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SOCIEDADE EDUCACIONAL DE MACEIÓ – SEMA
FACULDADE DE CIÊNCIAS JURÍDICAS DE MACEIÓ – FAMA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO: SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
CÉSAR DE ARAÚJO
CRM COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA
DE MARKETING NO COMERCIO ELETRÔNICO
Março de 2007
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SOCIEDADE EDUCACIONAL DE MACEIÓ – SEMA
FACULDADE DE CIÊNCIAS JURÍDICAS DE MACEIÓ – FAMA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO: SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
CÉSAR DE ARAÚJO
CRM COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA
DE MARKETING NO COMERCIO ELETRÔNICO
Monografia apresentada à banca examinadora do
curso de graduação em Curso de Administração
com Habilitação em Sistemas de Informação da
Faculdade de Ciências Jurídicas e Sociais de
Maceió – FAMA, como exigência para obtenção
do título de Bacharel em Administração.
Orientadora: Profª. Esp. Patrícia Virgínia Torres
Albuquerque Oliveira
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Maceió, 2007
CÉSAR DE ARAÚJO
CRM COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA
DE MARKETING NO COMERCIO ELETRÔNICO
Monografia apresentada como trabalho de
conclusão de curso de Administração da
Faculdade de Ciências Jurídicas e Sociais de
Maceió – FAMA e foi examinada pela banca
examinadora integrada pelos os professores
abaixo nomeados:
Aprovado em: _______ / _______/ _______
BANCA EXAMINADORA
________________________________________
Profª Esp. Patrícia Virginia Torres de Albuquerque Oliveira – Orientadora
Faculdade de Ciencias Juridicas e Sociais de Maceió - FAMA
________________________________________
Profº Esp. João Geraldo de Oliveira Lima - Examinador
Faculdade de Ciencias Juridicas e Sociais de Maceió - FAMA
________________________________________
Profº Esp. Marcos Antonio Spinassé - Examinador
Faculdade de Ciencias Juridicas e Sociais de Maceió - FAMA
4
5
AGRADECIMENTOS
Aos grandes cérebros responsáveis pelo mundo da tecnologia disponível a todos, do qual não
haveria razão de existir este trabalho.
À natureza e a DEUS por ser Justo e Perfeito mim favoreceram a melhora física necessária,
para suportar a demanda e as horas no computador pelas madrugadas ao som de pássaros
noturnos e o companheiro vento que me mostrava o avançar das horas pela intensidade de sua
frieza noturna.
À Faculdade FAMA: todos os diretores, funcionários, professores e colegas.
E em especial pela sensibilidade desprendida no ultimo ano: Diretora Pedagógica,
funcionários da secretaria, Coordenador de Administração, Coordenadora de TCC, meus
respeitáveis e competentes professores do 4º ano de Administração com habilitação em
Sistemas de Informações e um eterno agradecimento a minha orientadora por sua paciência e
colaboração e aos meus colegas de curso pelos sinceros vínculos.
Aos meus familiares pela compreensão e colaboração: Tios, Gercina, Valcy, Rhuan, Raryani,
Aos amigos que ajudaram colaborando nas pesquisas: Narciso e Jô Rodrigues
NAMASTÊ A TODOS!
6
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................. 14
CAPITULO I – REFERENCIAL TEÓRICO ................................................ 16
1.1 – Dados .......................................................................................................... 16
1.2 – Informação ................................................................................................. 17
1.2.1 – Informação no contexto empresarial ....................................................... 18
1.2.2 - Informação na tomada de decisão............................................................ 19
1.3 – Conhecimento............................................................................................ 20
1.4 - Gestão do Conhecimento ............................................................................ 22
1.4.1 - Gestão do Conhecimento na Internet ....................................................... 24
CAPITULO II - SISTEMAS ............................................................................ 25
2.1 Sistemas ......................................................................................................... 25
2.2 - Sistemas de Informações ............................................................................ 26
2.3 – Comercio Eletrônico .................................................................................. 27
2.4-Definições de E-commerce x E-business ..................................................... 30
CAPITULO III – SISTEMAS DE INFORMAÇÕES.................................... 31
3.1 - Tipos de Sistemas de Informações ............................................................. 31
3.2 Sistema de Informação Transacional (SIT) .................................................. 32
3.3 - Sistema de Informação Gerencial (SIG) ..................................................... 32
3.4 - Sistema de Automação de Escritório (SAE) ............................................... 33
3.5 Sistema de Apoio à Decisão (SAD) ............................................................. 33
3.6 - Data Warehouse e Data Mining .................................................................. 34
3.7 - Sistemas Especialistas (SE) ........................................................................ 34
3.8 - Sistema de Informação para Executivos (SIE) ........................................... 35
3.9 - Sistema de Gestão Empresarial (ERP) ....................................................... 35
3.10 - Customer Relationship Management (CRM) ........................................... 36
CAPITULO IV – COMERCIO ELETRÔNICO .......................................... 37
4. Comercio eletrônico ........................................................................................ 37
7
4. 1 Histórico do Comercio Eletrônico .............................................................. 38
4. 2 Advento da Internet ...................................................................................... 39
4.3 A Revolução da Internet............................................................................... 40
4.4 A Internet e o Comercio Eletrônico ............................................................. 41
4.5 O crescimento do comércio eletrônico.......................................................... 42
4.6 Segmentos de Negócios em Comércio Eletrônico ........................................ 44
4.7 Terminologias e aplicações de comercio eletrônico ..................................... 47
4.7.1 Aplicações de comércio eletrônico ............................................................ 48
4.8 Comércio eletrônico e ambiente empresarial ................................................ 50
4.9 Segurança no comercio eletrônico ................................................................ 51
CAPÍTULO V - MARKETING ....................................................................... 53
5. Conceitos e definições Marketing .................................................................. 53
5.1 Evolução do Marketing ................................................................................. 55
5.2 Composto de Marketing ................................................................................ 57
5.2.1. Os quatro P’s do marketing ....................................................................... 58
5.2.2 Os quatro C’s do marketing ....................................................................... 59
5.2.3. Os quatro A’s do marketing ...................................................................... 60
5.2.4 Os sete P’s do marketing ............................................................................ 61
5.3 Comportamento do Consumidor ................................................................... 63
5.3.1 Teorias do comportamento ......................................................................... 64
5.3.2 Consumidor Individual.............................................................................. 66
5.3.3 Consumidor Organizacional...................................................................... 69
5.4 Marketing Tradicional .................................................................................. 70
5.5 Marketing Direto .......................................................................................... 74
5.6. Marketing de Relacionamento - CRM ........................................................ 75
5.7 CRM e a tecnologia da informação ............................................................... 79
5.7.1 Database Marketing.................................................................................... 83
5.7.2 Sistemas de Informações em Marketing - SIM.......................................... 84
8
5.8 O modelo IDIP: Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar ............... 86
5.8.1 Identificação ............................................................................................... 86
5.8.2 Diferenciação ............................................................................................. 87
5.8.3 Interação ..................................................................................................... 87
5.8.4 Personalização ............................................................................................ 88
CAPÍTULO VI - CRM COMO ESTRATEGIA DE MARKETING NO
COMERCIO ELETRÔNICO .......................................................................... 89
6.1. Histórico e evolução do marketing na internet ............................................ 89
6.2. Marketing de relacionamento na Internet – E-CRM.................................... 92
6.3. Ferramentas e estratégias de marketing na internet ..................................... 95
6.3.1 Marketing de Otimização de Buscadores – MOB ..................................... 95
6.3.2 Webmétrica ................................................................................................ 96
6.3.3 Blogs Corporativos ..................................................................................... 96
6.3.4 Links Patrocinados ..................................................................................... 96
6.3.5 E-mail Marketing ....................................................................................... 96
6.3.6 Banner ........................................................................................................ 97
6.3.7 Pop-up ........................................................................................................ 97
6.3.8 Intertistial ................................................................................................... 97
6.3.9 DHTML, Hot Sites e Product Placement ................................................... 98
6.4. Segurança das transações na internet ........................................................... 98
6.5. Personalização e Fidelização na Internet ................................................... 100
6.6 Composto de marketing na internet ............................................................ 102
6.7 Produto na Internet ...................................................................................... 103
6.8 Praça (Distribuição) na Internet .................................................................. 103
6.9 Promoção na Internet .................................................................................. 104
6.10 Preço na internet ........................................................................................ 105
6.11. O Comportamento do Consumidor na Internet ........................................ 106
CONCLUSÃO ................................................................................................. 110
9
REFERÊNCIAS ............................................................................................. 111
10
ÍNDICE DE TABELAS, FIGURAS E ILUSTRAÇÕES.
Figura 1- Elementos Intervenientes na Tomada de decisão .................................................... 20
Figura 2 - Linha de Tempo do Comércio Eletrônico ............................................................. 38
Figura 3– transformação do modelo de negócios tradicionais ................................................ 44
Figura 4 – Categorias de comércio eletrônico .......................................................................... 46
Figura 5- Conceito de Venda e Marketing .............................................................................. 53
Figura 6- Os quatro P’ s do Mix de Marketing ........................................................................ 58
Figura 7 -Processo de decisão de compra - consumidor individual ........................................ 66
Figura 8 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor individual................... 67
Figura 9- O envolvimento do consumidor e o processo de tomada de decisão........................ 68
Figura 10 - O processo de decisão de compra do consumidor organizacional. ....................... 69
Figura 11 -Principais Influências Sobre o Comportamento do Comprador Organizacional ... 70
Figura 12 - Estratégias de CRM .............................................................................................. 81
Figura 13- Decisões e comunicações de marketing................................................................. 85
Figura 14- Um modelo de Sistema de Informação de marketing ............................................ 86
Figura 15- Perfil por sexo ...................................................................................................... 107
Tabela 1 - Dados, Informação e Conhecimento. ...................................................................... 21
Tabela 2 - Evolução Varejo On-Line ....................................................................................... 29
Tabela 3 - Como uma empresa pode utilizar a internet para negócios ..................................... 40
Tabela 4 - Evolução da Vendas no Natal ................................................................................ 42
Tabela 5 - Quantidade de e-consumidores no Brasil (em milhões) .......................................... 42
Tabela 6 - Evolução do Marketing .......................................................................................... 55
Tabela 7 – Quatro Pc e Cs ........................................................................................................ 59
Tabela 8 - Os sete P’ s do marketing ........................................................................................ 61
Tabela 9 – Diferenças entre o consumidor organizacional e o consumidor pessoal ................ 63
Tabela 10 - O Novo Consumidor ............................................................................................. 67
Tabela 11 - Marketing de relacionamento e marketing tradicional .......................................... 72
Tabela 12 - comparação entre marketing tradicional e marketing one-to-one ......................... 73
Tabela 13 - Mudanças organizacionais na empresa que foca o relacionamento com os clientes
.................................................................................................................................................. 77
Tabela 14 - Conceitos inter-relacionados com CRM. ............................................................. 80
11
Tabela 15 - Taxa de crescimento da Internet comparada à outras mídias ................................ 90
Tabela 16 - As três gerações de sites na internet e sua abrangência de marketing .................. 93
Tabela 17 - Porque os consumidores compram on-line ......................................................... 106
Tabela 18 - Prazo de entrega .................................................................................................. 107
Tabela 19 - Comportamento e Perfil ...................................................................................... 108
Gráfico 1- Visão de KM- Knowledge Management no Brasil ................................................. 22
Gráfico 2- Evolução Varejo On-Line - Pesquisa e-Bit ........................................................... 29
Gráfico 3 Volume de pedidos no e-commerce (Brasil) ............................................................ 43
Gráfico 4- Público, marketing um-a-um e marketing de massa ............................................... 76
Gráfico 5- E - consumidores no Brasil ................................................................................... 108
Gráfico 6- Divisão dos Internautas no Mundo ....................................................................... 109
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GLOSSÁRIO DE SIGLAS
4As – Análise, Adaptação,Ativação e Avaliação
4Cs – Cliente, Custo,Conveniência e Comunicação
4Ps – Produto, Preço, Praça e Promoção
7Ps – Produto,Preço,Distribuição,Comunicação,Evidencias,Processos e Pessoas
ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto
AMA - American Marketing Association
ARPA - Agência de Projetos de Pesquisa Avançada
B2B - Negócio-a-Negócio
B2C - Negócio-a-Consumidor
B2E - Negócios-a-Empregados
B2G - Negócio-a-Governo
BI – Inteligência de Mercado
C2B - Consumidor-a-Negócio
C2C - Consumidor-a-Consumidor
C2C - Consumidor-a-Consumidor
C2G - Consumidor-a-Governo
CE – Comercio Eletrônico
CERT.br - Centro de Estudos, Resposta e Tratamento de Incidentes de Segurança no Brasil
CIC - Centros de Interação com os Clientes
CMP - Clientes de Maior Potencial
CRM - Gestão do Relacionamento com o Cliente
CVM - Clientes de Maior Valor
DHTML – Dinâmica Linguagem de Marcação de Hipertexto
DSS ou SAD - Sistema de Apoio à Decisão
DW/DM - Data warehouse / Data mining
e-CRM - Gestão do Relacionamento com o Cliente Eletrônico
EDI - Intercâmbio Eletrônico de Documentos
EFT - Fundos Eletrônicos de Transferência
EIS ou SIE - Sistema de Informação para Executivos
ERC – Resposta Eficiente ao Consumidor
ERM – Gestão de Relacionamento Corporativa
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ERP ou SGE - Sistema de Gestão Empresarial
ES ou SE - Sistema Especialista
e-SCM - Gestão da Cadeia de Suprimentos Eletrônico
G2G - Governo-a-Governo
GC - Gestão do Conhecimento
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IBICT - Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia
IDIP - Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar
KM- Gestão do Conhecimento
MCT - Ministério da Ciência e Tecnologia
MIS ou SIG - Sistema de Informação Gerencial
MOB - Marketing de Otimização de Buscadores
MRP - Planejamento de Requerimento de Materiais
NSF – Fundação Nacional de Ciência
OAS ou SAE - Sistema de Automação de Escritório
PRM - Gestão de Relacionamento com Parceiros
SCM – Gestão da Cadeia de Suprimentos
SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
SFA – Automação da Força de Vendas
SIAF - Sistema Integrado de Administração Financeira
SIAFEM - Sistema Integrado de Administração Financeira para os Estados e Municípios
SIM - Sistema de Informação de Marketing
SMS – Serviço de Mensagens Curtas
SOCINFO - Programa Sociedade da Informação
TCP/IP – Protocolo de Controle de Transmissão / Protocolo da Internet
TI – Tecnologia da Informação
TPS ou SIT - Sistema de Processamento de Transações
UCLA - Universidade da Califórnia em Los Angeles
14
INTRODUÇÃO
O presente estudo está dividido em seis partes. A primeira trata do referencial teórico
dos dados, informações e conhecimento, mostrando o quanto a informação tem poder apartir
do agrupamento dos dados e que ela por sua vez gerará a formação do conhecimento, pois
para um melhor entendimento deve-se associar a informação à semântica, ou seja, a um grupo
de dados com significado e o conhecimento às novas idéias criadas pelo indivíduo a partir do
conjunto de informações, associando-se ao pragmatismo. Mostra também, o desafio das
organizações em repensar suas praticas de gestão nos tempos atuais, que se configura como a
era do conhecimento ou era da inovação perpetua.
O segundo capitulo aborda a historia dos sistemas e sua conceituação, passando pelos
sistemas de informações e seus elementos básicos e comercio eletrônico com sua diferença
em relação ao e-business.
Foram discriminados no capitulo terceiro os vários tipos de sistemas de informações
que atuam no mercado atualmente e suas principais características.
Abordasse no quarto capítulo com mais profundidade o comercio eletrônico e seu
histórico, crescimento, a internet, segmentos de negócios, terminologias e aplicações,
segurança e pesquisas sobre o impacto do comercio eletrônico no ambiente empresarial.
No quinto capitulo disserta o marketing seus conceitos, evolução, composto e
comportamento dos consumidores individuais e organizacionais, e também aborda o
marketing tradicional, direto e de relacionamento, finalizando com a tecnologia do CRM e o
modelo IDIP do qual autores recomenda-o como um bom sistema de gestão de
relacionamento com o cliente.
O sexto capitulo refere-se ao tema deste trabalho que é CRM como estratégia de
marketing no comercio eletrônico ele aborda o universo do marketing na internet com sua
evolução, ferramentas, segurança e composto, até o marketing de relacionamento na internet
(e-CRM), suas estratégias de fidelização e análise do comportamento do consumidor na
internet.
Pretende-se com este trabalho mostrar que a internet trouxe mudanças revolucionarias
na forma de acesso a informação e de fazer negócios. E sendo a web bidirecional e interativa
é um perfeito meio para desenvolvimento de estratégias de CRM no comercio eletrônico que
possam atender necessidades especificas de cada visitante com um custo inferior ao investido
no mercado tradicional, garantindo uma relação duradoura e rentável.
15
Nota-se que as outras mídias consideradas de massa e convencional como rádio, televisão,
jornais não tiveram tanto impacto publicitário quanto o da internet, todos levam a informação na
casa dos consumidores, porém só a web consegue interagir efetivamente. Segundo Kendzerski
(2005) “a internet é um instrumento de marketing que permite a interatividade simultânea
entre a empresa e pessoas de vários segmentos distintos, o que não é possível em nenhum
outro tipo de mídia”.
A falta de tratamento personalizado na internet gera uma padronização de ações de
marketing tratando o internauta como mais um na web, isso pode ser atribuído à cultura de
muitas empresas que contrata serviços de desenvolvimento de websites e lojas virtuais, sem
priorizar uma política alicerçada no uso estratégico dessas informações para um maior
relacionamento com o cliente.
Segundo Peppers & Rogers Group (2004). “Do ponto de vista tecnológico, a
integração de dados é o grande desafio. Porém, ao se conceber um site de comércio
eletrônico deve-se ter em mente que estamos na realidade abrindo um canal
extremamente poderoso para a criação e o desenvolvimento de relações com nossos
clientes. Por isso muitos estão chamando essas iniciativas de e-CRM ou algo
semelhante. A convergência de CRM e comercio eletrônico parece inevitável. Não
implemente um site que apenas substitui o telefone ou o fax, mas sim que crie uma
nova forma de relacionar-se e de aprender com os seus clientes”.
Na historia da humanidade, houve duas grandes revoluções, mas nenhuma foi tão
rápida e avassaladora como a revolução da informação. O Universo da Tecnologia da
Informação e Comunicação vem demonstrando que o mercado corporativo tem sofrido com
as mudanças de comportamento dos consumidores onde não existe as barreiras físicas, as
interações entre fornecedores, concorrentes e clientes estão cada vez maior, gerando assim
um acirrada competição. De acordo com Laudon (1998, p.168) “a Internet é valorizada porque
permite que as pessoas se comuniquem de modo fácil, rápido e barato com outras pessoas em
quase todos os lugares do mundo”. E Kotler (1999, p. 13) complementa “a chegada da
Internet já está criando uma verdadeira revolução no marketing”.
Trabalhar marketing de relacionamento na Internet significa fundamentalmente agregar
valor, isto é, proporcionar aos usuários, algo de valor de graça. Não basta a organização ser
moderna, ela precisa estar preparada para um ambiente caracterizado pela inovação e
mudanças constantes. Pois o comportamento do consumidor na Internet é bem diferente dos
negócios do mundo real. No mundo web, a compra se resume em um "click" no mouse. Por
essa facilidade de escolha, o processo de compra se torna bem mais competitivo na web, visto
que o consumidor está decidido a comprar algo, só resta saber em qual loja comprar.
16
CAPITULO I – REFERENCIAL TEÓRICO
1.1 – Dados
O estudo de Sistemas de Informação faz uso dos conceitos de dados, informação e
conhecimento. Um dado é a expressão lógica de um fato isolado. Sua representação acontece
através do simples registro ou anotação sobre um evento ou ocorrência. Ele não tem
significado próprio nem fornece julgamento ou interpretação sobre o fato que registra. Os
dados podem ser entendidos, segundo Laudon e Laudon (1999, p. 10), como fatos brutos, ou
seja, “o fluxo infinito das coisas que estão acontecendo agora e que aconteceram no passado”.
Os dados são a matéria prima essencial para a criação da informação.
Os dados são elementos brutos, sem significado, desvinculados da realidade. São,
segundo Davenport (1998, p. 19), "observações sobre o estado do mundo". São símbolos e
imagens que não dissipam nossas incertezas. Eles constituem a matéria-prima da informação.
Dados sem qualidade levam as informações e decisões da mesma natureza.
Um dado é necessariamente uma entidade matemática e, desta forma, é puramente
sintático. Isto significa que os dados podem ser totalmente descritos através de representações
formais, estruturais. Sendo ainda quantificados ou quantificáveis, eles podem obviamente ser
armazenados em um computador e processados por ele. Dentro de um computador, trechos de
um texto podem ser ligados virtualmente a outros trechos, por meio de contigüidade física ou
por "ponteiros", isto é, endereços da unidade de armazenamento sendo utilizada, formando
assim estruturas de dados. Ponteiros podem fazer a ligação de um ponto de um texto a uma
representação quantificada de uma figura, de um som, etc (SETZER, 1999).
Os dados não têm a função de informar. Para ter significado depende da existência de
um contexto e associação com outras coisas. Para que eles se tornem úteis a uma pessoa
encarregada do processo decisório é preciso que sejam preparados de tal forma que essa
pessoa possa relacioná-los e atuar sobre eles.
17
1.2 – Informação
O conceito de informação deriva do latim e significa um processo de comunicação ou
algo relacionado com comunicação, mas na realidade existem muitas e variadas definições de
informação, cada uma mais complexa que outra. Podemos também dizer que Informação é um
processo que visa o conhecimento.
Informação é uma abstração informal (isto é, não pode ser formalizada através de uma
teoria lógica ou matemática), que está na mente de alguém, representando algo significativo
para essa pessoa. Note que "significação" não pode ser definida formalmente. Aqui ela será
considerada como uma associação mental com um conceito, tal como temperatura, etc. O
mesmo acontece quando se vê um objeto com certo formato e se diz que ele é "circular",
associando – através do pensar – a representação mental do objeto percebido com o conceito
"círculo".
Uma distinção fundamental entre dado e informação é que o primeiro é puramente
sintático e a segunda contém necessariamente semântica (implícita na palavra "significado"
usada em sua caracterização). É interessante notar que é impossível introduzir e processar
semântica em um computador, porque a máquina mesma é puramente sintática (assim como a
totalidade da matemática). Um texto consiste exclusivamente de dados. Ao ler um texto, uma
pessoa pode absorvê-lo como informação, desde que o compreenda.
Informação é a expressão lógica de um fato global. É um conjunto de dados
trabalhados de modo a criar um significado, reduzindo a incerteza e aumentando o
conhecimento a respeito de algo. A informação deve ser tratada como qualquer outro serviço
que esteja disponível para uso. O’Brien (2002, p. 23) define informação como “dados que
foram convertidos em um contexto significativo e útil para usuários finais específicos”. Sua
necessidade é determinada por seus consumidores e, portanto, a informação deve ser gerada
para atender a eles.
Peter Drucker em 94, quando esteve no Brasil, disse-nos que o executivo, para
sobreviver e prosperar no ambiente das empresas baseadas em informação precisa aprender a
aceitar a responsabilidade pela informação, dar à informação o formato de uma ferramenta de
compreensão, contrabalançar as informações externas com as internas e definir precisamente
o que são informações.
De acordo com o Programa Sociedade da Informação (SocInfo) coordenado pelo
Ministério da Ciência e Tecnologia (MCT), a Sociedade da Informação está baseada em
tecnologias de informação e comunicação que envolvem a aquisição, o armazenamento, o
18
processamento e a distribuição da informação por meios eletrônicos, como rádio, televisão,
telefone e computadores, entre outros. Essas tecnologias não transformam a sociedade por si
só, mas são utilizadas pelas pessoas em seus contextos sociais, econômicos e políticos,
criando uma nova comunidade local e global, a Sociedade da Informação.
A informação é o ingrediente básico para que a evolução aconteça, para que o
desenvolvimento humano se realize de forma plena e completa. Nos tempos de hoje, chega-se
a um novo paradigma: à medida que o homem detém informações, ele ganha poder.
Informação é poder, e poder se disputa. Muitos movimentos da história definiram-se porque
uma potência detinha mais informação do que outra sobre algum aspecto que fazia diferença.
A diferença entre as nações poderosas e os países sem poder está na capacidade de
produção de informações e na sua aplicação para a produção do conhecimento. Os poderosos
são os que pensam - produzem e usam as informações - enquanto os sem poder são aqueles
que apenas reproduzem sem criatividade o que é pensado pelas
nações desenvolvidas,
gerando prevalência e o domínio dos poderosos.
Segundo (SETZER,1999) uma vez que dados tenham sido transformados em
informações, pelo menos em uma interpretação inicial, é possível refinar as informações
mediante um processo de elaboração. As informações resultantes deste processo incluem
características adicionais do problema, geram hipóteses, conseqüências das hipóteses,
sugerem soluções para problemas, explanação e justificativas de sugestões, crítica de
argumentos etc. Portanto, "a transformação de dados em informações deve ser vista,
simplificadamente, como um tipo de pré-processamento de um processo de elaboração" .
1.2.1 – Informação no contexto empresarial
Informação é o dado trabalhado que permite ao gestor tomar decisões acertadas na
empresa. Como por exemplo os dados da quantidade de produção, custo de matéria-prima,
número de empregados. A informação seria o resultado da análise desses dados.
Segundo (BIO, 1985), a informação é de vital importância no contexto gerencial, pois,
quem está mais bem informado, numa relação tende a ter maior capacidade de influenciar em
determinada direção. Por vezes, algumas informações não são disseminadas; são guardadas
exatamente com esse objetivo.
Conforme (OLIVEIRA,1997), o propósito básico da informação é o de habilitar a
empresa a alcançar seus objetivos pelo uso eficiente dos recursos disponíveis, nos quais se
inserem pessoas, materiais, equipamentos, tecnologia, dinheiro, além da própria informação.
19
Nesse sentido, a teoria da informação considera os problemas e as adequações do seu uso
eficiente, eficaz e efetivo pelos executivos da empresa.
Considerando a informação um ingrediente básico nos processos decisórios. Uma
empresa não funciona sem informação, por outro lado, é importante saber usar a informação e
aprender novos modos de ver os recursos informacionais para que a empresa funcione melhor,
isto é, para que se torne mais eficiente. Assim, quanto mais importante for determinada
informação para as necessidades da empresa, e quanto mais rápido for o acesso a ela, tanto
mais essa empresa poderá atingir os seus objetivos.
1.2.2 - Informação na tomada de decisão
De acordo com (OLIVEIRA,1997), a informação é uma espécie de conhecimento ou
mensagem que pode ser usada para aperfeiçoar ou tornar possível uma decisão ou ação,
facilitando o desempenho das funções que cabem aos executivos. Corresponde à matéria
prima para o processo administrativo da tomada de decisão.
De acordo com (MCGGE,1994), a informação não se limita a dados coletados; na
verdade informação são dados coletados, organizados, ordenados, aos quais são atribuídos
significados e contexto. Informação deve informar, enquanto os dados absolutamente não têm
essa missão. A informação deve ter limites, enquanto dados pode ser ilimitados. Para que os
dados se tornem úteis como informações a uma pessoa encarregada do processo decisório é
preciso que sejam apresentados de tal forma que essa pessoa possa relacioná-los e atuar sobre
eles.
De acordo com alguns autores, a informação é um produto que se dar apartir da
interpretação dos dados existentes na empresa, estes devem estar devidamente registrados,
classificados, organizados, relacionados e interpretados para que dentro do contexto
empresarial possa gerar conhecimentos úteis e estratégicos para gestão administrativa na
tomada de decisão. A gestão moderna exige que a tomada de decisão seja feita com o máximo
de informação.
As novas Tecnologias de Informação são os instrumentos que vieram permitir gerir a
informação em novos moldes, agilizando o fluxo das informações e tornando a sua
transmissão mais eficiente (gastando menos tempo e menos recursos) e facilitando, por sua
vez, a tomada de decisão. Quanto mais incompleta é a informação disponível, mais inseguras
resultam as decisões tomadas e, portanto, maior a probabilidade de prejuízo à eficiência na
alocação dos recursos.
20
Para (ZORRINHO, 1995, p. 146) Gerir a informação é, assim, decidir o que fazer com
base em informação e decidir o que fazer sobre informação. É ter a capacidade de selecionar
dum repositório de informação disponível aquela que é relevante para uma determinada
decisão e, também, construir a estrutura e o design desse repositório.
Figura 1- Elementos Intervenientes na Tomada de decisão
Fonte: Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia - IBICT
Os elementos intervenientes na tomada de decisão, que busca incitar a discussão de
que o dado, a informação e o conhecimento devem ser vistos como uma cadeia de agregação
de valor e que os mesmos são elementos essenciais à tomada de decisão e que, portanto, não
devem ser confinados na cabeça dos indivíduos organizacionais, mas compartilhados
mediante um sistema de comunicação bem estabelecido.
1.3 – Conhecimento
Platão foi quem inicialmente desenvolveu uma elaborada estrutura de pensamento
sobre o conhecimento de uma perspectiva racionalista. “Para Platão, o ser humano vive entre
dois mundos muito diferentes: o mundo das coisas, percebido através dos sentidos, é mutável
e imperfeito, enquanto o mundo das idéias, percebido através da inteligência, é permanente e
perfeito. Segundo Platão todo conhecimento é verdadeiro, é, “a priori”, isto é, pode ser
adquirido antes de qualquer experiência”.O conceito de conhecimento possui um sentido mais
complexo que o de informação. "Conhecer é um processo de compreender e internalizar as
informações recebidas, possivelmente combinando-as de forma a gerar mais conhecimento"
(Merton apud Gonçalves, 1995, p. 311).
21
Para Davenport (1998, p.19), o "conhecimento é a informação mais valiosa (...) é
valiosa precisamente porque alguém deu à informação um contexto, um significado, uma
interpretação (...)". O conhecimento pode então ser considerado como a informação
processada pelos indivíduos. O valor agregado à informação depende dos conhecimentos
anteriores desses indivíduos. Assim sendo, adquirimos conhecimento por meio do uso da
informação nas nossas ações. Desta forma, o conhecimento não pode ser desvinculado do
indivíduo; ele está estritamente relacionado com a percepção do mesmo, que codifica,
decodifica, distorce e usa a informação de acordo com suas características pessoais, ou seja,
de acordo com seus modelos mentais.
Conhecimento não é estático, modificando-se mediante a interação com o ambiente,
sendo este processo denominado aprendizado. Uma visão mais ampla é que o aprendizado é a
integração de novas informações em estruturas de conhecimento, de modo a torná-las
potencialmente utilizáveis em processos futuros de processamento e de elaboração. A
informação pode ser inserida em um computador por meio de uma representação em forma de
dados. Como o conhecimento não é sujeito a representações, não pode ser inserido em um
computador.
Assim, informação é o dado com significado, faz sentido e é compreendido por
alguém; e conhecimento são as novas idéias criadas pelo indivíduo a partir do conjunto de
informações, base para a ação. A informação está associada à semântica. Conhecimento está
associado com pragmática O acúmulo de dados não significa informação, e o acúmulo de
informação não representa conhecimento.
Tabela 1 - Dados, Informação e Conhecimento.
Dados, Informação e Conhecimento.
Dados
Informação
Conhecimento
Simples observações sobre Dados dotados de relevância Informação valiosa da mente humana.
o estado do mundo
e propósito
Inclui reflexão, síntese, contexto
 Facilmente estruturado  Requer unidade de
 De difícil estruturação
análise
 Facilmente obtido por
 De difícil captura em máquinas
máquinas
 Exige consenso em
 Freqüentemente tácito
relação
ao
significado
 Freqüentemente
 De difícil transferência
quantificado
 Exige necessariamente
amediação humana
 Facilmente transferível
FONTE: Davenport, Prusak - 1998 - p.18
22
Na opinião de (SETZER, 1999) Conhecimento é uma abstração interior, pessoal, de
algo que foi experimentado, vivenciado, por alguém. Nesse sentido, o conhecimento não pode
ser descrito; o que se descreve é a informação. Também não depende apenas de uma
interpretação pessoal, como a informação, pois requer uma vivência do objeto do
conhecimento. Assim, o conhecimento está no âmbito puramente subjetivo do homem ou do
animal. Parte da diferença entre estes reside no fato de um ser humano poder estar consciente
de seu próprio conhecimento, sendo capaz de descrevê-lo parcial e conceitualmente em
termos de informação.
1.4 - Gestão do Conhecimento
Estamos diante de um cenário de rara complexidade, no mundo corporativo e na
sociedade em geral. Fenômenos econômicos e sociais, de alcance mundial, são responsáveis
pela reestruturação do ambiente de negócios. A globalização da economia, é impulsionada
pela tecnologia da informação e pelas comunicações, é uma realidade da qual não se pode
escapar.
O conceito de gestão do conhecimento parte da premissa de que todo o conhecimento
existente na empresa, na cabeça das pessoas, nas veias dos processos e no coração dos
departamentos, pertence também à organização. Em contrapartida, todos os colaboradores que
contribuem para esse sistema podem usufruir todo o conhecimento presente na organização.
Gráfico 1- Visão de KM- Knowledge Management no Brasil
Fonte: Pesquisa feita com executivos brasileiros de empresas nacionais e multinacionais.
Revista HSM Management - 42, janeiro-fevereiro 2004
23
No Ocidente, vários autores de renome vêm anunciando, desde o início dos anos 90,
os chegados de uma nova sociedade, nomeada por Drucker (1993) de a “Sociedade do
Conhecimento”. Este argumenta que o conhecimento deixa de ser apenas um recurso, ao lado
do trabalho, do capital e da terra, para tornar-se o único recurso significativo.
No Oriente, podemos citar o exemplo das empresas japonesas, que nos últimos
cinqüenta anos vêm aprendendo a lidar com as incertezas decorrentes dos efeitos da Segunda
Guerra Mundial e de outras duas guerras, a da Coréia e a do Vietnã. A abordagem japonesa
entende o conhecimento como sendo basicamente tácito. Para eles o aprendizado real deve vir
da experiência individual e direta. Desta forma, buscou-se o conhecimento dos indivíduos
inclusive fora da organização: fornecedores, clientes, órgãos governamentais, concorrentes.
Capital Intelectual, Inteligência Competitiva, Gestão do Conhecimento, e vários outros
novos termos têm surgido para tentar caracterizar uma nova área de interesse na
administração das organizações. Esta abordagem, útil para aplicações ao trabalho e às
organizações, identifica o conhecimento como algo inseparável das pessoas. Nas organizações
o conhecimento se encontra não apenas nos documentos, bases de dados e sistemas de
informação, mas também nos processos de negócio, nas práticas dos grupos e na experiência
acumulada pelas pessoas. A Gestão do Conhecimento é um conjunto de processos que
governam a criação, uso e disseminação do conhecimento na organização, de forma a atingir
seus objetivos de negócio. Gestão do Conhecimento é certa forma de olhar a organização, em
busca de pontos dos processos de negócio em que o conhecimento possa ser usado como
vantagem competitiva.
Conhecimento útil, oriundo da experiência, da análise, da pesquisa, do estudo, da
inovação, da criatividade, enfim. Conhecimento sobre o mercado, a concorrência, os clientes,
os processos de negócio, a tecnologia e tudo mais que possa trazer vantagem competitiva para
a organização.
As pessoas derivam conhecimento das informações de diversas formas: por
comparação, pela experimentação, por conexão com outros conhecimentos e através das
outras pessoas, por exemplo. As atividades de criação de conhecimento têm lugar com e entre
os seres humanos. O conhecimento é transmitido por pessoas e para pessoas, através de meios
estruturados como vídeos, livros, documentos, páginas web, e etc. Além disso, as pessoas
obtém conhecimento daqueles que já o têm, através de aprendizado interpessoal e
compartilhamento de experiências e idéias.
Sugere-se que a temática denominada “Gestão do Conhecimento” (GC) seja também
entendida e apropriada como gestão de organizações da era do conhecimento. Trocando em
24
miúdos, GC significa gestão na era do conhecimento e configura-se como um repensar da
prática gerencial à luz da era da informação, era do conhecimento ou era da inovação
perpétua. Uma vez que a informação e o conhecimento se tornaram os verdadeiros fatores de
vantagem competitiva dos tempos atuais, únicos capazes de conferir sustentabilidade de longo
prazo para as organizações públicas e privadas.
1.4.1 - Gestão do Conhecimento na Internet
O panorama atual exige que as organizações sejam cada vez mais rápidas. Rápidas na
identificação de novas tendências, no desenvolvimento e entrega de novos produtos, na reação
às ações da concorrência e no atendimento aos seus clientes. Para obter uma vantagem
competitiva sustentável, a organização precisa modificar seus processos por meio de
inovações e identificar as competências individuais e organizacionais a serem desenvolvidas
por um processo de aprendizagem veloz.
Por isso, os websites tornaram-se fortes aliados dos propósitos da Gestão do
Conhecimento, ferramentas importantes para buscar o conhecimento e, ao mesmo tempo,
instrumentos destinados a facilitar a vida das empresas, colaborando efetivamente com o
aumento da produtividade, inovação, aprendizagem, otimização dos processos, redução dos
custos, geração de economias, provendo clientes, parceiros, investidores, talentos, potenciais
compradores e fornecedores com experiências de valor e conquistando deles a admiração e
atenção tão desejadas.
As tecnologias úteis para a Gestão do Conhecimento são aquelas que propiciam a
integração das pessoas, que facilitam a superação das fronteiras entre unidades de negócio,
que ajudam a prevenir a fragmentação das informações e permitem criar redes globais para o
compartilhamento do conhecimento.
25
CAPITULO II - SISTEMAS
2.1 Sistemas
Etimologicamente a palavra sistema origina-se do grego sun, que quer dizer “com”, e
istemi, que significa “colocar junto” e se tornou mais evidente a partir dos anos 50, com o
fenômeno conhecido como Crise da Ciência. Os conceitos e aplicações agregativas e de
sistemas desenvolveram-se rapidamente depois da Segunda Guerra Mundial. Passa-se, então,
segundo (BIO1995) a ouvir falar de sistemas de defesas hidráulicas, sistemas econômicos etc.
de fato, se a época anterior à Primeira Guerra Mundial foi de análise, a posterior converteu-se
numa época de síntese. Isso, porém, não significa que desapareceu a análise. Ao contrário,
tornou-se ainda mais poderosa, com o constante desenvolvimento das técnicas e dos
instrumentos. A ênfase em combinar os resultados da análise em um todo é que mudou
radicalmente; e essa característica torna interessantes e úteis os conceitos de sistemas.
O’Brien (2002, p. 17) amplia o conceito ao incluir a dimensão da transformação,
encarando sistemas como “um conjunto de componentes inter-relacionados que trabalham
juntos rumo a uma meta comum recebendo insumos e produzindo resultados em um processo
organizado de transformação” .
Então um sistema pode ser definido como qualquer entidade formada por partes
dinâmicas interativas que realizam processos sobre as entradas recebidas (informação, energia
ou matéria) e fornecem saídas (informação, energia ou matéria processadas) para atingir
objetivos comuns.
“Conceitualmente, entende-se por sistema, segundo (Capra, 1996) como um conjunto
de componentes inter-relacionados e organizados dentro de uma estrutura autônoma,
operando de acordo com objetivos determinados”. Entretanto, mais importante do que a
própria definição, são os princípios que o conceito de sistemas enfatiza, dentre os quais se
destacam os seguintes:

Visão do todo: A abordagem sistêmica visa o estudo do desempenho total de
sistemas, ao invés de se concentrar isoladamente nas partes.

Interação e autonomia: Sistemas são sensíveis ao meio ambiente com o qual eles
interagem, o qual é geralmente variável, dinâmico e imprevisível. A fronteira do sistema
estabelece os limites da autonomia interna, a interação entre os componentes do sistema e a
relação deste com o ambiente.
26

Organização e objetivos: Em um sistema imperfeitamente organizado, mesmo que
cada parte opere o melhor possível em relação aos seus objetivos específicos, os objetivos do
sistema como uns todos dificilmente serão satisfeitos.

Complexidade: Este enfoque parte do princípio de que, devido a interações entre os
componentes e entre o meio ambiente e o sistema como um todo, este é bem mais complexo e
mais compreensivo do que a soma das partes individuais.

Níveis: Sistemas podem ser entendidos em diversos níveis, como por exemplo, uma
célula, uma folha, um animal, uma propriedade, uma região, o planeta e assim por diante. Um
sistema em determinado nível pode ser entendido como um subsistema de outro nível.
Dessa forma, as relações entre as partes de um todo, em qualquer das atividades
humanas ou técnicas, poderão ser mais bem examinadas dentro do conceito de sistema,
permitindo a compreensão de toda e qualquer atividade complexa. Nos sistemas
computacionais é bastante evidente a organização como caracterizadora de um sistema: as
placas, memórias e discos rígidos não passam de um amontoado de peças se não se encontram
devidamente conectadas.
2.2 - Sistemas de Informações
Os Sistemas de Informações são alimentados com dados que, depois de processados,
fornecem informações necessárias à organização. Quando os usuários dos sistemas utilizam as
informações disponibilizadas para a tomada de decisão ou quando agregam valor a elas,
transformam-nas em um conhecimento útil para a organização e para seus membros. Desta
forma conseguem adquirir e manter vantagens competitivas sobre os concorrentes.
Para (Laudon e Laudon .1999, p. 4) Sistema de informações é um conjunto de
componentes inter-relacionados trabalhando juntos para coletar, recuperar, processar,
armazenar e distribuir informação com a finalidade de facilitar o planejamento, o controle, a
coordenação, a análise e o processo decisório em empresas e outras organizações. Esses
sistemas são compostos de pessoas, organizações e tecnologia, sendo um erro descrevê-los
apenas em termos de computadores.
Um Sistema de Informação depende da qualidade da informação, de nada adianta um
banco de dados abarrotado de informações se este acúmulo destas levará à empresa a
desinformação. Um sistema de informação deve apresentar informações claras, relevantes,
rápida e precisa para não perder a razão de ser em momentos críticos.
27
De acordo com PRATES citado por (DALFOVO, 2000), os sistemas de informações
são formados pela combinação estruturada de vários elementos, organizados da melhor
maneira possível, visando atingir os objetivos da organização. São integrantes dos sistemas de
informação: a informação (dados formatados, textos livres, imagens e sons), os recursos
humanos (pessoas que coletam, armazenam, recuperam, processam, disseminam e utilizam as
informações), as tecnologias de informação (o hardware e o software usados no suporte aos
Sistemas de Informação) e as práticas de trabalho (métodos utilizados pelas pessoas no
desempenho de suas atividades).
Conforme
(MATTAR,2000),
os
sistemas
de
informação
é
um
conjunto
interdependente que, conjuntamente, formam um todo unitário, efetuando uma dada função
ou objetivo, compõe-se de três elementos básicos: entrada, processador e saída e um acessório
no caso, controle. Conforme segue abaixo:
 Entradas – são os dados, é tudo aquilo que o processador do sistema recebe para
processar, armazenar e produzir saídas. Os dados de entrada no Sistemas de Informações
podem ser coletados nas mais diversas fontes possíveis e, basicamente, da forma como se
apresentam e se localizam não têm utilidade por si só. Para que sejam relevantes e úteis faz-se
necessário que os dados sejam coletados, triados, juntados, armazenados, enfim que se
convertam em informações.
 Processador – é o elemento do sistema que transforma as entradas em saídas,
podendo efetuar várias operações como calcular, juntar, transformar, armazenar, selecionar
etc. O processador é responsável por toda a atividade de coleta, classificação, armazenagem
de dados e a emissão de relatórios.
 Saídas – são as informações úteis, é o produto final do sistema de informação, é o
resultado do processamento.
 Controle – fornece um mecanismo de feedback. A saída que é usada para fazer
ajustes ou modificações nas atividades de entrada ou processamento.
2.3 – Comercio Eletrônico
Os primórdios do comércio eletrônico datam da década de 70, nos Estados Unidos,
com a criação dos fundos eletrônicos de transferência (EFT). No entanto, eles eram restritos a
empresas de grande porte, principalmente instituições financeiras. Na metade da década de 80
surgiu o intercâmbio eletrônico de documentos (EDI), também utilizado por empresas de
28
porte médio. Até aí, é o chamado comércio eletrônico pré-internet (AMOR, 2000), ainda sem
números expressivos, e restritos a operações entre empresas.
Na década de 90, vários avanços tecnológicos iniciam: barateamento do hardware e
software, popularização da internet, melhoria na infra-estrutura telefônica e de redes,
desenvolvimento de protocolos e especificação de padrões, desenvolvimento de softwares de
navegação mais intuitivos. Este cenário possibilitou o surgimento do comércio eletrônico
como se conhece hoje. É importante ressaltar que vários autores têm enfatizado o ponto de
que o CE não significa apenas outra forma de vender e comprar, mas possibilita
transformações significativas no modo como as empresas operam seus negócios.
Cada vez mais se estas substituindo a presença real na compra de produtos reservam
de passagem, pagamento de contas, planejamento de viajem, tomada de preço, por um
relacionamento virtual com o fornecedor de produtos ou serviços. É o que acontece nesse
novo estilo permitindo que pessoas, sem sair de casa, tenham acesso a um número de
informação e bens infinitamente mais numerosos que se tivesse que se deslocar fisicamente
para obtê-los.
Para HAGEL e ARMSTRONG (1998), as empresas hoje em dia enfrentam o desafio
de eliminar o abismo que existe entre a administração tradicional e a forma como os negócios
são gerenciados na ótica do comércio eletrônico. A maioria das empresas precisará adotar
uma mentalidade muito diferente daquela que as orienta até hoje, reformulando seus conceitos
sobre onde é possível criar valor e como captá-lo. A internet está provocando uma
transformação excepcional no mundo dos negócios, exigindo que se deixe de lado muito do
que foi aprendido até agora e se passe a pensar no capitalismo a partir de um posto de
observação mais avançado, que até há pouco nem era concebível, onde o consumidor assume
o controle da situação.
O comércio eletrônico está provocando mudanças intensas na organização das
empresas e na relação das empresas com seus clientes, parceiro e fornecedores, inaugurando
uma nova era no mundo dos negócios. Por trás da aparentemente simples mudança na forma
de comprar, há modificações na economia, na organização da indústria, na legislação,
empregos, formas de consumo, de relacionamento e de criação de valor.
29
Gráfico 2- Evolução Varejo On-Line - Pesquisa e-Bit
Fonte : E-bit
Tabela 2 - Evolução Varejo On-Line
ANO
FATURAMENTO
2006(previsão)
R$ 3.900 milhões
2005
R$ 2.500 milhões
2004
R$ 1.750 milhões
2003
R$ 1.180 milhões
2002
R$ 850 milhões
2001
R$
Variação
56%
43%
48%
39%
55%
549 milhões
-
Fonte: Levantamento realizado pela empresa e-Bit www.ebitempresa.com.br
Devido às muitas tentativas de chegar a uma definição clara e precisa, ainda se pode
dizer que o comércio eletrônico tem muitos significados e interpretações. Uma coisa está
perfeitamente clara: o comércio eletrônico significa muito mais do que comprar e vender
mercadorias e serviços pela Internet. O comércio eletrônico é a aplicação de tecnologias de
comunicação e informação compartilhadas entre as empresas, procurando atingir seus
objetivos. No mundo dos negócios, quatro tipos diferentes de comércio eletrônico se
combinam e interagem.
Analisemos a seguir estes quatro tipos de comércio eletrônico:
1) Acesso à informação – esse tipo de comércio eletrônico fornece pesquisa e
capacidade de recuperação de dados de arquivos em domínio público ou a eles relacionados.
Oferece serviços de informação e vende exatamente isso: informação.
2) Serviços de comunicação interpessoal – métodos para organizações, ou mesmo
indivíduos, com interesses comuns, trocarem informações, “discutir” idéias e cooperar entre
si.
30
3) Empresas virtuais – acordos em que empresas associadas, fisicamente separadas,
na geografia e na especialização, conseguem integrar-se em atividades complexas como se
fossem uma única empresa.
4) Serviços de compra on-line – essa forma de comércio eletrônico é a mais
conhecida e o que vem à mente quando se fala em “comércio eletrônico”. É o método pelo
qual os clientes procuram e compram mercadorias ou serviços por meio das redes eletrônicas.
2.4-Definições de E-commerce x E-business
Atualmente muitas pessoas têm acesso à Internet – são cerca de vinte milhões de
usuários no Brasil, e a tendência é que essa quantidade aumente cada vez mais. É só começar
a navegar que o usuário começa a se deparar com vários termos exclusivos, a maioria deles
com o "e" no começo: e-commerce, e-business, e-mail, etc. Este "E" vem de eletrônico
(electronic em inglês), ou seja, ele sempre aparece diante de palavras que têm alguma relação
com eletrônico.
Explica Leandro Idesis (E-COMEERCE) "Agora no Brasil as pessoas estão
começando a falar comércio eletrônico no lugar de E-commerce, mas a mais difundida ainda é
a expressão original, em inglês. Imagine um produto que será negociado na Internet e que será
exposto em todo o mundo. Com certeza o potencial de transações entre diversos países fica
muito mais fácil com a padronização de alguns termos, principalmente os mais utilizados
como é o caso de E-commerce e E-business."
De maneira geral muitos autores são unânimes em dizer que E-Commerce envolve os
processos através dos quais os consumidores, fornecedores e parceiros de negócio são
atingidos, incluindo atividades como vendas, marketing, entregas, atendimento ao cliente, etc.
O E-Business engloba, além do E-Commerce, processos internos como produção, estoques,
desenvolvimento de produtos, finanças, recursos humanos, etc.
Uma das primeiras empresas a utilizar o termo e-business foi a IBM, em 1997. Até
então todas as transações realizadas pela Internet eram denominadas ecommerce. Para
PRIMODE (2005), e-business deriva de termos tais como e-mail e ecommerce, e é a
realização de negócios na Internet, não apenas comprando e vendendo, mas também
atendendo aos usuários e colaborando com seus parceiros no negócio.
31
CAPITULO III – SISTEMAS DE INFORMAÇÕES
3.1 - Tipos de Sistemas de Informações
Vários tipos de Sistemas de Informações podem ser utilizados nas organizações. Os
sistemas são classificados de acordo com seus objetivos e tipos de informações que
manipulam, mas nada impede que um mesmo Sistema de Informação, encontrado em alguma
organização, esteja classificado em mais de um tipo.
Vários autores abordam classificações dos sistemas de informações de maneiras
diferenciadas, para Perottoni (R.), Oliveira (M.), Luciano (E.M.) e Freitas (H.) (2001), os
Sistemas de Informações computadorizados são o produto da integração de pessoas,
tecnologia e organização, incluindo problemas oriundos do ambiente externo. Nos anos 50
começaram a surgir os primeiros sistemas de informações computadorizados, os quais
focavam o nível operacional da organização. Com o passar do tempo, outros tipos de sistemas
de informações vieram agregar-se aos anteriores, atendendo diferentes necessidades das
organizações.
Os tipos de sistemas de informações computadorizados associados ao período em que
começaram a ser desenvolvidos:
 Sistema de Processamento de Transações (TPS ou SIT) - foco nas transações;
 Sistema de Informação Gerencial (MIS ou SIG) - foco em informações associadas aos
subsistemas funcionais;
 Sistema de Automação de Escritório (OAS ou SAE) - foco no processamento de
informações no escritório;
 Sistema de Apoio à Decisão (DSS ou SAD) - foco no suporte às decisões através de
simulações com a utilização de modelos;
 Sistema Especialista (ES ou SE) - foco no acúmulo de conhecimento visando
substituir o julgamento humano;
 Sistema de Informação para Executivos (EIS ou SIE) - foco na visão da organização
como um todo,através de fatores críticos de sucesso;
 Sistema de Gestão Empresarial (ERP ou SGE) - foco na integração das informações
em uma organização;
 Data warehouse / Data mining (DW/DM) - foco na exploração dos dados gerados pela
empresa;
32
 Customer Relationship Management (CRM) - foco no relacionamento com o cliente,
de forma individual.
3.2 Sistema de Informação Transacional (SIT)
O primeiro sistema desenvolvido foi o Sistema de Informação Transacional (SIT),
também conhecido como Sistema de Processamento de Transações. Estes sistemas, utilizados
atualmente na maioria das organizações, monitoram, coletam, armazenam, processam e
distribuem os dados das diversas transações realizadas dentro da empresa, servindo como base
para os demais sistemas existentes dentro da mesma. Esse sistema processa um grande
volume de dados para funções rotineiras, como por exemplo, a folha de pagamento dos
funcionários.
Sistema de Informação Transacional, está intimamente ligado com as atividades da
rotina da empresa, com as transações da empresa. É a automação das tarefas. As transações de
um SIT permitem a entrada, processamento e armazenamento dos dados, bem como da
geração de consultas e relatórios (Costa, Almeida, 2002). O SIT objetiva processar dados
gerados por e sobre transações, tornando as informações mais precisas, assegurando
integridade dos dados e informação, rapidez na disponibilizarão da informação, minimizando
erros, garantindo assim o fornecimento de melhores produtos e serviços (Stair,1996).
3.3 - Sistema de Informação Gerencial (SIG)
Segundo Oliveira (1998, p. 39), os Sistemas de Informações Gerenciais (SIG), são
"um processo de transformação de dados em informações que são utilizadas na estrutura
decisória da empresa ,proporcionando, ainda, a sustentação administrativa para otimizar os
resultados esperados". Um SIG coleta, valida, executa operações, transforma, armazena e
apresenta informações para o uso do planejamento e orçamento, entre outras situações
gerenciais. Esses sistemas extraem as informações de base de dados compartilhadas e de
processos que estão de acordo com o que o SIG necessita para sua operações.
Após a coleta dos dados e a transformação dos mesmos em informação, ele tem como
principal função prover o gerente com informações passadas e presentes sobre as operações
internas e sobre o ambiente da empresa, orientando-os para as tomadas de decisão gerenciais,
assegurando que as estratégias do negócio tragam frutos de modo eficiente, fazendo com que
os objetivos traçados sejam alcançados de modo satisfatório. Enquanto o SIT tem a visão da
organização a partir de cada operação com cada cliente (interno ou externo à organização), o
SIG busca agregar os dados de determinada operação, fornecendo informações consolidadas
33
sobre aquela operação num determinado período de tempo, para que o gerente tenha um
panorama global daquele tipo de operação.
3.4 - Sistema de Automação de Escritório (SAE)
Até a década de 70, todas as atividades efetuadas nos escritórios das empresas eram
realizadas de forma manual, tornando-se difícil a obtenção de um relatório atualizado, bem
como a coleta de dados para uma reunião de um determinado assunto. Como não existia uma
forma de arquivar relatórios de forma informatizada, formavam-se pilhas de papéis nas mesas
de todos os integrantes dos escritórios, gerando altos custos com material de escritório, além
de desperdícios e retrabalho. No início dos anos 70, segundo Turban, McLean e Wetherbe
(1996), foram desenvolvidos sistemas com o objetivo de automatizar as operações realizadas
nos escritórios melhorando e agilizando as atividades desempenhadas nos mesmos.
O Sistema de Automação de Escritório (SAE) auxilia no aumento da produtividade,
redução de custos e um resultado de maior qualidade. Esses sistemas, conforme Laudon e
Laudon (1999), disponibilizam diversas funções, tais como: processadores de textos, agendas
eletrônicas, editores de imagens e a possibilidade de gerenciamento de diversos tipos de
projetos, entre outros.
3.5 Sistema de Apoio à Decisão (SAD)
A demanda por diferentes tipos de sistemas de informações (SI) começou a crescer no
início dos anos 70. Junto com ela, veio a necessidade de se obter um SI que ao apoiar a
tomada de decisão, aumentasse a qualidade da mesma, e assim surgiram os Sistema de Apoio
à Decisão (SAD). Estes sistemas podem ser classificados em ad hoc, quando são
desenvolvidos para uma situação única, e institucional, quando são utilizados em situações
que ocorrem periodicamente.
O SAD tem como principais características o uso de modelos e de dados de diferentes
fontes, preocupação com o estilo do decisor e possibilidade de simulação. A preocupação com
o estilo do decisor, ou estilo cognitivo, é importante, uma vez que as formas de percepção dos
dados e a formulação do conhecimento difere para cada pessoa. Para Laudon e Laudon (1998,
p. 591) os sistemas de apoio à decisão são mais direcionados que os sistemas de informações
gerenciais. Um SIG produz relatórios baseados em fluxos de dados rotineiros para o controle
geral das organizações ao passo que os sistemas de apoio à decisões específicas para assuntos
situacionais, avaliações e assim por diante.
34
3.6 - Data Warehouse e Data Mining
O conceito de data warehouse iniciou nos anos 70, quando as organizações
verificaram que possuíam informações isoladas provenientes de sistemas de informações que
não se comunicavam (Turban, McLean e Wetherbe, 1996). O data warehouse permite o
acesso a informações que possibilitam entender melhor as operações da organização, porém,
com um número enorme de possibilidades de análises, os usuários podem ficar confusos. Para
que isto não ocorra, é necessário um sistema (ferramenta), ou seja, um data mining, que
auxilie o usuário a 'minerar' os dados, obtendo informações entre as disponíveis no data
warehouse.
Segundo Harrison (1998, p. 155), data mining "é a exploração e análise, por meios
automáticos ou semi-automáticos, das grandes quantidades de dados para descobrir modelos e
regras significativas". Este sistema permite às empresas, através de uma melhor compreensão
de seus clientes, um aumento nas operações de vendas, marketing e apoio aos mesmos. Suas
características lhe permitem proporcionar feedback a outros processos que podem incorporar
os resultados do próprio data mining.
3.7 - Sistemas Especialistas (SE)
Algumas atividades como, por exemplo, o diagnóstico médico, exigem um
conhecimento específico em determinada área. Desta forma, são necessárias pessoas com
conhecimento específico para essas atividades, o que os torna especialistas, pois detém um
conhecimento que não é comum a todas as pessoas. E para que essas atividades possam ser
realizadas por pessoas que não detém tais conhecimentos, começaram a ser desenvolvidos, em
meados dos anos 80, os Sistemas Especialistas.
Esses sistemas têm por finalidade a substituição do homem na solução de problemas
mais específicos utilizando para isso, o conceito de Inteligência Artificial. "A inteligência
artificial é o estudo e a criação de máquinas que exibam qualidades semelhantes às humanas,
incluindo a capacidade de raciocinar" (Laudon e Laudon, 1999, p. 328).
Segundo Laudon e laudon (1998,p.331), os sistemas especialistas podem ser definidos
como sistemas que modelam o conhecimento humano em áreas ou domínios limitados. Tais
sistemas são voltados para resolver problemas tão bem, ou até melhor, quanto os seres
humanos que tomam decisões; a aplicar o conhecimento humano a problemas bem
compreendidos; e a serem capazes de informar como chegam às decisões que tomam.
35
3.8 - Sistema de Informação para Executivos (SIE)
Os Sistemas de Informações para Executivos (EIS) surgiram nos anos 80, tendo como
público alvo o nível estratégico das organizações, ou seja, os altos executivos das mesmas. O
objetivo principal dos EIS, segundo Laudon e Laudon (1999), é a filtragem dos dados mais
relevantes para os executivos, reduzindo o tempo de obtenção e gerando informações de real
interesse, as quais permitam o acompanhamento e controle da organização.
As principais características deste tipo de sistema são (Furlan et al., 1994; Turban,
1995): eliminar o intermediário entre o executivo e o computador, adaptar-se ao estilo de
decisão do executivo, ser de fácil utilização, fornecer uma visão global e precisa da
organização, possuir recursos gráficos de alta qualidade para que as informações possam ser
apresentadas de várias formas e destaquem exceções e variações, ter a capacidade de drill
down (visualização das informações em vários níveis de detalhe).
Para Torres (1995, p. 93 ), eles permitem que os executivos tenham acesso a estes
dados de forma livre e flexível, com comandos extremamente simples e com ferramentas
poderosas que permitem a produção de relatórios, consultas e gráficos.
3.9 - Sistema de Gestão Empresarial (ERP)
Nos anos 60, segundo Amor (2000), surgiram os primeiros sistemas de manufatura
digital. Porém, esses sistemas controlavam apenas o estoque de produtos da organização,
tendo a mesma uma visão muito limitada do processo de produção. Depois de 10 anos, o foco
mudou para o planejamento de requerimento de materiais (MRP - Material Requirement
Planning), permitindo aos fabricantes o controle do fluxo de componentes e matérias -primas,
podendo assim, realizar o planejamento antecipadamente. Esses sistemas foram evoluindo, e
por volta dos anos 90, começaram a cobrir todas as atividades de negócios dentro da empresa.
Com essa evolução, surgiram os sistemas denominados de Sistemas de Gestão Empresarial
(ERP - Enterprise Resource Planning).
Atualmente, os sistemas ERP têm a finalidade de administrar partes importantes da
empresa, tais como o planejamento do produto, compras de componentes, manutenção de
estoques, interação com fornecedores, entre outros, fornecendo assim, informações
importantes para os negócios on-line e o intercâmbio automático. Este sistema engloba
funções encontradas no SIT, SIG e EIS, além de começarem a incorporar características do
Customer Relatioship Management (CRM).
Segundo Laudon e Laudon (2000), o sistema de gestão empresarial tem o potencial de
integrar os processos-chave da organização em um sistema único, com os seus limites
36
permeáveis em relação aos clientes e aos vendedores. Com isso, os clientes e fornecedores
interagem com as empresas sem a necessidade de contato com um representante de vendas.
3.10 - Customer Relationship Management (CRM)
O Marketing das Relações com os Clientes, também denominado como Gestão do
Relacionamento com o Cliente ou ainda marketing um-a-um, busca "a melhoria contínua do
relacionamento entre a empresa e seus clientes" (Trepper, 2000, p. 292), objetivando a
geração de informações dos mesmos para a realização de um atendimento mais personalizado,
retendo os já existentes e obtendo novos clientes.
A filosofia do CRM é justamente eliminar a visão parcial de ambas as partes, o cliente
precisa identificar a empresa como partes integradas e as diferentes áreas da empresa
precisam compartilhar as informações sobre o cliente, tratando-o de modo individualizado e
padronizado. Isto significa que todas as informações sobre determinado cliente estarão em
uma única base de dados, a qual todas as áreas funcionais da empresa possuem acesso.
Estes sistemas englobam ferramentas que possibilitam um melhor tratamento com o
cliente, agilizando e facilitando esse delicado relacionamento, pois cada vez se torna mais
importante, para a empresa, a fidelidade do cliente.
Mesmo com essas preocupações, ainda é válida a implementação do CRM, pois o
mesmo proporciona diversos benefícios para a organização, tais como: ciclos de vendas mais
curtos; viabilização do e-business; maior conhecimento a respeito do cliente; visão completa
do perfil do cliente; administração da cadeia de demanda; entre outras.
Ao comparar o CRM com o SIT, SIG e EIS, observa-se que ele analisa as informações
por cliente, enquanto os demais focam na transação, em indicadores por área funcional e na
visão do todo da organização.
"Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao
longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e
externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados,
distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e
usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de
contato com a empresa" (Peppers and Rogers Group do Brasil, 2000, p. 35).
Enquanto o ERP traz benefícios indiretos ao cliente, pois está orientado aos processos,
fazendo com que a informação perpasse as diferentes áreas funcionais e a organização
obtenha melhores resultados; o foco do CRM é o cliente, ou seja, administrar as informações
sobre determinados clientes, fazendo com que a organização conheça seu comportamento e
supere suas expectativas.
37
CAPITULO IV – COMERCIO ELETRÔNICO
4.1 Comercio eletrônico
Hoje já é possível a negociação de vários bens e serviços eletronicamente. Cada vez
mais se esta substituindo a presença real na compra de produtos reserva de passagem,
pagamento de contas, planejamento de viajem, cotações, tomada de preço, por um
relacionamento virtual com o fornecedor de produtos ou serviços. O comércio eletrônico pode
ser definido como a capacidade de realizar transações comerciais de troca de bens ou serviços
entre duas ou mais partes utilizando ferramentas eletrônicas e tecnológicas emergentes.
Para Albertin (2000), comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia de valor dos
processos de negócio em um ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das
tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos do negócio. Desta
forma, é uma ferramenta que permite reduzir os custos administrativos e o tempo do ciclo
fabricar-vender-comprar, agilizar processos de negócios e aperfeiçoar o relacionamento tanto
com os parceiros de negócios quanto com os clientes (FRANCO, 2001).
Choi e Whinston (2000) observam que a tecnologia está transformando muitos
aspectos dos modelos de negócios e atividades do mercado, por isso, propõe uma definição
mais ampla: comércio eletrônico se refere a usar meios eletrônicos e tecnologias para
conduzir o comércio, incluindo interações dentro da empresa, entre empresas e da empresa
com consumidores.
O comércio eletrônico está provocando mudanças intensas na organização das
empresas e na relação das empresas com seus clientes, parceiro e fornecedores, inaugurando
uma nova era no mundo dos negócios. Por trás da aparentemente simples mudança na forma
de comprar, há modificações na economia, na organização da indústria, na legislação,
empregos, formas de consumo, de relacionamento e de criação de valor. A mudança é tão
grande que é possível dizer que “o mundo está em meio a uma revolução na forma de fazer
comércio” (KALAKOTA e WHINSTON, 1997, p. 28).
Porém, independente disto, o comércio eletrônico está revitalizando as necessidades e
o valor inovador dos processos de negócio, está abrindo novas formas de relações entre as
empresas e capacitará novos mercados, novos negócios e novos paradigmas de marketing
(FRUHLING e SIAU, 2000).
38
Figura 2 - Linha de Tempo do Comércio Eletrônico
Fonte: adaptado de TREPPER,2001,P.11
4. 1 Histórico do Comercio Eletrônico
O Comercio Eletrônico nasce de duas importantes contribuições da segunda metade do
século passado, que embora tenham sido criadas temporalmente próximas, tiveram diferentes
processos de desenvolvimento e adoção por parte das empresas. Estas contribuições se
referem à criação da Internet e à criação do EDI, como conjunto de padrões estruturados para
troca informacional (KALAKOTA e WHINSTON, 1997; ALBERTIN, 2000; TREPPER,
2001).
Sobre a criação da Internet, é necessário ressaltar que foi idealizada como um sistema
de comunicação militar pela Advanced Research Projects Agency (ARPA), tendo sido
inicialmente denominada ARPANet. Apesar do modelo administrativo hierárquico, o modelo
da rede era altamente distribuído, para permitir alteração simples do fluxo de comunicações,
em caso de ataque. Foi desenhada como uma estrutura de comunicação em épocas de crise –
nacional e internacional e para apoiar a pesquisa acadêmica em tópicos relativos à defesa.
Houve consenso em torno de um modelo descentralizado, porque caso existisse um ponto
central, este controle poderia criar um “inaceitável risco de falha”. Albertin (2000, p. 40)
Nos anos 1980, através da utilização mais freqüente de tecnologias de EDI e do
correio eletrônico, assim como um relativo barateamento dos custos de utilização destas
tecnologias, as empresas puderam usufruir as possibilidades oferecidas pelo novo meio,
através do qual podiam trocar informações e mensagens, o que permitia a automação de
vários processos, a redução do fluxo de papéis e do fluxo de documentos.
39
4. 2 Advento da Internet
A Internet surgiu por volta de 1960, ápice da Guerra Fria, desenvolvida pelo
Departamento de Defesa dos Estados Unidos por intermédio da Agência de Projetos de
Pesquisa Avançada – ARPA, que tinha a característica de ser uma rede descentralizada que
possibilitava diversos caminhos de acesso e uma rede autônoma.
A primeira mensagem enviada na ancestral da Internet não foi integralmente
transmitida pois o sistema caiu durante a transmissão, o que nos pode parecer familiar em
relação as conexões atuais. Em 29 de outubro de 1969, o professor Leonard Kleinrock,
inventor dos princípios básicos da comunicação utilizando comutação de pacotes de dados
(uma das bases da Internet), supervisionava a operação na Universidade da Califórnia em Los
Angeles (UCLA) – onde, no dia 2 de setembro havia sido ligado o primeiro nó da ARPANET.
Na década de 1970, a tecnologia do ARPANET foi apropriada pela fundação norteamericana National Science Foundation (NSF), que lhe destinou outras finalidades que não
apenas as militares, conectando a rede a outras instituições como universidades, agências civis
governamentais e institutos de pesquisa. O sucesso da nova forma de comunicação entre as
aludidas entidades civis foi imediato e deu-se em razão da sua eficácia e baixo custo
operacional. Portanto, pode-se afirmar que a ARPANET foi a rede precursora da rede mundial
de computadores.
No início apenas interligava universidades e centros de pesquisas, quando, em meados
dos anos 80, foi liberada sua utilização para uso comercial. Com o surgimento de provedores
de acesso nos Estados Unidos a rede começou a popularizar, e apenas em meados dos anos 90
a utilização popular da internet no Brasil começou. Neste momento, milhões de pessoas estão
utilizando seus computadores para se conectar à rede mundial, seja ela para simples remessa
de e-mails, efetuar compras nas lojas virtuais ou até mesmo conversar com pessoas ligadas em
outro extremo do planeta.
Há pouco mais de dez anos, ninguém acreditava que esta tecnologia “Internet” poderia
avançar de forma tão dinâmica, para otimizar o tempo de comunicação entre pessoas e
divulgar informações para todo o mundo.
40
4.3 A Revolução da Internet
Para Trepper, (2001, p. 17) o modelo desenvolvido na Internet pode revolucionar a
cadeia de valor das empresas, na medida em que estas descobrem novas formas de colocar
seus produtos através de canais de comércio eletrônico e renovam processos tradicionais de
negócios, incorporando estratégias vencedoras no novo canal. E O’Brien estabelece maneiras
pelas quais as empresas podem utilizar a Internet comercialmente (Veja na tabela 3).
Tabela 3 Como uma empresa pode utilizar a internet para negócios
Escritório Central
Sites na intenet permitem marketing e comercio eletrônico
interativo, e colaboração com clientes atuais e potenciais,e
parceiros de negócios
Sistemas de Administração
Sistemas automatizados permitem que sejam fornecidos
de Estoques
serviços de alta qualidade para os clientes, minimizando ao
mesmo tempo, o investimento e os custos de manutenção de
estoques.
Fornecedores
Extranet para o comercio eletrônico permitem aos
fornecedores fazerem inventário, reabastecer estoques e enviar
documentos via EDI por links seguros da internet.
Parceiros Comerciais
Os parceiros comerciais podem utilizar a internet para o email, transferência de arquivos, fóruns de discussão e acesso
extranet a recursos internet.
Clientes
Os clientes podem visualizar catálogos em multimida no site e
comprar produtos e serviços com atendimento e suporte
interativos.
Escritórios Remotos
Links intranet com sites remotos de funcionários conectam
equipes virtuais para comunicações, colaboração e computação
interativas.
Fonte: O”Brien (2001,p.113)
A Internet alterou dramaticamente a percepção comercial durante a última década. De
acordo com Cunningham (2001, p. 53), muitas empresas estão simplesmente transferindo seus
negócios para a Internet. Estamos vivendo uma era sem igual no tocante a novas empresas,
formas de gerenciamento e comunicação. A internet transformou a relação das empresas com
seus clientes, parceiros e fornecedores, inaugurando uma nova era no mundo dos negócios,
alterando processos, funções, relações e formas de realizar negócios. Não há mais necessidade
dos elementos clássicos para que ocorra uma venda: endereço físico, vendedor, dinheiro.
Pode-se comprar sem sair de casa, receber em casa, pagar sem usar moeda em papel. Ainda, a
internet será acessada ao longo do tempo vindouro por novas formas, por novos meios e com
novos dispositivos.
O grande impacto da Internet é a quebra de alguns paradigmas. O Homem sempre se
separou em grupos, seja devido a distância geográfica, seja devido a problemas lingüísticos.
41
Os meios de transporte resolveram em parte o problema do intercâmbio “físico”, tanto de
pessoas como de insumos. Mas barreiras sempre puderam ser impostas. Com a Internet e a
preponderância da política de livre mercado, o fluxo de informações teve vários problemas
solucionados.
Nos últimos anos, a internet é a Tecnologia da Informação que mais tem sobressaído,
pelo seu impacto na condução de negócios e como um novo e rentável canal para o
desenvolvimento de relações de trocas, provendo amplo acesso a serviços, informações e
recursos (KALAKOTA e WHINSTON, 1997). Seu uso tem o potencial de revolucionar a
forma de operação das organizações, proporcionando ganhos significativos de produtividade,
reinventando processos, reduzindo os custos operacionais e a eliminação de funções que não
agregam valor (TURBAN et al., 1999).
4.4 A Internet e o Comercio Eletrônico
A Internet está emergindo como um grande sistema de entrega para o Comercio
Eletrônico, principalmente para empresas que fornecem software ou vendem informação
como os jornais e revistas on-line. Mas os seus usos têm auxiliado empresas que vendem
produtos físicos a disponibilizarem seus catálogos on-line, com preços e condições gerais
atualizadas, de modo que há uma redução drástica com custos relacionados à marketing e
vendas (LAUDON e LAUDON, 1999, p. 188).
O comércio eletrônico não apresenta muito desenvolvimento dentro da estratégia da
empresa. A empresa ainda não comercializa os seus produtos por este meio. O papel da
Internet está associado à divulgação dos produtos da empresa, o que permitiu a ampliação dos
mercados e um melhor relacionamento com os clientes. O desenvolvimento das aplicações
relacionadas à Internet utilizadas foi externo. A empresa, no entanto, pretende desenvolver
projetos relacionados ao uso da Internet como ferramenta de comercialização de seus
produtos, o que, caso apresente sucesso, certamente representaria uma vantagem competitiva,
pois tal estratégia não é comum entre os seus concorrentes.
Com o advento do uso comercial da Internet surgiram muitas expectativas sobre o
surgimento de uma nova forma de fazer economia liderada por empresas estruturadas a partir
da nova tecnologia. Após o sucesso inicial de alguns pioneiros, podemos observar que a
Internet está deixando de ser uma tecnologia isolada, utilizada principalmente por empresas
inovadoras, para ser incorporada nos sistemas de informações de organizações tradicionais. O
comércio eletrônico, inicialmente dominado por empresas virtuais que o utilizavam como
42
canal único de vendas, vem se tornando um instrumento complementar de negócios, adotado
pela maioria das empresas em todo o mundo. Em muitos casos, as empresas virtuais acabaram
sendo absorvidas por empresas existentes e se convertendo em um canal alternativo de
comunicação e transação, integrando e complementando os sistemas preexistentes.
4.5 O crescimento do comércio eletrônico
Segundo Dailton Felipini da ABCcommerce, tanto para os comerciantes tradicionais
quanto para os empreendedores da nova economia, o e-commerce representa novos desafios
e, principalmente, novas oportunidades de se chegar até o cliente de forma rápida, ágil e com
um custo sensivelmente menor. O ótimo desempenho do e-commerce, cujo faturamento
cresceu 319% nos últimos quatro anos, aliado a um constante crescimento da base de
internautas, hoje estimada em mais de 20 milhões de brasileiros, mostra que aqueles que estão
apostando nesse novo canal de comercialização estão corretos.
Quando o comercio eletrônico dava seus primeiros passos, era preciso muito
argumento para provar que a venda na internet era viável. Hoje é muito mais fácil, devido os
números de crescimento desses comercio.
Tabela 4-Evolução da Vendas no Natal
Data da Pesquisa
NATAL 2005
(15/11 a 23/12)
NATAL 2004
(15/11 a 23/12)
NATAL 2003
(15/11 a 23/12)
FATURAMENTO
(R$ milhões)
Variação em
relação ao
mesmo período
do ano anterior
458,0
61%
Faturamento
acumulado no
ano
(R$ milhões)
2.500,0
Ticket Médio
272,00
284,0
39%
1.750,0
320,00
204,0
55%
1.180,0
315,00
Fonte: Levantamento realizado pela empresa e-Bit www.ebitempresa.com.br / Compilação: www.ecommerce.org.br
Nota: Não estão incluídos neste indicador o faturamento de sites de leilão, as vendas de
passagens aéreas e vendas de automóveis.
Tabela 5 Quantidade de e-consumidores no Brasil (em milhões)
e-consumidores
crescimento %
2003
2.510
-
2004
3.284
30,8 %
2005
4.771
45,2 %
Fonte: Levantamento realizado pela empresa e-Bit www.ebitempresa.com.br / Compilação: www.ecommerce.org.br
43
A evolução do faturamento está associada à quantidade de pedidos efetivados, que
atingiu mais de 5,6 milhões em 2004. No gráfico abaixo, evidencia-se o forte crescimento na
quantidade desses pedidos desde 2001.
Gráfico 3 Volume de pedidos no e-commerce (Brasil)
Fonte: Dados da empresa Ebit
O Instituto Nielson/NetRatings realizou uma avaliação trimestral da audiência da
internet no Brasil, na Argentina e no México e revelou que o e-commerce ainda está dando
seus primeiros passos na América Latina. "O comércio eletrônico na América Latina ainda
está em sua infância, embora os brasileiros tenham uma maior tendência a navegar e comprar
on-line do que os mexicanos e argentinos", explicou Richard Goosey, chefe de análise do
Nielsen. Para ele, um dos principais indicativos da maturidade do mercado de Internet é a
ampla adoção dos sistemas de e-commerce por todo o mundo.
Segundo um estudo realizado pela E-Bit em parceria com o Programa de
administração de varejo da Universidade de São Paulo (USP), o comércio eletrônico está
modificando os hábitos do consumidor brasileiro. A pesquisa aponta que 42,3% dos
brasileiros que utilizam o e-commerce estão utilizando, cada vez menos, as lojas tradicionais.
Na opinião de Marcelo Lau diretor executivo da Data Security “Ao que tudo
indica, o horizonte do comércio eletrônico é promissor. É de se esperar que a
barreira da desconfiança seja, aos poucos, superada. E novos consumidores deverão
passar a fazer parte desse mercado, graças a um esperado crescimento das vendas
de computadores e de dispositivos que permitam o acesso à internet por meio de
celulares. Orientação e responsabilidade, tanto por parte de usuários como de
fornecedores, são a chave do sucesso”.
44
4.6 Segmentos de Negócios em Comércio Eletrônico
A eficiência do e-commerce vem se acentuando. Novos serviços estão sendo criados e
o conceito de B2B e B2C está, a cada momento, ganhando novos sinônimos. Dois novos
gêneros merecem grande destaque nesse momento: e-marketplace e eprocurement. Podemos
definir um e-marketplace como um mercado virtual que coloca frente a frente muitos
compradores e fornecedores de maneira simples e rápida pela Internet. Estes mercados
virtuais são cheios de pequenas e médias empresas. Hoje são centenas de portais B2B
(Business to Business) e B2C (Business to Consumer) e E-Procurement no Brasil e no mundo
que oferecem este serviço. Todos têm o mesmo objetivo: vender e/ou comprar produtos na
Internet, dar visibilidade, ampliar a capacidade de oferta de produtos e serviços das empresas
(CARDOSO, 2002).
Com o surgimento e crescimento da internet, surgiram estudos comparando os
modelos de negócios da economia digital com os da economia industrial (KAUFFMAN e
WALDEN, 2001; GANGAKHEDKAR, KEVLANI e BIST, 2000), indicando que a diferença
não é somente em relação aos componentes dos modelos, mas também na importância que
cada um tem em um determinado tipo de negócio. A Figura 3, a seguir, ilustra algumas
diferenças e mudanças de foco do modelo de negócios tradicional e daquele baseado na
internet.
Figura 3– transformação do modelo de negócios tradicionais
Fonte: Means e Shneider (apud ANDRADE, 2001)
Os modelos básicos de comércio eletrônico são:

Negócio-a-negócio (business-to-business – B2B)
São transações comerciais realizadas entre empresas, geralmente em uma relação de
fornecedor ou usuário de produtos, serviços e informação;
45

Negócio-a-consumidor (business-to-consumer – B2C)
São transações realizadas entre empresas e consumidores, envolvendo estratégias de
pagamento aceitas pelas partes. É a versão eletrônica da venda a varejo;

Consumidor-a-negócio (consumer-to-business – C2B)
São transações feitas entre consumidores e empresas, como por exemplo, passageiros que dão
lances por passagens aéreas, cabendo às empresas aceitar ou não.

Consumidor-a-consumidor (consumer-to-consumer – C2C)
São transações feitas entre consumidores finais, como nos leilões virtuais que permitem aos
consumidores a publicação e licitação de produtos;

Negócios-a-empregados (bussiness to employment – B2E)
São transações realizadas entre empresas e empregados, é o modelo em que o foco do negócio
é o empregado e tem como objetivo não só focalizar o desejo do mesmo mas também,
qualquer informação pessoal e links que o empregado possa querer. A intenção é aumentar tão
somente a eficiência, mas também a satisfação do empregado e dar um sentido de comunidade
dentro da organização.

Governo-a-Governo (government-to-government - G2G)
Iniciativas que visam a qualidade da integração entre os serviços governamentais, envolvendo
ações de reestruturação e modernização de processos e rotinas.

Negócio-a-governo (business-to-government – B2G)
As empresas se relacionam com as administrações federais, estaduais ou municipais dos
governos. No Brasil existem o SIAFI (Sistema Integrado de Administração Financeira) ou
SIAFEM (para os estados e municípios) e o sistema de compras do Ministério da
Administração;

Consumidor-a-governo (consumer-to-government – C2G)
O consumidor se relaciona com o Estado para obter serviços, benefícios ou informações.
Como exemplos, temos o acesso a andamento de processos (tribunais), declaração do imposto
de renda e consulta a multas de trânsito;

Consumidor-a-consumidor (consumer-to-consumer – C2C)
São transações feitas entre consumidores finais, como nos leilões virtuais que permitem aos
consumidores a publicação e licitação de produtos.

T-COMMERCE
É uma abreviação da expressão em inglês “television commerce”, que engloba as transações
comerciais feitas via TV.
46

M-COMMERCE
É a abreviação da expressão “móbile commerce”, que traduz as opções de compra através de
dispositivos móveis.

C-COMMERCE
É a abreviação da expressão “collaborative commerce”, que traduz o termo comercio
colaborativo é a interligação entre companhias, estabelecendo uma efetiva comunicação e
investimento em tecnologia de gerenciamento da cadeia de suprimentos pela web.
Dependendo dos objetivos e estruturação, o comércio eletrônico pode ser
caracterizado por alguns autores como simplesmente business-to-business, business-toconsumer, consumer-toconsumer e consumer-to-business. A Figura 4 ilustra essa
característica de comércio eletrônico.
Figura 4 – Categorias de comércio eletrônico
Fonte: Rayport e Jaworki (2001,4)
Conforme Fleury (2001, p. 19), a natureza das partes envolvidas num negócio
eletrônico pode ser classificada de quatro formas distintas:
Business to business (B2B): composto por empresas que utilizam a Internet como
ambiente transacional. Envolve os portais verticais, que buscam atrair para um mesmo local
todos os participantes de uma cadeia produtiva, e que realizam, por exemplo, leilões reversos,
nos quais uma empresa apresenta uma demanda ao mercado e aguarda ofertas de possíveis
47
fornecedores. É comum encontrar associações entre empresas de segmentos diferentes com o
objetivo de construir negócios dessa modalidade. O segmento de construção civil, por
exemplo, possui diversos empreendimentos desenvolvidos em parceria por empresas do setor
do mercado financeiro e da área de logística. Devido à grande concorrência direta entre os
portais, apenas alguns devem sobreviver nos próximos anos.
Business to consumer (B2C): envolvem interações entre uma corporação e um
indivíduo ou grupo de indivíduos. Dessa forma, sites que comercializam produtos em pequena
quantidade (varejo) e sites informativos compõem esse segmento. É o segmento mais
dinâmico da Internet, que apresenta maior número de inovações e maior concorrência.
Consumer to business (C2B): é composto pelos sites que disponibilizam informações
provenientes de pessoas físicas, destinadas às pessoas jurídicas. Exemplo: sites de bolsas de
empregos, nas quais as pessoas interessadas em conseguir uma nova colocação disponibilizam
suas informações para possíveis empresas interessadas em contratá-las.
Consumer to consumer (C2C): envolve sites que intermedeiam transações entre duas
pessoas físicas. O exemplo mais comum desse tipo de site são os sites de leilões, nos quais
qualquer pessoa interessada em negociar um bem pode disponibilizar informações sobre o
mesmo, incluindo um preço inicial para possíveis interessados, que devem então dar “lances”
para adquiri-los, iguais ou maiores ao valor inicial proposto.
4.7 Terminologias e aplicações de comercio eletrônico
O comércio eletrônico faz uso de diversas terminologias, utilizadas para descrever
diferentes aplicações e camadas, técnicas e gerenciais, além de políticas públicas de
utilização, padronização e segurança, indo da infra-estrutura de rede até a estrutura comum de
negócios e serviços. Para compreender melhor algumas terminologias descreve-se abaixo as
mais relevantes, tais como:
a) e-payment: é a parte financeira das transações de comercio eletrônico, que permite o
intercâmbio de dinheiro entre compradores e vendedores, para efetivar uma compra. Ainda
aquém às expectativas, a meta é desenvolver conjuntos de métodos de pagamento que possam
ser utilizados pelas pessoas e que sejam mais confiáveis às instituições bancárias
(KALAKOTA e WHINSTON, 1997).
b) e-security: é a segurança eletrônica nas transações via web e estão presentes em
muitos sistemas de pagamento atuais. TURBAN et al. (1999) cita como requisitos a uma
compra segura: autenticação (verifica a identidade do comprador antes do pagamento ser
autorizado), encriptação (criptografia de mensagens entre comprador e vendedor, só
48
descriptografa com um código chave autorizado) e a integridade (assegura que as informações
não serão acidentalmente ou maliciosamente alteradas durante a transmissão). A criptografia
pode ser com chave pública (é a mesma para criptografar e descriptografar) ou com chave
privada (duas chaves, uma pública e uma privada) e a assinatura digital (feita por uma
empresa certificadora);
c) e-SCM (supply chain management): é a tecnologia de gestão da cadeia de suprimento
eletronica, que abrange desde o processamento do pedido até a entrega do produto ou serviço
propriamente dita. Quando o comércio eletrônico começou a se sobressair no Brasil, muitas
empresas tinham constantes atrasos na entrega dos produtos, o que acabou criando uma
consciência da necessidade de uma eficiente gestão da cadeia de suprimentos. Este desafio é
mais acentuado no Brasil, devido às suas dimensões, costumes e mercados diferentes, e
baseado quase que exclusivamente no transporte rodoviário e aéreo. Portanto, é preciso um
processo de planejamento, implementação e controle, de um eficiente e efetivo fluxo e
armazenamento de produtos, serviços e respectivas informações desde a origem até o ponto
de consumo (FRANCO, 2001). Muitos projetos de comércio eletrônico têm fracassado por
problemas de logística, a qual precisa ser adequada ao tipo de produto comercializado e ao
público-alvo.
d) e-CRM: é a tecnologia via web que estabelece relacionamentos com os clientes de
forma individual e depois utiliza as informações coletadas em histórico para oferecer produtos
e serviços diferentes de acordo com o perfil do cliente, de forma a vender mais. O comércio
eletrônico demanda mudanças radicais no processo de marketing, e atendimento, cada cliente
é tratado de forma unificada, mesmo que através de meios de comunicação e interação
diferentes (e-mail, telefone, mala-direta, pessoalmente na loja), enfim, fazer com que o cliente
perceba ‘a empresa’ em cada atendimento. As possibilidades nesta área são imensas, mas
ainda existem erros nas estratégias de empresas, que muitas vezes reduzem sua atuação ao
envio de e-mails ou a publicação de páginas institucionais na internet (KALAKOTA e
WHINSTON, 1997).
4.7.1 Aplicações de comércio eletrônico
No início da utilização da Internet para fins comerciais, vender era a única experiência
em comércio eletrônico (AMOR, 2000). Aos poucos, com o aprimoramento das técnicas e
estruturas de venda pela internet, a ação de vender foi sendo refinada, aprimorada, dando
49
origem a diversos termos (e-procurement, e-learning, e-banking, egambling, e-auctioning),
que representam diferentes aplicações dentro do comércio eletrônico:
a) e-procurement: é a automação de cotação de preços e compras de materias via Internet
(Departamento de Compras virtual) buscando fornecedores, cotar os melhores preços, as
melhores condições de pagamento e de fornecimento para os produtos desejados de forma
sistemática diminuindo assim os custos com Compras e aumenta a velocidade de decisão. Os
benefícios para os compradores são a agilidade e dinamismo das compras, redução expressiva
de custos, menos burocracia, decisões de compra mais rápidas (FRANCO, 2001). Para os
vendedores, as vantagens são a ampliação da carteira de clientes, maior exposição através da
Internet, redução de custos na administração de vendas (RAYPORT e JAWORSKI, 2001).
b) e-learning: é a tecnologia que permite a educação a distância através da internet. O
objetivo do e-learning é fazer com que o conhecimento chegue a um grande número de
pessoas, e que estas possam ‘acessar’ este conhecimento de qualquer lugar, a qualquer hora
do dia, que possam voltar a ele rapidamente quando sentir necessidade, enfim, que seja algo
constante, contínuo (AMOR, 2000).
c) e-banking: é a automação dos serviços bancários via Internet com um custo bem mais
baixo devido à ausência de intermediários, exigindo forte segurança, com isso tem aumentado
o numero de serviços prestados como: financiamento, previdência, investimentos, crédito
pessoal, seguro, poupança, cartões de crédito. A atratividade do e-banking é que o cliente não
necessita um software específico para acessar a sua conta bancária, basta um computador
conectado à internet e um browser (AMOR, 2000).
d) e-gambling: refere-se aos cassinos eletrônicos, com apostas reais em dinheiro (cartão
de crédito ou débito). Segundo AMOR (2000, p. 26), o e-gambling é um dos negócios mais
rentáveis da internet. A grande astúcia do e-gambling é contornar a ilegalidade do jogo em
alguns países, armazenando o site em um país que autoriza o jogo, mas podendo ser acessado
e utilizado por pessoas de qualquer país (FRANCO, 2001).
e) e-auctioning: os leilões ganharam uma nova dimensão na internet. Nos leilões
tradicionais, os lances são limitados a um certo número de pessoas, além da necessidade do
deslocamento físico até o local onde se realiza o leilão. Através do e-auctioning, os leilões
tornaram-se mais acessíveis, mais democráticas e mais rápidos (AMOR, 2000).
Além das citadas acima, há ainda outras categorias de menor expressão, como o edirectories (catálogos eletrônicos), e-franchising (franquias eletrônicas), e-trade (compra
eletrônica de ações), e-engineering (desenvolvimento colaborativo de projetos), e-drugs
(farmácias on-line), entre outras (AMOR, 2000; FRANCO, 2001).
50
4.8 Comércio eletrônico e ambiente empresarial
Conforme Albertin (2002, p. 70), o ambiente empresarial tem vivenciado várias
mudanças nos últimos anos, as quais têm definido novos contornos para os vários setores da
economia e seus relacionamentos internos e externos, inclusive com os clientes e
consumidores.
O acelerado desenvolvimento da infra-estrutura de íntemet está impulsionando os
negócios eletrônicos, como demonstram alguns indicadores e a própria voracidade com que as
empresas se planejam para aderir ao universo web A revolução do ambiente empresarial e
social atual está na possibilidade de que seus participantes passaram a ter de realizar
processos totalmente novos, obedecer e criar regras totalmente novas, sem grandes
similaridades em relação aos modelos de interação tradicionais.
O sucesso do comércio eletrônico em uma empresa é conseqüência dos
desdobramentos da visão estratégica do negócio e das ações internas para torná-la
competitiva, com a incorporação de sistemas eficazes de gestão integrada, capazes de agilizar
os processos de relacionamento eletrônico com os parceiros (ZAMBON,2003).
Algumas das pressões que o mercado exerce, segundo Albertin (2002) são a
competição global por mercado de trabalho, necessidades de operações em tempo real,
mudanças na força de trabalho, orientação a cliente, inovação e obsolescência tecnológicas,
excesso de informação, responsabilidade social, regulamentação governamental, aspectos
éticos, dentre outros. Nesse sentido, as organizações têm buscado se modernizar para
acompanhar a evolução do mercado e da sociedade, estabelecendo como base alguns
princípios diretivos.
Em 2007 cerca de 80% das grandes empresas brasileiras deverão substituir a
tradicional nota fiscal de papel pela NF-e (Nota Fiscal Eletrônica), segundo dados da
Associação Brasileira de E-business, que ouviu 224 empresas. Destas, 26,5% estão apenas
aguardando a permissão do governo para iniciar seus projetos, entre elas, Klabim, Alcoa,
C&A, Renault, Petrobras e Telefônica. A associação informa ainda que a NF-e deverá gerar
movimentação extra de R$ 300 milhões no setor de tecnologia em 2007.
Wanderley Barreto, executivo do Visanet Brasil comenta que o comércio eletrônico
se encontra num segundo nível de maturidade. A fase de experimentação já teria sido
ultrapassada, no seu entender. "A maioria das empresas não pergunta mais se e quando entrará
no e-commerce, mas sim de que forma participará". E explica que a Visanet tem como missão
51
auxiliar na logística e na segurança das transações. O objetivo é tornar a web um canal
eficiente e seguro. "O maior desafio é exatamente investir em processos de logística, pois não
há mais o receio de se atuar no comércio eletrônico. O futuro já chegou", declarou. Porém,
não basta a organização ser moderna, ela precisa estar preparada para transformar seu próprio
negócio constantemente, num ambiente caracterizado pela inovação, precisando com isso
alterar os princípios que utiliza.
Gloor (2001, p. 47) apresenta cinco razões pelas quais as empresas devem adotar o
comércio eletrônico:
Aumento de receita – a Internet abre um novo canal de vendas, permitindo que as
empresas alcancem facilmente novos mercados anteriormente inacessíveis. A customização
em massa possibilita que as empresas criem novas ofertas de produtos baseados em suas
competências essenciais.
Redução de custos – muitos processos podem ser gerenciados mais eficazmente
pela web, desde os de projeto de produção, passando pelos de venda e marketing. Do lado da
TI, os padrões abertos da Internet fornecem um meio eficiente de reduzir custos diminuindo a
variedade e a complexidade da TI.
Retenção de clientes – as empresas têm a oportunidade de atuar proativamente,
baseadas em ações anteriores de clientes, e de personalizar novas ofertas. Melhoria de
imagem – aplicando tecnologias inovadoras, qualquer empresa tem a oportunidade de se
estabelecer como líder entre seus concorrentes.
Acompanhando o ritmo – atualmente, não é mais uma questão de investimento
em tecnologia a Internet ser uma coisa boa ou ruim, e sim, o que precisa ser feito, não só
porque a concorrência está fazendo, mas também porque é necessário que as opções fiquem
em aberto. Isso permite que uma empresa adquira.
4.9 Segurança no comercio eletrônico
Cid Torquato, diretor-executivo da Camara-e.net (2006), aponta para o crescimento do
número de ações judiciais relativas a transações online e complementa "Mesmo com os
investimentos que são realizados em sistemas de segurança, as empresas que realizam
operações eletrônicas estão sujeitas a fraudes ou ao uso indevido das plataformas digitais".
52
A Trend Micro empresa global em software de segurança e conteúdo para redes
corporativas em pesquisa (2006) divulgou que 51% dos 1,5 mil consumidores ouvidos na
França, Alemanha, Japão, Grã-Bretanha e Estados Unidos afirmaram ter dúvidas sobre seu
software de segurança. A Trend Micro atribuiu parte dos problemas aos fornecedores, que
falham ao comunicar, por exemplo, como as ameaças surgem e quão bem os sistemas estão
protegidos. Apenas 32% dos consumidores norte-americanos entenderam que a Internet se
tornou mais segura nos últimos seis meses.
Carolina Aranha, Gerente de Segurança da Microsoft para a América Latina e
Coordenadora do Movimento Internet Segura - MIS da Camara-e.net em entrevista (2006) a
este Movimento comenta:
“O mercado brasileiro tem condições que fomentam um cenário interessante para
os crimes cibernéticos: bons profissionais de tecnologia que se tornam hackers
engenhosos e criativos, um volume de transações financeiras on-line invejável e um
sistema que não favorece a punição de criminosos. A parte positiva é que vemos
internautas se protegendo de maneira eficaz com poucos recursos e aproveitando
todas as vantagens que a Internet proporciona.”
Para Stelleo Tolda (2006), diretor-presidente do Mercado Livre (um site de
classificados online que permite lances de leilão), o perigo está justamente na postura
desleixada do internauta. "O principal aspecto para ocorrência de fraudes é a falta de
informação dos compradores. Muita gente não lê as instruções dos sites e fornece seus dados
sem desconfiança do perigo", afirma Stelleo.
A segurança em comércio eletrônico envolve duas concepções: garantia de entrega do
produto e resguardo de informações, principalmente financeiras. A garantia de entrega do
produto está relacionada com a credibilidade do site/loja virtual. Existe uma insegurança das
pessoas em adquirir produtos em lojas virtuais temendo não receberem o produto. A
recomendação é que se adquira os produtos em sites/lojas conhecidas e, quando possível, que
existam fisicamente. Associada à essa questão está a da garantia de troca do produto ou
devolução do dinheiro, o que a maioria das lojas ainda não faz e torna o atendimento “virtual”
um item que compromete a qualidade do serviço.
O item mais polêmico na questão de segurança é o financeiro, ou seja, em relação aos
meios de pagamento. A maioria das lojas aceita o pagamento preferencialmente por cartão de
crédito. O problema não é tanto o trânsito do número do cartão do computador do cliente ao
servidor (pois existem softwares de criptografia que tornam ínfima a possibilidade de captura
e decodificação destes dados), mas sim o fato do número ficar armazenado, durante algum
tempo, no servidor da empresa que faz a venda, até que sejam completados os procedimentos
de autorização de crédito.
53
CAPÍTULO V - MARKETING
5.1 Conceitos e definições Marketing
Como marketing é uma ciência relativamente nova, vários conceitos são atribuídos ao
que seja marketing numa empresa. É normal receber conotações que distorcem e o afastam
muito do verdadeiro conceito.
No tocante as distorções, um dos principais equivoco é atribuir fazer propaganda e
publicidade como sinônimas de fazer marketing, reduzindo este a uma das partes que é o da
promoção. Outros reduzem simplesmente a função de venda da empresa, onde na realidade,
as boas vendas de produtos ou serviços de uma empresa são conseqüências de um bom
marketing e não a causa.
Alguns desses conceitos podem ser muitas vezes confundidos, principalmente os
conceitos de vendas e marketing, para auxiliar a compreensão desses conceitos utilizaremos
abaixo.
Figura 5- Conceito de Venda e Marketing
Fonte: KOTLER, 1999, p. 11
Para Kotler (2001, p. 33):
“Marketing não pode ser o mesmo que vender porque começa muito antes de a
empresa ter o seu produto. Marketing é a tarefa, assumida pelos gerentes, de avaliar
necessidades, medir sua extensão e intensidade e determinar se existe oportunidade
para lucros. A venda ocorre somente depois de um produto ser fabricado. O
marketing continua por toda a vida do produto, tentando encontrar novos clientes,
melhorar o poder de atração e o desempenho do produto, tirar lições dos resultados
das vendas do produto e gerenciar as vendas repetidas ao mesmo cliente.”
54
Uma empresa que pratica verdadeiramente marketing ela terá que compreender o
conceito da teoria dos 4 P’s introduzido no início da década de 60 por Jerome McCarthy e
popularizada por Kotler (1998). Ou seja, é aquela empresa que apresenta um ótimo
PRODUTO em todos os seus aspectos. Este produto deve estar disponível sempre em várias
PRAÇAS (PONTOS DE VENDAS), e deve ser ofertado sempre por um PREÇO bem
convidativo. Torna-se ainda fundamental que a PROMOÇÃO deste mesmo produto seja feito
de maneira eficaz e que aponte todas as vantagens e benefícios do mesmo.
Em 1948 a American Marketing Association, uma associação profissional de
marketing em nível internacional, tentou padronizar a terminologia do marketing ao defini-lo
como “o desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumidor”. Já em 1985, em sua nova definição mais gerencial, afirmou que a
administração de marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, definição de
preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e organizacionais” (NICKELS; WOOD, 1999, p.4). As estratégias de
marketing envolvem, portanto, duas funções básicas: “a seleção e a análise de mercados-alvo
e a criação e manutenção de um composto de marketing apropriado, que satisfaça as
necessidades dos consumidores desses mercados-alvos” (FERRELL et al. 2000, p.20) e seja
condizente com os recursos disponíveis, ambiente, missão e metas da empresa.
Já para Nickels & Wood (1999), a definição de marketing da American Marketing
Association possui três limitações: (1) define o marketing como uma atividade gerencial
(planejar etc.), em vez de um processo de criação de relacionamentos de troca, (2) ela se
concentra na criação de relacionamentos de troca mutuamente benéfico apenas com os
clientes, e (3) ela deixa de fora o importante papel do marketing interno nas organizações.
Cobra (1990) corrobora com estes conceitos, atentando que o papel do marketing é o
de identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou
serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem a satisfação dos consumidores, gerem
resultados auspiciosos aos acionistas, e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e
da comunidade em geral.
A revolução da maneira de pensar marketing resultará da crescente aproximação entre
a empresa e o seu mercado, pois de um lado, obrigará as empresas a se ajustarem a uma
demanda em transformação e de outro, forçará os consumidores a reavaliar as suas atitudes
perante as oportunidades de ofertas.
55
“Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes
às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos
e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações
causam no bem-estar da sociedade”. (Las Casas, A. L.,1997)
Peter Drucker (1974) afirma que a única razão para existir um negócio é que se crie
um consumidor, pois somente ele converte fontes econômicas em bens. E para se criar um
consumidor não basta realizar uma venda, é importante criar uma relação em que o comprador
queira aquele produto mais que o dos concorrentes, e para isso suas expectativas devem ser
satisfeitas através da percepção de reais benefícios.
5.1 Evolução do Marketing
Entendendo os conceitos, podemos situar como as atividades de marketing foram
utilizadas pelas empresas na linha do tempo, de acordo com Boone e Kurtz (1998), existem
quatro eras principais na história do Marketing, são elas: a era da produção; a era das vendas;
a era do marketing e a era dor relacionamento. A tabela 6 abaixo reflete as atitudes dos
produtores, mercado consumidor e dos administradores de marketing ao longo da história.
Tabela 6 Evolução do Marketing
Era
Período aproximado de
tempo
Produção
Antes dos anos 20, século XX
Vendas
Antes dos anos 50, século XX.
Marketing
Anos 50 e 60 – Massa
Anos 70 – Segmentação
Anos 80 – Nicho
Anos 90 – Cliente
Anos 90 e século XXI
Relacionamento
Atitude predominante
“Um produto com se venderá por si
mesmo”
“Propaganda e venda criativas vencerão a
resistência do consumidor e o
convencerão a comprar”
“O consumidor é o rei ! Busque uma
necessidade e satisfaça-a”.
“Compreenda a necessidade do seu
consumidor e gerencie seu
relacionamento com ele”.
Fonte: adaptado de BOONE e KURTZ (1998) e RAPP e COLLINS (1996)
Na década de 20, as organizações operavam com o foco nas produções, isto é,
produziam e depois saiam em busca de compradores. O sucesso dessas organizações resumiase em vitórias de produção e o slogan predominante na época em relação ao marketing era
“Eles (cliente) podem comprar o carro da cor que quiserem, contanto que seja preto”. (Ford
apud Boone: 1998, p.8)
56
Las Casas (1997, p.21) coloca que “com a Revolução Industrial apareceram as
primeiras indústrias organizadas aplicando a administração científica de Taylor”. O que
realmente importava
durante a aplicação deste conceito
para os consumidores era a
qualidade dos produtos e o preço, e quem definia as estratégias eram os executivos da área de
manufatura, que enfatizavam a eficiência nas operações internas e o controle de custos. Como
a demanda por produtos era grande, o foco da produção era grandes quantidades. Procurar
clientes para esses produtos ficava em segundo plano. (Etzel, 2001)
De meados da década de 20 até o início dos anos 50 a sofisticação dos meios de
produção cresceu, como todos estavam praticamente alinhados na produtividade, o enfoque
do marketing voltou-se para vendas. O que originou essa mudança foi o surgimento dos
primeiros sinais de excesso de oferta e os produtos acumulavam-se em estoques, a partir daí
as empresas passaram a investir em agressividade nas vendas. (Boone, 1998)
A fase do marketing com o enfoque voltado para vendas, foi caracterizado por uma
dependência das atividades promocionais, ou seja, simplesmente vender os produtos que a
empresa queria fabricar. (Etzel, 2001)
A partir da década de 50, as empresas perceberam que, vender a qualquer custo não
era uma maneira muito correta, pois o mais importante passou a ser a conquista e a
manutenção de clientes, através de um relacionamento honesto e duradouro. Foi então que as
organizações, para conseguirem manter-se no mercado com competitividade, passaram a
utilizar os conceitos de marketing como ferramentas estratégicas. (Las Casas, 1997)
Uma das características essenciais do marketing é a sua constante evolução, percebeuse, no início da década de 60, que existiam maiores aplicações para o marketing do que até
então acreditava-se. Este fato aconteceu segundo Boone (1998), devido a publicação do artigo
“Broadening the Concept of Marketing” de Kotler & Levy (1969), onde os mesmos
argumentavam que “o marketing deveria ser mais abrangente”, ou seja, os setores sem fins
lucrativos da sociedade deveriam ser incluídos. Cabe aqui explanar que anteriormente o
marketing era aplicado somente no setor de negócios.
Porém, durante a década de 80 e no início da década de 90, diversas organizações sem
fins lucrativos perceberam que precisavam incorporar os conceitos de marketing, para
sobreviverem e continuarem atuando. (Etzel, 2001)
Com escassez de mercadorias e serviços no fim da Segunda Guerra Mundial, a
produção de bens e serviços votaram à tona, o que fez com que o mercado houvesse uma
mudança do mercado vendedor. Isso obrigaram as empresas a trabalhar seus produtos e
mercados de maneira diferente. A era do Marketing se iniciava com o papel dar razão ao
57
cliente lhes proporcionando produtos que lhes atendam necessidades. As empresas
começaram a escutar os clientes e a desenvolverem os produtos que eles queriam. Rapp e
Collins (1996) dividem este período nas seguintes fases:
Era do marketing de Massa: A era da produção em massa e da propaganda de massa
emergiu após a Segunda Grande Guerra e teve seu apogeu nos anos 50 e 60. o cliente
transformou-se em consumidor, revelando pela própria natureza do nome um distanciamento
no relacionamento, uma vez que a empresa não estava interessada em conhecê-los.
Era da Segmentação: na década de 70 proliferaram técnicas de segmentação de
mercado, permitindo dirigir o esforço de marketing a grupos de consumidores mais
homogêneos. A partir desse momento, as empresas foram obrigadas a buscar informações
sobre os clientes a fim de dividi-los em grupos semelhantes.
Era do Marketing de Nicho: Nos anos 80 o mercado foi repartido em grupos cada vez
menores de consumidores - cada grupo com necessidades e desejos específicos.
Era do cliente: nos anos 90 os consumidores quiseram voltar a ser clientes, no sentido
de serem tratados como indivíduos, com suas necessidades entendidas e atendidas com
produtos ou serviços de maior qualidade e valor extra.
Na evolução do marketing passamos por várias fases, desde a valorização do
produto/serviço com produção em massa e das vendas até a do próprio cliente (satisfação de
suas necessidades), chegando, enfim, a um marketing baseado na construção de experiências
pelo consumidor. Ou seja, atingimos um conceito maior de interatividade entre cliente e o
prestador de serviço ou o fornecedor de produtos: o marketing de relacionamento, hoje muito
presente.
É importante destacar que essas fases do marketing não foram seguidas por todos em
um único movimento. Existem paises que vivem ainda seus mercados voltados a uma ou
outra fases relacionada anteriormente, até mesmo na primeira fase, porém acredita-se que será
só enquanto seus consumidores não globalizarem-se e seus empresas não estiverem em
acirrada concorrência.
5.2 Composto de Marketing
Também é denominado de composto mercadológico, mix de marketing, marketing
mix ou mix mercadológico A história do composto de marketing se inicia com a aplicação das
técnicas mercadológicas no setor lucrativo, quando, aproximadamente em 1950, inspirado nas
58
idéias de Culligton, Neil H. Borden (1965) começou a usar o termo marketing mix em suas
aulas e textos.
Entretanto, foi em 1960, que Jerome E. McCarthy (1978), na primeira edição do seu
livro Basic Marketing: a managerial approach, apresentou uma estrutura inovadora, usando a
classificação do marketing mix, que ele chamou de 4Ps, popularizando produto, praça,
promoção e preço, como os seus quatro elementos.
5.2.1. Os quatro P’s do marketing
Segundo Kotler (1998), as várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos
de variáveis, conhecidos como os “ quatro P’ s” : Produto, Preço, Praça e promoção. A figura
6 mostra as ferramentas específicas de marketing sob cada P.
Figura 6- Os quatro P’ s do Mix de Marketing
Fonte: Kotler (1998)
Tem-se ainda que:
59






Produto: é a combinação de “ bens e serviços” que a empresa oferece ao Mercado
alvo.
Preço: significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o
produto;
Praça: envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os
consumidores-alvo;
Promoção: significa as atividades que comunicam os atributos do produto e
persuadem os consumidores-alvo a adquiri-lo.
5.2.2 Os quatro C’s do marketing
Na opinião de Lauterborn apud Schultz et alli (1994, p.14), a teoria dos 4Ps foi válida
para o seu tempo e cultura, mas a fórmula funcionou de cima para baixo na empresa. Foi
imposta pela cúpula e estava orientada mais para os produtos do que para os consumidores. O
fabricante decidia fazer um produto, porque poderia estabelecer seu preço para cobrir os
custos e obter o lucro desejado. Por essas razões, propõe os 4Cs, em substituição à teoria de
McCarthy. Ele recomenda o uso de Cliente, em lugar de Produto; Custo possível para o
cliente, em substituição ao Preço; Conveniência no lugar do Ponto de Distribuição e
Comunicação, substituindo a Promoção.
Tabela 7 – Quatro Pc e Cs
Quatro Ps
Produto (Product)
Quatro Cs
Necessidade e desejos do cliente (Costumer needs and wants
Preço (Price)
Custo para o consumidor (Cost to the costumer)
Praça (Place)
Conveniência (Convenience)
Promoção (Promotion) Comunicação (Communication)
FONTE: Lauterborn apud Schultz et alli (1994)
Lauterborn sugere:
 Esqueça o Produto: estude as vontades e as necessidades do consumidor ou Cliente.
Você não pode mais vender tudo o que consegue fabricar, pode apenas vender o que alguém
especificamente quer adquirir.
 Esqueça o Preço: compreenda o Custo para o consumidor satisfazer sua vontade ou
necessidade.
 Esqueça o Ponto de Distribuição (Praça) e pense na Conveniência de comprar.
 Esqueça a Promoção, pois a palavra de ordem da década de 90 é a Comunicação.
60
5.2.3. Os quatro A’s do marketing
Raimar Richers, em sua obra intitulada “O QUE É MARKETING”, tratou da
interação entre empresa e tais meios-ambiente, através de um sistema de marketing, que
findou por conhecido como os "4 As", discorrendo sobre a finalidade da análise, as
necessidades e o desenvolvimento de adaptação, os meios e ferramentas de ativação, e a
importância da avaliação.
O sistema de organização de Raimar Richers pode ser assim expresso:
"Fazer marketing é uma forma de sentir as necessidades do mercado através da
análise, criar produtos ou serviços que atendam a essas necessidades mediante a
adaptação e obter a venda por meio da ativação. Mas não é só, é preciso avaliar
os desempenhos para, aí sim, integrar o marketing através de todas as suas funções"
Cobra (1986)
Com base em Marcos Cobra (1986) , os 4 As podem ser definidos da seguinte forma:

Análise: visa identificar as forças vigentes no mercado, como economia, política,
sociedade, concorrência, legislação e tecnologia e suas interações com a empresa.

Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa
às necessidades de consumo identificadas através da análise.. Aqui estão inseridos
tanto os produtos como seus preços”.

Ativação: é também chamado composto promocional, que, juntamente com o
composto de produtos, forma o composto de marketing. A promoção e a praça fazem
parte da ativação.

Avaliação: é o controle da gestão de marketing, que procura avaliar as principais
forças e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os
resultados operacionais de cada esforço de marketing isoladamente ou em conjunto.
Pelo exposto, percebe-se que os 4 Ps estão inseridos nos 4 As e fazem parte do
micromarketing, ou seja, o ambiente de marketing fundamentalmente voltado para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Apesar desse estudo buscar entender
o micromarketing nas pequenas empresas, é inegável a força do macromarketing para a
empresa que queira permanecer em atividade por longo prazo.
61
5.2.4 Os sete P’s do marketing
Embora o Mix de Marketing seja constituído por muitas atividades, os estudiosos da
área procuram uma classificação que torne mais fácil distingui-las. O professor Jerome
McCarthy, no início da década de 60, propôs um Mix de Marketing que consistia em quatro
P’ s: produto, preço, praça e promoção, vistos anteriormente. Cada P por sua vez abrangendo
várias atividades. Em anos mais recentes, em uma publicação de Kotler os quatros P’ s
tradicionais sofreram adaptações, chegando-se aos sete P’ s – - Produto (Producto), Preço
(Price), Distribuição (Place), Comunicação (Promotion), Evidências Físicas (Physical
Evidence), Processos (Process) e Pessoas (People), os quais podem ser observados:
Tabela 8- Os sete P’ s do marketing
Produto
Preço
Distribuição Comunicação
(Producto)
(Price)
(Place)
(Promotion)
-Qualidade
-Opções
-Estilo
Embalagem
-Tamanhos
-Serviço
-Garantias
Devoluções
-Marca
Características
-Preços de
tabela
Descontos
-Margens
-Prazos de
pagto.
Condições
de crédito
-Canais
-Cobertura
-Localização
-Estoques
-Transporte
-Propaganda
-Venda
pessoal
- Promoção de
vendas
- Publicidade
Evidencias
Físicas
(Physical
Evidence)
Disposição
de objetos
-Materiais
utilizados
-Formas /
linhas
- Luzes e
sombras
- Cor
-Temperatura
- Ruído
Processos
(Process)
Pessoas
(People)
-Politicas e
Procedimentos
-Duração do
ciclo
-Fabricação /
entrega
-Sistemas de
treinamen
to e remuneração
-Fornecedores de
serviços
-Atendimento ao
cliente
-Outros
funcionário e
outros
clientes
Fonte: Kotler (2002)
Segundo Kotler (2002), pode ser útil recorrer à analogia de um cadeado com um
segredo. De acordo com o autor, para usar um típico cadeado com segredo, é preciso conhecer
uma combinação de três algarismos para abri-lo. Quanto ao marketing dos produtos ou
serviços de uma empresa, tenta-se reunir tudo o que ele pode fazer para influenciar a demanda
pelos seus produtos ou serviços, organizando os componentes de maneira a melhor atender às
necessidades, às expectativas e aos desejos do consumidor. As variáveis controláveis do Mix
de Marketing, conhecidas aqui como os 7 P’ s e descritas pelo autor são apresentadas a seguir.
62
a) PRODUTO - significa a combinação de bens ou serviços que a empresa oferece aos
mercados-alvo, com o objetivo de satisfazer as necessidades deles.
b) PREÇO - consiste na soma em dinheiro que o cliente terá de pagar para receber o
produto, em conjunto com quaisquer custos não-financeiros, como tempo, negociação e
conveniência, além de outros.
c) PONTO DE VENDA - inclui tudo que a organização faz para colocar seus serviços à
disposição do cliente-alvo.
d) PROMOÇÃO – refere-se às atividades que comunicam os méritos do serviço e
convencem os mercados-alvo a adquiri-los.
e) EVIDENCIA FÍSICA (Physical Evidence) – visa compensar o fato dos serviços
serem inerentemente intangíveis e, por isso, não poderem ser observados, tocados ou sentidos,
como acontece com uma empresa de consultoria ou advocacia. Nesse caso, os clientes tendem
a buscar outras indicações sobre a qualidade dos serviços que pretendem adquirir.
f) PROCESSOS – se referem às maneiras de uma organização fazer negócios. Os
processos podem ser simples ou bastante complicados.
g) PESSOAS– são importantes, especialmente no caso do marketing de serviços, uma vez
que estes são intangíveis e os clientes irão buscar informações concretas para avaliar a
qualidade e o valor do serviço prestado.
Para Kotler (1998), o Mix Marketing está definido como o grupo de variáveis
controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no
mercado-alvo. O Mix de Marketing consiste em todas as ações da empresa com a intenção de
influenciar a demanda do seu produto. É o conjunto de instrumentos controláveis pelo
profissional de marketing, através dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta
que a sua empresa faz ao mercado e a demanda existente, segundo (PEPPERS; ROGERS,
2001).
Todas as bases e classificações de marketing, quando criadas, buscaram dentro da
amplitude de atuação, definir elementos que demonstrassem todo o seu vasto campo em
premissas que pudessem sintetizar de forma rápida e clara todo um sistema. Com o passar
dos anos e a evolução constante do mercado, receberam novas atribuições e complementos, de
forma a ampliar-se e adaptar-se diante dos novos rumos do mercado moderno. Sem perder
suas características principais e sua amplitude de ação.
63
5.3 Comportamento do Consumidor
O campo do comportamento do consumidor surgiu logo em seus primórdios, como um
campo de estudo, nas décadas de 60, mais precisamente em 1968, através da influência de
escritores como Engel, Blackweel e Miniard (2000, apud BLACKW, KATONA, FERBERA,
HOWARD e ENGEL), que visavam identificar as variáveis que rodeiam o consumidor. As
várias linhas de pesquisa sobre o comportamento do consumidor, tratam de resgatar a questão
motivacional e entender quais pressupostos são ponderados pelo consumidor em seu processo
de compra.
Todo o processo de vendas – tem como premissa a operação de troca de bens e
serviços de modo a satisfazer necessidades e desejos humanos ou organizacionais. O processo
de compreensão da estrutura de mercado foi gradativo e paralelo ao crescimento e dedicação
dos estudiosos de marketing, que a cada nova evolução destacava ainda mais o papel do
consumidor.
Tabela 9 – Diferenças entre o consumidor organizacional e o consumidor pessoal
Mercados Organizacionais
Mercado de Consumo
 Demanda organizacional
 Demanda individual
 Maiores compras
 Menores compras
 Poucos clientes
 Muitos clientes
 Localização geográfica concentrada
 Geograficamente dispersos
 Estrutura de distribuição mais direta
 Estrutura de distribuição mais indireta
 Natureza da compra: mais profissional
 Natureza da compra: mais pessoal
 Natureza da influência da compra:
 Natureza da influência da compra: única
múltipla e muito especializada
e pouco especializada
 Tipo de negociações: mais complexas e  Tipo de negociações: mais simples e
formais
informais
 Exigências complexas operacionais e
 Exigências menos complexas
estratégicas
 Uso de reciprocidade: sim
 Uso de reciprocidade: não
 Capacidades internas: de fracas a fortes  Capacidades internas: fracas
 Uso de leasing: maior
 Uso de leasing: não
 Método principal de promoção: venda
 Método principal de promoção:
pessoal
propaganda e publicidade
Fonte: Samarra e Morsch (2006)
No período do pós-guerra, as empresas voltaram-se para seu esforço de pesquisa de
produtos e algumas áreas do conhecimento ganharam fôlego. A eletrônica digital, a
64
engenharia, a medicina, a antropologia e a psicologia experimentaram uma evolução
importante. Nos anos 60 tem inicio um movimento nos Estados Unidos que tinha como
premissa à pesquisa e a investigação empírica em torno da chamada pesquisa motivacional.
Os profissionais de marketing demonstraram interesse nesses estudos e passaram a utilizar-se
desses resultados em projetos de lançamentos de produtos e na sua divulgação.
Na visão de Cobra (1997.p.59) destaca que “Cada consumidor reage de forma
diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possuiu uma ‘caixa preta’
diferente". Talvez o primeiro ponto que há de se entender em relação ao consumidor seja a
motivação. Com raras exceções, um ser humano não consumirá nada se não estiver motivado
a comprar. A motivação envolve atividades as quais nos levam a um determinado objetivo.
Podemos nos tornar motivados ou estimulados por meio de necessidades internas ou externas
que podem ser de caráter fisiológico ou psicológico.
5.3.1 Teorias do comportamento
A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de
motivação. Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja,
uma escala de valores a serem transpostos. Isto significa que no momento em que o indivíduo
realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem
meios para satisfazê-la. Poucas ou nenhuma pessoa procurará reconhecimento pessoal e status
se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas.
Já a teoria de Freud estabelece que motivações seriam responsáveis pela aceitação ou
rejeição de produtos ou bens de consumo. De acordo com Gade (1980), a teoria freudiana é
utilizada em marketing a fim de não só se estabelecer os motivos intrapsíquicos que levariam
o homem ao consumo, assim como no estudo dos apelos mais favoráveis em termos de
propaganda.
A teoria de Herzberg apresenta dois fatores para distinguir os fatores que causam
insatisfação (os insatisfatórios) e aqueles que causam a satisfação (os satisfatórios). Ou seja,
para motivar uma compra, não basta, para Herzberg que os fatores de insatisfação estejam
ausentes. Pelo contrário, os fatores de satisfação devem estar bem presentes.
A teoria de Mc Gregor conhecida pelo nome de "Teorias X e Y” é na verdade um
conjunto de dois extremos opostos de suposições. Para Mc Gregor, se aceitarmos a teoria "X",
65
e nos comportarmos de acordo com ela, as pessoas se mostrarão preguiçosas e desmotivadas.
Já se aceitarmos a teoria "Y", as pessoas com quem interagimos se mostrarão motivadas..
Na teoria de Jung afirma que cada indivíduo poderia ser caracterizado como sendo
primeiramente orientado para seu interior ou para o exterior. Enquanto os introvertidos são
consumidores que imergem de forma demasiada em seu mundo interior, perdendo ou
tornando tênue o contato com os estímulos do ambiente externo. O consumidor distraído é um
exemplo deste tipo de pessoa. Já os extrovertidos, se envolvem com o mundo externo das
pessoas e das coisas. Necessitam se proteger para não serem dominados pelos outros e são
muito mais facilmente convencidos. Esses consumidores são tão orientados para os outros que
podem facilmente ser convencidos, ao invés de demonstrarem suas próprias opiniões.
A teoria S- R utiliza-se dos paradigmas clássicos, como reforço, extinção,
discriminação e generalização. O reforço pode ser primário se constituído de uma recompensa
em nível de satisfação de necessidade primária, ou secundário, como um sorriso ou elogio,
por exemplo, a gravata que estamos usando, o que fará com que compremos mais gravatas
deste tipo. O reforço também poderá ser negativo reduzindo a recompensa. No caso de esta
ocorrer sempre, dá-se a extinção, i.e., se nunca elogiarem nossa gravata, ou se a criticarem,
desistiremos de comprar e usar gravatas desse tipo. A discriminação é o processo que nos
permite distinguir quais são as gravatas que merecem elogios, e a generalização leva a crer
que todas as gravatas daquela marca são apreciadas.
A teoria Cognitiva dá maior ênfase ao insight, a aprendizagem se deve a uma
reorganização do campo cognitivo que permite a compreensão de um problema e sua solução.
O aprendizado se realiza através do discernimento, e o produto do consumo é adquirido, se
percebido como satisfatório para as necessidades do consumidor, de acordo com o que este
compreender a respeito.
A teoria Gestalt baseia-se no princípio de que as coisas são percebidas formando um
todo. Em termos de psicologia do consumo, os analistas de marketing entendem que a boa
campanha - boa para fazer o consumidor aprender a conhecer um produto novo - é o que pode
ser compreendido e percebido como adequada às necessidades do consumidor.
A teoria de Tolman considera os conceitos das duas linhas, pois mede os estímulos e
respostas, além de trabalhar com a cognição, percepção e valores do indivíduo. Estudiosos de
Marketing adaptaram essa teoria e conseguiram perceber que os atributos de um produto
(embalagem, anúncio, etc.) são sinais para o comprador. Se estes sinais são consistentes com
suas necessidades, a resposta será comprar o produto. Estes tipos de aprendizagem podem ser
66
classificados como sendo aprendizagem perceptual e aprendizagem afetiva, que conduzem à
lealdade a marcas.
A Teoria da consistência cognitiva e da dissonância cognitiva considera que deverá
equilíbrio e congruência entre os componentes e funções de uma atitude, como exemplo uma
atitude de compra. Caso contrário, ocorrerá uma dissonância cognitiva pós-compra, quando as
alternativas não escolhidas se tornam mais interessantes e surgem dúvidas quanto à validade
da escolha feita. Esta dissonância tenderá a ser dissolvida através de mecanismos
psicológicos, como apoio social à sua escolha ou informações que confirmem sua validade.
A teoria Behaviorista foi outra grande contribuição para os avanços no conhecimento
sobre o consumo e se constitui em um sistema da Psicologia que trata o homem sob o ponto
de vista de seus aspectos observáveis. Ela se apóia no aspecto do impulso, como sendo uma
força que move o consumidor e o impele à ação.
Samarra (2006) explica “Nós somos influenciados por todas as teorias, porque no
momento da compra você não consegue dissociar uma da outra. Todas as influências estão
trabalhando no seu consciente o tempo todo”
5.3.2 Consumidor Individual
O consumidor individual é o consumidor final, aquele que está adquirindo o produto
para o seu uso pessoal ou de sua família. Segundo Samarra (2006), “Nós somos um iceberg
no qual o momento da compra é o que está visível e as motivações ocultas, o que está
submerso no mar”. Para os consumidores individuais o processo de decisão de compra pode
ser sintetizado no seguinte esquema básico:
Figura 7 -Processo de decisão de compra - consumidor individual
Fonte: MOREIRA et al., 2001, p.113
67
Tabela 10- - O Novo Consumidor
Velhos consumidores
Mais passivos e pouco empoderados
Mais fiéis
Com tempo
Predominantemente locais
Procura satisfazer necessidades
Menos bem informados
Buscam conveniência
sincronizados
conformistas
Eventualmente envolvidos
Novos consumidores
Ativistas e mais empoderados
Menos fiéis
Sem tempo
Locais e globais
Buscam experiências e satisfazer desejos
Bem informados
Buscam autenticidade
Individuas
Independentes
Constantemente envolvidos
Fonte: Samarra e Morsch (2006)
Um dos momentos mais importante neste processo é o de busca de informações, é
nessa etapa que o marketing pode influenciar de modo decisivo todo o processo. É quando
o consumidor já tem consciência de que tem uma necessidade não satisfeita e vai buscar
informações em diversos lugares e por diversos meios para satisfazê-la. O consumidor
individual sofre uma série de influencias nesse processo, sendo as principais sintetizadas
na figura abaixo:
Figura 8 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor individual
Fonte:KOTLER, 1998, p. 163
A cultura diz respeito aos padrões de comportamentos que são aprendidos pelos
indivíduos no seu dia-a-dia, é normalmente transmitida pela linguagem e pelo simbolismo e
possui uma grande influência no comportamento de compra. Ao crescer uma criança aprende
a cultura onde está inserida, seus valores, que motivará grande parte dos seus desejos de
compra. Do ponto de vista sociológico as famílias são grupos que realizam várias operações
de aquisições para poderem se sustentar dentro do ambiente no qual estão inseridas. Em geral
68
atributos como coesão estabelece os laços de união entre os pares e familiares o que torna
complexa a análise dos pressupostos ponderados nas compras.
Já os atributos pessoais são aqueles relacionados também a questão familiar (ciclo de
vida da família); as ocupações e profissões (visto que sua posição social depende em muito de
sua ocupação e o consumidor pode ser fortemente influenciado pelo o que a sociedade e seu
grupo de trabalho esperam dele); as condições econômicas (renda disponível, patrimônio,
dívidas e condições de crédito); estilo de vida (altamente derivado do grupo cultural, classe
social e ocupação) e as sua própria personalidade e autoconceito (quem se considera
merecedor de um produto ‘top de linha’ tende a adquirí-lo para não se menosprezar).
E finalmente, os fatores psicológicos como a percepção (que diz respeito à visão de
mundo do consumidor, a atenção seletiva para determinados estímulos); a aprendizagem
(visto que toda ação gera uma aprendizagem, entrando nesta abordagem o impulso – que
impele a uma ação); as crenças e as atitudes (em relação a um produto, empresa, país, etc.) e o
principal deles: a motivação.
Figura 9- O envolvimento do consumidor e o processo de tomada de decisão
Fonte: Samarra e Morsch (2006)
69
5.3.3 Consumidor Organizacional
Quando se fala em consumidor, há diferentes entidades consumidoras a destacar: o
consumidor pessoal, que compra bens e serviços para seu uso particular; o consumidor
organizacional, que envolve organizações com fins lucrativos, e outros, sem fins lucrativos,
como órgãos do governo e instituições civis (Schiffman; Kanuk, 2000). O consumidor
organizacional possui um processo semelhante, mas os atributos avaliados são outros, as
necessidades se diferem e são influenciados por outros fatores.
Assim como o comprador individual, o comprador organizacional também deve fazer
uma busca de informações a fim de identificar o produto/serviço mais adequado às suas
necessidades, e como o individual ele também sofre uma série de influencias neste período.
Figura 10 - O processo de decisão de compra do consumidor organizacional.
Fonte: Samarra e Morsch (2006)
Situações recentes têm demonstrado que a fonte das buscas de informação realizadas
pelo consumidor organizacional pode influir decisivamente no momento da escolha do
fornecedor. A compreensão de como são processadas as buscas de informações realizadas nas
compras se apresenta como questão estratégica por parte de profissionais de marketing no
reconhecimento das necessidades dos consumidores organizacionais.
70
Figura 11 -Principais Influências Sobre o Comportamento do Comprador
Organizacional
Fonte: Samarra e Morsch (2006)
5.4 Marketing Tradicional
Toda a era do Marketing foi voltada para a transação, procurando garantir a realização
de um negócio entre as partes envolvidas. o objetivo principal das empresas era garantir a
venda e para isso ou faziam o chamado marketing de massa, oferecendo produtos ou serviços
idênticos a todos os consumidores, ou no máximo segmentavam tais consumidores em perfis
semelhantes e adaptavam seus produtos para cada um destes grupos. A medida de sucesso das
empresas era a fatia de mercado, o que fazia com que os administradores de marketing
estudasse a concorrência de forma a combatê-la, investissem fortemente em propaganda e
treinamento de vendas e firmassem na mente do consumidor a imagem da empresa de forma a
71
convencê-lo de comprar o produto que ofereciam (Kotler:1998, Boone e Kurtz:1995, Engel et.
al:1995).
No marketing tradicional os consumidores não são feitos para manifestar sua opiniões
e sim para consumir os produtos que as empresas produzem e muitas vezes impõe para
alavancar seus negócios. (FERREIRA, SGANZERLLA, 2000)
As empresas que utilizam o marketing tradicional ou de conquista não se preocupam
com a satisfação do cliente, mas sim com o percentual de mercado que possui. Conforme
Vavra (1993), o marketing de conquista, que tem por objetivo conquistar novos clientes, vem
perdendo espaço para o marketing de retenção devido a seus custos elevados. Este se
consolida como instrumento importante que tem como principal objetivo manter e cuidar dos
clientes atuais através de um relacionamento de sucesso. As organizações que utilizam do
marketing tradicional substituem sua base de clientes perdidos por novos clientes,
recuperando financeiramente seu caixa e para isto investe pesadamente em marketing de
conquista para não perder sua fatia de mercado. O marketing de conquista não se preocupa
com a permanência dos clientes e não considera satisfação e necessidades de clientes.
No marketing tradicional, as empresas tem seus produtos padronizados e dificilmente
conseguem diferenciar seus clientes, o que faz com que eles se tornem totalmente
intercambiáveis, isto é, se uma empresa perde um cliente e ganha outro, seu "mercado" está
estável. A empresa desenvolve sua estratégia para um "cliente médio", o que não significa que
seu cliente é fiel. Ela também desenvolve uma comunicação unidirecional, através da mídia
de massa, pois seu objetivo é que o número de clientes aumente, consequentemente
aumentando sua participação no mercado (Peppers e Rogers:2000).
O marketing tradicional tinha como foco seu público-alvo e a criação de imagem
positiva para esse grupo específico, a comunicação era uma via de mão única. Atualmente, na
sociedade de informação, as estratégias dependem da necessidade dos clientes, o marketing
“um-a-um” tornou-se a forma padrão de lidar com os clientes na Internet. (Amor, 2000)
Kotler (1999) ressalta que "As empresas devem deixar de enfatizar o marketing
conquistador de clientes e passar a enfatizar o marketing retentor de clientes". As projeções de
mercado são o que ajuda as empresas a conhecê-los no marketing tradicional e, embora o
objetivo também seja o de conquistar mais clientes, não se aplica tanto em conservá-los, ao
contrário do marketing one-to-one.
Assim como o marketing de massa criou uma nova geração de comunicação, o marketing
“um-a-um” está criando uma nova tendência de esforços de comunicação especializada e
direcionada.
72
Nas tabela 7 estão contidas as principais diferenças entre o marketing tradicional e o
marketing one-to-one ou de relacionamento.
Tabela 11- Marketing de relacionamento e marketing tradicional
Dimensões de análise
Marketing tradicional
Marketing de relacionamento
Objetivo
Duração
Compreensão do
consumidor
Domínio da função de
marketing
A tarefa de Marketing e os
critérios de Performance
Método
Condução
Estilo
Principais
aspectos de
troca
Domínio da função
qualidade
Mensuração da satisfação
do consumidor
Sistema de Informação do
consumidor
Ao realizar o plano de
negócios
Interdependência entre
marketing,operações e
pessoal
- fazer uma venda (este é o
resultado final e a medida
de sucesso)
- satisfazer o consumidor (o
consumidor compra valor)
- começo e fim
determinados
- consumidor é anônimo
- comprador e vendedor são
independentes
- marketing mix
- acesso ao mercado é
baseado em produto e
preço.
- maior sensibilidade ao
preço
- foco na conquista clientes
de novos
- negociação
- transações atrativas de
curto prazo
- independência
- foco em produto
- venda como uma
conquista
- eventos discretos
- monólogo com a base de
clientes existentes
- domina a qualidade com
resultado (dimensão técnica
da qualidade)
- monitoramento da
participação do mercado
- pesquisa de satisfação.
- busca conselhos e
sugestões que podem ser
considerados ou não
- interface de nenhuma ou
limitada importância
estratégica
- criar um consumidor (a venda é
o começo de um relacionamento)
- integração do consumidor
(geração de valor interativo)
- processo contínuo
- consumidor é conhecido
- comprador e vendedor
são interdependentes
- Marketing interativo (suportado
pelos objetivos)
-acesso ao mercado é baseado
em competência para resolver
problemas.
-menor sensibilidade ao preço
- foco no valor alcançado junto
a clientes atuais.
- colaborativo e cooperativo
- comprometimento e
confiança
- dependência mútua
- foco em serviços
- venda como um acordo
- processo contínuo
(histórico, perspectiva
holística)
- diálogo individualizado
- qualidade das interações
cresce em importância e
pode vir a ser dominante
(dimensão funcional da
qualidade)
- administração da base de
clientes.
- sistema de feedbacks
do consumidor
- tenta construir uma rede de
relacionamentos.
- interface de substancial
importância estratégica.
73
O papel do Marketing
interno
Principal Vantagem
Principal desvantagem
Melhor denominação
Tendências
- marketing interno de
nenhuma importância ou
importância limitada
- dinheiro nas mãos.
- vulnerabilidade em razão
de melhor oferta realizada
pela concorrência.
- orientação de baixo para
cima (bottom-line-oriented)
- estilo tradicional em
declínio.
- marketing interno de
substancial importância
estratégica para o sucesso
- conhecimento íntimo das
necessidades de mercado
desenvolvido ao longo do tempo.
- vulnerabilidade em razão da
dependência do parceiro
- orientação para o conhecimento
(knowledge oriented)
- estilo ganhando popularidade
Fonte: Ferreira e Sganzerlla, 2000, p.41
Tabela 12 comparação entre marketing tradicional e marketing one-to-one
Marketing One-to-One
Marketing de Massa
Consumidor médio
Consumidor individual
Consumidor anônimo
Perfil do consumidor
Produção padrão
Oferta à medida do consumidor
Produção em massa
Produção à medida do consumidor
Distribuição em massa
Distribuição individualizada
Publicidade de massa
Mensagem individualizada
Promoções de massa
Incentivos individualizados
Comunicação de uma via
Comunicação de duas vias
Economias de escala
Economias de âmbito
Todos os consumidores
Consumidores rentáveis
Conquistar clientes
Manter os clientes
Fonte: Seminário "Marketing - vencer através do marketing orientado", de Philip Kotler.
74
5.5 Marketing Direto
Segundo a ABEMD Associação Brasileira de Marketing Direto, o marketing direto
possui diferentes terminologias, que evoluíram ao longo dos últimos anos, mas que – na
realidade – relacionam-se com o mesmo assunto. Marketing Direto = Marketing de
Relacionamento = Marketing One-To-One = Comunicação Dirigida. Tradicionalmente,
utiliza-se a expressão "Marketing Direto" para atividades mais ligadas às ações de vendas ou
captação. E a expressão "Marketing de Relacionamento" para ações mais ligadas aos
programas de relacionamento ou fidelização. Na realidade, todas estas expressões estão
intrinsecamente ligadas ao Marketing Direto.
Segundo Kotler (1998, p. 624), baseado na referência da Direct Marketing Association
-DMA,
Marketing Direto é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de
propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer
localização [...] Hoje, muitas empresas de Marketing Direto vêem-se exercendo um
papel mais amplo, que é o de construir um relacionamento de longo prazo com o
consumidor (Marketing de Relacionamento Direto) [...].
Jones (1993) explica que o marketing direto proporciona a sensação de que o cliente é
conhecido pela empresa, criando um relacionamento que o autor compara com o da mercearia
da esquina, em que somos chamados pelo nome e atendidos de forma personalizada pelo
próprio dono da mercearia. Uma relação adaptada ao estilo de vida agitado dos dias atuais,
onde a comunicação deve acontecer de forma mais rápida. Ressalta que “o marketing direto
permite às empresas conversarem diretamente com seus clientes, tendo em mãos tudo o que
sabem sobre eles: idade, faixa de renda, tamanho da família, interesses, hobbies, preferências
de viagem e muito mais”.
O fundamento do marketing direto eficaz encontra-se na capacidade de vender
produtos ou serviços a um certo custo por venda efetuada. A capacidade da Internet
de monitorar as vendas feitas, correlacionando-as com um certo anúncio num site
específico, torna o uso da Internet muito fácil para os profissionais do marketing
direto; como ocorre com veículos tradicionais de resposta direta, que são capazes
de avaliar cada anúncio com base no número de vendas que ele gera (ZEFF;
ARONSON, 2000, p. 74).
Bickerton; Bickerton; Pardesi (2001) acrescentam que, após a construção do banco de
dados, existem outras regras no marketing direto a serem observadas, tais como: descobrir o
que os consumidores precisam, oferecer conselhos ou consultorias, identificar novos
consumidores, vender produtos e serviços, disponibilizar serviços pós-venda, formar
inteligência de mercado e reprimir rumores.
75
Uma vez que os mercados estão cada vez mais fragmentados, faz-se necessário, uma
veiculação mais especializada, em virtude até da evolução tecnológica que vem ocorrendo.
Esta ferramenta chamada de marketing direto agrupa os clientes permitindo para a empresa
definir melhor seu mercado-alvo e aumentando seu índice de retorno.
Bird (2000) propõe três etapas importantes no marketing direto para se alcançar o
sucesso. A primeira tem por objetivo localizar os prospects, transformá-los em clientes e
depois transformar este cliente em amigo; a segunda é relacionada com a freqüência que se
deve comunicar com os potenciais ou atuais clientes – sem esquecer do fato de que depende
de quanta amizade você tem com eles e se a empresa se comunicaria com um cliente ou um
amigo fiel apenas uma vez por ano, afinal, seria coerente se comunicar com um colega nada
próximo, quase um estranho, uma vez por semana. Por último, devem-se falar coisas que
possam interessar a este público, algo que chame a atenção deles como indivíduo. Estes três
pontos podem se considerados como fatores críticos de sucesso em ações de marketing direto.
Se a empresa não usa marketing direto a sua propaganda é um monólogo repetitivo,
ainda que tenha criatividade e dê leões em Cannes. Mas, se a empresa usa um
processo de marketing direto, então a sua comunicação é um diálogo, ou seja, ela
fala às pessoas e ouve essas mesmas pessoas, continuamente. " (BIRD, 2000)
A sua base é a informação, que devido aos avanços tecnológicos ocorridos nas últimas
décadas, pode ser facilmente capturada e administrada. Hoje é possível formar grandes bancos
de dados com informações relevantes sobre as pessoas, agrupando-as por dados de
similaridade, e assim ter verdadeiro conhecimento individualizado dos consumidores,
usuários e clientes potenciais, para aí então, agir sobre eles. Essa possibilidade gerada pela
informática trouxe de volta o contato direto, só que agora, independente da presença física, o
contato direto um-a-um, com muitos e instantaneamente.
5.6. Marketing de Relacionamento - CRM
Marketing de relacionamento é a utilização de uma ampla gama de abordagens de
marketing, vendas, comunicação, serviço e atendimento ao cliente para identificar os clientes
individuais de uma empresa, criar um relacionamento duradouro e vantajoso entre a empresa
e os clientes que ela possui e gerenciar esse relacionamento para beneficiar os clientes e a
própria empresa. (STONE,2001)
Cardoso; Filho (2001) acrescentam que a grande diferença é que o marketing
tradicional tenta encontrar mais clientes para seus produtos e o marketing um-a-um tem por
objetivo encontrar mais produtos ou serviços para cada um de seus clientes, veja o grafico 7:
76
Gráfico 4- Público, marketing um-a-um e marketing de massa
Fonte: Cardoso e Filho (2001, p. 35)
A essência do marketing one to one é tratar clientes diferentes de forma diferente pelo
simples fato que os clientes são diferentes, e ignorar essas diferenças,são os torna todos
iguais. (PEPPERS; ROGERS, 2001) Essa diferenciação deve ter como base o valor que o
cliente tem para a organização e as diferentes necessidades que cada um apresenta nas
distintas situações em que ele interage com a empresa.
A melhor estratégia das empresas atuais é focar sempre nos clientes. Quando as
empresas adotam outro ponto de vista, como o de olhar apenas para a produção dos bens e
serviços, deixando de lado a satisfação dos clientes que não este, estão correndo um grande
risco de desenvolver o que Theodore Levitt (1960) chamou de “miopia de marketing”.
Kotler (1998, p. 377) define bem a necessidade cada vez maior de relacionamento, ao
afirmar que:
A maioria das pessoas está se afastando do marketing de transação, cuja ênfase é
fazer vendas, para praticar o marketing de relacionamento, que enfatiza a
construção e manutenção de relacionamentos lucrativos a longo prazo com os
clientes oferecendo-lhes maior valor e satisfação.
Com o cenário do mercado atual, com uma concorrência cada vez mais acirrada, o
crescente número de opções em produtos e serviços e as marcas tradicionais perdendo a
importância, aliado aos custos de tecnologia caindo rapidamente, verifica-se que a cada dia é
mais difícil a fidelidade à uma marca ou à uma empresa. Por estas razões, o custo de se captar
clientes no mercado cresce continuamente; é de 5 a 10 vezes mais caro conquistar um cliente
novo do que manter os clientes atuais (KOTLER, 1998). Junte-se a isto o padrão estabelecido
77
pelo Princípio de Pareto, de que de 70 a 80% da receita de uma empresa vêm de 20 a 30% de
seus clientes (KOTLER,2000).
Tabela 13 - Mudanças organizacionais na empresa que foca o relacionamento com os
clientes
Fatores
Culturas Antigas
Culturas Atuais
Estrutura organizacional
Vários níveis hierárquicos
Poucos níveis hierárquicos
Filosofia
Voltada para a gestão
Relacionamento com o cliente
Ênfase nos recursos
Financeiros
Humanos e de informação
Foco gerencial
Gerentes
Profissionais
Key Drivers
Recompensa ou punição
Comprometimento
Base de ação
Controle
Autonomia para agir
Motivação individual
Satisfazer os superiores
Atuar como uma equipe
Aprendizado
Especialização
Competência ampliada
Relacionamento
Competitividade
Cooperação
Atitude dos empregados
Fazer o dever
Identificação
Gerenciamento
Controle dos gerentes
Auto gerenciamento
Principal requisito
Saber dar ordens
Saber liderar
Base de compensação
Posição na hierarquia
Reconhecer a competência
Principal vetor
Orientação para o lucro
Orientação para marketing
Principal responsabilidade
Com os resultados
Com a qualidade de vida da
empresarial
comunidade
Organização
Departamental
Em rede
FONTE: BRETZKE (1999:53) adaptado de Tapscott e Caston
Muitas organizações falham na sua manutenção e quando esses clientes deixam de ser
fiéis, suas mudanças de preferência são justificadas racionalmente como “não podemos
satisfazer a todos”. O marketing moderno “é uma batalha pela fidelidade do cliente”
(McKENNA, 1993, p.45), e deve compreender mais do que a simples consciência de uma
hierarquia de marcas e nomes de empresas.
Peppers e Rogers (2001, p.18) afirmam que “o ser humano é infiel por natureza, pelo
menos como consumidor, sempre querendo experimentar novos serviços e produtos”,
justamente por isso é importante tratar de forma especial os clientes especiais, de forma a
desenvolver obstáculos que impeçam a mudança e maximize a fidelidade, o que irá impedir
que um cliente troque de fornecedor é a inconveniência de mudar, ou seja, o custo de
mudança.
O Marketing de Relacionamento baseia-se na interação entre uma empresa e seus
clientes, geralmente através de uma relação ganha-ganha. A empresa responde ao diálogo e
iniciativa dos clientes em procurá-la ou ela própria vai atrás de seus clientes, proativamente.
As mudanças no ambiente de mercado podem alterar rapidamente preços e tecnologias, mas
boas relações podem durar a vida toda.
78
A realidade mercadológica do século XXI define-se em um comércio altamente
desenvolvido e competitivo, onde a oferta é tanta que somente sobreviverão aquelas empresas
que reconhecerem o grande valor de um cliente (KOTLER, 1998).
Grönroos (1993) define e explica Marketing de Relacionamento da seguinte forma:
[...] o marketing de relacionamento significa que a empresa utiliza uma estratégia
de marketing que focaliza a manutenção e a melhoria dos relacionamentos
correntes com os clientes. Embora a obtenção de novos clientes seja ainda
importante, o principal interesse estratégico é o de se concentrar nos clientes
existentes. Em uma estratégia de marketing de relacionamento, o marketing
interativo se torna essencial. Se as horas da verdade das interações comprador
vendedor não forem bem tratadas, então os momentos de oportunidade serão
literalmente desperdiçados, nenhum esforço de marketing tradicional poderá
assegurar que os clientes permaneçam com a empresa.
O marketing de relacionamento é um processo contínuo e por isso exige que a
empresa busque feedback dos clientes para poder avaliar se seus desejos e necessidade vêm
sendo atendidos. (FERREIRA; SGANZERLLA, 2000) Para o autor o início do marketing de
relacionamento deve ser acima de tudo vontade da empresa em implementá-lo, pois o seu
sucesso depende de mudanças profundas no modo de pensar e agir empresarialmente.
O marketing de falar com os clientes, em vez de falar para eles, transformou o
conceito de marca. O diálogo muda a marca. Antes, a marca era um nome estático
associado a vagas promessas de sucesso ou de boa vida. Hoje a marca é uma
experiência ativa expressa por meio de diálogo entre consumidores e as
organizações produtoras ou representantes, e a cada dia este canal de contato se
multiplica através da internet, [...].
[...] A preocupação deve ser de estar em sintonia com os clientes o tempo todo,
abordar suas necessidades e condições individuais e responder sem demora
(McKENNA, 2000, p. 54)
Para (PEPPERS e ROGERS, 2000, p. 63-64), cada novo contato com um cliente
deveria começar exatamente do ponto em que parou a última interação, independente de ter
acontecido no dia anterior ou no mês passado, na central de atendimento real ou virtual. Os
autores afirmam: “Ao assegurar um diálogo contínuo, a organização pode reunir um pouco de
informação por vez, num processo denominado diálogo de irrigação por gotejamento”
Vários são os autores que têm enriquecido com contribuições para o conceito de
marketing de relacionamento porém todos convergem para atender cada vez melhor as
necessidades dos clientes buscando um relacionamento duradouro de longo prazo que
conduza à fidelização e aumento da produtividade e conseqüentemente lucratividade.
CRM (Customer Relationship Management) Gerência do Relacionamento com
Clientes. O CRM é o mesmo que marketing one to one. Esse modelo de negócios centrado no
cliente também conhecido como marketing de relacionamento, marketing em tempo real,
intimidade com o cliente. Mas a idéia é a mesma, ou seja, estabelecer relacionamento com os
clientes diferentes de maneira diferente. O intercâmbio entre um cliente e a empresa torna-se
79
mutuamente benéfico, uma vez que os clientes oferecem informações em retribuição aos
serviços personalizados que atendem às suas necessidades individuais. (PEPPERS e
ROGERS, 2004, p. 98),
Apesar de CRM ser sigla de uma palavra norte-americana, é bastante utilizada no
Brasil e principalmente no marketing de relacionamento. Conforme Cardoso; Filho (2001,
p.40), “CRM é uma combinação de processos de negócios e tecnologia, que busca entender os
clientes das empresas mediante várias perspectivas: quem são eles, o que eles fazem, do que
eles gostam”. Os autores também explicam que o CRM trata do “planejamento,
gerenciamento e operacionalização da experiência do cliente, aplicando as mais avançadas
tecnologias de informação visando à fidelização e criação de valor”.
De acordo com Dalfovo (2004), para utilizar-se de CRM é necessário possuir um
banco de dados, entendido como uma coleção de informações. Em pesquisa realizada por
Reinert (2004, p. 112) em empresas catarinenses, poucas sabem exatamente o que é CRM e
para que é utilizado. A maioria das empresas confunde CRM com instrumento para captação
de consumidores.
5.7 CRM e a tecnologia da informação
Embora universalmente utilizado, o termo CRM foi formalmente definido. Assim,
muitos fornecedores, aproveitando o movimento do mercado nessa direção, chamam suas
aplicações de CRM (as mesmas que já existem há algum tempo). Pode-se dizer que CRM é a
infra-estrutura para implementar-se a filosofia one to one de relacionamento com os clientes.
Segundo o Gartner Group:
"CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das
necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista
tecnologico, CRM envolve capturar os dados do cliente ap longo de toda a empresa,
consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de
dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise
aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com
o cliente através de qual quer ponto de contato com a empresa".
Para Teixeira Filho (2001), é neste contexto que se situa o conceito de CRM ou gestão de
relacionamento com os clientes, conforme se verifica na tabela 14, onde são apresentados os
principais conceitos relacionados ao CRM.
80
Tabela 14 Conceitos inter-relacionados com CRM.
CONCEITO
SIGNIFICADO
ERC – Efficient Consumer Response
Visão abrangente de gestão de marketing
englobando desde a antecipação dos desejos
de consumo até o projeto compartilhado de
novos produtos e serviços, passando pelo
histórico de relacionamento com os clientes
ERM – Enterprise
Gestão corporativa do relacionamento com
Relationship Management
clientes (CRM) e parceiros (PRM)
englobando também a inteligência de
mercado (BI – Business Intelligence)
PRM Partner Relationship Management
Gestão de relacionamento com parceiros
BI – Business Intelligence
Conjunto de técnicas e ferramentas para
extrair informações relevantes ao suporte à
decisão, a partir do conjunto de dados
obtidos das operações da empresa no seu
mercado,
estabelecendo
padrões
de
comportamento do cliente e antecipando
tendências
SFA – Sales Force Automation
Conjunto de processos e ferramentas de
automação da força de vendas
SCM – Suplly Chain Management
Gestão global da cadeia de suprimentos,
desde o pedido do cliente até a entrega do
produto ou prestação do serviço
Database Marketing
Conceito que abrange o planejamento de
ações de marketing a partir das informações
da base de dados de clientes e prospects
Call Center
Estrutura de apoio aos clientes e prospects,
baseada em recursos de telecomunicações e
sistemas de informação usando diversos
meios de comunicação, tais como telefone e
e-mail
Data Mining
Técnicas e ferramentas de software para
busca e agregação de informações em bases
de dados
ERP – Enterprise Resource planning
Sistema de gestão integrada, normalmente
abrangendo diversos processos de negócios
inter-relacionados
E-Business
Conceito abrangente envolvendo todas as
operações de marketing e comercialização
realizada por meios digitais, tais como
Internet, Extranet e meios de pagamento
eletrônicos
e-CRM ou CRM Virtual
Implementação do conceito de CRM através
da Internet
Fonte: Teixeira Filho (2001)
81
Figura 12 - Estratégias de CRM
Fonte:PEPPERS e ROGERS, 2004, p. 98
82
São processos e tecnologias de negócios que ajudam a melhorar a eficiência e a
eficácia das operações cotidianas com o cliente. Peppers e Rogers (2001:50) definem o CRM
Operacional como "a aplicação da tecnologia da informação para melhorar a eficiência do
relacionamento entre clientes e a empresa. Estão entre os produtos do CRM Operacional as
aplicações de automação da força de vendas (SFA), de sistemas de marketing, de sistemas de
comercio eletrônico e de Centros de Interação com os clientes(CIC), que são a revolução dos
call-centers. O CRM Operacional prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para
proporcionar o melhor atendimento ao cliente". Tais melhorias são conseguidas agrupando
informações antes espalhadas pelos diversos setores da empresa, definindo com maior
precisão o perfil do cliente, o que permite que a empresa esteja melhor preparada na hora de
se relacionar com o mesmo.
Posteriormente no CRM analítico, a empresa procura adicionar inteligência à sua
solução de CRM para conhecer melhor seu cliente e tratá-lo de forma personalizada, trata
também da análise das informações obtidas sobre o cliente nas várias esferas da empresa,
permitindo descobrir os diferentes tipos de clientes, o grau de fidelização dos clientes,
preferências e rejeições quanto a produtos e serviços. A comparação entre um CRM de
abordagem analítica com um Data Mart para o setor Marketing e/ou vendas é inevitável, pois
ambos auxiliam a responder importantes questões de negócio. Mas é importante lembrar da
necessidade de se ter bem definidas as estruturas de datamarts e datawarehouse, antes de
começar a construção da parte física ou ferramental de um CRM.
Finalmente o CRM Colaborativo é a abordagem do CRM que procura integrar as
estruturas e benefícios dos outros dois temas descritos. Enquanto o CRM operacional está
mais focado nos níveis tático e operacional, e o CRM analítico nos níveis estratégico e tático,
o CRM colaborativo procura gerar melhorias nos três níveis. É a aplicação da tecnologia de
informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do
cliente com a empresa. Esses pontos de contato devem estar preparados para criar, aumentar e
gerenciar a interação com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas
do CRM Operacional.
82
83
5.7.1 Database Marketing
De maneira geral, pode-se definir o banco de dados de marketing como o
gerenciamento de um sistema dinâmico de informações inteligíveis, atualizados, com dados
relevantes sobre os clientes atuais e potenciais. O marketing apoiado em banco de dados deve
repensar a maneira que conduz o negócio. O plano de marketing e os programas táticos
devem ser totalmente reprojetados para explorar corretamente o banco de dados.
A utilização do banco de dados pela área de marketing é feita através do
armazenamento de informações de clientes, como nome, endereço, numero de telefone, tipo
de pedido de informação ou de compra, informações geográficas relevantes e outras
informações úteis (Carvalho e Garcia:2001)
O database marketing é uma ferramenta estratégica, que, se utilizada corretamente,
pode ajudar, de maneira efetiva, na obtenção de vantagens competitivas. É preciso ressaltar
que ele não é uma ferramenta de uso exclusivo da área de marketing. Idealmente, todas as
áreas da empresa deveriam trabalhar de maneira integrada, fornecendo e utilizando as
informações e atuando de forma convergente, tendo em vista a melhoria do desempenho da
organização.
Cravens (1994) ressalta que os produtos e serviços de qualidade costumam afetar de
maneira positiva a satisfação do consumidor. Portanto, o ganho de uma superioridade
tecnológica, mediante o domínio de um database marketing bem estruturado e corretamente
utilizado, pode ajudar a empresa a ir ao encontro das necessidades do consumidor, o que lhe
proporcionará uma vantagem em seu domínio competitivo.
Hedgcock (1998) considera o database marketing como parte de um sistema onde as
atividades de marketing operam de maneira inter-relacionada, tendo por foco principal o
consumidor, e interagem continuamente entre si e com os clientes, de modo a melhorar o
processo de atendimento ao cliente,
Conforme se verifica nas definições acima, o Database Marketing é a caracterização
real da substituição da gestão de produtos pela gestão de clientes. Concentram-se os dados
demográficos, comportamentais e transacionais do cliente em um único registro. Assim, é
possível conhecer o histórico do relacionamento do cliente com a empresa e, a partir disso,
realizar ações individualizadas para incrementar o relacionamento.
Segundo Kotler (1998), para garantir o melhor resultado possível na implantação de
um Database Marketing, três pontos principais deverão ser considerados:
a) Confiabilidade e integridade do cadastro: além de saber escolher quais dados
deverão constar do banco de dados, eles precisam ser capturados, nos momentos de
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contatos com os clientes de forma constante e padronizada, sob pena de inutilização de
todo o esforço para a captura e uso racional das informações;
b) Ferramentas de sistema: é imperativa a escolha mais adequada de soluções
sistêmicas flexíveis, e não proprietárias, para evitar desperdícios ou ociosidade, com
elevação dos custos de manutenção e administração do sistema e da base de dados;
c) Know-how e cultura: estabelecer um time de trabalho com representantes de todas
as áreas a serem beneficiadas, buscando estabelecer uma estratégia de formação,
aprendizado e comprometimento.
5.7.2 Sistemas de Informações em Marketing - SIM
Todo administrador de marketing deve valer-se de certo instrumental para tomar suas
decisões acertadas visando atingir tanto os objetivos da empresa como os de satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores. Para FREITAS (1993) "não há administração sem
informação. As empresas que ganharão a guerra serão aquelas que tiverem ganho a guerra da
informação". Sendo assim, a informação de marketing é de essencial importância para os
gerentes de marketing. A informação apoiará as decisões tomadas pelos administradores de
marketing. Segundo Kotler (2000), um Sistema de Informações de Marketing compõe-se de
pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir
informações que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões.
Sistema de Informações de Marketing é uma rede complexa de relações estruturadas
onde intervém homens, máquinas e procedimentos, os quais têm por objetivo alimentar um
fluxo ordenado de informações pertinentes, oriundas de fontes internas e externas à empresa,
e destinado a servir de base às decisões de marketing" (FREITAS,1993).
Segundo KOTLER e ARMSTRONG (1998), um Sistema de Informações de
Marketing subdivide-se em 4 subsistemas. As informações necessárias são desenvolvidas
através de registros internos da empresa, atividades de inteligência de marketing, pesquisa e
análise de apoio às decisões de marketing. Ver figura 13.
84
85
Figura 13- Decisões e comunicações de marketing
Sistema de informação de marketing
Fonte: KOTLER (1998)
A partir da figura 13, vê-se que os administradores de marketing, para executar suas
responsabilidades de análise, planejamento, implementação e controle (mostrada na parte
esquerda), precisam de informações sobre os desenvolvimentos no ambiente de marketing
(mostrados na parte direita) a informação a ser gerada e fornecida pelo sistema deve estar em
sintonia com o ambiente que cerca a informação e com as demandas que cercam o sistema.
Vê-se que a informação fornecida, além de ser criada para atender demandas, após satisfazer
as necessidades dos usuários, requerem outras informações, formando-se um processo
contínuo de feedback.
Segundo CALDIERARO (1996) " a tecnologia da informação e os sistemas de
marketing são elementos inseparáveis. È pouco sensato pensar na estruturação de um SIM
sem lançar mão das oportunidades oferecidas pela moderna tecnologia da informação."
Outro modelo de sistema de informações de marketing apresentado por FREITAS
(1993), afirma que deve coordenar informações que se possui em relação à cada um dos
elementos que compõem a estrutura vivenciada (concorrência, consumidores, distribuidores,
fornecedores, ambiente), onde as variáveis de marketing (preço, promoção, publicidade)
interagem entre si e fornecem dados que manipulados e processados geram informações.
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Figura 14- Um modelo de Sistema de Informação de marketing
Fonte: FREITAS (1993)
5.8 O modelo IDIP: Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar
Peppers e Rogers (2000) afirmam que somente quando se consegue o feedback do
cliente é que se consegue diferenciá-lo e tentar fazer algo que os concorrentes não fazem,
alcançando assim uma vantagem competitiva. Os autores recomendam para um bom sistema
de gestão de relacionamento com o cliente a técnica do IDIP (identificar, diferenciar, interagir
e personalizar). Consiste de quatro passos: identificar clientes em todos os pontos de contato,
diferenciá-los por valor e necessidades, interagir com eles e, então, personalizar produtos,
serviços e a própria interação.
5.8.1 Identificação
O passo inicial para o relacionamento com os clientes é identificar cada um deles. Ou
seja, conhecer sua identidade, como prefere ser contatado, quais suas reclamações ou
sugestões, o que costuma comprar, quantas vezes comprou e o que comprou. Enfim, conhecer
cada cliente e sua história de forma individual. É importante ressaltar que nesta fase é onde a
empresa saberá quem são os clientes de maior valor, aqueles com quem realmente vale a pena
manter um relacionamento. O maior desafio ao obter tais informações é mantê-las disponíveis
em todos os pontos de contato com o cliente, ou seja, a empresa tem que identificar cada
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cliente e não apenas um funcionário ou de um departamento. Após a identificação, é
importante verificar se vale a pena desenvolver um relacionamento com o cliente. A forma
para tal verificação é a diferenciação.
5.8.2 Diferenciação
Para diferenciá-lo deve-se ter uma forma de comparar com os outros e identificar o
quanto ele vale, em termos de lucratividade; se valer mais que outros, deve-se investir mais e
tratá-lo de forma diferente. Para tratar clientes diferentes de forma diferente a empresa precisa
saber como os clientes se diferenciam, tanto no valor deles para a empresa quanto vice-versa.
O objetivo da diferenciação é encontrar clientes de maior valor (CVM) e os clientes de maior
potencial (CMP). A diferenciação pode ser feita por valor ou por necessidade. Por valor,
soma-se toda lucratividade gerada pelo cliente em suas transações com a empresa e os
negócios gerados por sua referência. esta é o valor real do cliente. Há também o valor
potencial, mais difícil de ser medido, pois envolve, além de inferências estatísticas, dados
externos. Existe ainda, um outro tipo de valor, menos tangível, chamado de valor estratégico.
Este valor não é medido, apenas interpretado. Ele é atribuído a clientes que colaboram com a
empresa, através de reclamações, sugestões, que permitem uso de seus dados, enfim, clientes
que possuem um valor distinto de clientes passivos. Na diferenciação por necessidades, o
ideal é começar a diferenciar as necessidades de grupos para se chegar a um nível individual.
Quanto mais a organização sabe sobre as necessidades de seus clientes, mais valor a empresa
tem para eles. E quanto mais entender e responder às necessidades, mais seus serviços serão
percebidos como diferenciados. É necessário incentivar os clientes de maior valor real e
potencial a interagir com a empresa, para que se desenvolva uma relação de aprendizado.
5.8.3 Interação
Interagir é obter o feedback (não apenas falar do produto/serviço, mas saber o que o
cliente gosta). Uma vez tendo sido descobertos os clientes de maior valor e os clientes de
maior potencial, a empresa deve incentivá-los a interagir com ela, permitindo que ambos se
conheçam cada vez mais. O principal objetivo da empresa com estes clientes deve ser
desenvolver uma "relação de aprendizado". Cada interação é uma oportunidade para acumular
mais informações e aprofundar o conhecimento sobre o cliente. Com isso, o organização
consegue elaborar produtos e serviços cada vez mais personalizados, a fim de que se veja a
conveniência de continuar comprando da mesma empresa. Munida de informações relevantes
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a empresa passará a readequar seu comportamento em função do que descobriu acerca destes
consumidores, passando a personalizar seus produtos e serviços de maneira única.
5.8.4 Personalização
Nesta fase, as empresas devem estar preparadas para mudar seu comportamento de
acordo com cada cliente, exigindo flexibilidade e treinamento adequado das pessoas que
fazem os contatos. Personalizar é adaptar os produtos/serviços de forma que agrade ao cliente
e talvez esse mesmo produto/serviço diferenciado possa ser utilizado para outros que se
enquadrem naquele perfil.
A criação de um ciclo de personalização e feedback para que, cada vez mais, a
empresa possa entender o cliente e fornecer o que ele espera na forma como ele espera é
essencial, assim como a transmissão da mensagem da empresa através da forma preferida pelo
cliente. Apesar de parecer simples, é necessário um intenso treinamento de todos que estão
em contato com o cliente para que estes estejam preparados para mudar o comportamento de
acordo com cada cliente, pois o cliente espera a mesma personalização em todos os pontos de
contato com a empresa.
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CAPÍTULO VI - CRM COMO ESTRATEGIA DE MARKETING NO
COMERCIO ELETRÔNICO
6.1. Histórico e evolução do marketing na internet
Na década de 60, o desafio estava na comunicação de massa, no desenvolvimento de
produtos certos por custos compatíveis que atendessem a um mercado homogêneo. Philip
Kotler, autoridade mundial em marketing, lançava seus 4P’s – produto, preço, promoção e
praça. Na década de 70, Theodore Levitt e Peter Drucker desenvolvem experiências de
sucesso em empresas que consideravam os desejos e as necessidades de mercados
segmentados. Para Castells (1999), a revolução da Tecnologia da Informação propriamente
dita, nasceu nesta época. Foram lançados os microprocessadores, os microcomputadores, os
softwares e também a fibra ótica começou a ser produzida em escala industrial e a rede
eletrônica de comunicação, que posteriormente tornou-se a Internet, expandiu através da
invenção do TCP/IP. A sociedade passou a interagir efetivamente com a tecnologia. Na
década de 80, Tom Peters, guru da administração, prova a importância da qualidade e da
prestação de um bom serviço. Nesta época, o marketing de nichos abordava segmentos cada
vez mais específicos do mercado. A “Era do Indivíduo” chega ao marketing nos anos 90.
A Internet foi sendo usada por universidades e empresas de pesquisas, sob contratos
governamentais. A partir daí para o mundo dos negócios descobrir a Internet foi muito rápido.
Segundo Zeff (2000, p.16) entre 1994 e 1996, algumas das maiores agências de publicidade
de Nova Iorque mantinham em relação à Internet a atitude de “vamos-esperar-e-ver”, e que
corre a piada que se falava nessas agências “me acorde quando ela (Internet) se tornar um
mercado de massa”, estas agências estão acordadas agora. Segundo Venenatier (1999) ainda
não existe um termo específico para definir, de maneira inequívoca, todas as atividades e
ações estratégicas de marketing para produtos e serviços disponibilizados na Internet. Pode-se
definir o conceito de marketing on line como:
“Marketing on line é um conjunto de atividades, inseridas no contexto geral do
marketing convencional, através das quais uma organização divulga, promove,
anuncia e/ou dá suporte a seus produtos e serviços, utilizando para isto os recursos
de comunicação eletrônica mediados pela Internet” . (Venetianer, T., 1999)
O impacto publicitário na WEB é maior do que o da televisão. Na internet, a
propaganda é utilizada para transmitir mais informação sobre a empresa, produtos e serviços,
e proporcionar um ambiente mais adequado para a personalização do relacionamento com o
cliente. Segundo Kendzerski (2005) “a internet é um instrumento de marketing que permite a
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90
interatividade simultanes entre a empresa e pessoas de vários segmentos distintos, o que não é
possível em nenhum outro tipo de mídia”. Nenhuma outra mídia teve o crescimento da
Internet quando comparadas a internet, como demonstrado no Tabela X.
Tabela 15: Taxa de crescimento da Internet comparada à outras mídias
MÍDIA
ANOS QUE LEVOU PARA ATINGIR
50 MILHÕES DE USUÁRIOS
Rádio
38
Televisão
13
Tv a cabo
10
Internet (estimativa)
5
Fonte: Morgan Stanley Technology Research apud Zeff (2000, p.5)
A Internet é a primeira mídia de massa que permite interação. As outras mídias
convencionais, rádio, televisão, jornais e mala direta levam a informação na casa dos
consumidores, porém não existe feedback interativo neste processo de comunicação, esta
interatividade proporciona o “sonho de aldeia global realidade”. (Amor, 2000)
Os novos avanços tecnológicos tem afetado bastante em todos os aspectos os
conceitos de marketing, a realidade é que, poucas mudanças em marketing ocorreram tão
rapidamente quanto o crescimento do marketing na Internet. (Nickels, 1999)
Um novo mercado totalmente automatizado, informatizado e eletronicamente
integrado com todos os seus parceiros (fornecedores, distribuidores e clientes) não está longe
de ser tecnologicamente alcançada. Para Kendzerski (2005) “o que irá garantir o sucesso de
uma empresa na web é a forma como ela irá se comunicar com o mercado através dos meios
digitais”.
Segundo DRUCKER (2000), a sociedade está apenas começando a sentir os seus
impactos. O computador representa, para a Revolução da Informação, o que a máquina a
vapor foi para a Revolução Industrial. Enquanto as ferrovias encurtaram as distâncias, o ecommerce praticamente as elimina. Este novo ambiente provoca mudanças no modo de agir
do cliente. Para MCKENNA (2000), o consumidor online se adapta rapidamente às mudanças
tecnológicas e a suas interfaces facilitadoras, suas expectativas ficam mais complexas à
medida que absorve mais informações e torna-se cada vez mais difícil garantir sua fidelidade.
A Revolução da Informação Digital, que tem a internet como seu principal
instrumento transformador, cria um novo ambiente de comércio e transforma totalmente as
relações de compra e venda. Ao interferir nas relações entre fornecedor, distribuidor,
intermediário e consumidor, a internet altera profundamente o marketing. A informação passa
a ser trocada instantaneamente e com baixo custo.
90
91
A grande vantagem da internet para os negócios é a possibilidade de os clientes terem
como interagir com a marca, enquanto outros meios de comunicação esperam uma atitude
mais passiva do consumidor, ou seja:
A web convida os freqüentadores da rede a se envolverem com a marca, aprender
detalhes sobre o produto, assinar serviços especiais, voltar ao site regularmente
como um recurso para um tópico específico e exercer um papel ativo na experiência
de marketing, criando um vínculo estreito com a marca durante o processo
(BRUNER, 1998, p. 14).
Conforme Bickerton; Bickerton; Pardesi (2001), o crescimento da internet no mundo
dos negócios e no dia-a-dia das pessoas tem se mostrado bastante relevante. O que se deve
aprender, além de todo o conhecimento relacionado aos instrumentos do marketing
tradicional, é como desenvolver um planejamento do marketing para internet. Para
Kendzerski (2005) “a implementação eficaz de um projeto web dependerá da qualidade do
planejamento realizado”. Qualquer que seja a forma de marketing utilizada através da
internet, está se falando de comunicação direta com clientes ou potenciais consumidores. E a
forma como será feita a comunicação com os consumidores internautas é que fará a diferença
tanto no relacionamento com os clientes como na rentabilidade das ações de marketing. Para
Kendzerski (2005):
“A estratégia de Web Marketing só ira surtir efeito se as empresas conhecerem o
perfil dos seus potenciais clientes, identificarem suas necessidades e desenvolverem
ações eficientes de comunicação digital visando atender estas necessidades”.
Mais e mais empresas acordam para a realidade da Internet e percebem que não devem
perguntar como construir um WEB SITE, mas como construir um negócio na WEB.
Velho Mundo
1990 ----------------------------------------Dirigido pela oferta
Novo Mundo
[2000] -------------------------------------Conduzido pelo cliente
2010
A transição do velho mundo da gerência de negócios para o novo mundo de
clientes WEB é um acontecimento único e bastante singular. Antes do ano 2000, as
empresas ‘empurravam’ os produtos para os clientes que estavam à espera deles.
No ano 2000, os clientes ‘puxam’ os produtos e serviços de acordo com a demanda.
Em 2010, os compradores, em sua maioria, estarão conectados, completando a
revolução conduzida pelo cliente. (SIEGEL, 2000, p. 18).
91
92
6.2. Marketing de relacionamento na Internet – E-CRM
O maior potencial corporativo da web é sua capacidade em aproximar as empresas de
seus clientes. Muitas já reconhecem a importância da construção da marca na web, e incluem
em suas estratégias ações que visam o aprofundamento do relacionamento com clientes. Para
Emerson Murakami, diretor-geral da itware, o futuro do mercado web depende de um fator:
garantir que o internauta terá uma experiência positiva ao acessar o portal de uma empresa na
web. Ele alerta:
“É importante lembrar que o ambiente web oferece ao consumidor diversas opções
de produtos e serviços concorrentes que podem ser consultados com um simples
toque de dedos. Para assegurar que seus negócios on-line sejam bem-sucedidos, a
empresa deve se certificar de que a experiência do cliente seja agradável e estimule
uma nova visita”.
Moosa e Barko (2003) denominam o CRM utilizado através da internet de Eletronic
Customer Management (e-CRM), conceituando-o como um processo de análise dos padrões
de comportamento dos consumidores ou visitantes on-line com o objetivo de manter clientes
ou buscar novos consumidores por meio de um relacionamento. Para isso, softwares ou
sistemas de CRM focados em analisar o comportamento do consumidor internauta e em
identificar padrões ou informações são utilizados para que se transformem em ações como
reformulação do produto, novos serviços, entre outras. Dentro desta mesma linha de
raciocínio Cheung et al apud Reinert (2004) explicam que:
Com os recentes avanços na internet e a proliferação do e-business, empresas online podem agora adquirir informações individuais de seus consumidores via
internet, em tempo real e com um custo muito mais baixo. Baseados nesses
subsídios, arquivos com informações detalhadas podem ser construídos para dar
suporte ao marketing one-to-one e outros serviços personalizados. Assim o CRM se
transformou num processo-chave para aumentar a lealdade do consumidor e ajudar
a empresa a obter maiores lucros com menos custo por consumidor.
Peppers; Rogers (2000, p. 39) consideram que a internet pode ser interativa e
bidirecional, o que permite que se desenvolvam sites personalizados de acordo com gostos e
preferências de cada um dos visitantes, por isso é um meio perfeito para se desenvolver
estratégias de marketing um-a-um e “a implementação de aplicações integradas à iniciativa
corporativa de CRM.” Ou seja, pode ser um instrumento importante no desenvolvimento de
um banco de dados e que integre ações de relacionamento personalizadas.
Kendzerski (2005) afirma que devemos entender as gerações dos sites que existem na
internet desde aqueles que marcam sua presença até os que criam efetiva relação com o
cliente, veja a tabela abaixo com as suas principais características:
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Tabela 16 As três gerações de sites na internet e sua abrangência de marketing
1º GERAÇÃO
PRESENÇA
Site Institucional
Características:
4 paginas padrão:
 Quem somos
 Produtos
 Clientes
 Fale conosco
2ª GERAÇÃO
INTEGRAÇÃO
Site Institucional
Características:
 Vendas
 Iniciativas em ecommerce
PASSIVO
PASSIVO
3ª GERAÇÃO
RELACIONAMENTO
Comunicação Ativa
Características:
 Informação
 Serviços
 Ampliação de mercado
 Uso de ferramentas
digitais (e-mail,SMS,
DBM,etc)
ATIVO
Fonte: Kendzerski (2005)
Os sites chamados de 1º geração são aqueles que não tem nenhuma relação integrada
com o dia-a-dia da empresa. Muitas dessas empresas não possuem sequer uma forma de
contato com quem visita. A publicidade fora da internet não possui nenhuma integração com a
mídia online. As ações de comunicação no meio digital resumem-se ao envio de e-mail em
lote utilizando programas comum de e-mail.
Já os sites de 2ª geração, passa a ter uma integração maior com as ações da empresa
tanto online como offline, a publicidade está sendo feita de forma integrada, existe um
database marketing integrado e o contato do cliente gerará informação que poderá ser
utilizada em campanha de e-mail marketing como para envio de mala direta tradicional ou
telemarketing.
Finalmente o de 3ª geração, marcada pela ênfase no relacionamento com o cliente,
utilizando ferramentas de detecção e analise do ambiente com técnicas de datamining e
textmining permitindo visão completa dos negócios digitais, analise de comportamento do
visitante, tendência de visita de empresas, técnicas que transformam visitantes em clientes,
desenvolve um relacionamento digital ativo e comunicação totalmente integrada. Com seu
database marketing consegue-se disparar para seu target segmentado, comunicação por e-mail
marketing e SMS marketing em segundos, com índices elevados de resultados por usar
ferramentas que não sofrem bloqueio de filtro utilizados cada vez mais pelas empresas. E por
fim uma boa estratégia de Marketing de Otimização de Buscadores garantindo que todo o seu
conteúdo possa ser rastreado pelos mecanismos de busca.
A Associação Brasileira de e-Business (2006) consolidou pesquisa a respeito do
"Panorama do cenário do uso do canal web com foco no maketing e comunicação nas
empresas brasileiras". O estudo foi realizado com 42 empresas de médio e grande porte, como
93
94
Philips, Pirelli, Roche, Rhodia, Eletropaulo, Ford, Unilever, Telefonica, Fleury, Schering, GE,
entre outras. Os números indicam que a maioria das empresas (80%) considera imprescindível
a utilização da internet como um canal de relacionamento. A pesquisa mostra que todas as
empresas entrevistadas possuem algum tipo de website. Existe uma evolução das empresas,
por meio de seus portais, para as transações on-line e para os modelos de relacionamento,
deixando de ter somente um caráter institucional e informativo.
Após a massificação dos mercados, os próprios consumidores reivindicaram suas
individualidades, fazendo com que os mercados ficassem cada vez mais segmentados, depois
do comercio eletrônico, esse relacionamento pode ser feito de maneira personalizada.
(Karsaklian, 20001) Podemos definir e-CRM como uma combinação de processos de
negócios e tecnologia, que busca entender o desejo dos clientes através da análise de várias
perspectivas, como por exemplo o seu grau cultural, posição geográfica, profissão, tipos de
produtos que já comprou, e muitos outros itens.
O negócio digital, para AMOR (2000), torna fácil rastrear os clientes, fomentando a
implantação de estratégias de marketing um-a-um. As informações de rastreamento podem ser
armazenadas num banco de dados e utilizadas para criar ofertas especiais pelo e-mail ou no
próprio site, numa estratégia de personalização das páginas Web da empresa, adaptadas ao
perfil de cada usuário. O conhecimento coletado sobre os clientes possibilita que a empresa
crie a oferta certa, para o consumidor certo, no momento certo.
Fernando Cirne, Diretor de Desenvolvimento Comercial da Editora Abril, comenta
que a internet viabiliza uma série de esforços que não poderiam ser feitos com a base de
assinantes através das mídias tradicionais. Estes esforços ajudam a fidelizar e reter seus
assinantes, e afirma:
Queremos continuar crescendo nossa operação de vendas, seguindo o mercado de
e-commerce no Brasil. E para que isso aconteça precisamos continuar investindo
em tecnologia, novas modalidades de venda, interatividade e principalmente
continuar ouvindo nosso cliente. A internet já se mostrou também muito poderosa
em ações de relacionamento e acho que se continuarmos a investir nessa frente
conseguiremos não apenas economia em processos, mas maior fidelização e
retenção de nossos assinantes.
94
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6.3. Ferramentas e estratégias de marketing na internet
O Webmarketing é uma área inovadora, onde destacam–se estratégias e ferramentas
diferenciadas. O primeiro passo para uma empresa se tornar digital é definir uma estratégia de
negócios dinâmica, baseada na identificação das oportunidades e no fortalecimento de
benefícios e vantagens para toda cadeia de valor. O desenvolvimento dessas estratégias requer
uma compreensão do negócio da empresa, do segmento do mercado que ela pretende atuar.
As empresas devem enxergar as ferramentas de marketing na internet como
poderoso aliados de comunicação, vendas, atendimento e conquista da fidelidade
do cliente, pois o mercado está exigindo cada vez mais empresas que tenham essa
visão de negócios. Kendzerski (2005)
Para sobreviverem nesta economia de mercado global, as empresas devem estar
preparadas para dominar o Web Marketing, que bem aplicado, permite estabelecer novos
canais de venda, facilitando o Marketing de um para um, reunindo informações sobre os
clientes e criando canais interativos para a resolução de problemas e questões.
6.3.1 Marketing de Otimização de Buscadores – MOB
É o uso de estratégias com o objetivo de melhorar o posicionamento de um site nos
resultados das ferramentas de busca, principalmente as do tipo Robô (conhecidas como
Spider) o MOB aperfeiçoa códigos fonte dos websites para serem encontrados nos principais
mecanismos de busca, espontaneamente. Composta por uma série de parâmetros que vão
desde o diagnóstico para identificar as melhores sugestões de palavras-chave, definição e
indicação de conteúdo pertinente e relevante, avaliação e ajustes no código do website,
produção de meta tags até sugestão de estratégias para ampliar a popularidade. Segundo
pesquisas, 85% dos internautas usam sites de busca para encontrar produtos, serviços e
informações. Isso graças as duas ferramentas poderosas o MOB e a inclusão em buscadores.
Assim sendo, as duas são de fundamental importância para uma efetiva divulgação na
internet. No Brasil, cerca de 67% dos internautas utilizam sites de busca no mínimo uma vez
por dia para procurar produtos/serviços.
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6.3.2 Webmétrica
Webmétrica é a idéia de que as estatísticas de acesso do seu site não servem somente
para dizer quantas pessoas visitam o seu site e como elas chegaram a ele mas sim para auxiliar
decisões de marketing e até de webdesign no mesmo. Com a webmétrica conseguimos definir
táticas mais eficientes de marketing na web, sabendo o que o usuário quer ver através dos logs
de acesso e provendo mais conteúdo do tipo. Para Risoletta “Rizzo” Miranda da Addcomm no
Seminário Internacional sobre Webmétricas e Webmarketing, as métricas de qualquer site
sem uma análise do público, da experiência e do conteúdo são apenas números. Ele afirma
que nada adianta, otimizar seu site para ele aparecer lá no topo do Google se quando o
usuário chega a ele não tem a famosa “experiência inesquecível”. A webmetrica trás as
pessoas de volta ao site, sabe o que dá certo e o que não dá, sabe o quanto uma novidade no
site não atraiu, distraiu ou mesmo espantou os usuários (no caso, vendo estatísticas de exit
pages e tempo de uso do site).
6.3.3 Blogs Corporativos
Segundo um estudo divulgado pela American Marketing Association (AMA), os
comentários publicados por blogueiros influenciam consideravelmente a opinião de
consumidores na hora das compras. Isso mostra nada mais que uma realidade já presente entre
os consumidores. A Internet possibilita alcançar de forma fácil as ferramentas que um
consumidor precisa para decidir de quem e quando comprar.
6.3.4 Links Patrocinados
Os links patrocinados são muito utilizado nos resultados de busca que aparecem com
destaque nos sites buscadores de acordo com o que o usuário digitar , geralmente em cima ou
ao lado direito, chamados de resultados patrocinados ou pagos, diferentemente da Otimização
de Sites, que posiciona nos resultados normais
6.3.5 E-mail Marketing
O e-mail é uma das ferramentas mais poderosa de comunicação e aproximação com os
visitantes do seu site. Geralmente é implementada com a tecnologia necessária para a criação
96
97
de newsletters e informativos por e-mail onde seu visitante poderá assinar e cancelar a
assinatura via web. Para Kendzerski (2005) “E-mail marketing de sucesso é aquele onde um
elevado número de pessoas recebe, lê e toma uma iniciativa a partir da ação proposta no email”
6.3.6 Banner
Praticamente o primeiro formato utilizado na Web. É a versão para Internet dos famosos
"outdoors" convencionais, com a diferença que podem ser dinâmicos, é muito utilizado para
fixação de marca. Os banners apresentam-se com diversos formatos como DHTML banners,
botões, fullbanners, leadboarders, half banners, skyscrapers, wide skyscrapers, retângulos,
quadrados.
6.3.7 Pop-up
As famosas janelinhas que são abertas quando o usuário acessa determinado site. Ainda
é um grande formato, mas se for usado em locais que existam grandes navegações por parte
de usuários pois assim tem uma maior chance de uma parcela mínima visualizar a
publicidade.
6.3.8 Intertistial
Formato em que o usuário clica no link e antes de ser redirecionado para a página
requerida é simulado uma publicidade em formato de tela cheia durante alguns segundos. É
um ótimo formato para impacto assimilativo, ou seja, fazendo com que a publicidade, de
acordo com a estratégia usada, seja rapidamente fixada na memória de longo prazo.
97
98
6.3.9 DHTML, Hot Sites e Product Placement
São ótimos formatos para impacto assimilativo. Esses formatos diferenciados são
ótimos para fixação rápida de marca, mas deve ser usada em determinados momentos e não
sempre como o formato Banner, por exemplo. São formatos em que é preciso usar de muita
criatividade e estratégia para que se possa alcançar o resultado esperado.
A tendência hoje na Web são formatos cada vez mais "pessoais", íntimos com cada
usuário sempre utilizando um relacionamento "One-to-One" com os usuários, pois o poder
que o sistema publicitário Web possui é muito grande, de grande valia. É possível fazer
sistemas complexos e inteligentes para que se possa cada vez mais aproximar o usuário da
respectiva empresa dona do marketing inserido naquela forma de anúncio. E a cada dia vemos
crescer mais e mais este tipo de anúncio.
6.4. Segurança das transações na internet
Ameaças a nossa segurança tornaram-se quase uma rotina nos dias de hoje, portanto,
era de se esperar que, no ambiente da Internet, isso não fosse diferente. Assim como no
mundo de tijolos, onde temos de trancar as portas e janelas de nossa casa, colocar grades,
alarmes e tomar inúmeros outros cuidados, no ambiente virtual também temos de nos proteger
de ocorrências como a clonagem do site, o roubo de senhas, o acesso a informações sigilosas
trocadas entre o site e o visitante, entre outras. Segundo Boone e Kurtz (2001:129), questões
de privacidade/segurança ainda constituem os principais desestimuladores das compras pela
Internet.
Associação Brasileira de Segurança na Internet acha que os sistemas operacionais
atuais são produtos experimentais e os consumidores têm o direito de saber que estão
expostos a falhas de segurança que já vêm de fábrica. Geralmente os hackers são apontados
como a causa dos problemas de segurança, quando na verdade, não passam de agentes
oportunistas, se aproveitando das falhas de produto (programas) e da impotência das empresas
e profissionais de TI em corrigi-los definitivamente.
A internet tem se revelado uma excelente ferramenta para compras. Ela permite que o
consumidor compare preços, pesquise funcionalidades dos produtos e adquira o que melhor
lhe convém confortavelmente, sem sair de casa e sem precisar adaptar-se aos horários das
lojas convencionais. Segundo a Câmara Brasileira de Comercio Eletrônico, muitas pessoas,
98
99
contudo, hesitam antes de aventurar-se nesse novo modelo comercial por medo de fraudes de
todo tipo. Más experiências de consumidores no comércio eletrônico são franca minoria, mas
apesar disso, elas alertam para a necessidade de se tomar algumas cautelas básicas ao comprar
pela internet. Essas cautelas poderão evitar contratempos e dissabores.
Para o Centro de Estudos, Resposta e Tratamento de Incidentes de Segurança no
Brasil -- CERT.br, Um computador (ou sistema computacional) é dito seguro se este atende a
três requisitos básicos relacionados aos recursos que o compõem: confidencialidade,
integridade e disponibilidade. A confidencialidade diz que a informacão só está disponível
para aqueles devidamente autorizados; a integridade diz que a informacão não é destruída ou
corrompida e o sistema tem um desempenho correto, e a disponibilidade diz que os
serviços/recursos do sistema estão disponíveis sempre que forem necessários.
Felipini (2006) relaciona a existência de alguns métodos para aumentar a segurança
nas transações on-line, e os principais são:
Certificação - Uma questão central para o usuário é ter certeza de que ele está
transacionando com a loja correta, ou seja, não está trocando informações com o clone de um
site conhecido. Para isso, existe o processo de certificação, no qual empresas conhecidas
como “autoridades certificadoras” desempenham papel semelhante ao do nosso velho e
conhecido cartório de registro. Elas vão certificar a identidade do servidor, isto é, vão
garantir aos visitantes de seu site que ele é realmente o que eles pensam que é. Ao clicar no
selo, o visitante pode conferir se os dados do certificado, como nome da empresa, endereço
completo, URL, conferem com os do site que ele está visitando.
A encriptação de dados - A encriptação, ou cifração, é o uso de uma tecnologia de
segurança que protege a privacidade das informações trocadas entre o site e o visitante. O
sistema embaralha as informações de forma que, se um terceiro conseguir acesso aos dados,
eles estarão truncados, não podendo, portanto, ser utilizados. De forma simplificada, o
processo funciona da seguinte maneira: o servidor cifra a mensagem utilizando uma chave de
segurança (chave pública) que só poderá ser aberta pelo visitante, o qual também utilizará
uma chave de segurança (chave privada), sendo todo esse processo instantâneo e transparente
para o usuário.
Segurança nas transações com cartão de crédito - O cartão, que é o meio mais
prático de pagamento no e-commerce, também é o que desperta maior receio por parte do
consumidor on-line. As administradoras de cartão vêm aprimorando os sistemas de segurança
da informação no processo de pagamento on-line, de forma a tornar o uso do cartão o mais
seguro possível, o que é plenamente justificável, uma vez que a segurança na Internet é
99
100
fundamental para maior confiança do consumidor nas compras on-line e, conseqüentemente,
para o lucro dessas empresas nesse novo canal de comercialização. Anteriormente, era um
fator crítico de segurança o fato de as lojas virtuais armazenarem em seus sistemas o número
do cartão dos clientes, visto que isso aumentava exponencialmente os riscos de acesso
indevido a essa informação. Já no sistema atual, o número do cartão não fica em poder do
lojista. O cliente digita o número e a data de validade de seu cartão através de uma interface
segura com a administradora do cartão, e esses dados não são fornecidos à loja. É provável
que, da mesma forma que não temos um mundo 100% seguro, nunca tenhamos uma internet
100% segura. No entanto, se cada lojista se preocupar com a segurança de sua loja virtual e
tomar medidas preventivas, minimizará bastante os riscos, levando-os para um nível
plenamente aceitável.
6.5. Personalização e Fidelização na Internet
Personalização é um conceito moderno que vem sendo utilizado por empresas
inovadoras e tem revolucionado a maneira como os clientes são atendidos em sites de
comércio eletrônico. Personalização permite recomendar aos clientes os produtos que melhor
se adaptam ao seu perfil, aumentando, dessa forma, as chances de compra. Com milhares de
produtos disponíveis na Internet, Personalização está cada vez mais sendo utilizada, em
alguns casos gerando um lucro nos negócios virtuais superior a 30%, como na Amazon e na
3M. (TORRES, 2004)
Enquanto a segmentação segue e foca grupos de clientes, a personalização segue
praticamente o mesmo caminho, mais focada nos indivíduos: por meio dela, os produtos são
adequados às necessidades específicas do cliente. (SHETH, MITTAL, e NEWMAN, 2001).
Atualmente, o melhor diferencial é a personalização do consumidor, através de um tratamento
atencioso e individualizado, que faça cada cliente sentir-se importante e especial para a
empresa. As tecnologias de personalização diferem, radicalmente, das abordagens tradicionais
de marketing, muitas vezes seguindo princípios inteiramente diferentes. Além disso, podem
ser utilizadas para atingir objetivos bem mais ambiciosos do que os objetivos da antiga
agenda de marketing.
A Internet e as tecnologias de “consumer-tracking” tais como registros on-line,
cookies, e filtros colaborativos permitem as empresas a compreenderem melhor a preferência
dos consumidores a custos bem baixos. Os canais eletrônicos, tais como websites, listas de emails, permitem que ofertas e divulgações mais ricas e cada vez mais personalizadas sejam
feitas, segundo Vila e Küster (2004). As tecnologias de personalização foram desenvolvidas
100
101
em paralelo com a web. São complementares, portanto. Ambas funcionam melhor de baixo
para cima e, em última análise, ambas estão focadas em indivíduos e não nas massas.
Todavia, ambas são, muitas vezes, mal compreendidas por empresas acostumadas com a
maneira antiga, mais mecânica, de conduzir os seus negócios.
Um bom atendimento a cliente não tem preço, mas um atendimento deficiente é caro.
Uma empresa precisa desenvolver um sistema de atendimento e programas de manutenção de
clientes para conservar sua lealdade, fidelizá-los. A base de um processo de fidelização é
permitida quando existe uma abordagem direta e personalizada. Provendo reconhecimento e,
por vezes até recompensas, se cativam os clientes para uma marca ou empresa, e diminui a
probabilidade deles experimentarem produtos e serviços de concorrentes.
Para o SEBRAE do Paraná (2005), atrair o cliente para dentro da empresa é muito
mais difícil do que manter um cliente antigo sempre ao seu lado. Um cliente de carteira, com
grau de satisfação elevado, capaz de criar uma inércia que o impeça de se movimentar em
direção a outro fornecedor de produto ou prestador de serviço, é o melhor cliente que uma
empresa pode desejar. É preciso explorar a Internet como um importante canal de fidelização,
que garante rapidez e eficiência na comunicação entre empresa e cliente. Atualmente, poucas
empresas brasileiras utilizam de forma adequada a Internet como ferramenta de marketing
para a fidelização de sua carteira. Um ponto muito importante a ser considerado é que, além
de fidelizar clientes, a Internet também fideliza visitantes.
Tanto Vavra (1993,pp.30-35) quanto Mckenna (1992,p 138-139) esclarecem que, os
chamados "programas de fidelização" buscam, através de campanhas de persuasão
personalizada, construir e manter a fidelidade de clientes e consumidores. A fidelização de
clientes é basicamente construida pelo relacionamento constante, diferenciado e
personalizado.
Para desenvolver um bom projeto de fidelização pela internet deve considerar que o
usuário, ao navegar pelo site da empresa, ele já se disponibilizou a visitar seus produtos ou
serviços. Sendo assim, todo visitante é um potencial cliente. Só esse item garante muita
vantagem à Internet em relação a outros canais convencionais de fidelização que tendem a ter
um baixo custo beneficio, quando medido seu retorno.
Enfim, o que as empresas estão percebendo é que não basta investir em estratégias de
vendas, sendo essencial o investimento na fidelização e retenção dos clientes. Sem perder de
vista que o consumidor esta cada dia mais exigente e em busca de personalização para
alcançar estes resultados, as empresas estão investindo em tecnologias que garantam um
relacionamento mais estreito com os compradores.
101
102
6.6 Composto de marketing na internet
Mesmo observando muitas mudanças no ambiente de marketing, é complexa a tarefa
de analisar e até descrever o que se altera no Composto de Marketing pelo impacto da
Internet, porque ela está em mudança contínua. Entre outras coisas, a Internet supera limites
de tempo e espaço geográfico e favorece o deslocamento do poder de barganha para o
consumidor (Fingar et al, 2000). Windham (1999) sustenta que, ao fornecer informações
relacionadas a vários produtos, e por permitir fácil acesso a diversos fornecedores de
produtos, a Internet colocou o cliente em uma posição de controle singular.
Teixeira Filho (2001), confirma que o composto de marketing ou marketing mix
continua sendo essencial na Internet. Para ele é preciso ter preço acessível, produtos de
qualidade, estar bem localizado e fazer divulgação eficiente. A localização no caso da
internet, significa estar associado a outros sites de interesse, estar cadastrado nos sites de
busca e ter links atualizados com outros sites, através dos quais os internautas possam
navegar até a loja virtual.
Além de a Internet ser algo novo no ambiente de negócios, ela se caracteriza por estar
em permanente mudança. Para Kotler (2001), o marketing sofrerá uma reengenharia
completa. Não haverá dúvida de que mercados e marketing operarão de acordo com
princípios bem diferentes nos primeiros anos do século XXI. Segundo ele, a economia da
informação, sucessora da sociedade industrial, penetrará e mudará quase todos os aspectos da
vida diária.
Kosiur (1997) argumenta que é preciso que o executivo de marketing tenha
consciência das oportunidades peculiares trazidas pela Internet de estar em contato com seus
clientes e assegurar sua lealdade. Os quatro pilares do Composto de Marketing de McCarthy
(1960) estão sendo afetados pela Internet. A seguir serão descritos os principais impactos e
mudanças provocados pela Internet na condução do processo decisório de marketing,
envolvendo as quatro categorias de variáveis controláveis.
102
103
6.7 Produto na Internet
Na visão de McCarthy (1960), o P de Produto está relacionado ao desenvolvimento do
produto certo para o mercado consumidor escolhido pela empresa. Para isto, decisões
relativas à seleção de produtos ou linha de produtos, construção da marca, embalagem, design
do produto, tamanho, serviços e garantias precisam ser tomadas. Uma das importantes
contribuições da Internet às decisões de Produto parece ser a maior facilidade de
“customização”, ou seja, oferecem-se ao consumidor condições de solicitar um produto feito
especialmente para ele, respeitando suas especificações, de maneira mais ágil.
Empresas que não oferecem produtos customizáveis muito provavelmente perderão
espaço para outras que têm condições de oferecer ao consumidor a liberdade de montar um
produto personalizado.Obviamente, se a oferta de um produto e/ou serviço for dirigida a
usuários da Internet, a empresa terá maiores chances de ser bem sucedida. Em outras palavras,
se a oferta for de interesse dos usuários da Internet, a empresa obterá sucesso se anunciá-la na
Internet.
Segundo Kotler (1996), um produto pode ser definido como algo que possa ser
oferecido a um mercado para criar atenção, ser usado, adquirido ou consumido, e que
satisfaça um desejo ou uma necessidade. O fluxo de informações proporcionados pela Internet
coloca o consumidor no centro das prioridades e estratégias das empresas, e o ritmo de vida
deste consumidor gera uma crescente demanda por produtos e serviços que permitem às
pessoas trabalhar melhor, mais depressa e mais produtivamente. (Aldrich, 2000)
6.8 Praça (Distribuição) na Internet
Segundo a primeira versão dos 4Pês de McCarthy (1960), a Praça (distribuição) está
relacionada a “onde”, “quando” e “por quem” o produto seria comercializado. “Praça”,
portanto, envolve decisões sobre canais de distribuição, sortimento, localização de lojas,
estoque e transporte de produto.
A Internet proporciona algumas inovações relativamente ao P de Praça. A primeira
delas é o boom de “desintermediação” , em que o fabricante passa a vender diretamente para o
consumidor final, seja no caso de um produto simples como sapato, ou de produtos mais
complexos, como seguros de vida ou computadores. Pode-se supor que o comércio via
Internet torna disponível uma poderosa ferramenta de distribuição desde que haja logística e
distribuição físicas competentes que levem o produto ao cliente em prazo e condições
103
104
aceitáveis. Boone e Kurtz (2001) afirmam ser essa uma questão fundamental para o
relacionamento da empresa com seus clientes.
Tradicionalmente, compradores e vendedores conduzem o negócio através de três
canais: face-a-face, correio e telefone. A Internet se tornou o quarto canal para o comércio e
ainda apresenta vantagens sobre as outras. A informação pode ser trocada em âmbito mundial
sem precisar respeitar, horários ou feriados. A distribuição do conteúdo pode ser realizada a
custos muito mais reduzidos, e produtos/serviços e informações podem ser personalizados
para atender às exigências dos clientes (AMOR, 2000).
6.9 Promoção na Internet
O P de Promoção colocado por McCarthy (1960), descreveu como qualquer método
que comunique para o mercado consumidor o produto, o preço e o local em que está sendo
vendido. Segundo Bishop (2000), a Internet acrescenta novas características à Promoção.Para
ele, a promoção digital é mais racional do que emocional, o que implica um processo de
persuasão e não apenas de informação, o que pode variar, evidentemente, conforme o tipo de
produto.
Karsaklian (2001) coloca que entre as diferentes definições dadas à Internet, a que
mais interessa aos profissionais de marketing é a de mídia. Verifica -se que o debate atual está
focalizado na fronteira que existe entre as mídias tradicionais e as novas mídias, porque cada
vez mais existe complementaridade entre os diversos meios de comunicação. A única certeza
é que caminhamos cada vez mais para as mídias de relacionamento.
O quarto P, promoção, abrange todas as formas de comunicação que fazem uma oferta
chegar ao público-alvo. As 4 categorias utilizadas como estratégia do marketing na internet:
- Propaganda na internet - veio juntamente com o crescimento do público e o surgimento do
comércio eletrônico. O grande avanço dela se deu pelo papel decisivo dos diversos formatos
de banners.
- Promoção de vendas na internet - é uma estratégia utilizada pelas empresas para atrair
mais consumidores. O que mudou com a Internet foi o meio de comercialização - do ‘real’
para o ‘virtual’ – apesar de sua peculiaridade não muda a idéia principal.
- Relações publicas na internet- estas atividades passaram a ter importância primordial na
Internet uma vez que, é muito importante manter a mídia informada a respeito do que anda
acontecendo sobre a empresa.
104
105
- Marketing direto na internet - Na Internet o meio de envio e a mensagem enviada muitas
vezes se confunde diferente no meio físico quando uma mensagem é enviada pelo correio.
6.10 Preço na internet
A globalização e o comércio eletrônico tendem a tornar difícil a fixação de preços
diferentes ao redor do mundo. Fica cada vez mais difícil para uma empresa cobrar mais
quando os consumidores sabem precisamente quanto custam às coisas nos outros lugares
(TEIXEIRA FILHO, 2001).
A Internet ampliou o poder de barganha do consumidor, ao possibilitar o surgimento
de três poderosas ferramentas: a comparação instantânea de preços, o leilão reverso e o
mecanismo “defina seu preço”. Comparação instantânea de preços obtém-se maior
transparência de mercado e o consumidor poderá verificar o preço do bem que deseja comprar
em várias lojas digitais, simultaneamente, e escolher o menor preço disponível. O leilão
reverso era até então utilizado quase que exclusivamente pelos governos em suas licitações.
Dado um determinado produto ou serviço, o fornecedor que oferecia o menor preço ganhava o
direito de vender a ele. O mecanismo “defina seu preço” foi lançado pelo site Priceline em
1998. O consumidor define o preço que deseja pagar por uma mercadoria ou um serviço e o
site buscam fornecedores que aceitem atender àquele consumidor. Outro mecanismo que vem
ganhando espaço é a formação de grupos de compras. A tradicional estratégia de reunir os
amigos do bairro para comprar produtos em lojas de atacado, para obter preços mais baixos,
foi adaptada para a Internet.
Os compradores online podem comparar características e preços à vontade, sem serem
pressionados por um vendedor, ou restritos aos horários de operação ou a certos limites
geográficos. Segundo uma pesquisa da Internet Shopping Study (ERNEST & YOUNG,
2000), é possível verificar que 75% dos consumidores afirmam comprar on line para se
beneficiar da economia/preços baixos, como pode se verificar no quadro X.
105
106
Tabela 17 - Porque os consumidores compram on-line
MOTIVOS
Economia / preços baixos
Mais conveniência / menos deslocamento
Mais opções / variedades
Mais divertido do que compra
convencional
PERCENTUAL %
75
50
48
29
Fonte: Ernest & Young (2000)
Conforme Amor (2000), os varejistas que oferecerem produtos não diferenciados e
com alto preço, desaparecerão rapidamente. Novos participantes surgirão rapidamente porque
a Internet tem barreiras de entradas muito baixas.
7. O Comportamento do Consumidor na Internet
Originalmente, a Internet era um veículo de comunicação, e esta continua sendo sua
principal força. O consumidor digital, por sua vez, está decidindo de maneira mais racional no
momento da compra, têm acesso a mais informações e não aceita propaganda com
característica de intrusão. À medida que aumentar a quantidade de canais de comunicação, na
abordagem de GODIN (2000b), as mensagens de marketing continuarão a ser barateadas e o
custo da impressão seguirá perdendo importância pelo uso crescente de mídias eletrônicas.
Com uma quantidade enorme de sites na internet e de canais de TV por assinatura, os
consumidores serão expostos a um número infinito de avisos, na tentativa de captar sua
atenção. Por isso, serão os profissionais do marketing de permissão que acabarão ganhando.
A forma como os consumidores eram focados antes do advento da internet está
perdendo sentido. Na medida em que o “novo” cliente da economia on-line é melhor
informado, possui mais opções de escolha e independência de compra, acaba se
transformando no fiel da balança no mundo dos negócios. As organizações necessitam,
portanto, estabelecer com ele novos vínculos para atingir seus objetivos institucionais. As que
optarem por ignorar ou subestimar o papel do consumidor na economia on-line muito
provavelmente não sobreviverão para fazer parte da história de empresas bem-sucedidas dessa
primeira metade do século XXI.
Muito se tem feito para evoluir os negócios da web, pois a forma de se vender e o
comportamento do consumidor na Internet é bem diferente dos negócios do mundo real. No
mundo web, a compra se resume em um "click" no mouse. Por essa facilidade de escolha, o
106
107
processo de compra se torna bem mais competitivo na web, visto que o consumidor está
decidido a comprar algo, só resta saber em qual loja comprar.
Para se ter uma idéia do progresso na web e como o e-consumidor se comportou,
estudo intitulado Web Shoppers, realizado pela e-bit com apoio da Câmara Brasileira de
Comércio Eletrônico (Camara-e.net), apontou que o comércio eletrônico brasileiro fechou o
ano de 2005 com faturamento de R$ 2,5bi, cerca de 43% a mais do que o faturamento de
2004. Isso significa que o Brasil já atingiu o primeiro bilhão de dólares em compras pela
internet. Esta pesquisa mostra o que mudou de 2001 a 2005 no perfil do e-consumidor
acompanhe abaixo:
Figura 15- Perfil por sexo
2001
2005
Fonte: Grupo de pesquisas e-bit
Em relação à entrega, cerca de 2% dos e-consumidores disseram não ter recebido suas
compras. E o índice em relação à não entrega dentro do prazo pré-estabelecido era de 19% em
2001.
Tabela 18 Prazo de entrega
Sim todos os produtos foram entregues
Não, ainda aguardo pela entrega.
Apenas alguns produtos foram entregues
Não, a loja cancelou meu pedido.
2001
71%
19%
5%
2%
2005
81%
12%
2%
2%
Fonte: Grupo de pesquisas e-bit
Dois fatores que separam o e-consumidor do consumidor e que foram claramente
identificados nos resultados desta pesquisa, é a faixa de renda e o grau de instrução. Tanto os
e-consumidores como os consumidores pesquisados em campo que disseram já terem
realizado pelo menos uma compra pela Internet, pertencem à faixa de renda superior à média
nacional, que registrou em 2002 (último ano divulgado pelo IBGE) R$ 636,00.
107
108
Tabela 19- Comportamento e Perfil
Renda
Maior freqüência de
compras
Dias de pico
Horário de pico
Atendimento
Consumidores
Menor ou igual à média
nacional*
Roupas e produtos de
supermercado
Finais de semana
Noite
Estão satisfeitos com o
atendimento
E - consumidores
Maior do que a média nacional*
CDs, DVDs e Eletrônicos
2ª, 3ª e 4ª feira
Entre 9:00 e 17:00
Estão satisfeitos com o
atendimento
Fonte: Grupo de pesquisas e-bit
No Brasil, o comércio eletrônico encontrou certa dificuldade para se firmar e
conquistar adeptos, porém, o processo de conhecimento e credibilidade está ficando cada vez
mais fácil à medida que se propagam as boas experiências com o canal. Hoje são mais de 4,7
milhões de e-consumidores.
Gráfico 5- E - consumidores no Brasil
Fonte: Grupo de pesquisas e-bit
A pesquisa mostra ainda que a cultura de comprar por canais que não seja em lojas
físicas, no Brasil é mais forte se comparado a outros países da América Latina, por exemplo.
Porém, em comparação com os países da Europa e Estados Unidos, o Brasil ainda tem muito
o que conquistar. As principais preocupações da parte dos consumidores é quanto ao
cumprimento dos prazos de entrega e insegurança das transações. Em compensação as
108
109
vantagens mais citadas são comodidades, agilidade e facilidade nas pesquisas de preços e
comparação dos produtos. Uma prova de que independente da cultura brasileira as lojas
virtuais estão conseguindo cumprir seu papel é a evolução da quantidade e - consumidores
que aumentou 31% de 2003 para 2004 e 45% para 2005.
No mundo já somam 1 bilhão segundo (www.useit.com). Desde 2002 a Internet cresce
cerca de 18%ano. Calcula-se que o 2º bilhão será em 2015 e a maioria deles estarão na Ásia.
Hoje a distribuição está da seguinte forma: Ásia, 36% dos internautas mundiais, Europa, 24%
e América do Norte, 23%. O 3º bilhão deve ser atingido depois de 2040. (Veja gráfico 6)
Gráfico 6- Divisão dos Internautas no Mundo
Fonte: www.useit.com
109
110
CONCLUSÃO
Com este trabalho percebe-se que o comportamento das empresas em relação aos
novos conceitos e regras que o mercado estabelece, foi modificado para uma postura mais
empreendedora, forçando as mesmas introduzirem planejamentos estratégicos de sistemas de
informações alinhados aos objetivos organizacionais, tendo a oportunidade de identificar entre
os sistemas disponíveis no mercado aqueles que melhor atendam suas necessidades e as
coloquem em condições favoráveis para enfrentar a competitividade empresarial atual. Com a
presença dos sistemas de informações os gestores poderão contar com um instrumento que os
apoiarão a tomar decisões mais acertadas, pois as empresas que ganharão a guerra serão
aquelas que tiverem ganho a guerra da informação. Sendo assim, a informação sobre seus
clientes, preferências de compra, identificação de clientes rentáveis e suas necessidades,
continuo feedback e de oferta de produtos e serviços personalizados, promoverá ao marketing
uma condição estratégica como nunca visto.
Quando o mundo dos negócios descobriu a internet não demorou muito para torná-la a
primeira mídia de massa que permitia interação entre as empresas e seus consumidores, e
mais tarde quando inserida no contexto de marketing sua avassaladora dinamicidade fizeram
visionários identificarem que a nova modalidade comercial chamada de comercio eletrônico
ganharia um aliado tecnológico e estratégico. O CRM ou Gestão do Relacionamento com o
Cliente, já conhecido como ferramenta estratégica de marketing no mundo de tijolo e cimento,
hoje dar sinais de que, as transações online carecem dessa mesma ferramenta porque tratam
os mesmos consumidores de lojas físicas, e estes requerem os mesmos tratamentos
diferenciados.
Como pode verificar em toda a argumentação até aqui construída, A internet
representa bem mais que uma vitrine virtual, de exposição de produtos e serviços e divulgação
de informações institucionais. Ela é um canal estratégico de marketing capaz de dinamizar as
relações comerciais e sociais e de incitar novas e criativas formas de comunicação. Em épocas
de intensa competição como a atual, em que um simples clique de mouse pode transportar o
cliente de uma loja a outra, torna-se imprescindível canalizar os preceitos do Marketing de
Relacionamento aliados aos recursos da Internet para a conquista de maior competitividade,
maior aproximação, interação e feedback com os consumidores virtuais e garantia de
empresariabilidade no comercio eletrônico.
110
111
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