YAMAMOTO, Cleusa Satico. Customer lifetime value (CLV)

Customer Lifetime Value (CLV): Um Estudo Exploratório no Setor Bancário
Autoria: Marcelo Moll Brandão, Cleusa Satico Yamamoto
Resumo: Este artigo visa a mostrar a aplicação do conceito de valor vitalício do cliente
ou customer lifetime value (CLV) na priorização da alocação de investimentos por parte
das empresas em cada um dos segmentos de seu negócio. A investigação dá-se no setor
bancário, sendo considerados quatro segmentos da empresa: pessoa física, pessoa
jurídica, conta exclusiva e preferencial. A contribuição central da pesquisa é de fornecer
um método para a tomada de decisão e análise do montante do total dos recursos
financeiros a serem aplicados em Marketing para a retenção de clientes entre cada um
dos segmentos por meio do conceito de CLV, utilizando o modelo de investimento em
marketing de Rust, Lemon & Zeithaml (2004). Porém, fatores críticos na validação das
escalas impediram a finalização do CLV para cada segmento. Sugestões são dadas para
o avanço das pesquisas sobre o CLV.
1) Introdução
Um dos grandes desafios do gestor de Marketing pauta-se na distribuição dos seus
recursos financeiros entre os segmentos em que é responsável e entre suas ações
mercadológicas. Questões como: quanto devo aplicar dos meus investimentos
destinados a Marketing no segmento A, B e C? Devo investir em ações de
relacionamento, melhorar o valor percebido pelo cliente, ou investir em fortalecimento
da marca? Em qual proporção devo investir em cada uma destas áreas? Qual destas
áreas investidas propicia o maior retorno à empresa? Estas são questões que certamente
tais gestores se deparam.
Nos estudos de Marketing, métricas tem sido considerado um tópico de prioridade
máxima segundo o Marketing Science Institute, organização que concentra as demandas
de pesquisas por parte de praticantes e acadêmicos nos EUA com relevante influência
nos interesses de estudos de Marketing em níveis mundiais (MARKETING SCIENCE
INSTITUTE, 2006). E é justamente nesta área de estudos que esta pesquisa busca a
contribuir.
Mais especificamente, este estudo visa a mostrar a aplicação do conceito de valor
vitalício do cliente ou customer lifetime value (CLV) na priorização da alocação de
investimentos por parte das empresas em cada um dos segmentos de seu negócio. Aqui,
a investigação dá-se no setor bancário, sendo considerados quatro segmentos da
empresa. A contribuição central da pesquisa é de fornecer um método para a tomada de
decisão e análise do montante do total dos recursos financeiros a serem aplicados em
Marketing para a retenção de clientes entre cada um dos segmentos por meio do
conceito de CLV, utilizando o modelo de investimento em marketing de Rust, Lemon &
Zeithaml (2004).
O artigo consiste de quatro partes. Primeiro, é esta de Introdução que visa a apresentar o
objetivo e a justificar a importância do presente estudo. Em seguida, na parte de revisão
teórica, são apresentados a visão geral do CLV dentro do contexto dos estudos sobre
métricas de marketing; os conceitos de cada um dos direcionadores de valor do CLV
(brand equity, value equity, relationship equity e inércia); e os construtos de cada
direcionador de valor do CLV, específico para o setor bancário. Terceiro, são discutidos
os métodos de pesquisa. Quarto, parte-se para as análises e discussão dos resultados,
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apresentando as questões críticas surgidas da análise dos dados, fundamentais no
cálculo do CLV. E, por último, são apresentadas as considerações finais.
2) Referencial Teórico
Rust, Lemon, e Zeithaml (2004) propõem que os trade-offs de marketing possam ser
feitos baseados em impactos financeiros projetados. Segundo os autores, por não se
terem dados históricos longitudinais a respeito de clientes e gastos em atividades de
marketing os gerentes têm visto uma maior ênfase em investimentos ou custos em
atividades de marketing de curto prazo em relação a investimento e custos de longo
prazo. A discussão é centrada no ponto de vista do consumidor, refletida em métricas
que concebem drivers para a gerência de marketing baseados na satisfação do cliente,
orientação de mercado, e valor do cliente (BAYO´ N, GUTSCHE, BAUER, 2002). O
modelo CLV tem recebido muita atenção. Um exemplo da sua importância é a
relevância da sua concepção para o cálculo do customer equity (valor do cliente).
Customer Equity é o total descontado do valor somado dos clientes correntes e
potenciais no tempo. Nesse sentido, este conceito sugere uma maior importância do
cliente e do valor dos clientes em detrimento da marca e do valor da marca, o que não
refletem as correntes práticas de gerência de marketing e suas métricas (RUST,
LEMON E ZEITHAML, 2004).
Rust, Lemon e Zeithaml (2004) adicionam melhorias nos construtos anteriores do CLV
e do customer equity incorporando a eles, a possibilidade de o cliente mudar da
empresa-foco para a empresa concorrente e de o cliente da concorrência se tornar seu
cliente ao nível individual. O customer equity e CLV são formados a partir de três
drivers: valor da qualidade percebida pelo cliente de produtos e serviços; valor da marca
que trata da imagem e consciência da marca pelo cliente; e valor do relacionamento, que
analisa o impacto da relação do cliente com os funcionários da empresa, com seu
serviço, além de tratar da força da inércia, ou falta de vontade do cliente em trocar de
fornecedor (KELLER, 1993; BAYÓN, GUTSCHE, e BAUER, 2002; RUST, LEMON,
e ZEITHAML, 2004).
O valor do cliente no tempo depende da possibilidade de mudança e da probabilidade de
retenção de cada cliente. Rust, Lemon e Zeithaml (2004) consideram que sempre uma
empresa tem um share do total dispendido pelo consumidor em um mercado, sendo ou
não seu clientes. Para melhor análise de qual é o montante para ampliar tal share e a
eficácia nas ações mercadológicas, seria importante discriminar os investimentos de
marketing utilizado entre a aquisição e a retenção de clientes. O modelo assume que
existem diferentes gastos de marketing (propaganda, qualidade de serviço, preço,
programas de fidelidade, consciência da marca) que influenciam as decisões dos clientes
e competem entre si pelos recursos da empresa. Para cada nível de investimento ou
gasto realizado, são esperados retornos diferentes de acordo com o risco do
investimento e os gerentes devem realizar suas escolhas com base em tais retornos.
Pode-se operacionalizar o construto de value equity do modelo de customer equity e
CLV, utilizando-se do arcabouço teórico de Parasuraman et al. (1985) que trata os
componentes do valor percebido pelo cliente no setor de serviços como determinantes
da qualidade percebida por esses clientes. Os componentes estão listados abaixo:
* confiabilidade: é a consistência de desempenho e dependência, que a empresa
desempenhe o serviço certo da primeira vez;
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* responsividade: é o desejo ou prontidão dos funcionários em prover o serviço, e
envolve a pontualidade;
* competência: é a posse das habilidades e conhecimentos requeridos para desempenhar
o serviço; acesso – aproximação e facilidade de contato;
* cortesia: é a polidez, respeito, consideração e cortesia pessoal de contato, aparência
limpa e organizada;
* comunicação: é a manutenção dos clientes informados em linguagem compreensível;
* credibilidade: é a confiança, crença, honestidade, grau de venda agressiva; envolve ter
os melhores desejos pelo cliente;
* segurança: é a liberdade contra perigo, risco ou dúvida.
* entendimento/conhecimento do cliente: fazer esforço para atender as necessidades do
cliente;
* tangíveis: evidência física do serviço.
Segundo Keller (1993), brand equity (valor da marca) deve contemplar a perspectiva de
clientes individuais. O customer-based brand equity (valor da marca baseado no cliente)
é definido como o efeito diferencial do conhecimento da marca em respostas dos
consumidores para o marketing da marca. A marca é feita para se ter valor positivo (ou
negativo) de marca baseado no cliente quando consumidores reagem mais (ou menos)
favoravelmente para elementos do mix de marketing percebidos pelos consumidores.
Conhecimento da marca é conceituado de acordo com um modelo em rede de
associação de memória em termos de dois componentes: consciência de marca e
imagem da marca. Valor da marca baseado em consumidores ocorre quando o
consumidor é familiar com a marca e existe uma segurança de favorável associação de
memória forte e única.
Além disso, Keller (1993) relaciona consciência da marca e imagem da marca ao brand
equity. A consciência da marca baseia-se em dois conceitos, a lembrança (recall) e
reconhecimento (recognition) da marca. A lembrança da marca – associação de
imagem, atributos ou benefícios a um nome de marca – é mensurada pela identificação
correta de marca dado a uma categoria de produto, capturando o top-of- mind acessível
na memória do consumidor. Já o reconhecimento da marca – habilidade dos
consumidores em reconhecerem correntemente a marca como prevista pela
comunicação de marketing em meio as outras do mercado – é mensurada pela
discriminação corrente da marca como previamente prevista, capturando a capacidade
de recuperação da marca em memória.
A imagem da marca é baseada nas características de associação de marca e no
relacionamento entre as associações de marca. A segunda característica da associação
da marca é o desenvolvimento de imagem favorável da marca, que é como são
evoluídas as suas diferenciações, que são refletidas no sucesso de seus programas de
marketing. Isto é, consumidores acreditam que a marca tem atributos e benefícios que
satisfazem suas necessidades e formam uma atitude positiva em relação à marca. É
mensurado o quanto os consumidores acreditam nas associações da marca. Acessa as
dimensões chaves de diferenciação através dos consumidores. A terceira característica
da associação da marca é a força da associação que pode ser caracterizada pela força das
conecções para relação com a marca. A força da associação depende de como a
informação entra na memória do consumidor e de como ela é mantida como parte da
imagem da marca. Essa força é função da quantidade e qualidade da informação
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recebida pelo consumidor. É mensurado o quanto os consumidores acreditam na marca
e captura as dimensões chaves para diferenciação através dos consumidores.
Ainda, no modelo proposto por Keller (1993), os relacionamentos entre as associações
de marca são divididos em três características: (1) proposta única de valor – a razão
final que faz os consumidores comprarem o produto da marca; (2) congruência da
marca – pode ser afetada por como as associações são lembradas e por como
associações adicionais podem ser relacionadas com a marca na memória dos
consumidores; e (3) alavancagem da marca, ou capacidade de uma marca ser associada
às características de uma firma, a eventos, representar categorias de produtos, ser
relacionada com os pontos de venda.
O relationship equity, valor do relacionamento com o cliente, neste estudo utiliza a
discussão a respeito do relacionamento com clientes de Vavra (1992). Segundo o autor,
relacionamento com clientes deve ser entendido com gerenciamento do relacionamento
com clientes que é à busca de retenção do cliente por meio do uso de táticas de
marketing que levam a uma permanência do cliente à empresa depois de realizada a
venda. Vavra (1992) entende que o valor do relacionamento com o cliente é a percepção
de valor experimentada pelo cliente do quão valioso é continuar com a mesma empresa
em que ele costuma comprar. É a percepção de economia de tempo, gasto e dinheiro
pelo cliente na continuidade da relação com a mesma empresa.
O conceito de relationship equity é complementado pelos antecedentes das motivações
dos clientes agrupados em duas categorias distintas para um cliente manter-se em uma
relação com uma empresa: fatores de custos versus benefícios; e fatores sócio-culturais.
Sheth & Parvatiyar (1995, apud SHETH et al. 1999:738-739) apontam como principais
razões para os clientes desejarem relacionamentos de longa duração com a mesma
empresa os seguintes efeitos: 1) economia de tempo, esforço e inconveniência; 2)
esforços positivos que levam o cliente à associação de uma imagem desejada; 3)
redução de risco; 4) custos e penalidades envolvidas ou perda de aprovação dos pares
para possíveis trocas de empresa; 5) resistência à mudança por parte dos clientes por
envolver esforço.
2.1) Pesquisas anteriores no setor bancário brasileiro
As pesquisas realizadas no Brasil no setor bancário nos últimos cinco anos apontam
para um mercado cada vez mais competitivo, que por sua regulação tem pouca
diferenciação de produtos e serviços. Essas características fazem com que esse mercado
dependa cada vez mais do atendimento de qualidade, experiências positivas dos clientes
no uso dos serviços bancários e da capacidade de relacionamento individual dos bancos
com cada um dos seus clientes (SANTOS e PRADO, 2004; PAIVA, 2004; OLIVEIRA
E DUTRA, 2004; DAMKE e PEREIRA, 2004; ROCHA e OLIVEIRA, 2004).
As condições apresentadas passam por limitações promovidas pelas próprias decisões
dos bancos que atuam no mercado brasileiro. Diante da necessidade de buscarem
condições de disputarem um mercado cada vez mais competitivo, os bancos estão
investindo em tecnologia e automação que permitem uma expansão dos serviços a mais
clientes e uma diminuição de custos desses serviços. Ao mesmo tempo em que os
bancos ganham com menores custos e expansão da sua base de clientes com a
tecnologia, eles perdem no contato direto com os clientes (OLIVEIRA e DUTRA,
2002).
Considerando os anais do ENANPAD e EMA de 2000 a 2005, foram encontrados
trabalhos sobre qualidade de serviços e relacionamento com clientes no setor bancário.
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Os mais relevantes para o presente estudo são Rocha e Oliveira (2004), Oliveira e Dutra
(2002) e Paiva (2004). Rocha e Oliveira (2004) buscaram identificar a qualidade
percebida do ponto de vista do cliente usando os conceitos desenvolvidos por
Parasuraman et al. (1985). Oliveira e Dutra (2002) buscaram identificar a relação
existente entre qualidade percebida pelos clientes e a formação de relacionamento,
usando também os conceitos de Parasuraman et al. (1985). Paiva (2004) desenvolveu
uma escala de percepção de valor para cliente pessoa física no varejo do setor bancário
brasileiro a partir do customer equity, com base em Rust, Zeithaml e Lemon (2001).
Rocha e Oliveira (2004) obtiveram como resultado que o cliente percebe a qualidade de
maneira peculiar, onde a cortesia (compreensão de necessidades, atenção individual, e
disposição para ajudar), confiança (cumprimento de prazos, capacidade de acertar pela
primeira vez, capacidade de oferecer serviços livres de erro) e tangibilidade (atualização
tecnológica, modernidade, beleza das instalações físicas e facilidade de utilização dos
terminais) são os três fatores formadores da percepção de qualidade na instituição
bancária.
Os resultados obtidos por Oliveira e Dutra (2002) iniciaram-se com as 22 variáveis
relativas às expectativas e percepções dos clientes que foram confirmadas como
significantes no caso da amostra testada. Em um segundo momento foi realizada uma
análise para identificar as dimensões da qualidade percebida e dos relacionamentos.
Foram encontradas para a qualidade percebida as dimensões: cortesia, confiança na
empresa, e tangibilidade. Já dimensões para relacionamentos, foram encontrados os
itens ser bem tratado, liberdade para negociar, relação com empregados, papel do
cliente, e comparação com a concorrência.
Paiva (2004) obteve como resultado da pesquisa o modelo VVBB-Alta Renda, que em
comparação com o modelo rival (SERVQUAL) tem diferenças favoráveis demonstradas
pelos testes realizados. A escala VVBB-Alta Renda é formada pelos seguintes
construtos: empatia, confiabilidade, preço, benevolência, e competência.
2.2) Cálculo do CLV segundo Rust, Lemon & Zeithaml (2004)
Há três drivers centrais, ou norteadores centrais, que direcionam a grande maioria dos
investimentos mercadológicos das empresas. Resumidamente, value equity representa a
avaliação objetiva do cliente da oferta do produto e/ou serviço da empresa. Brand equity
representa a visão (subjetiva) pelo cliente da empresa e suas ofertas. E o relationship
equity representa a visão pelo cliente da força do relacionamento entre o cliente e a
empresa (RUST, LEMON E NARAYANDAS, 2004).
A atração e retenção de clientes leva ao aumento do customer lifetime value (CLV) ou o
valor vitalício do cliente. O valor vitalício do cliente é o potencial, em dado momento,
da margem de contribuição de um cliente à empresa durante toda a sua vida a valor
presente. Ou seja, é o valor estimado monetário que o cliente traz à empresa durante
toda a sua vida calculado ao valor de hoje. O somatório do CLV de todos os clientes
existentes na carteira da empresa e dos novos clientes ainda a serem adquiridos é o
customer equity. Naturalmente todo investimento tem custo e é preciso verificar se o
retorno do investimento é compensador (RUST, LEMON E ZEITHAML, 2004).
Para isso, compara-se o incremento do customer equity devido ao investimento com o
custo para sua implementação. Se o customer equity for superior a este custo, vale a
pena fazer o investimento; se não, é melhor não investir (RUST, LEMON E
ZEITHAML, 2004).
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Para a implementação do modelo, assume-se ainda que, em um dado momento, um
cliente tem uma probabilidade de compra de cada empresa fornecedora de um bem ou
serviço. Estas probabilidades são mutáveis. Cada vez que há uma mudança em um dos
drivers de marketing, pode haver uma probabilidade maior de compra pelo cliente
daquela empresa que realizou esta mudança, e conseqüente redução relativa da
probabilidade de compra das marcas que concorrem com ela. Esta probabilidade de
compra, no entanto, não é tão-somente impulsionada pelos drivers (RUST, LEMON E
ZEITHAML, 2004).
Há também uma inércia do consumidor em continuar comprando da mesma empresa de
que já está acostumado a comprar. Isto porque, assume-se que em alguns mercados o
serviço é mais complexo ou as informações a respeito desses serviços e produtos são
mais difíceis de adquirir ou mais caras para o cliente (RUST, LEMON E ZEITHAML,
2004).
Quando a utilidade total desta marca é superior à utilidade total de outras marcas
concorrentes espera-se que se mantenha pelo cliente a próxima compra na mesma marca
que ele efetuou a última compra – pelo conforto mental, pela experiência já existente de
comprar a marca vigente (RESE, 2003).
Pode-se resumir estas proposições na seguinte fórmula da utilidade total fornecida ao
cliente por uma dada marca.
Fórmula 1: Utilidade = Inércia + Impacto dos drivers , onde:
Utilidade é o valor que o cliente atribui a uma determinada marca. Inércia é o valor
atribuído pelo conhecimento e comodidade de continuar com a marca consumida
anteriormente. Impacto dos drivers é o valor gerado pelo valor da marca, valor
percebido e pelo valor do bom relacionamento da empresa com o cliente. Admitindo-se
uma relação linear e aditiva entre estas grandezas, podemos considerar a relação acima
para a seguinte formulação matemática:
Fórmula 2: Uijk = ß0k LASTijk + xik ß1k + εijk , onde:
Uijk = É a utilidade da marca k para o indivíduo i, que mais recentemente comprou a
marca j.
ß0k = Coeficiente de regressão correspondente à inércia.
LASTijk = 1 se comprou a marca j; ou 0 se não comprou.
xik = Vetor dos drivers
ß1k = Coeficientes de regressão correspondentes ao impacto dos drivers
εijk = Termo de erro aleatório
A utilidade ao nível individual leva a uma probabilidade de compra do cliente conforme
a fórmula:
Fórmula 3: Pijk = (Uijk)/Σk (Uijk), onde:
Pijk = Probabilidade que o indivíduo i escolha marca k, dado que a marca j foi a mais
recentemente escolhida
Uijk = É a utilidade da marca k do indivíduo i, que mais recentemente comprou a marca
j3 Tij
Em seguida, para cada cliente, reúne-se em uma matriz de troca Mit-1 as suas
probabilidades de compra daqui a 6 meses de todas as marcas avaliadas, em todos os
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possíveis cenários de relacionamento com cada uma das marcas. A matriz Mit-1 do
cliente i tem dimensão J x J, onde J é o número de marcas; em cada casela da matriz
registra-se a probabilidade de troca pijk, indicando a probabilidade de que o cliente i
escolherá a marca k na próxima compra, condicional a ter comprado a marca j na
compra mais recente. Esta matriz é uma matriz de troca de Markov; e, para calcular as
probabilidades nos tempos de compra sucessivos, basta elevá-la a t-1, onde t é o tempo.
Analogamente, reúne-se em um vetor linha Ai, de dimensão 1 x J, as probabilidades de
compra para a primeira troca do cliente i. Assim as probabilidades de troca nas compras
seguintes são dadas pela fórmula 4 a seguir.
Fórmula 4: Bijt = Ai . Mit-1 , onde:
Ai = vetor com probabilidades de compra para a transação corrente do cliente i
Bijt = Probabilidade que o cliente i compre a marca j na compra t
Mit-1= Matriz de troca de Markov
Com o cálculo da probabilidade de compra, agora é possível o cálculo do CLV, valor
vitalício de um cliente. Para isso, além da probabilidade de compra, têm-se as seguintes
variáveis: a freqüência de compra, o volume de compra, a taxa de desconto (ou o custo
de oportunidade do capital) e a margem de contribuição (o quanto o cliente fornece de
retorno à empresa).
Estas variáveis são dispostas conforme a fórmula 5.
Fórmula 5: CLVij =
Σ (1 + dj)–t/fi . vijt . πijt . Bijt, onde:
CLVij = valor vitalício (customer lifetime value) do cliente i, que comprou da marca j
dj = taxa de desconto da empresa da marca j
fi = freqüência de compra do cliente i
vijt = volume de compra no tempo t, do cliente i, que comprou da marca j
πijt = margem de contribuição no tempo t, do cliente i, que comprou da marca j
Para a criação do instrumento de coleta dos drivers valor da marca, valor percebido e
valor do relacionamento com cliente para o setor bancário, três teorias centrais foram
utilizadas. Para valor da marca, foi utilizado o arcabouço teórico de Keller (1993); para
valor percebido, o de Parasuraman et al. (1985), e para valor do relacionamento com
cliente, o de Vavra (1992) e Sheth & Parvatiyar (1995, apud SHETH et al. 1999:738739).
2.3) Relação do instrumento de pesquisa com o referencial teórico
No quadro abaixo estão as questões que identificam a percepção dos clientes
entrevistados para os três drivers do customer equity. As afirmações relativas às
dimensões de cada um dos drivers buscaram aproximar a visão dos clientes sobre o
value equity, brand equity, relationship equity e inércia por meio de uma escala de
concordância Likert de 5 pontos.
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V1: O ___ dá-me uma atenção especial, entendendo bem o que necessito
em termos de serviço.
V2: Acho que o banco______ mantém um padrão de atendimento bom
em todas as agências que eu conheço.
V3: O banco ___ resolve meus problemas em condições e tempo hábil.
V4: Gostei da atenção que o gerente da minha conta me deu quando me
tornei cliente do banco___.
V5: Acho que o banco______ utiliza os canais de comunicação corretos
para se comunicar comigo.
V6: Considero que o banco______é mais conveniente e mais fácil de
acessar.
V7: Considero fácil fazer operações no auto-atendimento do banco ___.
Value equity – responsividade
Value equity – confiabilidade/
competência/credibilidade
Value equity –
confiabilidade/responsividade
Value equity – responsividade
Value equity – comunicação
Value equity – acesso
Value equity – conveniência
V8: Considero fácil fazer operações via o site do banco ___.
V9: Os serviços do banco ____são cobrados da forma correta.
Value equity – conveniência
Value equity – confiabilidade
V10: Os funcionários do banco_____ sempre estão dispostos a ajudar
prontamente os clientes.
V11: A Central de Relacionamento do banco ___ atende prontamente ao
solucionar um problema da minha conta.
V12: O banco ___ tem competência de atender-me bem.
Value equity – responsividade
V13: O banco_______apresenta claramente qual é o preço cobrado por
cada serviço oferecido.
V14: Os rendimentos pagos pelo banco ________para os meus
investimentos são baixos. (*** invertida)
V15: Gosto da aparência dos funcionários quando vou às agências do
banco ___ .
R1: O ___ me conhece bem, ou seja, conhece bem minhas necessidades.
R2: Sinto-me aprisionado quando negocio com o banco______. (***
invertida)
R3: Continuo sendo cliente do banco______ porque quero.
R4: Os funcionários do banco______tratam bem seus clientes.
R5: Os gerentes de conta do banco ____tratam bem seus clientes.
B1: Sinto-me seguro em relação a assaltos e seqüestros quando estou no
banco______.
B2: Tenho segurança que o banco______cuida bem do meu dinheiro.
Value equity – comunicação
Value equity – confiabilidade/ competência/credibilidade
Value equity – comunicação
Value equity – confiabilidade/ competência/credibilidade
Value equity – cortesia/tangível
Relationship equity – sentimento
positivo
Relationship equity – sentimento
negativo
Relationship equity – sentimento
positivo
Relationship equity – sentimento
positivo
Relationship equity – sentimento
positivo
Brand equity – imagem
Brand equity – imagem
B3: O banco______tem consideração por mim.
I1: Manter minha conta no banco______ é muito importante para mim.
Brand equity - imagem
Inércia
I2: Dá muito trabalho mudar do banco ___ para um outro banco.
Inércia
Quadro 1 – Relação entre as questões do questionário e o referencial teórico de customer equity
Fonte: Elaboração própria
3) Procedimentos Metodológicos
Essa pesquisa foi desenvolvida em três etapas distintas e complementares. A primeira
etapa, através de uma pesquisa exploratória, tabulou-se os dados financeiros necessários
para o cálculo do CLV. A segunda etapa desenvolveu-se através de uma pesquisa
descritiva com coleta de dados, por meio de questionário estruturado (MALHOTRA
2001) com clientes da instituição financeira. A terceira etapa foi desenvolvida com os
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resultados da primeira e segunda etapa em conjunto para o cálculo dos CLV da
instituição pesquisada.
Os dados financeiros referentes à primeira etapa são dados gerenciais coletados durante
o mês de março de 2006 através do sistema gerencial do banco com autorização
concedida pela Diretoria da instituição. Esses dados constituem de margens de
contribuição de 25 agências de uma região metropolitana da região Sudeste do país. Foi
fornecida a margem de contribuição média mensal de cada segmento por gerente e por
agência. Foi realizado o cálculo das médias gerais por segmento e esta contribuição
média calculada será utilizada para o cálculo do CLV. No Quadro 2 constam as
variáveis financeiras e a segmentação de clientes da instituição financeira com suas
explicações das suas utilizações como proxies dos elementos para o cálculo do CLV.
Variáveis (Proxies)
Margem de Contribuição mensal dos segmentos da
instituição bancária
Número de clientes existentes em cada segmento
da instituição bancária em cada mês
Margem de contribuição média mensal por
segmento da instituição bancária
Segmentos de clientes da instituição bancária
Explicação
Margem de contribuição são as receitas geradas
pelo segmento de clientes, menos as despesas para
atrair e manter esses clientes.
O total de clientes das carteiras de cada segmento
da instituição mensal.
A margem de contribuição total mensal dividido
pelo número de clientes existentes de cada
segmento por mês.
Os segmentos nomeados da instituição bancária
são: (1) Clientes Pessoa Física; (2) Clientes Pessoa
Jurídica; (3) Clientes Exclusivos; e (4) Clientes
Preferenciais.
Quadro 2 – Variáveis financeiras do CLV
Fonte: Elaboração própria
As margens de contribuição são referentes aos anos de 2004 e 2005 e foram
deflacionados para valores de 2005. Após, implementou-se a segunda etapa da pesquisa.
Foi elaborado o instrumento de coleta de dados a partir da revisão teórica. Tal
instrumento foi pré-testado para aferir a eficácia do instrumento de pesquisa diante do
seu objetivo e em seguida realizados os devidos ajustes. Em seguida, procedeu-se ao
teste que constitui-se de entrevistas pessoais com 126 clientes da instituição bancária
pesquisada por meio interceptação dentro e nas proximidades dos bancos.
4) Resultados e Análises
Dos 126 respondentes, 66 deles tinham também conta em outro banco, e responderam a
percepção dos atributos do banco-foco e do segundo banco, o que possibilitou uma
amostra de 192 respostas. Um outlier, cujas respostas do respondente não eram
consistentes, foi eliminado por distorcer o modelo. Com base em tal amostra, foi
realizada a análise fatorial confirmatória de forma a verificar se as variáveis (itens), que
formavam os fatores (construtos) brand equity, value equity, relationship equity e
inércia postulados na teoria, apresentavam validade divergente. Foi utilizado o método
de extração de componentes principais com rotação Varimax e normalização Kaiser; e
foram extraídos seis componentes conforme Tabela 1. Os componentes extraídos
responderam 63% da variação dos dados. Desta matriz, foram eliminados 2 variáveis
(V4 e R5) que mostraram não serem adequadas para a formação de nenhum dos
construtos. As variáveis não carregaram bem. Os resultados mostraram não confirmar
discriminação entre componentes de acordo com a construção teórica dos construtos.
Além da eliminação de duas variáveis (V4 e R5) foi feito um ajuste da variável V5 que
passou a fazer parte do construto de relationship equity.
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Em seguida, verificou-se a consistência interna das escalas através do cálculo do
Coeficiente Alfa de Cronbach; verificou-se também a possibilidade de aperfeiçoamento
da escala por meio do descarte de itens; para isso calcularam-se as correlações itemtotal e o Coeficiente Alfa de Cronbach se o item for removido. Como resultado da
análise, foram eliminados 2 itens. Os resultados foram muito bons para value equity e
brand equity com Alfa de Cronbach respectivamente de 0,887 e 0,649. Já para
relationship equity e inércia, foram encontrados o Alfa de Cronbach respectivamente de
0,493 e 0,428; não demonstrando ser uma escala adequada.
Na seqüência da validação das escalas, foi calculado o escore dos clientes relativo a
cada fator, tomando-se o somatório das respectivas variáveis. Ou seja, para brand equity
considerou-se o somatório dos valores encontrados em 3 itens; para value equity, o
somatório dos valores 13 itens; e para relationship equity, o somatório de valores
obtidos através 5 itens; e para inércia, 2 itens.
Como medida proxy da utilidade percebida pelos clientes dos serviços do banco em
análise e de seu possível substituto foi tomada diretamente a probabilidade declarada
pelo entrevistado de manter-se no banco em análise ou mudar para os concorrentes. A
pergunta feita para obter esta informação foi a seguinte: ‘Qual a probabilidade de você
ter conta neste banco daqui a 6 meses?’. Sendo a variável resposta uma probabilidade,
optou-se por modelá-la por meio de uma regressão logística. Ou seja, utilizou-se a
probabilidade mencionada pelo cliente e dele foi calculada o logit.
Logit é o exponencial da chance (logit = exp(chance)); e chance é a probabilidade de
comprar dividida pela probabilidade de não comprar. O logit pode assumir valores
positivos e negativos. Quanto maior o logit, maior é a chance e maior é a probabilidade
de compra do cliente. Quanto menor o logit, menor é a probabilidade de compra do
cliente. As saídas correspondentes ao modelo estimado estão apresentadas na Tabela 2
onde se verifica um nível de significância muito elevado (de 0,000) para o modelo como
um todo e para cada coeficiente individualmente.
Esta regressão logística foi convertida em regressão múltipla por meio de transformação
matemática. Desta forma, o procedimento para um processo de decisão em regressão
múltipla de Hair Jr. et al. (2005) foi tomado como base, e adotou-se uma investigação
em quatro estágios que são: 1) definição dos objetivos da regressão; 2) planejamento de
pesquisa da análise de regressão múltipla; 3) suposições em análise de regressão
(linearidade, variância constante dos termos de erro, normalidade da distribuição dos
termos de erro); e 4) estimação do modelo de regressão e avaliação do ajuste geral do
modelo.
O modelo final estimado, após esta investigação, foi:
logit = + 0,408 zvalue + 0,054 zrelation - 0,050 zinertia - 0,053 zbrand, sendo:
logit = logit estimado do banco em análise; zvalue = valor padronizado de value equity;
zrelation = valor padronizado de relationship equity; zbrand = valor padronizado de
brand equity; zinertia = valor padronizado de inércia.
10
Tabela 1 – Matriz de Componentes Rotacionados
Componente
1
V1: O ___ dá-me uma atenção especial, entendendo bem
o que necessito em termos de serviço.
V2: Acho que o banco______ mantém um padrão de
atendimento bom em todas as agências que eu conheço.
V3: O banco ___ resolve meus problemas em condições
e tempo hábil.
V6: Considero que o banco______é mais conveniente e
mais fácil de acessar.
V7: Considero fácil fazer operações no auto-atendimento
do banco ___.
V8: Considero fácil fazer operações via o site do banco
___.
V9: Os serviços do banco ____são cobrados da forma
correta.
V10: Os funcionários do banco_____ sempre estão
dispostos a ajudar prontamente os clientes.
V11: A Central de Relacionamento do banco ___ atende
prontamente ao solucionar um problema da minha conta.
V12: O banco ___ tem competência de atender-me bem.
V13: O banco_______apresenta claramente qual é o
preço cobrado por cada serviço oferecido.
V14: Os rendimentos pagos pelo banco ________para os
meus investimentos são baixos. (*** invertida)
V15: Gosto da aparência dos funcionários quando vou às
agências do banco ___ .
V5: Acho que o banco______ utiliza os canais de
comunicação corretos para se comunicar comigo.
R1: O ___ me conhece bem, ou seja, conhece bem
minhas necessidades.
R2: Sinto-me aprisionado quando negocio com o
banco______. (*** invertida)
R3: Continuo sendo cliente do banco______ porque
quero.
R4: Os funcionários do banco______tratam bem seus
clientes.
B1: Sinto-me seguro em relação a assaltos e seqüestros
quando estou no banco______.
B2: Tenho segurança que o banco______cuida bem do
meu dinheiro.
B3: O banco______tem consideração por mim.
I1: Manter minha conta no banco______ é muito
importante para mim.
I2: Dá muito trabalho mudar do banco ___ para um
outro banco.
Método de Extração: Análise de Componente Principal.
Método de Rotação: Varimax com Normalização Kaiser.
Uma Rotação convergente em 17 iterações
2
3
4
5
6
,173
,528
-,024
,530
,155
,065
,208
,454
,177
,480
,316
,008
,045
,387
,293
-,005
,552
,073
,089
,085
,618
,063
,470
,055
,311
,605
-,004
,097
-,063
,337
,672
,235
-,001
,279
,193
,121
,537
,128
,060
,312
,437
,101
,577
,075
,209
,449
,283
,108
,639
,226
,342
,223
,153
,169
,597
,079
,136
,392
,218
,111
,251
,392
,336
,141
,222
,346
,217
,361
,166
,452
,112
,453
,067
,579
,449
,141
,286
,038
,138
-,055
,189
,757
,030
-,007
,233
,013
-,010
,169
,766
,026
,503
,037
,562
-,157
,095
-,171
,636
,277
,212
-,096
-,125
-,126
,172
,820
,034
-,055
,063
-,037
,139
,086
,700
,309
,038
,006
,690
,108
,234
,115
,102
,217
,326
,058
,691
,136
-,059
,216
,116
,037
,037
-,012
,068
,882
,527
,147
,132
,027
,425
,274
Fonte: Elaboração própria
11
Tabela 2 – Sumário do modelo com as saídas da regressão
Modelo
1
a
b
ANOVA
Modelo
R2
R2 Ajust
0,152
0,124
Preditores: (Constante), zinertia, zbrand, zrelation, zinertia
Variável dependente: logit
Soma dos quadrados
Graus Lib
1
Regressão
18,9451
4
Resíduo
106,0549
121
Total
125,0000
125
a
Preditores: (constante), zinertia, zbrand, zrelation, zvalue
b
Variável dependente: logit
Coeficientes
Modelo
Erro padrão
1
0,08340
0,1444
0,1192
0,1112
0,1031
(Constant)
zvalue
zrelation
zbrand
zinertia
a
Variável dependente: logit
Fonte: Elaboração própria
Desvio-padrão da estimativa
0,936209
Quadrado médio
F
Sig.
4,7363
0,8765
5,40
0,0000
t
Sig.
-0,00
2,83
0,45
-0,48
-0,49
1,0000
0,006
0,652
0,632
0,627
Coef. padronizados
Beta
-0,0000
0,4081
0,0539
0,0535
0,0502
Como pode-se observar na Tabela 2, as variáveis independentes não têm força
explicativa para a variável dependente, tendo um R2 de apenas 15,2%. Esta situação já
seria possível de ser antecipada pelos resultados das análises das escalas. A escala de
value equity e brand equity mostraram ser confiáveis, porém, o mesmo não ocorreram
com as demais escalas. Tendo em vista que as variáveis independentes do modelo
apresentado não têm poder explicativo significativo, não seria apropriado neste caso
efetuar os demais cálculos para encontrar o valor vitalício do cliente.
Há algumas sugestões de pesquisa que surgem decorrentes dos resultados do presente
estudo. Observou-se que, apesar de se ter feito uma escala alinhada com o
conhecimento atual sobre o setor bancário dos componentes influenciadores do
consumidor em sua decisão de permanecer na empresa, constituídos pelos construtos de
value equity, brand equity, relationship equity e inércia, ao se aplicar os testes
empíricos, a escala não se mostrou apropriada. Seria importante uma nova tentativa na
construção do instrumento de medição de valor percebido, valor da marca, valor de
relacionamento com cliente e inércia para o setor bancário que tivessem um maior grau
de confiabilidade.
Além disso, a falta de uma escala adequada inibe a aplicação do conceito de valor
vitalício do cliente. Se a empresa investir seus recursos em indicadores supostamente
positivos, mas que não influencia a probabilidade do cliente de comprar, certamente
haverá um esforço de Marketing em direção contrária ao desejado. Assim, seria de
fundamental importância o alinhamento da empresa com corretos norteadores de valor
ao cliente.
Nos resultados encontrados, há grande concentração dos fatores em um único
componente que indica ser Valor percebido. Uma possível explicação para isso é que
12
para o cliente não há diferenças significativas de valor de marca, valor percebido e valor
do relacionamento com cliente.
Os respondentes deste estudo são clientes com média e baixa movimentação financeira
do banco em foco, já que clientes com alta movimentação bancária não necessitam ir ao
banco, recebendo tratamento diferenciado em suas residências ou empresas. Isto leva a
acreditar que muitos dos construtos formulados, como o de Oliveira e Dutra (2002) e
Paiva (2004), não seriam aplicáveis no contexto do presente estudo por terem perfis
distintos aos daqueles estudados anteriormente. Também, é possível verificar que o
resultado aqui encontrado de que os clientes teriam foco em valor percebido mais do
que em outras dimensões como o valor da marca e relacionamento parece ser
compatível com o resultado de Brei e Rossi (2005). Eles afirmam que o valor percebido
tem um papel fundamental na lealdade dos clientes, e isto vem de encontro com os
resultados aqui encontrados, já que a lealdade é um componente fundamental para que o
aumentar a probabilidade futura de compra.
Se isto for verdade e a empresa está fazendo um grande esforço em melhorar a imagem
de marca, este esforço não está sendo útil na perspectiva do cliente. O que a empresa
pensa que é valor para o cliente, nem sempre o é. Verificar quais são os norteadores de
valor ao cliente e gerenciar os componentes de valor de sua empresa e a de seus
concorrentes que incutem mudanças perceptuais no cliente são fatores que merecem
destaque nas agendas dos gestores de Marketing.
5) Considerações Finais
Nos estudos sobre valor vitalício do cliente, um componente importante a ser
considerado é a probabilidade de compra do cliente em uma empresa. Este cálculo foi
desenvolvido por Rust, Lemon & Zeithaml (2004) que a partir de quatro construtos brand equity, value equity, relationship equity e inércia - permitem o cálculo de uma
matriz de compra por meio da matriz de Markov. Desta matriz de probabilidades de
compra combinada com a contribuição marginal do cliente, sua freqüência de compra,
tempo de vida, descontada a uma taxa, obtém-se o valor vitalício do cliente.
Este estudo tinha o intuito de efetuar o cálculo do valor vitalício do cliente para quatro
segmentos distintos, tendo sido obtidos do próprio banco as margens de contribuição
individual por segmento, informação preciosa e difícil de ser obtida para ser apresentada
publicamente. No entanto, apesar de se ter obtida esta difícil informação, foi deparado
com o problema de não-validação das escalas que medem justamente os quatro
construtos fundamentais para o cálculo da probabilidade de compra, que por sua vez
repercute na impossibilidade de cálculo correto do valor vitalício do cliente. Desta
forma, para o setor bancário, não foi possível prosseguir nos cálculos subseqüentes do
valor vitalício do cliente que permitiria uma avaliação da alocação de investimentos por
segmento.
Por outro lado, alguns insights surgiram a partir deste estudo. Até que ponto os estudos
sobre brand equity, value equity, relationship equity e inércia estão bem consolidados?
Será que atualmente é possível avançar consideravelmente no conhecimento sobre valor
vitalício do cliente, tendo em vista a fragilidade dos construtos antecedentes a ele? Por
exemplo, o setor bancário é um setor com múltiplas pesquisas no Brasil. Apesar de se
ter feita a revisão literária a partir de construtos advindos de pesquisas já realizadas
neste setor, aqui neste estudo não se obteve um resultado satisfatório. Grande parte
desta dificuldade surge em decorrência de os estudos se apoiar em segmentos diferentes
13
(alta renda, média e baixa renda) em bancos; outros em se apoiar em construtos que
podem ter aplicação para uma situação específica (exemplo antecedentes de lealdade)
mas que não tem interface clara com outros construtos (por exemplo, antecedentes de
valor vitalício do cliente). Se cada pesquisador for iniciar toda a cadeia de pesquisa,
desde a pesquisa exploratória para a validação de um construto que é antecedente de
muitos outros construtos posteriores (visto que as pesquisas existentes são muito
específicas a um contexto e não há uma integração entre os vários construtos), a
pesquisa avançará de forma muito desordenada e lenta. Assim, como uma sugestão para
ações futuras é de se buscar sinergia entre as pesquisas para que dos esforços conjuntos
as pesquisas caminhem de forma mais acelerada, sem dispêndio de recursos financeiros
e intelectuais.
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15