Atribuição de Preço

Módulo 2 Planeamento de
Marketing
Capítulo 4
Atribuição de Preço
Dr. Andrea Grimm
Dr. Astin Malschinger
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CONTEÚDOS
MÓDULO 2 PLANEAMENTO DE MARKETING
Capítulo 4: Atribuição de preços
Autores:
Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger
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IMPRESSUM
This course has been developed in the project „Mikromarkt - Holistic Marketing for Women Farmers“ within the
Lifelong Learning Programme of the European Union.
www.mikromarkt.eu
© 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt,
Austria, 3250 Wieselburg
Projecto financiado com o apoio da Comissão Europeia. A informação contida nesta publicação vincula exclusivamente o autor,
não sendo a Comissão responsável pela utilização que dela possa ser feita.
O que vai aprender nesta unidade?
Esta unidade vai familiarizá-la com a atribuição de preços como uma parte
importante de marketing. Por um lado, vai entender o quadro para a
política da atribuição de preço de um produto, o planeamento na
atribuição de preços, definir o nível de preços de um produto e também a
questão de descontos.
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0. Resumo desta Unidade
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A. O Quadro de Atribuição de Preços
Antes de lidar com o problema de definir preços para um produto
individual, é essencial que avalie que espaço para manobras dispõe
relativo ao preço e também use a informação com base na eficiência das
decisões de atribuição de preços.
As categorias seguintes formam o quadro para a sua política de
atribuição de preços
Qualidades do Produto

Comportamento do Consumidor

A estrutura do Mercado e Comportamento da Concorrência

Agente de Marketing

O quadro Legal
1. Qualidades do Produto
No capítulo do Planeamento do Produto, você viu a importância em
diferenciar entre as qualidades reais e percebidas do produto.
Estas
qualidades percebidas e subjectivas estão intimamente ligadas com o
efeito emocional que o produto exerce no consumidor. Como regra geral,
no processo de compra de produtos alimentares semi-luxuosos, a
habilidade para acordar associações agradáveis no comprador é suprema.
Ligado a estabelecer o preço para um produto, são precisamente estas
considerações que desempenham o papel central.
Pela perspectiva do consumidor, os seguintes factores desempenham um
papel básico que influência o preço:

A utilidade do produto

A qualidade objectiva do produto

Permutabilidade do produto

A transparência das qualidades e imagem do produto

Frequência de compra
ofício na quinta agrícola tem uma atracção distinta para o consumidor e o
resultado é de que o produto da quinta por isto não está debaixo de tanta
pressão no preço comparado por exemplo aos produtos alimentares
vendidos num supermercado. As seguintes regras abaixo são válidas:
“Quanto maior a atracção pelos seus produtos, mais irão ter uma margem de
competição sobre aqueles da concorrência e menos serão sujeitos à pressão do
preço…”
Visto ao contrário: Quanta menor for a diferença entre os seus produtos e
os dos competidores, mais o comprador se vai focar na comparação dos
preços. Resultando, tem uma maior margem de manobra em consideração
de arranjar os preços se os seus produtos deixarem uma maior impressão
na percepção do comprador aos produtos da competição.
2. Comportamento do Consumidor
Quando a considerar o preço, os consumidores não costumam comportarse racionalmente. Vários factores têm um papel na avaliação de produtos
para que até os produtos que custam o mesmo sejam avaliados de forma
diferente. Isto expressa-se no chamado “Consciência de Preço” do
comprador.
Isto
inclui
atitude
para
com
o
dinheiro,
poupança,
comparação de preços, ter descontos e outras taxas especiais.
Portanto os consumidores são normalmente classificados nos seguintes
grupo de acordo com a sua preocupação com o preço:

Conhecimento limitado dos níveis de preços exactos – aceitação
de
apenas
variações
marginais
de
um
preço
aceitável
–
relativamente poucos consumidores.

Conhecimento vago do preço – grandes variações do percebível,
preço
aceitável
–
um
grupo
relativamente
grande
de
consumidores.

Sem conhecimento do preço – sem consciência do preço –
relativamente poucos consumidores.
A maior parte dos seus clientes provavelmente apenas tem uma ideia
agitada dos níveis de preços de produtos alimentares. Deve portanto
tomar nota que a consciência geral do preço por grupos de certos
produtos é um tanto variada. Então por isso é que o seu produto pode ser
muito caro e/ou muito barato.
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O facto de produtos alimentares serem normalmente feitos na base do
preço alto e baixo para os seus clientes o que não se deve exceder e ser
evitado para não haver declínio nas vendas. Pode também ver deste
respeito que o comportamento dos seus clientes fortemente influência a
sua política de preços.
3. O comportamento dos seus concorrentes
A pior situação para um produtor de produtos alimentares é quando um
concorrente lança um produto mais barato no mercado do que os seus.
Normalmente isto é o inicio de uma guerra de preços prejudicial. Isto vai
encorajá-los a pagar mais pelos seus produtos. No outro lado, deve
manter fortes argumentos para os seus preços há medida que se
mantêm…
Dica.
Nesta
situação
tente
elaborar
um
plano
para
um
novo
posicionamento dos seus produtos baseada numa diferenciação visível ao
cliente e distinta da concorrência. Isto irá encoraja-los a pagar mais pelos
seus produtos. Por outro lado, tem fortes argumentos para manter os
preços como estão.
4.
A Actividade do Agente de Marketing.
Como um profissional de marketing, encontra-se na posição vantajosa de
colocar os preços para os seus produtos autonomamente. Em contraste,
agentes de marketing em geral exercem grande pressão nos produtores
alimentares na colocação dos preços. Tem portanto maior espaço de
manobra em relação ao nível dos preços se os seus produtos são
particularmente
atractivos na variedade
de
produtos de
empresas
comerciais.
5. O Quadro Legal.
Se os preços forem regulados, então tem menos liberdade para fixar
preços do que pensa. Por exemplo, o preço de produtos agrícolas é para
algumas extensões fortemente influenciado pelas regras da EU. Além
disso, regulamentos legais existentes proíbem concordância de preços. O
produtor portanto tem de se ficar pelos regulamentos que afectam a
concordância do preço.
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Dica. Deve em todos os casos encontrar onde se estabelece os limites de
Antes de começar a planear o preço dos seus produtos, deve fixar os seus
objectivos no que diz respeito aos preços.

Assegurar Lucro

Maximizar o Lucro na empresa como um todo

Maximização do Lucro por Unidade

Maximizar o Volume de Negócios

Aumentar/Estabelecer Quota de Mercado

Desarmar a Concorrência

Construir Interesses do Consumidor

Seleccionar consumidores

Compensar os Preços para Produtos diferentes.
Pense com cuidado quando vai fixar os seus objectivos com que estes
devem ser gerados a longo termo. Os seus clientes não entendem se
mudar os seus objectivos de forma regular particularmente quando a sua
nova política de atribuição de preços contrasta fortemente com a anterior.
Neste caso, tome cuidado de informar totalmente os seus clientes das
razões pela nova política de atribuição de preços.
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B. Definindo os Objectivos da Politica de Preços
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C. Nível de Preços
Se o seu plano é vender novos produtos, deve antes de mais fixar um
novo nível de preços. Isto significa que deve fixar num preço que
corresponda à sua expectativa de lucro ou aos seus objectivos específicos
que ao mesmo tempo soe justo para os clientes.
Como primeiro passo, decida se os seus produtos devem estar num
segmento de preço baixo ou alto. Porque é isto tão importante? Porque
representa sinal estratégico para a sua empresa. Se vender colecções de
produtos, esta operação tem um efeito na sua imagem. O oposto também
é verdade: se oferece produtos de alto preço para o mercado, isto deve
ser reflectido no seu logo, no seu negócio, embalamento dos produtos e
nas suas brochuras.
Uma estratégia de preço alto pode ser atingida se as seguintes
condições
estão
preenchidas:
oferece
produtos
aos
quais
os
consumidores vêm distintamente superiores aos da competição.
Não espera que os seus competidores reajam. Você mira um grupo alvo
mais exclusivo que está disposto a pagar mais por um produto de maior
qualidade.
Basicamente, com uma estratégia de preço mais alto, precisa de um
volume de negócios mais baixo para ter lucro. Em comparação, com uma
estratégia de preço baixo, precisa de ter um grande volume de negócios
para ter lucro.
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D. Descontos
Descontos, termos de pagamento etc. São também parte da política de
atribuição de preços de micro-produtores agrícolas.
Os seguintes descontos são padrão no mercado alimentar:

Agentes de marketing recebem Nível – Função - ou descontos
básicos pelo seu trabalho.

Tamanho - Volume de Negócios próprio, Volume de Negócios
Total, Premium Anual: clientes recebem estes descontos de
acordo com a quantidade comprada

Sazonal -, Pagamento Prévio - ou descontos de Fidelidade:
relacionadas com o tempo de taxas especial de pagamento.

Introdução de Mercado, Amostra - ou vendas especiais para
limpar o armazém: geram o especial interesse do consumidor.
Produtores de pequena-escala de produtos agrícolas têm uma conexão
limitada aos seus clientes que proporciona a necessidade para pensar
com cuidado sobre oferecer aos seus clientes leais um desconto. A
razão para isto é que estes clientes são precisamente aqueles de que
o produtor ganha mais lucro. Um desconto de lealdade portanto é um
instrumento que cega o cliente à empresa e encoraja o cliente a ficar
com a companhia e não ir comprar ao competidor.