Pesquisas de Mercado e a Imagem da Administração Pública

Pesquisas de Mercado e a
Imagem da Administração Pública
2o Encontro Nacional de Assessores de Comunicação de Prefeituras
São Paulo – Agosto de 2008
Pesquisa e Marketing
Pesquisa e Marketing
O que é Pesquisa de Mercado?
Aplicação de técnicas e procedimentos científicos
para estudar o ser humano enquanto consumidor
e cidadão
Coletar, descrever e interpretar dados gerando
informações e conhecimento
Para facilitar o processo de tomada de decisões,
reduzir riscos e antecipar o futuro
Pesquisa e Marketing
O que é Pesquisa de Mercado?
“A Pesquisa de Mercado é a função que liga o Consumidor ao
Marketing através da Informação.
Informação. Informação usada para
identificar e definir problemas e oportunidades:
oportunidades: gerar, refinar e
avaliar as Atividades de Marketing, monitorar o desempenho e
aperfeiçoar o entendimento de Marketing como um processo.
processo.
A Pesquisa de Mercado especifica a Informação necessária
para a Solução dos problemas de Marketing, projeta o Método,
gerencia e implementa o Processo de Coleta de Dados, analisa
os resultados, comunica os achados e suas implicações”
Fonte : American Marketing Association
(transcrito da palestra de Magali Freire para ABA)
Pesquisa e Marketing
SISTEMA DE APOIO DE DECISÕES DE MARKETING
AVALIATIVO
DIAGNÓSTICO
ANALISE
DA
SITUAÇÃO
CATEGORIA
CONCEITO
+ ESTRATÉGICO
- TÁTICO
PRODUTO COMUNICAÇÃO
+ TÁTICO
- ESTRATÉGICO
VALIDAÇÃO
DIAGNÓSTICO
MONITORAMENTO PERFORMANCE
+ ESTRATÉGICO
- TÁTICO
Pesquisa e Marketing
Pesquisas de Comunicação
O QUE PRECISA:
Conceito de
Comunicação
Caminhos criativos
Execução do filme
(preferencialmente na
fase não finalizada)
METODOLOGIAS/TÉCNICAS:
Pesquisas qualitativas
Discussões em Grupo
Entrevistas
exploratórias
Pesquisas quantitativas
AdDeveloper
LINK Test (MB), NEXT
TV--IPSOS
TV
IPSOS--ASI, AdVantageAdVantageGFK
GFK,etc
,etc
Pesquisa e Marketing
Monitoramento de Performance
O QUE PRECISA:
Tracking de Comunicação
e marcas
Efeitos da comunicação e
demais atividades de
marketing
Imagem e posicionamento
Equity das marcas
Comportamento do
consumidor- Consumo
efetivo da marca no lar e
no varejo
SWOT analysis
METODOLOGIAS/TÉCNICAS:
Trackings e Monitoramentos
Contínuos e em ondas – ATP
(MB), Market Mind (GFK),
IPSAM, etc
Pesquisas de Hábitos
atitudes e imagem (U&A)
Pesquisa de Equity –
BrandDynamics (MB),
Perceptor (Ipsos), Equity
Engine (RI), etc
Desk Research
Paineis de consumo e varejo
(LatinPanel e Nielsen)
Pesquisa e Democracia
Pesquisa e Democracia
• Exercício da democracia é essencialmente uma via
de mão dupla, onde a opinião pública informa/forma
os representantes e também é informada/formada por
eles.
Pesquisa e Democracia
O que é Opinião Pública?
Conceito abrangente
“Opinião Pública como a expressão de modos de pensar de
determinados grupos sociais ou da sociedade como um todo
(que pode ser delimitada em municípios, estados, regiões ou
países) a respeito de assuntos de interesse comum em um
dado momento.” (1)
(1) In Figueiredo, Rubens e Cervellini, Silvia; O que é Opinião Pública,
Coleção Primeiros Passos, Editora Brasiliense.
Pesquisa e Democracia
Pesquisa e Democracia
•
Em 2006, ano eleitoral “pós-Mensalão”, IBOPE Opinião
realizou o estudo “Corrupção Política: eleitor vítima ou
cúmplice?”, com as seguintes conclusões:
1. Julgamento dos eleitores brasileiros sobre a conduta
ética dos políticos é pior do que sobre a população em
geral e muito pior do que o que dizem sobre si mesmos
(Third person effect).
2. Sete em cada dez eleitores brasileiros declaram cometer
algum tipo de prática antiética na sua vida cotidiana (13
itens testados).
3. Três em cada quatro eleitores brasileiros declaram que
cometeriam pelo menos um tipo de corrupção política (13
itens testados) se tivessem a oportunidade.
Bobbio: “(…) o que torna moralmente ilícita toda forma de corrupção
política (deixando de lado o ilícito jurídico) é a fundamentadíssima
presunção de que o homem político que se deixa corromper colocou o
interesse individual à frente do interesse coletivo…E assim fazendo,
faltou ao dever de quem se dedica ao exercício da atividade política.”
CASO: NOSSA SAO PAULO – FILME CANDIDATOS
Pesquisa e Imagem da
Administração Pública
Pesquisa e Imagem da Administração Pública
Imagem da Administração Pública: dois aspectos
Avaliação: Acesso e Satisfação com Serviços Públicos,
Manutenção dos Espaços Públicos, Informação ao Cidadão
Aspectos Tangíveis = Experiência = “Produto”
Percepção: Afinidade com propostas/linhas de
atuação/prioridades, Postura e Relação com o Cidadão,
Comunicação Institucional
Aspectos Intangíveis = “Marca”
AVALIAÇÃO + PERCEPÇÃO
TANGÍVEL + INTANGÍVEL
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Pesquisa e Imagem da Administração Pública
Marca da Administração Pública
• Se perguntarmos para qualquer cidadão brasileiro,
de norte a sul do país:
Qual é a marca do Governo Lula?
“Combate à fome e à miséria.”
“Redução de desigualdade
social.”
Proximidade
com “o povo”
Raro uma administração pública conseguir tal clareza
relevância + “produto” +
informação + comunicação
Pesquisa e Imagem da Administração Pública
Como a Pesquisa ajuda?
•
Relevância: Deskresearch e Benchmarking (dados
secundários), Agenda atual (quantitativa) e latente
(qualitativa), Hábitos e Atitudes (quali e/ou quanti).
•
Produto: Levantamentos Sócio-Econômicos (mensurando
demanda), Testes de Conceito, Satisfação com Serviços,
Avaliação de programas.
•
Informação: Hábitos de mídia e fontes de informação para o
tema específico, Pré-teste de formato e conteúdo,
Usabilidade de Sites, Pós-testes/avaliação de recall e
retenção.
•
Comunicação: Hábitos de mídia e afinidade com meios/
programas, Diagnóstico de Imagem, Teste de Conceito,
Pré-teste de formato e conteúdo, Monitoramento de Imagem
e de impacto da comunicação.
Pesquisa e Imagem da Administração Pública
MAS NADA DISSO ADIANTA,
SE NÃO HÁ A MATERIA PRIMA DE UMA
BOA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
VISÃO DE FUTURO, LIDERANÇA
CONVICÇÃO SOBRE PORQUE, ESSENCIALMENTE,
SE ESTÁ ALI NAQUELA POSIÇÃO
Obrigada!
Silvia Cervellini
[email protected]