marketing estratégico - Anhembi Morumbi

MARKETING
ESTRATÉGICO
“O conceito de marketing é uma abordagem do negócio.”
HOOLEY; SAUNDERS, 1996
Esta afirmação lembra que todos na organização devem se ocupar do marketing. O conceito de marketing não deve se restringir ao departamento de
marketing, mas ser compreendido e praticado por todos na organização.
Há muito tempo, Levitt (1990) já afirmava que, mesmo em organizações
que visam o lucro, a finalidade do negócio não é gerar lucros, mas sim criar
e manter clientes.
Neste contexto, o papel do marketing na liderança do gerenciamento estratégico é:
•
“Planejamento é o delineamento de um futuro desejável e dos
caminhos efetivos para alcançá-lo.”
•
“Planejamento é algo que fazemos antes da ação, ou seja, é
uma tomada antecipada de decisão.”
•
“O planejamento se baseia na crença de que o futuro pode ser
melhorado por uma intervenção ativa no presente.” ACKOFF, 1974
•
“Planejamento deve ser um processo contínuo e nenhum plano
é considerado definitivo, ficando sempre sujeito a revisão. Portanto,
o plano não é o produto final do processo de planejamento, mas apenas um relatório intermediário.” ACKOFF, 1974
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Portanto, o desenvolvimento de uma estratégia de marketing inclui três níveis:
O estabelecimento de uma estratégia central.
A criação de um posicionamento competitivo para a empresa.
A implementação da estratégia.
A figura a seguir ilustra os três níveis.
O PROCESSO ESTRATÉGICO DE MARKETING
O estabelecimento da estratégia central inclui:
•
Definir a finalidade do negócio (missão e visão).
•
Analisar os pontos fortes e fracos da empresa.
•
Analisar o setor de atuação, identificando oportunidades e ameaças, assim como os
fatores críticos de sucesso.
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Uma vez definida a estratégia central, a empresa deve estabelecer o posicionamento
competitivo a fim de atingir as metas estabelecidas.
O posicionamento competitivo é a definição dos mercados-alvo e da vantagem diferencial
da empresa. (HOOLEY; SAUNDERS, 1996)
Os mercados-alvo devem ser os mais adequados para utilizar os pontos fortes da empresa e, ao mesmo tempo, minimizar suas vulnerabilidades.
A vantagem diferencial deve ser criada com base nas competências específicas da empresa em relação à concorrência.
Segundo Porter (1990), a vantagem competitiva pode ser criada através de uma liderança de custos ou de uma diferenciação.
VANTAGEM COMPETITIVA
A liderança de custo no setor implica que a organização tenha uma estrutura de custo
significativamente menor do que a dos concorrentes.
Um bom exemplo é a Gol, que atua no conceito “baixo custo, baixa tarifa”.
MARKETING ESTRATÉGICO
Para compreender melhor o modelo de negócio da Gol, consulte o site
www.voegol.com.br.
Uma vez definidos a estratégia central e o posicionamento competitivo da organização, os gestores de marketing devem implementá-los através do composto de
marketing: produtos ou serviços, preço, promoção e praça (ou distribuição).
A implementação é a fase operacional ou tática do gerenciamento de marketing.
Veja a seguir os conceitos de marketing estratégico e marketing tático.
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MARKETING ESTRATÉGICO
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DECISÕES ESTRATÉGICAS X TÁTICAS
DECISÕES ESTRATÉGICAS
DECISÕES
TÁTICAS
Longo Prazo
Curto Prazo
Voltadas para Fins
Voltada para Meios
Reversibilidade Baixa
Reversibilidade Alta
Questão Básica: O Quê?
Questão Básica: Como?
Pensamento
Ação
ESTRATÉGIAS E TÁTICAS DE MARKETING
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
São os caminhos mais adequados para serem seguidos, visando
alcançar objetivos de marketing a médio e longo prazos.
TÁTICAS DE MARKETING
São as ações ou métodos utilizados para
implementar as estratégias de marketing e visam ao alcance das
metas de marketing a curto prazo.
COMPONENTES DO MARKETING ESTRATÉGICO
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SEGMENTAÇÃO
“Segmentação é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características similares que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar”. (WEINSTEIN, 1995)
Para que a segmentação seja eficaz, os grupos identificados devem ser diferenciados ao máximo
entre si, mas cada um deles deve possuir a maior identidade possível.
A idéia subjacente é a de focalizar os objetivos e recursos da empresa em segmentos que possam
responder com maior efetividade aos esforços de marketing realizados.
O processo de segmentação de mercado, inclui quatro etapas:
•
Identificação das variáveis de segmentação.
•
Caracterização do perfil dos segmentos.
•
Avaliação dos segmentos.
•
Seleção dos segmentos.
VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
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VARIÁVEIS PARA A SEGMENTAÇÃO DO MERCADO EMPRESARIAL
1. Bases demográficas: setor de atividade, tamanho da empresa e localização dos clientes.
2. Variáveis operacionais: tecnologia, status do usuário.
3. Abordagem de compra: a função de compra da empresa, estruturas de poder, relacionamento vendedor – comprador, e os critérios e políticas de compra.
4. Fatores circunstânciais: urgência de pedidos, aplicação de produtos e tamanho de pedidos.
Características pessoais dos compradores: semelhança, atitudes perante o risco e motivações.
A fase de identificação das variáveis de segmentação até a caracterização do perfil dos segmentos
inclui as seguintes etapas
MARKETING ESTRATÉGICO
AVALIAÇÃO DOS SEGMENTOS
Uma vez caracterizados os segmentos, a empresa deve avalia-los de acordo com:
•
O tamanho de cada segmento e sua taxa de crescimento.
•
A atratividade estrutural do segmento.
•
Sua adequação aos objetivos, aptidões e recursos da empresa.
SEGMENTAÇÃO EFETIVA
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SELEÇÃO DOS SEGMENTOS
•
Concentração em um único segmento, ou seja, um único mercado (M) e um único produto
(P). Por exemplo, P1 e M2.
•
Seleção de determinados segmentos atraentes para a empresa, a qual oferece um determinado produto para cada segmento. Por exemplo, P1 para o mercado M1, P2 para o mercado M2
e P3 para o mercado M3.
•
Especialização em um único produto que possa ser vendido em vários segmentos. Ou seja,
P1 para M1, M2 e M3.
•
Especialização em um único mercado, isto é, a empresa busca atender todas as necessidades
de M2, por exemplo, através dos produtos P1, P2 e P3.
•
Cobertura total de mercado, visando atender a todos os segmentos de consumidores oferecendo todos os produtos que eles podem precisar.
•
Na configuração atual do mercado, com o aumento do número de fusões e aquisições, é cada
vez mais difícil encontrar empresas que se concentrem em único segmento, enquanto que,
em contrapartida, há mais empresas que optam pela cobertura total de mercado.
BENEFÍCIOS DA SEGMENTAÇÃO
•
Permite priorizar segmentos e, conseqüentemente oportunidades no mercado, possibilitando
o alcance de uma vantagem competitiva.
•
Permite detectar melhor as oportunidades de mercado através da análise e da compreensão
de um segmento específico.
•
Permite uma melhor adequação da oferta de produtos/serviços à satisfação das necessidades
e dos desejos do segmento.
•
Permite a alocação mais eficiente de recursos para a consecução de metas específicas.
POSICIONAMENTO
“Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar
destacado na mente dos clientes-alvo.” KOTLER, 2000
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“Posicionamento é o modo como você se diferencia na mente de seu cliente potencial.” RIES;TROUT, 2002
Analisando as definições, concluímos que o posicionamento envolve a diferenciação da oferta de
produtos ou serviços de uma empresa frente a seus concorrentes e o estabelecimento de uma identidade na mensagem básica que ela emite aos consumidores.
Sendo assim, a diferenciação não apenas existe, mas é percebida pelos consumidores.
O processo de posicionamento é uma seqüência natural do processo estratégico de segmentação de
mercado. Os dois processos fazem parte do núcleo da estratégia de marketing.
O processo de posicionamento estratégico pode ser dividido em duas fases:
•
Posicionamento de mercado
•
Posicionamento psicológico
TOLEDO; HEMZO, 1991
O posicionamento de mercado equivale ao conceito de posicionamento competitivo, abordado na
introdução desta aula.
O posicionamento competitivo, inclui a definição dos mercados-alvo (todo o processo de segmentação detalhado na parte 1), e da vantagem diferencial da empresa. DIMINGO, 1988
O posicionamento psicológico consiste no desenvolvimento de uma identidade corporativa ou de
marca diferenciada, baseada nos fatores de posicionamento de mercado, com o objetivo de criar a
consciência e o conhecimento do produto e de seus atributos e benefícios, gerar interesse, encorajar a experimentação do produto e a repetição de compra pela comprovação das vantagens propostas. DIMINGO, 1988
Nesse contexto de comunicação, o conceito de posicionamento foi disseminado por Ries e Trout
(2002).
Os autores ressaltam que “a realidade que efetivamente conta é aquela que já se encontra na mente do cliente em potencial”. RIES;TROUT, 2002
Portanto, uma empresa (ou uma marca) deve procurar transmitir eficientemente seu posicionamento, através de todos os pontos de contato com os seus segmentos-alvo para que estes compreendam e incorporem seu posicionamento.
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PROCESSO DE POSICIONAMENTO
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MARKETING ESTRATÉGICO
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
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POSSÍVEIS ERROS DE POSICIONAMENTO
Algumas vezes, as empresas cometem erros de posicionamento. Os mais freqüentes são:
•
Subposicionamento: idéia vaga do produto no mercado, baixa percepção sobre a marca ou
produto sem nenhum benefício importante para o consumidor.
•
Superposicionamento: idéia do produto vai além do que ele efetivamente entrega.
•
Posicionamento confuso: idéia confusa da marca em função de mudanças freqüentes de posicionamento ou por falta de coerência nos contatos da marca com o consumidor, isto é, preço
não condiz com o produto, diversos apelos na propaganda, etc.
•
Posicionamento duvidoso: dificuldade de associação dos atributos anunciados com as características, o preço ou o fabricante do produto.
Para construir o posicionamento da empresa ou da marca, é útil responder as seguintes questões:
•
Quem é o segmento-alvo de sua marca (variáveis geográficas, demográficas, psicográficas e
comportamentais)?
•
Quais são suas necessidades funcionais e emocionais?
•
O que sua marca faz para os seus usuários que as outras não fazem?
•
Por que as pessoas deveriam acreditar nisso?
•
Qual é o ponto de diferenciação da sua marca? O que outra marca não poderia fazer?
•
O quão importante é o ponto de diferenciação da sua marca para os clientes potencias?
•
Quem são seus correntes?
CONSTRUINDO O POSICIONAMENTO
•
Escolha um benefício diferenciador: funcional e emocional.
•
Pensa no público-alvo, na concorrência e nas formas de transmitir o benefício.
•
Dê uma razão para o cliente acreditar no seu benefício – intrínseca e extrínseca.
•
Defina as características de sua marca, inclusive as “pessoais” – pessoa, artista, animal, desenho.