ANDERSON RODRIGO VIEIRA A PROPAGANDA COMO

ANDERSON RODRIGO VIEIRA
A PROPAGANDA COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO: UMA ANÁLISE EM
UMA RÁDIO AM DA CIDADE DE BRUSQUE/SC
Itajaí (SC)
2006
ANDERSON RODRIGO VIEIRA
A PROPAGANDA COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO: UMA ANÁLISE EM
UMA RÁDIO AM DA CIDADE DE BRUSQUE/SC
Monografia apresentada como requisito
para obtenção do título de especialista do
Curso de Pós-Graduação Lato-Senso em
Propaganda e Marketing, Pró-Reitoria de
Pesquisa, Pós-Graduação, Extensão e
Cultura da Universidade do Vale do Itajaí.
Orientador: Prof. Msc. Ricardo Boeing da Silveira
Itajaí (SC)
2006
ANDERSON RODRIGO VIEIRA
A PROPAGANDA COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO: UMA ANÁLISE EM
UMA RÁDIO AM DA CIDADE DE BRUSQUE/SC
Esta monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de especialista em Propaganda
e Marketing e aprovada em sua forma final pelo orientador do Curso de Pós-graduação LatoSensu em Propaganda e Marketing, da Pró-Reitoria de Pesquisa, Pós-Graduação, Extensão e
Cultura, da Universidade do Vale do Itajaí.
Itajaí (SC), 04 de agosto de 2006.
___________________________________
Prof. Msc. Ricardo Boeing da Silveira
Orientador
Dedico essa monografia a todos que acreditam
em um mundo sem injustiças.
AGRADECIMENTOS
- A Deus, por escrever certo por linhas tortas, sempre.
- A minha namorada Débora, pelas várias injeções de ânimo.
- A minha família, pelo incentivo constante.
- Ao professor Ricardo Boeing, pela paciência que teve para sanar minhas dúvidas em
qualquer horário.
- À emissora de rádio, que abriu as portas para que eu pudesse desenvolver a pesquisa.
- A todas as empresas pesquisadas, pela disponibilidade de me atender.
Tudo é possível ao que crê
(Marcos 9;23).
RESUMO
A propaganda pode ser uma estratégia de comunicação muito eficaz se bem utilizada. Este
trabalho teve como objetivo geral analisar as vendas proporcionadas pela propaganda via
rádio X no segundo semestre de 2005. Além disso, a pesquisa pretendia selecionar os clientes
da rádio X que utilizaram a propaganda neste veículo de comunicação como único meio de
promoção no segundo semestre de 2005, segmentar as empresas anunciantes e identificar
junto aos anunciantes o percentual de crescimento ou estagnação de vendas nos períodos pré,
durante e pós propaganda na emissora. A metodologia utilizada para tal foi a utilização de
uma pesquisa exploratória, com a aplicação de um roteiro de pesquisa semi-estruturado.
Evidenciou-se que a emissora tem um grande contingente de clientes que anunciam
exclusivamente na rádio e que observaram um crescimento em seu faturamento. Percebeu-se
também a variedade de segmentos de organizações que anunciam na emissora. Concluiu-se
que o marketing é fundamental para as organizações atuais e que a propaganda surge como
uma peça neste processo, através do qual as organizações o utilizam para promover seu
produto ou serviço através da divulgação. No decorrer da pesquisa, apareceram algumas
limitações que também são comentadas neste estudo. Além disso, foram dadas algumas
sugestões para a realização de trabalhos futuros.
Palavras-chave: rádio, marketing, propaganda.
ABSTRACT
The propaganda can be an efficient communication strategy if it is well used. This monograph
had as general objective to analyze the proportional sales by the propaganda via radio X in the
second semester of 2005. Besides, the research intended to select the clients of the radio X
that used the propaganda in that kind of mass media as a unique means of promotion in the
second semester of 2005, to segment the announcing companies and identify with the
announcers the percentage of the growth or stagnation of the sales in the pre, during and post
period of the propaganda on the radio station. The methodology used was the utilization of an
exploratory research with the application of a semi-structured research route. It was evident
that the radio station has a great contingent of clients that announce exclusively on the radio
and that observed a growth in their revenue. It was also noticed the variety of the segments of
the organizations that announce on the radio station. It was concluded that it was notorious
that marketing is essential to the current organizations and that the propaganda appears like
part of this process, where the organizations make use of it to promote their products or
services through popularization. In the research process appeared some limitations that are
also mentioned in this study. Besides, it was given some suggestions to the realization of
future works.
Key words: radio, marketing, propaganda.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Segmento...............................................................................................................32
Gráfico 2 – Período anunciado.................................................................................................34
Gráfico 3 – Tempo de permanência da propaganda.................................................................35
Gráfico 4 – Só anuncia na rádio X............................................................................................36
Gráfico 5 – Destino de verbas publicitárias..............................................................................36
Gráfico 6 – Crescimento de faturamento..................................................................................37
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................12
1.1 Justificativa........................................................................................................................12
1.2 Objetivos............................................................................................................................14
1.2.1 Objetivo geral..................................................................................................................14
1.2.2 Objetivos específicos.......................................................................................................14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA......................................................................................15
2.1 Marketing..........................................................................................................................15
2.2 Composto mercadológico.................................................................................................17
2.2.1 Promoção.........................................................................................................................17
2.2.1.1 Comunicação.................................................................................................................19
2.2.1.2 Propaganda....................................................................................................................20
2.2.1.2.1 Funções da propaganda..............................................................................................22
2.2.1.3 Venda pessoal...............................................................................................................23
2.2.1.4 Merchandising...............................................................................................................23
2.2.2 Produto.............................................................................................................................24
2.2.3 Preço................................................................................................................................25
2.2.4 Ponto-de-venda................................................................................................................25
2.3 O Rádio..............................................................................................................................26
3 METODOLOGIA................................................................................................................28
3.1 Caracterização da pesquisa.................................................................................................28
3.2 População e amostra............................................................................................................29
3.3 Instrumento de coleta de dados...........................................................................................29
3.4 Tratamento de dados...........................................................................................................30
4 RESULTADO.......................................................................................................................32
4.1 Análise dos gráficos...........................................................................................................32
4.2 Avaliação geral dos resultados.........................................................................................38
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................................40
5.1 Conclusões..........................................................................................................................40
5.2 Limitações da pesquisa.....................................................................................................41
5.3 Sugestões para próximos trabalhos.................................................................................42
REFERÊNCIAS......................................................................................................................43
APÊNDICE..............................................................................................................................46
12
1 INTRODUÇÃO
A propaganda tem sido uma ferramenta de marketing bastante utilizada pelas
organizações para promover seu produto ou serviço. E o rádio é um dos veículos mais
procurados para esta utilização. Até porque, comparado a outros veículos de comunicação,
torna-se barato. Este veículo de comunicação possui várias características que garantem uma
possibilidade maior de se ter retorno quando a propaganda é colocada no ar de forma
planejada.
Mas se de um lado os empresários desejam obter retorno através do aumento de seu
faturamento com a propaganda, por outro a emissora de rádio tem que estar preocupada em
propiciar o retorno a seu cliente, pois isso vai propiciar com que o anunciante mantenha seu
contrato de propaganda na rádio.
Além disso, a emissora tem a necessidade de que os empresários anunciem em sua
programação, já que a única fonte de renda das emissoras de rádio é a propaganda. Mas a
pergunta que fica no ar é: Será que as emissoras estão conseguindo dar retorno para os
anunciantes? Esta é a pergunta a que este estudo se propõe tentar responder. Durante meses se
buscou apoio teórico para entender um pouco mais sobre o marketing e a propaganda. O
referencial teórico pôde nortear a pesquisa. Além disso, alguns paradigmas e pré-julgamentos
do pesquisador foram quebrados. Afinal de contas, pré-julgamentos e “achismos” sempre
existem antes do começo de qualquer pesquisa.
Esta pesquisa procurou fazer um levantamento dos clientes que anunciaram na rádio
X, localizada em Brusque-SC, os quais obtiveram resultado através da verificação do
incremento de volume de vendas. Vale ressaltar que foi analisado o período referente ao
segundo semestre de 2005. Dentro deste período, empresas dos mais variados segmentos
estiveram presentes na emissora.
1.1 Justificativa
Através dos tempos, foi se solidificando a importância do marketing no trabalho das
organizações do mundo. As empresas que não concentram seus esforços em atividades de
marketing estão fadadas ao insucesso. Ou seja, a empresa deve se voltar a atender as
necessidades do cliente. Kotler (1996, p.31) já dizia que “a humanidade precisa de comida, ar,
água, roupa e abrigo para sobreviver”.
13
Pensando desta forma, as empresas foram se moldando a tratar o cliente o melhor
possível, com o objetivo de conquistá-lo, mas, sobretudo, de fidelizá-lo. E por isso as
atividades de marketing são essenciais.
Para chegar ao cliente, a empresa usa a comunicação. É aqui que se evoca o adágio
popular que diz que quem não é visto não é lembrado. Através da integração de ferramentas
promocionais, a empresa consegue atingir o público que deseja, seja qual for a forma que a
organização se utiliza para atingir o seu cliente. Quanto às atividades promocionais, tem-se
várias opções: o merchandising, a venda pessoal, a propaganda, entre outras.
Santanna (1998, p.24) define a promoção de vendas como uma ferramenta que “ a
cada dia torna-se mais importante e mais necessária diante da concorrência existente, o que
força os industriais e comerciantes a melhor se aparelharem para não sucumbirem na luta pela
conquista de mercados”.
Neste contexto se insere a propaganda como uma das ferramentas que, quando bem
aplicada, pode provocar a colheita de bons frutos por parte das organizações. Gracioso (2002,
p. 34) destaca a importância da propaganda:
A sua capacidade de estabelecer contato e informar a propaganda alia
um poder de persuasão que não se consegue com nenhum outro instrumento
de comunicação com o mercado. Ela informa ou relembra o consumidor da
existência de nosso produto, persuade-o dos benefícios de que poderá
desfrutar se compra-lo e predispõe-o a fazer tal compra. Enfim, satisfaz à
primeira do binômio, que simboliza a posso do mercado: domínio da mente
do consumidor e domínio do ponto-de-venda.
Baseado em Gracioso (2002, p.35) é que vem a importância dessa pesquisa. O autor
coloca a propaganda em um patamar de insubstituível quando fala às massas:
A propaganda é também insubstituível quando se trata de atingir
repetidas vezes grandes massas de consumidores, a um baixo custo unitário.
Nesse sentido, as comparações que se podem fazer entre propaganda e as
demais formas de atingir o consumidor são elucidativas. Com tal poder de
comunicação, não admira que a propaganda seja considerada tão importante
quanto o próprio produto, quando se trata de artigo de largo consumo.
Levando em consideração esta afirmação, se propaganda é esmagadora quando se
refere às massas, o veículo ideal para se anunciar é o rádio. O rádio está presente na grande
maioria dos lares do Brasil. Além disso, o rádio está em todo lugar, no trabalho, no carro, no
bolso da calça, etc. Ferrareto (2001, p.380) dá suporte a esta afirmação:
14
A Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, do Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística, indica que 88,8% das residências
brasileiras possuíam, em 1995, pelo menos um aparelho receptor de rádio.
Estes índices são complementados pelos de outra pesquisa realizada, no final
de 1994, pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, por
solicitação do Escritório do Rádio, entidade que reunia as principais redes de
rádio do país. Foram ouvidas três mil pessoas em nove capitais. Algumas
conclusões deste levantamento: em cada 10 famílias com automóveis, seis
possuem rádio nos carros; noventa e cinco por cento das residências têm
pelo menos um receptor; nove de cada dez pessoas ouvem rádio
semanalmente.
Portanto, este estudo dá uma pequena contribuição ao mercado, atendendo a
profissionais do rádio e a empresários da comunicação. Além disso, esta pesquisa traz um
pequeno auxílio aos acadêmicos que frequentemente estudam e fazem levantamentos nesta
área.
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo geral
Analisar as vendas proporcionadas pela propaganda via rádio X no segundo semestre
de 2005.
1.2.2 Objetivos específicos
•
Selecionar os clientes da rádio X que utilizaram a propaganda neste veículo de
comunicação como único meio de promoção no segundo semestre de 2005.
•
Segmentar as empresas anunciantes.
•
Identificar junto aos anunciantes o percentual de crescimento ou estagnação de vendas
nos períodos pré, durante e pós propaganda na emissora.
15
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo trata das questões ligadas ao marketing e suas mais variadas ferramentas.
Além disso, este capítulo vai trazer informações sobre o veículo de comunicação estudado: o
rádio.
2.1 Marketing
Através dos tempos, o conceito de marketing recebeu inúmeras contribuições de
autores especializados no assunto. Segundo Costa (1987), a American Marketing Association,
em 1960, entendeu que marketing é o elo entre o produtor e o consumidor através da
execução de atividades comerciais. Este conceito dá ao marketing uma função de logística, ou
seja, através desta afirmação se entende que o marketing é responsável por toda a questão
organizacional da empresa.
Cundiff (1977) já traz uma definição que indica a inclusão dos 4p´s, que será tratada
mais adiante:
As atividades do marketing são aquelas relacionadas com os esforços da
organização no sentido de estimular a demanda e simultaneamente atender a
tal demanda. Essas atividades entrelaçam-se mutuamente como componentes
do sistema como um todo através do qual a empresa desenvolve um produto,
torna-o disponível, faz sua distribuição através de canais competentes,
promove-o e fixa seu preço.
Em 1978, Kotler analisa de forma sintética que o marketing tem como objetivo
primordial facilitar e consumar relações de troca.
No entanto, Staton (1980) afere ao marketing a função de planejamento e se começa a
falar em atender às necessidades do cliente. Através do marketing o empresário consegue ter
uma organização maior para satisfazer às necessidades dos consumidores.
Já Richers (1994) traz outro conceito ao assunto deste capítulo. Para o autor,
marketing é um sistema de atividades da sociedade, voltada à busca e realizações de trocas,
com o objetivo de obter benefícios. Em contraponto, Levitt (1981) diz que marketing é apenas
a conquista e manutenção de consumidores. Nesta afirmação, o autor não entende que o
marketing atua para satisfazer as necessidades do cliente, mas sim, a única preocupação é
16
conquistar e reter os clientes não importando as atitudes que são tomadas para a conclusão
deste objetivo.
Já nos anos 90, outras definições aparecem, comprovando a evolução do conceito de
marketing. Kotler e Armestrong (1993), em um aperfeiçoamento de seu conceito, afirmou que
marketing é um processo organizacional e de sociedade que os clientes obtêm aquilo que
necessitam em relações de compra e venda. No entanto para Las Casas (1991, p.28) o
conceito já engloba a preocupação com o cliente:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientada para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de
empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação
e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
Vavra (1993, p.41) atribui ao marketing a condição de processo.
Marketing é o processo de conceber, produzir, fixar preço, promover e
distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de
indivíduos e organizações. Incorpora toda a miríade de processos de
mudança para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para
antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em
um mercado mutante com maior eficácia.
A American Marketing Association (1995) definiu o conceito como sendo um
processo de planejamento, execução e concepção de estratégias de preço, promoção e
distribuição a fim de provocar o crescimento empresarial.
O marketing pode ser também sinônimo de estratégia, como afirma Churchill e Peter
(2003, p.32):
Administração de marketing é o que as empresas fazem e devem fazer para
criar valor para os clientes e alcançar seus objetivos. Inclui o
desenvolvimento de planos e estratégias de marketing, o entendimento dos
clientes e mercados, o desenvolvimento de compostos de marketing e a
implementação e controle de atividades de marketing.,
Já Richers (1994) esquece o discurso e dá uma definição simplista ao marketing. O
autor diz que marketing é a ação de entender e atender os clientes. Quem também parte para
esta definição mais simples do conceito Kotler (1998). Segundo o autor, marketing é atender
as necessidades do cliente e obter lucro com isso. Staton (1980) dá uma maior abrangência ao
conceito. Para o autor, marketing é um conjunto de ferramentas para atender as necessidades
17
do cliente e gerar lucros às empresas. Shimp (2002, 403) entende que “marketing é o
conjunto de atividades através das quis as empresas e outras organizações criam transferência
de valor(trocas) entre elas e seus clientes”. Para se fazer um marketing eficaz, é necessário
que suas ferramentas sejam utilizadas de com coerência e tudo isso passa pelo emprego do
composto mercadológico.
2.2 Composto mercadológico
O mix de comunicação, composto promocional, mercadológico, ou ainda composto
comunicacional, é constituído de elementos e ferramentas que permitem a adequada
exposição de uma marca, empresa, produto, etc., de diferentes formas e nas mais diversas
mídias. O composto mercadológico é formado pelos 4 p´s (preço, produto, praça e promoção).
2.2.1 Promoção
A promoção constitui-se em uma ferramenta importante quando se fala em anunciar a
venda. Segundo Shimp (2002, p. 404) esta ferramenta do marketing “ refere-se a qualquer
incentivo usado por um fabricante para induzir o comércio e/ou os consumidores a comprar
uma marca ou para incentivar a equipe de vendas a vende-las de forma agressiva”.
Esta ferramenta objetiva o incremento nas vendas de forma rápida, ou seja, um
aumento no faturamento do estabelecimento comercial com mais rapidez do que ações que
não prevêem a promoção. Para Shimp (2002, p. 404), “a promoção tem o caráter de urgência
em sua injunção para agir agora, pois amanhã pode ser tarde demais”.
Shimp (2002) afirma que enquanto os acadêmicos de marketing normalmente utilizam
o termo promoção de vendas, os profissionais da área reduziram a expressão para promoção
apenas. Já para Stanton (1980), embora promoção e promoção de vendas possam,
infelizmente, ser semelhantes no significado, deve-se ressaltar em particular que promoção e
promoção de vendas são diferentes. Promoção é o termo global que representa um amplo
campo, e promoção de vendas é apenas uma parte disso.
18
Staton (1980, p. 594) entende “que a promoção é um exercício de informação,
persuasão e influência". Esses três aspectos relacionam-se entre si pelo fato de que informar é
persuadir e, vice-versa. Se alguém é persuadido, também está, com toda probabilidade, sendo
informado de alguma coisa.
Para Perez e Bairon (2002) a promoção tem seus objetivos a curto-prazo. Objetiva
vender, girar os estoques e, muitas vezes, girar caixa de maneira rápida. O conceito de quase
auto-explicável pode ter como destino públicos bem diferentes. São passíveis de ações
promocionais o cliente final, os funcionários e os revendedores, entre outros participantes
diretos e indiretos do processo de compra e venda. Como principal elo da cadeia de
comercialização dos produtos, os consumidores são alvos das promoções. Ações
promocionais no ponto de venda, degustação, demonstração, entrega de brindes entre outras,
são cada vez mais freqüentes, recebendo inclusive investimentos que antes eram quase que
exclusivamente da propaganda.
A promoção pode enfrentar muitas barreiras do empresário, como explica Kotler
(1996, p. 401):
Já que a promoção é apenas uma das várias maneira de estimular as vendas
de uma empresa, a mesma enfrenta a questão de se as quantias gastas e
promoção não poderiam ser mais bem aplicadas em pesquisa de mercado,
desenvolvimento de novos produtos, preços mais baixos ou mais serviços ao
cliente. Essas últimas alternativas tendem a aumentar o valor real das ofertas
da empresa na mente dos compradores. Os compradores, se consultados,
provavelmente revelariam o desejo de que a empresa reduzisse sua
promoção e utilizasse o dinheiro para tornar a oferta mais atraente.
O consumidor pode obter vantagens quando compra em atividades promocionais,
como brindes ou descontos, por exemplo. “A promoção tem o poder de influenciar o
comportamento porque oferece ao comprador um valor superior a curto-prazo”. (SHIMP,
2002, p. 401).
Agora, existem fatores que podem tornar as campanhas promocionais ineficazes. Tudo
depende da forma como é planejada, segmentada, orçada e objetivada. Segundo Las Casas
(1991), algumas campanhas promocionais são vagas, não possuem foco, o público-alvo não é
determinado corretamente, ou não se tem o investimento necessário e o profissional precisa
trabalhar com orçamentos apertados. O que ocorre também é a má produção do planejamento
promocional. As pessoas também pecam pelo excesso e fazem um planejamento com
quantidade excessiva de objetivos, não conseguindo dar foco ao projeto. No entanto, o
objetivo máximo das tarefas promocionais é comunicar ao consumidor.
19
2.2.1.1 Comunicação
Neste item, aborda-se a comunicação e o que ela oferece ao marketing. A propaganda,
objeto central desta pesquisa é uma ferramenta da comunicação. Segundo Santanna (1998,
p.01), “não se pode mais pensar em propaganda como uma fenômeno isolado. Ela faz parte do
panorama geral da comunicação e está em constante envolvimento com fenômenos paralelos,
onde colhe subsídios”. O marketing surge como um conjunto de ferramentas presentes na
comunicação, até porque um dos objetivos do marketing é comunicar.
Gracioso (2002, p.21) explica que é preciso entender que a comunicação interage com
o mercado:
[...] quando se fala em comunicação todos imaginam que se trata de
transmitir mensagens e informações, e poucos lembram-se de que comunicar
significa também, receber informações. No caso da comunicação com o
mercado, isso é de uma importância capital. O mercado está sempre nos
dizendo o que espera, precisa ou deseja. Todavia, infelizmente, nem todos
conseguem ouvi-lo.
Já para Shimp (2002, p. 31) “comunicação é o processo pelo qual os pensamentos são
transmitidos e o significado é compartilhado entre pessoas ou entre organizações e pessoas”.
O autor explica que a comunicação de marketing é o conjunto de todos os elementos do mix
de marketing.
Santanna (1998, p. 01) afirma que:
[...] nos estudos que vêm sendo realizados não se cuida apenas da
comunicação de massa, como também da comunicação interpessoal: da
palavra falada, do sinal, do gesto, da imagem, a exibição, da impressão. Da
radiodifusão, do cinema de todos os signos e símbolos por meio dos quais os
humanos tratam de transmitir significados e valores a outros humanos.
A palavra comunicação vem do latim cummunis, que traz a idéia de comunhão.
Segundo (PEREZ; BAIRON, 2002, p.14), “comunhão significa, de maneira bastante restrita,
comungar, participar em comum, transmitir, compartilhar, e é nesse sentido que entendemos
comunicação”. Os autores complementam esta definição, afirmando que comunicação é
“tomar comum, fazer saber, estabelecer comunhão por meio de intercâmbio de informações”.
20
Rego (1986, p.14) entende que a comunicação é um sistema. Para o autor “a
comunicação é um sistema aberto, semelhante à empresa. Como sistema, a comunicação é
organizada pelos elementos – fonte, codificador, canal, mensagem, decodificador, receptor,
ingredientes que vitalizam o processo”.
Para se fazer uma comunicação eficaz, é importante que as estratégias estejam
afinadas com os objetivos da empresa. Para Santanna (1998, p. 102), “o planejamento deve
ser a responsabilidade que centraliza, coordena e integra todos os fatores necessários à
realização dos objetivos mercadológicos e de propaganda”. E este foco passa pelo composto
mercadológico.
2.2.1.2 Propaganda
Neste ítem, aborda-se a propaganda, sua definição e suas funções. Castelo Branco
(1990) relata que o primórdio da propaganda no Brasil remonta os idos de 1824, quando um
francês, de nome Pierre Plancher, instituiu o anúncio de classificados em duas publicações
cariocas de sua propriedade. A propaganda brasileira se constituiu basicamente de
autodidatas, pessoas com vocação e intuição que produziam seus anúncios. Conforme Castelo
Branco (1990, p. 31) explica; “Em 1896 deparamos com o que talvez possa ter sido o
primeiro publicitário brasileiro: Juliano Machado, autêntico precursor da criação integrada,
pois ele mesmo escrevia e ilustrava seus anúncios.”.
Pinho (1951) entende que a propaganda é um conjunto de técnicas utilizadas para a
persuasão e estas técnicas estão presentes em todos os setores da vida: econômico, social,
político, religioso, etc.
Stanton (1980) diferencia propaganda de anúncio. O anúncio é a mensagem
propriamente dita. Propaganda é todo o processo, ou seja, uma programa ou uma série de
atividades necessárias para criar e preparar a mensagem e transmiti-la ao público desejado.
Kotler (1991) admite que não tem como formular uma definição básica do assunto
tratado neste ítem. Para o autor, por causa das muitas formas e usos da propaganda, é difícil
desenvolver um conceito sobre o tema.
Em linhas gerais, o conceito de propaganda é difícil de ser definido. Para se ter uma
idéia, Ramos (1998, p. 9) exprime bem como é difícil se chegar à definição de propaganda:
21
Por um longo período, os mais importantes autores evitaram defini-la. Até
mesmo Robert Leduc pergunta o que é, responde que ela tem sido objeto de
inúmeras classificações, para concluir timidamente: um conjunto de meios
destinados a informar o público e convencê-lo a comprar um produto ou
serviço.
Ramos (1998, p. 10) conclui dizendo que “a propaganda é uma técnica de
comunicação, que visa à difusão de produtos, serviços e idéias”. De qualquer forma, a
propaganda não pode mais ser vista de forma isolada. Como explica Santanna (1998), a
propaganda faz parte do panorama da comunicação e está em constante envolvimento com
fenômenos paralelos, com os quais colhe subsídios.
Quanto à definição de propaganda proposto por Martins (1999) ressalta que a
propaganda é uma ferramenta muito complexa. Tanto é que o autor entende que a propaganda
está para o marketing na mesma proporção que uma orquestra está para a arte. Já Gracioso
(2002, p. 19) não acredita que a propaganda tenha uma força tão grande, mas salienta sua
importância:
A propaganda é uma caixa de ressonância , uma espécie de tambor que
amplifica e aumenta a penetração de tudo o que fazemos em nossa loja ou
fábrica. Se estamos fazendo um bom produto, ou prestando bons serviços a
nosso cliente, a propaganda nos ajudará a disseminar esse fato entre
milhares de pessoas, despertando em muitas delas o desejo de nos conhecer,
ou de experimentar nossos produtos.
Fica evidenciado, neste trecho, que se você tem um bom produto e tem condições de
dar um bom atendimento a seu cliente, aí sim faça propaganda, do contrário o efeito pode ser
desastroso. Gracioso (2002, p.19) afirma: “só faça propaganda se tiver algo de bom para
anunciar, algo que se sinta orgulhoso, por exemplo, um produto de melhor qualidade, um
serviço diferenciado ou um preço tentador. De pouco adianta fazer propaganda se tem nada
disso para oferecer”.
Com o passar do tempo, o papel da propaganda vem sendo debatido. Já faz séculos
que esta discussão é travada. Segundo Shimp (2002) os profissionais da área alegam que a
propaganda é amplamente responsável por boas coisas da vida, e seus oponentes a criticam
atribuindo-lhe muita coisa ruim. Predebon (2004) afirma que a raiz da palavra propaganda já
contém quase uma definição sua que vai na direção de várias outras.
Dentro destas questões conceituais, a propaganda hora amada, hora odiada; aparece
com várias funções, para fazer com que uma determinada empresa tenha retorno. Vale sempre
22
lembrar que a propaganda, como já citado anteriormente, é uma ferramenta do marketing e
deve ser utilizada como uma parte do composto. Mas qual a função da propaganda?
2.2.1.2.1 Funções da propaganda
Neste item, serão tratadas as funções da propaganda. Sandhusen (1998); Shimp
(2002); Perez e Bairon (2002) concordam que a propaganda conta com uma série de funções
para as empresas comerciais e outras organizações. As principais funções da propaganda são:
informar, persuadir, lembrar e agregar valor. Para estes autores, a propaganda torna os
consumidores conscientes de novas marcas, persuade os clientes a testar produtos e serviços
anunciados, mantém-se na mente do consumidor e faz com que as empresas possam unir
qualidades para que sejam veiculadas em seu comercial. Perez e Bairon (2002) destacam que
o sucesso de um produto passa obrigatoriamente por altos investimentos em propaganda.
Mas há, também, os que acreditam que as funções da propaganda ainda não estão
muito bem definidas. É o caso de Kotler (1996). O autor entende que ainda não se conseguiu
definir qual o propósito da propaganda. Já Gracioso (2002) entende que a propaganda é o
canal básico entre a empresa e o consumidor. Através desta atitude é que vai se conseguir
comunicar o que a organização tem produzido para colocar à disposição do mercado.
No entanto, Shimp (2002) e Corrêa (2004)
afirmam categoricamente que a
propaganda não age sozinha, pois está inserida no composto de marketing. Contudo, sua
responsabilidade nos resultados finais é relativa. Isto porque, no composto mercadológico,
ainda ocorre a ação de mais três itens: produto, preço e ponto-de-venda, que podem contribuir
ou até mesmo prejudicar os resultado obtidos com a propaganda. O sucesso ou fracasso de
vendas não pode ser atribuído somente à propaganda.
Porém, para Costa (1987), a propaganda, como cada elemento do composto
mercadológico, tem suas vantagens e suas desvantagens. A propaganda pode tornar o produto
conhecido no mercado, atingir grande número de consumidores e pode ser utilizada para
atender a assuntos diversos, como informar, persuadir ou lembrar a marca. No entanto,
existem as desvantagens, ou até mesmo, limitações da propaganda algumas delas podem ser
enumeradas: nem sempre esta ferramenta atinge o público-alvo corretamente, restringe-se ao
tempo da inserção comercial e é de difícil avaliação dos resultados obtidos com a sua
veiculação. Como já foi citado anteriormente, a propaganda está inserida em um contexto
23
promocional, que conta com outras atividades para promover o produto. Uma delas é a venda
pessoal.
2.2.1.3 Venda pessoal
A venda pessoal é uma das ferramentas utilizadas para promover o produto. Kotler
(1996) indica uma série de requisitos para uma venda pessoal de qualidade. Entre elas está o
confronto pessoal que, segundo o autor, envolve um relacionamento entre duas ou mais
pessoas, cada qual sentindo as vibrações positivas ou negativas de cada indivíduo. O autor
também indica outro requisito: o cultivo sobre o que pode desenvolver uma relação de venda,
ou até mesmo uma relação de amizade em função dos vários encontros realizados entre
vendedor e cliente e que a venda pessoal tem certas qualidades distintas, como componente
composto promocional. Além disso, o autor destaca o item resposta. A venda pessoal, em
contraste com a propaganda, faz com que o comprador sinta-se obrigado a alguma coisa por
ouvir o vendedor ou ocupar seu tempo. Ele tem uma necessidade maior em atender e
responder, mesmo que a resposta seja um educado muito obrigado.
Staton (1980) acredita que a venda pessoal é o principal método utilizado para se
atingir uma meta. Para o autor, em contraponto à propaganda e à promoção de vendas que
atingem as massas, o pessoal de vendas pode moldar sua argumentação às necessidades,
razões e comportamento de cada cliente.
Outra ferramenta que pode dar certo é o merchandising. Através desta possibilidade o
cliente pode apresentar seu produto de uma forma diferente. Seja em um ponto-de-venda, em
um programa de TV ou até mesmo em uma novela ou cinema.
2.2.1.4 Merchandising
Segundo Côrrea (2004, p.69), “a Associação Americana de Marketing define
merchandising como sendo a operação de planejamento necessária para se colocar no
mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade certa e com preço
24
certo”. Las Casas (1991, p. 135) entende que o merchandising é utilizado nos mais variados
segmentos:
Merchandising também é frequentemente utilizado em agências de
turismo, despachantes, imobiliárias, etc. A apresentação do serviço deve ser
feita com a preocupação de um bom visual daquilo que está sendo oferecido,
e que projete a imagem desejada, considerando-se as demais variáveis
mercadológicas.
Já Ramos (1998, p.72) afirma que o merchandising “tem duas acepções, uma
tradicional e outra recente, ambas significando o essencial da promoção: levar o produto ao
consumidor, de uma forma especial”. No entanto, Santanna (1998) prefere conceituar
merchandising como momento onde se planeja o lançamento de um produto no mercado.
Perez e Bairon (2002) analisam que no Brasil é chamado de merchandising tanto
ações no ponto-de-venda que fazem parte da promoção, quanto a inserção de um produto em
um programa de TV ou novela, o que neste caso pode ser considerado de propaganda.
2.2.2 Produto
Buscando os meios e opções disponíveis que possam satisfazer ao seu desejo, aos
quais podemos chamar de produtos, o homem atribui a cada um deles um valor, na razão
direta da possibilidade de suprir e atender com maior ou menor satisfação ao seu desejo. O
empresário, ao fazer o planejamento do que vai comercializar, leva em consideração aspectos
qualitativos, para verificar as características que o consumidor quer no produto, bem como o
uso a que este se destina. Segundo Sertório (2005) o empresário deve fazer uma análise
quantitativas dos produtos com o objetivo de atender a demanda.
Em Marketing, a palavra produto significa mais do que bem, serviço ou idéia. O
produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou
consumo para satisfazer um desejo ou necessidade. Para Alves (2006) o produto é valorizado
a medida que contribui para que as necessidades dos clientes sejam sanadas.
25
2.2.3 Preço
O preço é o valor que o consumidor está disposto a pagar no ato da compra de um
bem. Alves (2006) traz uma definição técnica de preço. Segundo a articulista, a decisão de
preço é uma das áreas mais difíceis do marketing, através do qual, esta decisão está sujeita a
aprovação ou reprovação do consumidor.
O custo de um produto engloba todos os seus componentes, quais sejam: pesquisa,
desenvolvimento, matérias-primas, industrialização, embalagem, rotulagem, mão-de-obra,
propaganda, promoção de vendas, distribuição, impostos, taxas, administração, desperdícios,
encargos sociais, etc. Para Sertório (2002) quando se fala em preços competitivos, se fala em
concorrência.
Pode-se afirmar que, de certo modo, qualquer método de determinação de preços deve
contemplar a sua comparação com os preços da concorrência e o seu impacto nos resultados
planejados.
2.2.4 Ponto-de-venda
O ponto de venda ou distribuição pode ser entendido como a combinação de agentes
através dos quais o produto flui, desde o vendedor inicial até o consumidor final. Uma
empresa pode, a depender da logística planejada, utilizar-se do atacadista, do distribuidor, do
varejista, do correio, de loja própria, ou de qualquer outro canal para distribuir seus produtos
na praça. Sertório (2002) afirma que a escolha do ponto de venda é feita após vários fatores
serem analisados, entre estes fatores são: a área geográfica que se quer atingir, a promoção de
produtos, a concorrência e a tradição. Os profissionais de marketing desenvolvem também
estratégias de distribuição para assegurar que seus produtos estejam disponíveis nas
quantidades apropriadas nos lugares e momentos certos.
Para Alves (2006), a distribuição é um conjunto de estratégias que visa conduzir o
produto do fabricante ao consumidor final.
26
2.3 O rádio
O rádio é um veículo de comunicação de massa. Ferrareto (2001) define tecnicamente
este veículo como um meio de comunicação que utiliza emissões de ondas eletromagnéticas
para transmitir, a distância, mensagens sonoras destinadas a audiências numerosas. A
tecnologia é a mesma da radiotelefonia, que é a transmissão de voz sem fios, e passou a ser
utilizada, na forma que se convencionou chamar de rádio, a partir de 1916, quando o russo
radicado nos Estados Unidos, David Sarnoff, anteviu a possibilidade de cada indivíduo
possuir em casa um aparelho receptor. Já Rabaça e Barbosa (1996), não querendo ser tão
detalhista quanto à tecnologia aplicada, entende que o rádio é um veículo de radiodifusão
sonora que transmite programa de entretenimento, educação e informação, música, notícias,
discussões, informações de utilidade pública, programas humorísticos, novelas, narrações de
acontecimentos esportivos e sociais e entrevistas. O rádio é um prestador de serviço mediante
a concessão do Estado, que o considera de interesse nacional, e deve operar dentro de regras
preestabelecidas em leis, regulamentos e normas.
Shaver (2002) destaca que o rádio é autônomo já que fornece ainda fundo musical e
notícias rápidas durante o dia em muitas casas e empresas. Como o público pode ouvir o rádio
enquanto está fazendo alguma outra coisa – normalmente dirigindo ou trabalhando, os
anúncios do rádio atingem as pessoas em horários e lugares em que outro meio não consegue
atingir. Porém, Shaver (2002) faz um adendo ao rádio, citando que o fato deste veículo poder
ser ouvido em qualquer lugar e simultaneamente com outras tarefas exercitadas pelo ser
humano, é um ponto fraco, já que os anunciantes precisam superar essa vulnerabilidade com
anúncios freqüentes, envolventes e que atraiam a atenção dos ouvintes.
Apesar dos pontos fortes e fracos, o rádio tem sido muito importante na sociedade.
Conforme Meditsch (1998) ninguém duvida da importância do rádio hoje na sociedade
brasileira, nem da sua capacidade de: fazer com que as pessoas mudem de comportamento
após ouvi-lo; criar novos hábitos de consumo e proporcionar lazer, entretenimento,
informação e companhia. O rádio, por sua vez, tem algumas características que devem ser
comentadas.
O rádio tem algumas características que o fazem se diferenciar de outros veículos de
comunicação como o jornal e a TV. Uma destas características é a grande abrangência do
rádio. César (1990) e Ferrareto (2001) afirmam que o rádio é, sem dúvida, o mais popular e o
27
de maior alcance público, não só no Brasil como em todo o mundo. Este veículo pode, muitas
vezes, ser o único a levar a informação e o entretenimento para populações de vastas regiões
que não têm acesso a outros meios, seja por motivos geográficos, econômicos e culturais. Por
ser um meio tradicionalmente de comunicação de massa, o rádio possui uma audiência ampla,
heterogênea e anônima.
César (1990) define que o rádio possui várias características, tais como: linguagem
oral, penetração, mobilidade, baixo custo, imediatismo,
instantaneidade, sensoridade e
autonomia. Na linguagem oral, o rádio fala e para receber a mensagem, é apenas necessário
ouvir. Segundo o autor, o rádio leva uma vantagem sobre os veículos impressos, pois o
ouvinte não precisa ser alfabetizado para receber a mensagem. O rádio tem amplo poder de
penetração, tanto é que, em termos geográficos, é o mais abrangente dos meios, chegando aos
pontos mais remotos do país. O veículo é móvel, ou seja, como não precisa de tanto aparato
técnico para entrar ao vivo, o rádio pode estar nos mais diferentes locais e pode ser feita uma
participação ao vivo apenas com o telefone celular. Baixo custo é outra característica desse
aparelho, já que o aparelho de rádio é barato, diferente de uma televisão, por exemplo. O
rádio é instantâneo, se o ouvinte não estiver prestando atenção no instante da mensagem, ela
não o atingirá. Sensoridade é outra característica. O rádio faz com que as pessoas possam
imaginar. Além disso, o rádio é autônomo, ou seja, as pessoas recebem tratamento individual,
como se as mensagens fossem personalizadas.
Levando todas estas questões em consideração, foi realizada uma pesquisa. Sua forma
e seus resultados serão abordados nos próximos capítulos desta monografia.
28
3 METODOLOGIA
Neste capítulo, serão abordados os aspectos metodológicos que nortearam o escopo
desta pesquisa. Serão comentados os tipos de pesquisa utilizada, o roteiro de pesquisa
escolhido para a entrevista e o caminho escolhido para o tratamento de dados deste estudo.
3.1 Caracterização da pesquisa
Para se conseguir chegar às respostas dos objetivos traçados neste estudo, optou-se por
realizar uma pesquisa exploratória e descritiva.
Segundo UNAERP (2006), pesquisa
científica é a realização de uma investigação planejada desenvolvida de acordo com as
normas da metodologia. Atividade que permite elaborar um conjunto de conhecimentos com o
objetivo de compreender a realidade Optou-se pela pesquisa exploratória, pois, para Mattar
(1998), a pesquisa exploratória é geralmente utilizada para ampliar o conhecimento sobre um
determinado assunto. Levando em consideração esta linha de pensamento, escolheu-se ainda a
forma descritiva dentro da pesquisa exploratória. Barros (1986) entende que a pesquisa
exploratória descritiva é útil quando os fatos são observados, registrados, analisados,
classificados e interpretados sem haver interferência do entrevistador.
Além do caminho acima descrito, procurou-se usar tanto a pesquisa qualitativa quanto
a quantitativa. As pesquisas qualitativas têm caráter exploratório: estimulam os entrevistados
a pensar e falar livremente sobre algum tema, objeto ou conceito, (Ethos, 2006). Já a pesquisa
quantitativa, segundo Ethos (2006), é apropriada para medir tanto opiniões, atitudes e
preferências como comportamentos.
Para a aplicação da pesquisa, foi utilizado um questionário, que foi aplicado através de
um contato telefônico com os clientes da emissora.
29
3.2 População e amostra
A pesquisa utilizou como população o número de 100 clientes da emissora que
anunciaram no segundo semestre de 2005. A amostra realizada foi do tipo censitária. Um
censo é um processo de obter informação sobre a totalidade dos membros de uma dada
população. Não é o mesmo que uma sondagem, em que a informação é apenas obtida a partir
de uma amostra da população. (WIKIPÉDIA, 2006).
Os dados foram coletados através de 100 contatos telefônicos que foram realizados
entre os dias 17 e 21 de julho de 2006. Tudo começou quando foi pedida a autorização para a
direção da rádio X para que se tivesse acesso às autorizações de publicidade das empresas que
anunciaram no período que se pretendia fazer o levantamento. A autorização junto à direção
da emissora foi concebida sem qualquer tipo de obstáculo, uma vez que o autor desta pesquisa
exerce funções nesta empresa. Grande número de contratos de propaganda foi entregue ao
solicitante. Após este fato, foi copiado daquele material o nome e o telefone das empresas
anunciantes. Em muitos casos, a conversa se estendia, o que demonstrava a carência que o
empresariado tem neste tipo de pesquisa. Os empresários manifestaram contentamento,
embora seja uma pesquisa acadêmica, por serem indagados sobre a possibilidade de retorno
ou não da mídia investida. Foi constatado, também, que muitos proprietários de empresa não
sabem precisar o retorno que aquela propaganda que ele fez trouxe para a empresa. Isto, de
certa forma, mostra carência de profissionais especializados atuando nas empresas.
3.3 Instrumento de coleta de dados
O roteiro de pesquisa utilizado foi o questionário, ou seja, um roteiro com perguntas
previamente definidas. Foram utilizadas perguntas abertas e fechadas. O objetivo da escolha
desse roteiro foi descobrir o segmento da empresa pesquisada e descobrir o volume de vendas
no período em que a empresa anunciou na emissora estudada. Gil (1994) afirma que a
entrevista é uma das formas de coleta de dados mais utilizadas. Profissionais das mais
variadas profissões optam por essa técnica. O tipo de entrevista utilizado nesta pesquisa foi
por pautal. Gil afere que este tipo de entrevista apresenta certo grau de estruturação, já que se
guia por uma relação de pontos que o entrevistador vai explorando ao longo do seu curso.
30
A coleta de dados aconteceu por telefone. No questionário foram utilizados oito
perguntas, indo ao encontro do que diz Gil (1994) que alguns autores estabelecem como regra
que o número de perguntas de um questionário não deve ultrapassar a trinta.
3.4 Tratamento dos dados
A pesquisa, como foi citado anteriormente, foi realizada por telefone. Aí se obtiveram
as respostas para tentar se chegar aos objetivos deste estudo. Como se descobriu que o
número de empresas que anunciou no segundo semestre de 2005 foi um total de 100, não
ficou muito difícil fazer o tratamento dos dados.
Para a tabulação da pesquisa, foi utilizado o software Excel 2003 da Microsoft, no
qual foram construídos os gráficos desta pesquisa. Nestes gráficos foram relatadas as
respostas dos clientes em relação as indagações do entrevistador. As representações
trouxeram de uma forma geral as impressões dos entrevistados.
Para a concretização do primeiro objetivo específico, que era selecionar os clientes da
rádio X que utilizaram a propaganda neste veículo de comunicação como único meio de
promoção no segundo semestre de 2005, realizou-se uma pesquisa junto ao departamento
financeiro da emissora, com o objetivo de selecionar as empresas anunciantes no segundo
semestre de 2005. Para se chegar aos clientes que apenas se utilizam da rádio x, necessitou-se
da aplicação da pesquisa, fazendo com que os entrevistados respondessem estas indagações.
O segundo objetivo específico previa a segmentação das empresas anunciantes. Este objetivo
foi concretizado à medida que se realizava os contatos com os empresários, momento em que
se perguntava ao empresariado o segmento no qual eles atuavam. Já para se alcançar o
terceiro objetivo específico, que foi identificar junto aos anunciantes o percentual de
crescimento ou estagnação de vendas nos períodos pré, durante e pós-propaganda na
emissora, a pesquisa utilizou-se de uma pergunta aberta para que o empresário explanasse de
forma subjetiva o percentual de crescimento ou estagnação de vendas no período analisado.
No que diz respeito à captação dos dados, que foi realizada através de um contato
telefônico com os anunciantes, procurou-se ser o máximo informal possível, já que embora
as perguntas estavam previamente estipuladas, é importante que o entrevistado se sinta muito
à vontade para que o pesquisador tire do entrevistado todos os dados que precisa. Nestas
conversas, alguns clientes, tendo a informação que o pesquisador faz parte do quadro
31
funcional da empresa, pediam para que o pesquisador entrasse em contato com o
representante que fechou o contrato de propaganda para trocar o texto comercial do cliente.
32
4 RESULTADOS
Neste capítulo será realizada a apresentação e interpretação dos gráficos que foram
alcançados com a amostragem já comentada. Também neste capítulo será feita a análise dos
resultados desta pesquisa.
4.1 Análise dos gráficos
A pesquisa foi realizada através de contato telefônico com as empresas anunciantes da
rádio X no segundo semestre de 2005. Com os resultados obtidos, pretende-se alcançar os
objetivos específicos traçados no início desta pesquisa. A pesquisa pretendia selecionar os
clientes da rádio X que utilizaram a propaganda neste veículo de comunicação como único
meio de promoção no segundo semestre de 2005, segmentar as empresas anunciantes e
identificar junto aos anunciantes o percentual de crescimento ou estagnação de vendas nos
períodos pré, durante e pós propaganda na emissora.
Alimentaçao
Confecção
Educação
6%
37%
Material de construção
12%
7%
9%
8%
11%
5%
Móveis e eletrodomésticos
Revenda de veículos
5%
Saúde
Supermercado
Outros
Gráfico 1: Segmento
Fonte: Dados primários
33
No gráfico 1, percebe-se que 37% dos empresários que anunciam na rádio X
possuem segmentos diferenciados, ou seja, os anunciantes fogem dos segmentos tradicionais
do gráfico. Nesta porcentagem, estão lojas que vendem bicicletas, centros de formação de
condutores, despachantes, entre outros, que não atingiram uma quantificação expressiva para
destacar o seu segmento no gráfico. Em segundo lugar, aparecem as empresas de confecção,
com 12% dos entrevistados; em terceiro lugar aparecem as empresas que prestam serviços na
área da saúde, com 11%. Neste segmento estão incluídos os laboratórios de análises clínicas,
farmácias, administradoras de planos de saúde, entre outras. Na quarta posição, destacam-se
as empresas que comercializam materiais de construção, com 9%. Os supermercados
representam 8% da fatia que anuncia na rádio X. Em sexto, as instituições ligadas ao ensino,
com 7% das organizações que anunciaram no segundo semestre de 2005. Entre estas
instituições estão faculdades, escolas e órgãos ligados à educação profissional. Com 6%, as
empresas ligadas à alimentação, aparecendo em oitavo lugar. Dentre estas organizações estão
açougues, restaurantes, entre outros. O gráfico 1 destaca, também, a presença das empresas
que comercializam veículos, seja garagem ou concessionária de veículos e as empresas que
revendem móveis e eletrodomésticos empatadas com 5 % cada.
Com estas respostas conclui-se que a organização pode, através de seu departamento
comercial, prospectar seus clientes no segmento de confecção, já que Brusque, a cidade
estudada, possui inúmeras empresas neste segmento. Afinal de contas, mesmo sem um
trabalho específico ou promoções voltadas à prospecção destes clientes, a emissora conta com
um contingente razoável de organizações que atuam nessa área. No entanto, se forem criadas
formas atrativas para cativar estes novos clientes, eles, fatalmente, contribuirão com uma
maior fatia do faturamento da emissora, e não com os números já divulgados pelo gráfico 1.
O que se destaca, também, neste gráfico é o grande número de empresas de
segmentos variados. Pode-se entender estas empresas como de pequeno porte. Estas empresas
representam 37% do faturamento que a emissora teve no segundo semestre de 2005.
Portanto, conclui-se que, embora o objetivo seja atingir os grandes clientes, esta emissora de
rádio necessita das pequenas empresas.
Já o gráfico 2 analisará o período em que as empresas anunciantes se utilizaram do
serviço da emissora para divulgar sua marca ou produto. Os dados levantados junto aos
entrevistados serão abordados a seguir:
34
Anunciaram no segundo
semestre de 2005
11%
15%
Começaram seus
anúncios no primeiro
semestre de 2005
74%
Começaram seus
anúncios em 2004
Gráfico 2: Período anunciado
Fonte: Dados primários
No gráfico 2, percebe-se que 74% das organizações anunciaram no segundo de
semestre de 2005, já 15% das empresas participaram da divulgação de seus produtos ou
serviços no segundo semestre, porém anunciaram a sua mídia no primeiro semestre de 2005.
Por outro lado, 11% dos anunciantes que foram registrados no segundo semestre já
começaram a sua mídia no ano de 2004.
Com estes dados, analisa-se que a emissora precisa, de certa forma, construir
estratégias com o objetivo de fidelizar os clientes para que façam contratos mais longos com a
rádio. Isto vai possibilitar que a emissora tenha uma receita maior do que tem, já que,
atualmente, depende de clientes sazonais. No entanto, como o objetivo deste estudo era fazer
um levantamento e uma pesquisa em relação aos anunciantes do segundo semestre de 2005,
foram acessadas as autorizações de publicidade apenas desse período. Na seqüência, foram
feitas as entrevistas com os anunciantes. Percebeu-se, com as entrevistas, que muitos
anunciantes acabaram renovando seus contratos, ficando na emissora por mais tempo,
conforme demonstra o gráfico 3:
35
30%
mais de 06 meses
menos de 06 meses
53%
11%
esporadicamente
não anuncia mais
6%
Gráfico 3: Tempo de permanência da propaganda
Fonte: Dados primários
Neste gráfico, analisa-se que 53% dos anunciantes, independente de anunciar só na
rádio X ou não, mantiveram seu contrato com a emissora e já anunciam mais de 06 meses;
por outro lado, 30% dos empresários desistiram de anunciar na emissora; 11% anunciam
esporadicamente e 6% começaram sua propaganda durante o segundo semestre e renovaram
seu contrato. Porém, o que chama a atenção é o alto índice de organizações que fizeram
contrato com a emissora para anunciar seus produtos e serviços e não o renovaram. É
preocupante sob o ponto de vista que a empresa não está sabendo manter seus clientes. Está
faltando “tato” nos contatos comerciais, que fazem este atendimento ao cliente, de conseguir
segurar o cliente. Provavelmente pela falta de estratégias de marketing, como por exemplo,
um bom pós-venda. No gráfico 4, analisou-se, entre os entrevistados, qual a porcentagem de
empresas que anunciam só na rádio X e qual a porcentagem de empresas que, além da rádio
X, utilizam outros meios de comunicação:
36
42%
SIM
NÃO
58%
Gráfico 4: Só anuncia na rádio X?
Fonte: Dados primários
No gráfico 4, percebe-se que 58% dos anunciantes, além de se utilizarem da rádio X,
usam outras formas de comunicar seu produto ou serviço. Já 42% dos empresários divulgam
seus produtos ou serviços apenas na rádio X. O índice das empresas que anunciam apenas na
rádio X é bom, por outro lado é preciso criar estratégias com o objetivo de fazer com que os
clientes que anunciam em outros veículos de comunicação concentrem suas verbas destinadas
a outros veículos de comunicação na rádio X. Isto é possível com uma argumentação firme
com números provando a capacidade da emissora em propiciar retorno ao cliente, não
desmerecendo as outras formas de comunicação.
No gráfico 5, será analisado onde os
clientes que não anunciam apenas na rádio X destinam suas verbas reservadas à propaganda:
9%
10%
Rádio
Rádio e jornal
22%
Gráfico 5: Destino de verbas publicitárias
Fonte: Dados primários
59%
TV
Outros
37
Neste gráfico, entende-se que 59% dos empresários que anunciam apenas na rádio X
optam por outras emissoras de rádio; 22% dos entrevistados, além de anunciar em outra
emissora de rádio, divulgam seus produtos ou serviços na mídia impressa, através do jornal;
10% divulgam seus produtos ou serviços em outros meios de comunicação, como carros de
propaganda de rua e outdoors O que se percebe com o gráfico 5 é que, embora estes clientes
não anunciem apenas na rádio X, optam pelo mesmo meio de comunicação para anunciar seus
produtos: o rádio. Neste caso, percebe-se uma relação com o que diz Ferrareto (2001), quando
afirma que, numericamente, o rádio é o veículo de maior presença junto ao público brasileiro.
No gráfico 6, analisa-se o crescimento dos clientes que anunciaram apenas na rádio X:
29%
42%
até 10%
entre 10% e 20%
entre 20% e 30%
Não sabe precisar
10%
19%
Gráfico 6: Crescimento de faturamento
Fonte: Dados primários
No gráfico 6, analisa-se o crescimento no volume de vendas que os empresários
tiveram anunciando na rádio X. 42% dos entrevistados relataram ao pesquisador que tiveram
um incremento de vendas de até 10%. Já 19% dos anunciantes aferiram que tiveram um
incremento de vendas entre 10% e 20%. Para 10% dos entrevistados, o incremento de vendas
foi entre 20% e 30%. No entanto, 29% não souberam informar se houve ou não incremento
em vendas com o anúncio realizado na rádio X. Neste caso, é possível fazer uma relação com
a afirmação de Sampaio (1999), que diz que existem alguns clientes que usam a propaganda
simplesmente porque dá certo. Este tipo de cliente pode, em um dado momento, ter uma
desilusão com a propaganda, sem que ele possa precisar exatamente o que aconteceu.
38
4.2 Avaliação geral dos resultados
A avaliação que se faz é que, conforme a pesquisa realizada, um dos pontos
preocupantes é a falta de interesse por parte da emissora em manter seus clientes. O gráfico 3
mostrou bem isso, o qual demonstra que 30% das empresas que anunciaram na rádio X não
anunciam mais. Portanto, é preciso criar estratégias de marketing com o objetivo de cativar
estes clientes. Talvez uma saída seja criar situações promocionais atrativas para a emissora
oferecer a seus clientes para anunciar. Sandhunsen (1998) afirma que os clientes precisam ser
informados que o produto existe, e convencidas de que se trata da melhor opção para um
problema que ainda não conseguiram resolver. No entanto, a pesquisa mostrou que 54% dos
clientes estão fidelizados. Já que anunciam na emissora mais de seis meses. E isto é muito
importante.
Por outro lado, percebe-se que a emissora tem um vasto mercado a desbravar no
segmento de confecção, até porque 12% dos anunciantes são deste segmento, no entanto, a
rádio é localizada em Brusque. E, é de conhecimento geral que nesta região se localizam
várias confecções, tanto é que o município é conhecido como a cidade dos tecidos. O que
surpreende é a porcentagem de anunciantes que vêm da área da saúde: 11%. É outro filão que
pode ser aproveitado como forma de aumentar o rendimento da emissora. Um estratégia para
trazer clientes deste segmento seria a emissora buscar clientes para patrocinar dicas de saúde,
por exemplo. Outro segmento que chama a atenção é o de instituições ligadas à educação,
com 7 %. O fato deste segmento ter representatividade é o fato da pesquisa acontecer com
anunciantes do segundo semestre de 2005. Neste período, geralmente acontecem chamadas
para a inscrição de vestibular, tanto na metade do ano, quanto no final. No final do ano,
especificamente, acontece a abertura de matrículas por parte de escolas e colégios.
Mais um fator que chama atenção nesta pesquisa é que 29% dos empresários que
anunciaram, ou ainda anunciam na rádio X, não souberam precisar se houve ou não
incremento no volume de vendas de suas organizações com a veiculação da propaganda em
relação ao período que não anunciavam. Esta informação vai ao encontro do que diz Sampaio
(1999). Segundo o autor há empresas que fazem propaganda porque sempre fizeram. Pode até
parecer folclore, mas são muitos clientes. Embora possa estar eventualmente obtendo bons
resultados com seus investimentos em propaganda, esse tipo de cliente pode não ter uma
39
atitude mais elaborada diante da questão. Certamente não está utilizando todo o potencial da
propaganda.
Isto mostra que não existe planejamento algum de mídia por parte dos empresários da
cidade. Segundo Côrrea (2004), a aplicação do planejamento é conveniente em qualquer
momento, mas se torna importante em tempo de crise.
Foi constatado que alguns anunciantes não divulgam seus produtos apenas na Rádio
X. No entanto, quando escolhem outro veículo de comunicação, acabam optando por uma
outra emissora de rádio. 59% dos entrevistados responderam que, além de anunciar na rádio
X, divulgam seus produtos ou serviços em uma emissora concorrente. Portando, pode-se dizer
que este veículo de comunicação é responsável por grande parte das verbas destinadas à mídia
na cidade, o que comprova a eficiência do meio. Segundo Meditsch (2001), o rádio oferece
proximidade e intimidade. Dez pessoas podem ouvir juntas uma mesma mensagem
radiofônica, mas ela será apreendida individualmente, como manifestação pessoal.
No que se refere ao volume de vendas, percebeu-se que 42% dos clientes tiverem até
10% de crescimento no volume de vendas no segundo semestre de 2005. Durante esta
pesquisa, apenas um anunciante disse ao pesquisador que não teve retorno nenhum com a
propaganda realizada na emissora X, uma afirmação que deve ser analisada pelo fato que se
deve descobrir onde está o erro que não ocasionou retorno a esse cliente. É interessante fazer
esta análise em função que aconteceu com apenas um cliente. Dá para corrigir para que este
erro não atinja outros anunciantes e faça com que a emissora não perca mais clientes no
futuro. No entanto, a pesquisa em relação ao incremento nas vendas teve uma resposta
positiva, porque apenas um caso isolado aferiu que não teve resultado.
Em suma, é importante que a emissora leve as considerações analisadas pelos
gráficos, a fim de corrigir possíveis problemas existentes no dia-a-dia do departamento
comercial na prospecção de clientes novos e manutenção de anunciantes que já divulgam o
seu produto ou serviço na emissora. Estes passos são importantes para que a emissora possa
também ter um incremento em vendas e, conseqüentemente, um aumento de faturamento.
Afinal de contas, com este incremento, a emissora pode realizar investimentos dentro da
própria rádio.
40
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste capítulo será abordada a conclusão desta pesquisa, que procurou cumprir os
objetivos inicialmente traçados neste estudo, desde sua fundamentação teórica, análise dos
gráficos e metodologia aplicada.
5.1 Conclusões
Após a realização desse estudo, foi notório que o marketing é fundamental para as
organizações atuais e a propaganda surge como uma peça neste processo, através do qual as
organizações se utilizam para promover seu produto ou serviço através da divulgação. É neste
contexto que está inserido o rádio. Este veículo como instrumento propagador da propaganda,
que do latim também quer dizer propagar, tem sido muito eficaz, porque atinge as massas.
O primeiro objetivo específico traçado por este estudo foi selecionar os clientes da
rádio X que utilizaram a propaganda neste veículo como único meio de promoção no segundo
semestre de 2005. Este objetivo foi alcançado à medida que se entrou em contato com o
departamento financeiro da emissora para solicitar as autorizações de publicidade dos clientes
que anunciaram na emissora no segundo semestre de 2005. À primeira vista, ficava difícil
para o pesquisador saber quais os anunciantes se utilizavam apenas na rádio X, para se poder
fazer uma filtragem e descobrir quais são os clientes que apostavam apenas na emissora como
única forma de promoção para divulgar seus produtos ou serviços. Após o início da pesquisa,
foi se desmistificando alguns “achismos”, que foram dando lugar a dados precisos. E os
anunciantes passaram por uma filtragem. Desta forma, tomou-se conhecimento sobre quais as
organizações anunciavam apenas na rádio X.
O segundo objetivo do estudo proposto foi segmentar as empresas anunciantes. Este
objetivo foi prontamente alcançado à medida que uma das perguntas da pesquisa era
relacionada a este objetivo. Neste contexto, chegou-se à conclusão de grandes filões de
mercado que a emissora X pode perseguir. Podem-se citar exemplos como o ramo de
confecções e as instituições de ensino. A emissora, se estiver interessada a aumentar seu
faturamento no que diz respeito ao atendimento a estes clientes, pode criar promoções ou até
mesmo usar estratégias de marketing direto para atingir as organizações pretendidas.
41
O terceiro objetivo deste estudo sugeria a identificação junto aos anunciantes do
percentual de crescimento ou estagnação de vendas nos períodos pré, durante e póspropaganda na emissora. Este objetivo também foi alcançado. Como foi citado anteriormente,
apenas uma empresa aferiu que não obteve retorno com o investimento feito em propaganda.
Com isso, conclui-se que foi bem-sucedida a iniciativa dos empresários em investirem na
rádio X, até porque se pôde verificar crescimentos consideráveis em algumas organizações.
Em termos gerais, a experiência de investir em propaganda na emissora foi positiva. Na
constatação e nos caminhos traçados para cumprir este terceiro objetivo, pôde-se verificar
também que muitas empresas não têm um direcionamento certo focado em um planejamento.
Isto pode ser entendido por que uma larga escala de empresários respondeu ao entrevistador
que não sabem precisar se obtiveram crescimento em vendas após a propaganda começar a ser
veiculada no rádio.
Para concluir, pode-se dizer que a produção deste estudo propiciou ao autor da
monografia um crescimento, não só no sentido teórico, já que teve que se basear em
referências bibliográficas de vários autores. Este estudo fez se quebrar algumas premissas
erradas que foram desmistificadas, após a busca de literatura especializada e também após o
contato direto com os anunciantes da emissora.
5.2 Limitações da pesquisa
A pesquisa realizada encontrou algumas dificuldades para a sua realização. Os
momentos difíceis apareceram, principalmente, no momento de buscar referências
bibliográficas sobre o assunto intitulado rádio. Poucas obras foram encontradas, não só na
biblioteca da própria universidade, onde esta pesquisa nasceu, como em outras faculdades.
Isto vai ao encontro do que diz Meditsch (1998), que relata que, apesar de todas as emoções
que o rádio propicia, nem por isso é objeto de estudo freqüente entre os pesquisadores de
comunicação do Brasil. Poucos são os estudos e textos publicados.
A outra dificuldade encontrada foi em relação à pesquisa aplicada. Já que foi feito
contato telefônico com os entrevistados, muitas vezes o empresário não estava em seu
estabelecimento comercial, isto fez com que o entrevistador retornasse a ligação várias vezes,
até que encontrasse o responsável pela divulgação da empresa.
42
5.3 Sugestões para próximos trabalhos
A contribuição que esta pesquisa deu aos profissionais, universidades e ao meio de
comunicação estudado está limitada; Portanto é necessário que se continue a pensar neste
veículo de comunicação de massa chamado rádio, já que, como se nota no item anterior,
existe pouco, muito pouco, material publicado sobre o rádio. Para tanto, seguem algumas
sugestões para a continuação desta pesquisa ou novas pesquisas que englobem este meio de
comunicação:
•
Analisar a evolução do rádio em Santa Catarina.
•
Verificar se a propaganda produzida em Santa Catarina, em especial no rádio,
consegue atingir o público-alvo.
•
Analisar se existem emissoras em Santa Catarina que contam com uma estrutura de
Customer Relationship Management (CRM) para manter seus clientes.
•
Verificar qual meio de comunicação em Santa Catarina é mais rentável aos
empresários.
43
REFERÊNCIAS
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jul 2006.
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APÊNDICE A – Roteiro de pesquisa
Nome do cliente:______________________________________________
Qual o seu segmento?
______________________________________________________________
Período que anunciou?
______________________________________________________________
Há quanto tempo anuncia na rádio X:
( ) menos de um ano
anuncia mais
( ) mais de um ano (
)esporadicamente ( ) não
Só anuncia na rádio X?
( )sim
() não
Anuncia em outro veículo?
( ) SIM
( ) NÃO
Se sim, qual(is) veículo(s) anuncia?
Se não, em relação ao mesmo período do ano anterior, qual foi o percentual
de crescimento com a veiculação da propaganda na rádio X?