1 Impacto do composto de marketing no desempenho de

Impacto do composto de marketing no desempenho de marca: padrão não linear no
volume de venda e em suas decomposições
Autoria: Rafael Barreiros Porto, Nolah Schutte da Rocha Lima
Propósito Central do Trabalho:
O volume de venda de uma marca é um indicador muito usado para fazer previsões de venda
(FRANSES, 2006). Denota-se sua importância, ao identificar o que leva esse componente da
receita a crescer ou decair. Do volume vendido se deriva a medida volume de clientes numerador do indicador de desempenho penetração da marca (FARRIS; BENDLE; PFEIFER;
REIBSTEIN, 2007) e o volume por comprador (HEERDE; NELSIN, 2008), que reflete o
volume vendido, porém do lado da demanda. Três questões centrais da área de desempenho
de marca, nos quesitos volume de venda, volume de consumidor e volume comprado por
consumidor são: (1) quais componentes do mix de marketing geram maiores impactos nesses
três indicadores, (2) que formato esses impactos têm e (3) se eles acontecem para todas as
marcas de compra rotineira de forma similar. Esse trabalho visa dar resposta a essas três
questões. Algumas marcas são mais vendidas, possuem mais compradores e, ocasionalmente,
consumidores os compram em maior volume do que outras marcas (EHRENBERG;
UNCLES; GOODHARDT, 2004), sinalizando que os efeitos do composto de marketing não
devem ser similares entre marcas. Isto tem sido pouco claro na literatura de desempenho de
marca (KELLER; LEHMANN, 2006) por não demonstrar os efeitos geradores de economia
de escala e o grau com que as estratégias mercadológicas precisam ser implementadas para
que gere mudanças de padrão da quantidade comprada por consumidor. Este trabalho visa
esclarecer todas essas situações, por meio de uma pesquisa empírica com dados de painel de
marcas e consumidores.
Marco Teórico:
Keller e Lehmann (2006) afirmam que marcas são construídas, não nascidas. Logo, há um
processo que faz com que elas sejam construídas. Eles sugerem que os fabricantes adotam
algumas ações de marketing mix que geram respostas nos consumidores, que retornam para o
fabricante através de venda e valores financeiros. Uma explicação comportamental já era
sugerida por Foxall (1999), relatando que o comportamento do gestor pode reforçar um
comportamento do consumidor e isso provoca uma relação dinâmica que traz consequências
distintas para ambos. Nas pesquisas sobre desempenho de marcas, Keller e Lehmann (2006)
apontam algumas dificuldades, dentre elas: capturar ações de competidores simultaneamente a
da própria marca investigada, comparar elasticidades entre marcas, por ser diferente entre
aquelas fortes e fracas, capturar toda a complexidade que envolve as influências sobre as
marcas e ao mesmo tempo ser parcimonioso, considerar que varejistas podem estimular mais
uma determinada marca do que outra, por ter ganhos de receita negociados nos contratos e
que algumas marcas geram economias de escala e outras menos. Dada todas essas questões
propõem que futuras pesquisas sejam direcionadas para esclarecer como que essas ações
geram melhores desempenhos das marcas. Uma das dimensões do desempenho de marcas é o
volume ou magnitude do que é vendido ou comprado. O volume vendido é especialmente útil
como um insumo para interligar a cadeia de suprimento entre áreas de produção de um
fabricante e a saída de estoque do varejista. Estudos econométricos da área de logística
colocam importância na sua identificação (WANKE; JULIANELLI, 2006). Para estudos na
área de desempenho organizacional, ainda sim é útil averiguar o exato volume vendido por
meio do código de barra (SKU) porque ao preço pago, chega-se ao faturamento bruto de uma
empresa, se agregado. Este é o indicador mais frequentemente usado e de fácil obtenção por
analistas financeiros brasileiros (PACE; BASSO; SILVA, 2003). O uso de indicadores de
desempenho tem sido explicado pela teoria do controle (JAWORSKI, 1988), que propõe que
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gestores adotam estratégias e um conjunto de etapas intermediárias para comparar o
desempenho. A utilidade deles pode ser medida ao longo de um continuum, um lado
representado por empresas com sistemas altamente controladores, em que o indicador é
reportado para a cúpula diretiva empresarial periodicamente e comparado às suas expectativas
e o outro lado, com sistemas pouco controladores, representado por empresas que medem o
indicador sem comparação às expectativas. Apesar dos livros textos de marketing (KOTLER;
KELLER, 2006) ressaltar a importância de mensuração do volume de vendas, pelo fato das
ações de marketing ter um impacto direto sobre ele, pesquisas brasileiras raramente tem se
dedicado a esse tema, sendo geralmente pesquisas exploratórias ou pontuais, com foco
específico em uma marca ou produto específico. Já a literatura estrangeira se dedicou bastante
em desvendar como que ações promocionais no ponto de venda (desconto de preço, cupons,
brindes, materiais de merchandising e propagandas de varejo) afetam as vendas, medida em
quantidade de unidades vendidas (HEERDE; NESLIN, 2008). Algumas sínteses dos
resultados demonstrados por Heerde e Neslin (2008) de influência nas vendas no nível das
marcas comercializadas no varejo são: as ações têm permitido aumento do consumo na
categoria e fora da categoria, canibalização para a mesma marca, troca de marcas, troca de
loja e aceleração ou desaceleração da compra.
Método de investigação se pertinente:
A pesquisa de avaliação de impacto de programas de marketing teve corte longitudinal com
uso de modelagem econométrica. As unidades de análise foram (1) o total de vendas mensal
de cada marca para a variável dependente, volume vendido de marca; (2) o total de
consumidores mensal de cada marca para a variável dependente, volume de consumidores de
marca; e (3) o total comprado de cada marca por consumidor para a variável dependente,
volume comprado por consumidor. Testou-se como as variáveis dependentes de volume
mensal por marca de vendas, consumidores e compras por consumidor são impactadas pelo
composto de marketing, formado por: branding, precificação, disponibilização e comunicação
mercadológica. Ademais, procura-se encontrar um padrão de predição não linear entre as
variáveis. Fez-se uso de painel de marcas e painel de consumidores simultâneos para
viabilizar a coleta de dados. Estudos em painel, com foco em avaliação de programas,
permitem haver inferências de causa e efeito temporalmente (COZBY, 2009), tornando-se
quase-experimentos (STOCK; WATSON, 2004), onde a ausência (ou a baixa magnitude) de
uma variável independente e a sua presença (ou alta magnitude) posterior se tornam similares
aos experimentos. Neste trabalho, as independentes foram controlados pelos próprios gestores
(do varejo e dos fabricantes). A loja de varejo que forneceu os dados para esta pesquisa foi
uma farmácia que possuía, na época da coleta de dados, um ano e meio de atuação no
mercado. Ela atua com uma estratégia de multicanais de venda, comercializando tanto como
uma loja física quanto por meio do e-commerce. Levando em conta esta peculiaridade, os
componentes do mix de marketing da empresa também são afetados pela presença desta no
meio online. Tanto estratégias de preço como de divulgação são diferenciadas pelo canal de
venda utilizado pelo consumidor. Houveram promoções de preço diferenciadas para os
produtos comprados e suas ações de divulgação por meio de newsletters, institucional e
comercial, e banners, comerciais, ambos online. A empresa comercializa produtos dos
segmentos de medicamentos, genéricos, psicotrópicos, higiene pessoal, cosméticos,
dermocosméticos, higiene bucal, perfumaria, hospitalares, dentre outros. São
aproximadamente 4500 itens e 200 marcas pertencentes a estes segmentos. Destes, foram
analisados 10 produtos e 121 marcas.
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Resultados e contribuições do trabalho para a área:
A análise do impacto do marketing mix no volume de vendas mensal por marca apresentou
bons ajustes (QIC = 150,23; QICC = 210,4). A variância explicada geral teve comportamento
exponencial igual a 76,9%, com boa predição sobre a variável dependente ao longo do tempo
em meses. Como se utilizou análises longitudinais em painel de marcas, cada uma apresenta
sua própria curvatura, com ajustes diferentes (R2 exponencial variou de 59,1% a 99,9%), mas
todas foram mais bem ajustadas no formato exponencial. A análise do impacto do marketing
mix no volume de consumidores mensal por marca apresentou ajustes razoáveis (QIC =
129,00; QICC = 340,43). A variância explicada geral teve comportamento exponencial igual a
73,5%, com boa predição sobre a variável dependente ao longo do tempo em meses. Como se
utilizou análises longitudinais em painel de marcas, cada uma apresenta sua própria curvatura,
com ajustes diferentes (R2 exponencial variou de 42,0% a 99,4%), igualmente, o formato
exponencial foi o que melhor se ajustou para todas marcas dos produtos. A análise do impacto
do marketing mix no volume de compra mensal dos consumidores apresentou bons ajustes
(QIC = 27,5; QICC = 188,8). A variância explicada geral teve comportamento potencial igual
a 75,1% com boa predição sobre a variável dependente para cada consumidor em meses.
Como se utilizou análises longitudinais em painel de consumidores, cada um apresenta sua
própria curvatura, com ajustes diferentes (R2 potência raíz cúbica variou de 64,1% a 99,1%).
Em geral, os resultados demonstram padrões de impacto do composto de marketing similar
para cada marca, seja no volume vendido, seja na sua decomposição no volume de
consumidores e/ou no volume de compra por consumidor. Isto esclarece algumas relações
entre indicadores da área de desempenho em marketing (FARRIS; BENDLE; PFEIFER;
REIBSTEIN, 2007) que, apesar de pressupor que ações de marketing interferem em
indicadores de marcas (KELLER; LEHMANN, 2006), ou encontram relações parciais de uma
ou outra ação (HEERDE; NESLIN, 2008), não mostram o formato dessa influência quando se
utilizam várias ações simultâneas. Em termos específicos, os resultados indicam que, dentre
as ações promocionais (HEERDE; NESLIN, 2008), o preço promocional é a que tem maior
influência em todos os indicadores estudados, sinalizando que quando se tem um indicador de
volume em quantidade, o preço promocional é seu principal preditor. Mas as variáveis de
branding (KELLER; LEHMANN, 2006), a depender do indicador de desempenho, é mais
relevante do que as promocionais, inclusive o preço promocional. As variáveis de
comunicação promocionais só adquirem relevância para o indicador de volume de
consumidores, corroborando os achados de padrão de compra de Ehrenberg, Uncles e
Goodhardt (2004). A pesquisa demonstra oito padrões de impacto do marketing mix sobre o
indicador de volume de venda e em dois outros indicadores decompostos do primeiro. Um
profissional de marketing que almeja estimular o aumento das vendas de uma determinada
marca pode controlar, em parte, o marketing mix das marcas. Ao fazer isso, a depender da
marca, as atividades implementadas de marketing têm formatos não lineares para cada
indicador, com inclinações de curva ascendente. Assim, ao implementá-las, o profissional
pode decidir entre estimular a quantidade de consumidores de uma marca e/ou estimular o
volume comprado por consumidor, sendo que este último requer uma alteração brusca das
estratégias para mudança de patamar de compra e aquele requer um limite mínimo para
usufruir dos ganhos de escala do crescimento exponencial.
Referências bibliográficas:
EHRENBERG, A. S. C.
UNCLES, M. D.
GOODHARDT, G. J. Understanding brand performance measures: using dirichlet
benchmarks. Journal of Business Research, v.11, p.1-51, 2004.
FARRIS, P. W.
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BENDLES, N.
PFEIFER, P.
REIBSTEIN, D. Marketing metrics: 50 + metrics every executive should master. Upper
Saddle River,
FRANSES, P. H. Forecasting in marketing. In: ELLIOT, G.
GRANGER, C.
TIMMERMANN, A. (Eds.). Handbook of Economic Forecasting. Oxford: North Holland,
2006. p. 983-1012.
HEERDE, H. J.
NELSIN, S. A. Sales promotion models. In: WIERENGA, B. (Ed.). Handbook of marketing
decision models. New York: Springer Science, 2008. p. 17-162.
KELLER, K. L.
LEHMANN, D. R. Brands and branding: research findings and future priorities. Marketing
Science, v. 25, n. 6, p.740-759, 2006.
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