Marketing Verde: um estudo sobre o comportamento do consumidor

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
ANA PAULA DA SILVA ALMEIDA
MARKETING VERDE: UM ESTUDO SOBRE O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR DE PROJETOS ARQUITETÔNICOS SUSTENTÁVEIS
Balneário Camboriú
2010
ANA PAULA DA SILVA ALMEIDA
MARKETING VERDE: UM ESTUDO SOBRE O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR DE PROJETOS ARQUITETÔNICOS SUSTENTÁVEIS
Monografia apresentada como requisito
parcial para a obtenção do título de Bacharel
em Administração – Gestão Empreendedora,
na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de
Educação Balneário Camboriú.
Orientadora: Prof. MSc. Ligia Ghisi
Balneário Camboriú
2010
ANA PAULA DA SILVA ALMEIDA
MARKETING VERDE: UM ESTUDO SOBRE O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR DE PROJETOS ARQUITETÔNICOS SUSTENTÁVEIS
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Gestão Empreendedora
da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Marketing
Balneário Camboriú, __de ___________de 2010.
_________________________________
Prof. MSc.
Orientador(a)
___________________________________
Prof. MSc. Ademar José da Silva
Avaliador(a)
___________________________________
Prof. MSc. Carlos Marcelo Ardigó
Avaliador(a)
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Ana Paula da Silva Almeida
Área de Estágio: Marketing
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Helvys Zermiani
Professor(a) orientador(a): Ligia Ghisi
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Zerminani Arquitetura e Consultoria
Endereço: R: 2000, nº 835
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Administrativo
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Hevys Zermiani, cargo arquiteto
Carimbo do CNPJ da Empresa:
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, ___ de ________ de 2010.
A Empresa _______________________, pelo presente instrumento, autoriza a
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de
Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo
acadêmico _____________________________.
___________________________________
Responsável pela Empresa
Agradeço a Deus primeiramente por te me
dado o presente que é a vida.
Agradeço a minha mãezinha Matilde que
rezou por mim, que me deu total apoio
nesta
minha
desconhecido,
caminhada
que
me
rumo
ao
conforto
nos
momentos de angustias e incertezas, que
ficou
feliz
e
orgulhosa
pelas
minhas
conquistas, pelo seu carinho, força, atenção
e cuidado. Te amo mãe!
As minhas amigas do coração Maysa e
Érica que mesmo estando longe não
deixaram de estar lado a lado comigo nesta
jornada. A minha irmã Tatiana que foi minha
parceira e minha companheira da odisséia
de morar sozinha. Amo vocês!
Ao meu namorado Adriano por todo seu
amor pela sua compreensão em passarmos
tanto tempo longe um do outro.
Ä Zermiani Arquitetura e Consultoria, pela
oportunidade da realização desse estágio.
E por fim minha orientadora Ligia, por te me
incentivado
em
todos
os
momentos
principalmente quando eu estava mais
precisando, por toda a sua paciência e
carinho, sem ela não teria conseguido
concluir
Obrigada!
este
trabalho
com
sucesso.
“Tua caminhada ainda não terminou... A
realidade te acolhe dizendo que pela frente
o horizonte da vida necessita de tuas
palavras e do teu silêncio. Se amanhã
sentires saudades lembra-te da fantasia e
sonha com sua próxima vitória. Vitória que
todas
as
armas
do
mundo
jamais
conseguirão obter, porque é uma vitória que
surge da paz e não do ressentimento.
É
certo
que
irás
encontrar
situações
tempestuosas novamente, mas haverá de
ver sempre ao lado bom da chuva que cai e
não a faceta do raio que destrói. Tu és
jovem. A tender a quem te chama é belo,
lutar por quem te rejeita é quase chegar a
perfeição. A juventude precisa de sonhos e
se nutri de lembranças, assim como o leito
do rio precisa de água que rola e o coração
precisa de afeto. Não faças do amanhã o
sinônimo de nunca, nem o ontem te seja o
mesmo que nunca mais. Teus passos
ficaram. Olhes para trás, mais vá em frente
pois há muitos que precisam que chegues
para poderem seguir-te”
(Charles Chaplin)
RESUMO
O ser humano não vive sem que haja os recursos naturais da Terra para suprir suas
necessidades fisiológicas e prover a matéria-prima utilizada na manufatura dos
produtos existente, por este motivo deve-se preservar e limitar explorações
contribuindo assim para o desenvolvimento sustentável. A revolução destinada ao
mau uso dos recursos de nosso planeta está ganhando força, os consumidores
estão cada vez mais preocupados com o que eles estão consumindo e com sua
qualidade de vida. O marketing verde chega para quebrar o antigo paradigma do
consumo desenfreado e traz uma mudança de necessidades em prol do meio
ambiente e da sociedade, procura equilibrar a perspectiva de mercado com uma
abordagem socioambiental. As organizações que ignorarem este cenário e
continuarem com uma postura ecologicamente incorreta estarão cometendo suicídio
e as que abraçarem esta causa em relação as suas atitudes terá um diferencial para
enfrentar o mercado e valor agregado a seu produto/serviço. O presente trabalho
teve como objetivo geral analisar o comportamento dos clientes do escritório
Zermiani Arquitetura e Consultoria quando optam por projetos arquitetônicos
sustentáveis, no qual procurou verificar os recursos oferecidos pela empresa
estudada que são considerados sustentáveis, avaliar os recursos que os clientes
escolhem em seus projetos e identificar os fatores que motivam os clientes que
optaram por projetos arquitetônicos sustentáveis no período de 2006 a 2009. Para a
elaboração da pesquisa utilizou-se o método descritivo e quanto à natureza dos
dados a investigação teve caráter qualitativo e quantitativo, para a elaboração dos
dados foi aplicado um questionário com perguntas abertas e fechadas aos clientes e
ao arquiteto foi feita uma entrevista. Quanto aos resultados obtidos as pessoas
estão se reeducando conforme as necessidades ambientais de conservação e uso
consciente dos recursos naturais da Terra, e encontraram na arquitetura sustentável
uma maneira de utilizá-los com sabedoria e consciência.
Palavras-chaves:
consumidor
Desenvolvimento
sustentável,
Marketing verde,
Perfil
do
ABSTRACT
The human being does not live without it has the natural resources of the Land to
supply with its physiological necessities and to provide the raw material used in the
manufacture with the products existing, for this reason must be preserved and be
limited explorations thus contributing for the sustainable development. The revolution
destined to the bad use of the resources of our planet is gaining force, the
consumers are each time more worried about what they are consuming and with its
quality of life. The green marketing arrives to break the old paradigm of the wild
consumption and brings a change of necessities in favor of the environment and of
the society, it looks for to balance the perspective of market with a environment
boarding. The organizations that to ignore this scene and to continue with an
ecologically incorrect position will be committing suicide and the ones that to hug this
cause in relation its attitudes will have a differential to face the market and aggregate
value its product/service. The present work had as objective generality to analyze the
behavior of the customers of the office Zermiani Arquitetura e Consultoria when they
opt to projects sustainable architectural, in which looked for to verify the resources
offered for the studied company that are considered sustainable, to evaluate the
resources that the customers choose in its projects and to identify the factors that
motivate the customers who had opted to projects sustainable architectural in the
period of 2006 the 2009. For the elaboration of the research the descriptive method
was used and how much to the nature of the data qualitative and quantitative, for the
elaboration of the data it was applied a questionnaire with open and closed questions
for the customers and how much to the architect an interview was made. How much
to the gotten results the people are if learning in agreement the ambient necessities
of conservation and conscientious use of the natural resources the Land, and had
found in the sustainable architecture a way to use them with wisdom and conscience.
Word-keys: sustainable development, green marketing, profile of the consumer
LISTA DE FIGURAS
Figura 01
Fatores que influenciam o comportamento .....................................
62
Figura 02
Hierarquia das necessidades de Maslow ........................................
77
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 Pressupostos Teóricos ....................................................................
23
Quadro 02 Padrões de consumo durante os estágios da vida ..........................
69
Quadro 03 Dados demográficos dos clientes e características ........................
101
Quadro 04 Divulgação e recomendação ........................................................... 104
Quadro 05 Avaliação dos recursos ...................................................................
107
Quadro 06 Opiniões dos clientes quanto sustentabilidade e meio ambiente .... 110
LISTRA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 Idade dos clientes entrevistados ..................................................... 100
Gráfico 02 Meio de comunicação mais utilizado pelos clientes em potencial ... 103
Gráfico 03 Tendência de escolha de tecnologias sustentáveis dentre os
clientes entrevistados ...................................................................... 106
Gráfico 04 Expectativa atendida ....................................................................... 109
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ........................................................................................
16
1.1
Tema de estágio ......................................................................................
17
1.2
Problema de pesquisa .............................................................................
18
1.3
Objetivos da pesquisa .............................................................................
18
1.4
Justificativa da pesquisa ..........................................................................
19
1.5
Contextualização do ambiente de estágio ...............................................
20
1.6
Organização do trabalho .........................................................................
21
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ..............................................................
23
2.1
Administração ..........................................................................................
24
2.1.1
Áreas da administração ...........................................................................
29
2.2
Empreendedorismo .................................................................................
34
2.3
Marketing .................................................................................................
39
2.3.1
Marketing e serviço ..................................................................................
45
2.3.2
Marketing social .......................................................................................
51
2.3.3
Marketing verde .......................................................................................
54
2.4
Comportamento do Consumidor ..............................................................
60
2.4.1
Fatores culturais ......................................................................................
62
2 4.2
Fatores sociais .........................................................................................
66
2.4.3
Fatores pessoais .....................................................................................
71
2.4.4
Fatores psicológicos ................................................................................
75
2.4.5
Processo de decisão de compra .............................................................
81
2.5
Desenvolvimento Sustentável..................................................................
82
2.6
Arquitetura Sustentável ...........................................................................
89
3
METODOLOGIA CIENTÍFICA ................................................................
96
3.1
Tipologia de pesquisa ..............................................................................
96
3.2
Sujeito do estudo .....................................................................................
97
3.3
Instrumentos de pesquisa ........................................................................
98
3.4
Análise e apresentação dos dados .........................................................
99
3.5
Limitações da pesquisa ...........................................................................
4
RESULTADOS ........................................................................................ 100
4.1
Características pessoais dos clientes ...................................................... 100
4.2
Comunicação e Recomendação .............................................................. 103
4.2
Verificação dos recursos oferecidos pela empresa que são
considerados sustentáveis ......................................................................
4.3
104
Avaliação dos recursos que os clientes escolhem nos projetos de
construções sustentáveis ........................................................................
4.4
99
106
Identificação dos fatores que motivam os clientes do Zermiani
Arquitetura e Consultoria que optaram por projetos arquitetônicos
sustentáveis ............................................................................................. 110
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................
113
REFERÊNCIAS ....................................................................................... 115
APENDICES ............................................................................................ 121
16
1 INTRODUÇÃO
Analisar o comportamento do consumidor não é uma tarefa fácil, pois envolve
diversos fatores internos e externos que de alguma forma influenciam na escolha de
um serviço ou produto.
Para Karsaklian (2000, p. 18) o estudo do comportamento do consumidor diz
respeito á elucidação das razões que fazem com que o individuo compre e consuma
um produto em vez de outro, em determinada quantidade, em um momento
específico, e em certo lugar.
Na concepção arquitetônica não há supremacia, racionalidade pura, nem
intuição absoluta, mas o processo se faz por meio de dosagens diferentes de uma e
de outra, o que leva a crer que existam tantas maneiras de projetar quanto sejam os
arquitetos (DEL RIO, 1998, p.26).
Ainda segundo Del Rio (1988), a preocupação ambiental deve levar a uma
mudança profunda em nossos hábitos e valores, estando estas claramente
identificadas em três escalas: a local (ar, água, solo, ruído, sol), a regional (rios,
chuvas ácidas, transferência de rejeitos) e a global (camada de ozônio
estratosférico, aquecimento global). Os arquitetos já não podem ignorar que a
qualidade ambiental das edificações será sem dúvida uma das mais fortes
exigências dos próximos anos.
O presente trabalho é resultado do Estágio Supervisionado no escritório de
arquitetuta Zermiani, localizado na cidade de Balneário Camboriú. Durante o período
de estágio, observou-se que alguns dos clientes do escritório fizeram opções
diferenciadas quando buscaram soluções arquitetônicas, fato que culminou o
desenvolvimento de uma pesquisa aplicada para estudar sobre o comportamento de
um consumidor que tem preferências diferenciadas quanto à compra de produtos
e/ou serviços. Neste caso específico os clientes buscaram projetos com apelo à
sustentabilidade ambiental.
O consumidor tem lá suas motivações para a busca de determinadas
ambições, para a conquista de determinados espaços, para a realização pessoal
(KARSAKLIAN, 2004).
17
Assim, compreender e explicar as escolhas tão diferenciadas possibilitou
identificar o comportamento dos consumidores que optaram por projetos
sustentáveis, no qual foi possível propor ações de conscientização para que os
futuros clientes do escritório de arquitetura “Zermiani Arquitetura e Consultoria”
optem por projetos sustentáveis buscando minimizar os impactos causados à
natureza.
1.1 Tema:
Ao observar que no escritório Zermiani Arquitetura e Consultoria alguns de
seus clientes optam por projetos sustentáveis e outros não, ficou a indagação no ar
qual é o comportamento desses clientes que escolhem projetos arquitetônicos
sustentáveis? A partir dessa pergunta surgiu o interesse de desvendar quais são os
fatores que motivam o consumidor a fazer tal escolha.
Desta forma o tema central é a sustentabilidade ambiental que tem como
pressuposto conceitual o Marketing Verde, quando busca compreender as
alternativas que podem ser praticadas para a manutenção ambiental como benefício
de uma sociedade presente e futura, desenvolvendo ações que garantam o
envolvimento entre instituições e o mercado consumidor
A pesquisa tem relevância para a empresa por se tratar de um segmento de
mercado com uma tendência de forte expectativa de crescimento ao longo dos
próximos anos. Como se observa atualmente, grande parte das pessoas está
começando a se preocupar com o aquecimento global e suas conseqüências. Para
minimizar tais efeitos elas estão se procurando soluções alternativas e criativas para
reverter tal processo e a construção civil sustentável é uma das várias alternativas
existentes para se contribuir com o meio-ambiente em que nós seres humanos
vivemos e outros movimentos que tenham a intenção de promover a melhoria e
qualidade de vida no planeta.
18
1.2 Problema:
Toda pesquisa se inicia com algum tipo de problema, para Gil (1999)
problema é uma questão que dá margem a hesitação ou perplexidade, por difícil de
explicar ou resolver. Em outro significado problema é algo que provoca desequilíbrio,
mal-estar, sofrimento ou constrangimento às pessoas, contudo, seu significado
científico é qualquer questão não resolvida que é objeto de discussão, em qualquer
domínio do conhecimento.
Diante da necessidade da pesquisa estabeleceu-se como problema de
pesquisa a seguinte interrogante: que fatores levam os clientes de um escritório
de arquitetura a optarem por projetos arquitetônicos sustentáveis?
Para responder ao problema de pesquisa foi necessário elaborar um caminho
metodológico que se inicia pela identificação dos objetivos.
1.3 Objetivo Geral:
De acordo com Richardson (1999, p. 62) o objetivo geral é o que se pretende
alcançar com a realização da pesquisa. Para tanto, este trabalho apresenta o
seguinte objetivo geral:
•
Analisar o comportamento dos clientes do escritório Zermiani Arquitetura e
Consultoria quando optam por projetos arquitetônicos sustentáveis.
1.3.1 Objetivos Específicos:
Richardson (1999, p.62) descreve de forma sucinta os objetivos específicos
como “etapas que devem ser cumpridas para alcançar o objetivo geral”.
Os seguintes objetivos específicos abaixo descrevem a ordem em que se
seguiu a pesquisa:
•
Verificar os recursos oferecidos pela empresa estudada que são considerados
sustentáveis;
•
19
Avaliar os recursos que os clientes escolhem nos projetos de construções
sustentáveis;
•
Identificar fatores que motivam os clientes do Zermiani Arquitetura e Consultoria
que optaram por projetos arquitetônicos sustentáveis no período compreendido.
1.4 Justificativa:
Este trabalho procurou conhecer o comportamento dos clientes do escritório
Zerminani Arquitetura e Consultoria por meio dos fatores que influenciam a escolha
de projetos sustentáveis, para tanto foi necessário desenvolver uma investigação
tendo como referência a base de dados da empresa no período de 2006 a 2009.
Com isso, a empresa poderá agregar valores, qualidade em seus projetos,
verificando os recursos oferecidos com os recursos que os clientes escolhem para
suas futuras construções, assim, será possível propor ações de sensibilização para
seus futuros clientes.
Para Pinto (2007, p. 357)
A justificativa para a proposta de realização do trabalho pode ser de ordem
pessoal ou prática, social e científica ou teórica, indicando o porquê da
escolha do tema, evidenciando sua importância e oportunidade significando
fazer aceitar que a afeição do trabalho de pesquisa em questão é
fundamental.
Desta forma, a justificativa deste trabalho envolve interesse da empresa da
realização do estágio, assim como da pesquisadora enquanto acadêmica em
formação profissional.
Para a acadêmica do curso de Administração com ênfase em Gestão
Empreendedora, esta pesquisa procura também identificar as oportunidades que
podem ser criadas para o escritório de arquitetura, enquanto local de estágio, no
tratamento de seu cliente e gestão da empresa por propor ações que poderão
alavancar negócios com aspirações voltadas a consciência ambiental, além de
produzir
um
trabalho
científico
que
ampliou
os
conhecimentos
sobre
o
comportamento do consumidor e construção civil sustentável contribui com a vida
profissional.
20
Acredita-se que para o curso de administração da Universidade do Vale do
Itajaí este trabalho possa enriquecer o seu portfólio de TIC (Trabalho de Iniciação
Científica) por se tratar de um trabalho inovador, em que apresenta o
comportamento de um novo consumidor: consciente e preocupado com o bem-estar
da natureza e social.
1.5 Contexto do ambiente de estágio:
A pesquisa proposta deste do trabalho elaborado, foi desenvolvida em um
escritório de arquitetura e consultoria que atua desde 2003 no mercado da
construção civil. Tem como razão social Zermiani Arquitetura e Consultoria LTDA.,
se localizando na rua 2000, número 835, na cidade de Balneário Camboriú, estado
Santa Catarina.
A empresa Zermiani Arquitetura e Consultoria teve o inicio de suas atividades
através do arquiteto Helvyz Zermiani que logo em seguida firmou sociedade com o
arquiteto Juliano S. Pedrine.
Atualmente a empresa trabalha com obras residenciais e comercias,
satisfazendo as mais variadas necessidades, desde realizações de sonhos através
de uma residência personalizada, até a execução de uma obra comercial, sempre
procurando atender com eficácia para assim satisfazer as expectativas de seus
clientes.
Dentre os vários projetos arquitetônicos que a empresa já elaborou pode-se
constatar que alguns de seus clientes tiveram a preocupação em adquirirem projetos
aos quais fosse possível conciliar o bem-estar das pessoas e o bem-estar da
natureza, por esta razão foi proposto conhecer o comportamento desses clientes e
os fatores que os levaram a fazer tal escolha.
A empresa oferece serviços especializados, disponibiliza sempre aos seus
clientes o conhecimento de todos os serviços e produtos relacionados á sua obra,
proporcionando assim um elevado nível de qualidade, segurança e economia.
Sua estrutura atualmente se compõe de uma equipe com capacitação técnica
e administrativa para criar, elaborar e desenvolver projetos personalizados para
cada tipo de expectativa esperada pelo cliente. A equipe se constitui por três
21
arquitetos, uma administradora e dois estagiários. São seus respectivos parceiros a
Associação Comercial e Industrial de Balneário Camboriú (ACIBALC), a Construtora
J.A. Baggio, o escritório de construção civil Structural, a Construat e o Grupo Fides.
O portfólio da empresa Zermiani Arquitetura e Consultoria se compõem da
realização de trabalhos como, projetos arquitetônicos personalizados, projetos para
construções complementares, projetos executivos, arquitetura de interiores,
maquetes físicas, maquetes eletrônicas, consultoria e reformas.
A empresa em questão trabalha com base em sua missão que é: “integrar os
conhecimentos específicos de arquitetura e consultoria, onde a satisfação do cliente,
o conforto e a personalização do espaço se unam em soluções inovadoras”. Para
Cobra (1992) missão deve definir o negócio exemplificar que necessidades devem
ser supridas, em qual mercado, com quais produtos e com que tecnologia, de forma
a refletir valores, crenças, desejos e aspirações dos responsáveis pela direção da
organização e do púbico que se deseja atingir. Seguindo os seguintes, qualidade do
produto final e do atendimento ao cliente, capacitação técnica, parcerias de sucesso,
ousadia, inovação, fidelização dos clientes e parceiros, produtividade e respeito com
a sociedade em geral.
Através da missão e dos valores estabelecidos pela empresa, sua equipe de
trabalho, trabalha orientada a oferecer sempre seus serviços com a melhor
qualidade possível, para que seus clientes ao receberem o projeto arquitetônico
pronto tenham a suas expectativas e desejos supridos.
1.6 Organização do trabalho
A introdução do trabalho, no capítulo um, ressalta o tema e sua relevância, o
problema de pesquisa, bem como o objetivo do estudo e as questões de pesquisa, a
justificativa e a contextualização do ambiente onde foi realizado estágio.
O capítulo dois apresenta a fundamentação teórica, com uma introdução à
administração
e
algumas
áreas.
Na
seqüência,
são
apresentadas
o
Empreendedorismo, Marketing, Marketing de Serviços, Marketing social, Marketing
Verde, Comportamento do Consumidor, Desenvolvimento Sustentável e Arquitetura
Sustentável.
22
No capítulo três, é apresentada e justificada a metodologia utilizada para
realizar e analisar o presente estudo. Nele também é apresentado a aplicação do
método de pesquisa escolhido, justificando-o e detalhando-o no que se refere aos
procedimentos e instrumento de coleta de dados e suas limitações.
Por fim, são apresentados os resultados dos questionários por meio de
quadros e gráficos e comentários sobre a entrevista.
23
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo apresenta os principais conceitos teóricos e técnicos utilizados
para realização do trabalho, facilitando a sua compreensão. O quadro 1 apresenta
os principais autores utilizados para o desenvolvimento do trabalho e os temas
elaborados.
Temas
Administração
Principais Autores
Maximiniano (2000)
Lacombe e Heilborn (2003)
Chiavenato (1995)
Assunto Abordado
-
Conceitos
Áreas da Administração
Empreendedorismo
Dolabela (1999)
Dornelas (2003)
-
Conceitos
Marketing
Kotler e Roberto (1992)
Kotler (2000)
Kotler e Armstrong (2000)
Scarpinelli e Ragassi (2003)
Las Casas (2004)
Baker (2005)
Steckert e Bridi (2005)
Ribeiro e Fleury (2006)
-
Conceitos
Marketing e Serviços
Marketing Social
Marketing Verde
Comportamento do
Consumidor
Cobra (2000)
- Conceitos
Karsaklian (2000)
- Comportamento do Consumidor
Kotler (2000)
- Principais fatores que influenciam o
comportamento do consumidor
Kotler e Armstrong (2000)
Sheth; Mittal e Newman (2001)
Sustentabilidade Social
Franco (2000)
Scotto, Carvalho e Guimarães
(2007)
Arquitetura Sustentável
Del Rio (1998)
Franco (2000)
Mülfarth (2005)
Nunes, Carreira e Rodrigues
(2009)
- Conceitos e procedimentos
- Conceitos e recursos
Quadro 1 - Pressupostos Teóricos.
Fonte: Elaborado pela acadêmica.
Como é apresentado no quadro 1 a fundamentação teórica se inicia com o
capítulo Administração que descreve os fundamentos básico do mesmo. A partir daí,
24
a fundamentação se desenvolve seguindo uma ordem lógica que tem como fio
condutor a administração e a gestão organizacional, mercado consumidor a
sustentabilidade.
2.1 Administração
Para Maximiano (2000) administrar é o processo de tomar decisões, realizar e
alcançar ações que utilizam com inteligência os recursos organizacionais para atingir
objetivos, e a forma como os administradores tornam a organização mais ou menos
capazes de utilizar corretamente seus recursos para atingir os objetivos corretos.
Conforme Chiavenato (1999, p. 6) a administração significa:
[...] executar tarefas ou operações, mas sim fazer com que elas sejam
executadas por outras pessoas em conjunto, o administrador não é aquele
que faz, mas sim o que faz fazer, a administração faz as coisas
acontecerem através das pessoas, levando as organizações ao sucesso,
em sua realidade a administração não é uma ciência exata, mas uma
ciência social, pois ao lidar com negócios e organizações, ela é
basicamente por meio das pessoas.
À medida que uma empresa aumenta seu tamanho, departamentos precisam
ser criados para assumirem novas responsabilidades, na maioria dos casos os
departamentos são divididos por funções especializadas tendo seu próprio
conhecimento e áreas de especialização, responsabilidades básicas, processos e
domínios de decisão, independente de como as linhas são traçadas permanecem
inter-relacionadas, por isso, a coordenação e a comunicação efetiva são essenciais
para atingir as metas organizacionais (RITZMAN e KRAJEWSKI, 2004).
A administração em sua conceituação tradicional é defina por Lacombe e
Heilborn (2003) como um conjunto de princípios e normas que tem por objetivo
planejar, organizar, dirigir e controlar os esforços de um grupo de indivíduos que se
associam para atingir um resultado comum.
Os mesmos autores apontam uma definição mais abrangente do termo
administrar:
[...] planejar, organizar, liderar e controlar as atividades de uma unidade
organizacional, empresa ou grupo de empresas, diagnosticando suas
deficiências e identificando seus aspectos positivos; estabelecendo metas,
planos e programas para sanar as deficiências e expandir e desenvolver os
25
aspectos positivos; tomando, dentro do seu âmbito, as decisões e
providências necessárias para transformar em ações e realidade esses
planos e programas, controlando os seus resultados, visando ao
cumprimento das metas estabelecidas. (LACOMBE e HEIBORN, 2003, p.
49).
Daft (1999, p. 5) concorda com a definição dos autores Lacombe e Heiborn
(2003)
quando
afirma
que
“administração
é
a
realização
dos
objetivos
organizacionais de uma forma eficaz e eficiente, através do planejamento,
organização, liderança e controle dos recursos organizacionais”.
Assim, a administração para Chiavenato (1999, p.14) é o “processo de
planejar, organizar, liderar e controlar os esforços dos membros da organização e de
utilizar todos os recursos organizacionais disponíveis para alcançar objetivos
organizacionais previamente estabelecidos”.
O planejamento para Chiavenato (1999) define o que a organização pretende
fazer no futuro e como deverá ser feita, por esta razão, o planejamento é a primeira
função do processo administrativo, define os objetivos organizacionais e a seleção
das políticas, procedimentos e métodos futuros da organização decidindo sobre os
recursos e atividades necessárias para alcançá-los adequadamente, graças ao
planejamento o administrador se orienta para o alcance dos objetivos traçados.
O processo de planejamento é a ferramenta que as pessoas e organizações
usam para administrar suas relações com o futuro, é uma aplicação específica do
processo decisório que procura de alguma forma influenciar o futuro ou que são
colocados em prática nele (MAXIANO, 2000).
De
acordo
com
Lacombe
e
Heilborn
(2003)
planejar
é
pensar
antecipadamente o que se deseja alcançar e determinar os meios e recursos para
concretizar esse desejo envolvendo neste processo a coleta de informações,
diagnósticos de situações, estabelecimento de objetivos e metas, estabelecimento
de políticas e procedimentos, de acordo com os objetivos traçados e para orientar as
decisões elaborar e implementar planos, programas e projetos para alcançar as
metas e montar cronogramas para acompanhar a sua execução.
“O planejamento define onde a organização deseja estar no futuro e como
fazer para chegar lá, define metas para o desempenho organizacional futuro e
26
decide sobre as tarefas e o uso de recursos necessários para a sua realização”
(DAFT, 1999, p. 5).
Robbins (2005, p.116) afirma que:
[...] o planejamento compreende a definição das metas de uma organização,
o estabelecimento de uma estratégia global para alcançar essas metas e o
desenvolvimento de uma hierarquia de planos abrangente para integrar e
coordenar atividades, diz respeitando, portanto, aos fins (o que será feito) e
também aos meios (como será feito).
Dependendo da abrangência e do impacto que tem a organização, o
planejamento pode ser classificado em três principais níveis diferentes, segundo
Maximiano (2000, p.196-197), que são eles:
•
Planejamento estratégico: é o processo de definir objetivos e formas
de realizá-los, os produtos e serviços que a organização pretende oferecer
e os mercados e clientes que pretende atender, sua responsabilidade é da
alta administração.
•
Planejamento tático: é elaborado para possibilitar a realização dos
planos estratégicos, abrange as áreas da administração, e são de
responsabilidade do gerente de cada área.
•
Planejamento operacional: define as atividades da empresa e a
alocação recursos necessários para a realização de qualquer espécie de
objetivo.
Lacombe e Heilborn (2003) concluem que o planejamento não se refere a
decisões futuras, pois decisões são sempre tomadas no presente, executadas no
presente e seus resultados é que se projetam no futuro, sendo que todo plano
requer um prazo para sua implementação, se não planejarmos o presente, não
teremos condições de implementarmos o que desejamos no futuro.
A segunda função administrativa é a organização que visa o estabelecimento
dos meios necessários para possibilitar o planejamento, seu processo é o de
arranjar e atribuir os trabalhos, estabelecer autoridade e os recursos entre membros
de uma organização para a obtenção dos objetivos (CHIAVENATO, 1999).
Organizar é o processo de dispor qualquer coleção de recursos em uma
estrutura que facilite a realização de objetivos tendo como resultado a divisão de um
todo em partes segundo algum tipo de critério ou principio de classificação
(MAXIMIANO, 2000).
27
A função organização acompanha o planejamento e reflete o esforço da
empresa em realizar seus planos, assim, para DAFT (1999) a organização é a
disposição dos recursos organizacionais que se reflete na divisão de trabalho dentro
da organização em departamentos específicos e funções, linhas formais de
autoridade e mecanismos para coordenar diversas tarefas da organização para
atingir as metas estratégicas.
Organizar na visão dos autores Lacombe e Heilborn (2000, p. 69) é:
[...] o processo de identificar e agrupar logicamente as atividades da
empresa, de delinear as autoridades e responsabilidades, de estabelecer as
relações de trabalho que devem vigorar entre os indivíduos ou grupos que
constituem a empresa, de modo que os recursos disponíveis sejam
aplicados eficiente e eficazmente a fim de que a empresa e seus
funcionários realizem seus objetivos.
Para Chiavenato (1999) toda organização precisa funcionar como um sistema
integrado, todos os departamentos devem se inter-relacionar, a fim de alcançar em
determinado objetivo com sucesso.
Daft (1999) argumenta que o processo de organizar deve ser ajustado e
reajustado constantemente conforme as mudanças externas no contexto ambiental,
pois trazem consigo oportunidades e ameaças que proporcionam de maneira
positiva tecnologias e novos recursos, incentivando a concorrência, condicionam
novas regulamentações legais e governamentais que afetam diretamente ou
indiretamente os negócios organizacionais. No mesmo pensamento Chiavenato
(1999, p. 234) afirma que “e é ai que está o grande segredo a organização precisa
ser suficientemente adaptável e flexível para ser ajustar ao ambiente em mudança e
acompanhar a realidade externa para garantir o sucesso”.
Com o planejamento e a organização estabelecidos, o próximo passo
corresponde à terceira função da administração que é a liderança. Daft (1999, p. 18)
define liderança como: “influência interpessoal exercida numa dada situação e
dirigida através do processo de comunicação humana para a consecução de um ou
mais objetivos específicos”.
A liderança como ressalta Maximiano (2000) permeia todas as atividades
gerenciais, não sendo uma atividade isolada a sua importância é subestimada
28
quando se julga em termos da proporção das atividades gerenciais que são
estreitamente relacionadas com a condução da equipe de trabalho.
O líder deve ser capaz de alcançar objetivos por meio dos liderados e
conforme o tipo de liderado e a ocasião age de diferentes maneiras; ordena,
comanda, motiva, persuade, compartilha dificuldades e ações, delega ou cobra
resultados, alterado a forma de agir conforme a necessidade de cada momento e o
tipo de liderado, sempre alcançar os objetivos da empresa (LACOMBE e HEIBORN,
2000).
Conforme Daft (1999, p. 6) liderança é:
o uso de influência para motivar e persuadir os colaboradores a atingirem as
metas organizacionais, significa criar uma cultura e valores comuns a
empresa, transmitir a idéia dos objetivos organizacionais a todos os
colaboradores e incutir o desejo de se desempenhar num nível mais
elevado.
Como as organizações não operam na base do improviso, elas requerem
controle de suas atividades tarefas a serem seguidas, sendo assim o controle
constitui a quarta e última função do processo administrativo que visa garantir que o
planejamento seja bem executado e que os objetivos estabelecidos sejam
alcançados com sucesso (CHIAVENATO, 1999).
Daft (1999, p. 6) define controle como “o monitoramento das atividades dos
funcionários, a verificação de que a empresa esteja na direção certa rumo a seus
objetivos e a efetuação de correções quando necessárias”.
Conforme Robbins (2005) depois que as metas são fixadas, os planos
formulados, os arranjos estruturais definidos, as pessoas contratadas, treinadas e
motivadas, para garantir que as coisas caminhem como devem a administração
precisa controlar o desempenho real das atividades para garantir que estejam sendo
realizadas conforme o planejamento e corrigir quaisquer desvios importantes.
Para Maximiano (2000) a realização de objetivos depende de informação
sobre os objetivos e o sistema, o processo de controle produz e usa informações
para tomar decisões permitindo dessa forma manter o sistema orientado para o
objetivo.
Lacombe e Heiborn (2003, p. 173) descrevem controle como:
29
[...] função administrativa que consiste em medir e corrigir o desempenho de
subordinados para assegurar que os objetivos e metas da empresa sejam
atingidos e os planos formulados para alcançá-los sejam realizados, desta
forma, controlar abrange (a) acompanhar ou medir alguma coisa, comparar
resultados obtidos com previstos e tomar as medidas corretivas cabíveis; ou
de outra forma (b) compreende a medida do desempenho em comparação
com o objetivos e metas predeterminados inclui a coleta e a análise de fatos
e dados relevantes, a analise das causas de eventuais desvios, as medidas
corretivas e, se necessário o ajuste dos planos, por esses motivos
planejamento e controle são conhecidos como funções gêmeas da
administração, não adianta planejar se houver controle e não se pode
controlar se houver planejamento.
Os autores Lacombe e Heiborn (2000) descrevem que as funções do
administrador – planejar, organizar, liderar, controlar – tem um significado específico,
um conceito próprio que as torna interdependentes umas das outras, embora, na
prática elas interajam tão fortemente que se tornam interdependentes.
Ao conhecer as funções administrativas percebe-se que tais aplicações são
adequadas para todos as áreas da Administração.
2.1.1 Áreas da Administração
Conforme Chiavenato (1999) a administração constitui a maneira de utilizar os
diversos recursos organizacionais, por meio das funções administrativas, estando
presente em diferentes áreas, como o financeiro, operação e produção, materiais,
recursos humanos e marketing, dentre outras, com a finalidade de levar a
organização à obtenção de seus objetivos com elevado desempenho de maneira
eficiente e eficaz.
A área financeira corresponde para Groppelli e Nikbakht (2005, p. 3) à
aplicação de uma série de princípios econômicos e financeiros para maximizar a
riqueza ou o valor total de um negócio.
Segundo os mesmos autores Groppelli e Nikbakht (2005) o objetivo da
maximização do lucro pode conflitar com o da maximização da riqueza, tentativas de
aumentar o lucro além de certo nível muitas vezes significa assumir mais riscos que
o necessário podendo enfraquecer a capacidade da empresa se manter líquida, a
maximização da riqueza implica em preocupações constantes quanto aos riscos.
Para Chiavenato (1995) os recursos financeiros de uma empresa garantem os
meios para a aquisição ou obtenção dos demais recursos necessários à organização
30
e são eles que definem em boa parte a eficiência da organização para atingirem
seus objetivos, já que eles permitem a capacidade da organização adquirir os
recursos necessários para as suas operações dentro de um volume adequado, é
muito comum traduzir o desempenho da organização através de liquidez de suas
ações.
Conforme Groppelli e Nikbakht (2005) o conhecimento dos princípios
econômicos são úteis para produzir vendas elevadas, entender a mudanças da
demanda e para reagir adequadamente possibilitando o administrador financeiro a
aproveitar plenamente as condições de mercado.
Segundo o autor Chiavenato (1995), os recursos financeiros se referem ao
dinheiro sob a forma de capital, fluxo de caixa (entradas e saídas), empréstimo,
financiamentos, créditos, etc., em disponibilidade imediata ou mediata para fazer
frente aos compromissos da organização, incluindo também a receita decorrente das
operações da empresa, investimentos de terceiros e toda a forma de numerário que
transite pela tesouraria ou pelo caixa da organização.
As empresas enfrentam obrigações semelhantes perante a sociedade, sobre
os aspectos sociais, morais, ambientais e éticos que fazem parte do processo de
decisão de investimento e não podem ser ignorados pelos planejadores financeiros,
não devendo se comprometer em práticas que possam denegrir a imagem da
empresa (GROPPELLI e NIKBAKHT, 2005).
Para que as atividades de uma empresa corram de acordo com o
estabelecido pelo planejamento, é preciso que suas operações sejam administradas
corretamente de maneira eficiente e eficaz.
Ritzman e Krajewski (2004, p. 5) definem operação como: a direção e o
controle dos processos que transformam insumos em produtos e serviços estando
na base de todas as áreas funcionais, porque os processos se encontram em todas
as atividades empresariais.
As atividades de operação e produção conforme Maximiano (2000)
determinam a capacidade da empresa, de atender o cliente dentro de padrões de
qualidade e pontualidade.
A administração de operação lida com processos que produzem os bens e
serviços que as pessoas utilizam todos os dias. Os processos são definidos por
31
Ritzman e Krajewski (2004) como atividades ou conjunto de atividades que as
organizações usam para realizar tarefas e atingir metas, partindo de um ou mais
insumos e agrega valor e cria um ou mais produtos/serviços para os clientes.
Para Lacombe e Heiborn (2000, p. 165) a produtividade é o quociente que
resulta da divisão entre a produção obtida e um dos fatores empregados na
produção ou entre a produção obtida e um conjunto ponderado dos fatores de
produção.
Conforme Ritzman e Krajewski (2004) os processos podem ser divididos em
subprocessos, ou seja, processos no interior de um processo podendo ser separada
de outra parte por diversas razões como um departamento pode ser capaz de
realizar todas as partes de um processo, ou diferentes segmentos de um processo
podem exigir aptidões distintas, algumas partes do processo pode ser padronizada
para atender determinado tipo de cliente, outras podem ser personalizadas exigindo
assim processos mais adequados a operações flexíveis e de volume reduzido.
De acordo com Viana (2009) assim como todos os outros componentes do
sistema, os insumos precisam de coordenação específica, deforma a permitir a
racionalização de sua manipulação, assim, a administração de materiais coordena o
agrupamento de atividades implicando no estabelecimento de normas, critérios,
rotinas operacionais, de forma que todo o sistema se mantenha em harmonia
desenvolvendo um ciclo continuo de atividades correspondentes e interdependentes
com as demais unidades da empresa.
O objetivo fundamental da administração de materiais para Viana (2009, p.35)
é determinar quando e quanto adquirir, para repor o estoque, o fator que determina
essa estratégia de abastecimento é o usuário, à medida que, como consumidor ele
detona o processo.
As pessoas passam a maior parte de seu tempo vivendo ou trabalhando
dentro de organizações, quanto mais industrializada a sociedade mais numerosas e
complexas se tornam as organizações, passando a criar um tremendo e duradouro
impacto sobre a vida das pessoas, pois elas crescem, são educadas, trabalham e se
divertem em organizações, sejam quais forem os seus objetivos lucrativos,
educacionais, religiosos, políticos, sociais, filantrópicos, econômicos, etc. e à medida
32
que as organizações crescem e se multiplicam maior s torna a complexidade dos
recursos necessários ao seu crescimento e sucesso (CHIAVENATO, 1995).
Para se realizar os objetivos empresarias é preciso administrar pessoas,
através do departamento de recursos humanos que se realiza esta tarefa.
Os
recursos humanos para Chiavenato (1995) são as pessoas que ingressam e
participam da organização independente de seu nível hierárquico ou tarefa
executada, estão distribuídos nos nível instrucional da organização (direção), no
nível intermediário (gerência e assessoria) e no nível operacional (técnicos,
funcionários e operários, alem dos supervisores de primeira linha), constituindo o
único recurso vivo e dinâmico da organização, trazendo para elas suas habilidades,
conhecimentos, atitudes, comportamentos, percepções etc., uma diferente da outra,
constituindo assim um recurso altamente diversificado em face das diferenças
individuais de personalidade, experiência, motivação entre outros.
Maximiano (2000, p. 245) descreve a funcionalidade de recursos humanos
como:
[...] administração de todos os tipos de relação da empresa com seus
colaboradores, mesmo antes de entrar no mercado de trabalho, algumas
pessoas fazem parte dos planos de recursos humanos de certas empresas,
dependendo de certos fatores, como idade, tipo de curso que está fazendo,
qualidade da escola, experiência prévia e disponibilidade de tempo, você já
está sendo considerado como um potencial empregado por essas
empresas.
A administração de Recursos Humanos, como destaca Chiavenato (1995)
consiste no planejamento, na organização, no desempenho, na coordenação e no
controle de técnicas capazes de promover o desempenho eficiente e pessoal, ao
mesmo tempo em que a organização representa o meio que permite às pessoas que
com ela colaboram alcançar os objetivos individuais relacionados direta ou
indiretamente com o trabalho, conquistando e mantendo pessoas na organização,
trabalhando e dando o máximo de si, com uma atitude positiva e favorável, levando
as pessoas a desejar permanecer na organização.
Conforme Daft (1999) o termo administração de recursos humanos é
designado às atividades cujo objetivo é atrair, desenvolver e manter uma força de
33
trabalho eficiente dentro de qualquer tipo de organização seja ela lucrativa ou sem
fins lucrativos.
Chiavenato (1995) refere-se à administração de recursos humanos como um
estilo participativo, humano e democrático de lidar com as pessoas nas
organizações, orientando o seu comportamento para resultados promissores, tanto
para as organizações, como principalmente para as pessoas mesmas, sem deixar
de lado a qualidade de vida nas organizações como pano de fundo, ao invés de
administrar pessoas é muito mais inteligente administrar como pessoas, pois a
inteligência de uma organização está distribuída pelos cérebros das pessoas que a
compõe.
Segundo Chiavenato (2004, p. 135) os principais objetivos da Administração
de Recursos Humanos (ARH) são:
[...] “criar, manter e desenvolver um contingente de recursos humanos com
habilidade e motivação para realizar os objetivos da organização; criar,
manter e desenvolver condições organizacionais de aplicação,
desenvolvimento e satisfação plena dos recursos humanos, e alcance dos
objetivos individuais; e alcançar eficiência e eficácia através dos recursos
humanos disponíveis”.
De acordo com Chiavenato (1995, p. 103) a palavra recurso representa um
conceito muito estreito para abranger as pessoas, mais do que recursos, elas são
participantes da organização.
Além do controle interno da empresa, é de essencial valor que se tenha
conhecimento do mercado onde se atua, e o devido acompanhamento de suas
mutações, para que a empresa possa responder a altura de forma consciente e
eficaz, através área administrativa correspondente ao marketing pode-se alcançar tal
conhecimento.
Kotler e Armstrong (2000, p. 7) conceituam marketing quando definem que:
“marketing significa administrar mercados para dar oportunidades, trocas e
relacionamentos, com propósito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos”.
Os recursos mercadológicos constituem os meios através dos quais a
organização localiza, entra em contato e influencia os seus clientes e
usuários, incluem também o próprio mercado de consumidores ou clientes
dos produtos ou serviços oferecidos pela organização, assim os recursos
mercadológicos envolvem todas as atividades de pesquisa e análise de
34
mercado, toda a organização de vendas, promoção, propaganda,
distribuição dos produtos necessários às demandas do mercado, definição
de preços, assistência técnica ao consumidor, etc., e se não fossem os
recursos mercadológicos, de nada adiantariam os demais recursos da
organização, pois se esta fosse despojada de seus clientes, consumidores
ou usuários perderia fatalmente a própria razão de existir. (CHIAVENATO,
1995, p. 103).
De acordo como Kotler e Armstrong (2000) a administração de marketing
analisa, planeja, implementa e controla os programas criados para desenvolver e
manter trocas benéficas com os compradores-alvo a fim de atingir objetivos
organizacionais, portanto, a administração de marketing envolve administrar a
demanda que por sua vez envolve administrar relacionamentos com o cliente.
Maximiano (2000) afirma que a área funcional de marketing é responsável
pela administração das relações da empresa com seus mercados e clientes, por
meio da administração do chamado composto de marketing (ou mix de marketing),
compreendendo as decisões sobre os 4Ps: produto, preço, praça e promoção que
são interdependentes entre si e precisam ser coordenadas com as decisões de
outras áreas da empresa, a maneira como essas quatro decisões são tomadas
define a estratégia de marketing da empresa.
Com as áreas administrativas interligadas, trabalhando em harmonia, a
empresa consegue atingir os seus objetivos traçados inicialmente em seu
planejamento.
2.2 Empreendedorismo
Dornelas (2003) afirma que as empresas atualmente estão procurando se
renovar com o objetivo de acompanhar o rápido desenvolvimento e as mudanças
que o ocorrem, com isso, está surgindo um “novo” modelo de gestão no qual
empresas mais ágeis, flexíveis e com respostas rápidas às demandas do mercado
sobreviverão e prosperarão também de forma rápida.
De acordo com Chiavenato (2004) para ser bem-sucedido, o empreendedor
não deve apenas saber criar seu próprio empreendimento, ele também deve saber
geri-lo, mantê-lo e sustentá-lo, mantendo assim um ciclo de vida prolongado para
obter retornos significativos de seus investimentos, isso significa administrar, ou
35
seja, planejar, organizar, liderar e controlar todas as atividades relacionadas direta
ou indiretamente com o negócio.
Conforme Dornelas (2003) a era do conhecimento tem trazido grandes
surpresas para as empresas, acostumadas sempre a agirem da mesma forma,
achando que o sucesso do passado garantirá o sucesso do futuro.
Nas últimas décadas na visão do autor Dornelas (2003) os consumidores tem
se mostrado cada vez mais exigente, não são mais tão fiéis as marcas como eram
no passado, aceitam com mais facilidade os novos produtos e serviços, que
atendam suas necessidades, os administradores que se adiantarem a atender esse
novo tipo de mercado criaram um diferencial para sua empresa, antecipar-se aos
desejos dos consumidores, na tentativa de atendê-los da melhor maneira possível,
tem sido considerada um prática de excelência, as empresas que ainda se
encontram organizadas e estruturadas para agirem no velho modelo econômico
estão destinadas ao fracasso.
Para Dolabela (1999) o empreendedorismo é um fenômeno cultural, que vai
da percepção e vontade de nossos dirigentes no sentido de adotar políticas públicas,
que estimulem e apóiem as empresas emergentes em seu caminho de consolidação
e crescimento.
Segundo Dornelas (2003) o empreendedorismo tem se mostrado um forte
aliado do desenvolvimento econômico, pois tem dado suporte à maioria das
inovações que tem promovido esse desenvolvimento, por isso, as nações
desenvolvidas têm dado atenção especial e apoio às iniciativas empreendedoras,
por saberem que são à base do crescimento econômico, da geração e renda.
Empreender com sucesso significa: “ser capaz de desenvolver um potencial
de aprendizado e criatividade, junto com a capacidade de implementá-lo em
velocidade maior que o ritmo de mudanças no mercado” (DOLABELA, 1999, p. 36).
De acordo com os autores Hisrich e Peters (2004) empreendedorismo é o
processo de criar algo novo com valor dedicando o tempo e o esforço necessário
assumindo os riscos financeiros, psíquicos e sociais correspondentes e recebendo
as consequentes recompensas da satisfação e independência econômica e pessoal.
No caso do Brasil o empreendedorismo tem trazido resultados interessantes
Dornelas (2003) alerta que um dos fatores preocupantes no empreendedorismo
36
brasileiro é o fato de que a maioria dos negócios gerados no país é baseado na
necessidade, ou seja, não são baseados na identificação de oportunidades e na
busca da inovação, mas no suprimento das necessidades básicas de renda daquele
que empreende.
Para Dolabela (1999, p. 43) empreendedorismo é: “um neologismo derivado
da tradução da palavra entrepreneurship e utilizado para designar os estudos
relativos ao empreendedor, seu perfil, suas origens, seu sistema de atividades, seu
universo de atuação”.
Conforme Dornelas (2003) quanto mais empreendedorismo de oportunidade
estivar presente em um país, maior será o seu desenvolvimento econômico, o que
permitirá a criação de mecanismos que estimulem as iniciativas empreendedoras.
O papel do empreendedorismo no desenvolvimento econômico não é apenas
produzir riqueza, envolve iniciar, constituir algo novo, mudanças na estrutura do
negócio e da sociedade (HISRICH e PETERS, 2004).
O espírito empreendedor como revela Chiavenato (2004) envolve emoção,
paixão, impulso, inovação, risco, intuição e principalmente racionalidade, o
balanceamento entre a emoção e racional é fundamental para saber fixar metas e
objetivos através dos meios adequados e da melhor maneira possível, o
empreendedor precisa definir seu negócio, conhecer profundamente o cliente e suas
necessidades, definir a missão e a visão do futuro, formular objetivos e estabelecer
estratégias para alcançá-los, criar e consolidar sua equipe, lidar com assuntos de
produção, marketing e finanças, inovar e competir em um contexto repleto de
ameaças e de oportunidades, um leque extenso, uma corrida sem fim, mas
extremamente gratificante.
O empreendedor para Dolabela (1999) é alguém capaz de desenvolver uma
visão, persuadir terceiros, convencê-los de que sua visão poderá levar a todos a
uma boa situação no futuro, através da perseverança e paixão é possível construir
algo a partir do nada e continuar em frente, passando pelos obstáculos e
armadilhas, que aparecem pelo caminho, acreditando que pode colocar a sorte a
seu favor, por entender que ela é fruto de um trabalho duro, em outras palavras é
alguém que imagina, desenvolve e realiza uma visão, acredita em seus próprios
sonhos, se julga capaz de mudar o ambiente em que está inserido.
37
Assim conforme Dornelas (2003) o empreendedor não fica esperando pela
inovação, pela descoberta maravilhosa ou pela solução ideal, ele corre atrás de seus
ideais de forma sistemática.
O empreendedor como destaca Chiavenato (2004, p. 3) “é a pessoa que inicia
ou opera um negócio para realizar uma idéia ou projeto, assumindo riscos,
responsabilidades e inovando continuamente”. Através do envolvimento de pessoas
e processos que, em conjunto, levam à transformação de idéias em oportunidades.
(DORNELAS, 2005, p. 39).
Os empreendedores são heróis populares do mundo dos negócios,
fornecem empregos, introduzem inovação e incentivam o crescimento
econômico, não são simplesmente provedores de mercadorias ou de
serviços, mas fonte de energia que assumem riscos inerentes em uma
economia em mudança, transformação e crescimento. (CHIAVENATO,
2004, p. 4).
Para Chiavenato (2004) um empreendedor é uma pessoa que consegue fazer
as coisas acontecerem, dotado de sensibilidade para os negócios, tino financeiro e
capacidade de identificar oportunidades, transforma idéias em realidade, para o
beneficio próprio e para beneficio da comunidade, por ter criatividade e muita
energia, demonstra imaginação e perseverança, aspectos que combinados maneira
adequada, transforma uma idéia simples e mal estruturada em algo concreto e bemsucedido no mercado.
Um dos principais atributos do empreendedorismo para Dolabela (1999) é
identificar oportunidades, agarrá-las e buscar os recursos para torná-las realidade
em um negocio lucrativo, conduzido ao desenvolvimento econômico, gerando e
distribuindo riquezas e benefícios para a sociedade, por estar constantemente
atuando com o novo, o empreendedor evolui através das tentativas e dos erros,
avança em direção a descobertas as quais faz, abrindo portas para novas
oportunidades, novas formas de vendas, de gestão, etc.
Empreendedorismo na visão de Dornelas (2003) significa fazer algo novo,
diferente, mudar a situação atual, e buscar de forma constante novas oportunidades
de negócio, tendo como foco principal a criação de valor.
De acordo com Chiavenato (2004) existem três características básicas que
identificam o espírito empreendedor que são:
•
38
Necessidade de realização: as pessoas com necessidade de realização gostam
de competir com certo padrão de excelência e preferem ser pessoalmente
responsáveis por tarefas e objetivos que atribuíram a si próprias.
•
Disposição para assumir ricos: preferem situações arriscadas até o ponto em que
podem exercer determinado controle pessoal sobre o resultado, a preferência
pelo risco moderado reflete a autoconfiança do empreendedor.
•
Autoconfiança: quem possui autoconfiança sente que pode enfrentar os desafios
que existem ao redor e tem domínio sobre os problemas que enfrenta.
Smith (1967 apud CHIAVENATO, 2004) considera que os empreendedores
apresentam enorme variação em seus estilos de fazer negócios, em geral os estilos
empreendedores constituem dois extremos de abordagem que são:
•
Empreendedor artesão: sua formação educacional limita-se a experiência técnica
no trabalho, mas não dispõe de capacidade para se comunicar bem, avaliar o
mercado, tomar decisões e gerir o negócio.
•
Empreendedor oportunista: é aquele que tem educação técnica suplementada
por estudo de assuntos mais amplos, como administração, economia, legislação
ou línguas, procura sempre estudar e aprender.
Para Dornelas (2005) os empreendedores são pessoas diferenciadas,
possuem motivação, são apaixonadas pelo que fazem não se contentam em ser
mais um na multidão, querem ser reconhecidas e admiradas, querem deixar um
legado.
Dolabela (1999, p. 69) considera como empreendedores os seguintes
exemplos:
[...] um indivíduo que cria uma empresa, qualquer que seja ela; uma pessoa
que compra uma empresa e introduz inovações, assumindo riscos, seja na
forma de administrar, vender, fabricar, distribuir ou de fazer propaganda dos
seus produtos e/serviços, agregando novos valores; e um empregado que
introduz inovações em uma organização, provocando o surgimento de
valores adicionais.
Assim, as condições ambientais favoráveis ao desenvolvimento precisam de
empreendedores que saibam aproveitá-las, e que através de sua liderança,
capacidade e de seu perfil, coordenem o processo de desenvolvimento,
alavancando assim o desenvolvimento.
39
O processo empreendedor envolve todas as funções, atividades e ações
associadas com a criação de novas empresas; em primeiro lugar o
empreendedorismo envolve o processo de criação de algo novo; em
segundo lugar requer a devoção, o comprometimento de tempo e o esforço
necessário para fazer a empresa crescer; e em terceiro lugar, que os riscos
calculados sejam assumidos e decisões críticas tomada, é preciso ousadia
ânimo apesar de falhas e erros (DORNELAS, 2005, p. 40).
Dolabela (1999) ressalta que pesquisas indicam que o empreendedorismo
oferece graus elevados de realização pessoal, fazendo com que o trabalho e prazer
andem juntos.
Para Dornelas (2003) o empreendedorismo não é uma nova teoria
administrativa que veio para resolver todos os problemas empresariais, mas sim
uma forma de comportamento que envolve processos organizacionais que permitem
a empresa toda trabalhar na busca de um objetivo comum, que é a identificação de
novas oportunidades de negócios, através de ações focadas na inovação.
A consciência social dos empresários começou a despertar quando eles
próprios perceberam que os problemas sociais atrapalham o desenvolvimento de
seus negócios (NETO e FROES, 2001)
2.3 Marketing
O Marketing com sua complexidade e ambição, tornou-se para os autores
Neto e Froes (2001) mais do que uma técnica cheia de modismo, idéias, conceitos,
modelos e estratégias, pois abrange todos os segmentos da vida social e é hoje em
dia indispensável para o sucesso empresarial em qualquer setor de atividades. Sem
marketing, nada feito; com o marketing, se bem feito é sucesso garantido.
Para Las Casas (2000) a área do conhecimento que engloba todas as
atividades envolve as relações de troca, orientadas a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da
organização, considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que
estas relações causam no bem-estar da sociedade.
Conforme afirma Cobra (1992) marketing é mais do que uma forma de sentir
o mercado e adaptar produtos ou serviços, é um compromisso com a busca da
40
melhoria da qualidade de vida das pessoas, com isso as empresas descobrem a
importância de se orientar pelas necessidades exigências do mercado, mais do que
uma decisão amadurecida, o conceito de marketing tem sido adotado como uma
salvação para o crescimento e permanência no mercado em contínua mutação.
Marketing é o processo de:
planejar e executar a criação, promoção, disposição e definição de preços
de produtos e serviços, para gerar vendas que resultem em satisfação das
necessidades e desejos do público-alvo e o alcance dos objetivos
estratégicos da empresa. (RIBEIRO e FLEURY, 2006).
Para Ribeiro e Fleury (2006, p. 5) marketing significa uma filosofia, uma
atitude, uma orientação do negócio em que a satisfação e o valor aos clientes são
considerados o principal objetivo a ser cumprido.
Marketing para Sandhusen (2000, p. 8) é o “processo de planejar a
concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas
que satisfazem os objetos individuais e organizacionais.”
Entre todas as inúmeras definições existentes para marketing pode-se
estabelecer uma distinção entre definições sociais e gerenciais, assim, para Kotler
(2000) a definição social é o processo social por meio do qual as pessoas obtêm
aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros. Quando se usa a definição gerencial, o
marketing é descrito como a arte de vender produtos.
Já para os autores Kotler e Armstrong (2000 p. 3) marketing é “o processo
social e gerencial através, do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que
necessitam e que desejam, criando e trocando produtos e valores como outros”.
De acordo com Kotler (2000) o marketing normalmente é visto como a tarefa
de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam pessoas físicas ou
jurídicas, mas na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing
de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, títulos patrimoniais,
organizações, informações e idéias.
As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos, conforme
ressalta Kotler e Armstrong (2000) um produto é qualquer coisa que possa ser
oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo, mas o
41
conceito de produto não se limita somente à objetos físicos e sim a qualquer coisa
capaz de satisfazer uma necessidade além de mercadorias e serviços, os produtos
incluem pessoas, lugares, organizações, atividades e idéias.
O conceito de marketing para Kotler e Armstrong (2000, p. 10) sustenta que
para atingir as metas organizacionais é preciso determinar as necessidades e
desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada de forma de forma
mais eficaz e eficiente que seus concorrentes.
O composto mercadológico, ou mix de marketing refere-se segundo Ribeiro e
Fleury (2006, p. 49) “às decisões coordenadas sobre política de produto, preço,
praça (distribuição) e promoção (comunicação), geralmente essas decisões são
chamadas de 4 P’s.
O mix de marketing é um dos principais conceitos do marketing moderno, ele
guia o profissional de marketing a agir de forma sensata. Para Kotler e Armstrong
(2000) o mix de marketing é um grupo de ferramentas táticas controláveis que a
empresa utiliza para produzir à resposta que deseja no mercado alvo compondo-se
em todas as ações que a empresa pode empreender para influenciar a demanda
pelo seu produto, as inúmeras possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos
de variáveis conhecidas como os 4ps: produto, preço, praça e promoção.
Em outro momento os autores Kotler e Armstrong (2000, p. 29) descrevem
cada elemento do composto de marketing: produto é a combinação de “bens e
serviços” que a empresa oferece ao mercado-alvo; o preço significa a soma de
dinheiro que os clientes devem pagar para obterem o produto; a praça inclui as
atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores alvo;
e promoção que são todas as atividades que comunicam os atributos do produto e
persuadem os consumidores-alvos a adquiri-los.
Conforme Maximiano (2000) o produto ou serviço é provavelmente a mais
importante decisão de planejamento que a empresa pode tomar, sua escolha
envolve diversos fatores, entre eles os mais importantes são a concorrência, o
tamanho de mercado, o potencial de crescimento do mercado e a produção de
receitas, quanto maior sua participação no mercado maior é a receita que o produto
obtém, quanto maior o crescimento do mercado maior é o volume de dinheiro para
sustentar a expansão.
42
Para Pinto (2007) o produto ou serviço é a variável crucial tanto do ponto de
vista operacional como para os objetivos estratégicos de longo prazo da empresa, o
bem ou serviço quando é diferenciado e busca satisfazer as necessidades e os
desejos do mercado-alvo coloca a empresa em posição competitiva e vantajosa
diante da concorrência.
Agora para se definir o preço do produto, segundo Maximiano (2000),
depende essencialmente do fator oferta e procura e também de outros, como a
concorrência, o interesse do cliente e a capacidade de produzir lucro, o
planejamento do preço deve ser coordenado com o planejamento financeiro.
O preço para Pinto (2007, p. 174) é a variável do mix de marketing de maior
relevância nos resultados econômico-financeiras da empresa e exerce um papel
fundamental na adequação do produto oferecido pela empresa à realidade do
mercado, sendo um componente intrínseco das transações demandando especial
atenção em sua administração, uma vez que as decisões estratégicas da empresa
encontram-se intimamente ligadas as formação de preços dos produtos.
A praça é o mercado em que o produto ou serviço é adquirido para consumo,
conforme Maximiano (2000), seu planejamento compreende as decisões sobre o
canal de distribuição, os clientes específicos que se pretende alcançar e a
distribuição física do produto ou serviço.
Já o planejamento de promoção compreende segundo Maximiano (2000) a
definição da forma de comunicação que será utilizada para informar os clientes em
potencial sobre a existência e as características do produto, e convencê-los de que
devam comprá-lo.
Propaganda, publicidade, participação em feiras e congressos e promoção no
ponto-de-venda são algumas das formas de promoção abrangidas pelo processo de
planejamento de marketing. (MAXIMIANO, 2000, p.242).
Para Menshhin (2006) e Cobra (2001) assim como existe um composto
mercadológico direcionado para o produto (4 P’s), também há em composto
direcionado a visão do cliente com relação aos produtos da empresa, conhecidos
como 4 C’s do Marketing que são:
•
43
Cliente: é o consumidor que busca por produtos e serviços para que seus
desejos e necessidades sejam supridos da melhor forma possível, é um dos
pontos mais relevantes, sem clientes não há consumo e nem vendas, por isso,
todo profissional de marketing deve conhecer seu cliente, tratá-lo com respeito e
ouvi-lo sempre que possível.
•
Conveniência:
para
reter
um
cliente
é
preciso
proporcionar
diversas
conveniências como o objetivo de tornar esse cliente fiel, uma vez que cliente
satisfeito é, ao menos teoricamente, um cliente fiel, pois há uma regra que diz
que um cliente nunca está satisfeito, a expectativa do cliente é sempre receber
todas as conveniências possíveis e ser atendido com cortesia e magia.
Comunicação: a comunicação é o momento da sedução que visa empolgar o
cliente a comprar o serviço ou produto ofertado, ela deve ser objetiva e clara para
informar os principais pontos da oferta e dar oportunidade para o consumidor
fantasie a oferta, se sentido envolvido e comprometido com ela.
•
Custo: o cliente não irá pagar muito mais do que sua percepção de valor poderá
sugerir, o que para a empresa é o preço, para o cliente é o custo, ou seja, o valor
que terá que desembolsar para que adquira o produto, ou serviço, para que tudo
saia perfeito é vital que o profissional de marketing faça pesquisas relevantes,
saiba quanto o cliente pagaria para adquirir o produto X, quais os benefícios que
ele procura em produtos similares, qual é seu segmento de mercado, estudar o
comportamento do consumidor.
Os estudos sobre o comportamento do consumidor devem ser constantes,
para que as empresas com dados reais possam fidelizar os clientes, com produtos
que realmente atendam suas necessidades e desejos.
Em outro modelo de interação das ferramentas de marketing com o seu meio
ambiente, o Cobra (1992) apresenta o modelo do 4As, quando descreve a interação
da empresa com o seu meio ambiente em função dos seus objetivos através da
efetiva ação das ferramentas do composto de marketing que são: a análise que visa
identificar as forças vigentes no mercado, como economia, política, sociedade,
concorrência, legislação e tecnologia e suas interações com a empresa; a adaptação
que é o processo de adequação das linhas de produto ou serviço da empresa às
necessidades do consumo identificada através da análise; a ativação os seus
44
elementos chaves são a distribuição, força de venda pessoal, promoção de vendas,
propaganda, merchandising e das relações públicas; e por último a avaliação onde o
controle da gestão de marketing procura avaliar as principais forças e fraquezas e as
oportunidades e ameaças organizacionais.
A principal função de marketing segundo Ribeiro e Fleury (2006, p. 8) é:
[...] integrar a organização externamente trazendo clientes para o centro da
estratégia da organização, identificando os requisitos mandados por eles, e
internamente processando as informações de mercado em toda a
organização, para buscar de todas as outras funções organizacionais e
comprometimento com os requisitos demandados pelos clientes.
A filosofia que sustenta toda a teoria de marketing e direciona as decisões
gerenciais das organizações, segundo Ribeiro e Fleury (2006) têm seu foco central
na satisfação do cliente, não dependendo somente da qualidade intrínseca do
produto ou da agressividade da força de vendas, mas sim da percepção de valor
que o cliente tem sobre o produto ou serviço adquirido.
De acordo com Richers (1994), o marketing quando adotado como técnica ou
filosofia deve ser utilizado de forma eficaz, para que as empresas aprendam a
explorar suas potenciais possibilidades para o aumento de sua produtividade,
qualidade e rentabilidade.
Para Cobra (1992) o papel do marketing é identificar necessidades não
satisfeitas, de forma a alocar no mercado produtos ou serviços que proporcionem
satisfação dos consumidores, gerem resultados aos acionistas e ajudem a melhorar
a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.
Ribeiro e Fleury (2006) ressaltam que o principal desafio de um profissional
de marketing é entregar mais valor para o cliente, isso significa que deve aumentar o
valor total entregue e reduzir os custos totais na percepção do cliente.
Neto e Froes (2001) concluem que o marketing cria atributos aos produtos e
marcas, induz o cliente a considerá-los de extrema utilidade, mudando assim a
percepção do cliente e seus comportamentos, por isso, as empresas com uma boa
gestão de marketing tornam-se mais competitivas.
45
2.3.1 Marketing e Serviços
A importância do conceito de serviço em um mundo crescente regado a
mudanças, em que as empresas têm que ser flexíveis, é de estabelecer uma base
de estabilidade dentro da qual a flexibilidade possa acontecer com ponderação para
não se perder o controle sobre seus custos, tornando a empresa caótica e pouco
lucrativa, o conceito de serviço estabelecido por Corrêa e Caon (2002, p. 75) faz
este papel, “cria um senso de propósito e ajuda a manter foco, podendo ser mais ou
menos estruturado conforme o nível de flexibilidade que se pretende permitir que a
empresa tenha”.
Na visão do autor Las Casas (2000, p. 15) serviços constituem uma transação
realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à
transferência de um bem.
Kotler, Hayer e Bloom (2002, p. 283) definem serviços como: “uma ação,
desempenho
ou
ato
que
é
essencialmente
intangível
e
não
acarreta
necessariamente a propriedade do que quer que seja sua criação pode ou não estar
vinculada a um produto”.
Corrêa e Caon (2002) referem-se às operações de serviço como
responsáveis por efetivamente executar e entregar o pacote de valor esperado pelo
cliente de empresas de serviço.
Os serviços para o autor Las Casas (2004) apresenta as seguintes
características: são intangíveis, pois são abstratos; são inseparáveis não se pode
produzir e estocar como se faz com os bens; são heterogêneos não se pode manter
a qualidade do serviço o tempo todo pois ele é constante, desta forma para se
manter a qualidade do serviço é preciso que haja certa padronização; e por último
são simultâneos, ou seja, a produção e consumo ocorrem ao mesmo tempo.
Serviço para Ribeiro e Fleury (2006, p. 104) é toda atividade ou beneficio que
tem o intuito de agregar valor ao que é oferecido para o cliente, podendo estar
associado a um determinado produto ou não.
Las Casas (2004) afirma que o critério de julgamento para o serviço é o nível
de satisfação dos consumidores alçando, uma vez que o cliente sai satisfeito de uma
relação comercial, o objetivo de qualidade foi alcançado.
46
Las Casas (2000) classifica os tipos de serviço, considerando o esforço que o
consumidor faz para obtê-lo. Nesta categoria eles subdividem-se em:
1. Serviço de consumo: prestados diretamente ao consumidor final, nesta categoria
eles se subdividem em:
•
de conveniência: ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em
procurar a empresa prestadora de serviço por não haver diferenças
perceptíveis entre elas. É o caso de tinturarias, sapatarias e empresas de
pequenos consertos;
•
de
escolha:
caracteriza-se
quando
alguns
serviços
têm
custos
diferenciados de acordo com a qualidade e tipo de serviço prestado, status
da empresa etc., neste caso compensará ao consumidor visitar diversas
firmas na busca de melhores negócios. São os serviços prestados por
bancos, seguros, pesquisa etc;
•
de especialidade: são os altamente técnicos e especializados, o
consumidor neste caso fará todo o esforço possível para obter serviços de
especialistas, tais como médicos, advogados, técnicos.
2. Serviços industriais: prestados a organizações industriais, comerciais ou
institucionais, nesta categoria são:
•
de equipamentos: são serviços relacionados com a instalação, montagem
de equipamentos ou manutenção;
•
de facilidade: nesse caso, estão incluídos os serviços finalidade, de
seguros etc., pois facilitam as operações da empresa;
•
de consultoria/orientação: são os que auxiliam nas tomadas de decisão e
incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.
Pode-se admitir que a distinção segundo Hoffman e Bateson (2003) entre
bens e serviços nem sempre é perfeitamente clara é difícil fornecer um exemplo de
um bem puro e de um serviço puro, pois um bem puro implicaria que os benefícios
recebidos pelo cliente não contivessem elementos fornecidos por serviço da mesma
maneira, um serviço puro não incluiria bens tangíveis.
Para Hoffman e Bateson (2003, p. 5) bens podem ser definidos como objetos,
dispositivos ou coisas, ao passo que serviços podem ser definidos como ações ou
desempenhos.
47
De acordo com os autores Kotler, Hayes e Bloom (2002) embora haja certa
semelhança com o marketing de produtos o marketing de serviços apresenta
algumas diferenças inerentes, que são:
•
Intangibilidade: significa que os serviços não podem ser observados, apalpados,
ouvidos ou cheirados antes de serem adquiridos, os clientes tentam reduzir a
incerteza, procurando “sinais” da qualidade do serviço e tirando conclusões a
partir das evidências concretas, dos equipamentos utilizados, das pessoas
envolvidas e das comunicações que recebem, o profissional de serviços precisa
oferecer uma representação tangível que comunique o processo e os prováveis
resultados do serviço que irá prestar.
•
Indivisibilidade: uma vez que os serviços não podem ser separados do prestador
dos serviços e da maneira como este é percebido, seu profissionalismo, sua
aparência e sua conduta, serão utilizados na avaliação da qualidade da empresa
de serviço, essa indivisibilidade abrange as pessoas que atendem ao telefone ou
trabalham como recepcionistas da empresa, pois são essas pessoas que
oferecem com freqüência a primeira impressão que os clientes em perspectiva
têm da organização de serviço.
•
Variabilidade: como os serviços são inseparáveis das pessoas, a qualidade dos
serviços prestados pode variar de acordo com o desempenho de quem o
fornece, por isso, o prestador de serviços profissionais devem se antecipar em
relação aos processos em que existe maior probabilidade de haver erros, e criar
medidas corretivas como o objetivo de conservar a confiança do cliente, que
sofre com erro.
•
perecibilidade: a pericibilidade dos serviços significa que eles não podem ser
armazenados para venda ou utilização posterior, outra implicação da
perecibilidade é a flutuação da demanda, se a demanda for constante, poderá
ser relativamente fácil manter o desempenho em bases coerentes, quando a
demando flutua muito, pode se tornar mais difícil manter a coerência.
O serviço de acordo com Ribeiro e Fleury (2006) possui um papel benéfico e
importante no relacionamento da empresa com o cliente, pois ele aproxima a
empresa com o cliente, podendo assim conhecê-lo melhor e com isso, propor
48
serviços que podem facilitar o andamento do negocio, minimizar os ricos de erros e
diminuir os custos.
Para Corrêa e Caon (2002) os clientes são pessoas e como as pessoas tem
diferentes opiniões entre si, requerem tratamentos de acordo com suas expectativas,
para que esse tratamento seja adequado a cada um dos clientes, o profissional que
interage com o cliente deve ter discernimento e autonomia para poder prestar o
serviço adequado.
Portanto o produto final de um serviço é sempre um sentimento, Las Casas
(2004) destaca que os clientes ficam satisfeitos ou não conforme suas expectativas,
com isso pode-se dizer que a qualidade do serviço varia de acordo com a percepção
do cliente. É importante salientar que o serviço possui dois fatores de qualidade a
ser considerado: o serviço propriamente dito e a forma como o cliente o percebe.
Conforme Ribeiro e Fleury (2006) as organizações que comercializavam
serviços ou produtos oferecem a seus clientes um pacote de benefícios, envolvendo
uma serie de produtos e serviços básicos, mas também uma série de outros
serviços que definem o sucesso ou fracasso dos empreendimentos.
Em todos os países desenvolvidos, o setor de serviços ocupa posição de
destaque na economia, o principal indicador para evidenciar esse fato tem sido a
participação do setor de serviços na ocupação da mão-de-obra e na geração de
riqueza, refletida pelo Produto Interno Bruto (PIB), (CORRÊA e CAON, 2002).
Para Corrêa e Caon (2002) muitas vezes por dificuldade de avaliação de um
serviço, principalmente antes de efetuar a compra, o cliente tende a estabelecer em
sua mente uma relação entre o preço cobrado e a qualidade do serviço oferecido,
por isso ele pode ser avaliado através da percepção do cliente em relação ao
serviço oferecido.
A qualidade de um serviço está ligada à satisfação, um comprador satisfeito
com um prestador de serviços estará percebendo um serviço com qualidade. (LAS
CASAS, 2000, p. 83). Por isso é necessário que as empresas utilizem o mix de
marketing de serviços como ferramenta, a fim de modelar a natureza de suas ofertas
aos clientes, Baker (2005), afirma que o mix de serviços não é baseado em
nenhuma teoria, mas sim nas necessidades que os gerentes de marketing têm de
dividir seu processo decisório em vários identificáveis e acionáveis.
49
O mix de marketing de serviços apresentado pelo autor Baker (2005), é
composto pelos 8P’s descritos a seguir:
•
Produto: um produto é qualquer coisa que uma organização ofereça a clientes
potenciais, seja ele tangível ou intangível. No caso dos serviços, o produto é o
serviço intangível que a empresa oferece.
•
Preço: como os serviços são inseparáveis da produção e do consumo do serviço,
as empresas definem seus segmentos de preço com base no ponto de consumo
e no ponto de produção. Os preços dos serviços são muito mais complexos do
que os estipulados para os produtos, pois este componente tem haver com os
custos que os clientes percebem quanto à qualidade dos serviços consumidos.
•
Promoção (comunicação e educação): desempenha o papel de comunicação
com o cliente sobre o tipo de serviço que ele poderá vir a consumir e a maneira
com que ele poderá ser utilizado, caso seja um novo tipo se serviço, que o
consumidor ainda não tenha se familiarizado.
•
Praça: se refere à facilidade de acesso que os clientes potenciais têm a um
serviço, envolve decisões de localização física e decisões quanto aos
intermediários a usar para tornar um serviço acessível.
•
Pessoas: como nos serviços a produção ocorre simultaneamente com o
consumo, as pessoas são o elemento vital do mix de marketing de serviços, são
elas que interagem diretamente ou indiretamente com os clientes.
•
Processos: são as sequências de ações utilizadas para tornar o serviço
disponível ao cliente.
•
Percepção (evidência física): a natureza intangível de um serviço significa
clientes não podem julgar o serviço antes de ele ser consumido, alimentando o
risco inerente de decisão de compra, portanto, em elemento importante do
planejamento de marketing é reduzir esse nível de risco oferecendo evidências
tangíveis do serviço como: aspectos dos edifícios, dos veículos utilizados pela
empresa, do interior do local de prestação de serviços, folhetos ilustrativos,
aparência do pessoal, etc.
•
Produtividade e qualidade: produtividade é forma com que o a matéria prima é
transformada em serviços; e qualidade se refere ao grau em que um serviço
satisfaz as necessidades, desejos e expectativas dos clientes.
50
O prestador de serviços deverá se empenhar para superar as expectativas
dos clientes, e não apenas entende-las, oferecendo sempre um serviço de
qualidade, Kotler, Hayes e Bloom (2002, p. 48) definem qualidade como: “a
prestação de serviço de qualidade que é superior às expectativas dos clientes”.
Uma das abordagens mais personalizada para atender o mercado, é baseada
em atender o público-alvo, para isso a empresa avalia os diversos segmentos que
constitui o mercado, define qual deles é o seu público-alvo e desenvolve ofertas
especificas e destinadas a suprir as necessidades do mercado escolhido. .
(KOTLER, HAYES e BLOOM, 2002).
O objetivo do marketing focado em mercados-alvo, do posicionamento
competitivo e do mix de marketing é o desenvolvimento de uma vantagem
competitiva sustentável, onde se espera identificar, desenvolver e aproveitar
as áreas em que é possível obter uma vantagem tangível que possa ser
mantida. (KOTLER, HAYES e BLOOM, 2002, p.187).
A segmentação do mercado revela as oportunidades que esses segmentos
oferecem a uma organização, para isso as empresas tem que encontrar a melhor
maneira de se focar nesses segmentos, conforme Kotler, Hayes e Bloom (2002,
p.226), as três estratégias mais amplas são:
•
Marketing indiferenciado (marketing de massa): a organização se dirige ao
mercado todo, com uma só oferta e um único mix de marketing, tentando atrair o
máximo possível de consumidores.
•
Marketing diferenciado: a organização se dirige apenas a alguns segmentos de
mercado, desenvolvendo uma oferta eficaz e um mix de marketing adequado
para cada um deles.
•
Marketing concentrado: a organização se dirige a um único segmento de
mercado e desenvolve a oferta e o mix de marketing ideais para esse segmento.
Contudo, para Las Casas (2000) todo serviço oferecido por uma empresa
deve ser cuidadosamente planejado e a cima de tudo deve ter qualidade, pois um
serviço bem feito gera satisfação aos clientes, que por sua vez voltam a comprar ou
indicam para um conhecido, com isso a empresa aumenta sua demanda e os lucros.
51
2.3.2 Marketing Social
O termo “marketing social” apareceu pela primeira vez segundo Kotler e
Roberto (1992, p. 25) em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de
marketing para a promoção de um a causa, idéia ou comportamento social.
Para Kotler e Roberto (1992) toda a nação do mundo está passando por
problemas sociais que seus cidadãos e seus governos estão procurando resolver,
sendo que essas soluções só virão a partir do momento em que haja mudança
social, ou seja, alterações da forma de viver das pessoas e dos grupos pela
transformação de práticas negativas ou prejudiciais para práticas produtivas, pela
mudança de valores e atitudes nas comunidades e na sociedade inteira, e pela a
criação de novas tecnologias que elevem a qualidade de vida das pessoas, portanto
a mudança social pode ser vista de duas formas: as que ocorrem espontaneamente
no curso da vida, sem planejamento algum e as que ocorrem aquelas planejadas e
estruturadas por seres humanos, para a obtenção de objetivos e metas especificam.
De acordo com Ribeiro e Fleury (2006) uma organização orientada para o
mercado pode escolher não entregar benefícios para seus clientes quando esses
benefícios não são bons para o indivíduo ou para a sociedade em longo prazo, afinal
a sobrevivência o e crescimento de uma organização depende exclusivamente da
saúde da sociedade e da saúde do meio ambiente, desta maneira garantir o bemestar da sociedade e a preservação dos recursos disponíveis na natureza que
necessita para produzir e sobreviver, a empresa pode contar com uma geração
futura de consumidores e praticar uma gestão responsável.
Para Vaz (1995, p. 281) o marketing social é:
[...] modalidade de ação mercadológica institucional que tem por objetivo
atenuar ou eliminar problemas sociais, carência da sociedade relacionada
principalmente com questões de higiene e saúde pública, trabalho,
educação, habitação, transporte e nutrição.
O conceito de marketing social sustentado pelos autores Kotler e Armstrong
(2000, p.12) definem que a organização deve determinar as necessidades, desejos
e interesses dos mercados-alvos e então proporcionar um valor superior aos clientes
de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade.
52
O marketing social é definido pelos autores Pringle e Thompson (2000, p.3)
como ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma
marca a uma questão ou causa social relevante, em beneficio mutuo.
Marketing Social na visão dos autores Kotler e Roberto (1992) marketing
social é:
[...] uma estratégia de mudança no comportamento, ele combina os
melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num
esquema integrado do planejamento e ações e aproveita os avanços na
tecnologia das comunicações e na capacidade de marketing.
O conceito apresentado por Kotler e Armstrong (2000), questiona se o
conceito tradicional de marketing é adequado a uma época com problemas
ambientais, escassez de recursos naturais, rápido crescimento populacional,
problemas econômicos no mundo inteiro e serviços públicos negligenciados, as
empresas que percebem, servem e satisfazem desejos individuais nem sempre
estão fazendo o melhor para os consumidores e para a sociedade no longo prazo,
segundo o conceito de marketing social, o conceito tradicional de marketing não
percebe os possíveis conflitos entre desejos e de curto prazo do consumidor e seu
bem-estar no longo prazo.
O marketing social é hoje uma das mais eficazes formas de se relacionar
com um consumidor fora do universo previsível da comunicação da marca,
uma das grandes vantagens para uma empresa que passa a ser percebida
como cidadã, amiga, engajada culturalmente, periodicamente, ecológica ou
qualquer outra qualidade normalmente associada mais as pessoas físicas
do às jurídicas é quebrar com o consumidor o fio do relacionamento do tipo
“toma lá da cá”, criar ferramentas de marketing social é possibilitar a criação
de um canal de comunicação em outro momento psicológico com o
consumidor, diferente daquele em que se sabe que, se alguém está falando
com ele é porque há algum interesse imediato. (PRINGLE e THOMPSON,
2000, p.13).
Kotler e Armstrong (2000) afirmam que o conceito de marketing social exige
que os profissionais de marketing equilibrem três fatores ao definirem suas políticas
de mercado: os lucros da empresa, os desejos do consumidor e os interesses da
sociedade; no inicio a grande maioria das empresas tomava suas decisão de
marketing com forte base nos lucros que poderiam obter para a empresa em curto
prazo, mais tarde começaram a perceber a importância em longo prazo de satisfazer
53
o desejo dos consumidores surgindo assim o marketing, porém hoje em dia muitas
empresas começam a pensar nos interesses da sociedade quando tomam decisões
de marketing.
Construir e sustentar em relacionamento de marketing social segundo Pringle
e Thompson (2000) nem sempre é fácil, à medida que opera entre dois mundos
diferentes, o comercial e o voluntário e ambas as partes precisam se unir com
transparência e com intenção de assumir um compromisso de parceria de longo
prazo com metas adotadas publicamente.
Uma organização que possui uma gestão responsável socialmente busca
alcançar resultados em três dimensões: econômica, social e ambiental, a fim de
procurar ter uma visão mais ampla do contexto que garante a sustentabilidade à sua
empresa, orienta por valores e praticas que perseguem a sustentabilidade da própria
empresa e de todos os recursos em seu entorno. (RIBEIRO, FLEURY e 2006).
Embora o marketing social trabalhe no sentido de conseguir uma mudança
social em seu público-alvo, seus programas estão sujeitos às forças de mudança no
meio ambiente e para serem eficazes é preciso entender o meio ambiente do
marketing, ou seja, o conjunto de forças externas á campanha de mudança social
que influênciam sua capacidade de desenvolver e manter uma boa influencia sobre
seu público-alvo e as mudanças pelas quais ele está passando, o impacto dessas
mudanças sobre a organização e sobre seus segmentos, a as adaptações que
precisam fazer para manter seu programa. (KLOTLER e ROBERTO, 1992).
Conforme Neto e Froes (2001) o marketing social incorpora valores e
fortalece a imagem da empresa, ganha respeito, reconhecimento e simpatia de
clientes, fornecedores, distribuidores e da população em geral.
Kotler e Roberto (1992) afirmam que o marketing social representa um
avanço que gira em torno do conhecimento adquirido através das práticas
empresariais, em relação às estratégias de mudança social tradicional que emprega
somente propaganda, em vez de investigar as necessidades dos clientes e
consumidores para projetos e campanhas adaptadas a elas.
Para
Neto
e
Froes
(2001)
o
verdadeiro
marketing
social
atua
fundamentalmente na comunicação com os funcionários e seus familiares, com
ações que visam melhorar o bem-estar social e da comunidade, com essas ações a
54
médio e longo prazo garantem sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coesão
social.
2.3.3 Marketing Verde
O meio ambiente é um fator de sobrevivência e admiração para o ser
humano, de acordo com Scarpinelli e Ragassi (2003) pode ser caracterizado pela
vasta concentração de recursos que são utilizados em praticamente todas as fases
de industrialização de matéria-prima. Diante disso, o meio ambiente se caracteriza
como um detentor de recursos naturais, ao qual se deve ser preservado e limitado
de explorações, contribuindo assim para o fortalecimento das políticas públicas e o
melhor desenvolvimento da sustentabilidade.
Conforme Ottman (1994) descreve, o lixo está se acumulando em nossas
comunidades, as florestas estão desaparecendo num ritmo alarmante e o ar está se
tornando cada vez mais poluído, a revolução destinada ao mau uso dos recursos de
nosso planeta está ganhando força, os consumidores estão cada vez mais
preocupados, com o que eles estão consumindo, com a qualidade de vida, as
decisões de compra estão sendo influenciadas pelo impacto que os produtos têm no
meio ambiente, a tendência de agora em diante é que as empresas respondam às
questões ambientais com produtos mais seguros e ambientalmente mais saudáveis,
mantendo assim a sintonia com o consumidor.
Para Baker (2005) é um desafio duplo em curto prazo para o marketing,
questões ecológicas e sociais se tornaram influências externas significativas sobre
as empresas e sobre o mercado onde atuam, trazendo com isso mudanças nas
necessidades dos clientes, que estão cada vez mais preocupados com os impactos
socioambientais
causados
pelas
empresas,
a
logo
prazo
a
busca
pela
sustentabilidade trará mudanças fundamentais no paradigma de gerenciamento das
empresas.
De acordo o autor Ottman (1994) em poucos anos, os valores ambientais
mudaram de um interesse marginal para o topo da agenda das nações,
preocupadas com suas vidas, as pessoas estão procurando optar por produtos
considerados sustentáveis ao invés daqueles que não são, e os concorrentes de
55
todo o mundo já responderam com consistência, os administradores que puderem
atender as demandas dos consumidores de produtos sustentáveis, estabelecerão
credenciais ambientais, enquanto as atitudes ainda estão se formando, ganhando
assim vantagem competitiva.
As organizações que ignorarem este cenário estarão cometendo suicídio,
para Neves (2001) as ações sócias estão se tornando cada vez mais necessárias e
oportunas, as empresas que tiverem atentas as tendências de mercado e da
comunidade,
perceberão
as
oportunidades
para
o
marketing
social;
a
responsabilidade social nos dias de hoje, não é opção é sobrevivência corporativa
em longo prazo, na era da globalização uma empresa deve ser manter competitiva,
satisfazer os acionista, os consumidores e a comunidade.
No princípio como ressalta Neves (2001) o marketing era orientado para o
produto, depois se voltou para o mercado e logo em seguida para o cliente, agora o
marketing está se voltando para o social, por isso, é preciso ter uma visão crítica do
presente, porém voltada para o futuro e perceber a linha de ação deve ser seguida.
É necessária uma resposta rápida e decisiva aos interesses ambientais dos
consumidores a fim de manter o quinhão e a imagem de mercado (OTTOMAN,
1994, p. 11).
De acordo com Maia e Viera (2004) o marketing verde surge como ferramenta
de apoio para as empresas monitorarem seus processos de desenvolvimento, de
produção, de entrega e até mesmo de descarte de seus produtos, buscando assim
atender as necessidades, desejos e expectativas dos consumidores, de maneira
lucrativa e com responsabilidade ambiental.
Com o maior interesse dos consumidores por produtos e serviços verdes,
os mercadólogos estão descobrindo que o desenvolvimento de produtos,
serviços e processos de manufatura ambientalmente saudáveis pode
aumentar a imagem corporativa e de marcar, economizar dinheiro e
desvendar novos mercados que tenham o intuito de satisfazer as
necessidades dos consumidores no sentido de manter uma alta qualidade
de vida. (OTTOMAN, 1994, p.10).
De acordo com Scarpinelli e Ragassi (2003) o marketing verde tem o objetivo
de promover meios que sustentem as estratégias das empresas em relação as suas
atitudes e sua diferenciação no mercado, é também objeto que agrega valor aos
produtos e/ou serviços que a empresa oferece ao consumidor. Essa prática é uma
56
forma da empresa mostrar aos seus clientes, fornecedores, consumidores,
sociedade, funcionários, entre outros, os processos que visam à responsabilidade
social e ambiental, através de projetos sociais e políticas ambientais de controle e
preservação do meio ambiente.
Porém existe uma parcela dos mercadológos que estão sendo lentos na
resposta ao consumerismo ambiental, alegam que não passa de uma moda
passageira, relutam a começar uma série de mudanças em suas operações,
produtos e serviços, muitos querem fazer a coisa certa, mas encontram dificuldades
em encontrar informações que possam ajudá-los a definir o verde para seus
produtos, serviços e processos, porém os administradores de negócios não se
podem dar ao luxo de esperar, pois todos os sinais apontam para o consumerismo
ambiental como tendência do século (OTTOMAN, 1994).
Scarpinelli e Ragassi (2003) elucidam que a responsabilidade ambiental e a
sustentabilidade é uma ferramenta que será indispensável para as empresas, pois
aquelas que permaneceram com uma postura ecologicamente incorreta poluindo,
degradando e explorando o meio-ambiente, serão trocadas gradativamente pelos
consumidores por aquelas aprovadas por eles, tendo seu fim muito próximo, caso
não se adéquem as novas diretrizes impostas pelo mercado.
No que se refere à intenção de satisfazer os consumidores e as atividades de
marketing envolvidas, Baker (2005) afirma que o marketing verde é parecido com o
marketing convencional, as diferenças estão nos valores e na filosofia que
fundamentam a estratégia de marketing, no marketing verde se procura equilibrar a
perspectiva de mercado com uma abordagem socioambiental mais ampla,
requerendo a reavaliação de algumas premissas e conceitos fundamentais do
marketing tradicional como: consumidores, satisfação do cliente, produto e
responsabilidade do produtor.
Embora as recompensas econômicas sejam abundantes, também há muitas
recompensas profissionais e pessoais para quem quer se tornar verde está
é a razão para a resposta ambiental estar se tornando uma segunda
natureza para empresas progressivas, o desenvolvimento de processos,
produtos e serviços ambientalmente mais corretos oferece rara
oportunidade para integrar nossos próprios valores no local de trabalho,
para exercer nosso desejo pessoal de contribuir para a limpeza ambiental e
para ajudar a garantir um futuro mais seguro para nossos filhos. (OTTON,
1994, p.17).
57
Para Steckert e Bridi (2005) adotar um programa de Marketing Verde não é
uma medida simples, pois não se limita à promoção de produtos que tenham
atributos verdes, a empresa deve estar mobilizada em ser ambientalmente
responsável em todas as suas atividades, sendo necessária uma significativa
mudança na cultura da organização.
Conforme Ottoman (1994) os consumidores considerados ambientalmente
conscientes procuram por produtos e serviços que exercem o mínimo de impacto
ambiental, são educados, efluentes e atuais, representando alvos mais desejáveis a
consumir, mais lucrativo, quando motivados por soluções ambientais eficazes.
Ottoman (1994) afirma que o marketing ambiental tem dois objetivos-chave
que são:
•
Desenvolver produtos que equilibrem necessidades dos consumidores, que
tenham preço viável e conveniência com compatibilidade ambiental, ou seja,
exerçam um impacto mínimo sobre o ambiente.
•
Projetar uma imagem de alta qualidade, incluindo sensibilidade ambiental, quanto
aos atributos de um produto e quanto ao registro de trajetória de seu fabricante,
no que se refere a respeito ambiental.
Para Ottoman (1994, p. 46) esses objetivos não podem ser satisfeitos com
estratégias de marketing convencional, pois o consumerismo ambiental representa
profundas mudanças psicológicas e sociológicas.
Os profissionais de marketing segundo Ottoman (1994) que pretendem
desenvolver e comercializar com sucesso produtos ambientalmente saudáveis
devem provar suas credenciais ambientais, pois não é suficiente falar na linguagem
verde, é preciso ser verde, longe da questão de apenas fazer publicidade, a
abordagem satisfatória de preocupações ambientais requer um esverdeamento
completo que vai fundo na cultura corporativa da empresa.
De acordo com Steckert e Bridi (2005) devido ao crescimento do
ambientalismo e ao aumento das informações ambientais disponíveis, a população,
a passos lentos e constantes, está adquirindo uma maior consciência aumentando a
demanda por produtos ecologicamente corretos, com isso se abre um promissor
mercado, que busca produtos e serviços com isenção de danos ao meio ambiente,
58
onde os chamados ‘consumidores verdes’ têm se mostrado dispostos a pagar um
preço mais elevado para assegurar a preservação do meio ambiente.
Maximizar a compensação em longo prazo de esforços de desenvolvimento
de produto adotando tecnologia, materiais e projetos o mais ambientalmente
saudáveis possível, dentro dos limites dos fatores econômicos a aceitação
do consumidor, traz inúmeros benefícios para a empresa, podendo fornecer
oportunidades para antever a concorrência e a legislação dispendiosa,
podendo não só levar a publicidade positiva, como também à intensificação
da marca e imagem corporativa (OTTOMAN, 1994, p. 104).
De acordo com Steckert e Bridi (2005) com a atual realidade do mercado as
empresas devem aderir um modelo de gestão ambiental e atuar proativamente, pois
além do potencial mercadológico, deve se preocupar com a legislação ambiental
existente tornou-se financeiramente perigoso poluir e devastar o meio ambiente, sob
a pena de multas, além de uma publicidade extremamente negativa, dessa forma, o
empresário não tenha consciência ecológica, que não perceba que estará
prejudicando o próprio meio onde vive e esgotando os recursos naturais que seriam
utilizados em sua empresa, mesmo assim, ele deverá repensar sua maneira de agir,
pois o pagamento de multas e seus efeitos mercadológicos podem ter proporções
tão grandes a ponto de representar sua falência.
Comunicar os benefícios ambientais que a empresa oferece através dos
meios de comunicação, segundo Ottoman (1994) traz grandes benefícios a
empresa, pois estabelece uma imagem positiva, ajuda a aumentar não só as vendas
e a distribuição como também intensificam o valor agregado ao produto e serviço
oferecido.
Os produtos e serviços ambientalmente saudáveis usam tecnologia e
materiais novos, as empresas devem educar seus consumidores através de
mensagens, destinadas a ajudar e a dispor favoravelmente o consumo dos produtos
verdes, acelerando assim a aceitação no mercado em geral (OTTOMAN, 1994).
O marketing verde segundo Scarpinelli e Ragassi (2003) é uma ferramenta
importante no controle de uma gestão ambiental que atua como um mecanismo
consciente e um grande aliado no trabalho de preservação e sustentabilidade do
meio ambiente, pois envolve o contato da empresa com o mercado consumidor,
desenvolve argumentos que contribuem com exemplo de conduta consciente e
59
desperta o interesse gradativo da sociedade em consumir produtos ou serviços
condizentes com normas e regulamentações ambientalmente corretas, simbolizando
assim reais compromissos que as empresas estabelecem para a preservação e
educação ambiental, despertando uma visão aos consumidores de responsabilidade
social.
Ottman (1992, p. 130) adverte que ao fazer declarações ambientais, seja
claro e proeminente revelador para evitar decepções, isto inclui clareza de
linguagem, tamanho relativo do tipo usado e proximidade da promessa em relação a
seus qualificadores.
Adotar um modelo de gestão ambiental para Steckert e Bridi (2005) traz
vantagens a qualquer empresa como: a penetração em um mercado em expansão,
a capacidade de manter ou aumentar os potenciais de competitividade e
rentabilidade, melhoria significativa da imagem organizacional e a prevenção contra
punições e multas por crimes ambientais.
De acordo com Baker (2005), o marketing verde focaliza o desempenho do
produto antes da compra e após a utilização, exigindo assim dos profissionais de
marketing uma nova perspectiva de tempo, uma visão holística do produto “desde o
berço até o tumulo”, ou seja, o impacto ambiental total do produto no meio-ambiente
e na sociedade.
Frente a esta tendência da sociedade em transformar-se em uma população
ecologicamente atenta, as empresas têm sido orientadas a se adaptarem a
este novo mercado que surge e a adotar estratégias de marketing que
atinjam e conquistem o mercado verde, de consumidores ecológicos, ou
seja, os consumidores simpatizantes com as empresas engajadas na
preservação do meio ambiente. O Marketing Verde é um instrumento pelo
qual a empresa irá se inserir neste novo mercado e mostrar à população
suas atividades preservacionistas (STECKERT E BRIDI, 2005, p.8).
O consumerismo segundo Ottaman (1992) está se tornando um modo de vida
na sociedade, uma nova era do marketing está se estabelecendo, requerendo um
empenho sincero para a reconciliação das necessidades do meio ambiente com a
do consumidor, desta maneira os administradores de marketing que agirem de forma
satisfatória, obterão recompensas compensadoras, como maiores fatias de
mercado, imagem melhorada, maior lucratividade, além das recompensas pessoais
em trabalhar dentro dos limites ambientais e sociais.
60
Scarpinelli e Ragassi (2003) salientam que uma empresa que esteja
comprometida em garantir a responsabilidade de preservar os ambientes ecológicos
e os recursos naturais, estará apta a ingressar em um mercado de transparência e
assegurar seu espaço na economia globalizada com um diferencial competitivo
2.4 Comportamento do Consumidor
Para Karsaklin (2004) estudar o consumidor significa pesquisar seus
mecanismos de aceitação e seus bloqueios, sua forma de ser, de pensar, de agir e
de reagir, tenta colocá-lo num segmento específico da população chamado
consumidor, ao qual se pretende atribuir características próprias e particulares.
A primeira escola a preocupar-se com o comportamento de compra foi à
escola de pensamento econômico, na realidade os economistas não se limitaram a
propor um esquema de explicação do consumo, mas elaboraram um modelo
completo da teoria da demanda (KARSAKLIN, 2004, p. 21)
Uma das teorias racionais mais conhecidas segundo o autor Giglio (2003,
p.53) sobre o comportamento de consumo vem da economia de acordo com essa
visão, o consumo é ditado por escolhas racionais e disponibilidade dos produtos e
dos recursos necessários.
Segundo Karsaklin (2004) o consumidor é dotado de personalidade o que faz
com que alguns consumidores tenham maior atração por determinado tipo de
produto do que outros, as preferências não são as mesmas para todos, pois, cada
um prefere aquilo com o que se identifica mais.
Para Gade (1995) o homem tem necessidades e depois que se contrapõem
às suas possibilidades finitas e limitadas de satisfazê-los não podendo adquirir tudo
o que deseja tendo que escolher essa situação leva o consumidor buscar a
maximização do prazer.
O comportamento do cliente é definido por Sheth; Mittal e Newman (2001, p.
29) como “atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e
industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e
serviços e pagar por eles”.
61
O processo de escolhas sobre o que e como consumir para Giglio (2003)
começa muito antes do momento da compra propriamente dita, elas remontam às
expectativas mais básicas de existência humana, constituindo-se nas experiências
com o nosso corpo, nossas idéias e emoções, com outras pessoas, sobre o tempo e
o espaço, sobre as regras e o simbolismo, em cada um desses campos de
experiência, o sujeito busca ordem e superação, numa dinâmica insolúvel, porém
suplementar o processo todo de escolha é influenciado pela qualidade das
experiências do sujeito nos campos básicos da existência.
O pressuposto básico do comportamento do consumidor baseado em etapas
é que o consumo é um processo dinâmico de escolha podendo ser entendido como
uma série de passos que iniciam com a conseqüência das expectativas e terminam
com a avaliação pós-compra cada um deles tem características próprias, embora
constitua um todo do processo decisório (GIGLIO, 2003).
De acordo com os autores Blackweel, Miniard e Engel (2005) o
comportamento do consumidor é definido como as atividades com que as pessoas
se ocupam quando obtêm, consomem e dispões de produtos e serviços. Seu estudo
compreende o porque as pessoas compram, para assim desenvolver estratégias
para influenciar os consumidores a partir do momento em que é entendido o por que
elas compram determinadas produtos/serviços ou marcas.
O consumo de acordo com Cobra (1992) é largamente influenciado pela
idade, renda, nível de educação, gostos, entre outros fatores, tudo isso tem levado
os administradores que atuam na área de marketing a compreender o
comportamento
dos
consumidores
buscando
agrupá-los
em
segmentos
homogêneos de consumo, de acordo com os fatores que provocam as maiores
influencias no comportamento da compra.
62
Kotler e Armstrom (2000) explica as decisões de um consumidor como
demonstra a figura 1.
Cultural
Cultura
Social
Pessoal
Grupos de
referência
Psicológico
Idade e estágio
no ciclo de vida
Motivação
Ocupação
Percepção
Subcultura
Familia
Situação
econômica
Estilo de vida
Papéis e status
Aprendizagem
Comprador
Crenças e
atitudes
Personalidade e
Autoconceito
Classe social
Figura 1: Fatores que influenciam o comportamento.
Fonte: Kotler e Armstrong (2000, p.77).
Como mostra a figura 1 o comportamento do consumidor é influenciado por
diversos fatores que acabam gerando estímulos no individuo na hora da compra.
2.4.1 Fatores culturais
Os fatores culturais exercem uma profunda influencia no comportamento do
consumidor através de valores e crenças passados de uma geração para a outra
determinando e regulando o comportamento humano em uma sociedade (KOTLER;
ARMSTRONG, 2000).
a) Cultura
A sociedade na qual vive o consumidor segundo Karsaklian (2004) não existe
no vácuo, ela está inserido em algo mais amplo que padroniza o comportamento que
conhecemos como cultura no qual determina as normas e os valores que devem ser
seguidos e respeitados pelos indivíduos.
Cultura de acordo com os autores Engel, Blackweel e Miniard (2000, p.394)
refere-se ao:
63
[...] conjunto de valores, idéias, artefatos e outros símbolos significativos
que ajudam os indivíduos a se comunicar, a interpretar e a avaliar como
membros da sociedade, a cultura não inclui instintos nem inclui um
comportamento padrão que ocorre como solução de momento para um
problema singular, ela inclui elementos tanto abstratos quanto materiais.
Karsaklin (2004), afirma que a influência da cultura sobre o ato de compra e
de consumo é hoje extremamente conhecida, a maior parte das abordagens
avançadas sobre o comportamento do consumidor integra o fator cultural.
Seguindo a mesma linha de raciocínio de Karsaklin (2004) a cultura em sua
forma
mais
observável
aparece
primeiramente
como
um
conjunto
de
comportamentos distintos, o que diferencia uma cultura da outra é a forma de se
alimentar, de se vestir, de morar, de falar, de expressar seus sentimentos.
Solomon (2002, p. 371) afirma que a cultura é:
[...] um conceito crucial para o entendimento do comportamento do
consumidor pode ser vista como a personalidade de uma sociedade, inclui
tanto idéias abstratas como valores e ética, quanto serviços e objetos
materiais, como automóveis, vestuário, comida, arte e esportes, dito de
outro modo, a cultura é a acumulação de significados, rituais, normas e
tradições compartilhadas entre os membros de uma organização ou
sociedade.
Para Cobra (1997) é inegável a influência dos meios de comunicação sobre o
consumidor: um filme, um programa de televisão, uma peça de teatro, um livro ou
um artigo de jornal exercem grande poder de persuasão sobre o consumidor.
Para Kotler e Armstrong (2000), a cultura é a causa mais básica dos desejos
e do comportamento de uma pessoa que é em grande parte aprendido em uma
sociedade valores básicos, percepções, preferências e comportamentos básicos de
sua família e outras instituições importantes.
A cultura é amplamente definida por Sandhusen (2000) como um centro
complexo de valores e crenças criados pela sociedade, passada de geração para
geração e reforçada pelas instituições do tipo escolas e igrejas. Desta forma
consciente e inconscientemente os valores culturais exercem pressões nas pessoas
para que se comportem de maneira aceitável.
64
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001) cultura é tudo o que a pessoa
aprende e partilha com membros de uma sociedade, inclusive idéias, normas, moral,
valores, conhecimento, habilidades, tecnologia, ferramentas, objetos materiais e
comportamentos, excluindo os instintos herdados geneticamente já que eles não são
aprendidos e também os comportamentos conhecidos e normas individuais que não
são partilhados com outros membros da sociedade, em certo sentido a cultura
representa uma programação mental coletiva.
Sheth, Mittal e Newman (2001), ainda complementam que a cultura regula a
sociedade oferecendo normas e padrões de comportamento e sancionando os
desvios em relação a esses comportamentos todos que pertencem à determinada
cultura sabem de acordo com quais regras devem viver.
b) Subcultura
Cada cultura como ressalta Kotler (2000) é constituída por subculturas que
fornecem identificação e socialização mais especificas para seus membros, podendo
ser classificada a partir de nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões
geográficas, muitas criam importantes segmentos de mercado.
As subculturas, segundo Sandhusen (2000), são segmentos separados de
uma cultura organizadas ao redor de fatores como raça, nacionalidade, religião ou
localização geográfica, os interesses comuns e a características de cada de cada
subcultura frequentemente representam oportunidades de marketing, ao analisar
esses grupos subculturais é importante reconhecer que geralmente existem tantas
diferenças como similaridades entre eles.
Kotler e Armstrong (2000) definem subculturas como grupos de pessoas que
compartilham sistemas e valores baseados em experiências de vida e situações
comuns, são condicionadas por nacionalidade, religião, etnia e origem geográficas
muitas dessas subculturas são segmentos de mercado importantes e os
profissionais de marketing frequentemente projetam produtos e programas de
marketing adaptados a necessidades desses segmentos.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 155) “as subculturas são culturas de
grupos no interior de uma sociedade maior o grupo pode basear-se em qualquer
65
característica comum que o identifica como diferente de outros grupos ou de toda
sociedade”.
c) Classes sociais
Toda sociedade tem alguma forma de estrutura de classes. Para Kotler e
Armstrong (2000), as classes sociais são divisões relativamente permanentes e
homogêneas em uma sociedade cujos membros partilham de valores, interesses e
comportamentos similares.
As classes sociais segundo Sandhusen (2000) são todas estruturadas
hierarquicamente independentes da área geográfica, de pequenos vilarejos a
grandes cidades, a posição de um individuo em certa hierarquia não é baseada
apenas em renda, mas também na ocupação, no tipo de moradia e na área da
residência dentro da comunidade, os membros de certa classe social mostram
preferências por produtos e marcas distintas, como no tipo de roupa, móveis,
moradia e automóveis.
A renda de cada classe social conforme Karsaklian (2004) descreva traz
efeitos indiretos às atitudes e os comportamentos com relação ao preço os
consumidores de classes sociais inferiores são menos informados sobre o preço e
mais sujeitos a comprar produtos em promoção, ao contrário os membros das
classes mais privilegiadas utilizam menos o preço como indicador de qualidade e
consideram-se muito mais aptos para julgar o valor intrínseco dos produtos que
compram.
Contudo para Sheth; Mittal e Newman (2001) a classe social é a posição
relativa dos membros de uma sociedade de modo que uma posição mais alta implica
um status mais alto em relação ás pessoas da classe social mais baixa o status
resulta da riqueza, do poder político, da instrução, do sucesso profissional em muitas
sociedades menos desenvolvidas a classe social é definida pelo nascimento e não
conquistada em nações mais industrializadas a classe social se define pelas
realizações seja elas materiais ou não.
Para Karsaklian (2004) a classe social é uma divisão relativamente
homogênea e permanente de uma sociedade no seio da qual é possível classificar
66
indivíduos ou famílias que compartilham valores, modos de vida, interesses e
comportamentos de consumo.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) afirmam que a classe social é um conceito
importante para o desenvolvimento de estratégias de posicionamento, se realizado
de maneira eficiente conforme as características de classe do mercado-alvo, cria
percepções na mente dos consumidores sobre atributos de um produto/serviço ou
organização.
2.4.2 Fatores sociais
O comportamento de consumo conforme Kotler e Armstrong (2000) também é
influenciado por fatores sociais como os grupos de referência, família, papéis e
posições sociais do consumidor.
a) Grupos de referência
Para Kotler (2000), os grupos de referência exercem influencia direta ou
indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. Os grupos que
influenciam diretamente sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidade,
alguns deles são primários, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho,
com os quais a pessoa interage continuamente e informalmente, outros são
secundários, como religiosos e profissionais e associações de classe, que
normalmente são formais e exigem menor interação continua.
Sheth, Mittal e Newman (2001) descrevem os grupos de referência como
pessoas, grupos e instituições a que os indivíduos recorrem para uma orientação do
seu próprio comportamento e valores dos quais esses indivíduos buscam
aprovação.
Os grupos sociais podem assumir várias formas segundo os autores
Blackwell, Miniard e Engel (2005) podendo o indivíduo pertencer a vários grupos :
primários, secundários, formais, informais e outros, nos quais estão explicados a
seguir:
•
67
Primários: o maior impacto e a maior influência geralmente são exercidos pelos
grupos primários, pois é a relação social frente a frente do indivíduo mais íntima.
Exemplo: família;
•
Secundários: também possuem interação frente a frente, porém é mais raro e
com menor influência aos pensamentos e comportamentos do indivíduo.
Exemplo: associações profissionais, sindicatos;
•
Formais: são caracterizados como uma estrutura definida (geralmente escrita)
possui uma lista de membros conhecidos e existem regulamentos para torna-se
um membro. Exemplo: grupos religiosos;
•
Informais: são baseados em grupos de amizades ou interesses, suas normas
podem ser rígidas ou não e raramente aparecem de forma escrita.
•
Associação formal: quando os indivíduos são reconhecidos como membros de
um grupo, sentem que atingiram um status formal de aceitação pelo grupo;
•
Aspirações:
manifestações
de
desejo
em
adotar
normas,
valores
e
comportamentos de outros indivíduos com quem ambicionam ser parecidos e se
associar;
•
Dissociativos: grupos com os quais um indivíduo tenta evitar as associações;
•
Virtuais: baseados em comunidades virtuais que são estabelecidas como
conjunto de relações sociais entre as pessoas, em vez dos relacionamentos
frente a frente.
Segundo
Kotler
(2000,
p.
186)
as
pessoas
são
significativamente
influenciadas por seus grupos de referência de pelos menos três maneiras distintas:
Os grupos de referência expõem uma pessoa a novos comportamentos e
estilos de vida, influencia as atitudes e a auto-imagem, além disso, fazem
pressão em relação à conformidade que podem afetar as escolhas reais de
produtos e marcas, elas também são influenciadas por grupos dos quais
não pertencem, os grupos de aspiração aos quais a pessoa espera
pertencer e os grupos de dissociação aqueles cujos valores ou
comportamentos a pessoa rejeita.
Karsaklian (2004, p. 101) entende por grupo de referência “toda a agregação
de interpretação pessoal que influência as atitudes e os comportamentos de um
individuo e a sua concepção de si mesmo”.
68
b) Família
Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 530) descrevem a família da seguinte
forma:
Uma família é um grupo de pessoas relacionadas pelo sangue e/ ou pelo
casamento, entre as unidades domésticas familiares, quatro tipos são mais
comuns: (1) casais casados sozinhos, (2) casais casados com filhos, (3),
pais/ mães solteiros (as) com filhos e (4) a família estendida, que pode
incluir os pais, os cônjuges dos filhos e/ou netos e, ocasionalmente, primos.
Os membros de uma família de acordo com os autores Kotler e Armstrong
(2000) podem influenciar fortemente o comportamento do comprador, a família é a
organização de compra de consumo mais importante na sociedade e vem sendo
pesquisada extensamente os profissionais de marketing estão interessados nos
papéis e na influência de maridos, esposas e crianças sobre a compra de diversos
produtos e serviços o envolvimento marido-mulher varia fortemente conforme a
categoria de produto e o estágio no processo de compra, os papéis neste processo
mudam de acordo com desenvolvimento dos estilos de vida dos consumidores.
O conceito de Ciclo de Vida Familiar (CVF) descrito por Sandhusen (2000),
adota uma série de estágios distintos na vida de uma familia típica, cada um com
características demográficas, valores e necessidades de produtos diferentes, como
principal determinante no comportamento de compras.
Este ciclo também é citado por Karsaklian (2004) quando afirma que trata-se
de uma base efetiva na segmentação dos mercados e é muitas vezes o único jeito
de descrever as diferentes formas de consumo entre pessoas da mesma idade e
sexo.
Sheth; Mittal e Newman (2001, p. 531) conceituam uma unidade domestica
não familiar quando afirmam:
Uma unidade doméstica não familiar é aquela que não contém uma família,
entre ales existem as unidades de pessoas solteiras morando sozinhas, os
companheiros de moradia que inclui “pessoas de sexos diferentes
partilhando os mesmos cômodos.
Sandhusen (2000) cita nove estágios de estilos de vida familiar e que defende
sua categorização pelas características demográficas e de consumo significativas. O
69
quadro 2 mostra estes estágios e seus respectivos padrões demográficos e de
consumo:
Estágios do
ciclo de vida
familiar
Padrões demográficos e de consumo
Pessoas
jovens,
solteiras
Não moram em casa. Poucos problemas financeiros. Líderes de opinião sobre
moda. Voltadas para diversão. Compram: equipamentos básicos de cozinha,
móveis, carros, planos de férias.
Casais recém
– casados
Casais com
filhos I
Casais com
filhos II
Casais com
filhos III
Casais sem
filhos I
Casais sem
filhos II
Solteiro na
meia-idade
ainda na força
de trabalho
Solteiro na
meia-idade,
aposentado
Jovens, não tem filhos. Estão melhor financeiramente agora do que mais tarde na
vida. São os que têm o nível mais alto de compras, e compram coisas mais
duráveis. Compram: carros, geladeiras, fogões, móveis, sensatos e duradouros,
planos de férias.
A criança mais velha tem menos de seis anos. Próximos de comprar uma casa.
Baixo ativo líquido. Não estão satisfeitos com as finanças. Interessados em
produtos novos, que foram anunciados. Compram máquinas de lavar e secar,
televisores, comida para bebê, vitaminas, bonecas, brinquedos.
A criança mais velha tem mais de seis anos. Posição financeira melhor. Algumas
esposas trabalham. Menos influenciados pelas propagandas. Compra: unidades
grandes e de múltiplo uso, muita comida, bicicletas, aulas de música.
Casais mais velhos, com filhos dependentes. Continuam com uma posição
financeira melhor. Muitas das esposas e filhos trabalham. As propagandas não têm
muita influencia. Média alta na compra de bens duráveis. Compram: móveis novos
e mais modernos, viagens de carro, eletrodomésticos que não são essenciais,
barcos, serviços dentários, revistas.
Casais mais velhos, não têm filhos que moram com eles. Só o homem trabalha.
Casa paga. Muitos estão satisfeitos com finanças. Interessados em viajar, se
divertir, se auto-educar. Fazem contribuições, dão presentes, pouco interesse por
novos produtos. Compram: planos de férias, luxo, coisas para reformar a casa.
Casais mais velhos, não têm filhos em casa; o chefe da casa já se aposentou.
Corte drástico na renda. Mantêm a casa. Compram: equipamentos médicos,
remédios e vitaminas
Boa renda, provavelmente venderá a casa.
Corte drástico na renda. Necessidades especiais de produtos médicos, atenção,
afeto, segurança.
Quadro 2: Padrões de consumo durante os estágios da vida.
Fonte: Sandhusen (2000, p. 168-169).
As unidades domésticas conforme Sheth, Mittal e Newman (2001) são as
unidades básicas de compra de uma sociedade, as decisões certamente são
tomadas por indivíduos para seu consumo pessoal, as decisões mais importantes
são tomadas pelos indivíduos conjuntamente com os outros membros de sua
unidade doméstica para o uso conjunto, nas decisões que os clientes tomam na
qualidade dos membros da família os processos decisórios são mais complexos, já
70
que essas decisões devem acomodar as diversas necessidades e desejos de vários
membros da unidade doméstica.
A família para Karsaklian (2004) representa o principal mecanismo que
permite uma sociedade sobreviver a natureza e a composição da unidade familiar se
conjugam com o ambiente sociocultural para desenhar um quadro de vida e um
modo de repartição do poder e do prestígio entre seus diferentes membros.
c) Papéis e status
Segundo os autores Kotler e Armstrong (2000) o papel consiste nas
atividades que se espera que as pessoas desenvolvam de acordo com as pessoas
que as cercam, cada papel carrega consigo um status que reflete o valor que
sociedade lhe atribui frequentemente as pessoas escolhem produtos e serviços que
revelam o seu status na sociedade.
Status na visão da Karsaklian (2004) é um conceito diretamente relacionado
com o valor diferencial de cada posição dentro do grupo, a importância atribuída a
cada posição é indicada por símbolos de status, tanto nas sociedades mais
desenvolvidas como nas primitivas.
Kotler (2000), afirma que uma pessoa participa de muitos grupos como
família, clubes e organizações sua posição em cada grupo é definida em termos de
papéis e status, o papel consiste as atividades desempenhadas e cada papel
carrega um status.
Para Castro (2003) em cada grupo de que participa o individuo ocupa uma
posição (status) que lhe assegura direitos e lhe impõe deveres, por isso ele é
considerado uma pessoa social e como a sociedade se apresenta em classes, os
status são avaliados diversamente pelos diferentes níveis, sendo um fenômeno
relativo que só tem significado num contexto grupal e em relação a outros. Não
devendo ser confundido com o uso popular que o associa apenas a uma posição de
destaque.
71
2. 4.3 Fatores pessoais
De acordo com Kotler e Armstrong (2000) as características pessoais como
idade e ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e
autoconceito, também influenciam o comprador em suas decisões.
a) Idade e estágio no ciclo de vida
A idade de uma pessoa tem fundamental importância no comportamento do
cliente, ela divide os clientes em vários grupos, como jovens, adultos, bebês e
crianças. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001) a idade pode ser divida em três
formas diferentes: a idade cronológica que se refere ao período de tempo que se
estende desde o nascimento de uma pessoa essa é a idade a sua morte; a idade
psicológica ou da idade mental e a idade biológica que corresponde as mudanças na
capacidade funcional humana, o envelhecimento biológico é correspondente ao
envelhecimento cronológico, embora o estilo de vida e orientações de saúde possam
tornar uma pessoa biologicamente mais jovem ou mais velha em relação a idade
cronológica já o envelhecimento psicológico refere-se ás mudanças que ocorrem na
cognição e autopercepção de uma pessoa.
De acordo com Kotler e Armstrong (2000) as pessoas mudam os produtos e
serviços que elas compram ao longo de suas vidas também mudam os gostos e
preferências quanto à comida, roupas, móveis, imóveis e recreação frequentemente
são relacionados com a idade e as compras são condicionadas pelo estágio no ciclo
de vida da família pelos quais as famílias podem passar à medida que amadurecem
ao longo do tempo.
Os padrões de consumo são moldados segundo Kotler (2000) com o ciclo de
vida da família, além da situação financeira e dos interesses por produtos típicos de
cada grupo, assim as empresas de marketing escolhem grupos de ciclos de vida de
acordo com seu mercado-alvo. No entanto, o marketing dirigido ao lar nem sempre
se baseia na família existem pessoas que moram sozinhas, casais homossexuais e
aqueles que simplesmente dividem as despesas de uma casa.
72
b) Ocupação
A ocupação de acordo com Kotler (2000) também influencia o padrão de
consumo de uma pessoa e os profissionais de marketing tentam identificar os
grupos de ocupação que possuem interesses comuns em seus produtos e serviços.
c) Situação econômica
Segundo Kotler (2000) a escolha dos produtos é extremamente afetada pelas
circunstâncias
econômicas,
renda
disponível,
economias
e
bens,
débitos,
capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar versus economizar.
d) Estilo de vida
Conforme Kotler e Armstrong (2000) pessoas oriundas da mesma subcultura,
classe social e ocupação podem ter estilos de vida bastante diferentes o padrão de
vida de uma pessoa expresso em sua psicografia que é medido pelas principais
dimensões AIO do consumidor – atividades (trabalho, hobbies, padrão de compras,
esportes, eventos sociais), interesses (comida, moda, família, recreação) e opiniões
(sobre si mesmo, questão sociais, negócios, produtos), o estilo de vida apreende
mais do que a classe social ou personalidade da pessoa representa o perfil de todo
um padrão de ação e interação entre a pessoa e o mundo.
Para Sheth; Mittal e Newman (2001) os estilos de vida são determinados (a)
pelas características pessoais dos clientes, genética, raça, gênero, idade e
personalidade; (b) por seu contexto pessoal cultura, instituições e grupos de
referência e também por seu valor pessoal; e (c) por suas necessidades e emoções,
esses três conjuntos de fatores reunidos influenciam o padrão das atividades das
pessoas como elas gastam seu tempo e seu dinheiro.
Giglio (2003) define estilo de vida num conjunto de características de
personalidade, atitudes, valores e crenças, rotinas de trabalho, estudo e lazer. Os
defensores dessa tipologia afirmam que a adição dos comportamentos dá a ela
maior capacidade explicativa e de previsão do que a psicografia.
73
Já para Karsaklian (2004) o estilo de vida de um individuo nasce entre três
níveis de proximidade e de base em si mesmo: os valores e a personalidade (nível
estável), as atitudes e atividades que lhe são próprias (nível intermediário) e os
componentes de consumo efetivos (nível periférico e efêmero), o conjunto de
pessoas que tem um estilo de vida similar constitui um grupo homogêneo com um
modo de vida idêntico.
Cobra (1997) descreve estilo de vida as características ou a maneira de viver
de uma sociedade ou de um segmento em sentido restrito ao qual se relaciona com
as razões pelas quais um indivíduo utiliza o tempo revela interesses, opiniões e de
que maneira as suas características demográficas estão influenciando este mesmo
estilo de vida.
Lazer (1994 apud Karsaklian, 2004) conclui que “o estilo de vida é
determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos objetos e os valores
morais, em certo sentido o conjunto das compras e dos modos de consumo reflete o
estilo de vida de uma sociedade”.
e) Personalidade e autoconceito
A personalidade do cliente, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001) é a
função de dois fatores: a constituição genética e o condicionamento ambiental,
desenvolvido para construir um repertório padrão de respostas ao ambiente em vez
de imaginar uma nova resposta toda vez que uma situação surge, algumas dessas
respostas-padrão se aplicam ao comportamento de uma pessoa na qualidade de
cliente.
Conforme Kotler e Armstrong (2000) a personalidade refere-se às
características psicológicas únicas que levam a respostas relativamente constantes
e douradoras ao ambiente próprio de cada um, usualmente descrita em termos de
traços como autoconfiança, dominância, sociabilidade, autonomia, autodefesa,
adaptabilidade e agressividade pode ser útil para analisar o comportamento do
consumidor com relação à escolha de certo produto ou marca.
Karsaklian (2004) define personalidade como um atributo ou característica da
pessoa que causa alguma impressão nos outros significado este que possivelmente
74
se origina das raízes do termo latino persona, nome dado á máscara usada pelos
atores do teatro antigo na representação de seus diferentes papéis.
Ainda na mesma linha de raciocínio de Karsaklian (2004) do ponto de vista
externo a personalidade é o que faz com que o individuo se comporte da mesma
forma, ou praticamente da mesma, em diferentes situações traduzindo esta
afirmação e relacionado ao consumo isto significa que um individua de
temperamento conservador terá tendência a escolher constantemente marcas
conhecidas e consagradas, enquanto um não conservador seria mais inovador tendo
a experimentar as novidades.
As diferenças individuais decorrentes de traços de personalidade expressamse de formas variadas na hora da compra de produtos e de marcas, o agrupamento
de pessoas com traços de personalidade relativamente semelhantes permite avaliar
a escala de valores que as pessoas possuem, suas atividades e seu comportamento
de compra (COBRA, 1997).
Contudo Sandhusen (2000) afirma que a personalidade é definida como
combinações diferentes de traços que levam a respostas relativamente consistentes
e duradouras para o ambiente de um indivíduo, as tentativas de definir e medir tais
combinações de traços de personalidade como “autoconfiantes”, “dominantes” e
“sociáveis” e relacioná-los ás escolhas do produto e da marcar provam ser
decepcionantes.
Sheth, Mittal e Newman (2001, p.232) referem-se à personalidade de um
indivíduo o modo de responder ao ambiente em que vive, as relações cotidianas que
revelam se uma pessoas é inovadoras ou tradicional, dogmática ou de mente aberta,
sociável ou introvertida, agressiva ou dócil , são todas referências às personalidades
o fato de se observar um cliente adotando uma nova idéia, produto ou serviço em
uma única ocasião não basta para saber se ele é inovador só quando se comprova
que essa pessoa é sempre uma das primeiras a comprar novos produtos é que se
pode dizer que ela tem o espírito inovador como uma das características de sua
personalidade, assim um padrão repetido consiste de comportamento é o que
consiste a personalidade.
Ainda segundo os estudos de Sheth; Mittal e Newman (2001) Sigmund Freud,
fundador da psicanálise argumentou que a personalidade é guiada por motivos
75
conscientes e inconscientes (desejos) em três divisões da psique humana: id, ego e
superego. O id é a fonte básica de energia interna orientada para evitar a dor e para
a obtenção de prazer representando os impulsos e moções inconscientes, já o
superego é o lado moral da psique que reflete os ideais sociais e o ego é medidor
consciente entre o id e o superego, ou seja, entre o inconsciente e os desejos
impulsivos do id e os ideais sociais internalizados pelo superego, assim o ego ajuda
a pessoa a responder ao mundo de modos socialmente aceitáveis.
Para Kotler e Armstrong (2000) o autoconceito também chamado de autoimagem, reflete as posses de uma pessoa que contribuem para formar a sua
identidade, ou seja, nós somos o que nós temos.
O autoconhecimento refere-se às crenças de uma pessoa sobre seus próprios
atributos e como ela avalia essas qualidades, embora o autoconhecimento global de
alguém possa ser positivo certamente há partes do ego que são avaliados mais
positivamente do que outras (SOLOMON, 2002).
Para os autores, Sheth, Mittal e Newman (2001) toda pessoa tem uma autoimagem de quem ela é denominada de autoconceito que inclui uma idéia do que do
que a pessoa é atualmente e também do que ela gostaria de se tornar, esses dois
conceitos são chamados respectivamente de eu real e eu ideal, para alguns o
auotoconceito refere-se a realizações intelectuais ou profissionais, para outros
relaciona-se ao tipo de vida material que eles querem ter.
2. 4. 4 Fatores psicológicos
As escolhas de compra de uma pessoa são ainda influenciadas por quatro
fatores psicológicos principais: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e
atitudes (KOTLER; ARMSTRONG, 2000).
a) Motivação
De acordo com Kotler (2000) as pessoas têm necessidades em certos
momentos, algumas são biológicas outras psicológicas, a maioria destas
necessidades não será forte o bastante para motivar uma pessoa a agir em um
76
determinado ponto de tempo, mas quando uma necessidade alcança determinado
nível de intensidade passa a ser um motivo levando assim a pessoa a agir.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001) a motivação é a força motriz de todo
comportamento humano, é o estado de moção ou excitação que impulsiona o
comportamento na direção de um objetivo-alvo, desta forma pode-se dizer que a
motivação tem dois componentes: (1) a moção ou excitação que é o estado interno
de tensão que produz ações que visam reduzir essa tensão, e (2) o objetivo-alvo que
representa algo no mundo esterno cuja aquisição vai reduzir o estado de tensão.
Contudo, para a autora Karsaklian (2004) o ato de compra não surge do nada
seu ponto de partida é a motivação, que vai conduzir a uma necessidade que
despertará um desejo ao qual surgirão preferências por determinadas formas
específicas de atender a motivação inicial e essas preferências estarão diretamente
relacionadas ao autoconhecimento.
Na mesma linha de raciocínio da autora Karsaklian (2004) a base das
motivações encontra-se na questão do equilíbrio psicológico do individuo, a
descoberta de uma necessidade leva o indivíduo a uma situação de desconforto e
por essa razão ele tem motivação suficiente para procurar uma solução que
possibilite o retorno a seu estado de equilíbrio psicológico, ou seja, a satisfação da
necessidade em questão.
Sandhusen
(2000,
p.
174)
classifica
os
motivos
como:
biogênicos
(necessidades de comida e conforto físico que surgem dos estados de tensões
fisiológicas), ou psicogênicos (necessidades de status e felicidade que surgem dos
estados de tensões psicológicos).
A motivação segundo Solomon (2002) refere-se aos processos que fazem
com que as pessoas se comportem de determinada maneira a uma situação e isso
ocorre quando uma necessidade é despertada ativando-se um estado de tensão e
impulsionando o consumidor a satisfazê-la, reduzindo ou eliminando a necessidade.
Para Kotler e Armstrong (2000) um motivo é uma necessidade que gera
pressão suficiente para direcionar a pessoa à busca de satisfação, psicólogos
desenvolveram teorias de motivação humana, duas das mais populares são as
teorias de Sigmund Freud e Abraham Maslow ao qual se tem significados bastante
diferentes para a analise do consumidor e marketing.
77
Para Kotler e Armstrong (2000) a teoria que diz respeito a Sigmund Freud
considera que as pessoas são muito inconscientes acerca das reais forças
psicológicas que dão forma ao seu comportamento, Freud acreditava que conforme
as pessoas crescem elas reprimem muitos impulsos e estes jamais são eliminados
totalmente, emergem em sonhos, em atos falhos, em comportamento neurótico ou
obsessivo, ou finalmente em psicose, portanto, Freud sugeriu que uma pessoa não
compreende plenamente a sua motivação.
Para Karsaklian (2004) o estudo das motivações é fundamentalmente feito
sob uma ótica psicanalítica segundo Freud duas energias antagônicas determinam
os comportamentos humanos: os instintos da vida (eros) ligados fundamentalmente
à atividade sexual e os instintos de morte (thetanos) traduzidos pela agressividade e
a tendência a destruição. As motivações inconscientes são essencialmente ligadas
às necessidades sexuais, o ser humano percebe desde seu nascimento que não
pode obter satisfação imediata, a frustação assim gerada faz com que ele
desenvolva mecanismos de proteção, mais tarde quando torna-se um adulto o
individuo desenvolve suas características psíquicas onde encontraremos o id, o ego
e superego.
Abraham Maslow procurou explicar por que as pessoas são movidas por
necessidades específicas em determinado momento e descobriu que as
necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia da mais forte para a mais
fraca em ordem de importância conforme a Figura 02 (KOTLER, ARMSTRONG,
2000).
Figura 02: Hierarquia das necessidades de Maslow.
Fonte: Kotler, Armstrong (2000)
78
Sandhusen (2000) complementa que para Maslow as pessoas pertencem há
um nível até que as necessidades desse nível sejam supridas e satisfeitas, ponto ao
qual surgem novas necessidades no próximo nível acima, no nível mais baixo essas
necessidades são primeiramente biogênicas se tornando mais psicogênicas através
dos níveis de necessidades do “ego” até que alcançam o nível da auto-realização,
onde as necessidades autocentralizadas do ego do individuo são amplamente
substituídas por necessidades mais altruístas para desenvolver a pessoa por inteiro,
através de trabalhos bons e relacionamentos expressivos.
A motivação para Karsaklian (2004) é algo que não pode ser diretamente
observada e por essa razão interfere-se a existência de motivações pela observação
do comportamento que quando motivado se caracteriza pela forte energia
despendida numa ação orientada para um objetivo especifico e o melhor indicador
para um comportamento motivado é a persistência.
Pode-se dizer que a motivação é energia concentrada intrinsecamente que
surge do inconsciente e impulsiona o ser humano a agir de determinadas maneiras
em diversas situações, inspirando seus desejos e necessidades.
b) Percepção
Para Kotler e Armstrong (2000) uma pessoa motivada está prestes a agir,
suas ações são influenciadas pela percepção da situação, duas pessoas com a
mesma motivação e na mesma situação podem agir de formas bastante diferentes
por perceberem a situação de maneira diversa, todos nós aprendemos pelo fluxo de
informações que absorvemos de através de nossos cinco sentidos: visão, audição,
tato, olfato e paladar; contudo cada um de nós recebe, organiza e interpreta esta
informação sensorial de uma maneira individual, este processo se define como
percepção pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações
para formar um quadro significativo do mundo.
De acordo com Karsaklian (2004) cada individuo tem sua própria imagem do
mundo, que deriva do somatório de variáveis próprias e exclusivas do mesmo, como
sua história, seu meio ambiente físico e social, sua personalidade e sua estrutura
fisiológica e psicológica, essas variáveis integradas resultam na estrutura cognitiva
79
que permite que interpretamos a realidade, ao percebemos um estimulo mesmo que
este seja novo e desconhecido será integrado em nossa estrutura cognitiva que se
organizará em razão disso.
As pessoas podem formar percepções diferentes a partir de um mesmo
estimulo devido a três processos perceptuais. Tal como afirmam Kotler (2000) e
Sandhusen (2000):
•
Atenção seletiva: as pessoas são diariamente expostas a uma enorme
quantidade de estímulos, podendo ser exposta a mais de 1500 anúncios por dia
e como não é possível uma pessoa prestar atenção em todos eles, a maioria dos
estímulos é filtrada pela atenção seletiva.
•
Distorção seletiva: mesmo os estímulos que chamam a atenção nem sempre
atuam de maneira como emissores de mensagem esperam, a distorção seletiva
é a tendência de transformar a informação em significados pessoais e interpretála de maneira que se adapte a seus prejulgamentos.
•
Retenção seletiva: as pessoas provavelmente se lembrarão dos estímulos que
apóiam seus sentimentos e crenças preconcebidos e se esquecerão dos
estímulos que não o apóiam, em geral as pessoas tem tendência a de ignorar ou
rapidamente esquecer os estímulos que elas entenderem tanto como risco
funcional quanto como risco psicológico.
Karsaklian (2004), conclui que o estado psicológico de quem percebe é fator
preponderante da percepção, seus motivos, suas emoções e expectativas fazem
com que perceba preferencialmente certos estímulos do meio. Assim, os aspectos
da situação que foram percebidos por um podem passar completamente
despercebidos pelo outro, temos a tendência de perceber o mundo mais como
cremos ou queremos que ele seja do que como nos informam os diferentes
estímulos que chegam a nossos órgãos dos sentidos.
Continuando na mesma linha de raciocínio da autora Karsaklian (2004), como
a maioria das atividades humanas a percepção resulta de interação complexa entre
tendências inatas, maturação e aprendizagem, a percepção é um processo em que
a aprendizagem desempenha importante papel apoiando-se em tendências inatas
de resposta a mensuração, por esse motivo, pode-se dizer que as diferenças na
80
percepção de propriedades simples de estímulos físicos fundamentam-se em
diferenças de aprendizagem e de experiência anterior com esses objetos.
c) Aprendizagem
Karsaklian (2004) entende por aprendizagem uma modificação relativamente
durável do comportamento em virtude da experiência passada, tratando-se de um
processo de adaptação permanente do indivíduo a seu meio ambiente, podendo
assumir inúmeras formas: ela pode ser direta, como quando as crianças memorizam
as letras do alfabeto, ou indireta, como quando aprendemos observando a maneira
como uma pessoa cumpre uma tarefa ou reage a uma situação na qual poderíamos
nós mesmos estar algum dia, ela também pode ser premeditada (quando vamos a
uma escola) ou involuntária (por ocasião de um evento inesperado).
Para Kotler e Armstrong (2000) quando as pessoas agem, elas aprendem, a
aprendizagem representa as mudanças no comportamento de um individuo que
decorrem da experiência, da interação entre impulsos, estímulos, sugestões,
resposta e reforços.
O aprendizado para os autores Sheth, Mittal e Newman (2001) é uma
mudança no conteúdo na memória de longa duração, os seres humanos aprendem
porque o que é aprendido os ajuda a responder melhor ao ambiente, desta forma o
aprendizado humano é orientação para a aquisição de um potencial para
comportamento adaptativo futuro.
Assim, conforme Karsaklian (2004) a aprendizagem é o conjunto de
modificações que afeta a tendência das respostas de um consumidor a diferentes
estímulos e que é devido à experiência este processo age sobre as atitudes, as
emoções, os critérios de avaliação, a personalidade, em suma, sobre a quase
totalidade das variáveis e dos mecanismos que compõe o comportamento do
consumidor, em razão do fato de que o processo de aprendizagem implica o
desenvolvimento das relações entre estímulos (E) e respostas (R), o estudo da
aprendizagem foi chamado de psicologia das relações E-R.
d) Crenças e atitudes
81
As crenças na visão de Kotler (2000, p. 196) “é o pensamento descritivo que
uma pessoa mantêm a respeito de alguma coisa podendo ter como base
conhecimento, opinião ou fé, podendo carregar uma carga emocional ou não”.
Na linguagem do dia-a-dia, Karsaklian (2004, p. 73) descreve atitude como
“uma posição (uma inclinação) do corpo, ou de forma figurada, uma manifestação de
suas disposições ou intenções desrespeitosa ou correta”.
Kotler (2000) complementa que as pessoas têm atitudes em relação a quase
tudo: religião, política, roupa, música, comida. As atitudes predispõe as pessoas a
gostar ou não de um objeto, o que as aproxima ou afasta dele, levam as pessoas a
se comportar de maneira razoavelmente coerente em relação a objetos
semelhantes, desta forma as pessoas não precisam interpretar e reagir a cada
objeto de maneira nova, como elas economizam energia e reflexão dificilmente
mudam, as pessoas estabelecem um padrão coerente: mudar uma única atitude
pode exigir que façam adaptações mais profundas em outras atitudes.
Segundo Maximiano (2000), as atitudes são competências que permitem às
pessoas interpretar e julgar a realidade e si próprio formando uma base das opiniões
segundo outras pessoas, fatos, idéias e objetos vistos, interpretados e avaliados,
referindo-se ainda a própria pessoa e a outros aspectos de seu ambiente.
2.4.5 Processo de decisão de compra
Conforme Blackweel, Miniard e Engel (2005) os consumidores normalmente
passam por seis estágios de tomada de decisão, que são:
•
Reconhecimento da necessidade: é o ponto de partida de qualquer decisão de
compra é uma necessidade do consumidor que ocorre quando o indivíduo sente
a diferença entre o que ele percebe ser o ideal versus o estado atual das coisas;
•
Busca de informação: a partir do momento em que o consumidor reconhece a
necessidade de consumo começa a buscar informações seja ela interna
(memória) ou externa (coleta de informações com terceiros) e soluções para
satisfazer as suas necessidades não atendidas;
•
82
Avaliação de alternativa pré-compra: os consumidores compram o que conhecem
sobre diferentes produtos e marcas com o que consideram mais importantes e
começam a estreitar o campo de alternativas antes de finalmente resolver
comprar uma delas.
•
Compra: aquisição do produto/serviço escolhido pelo indivíduo.
•
Consumo: o consumo pode ocorrer imediatamente ou posteriormente a compra.
•
Avaliação pós-consumo: os consumidores apreciam a sensação de satisfação ou
insatisfação. A satisfação ocorre quando o desempenho percebido confirma as
expectativas dos consumidores e a insatisfação se dá quando a experiência e
desempenho frustram as expectativas.
Como se pode notar existe diversos fatores que influem a decisão de uma
pessoa na hora da compra, analisar tais fatores leva uma melhor compreensão de
como os consumidores realmente tomam suas decisões de compra, desta forma é
possível se estabelecer o comportamento do consumidor estudado.
2.5 Desenvolvimento Sustentável
A sustentabilidade vem se tornando um fator indispensável para as empresas
e para a sociedade em geral. Em tempos marcados pela globalização onde o
consumismo está cada vez mais ultrapassando barreiras de uma forma desenfreada
tirando da natureza recursos naturais, sacrificando o ecossistema pela busca de
saciar-se o consumo sem escrúpulos.
Com isso se fez necessário tomar medidas globais em relação ao
crescimento desenfreado das grandes potências industriais do mundo.
O conceito de desenvolvimento sustentável segundo Franco (2000) surgiu da
Estratégia Mundial para a conservação lançada pela União Mundial para
Conservação (IUCN) e pelo Fundo Mundial de Conservação (WWF), apoiada pelo
Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA), embora já tivesse
aparecido com o nome de ecodesenvolvimento na Reunião de Founeux em 1971,
com a estratégia de harmonização entre desenvolvimento socioeconômico com a
83
conservação do meio ambiente, com ênfase na preservação dos ecossistemas
naturais e na diversidade genética, para a utilização racional dos recursos naturais.
Para Dias (2002, p. 21) Patrick Geddes, considerado o “pai” da educação
ambiental, também expressou a sua preocupação com os efeitos da
Revolução Industrial
iniciada
em
1779,
na Inglaterra,
pelo
desencadeamento do processo de urbanização e suas consequências para
o ambiente natural.
Um grande marco do debate sobre meio ambiente e desenvolvimento,
segundo Scotto, Carvalho e Guimarães (2007), ocorreu na década de 70
precisamente em 1971, a elaboração do Relatório Meadows, proposto pelo D.
Meadows e alguns cientistas e técnicos do MIT (Massachusetts Institute of
Techology) a pedido do Clube de Roma sobre a obra “Limites do Crescimento”; as
propostas de “desenvolvimento zero”; e a idéia de “ecodesenvolvimento”, alertando
para a impossibilidade do mundo continuar nos então atuais patamares de
crescimento, sob pena de um drástico esgotamento dos recursos naturais,
começando assim uma crise ambiental, onde os níveis
de crescimento
ultrapassavam a capacidade de renovação das matérias-primas e fontes de energia.
A partir daí, desenvolvimento e meio ambiente passam a fundir-se no conceito de
ecodesenvolvimento, que no início dos anos 80 foi suplantado pelo conceito de
desenvolvimento sustentável, passando a ser adotado como expressão oficial nos
documentos da ONU, UICN e WWF.
O conceito de ecodesenvolvimento foi definido por Sachs (1986, p. 82) como:
Um processo criativo de transformação do meio com a ajuda de técnicas
ecologicamente prudentes, concebidas em função das potencialidades
deste meio, impedindo o desperdício inconsiderado dos recursos, e
cuidando para que estes sejam empregados na satisfação das
necessidades de todos os membros da sociedade, dada a diversidade dos
meios naturais e dos contextos culturais, a estratégia do
ecodesenvolvimento serão múltiplas e só poderão ser concebidas a partir
de um endógeno das populações consideradas, promovendo o
ecodesenvolvimento é, no essencial, ajudar as populações envolvidas a se
organizar, a se educar, para que elas repassem seus problemas,
identifiquem as suas necessidades e os recursos potenciais para conceber
e realizar um futuro digno de ser vivido, conforme os postulados de justiça
social e prudência ecológica.
84
Segundo Franco (2000) a política do Relatório Meadows foi naturalmente
contestada, principalmente pelos países subdesenvolvidos, em razão de ser
extremamente simplório ao considerar o mundo como homogêneo em relação ao
consumo de energia e de recursos não renováveis, desta forma, na visão dos países
pobres o modelo matemático de Meadows os condenavam a um contínuo estado de
subdesenvolvimento e por isso a Conferencia de Estocolmo foi vista como uma
tentativa dos países ricos frearem o desenvolvimento, tendo como apelo o controle
da poluição industrial.
Para Scotto, Carvalho e Guimarães (2007), a preocupação com o meio
ambiente e os impactos do modelo de desenvolvimento para o futuro do planeta se
alavancou na decisão da ONU (Organizações Unidas) de promover a I Conferência
sobre o Meio Ambiente Humano, em Estocolmo no ano de 1972.
A Conferência de Estocolmo segundo Franco (2000) destacou os problemas
da pobreza e do crescimento da população, elaborou metas ambientais e sociais
com foco em sua atenção nos países em desenvolvimento. Esta conferência foi
marcada por discussões acaloradas sobre meio ambiente versus desenvolvimento,
daí surgiu a famosa frase proferida por Indiara Gandhi, Primeira Ministra da Índia
presente no evento – “O pior tipo de poluição é a miséria”.
Em 1983 de acordo com Franco (2000) foi criado pelo Programa de Meio
Ambiente das Nações Unidas, a Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e
Desenvolvimento (CMMAD), através das Assembléia Geral das Nações Unidas,
como o objetivo de reexaminar os problemas críticos do meio ambiente de
desenvolvimento do planeta e formular propostas realistas para assim solucioná-los,
para isso a CMMAD fez pesquisas e trabalhou junto ao publico durante três anos,
executando estudos técnicos e científicos, consultando líderes em política, negócios,
educação ciência e desenvolvimento.
Em 1987, a Comissão Mundial para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento da
Organização das Nações Unidas, na Noruega, elaborou um documento denominado
“Nosso Futuro Comum” também conhecido como Relatório Brundtland, onde os
governos signatários se comprometiam a promover o desenvolvimento econômico e
social em conformidade com a preservação ambiental (CMMAD, 1988).
85
O Relatório Brundtland, segundo Franco (2000) registrou sucessos e falhas
do desenvolvimento mundial daquela época. Entre os resultados positivos estavam:
expectativa de vida crescente, mortalidade infantil decaindo, maior grau de
alfabetização, inovações técnicas e científicas promissora, aumento da produção de
alimentos em relação ao crescimento da população mundial; e entre o resultados
negativos estavam: o aumento da erosão do solo e a expansão das áreas
desérticas, florestas desaparecendo, poluição do ar crescente e ameaçador à
camada de ozônio, fracasso nos programas de desenvolvimento e aumento de
toxidade dos resíduos produzidos pela indústria de agricultura nas cadeias
alimentares.
Foi no Relatório Brundtland, que houve pela primeira a apresentação do
conceito de desenvolvimento sustentável:
A humanidade é capaz de tornar o desenvolvimento sustentável – de
garantir que ele atenda as necessidades do presente sem comprometer a
capacidade de as gerações futuras atenderem também as suas. O conceito
de desenvolvimento sustentável tem, é claro, limites – mas não limites
absolutos, mas limitações impostas pelo estágio atual da tecnologia e da
organização social, no tocante aos recursos ambientais, pela capacidade de
biosfera de absorver as efeitos da atividade humana. Mas tanto a tecnologia
quanto a organização social podem ser geridas e apropriadas a fim de
proporcionar uma nova era de crescimento econômico. Para a Comissão, a
pobreza já é inevitável, mas para haver desenvolvimento sustentável é
preciso atender às necessidades básicas de todos e dar oportunidade de
realizar suas aspirações de uma vida melhor (CMMAD, 1988, p. 9-10).
Conforme Dias (2002) vinte anos depois da Conferência de Estocolmo, a
ONU promoveu no Rio de Janeiro (1992), a Conferência da ONU sobre o Meio
Ambiente e Desenvolvimento (Rio 92), reunindo representantes de 170 países, com
o objetivo de examinar a situação ambiental do mundo e as mudanças ocorridas
desde a Conferência de Estocolmo. Buscou-se identificar estratégias regionais e
globais para ações apropriadas referentes às principais questões ambientais. A Rio
92 produziu a agenda 21, um Plano de Ação para as Nações, do ponto de vista do
desenvolvimento sustentável, e estabeleceu a Comissão para o Desenvolvimento
Sustentável (CDS) para monitorá-lo.
Neste encontro de acordo com Franco (2000) ficou claro que a humanidade
havia chegado a um momento de definição de sua história que seria ficar com o
modelo político vigente que destaca as divisões econômicas entre os países,
86
aumentando com isso a pobreza, a fome, a doença e o analfabetismo em todo o
mundo, ao qual retrata a deterioração dos ecossistemas de que dependemos para
viver, ou mudar o rumo da história melhorando o padrão de vida dos pobres e
protegendo o meio ambiente para o alcance de um futuro melhor e mais digno.
Depois da conferência do Rio de Janeiro sobre Meio Ambiente e
Desenvolvimento, em 1992, as discussões ambientais aumentaram muito,
espalhando para a opinião pública uma vasta lista de problemas ambientais, cuja
solução exige uma revisão radical em certos conceitos, em principal um novo
relacionamento entre empresários e ecologistas, livres de quaisquer preconceitos
existentes de ambas as partes. Os gritos de alerta, a Agenda 21, a Convenção de
Mudanças Climáticas a Convenção da Biodiversidade fazem parte das prioridades
de centenas de países no mundo, independente de sistemas políticos, de etnias ou
nível cultural. (JÖHR, 1994). Tudo isso nos levar a pensar que temos uma missão a
cumprir, se não por motivos éticos, pelo menos para a salvação da espécie humana.
(JÖHR, 1994, p.12).
Hoje em pleno século XXI, de acordo com Franco (2000) muitas das
prospecções da Agenda 21, mostraram-se irreais diante da economia global, em
especial nas questões relacionadas a pobreza, ao desemprego, a saúde e a
habitação, no entanto, mesmo diante dessa imprecisão o documento continua se
constituindo num grande marco referencial para as ações mundiais, na direção de
um novo paradigma ecológico.
Segundo Irving e Azevedo (2002) a Rio 92 teve um impacto significativo na
mobilização da sociedade civil organizada, a partir daí diversas ONGs passaram a
incorporar a educação ambiental como tema prioritário de atuação influenciando o
escopo de projetos de desenvolvimento no Brasil. Esse fato ocasionou num primeiro
momento uma explosão de demanda por recursos humanos e teve como
conseqüência a ocupação do mercado de trabalho por profissionais nem sempre
qualificados, implicando propostas oportunistas frequentemente trazendo como
resultado uma distorção conceitual e simplificações preocupantes das ações de
educação ambiental, visando ao amadurecimento e consolidação do processo. A
partir da Rio 92 diversas conferencias internacionais têm sido realizadas para
87
discutir e formalizar compromissos ambientais que, inevitavelmente, envolvem a
práxis de educação ambiental.
De acordo com Scotto, Carvalho e Guimarães (2007) as diversas discussões
em torno da Convenção sobre Mudança do Clima resultaram no acordo denominado
Protocolo de Kyoto, onde se pode observar como os governos dos países ricos e
pobres negociaram as cotas de emissão de poluição, através de mecanismo como o
Fundo de Desenvolvimento Limpo, criando assim um “mercado de carbono” onde
aponta para uma tendência em curso que é de tornar os bens (ar limpo, água
potável, por exemplo) e práticas ambientais (práticas tradicionais de reprodução de
sementes pela agricultura familiar, por exemplo) como mercadorias, segundo os
princípios da lógica de mercado.
Ainda segundo Scotto, Carvalho e Guimarães (2007), a discussão que se
dava da sociedade no âmbito civil via muitos limites no conceito de desenvolvimento
sustentável, destacando a precariedade, a ambigüidade deste conceito que
reformava a idéia de desenvolvimento sem enfrentar suas principais contradições. O
fato de desenvolvimento sustentável se apresentar como estas características
tornava-o de fácil assimilação por setores da sociedade que em termos de projetos
políticos eram adversários históricos, como por exemplo, ambientalistas e
empresários. A principal contradição apontada era a de que o desenvolvimento
sustentável buscava conciliar economia e ecologia sem romper com os
pressupostos do modelo de desenvolvimento que estava na origem da crise social e
ambiental. Diante disto o Fórum das ONGs preconizava uma tomada de posição
política:
Garantir a sobrevivência das gerações futuras depende sobretudo da nossa
capacidade de construirmos um modelo político rico em alternativas, que
possa enfrentar com novas soluções a atual crise socioambiental. Isso exige
a ampla participação de todos os povos e setores sociais. Vale dizer,
somente a democracia e uma efetiva cooperação internacional poderão
viabiliza-lo (FÓRUM DAS ONGs, 1992, p. 164)
De acordo com Layrargues (1997) ao contrário do que ocorreu na origem do
ambientalismo, o pensamento ecológico atualmente não se situa mais entre
desenvolvimento ou proteção do meio ambiente, se direciona ao tipo de
desenvolvimento que se deseja implementar, uma vez que a criação das tecnologias
88
limpas se tornaram vantagem competitiva no mercado, o desenvolvimento e meio
ambiente deixaram de ser considerados como duas realidades antagônicas, e
passaram a ser complementares.
O grande desafio da sociedade contemporânea para Goldstein (2007) é,
buscar um modelo de equilíbrio entre a economia, o social e o meio ambiente, onde
reflete as melhores estratégias de utilização dos recursos naturais, para que a
sobrevivência da humanidade não comprometa no futuro.
O autor Goldstein (2007) sintetiza de uma forma clara os princípios que
apóiam o desenvolvimento sustentável:
•
Satisfação das necessidades básicas da população: educação, alimentação,
saúde;
•
Solidariedade para com as gerações futuras;
•
Preservação dos recursos naturais (água, oxigênio, biodiversidade etc.);
•
Respeito a todas as classes e culturas (erradicação da miséria, do preconceito e
do massacre de populações);
•
Efetivação de programas educativos que perpetuem todos esses valores.
Sob a perspectiva ecológica para Franco (2000) a sustentabilidade se assenta
em três princípios fundamentais que são a conservação dos sistemas ecológicos
sustentadores da vida e da biodiversidade; a garantia de sustentabilidade dos usos
que utilizam recursos renováveis e as ações humanas dentro da capacidade de
carga dos ecossistemas sustentadores.
Faz-se necessário segundo Sachs (2002) uma combinação viável entre
economia e ecologia, pois as ciências naturais podem descrever o que é preciso
para um mundo sustentável, mas compete às ciências sociais a estratégias de
mudança rumo a este caminho.
Para Layrargues (1997) no momento em que o setor empresarial se insere no
movimento ecológico, ele ganha credibilidade e promove o desenvolvimento
sustentável.
No atual modelo de globalização segundo Franco (2000) é necessário que
haja uma consciência regional e local como estratégia de equilíbrio em face de uma
economia mundial onde os valores humanos e ambientais são completamente
esquecidos.
89
Segundo Franco (2000) uma vez que o desenvolvimento sustentável se
apresenta além da questão ambiental, tecnologia e econômica, uma dimensão
cultural e política, ele exige uma participação democrática de todos na tomada de
decisão para as mudanças necessárias em sua implementação.
Para Dias (2002) os efeitos das ações que causam mudanças ambientais
globais levam décadas para serem percebidos e os sistemas humanos estão
reagindo a essas mudanças como se fossem problemas locais a invés de globais,
conforme as mudanças afetam as coisas que as pessoas valorizam.
O homem segundo Almeida (1999) desenvolveu maneiras de alterar a
composição da atmosfera, de modificar o curso dos rios, de desmatar florestas, de
mudar a composição dos solos, extinguir espécies, por fim, interferir de acordo com
os seus interesses no ambiente natural, portanto a questão ambiental deve se
transformar numa questão ideológica a ser encarada de forma positiva pela ciência,
pela política, pela filosofia e pela cultura, pois as modificações atuais acorrem de
forma acelerada nos ecossistemas naturais.
2.6 Arquitetura Sustentável
Segundo Mülfarth (2005) o ambiente urbano com suas construções,
atividades, serviços e transportes, utilizam mais de 50% das fontes mundiais de
energia, são responsáveis por grande parte da emissão de gases causadores da
mudança climática e consome grande parte da matéria-prima existente no planeta,
com isso pode-se afirmar que a garantia de utilização de matéria-prima para as
gerações futuras está nas mãos dos arquitetos, dos engenheiros, dos paisagistas e
doa profissionais da área.
A conservação da biodiversidade segundo Sachs (2002) entra em cena a
partir de uma longa e ampla reflexão sobre o futuro da humanidade, todavia, isso
não quer dizer que a proteção deva se concretizar exclusivamente em santuários
invioláveis, mesmo sabendo-se que há a necessidade de uma rede de áreas
protegidas como parte permanente da gestão territorial.
Para Franco (2000) a conservação ambiental é convívio e harmonia do
homem com a natureza com o mínimo de impacto possível, ou seja, sem esgotar os
recursos naturais do meio-ambiente, permitindo assim vida as gerações futuras.
90
De acordo com Mülfarth (2005) os níveis de poluição, de violência, fome,
escassez de recursos naturais, elevação da temperatura global e danos à camada
de ozônio, entre outros, tem feito acreditar que as mudanças ambientais causadas
pelo homem se excederam ao ritmo natural da evolução, fazendo com o ser humano
tenha que buscar formas urgentes para se adequar aos problemas a tamanho
descontrole.
Franco (2000) acredita que a vida no futuro do planeta só será possível
mediante ao planejamento ambiental, essa revolução será dada a partir da inclusão
da visão ecossistêmica em três instâncias: nos ecossistemas urbanos, nos
agroecossitemas e nos ecossistemas naturais, isso é claro, se ser humano desejar
preservar a própria espécie no planeta Terra.
Ainda segundo Franco (2000, p. 35) o planejamento ambiental é todo o
esforço da civilização na direção da preservação e conservação dos recursos
ambientais de um território, com vistas à sua própria sobrevivência.
O planejamento ambiental surgiu de acordo com Santos (2004) nas três
ultimas décadas em decorrência do aumento dramático da competição por terras,
água, recursos energéticos e biológicos, que gerou a necessidade de organizar o
uso da terra, de proteger ambientes ameaçados e melhorar a qualidade de vida da
população. Como resultado se tem um melhor aproveitamento do espaço físico e
dos recursos naturais, economia de energia e alocação de recursos para as
necessidades mais urgentes.
Conforme o autor Del Rio (1988) a sociedade urbana tem passado por
intensas transformações em diversas culturas que operam conjuntamente na
formação da chamada Pós- Modernidade, esta situação tornou-se evidente como os
avanços tecnológicos e a crescente globalização da economia e dos valores
culturais, assim como a arquitetura e o desenho urbano, como manifestações
culturais, têm apresentados mudanças significativas em suas diversas escala, desde
o detalhe construtivo aos projetos urbanos.
A Agenda 21, em seu capítulo sete, segundo Franco (2000) prescreve a
necessidade de um planejamento ambiental que reduza a pobreza urbana,
aconselha também aos países a fazerem um levantamento de seus recursos de solo
e classificá-los de acordo com seu uso mais adequado, ressaltando que áreas
91
ambientais frágeis ou sujeitas à catástrofe devem ser identificadas para mediadas
especiais de proteção. Este mesmo documento reconhece que o planejamento
ambiental deve fornecer sistemas de infra-estrutura, ambientalmente saudáveis, que
podem ser trazidos pela sustentabilidade dos suprimentos de água, qualidade do ar,
drenagem, serviços sanitários e rejeito de lixo sólido e perigoso. A Agenda 21
recomenda que os países em desenvolvimento promovam o reflorestamento, para a
obtenção de energia de biomassa, e o aumento da utilização de fontes renováveis.
Ainda segundo Franco (2000) no capítulo sete, a Agenda 21 destaca o
requerimento da planificação e ordenação sustentável do uso da terra, de sistemas
sustentáveis de energia e transporte nos assentamentos humanos, através de
estratégias inovadoras de urbanismo orientadas a questões ecológicas e sociais,
para assim promover a idéia de cidades sustentáveis.
Para Del Rio (1988) a modelação do universo proveniente da Revolução
Científica, permitiu que a intervenção do mundo material fosse ampliada quase sem
limites, incluindo o uso de toda a sorte de energia, com isso a destruição do meio
ambiente veio como conseqüência de intervenções desenfreadas, de tal modo que
uma mudança de postura tem um significado relevante já que envolve a definição de
novos paradigmas.
Na visão de Sachs (2002) o planejamento local de uma sociedade deve ter
participação das autoridades locais, da comunidade e das associações de cidadãos
envolvidos na proteção da área. Para alguns autores mais radicais, é necessário
também reconhecimento dos direitos legítimos aos recursos e às necessidades das
comunidades locais, dando a estas um papel central no planejamento da proteção e
do monitoramento das áreas protegidas, permitindo uma interação saudável entre o
conhecimento tradicional e a ciência moderna.
Arquitetura sustentável, também denominada de arquitetura verde ou
arquitetura ecológica ou ecoarquitetura, consiste em uma postura na prática
profissional da construção civil que valoriza as percepções do homem
quanto ao ambiente, considerando, também, a nova tendência social à
sustentabilidade. Este modo de produzir o espaço consiste em que a
comunidade execute e consuma suas tecnologias, aproveitando os recursos
renováveis disponíveis de forma sustentável. (NUNES, CARREIRA e
RODRIGUES, 2009, p. 26)
92
Esta “nova arquitetura” verde, ecológica e de baixo impacto ambiental,
apresentada pelos autores Nunes, Carreira e Rodrigues (2009), de acordo com
Mülfarth (2005, p. 1):
[...] deve não só minimizar os impactos gerados no meio ambiente, mas
principalmente integrá-la aos ciclos naturais da biosfera de forma a criar e
efeitos positivos, sendo agente reparador e restaurador, além de ter o papel
de manter e gerar bem-estar da sociedade em geral, promovendo meios de
garantir a satisfação dos aspectos sociais, culturais e econômicos.
As edificações modernas de habitação e de trabalho, para Nunes, Carreira e
Rodrigues (2009) muitas vezes, são elementos poluidores quase tão grandes
quantas algumas indústrias que contribuem para o desmatamento, para a escassez
e a contaminação dos recursos naturais e, consequentemente, elevam o risco dos
problemas globais. A arquitetura sustentável pode não ser a solução completa para
tais problemas, mas poder ser um passo consistente para atingir tal objetivo, passo
este que tende a ser adotado pela administração pública não só em obediência às
leis e normas vigentes, mas também diante da constatação dos benefícios
promovidos.
Segundo Rio (1988, p.14), a preocupação pela crescente globalização da
economia e dos valores culturais, que operam intensas transformações na
sociedade, trouxe a arquitetura e ao desenho urbano mudanças significativas em
diversas escalas, desde o detalhe construtivo aos projetos.
Nunes, Carreira e Rodrigues (2009) afirmam que defender a arquitetura
sustentável demonstra a necessidade do homem em assumir responsabilidades
sobre o ambiente em que vive, criando assim ambientes não naturais que não
provoquem mais danos à capacidade física e psicológica humana, ação que valoriza
as gerações futuras por meio do cuidado com o planeta Terra.
Del Rio (1988) parte do princípio de que cada cultura possui uma lógica de
época ou cultural intrínseca que liga o homem á sua temporalidade o que faz com
que uma sociedade se estruture e aja dentro das possibilidades do seu tempo.
O processo de expansão dos ecossistemas urbanos segundo Dias (2002, p.
32) acarreta incríveis aumentos de consumo energético, dissipação de
calor,
impermeabilização
de
solos,
alterações
microclimáticas,
fragmentação e destruição de habitats, expulsão e/ou eliminação de
93
espécimes da flora e da fauna, acumulação de carbono, poluição
atmosférica e sonora, aumento da concentração de ondas
eletromagnéticas, alem de uma fabulosa produção de resíduos sólidos,
líquidos e gasosos, inconvenientemente despejados na atmosfera, nos
corpos d’água e nos solos.
Desta forma construção sustentável de acordo com os autores Nunes,
Carreira e Rodrigues (2009) é uma tendência que está se tornando cada vez mais
viável, no momento em que a diferença no valor inicial da construção for reduzida,
mediante ao emprego de tecnologias limpas, com uso de materiais reciclados e
adaptados às condições locais, comportamentos aliados à preocupação de não
esgotar os recursos naturais, que são limitados.
De acordo com Del Rio (1998) uma vez que os sistemas culturais se
configuram de maneira diferente à medida que as mentalidades se transformam em
novas formas de interagir e de se adaptar ao mundo, cada espaço temporal da
história se origina de uma lógica de época, pois cada época abriga certo tipo de
sociedade geradora e fruto de uma cultura única impossível de ser reproduzida em
outro espaço de tempo.
Mülfarth (2005) acredita que a principal tarefa dos profissionais da construção
civil quanto à ação do homem na natureza que se tornou insustentável nos dias
atuais não está apenas nos aspectos ambientais, mas sim nos sociais. Esse é
desafio de implantar um novo conceito de vida.
O conceito de cidades com manejo eficiente segundo Dias (2002) é uma
maneira de reduzir a produção de resíduos, de poluição e dos riscos, buscando
desta forma à eficiência no uso da energia, dos materiais, dos alimentos e da água,
com isso promover a reciclagem, a reutilização e a redução de consumo.
De acordo com Mülfarth (2005) a crescente e gradativa utilização de
tecnologias limpas como a energia solar e eólica, o uso da água da chuva e a
reutilização das águas cinzas e negras através do desenvolvimento tecnológico e
principalmente a conscientização dos profissionais da construção e da população,
são reflexo de um natural encaminhamento para soluções mais sustentáveis, onde a
prática de um menor impacto ambiental já estão sendo incorporadas.
A construção de um projeto promove várias intervenções no meio ambiente,
conforme Paiva e Soares (2007) se adaptado a soluções que conciliam as
necessidades de uso, a produção e o consumo humano sem esgotar os recursos
94
naturais, preservando-os assim para as gerações futuras, o conceito de
sustentabilidade será alcançado.
De acordo com Araújo (2005) os tipos de construções sustentáveis são:
•
Construídas com materiais sustentáveis industriais, “Green building” - são as
construções edificadas com ecoprodutos fabricados industrialmente;
•
Construídas com resíduos não processados, “Earthship” – reutiliza os materiais
de origem urbana, tais como garrafas Pet, pneus, latas, cones de papel, sendo
mais comum em áreas urbanas onde a comunidade deve improvisar soluções
para prover a si mesma a habitação. É também um modelo de autoconstrução,
que ocorre junto a profissionais com espírito criativo;
•
Construídas com materiais de reuso, demolição ou segunda mão – incorpora
produtos convencionais e prolonga a vida útil, requer uma pesquisa para a
compra desses materiais, reduzindo assim seu alcance e reprodutividade;
•
Construção alternativa – utiliza materiais encontrados no mercado e atribui novas
funções a eles, sendo muito utilizado nas comunidades carentes e se assemelha
muito ao modelo de autoconstrução;
•
Construções naturais – faz uso de materiais naturais encontrados na região a ser
construída, utiliza tecnologias sustentáveis de baixo custo e uso energético,
sendo apropriado para locais integrados com a natureza e vegetação.
A sustentabilidade de uma obra moderna avaliada segundo Araújo (2005)
pela sua capacidade de responder de forma positiva aos desafios ambientais de sua
sociedade, sendo ela mesma um modelo de solução.
Conforme Paiva e Soares (2007) uma edificação de baixo impacto ambiental
necessita de um projeto que aproveite de forma harmoniosa os recursos que a
natureza oferece como: iluminação natural, conforto térmico e acústico, fontes de
energias renováveis como a eólica e solar, a reutilização da água através do uso de
tecnologias e captação da água da chuva para fins não potáveis.
A Construção Sustentável segundo Araújo (2005) faz uso de ecomateriais e
de soluções tecnológicas inteligentes para promover o bom uso e a economia dos
recursos finitos, a redução da poluição e a melhoria da qualidade do ar no ambiente
interno e o conforto de seus moradores e usuários.
95
A construção sustentável na visão de Araújo (2005, p. 1) deve obedecer aos
seguintes parâmetros:
a) usar recursos naturais passivos e de design para promover conforto e
integração na habitação; b) usar materiais que não comprometam o meio
ambiente e a saúde de seus ocupantes e que contribuam para tornar seu
estilo de vida cotidiano mais sustentável; c) resolver ou atenuar os
problemas e necessidades gerados pela sua implantação (consumo de
água e energia); d) prover saúde e bem-estar aos seus ocupantes e
moradores e preservar ou melhorar o meio ambiente.
Araújo (2005) afirma que toda construção sustentável é saudável e se
caracteriza pelo uso de materiais e tecnologias biocompatíveis, que melhoram a
condição de vida do morador e não agridem o meio ambiente em seu processo de
fabricação. Isso significa que, ao se iniciar uma construção, é importante considerar
se os tipos de materiais estão de acordo com a sua geografia, ecossistema e
história, se condizem com o estilo de vida do local e do usuário.
96
3 METODOLOGIA
Este capítulo apresenta a metodologia utilizada para a elaboração da
pesquisa deste trabalho. Segundo Trujilo (1974) método é a forma de proceder ao
longo de um caminho. Na ciência os métodos constituem os instrumentos básicos
que ordenam de início o pensamento em sistemas, traçando de modo ordenado a
forma de proceder do cientista ao longo de um percurso para alcançar um objetivo.
Já para Cervo e Bervian (1978) em seu sentido mais geral, o método é a
ordem que se deve impor aos diferentes processos necessários para atingir um fim
determinado ou um resultado desejado. Nas ciências, entende-se por método o
conjunto de processos que o espírito humano deve empregar na investigação e
demonstração da verdade.
Richardson elucida (1999) a origem da palavra método que tem como
significado o caminho ou maneira para a um determinado fim ou objetivo,
diferenciando-se do conceito de metodologia que tem origem grega de méthodos
(caminho para chegar a um objetivo) + logos (conhecimento), portanto, a
metodologia são procedimentos e regras utilizadas por determinado método.
3.1 Tipologia de pesquisa
De acordo com Gil (1996, p. 19), pode-se definir pesquisa como o
procedimento sistemático e racional que tem como objetivo proporcionar respostas
aos problemas que são propostos.
Já para os autores Cervo e Brevian (1983) a pesquisa é uma atividade
voltada para a solução de algum problema que parte de alguma dúvida, através de
processos científicos em busca de uma resposta ou solução.
A estratégia de pesquisa utilizada foi baseada nos objetivos que tem como
método o descritivo. Conforme Gil (1999, p. 44) a pesquisa descritiva “tem como
objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou
fenômeno ou estabelecimento de relações entre variáveis”. Tal como se observa que
a pesquisa descritiva, segundo Cervo e Brevian (1983, p. 55), observa, analisa e
correlaciona fatos ou fenômenos sem manipulá-los.
97
Quanto aos procedimentos técnicos foi utilizado o levantamento de dados,
para Gil (1996) as pesquisas desse tipo se caracterizam pela indagação direta das
pessoas cujo comportamento se deseja conhecer. Procede-se a solicitação de
informações a um grupo significativo de pessoas diante de um problema estudado,
em seguida é utilizada a análise quantitativa para a conclusão correspondente aos
dados coletados.
A abordagem quanto à natureza dos dados foi qualitativa e quantitativa a qual
para Oliveira (1999) significa quantificar opiniões, dados, nas formas de coleta de
informações, assim como também com o emprego de recursos e técnicas
estatísticas desde as mais simples, como percentagem, média, moda, mediana e
desvio padrão, até as de uso mais complexos, como coeficiente de correlação,
analise de regressão etc., normalmente utilizados em defesa de teses.
Richardson (1999) salienta que a abordagem quantitativa como o próprio
nome indica, se caracteriza pela quantificação tanto na modalidade de coleta de
informações, quanto no tratamento delas por meio de técnica estatísticas dá mais
simples às mais complexas, assim como a abordagem qualitativa diz respeito ao
contexto pesquisado se forma subjetiva, na qual texto, comportamentos, e
expressões permitem obter informações que delineiam as variáveis intervenientes
da pesquisa.
O método quantitativo, de acordo com Barbosa e Milone (2004, p. 2) envolve
regras estatísticas, que é o ramo da matemática que estuda os modos de obtenção,
coleta dados, organização de dados, processamento e análise de informações
relevantes de maneira que se possa concluir, deduzir ou predizer eventos ou
estados futuros. Os mesmo autores definem o método qualitativo como um formato
subjetivo de coletar dados com identidades amplificadas e que devem ser
organizadas pela lógica de sua apresentação.
3.2 Sujeito de estudo
O presente trabalho tem como objetivo identificar o comportamento do
consumidor de projetos arquitetônicos sustentáveis do escritório Zerminani
98
Arquitetura e Consultoria. Através da abordagem qualitativa e quantitativa foi
possível coletar os dados, organizá-los, analisá-los e interpretá-los.
Para tanto foi realizada uma entrevista com o gestor da empresa e
posteriormente foi necessário levantar dados de seus clientes, nos quais constituem
a população deste procedimento de pesquisa.
Vieira (2006) elucida que a palavra população tem um significado diferente na
estatística, pois se refere ao conjunto de elementos sobre os quais se desejam
informações. Para Toledo e Ovalle (1985, p. 16) “a população é o conjunto
constituído por todos os indivíduos que apresentam pelo menos uma característica
comum”.
Toledo e Ovalle (1985) definem amostra como um subconjunto, uma parte
selecionada da totalidade da população, ao qual se faz a conclusão das
características da população. O tipo de amostra utilizada na elaboração do trabalho
foi a não probabilística a qual define Richardson (1999) como sujeitos escolhidos por
determinados critérios seja eles intencionais ou acidentais.
Neste trabalho a amostra não probabilística é constituída por 10 clientes que
contrataram projetos arquitetônicos pelo escritório Zermiani no período de 2006 a
2009.
Os projetos deste escritório no período citado foi superior a 100 porém esta
pesquisa investigou os projetos diferenciados quando apresentam a proposta de
sustentabilidade ambiental.
3.3 Instrumentos de pesquisa
A pesquisa qualitativa foi obtida por meio de uma entrevista com o gestor do
escritório de arquitetura e para tanto foi construído um roteiro de entrevista,
conforme apêndice A.
Gil (199) define roteiro de entrevista como sendo desde uma lista de assuntos
para ser formulada a pergunta informal, até a construção de uma questão que pode
ser modifica se necessários, assim como incluir ou excluir qualquer assunto ou
pergunta.
99
Para a obtenção de dados de clientes foi desenvolvido um questionário
contendo perguntas fechadas e abertas, conforme apêndice B.
Como conceitua Roesch (2007): o questionário é um instrumento utilizado
para a coleta de dados que busca mensurar alguma coisa.
Gil (1999) define questionário como a técnica de investigação composta por
um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por escrito às
pessoas tendo por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos,
interesses, expectativas, situações vivenciadas etc.
Para a elaboração do roteiro de entrevista e dos questionários foram usados
os referenciais teóricos de Franco (2000), Nunes, Carreira e Rodrigues (2009) e
Araújo (2005).
3. 4 Análise e apresentação
Os dados quantitativos foram coletados e tratados de maneira estatística com
suporte do Programa Microsoft Office Excel para as tabulações. Como sustenta
Roesch (2005, p. 149) “na pesquisa quantitativa, normalmente os dados coletados
são submetidos à análise estatística com a ajuda de computadores”. Os dados
qualitativos foram tratados com base nos conceitos da análise dos conteúdos
disponibilizados pela empresa, como argumenta Gil (1999) que cita este método
para interpretação quando os dados tem formato textual.
3.5 Limitações da pesquisa
Este trabalho não apresentou fatores que impediram a realização da pesquisa
de campo, porém registra-se que o levantamento de dados foi executado em
parceria com o gestor do escritório de arquitetura que pessoalmente entrou em
contato com cada cliente, e solicitou o preenchimento do questionário e envio por email. Desta forma, pode-se garantir a veracidade do destino do cliente e permitiu
despertar um maior interesse em participar da pesquisa, conforme o próprio
arquiteto citou em uma visita da pesquisadora ao escritório.
100
4 RESULTADOS
Este capítulo apresenta os resultados obtidos com a pesquisa sobre a análise
do comportamento dos clientes do escritório Zermiani Arquitetura e Consultoria
quando optam por projetos arquitetônicos sustentáveis, quando os objetivos
específicos são: verificar os recursos oferecidos pela empresa estudada que são
considerados sustentáveis, avaliar os recursos que os clientes escolhem em seus
projetos a serem executados e identificar quais os fatores que motivaram os clientes
que optam por projetos arquitetônicos sustentáveis no período de 2006 a 2009.
Através do método qualitativo e quantitativo foi utilizada a técnica de
entrevista com o arquiteto responsável pela empresa e uso de questionários
aplicados aos clientes que obtiveram projetos com caráter sustentável, e foi possível
chegar aos resultados:
4.1 Características pessoais dos clientes
Primeiramente, ao começar nos relatos dos resultados da pesquisa
executada, foram levantados os dados pessoais dos clientes que permitiu identificar
características que definem o perfil dos consumidores que escolheram projetos
arquitetônicos com caráter sustentável no escritório Zermiani arquitetura e
consultoria.
Gráfico 01: Idade dos clientes entrevistados
Fonte: Pesquisa 2010
101
Conforme se pode notar no gráfico 01, os clientes com mais de 50 anos de
idade são os que mais compram projetos com alguma característica sustentável,
chegando a 40% do total dos clientes entrevistados, e em segundo lugar com 30%
do total os clientes de 41 a 45 anos de idade, com isso é possível dizer que as
pessoas da melhor idade são as que mais se preocupam de alguma forma com o
futuro da natureza. Já os clientes de mais jovens entre 20 e 40 anos de idade,
somados correspondem 30 % do total dos clientes entrevistados.
Dando continuidade à coleta dos dados pessoais dos clientes entrevistados o
quadro 03 mostra os dados demográficos dos clientes e características.
Registra-se que o quadro apresenta alguns resultados com destaque por cor.
Estas cores representam respectivamente: tendência similar – azul, maior tendência
em rosa e menor tendência em verde.
Relacionamento
Sexo
Estado civil
Respostas
Total
%
Feminino
5
50,00%
Masculino
5
50,00%
Solteiro (a)
Casado (a)
1
9
10,00%
90,00%
Moro com companheiro (a)
0
0,00%
1
5
1
3
0
0
2
7
1
0
0
5
4
1
7
3
2
5
3
0
10,00%
50,00%
10,00%
30,00%
0,00%
0,00%
20,00%
70,00%
10,00%
0,00%
0,00%
50,00%
40,00%
10,00%
70,00%
30,00%
20,00%
50,00%
30,00%
0,00%
Não tenho
1 filho
Você tem filhos
2 filhos
3 filhos
+ de 4 filhos
Fundamental
Médio
Grau de
Universitário
escolaridade
Mestrado
Doutorado
1 a 3 salários mínimos
4 a 10 salários mínimos
Renda Familiar
11 a 20 salários mínimos
Acima de 20 salários mínimos
Possui algum tipo Sim
de hobbie
Não
Eu sou uma pessoa Concordo totalmente
Concordo
que coloca em
prática tudo o que Concordo parcialmente
julga certo.
Não concordo
Quadro 03: Dados demográficos dos clientes e características
Fonte: Pesquisa 2010
102
O quadro 03 tem como objetivo definir as características pessoais dos clientes
e estabelecer uma tendência de compra de acordo com os resultados obtidos.
Assim, foi possível observar que não existe uma predominância quanto ao
sexo dos clientes, na escolha do tipo de projeto em questão, sendo apresentado um
índice percentual de 50% para ambos os sexos.
Quanto ao estado civil dos pesquisados, constatou-se que é quase uma
unanimidade os casados representando 90% do total, contra 10% referente a
somente um cliente dos entrevistados.
Na entrevista realizada com o arquiteto foi possível constatar no seguinte
depoimento que no início quando o escritório abriu se fazia mais projetos para
pessoas físicas em sua maioria os clientes eram casados ou divorciados.
Atualmente o escritório está desenvolvendo mais projetos para pessoas jurídicas.
Conforme a quantidade de filhos perguntada no questionário cerca de 80%
dos clientes tem filhos, sendo que 50% possui apenas um filho, e 30% possuem 3
filhos.
Referente à pergunta que identifica o grau de escolaridade dos clientes em
potencial, apenas 2 responderam que concluíram até o ensino médio representando
20%, quanto aos que possuem nível universitário 70% responderam que possuem o
título de bacharel, entre eles se constata as seguintes profissões: engenheiro
eletricista, administradores, empresário, professora, advogado e dentista. Quanto a
alguma especialização apenas 1 informou possuir mestrado.
De acordo com o que foi informado sobre a renda familiar pelos clientes,
pode-se notar que em sua maioria pertencem à classe média alta com uma renda de
cerca de 4 a 10 salários mínimos, representando 50% dos clientes, e 40% dos
entrevistados informaram que possuem uma renda entre 11 a 20 salários mínimos.
Segundo os clientes no quesito possuir algum tipo de hobbie 70% confirmou
que sim, que possuem um hobbie, entre eles exercícios físicos como: andar de
bicicleta, caminhada, tênis e programas culturais como: cinema, leitura, viagem, e
30% apontaram a opção não, ou seja, não possuem hobbie algum.
E por último quanto ao quadro 03 que representa os dados e as
características dos clientes em potencial, 50% dos clientes concordam que colocam
em prática tudo que julgam certo, apenas 20% concordam totalmente com a
103
afirmativa, e 30% concordam parcialmente. Visto que nem sempre é possível agir de
acordo com nossas filosofias de vida e ideais.
Estes dados analisados são úteis para agregar conhecimento à empresa
quanto ao perfil dos clientes que optam por projetos arquitetônicos sustentáveis.
4.2 Comunicação e Recomendação
Os meios de comunicação são ferramentas de grande valia para qualquer tipo
de gestor, através deles as empresas podem se comunicar com seus clientes em
potenciais e agregar valor ao seu produto. Por isso é muito importante conhecer
aonde esses clientes estão e qual meio de comunicação mais utilizam.
O gráfico 02 pode mostrar claramente qual o tipo do meio de comunicação
que os clientes em potencial costumam utilizar com mais frequência.
Gráfico 02: Meio de comunicação mais utilizado pelos clientes em potencial
Fonte: Pesquisa 2010
Como é possível observar o meio de comunicação pelo qual os clientes
ficaram sabendo das construções ecológicas com maior índice percentual foi à
internet com 28% de preferência, empatado com 17% os mais utilizados ficam com
as revistas, a televisão e outro meio não contido nas opções disponíveis no
questionário apresentado que foi apontado pelos clientes foi próprio arquiteto
104
responsável pela obra. Os colegas de trabalho ficaram com 16% do total e os
amigos com 5%.
No quadro 04 foram realizar perguntas para descobrir se os clientes divulgam
e recomendam projetos com objetivos sustentáveis.
Relacionamento
Você costuma divulgar o projeto para as
pessoas com quem se relaciona no dia-adia?
Você recomenda projetos com este
objetivo?
Total
%
Sim
10
100,00%
Não
Sim
0
0,00%
10
100,00%
Não
0
0,00%
Respostas
Quadro 04: Divulgação e recomendação
Fonte: Pesquisa 2010
O quadro 04 mostra é unanimidade a quantidade de clientes que costuma
divulgar e recomendar o projeto adquirido para as pessoas com quem se relaciona
no dia-a-dia. Este fato é citado pelos autores Blackwell, Miniard e Engel (2000)
quando identifica o processo de avaliação pós-consumo.
Por isso, um projeto de ótima qualidade sempre será bem visto e bem
recomendo por qualquer pessoa que venha a adquiri-lo, como argumenta Rio
(1988).
4.3 Verificações dos recursos oferecidos pela empresa estudada que são
considerados sustentáveis
Para se fazer a verificação dos recursos oferecidos pela empresa Zermiani
arquitetura e consultoria foi feita uma entrevista com o Helvys Zermiani arquiteto
responsável pela elaboração dos projetos.
De acordo com a entrevista realizada com o arquiteto: “o escritório
desenvolve projetos residenciais, comerciais, interiores e reformas (projetos
especiais), o único tipo de projeto que o escritório ainda não desenvolveu foi o
paisagismo”.
Quanto às alternativas oferecidas que podem ser aplicadas no conceito de
projeto sustentável segundo o entrevistado são:
105
“captação da água da chuva, energia solar, reaproveitamento das águas
para ser usado em lavação, regar jardim e descarga do vaso sanitário, ou
seja, o reaproveitamento é feito para água não potável, telhados verdes,
reaproveitamento de luz natural e abertura no teto para se ter uma melhor
ventilação natural”.
Como se pode notar as alternativas são muitas, cabe ao cliente escolher a
qual o satisfaz da melhor maneira e qual vai de acordo com os seus princípios.
Quanto aos materiais utilizados nas obras pra projetos sustentáveis o
arquiteto relatou que:
“tem poucos fornecedores e poucas opções muitas vezes têm que trazer o
material de fora de Santa Catarina de São Paulo ou do Rio de Janeiro, por
exemplo, e são mais caros que os convencionais fazendo com que os
clientes se assustem com o preço, pois custam 40% mais caros ou dobro do
preço de uma construção normal”.
Os benefícios quanto às alternativas citadas em relação ao aquecimento
global o entrevistado ressaltou que se falando mundialmente já se têm projetos na
Europa e Ásia, que eles tentam aproveitar o máximo dos recursos naturais, desde
iluminação, ventilação, energia alternativa como a eólica e solar. Agora se
aproximando mais de Balneário Camboriú, já tem ONG’S que fazem a coleta
seletiva dos materiais de construções, por exemplo: reaproveitamento dos materiais
de construções antigas, e de demolições. Assim é possível remanufaturar os
resíduos das demolições, transformá-los em outras coisas como tijolos em
revestimentos. Como cita Araújo (2005) pode-se dizer que já estamos caminhando
para um novo conceito de construção, que traz consigo, economia e qualidade de
vida por estar com mais sincronia com a natureza.
Os clientes de acordo com o entrevistado tendem a escolher as seguintes
tecnologias com caráter sustentável em seus projetos e obras, a captação de
energia solar, e a captação da água da chuva, segundo o arquiteto cerca de 90%
dos clientes fazem, e a outra coisa que se faz muito também nos projetos é a coleta
seletiva, ou seja, lugares apropriados para cada tipo de lixo.
O arquiteto ressalta que normalmente o cliente vem ao escritório e a empresa
oferece vários tipos de pacotes para ele, inclusive o de projetos sustentáveis, mas
muitas vezes eles não aceitam pelo custo do projeto, pois são bem mais caros,
onerando assim a obra. De 10% a 15% dos clientes já vem com a idéia na cabeça e
106
normalmente se fala em reaproveitamento da água, captação de energia solar, e
captação da água da chuva.
Caso o cliente tenha algum tipo de proposta não citada pela empresa, não há
nenhum tipo de restrição quanto a sua execução.
4.4 Avaliação dos recursos que os clientes escolhem nos projetos de
construções sustentáveis.
O mix de opção de tecnologias sustentáveis é abrangente, por isso se faz
necessário identificar os recursos que os clientes adquiriram, para assim, poder
avaliá-los de acordo com o grau de satisfação de cada um.
O gráfico 03 mostra qual a tecnologia mais utilizada nos projetos
desenvolvidos pela empresa de arquitetura Zermiani que empregou conceitos de
sustentabilidade ambiental.
Gráfico 03: Tendência de escolha de tecnologias sustentáveis dentre os clientes entrevistados
Fonte: Pesquisa 2010
Com os dados apurados no gráfico 03, fica óbvio que as tecnologias mais
usadas nos projetos são a captação da água da chuva e a captação de energia
solar, que representam 32% cada uma nas escolhas feitas pelos clientes do
escritório analisado. O reaproveitamento das águas fica com um índice de 15% das
escolhas feitas pelos clientes, e o aproveitamento da luz natural representa 14% das
107
escolhas, o menor índice foi o aproveitamento da ventilação natural, elementos
encontrados na obra de Nunes, Correa e Rodrigues (2009).
O quadro 05 avalia os recursos utilizados nos projetos desenvolvidos pelo
escritório.
Registra-se que o quadro 05 apresenta alguns resultados com destaque por
cor. Estas cores representam respectivamente: maior tendência em rosa e menor
tendência em azul.
Quanto ao material utilizado na obra teve
algum com caráter sustentável?
O preço do projeto influenciou na
decisão de escolha de alguma tecnologia
que não foi usada no projeto?
Sim
Não
Sim
7
3
0
70,00%
30,00%
0,00%
Não
10
100,00%
9
50,00%
2
11,11%
6
1
2
7
1
0
33,33%
5,56%
20,00%
70,00%
10,00%
0,00%
9
90,00%
1
10,00%
3
20,00%
5
0
6
1
33,33%
0,00%
40,00%
6,67%
Economia dos recursos naturais
da Terra
Redução de custo no orçamento
Qual o principal ganho na escolha de um devido ao uso de tecnologias
projeto sustentável?
sustentáveis.
Qualidade de vida
Outros
Totalmente satifatória
Satisfatória
Em relação ao projeto e construção
Parcialmente satisfatória
executado sua experiência foi?
Insatisfatória
Caso você necessite de um novo projeto, Sim
este deverá ter a mesma proposta de
Não
arquitetura sustentável?
Dificuldade em encontrar material
adequado
Mão-de-obra qualificada
Quais as dificuldades encontradas na
execução do projeto?
Legislação
Custo
Outros
Quadro 05: Avaliação dos recursos
Fonte: Pesquisa 2010
No quesito material utilizado na obra com caráter sustentável, contata-se que
70% dos clientes consumiram algum tipo, entre aos quais foram citados pelos
mesmos a utilização de telhas ecológicas, tapume ecológico e gás natural. Apenas
30% não utilizaram nenhum material de caráter sustentável.
Todos os clientes afirmaram que o preço não influenciou na decisão de
escolha de alguma tecnologia usada no projeto, isso significa que quando se tem o
objetivo de construir algo com caráter ecológico o custo não é impedimento. Os
108
princípios para desenvolvimento sustentável visto neste resultado são reconhecidos
por Goldstein (2007).
Foi questionado aos clientes qual o principal ganho na escolha da construção
de um projeto sustentável, a alternativa que teve mais votos com 50% do total foi a
economia dos recursos naturais da Terra, com isso, pode-se observar que a metade
das pessoas que optaram por esse tipo de construção se preocupam realmente com
o futuro da natureza e do planeta. Os que representam 33, 33% da pesquisa
apontam a qualidade vida como à força motriz para esse tipo de construção, contra
a minoria que corresponde à 11,11% responderam que o principal motivo foi a
redução no orçamento familiar.
Em relação ao projeto e construção executados as experiências vividas por
cada cliente entrevistado teve em sua maioria 70% satisfatória, e 20% totalmente
satisfatória, e apenas um cliente respondeu que teve sua experiência atendida
parcialmente satisfatória. Isso nos mostra que as experiência com esse tipo de
projeto são positivas, não havendo qualquer pessoa que tenha respondido com a
alternativa insatisfatória.
Caso haja necessidade da elaboração de um novo projeto, foi perguntado aos
clientes entrevistados se este deverá ter a mesma proposta de arquitetura
sustentável 90% responderam que sim, contra apenas 10% que representa uma
pessoa respondeu que não por algum motivo não revelado. Houve a sugestão por
parte dos clientes para que o arquiteto apresente mais propostas sustentáveis ao se
iniciar a elaboração do projeto.
A maior dificuldade encontrada pelos clientes na execução do projeto de
acordo com o questionário respondido foi o custo em si, representando 40% do total,
mas isso não foi empecilho para a realização de tal projeto, apesar de ser uma
dificuldade. E em segundo lugar a dificuldade sentida foi a falta de mão-de-obra
qualificada representando o índice de 33,33%, outra dificuldade citada foi a de
encontrar material adequado a construção, correspondendo 20%, e 10%, ou seja,
uma pessoa respondeu que não encontrou dificuldade alguma em relação a
execução do projeto.
Quanto aos custos existentes na obra o arquiteto relatou que a tendência é
abaixar, pois as pessoas serão reeducadas, a sociedade vai contar com
109
superaquecimento global, com a escassez da água doce, vai haver uma
conscientização mundial por conta das propagandas, das ONG’S investindo forte
neste assunto, e surgirão empresas especializadas que forneçam o tipo de material
ideal para esse tipo de construção com mais facilidade, como argumenta Del Rio
(1998).
A pesquisa também procurou esclarecer um fator bastante importante, se a
expectativa dos clientes em potencial foi atendida. O gráfico 04 a conclusão dessa
indagação.
Gráfico 04: Expectativa atendida
Fonte: Pesquisa 2010
De acordo com a pesquisa efetuada 40% dos respondentes afirmaram que a
expectativa foi atendida quase totalmente, e empatado com 30% cada a alternativa
totalmente e parcialmente. Nenhum dos clientes respondeu que a expectativa não
foi atendida, porém foi relato por um respondente que o retorno do investimento é
em longo prazo, sendo um fator negativo. Isso revela que o nível de aceitação das
obras com algum caráter sustentável perante as pessoas que já foram clientes do
escritório pesquisado é grande, revelando assim, um mercado em potencial a ser
atingido.
Diante do interesse do arquiteto em trabalhar com projetos sustentáveis é
indiferente, porém ele prefere trabalhar com eles, pois são ecologicamente corretos,
traz um diferencial para a empresa, com isso se pode entrar em programas como o
110
ISO14001, que a empresa tem interesse futuramente em participar, mas hoje em dia
não possui estrutura para bancar auditorias.
4.5 Identificação dos fatores que motivam os clientes do Zermiani Arquitetura e
Consultoria que optaram por projetos arquitetônicos sustentáveis no período
compreendido.
Neste tópico são apresentados os fatores que motivaram os clientes do
escritório Zermiani Arquitetura e Consultoria que optaram por projetos arquitetônicos
sustentáveis no período de 2006 a 2009.
Ao indagar porque os clientes se interessaram por esse tipo de construção no
questionário elaborado, de acordo com as respostas obtidas por cada cliente, podese constatar que foi devido à preocupação com a escassez e limitação dos recursos
naturais da Terra, podendo encontrar na construção ecológica uma maneira de
aproveitar melhor os recursos do meio ambiente e o que é gasto também através da
reciclagem e do reaproveitamento dos recursos naturais da, preservando assim o
planeta. Com isso proporcionar qualidade de vida para nossos filhos e netos.
Na opinião do arquiteto os motivos que os clientes não optam por projetos
sustentáveis, se devem a um fator decisivo, o custo elevado para a execução da
obra, todos acham legal, bonito, ecologicamente correto, mais sem dúvida nenhuma
o custo é o fator que impede a realização do projeto sustentável.
Por meio dos questionários aplicados aos clientes a pesquisa identificou qual
é a opinião dos respondentes quanto à sustentabilidade e meio ambiente tal como
mostra o quadro 6.
111
O tema sustentabilidade é muito
discutido atualmente, com isso as
pessoas estão buscando refletir sobre
seus hábitos para fazer o ambiente
mais agradável. Esta ação já é
suficiente para a mudança de
comportamento global?
O meio ambiente se caracteriza como
um detentor de recursos naturais, ao
qual se deve ser preservado e limitado
de explorações, contribuindo assim
para o desenvolvimento da
sustentabilidade.
A sustentabilidade social é uma moda
passageira.
Concordo totalmente
0
0,00%
Concordo
2
20,00%
Concordo parcialmente
8
80,00%
Não Concordo
0
0,00%
Concordo totalmente
2
20,00%
Concordo
3
30,00%
Concordo parcialmente
5
50,00%
Não concordo
0
0,00%
Concordo totalmente
Concordo
Concordo parcialmente
0
0
4
0,00%
0,00%
40,00%
Não Concordo
Concordo totalmente
6
0
60,00%
0,00%
1
8
1
10,00%
80,00%
10,00%
Através dos meios de comunicação é
possível reeducar as pessoas sobre a
sustentabilidade.
Concordo
Concordo parcialmente
Não concordo
Quadro 06: Opiniões dos clientes quanto sustentabilidade e meio ambiente
Fonte: Pesquisa 2010
Observa-se que o quadro 06 apresenta alguns resultados com destaque por
cor. Estas cores representam respectivamente: maior tendência em rosa e menor
tendência em azul.
Quanto à afirmativa que o tema sustentabilidade é muito discutido atualmente,
com isso as pessoas estão buscando refletir sobre seus hábitos para fazer o
ambiente mais agradável, foi perguntado se esta ação já é suficiente para a
mudança de comportamento global? 80% dos entrevistados responderam com a
afirmativa concordo parcialmente e 20% responderam que concordavam. E com
base nos comentários em geral feito em questão da afirmativa foi averiguado que na
opinião dos clientes concorda não basta, tem que partir para a ação e não ficar
esperando pelos outros.
Diante da afirmativa estabelecida de que “o meio ambiente se caracteriza
como um detentor de recursos naturais, ao qual se deve ser preservado e limitado
de explorações, contribuindo assim para o desenvolvimento da sustentabilidade”,
50% concordaram parcialmente e 30% apenas concordaram.
A maioria dos clientes participantes a entrevista (60%) não concordaram com
a seguinte afirmativa: a sustentabilidade é uma moda passageira, e 40%
112
concordaram parcialmente, isso mostra que ainda se deve fazer muito para que as
pessoas encarem sustentabilidade como parte rotineira vida
Para se chegar ao um patamar a onde a importância da sustentabilidade seja
absorvida mundialmente se fez a seguinte afirmativa:
“através dos meios de comunicação é possível reeducar as pessoas sobre a
sustentabilidade”, 80% dos entrevistados responderam que concorda
parcialmente, enquanto 10% respondeu que concordava e 10% não
concordou. Diante dos comentários os clientes se expressaram da seguinte
forma: “As informações existem, mas falta o SER HUMANO se
conscientizar e tornar as atitudes de sustentabilidade reais por vontade dele
também. Passamos um momento que muitas pessoas estão sendo
egocêntricas, só pensando no seu bem estar e com isso sem mensurar o
preço que todos deverão pagar por isso, valeria à pena investir na educação
nas escolas, os filhos são capazes de mudar a forma de pensar dos pais,
graças a educação ambiental que tem na escola”.
Depois de analisar o comportamento do consumidor do escritório Zermiani
Arquitetura e Consultoria quando optam por projetos arquitetônicos sustentáveis
através da investigação feita pelos questionários aplicados com os clientes e uma
entrevista feita com o arquiteto criador dos projetos pode-se afirmar que essas
pessoas entrevistadas estão se reeducando conforme as necessidades ambientais
de conservação e uso conscientes de seus recursos naturais do planeta Terra em
função de se zelar pela qualidade de vida de todos e das futuras gerações que serão
seus filhos, netos, bisnetos, e assim por diante, encontraram na arquitetura
sustentável uma maneira de utilizar os recursos naturais com sabedoria e
consciência que o mau uso dos mesmos em grande escala prejudica a harmonia do
ser humano com a natureza, causando assim, problemas globais como mudanças
de temperaturas, catástrofes, entre outros.
Acredita-se que a preocupação com a sustentabilidade ambiental percebida
nas respostas dos participantes tenha relação com o seu perfil em que apresenta
uma busca da qualidade de vida quando afirmam que praticam esportes e atividade
de lazer e cultura.
113
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O marketing verde é uma ferramenta de grande valia para qualquer tipo de
empresa que queira acompanhar as mudanças que estão ocorrendo no mercado em
relação ao consumo consciente, para assim atender as necessidades, desejos e
expectativas dos consumidores.
Neves (2001) ressalta que o princípio o marketing era orientado para o
produto, depois se voltou para o mercado e logo em seguida para o cliente, agora o
marketing está se voltando para o social, por isso, é preciso ter uma visão crítica do
presente, porém voltada para o futuro e perceber qual linha de ação seguir o mais
rápido possível.
As cidades são grandes detentoras do consumo mundial de acordo com
Mülfarth (2005) utilizam mais de 50% das fontes de energia do planeta, consomem a
maior parte de matéria-prima do mundo e são as responsáveis por grande parte da
emissão de gases causadores do efeito estufa.
Os arquitetos e engenheiros exercem um importante papel neste cenário já
que a construções consomem grande parte dos recursos naturais do planeta Terra,
com a proposta do planejamento ambiental em direção a preservação dos recursos
ambientais para a própria sobrevivência, encontrou-se nas construções com caráter
sustentável tanto nas tecnologias utilizadas como nos materiais uma das muitas
soluções existentes para a conservação ambiental e o convívio harmonioso do ser
humano com a natureza, permitindo assim vida as gerações futuras.
A arquitetura sustentável ou arquitetura verde segundo Nunes, Carreira e
Rodrigues (2009) valoriza as percepção do homem quanto ao ambiente e a
sociedade, aproveitando os recursos renováveis disponíveis de forma sustentável,
afirmando a necessidade do homem em assumir responsabilidades sobre o
ambiente em que vive, criando assim ambientes não naturais que não provoquem
mais danos a capacidade física e psicológica humana para as gerações futuras.
O presente trabalho realizado buscou identificar os pontos importantes sobre
o comportamento do consumidor estudado, com isso foi averiguado que em sua
maioria os clientes possuem entre 41 e mais de 50 anos de idade, são casados,
possuem filhos e curso universitário.
114
Esses clientes conheceram a arquitetura sustentável através da internet,
revistas e televisão como meio de comunicação, todos disseram que recomendam e
comentam com seus conhecidos e colegas sobre a importância da arquitetura
sustentável.
Em sua maioria escolheram como caráter sustentável as seguintes
tecnologias usadas: captação de água de chuva, captação de energia solar e
reaproveitamento das águas para uso não potável.
Quando questionado se o valor da obra teve algum empecilho quanto a sua
execução disseram que não, mais tiveram algumas dificuldades quanto ao
orçamento, mas mesmo assim optaram pela construção em prol de seus benefícios
que vão desde economia dos recursos naturais da Terra, qualidade de vida até
redução do orçamento.
Sobre a expectativa quanto à utilização dessas tecnologias a maioria dos
clientes respondeu que foi atendida e caso necessitem de outra construção a opção
construção sustentável vai ser a escolhida.
Diante dos resultados pode-se dizer que os clientes entrevistados possuem
um comportamento pró-ativo diante da realidade que estar por vir em decorrência do
aquecimento global, todos acham que as pessoas têm que partir para a ação ao
invés de ficar esperando que as outras pessoas o façam, pois assim, deixaram para
seus descendentes.
Um ponto positivo a ser ressaltado é o fato de que o próprio arquiteto
responsável pela empresa enviou os questionários para os clientes via e-mail, com
um aviso prévio feito através de ligação telefônica.
Quanto a pontos negativos não se tem nada a declarar.
Como sugestão para futuros trabalhos, recomenda-se para a empresa uma
pesquisa para conhecer o comportamento dos clientes que não optam por projetos
arquitetônicos sustentáveis, quais os motivos que os levam a tomar esta decisão e
qual a sua percepção quanto ao desenvolvimento sustentável.
115
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121
APENDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA
1- Quais os tipos de projetos arquitetônicos que este escritório desenvolve?
2- Quais os tipos de clientes deste escritório?
3- Quais alternativas podem ser aplicadas no conceito de projeto sustentável?
Quais os benefícios?
4- Qual é tendência de escolha dos clientes?
5- Em sua opinião quais os motivos que os clientes não optaram por projetos
sustentáveis?
6- Em sua opinião os custos dos projetos arquitetônicos sustentáveis vão
abaixar?
7- Você propõe para o cliente a construção de projetos arquitetônicos
sustentáveis ou ele já vem com a proposta?
8- Você tem interesse em trabalhar com projetos sustentáveis ou é indiferente?
9- Em sua opinião quais os benefícios que os projetos sustentáveis trazem em
relação ao aquecimento global?
122
APENDICE B – QUESTIONÁRIO
Prezado (a) Senhor (a)
Sou Acadêmica do curso de Administração da Univali de Balneário Camboriú –
Santa Catarina e estou desenvolvendo um trabalho cientifico sobre Marketing verde
e comportamento do consumidor.
A conclusão deste trabalho só será possível diante de algumas informações, nas
quais estou gentilmente solicitando através do presente questionário. Estas
informações farão parte do meu Trabalho de Iniciação Científica com o título:
Marketing verde: um estudo sobre o comportamento do consumidor de projetos
arquitetônicos sustentáveis.
Gostaria de esclarecer que as informações cedidas são automaticamente
consideradas sigilosas e não terão identificação nominal no trabalho que
apresentarei para a universidade.
Certa da colaboração agradeço antecipadamente.
Coloco-me a disposição para esclarecer dúvidas, se necessário.
Ana Paula da Silva Almeida
e-mail: [email protected]
telefone: 047 9959 9552
QUESTIONÁRIO
Dados Pessoais
1- Idade:
a) 20 a 25
b) 26 a 30
c) 31 a 35
2- Sexo:
a) feminino
b) masculino
d) 36 a 40
e) 41 a 45
c) mais de 50
123
3- Estado civil:
a) solteiro (a)
b) casado (a)
c) ou mora com companheiro (a)
4- Você tem filhos:
a) não tenho
b) 1 filho
c) 2 filhos
d) 3 filhos
e) 4 ou mais
5- Grau de escolaridade:
Fundamenta:l ( ) completo ( ) incompleto ( )
Médio: ( ) completo ( ) incompleto ( )
Universitário: ( ) completo ( ) incompleto ( )
Qual curso: _____________________________________________________
Pós-Graduação: Especialização em : _________________________________
Mestrado ( ) Doutorado ( )
Área de concentração:_____________________________________________
Completo ( ) incompleto ( )
6- Ocupação: ___________________________________________________
7- Renda Familiar:
( ) 01 a 03 salários mínimos
( )10 a 20 salários mínimos
( ) 04 a 10 salários mínimos ( )
( ) acima de 20 salários mínimos
8- Possui algum tipo de hobbie?
a) não
b) sim Qual: __________________________________________
9- Qual sua principal fonte de informação de acontecimentos atuais?
a) jornal escrito
b) telejornal
c) jornal falado (rádio)
d) revista
e) internet
10- Com que frequencia você busca essas informações?
a) diarimente
b) semanalmente
c) ocasionalmente
d) nunca
Perguntas relacionadas ao produto
1- Ficou sabendo sobre a construção ecologica por qual meio?
a) amigos
b) familiares
c) colegas de trabalho
d) jornal e) televisão d)
revista
e) internet
f) outros: _______________________________
2- Porque se interessou por esse tipo de construção?
_______________________________________________________________
124
3- Qual a tecnologia usada no projeto desenvolvido pela empresa de arquitetura
Zermiani que empregou conceitos de sustentabilidade ambiental?
a) captação da água da chuva b) captação de energia solar
c) reaproveitamento de águas
d) aproveitamento de luz natural
e) aproveitamento de ventilação natural
f) outros: _______________________________________________________
4- Quanto ao material utilizado na obra teve algum com caráter sustentável?
a) sim
b) não
Qual: __________________________________________________________
5- O preço do projeto influenciou na decisão de escolha de alguma tecnologia que
não foi usada no projeto?
a) sim
b) não
Qual: _______________________________________
6- Qual o principal ganho na escolha de um projeto sustentável?
a) economia dos recursos naturais da Terra.
b) redução de custo no orçamento devido ao uso de tecnologias sustentáveis.
c) qualidade de vida
d) outros:_______________________________________________________
Comente se desejar: ______________________________________________
7- Sua expectativa foi atendida?
a) totalmente
b) quase totalmente c) parcialmente
d) não foi atendida
Comente se desejar: ______________________________________________
8- O tema sustentabilidade é muito discutido atualmente, com isso as pessoas
estão buscando refletir sobre seus hábitos para fazer o ambiente mais agradável.
Esta ação já é suficiente para a mudança de comportamento global.
a) concordo totalmente
b) concordo
c) concordo parcialmente
d) não concordo
Comente se desejar: ______________________________________________
9- Você costuma divulgar o projeto para as pessoas com quem se relaciona no diaa-dia?
a) sim
b) não
Comente se desejar: ______________________________________________
125
10- Você recomenda projetos com este objetivo?
a) sim
b) não
Comente se desejar: ______________________________________________
11- Em relação ao projeto e construção executado sua experiência foi?
a) totalmente satisfatória
e) parcialmente satisfatória
b) satisfatória
d) insatisfatória
Comente se desejar: ______________________________________________
12- Caso você necessite de um novo projeto, este devera ter a mesma proposta de
arquitetura sustentável?
a) sim
b) não
13- Quais as dificuldades encontradas na execução do projeto?
a) dificuldade em encontrar material adequado
b) mão-de-obra qualificada
c) legislação
d) custo
e) outros: _______________________________________________________
Comente se desejar: ______________________________________________
14- Você se considera uma pessoa que coloca em prática tudo o que julga certo?
a) concordo totalmente
b) concordo
c) concordo parcialmente
d) não concordo
Comente se desejar: ______________________________________________
15- Você concorda que o meio ambiente se caracteriza como um detentor de
recursos naturais, ao qual se deve ser preservado e limitado de explorações,
contribuindo assim para o desenvolvimento da sustentabilidade.
a) concordo totalmente
b) concordo
c) concordo parcialmente
d) não concordo
Comente se desejar: ______________________________________________
126
16- Em sua opinião a sustentabilidade social é uma moda passageira?
a) concordo totalmente
b) concordo
c) concordo parcialmente
d) não concordo
Comente se desejar: ______________________________________________
17- Através dos meios de comunicação em massa se pode obter a reedução das
pessoas para sustentabilidade?
a) concordo totalmente
b) concordo
c) concordo parcialmente
d) não concordo
Comente se desejar: ______________________________________________