientadora Ana Paula Sohn pelo incentivo e constante
atenção para a realização deste trabalho. E principalmente a minha família; meus
pais Darcilo e Eluzane e meu irmão Vinícius. Obrigado por fazerem parte dessa
história!
8
RESUMO
O Posicionamento de Mercado que tem como objetivo de construir uma ótima
imagem da empresa em relação aos seus clientes e possíveis clientes (prospects);
consolidou-se como uma força poderosa do marketing, na qual a empresa no seu
respectivo segmento conduz ações direcionadas ao público final, visando
estabelecer uma presença única de si e para seus produtos no mercado.
Esta pesquisa visa trabalhar os compostos de marketing com o objetivo de obter um
melhor posicionamento de mercado da marca Exclusive Veículos, que atua no ramo
automotivo no mercado de Balneário Camboriú e região. O desenvolvimento deste,
utiliza fundamentações teóricas sobre mix de marketing, análise ambiental e
satisfação do cliente. A pesquisa foi desenvolvida através da técnica probabilística
de amostragem por conveniência e os resultados revelam dados sobre a
concorrência no setor do mercado em que atua. O trabalho também apresenta a
análise ambiental da empresa citando os pontos fortes e fracos, oportunidades e
ameaças, as quais podem afetá -la positivamente ou negativamente, bem como a
apresentação de um plano de ações estratégicas que visam aumentar seu market
share e melhorar seu posicionamento de mercado na percepção do cliente.
Palavras – Chave: Análise ambiental, setor automotivo¸posicionamento de mercado.
9
ABSTRACT
The main objetive of the positioning market is to get a good impression from the
prospects and costumers. It is a powerful tool of market strategy, which the
companies try to give directions for their actions to obtain the public's fidelity.
This work is study the positioning strategic of the company Exclusive Veículos Ltda
in Balneário Camboriú city, which works on Automobilistic Sector. The development
says about Marketing Mix theory, Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats
Analysis (SWOT) and costumer satisfaction. The research has been developt
through the probabilistic technique of sample by convenience and the results shows
the competition analysis and shows the negative and positive aspects of the
company. At the and it also shows a strategic plan to get a better positioning market
and increase the market share.
Key – words: S.W.O.T Analysis, automobilistic Sector, Positioning market.
10
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 Sexo
50
Gráfico 02 Escolaridade
50
Gráfico 03 Estado civil
50
Gráfico 04 Renda mensal
51
Gráfico 05 Determinantes de compras
52
Gráfico 06 Divulgação da loja
52
Gráfico 07 Já comprou na Exclusive?
53
Gráfico 08 Grau de satisfação dos clientes
53
Gráfico 09 Encontrou o que procurava?
54
Gráfico 10 Satisfação (Prazos de pagamento)
54
Gráfico 11 Satisfação (Promoções)
55
Gráfico 12 Satisfação (Horário de atendimento)
55
Gráfico 13 Pontos fortes da loja
56
Gráfico 14 Pontos fracos da loja
56
11
11
LISTA DE FIGURAS
Figura 1
Efeitos Ambientais
31
Figura 2
Estratégias de Segmentação de Mercado
34
Figura 3
Passos na segmentação e seleção de mercado-alvo e no
posicionamento de um produto.
Avaliando o processo de compra
37
Figura 4
44
12
LISTA DE QUADROS
Quadro 1
Mix de Marketing
24
Quadro 2
Forças Macro – Ambientais
30
13
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ....................................................................................
16
1.1
Tema de estágio ......................................................................................
16
1.2
Problema de pesquisa .............................................................................
16
1.3
Objetivos da pesquisa .............................................................................
17
1.4
Justificativa da pesquisa ..........................................................................
17
1.5
Contextualização do ambiente de estágio ...............................................
17
1.6
Organização do trabalho .........................................................................
19
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ..............................................................
20
2.1
Marketing..................................................................................................
20
2.2
Composto de Marketing............................................................................
22
2.2.1
Produto.....................................................................................................
24
2.2.2
Preço........................................................................................................
26
2.2.3
Praça........................................................................................................
27
2.2.4
Promoção.................................................................................................
28
2.3
Análise Ambiental....................................................................................
29
2.3.1
Segmentação...........................................................................................
33
2.3.2
Posicionamento........................................................................................
38
2.4
Satisfação do Cliente..............................................................................
42
3
METODOLOGIA .....................................................................................
45
3.1
Tipologia de pesquisa ..............................................................................
45
3.2
Sujeito do estudo .....................................................................................
46
3.3
Instrumentos de pesquisa ........................................................................
46
3.4
Análise e apresentação dos dados .........................................................
47
3.5
Limitações da pesquisa ...........................................................................
47
4
RESULTADOS ........................................................................................
48
4.1
A Empresa...............................................................................................
48
14
4.2
Apresentação dos dados da pesquisa.....................................................
49
4.3
Análise Ambiental....................................................................................
56
4.3.1
Análise Ambiental dos Fatores Internos
56
4.3.2
Análise Ambiental dos Fatores Externos
58
4.4
Análise da concorrência...........................................................................
59
4.5
Ações.......................................................................................................
63
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................
60
6
REFERÊNCIAS .......................................................................................
65
APÊNDICES......................................................................................
69
ANEXOS............................................................................................
71
15
1 INTRODUÇÃO
O consumidor não adquire somente um produto palpável, ele adquire também
produtos intangíveis que são o caso dos serviços agregados ao produto , ou seja,
por trás de um simples produto encaminhado ao cliente final existe um mix de
estratégias bem elaboradas implícitas neste. Os conceitos mercadológicos são
desenvolvidos
pelas
empresas
com
intuito
de
estimular
este
consumo,
proporcionando em troca a satisfação e a fidelização do cliente com relação à
marca.
Pode-se dizer que as empresas ao tentar buscar seu posicionamento em
mercados altamente competitivos, procuram agregar valores em seus produtos
mediante o desenvolvimento de estratégias de marca. Segundo Ries e Trout (1991,
p.69) “hoje para serem bem sucedidas as organizações devem criar marcas e não
produtos, e, criam-se marcas usando estratégias de posicionamento”.
Basicamente, posicionamento conceitua-se como sendo a imagem que se
passa aos outros, sua posição perante a um grupo de pessoas ou sociedade.
É assim que a Exclusive Veículos Ltda pretende agir para conquistar e
satisfazer seu público. Atuando no mercado de automóveis há aproximadamente
dois anos e sediada na cidade de Balneário Camboriú, a empresa também estende
seu atendimento para outras cidades na região do Vale do Itajaí.
Ciente da importância de atrair e manter seus clientes, este trabalho tem
como objetivo propor ações de posicionamento para a Exclusive Veículos Ltda,
visando uma melhoria nos processos vigentes da empresa.
1.1 Tema do estágio
O tema do trabalho desenvolveu-se sobre a proposição de ações de
posicionamento para a Loja Exclusive Veículos Ltda.
16
Contudo pretende-se concentrar os esforços e direcioná-los em sua totalidade
para a gestão da organização, com o propósito de sugestionar aos gestores a refletir
sobre o processo de formação de estratégias de marketing e sua aplicabilidade a
partir das descobertas e análises deste estudo a fim de que a empresa tenha a
oportunidade de construir uma posição competitiva cada vez mais distinta, onde a
oferta de produtos e serviços se torne mais direcionadas aos clientes, o que
implicará na concretização das necessidades destes, como também para alcançar
os objetivos e metas da organização.
1.2 Problema de Pesquisa
A Exclusive Veículos é uma loja que atua no mercado de automóveis,
comércio de carros novos e semi-novos, na cidade de Balneário Camboriú, desde
outubro do ano de 2005. Com apenas dois anos de mercado, ainda não possui um
posicionamento definido, apesar de estar trabalhando forte a cada dia para se
sobressair perante todos seus concorrentes, e tornar-se referência no setor, líder no
segmento no mercado em que atende.
Com o grande crescimento de lojas de automóveis na região, a dificuldade de
conquistar novos clientes e de manter os antigos está aumentando tornando-se uma
situação problema. Procura-se então, identificar quais são as ações que devem ser
efetivadas
para
proporcionar
a
Exclusive
Veículos
Ltda
um
excelente
posicionamento de mercado.
Para isto, objetiva-se desenvolver ações através da análise do ambiente
interno e externo em que a empresa está inserida bem como as variáveis deste
ambiente para promover ações incisivas que permitam que nossos clientes
escolham a Exclusive Veículos dentre todas as outras por oferecer serviços e
vantagens diferenciadas e apropriadas para cada setor; atendimento, preço,
qualidade e diversidade de produtos, promoção e publicidade.
17
1.3 Objetivo Geral
•
Propor ações de posicionamento para a Exclusive Veículos Ltda.
1.3.1 Objetivos Específicos
•
Identificar o grau de satisfação dos clientes em relação aos serviços
oferecidos pela revenda;
•
Identificar as ameaças, oportunidades, pontos fortes e fracos para a empresa;
•
Analisar o ambiente de concorrência;
•
Desenvolver ações de posicionamento para a Exclusive Veículos Ltda.
1.4 Justificativa
O crescente aumento da concorrência dos dias atuais no setor automobilístico
exige das organizações uma postura estratégica que crie vantagens competitivas
sustentáveis, no sentido de propiciar continuidade no mercado. O surgimento de
novos
produtos
desafia
os
administradores
a
buscarem
novos
arranjos
organizacionais e, ao mesmo tempo, inovações, para viabilizar seus negócios.
Contudo, o projeto busca evidenciar contribuições para o sucesso da
empresa, viabilizando dados e informações que poderão ser úteis para sua fixação
no mercado e que resultarão em maior reconhecimento e destaque perante seus
concorrentes. Para o pesquisador o projeto implicará numa jornada de pesquisas,
leituras e coleta de dados que contribuirão no seu conhecimento, ampliando sua
visão de mercado.
18
A presente pesquisa também pode ser de grande valia para a Universidade,
pois os dados coletados e os resultados obtidos, estarão disponíveis para todos
acadêmicos interessados, como fonte de pesquisa sobre o mercado automotivo.
1.5 Contexto do ambiente de estágio
Em
geral,
pode-se
caracterizar
a
evolução
recente
da
indústria
automobilística, nos principais mercados, pelo avanço da globalização, pelo
acirramento da concorrência e pela diminuição dos diferenciais competitivos entre as
montadoras mais importantes.
Na reportagem de Guilherme Barros, Jornal Virtual Folha de São Paulo de 8
de outubro, diz que o mercado de automóveis deve continuar aquecido, pelo menos
nos próximos dois anos, pois em 2007, as vendas do mercado doméstico de
automóveis -veículos leves- devem registrar o melhor resultado da história,
superando o recorde de 1997. A projeção é que o setor cresça 26,2% neste ano. O
número de licenciamentos deve chegar a 2,31 milhões
de unidades no fim do ano.
A análise da evolução recente e das estratégias competitivas implementadas
pelas principais montadoras da indústria automobilística no Brasil não deve ser feita
sem levar em conta o contexto de reestruturação, integração e modernização
(associado em boa medida à globalização do setor automotivo) que marcou este
setor da indústria brasileira, particularmente na segunda metade dos anos 90. Não
se deve, por outro lado, esquecer que este processo teve, entretanto, a sua
dinâmica determinada em grande medida pela evolução do próprio mercado local,
pelo processo de integração regional e pela política econômica nacional.
No caso dos distintos comportamentos adotados pelas filiais brasileiras das
montadoras
internacionais
parece
haver
quatro
determinantes
fundamentais: a importância relativa da filial local (e do respectivo mercado
local e/ou regional) para cada montadora; as distintas capacitações
acumuladas internamente em termos, por exemplo, do desenvolvimento
local de produtos, etc.; o estágio de implementação do respectivo processo
interno de globalização/integração; e as respectivas estratégias
competitivas – de produção, de investimentos, de produtos, de P&D, etc. –
de cada montadora (CARVALHO, 2003, p.274).
19
As revendedoras de automóveis no Brasil tomam grandes proporções devido
a grande procura de investimentos. A grande maioria dos consumidores brasileiros
troca seu carro a cada ano, procurando melhorar sua qualidade de vida, buscando
satisfação neste setor.
O Brasil possui um mercado automobilístico bastante variado, procurando
satisfazer a todas as necessidades dos consumidores. Uma revendedora de carros
semi-novos, num modo geral, traz em seu rol de exposição variações, de produtos e
preços, tentando alcançar vários níveis de consumidores.
1.6 Organização do trabalho
O estudo neste primeiro capítulo,inicia-se com a introdução onde estão
dispostos: o tema, os objetivos geral e específicos, justificativa e apresentação do
ambiente do estágio.
No segundo capítulo apresenta-se a fundamentação teórica descrevendo
sobre Marketing, composto de marketing (produto, preço, praça e promoção),
análise ambiental (segmentação, posicionamento, pontos fortes e fracos) e a busca
da satisfação do cliente, num contexto geral.
No terceiro, é referente à metodologia, onde discrimina-se a tipologia, o
sujeito de estudo, os instrumentos de pesquisa e a descrição da pesquisa.
No quarto, aparecem os resultados obtidos, através da analise dos dados da
pesquisa.
No quinto capítulo, segue as considerações finais, juntamente com a
conclusão do trabalho, bem como as sugestões de melhorias, obtidas com a análise
dos resultados.
Finalizando, no capítulo sexto, relaciona-se todas as referências bibliográficas
estudadas para a realização deste projeto.
20
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para o alcance do objetivo geral, realiza-se a revisão teórica fundamentada
pelos mais renomados autores especializados no tema proposto e suas abordagens
sobre: administração de marketing, composto de marketing, análise ambiental e a
busca pela satisfação do cliente.
2.1 Marketing
Em um mercado altamente competitivo devido à globalização e o surgimento
de muitas empresas nos diversos ramos de atuação, existe nos dias de hoje a luta
dessas empresas para conseguir um espaço no mercado de seu segmento e
principalmente o reconhecimento desta perante a população e até mesmo sua
própria concorrência.
Em decorrência, muito tem-se ouvido falar sobre Marketing e suas estratégias
para impulsionar e alavancar os empreendimentos. Pitts e Stotlar (2002, p.88)
acreditam mesmo que o “marketing é um processo empresarial que se desenvolveu
com o crescimento das empresas”.
A partir daí, segue algumas definições sobre o marketing e suas funções na
organização para uma melhor compreensão do assunto.
Em sua obra, Dias (2004, p.02) conclui que o conceito de marketing pode ser
entendido como “a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e
gera vantagem competitiva duradoura para a empresa”.
Na visão de Ferreira (1999, p.289) marketing é um “conjunto de estratégias e
ações que provêem o desenvolvimento, lançamento e sustentação de um produto ou
serviço, no mercado consumidor“.
Las Casas (1999, p.20) complementa a citação acima dizendo que para o
lançamento e sustentação de um produto no mercado o marketing “consiste no
planejamento das quatro variáveis do composto mercadológico: produto, preço,
distribuição (ponto de venda) e promoção”.
21
E Kotler (1996, p.30) entende que administração de marketing é “o processo
de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de bens,
serviços e idéias para criar trocas com grupos-alvo que satisfaçam os consumidores
e os objetivos organizacionais”. É “um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros”. (KOTLER, 1996, p.25)
Até então, na citação de Kotler, pode-se perceber que além de tratar das
estratégias do processo gerencial citado por Dias (2004), e a oferta de produtos
através do composto mercadológico citado por Las Casas (1999), o autor faz
referência ao conceito de troca que visa a satisfação dos clientes versus a satisfação
da empresa.
É uma orientação para as necessidades dos consumidores, apoiados pelo
marketing integrado, objetivando gerar a satisfação dos consumidores e o
bem-estar dos consumidores em longo prazo, como meio para se atingir os
objetivos organizacionais. (KOTLER, 1996, p.31)
Cobra (1997, p.23) também acredita que o marketing é um método que
propicie uma troca entre empresa x cliente, onde existe o “processo na sociedade
pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou
abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de
bens e serviços”.
Logo, Dias (2003) e Las Casas (2001) também exploram o tema enfatizando
sobre a questão relação de troca para satisfação das necessidades expressas nas
seguintes citações “o marketing também pode ser entendido como o processo social
voltado para satisfazer as necessidades e desejos das pessoas e organizações”.
(DIAS, 2003, p.02).
A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes ás
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades
dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da
organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de
atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da
sociedade (LAS CASAS, 2001, p.26).
Pode-se concluir então que o público consumidor possui certas necessidades.
Por sua vez o marketing procura descobrir quais as necessidades ou desejos desse
público, denominados por nichos de mercado e assim, procura exercer influências
22
sobre essa demanda através da publicidade, ao mesmo tempo em que busca tornar
seu produto mais atrativo, acessível e adequado ao consumidor final. Por sua vez,
Parente (2000) diz que é necessário descobrir as fatores decisórios na hora compra
por parte do consumidor e e assim formular as estratégias de Marketing;
Um dos elementos fundamentais para o desenvolvimento de estratégias e
táticas de marketing bem sucedidas no varejo consiste não só na
identificação das necessidades dos segmentos de consumidores de uma
empresa, mas também no entendimento de como se desenrola o processo
decisório e o comportamento de compra dos consumidores (PARENTE,
2000, p.111).
Por motivos de que a empresa deve concentrar seus esforços em
preferências dos consumidores, esta não pode se ater em prol de sua satisfação
pessoal, mas sim observar e evidenciar as necessidades de seu público, pois são
eles que vão adquirir o produto.
Portanto a necessidade de estar relacionando a vontade, a necessidade e o
gosto do cliente, tornará a empresa, em uma empresa que assume a identidade do
cliente, certamente fabricando produtos que ele espera encontrar. Rocha e
Christensen (1999, p.15) ressaltam que o marketing é “uma orientação da
administração, uma filosofia, uma visão”.
Contudo feelings e percepções destinadas a entender o que realmente seu
público espera são essenciais para o sucesso do desempenho organizacional.
Mas para desenvolver um produto/serviço a um público específico, exige –se
estudo intensivo e aplicado, os quais necessitam de vários processos;
Dias (2004, p.09) define que “marketing engloba a tomada de decisões, a
gestão de recursos, a coordenação de processos e a avaliação de resultados, como
qualquer outra função empresarial” aliado às atividades “de planejar e executar a
concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos
e serviços”. (CHURCHILL ; PETER, 2000, p.04)
2.2 Composto de marketing
De acordos com a opinião dos autores citados a seguir a estratégia
mercadológica do composto de marketing pode ser definida como o conjunto de
23
variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para atender as respostas dos
consumidores e são classificadas como; preço, produto, ponto de venda e
promoção.
O composto mercadológico ou composto de marketing é conhecido também
como marketing mix, definido por Kotler (1996, p.316) como “o conjunto de
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no
mercado-alvo”.
As decisões e ações específicas da função de marketing, que compõem o
chamado composto de marketing, também conhecido como marketing mix
ou os quatro Ps, referem-se a quatro variáveis: produto, preço, promoção e
(ponto de) distribuição. Portanto, o gerente de marketing é o profissional
responsável pelas decisões relativas a essas quatro variáveis (DIAS, 2003,
p.09).
Segundo Rocha e Christensen (1999, p.26) o marketing mix “é o conjunto de
instrumentos controláveis pelo gerente de marketing, por meio dos quais ele pode
obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a
demanda existente”.
Sendo assim, pode-se concluir a partir dos estudos vistos até aqui, que o
composto de marketing inicia-se com o entendimento de necessidades e desejos do
consumidor. Portanto, é preciso identificar compradores potenciais e suas
preferências para destinar um produto específico através de ações de marketing
direcionadas a estes consumidores.
Para facilitar este processo Churchill (2003) relata que o marketing possui sob
seu comando, dentro da empresa, quatro ferramentas estratégicas que combinadas
de forma coerente garantem a máxima eficácia na criação de valor, conquista e
fidelização do mercado-alvo e essas ferramentas são chamadas de composto de
marketing, mix de marketing ou “quatro Ps”. São elas: Produto, Preço, Ponto (ou
Distribuição) e Promoção.
Em sua obra Cobra (1997, p.89) também afirma que “todos esses elementos
do composto de marketing foram criados e estabelecidos para atender o mercadoalvo, ou seja, o consumidor”.
Sendo que para McCarthy (2007, p.164) o “mercado-alvo é o mais
homogêneo ou similar grupo de consumidores para os quais a empresa deseja
chamar atenção”. Mccarthy (2007) explica como funciona o mix;
O consumidor é o centro do marketing mix, que inclui algum produto,
oferecido a um preço, com alguma promoção para contar aos potenciais
24
consumidores sobre o produto e o modo de alcançar essa praça de
consumidores [...] O consumidor deve ser o alvo de todos os esforços de
marketing [..]. (MCCARTHY, 2007, p.164).
Como visto, a eficiência do composto de marketing está relacionada com a
integração dos 4 P`s totalmente orientados para o cliente final. Mas na opinião de
Las Casas (1999, p.224) dentre as 4 variáveis do mix, o autor considera que “no
conjunto, o produto (ou serviço) é o mais importante, pois este é principal objetivo
para quaisquer relações de troca”.
Segue o quadro das variáveis que faz parte dos itens do mix na concepção de
Kotler (2000, p.38) as quais “representam a visão que a empresa tem das
ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores”.
? Produto: variedade de produtos, qualidade, design, características, nome de
marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções;
? Preço: preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento,
condições de financiamento;
? Promoção: promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações
públicas, marketing direto;
? Praça: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.
QUADRO 1: MIX DE MARKETING
Fonte: Kotler, 2000, p.38.
Para compreensão do composto de marketing faz-se necessário à definição
dos 4P’s: produto, preço, ponto de venda e promoção. Portanto, relaciona-se a
seguir a descrição destes conceitos.
2.2.1 Produto
Dentre as seguintes citações sobre produto referenciadas abaixo, encontra-se
a descrição de suas principais características;
25
Em geral, produto “é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua
apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer a um desejo ou
necessidade”. (KOTLER, 1996, p. 377)
Para McCarthy (2007, p.148) produto também significa principalmente “a
oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade”. Neste contexto, os autores
concordam que denomina-se produto todo bem ou serviço, oferecido por uma
empresa, e que seja adquirido com intuito de satisfação de algum desejo ou pela
necessidade do mesmo.
Rocha e Christensen (1999, p.86) referem-se a questão da troca, quando
definem “produto é qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou
organizações”. Os autores (1999, p.86) ainda acrescentam que “essa definição
pressupõe que qualquer coisa que é percebida como tendo valor poderá ser objeto
de troca entre pessoas, o que inclui não apenas produtos e serviços, mas também
idéias, valores, etc”.
Já Kotler (2000, p.416) classifica os produtos como sendo:” tangíveis (físico,
podem ser tocados) e intangíveis (são os serviços, não podem ser tocados), para
organizações e para consumidores. E ainda os qualifica da seguinte forma;
[...] bens de conveniência, são aqueles comprados com freqüência e
mínimo de esforço (ex.: sabonete); b) bens de compra comparados, como
o próprio nome diz, o consumidor compara em termos de preço, modelo,
qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrônicos, móveis); c) bens de
especialidade, são os bens com características singulares, como carros,
máquinas fotográficas; e, d) bens não procurados, ou seja, são os bens
que os consumidores não conhecem, ou normalmente não pensam em
comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia) (KOTLER, 2000, p.314).
Além de que, “um produto certo deve ter qualidade e padronização em termos
de características, desempenhos e acabamentos, modelo e tamanhos que atendam
às expectativas e necessidades; e configuração, a apresentação do produto em
termos de apresentação física, embalagem, marca e serviço. (CHURCHILL; PETER
2000, p.164)”.
Outra afirmação dos autores com relação a produtos é a seguinte questão;
Na visão de Derzi (2005, p.27) “um produto ou serviço é considerado adequado ao
consumo, quando atende às necessidades e aos desejos de seus consumidores
alvo”. Cobra (1997, p.28) também concorda que “um produto ou serviço é dito ao
consumo quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores”. E
Churchill e Peter (2000, p.164) enfatizam que “um produto de alta qualidade ou que
26
seja adaptado às necessidades específicas do comprador tende a ser associado
com o alto valor e pode influenciar a compra”, partindo para a questão do preço.
2.2.2 Preço
Determina-se preço o valor monetário que será dado em troca de um bem ou
serviço. Kotler e Armstrong (1993, p.29) consideram que preço significa “a
quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto”. Os
autores afirmam ainda que “para a tomada de decisão extensiva, é mais provável
que os consumidores considerem o preço como apenas um dos muitos atributos
relevantes”.
Para Cobra (1997, p.29) “o produto deve ser certo, deve estar no ponto certo
e deve transferir a posse no preço certo”. Conforme Derzi (2005, p.27) “o produto ou
serviço deve ser vendido por um valor justo e adequado”. Segundo Rocha e
Christensen (1999, p.108) “o preço define as condições básicas pelas quais o
vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca”.
Neste contexto, onde preço é o valor monetário que se paga para adquirir o
produto, Las Casas (1999, p.192) afirma que “a maioria dos consumidores possui
desejos e necessidades ilimitados, porém recursos limitados”. O autor (1999, p.193)
ressalta ainda que “geralmente o consumidor apenas compra um produto ou serviço
se o preço justificar o nível de satisfação esperada pelo cliente após a compra”.Na
opinião de Kotler (2000);
Os erros mais comuns são: preços demasiadamente orientados para
custos; os preços não sofrem revisão com suficiente freqüência para
capturar mudanças praticadas pelo mercado, a determinação dos preços
independe do restante do composto de marketing e a não variação de
acordo com diferentes itens de produtos, segmentos de mercado e
ocasiões de compra (KOTLER, 2000, p.316).
Por fim, Las Casas (2001, p.194) ressalta que “o preço ajuda a dar valor as
coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através da
alocação de recursos, capital e mão-de-obra e manufatura dos produtos
comercializados”. Portanto, pode-se dizer que identificar desejos e expectativas do
27
consumidor, desenvolver produtos dirigidos a sua satisfação, por um preço que
proporcione um bom retorno para a empresa e que o consumidor esteja disposto a
pagar, e ainda de fácil acesso são preocupações da área de marketing.
2.2.3 Praça
A distribuição do produto tem papel importante para a satisfação do cliente.
Kotler e Armstrong (1993, p.29) denominam praça como sendo “as atividades da
empresa que fazem com que o produto esteja disponível para os consumidoresalvo”.
Em sua abordagem Dias (2003, p. 09) acrescenta que “as decisões da
variável distribuição englobam a escolha dos canais de vendas e distribuição para
que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e o cliente possa realizar a
compra e satisfazer a sua necessidade”. Contudo, Cobra (1997, p. 29) afirma que “o
produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado
consumidor”, pois “o fato de se ter um produto e um preço adequado não significa
que as boas vendas serão asseguradas. É importante que haja um canal eficiente
que possa levar os produtos até os compradores finais e neste caso é importante à
praça. (LAS CASAS, 1999, p.314).
De acordo com Derzi (2005, p.28) “a praça ou ponto preocupa-se com os
canais de distribuição, distribuição física, transporte, armazenagem, ponto de
venda”. Sendo que:
Para tal eficiência é importante todo um esforço por parte da empresa ao
desenvolver um bom relacionamento comercial com todos os membros
envolvidos no canal de distribuição, e que muitas vezes tal esforço exige
investimentos em treinamento e desenvolvimento da capacidade de
trabalho dos intermediários (LAS CASAS, 1999, p.317).
Essa distribuição na opinião de Las Casas (2001, 215) deve ser elaborada
pelo profissional de marketing, “o sistema de distribuição a ser determinado por um
administrador de marketing fará, portanto, parte do pacote de utilidade ou
satisfações que os consumidores receberão com a compra do produto”. Ou seja, a
praça é definida como o meio pelo qual os produtos, sua propriedade, a
28
comunicação, chegam até o consumidor e também faz parte do conjunto de
expectativas que este tem sobre o produto.
Em sua obra, Churchill e Peter (2000, p. 166) também citam que “os tipos de
canais pelos quais um produto é oferecido também influenciam a percepção dos
consumidores sobre a imagem do produto”. Daí a importância dessa variável no mix
de marketing, cujo objetivo é de se planejar os meios de distribuição adequados
para atingir seu destino final, o cliente. O próximo item do mix de marketing é a
promoção.
2.2.4 Promoção
O objetivo da promoção no mix de marketing é a comunicação das
informações entre quem vende algo e quem compra. Segundo as citações a seguir a
promoção segue como sendo um dos meios de chamar a atenção do consumidor.
Kotler e Armstrong (1993, p.29) denominam promoção “as atividades que
comunicam os atributos do produto e persuadem consumidores-alvo a adquiri-lo”.
Para Churchill e Peter (2000, p. 166) é “a estratégia de promoção do
profissional de marketing para influenciar os consumidores em todos os estágios do
processo de compra”. E Dias (2003, p. 09) em sua citação também direciona os
esforços da promoção para atrair as vendas a partir da indução para com os
consumidores, “as decisões de promoção são aquelas relativas aos investimentos
em estratégias e atividades de comunicação e promoção de vendas”.
Embora Las Casas (1999) também acredite que a promoção objetiva informar
com eficiência a respeito dos produtos e serviços, estimulando o interesse dos
consumidores, o autor cita que a promoção atua na construção da imagem da
empresa. Ou seja, a propaganda é feita para atingir os consumidores em relação
aos produtos que a empresa oferece e assim incrementar os lucros, mas em contrapartida a promoção faz mais efeito quando apresenta a real essência da instituição,
construindo uma imagem positiva e forte a partir de algo especial que esta tenha
para oferecer.
Todas os segmentos abaixo são considerados promoção;
29
Promoção na realidade é o sistema de comunicação com o mercado.
Compreende: propaganda, promoção (de vendas, institucional, de produto),
merchandising, franchising, licensing, assessoria de imprensa, relações
públicas, vendas diretas (telemarketing, TV interativa), mala direta e
eventos (DERZI, 2005, p.28-29).
Rocha e Christensen (1999) acreditam mesmo que todo esse processo é
voltado para informar o cliente atual ou potencial sobre as ofertas da empresa, e
ainda motivá-lo a considerar estas ofertas como alternativas de compra e depois
persuadi-lo a adquirir os produtos ou serviços da empresa”.
Sendo assim pode-se dizer que a promoção é essencial busca pela
sobrevivência das organizações em mercados de livre concorrência, uma vez que é
provado que esta tem poder de influenciar na decisão de compra do consumidor.
Visto sobre os componentes que agregam o mix de marketing, apresenta-se
teoria sobre análise ambiental, a qual faz referência sobre as forças e variáveis que
podem afetar a empresa positivamente ou negativamente.
2.3 Análise ambiental
Analisar o mercado é uma das formas que a empresa tem de encontrar novas
oportunidades, descobrir nichos de mercado não atendidos e ofertar seus produtos
com diferenciais, pois Kotler (1996, p.366) diz que a análise de mercado é o “prérequisito essencial na ação eficaz de marketing, visando organizar, construir, manter
ou revitalizar uma demanda”. O autor ressalta, em relação à análise ambiental, que:
Sua finalidade é conhecer a amplitude do mercado, suas tendências,
barreiras tecnológicas, vulnerabilidade, concentração de demanda e níveis
diferenciados de necessidades informacionais de seus consumidores, o
que orientará a escolha do segmento de mercado a ser "explorado" pela
unidade de informação (KOTLER, 1996, p.366).
A partir daí pode-se dizer que a análise ambiental corresponde ao estudo dos
diversos fatores e forças do ambiente, às relações entre eles ao longo do tempo e
seus efeitos para com a empresa, tornando-se base para tomadas de decisões.
Ainda, de acordo com as seguintes citações a análise ambiental pode ser
classificada em análise interna do ambiente (análise micro-ambiental) e análise
externa do ambiente (análise macro-ambiental)
30
A análise de situação interna constitui no levantamento dos pontos fortes e
fracos da força de vendas e o apoio corporativo as atividades de vendas.
Determinam-se esses pontos da força de vendas pelo uso dos
componentes de avaliação. Na determinação dos pontos fortes e fracos
entra também o exame de grau de preparo e de treinamento da força de
vendas em relação à concorrência e examina-se o apoio corporativo a
força de vendas pelo exame de natureza do marketing mix (SEMENIK,
1995).
Seu objetivo “tem por fim proporcionar uma compreensão detalhada dos
aspectos internos estrategicamente importantes para a organização”. (AAKER,
2001, p.35)
Já a análise externa “envolve um exame dos elementos relevantes exteriores
a uma organização. Essa análise “concentra-se na identificação de oportunidades,
ameaças, tendências, incertezas estratégicas e escolhas estratégicas”. (AAKER,
2001, p.30). E Cobra (1997, p.53) descreve quais as forças deve ser analisadas em
um estudo do macro-ambiente;
Forças
Características
Ambiente Físico:
o lugar, as pessoas, as coisas, o clima, os costumes do
ambiente, etc;
Ambiente
inovações tecnológicas que tornam obsoleta uma série de
bens, as expectativas de inovações tecnológicas que podem
retardar a compra, etc;
Tecnológico:
Ambiente
Econômico:
que podem estimular a compra, como a facilidade de crédito
etc., ou que podem inibir a compra, como as restrições de
crédito; a inflação, que pode estar diminuindo o poder
aquisitivo dos compradores, etc;
Ambiente Político:
o sistema político vigente em um país poderá estimular o
consumo de certos produtos e inibir o de outros;
Ambiente Legal:
normas, leis e regulamentos emanados dos poderes
executivo, judiciário e legislativo podem inibir ou estimular a
compra de determinados bens. Um filme ou um livro proibidos
estimulam o comprador a querer assisti-lo ou comprá-lo;
Ambiente Cultural:
é inegável a influência dos meios de comunicação sobre o
consumidor: um filme, um programa de televisão, uma peça
de teatro, um livro, um artigo de revista ou de jornal, ou
mesmo uma literatura de cordel no Nordeste, exercem grande
poder de persuasão sobre o consumidor.
QUADRO 2: Forças macro-ambientais
Fonte Cobra (1997, p.53)
31
Após apresentar as seis forças macro-ambientais na opinião de Las Casas
(1999), dispõem-se na figura abaixo, como essas forças surtem seus efeitos nas
demais classes;
Meio
ambiente
físico
Tecnológico
Econômico
Disponibilidade
de bens e
serviços
Fornecedores
Clientes
Governo
Políticos
Legais
Condições
gerais
negócios
Sindicatos
trabalhistas
Associação
classe
patronal
Condições gerais
dos negócios
Disponibilidade de
bens e serviços
Informação:
estímulos de mkt
Culturais
Valores e
normas
Grupos
profissionais
Outras
empresas
Outras
instituições
sociais
Valores e
normas
A organização
compradora (o grupo
de compras)
O processo
decisório de
Figura 01: Os Efeitos Ambientais
Fonte: COBRA (1997, p.55).
Para fazer uma análise ambiental sugere-se então checar o que os
stakeholders (parceiros da organização em sua cadeia produtiva) e tudo que envolve
a organização representam para ela. E então espera-se estar “apto a identificar os
supostos básicos que servirão como ponto de partida para o planejamento
estratégico no que se refere ao ambiente externo”.
( ROCHA; CHIRTENSEN, 1999, p.275)
Para facilitar este processo de compreensão do que se passa no ambiente
externo, Ackoff (1999, p.67) sugere que “a ciência para compreender um problema,
subdivide este, em problemas menores, e estes em problemas ainda menores, até
reduzir o problema maior em algo simples o bastante para ser completamente
entendido”. Ou seja, a compreensão das relações entre as partes do problema traria
a compreensão de todo o problema.
32
Embora o processo de analisar as partes isoladas de um todo ajude a definir
o problema, não se pode esquecer de avaliar o problema como um todo. O autor
Ackoff (1999) faz menção a teoria de sistemas que visa estudar os elementos
envolvidos e classificá-los, a teoria de sistemas consiste em;
É um conjunto de elementos inter-relacionados. Podemos estudar os
elementos do sistema, mas não podemos deixar de perceber que o sistema
em estudo faz parte de um sistema maior. O pensamento sistêmico é
dividido em três partes: a)Identificação do sistema no qual a coisa a ser
explicada é uma parte; b)Explicação do comportamento ou das
propriedades do todo, e, c)Explicação do comportamento ou propriedades
do sistema em termos do seu papel ou funções dentro do todo que o
contém. (ACKOFF, 1999, p. 48)
Por outro lado temos um outro método de análise segundo Almeida (1997,
p.64), o autor propõe um método de seleção de variáveis “comparando-as em
momentos de fracasso e de sucesso na organização. As variáveis que estavam
presentes de forma semelhante em ambos os casos não são relevantes para a
organização”.
Assim entende-se que se os fatores selecionados por estarem na mesma
situação não são relevantes para a organização, não são considerados problemas,
sendo desnecessário o gasto de tempo e recurso com a análise destes.
Porém se a análise for adversa entre as forças, Dias (2004, p.447)diz que “o
confronto dos fatores-chave de sucesso com a análise do ambiente sinaliza as
ameaças que estão por vir e devem ser discutidas e examinadas com toda equipe
que participa do planejamento da empresa”. O autor também afirma que “o confronto
dos fatores-chave de sucesso com a análise do ambiente externo permite detectar
as oportunidades de mercado, à medida que procuramos entender o que o
consumidor quer e o que está recebendo dos concorrentes”. (DIAS, 2004, p. 447)
Logo, Aaker (2001, p.67) afirma que “a análise da concorrência é a segunda
fase da análise externa”.
A análise da concorrência inicia com a identificação dos concorrentes
atuais e potenciais. Há duas formas muito diferentes de se identificar os
concorrentes atuais. A primeira considera a perspectiva do consumidor que
necessita fazer escolhas dentre os concorrentes. Dessa forma,
concorrentes são agrupados conforme o grau de sua competição pela
escolha do comprador. A segunda abordagem tenta colocar os
concorrentes em grupos estratégicos com base em sua estratégia
competitiva (AAKER, 2001, 67).
33
Rocha e Christensen (1999, p.15) consideram essa analise da concorrência é
importante porque “podem encontrar as empresas despreparadas, já que grande
parte dos administradores atua como se as condições externas jamais se
alterassem”.
Churchill (2003, p. 27) enfatiza que a análise ambiental “envolve a busca de
mudanças que levam oportunidades ou ameaças a uma organização”. Essas
mudanças ocorrem no ambiente interno e externo da organização que juntos
constituem o ambiente do marketing.
Neste contexto é que Las Casas (1999, p.56) também acredita que “a análise
ambiental é o primeiro passo para se desenvolver um plano de marketing”. E ainda,
em sua outra obra, Las Casas (2001, p.29) orienta sobre as “modificações que
ocorrem são freqüentes e sugere que os planos de marketing inicialmente propostos
devem ser flexíveis suficientemente para se adaptarem a novas situações”. Além
análise do ambiente, a qual estuda os fatores do ambiente interno e externo, o
planejamento de marketing também tem sua base na segmentação de mercado.
2.3.2 Segmentação
A segmentação de mercado é uma ação estratégica no plano de marketing de
uma empresa, sendo base para as demais ações, pois conforme Dias (2004, p.193)
“as estratégias de marketing podem transitar num eixo em que o mercado é visto
como único, de modo individualizado, o que determina a importância do
entendimento do negócio e de suas formas de segmentação”.
Para Cobra (1997, p.71) “a segmentação é uma subdivisão do mercado
global de uma empresa em parcelas mais homogêneas possíveis, com o fito de
formular estratégias de marketing”. Por outro lado, Rocha e Christensen (1999, p.35)
acreditam que segmentar um mercado “é reconhecer sua natureza essencialmente
heterogênea”.
34
Segmentar um mercado significa classificar um grupo de consumidores, com
necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta
mercadológica.
Segundo Rocha e Christensen (1999, p.36) o processo de segmentação de
mercado “consiste em separar os consumidores em grupos, de tal forma que a
necessidade genérica a ser atendida tenha características específicas, que sejam
semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais
grupos”. Kotler (1996, p.236) cita um exemplo de segmento de mercado “são
extensos grupos identificáveis dentro de um mercado, como compradores de carros
que procuram transporte básico, que procuram alto desempenho e os que buscam
segurança”.
Las Casas (2001) acredita que a segmentação é um conceito decorrente da
orientação da comercialização ao consumidor. Para satisfazer às necessidades e
desejos de apenas um indivíduo, como nos produtos sob medida, o trabalho é mais
fácil, pois o produto será adaptado as suas necessidades específicas. O autor afirma
ainda, que “quando se trata de venda de produtos fabricados em massa dirigidos a
grandes mercados, formados por consumidores com diferentes necessidades, o
trabalho fica bem mais difícil”. (LAS CASAS, 2001, p.110)
O primeiro passo para entender o cliente é identificar aqueles que
poderiam, de fato, comparar um produto específico. Uma vez que seja
conhecidos os clientes prováveis, eles podem ser analisados
detalhadamente para entender melhor suas necessidades e seus desejos,
de modo que possa ser criado um composto de marketing que os
satisfaçam (SIMPSON, 2001, p.196).
Conclui-se que a segmentação é a estratégia que auxilia a empresa a focar e
introduzir seus produtos a partir das necessidades de um grupo de pessoas,
facilitando a comunicação entre ambas para que a empresa aja com precisão em
relação aos produtos que essa categoria espera encontrar no mercado. McCarthy
(2007, p.173) compreende que “a adoção da segmentação para maior sucesso, no
atingimento dos objetivos da empresa, inclui as considerações estratégicas do
marketing mix”. Simpson (2001, p.196) afirma que:
As empresas podem adotar cinco níveis: marketing de massa, marketing
de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual
[...] definir segmentos específicos para se direcionar com compostos de
marketing customizados pode criar uma vantagem competitiva.
35
Marketing de massa:
maior potencial de mercado, custos menores e automaticamente
margens maiores;
Marketing de
cria um segmento de mercado que é formado por um grande grupo
de compradores identificáveis em um mercado;
segmento:
Marketing de nicho:
direciona-se para um segmento de mercado relativamente pequeno
com um composto de marketing especializado, onde se conhece
bem melhor as necessidades de seus consumidores;
Marketing local:
é o marketing voltado para as características regionais e locais dos
consumidores, com programas e produtos preparados sob medidas
conforme as necessidades e desejos de grupos de comunidades
locais;
Marketing individual:
é o processo de direcionamento a consumidores individuais e
individualizar e personalizar os esforços para cada um deles.
Figura 2: Estratégias de segmentação de mercado
Fonte: Simpson 2001, p.196
Kotler (1996, p.177) reconhece que “a segmentação de mercado está no
cerne da estratégia de marketing”. Segundo o autor “a segmentação de mercado é a
idéia mais recente para orientar a estratégia, começa não com a distinção de
possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de
necessidades dos clientes”.
Simpson (2001, p.200) acrescenta que “o processo de seleção dos mercadosalvo é contínuo porque os mercados são dinâmicos e estão mudando
constantemente”. “As empresas conseqüentemente, podem precisar revisar seus
compostos de marketing baseados nas mudanças nas necessidades do segmento
ou identificar novos mercados para substituir os que estejam diminuindo”.
(SIMPSON, 2001, p.201.). Para isto, recomenda critérios para análise e decisão pela
segmentação:
•
Heterogêneo: devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor
pelo produto;
•
Mensurável: devem ser identificáveis e capazes de serem relacionadas a
variáveis mensuráveis, como idade, sexo, estilos de vida, usos do produto;
•
Substancial: o segmento de mercado proposto deve ter tamanho e poder
aquisitivo suficiente para ser lucrativo;
36
•
Acionável: responder a preferências com um composto de marketing
adequado e lucrativo; e,
•
Acessível: o segmento de mercado proposto deve ser prontamente acessível
e atingível com programas direcionados.
Kotler (1996, p.339) também acredita que esses critérios são importantes,
pois são “contribuições inovadoras que devem ser observadas: a mensurabilidade, a
substancialidade, a acessibilidade e a operacionalidade”. E além dos critérios que se
usa para a segmentação, existe na sua teoria a distribuição da segmentação em 3
importantes etapas, isso porque ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispõe
de poucas variáveis que estão sob controle do administrador de marketing sendo
assim elas analisam o mercado com o objetivo básico de concentrar esforços de
marketing em determinados alvos e isso faz com que entendam como favoráveis
para serem explorados comercialmente os segmentos de mercado. Para isso
precisa-se;
a) Estágio de levantamento: pesquisas exploratórias, individuais e em grupos,
são realizadas para obter informações sobre motivações, atitudes e
comportamentos do consumidor;
b) Estágio de análise: escolhem-se as variáveis mais indicadas para bases da
segmentação e obtêm-se os segmentos, internamente homogêneos e
externamente diferenciados entre si;
c) Estágio de desenvolvimento de perfil: detalhamento das características de
cada segmento e possível denominação dos segmentos com base na
característica distinta dominante.
Sem que o segmento apresente essas características, parece imprudente
alimentar decisões específicas do composto de marketing voltadas a esses
compradores na opinião de Kotler (1996) e após avaliar os segmentos de mercado
de acordo com sua atratividade, acredita que a organização deve decidir em quais e
quantos segmentos atuarão e de que maneira o fará, o que implica cinco estratégias
de cobertura de mercado possíveis:
•
Concentração em segmento único: a atuação é concentrada em um único
segmento;
37
•
Especialização seletiva: a empresa atua em diversos segmentos lucrativos
individualmente;
•
Especialização de produto: um único produto é oferecido a vários
segmentos;
•
Especialização de mercado: atendimento de muitas necessidades e
desejos distintos de um mesmo segmento. A desvantagem é a
dependência elevada do poder aquisitivo do segmento atendido;
•
Cobertura ampla de mercado: a empresa visa atender a todas as
necessidades de todos os segmentos do mercado.
De acordo com Rocha e Christensen (1999, p.35) “entre os fatores que
provocam variações na forma de segmentar os mercados, estão as mudanças no
meio ambiente político, legal, social e econômico”.
Optar pela segmentação leva à busca de diferenciais que garantem um
público identificado com seu produto. A opção de segmentar o mercado se
dá principalmente pelo aumento da oferta de produtos, pelo crescimento
dos mercados e também pela vontade dos clientes de terem seus desejos
satisfeitos, os quais, na maioria das vezes, são bastante específicos
(MORAES, 1999, p.47).
Sendo assim, a estratégia da segmentação consiste na escolha, entre
aqueles segmentos “identificados no mercado, daqueles que a empresa deseja e
pode servir melhor do que os concorrentes, traçando as políticas e os programas de
ação que lhe permitirão levar sua oferta aos consumidores que formam o segmento
escolhido”. (ROCHA E CHRISTENSEN, 1999, p. 48). Segue na figura apresentada
por Kotler (1993) para resumir as etapas da segmentação.
Segmentação de Mercado
1. Identificar as bases para a
segmentação
do mercado
2. Desenvolver o perfil dos
segmentos
resultantes
Delimitação de Mercado
3. Desenvolver métodos de
mensuração
da
atratividade
do mercado
4. Selecionar o(s) segmento(s)alvo
Posicionamento de Mercado
5. Desenvolver o posicionamento
para cada
segmento-alvo
6. Desenvolver o mix de marketing
para cada
segmento-alvo
Figura 3: Passos na segmentação e seleção de mercado-alvo e no posicionamento de um
produto.
38
Fonte: Kotler, 1993, p.150.
Em geral, a figura acima evidencia primeiramente a segmentação do
mercado-alvo, que consiste na divisão do mercado em grupos distintos de
consumidores.
Nesta etapa a empresa identifica as diferentes maneiras de
segmentação bem como o perfil dos seguimentos. Na segunda etapa seleciona-se o
mercado-alvo, avaliando a atratividade de cada segmento e a seleção dos
seguimentos que a empresa irá atuar. No terceiro passo, posicionamento do
produto, busca-se estabelecer a posição competitiva e a elaboração de um mix de
marketing específico.
2.3.3 Posicionamento
O posicionamento permite evidenciar a empresa no cenário competitivo,
através da sua imagem e da oferta de seus produtos preferencialmente elegidos
pelo consumidor, onde há a plena satisfação de sua necessidade com relação a
marca. Kotler (1996, p.265) descreve esse conceito a partir da seguinte citação;
“posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma
que ocupe uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos
consumidores-alvos”.
Kotler e Armstrong (1993, p.28) dizem que “a posição de um produto é o
lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos seus
concorrentes”, bem como Cobra (1997, p.180) descreve que o posicionamento do
produto no mercado é muito importante “para que se analise a percepção do
consumidor com relação ao lugar que o produto ocupa em um dado mercado e
sobretudo compará-lo com os produtos concorrentes e avaliar seu desempenho
relativo”.
Para Las Casas (1999, p.100) posicionamento também é a percepção dos
clientes a respeito de um produto ou marca. É uma imagem, a forma como os
clientes percebem os produtos e marcas na mente”. E ainda enfatiza que não se
pode falar em estratégia sem se considerar o posicionamento.
Rocha e Christensen (1999, p.51) explicam que termo posicionamento “tem
sido
utilizado
com
vários
enfoques
distintos:
posicionamento
do
produto,
39
posicionamento
da
marca,
posicionamento
na
mente
do
consumidor,
posicionamento de vendas, etc”. Para os autores posicionamento do produto “é a
imagem obtida pelo produto na mente do consumidor, como resultado de três
dimensões: o tipo de oferta que a empresa faz (produto); a que grupo de
consumidores no mercado (grupo-alvo); e, com relação às ofertas dos concorrentes
(concorrência)”.
Portanto, Kotler e Armstrong (1993, p.28) não têm dúvidas que realmente
posicionamento de mercado significa “conseguir que um produto ocupe um lugar
claro, distinto e desejável em relação aos produtos concorrentes na mente dos
consumidores-alvo”.
Pode-se dizer então que posicionar um produto no mercado é fixa-lo na
mente do consumidor, utilizando-se de técnicas para demonstrar o que um produto,
marca ou empresa representam, e assim repassam aos compradores visando gerar
uma relação de troca e assumir posição estratégica de mercado com relação aos
concorrentes. “Posicionamento é o processo de elaborar uma imagem e valor de
modo que os consumidores pertencentes ao segmento -alvo entendam o que a
empresa ou marca representa em relação a seus concorrentes”. (BAKER, 2005,
p.198.)
O posicionamento está ligado ao composto de marketing (produto, preço,
praça e promoção), em virtude de que o composto de marketing, segundo Kotler
(1996, p.268), “consiste essencialmente na elaboração dos detalhes táticos das
estratégias de posicionamento”. Nesse sentido, para desenvolver e projetar uma
imagem consistente, com base em atributos de alta qualidade e credibilidade, a
empresa deverá preocupar-se em desenvolver cada um dos itens do composto de
marketing a fim de garantir a imagem que se pretende projetar.
Contudo, Dias (2004, p.105) também acredita que “o posicionamento no
mercado requer que o produto conquiste credibilidade e reconhecimento junto aos
clientes”. E Kotler (1996, p.273) em sua visão existem seis estratégias de
posicionamento possíveis, sendo eles;
•
Posicionamento por atributo: características tangíveis ou abstratas que
distinguem o produto de outras marcas;
•
Posicionamento por benefício: solução de problemas ou necessidades;
40
•
Posicionamento por uso/aplicação: realce da especificidade do produto
para uso em determinadas ocasiões;
•
Posicionamento por usuário: associação do produto a características
específicas do usuário;
•
Posicionamento por concorrente: comparação implícita ou explícita do
produto ou marca com o concorrente;
•
Posicionamento por preço/qualidade.
Percebe-se que os procedimentos de posicionamento e suas diversas
aplicações indicam designações para técnicas de marketing que distinguem uma
empresa da outra visão dos consumidores e após descrever sobre essas estratégias
de posicionamento Kotler (1996, p.269) por sua vez, cita os seguintes critérios para
se alcançar um posicionamento desejável :
•
Importância: a diferença oferece um benefício altamente valorizado para
um número suficiente de compradores;
•
Distintividade: quando a diferença não é oferecida pelos concorrentes, ela
pode ser oferecida pela empresa de maneira mais distintiva;
•
Superioridade: a diferença é superior a outras maneiras de obter o mesmo
benefício;
•
Comunicabilidade: a diferença é comunicável e visível aos compradores;
•
Previsibilidade: a diferença não pode ser facilmente copiada pelos
concorrentes;
•
Disponibilidade: o comprador dispõe de dinheiro para pagar pela
diferença; e,
•
Rentabilidade: a empresa constatará que é rentável introduzir a diferença.
O posicionamento então consiste em desenhar a imagem de uma empresa de
forma que o mercado-alvo compreenda e aprecie o que uma empresa oferece, em
relação aos seus concorrentes e ao próprio público. Nesse sentido, faz-se
importantes considerar os aspectos de como uma organização deseja ser percebida
e as mensagens que passa para seu público como sendo uma instituição idônea,que
no caso é como ela se posiciona.
41
Para se ter sucesso hoje em dia é preciso manter os dois pés no chão.
Sempre estar em contato com a realidade e a realidade já está na mente
do consumidor. Ser criativo, criar alguma coisa que não esteja na mente,
está se tornando muito difícil ou quase impossível. A função básica do
posicionamento não é criar alguma coisa de novo e diferente, mas sim
manipular o que já está lá dentro da mente do consumidor e reavaliar as
conexões que já existem. O mercado não reage mais às estratégias que
deram certo no passado, há produtos demais, empresas demais e
finalment e barulho demais no marketing (RIES e TROUT, 1991).
Entende-se então que empresa deve estar atenta à sua realidade de mercado
para definir as oportunidades, observando pontos fortes e fracos que possam estar
interligados às vendas. Para Parente (2000, p.70) “os pontos fortes correspondem
às vantagens competitivas que a empresa tem em relação aos concorrentes”. Ou
seja, identificação de segmentos-alvo, a avaliação dos mesmos pela sua atratividade
e a identificação das capacidades competitivas da empresa conduzem-na a uma
oferta diferenciada, permitindo que a empresa direcione um produto/serviço que se
distingue dos demais concorrentes.
E ao definir um plano de marketing a empresa deve avaliar as variáveis
intervenientes que possam se configurar em ameaças ao seu negócio, verificando
desde o custo até as implicações éticas do processo. Cobra (1997, p.181) memso
diz que “o posicionamento pode ser utilizado por uma empresa como elemento de
formulação estratégica”. O autor afirma que deve-se levar em consideração a
percepção do posicionamento de seus produtos nos respectivos segmentos de
mercado e uma análise, em cada segmento de mercado, da situação da empresa e
concorrência.
Conclui-se que o posicionamento e as demais variáveis vistas até aqui são
estratégias, que em conjunto com outras ferramentas do marketing; onde o
posicionamento é;
“um processo multidimensional, envolvendo o produto, o mercado e a
própria empresa, trata-se de estágios interconectados que devem formar o
posicionamento como uma atividade empresarial total [...]é o mercado que
de fato posiciona os produtos. Mas se as companhias entendem as
engrenagens do mercado, elas podem influenciar o modo como o mercado
posiciona seus produtos”. (MCKENNA, 1989, p.36)
Em outras palavras para obter um posicionamento desejável faz-se
necessário observar e entender o macro e o micro-ambiente para identificar
vantagens para a própria empresa, além de entender suas ações para atingir o
42
mercado potencial, e sempre analisar a concorrência para obter uma resposta
competitiva bem como o nível de satisfação do cliente
2.4 Satisfação do cliente
Obter a satisfação do cliente é um fator que deve ser definido pela empresa
como alvo, principal aspecto para atingir o sucesso.
Churchill e Peter (2000, p.146) afirmam que “os consumidores são pessoas
que compram bens e serviços para si mesmas e para os outros, e não para fazer
alguma outra coisa como revendê-los ou usá-los como insumos”.
Para Dias (2003, p.38) “o termo consumidor se refere aos indivíduos e às
famílias que compram ou adquirem produtos e serviços para o consumo pessoal”.
Segundo Kotler (1996, p. 160) “o propósito de marketing é atender e
satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Entretanto, conhecer os
consumidores não é tarefa simples. Eles podem declarar suas necessidades e
desejos, mas agir de modo diferente”. Ou seja, as necessidades em relação a
serviços e produtos dos clientes mudam, do mesmo modo que as suas expectativas
de como essas necessidades serão satisfeitas também mudam.
Já Prado (2002, p.62) define a satisfação do cliente “como o resultado de uma
experiência de consumo”. E Kotler (1996, p.50) define satisfação como sendo “ o
nível de sentimento de uma pessoa, resultante da comparação do desempenho (ou
resultado) de um produto em relação a suas expectativas”. Por isso, é necessário
que as empresas implementem o conjunto de ações voltadas a identificação das
necessidades dos clientes, e assim atendê-las.
A satisfação do cliente é um imperativo de sobrevivência empresarial. Há
quem entenda a satisfação como um sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo
serviço em relação às expectativas da pessoa. Como se pode depreender,
a satisfação do cliente passa, necessariamente, pela qualidade do serviço
prestado que, por sua vez, está relacionada a um conjunto de
características que conferem aptidão para satisfazer necessidades
explícitas e implícitas (OLIVEIRA, 2004, p.73).
43
A vantagem competitiva pode basear-se em uma diferença perceptível de
satisfazer
melhor
que
os
concorrentes
às
necessidades
identificadas
e
principalmente as expectativas do consumidor. Portanto, o conceito de marketing é
uma orientação para o cliente, apoiada pelo marketing integrado, que tenha a
satisfação do cliente como elemento -chave para a obtenção de um volume de
vendas lucrativo a longo prazo (KOTLER, 1972, p.57).
Satisfação do cliente é, portanto, uma dimensão que expressa o grau de
satisfação geral do cliente, a partir das suas percepções em relação ao
desempenho de um conjunto de fatores avaliados que superam ou ficam
aquém do esperado. A satisfação do consumidor é, para as empresas, o
único meio de conseguir obter e manter clientes. Constitui, portanto, um
objetivo imprescindível para as organizações (LEVITT, 1985, p.46).
Dentro dessa perspectiva, a satisfação é o resultado da comparação entre
aspectos internos e pré-existentes com os elementos resultantes da transação. Isso
porque “após comprar o produto, o consumidor experimentará algum nível de
satisfação ou de insatisfação” (KOTLER, 1996, p.182). Churchill e Peter (2000,
p.151) ressaltam que:
Depois de adquirir um produto, os consumidores avaliam formal ou
informalmente o resultado da compra. Em particular, eles consideram se
ficaram satisfeitos com a experiência da compra e com o bem ou serviço
que adquiriram. Essa fase de avaliação pós-compra é decisiva para os
profissionais de marketing, pois, se um consumidor tem repetidamente
experiências favoráveis com determinada marca, pode desenvolver
lealdade a ela. Além disso, os consumidores podem conversar com (e
influenciar) familiares, amigos e conhecidos sobre suas experiências de
compra e uso de produtos.
Sendo que a satisfação refere-se ao grau de congruência entre as
conseqüências reais da compra, do consumo de uma marca e aquilo que era
esperado pelo comprador. Se o resultado real for julgado pelo comprador como pelo
menos igual ao esperado, o comprador ficará satisfeito. Se, por outro lado, o
resultado real for julgado como inferior ao esperado, o comprador se sentirá
insatisfeito e sua atitude será menos favorável (HOWARD e SHETH, 1967).
Uma vez que a avaliação formal do resultado da compra considera-se se há
satisfação com a experiência da compra e com o bem ou serviço adquirido para
Kotler (1996, p.48) o valor entregue ao consumidor “é a diferença entre o valor total
44
esperado e o custo total do consumidor [...] é o conjunto de benefícios previsto por
determinado produto ou serviço”. Segue na figura 4, a satisfação do cliente na hora
de avaliar o processo de compra.
Alto Valor
Baixo Valor
Relacionamento
Satisfação
Insatisfação
Lealdade
Reconhecimento
de Necessidade
a Longo Prazo
Busca de
Informação,
etc..
Figura 4: Avaliando o processo de compra
Fonte: CHURCHILL e PETER , 2000,
O processo de avaliação da compra é o fator determinante se o consumidor
virá se tornar cliente, ou não. Conforme a figura acima os valores podem exercer
influência no comportamento do consumidor após a compra. Para Dias (2003, p.79)
“a decisão preço é crítica, pois, na falta de um diferencial competitivo muito forte, o
produto de menor preço tende a ser favorecido”. E após a aquisição, o consumidor
observará se ele fez ou não uma boa compra, se o produto ou serviço satisfez suas
necessidades. Se houver resposta positiva, além de se tornar cliente, ele se tornará
um divulgador do produto ou serviço adquiriu.
Portanto, “os gerentes de marketing devem entender os pensamentos dos
clientes durante cada um dos três estágios do processo de avaliação da
compra”.(HOFFMAN; BATESON, 2002, p.92). E por fim, Kotler (1996, p. 184)
também afirma que “compreender as necessidades e os processo de compra dos
consumidores é essencial para a elaboração de estratégias de marketing eficazes”.
Enfatizando que “empresas bem-sucedidas são aquelas que podem reconhecer e
45
responder rentavelmente às necessidades não atendidas e às tendências do
macroambiente”. (KOTLER, 1996, p.142).
3 METODOLOGIA
Neste capítulo estão descritos os aspectos metodológicos que serão
utilizados para a realização da pesquisa.
3.1 Tipologia da pesquisa
Esta pesquisa caracteriza -se como um estudo de caso de cunho exploratório
e descritivo, ou seja;
46
Pesquisa exploratória é usada quando se busca um entendimento sobre a
natureza geral de um problema, as possíveis hipóteses, alternativas e
variáveis relevantes que precisam ser consideradas. Normalmente existe
pouco conhecimento prévio daquilo que se pretende conseguir. Os
métodos são muito flexíveis, não estruturados e qualitativos, para que o
pesquisador comece seus estudos sem pré-concepções sobre aquilo que
será encontrado. (AAKER, 2001, p. 94).
A pesquisa é de caráter descritivo porque nos permite descrever as
características relacionadas no âmbito da empresa (clientes, funcionários,
administração, publicidade, instalações físicas), bem como em termos de mercado
(tendências sociais e expectativas, concorrência).
Utili za-se o método quali-quanti; uma junção da análise qualitativa e
quantitativa; isso porque a “pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e
compreensão do contexto do problema, enquanto a pesquisa quantitativa, procura
quantificar os dados, aplicando alguma forma da análise estatística.”
( MALHOTRA, 2006, p.154).
Para análise do ambiente interno, externo e da concorrência foi utilizado a
metodologia qualitativa. Para identificação do grau de satisfação dos clientes foi
realizada uma pesquisa de marketing com abordagem quantitativa.
De acordo com Dias (2004, p. 368) pesquisa de marketing pode ser definida
simplificadamente como “o processo sistemático de coleta e análise de informações
relativas às questões específicas ou problemas de marketing enfrentados pelas
empresas”. Por sua vez, Gil (1996) também concorda que a pesquisa serve para
identificar ou solucionar possíveis problemas na organização. Na sua opinião, “podese definir pesquisa como o procedimento racional e sistemático que tem como
objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos”. (GIL1996, p.19).
A partir daí, conclui-se então que Pesquisa de Marketing “é uma atividade
voltada para a solução de problemas, através do emprego de processos científicos”.
(CERVO; BERVIAN, 1996, p.44)
3.2 Sujeito de estudo
47
A população é composta pelos clientes da Exclusive Veículos Ltda. A
amostragem dá-se pela condição aleatória simples, que é o processo pelo qual cada
membro da população possui chances iguais de ser selecionado através da técnica
de amostragem por conveniência que “procura obter uma amostra de elementos
convenientes, a seleção das unidades amostrais é deixada em grande parte a cargo
do entrevistador. E com freqüência os entrevistados são escolhidos porque se
encontram no lugar exa to no momento certo. (MALHOTRA, 2006, p. 326)”.
Nesta pesquisa a amostra é composta por 30 pessoas e a aplicação deste
questionário deu-se entre os dias 23 à 29 de outubro de 2007.
3.3 Instrumentos de pesquisa
A pesquisa é baseada em dados primários, o que significa que “são dados
coletados
especificamente
para
o
propósito
da
investigação
pretendida”
(CHURCHILL;PETER, 2000, p.122).
Richardson (1999, p.253) abrange um definição mais profunda dizendo que
fonte primária “é aquela que teve uma relação física direta com os fatos analisados,
existindo um relato ou registro da experiência vivenciada”.
Contudo, os dados para análise foram coletados através de questionários,
que por sua vez, são interpretados por Gil (1994) como sendo “a técnica de
investigação composta por um número mais ou menos elevado de questões
apresentadas por escrito às pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de
opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas, etc”.
(GIL, 1994, p.124).
Sabendo que “o questionário é um instrumento usado para conseguir
respostas
que
o
pesquisador
não
conseguiria
com
outros
instrumentos”
(GOLDENBERG, 2000, P.90), utilizamos o questionário estruturado, baseado em
instruções de preenchimento, introdução ao questionário, e perguntas fechadas para
a apresentação do mesmo.
Contudo, Dias (2004, p. 381) ressalta ainda que “o levantamento de dados
por questionários é o método mais utilizado para obter informações dos
consumidores”.
48
O questionário utilizado foi composto por 20 questões, as quais as primeiras
visam identificar o perfil sócio demográfico do público entrevistado, logo a pesquisa
visa descobrir alguns fatores determinantes na hora da compra e também quais os
pontos fortes e fracos da marca Exclusive Veículos. A pesquisa também faz uma
abordagem rápida sobre os meios de comunicação mais interessantes na opinião do
público.
3.4 Tratamento e análise dos dados
Os dados coletados nesta pesquisa foram expostos em formas de gráficos
para facilitar a leitura e interpretação, e o uso do software para tabulação dos
mesmos é o Excel.
3.5 Limitações da Pesquisa
Um fator contribuiu para que houvesse certas limitações nos resultados deste
questionário, foi o pouco movimento na loja durante a semana de aplicação do
mesmo fez com que o número de entrevistados diminuísse.
4 RESULTADOS
Neste capítulo são apresentados alguns aspectos pertinentes da empresa
Exclusive Veículos bem como os resultados obtidos na aplicação do questionário.
Em seguida, apresenta-se a análise ambiental citando as ameaças e oportunidades
do ambiente externo e as forças e fraquezas do ambiente interno que a empresa
está inserida bem como a análise da concorrência.
4.1 A empresa
49
A Exclusive Veículos Ltda deu início em suas atividades no mês de outubro
do ano de 2005. Localiza-se na avenida Alberto Santos Dumont (3ª avenida),
número 1.112, bairro centro, do município de Balneário Camboriú, estado de Santa
Catarina. Empreendimento de característica familiar possui em seu quadro societário
os senhores Darcilo L. Webber, Vinícius L. Webber, Rodolfo Webber, Marcelo A.
Weber e Dirceu V. Webber.
Sua estrutura física divide-se em escritório, showroom e área de lavação. No
escritório estão todos os equipamentos, mobília e cômodos necessários para efetuar
a venda ao cliente. O showroom conta com uma estrutura coberta com capacidade
para aproximadamente trinta e cinco veículos. A parte da lavação consiste em uma
área de depósito de produtos e armazenamento dos equipamentos (compressores
de ar, máquina de polimento, aspiradores, etc.) e o espaço propriamente dito onde
lava-se o automóvel.
O seu mix de produtos dispõe de grande variedade de automóveis em
diversos segmentos (utilitários, esportivos, caminhonetes), de variadas marcas
nacionais e alguns importados. A Exclusive Veículos comercializa automóveis seminovos e também zero km, sob encomenda. Possui parcerias com as principais
financeiras do mercado a fim de facilitar a venda para o cliente.
Atualmente atende a região do vale do Itajaí, mais precisamente, as cidades
de Balneário Camboriú, Camboriú e Itajaí. A empresa conta com seis colaboradores
divididos em departamentos de vendas, administrativos e serviços.
4.2 Apresentação dados da pesquisa
Segue a apresentação dos gráficos da pesquisa junto aos clientes da
Exclusive Veículos
1 - Conforme o gráfico 1, 83% são do sexo masculino e apenas 17% do público é do
sexo feminino. Dentre as pessoas da amostra foram identificadas as seguintes
profissões; funcionário público federal, aposentado, vendedor, representante,
jornalista, estudante, empresários, radialista, comerciante, técnico administrativo,
mecânico, contador, bancário e advogado.
50
17%
Feminino
Masculino
83%
Graf. 1: Sexo
2 - Quanto à escolaridade 7% dos entrevistados possuem o 1º Grau completo, 27%
possuem até o 2º Grau completo, 30% estão cursando o ensino superior e 36% já
possuem o Ensino Superior Completo.
7%
36%
27%
1º Grau Completo
2º Grau Completo
Suprior Completo
Superior Incompleto
30%
Graf. 2: Escolaridade
3 - O estado civil dos entrevistados identificou 45% para ambas situações, solteiro e
casado, e apenas 10% da população estão divorciados.
10%
Solteiro
45%
45%
Graf. 3: Estado civil
Casado
Divorciado
51
4 - Quanto a Renda Mensal da maioria das pessoas, ou seja 34% delas tem um
salário na ordem acima de R $4.000 reais por mês, os demais possuem um índice
de 26% para renda de R$ 1000 a R$ 1 500 por mês, 22% para renda de R$ 500 a
R$ 1000, 11% para renda de R$ 1500 a R$ 2500 e por fim 7% para renda de R$
2500 a R$ 3500 por mês. Ou seja, a maioria dos clientes que freqüentam a loja tem
poder aquisitivo para assumir um financiamento/parcelamento para a quitação do
automóvel, uma vez que a Exclusive Veículos tem uma grande variedade de
automóveis e preços.
De R$500
a R$1000
22%
34%
7%
26%
11%
Graf. 4: Renda Mensal
De
R$1000 a
R$1500
De
R$1500 a
R$2500
De
R$2500 a
R$3500
Acima de
R$ 4.000
5 - O gráfico abaixo mostra a porcentagem dos quesitos mais importantes na visão
do clientes na hora da compra. Eles estão dispostos na seguinte ordem: 20% de
importância para confiabilidade no estabelecimento e bom preço, 22% para a
qualidade dos produtos, 18% para o atendimento, 11% para a variedade e 9% para
a condição de pagamento. Nenhum entrevistado colocou a localização da lo ja como
principal fator motivador da compra. Portanto os itens Confiabilidade, qualidade dos
produtos, atendimento e preço serão as bases para o planejamento de
posicionamento da marca.
52
Qualidade
9%
11%
Confiabilidade
22%
Preço
Atendimento
18%
20%
20%
Variedade
Condição de
Pagamento
Graf. 5: Determinantes de compras
6- Quanto à questão nº 7 da pesquisa, como você ficou sabendo da Loja Exclusive
Veículos? 60% dos candidatos disseram que ficaram sabendo através de conversas
informais, já 37% deles foi através de indicação de outros e apenas 3% foi através
de dos meios de comunicação de massa.
3%
Indicação
37%
Conversas
Informais
60%
Anúncios T.v,
Rádio
Graf. 6: Divulgação da Loja
7- Entre os entrevistados, 67% deles já haviam comprado na Exclusive Veículos, e
33% não realizaram nenhuma compra.
53
Já comprou na Exclusive?
33%
Sim
Não
67%
Graf. 7: Já comprou na Exclusive?
8- “Após comprar o produto, o consumidor experimentará algum nível de satisfação
ou de insatisfação”, Em geral, os consumidores encontram-se satisfeitos em relação
aos serviços prestados pela Exclusive Veículos. Identificou-se 67% do público
entrevistado muito satisfeito com o serviço e 33% apenas satisfeitos e nenhum
índice de insatisfação. Sendo que a satisfação refere-se ao grau de congruência
entre as conseqüências reais da compra, do consumo de uma marca e aquilo que
era esperado pelo comprador. Se o resultado real for julgado pelo comprador como
pelo menos igual ao esperado, o comprador ficará satisfeito. Se, por outro lado, o
resultado real for julgado como inferior ao esperado, o comprador se sentirá
insatisfeito e sua atitude será menos favorável (HOWARD e SHETH, 1967).
Grau de satisfação
33%
Muito Satisfeito
Satisfeito
67%
Graf. 8: Grau de satisfação dos Clientes
9- Dos entrevistados, 89% respondeu que encontraram o que desejavam na Loja
Exclusive Veículos, os mesmos ainda disseram que a Loja disponibiliza uma grande
variedade de Veículos para revenda.
54
E apenas 11% do público respondeu que não encontraram o que procuravam pelo
fato de a loja não disponibilizar da mercadoria no momento, mas propôs a
verificação do carro no mercado de automóveis.
Encontrou o que procurava?
11%
Sim
Não
89%
Graf. 9: Encontrou o que procurava?
10- Em geral, os consumidores mostram-se satisfeitos com os prazos de
pagamento, a pesquisa identificou 48% da população que diz que os prazos de
pagamento são bons, 32% acham que são ótimos, 4% acham os prazos regulares e
16% não souberam responder.
Durante a venda, o item prazo de pagamento é um quesito onde a interferência da
loja cabe somente a explicação do processo para efetuar o pagamento ou
a
explicação sobre taxas de juros junto ao cliente pois os prazos de pagamento já são
fixados pelos bancos e financeiras, não sendo proposto pela Exclusive Veículos.
Satisfação (prazos de pagamento)
16%
32%
4%
Ótimo
Bom
Regular
Não sei
48%
Graf. 10: Satisfação (Prazos de Pagamento)
11 - O gráfico das promoções mostrou-se negativo, aproximadamente metade do
público diz que não estão satisfeitos com as promoções realizadas pela Exclusive
Veículos, 51% acham que este quesito é regular, contra apenas 3% que acham que
55
é ótimo e 13% não souberam responder. O que nos mostra uma lacuna que precisa
ser incrementada com ações que visam chamar e cativar o cliente com intuito de
elevar estes índices.
Satisfação (promoções)
13%
3%
33%
Ótimo
Bom
Regular
Não sei
51%
Graf. 11: Satisfação (Promoções)
12 - Quanto ao horário de atendimento o público dividiu-se em: 52% acham que o
horário está ótimo e 48% acham que está bom. Entretanto, o quadro estabilizou-se
positivamente, pois ninguém se mostrou insatisfeito em relação a este item.
Satisfação (horário de atendimento)
48%
52%
Ótimo
Bom
Graf. 12: Satisfação (Horário de Atendimento)
13- De acordo com o gráfico 13 foram identificados os seguintes aspectos como
pontos fortes da loja; atendimento (31%), qualidade nos serviços (24%), variedade
dos produtos (18%) e confiança (13%). Os demais itens como: preço (9%), prazo de
pagamento (4%) e localização da loja (1%) foram menos citados como sendo pontos
positivos da nossa loja, o que nos mostra que devem ser melhorados, bem como
melhorar também os aspectos já positivos com intuito de alcançar um grau de
excelência nos mesmos.
56
Atendimento
Pontos Fortes da Loja
Variedade dos
produtos
1%
13%
31%
9%
Qualidade dos
serviços
Prazo de pagamento
4%
Preço
24%
18%
Confiança
localização
Graf. 13: Pontos Fortes da Loja
14 - Já no gráfico 14, são identificados outros fatores que também precisam de
atenção. Foram notados como pontos fracos da loja os seguintes itens: prazo de
pagamento (43%), promoções (35%), preço (14%) e localização (8%). Como já
mencionado anteriormente o prazo de pagamento é uma variável que não pode
sofrer alterações, pois os responsáveis por estes processos são os bancos e as
financiadoras. Já os demais, preços e promoções serão incrementados por ações no
composto de marketing. Quanto à localização, percebeu-se que a loja não está
inserida em um cluster de automóveis, o que dificulta a observação da concorrência
e o acesso para o cliente na hora de pesquisar preços, pois os mesmos preferem ir
a um lugar onde tenham várias lojas reunidas para pesquisar o máximo poupando
tempo. Mas em contra-partida ela abrange uma localização central de fácil acesso a
pedestres e motoristas.
Pontos Fracos da Loja
8%
14%
35%
Promoções
Prazo de pagamento
Preço
localização
43%
Graf. 14: Pontos Fracos da Loja
57
Visto que o público está contente com o atendimento, qualidade, variedade do
produto e horário de atendimento, mas insatisfeito com a relação às promoções
busca-se no final desde no plano de ações apresentar algumas estratégias para
incrementar as vendas através de promoções, a qual obte ve nível insatisfatório
nesta pesquisa.
Outros itens identificados com a pesquisa foram a preferência dos
entrevistados pelas as Rádios Jovem Pan Transamérica e Menina FM no horário
das 8:00 às 16:00 horas. E também houve a preferência pela TV Record e RBS no
horário de 12:00 e 20:00 horas. Já os jornais mais lidos são o Diarinho, tribuna
Catarinense Jornal de Santa Catarina e Folha On Line e todos estão disponíveis
para receber e-mails de ofertas mensais ou também cartas em sua residência.
4.3 Análise Ambiental
Após realizada a pesquisa de satisfação junto aos clientes, identificou-se com
o auxílio dos resultados da pesquisa e por meio da observação do pesquisador os
pontos fortes e fracos da empresa. Tendo sido também identificada as ameaças e as
oportunidades que o ambiente externo representa para a Exclusive.
4.3.1 Análise Ambiental dos Fatores Internos
Na análise do ambiente interno foram identificados os pontos fortes e fracos
no ambiente organizacional, físico, no âmbito dos fornecedores e colaboradores da
empresa.
Colaboradores
Pontos Fortes
- Conhecimento na área em que atuam
- Satisfação e dedicação no trabalho
Pontos Fracos
- Funcionários com habilidades específicas, cada um na sua área, caso
venha faltar alguém, o processo se torna
prejudicado.
58
Organizacional
Pontos Fortes
- Acompanhamento aos anos anteriores
- custos de produtos vendidos,
- pesquisa de mercado em relação a
concorrência,
- controle variáveis como custos,
vendas, lucratividade
- propagandas (T.V Record, rádio
transamérica, site próprio, anúncios em
outros sites do segmento).
Pontos Fracos
- Falta de software para controle
financeiro.
- Falta de planejamento estratégico
(plano de ação no papel )
Físicos
Pontos Fortes
Pontos Fracos
- Ótima localização
- Manutenção de estoque (limpeza
veículos)
- Terceirização de serviços (mecânicos ,
latoaria, pintura e lavação ).
- Poucos investimentos na infra-estrutura
da loja por não ser um espaço próprio.
Fornecedores
Pontos Fortes
- A empresa possui facilidade de
negociação com todos os seus
fornecedores além de um ótimo
relacionamento.
- Possui também poder de barganha,
pois possui diversos fornecedores
Pontos Fracos
- Prazo de entrega
59
4.3.2 Análise Ambiental dos Fatores Externos
Na análise do ambiente externo foram identificadas ameaças e oportunidades
nos ambientes econômicos, tecno lógico, político-legal e social, segundo Cobra
(1997) que cita estas variáveis para o ambiente externo da organização
Ambiente Econômico
Oportunidades
- Aumento das vendas de carros
importados em conseqüência da baixa
do dólar.
- Se a taxa de juros diminui, facilita
também a venda de automóveis
financiados
Ameaças
- A desaceleração do mercado de
automóveis usados devido às baixas
taxas de juros das montadoras pelo fato
de possuírem bancos próprios.
- Elevação das taxas de juros dificultam
o financiamento
- Problemas de sazonalidade (altatemporada/verão na cidade desfavorece
o comércio).
Ambiente Tecnológico
Oportunidades
- Com as novas tecnologias do ramo
automobilístico os veículos tornam-se
diferenciados com design arrojado
despertando o interesse do público
consumidor.
-Feira de automóveis para mostrar
inovações no ramo e novas tendências.
- Carro bi-combustível
Ameaças
- Surgimento de novas tecnologias
menos poluentes ( carros híbridos,
elétricos) muito repentinamente.
Ambiente político-legal
Oportunidades
Ameaças
- Mudança na legislação em relação ao
imposto sob a produção de veículos,
podendo alterar o preço final.
- Mudança na legislação pode dificultar o
processo burocrático da parte de
documentação.
60
Ambiente Social
Oportunidades
Ameaças
- Necessidade da população ter seu
próprio carro
- Membros da sociedade trocam de
carros para obter Status
- Costume dos pais presentearem filhos
quando fazem 18 anos com um carro
- Baixa renda da população
(desemprego).
4.4 Análise da concorrência
Atendimento
Localização
Preço
Produtos
Qualidade
Infra-estrutura
Condição de pagamento
Publicidade
LEGENDA : 1 – BOM
Exclusive
Veículos
1
1
1
2
1
2
1
2
2 – REGULAR
Webber
Veículos
2
2
2
2
2
2
1
2
Calinho Sol
Automóveis
2
1
1
2
1
1
1
2
3 – RUIM
Dentre os quesitos analisados, a Exclusive Veículos oferece a mesma
qualidade com relação aos seus concorrentes nos seguintes itens: condição de
pagamento, publicidade e produtos. Ou seja, as empresas obtiveram a mesma
pontuação.
Já com relação ao Atendimento ao cliente a
Exclusive Veículos é conside-
rada a melhor entre seus concorrentes.
E com relação a qualidade geral dos serviços prestados, localização e preço
a Exclusive obteve uma ótima pontuação, mas um de seus concorrentes (Calinho
Sol Automóveis) também está disputando a mesma pontuação acirradamente.
61
4.5 Ações de Posicionamento
Com base na pesquisa junto aos clientes, definiu-se ações de posicionamento
estratégico para proporcionar melhorias na empresa que reflitam em boa percepção
do cliente final com relação à marca. E através dos quesitos confiabilidade, bom
atendimento, qualidade e variedade dos produtos, os quais apresentaram índices
positivos, propõe-se as seguintes ações com intuito de deixar a marca ser
reconhecida através da excelência nestes atributos.
Quadro Geral
Nº
Ação
Responsável
Quando
Quanto
1
Indique um amigo
Rodolfo
Dezembro 2007
R$ 400,00
2
Patrocínio Futebol
Vinícius
Março 2008
R$1700,00
3
Sabadão do Feirão
Rodolfo
Março 2008
R$ 600,00
4
Pedágio
Rodolfo
Janeiro 2008
R$ 3000,00
5
Box de Revisão
Vinícius
Abril 2008
R$ 5000,00
6
Endomarketing
Rodolfo
Janeiro 2008
R$ 200,00
Informações Extras
Ação Nº 1 – Indique um amigo
De acordo com o gráfico 6, 37% dos entrevistados ficam sabendo da loja
Exclusive Veículos através de indicação de amigos e 60% através de conversas
informais. Baseado nesta informação elabora-se a ação Indique um amigo. Que
consistirá em descontos que variam de 3 á 5% de acordo com o valor de mercado
do carro e de acordo com o ano do automóvel.
Tanto a pessoa que indicou como a pessoa que for indicada terão descontos
especiais trazendo o cupon de volta a loja. Na compra do carro o cliente ainda tem
direito a um brinde extra, onde poderá escolher entre colocação de película grátis ou
instalação do som, alarme, vidros ou travas elétricas.
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Para esta ação é necessário montar o layout do flyer de divulgação e imprimílo. O flyer estará disponível na loja para os clientes, bem como será mandado via email ou cartas. Outro benefício será a atualização do cadastro de clientes e aumento
nas vendas dos mês.
Para o orçamento serão contabilizados a gráfica: R$400,00 – 5.000 flyers
bem como o serviço terceirizado (instalação dos brindes) – dependerá do brinde que
o cliente escolher, dentre colocação de trava elétrica, som, película e alarme, o
serviço mais caro dentre esses é a colocação de trava elétrica em um carro de 4
portas, média de R$ 250,00, os demais variam de R$100,00 a R$150,00. Embora
seja rentável uma parceria com algum estabelecimento do gênero para tornar o
custo do orçamento mais baixo. Este valor seria viabilizado para o cliente em forma
de desconto, mas neste caso, em vez do desconto chegar ao limite na negociação,
serão oferecidos estes brindes extras.
Essa estratégia irá atrair os clientes que estão necessitando trocar de carro
ou que saibam de alguém que queira trocar de carro ou comprar um. Assim a
Exclusive Veículos aproveita para mostrar seu trabalho e conseqüentemente esse
cliente que foi indicado irá indicar a loja para outros, e a loja assumirá uma posição
respeitável, pois as pessoas irão dizer “ Eu estive na Exclusive Veículos e gostei” ou
Eu comprei lá e gostei!”, além do que o consumidor se sente mais seguro quando
algum parente ou amigo próximo faz a indicação do produto.
Ação Nº 2 – Patrocínio Futebol
De acordo também com o gráfico 6, 60% dos entrevistados ficaram sabendo
da loja através de conversas informais, o que permitiu a elaboração da estratégia
Patrocínio no Futebol Society.
A Estratégia visa criar e patrocinar um time de futebol que esteja apto a jogar
1 vez por mês uma partida de fubebol. Será uma oportunidade para divulgação da
loja, pois os participantes do jogo irão realizar o famoso “marketing boca a boca”, o
qual auxiliará a loja a ocupar posição de Top of Mind” na mente dos participantes e
divulgar para os parentes e amigos próximos. As tarefas consistem em reunir os
jogadores, alugar espaço para o jogo, fabricar Uniformes com exceção de chuteiras
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e equipamentos para jogo ( bola, material médico/pronto socorro). Orçamento é de
R$ 120,00 aluguel da quadra, um total de R$ 1200,00 (de março a dez) + 500,00
para uniformes.
As festas de comemoração dos jogos ficam por conta do time, podendo de vez em
quando a Exclusive arcar com os custos da comemoração.
Ação Nº 3 – Sabadão do feirão
Pelo fato de a pesquisa apontar que algumas pessoas estão insatisfeitas com
o quesito promoção da loja, cria-se a promoção Sabadão do feirão, que consiste em
agitar as vendas do mês de março/2008, onde os estudantes voltam a estudar e as
pessoas já começam a ter uma idéia de seus orçamentos para o resto do ano após
o período das férias. Dentre as tarefas estão:
-
Flyer de divulgação/ anúncio T.V/ Rádio/ E - mail
-
Treinar equipe de vendas
-
Providenciar decoração ( balões e faixas)
No orçamento não será gasto com veículos de comunicação, pois as
propagandas convencionais que rodam atualmente e já estão no orçamento da
empresa podem ser substituídas, ou apenas inserir a promoção do feirão
rapidamente. Será gasto com flyers na gráfica em torno de R$ 400,00 para 5 mil
flyers + decoração (R$ 200,00). Também não serão contabilizados custos de
pessoal e despesas diárias porque é de praxe a loja abrir sábado de manhã.
Esta estratégia permite o marketing em massa utilizando os meios de
comunicação para chegar até o consumidor, atraídos pelos anúncios o processo de
venda dependerá da equipe da loja que tem estado apta a oferecer um atendimento
personalizado, o qual tenta desvendar a necessidade do consumidor e oferecer a
mercadoria certa.
Ação nº 4 – Divulgação em Pedágio junto a Rádio Jovem Pan/Transamérica
Para incrementar ainda as estratégias de divulgação, cria-se a divulgação da
marca Exclusive Veículos em pedágios junto a Rádio Jovem Pan ou Transamérica.
Em épocas de movimento na cidade, no verão, confeccionar adesivos e outros
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brindes como garrafas de água, boné, guarda-sol, porta-cerveja, bolas que permitam
uma rápida visualização e identificação da marca.
Esta ação busca atingir o público morador da cidade quanto os turistas.
Serão destinados ao orçamento desta ação R$4.000,00
Ação Nº 5 – Instalação Box de revisão na unidade
Com intuito de melhorar a qualidade dos produtos da Exclusive Veículos, criase a instalação de um Box simples mas moderno, somente com os acessórios
necessários para garantir a revisão adequada ao veículo. O Box dentro da infraestrutura da empresa transmitirá ao cliente uma maior segurança sobre o veículo
que está comprando.
Existe a possibilidade de ceder um espaço para terceiros montarem e
administrarem o Box, ficando isento a revisão dos automóveis de revenda da
Exclusive Veículos sob a pequena quantia cobrada pelo aluguel, ou também a
oportunidade da própria loja ampliar no seu seguimento e montar o Box, cobrando
de quem não é cliente para resgatar o custo e despesas do mesmo. Caso os
administradores optem pela própria instalação do Box próprio estão previstos R$
5.000,00 para a obra e compra de equipamentos.
Ação Nº 6 – Endomarketing – Premiação e Bônus
Esta estratégia visa oferecer um atendimento de excelência aos clientes da
Exclusive Veículos. A primeira etapa consiste em motivar os funcionários através de
brindes e premiações. A apresentação desta nova ação será uma extraordinária
tarde, cuja terá a finalidade de interagir com os funcionários através do seguinte
itinerário.
1 – Telão com DVD - Palestra do publicitário Eduardo Godri
2 – Adaptação da palestra aliado aos objetivos da empresa Exclusive Veículos
para o ano de 2008.
3 – Apresentação das premiações e brindes para o alcance de metas mensais.
4 – Rápido Sorteio para i ncentivar os novos projetos
5 – Coffee-Break
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O custo fechou em R$200,00 para a compra de brindes e o café. Com os
objetivos alinhados para o ano de 2008 a empresa pode efetuar esta ação no
começo do mês de janeiro/2008 para efeitos de motivação e alcance de metas
mensais, semestrais e anuais.
Com estas ações a Exclusive Veículos poderá iniciar o semestre de 2008 com
um novo posicionamento em face as ações de promoções desenvolvidas até aqui.
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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
É
imprescindível
estrategicamente
os
que
as
elementos
empresas
chaves
nos
do
dias
composto
de
de
hoje
trabalhem
marketing.
O
posicionamento é um destes elementos com intuito de agregar valor ao produto e a
imagem da marca em face a percepção dos clientes.
O objetivo geral deste trabalho, o qual era propor ações de posicionamento
para a Exclusive Veículos Ltda, visando melhorias contínuas para a empresa e para
os clientes foi alcançado através dos objetivos específicos, onde em virtude dos
resultados obtidos com a pesquisa, pôde-se identificar o grau de satisfação dos
clientes em relação aos serviços oferecidos pela revenda e identificar também quais
são positivos e/ou negativos servindo de suporte na elaboração das ações. Os
demais objetivos foram obtidos através do levantamento que identificou as ameaças,
oportunidades, pontos fortes e fracos da empresa através da análise ambiental do
ambiente interno, externo e da concorrência.
Para o acadêmico foi uma excelente oportunidade de aliar o estudo em
questão ao planejamento de sua própria empresa, a qual pode ser novamente
cenário para o desenvolvimento de novos projetos; como uma nova base de banco
de dados a partir de um novo sistema de informação, o qual pode ser aplicado o
SIG - Sistemas de Informações Gerenciais para o cruzamento dos dados e emissão
de relatórios
que auxiliam na elaboração das
ações de marketing aplicando
também o software (ERP) Enterprise Resourse Planning para o planejamentos dos
recursos Empresariais e transações bancárias.
Por fim todas essas ações são elaboradas e projetos de futuros trabalhos tem
como objetivo prestar um atendimento de excelência aos clientes, melhorando a
qualidade dos produtos e principalmente divulgando a marca Exclusive Veículos
junto ao mercado consumidor.
67
6 REFERÊNCIAS
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Bookman, 2001.
70
APÊNDICE A – Questionário de Pesquisa.
QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
Prezado Cliente,
Solicito sua colaboração para responder as seguintes perguntas que tem como objetivo conhecer a
satisfação de nossos clientes. A Exclusive Veículos Ltda aprecia suas sugestões! (O questionário é
parte do Trabalho de Conclusão de Curso do aluno Rodolfo Webber, junto a Universidade do Vale do
Itajaí - UNIVALI, sob a orientação da professora Ana Paula Sohn).
1 -Sexo: ( )Feminino
( ) Masculino
Profissão:_____________________________
2 -Escolaridade:
( ) 1º Grau Completo
( ) 2º Grau Completo
( ) Superior Completo
3 -Estado Civil:
( ) Solteiro (a)
( ) Casado (a)
( ) 1º Grau Incompleto
( ) 2º Grau Incompleto
( ) Superior Incompleto
10 – Na sua visita ou compra na Exclusive
Veículos, você encontrou o automóvel que
procura (va)?
( ) Sim
( ) Não
( ) Divorciado(a)
( ) Viúvo (a)
4 -Renda mensal
( ) Até R$ 500,00
( ) De R$ 500,00 a R$ 1.000,00
( ) De R$ 1.000,00 a R$ 1.500,00
( ) De R$ 1.500,00 a R$ 2.500,00
( ) De R$ 2.500,00 a R$ 3.500,00
( ) Acima de R$ 4.000,00
11- Na sua opinião a Exclusive Veículos
dispõe de uma grande variedade de veículos
para venda?
( ) Sim
( ) Não
5- Marque 3 fatores determinantes para
escolher a loja onde você efetua suas compras?
( ) Preço
( ) Qualidade do produto
( ) Confiabilidade
( ) Variedade dos produtos expostos
( ) Localização da loja
( ) Condição de Pagamento
( ) Atendimento
6-Como você ficou sabendo da loja Exclusive Veículos?
( ) Indicação
( ) Internet
( ) Conversas informais
( ) Passeio
( ) Televisão
( ) Outros
Qual?_______________________________________
7- Você já comprou na Loja Exclusive Veículos?
( ) Sim
( ) Não
8 -Indique o seu grau de satisfação em relação ao
horário de atendimento da Loja Exclusive Veículos:
( ) Bom
( ) Ruim
( ) Ótimo
( ) Péssimo
( ) Só pesquisou preços
9 – Caso seja você cliente de nossa loja, como
se sente em relação aos serviços oferecidos?
( )Muito satisfeito ( )Insatisfeito
( )Satisfeito
( ) Muito insatisfeito
( ) Regular
( ) Não sei
12 -Indique o seu grau de satisfação em
relação aos preços e formas de pagamento
oferecidos na Exclusive Veículos:
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ótimo
( ) Ruim
( ) Péssimo
( ) Não sei
13-Indique o seu grau de satisfação em
relação as promoções oferecidas na Exclusive
Veículos:
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ótimo
( ) Ruim
( ) Péssimo
( ) Não sei
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14 - Se sim, quanto tempo você é cliente ou conhece a loja?
Se não, descreva o motivo que o fez desistir da compra;
____________________________________________
15 -Para você quais os pontos fortes da Exclusive Veículos? (Assinale no máximo 3 questões):
( ) Atendimento
( ) Prazos de pagamento
( ) Variedade de produtos
( ) Confiança
( ) Preço
( ) Localização
( ) Qualidade no serviço ofertado ( ) Promoções
16- Para você quais os pontos fracos da Exclusive Veículos? (Assinale no máximo 3 questões):
( ) Atendimento
( ) Prazos de pagamento
( ) Variedade de produtos
( ) Confiança
( ) Preço
( ) Localização
( ) Qualidade no serviço ofertado ( ) Promoções
17- Qual o canal de TV local que você assiste com mais frequência?
( )RBSTV ( ) TV Mocinha ( )SBT Horário:
( ) Record ( ) Panorama
( ) Rede TV
18- Qual a rádio que você mais ouve?
( ) Menina FM
( ) Camboriú
( )Jovem Pan Horário:
( ) Transamérica
( ) Guararema ( ) Rádio Cidade
19- Qual o jornal que você mais lê?
( ) Jornal de Santa Catarina
( ) Diarinho
( ) Jornal Internet
( ) Página 3
( ) Tribuna Catarinense
Outro:_______________
19- Você gostaria de receber e-mais de ofertas mensalmente em sua residência?
( ) Sim ( ) Não
Obrigado! Sua sugestão é muito Bem-Vinda.
Nós apreciamos seu trabalho!
72
ANEXO
São Paulo, segunda-feira, 08 de outubro de 2007
Mercado Aberto
Venda de carros deve ter recorde em 2007
O mercado de automóveis deve continuar aquecido, pelo menos nos
próximos dois anos. Em 2007, as vendas do mercado doméstico de
automóveis -veículos leves- devem registrar o melhor resultado da
história, superando o recorde de 1997. A projeção é que o setor cresça
26,2% neste ano. O número de licenciamentos deve chegar a 2,31
milhões de unidades no fim do ano.
As projeções, da LCA Consultoria, confirmam o bom momento para a
indústria automobilística, iniciado no ano passado timidamente.
Em 2008, a perspectiva é que o setor cresça 16,2%, atingindo a marca de
2,68 milhões de novos veículos e licenciados. Em 2009, o crescimento
esperado é de 15,6% e 3,10 milhões de unidades licenciadas (veja quadro
ao lado).
Em 2006, foram licenciados 1,83 milhão de carros, número compatível ao
de 1997 (1,86 milhão). Entre 1998 e 2006, os licenciamentos diminuíram
e, segundo a consultoria, deixaram de ser vendidos cerca de 3,5 milhões
de unidades.
O bom momento vivido em 2007 se deve, principalmente, ao aumento
dos prazos de financiamento, o que reduz bastante o valor das
prestações. "Isso possibilita a compra de um automóvel novo para
pessoas que não tinham acesso", diz Braulio Borges, economista da LCA.
Hoje, há planos de pagamento em até 84 meses.
Borges destaca que essa alta na venda de carros novos é
proporcionalmente inversa à venda de carros usados. "O mercado de
carros usados entra em crise porque o juro do carro novo é bem menor e
os prazos são mais dilatados."
O economista diz que a participação dos automóveis importados dentro
desse universo deve crescer. Ele destaca a chegada do carro chinês ao
Brasil, via Mercosul, com a instalação de fábricas no Uruguai e a presença
de modelos montados na Argentina e no México.
Outros fatores identificados que contribuem para o crescimento são o
aumento dos rendimentos das famílias, o índice de confiança do
consumidor e a queda dos juros.
Para projetar o crescimento, também foi considerado o aquecimento do
mercado imobiliário, que acaba por "roubar" consumidores de automóveis.
"O carro concorre com o imóvel. Eles, hoje, têm o mesmo tipo de
73
prestação e o mesmo prazo. Já a televisão, por exemplo, não concorre
com nenhum dos dois. É outro tipo de bem", afirma Borges.
GUILHERME BARROS
[email protected]