"um bem"
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O Preço A empresa deve ser capaz de vender os produtos a um preço que, por um lado, os consumidores do seu mercado alvo estejam dispostos a pagar e, por outro, permita à empresa a obtenção de lucro. As decisões relacionadas com o preço de um produto ou serviço devem ter em consideração três factores fundamentais: os custos de produção e comercialização, a concorrência e a percepção dos potenciais clientes quanto ao valor do bem ou serviço em causa. Cálculo do ponto crítico Primeiro tem que se determinar com rigor quanto custa produzir e comercializar o bem ou serviço em causa. Depois é possível determinar o ponto crítico de vendas, ou seja, o ponto em que a empresa atinge o lucro zero na produção de um bem ou na prestação de um serviço. Tem que se determinar quais os custos fixos e os variáveis para diferentes níveis de produção. Os custos fixos são aqueles que não variam de acordo com as quantidades produzidas. Os custos variáveis são aqueles que variam de acordo com as quantidades de bens produzidos ou de serviços prestados. Os custos relacionados com os recursos humanos podem ser fixos, variáveis ou ambos. Deve-se determinar o valor dos custos fixos, por um lado, e o custo incremental de produção de uma unidade adicional para determinar o ponto crítico de vendas em valor e em quantidade. Custos fixos/(1- custo variável por unidade/preço de venda por unidade) = 0 Custos fixos/(Preço unitário – custo variável por unidade) = nº de unidades necessária para lucro 0 Com base nestes cálculos é possível determinar, para diversos níveis de produção alternativos, qual o preço a praticar para ter lucro zero O passo seguinte é determinar quais os métodos de fixação do preço para atingir o lucro. Há três formas de o fazer: 1º Preço baseado nos custos Pode-se optar pelos seguintes métodos: Fixar um preço elevado na introdução do produto de forma a garantir um retorno mais rápido do investimento; Fixar preços baixos para um ou mais produtos. Para apoiar outros em fase de desenvolvimento ou realizar cash flow; Definir um preço para atingir um certo lucro desejado, adicionando um valor fixo ou uma percentagem adicional ao custo unitário (markup). No entanto, o objectivo de qualquer negócio é o de maximizar o lucro, apesar de pontualmente poderem ser outros. É o comportamento dos consumidores que permitirá avaliar até que ponto os preços poderão subir relativamente ao preço implícito no ponto crítico. 2º Preço baseado no mercado A empresa tem de analisar as preferências dos consumidores, os benefícios e a qualidade atribuída pelos potenciais clientes aos bens e serviços prestados e a imagem da empresa. Paralelamente, tem que se analisar quais os produtos alternativos disponibilizados pela concorrência e quais os preços praticados. Balanceando os custos unitários e os factores de mercado pode-se optar por uma das seguintes estratégias: Fixar preços mais baixos que a concorrência por forma a estimular um elevado volume de vendas e conquistar quota de mercado; Se o bem ou serviço tiver algo de único ou inovador, pode ser possível praticar preços muito elevados; Praticar um preço semelhante ao dos concorrentes. É a estratégia mais indicada para produtos pouco diferenciados. O desafio é encontrar soluções para reduzir os custos de forma a aumentar a rentabilidade. 3º Preço baseado nas características do produto ou serviço Produtos simples e standardizados vendem melhor com preços baixos, enquanto produtos de luxo ou fortemente adaptados às necessidades específicas dos clientes vendem bem (ou até melhor) quando são praticados preços elevados. Os consumidores tendem a acreditar que pagam o preço adequado por aquilo que compram. Em regra geral, políticas de preços baixos são adequadas aos seguintes tipos de bens e serviços: Comuns e orientados para a satisfação de necessidades que não são específicas; Pouco duráveis; Pouco versáteis, utilizáveis para apenas um propósito; Tecnologicamente pouco complexos. As políticas de preços altos são mais aconselhadas nos seguintes tipos de bens e serviços: Raros ou fortemente adaptados às necessidades específicas dos clientes; Duráveis por muito tempo; Versáteis, podendo ser utilizados para muitas finalidades; Tecnologicamente complexos e/ou avançados. Descontos Esta prática é frequente em diversos sectores de actividade, podendo ter como objectivos o aumento do volume de vendas sem alteração dos preços base e/ou premiar certos comportamentos dos clientes. Os tipos de desconto mais comuns são: Descontos de pronto pagamento; Descontos de quantidade; Descontos sazonais; Descontos por devolução de produtos reutilizáveis. Apesar dos benefícios da prática de descontos, devem ser feitos com algum cuidado para não prejudicarem muito a rentabilidade da empresa. A estratégia de preços Consiste no plano de acção para colocar um preço nos bens ou produtos oferecidos, de acordo com toda a informação recolhida relativamente aos custos de produção, às condições de mercado e às características do produto. Três estratégias possíveis para a fixação dos preços: 1ª Estratégia de penetração no mercado Trata-se de procurar introduzir um novo produto num mercado que já existe. São utilizados preços baixos para encorajar os consumidores a experimentarem o novo produto ou serviço. O preço pode ser igual ao praticado pelos concorrentes. Para encorajar a primeira compra dos clientes podem ser utilizados descontos de forma a reduzir o preço para o cliente final durante a fase de penetração no mercado. 2ª Estratégia de desnatação É uma forma eficaz de descobrir quanto é que os clientes estão dispostos a pagar pelo produto ou serviço. É adequada para produtos ou serviços que tenham algo de verdadeiramente único ou que tenham uma concorrência reduzida. No início o produto é posto no mercado ao preço mais alto possível, para depois, de forma selectiva, ir baixando progressivamente o preço e medir de forma rigorosa as alterações nos comportamentos dos consumidores para os diferentes níveis de preço. É uma forma de explorar as diferenças entre diferentes segmentos de mercado no que toca à elasticidade da procura relativamente ao preço. No início conquistam-se aqueles segmentos menos sensíveis para depois ir conquistando progressivamente segmentos de mercado com maior sensibilidade ao preço. 3ª Estratégia competitiva Consiste em alinhar os preços com os da concorrência. No caso de eles terem maior dimensão ou já estarem no mercado há mais tempo, é necessário que ao produto ou serviço seja associado algum valor acrescentado.
