FACULDADE CEARENSE CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

FACULDADE CEARENSE
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
O MARKETING DE RELACIONAMENTO DESENVOLVIDO PELAS EMISSORAS
DE RÁDIO FM DE FORTALEZA COM OS PROFISSIONAIS AUTÔNOMOS
Érika Furtado Barbosa
FORTALEZA – CE
2013
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
O MARKETING DE RELACIONAMENTO DESENVOLVIDO PELAS EMISSORAS
DE RÁDIO FM DE FORTALEZA COM OS PROFISSIONAIS AUTÔNOMOS
Érika Furtado Barbosa
Monografia apresentada como a exigência
parcial para obtenção do grau de graduação
em Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda na Faculdade
Cearense.
.
FORTALEZA – CE
2013
TERMO DE APROVAÇÃO
O MARKETING DE RELACIONAMENTO DESENVOLVIDO PELAS EMISSORAS
DE RÁDIO FM DE FORTALEZA COM OS PROFISSIONAIS AUTÔNOMOS
Por
Érika Furtado Barbosa
Esta monografia foi apresentada no dia 17 de junho de 2013, como requisito parcial
para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda, da Faculdade Cearense, tendo sido aprovada pela
Banca Examinadora composta pelos professores:
BANCA EXAMINADORA
_______________________________
Profa. Bertha Mendes
Orientadora – Fac
_______________________________
Prof. Sérgio Aragão
Examinador – Fac
_______________________________
Profa. Maria do Céu Studart
Examinadora – Fac
A ela, minha companheira, conselheira,
amiga e confidente, sempre torcendo e
vibrando
pelas
minhas
conquistas
e
vitórias, minha inspiradora, minha mãe,
DEDICO.
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar gostaria de agradecê-lo, meu Deus-Pai todo poderoso que em
todos os momentos da minha vida, me ilumina, me guia e sempre me mostra o
melhor caminho a seguir, me proporcionando serenidade, paciência e perseverança.
Ao meu pai Everardo Barbosa que hoje realiza esse sonho junto comigo, meu
coração se enche de alegria por poder dividir esse momento com ele, foi por ele e
para ele que eu me empenhei esses quatro anos de graduação e hoje com os olhos
brilhando de emoção posso demonstrar, retribuir e agradecer tudo que ele fez por
mim. Meu maior orgulho é orgulhar ele nesse dia.
A minha companheira, amiga, mãe Lena Furtado, em cada palavra dessa
monografia existe um pouco dela, suas orações e seus pensamentos positivos, sua
calma e paciência até mesmo nos dias mais atribulados. Ela é um exemplo para
mim, sempre do meu lado em todos os momentos da minha vida, nesse não poderia
ser diferente, a ela minha mãe, minha vida, o meu muitíssimo obrigada.
Aos meus irmãos Everton e Elton com quem eu dividi os meus melhores momentos,
a infância, brincadeiras, sem dúvida são meus presentes de Deus.
Ao meu companheiro, amigo, meu grande amor Arturo Carvalho, muito além do
amor, ele me trouxe a paz, sua entrada na minha vida foi obra de Deus, é ele que
sempre me acalma nos momentos de angustia e me traz segurança nos momentos
de incerteza, acompanhou cada etapa deste trabalho e mais que orientações ele me
trouxe segurança, a ele o meu amor.
A minha fiel amiga Georgia Antunes com quem eu dividi quatro anos inesquecíveis,
foi como uma pilastra de sustentação quando a jornada estava dura, juntas
desfrutamos dessa viagem incrível chamada Publicidade e tenho certeza que não
seria tão emocionante sem ela.
A minha tia Anézia Barbosa que me acolheu como uma mãe durante algum tempo
da minha vida acadêmica, cuidando de mim como toda boa mãe, foi ela que tornou
os meus dias menos cansativos.
A minha orientadora Bertha Mendes que como um anjo eu escolhi para me orientar
nesse trabalho. Com sua incrível experiência agregou valor a cada detalhe e com
sua paciência foi esclarecendo todas as dúvidas que vinham a aparecer, me
trazendo confiança e certeza, sem ela não seria possível tamanho aproveitamento.
A todos o meu sincero muito obrigada!
RESUMO
Para atingir o objetivo geral da pesquisa que se propõe a identificar as ações de
marketing de relacionamento utilizadas pelas emissoras de rádio FM para obter uma
maior fidelização por parte de seus profissionais autônomos, aplicou-se uma
pesquisa quantitativa e qualitativa de temporalidade transversal, conclusiva, de
caráter descritivo junto a emissoras de rádio FM de maior ibope de Fortaleza no
período de 08 a 15 do mês de maio do ano 2013. Utilizou-se um questionário
estruturado como instrumento de pesquisa com perguntas abertas e fechadas e para
aplicação foi utilizado o método da comunicação por entrevista pessoal. Os
principais resultados encontrados mostram que as emissoras de rádio FM de
Fortaleza realizam ações de marketing de relacionamento que vão desde
campanhas de incentivo, programas de treinamento e análise de banco de dados,
diante disso temos a percepção da eficácia alcançada a partir das ações de
relacionamento.
O cenário do mercado atual mostra o quanto as estratégias de marketing de
relacionamento estão sendo utilizadas pelas emissoras de rádio FM de Fortaleza
para estreitar relações com os profissionais autônomos. O presente estudo traz as
definições de conceitos como marketing, o marketing de relacionamento e suas
ferramentas, o rádio como veículo de comunicação, abordando também a satisfação
e fidelização.
Palavras-chave: Marketing de relacionamento; Profissionais autônomos; Veículo
rádio.
ABSTRACT
To achieve the objective of the research that aims to identify the relationship
marketing actions used by FM radio stations to get a greater loyalty from their
autonomous professionals, we applied a quantitative and qualitative temporal cross,
conclusively, descriptive in character with the radio FM IBOPE largest fortress in the
period of 08-15 of May of the year 2013. We used a structured questionnaire as a
research instrument with open and closed questions and was used for applying the
method of communication for personal interview. The main results show that FM
radio stations in Fortaleza perform marketing actions relationships ranging from
incentive campaigns, training programs and analysis database before that we have
the perception of effectiveness achieved from the relationship actions .
The current market scenario shows how the relationship marketing strategies are
being used by FM radio stations from Fortaleza to strengthen relationships with
freelance professionals. This study presents the definitions of concepts such as
marketing, relationship marketing and its tools, radio as a vehicle for communication,
addressing also the satisfaction and loyalty.
Keywords: relationship marketing; Professionals autonomous; Vehicle radio.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 –
Conceitos de marketing.................................................................... 14
Quadro 2 –
Composto de marketing.................................................................... 15
Quadro 3 –
As etapas do processo de venda pessoal........................................ 20
Quadro 4 –
Canais de distribuição de comunicação de marketing direto............ 22
Quadro 5 –
Definições de marketing de relacionamento.................................... 33
Quadro 6 –
Metodologia utilizada nesse estudo.................................................. 43
Gráficos
Gráfico 1 –
Estratégias de otimização de relacionamento.................................. 45
Gráfico 2 –
Campanhas de incentivo................................................................... 46
Gráfico 3 –
Reuniões para treinamento............................................................... 47
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO....................................................................................... 11
2
REFERENCIAL TEÓRICO.................................................................... 13
2.1
CONCEITO DE MARKETING............................................................... 13
2.2
MIX DE MARKETING............................................................................ 15
2.2.1
Produto.................................................................................................. 16
2.2.2
Preço...................................................................................................... 17
2.2.3
Praça...................................................................................................... 17
2.2.4
Promoção.............................................................................................. 18
2.3
MIX DE COMUNICAÇÃO....................................................................... 19
2.3.1
Venda pessoal....................................................................................... 19
2.3.2
Marketing direto.................................................................................... 21
2.3.3
Propaganda........................................................................................... 23
2.3.3.1
O meio de comunicação rádio................................................................ 24
2.3.3.1.1 As vantagens do meio de comunicação rádio........................................ 25
2.3.3.1.2 O rádio e sua natureza efêmera............................................................. 25
2.3.4
Promoção de vendas............................................................................ 26
2.3.5
Relações públicas................................................................................ 27
2.4
AS DIFERENTES ERAS DO MARKETING............................................ 28
2.4.1
Era da produção................................................................................... 29
2.4.2
Era das vendas (1930).......................................................................... 30
2.4.3
Era do marketing (1950)....................................................................... 30
2.4.4
Marketing societal................................................................................ 31
2.4.5
Marketing de relacionamento.............................................................. 32
2.4.6
O Marketing 3.0, uma evolução do conceito de marketing de
relacionamento..................................................................................... 33
2.5
AS FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO......... 34
2.5.1
Atendimento a reclamação.................................................................. 34
2.5.2
CRM........................................................................................................ 35
2.5.3
Campanhas de incentivo..................................................................... 36
2.5.4
Programas de treinamentos................................................................ 36
2.6
SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO ATRAVÉS DO MARKETING DE
RELACIONAMENTO............................................................................. 37
2.7
O PAPEL DOS PROFISSIONAIS AUTÔNOMOS.................................. 38
3
ASPECTOS METODOLÓGICOS........................................................... 40
3.1
CONCEITOS DE MÉTODOS................................................................. 40
3.2
POPULAÇÃO E AMOSTRA.................................................................. 42
3.3
COLETA DE DADOS.............................................................................. 42
3.3.1
Questionários........................................................................................ 43
3.4
ANÁLISES DE RESULTADOS............................................................. 43
4
ANÁLISE DE RESULTADOS................................................................ 45
REFERÊNCIAS...................................................................................... 52
APENDICE – QUESTIONÁRIO DE COLETA DE DADOS.................. 54
11
1 INTRODUÇÃO
O marketing de relacionamento é uma estratégia utilizada pelas empresas
para garantir uma maior aproximação dos clientes e parceiros. É através dele que se
torna possível um relacionamento eficaz e duradouro entre empresa, representante
e cliente. Ele se utiliza de ações voltadas para o relacionamento para intensificar sua
relação com o público e assim aumentar o faturamento da empresa.
Muito além de vender e gerar lucros, o marketing de relacionamento visa
conquistar e manter os clientes atuais a longo prazo, e captar novos clientes
gerando satisfação e fidelização desse público.
As empresas dos mais diversos segmentos vêm utilizando as estratégias
de marketing de relacionamento para otimizar seu contato com os clientes finais e
organizacionais.
Levando-se em consideração a grande concorrência nos mais diversos
segmentos de mercado, as estratégias de fidelização vêm sendo cada vez mais
utilizadas, e as emissoras de comunicação também são um exemplo de empresas
que se utilizam das campanhas de incentivo para gerar uma aproximação maior e
mais eficaz com seus profissionais autônomos, alavancando as vendas e o
faturamento das empresas.
Em fortaleza existem 19 emissoras de rádio segundo Ibope. Isso
demonstra a grandiosidade deste mercado e comprova a acirrada concorrência e a
necessidade de se desenvolver políticas de relacionamento eficazes para manter os
clientes atuais satisfeitos a longo prazo e conseguir a fidelização de novos clientes.
Assim, o presente trabalho se destina a responder a seguinte
problemática: Como as emissoras de rádio FM de Fortaleza desenvolvem o
marketing de relacionamento com os profissionais autônomos para conseguir uma
maior fidelização?
Através da problemática desenvolvida foram elaboradas três hipóteses,
onde a primeira afirma que as emissoras de rádio realizam campanhas de incentivos
periodicamente para motivar seus profissionais autônomos. A segunda hipótese
defende que são desenvolvidos eventos para apresentação de novos produtos ou
serviços, gerando uma capacitação maior desses profissionais em relação ao
produto/serviço vendido. E, por fim, a última hipótese afirma que as emissoras se
utilizam do banco de dados para realizar ações de aproximação com seus autônomos.
12
Assim, o presente trabalho tem como objetivo geral identificar as ações de
marketing de relacionamento utilizadas pelas emissoras de rádio FM para obter uma
maior fidelização por parte de seus profissionais autônomos.
Embasado no objetivo geral, foram elaborados três objetivos específicos,
onde o primeiro se propõe a identificar os tipos de campanhas de incentivo
realizadas pela empresa para com seus autônomos. O segundo objetivo busca
verificar se existem reuniões/eventos de apresentação de produtos e serviços para
esse público e como são realizadas e por fim, o terceiro objetivo busca identificar
como as informações do banco de dados da empresa são utilizadas para promover
o relacionamento com os profissionais autônomos.
Dessa forma, o presente trabalho se divide em quatro capítulos, o
primeiro que traz a introdução, o segundo refere-se à fundamentação teórica e
apresenta sub-tópicos como as abordagens filosóficas do marketing e revisão
bibliográfica sobre os seguintes conceitos: marketing, o veículo rádio e suas
vantagens, as Eras do marketing, o marketing de relacionamento e suas ferramentas
e a satisfação e fidelização, utilizando principalmente os autores Cobra (1992, 2009);
Gummesson (2010); Kotler (1982, 1986, 1998, 2007, 2010); Las Casas (2006);
Madruga (2011) e Pinho (2001). O terceiro capítulo trata dos aspectos
metodológicos da pesquisa, sua finalidade aplicada, o tipo de pesquisa de campo, a
estratégia de coleta dos dados realizada por meio de questionário, com entrevistas
pessoais e diretas, o local de realização da pesquisa foi nas próprias empresas, a
sua natureza quantitativa e qualitativa e temporalidade Transversal, como também o
delineamento do trabalho. O quarto capítulo traz os resultados da referida pesquisa
seguida da conclusão obtida a partir dos resultados encontrados.
13
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O capítulo visa definir o marketing e suas especificações, de modo a
descobrir como a ferramenta é utilizada para atrair cada vez mais clientes e
parceiros, ter uma conquista de mercado ainda maior e gerar satisfação com a ajuda
das ações de marketing de relacionamento.
Para melhor entendimento do tema estudado, este capítulo discorrerá
sobre aspectos gerais relacionados ao marketing bem como os avanços e as novas
ferramentas utilizadas nesse processo de captação de novos clientes e na fidelização.
2.1 CONCEITOS DE MARKETING
O marketing é o estudo do mercado, ele é utilizado para analisar a
concorrência, a qualidade dos produtos/serviços, a satisfação dos clientes em
relação à empresa.
Segundo Kotler (1982), conforme os anos foram passando as empresas
começaram a dar uma maior atenção para o marketing, os que não utilizavam essa
ferramenta passaram a usá-la gerando novas oportunidades, estimulando a venda.
Para maior assertividade de mercado, o marketing visa agradar seus
clientes, melhorando seus produtos, se destacando da concorrência e melhorando a
vida do consumir.
De acordo com Pinho (2001), o marketing gira em função do seu
consumidor, visa lucros contínuos e a longo prazo para a empresa, deseja aumentar
o consumo e diminuir os preços, sempre pensando na satisfação do seu cliente.
Com o mercado cada vez mais acirrado as empresas intensificaram suas
ações de marketing, estudando seu consumidor, analisando a concorrência,
verificando melhorias para seu produto/serviço e escolhendo os melhores canais
para divulgação de sua marca.
Segundo Las Casas (2006), com o crescimento da concorrência na
economia, as empresas estão modificando seus produtos/serviços para que se
tornem desejados e para que sua comercialização seja mais eficiente. Para dar
continuidade a esse método utilizado, a empresa divulga seus produtos/serviços nos
melhores meios de comunicação. Esperando um retorno positivo dos clientes, essas
são algumas ações realizadas pelo marketing, gerando uma exposição intensa.
14
O Quadro 1 mostra o pensamento de alguns autores sobre o conceito de
marketing:
Quadro 1 – Conceitos de marketing
Autor
Kotler (1986)
Conceito
O conceito de marketing tem o objetivo de satisfazer seus clientes, estudar suas
necessidades e criar maneiras para suprir as necessidades dos seus
consumidores, planejam seus lucros criando satisfações significativas.
Kotler (1998)
O marketing é dado como processo social e gerencial é através dele que os
consumidores obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros.
Pinho (2001)
A meta de marketing é gerar satisfação não só para o cliente, mais para todas
as partes envolvidas, facilitando as trocas, conhecendo profundamente os
gostos, desejos e necessidades do seu cliente. Assim, encontrando mais
facilidade de conquistar o mercado.
Las Casas (2006) O marketing deve ser feito para satisfazer todas as classes sociais e seus
consumidores. O consumidor é denominado como ponto de partida e os
comerciantes devem fazer todo esforço possível para conquistá-los.
Silva (2007)
O marketing não se apresenta como campo de conhecimento específico, ele foi
criado para fins práticos, ele é técnico. Pode-se qualificá-lo como técnica
interdisciplinar e que reúne conhecimentos como: a economia, a matemática, a
psicologia, a sociologia e a comunicação.
Fonte: Adaptado de Kotler (1986, 1998), Pinho (2001), Las Casas (2006) e Silva (2007).
O Quadro 1 comprova que existe uma concordância entre as análises dos
principais autores que discorrem sobre os conceitos de marketing, na medida em
que os autores Kotler (1986), Pinho (2001) e Las Casas (2006) confirmam que o
marketing é uma ferramenta utilizada para gerar satisfação em seus clientes, já
Kotler (1998) afirma que através do marketing os consumidores adquirem os
produtos que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos
de valor com outros. Diferente dos outros autores Silva (2007) garante que o
marketing é uma ferramenta técnica, utilizada não somente para o estudo de
mercado, mais para a aplicação de conhecimentos inerentes a outras ciências.
Diante dessas afirmações é possível constatar que o marketing estuda os
desejos e necessidades do cliente a fim de gerar uma satisfação de sua parte,
usando de suas técnicas para aperfeiçoar seus produtos/serviços e conquistar o
mercado, intensificando o volume de vendas e aumentando constantemente o
faturamento da empresa.
15
2.2 MIX DE MARKETING
Segundo Las Casas (2006), em qualquer trabalho de comercialização o
administrador deverá realizar um planejamento das quatro variáveis. A maior ou
menor ênfase em cada uma delas dependerá do objetivo de comunicação.
É necessário que a empresa identifique com a ajuda das estratégias que
envolvem o marketing o que realmente satisfaz seus clientes, visando o crescimento,
fazendo com que seus produtos/serviços sejam um diferencial no mercado.
De acordo com Kotler (1982), as composições constituem o composto de
marketing, que vão nortear as empresas a tomar decisões mais assertivas voltadas
para atender as demandas do mercado e também da sua organização como um todo.
O composto de marketing, mais conhecido como 4Ps é a estratégia
utilizada pelas empresas para garantir seu andamento eficaz no mercado. Cada um
dos elementos deve ser estudado e analisado para conseguir seu posicionamento
estratégico, segundo Hooley (2005).
O Quadro 2 demonstra o mix de marketing (4ps):
Quadro 2 – Composto de marketing
4Ps
Produto
Preço
(qualidade)
(valor)
Fonte: Adaptado de Kotler (1986).
Praça
(distribuição)
Promoção
(propaganda)
No Quadro 2, Kotler (1986) traz uma breve explanação sobre os 4ps,
mostra o produto com sinônimo de qualidade, devendo o mesmo ter características
que atraiam o consumidor para a sua aquisição. O preço é equivalente ao valor, ao
custo, ao total de gastos do produto. A praça é o meio de distribuição, a forma como
o produto será transportado, armazenado, reposto até chegar ao consumidor. Já a
promoção é a forma de divulgação do produto, os veículos de comunicação
utilizados para fazer a propaganda.
De acordo com Pinho (2001), as empresas precisam desenvolver seu mix
de marketing, a fim de viabilizar uma estratégia para introduzir o produto no
mercado, informar os compradores da sua existência e destacar o produto dos
demais, dando um passo à frente da concorrência.
16
2.2.1 Produto
Segundo Pinho (2001), o produto é um elemento do mix de marketing que
visa à estética e o visual do produto, tais como a apresentação física, forma,
embalagem, linha de produtos, marca e serviço.
O produto deve estar sempre em boas condições, ele é a base concreta
da compra, é através dele que o consumidor escolhe entre as marcas existentes. De
acordo com Las Casas (2006), o produto é o primeiro item a ser considerado no
processo de comercialização, é o motivo de uma troca.
Segundo Silva (2007), as empresas criam diferenças nos produtos,
facilitando, melhorando e simplificando o uso de um bem para o consumidor,
agregando valores intangíveis como felicidade, segurança, superioridade e prestígio,
essa é uma forma de seduzir o cliente e levá-lo ao consumo do produto.
Segundo Kotler (1998), os consumidores valorizam os produtos de maior
qualidade, desempenho ou características inovadoras. As empresas focam toda sua
energia para criar produtos cada vez melhores, que se superem ao longo do tempo.
O produto também faz referência, segundo Costa (2007) a sua qualidade,
design, marca, embalagem, rótulo e serviços de apoio. Assim, a qualidade faz o
diferencial do produto perante suas concorrentes, é ela que capacita o produto a
cumprir suas funções, levando satisfação ao consumidor.
A marca identifica e personaliza um produto, tornando-o diferente da
concorrência. Ela é composta por nome e pela logomarca (imagem), quando a
marca já é bastante conhecida somente com a logomarca é possível ser identificada
pelo seu público, quando não, é preciso que venha acompanhado com o nome para
que ela seja identificada.
A embalagem era muito vista como o ambiente que armazenava o
produto. Com as revoluções do marketing moderno, as embalagens começaram a
ter uma função muito maior: a de atrair clientes. É ela composta por layout, cor,
forma, tamanho, qualidade de impressão, informações sobre o produto.
O rótulo é a parte visual que está diretamente ou não impressa na
embalagem. O rótulo contém informações sobre o produto e sua composição. Ele
traz a marca e logomarca de uma maneira atrativa, com cores e textos. Ele é um
importante componente no momento de promover o produto.
17
Os serviços de apoio são utilizados para a fidelização do cliente, agindo
no pós venda, essa ferramenta se torna um diferencial e consegue ganhar uma
grande fatia de mercado, se destacando da concorrência. Os serviços de apoio
aumentam os pontos de venda e intensificam o atendimento ao público.
Assim, o produto pode ser considerado como um dos principais
elementos influenciadores do processo de compra por parte do consumidor final.
2.2.2 Preço
De acordo com Pinho (2001), o preço é o valor que se cobra por
determinado produto. Pode ser alto, médio, baixo. Também inclui suas formas de
pagamento, descontos, vendas a prazos e financiamentos.
O preço vira um valor agregado e cria um desejo pela mercadoria gerado
pelos veículos de comunicação, afirmou Silva (2007). Quando um produto tem um
valor aquém do esperado ele se torna desvalorizado pelo consumidor, pois é o preço
que define a posição do produto no mercado. Os veículos de comunicação divulgam
as campanhas realizadas para preparar o cliente para o valor do produto, elas são
estudadas, pensadas e realizadas para mostrar a superioridade do produto que
inclui fatores como a marca, o local onde o produto pode ser encontrado e também a
tradição e respaldo dos fabricantes do mesmo.
Segundo Las Casas (2006), o preço é um dos aspectos mais importantes,
pois quando um produto tem um preço muito baixo pode ser dado como ruim e é
inclusive desprezado pelo mercado. Um bom produto contendo um preço adequado
precisa de algo a mais, ele precisa de uma boa distribuição.
Dessa forma, o preço vira um importante fator a ser analisado no
momento da compra, ele é o valor cobrado por determinado produto/serviço e
também inclui as formas como o consumidor vai pagar. O custo é baseado em cima
de uma serie de fatores e não apenas dos gastos, é incluído o valor agregado e os
benefícios oferecidos por aquele produto.
2.2.3 Praça
De acordo com Pinho (2001), a praça é relacionada ao meio de
distribuição do produto, seus intermediários, sua forma de armazenamento até
chegar ao consumidor e seus pontos de venda.
18
Muito mais que distribuição, a praça define como o produto será vendido,
se por meio de venda direta ou intermediários, se somente por funcionários da
empresa ou por profissionais que não tem vínculo com a mesma (autônomos). A
praça é a maneira como o produto chegará com eficiência até o consumidor final, ela
se preocupa desde o seu armazenamento e maneira de organizar o estoque e sua
reposição até o momento do cliente adquiri-lo no ponto de venda.
Segundo Costa (2007), planejar a sua distribuição é um dos processos
mais importantes do mix de marketing, e é necessário tomar algumas medidas
importantes que afetem as decisões mercadológicas.
É importante ter uma visão mercadológica para a distribuição do produto,
decidir qual é a melhor maneira de levar o produto/serviço ao consumidor final. Las
Casas (2006) complementa que é importante pensar como o produto será levado
para o seu consumidor. Algumas empresas levam diretamente o produto aos seus
clientes, outras já utilizam intermediárias.
Kotler (2007) descreve que a logística de marketing é muito mais que
simples caminhões e depósitos usados para armazenar e entregar produtos, a
logística é o meio mais fácil e rápido do produto chegar até o cliente, complementa
afirmando que a logística é conhecida também por distribuição física e envolve todo
o percurso do fluxo de produtos finais e materiais. Resumindo a logística leva o
produto certo até o cliente certo, no lugar certo, na hora certa.
Assim, a praça é um processo que engloba vários intermediários,
envolvendo as formas de locomoção, armazenamento, ponto de venda com o intuito
entregar com qualidade o produto do fornecedor até o consumidor.
2.2.4 Promoção
A promoção é uma forma de divulgar o produto e foi o principal meio
encontrado para informar os consumidores sobre a marca e suas demais
características como, por exemplo, onde adquirir o produto, quais são as suas
vantagens e para que ele serve.
Segundo Las Casas (2006) caso não houvesse a opção promoção
(comunicação) no composto de marketing as vendas tenderiam a ser vagarosas, o
meio de divulgação seria por intermédio da venda pessoal, ou via indicação dos
consumidores satisfeitos a parentes e amigos.
19
Segundo Silva (2007), a promoção é o conjunto de ferramentas que
informam ao consumidor as qualidades do produto/serviço, bem como sua utilidade,
suas competências técnicas, as formas de uso e condições de comercialização. O
autor também afirma que a propaganda encanta o consumidor com um discurso de
sedução e não mais com as funções do produto simplesmente.
A promoção visa dar notoriedade ao produto, despertando no consumidor
o desejo de adquirir determinado bem e também de criar uma melhor percepção
sobre o produto e a marca.
2.3 MIX DE COMUNICAÇÃO
O mix de comunicação é o somatório de elementos que uma empresa
utiliza para erigir um relacionamento duradouro, eficaz e consistente com seu
cliente, através da divulgação dos seus produtos/serviços.
Segundo Kotler (2007), o mix de comunicação consiste na junção de cinco
ferramentas importantes para realizar um relacionamento eficiente com seu cliente,
são eles: Venda pessoal, Marketing Direto, Propaganda, Promoção de vendas e
Relações Públicas, cada uma dessas ferramentas faz seu trabalho de maneira
direcionada e juntas conseguem obter um maior impacto nas comunicações.
2.3.1 Venda pessoal
A venda pessoal é uma estratégia de importância ímpar no mix de
marketing, é o que podemos denominar de corrente de ligação entre o vendedor e o
cliente, é através desta que o vendedor consegue apreender todas as informações
necessárias acerca do cliente, como este julga o produto, se é realmente aquele
design que o consumidor almeja, se a marca está atendendo às suas expectativas.
O relacionamento deve ser construído no desenrolar da venda pessoal,
além disso, o vendedor deve estabelecer uma parceria de confiança com o
consumidor, pois aquele representa a empresa e a criação do vínculo irá redundar
na associação do produto à marca.
A venda pessoal possui prós e contras, assim, conforme exposto por
Ogden e Crescitelli (2007), a vantagem corresponde ao feedback (elemento
presente no processo de comunicação que traz a resposta do cliente à uma ação
20
anteriormente iniciada)
imediato no momento da compra, o vendedor pode se
certificar acerca da reação do consumidor diante de determinado produto e a
desvantagem seria o alto custo individual, visto que a propaganda atinge vários
consumidores ao mesmo tempo e a venda pessoal aborda poucos e em alguns
casos somente um.
Conforme exposto por Pinho (2001) o vendedor tem a função precípua de
informar ao consumidor acerca das finalidades do produto, e auxiliá-lo na seleção
daquilo que atenda melhor aos seus desejos, necessidades e se adeque à sua
capacidade de pagamento.
Apesar de Kotler (2007), Ogden e Crescitelli (2007) e Pinho (2007)
considerarem a venda pessoal um dos itens do processo de comunicação que
desenvolve a atividade de vendas, Costa (2007) em sentido contrário, afirma que a
venda pessoal não é considerada uma estratégia de comunicação, mesmo que esta
esteja diretamente conectada com a comunicação da empresa e deva ser eficiente
na criação de preferências e no estimulo à aceitação do produto.
O processo de venda pessoal é contido por várias etapas, essas devem
ser dominadas pelo vendedor com a intenção de conseguir novos clientes e atingir
os pedidos deles, afirmou Kotler (2007).
Segundo Kotler (2007), o processo da venda pessoal inclui 7 etapas que
quando cumpridas de forma correta,
tornam a venda ao consumidor final mais
eficiente. Assim, o Quadro 3 mostra essas etapas:
Quadro 3 – As etapas do processo de venda pessoal
As etapas do processo de venda pessoal
Prospecção e
A prospecção é a primeira etapa do processo, é nela que o vendedor vai coletar
Qualificação
vários clientes potenciais, porém ele não conseguirá atingir a venda com todos os
clientes abordados.
A qualificação vai separar os clientes potenciais com capacidade financeira,
volume de negócios, necessidades especiais, localização e possibilidade de
crescimento.
Pré-abordagem É o momento onde o vendedor vai sondar referências sobre o cliente e sua
empresa, antes do primeiro contato. Através da coleta de informações o vendedor
identificará qual a melhor abordagem á ser realizada.
Abordagem
Nessa fase o vendedor já deve iniciar um bom relacionamento com o cliente,
mostrando sempre boa aparência e usando palavras positivas que envolvam o
cliente e atraiam e sua atenção e curiosidade pelo produto oferecido, observando
e escutando o cliente e obtendo informações sobre as suas necessidades.
Apresentação e Durante essa etapa o vendedor apresenta e demonstra ao cliente o produto e
demonstração
suas qualidades, identificando como ele pode suprir suas necessidades
solucionando seus problemas. Ele precisa ouvir o cliente, entender seu problema
e indicar o produto certo que atenda suas expectativas.
21
Continua...
As etapas do processo de venda pessoal
Discussão de
As objeções do cliente sempre aparecem no momento da conclusão de uma
objeções
proposta de compra ou até mesmo durante a apresentação do produto, e é papel
do vendedor transformá-las em oportunidades e motivos para adquirir o produto.
Fechamento
Depois de responder a todas as objeções e passar pelas fases anteriores com
êxito, o vendedor inicia a fase de fechamento onde deve observar os sinais dados
pelo cliente como perguntas sobre formas de pagamento e preços, o vendedor
ainda pode acelerar o processo de fechamento oferecendo descontos,
quantidade extra grátis e melhores condições de pagamento.
Acompanhame
A última etapa do processo que garante a satisfação do cliente. O vendedor deve
nto
se certificar que todos os detalhes da compra foram realizados com sucesso e
realizar uma visita para acompanhar o recebimento do produto e verificar se
existe algum questionamento sobre ele para que seja resolvido. O cliente não
pode ter nenhuma preocupação como o da compra.
Fonte: Adaptado de Kotler (2007).
Dessa forma, nota-se que todas as etapas no processo de compra são de
fundamental importância para que a venda do produto seja efetivada. Esse processo
começa desde o primeiro contato do vendedor com o cliente e vai evoluindo na
medida em que os produtos/serviços da empresa são apresentados de forma correta
e alinhados com as características do consumidor, para que as objeções sejam
conciliadas e que a venda ocorra de forma a gerar satisfação para o consumidor.
Também deve-se ter foco no acompanhamento do cliente, para que seja possível
manter relacionamentos duradouros entre ambas as partes.
2.3.2 Marketing direto
O marketing direto é o meio de aproximação do cliente com o produto, sem
que haja necessidade do deslocamento ao ponto de venda. É o meio de
relacionamento da empresa com seu público alvo, visando a fidelização dos clientes
e a construção de parcerias firmes e duradouras.
Há disponibilização de inúmeras formas de utilização do marketing direto,
Ogden e Crescitelli (2007) descrevem esses canais de comunicação do marketing
direto como: mala-direta, meios eletrônicos, mídia impressa, telemarketing ativo,
meios diversos e marketing de banco de dados (database marketing). Assim, o
Quadro 4 explana os canais de distribuição de marketing direto:
22
Quadro 4 – Canais de distribuição de comunicação de marketing direto
Canais de distribuição de comunicação de marketing direto
Mala direta
Catálogos, folhetos de produtos, magalogs (revistas-catalógo) e pacotes
de amostras múltiplas.
Meios eletrônicos
TV, rádio e internet.
Mídia impressa
Jornais, revistas e panfletos.
Telemarketing ativo
Telefone, email, fax e tele-mensagens.
Meios diversos
Livretos de jogos, encartes de fatura (as propagandas são impressas no
cartão de fatura de pagamento ou nas folhas de jogos) e pacotes
cooperativos de cartões (o produto pode ser comprado e seu
pagamento efetuado junto da fatura do cartão de crédito).
Marketing de banco de Programas de softwares desenvolvidos para armazenar informações
dados
(Database sobre clientes, atuais e potenciais, convergindo na criação de um banco
Marketing)
de dados.
Fonte: Adaptado de Ogden e Crescitelli (2007).
Assim, as ferramentas que o marketing direto utiliza para se comunicar
com seu público promovem ações mais específicas e personalizadas, na medida em
que os veículos utilizados para promover essa comunicação são meios diretos,
como é o caso da mala direta, telefone, carta, revistas e etc., além dos programas
de software que permitem um maior detalhamento do perfil do consumidor.
É importante analisar detalhadamente os custos e a data de veiculação,
e o que se objetiva alcançar com o marketing direto. Em consonância com o
exposto, Ogden e Crescitelli (2007) afirmam que deve ser apontado justificativas
para todas as decisões tomadas. Também faz-se necessário associar os custos com
o plano de marketing direto e com os orçamentos dos custos e resultados.
Os objetivos do marketing direto, conforme Ogden e Crescitelli (2007),
estão relacionados com a retenção de clientes atuais, indução a experimentação do
produto, a troca de marca, o aumento dos volumes de vendas ou de uso e vendas
por meio de respostas diretas.
A retenção de clientes atuais explana que reter um cliente atual é mais
fácil e tem menor custo do que angariar um novo. Fornecem programas que ajudam
a manter um relacionamento com os clientes que são conhecidos como programas
de continuidade.
A indução à experimentação do produto é realizada por intermédio do
banco de dados, o anunciante seleciona clientes em potencial que possam ter a
necessidade de consumo do produto. Feito isso o fornecedor enviará amostras
grátis ou cartões de desconto.
23
A troca de marca ocorrerá quando o profissional de marketing direto tiver
acesso à lista de clientes da marca concorrente e utiliza a mala direta para o
convencimento desse público que seus produtos são mais eficientes. Uma amostra
pode ser inclusa para a comprovação da eficiência do produto.
O aumento dos volumes de vendas ou de uso são programas
desenvolvidos para aumentar o volume de vendas do produto. Pode ser
desenvolvida uma promoção que quanto maior o volume de compras mais pontos o
consumidor terá para alcançar um bônus ou prêmio. Esse programa beneficia tanto
o cliente quanto a empresa, pois aumenta o volume de vendas gerando mais lucros.
2.3.3 Propaganda
A propaganda é utilizada para influenciar na decisão dos consumidores
no momento da compra, por meio da mensagem, imagem ou elementos utilizados
para atrair a atenção do receptor (cliente) do conteúdo da propaganda.
A propaganda deve ser desenvolvida de acordo com o objetivo desejado
pela empresa ou marca. Ogden e Crescitelli (2007) afirmam que a abordagem da
campanha deve ser caracterizada com o perfil da empresa e do segmento.
Normalmente cada segmento tem um tipo de abordagem já predominada.
Segundo Costa (2007), a propaganda permite que um produto seja
rapidamente conhecido e aceito, por meio da comunicação paga por empresas e
marcas, para divulgar toda a sua linha. Ela tem a função preponderante de criar uma
imagem favorável, da empresa, influenciando no momento da compra através da
lembrança da marca. Quando o impacto de uma campanha é grande, redunda numa
reação quase imediata do consumidor a adquirir o bem ou serviço propagado. Esta
reação é mais comum em promoção de vendas.
A propaganda engloba a comunicação realizada para persuadir clientes e
fazer com que os mesmos adquiram aquele produto. Esta é a associação mental
provocada no consumidor, gerando a lembrança, é o estabelecimento de atributos à
marca. Existem várias modos de fixação da marca na memória do consumidor.
Pinho (2001) confirma que a propaganda influencia o comportamento das pessoas
através da criação, mudança ou reforço de imagens e atitudes mentais.
Os elementos principais do desenvolvimento da estratégia de propaganda
de acordo com Kotler (2007) são a criação de mensagens e seleção da mídia. A
24
criação de mensagens deve ser bem elaborada e planejada, pois é através dela que
o cliente obtém informações sobre a empresa e o produto, os anúncios devem ter
uma boa comunicação e chamar bastante a atenção do público. Devem conter um
apelo a compra ou a divulgação e fortalecimento da marca A seleção da mídia da
propaganda é realizada em cinco etapas as decisões de alcance (o número total de
pessoas diferentes que são impactadas com a mensagem), frequência (a repetição
da mensagem para as mesmas pessoas) e impacto (a intensidade de como a
mensagem foi absorvida) a escolha entre os principais tipos de mídia, a seleção dos
veículos de mídia específicos e a decisão do timing (tempo) da mídia.
Os veículos de comunicação são o meio utilizado para levar a mensagem
publicitária do produto até os consumidores. Existem veículos com uma audiência e
um alcance enormes que são as emissoras de televisão, o rádio e algumas revistas e
jornais, também os voltados para uma única pessoa como a mala direta. O veículo de
comunicação deve ser escolhido de acordo com o objetivo buscado através da
campanha e seu público-alvo. Os representantes trabalham para vários veículos de
comunicação, eles não prestam serviços de exclusividade, podendo fazer atendimento
de diversos clientes com diferentes veículos, de acordo com Sampaio (2003).
2.3.3.1 O meio de comunicação rádio
Sendo conhecido como um dos meios de maior alcance, o rádio é um
veículo que proporciona aos seus ouvintes o despertar da imaginação, através dos
sons transmitidos é possível viajar para muito longe em segundos. Ortriwano (1985)
afirma que o rádio é um veículo de massa mais popular e de maior alcance público,
levando informação para todas as populações que não tem acesso a outros meios.
Além de ser um dos primeiros veículos de comunicação no Brasil, o rádio
é composto por uma serie de vantagens, segundo Mcleish (2001), o rádio é barato e
fala para milhões, forma imagens, é veloz e tem natureza efêmera.
Diferente da TV, dos outdoors e dos jornais o meio rádio não se utiliza de
imagens mais sim de sons que juntos conseguem formar todo um cenário na mente
do ouvinte, através do fundo musical, do tom voz do radialista e dos sons
identificados é possível ir mais longe, e não existem limitações.
25
Mcleish (2001) traz o rádio como o meio cego, mais que estimula a
imaginação do ouvinte, as imagens não são limitadas, porém o radialista deve escolher
as palavras e criar os textos tornando o assunto inteligível e a ocasião memorável.
O rádio além do levar notícia, informação e entretenimento para seus
ouvintes, através da sua mobilidade é possível ouvir em qualquer lugar, não se limita. E
por tantos motivos é conhecido como um dos veículos mais utilizados em campanhas.
2.3.3.1.1 As vantagens do meio de comunicação rádio
O rádio também é caracterizado como um dos meios de comunicação em
massa. A dispersão da informação, ou radiofusão, produzida por essa mídia é
potencialmente muito grande, possui alto alcance e baixo custo. Apesar do
surgimento de outros canais de comunicação com a internet, o rádio ainda
apresenta uma boa relação custo benefício quando comparado a outros veículos e
mídias, de acordo com Ortriwano (1985).
Além de atingir várias pessoas por um custo baixo sua manutenção
também é barata, seus spots (comercial) podem ser feitos por um custo mínimo ou
zero, pois não precisa de cenário, apensa do locutor para gravação do mesmo.
De acordo com Mcleish (2001), o rádio é um meio de comunicação
bastante flexível e sua maior qualidade é a rapidez que as notícias são anunciadas,
em poucos instantes, praticamente “ao vivo”. Ele é responsável por acelerar as
informações e trazer em tempo real imagens e sons transmitidos no mundo todo,
tanto eventos e acontecimentos imediatos.
A velocidade é um importante elemento encontrado no veículo rádio, pode
ser visto na rapidez das notícias e até mesmo para conhecimento de informações
importantes, a notícia não precisa ser editada e sim apenas falada ao microfone.
2.3.3.1.2 O rádio e sua natureza efêmera
Mcleish (2001) relata que a comunicação no rádio é instantânea, se o
ouvinte não estiver atento no momento da veiculação da propaganda não receberá a
mensagem, nesse sentido, Ortriwano (1985) corrobora com Mcleish (2001)
acrescentando que a mensagem deverá ser clara, fácil e inteligível, com o intuito de
permitir que seja compreendida pelo receptor tão logo seja ouvida.
26
O rádio é momentâneo, uma vez perdida a mensagem não pode ser
voltada atrás, ela deve ser rápida, direta e atrativa para chamar a atenção do ouvinte.
Assim, nota-se a importância desse veículo no processo de comunicação
como uma ferramenta de rápida absolvição, uma vez recebida a mensagem o
conteúdo fica gravado na memória do ouvinte, os jingles (comerciais cantados) são
fundamentais no sentido de reconhecimento de marca, pois a música fica gravada
com mais facilidade. Para a mensagem ser aproveitada, o ouvinte deve estar atento
e captar o conteúdo, gerando um aproveitamento total do comercial.
2.3.4 Promoção de vendas
A promoção de vendas surgiu para acelerar o processo de compra e
venda, é através dela que as grandes marcas induzem o cliente a adquirir um
produto, Pinho (2001) afirma que a promoção de vendas é vista como um meio
emergente que induz o consumidor a compra e que ela evoluiu se tornando uma
ferramenta abrangente e eficiente.
A promoção de vendas tem o intuito de aumentar as vendas em um curto
espaço de tempo, porém se essas promoções forem planejadas adequadamente
podem ter um grande impacto no consumidor e gerar uma venda a longo prazo.
É com a ajuda da comunicação que são divulgadas as promoções de
venda gerando um ganho ainda maior e mais rápido nessa ação.
De acordo com Costa (2007), a promoção de vendas é uma ação realizada
para estimular as compras, utilizando benefícios adicionais como: brindes, sorteios,
concursos, vale-brinde (achou, ganhou), leve 3 pague 2, embalagens reaproveitáveis
e cupons de desconto. Essa é uma estratégia que gera um efeito rápido e seu período
é curto, ela utiliza as propagandas e publicidades para alcançar um maior resultado de
vendas e um volume de público maior. Kotler (2007) acrescenta outras ferramentas
como amostras, cupons, reembolso em dinheiro, pacotes promocionais, brindes,
brindes acoplados à propaganda, recompensa pela fidelidade, exposição e
demonstração no ponto-de-venda, concursos, sorteios e jogos.
Segundo Kotler (2007), as promoções voltadas para o consumidor final
têm o objetivo de aumentar as vendas em um curto prazo e melhorar o
relacionamento com o cliente. As promoções dirigidas para o canal de distribuição
incentivam os varejistas e atacadistas a vender novos produtos e aumentar o
27
estoque. As promoções de vendas voltadas para as empresas/intermediários são
realizadas para motivar a equipe de vendas, estimular as compras e recompensar
clientes. São organizadas convenções e feiras comerciais para divulgação do
produto, Ogden e Crescitelli (2007) complementam afirmando que as promoções de
venda para bens de consumo são bem sucedidas durante o ciclo de vida do produto
e as promoções de venda para os intermediários visa conseguir mais profissionais
no canal de distribuição e aumentar o volume de participação dos já existentes,
fazendo com que eles tenham uma atenção especial ao fornecer um serviço.
Assim, a promoção de vendas tem a missão de informar ao público-alvo a
existência do produto e através das suas vantagens e qualidades, gerar o interesse
pela compra.
2.3.5 Relações públicas
As relações públicas tem a função de manter uma boa imagem entre uma
organização e seu público buscando sempre passar credibilidade e confiança.
O público geral é composto por clientes, fornecedores, intermediários,
funcionários e imprensa.
A função principal desses profissionais se refere a manter ou resgatar uma
boa imagem da empresa, com atribuições muito além da mera venda do produto,
cuidando da imagem da empresa como um todo, como afirma Ogden e Crescitelli (2007).
Esse profissional cuida de tudo que possa influenciar na imagem da
empresa, tanto positivamente como negativamente, segundo Kotler (2007) atuam na
promoção de produtos, pessoas, lugares, ideias, atividades, organizações e até
nações. Sua atribuição maior é desenvolver uma imagem favorável da marca da
empresa e utiliza a publicidade como uma ferramenta para a promoção da empresa.
Outra função é a reversão das más informações divulgadas sobre a empresa, por
meio de boatos, histórias e outros fatos desfavoráveis.
Além destes objetivos citados, o profissional será o responsável por
desenvolver a construção da marca e também por consolidar seus produtos no
mercado, Pinho (2001) acrescenta ainda que as relações públicas se torna mais
forte quando reconhece a importância de construir e reforçar relacionamentos com o
seu consumidor, destacando o conhecimento da marca e sua lealdade, identificando
e diferenciando o seu produto dos demais.
28
Existem várias ferramentas utilizadas nas relações públicas, Kotler (2007)
afirma que as mais importantes são: a notícia, as palestras, os eventos especiais,
materiais impressos, materiais audiovisuais, materiais de identidade coorporativa e
por fim o marketing itinerante.
O profissional de relações públicas procura notícias positivas e
favoráveis sobre a empresa ou o produto, às vezes, criam essas notícias e outras
realizam eventos para que essas notícias passem a existir. As palestras, também,
dão visibilidade a empresa, os executivos as promovem a fim de provocar o
interesse da mídia, também realizam encontros de venda que podem promover ou
prejudicar o nome da empresa. Existem os eventos especiais que levam
informação e lazer ao público por meio de coletivas de imprensa, reportagens,
grandes inaugurações e espetáculos pirotécnicos até shows de laser, anúncios em
dirigíveis, apresentações multimídia e grandes espetáculos repletos de astros e
estrelas ou programas educacionais.
Os materiais impressos contêm informações sobre a empresa e seus
produtos. São eles relatórios anuais, catálogos, artigos e boletins informativos e
revistas da empresa. Os materiais audiovisuais são utilizados como ferramenta de
comunicação, são os filmes, DVDs, animações e vídeos on-line. Os materiais de
identidade coorporativa são utilizados para o reconhecimento imediato de uma
identidade coorporativa, são os logotipos, papéis padronizados, catálogos, placas,
formulários, cartões de visita, edifícios, uniformes, carros e caminhões e devem ser
marcantes e atraentes.
O marketing itinerante surge para gerar um relacionamento direto com os
clientes, de forma específica, um a um. Ele leva o produto até o cliente, através de
exposições e demonstrações.
Assim, o profissional de relações públicas deve manter a boa imagem da
empresa diante da impressa e dos consumidores, sempre mostrando sua presteza e
credibilidade.
2.4 AS DIFERENTES ERAS DO MARKETING
Os conceitos de marketing foram evoluindo com o desenvolvimento da
sociedade, passando de ter foco apenas no produto, como era na época da revolução
industrial e se moldando as demandas e transformações do mercado atual.
29
De acordo com Pinho (2001), no século XVIII, com a revolução industrial
a preocupação dos fabricantes era a matéria-prima, mão de obra e o capital para
produzir seus produtos. Com o baixo rendimento de poder aquisitivo das
populações, os produtos eram padronizados e com qualidade razoável, não existiam
inovações no mercado. Os produtores não se preocupavam em satisfazer seus
clientes, a opção de escolha era pequena, não existia competição, nem busca por
fidelização.
Já em 1930, a produção aumentou, os concorrentes começaram a
aparecer e os fabricantes de produtos tiveram que utilizar técnicas de vendas e
promoção de vendas. Em 1950, o conceito de marketing começa a se definir, a
satisfação e fidelização do cliente passa a ser estudada pelas empresas. Assim,
pode-se considerar segundo Las Casas (2006), a evolução dos conceitos de
marketing em três fases: A era da produção, era de vendas e era do marketing.
Kotler (2007) relata sobre duas outras fases no processo de evolução do mercado,
sendo caracterizada pelo marketing de relacionamento e a do marketing societal.
Com o passar dos anos e a evolução do marketing as empresas foram
observando que o cliente vinha passando por uma mudança mercadológica e que
continuar utilizando o marketing de maneira restrita não traria benefícios
diferenciados. O cliente precisava ser ouvido, ser sentido e entendido, ele precisava
de algo que o encantasse e que fosse a resolução para os seus problemas, ele
buscava soluções e esperava esse retorno das empresas.
Por fim, Kotler (2010) atualiza essa evolução enfocando o Marketing 3.0.
O consumidor agora é visto com mente, coração e espírito. O marketing 3.0 visa os
valores e através deles consegue descobrir o que agrada o seu cliente. É o
marketing da emoção e lida com o sentimento do consumidor.
2.4.1 Era da produção
Na era da produção o Marketing não era utilizado, os produtores não
tinham a preocupação de conquistar seus clientes, pois a demanda era maior que a
oferta. O que dominava era o capital dos empresários para a comercialização dos
produtos, segundo Las Casas (2006).
Kotler (2010) define essa era como o marketing 1.0. O marketing 1.0
surgiu na revolução industrial, o cliente não estava em evidência, não existiam
30
forças de fidelização e satisfação, os comerciantes queriam apenas vender seus
produtos, queriam verba para comercializar cada vez mais e com um preço mais
barato para atrair clientes, os produtos não tinham variedades.
Segundo Kotler (2010), durante a era industrial os produtos eram
relativamente básicos e servidos ao mercado de massa. Os produtores tinham o
objetivo de padronizar os produtos e reduzir ao máximo o custo de produção.
Madruga (2011) complementa afirmando que com a revolução industrial os produtos
deixaram de ser feitos a mão e passaram a ser industrializados. A demanda era
grande e o foco dos negócios era o produto. As empresas fabricavam os produtos e
serviços para si, sem se preocupar com o consumidor. Eles visavam meios de
diminuir o custo da produção do estoque para fabricar mais produtos.
Nesse primeiro momento, a relação entre valores e marketing
simplesmente não existia.
2.4.2 Era de vendas (1930)
Na década de 1930, o foco no produto muda para o foco a venda. A
propaganda e a publicidade começam a ser utilizadas com o intuito de vender os
produtos com maior rapidez. Porém a fidelização de clientes não era utilizada, as
empresas não se importavam em perdê-los, elas atraiam novos clientes para
compensar os perdidos, relata Madruga (2011).
De acordo com Las Casas (2006), foi nessa época que a oferta começou
a ficar maior que a demanda, os produtos começaram a ser guardados em
estoques. Algumas empresas começaram a utilizar técnicas de vendas bem
agressivas, o foco foi totalmente mudado e voltado para as vendas.
Dessa maneira, a Era das vendas surgiu com o intuito de intensificar as
vendas que tinham caído e comercializar mais produtos não permitindo que esses
ficassem estocados.
2.4.3 Era do marketing (1950)
Segundo Las Casas (2006), nessa era o consumidor tornou-se um “rei”,
os empresários começaram a vender produtos de acordo com os desejos e
31
necessidades dos clientes, passando a manter relacionamentos de longo prazo. O
cliente assumiu o domínio do mercado, conseguindo melhores resultados.
Conforme afirma Madruga (2011), a visão na era do marketing passa a
focar nas expectativas e necessidades dos clientes. Devido o aumento da
concorrência as empresas tiveram que montar uma estratégia de marketing para
conquistar os clientes, visto que estes pagam por um produto e o querem melhor,
caso não o consigam podem mudar, livremente, de fornecedor. Kotler (2010),
seguindo a mesma linha de raciocínio, caracteriza esse momento como a era do
marketing 2.0, onde os clientes começaram a ter acesso a informações sobre o
mercado e analisavam com facilidade a concorrência e os produtos semelhantes. A
situação dos clientes passa por uma mudança positiva, as empresas estudam seus
desejos e necessidades, o cliente é tratado e visto como “rei”.
2.4.4 Marketing societal
O marketing societal tem o objetivo de atender os desejos e necessidades
do seu consumidor, garantindo o seu bem-estar e segurança ao adquirir o
produto/serviço.
Segundo Kotler (1998), as empresas estão trabalhando para satisfazer
seus clientes e realizar seus interesses pessoais. O marketing societal tem o
cuidado para evitar que os desejos dos consumidores entrem em conflito com o
bem-estar da sociedade.
As empresas aproveitam seus interesses públicos comercializando
produtos e serviços “verdes” (produtos sustentáveis, que não agridem a saúde e o
bem estar da população), relata Kotler (1998, 2010) complementa afirmando que as
empresas utilizam o marketing societal para se promoverem diante dos seus
clientes, fortalecendo a imagem corporativa, minimizando o efeito de publicidade
negativa, lançando um novo produto ou marca, ampliando sua margem de
consumidores e gerando mais vendas. Esse tipo de venda faz com que os
consumidores sintam-se mais seguros em adquirir um produto de qualidade que não
fará mal a sua saúde.
Assim, o marketing societal tem como finalidade preservar o bem estar do
consumidor e da sociedade, oferecendo necessidades satisfeitas e ao mesmo tempo
saudáveis.
32
2.4.5 O marketing de relacionamento
Nos dias atuais o mercado vem passando por muitas mudanças, os
clientes se tornam cada vez mais exigentes e sabem sua importância no mercado,
não aceitam erros ou imperfeições, querem produtos/serviços de tal maneira como
sonham e desejam.
O marketing de relacionamento se tornou uma ferramenta de suma
importância na vida das empresas, é através dele que a relação se torna mais
confiante, duradoura e consistente.
De acordo com Kotler e Armstrong (2004), além das empresas adquirirem
estratégias para atrair cada vez mais clientes novos também estabelece com eles
relacionamentos lucrativos e duradouros.
O
marketing
de
relacionamento
se
torna
eficaz
quando
os
produtos/serviços são ofertados ao público-alvo, é importante fazer uma análise para
identificar os clientes em potencial.
Segundo Kotler e Armstrong (2004, p. 479), “[...] o marketing de
relacionamento é orientado para o longo prazo.” As empresas competitivas de hoje
não querem somente conquistar consumidores, querem ser suas „donas‟ pelo resto
da vida. Adotando esse posicionamento as empresas ampliam suas carteiras de
clientes e obtém uma fatia maior do mercado. Além de encantar o seu público-alvo,
as empresas se certificam que a satisfação gerada com o consumo será tamanha,
de modo que evite o consumo de produtos/serviços de outra empresa.
Segundo Swift (2001), visar clientes lucrativos é algo vantajoso. Com
eficiência, é possível economizar recursos humanos e financeiros, também
conquistar clientes certos e oferecer a eles os produtos e serviços certos.
As ações de marketing de relacionamento devem ser utilizadas tanto para
atrair novos clientes como para manter os clientes existentes, deve ser feita de
modo que se estabeleça um vínculo direto com a empresa, os clientes desejam essa
parceria e a empresa necessita dessa fidelidade.
Segundo Gummesson (2010), a clássica dupla de marketing é formada
pelo relacionamento entre o fornecedor (aquele que vende) e o cliente (aquele que
compra), gerando um relacionamento de duas partes. Essa troca é um dos principais
objetivos do relacionamento de marketing.
33
O Quadro 5 relaciona algumas definições sobre o marketing de
relacionamento:
Quadro 5 – Definições de marketing de relacionamento
Autor
Cobra (1992)
Definição
Define-se com o objetivo de criar, conquistar e manter clientes.
Pensando em ganhar e reter sua preferência e seus negócios,
estabelece relacionamentos satisfatórios de longo prazo com clientes,
distribuidores e fornecedores. Afinal, são eles as peças fundamentais
que devem ser atingidas com o marketing de relacionamento.
Kotler e Armstrong (2004)
Estabelece relacionamentos de longo prazo com clientes,
distribuidores e fornecedores. Além disso, constroem vínculos fortes
através de bons serviços, produtos de alta qualidade e preços
satisfatórios.
Gummesson (2010)
O marketing de relacionamento é contido por duas partes em contato
(fornecedor e cliente), juntas formam uma interação das redes de
relacionamentos.
Fonte: Adaptado de Cobra (1992), Kotler e Armstrong (2004) e Gummesson (2010).
As explanações dos autores no Quadro 5 demonstram que Cobra (1992),
Kotler e Armstrong (2004) e Gummesson (2010) concondam que o marketing de
relacionamento é uma importante ferramenta
para criar proximidade com seus
clientes, distribuidores, fornecedores e todos os tipos de canais que impactarem no
faturamento da empresa para conquistar e manter clientes e que o relacionamento
deve ser duradouro e eficaz, para todas as partes envolvidas.
2.4.6 O marketing 3.0, uma evolução do conceito de marketing de
relacionamento
No marketing 3.0 as empresas tratam os clientes de uma maneira
diferenciada, segundo Kotler (2010), os profissionais de marketing tratam os clientes
como ser humano com coração, mente e espírito. As empresas se diferenciam por
seus valores e afetam diretamente a vida dos consumidores por meio de
necessidades de justiça social, econômica e ambiental.
Depois de tantas transformações o marketing 3.0 vem consolidando
valores, gerando um respeito de valor, confiança e responsabilidade social com seus
clientes e com o meio ambiente em geral. Os consumidores não são vistos apenas
como compradores e sim como ser humano, com sentimentos e desejos.
34
2.5 AS FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
As ferramentas do marketing de relacionamento são necessárias para
gerar a fidelização dos clientes e criar um vínculo consistente e duradouro com o
cliente. Através delas é possível identificar os desejos e necessidades dos clientes,
manter um contato a longo prazo e realizar uma parceria de sucesso para todas as
partes envolvidas.
Cobra (2009) afirma que o atendimento a reclamação é uma ferramenta
de marketing de relacionamento, tanto Swith (2001), como Gummesson (2010)
mostram o CRM como ferramenta de grande importância, já Ogden e Crescitelli
(2007) complementam que existe também as ferramentas de campanhas de
incentivo e programas de treinamentos.
2.5.1 Atendimento a reclamação
As empresas devem utilizar essa ferramenta como maneira de obter
informações
sobre
Gummesson
(2010),
a
satisfação/insatisfação
uma
reclamação
bem
dos
seus
resolvida
clientes.
tende
a
Segundo
criar
um
relacionamento sólido entre a empresa e o cliente, até mesmo melhorando o já
existente. Algumas empresas não dão credibilidade à ferramenta, mesmo assim, por
obrigação ao direito do consumidor se disponibilizam a resolver os problemas
advindos da relação de consumo.
A empresa deve obter essa reclamação da forma mais discreta possível,
evitando o surgimento de falácias. É no momento da obtenção que deve-se observar
as oportunidades mais viáveis e céleres de solução do problema. O resultado final
poderá a satisfação e conquista do cliente, através do bom atendimento, ou, em
caso de maus serviços, a sua perda. É uma queixa constante dos clientes a falta ou
falha de serviço de reclamação por parte da empresa.
O serviço ao cliente deve fazer um acompanhamento de todas as
reclamações até a solução do problema. Nenhum questionamento ou indagação
pode ficar sem resposta, a empresa precisa dar suporte ao seu cliente e assim
conseguir criar uma imagem positiva com a resolução do problema, de acordo com
Cobra (2009).
35
2.5.2 CRM
Segundo Swith (2001), o CRM além de ser um processo interativo, ainda
conta com transformações de informações sobre os clientes em relacionamentos
consistentes, duradouros e positivos. Conseguir reter clientes é uma arma muito
poderosa de marketing, e isso pode ser conseguido através da ferramenta de CRM
– Customer Relationship Management, de acordo com Cobra (1992).
As empresas devem decidir como usar o CRM, verificar se ele trará bons
resultados, deve analisar ações futuras utilizando essa ferramenta e a partir daí
colher o resultado que fará toda a diferença com seus clientes refletindo dentro da
empresa.
O CRM vem como meio de organizar o banco de dados da empresa. Com
a ajuda dele é possível se relacionar com vários clientes e ter a maior quantidade
possível de informações sobre os mesmos, pois essa ferramenta consegue tratar os
dados dos clientes, acrescentando para as empresas os conhecimentos necessários
para se ter um relacionamento eficaz com seu público-alvo.
O relacionamento é preciso para captação de novos clientes e,
principalmente para manter os clientes existentes e com a ajuda do CRM é possível
chegar primeiro no cliente e conquistar seu espaço deixando seu produto/serviço em
evidência. Diante disso, vale ressaltar um pensamento de Swift (2001, p.13):
A definição mais útil está contida no próprio termo CRM: Gerência de
relacionamento com clientes. A palavra importante é relacionamento. Ainda
que a maioria das companhias afirme que mantém relacionamentos com
seus clientes, tais conexões não existem de fato. Todo o contato que têm
com os clientes é transacional – um pedido de compra é preenchido com
um produto de serviço, a um preço acordado. São feitos contratos
adicionais, prevendo-se consumo continuado do produto ou serviço ou
compras adicionais.
Os clientes já não querem somente adquirir um produto/serviço, eles
desejam muito mais, eles querem um atendimento de qualidade, gostam de atenção
e ficam “encantados” ao perceberem que a empresa sabe algumas informações
sobre eles, como por exemplo, a data do aniversário, sua cor preferida, ou tipo de
produto que mais agrade aquele cliente.
36
2.5.3 Campanhas de incentivo
As campanhas de incentivo podem ser utilizadas para atrair tanto os
consumidores finais como os intermediários, que são representados pelos
funcionários,
profissionais
autônomos,
varejistas,
atacadistas
e
demais
representantes da empresa.
As campanhas voltadas para os intermediários focam o seu envolvimento
através de premiações, brindes, benefícios para os profissionais que atingem suas
metas, com o intuito de gerar motivação e reconhecimento, Ogden e Crescitelli
(2007) complementam que as campanhas ou programas de incentivo são realizados
para que os profissionais obtenham um desenvolvimento além do esperado, visto
que eles têm a chance de ganhar algo em troca desse resultado. É importante
utilizar essa ferramenta para conseguir um resultado maior, principalmente se o
profissional comercializar mais de um produto.
É através destas campanhas que a empresa consegue um resultado
acima do esperado, os profissionais se empenham a vender mais e com isso ganhar
benefícios oferecidos pela empresa e reconhecimento como bom vendedor.
Existem ainda campanhas de incentivo para o consumidor final, estas são
realizadas como incentivo oferecidos pelos fabricantes para estimular a venda de
uma marca, produto ou serviço. As campanhas podem ser feitas através de
concursos e sorteios, nesses casos somente um cliente será o ganhador por meio
de melhor desempenho ou sorte. Existem também as promoções de desconto onde
o consumidor recebe um vale desconto sobre o preço atual. Esse tipo de ferramenta
gera um vício no cliente.
2.5.4 Programas de treinamentos
De acordo com Odgen e Crescitelli (2007), os programas de treinamento
são utilizados para deixar a equipe de vendas informada sobre a linha de produtos e
fazer com que eles adquiram autoconfiança. Além dos treinamentos a empresa pode
realizar reuniões de lançamento de produtos/serviços para divulgar as novidades. É
importante que o profissional que vai vender o produto conheça e acredite no
mesmo, pois se o vendedor não passa segurança e confiança no produto/serviço
que ele está vendendo o cliente não vai ter o desejo de adquiri-lo.
37
Com esses treinamentos e reuniões os veículos podem ter um
relacionamento mais eficaz com seus profissionais autônomos e fazer com que eles
absorvam informações sobre o produto/serviço, levando para o mercado.
O treinamento quando maximizado pode trazer ainda mais benefícios
para os profissionais e gerar mais vendas, pode ser incluído nessas reuniões
orientação profissional, estudo do comportamento do consumidor, técnicas de venda
e informações gerais sobre o mercado a ser explorado e assim aumentar a
assertividade na hora da comercialização.
2.6 SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO ATRAVÉS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
Um cliente satisfeito é uma publicidade realizada, pois é através dessa
satisfação que ele divulga de maneira positiva um produto, se tornando fiel a ele, da
mesma maneira acontece com os profissionais autônomos ao se transformarem em
parceiros de um veículo. De acordo com os benefícios adquiridos os públicos do
produto ficarão satisfeitos e no caso dos profissionais autônomos, estimulam a
indicação do veículo para clientes organizacionais e finais.
A satisfação gera a confiança na empresa e o cliente passa a aceitar o
valor de custo do produto/serviço, esse é um dos diversos benefícios que a empresa
ganha quando há clientes muito satisfeitos.
De acordo com Kotler (1998), a satisfação pode ser um sentimento
prazeroso ou desapontador. Se o produto não atender as expectativas do cliente ele
pode ficar desapontado e consequentemente o mesmo não vai adquirir o produto
outras vezes, já quando a satisfação é prazerosa e o cliente está feliz com o
produto, torna-se mais próximo da marca.
Os clientes satisfeitos falam bem da empresa e também de seus
produtos/serviços, se tornam fiéis por um período mais longo, porém um cliente
satisfeito não é um cliente fiel por toda vida, segundo Kotler e Armstrong (2004).
De acordo com Cobra (1992, p. 24), “a satisfação do cliente é construída
por meio da qualidade e valor de um bem ou serviço.” Assim, as empresas que se
disponibilizam a estudar sobre seu consumidor e investigar seus desejos e
necessidades conseguem criar um produto/serviço de qualidade e com o valor
agregado que o cliente espera.
38
O cliente precisa identificar valores e qualidades no produto, ele precisa
se identificar com o produto, criar um vínculo para então gerar a satisfação pela
marca e com o passar do tempo à fidelização. De acordo com a satisfação e
fidelização do cliente vale ressaltar a definição de Kotler e Armstrong (2004, p. 478):
[...] a satisfação do cliente continua sendo um importante componente da
fidelidade do cliente – qualquer empresa verificará que é difícil conseguir a
fidelidade do cliente sem antes atingir altos níveis de satisfação para ele.
Entretanto, as empresas também devem examinar cuidadosamente a
fidelidade do cliente entre si, que quase sempre é um indicador melhor das
atitudes e do comportamento dele.
Segundo Costa (2004), a fidelidade não é apenas o ato de comprar. A
fidelidade é um estado da mente que faz o cliente adquirir um produto de uma
mesma empresa, por conta de custo, parceria ou colaboração.
No caso dos profissionais autônomos, essa fidelização pode gerar o
ganho de muitos clientes, na medida em que o profissional cria um vínculo com
aquele e estabelece parcerias a longo prazo, tornando-os fieis, inclusive agregando
novos através da indicação direta, ampliando a sua carteira
A fidelidade é obtida por intermédio de uma alta satisfação do cliente ao
adquirir determinado produto, essa auxiliará na construção de um vínculo forte,
resultando a longo prazo na fidelização.
2.7 O PAPEL DOS PROFISSIONAIS AUTÔNOMOS
Süssekind (2009) define profissionais autônomos como uma modalidade
de trabalhadores que atuam no mercado por conta própria em favor de terceiros
exercendo uma atividade profissional remunerada. Assim, sendo caracterizado com
uma pessoa física e seu trabalho não sendo ligado caracteristicamente como
relação de emprego, Theodoro Júnior (2003) concorda complementando e
descrevendo características peculiares do profissional autônomo, que é uma espécie
do gênero representante comercial, extraídos da lei n°4886/65, o primeiro elemento
caracterizador é a autonomia, não é um empregado da empresa a que serve; o
segundo é a habitualidade da prestação de serviços realizada pelo agente em prol
do representado; o terceiro elemento é a profissionalização, visto que a
representação comercial ganhou o status de atividade profissional regulamentada,
39
criando-se um Conselho Federal e Vários Conselhos Regionais, aos quais se
confiou a fiscalização do exercício da profissão.
O profissional autônomo é responsável por um dos setores de maior
faturamento das emissoras de acordo com as emissoras de rádio FM 93 e 100, eles
possuem uma carteira de clientes própria e sozinhos conseguem dar suporte e
atendimento a cada um deles. Esses profissionais não tem vínculo nenhum com as
emissoras, trabalham por conta própria e podem trabalhar para todas as emissoras
ao mesmo tempo. Eles mesmos fazem sua rotina diária, sua agenda e seu salário,
de acordo com seu faturamento.
São também responsáveis por desenvolver campanhas para um mesmo
cliente em várias emissoras diferentes. Não possui um chefe e sim um responsável
para dar suporte as suas vendas e mantê-lo informado sobre os benefícios
conquistados através do seu faturamento naquele veículo, mais conhecido como
campanhas de incentivo e vale-brindes.
Escolher ser um profissional autônomo possui muitas vantagens como a
flexibilidade de horário, as visitas a clientes são realizadas com agendamento
facilitando para o autônomo, ele também faz seu salário, pois quanto mais clientes
conseguir maior será seu lucro, além das vantagens oferecidas pelos setores dentro
do veículo como premiações para os melhores vendedores, vale-gasolina, entre
outras.
O profissional autônomo conta com desvantagens e dificuldades, ele não
possui salário fixo o que gera instabilidade, não possui ajuda de custo como gasolina
e vale refeição com exceção da ajuda de custo e ausência de carteira assinada.
Com o avanço do mercado e as empresas surgindo e crescendo cada vez
mais, os profissionais autônomos vem dominando o mercado e alcançando seu
espaço, fazendo um trabalho, serio, competente e fidelizando clientes com serviços
certos que trazem retorno.
40
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo será abordada a conceituação do método de pesquisa bem
como todas as etapas utilizadas para o desenvolvimento do presente trabalho
acadêmico.
3.1 CONCEITOS DE MÉTODOS
Segundo Lakatos (2003), método é o conjunto de atividades que
permitem alcançar o objetivo e os conhecimentos verdadeiros e válidos da pesquisa,
ele detecta e auxilia as tomadas de decisões do pesquisador, já Oliveira (2002)
complementa afirmando que o método é a maneira utilizada para alcançar seu
objetivo, desenvolver seus procedimentos e identificar determinado fim.
Com sua flexibilidade a pesquisa exploratória em sua maioria é realizada
através de pesquisa bibliográfica ou estudo de caso, segundo Gil (2002). Já Oliveira
(2002) afirma que essa pesquisa tem o poder de localizar pessoas informadas ou
desinformadas sobre o objeto de estudo.
Assim, a referida pesquisa, inicialmente contará com levantamentos de
cunho bibliográfico buscando a obtenção de informações acerca dos conceitos de
marketing, marketing de relacionamento e suas principais ferramentas.
Para a escolha do tipo de pesquisa, utilizou-se a metodologia proposta
por Mattar (2008) sobre a natureza da pesquisa, se qualitativa ou quantitativa. A
pesquisa qualitativa não utiliza dados estatísticos para descoberta de informações
sobre o objeto de estudo. Seu diferencial da pesquisa quantitativa é a forma como
mede e numera suas categorias, a pesquisa quantitativa também é qualitativa, essa
que envolve porcentagem, média, moda, mediana e desvio padrão, a pesquisa
quantitativa é responsável por quantificar os dados e informações sobre o tema
pesquisado, conforme exposto por Oliveira (2002).
O estudo de caso tem uma riqueza de detalhes e seu grau de
conhecimento é aprofundado em poucos fatos ou somente um, através do objeto
pesquisado é possível obter um grande conhecimento, relata Santos (2009).
Gil (1991) complementa ainda uma série de vantagens advindas da
utilização de estudo de caso. A primeira delas é o estímulo a novas descobertas, ou
41
seja, em virtude da flexibilidade do planejamento do estudo de caso, o pesquisador,
ao longo de seu processo, mantém-se atento a novas descobertas.
Uma vez que o objeto geral deste estudo, conforme já exposto, consiste
em analisar as ações de marketing de relacionamento utilizadas pelas emissoras de
rádio FM de Fortaleza para obter uma maior fidelização por parte de seus
profissionais autônomos, a mesma classifica-se como quantitativa, pois os dados
coletados são quantificáveis e foram analisados estatisticamente em virtude de
oferecer condições para uma análise mais adequada do referido objeto de estudo. E,
também, como qualitativa, pois buscou-se informações mais aprofundadas, através
de perguntas abertas, com os representantes das empresas em questão.
Na pesquisa descritiva é utilizada a pesquisa de campo. Nesta pesquisa o
papel do pesquisador é de observador e explorador diretamente no local ou campo
em que ocorrem os eventos estudados. O pesquisador tem contato direto com o
objeto de estudo. As informações são colhidas através de observação participante
ou não, entrevistas, questionários, coleta de depoimentos e estudos de casos.
(LEHFELD 2007).
Baseando-se no conceito de Mattar (2008), pode-se concluir que este
estudo é do tipo conclusivo, pois possui objetivos claros e realiza teste de hipóteses.
Quanto ao número de vezes em que os dados foram coletados da
amostra, analisando-se uma ou mais variáveis, Malhotra (2006) explica que podem
ser considerados estudos transversais ou longitudinais, sendo os transversais os
que coletam as informações de uma amostra apenas uma vez, e os longitudinais os
estudos onde os dados são coletados mais de uma vez da mesma amostra,
investigando-se as mesmas variáveis.
Pode-se dizer, então, que a partir do conceito explorado acima, que com
relação à temporalidade este estudo é transversal, já que os dados são coletados de
uma mesma amostra uma única vez.
Appolinário (2006) fala ainda de conceitos relacionados ao local de
realização da pesquisa, segundo ele, os dados podem ser obtidos em laboratório,
onde a coleta é realizada em situação controlada, ou em campo, onde não é
possível haver controle rígido da situação ou das variáveis pesquisadas.
Portanto, conclui-se que quanto à coleta de dados, essa pesquisa é de
campo, pois acontece exatamente no local onde as empresas estão estabelecidas.
42
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA
A população é constituída pelo número de indivíduos que possuem
características com o tema pesquisado, dependendo do número de elementos a
população pode ser finita ou infinita, já a amostra é o subconjunto das observações
encontradas da totalidade da população. Ela é conhecida com estatística descritiva,
de acordo com Gil (2002).
Este estudo tem como universo todas as emissoras de rádio FM que
atuam na cidade de Fortaleza, existem 19 rádios registradas, mas tomando como
embasamento os dados do Ibope conforme anexo, foi excluído as rádios religiosas
por não fazer parte do meio comercial de profissionais autônomos. Portanto serão
trabalhadas 12 emissoras de rádio FM.
A amostra da pesquisa será, segundo Gil (2002), uma amostragem por
conveniência, onde o pesquisador escolhe os elementos a que tem acesso, levando
em conta que estes possam representar o universo.
Os
questionários
da
pesquisa
foram
respondidos
pelos
atendimentos/coordenadores das emissoras selecionadas, os atendimentos e
coordenadores são responsáveis pelo setor de autônomos e seu papel é
acompanha-los nas visitas e realizar propostas para os clientes e a confecção de
contratos, eles tem o intuito de ajudar na venda do profissional autônomo, dando
todo o suporte necessário para ele. A técnica utilizada para a escolha dos clientes
nesse tipo de amostra não probabilística foi a amostragem por conveniência, ou
seja, as empresas escolhidas para a pesquisa foram escolhidas de acordo a
disponibilidade do pesquisador.
Quanto à estratégia da fonte utilizada e o local específico de coleta,
optou-se por desenvolver uma pesquisa de campo, onde foi empreendido um estudo
com as quatro emissoras de rádio FM de maior audiência, segundo o Ibope,
jan/2013 a mar/2013, localizadas na cidade de Fortaleza.
3.3 COLETA DE DADOS
A coleta dos dados da pesquisa foi realizada através da aplicação de
questionários, com entrevistas pessoais e diretas.
43
As entrevistas ocorreram entre os dias 08 e 15 no mês de maio do ano
2013, com as emissoras da rádio FM: 93 (entrevistada Lourenne Rabelo),
Jangadeiro (entrevistada Grace Linhares), Rádio 100 (entrevistado Victor Mota) e
Liderança (entrevistada Janaina Rodrigues).
3.3.1 Questionários
Oliveira (2002) e Lakatos (2003) afirmam que, o questionário é o
instrumento utilizado para realizar a coleta de dados, Lakatos (2003), ainda,
complementa dizendo que ele é constituído por uma serie de perguntas e que
devem ser respondidas por escrito.
A respeito das questões essas podem ser de três tipos: abertas, fechadas
ou alguma combinação entre elas.
Assim, o presente estudo se utilizou de 3 perguntas fechadas e 4 abertas,
com o intuído de desenvolver informações mais completas sobre o assunto em questão.
3.4 ANÁLISES DE RESULTADOS
As perguntas abertas em um questionário permitem ao pesquisador
compreender a perspectiva dos respondentes, já os questionários com perguntas
fechadas são fáceis de codificar, o que não ocorre com as perguntas abertas.
Os dados foram coletados, agrupados e analisados conforme os objetivos
propostos no trabalho, à tabulação e à análise aconteceu através de planilhas no
Excel utilizando como técnica de análise a média das respostas, bem como a
análise das informações discorridas pelos entrevistados de forma aberta.
O Quadro 6 faz a representação da metodologia utilizada para a
realização deste estudo.
Quadro 6 – Metodologia utilizada nesse estudo
Dimensão
Natureza
Finalidade
Tipo / Profundidade
População e
Amostra
Temporalidade
Coleta de dados
Estratégia quanto à
origem dos dados;
Classificação do estudo
Quantitativa e qualitativa
Aplicada
Conclusiva, de caráter descritivo
População: 12 emissoras de rádio em Fortaleza Amostra: 4 empresas
entrevistadas
Transversal
Aplicação de questionário, através de entrevistas pessoais e diretas.
 Pesquisa de campo
 Sujeito: Emissoras de rádio na cidade de Fortaleza
44
sujeito; unidade
observacional;
forma de coleta.

Instrumento de pesquisa: questionário estruturado com perguntas
fechadas e abertas;
 Unidade observacional: Nas próprias empresas
 Forma de abordagem aos sujeitos: Entrevista pessoal e direta.
Tabulação e análise
 Plano de tabulação: análise e soma das alternativas mais citadas
pelos respondentes.
 Análise descritiva das informações coletadas através das perguntas
abertas.
Fonte: Adaptado de Appolinário (2006).
45
4 ANÁLISE DE RESULTADOS
Neste capítulo foram apresentados os resultados dos estudos realizados
nas emissoras de rádio 93, Jangadeiro, 100 e Liderança, com intuito de verificar se
elas utilizam ferramentas para intensificar o relacionamento com os profissionais
autônomos e quais são essas ferramentas; identificar se são realizadas campanhas
de incentivo e quais são elas; verificar se são realizadas reuniões para apresentação
e informação de novos produtos/serviços oferecidos pelas emissoras para esses
profissionais, como são realizadas essas reuniões e com qual frequência e por fim
analisar como o banco de dados pode ajudar a promover o relacionamento com os
profissionais autônomos.
Assim, no intuito de obter maiores informações sobre o relacionamento entre
as emissoras de rádio FM em fortaleza e seus profissionais autônomos, foi
desenvolvido um questionário contendo 7 perguntas que serão discorridas e analisadas
através de gráficos em forma de colunas contendo o percentual de respostas em cada
item analisado bem como através de uma análise descritiva das informações.
O questionário aplicado com a emissora 93 foi intermediado pelo
atendimento comercial Lourenne Rabelo. Já a pesquisa aplicada com a rádio
Jangadeiro foi realizada com o atendimento comercial Grace Linhares. Na rádio 100
o coordenador comercial Victor Mota foi o entrevistado. Já na Liderança a pesquisa
foi realizada com o atendimento Janaina Rodrigues.
O Gráfico 1 representa a quantidade de empresas que utilizam
estratégias para otimizar o relacionamento com seus profissionais autônomos.
Através da entrevista pode-se observar que 100% das respostas foram afirmativas,
apresentando a
grandiosidade da ferramenta
de
relacionamento
profissionais autônomos, onde todas as emissoras responderam que sim.
com os
46
Gráfico 1 – Estratégias para otimização de relacionamento
1,2
1
0,8
Não
0,6
Sim
0,4
0,2
0
93
Jangadeiro
100
Liderança
Fonte: Pesquisa de campo.
Na segunda pergunta, abordou-se em forma de pergunta aberta sobre as
estratégias mais utilizadas de marketing de relacionamento com a função de
aproximação dos profissionais autônomos. Assim, a emissora 93 e a rádio 100
obtiveram respostas semelhantes e enfatizaram que sua principal ação está voltada
para as campanhas de vendas, onde os líderes em faturamento recebem prêmios,
além de patrocinar almoços e happy hour para esse público com o intuito de estreitar
o relacionamento entre ambas as partes. As emissoras também disponibilizam um
local dentro de seu estabelecimento composto por uma sala, mesa, assistente,
telefone e internet com o intuito de facilitar o trabalho de seus intermediários e
também de aproximá-los da empresa.
A rádio Liderança também realiza eventos para otimizar uma maior
aproximação como a realização de cafés da manhã mensalmente para intensificar o
relacionamento com esses profissionais, porém não dispõe de local para que seus
intermediários possam trabalhar internamente na mesma.
Por fim, a rádio Jangadeiro utiliza apenas de uma sala com assistente,
telefone e internet como forma de aproximação, não se utilizando de eventos como
almoços para se estreitar o relacionamento com seus intermediários.
O Gráfico 2 refere-se a terceira pergunta que indagou se as emissoras
utilizam alguma campanha de incentivo com seus profissionais autônomos. Assim,
47
100% das emissoras entrevistadas realizam campanhas de incentivo com seus
profissionais autônomos, e através dessas campanhas conseguem fazer o
faturamento da emissora aumentar. Isso comprova o que Ogden e Crescitelli (2007)
declararam anteriormente ao afirmar que uma das principais ferramentas para
promover o relacionamento está ligada a campanhas de incentivos como resultados
inesperados no desenvolvimento da venda, resultando na chance de ganhar algo em
troca desse resultado.
Gráfico 2 – Campanhas de incentivo
1,2
1
0,8
Não
0,6
Sim
0,4
0,2
0
93
Jangadeiro
100
Liderança
Fonte: Pesquisa de campo.
A quarta pergunta está diretamente ligada a terceira pergunta onde os
respondentes puderam esclarecer quais tipos de campanhas de incentivo são
utilizadas. Assim, todas as emissoras responderam que são ofertados brindes e
prêmios de acordo com o faturamento do profissional autônomo. As emissoras 93 e
100 tem como brindes viagens, prêmios e gasolina. Já às emissoras Jangadeiro e
Liderança disponibilizam apenas ajuda de custo como gasolina e vale-refeição.
No Gráfico 3 é revelado se as emissoras de rádio realizam reuniões para
os profissionais autônomos com o intuito de prestar informações sobre novos
produtos/serviços.
As
emissoras
93,
100
e
Liderança
afirmam
realizar
periodicamente essas reuniões já a Jangadeiro nunca realizou esse tipo de ação,
48
isso comprova que a maioria das emissoras utilizam essa estratégia e ela vem
trazendo resultado.
As reuniões também foram citadas por Odgen e Crescitelli (2007), como
sendo importantes ferramentas do marketing de relacionamento, assim, as rádios
93, 100 e Liderança estão alinhadas com esses conceitos.
Gráfico 3 – Reuniões para treinamento
1,2
1
0,8
Não
0,6
Sim
0,4
0,2
0
93
Jangadeiro
100
Liderança
Fonte: Pesquisa de campo.
A quinta pergunta está diretamente ligada a quarta pergunta e responde
mais claramente sobre como e com qual frequência são realizadas essas reuniões. A
emissora 93 afirmou realizar essas reuniões no período trimestral em happy hours, já
a 100 realiza semanalmente em forma de café da tarde, a Liderança realiza uma vez
ao mês em cafés de manhã e a Jangadeiro não utiliza essa ferramenta. As emissoras
que realizam essas reuniões informaram que aproveitam o espaço para prestar
informações sobre o mercado, os clientes e também sobre novos produtos e serviços.
Na última pergunta foi questionado sobre a importância das informações do
banco de dados utilizadas para promover o relacionamento com os profissionais
autônomos. As emissoras 93, 100 e Liderança responderam de forma semelhante
afirmando que o banco de dados ajuda com as informações pessoais e que através
delas podem saber o dia do aniversário e realizar o envio de flores e também para
analisar o perfil do autônomo e quais são os clientes potenciais do mesmo. A emissora
49
Jangadeiro utiliza o banco de dados apenas para o envio de material da rádio e
informações sobre o mercado. A utilização do banco de dados como ferramenta para
promover o relacionamento é citada por Gummesson (2010) como sendo fundamental
para conhecer melhor o público-alvo. Assim, as emissoras 93, 100 e liderança, estão
cumprindo também essa estratégia de aproximação de forma assertiva.
50
5 CONSIDERAÇÕES FINAS
Através dos resultados encontrados no presente trabalho podem-se
atingir os objetivos propostos de averiguar as estratégias de relacionamento
utilizadas pelas principais emissoras de rádio de Fortaleza para promover seu
relacionamento com os profissionais autônomos.
A pesquisa demonstrou que três das quatro rádios entrevistadas realizam
ações de marketing de relacionamento voltadas para os principais conceitos dessa
estratégia de aproximação, demonstrando que as ferramentas utilizadas para
aproximação dos profissionais autônomos estão sendo realizadas e com
assertividade no resultado, conforme exposto nas três hipóteses.
A primeira hipótese que defende que as emissoras de rádio realizam
campanhas de incentivos periodicamente para motivar seus profissionais autônomos
se confirma na medida em que foi constatado que todas as rádios realizam
campanhas
de
incentivos
periodicamente
para
motivar
seus
profissionais
autônomos.
A segunda hipótese que defende que são desenvolvidos eventos para
apresentação de novos produtos ou serviços, gerando uma capacitação maior desses
profissionais em relação ao produto/serviço vendido se confirmou em partes, já que
três das quatro emissoras afirmaram que promovem eventos como café da manhã,
cooffe break e almoços para trocar informações sobre clientes e mercado e também
para apresentação de novos produtos ou serviços, gerando uma maior aproximação
entre ambas as partes.
E por fim, a última hipótese afirma que as emissoras se utilizam do banco
de dados para realizar ações de aproximação com seus autônomos se confirma, já
que todas as emissoras se utilizam do banco de dados para realizar ações de
marketing de relacionamento, sendo que as emissoras 93, 100 e liderança utilizam o
banco de dados para obter maiores informações pessoais sobre os profissionais
autônomos, e assim, poder realizar ações específicas como o envio de flores na
data do aniversário e também para analisar o perfil do autônomo e de seus clientes
potenciais do mesmo. Já a emissora Jangadeiro utiliza o banco de dados apenas
para o envio de material da rádio e informações sobre o mercado.
Diante das hipóteses e do problema levantado, percebe-se que as
emissoras de rádio FM em Fortaleza realizam ações de marketing de relacionamento
51
que vão desde incentivos, premiações, ajuda de custo, oferta do local de trabalho
adequado dentro das próprias emissoras, até ações embasadas nos seus banco de
dados com o de conhecer melhor seus profissionais autônomos e otimizar essa relação.
Notou-se que a rádio 93, maior emissora em termos de tamanho e
audiência, demonstrou promover um grande número de ações voltadas para o
marketing de relacionamento, tais como eventos, campanhas de incentivo e
utilização do banco de dados para aproximação do público alvo.
Como projetos futuros sugerem-se promover estudos sobre a percepção
dos intermediários sobre as estratégias de marketing realizadas pelas emissoras de
Fortaleza, buscando, assim, identificar uma outra visão sobre as rádios. Outro
estudo poderia ser voltado para identificar o relacionamento das empresas/
empresários (consumidores organizacionais) com as emissoras de radio.
52
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54
APÊNDICE – QUESTIONÁRIO DE COLETA DE DADOS
01- Vocês utilizam alguma estratégia voltada para otimizar o relacionamento com
seus profissionais autônomos?
(A) sim
(B) não
02-Caso sim, cite a(s) estratégia(s) utilizada(s).
03- Vocês realizam alguma campanha de incentivo com seus profissionais
autônomos?
(A) Sim
(B) Não
04-Caso sim, caracterize-a.
05-Vocês realizam reuniões periódicas para prestar informações sobre novos
produtos/serviços que sejam de interesse dos profissionais autônomos?
(A) Sim
(B) Não
06-Caso sim, como e com que freqüência essas reuniões são realizadas?
07- Como as informações do banco de dados são utilizadas para promover o
relacionamento com os profissionais autônomos?