SEPI - Sistema de Ensino Presencial Integrado

Capítulo 15 - Por quanto vender
Muitas empresas, especialmente as varejistas, adotam a estratégia de redução de preços para
aumentar suas vendas e não perder mercado para a concorrência. Mas será que essa “receita”
realmente pode resultar em uma refeição saudável? Será que o cliente só quer preço, ou são as
empresas que só sabem vender preço? Até quanto o preço é um fator que pode determinar uma
compra? Enfim, oferecer preço é uma estratégia de vendas confiável?
A política do menor preço é, normalmente, uma característica do mercado varejista, onde se percebe
uma grande concorrência para ganhar clientes através da oferta que tiver o menor valor. Mas onde
está a qualidade? Jogada para segundo plano, a qualidade não chega a representar um fator de
decisão de compra tão preponderante quanto o preço, pelo menos em alguns segmentos.
Essa estratégia de guerrear por preços é fruto de um mau hábito semeado há muito tempo pelos
comerciantes, os quais já faleceram ou faliram, mas deixaram o seu legado para as atuais e futuras
gerações. Acostumados a sempre “exigir” descontos, independente da forma de pagamento, os
clientes perceberam que as empresas, no primeiro momento resistem, mas após muita insistência, os
clientes conseguem alguns percentuais de desconto.
Uma forma de evitar esses descontos indesejáveis e onerosos é agregando valor ao produto através
de duas variáveis: qualidade e preço, que pode ser expresso pela seguinte relação:
Uma decisão de compra é baseada numa análise do valor percebido, seja ela consciente ou
inconsciente, e quando se julga o valor, são levados em consideração alguns fatores, como: o nível
de educação e conhecimento, as informações, a experiência, a sensibilidade etc.
Ninguém deixa de optar pela melhor opção para si mesma, mesmo que não possua atributos
suficientes para formar um juízo perfeito sobre o valor percebido. Mesmo sabendo que esse é o
comportamento padrão da sociedade, independente das condições de mercado, as empresas ainda
não perceberam que o valor que o cliente percebe sobre produtos e serviços será o grande fator que
decidirá a compra. Portanto, qualquer detalhe poderá fazer a diferença.
Dessa forma é possível vender produtos com valores mais altos sem dar descontos ou prejudicar a
margem de lucro, basta saber agregar valor ao produto através de serviços que façam o cliente
“enxergar” o valor.
Mas, por quanto o cliente estará disposto a pagar de acordo com o valor percebido?
Fatores psicológicos que influenciam a decisão de compra
O consumidor, de uma forma geral, ainda não adquiriu uma plena consciência da relação preço –
qualidade, pois muitas decisões de compra são subjetivas e influenciadas pelas promoções
veiculadas na mídia e por outros fatores comportamentais. Muitos consumidores sentem a
necessidade compulsiva por comprar para uma satisfação pessoal.
Há outros fatores que podem influenciar as decisões de compra, como: econômicos, psicossociais,
idade, culturais, estilo de vida, comportamento, educação, influências, personalidade, família, grupos
de amigos etc.
Mas, há, sem dúvida, um limite dentro do qual o preço é um fator condicionante e decisivo de compra.
Isso ocorre quando:
1. Preço - Limite: o consumidor é quem decidirá com base em um preço máximo estabelecido,
mentalmente idealizado, para aquilo que quer. Se o preço real estiver fora da sua escala de
aceitação, ele reagirá negativamente.
2. Preço - Alinhado: normalmente em campanhas promocionais, as empresas costumam
estabelecer o preço um pouco menor do que o admissível pelo cliente para passar a mensagem de
que aquele produto está de acordo com a sua condição de compra.
3. Preço Promocional ou Preço Ímpar: a política de adotar preços quebrados para atrair clientes
(por exemplo: $ 1,99), pode induzir à idéia de preço baixo. Mas, se a sistemática for adotada pela
concorrência poderá não surtir o efeito esperado. Por isso a busca pela diferenciação no preço ou
nas condições de pagamento. Algumas vezes o aumento na quantidade de itens vendidos através
dessa política, pode ser compensatório.
Reação do consumidor às mudanças de preços
Uma redução no preço de determinado produto no mercado, normalmente poderia atrair mais
compradores, mas poderá não surtir esse efeito se algumas condições forem observadas:
 se o produto tiver um substituído mais atualizado;
 se o produto já apresenta alguma falha e as vendas não vão bem devido a isso;
 se a empresa está com problemas financeiros e não consegue garantir o fornecimento futuro
das peças e componentes do produto;
 se a qualidade do produto é mínima.
Enquanto, um elevado preço de venda pode apresentar diversos significados para o
consumidor:
 que o produto ainda não está disponível para ser vendido no mercado;
 que o produto representa um objeto raro de valor ;
 que o vendedor é “esperto” e pode estar ludibriando o consumidor.
Estratégias de preços
A adoção de estratégias para administrar preços para produtos de linha ou para novos produtos é
uma das mais essenciais ações dos profissionais de marketing. Na formulação das estratégias de
preços, há muitos aspectos a serem considerados, como:
1. Demanda da clientela: o preço deve ser adequado a cada segmento de mercado,
objetivando tirar o melhor proveito de cada faixa;
2. Ação da concorrência: o preço adotado pelo mercado é uma média do praticado pela
concorrência;
3. Custos: são os valores pagos como compensação pelos investimentos feitos para a venda
do produto.
4. Objetivos básicos da empresa: as perspectivas de avanço ou de recuo no mercado devem
estar expressas no planejamento estratégico da empresa, onde apresentam medidas a serem
tomadas para combater as ações da concorrência ou substituir itens deficitários por
lucrativos.
5. Penetração de Mercado: as variações de preço poderão ser exploradas para penetrar em
algum segmento de mercado. A importância da estratégia de preços se faz sentir com maior
intensidade diante de algumas situações, como:
 quando a empresa irá estabelecer pela primeira vez o seu preço;
 quando a concorrência ameaça adotar uma política agressiva de preços;
 quando a demanda não está condizente com os preços praticados;
 quando os objetivos de lucratividade e de participação de mercado exigem uma
flexibilidade na política de preços.
Não seguir a concorrência pode significar, em alguns momentos, ficar à margem do mercado. A
solução é a diferenciação do produto através de serviços, por exemplo, de uma forma hábil e discreta
para fugir de uma guerra de preços.
O preço tem sido muito usado como escudo de marketing por diversas empresas. Em uma economia
onde tudo o que era produzido era consumido, o preço era estabelecido unilateralmente, pela
empresa vendedora e com uma intenção: o lucro.
Hoje, com as mudanças impostas pelos consumidores, eles exercem o poder inconsciente de vetar
preços e utilidades. E os fatores que delineiam a política de formação de preços são: os custos, a
concorrência e o consumidor.
Logo, mais do que um exercício econométrico, a empresa se depara com a necessidade de estudar
comportamentos para poder prever a reação do consumidor, do concorrente e do governo.