POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING: UM ESTUDO

II SIMPÓSIO INTERNACIONAL DE CIENCIAS INTEGRADAS
DA UNAERP CAMPUS GUARUJÁ
Posicionamento de marketing, na geração de melhores preços
aos consumidores finais:
Estudo de caso no setor atacadista.
Autor: Adriano Maniçoba da Silva
Graduando em Administração
FALS - Faculdade do Litoral Sul Paulista
E-mail: [email protected]
Co-autor: Henrique Cesar Nanni
Mestrando em Gestão de Negócios - UNISANTOS
E-mail: [email protected]
Co-autora: Rosana Cammarosano Segnini
Mestranda em Gestão de Negócios - UNISANTOS
[email protected]
Orientador: Prof. Ms. Ruy Cordeiro Accioly
Docente - FALS - Faculdade do Litoral Sul Paulista
E-mail: [email protected]
Resumo
Este trabalho estuda as conseqüências de posicionamentos de
marketing distintos adotados por duas empresas no setor do atacado. Por
meio dos método de estudo exploratório e estudo de caso foram analisadas
duas empresas, atualmente as maiores do Brasil no ramo de Atacado, com o
objetivo de verificar qual posicionamento traz mais benefícios e resultados
positivos para cada empresa.
O estudo exploratório evidenciou que apesar das empresas serem
semelhantes quanto a sua forma de atuação, Atacado de Auto-Serviço, as
mesmas adota posicionamentos distintos em relação ao seu público-alvo,
uma focando suas operações a comerciantes, autônomos, e profissionais
liberais e a outra atendendo a empresas e também o consumidor final. A
pesquisa analisou os resultados das empresas nos últimos 6 anos e foi
inferida a empresa que adotou o posicionamento para os dois segmentos teve
melhores resultados.
Conclui-se que a empresa que adotou a estratégia de único segmento
deve se reposicionar para que possa crescer a níveis compatíveis com o seu
setor. E ainda que o posicionamento estratégico deva buscar a sinergia entre
a estrutura da empresa e as necessidades do público-alvo.
Palavras-chave: Posicionamento estratégico, Atacado, Gestão de Marketing.
Seção 2 – Artigo científico - Posicionamento de Marketing
Apresentação – Oral
1. Introdução
O objetivo principal deste estudo é analisar, pelo método de estudo de
caso, duas empresas e verificar qual posicionamento de marketing trazem
mais resultados, e ainda propor soluções para o posicionamento da empresa
mais enfraquecida no mercado.
Pelo motivo de as empresas atuarem no mesmo setor, com sistema de
vendas semelhantes, surgiu o questionamento do por que as empresas
adotam posicionamentos distintos e qual estratégia traz mais benefícios e
ainda até que ponto um posicionamento é melhor que o outro. Estes
questionamentos levaram à suposição de que um posicionamento melhor
que o outro traz mais resultados positivos para a empresa. Como não foram
identificados outros estudos equivalentes sobre o tema, que permitissem a
formulação direta de hipóteses, primeiramente optou-se por um estudo
exploratório, e em seguida pela análise dos resultados do estudo inicial.
Devido à amplitude do assunto foi necessária uma revisão da
literatura existente sobre o tema assim como alguns conceitos de marketing
e de metodologia da pesquisa. Os principais motivadores da escolha do setor
e das empresas são: a importância do setor atacadista na economia mundial
e do país movimentando mais de R$ 176 bilhões ao ano e empregando mais
de 130 mil pessoas, a carência de pesquisas sobre o tema, e o porquê das
empresas adotarem posições distintas perante o mercado operando da
mesma forma.
A crescente concorrência enfrentada pelas empresas atualmente tem
levado a uma necessidade de tomar decisões estratégicas assertivas e
condizentes com o mercado em que estas empresas atuam, pois assim
podem garantir sua competitividade em um ambiente incerto e repleto de
mudanças. Erros nas decisões estratégicas podem incorrer em consideráveis
perdas para a empresa. O desafio é escolher o segmento de mercado certo,
compatível com as vantagens competitivas da empresa.
O posicionamento no ramo de atacado é ainda um tema pouco
explorado em pesquisa, este trabalho consistirá também numa fonte de
novas hipóteses para pesquisas posteriores. Por definição, atacado é o
comércio em larga escala realizado entre produtores e revendedores com o
objetivo de fazer o produto chegar ao consumidor final. No Brasil, o atacado
remonta ao período colonial (1530-1822), com a exploração do pau-brasil e,
depois, com o cultivo da cana-de-açúcar. O atacado confunde-se com o
surgimento do próprio comércio na época da criação das cidades. A função
tradicional do setor é ser um parceiro da indústria, cobrindo a distribuição
de produtos em áreas ou canais não atendidos diretamente pelas empresas.
Esse sistema de vendas existe até hoje, mas no fim da década de 60 e no
início dos anos 70 surgiu uma nova opção: o atacado de auto-serviço, que se
caracteriza por grandes lojas, com disponibilidade imediata de uma linha
variada de produtos.
Neste contexto este estudo visa verificar o posicionamento eficaz ante
este ambiente complexo e repleto de rápidas mudanças.
2. Metodologia
A pesquisa bibliográfica indicou que o posicionamento estratégico de
marketing é uma decisão estratégica e é feita de acordo com o mercado que
se deseja satisfazer.
Deste contexto surgiu o interesse de se analisar o posicionamento de
duas empresas do setor de atacado e seus resultados. Para a obtenção das
informações que orientaram o desenvolvimento deste estudo foi realizado um
levantamento da bibliografia existente, informações de revistas, Internet,
pesquisas de campo e com os consumidores.
Considerando falta de estudo relativa ao tema e especificamente sobre
posicionamento no setor de atacado, optou-se por realizar um estudo
exploratório e posteriormente para apresentar os resultados um estudo de
caso.
Conforme GIL (1987:44) pesquisas exploratórias são realizadas com a
finalidade de se ter uma visão geral do problema e para formular novas
hipóteses.
Segundo YIN (2001) “Estudo de caso é uma investigação empírica que
investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real,
especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão
claramente definidos.”
Para CASTRO (1977:89) “diante dos problemas desconhecidos pode-se
observar o todo de forma incompleta (estudo do universo) ou procurar conhecer
bem uma pequena parte deste todo, mesmo que não se saiba o quanto ela é
representativa do universo. É a esta última relação que se chama estudo de
caso”. Com base nestas características e considerações apresentadas, pelo
tipo de informações e análises desejadas optou-se pelo estudo exploratório
pelo método de estudo de caso.
Com o objetivo de preservar a identidade da empresa foram utilizadas
letras maiúsculas para identificação das mesmas. A escolha das empresas se
deu a partir de três formas, estar entre as dez maiores empresas de atacado
do país, atuar da mesma forma e adotar posicionamentos diferentes.
Na apresentação dos resultados foram utilizadas técnicas comparativas
como tabelas com as características das duas empresas, tendências no
faturamento e pesquisas de campo.
3. Referencial Teórico e conceitual
3.1 Gestão de Marketing
A Gestão de Marketing em uma organização é efetuada em fases, em
uma ordem de execução e, seguindo uma metodologia, algumas etapas são
interdependentes uma das outras para serem realizadas, devem seguir uma
seqüência lógica para que tenham efetividade, pois uma utilizará as
informações e resultados da outra.
KOTLER (1999:46) destaca cinco etapas no processo de Administração
de Marketing, que são elas: Pesquisa de Mercado, Segmentação, Definição de
público-alvo e Posicionamento, elaboração do Marketing Mix
(4 P’s)
Implementação e Controle.
Como primeira etapa na Administração de Marketing, a Pesquisa de
mercado tem como função identificar as oportunidades de negócios que a
empresa pode explorar, nesta fase é realizada a quantificação e qualificação
dos desejos e necessidades dos consumidores que a empresa deseja
satisfazer e ou continuar satisfazendo. Fatores importantes revelados na
pesquisa são também as tendências do mercado bem como as oportunidades
e ameaças presentes e futuras, as quais a empresa poderá explorar e se
preparar. Feito este estudo o próximo passo é a segmentação, que divide o
mercado em grupos com características semelhantes.
3.2 O Processo de Segmentação
Segundo KOTLER (1999:42) segmento é todo grupo, dentro de um
mercado, com características semelhantes, sejam elas: “demográficas, de
anseios por benefícios, de consumo por ocasião, por nível de utilização ou
por estilo de vida”.
Segmentação é o processo de delimitar o campo ou espaço o qual a
empresa irá atuar, segmentos são formados por consumidores com
características semelhantes entre si e distintas em relação a outros
segmentos. Nesta etapa deve-se decidir quais nichos de mercado seguir, a
empresa deve focar nos segmentos em que ela pode oferecer serviços e
produtos superiores aos dos concorrentes e ainda com um alto grau de
rentabilidade, pois dificilmente uma empresa terá recursos financeiros
suficientes para atender às várias necessidades diferentes do mercado
(KOTLER, 1999).
3.3 O Posicionamento de marketing
É necessário criar uma imagem na mente do consumidor de acordo
com os benefícios oferecidos pela empresa, que faça a empresa se diferir dos
seus concorrentes e ainda esses atributos vindo de encontro às necessidades
do consumidor NICKELS e WOOD (1999).
HEMZO (1992) afirma que “a empresa necessita delimitar o seu
domínio competitivo”, ou seja, oferecer produtos e serviços competitivos em
relação aos seus concorrentes, então é preciso escolher o segmento mais
atrativo e que a empresa possa atuar com competitividade.
DIMINGO apud HEMZO (1992), afirma que: “o verdadeiro
posicionamento é o processo de distinguir uma empresa ou um produto de
seus competidores com base em dimensões reais – produtos ou valores
corporativos significativos para seus consumidores, para se tornar a
empresa ou o produto preferido no mercado.”
Conforme KOTLER (1999) “Posicionamento é o esforço de implantar o
benefício chave e a diferenciação nas mentes dos clientes.” O Processo de
Posicionamento pode ser dividido em duas etapas, o posicionamento de
mercado, onde a empresa estabelece sua posição frente ao ambiente
competitivo e o posicionamento psicológico, onde será definida a forma de
comunicação para o mercado.
O posicionamento de mercado estabelece a posição desejável no
mercado, já no posicionamento psicológico a empresa define a forma de
comunicação dessa posição para o mercado, é o desenvolvimento de uma
identidade entre os serviços oferecidos pela empresa e as necessidades do
consumidor,
É possível traçar um mapa perceptual com base no que os clientes
percebem os posicionamentos das empresas e com base nisto é possível
migrar de uma posição para outra, este fenômeno é chamado de
reposicionamento de marca, como explana NICKELS e WOOD (1999).
KOTLER (1999), afirma que é muito mais proveitoso para a empresa
focar suas atividades para nichos específicos e para elas adotar
posicionamentos de acordo com o mercado-alvo escolhido.
O posicionamento é feito com base em duas variáveis, o tipo de
consumidor que se deseja atender, os tipos de consumidores são
explicitados na segmentação do mercado, e a proposta de valor que a
empresa deseja oferecer.
3.3.1 Estratégias de posicionamento no setor Atacadista/Varejista
Conforme (HEMZO apud WORTZEL, 1992), o posicionamento no
varejo se reflete em vários fatores dentre os principais, estão os tipos de loja,
a linha de produtos e serviços oferecidos, ambiente de loja, etc. O autor
também afirma que “(...) cada segmento requer do varejista o
desenvolvimento de uma estratégia específica de posicionamento
psicológico.”
O posicionamento do varejo deve ser feito com base nas dimensões de
valor, economia de tempo e alto contato pessoal e sensorial (BERRY apud
HEMZO 1992).
A estratégia de posicionamento de valor está baseada na premissa de
que os produtos e serviços oferecidos pela empresa devem ser
acompanhados de um “pacote” atrativo com vários serviços adjuntos que
beneficiarão o cliente. Já a economia de tempo, sugere a eficiência
operacional para oferecer serviços cada vez mais rápidos aos clientes, visto
que os consumidores cada vez mais dispõem de menos tempo.
E um alto contato pessoal e sensorial admite a venda pessoal como um
diferencial competitivo importante neste setor, e ainda uma comunicação
adequada no ambiente de vendas.
3.4 Elaboração do Marketing Mix
A decisão do posicionamento do produto e sua estratégia competem à
alta administração e é comunicada ao mercado pelo Marketing Mix (Produto,
Preço, Praça e Promoção), essa comunicação é gerenciada a nível tático nas
organizações.
Definidas as linhas de atuação da empresa, esses diferenciais
chegarão ao mercado por meio de decisões táticas, que envolvem alocação de
recursos e o composto de marketing, existem várias composições de fatores
para se chegar o mercado, os mais conhecidos são os quatro P’s: Produto,
Promoção, Preço e Praça, agrupados por (MAcCARTHY apud HEMZO 1992).
O produto: representa a oferta tangível com o qual a empresa satisfaz a
necessidades do consumidor.
O preço: é o valor que a empresa espera receber do mercado pela oferta do
produto, incluindo descontos, prazo de pagamento e juros.
A promoção: são as atividades de comunicação dos atributos do produto que
engloba: promoção de venda, propaganda, vendas pessoais, relações
públicas e marketing direto.
O ponto de venda ou praça: correspondem às atividades que tornarão
acessíveis os produtos aos consumidores, envolvem decisões referentes a
canais de distribuição, estoques, localização e transportes.
O processo final de gerenciamento de marketing é implementação e
controle dos resultados, para verificação e consulta posteriores nos próximos
planejamentos.
4. O Atacado no Brasil
O setor de atacado no Brasil atua em vários formatos dentre os quais
se destacam os de distribuidor, atacado de entrega, auto-serviço e de balcão,
operador de vendas e operador logístico. O Atacado de entrega, auto-serviço
e o de balcão se caracterizam como um agente de distribuição que compra e
vende produtos de fornecedores da indústria. Distribuidor é o agente de
distribuição que compra e vende produtos de fornecedores da indústria, com
os quais possui vínculo de exclusividade de produtos e/ou de território. No
mercado brasileiro há diversas empresas que atuam como atacadistas para
um determinado grupo de fornecedores ao mesmo tempo em que atuam
como distribuidores para um outro grupo de fornecedores, estas são
caracterizadas como empresas atacadistas e distribuidores. O setor é
responsável por abastecer mais de 900 mil pontos de venda no país, como
mostra o quadro abaixo.
Quadro 1 – Os números do setor de Atacado no Brasil
NUMEROS TOTAIS DO SETOR ATACADISTA E DISTRIBUIDOR
Faturamento total
Participação no mercado Mercearil
Pontos de vendas atendidos
Área de Armazenagem
Funcionários
Vendedores diretor
Representantes Comerciais Autônomos
Frota de veículos Própria
Frota de veículos terceirizada
R$ 76,5 bilhões (preços varejo-2004)
55,4%
900 mil
4.800 milhões de m2
131 mil
12 mil
65 mil
26 mil
22 mil
Fonte: ABAD (Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores)
A maior contribuição para o Faturamento advém dos pequenos varejistas
como mostra a figura 1 abaixo.
Participação dos setores no Faturamento do Atacado
Figura 1 - Fonte: ABAD (Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores - 2004)
4.1 Empresa (A)
A Empresa (A) foi fundada em 12 de abril de 1962 na cidade de
Maringá, Paraná, onde hoje funciona sua matriz, seu capital é inteiramente
nacional. Iniciou suas atividades operando primeiramente como atacado de
entrega através de centros de distribuição, mais tarde entrou no segmento
de Auto-Serviço que hoje é o segmento que maior contribui para o
faturamento da empresa mostrado na figura 2.
Operando no sistema de Auto-Serviço tem como seu foco de
atendimento, desde o comerciante até a dona de casa. Há um incentivo para
a compra de produtos com embalagem de atacado oferecendo assim um
desconto na compra de produtos em embalagem fechada. A forma de
pagamento visa facilitar tanto o consumidor final como o pequeno
comerciante, a empresa aceita pagamentos a vista, cheques e cartões de
débito, o acesso a suas instalações é livre sendo obrigatório o cadastro
somente para pagamentos com cheque. A empresa hoje possui um número
aproximado de 395.430 clientes ativos. Dentre os slogans divulgados na
mídia confirmando seu posicionamento que é voltado para o comprador
profissional e a dona de casa, destacam-se: “lugar de comprar barato”. “Na
empresa (A) vale a pena. E se comprar de caixa o preço abaixa.” Hoje a
empresa ocupa uma posição de destaque no cenário nacional e está entre as
maiores empresas do seu segmento no país, com 25 lojas de auto-serviço e 6
centrais de distribuição em 2004, conta com mais de 6.500 funcionários.
Seu mix de produtos é da ordem de 15 mil itens distribuídos em alimentos
em geral, frios e laticínios, hortifruti, bebidas, conservas e enlatados, doces e
biscoitos, higiene pessoal, limpeza, bazar, pet shop, automotivo,
eletroeletrônicos, entre outros.
Cada item disposto nas prateleiras é ofertado em quantidades
diferentes para atender desde o consumidor que deseja comprar em
quantidade para revender até aquele que pretende adquirir uma única
unidade de enlatado, por exemplo.
4.2 Empresa (B)
Fundada em 1968 na Holanda, suas atividades iniciaram-se no Brasil
em 1972 com a primeira loja na cidade de São Paulo. Atualmente, é a maior
organização Mundial a operar pelo sistema cash-and-carry. No Brasil sua
presença está em 21 estados no Brasil e no Distrito Federal (DF), com um
total de 47 lojas em 2004 com áreas de venda entre 3100 e 9900 metros
quadrados. Comercializa e distribui uma enorme variedade de produtos,
sendo mais de 14.000 itens em alimentos e não-alimentos. As vendas são
exclusivas a comerciantes, autônomos ou profissionais liberais. Não é aberta
ao público em geral, seu acesso é restrito aos possuidores do passaporte.
Dentre o seu foco de atendimento destacam-se os micro empresários
comerciais, produtores rurais, Hotéis, Restaurantes, Lanchonetes, Padarias,
Hospitais, Indústrias. Os produtos são oferecidos em "pallets", caixas
fechadas, embalagens institucionais e embalagens fracionadas com
quantidade que variam de 6 a 36 unidades. O atendimento é rápido, uma
nota fiscal com 30 itens é emitida em apenas dois minutos do momento em
que o cliente passa no caixa com a mercadoria. Isso é possível porque o
passaporte eletrônico contém todos os dados necessários para preencher o
documento fiscal e porque os produtos recebem códigos internos e de barra.
A empresa ainda conta com um Jornal de Ofertas, uma publicação
quinzenal, pode chegar a uma tiragem de 1,2 milhões de exemplares.
Os slogans anunciados confirmam o posicionamento da empresa: “O estoque
do comerciante”. “Muito mais vantagens para o comerciante”.
5. Apresentação dos resultados
O faturamento das empresas nos últimos anos tem se aproximado um
do outro, com oscilações conforme figura 2. Em 2004 a Empresa (B) passa a
não ser mais o maior atacadista no País, posição que ocupava desde 1995 e
recupera em 2005. Levando em consideração o resultado de 2003, a
liderança do setor passa para a Empresa (A).
Gráfico 2 – Evolução do Faturamento das Empresas
US$ milhões
Evolução do Faturamento
Empresa (B)
Empresa (A)
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Período
Figura 2 - Fonte: Revista Exame: Melhores e Maiores.
No conceito de crescimento das vendas a Empresa (A) apresenta
crescimento superior a sua rival, conforme gráfico abaixo:
Gráfico 3 – Crescimento das Vendas
Figura 3 - Fonte: Revista Exame: Melhores e Maiores
Ambas as empresas adotam posicionamentos distintos, que se refletem em
mudanças no seu Marketing Mix, sua comunicação com o mercado,
conforme figura 3.
Quadro 2 – Posicionamento e Marketing Mix das empresas
Posicionamento e Marketing Mix
Empresa (A)
Empresa (B)
Vender tanto para o cliente
Posicionamento
profissional como para o
estratégico
consumidor final
Preço
Produto
Praça
Promoção
Preços competitivos e
descontos conforme aumenta
a quantidade
Produtos a granel e
embalagens institucionais
Auto-Serviço permitindo o
acesso de todos os
consumidores em potenciais
Slogan voltado para os dois
segmentos "lugar de comprar
barato"
Empresa voltada somente a
compradores profissionais,
comerciantes, autônomos e
profissionais liberais.
Preços competitivos
Predominância de Embalagens
institucionais
Auto-Serviço com acesso restrito ao
seu público-alvo munido do
passaporte
Slogan exclusivamente voltado ao
seu público-alvo "O lugar do
comerciante"
Fonte: Os Autores
A Empresa (A) atua com uma estratégia de posicionamento sobre
benefícios, divulgando assim como diferencial competitivo o preço baixo, e
ainda em relação ao segmento atendido a mesma realiza uma cobertura de
mercado classificada como especialização seletiva, pois está voltada para os
dois segmentos, pessoas físicas e jurídicas, conforme Quadro abaixo.
Quadro 3 – Classificação dos posicionamentos das empresas
Empresa (A)
Empresa (B)
Posicionamento
Comercializar produtos
para o comerciante e o
consumidor final
Estratégia de baixo custo,
a multisegmentos
Posicionamento Sobre
Benefícios
Diferenciação da
Empresa
Estratégia de
Posicionamento
Estratégia de Cobertura
Especialização Seletiva
de Mercado
Público-Alvo Pessoas Jurídicas,
autônomos e profissionais liberais
Customização de Segmento
Posicionamento sobre categoria do
usuário
Concentração em um Único
Segmento
Fonte: Os Autores
Já a empresa (B) utiliza uma estratégia de posicionamento sobre
categoria de produtos ou serviços, voltando o seu Marketing Mix a um
segmento de mercado os clientes profissionais ou pessoas jurídicas, com
relação a sua cobertura de mercado realiza a que se concentra em um único
segmento.
5. Análise dos casos
Diante dos dados apresentados podemos fazer algumas análises que
poderão ser úteis a inferir sobre qual empresa adota o melhor
posicionamento de marketing
Com uma análise do faturamento das duas empresas percebe-se que o
modelo de negócios da empresa (A) está suplantando o da empresa (B),
adicionando-se uma linha de tendência nas vendas das duas empresas e as
vendas da empresa (A) apresentam-se em uma curva ascendente, enquanto
que o da sua concorrente mostra uma curva descendente.
Com base nos resultados mostrados acima, supõe-se que a empresa
(B) perdeu mercado para sua principal rival, devido ao seu erro de
posicionamento. A empresa com melhor resultado aproveitou as instalações
para atender outro segmento e devido a essa estratégia está crescendo a
níveis maiores que a outra empresa conforme já mostrado no gráfico 3.
A empresa (B) ao longo dos últimos anos, apesar de possuir quase o
dobro lojas que a sua rival, (47 lojas), tem seu faturamento em 2003, menor
que a empresa (A). Uma possível explicação para este fato seria de que a
empresa (B) vem faturando menos por loja, ao longo dos últimos anos,
devido ao avanço da empresa (A), conforme mostra quadro abaixo:
Quadro 4 – Faturamento por loja
Faturamento mensal por loja (em US$ milhões)
Empresa (B)
Empresa (A)
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
4,3
4,9
3,2
4,2
2,8
4,2
2,5
3,5
2,3
3,3
2,0
4,2
2,4
3,6
Fonte: Os Autores
Assim as lojas da empresa (A) são mais produtivas que a sua
concorrente faturando uma média de US$ 3,06 milhões por mês em 2004,
enquanto a empresa (B) somente US$ 2,4 milhões em 2004. O principal
motivo deste fenômeno seria o preço praticado, pois, conforme a pesquisa
apresentada o preço recebeu 100% de importância no momento da escolha
do local de compra para o consumidor profissional, público-alvo da empresa
(B), e conforme comprovado a empresa (A) pratica um preço menor que sua
rival. Com relação à diferença de preço entre as empresas, supõe-se que a
empresa (A) visualizou uma forma de incrementar suas vendas e aumentar a
rotatividade dos estoques vendendo seu produto para os dois segmentos de
clientes, sem aumentar seu custo fixo e faturar mais que sua rival por loja.
Conseguindo assim praticar preços mais baixos. Este foi o fator do sucesso
do posicionamento da empresa (A), conforme mostrado na figura 4.
Figura 4 – Fator de sucesso da Empresa (A)
Nota-se que a estratégia da empresa (A) para conquistar mais mercado
é a utilização do seu espaço físico, para obter incremento nas vendas
atendendo também o consumidor final.
5.1 - Recomendação estratégica para a empresa (B)
Diante do exposto conclui-se que a empresa (A) adquiriu vantagem
competitiva se diferenciando por meio de seu posicionamento, conseguindo
praticar preços baixos. Já que o modelo de negócio tem uma instalação física
que suporte volume de gente considerável, a empresa poderá ganhar
economia de escala vendendo também para compradores não profissionais.
A empresa pode com o mesmo custo fixo obter incremento nas vendas.
Assim como estratégia possível para a empresa (B) reverter sua posição, é
fazer o reposicionamento da empresa. E mudar sua posição na mente do
consumidor para que o consumidor tenha uma percepção de atacado
popular e com preço mais baixo. Conforme figura 5 abaixo.
Figura 5 – Reposicionamento proposto – Empresa (B)
Este posicionamento para os dois segmentos já foi experimentado pela
empresa (B) entre o final dos anos 80 e o início dos 90, a empresa (B) emitiu
cerca de meio milhão de passaportes “cartão do cliente” a pessoas físicas
com o objetivo de aumentar as vendas. Mas segundo a empresa ocorreu o
inverso: o varejista, comprador de volumes generosos começou a se afastar
da empresa (B) ao notar que a mesma fonte que lhe abastecia as prateleiras
também vendia para sua freguesia.
Se a empresa (B) optar pelo
reposicionamento incorrerá no risco de acontecer como no passado. Mas
pelas informações coletadas é possível que este fenômeno não se repita,
devido ao sucesso da empresa (A), e também pelo fato da pesquisa mostrar
que a maioria dos clientes corporativos do atacado auto-serviço, utilizam os
produtos como insumos de produção para prestação do serviço, como
restaurantes, hotéis, lanchonetes, hospitais, padarias, indústrias, pizzarias,
bares e similares. Apenas uma pequena parcela destes clientes compra a
mercadoria para revenda, como no caso dos mini-mercados, estes
geralmente preferem realizar suas compras em atacados de entrega, devido
ao alto volume comprado, ou se organizarem em centrais de compras que
associam várias empresas pequenas.
6. Considerações finais
Os resultados mostram que a estratégia vencedora foi a da empresa
(A), que aproveitou suas instalações para aumentar as vendas e assim
aumentar sua participação no mercado. O Estudo deste caso leva-nos a
refletir sobre o processo de definição do posicionamento, a teoria
apresentada anteriormente resumidamente diz que a empresa deve se
posicionar ante o segmento que deseja atender. Segundo KOTLER e os
outros autores o posicionamento estratégico deve ser feito com base nas
necessidades e expectativas do público-alvo, o estudo deste caso nos
remonta a uma outra análise, a estrutura e a capacidade da empresa. Neste
caso a empresa obteve uma sinergia entre o as necessidades de seu públicoalvo, preços baixos, e as peculiaridades de suas operações, auto-serviço,
permitindo obter incremento nas vendas com o acesso do consumidor final.
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