universidade candido mendes pós

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
CURSO DE GESTÃO EMPRESARIAL
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
A INFLUÊNCIA DAS PROPAGANDAS NA DECISÃO DE COMPRA DO
CONSUMIDOR.
por
Tathyana Serrão Pereira
Rio de Janeiro
Julho / 2011
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
FACULDADE INTEGRADA AVM
CURSO DE GESTÃO EMPRESARIAL
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
A INFLUÊNCIA DAS PROPAGANDAS NA DECISÃO DE COMPRA DO
CONSUMIDOR.
.
Trabalho acadêmico apresentado ao
Curso de Gestão Empresarial da AVM,
como
parte
dos
requisitos
para
obtenção do Título de Pós-Graduação
em Gestão Empresarial.
Por:
Tathyana Serrão Pereira
Professor-Orientador:
ALEKSANDRA SLIWOWSKA
Rio de Janeiro
Julho / 2011
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus pais, a
minha avó Rosária, a minha irmã Fabiana,
por todo incentivo, paciência e ajuda para
conseguir alcançar meus objetivos.
Rio de Janeiro
Julho / 2011
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus por me dar forças e saúde
para vencer mais uma etapa na minha vida.
Rio de Janeiro
Julho / 2011
RESUMO
Esta pesquisa (bibliográfica e descritiva) traz uma análise da influencia da
propaganda sobre a decisão de compra do consumidor, analisa a relevância desta
para conquistar clientes e cita a importância do marketing. As empresas hoje
conseguem entender que a propaganda deve sofrer alterações para acompanhar as
novas tendências, e estudadas para serem direcionadas a públicos corretos.
Atualmente o consumidor está muito exigente e não tão conservador e constante
como antes e a propaganda assume um papel muito importante para que as
empresas alcancem estes consumidores. A propaganda não é só mais uma
ferramenta do marketing, é um recurso de “peso” capaz de alavancar os resultados
de uma empresa, já que tem como objetivo buscar muitos clientes com suas mais
variadas técnicas de persuasão. O comportamento do consumidor pode ser
altamente influenciado pela propaganda, devido às vantagens mostradas em relação
ao produto ou serviço. Neste trabalho o principal objetivo foi analisar a influência da
propaganda e a pesquisa demonstrou que esta ferramenta é a principal força e
diferenciação usada para agregar clientes. O questionário apresentado possui apenas
8 (oito) perguntas devido os entrevistados serem resistentes em responder
formulários com muitas questões.
Palavras-Chave: Propaganda, Consumidor, Influência.
SUMÁRIO
Dedicatória..............................................................................................................................I
Agradecimentos.....................................................................................................................II
Resumo..................................................................................................................................III
INTRODUÇÃO.............................................................................................................1
CAPÍTULO 1 – MARKETING......................................................................................2
1.1 - Conceitos do marketing.......................................................................................2
1.2 – O mix de marketing.............................................................................................6
• Produto.............................................................................................................7
• Preço................................................................................................................7
• Ponto ou Praça.................................................................................................7
• Promoção.........................................................................................................8
1.3 – O Composto Promocional..................................................................................9
1.3.1 – Venda Pessoal.............................................................................................9
1.3.2 – Relações Públicas......................................................................................10
1.3.3 – Marketing Direto.........................................................................................11
1.3.4 – Promoção de Vendas................................................................................14
1.3.5 – Propaganda...............................................................................................16
1.3.5.1 – Propaganda e publicidade...................................................................20
1.3.5.2 – Propaganda e os veículos de comunicação.........................................21
1.3.5.2.1 – Os principais veículos de comunicação..........................................24
1.3.5.3 – Os recursos utilizados nos anúncios....................................................28
1.3.5.4 – A propaganda e o público-alvo.............................................................29
CAPÍTULO 2 – O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR....................................31
2.1 – Análise do comportamento do consumidor.......................................................31
CAPÍTULO 3 – CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................46
CAPÍTULO 4 – REFERÊNCIAS................................................................................47
INTRODUÇÃO
O intuito desse trabalho é mostrar como as propagandas influenciam na
decisão de compra do consumidor, qual o poder que a propaganda consegue exercer
nas pessoas no ato da compra?
Hoje, o consumidor tornou-se muito mais exigente e criterioso para aquisição
de serviços e produtos, devido as mais variadas formas de informações que este
consegue receber. Por isso, o nível de exigência tanto na qualidade, preço, imagem
entre outros é muito alto, já que o consumidor está o tempo todo “ligado” nas
atualizações do mundo.
Para então convencer o consumidor nesta “Era das informações”, é
necessário que as empresas utilizem recursos para persuadir e conseguir ganhar a
confiança destes, ao ponto de que efetivem a aquisição de um produto ou serviço.
Um dos recursos mais utilizados é a propaganda.
A Propaganda é um conjunto de táticas usadas para passar determinadas
mensagens utilizando recursos de mídias para atingir de forma a convencer o públicoalvo.
As empresas devem pesquisar, estudar, avaliar os públicos que deverão ser
alcançados para a venda de seus produtos ou serviços, assim terão indicadores
determinantes que lhes mostrará a forma mais adequada de propaganda, para assim
conseguir satisfazer os desejos e necessidades dos clientes e claro acertar “em
cheio” o sucesso.
Para definir esta pesquisa, foi escolhida a seguinte problematização:
- As propagandas conseguem influenciar o consumidor na hora de comprar?
O objetivo geral desta pesquisa é confirmar que a propaganda é um dos
recursos do marketing mais poderoso para convencer os clientes com suas variadas
ferramentas e veículos de comunicação. Para isso, é preciso: conceituar Marketing;
definir o composto de marketing e seus componentes; definir propaganda e seus
recursos; e analisar o comportamento do consumidor.
Esta pesquisa se fundamenta na importância do estudo de estratégias do
marketing para percepção dos melhores recursos a serem utilizados pelas empresas
em um determinado planejamento, que tenha como objetivo conseguir manter e
conquistar novos clientes.
O recurso escolhido e abordado durante a pesquisa é a propaganda.
Os indivíduos precisam ser bem entendidos e estudados para que seja
possível alcançar suas necessidades e desejos, e a propaganda é um recurso a ser
utilizado nessa função.
CAPÍTULO 1 – MARKETING
1.1 CONCEITOS
O marketing é a forma de desenvolver e analisar produtos de acordo com a
necessidade do cliente, com objetivo de encantá-lo e fidelizá-lo.
É o processo de planejar o preço, a promoção e a distribuição de bens e
serviços
para
criar
trocas
que
satisfaçam
os
objetivos
individuais
e
organizacionais.
Sant’Anna (2000) diz que o marketing não é a peça mais importante da
empresa, embora seja o ponto mais forte do negócio.
Desta forma, o objetivo do Marketing é conhecer e compreender tão bem o
consumidor que o produto ou serviço seja o mais próximo possível da sua
expectativa.
Segundo Kotler (2000, p.30):
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de
vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta
é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço
se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o
cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou
serviço disponível.
KOTLER (2000) diz que marketing é um seguimento do qual as pessoas
podem conseguir aquilo que precisam e querem com a criação, oferta e sem
restrição em negociação de produtos e serviços de valor com outros.
É através do marketing que realizamos a missão e os objetivos estratégicos
da empresa, identificamos e definimos mercados-alvos, criando ofertas do
composto de marketing para atender necessidades não satisfeitas.
O marketing segmenta desde o início de um produto até que este seja
adquirido. Esta ferramenta continua trabalhando mesmo após a adesão do
produto, ou seja, o profissional de marketing participa de todo o processo de
interação relacionado ao consumidor, para que as expectativas do mesmo sejam
superadas e que este releve todo processo para uma próxima compra.
O marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício
(Kotler e Armstrong 2003), de acordo com este pensamento somos levados a
dizer que o marketing consiste em encantar o cliente com objetivo de criarmos um
vínculo para melhor atender suas necessidades.
O ponto forte do marketing está no relacionamento, ao analisar que os
consumidores procuram mais do que só produtos, tornando assim o processo
mais “humano”, ou melhor, as empresas não se preocupam em vender apenas,
mas também principalmente em satisfazer o cliente.
De acordo com Sant’Anna (2000, p.17):
É o conceito de marketing, que é o conjunto de atividades que são
exercidas para criar e levar a mercadoria do produtor ao consumidor
final. É a atividade total de comerciar. Estuda as tendências do mercado,
as preferências do consumidor e a distribuição do produto. Marketing é
algo que vem antes da mercadoria, compreende também a mercadoria e
vai além da mercadoria.
É imprescindível que o profissional do marketing “desvende” o que satisfaz
o consumidor. Esta tarefa, porém depende de uma série de ações e análises
feitas com informações que deverão ser obtidas sempre que o cliente se
comunicar com a empresa.
De acordo com Kotler (2000), as organizações direcionadas para o
marketing se preocupam freqüentemente com os desejos dos clientes. Quando
esses desejos mudam, as empresas procuram se transformarem, orientando-se
pelo que os clientes querem, buscando meios que possam atendê-los.
O marketing tem por objetivo desenvolver e manter um grande laço entre a
empresa e o seu mercado, a fim de identificar oportunidades e se prevenir de
ameaças, o que resulta em produtos ou serviços de acordo com o mercado.
1.2 - O MIX DE MARKETING
De acordo com Kotler e Armstrong (2000, p.29):
Definimos mix de marketing como o grupo de ferramentas táticas
controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta
que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em todas as
ações que a empresa pode empreender para influenciar a demanda pelo
seu produto.
O Mix de marketing ou Composto de marketing é o conjunto de ferramentas
que as empresas utilizam para alcançarem seus objetivos mercadológicos, ou
seja, seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
Kotler e Armstrong (2000), afirmam que determinar um mercado-alvo
engloba analisar o estímulo ou atrativo de cada segmento e definir um ou mais
segmentos para servir.
O Mix de marketing é definido como sendo a seleção e a reunião de
instrumentos escolhidos por uma empresa para atingir as suas metas de mercado,
em um período pré-determinado. Pode ser compreendido como o conjunto de
ferramentas táticas de marketing que a empresa pode administrar.
Segundo Sant’Anna 2006, p.19:
Marketing-mix é a estratégia mercadológica. É a multiplicidade de
possíveis combinações que o gerente de marketing pode usar para
atingir os seus objetivos. Em propaganda, Por exemplo, ele pode
decidir-se pelo uso do rádio, TV, jornais ou pelo correio, ou, em certos
casos, usar todos eles. É evidente que só no campo da propaganda há
uma infinidade de escolhas e que são muitas combinações possíveis.
De acordo com Kotler e Armstrong (2006), as ferramentas são classificadas
em quatro grupos, denominados os 4Ps do marketing: produto, preço, praça (ou
ponto de venda), e promoção.
Produto – O produto deve ser sempre o mais desejado pelo cliente, dentro do que
se espera e que realize às suas necessidades. As decisões de produto envolvem a
identificação de oportunidades de lançamento de produtos, serviços e marcas, a
adequação destes às necessidades e aos desejos dos clientes, a criação das
estratégias de produto e linhas de produtos e o gerenciamento do ciclo de vida do
produto.
Kotler e Armstrong (2000) definem produto como qualquer coisa que
pode ser dada a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que
possa realizar um desejo ou necessidade.
Preço – O cliente sempre irá buscar um preço acessível, que não deve ser nem
muito alto, onde o cliente entenda que não é necessário comprá-lo, nem tão baixo
a ponto de achar que há algo de errado com o produto e recusá-lo. As decisões de
preço contemplam a seleção da estratégia de preço que gere vantagem
competitiva e diferenciação para cada um dos produtos e linhas de produto e que
aumente a rentabilidade para a empresa e os demais parceiros do canal de
distribuição.
Segundo Kotler e Armstrong (2006, p.263):
O preço é o único elemento
todos os outros representam
mais flexíveis. Ao contrário
compromissos com canais
alterados rapidamente.
do mix de marketing que produz receita;
custos. Ele é também um dos elementos
das características dos produtos e dos
de distribuição, os preços podem ser
Ponto ou Praça – O produto que o cliente deseja com um preço flexível, deve
estar ao alcance do cliente, ou seja, num local que ele possa comprá-lo no
momento que desejar. O público-alvo, a distância dos mercados, o tipo de produto
e a necessidade, são fatores consideráveis para a distribuição do produto. As
decisões da distribuição compreendem a identificação e a escolha dos canais de
marketing para que o produto/serviço esteja no lugar certo, no momento certo, de
forma à atender as necessidades dos clientes.
Conforme Martins (2004, p.31):
A distribuição é uma das especialidades mais técnicas do marketing. É
impressionante o acúmulo de informações e tecnologia que as grandes
empresas têm neste setor. Principalmente as grandes que trabalham
com produtos de consumo de massa.
Promoção – É qualquer meio utilizado para promover o produto, com objetivo de
criar uma imagem conhecida deste produto através das divulgações e alcançar o
resultado final que é vendê-lo. O esforço promocional atua de modo a alcançar o
psicológico do consumidor com a questão do apelo, influenciando o seu processo
e, conseqüentemente, a sua decisão de compra.
Kotler e Armstrong 2000, dizem que promoção significa as atividades
que transmitem as qualidades do produto e convencem os consumidores-alvos a
obter.
Segundo Martins (2004), as ferramentas que compreendem a promoção
são: venda pessoal, relações públicas, marketing direto, promoção de vendas e
propaganda.
1.3 – O COMPOSTO PROMOCIONAL
O composto promocional pode ser definido como o conjunto dos
instrumentos de marketing voltados para informar o consumidor sobre as ofertas
da empresa e para motivá-lo a considerar essas alternativas de ofertas como
opções de compra.
De acordo com Kotler e Armstrong (2000, p.234):
A empresa deve então dividir o orçamento promocional total
entre as principais ferramentas promocionais – propaganda, venda
pessoal, promoção de vendas e relações públicas. Deve mesclar
cuidadosamente suas ferramentas em um mix de promoção
coordenado.
É uma forma de convencê-lo a adquirir os produtos ou serviços da
empresa como melhor alternativa para realização de seus desejos ou
necessidades. Isso ocorre por meio da combinação de diferentes instrumentos
disponíveis, o chamado composto de comunicação ou mix de comunicação de
marketing, que são: propaganda, promoção de vendas, relações públicas,
marketing direto e venda pessoal.
1.3.1 – VENDA PESSOAL
A Venda pessoal engloba as ações desenvolvidas pela empresa com a
finalidade de informar, de motivar e enfim, de convencer o cliente a adquirir um
produto ou serviço, podendo incluir ou não a realização da venda propriamente
dita.
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.415):
A venda pessoal é o braço da comunicação interpessoal do mix de
promoção. A propaganda consiste em comunicação não pessoal, de
mão única, com os grupos de consumidores-alvo. A venda pessoal, ao
contrário, envolve comunicação pessoal, de mão dupla, entre o
vendedor e os clientes individuais.
A venda pessoal é a única parte do composto promocional onde a
comunicação é feita diretamente entre os clientes e a empresa. É um seguimento
de comunicação recíproco que permite a flexibilidade entre as mensagens do
vendedor e as necessidades, desejos dos clientes.
Kotler e Armstrong (2000, p.234) dizem que:
O vendedor eficiente mantém os interesses do consumidor em mente,
de modo a construir um relacionamento de longo prazo. Finalmente,
com a venda pessoal, o comprador geralmente sente uma necessidade
maior de ouvir e responder, mesmo que a resposta seja um polido “não
obrigado”.
Muitos acreditam que a principal função do vendedor é vender. Essa
visão não é a mais correta, pois a sua função é bem mais do que apenas concluir
com sucesso uma venda. Por ele representar a empresa, automaticamente, passa
a ser a imagem do produto e da própria empresa, a qual é percebida pelo cliente.
1.3.2 – RELAÇÕES PÚBLICAS
De acordo com Sampaio (2003, p.255):
Relações Públicas. Atividade que tem como função o estabelecimento e
a manutenção de adequada comunicação entre uma instituição ou
empresa (pública ou privada), sendo empregados, colaboradores e
acionistas, e todas as pessoas com as quais se relaciona.
A atividade de relações públicas abrange a ampliação de boas relações
com os diversos grupos da organização, pela aquisição de publicidade positiva,
estruturação de uma identidade corporativa e o ato de forjar ou afastar as histórias
ou situações prejudiciais.
Kotler e Armstrong 2000, dizem que as relações públicas são de muita
confiança – novos eventos, histórias e características parecem muito mais reais e
merecedores de crédito na visão dos leitores do que os anúncios.
Podemos dizer que a melhor campanha ou programa de relações
públicas é aquela que antecipa as dificuldades e considera eventuais atitudes ou
percepções negativas do público.
As mensagens de relações públicas transmitidas pelos meios de
comunicação soam como verdades e não como matéria de propaganda paga.
Segundo Kotler e Armstrong (2000, p.260):
As relações públicas podem ter um forte impacto sobre a percepção do
público, e por um custo muito inferior ao da propaganda. A empresa não
paga espaço ou tempo de mídia. Ela paga para que uma equipe
desenvolva e divulgue informações, além de gerenciar eventos.
A publicidade inclui as atividades para promover uma empresa ou seus
produtos pela inserção de notícias na mídia sem custo adicional, a fim de atingir
seu público-alvo.
1.3.3 – MARKETING DIRETO
Segundo Kotler e Armstrong (2006, p.378):
O marketing direto é privado: a mensagem normalmente dirigida a uma
pessoa específica. Ele também é imediato e personalizado: as
mensagens podem ser separadas com muita rapidez e podem ser
criadas para atrair consumidores específicos. Por fim, é interativo:
permite um diálogo entre o marketing e o consumidor, e as mensagens
podem ser alteradas dependendo da resposta do consumidor.
O marketing direto resumi-se na utilização de meios sem intermediários
com o cliente para acertá-lo e entregar-lhe bens e serviços independente de
medianeiro.
Conforme Sampaio (2003, p.255):
Marketing Direto. Venda de qualquer produto ou serviço feita
diretamente através da propaganda de resposta direta, via anúncios,
folhetos, cartas, comerciais, telefone ou outra peça/meio de
comunicação, sem que haja intervenção física de vendedores,
representantes ou varejistas.
Essa ferramenta de comunicação pode ser aplicada por meio da
utilização de mala direta, telemarketing, catálogo, cuponagem e Internet,
permitindo que a empresa se comunique diretamente com clientes específicos e
potenciais.
De acordo com Kotler e Armstrong (2000, p.244):
As principais formas de marketing direto são a mala direta e o marketing
de catálogo, o telemarketing, o marketing por televisão e as compras
online. O marketing direto bem-sucedido começa com um bom banco de
dados, que pode ser usado para localizar clientes potenciais, orientar a
criação de produtos e serviços e direcionar as comunicações de
marketing.
As ferramentas do marketing direto são:
Mala Direta – fundamental ferramenta do marketing direto é uma estrutura de
transmissão direta administrada a quem desejamos inteirar sobre um produto ou
serviço. Quanto mais rica e diferente a mensagem, maior será o “choque” de quem irá
recebê-la.
Kotler e Armstrong (2000), adaptam a mala direta bem à transmissão
direta pessoa a pessoa. Permite uma grande seleção do mercado-alvo, pode ser
personalizada, é maleável e permite uma fácil avaliação dos resultados.
Telemarketing – ferramenta do marketing utilizada com telefone. Esta pode ser
usada para vender, conquistar fidelizando clientes, comunicar ou pesquisar.
Catálogo – Indica quem são e quais são os produtos e suas qualidades, e
principalmente é uma forma de distribuição direta.
Kotler e Armstrong (2000), afirmam que a grande parte dos
clientes/consumidores gosta de receber catálogos, e muitas vezes pagam por eles.
Atualmente, muitos catálogos estão sendo vendidos em livrarias e bancas de jornal.
Cuponagem – se resume em entregar promoções peculiares de compra de
determinados produtos em delimitados pontos de venda a pessoas específicas.
Segundo Sampaio (2003, p.254):
A cuponagem é uma forma específica de promoção de vendas e faz uso
tanto das técnicas e instrumentos desta ferramenta de comunicação
como da propaganda, que pode ser um dos veículos difusores dos
cupons de desconto.
Internet – ferramenta do marketing direto que agiliza processos entre empresa e
cliente, reduzindo custos e disponibilizando informações instantâneas.
De acordo com Kotler e Armstrong (2000, p.240):
Embora muitas empresas ainda não vendam seus produtos pela
internet, ela está emergindo como um novo e importante meio de
marketing. Muitas empresas, grandes e pequenas, estão criando
Websites que oferecem informações sobre si e seus produtos.
1.3.4 – PROMOÇÃO DE VENDAS
De acordo com Kotler e Armstrong (2006, p.400):
Em geral, as promoções de venda devem servir para construir
relacionamentos com os consumidores. Mais do que apenas criar
vendas a curto prazo ou conseguir uma troca momentânea de marcas,
devem ajudar a reforçar a posição do produto e a construir
relacionamentos duradouros com os consumidores.
Promoção de vendas é uma das principais ferramentas promocionais
usadas pelas empresas. A promoção de vendas resumi-se em um grupo de
diferentes instrumentos de estímulos, criados para incentivar a compra mais
instantânea ou a compra de mais produtos, pelo consumidor ou pelo comércio.
Estão entre estes instrumentos: descontos, brindes, amostras grátis,
prêmios, cupons, garantias, testes gratuitos etc.
Segundo Kotler e Armstrong (2006, p.400):
A promoção de vendas consiste em incentivos de curta duração
destinados a estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço.
Enquanto a propaganda e a venda pessoal oferecem razões para
comprar um produto ou serviço, a promoção de vendas oferece
incentivos para comprar imediatamente.
A promoção de vendas se diferencia da propaganda por direcionar sua
visão a resultados em curto prazo.
Segundo Kotler e Armstrong (2000), a promoção de vendas pode ser
apontada em três grupos principais: promoção de vendas ao consumidor,
promoção de vendas ao comércio e promoção de vendas corporativa.
Promoção de vendas ao consumidor - tem o efeito de reforçar o desenvolvimento
de preferência pela marca, e seu impacto se dá mais em longo prazo do que a
promoção de vendas ao varejista, embora tipicamente em um prazo mais curto do
que a propaganda.
Kotler e Armstrong (2000), dizem que as fundamentais ferramentas de
promoção de vendas ao consumidor são amostras, cupons, reembolsos em dinheiro,
pacotes promocionais, prêmios, brindes de propaganda, recompensas por fidelidade,
exposições e demonstrações no ponto de venda, concursos, sorteios e jogos.
Promoção de vendas ao comércio – está relacionada ao desenvolvimento de
preferência pela marca. Seu impacto ocorre no curto prazo, já que se propõe a
produzir vendas instantâneas. Os principais tipos de promoção ao varejo são:
desconto por quantidade, descontos em compensação por serviços de merchandising
realizados pelo varejista, descontos financeiros em compensação por perdas
financeiras do varejista devido à promoção de venda do fabricante, desconto para
produtos com demanda sazonal, descontos para novos produtos e incentivos para
organização de vendas do varejista.
Kotler e Armstrong (2000), afirmam que a promoção comercial pode
convencer os varejistas ou atacadistas a vender uma imagem, dar-lhe mais espaço
nas suas prateleiras, divulgar sua propaganda e empurrá-lo aos consumidores.
Promoção de vendas corporativa – empregadas para identificar probabilidades de
negócios, convencer e gratificar os clientes, além de entusiasmar a equipe de vendas
a trabalhar com mais vontade e seriedade. Os principais tipos de promoção de
vendas corporativa são: feiras comerciais e convenções, concursos para vendedores
e propaganda dirigida.
Segundo Kotler e Armstrong (2006, p.403):
O concurso de vendas é dirigido à equipe de vendas ou a revendedores
para motivá-los a melhorar seu desempenho de vendas em certo
período. Esses concursos motivam e dão o devido reconhecimento aos
funcionários que apresentam bom desempenho, os quais podem ganhar
viagens, prêmios em dinheiros ou outros presentes.
1.3.5 – PROPAGANDA
Propaganda é uma reunião de técnicas utilizadas para transmitir
determinadas mensagens a um público-alvo, utilizando meios de comunicação
direcionados a qualquer pessoa, ou seja, meios de comunicação de massa, pagos
pelo anunciante com objetivo claro de inteirar, de entusiasmar e de convencer
todos do público-alvo a utilizar produtos, serviços ou idéias, patrocinadas por
determinada empresa.
De acordo com Sant’Anna (2000), ao desenvolver uma campanha de
propaganda, os administradores de Marketing devem sempre iniciar pela
identificação do mercado-alvo e dos motivos dos compradores.
Com isso, é preciso decidir alguns requisitos ao criar um processo de
propaganda.
Segundo Kotler e Armstrong (2006, p.387):
A gerência de marketing deve tomar quatro decisões ao desenvolver um
programa de propaganda: determinar os objetivos da campanha
publicitária, estabelecer os orçamentos de propaganda, desenvolver a
estratégia (decisões de mensagem e decisões de mídia) e a avaliação
das campanhas de propaganda.
De acordo com Kotler e Armstrong (2006) as principais decisões de
propaganda são: estabelecer objetivos (objetivos de comunicação e vendas),
decisões de orçamento (disponibilidade de recursos, porcentagem de vendas,
semelhança competitiva, objetivo e tarefa), decisões de mensagem (estratégia e
execução), decisões de mídia (alcance, freqüência, impacto, época, veículos
específicos e principais tipos de mídia) e avaliação da propaganda (impacto de
comunicação e vendas).
Objetivos da propaganda – O objetivo de propaganda deve ocorrer através de uma
análise geral efetiva posição de mercado. Podem informar persuadir e lembrar.
Segundo Kotler e Armstrong (2006, p.400):
O objetivo da propaganda é uma atividade específica de comunicação a
ser realizada com um público-alvo específico durante um período de
tempo determinado. Os objetivos podem ser classificados segundo seus
propósitos primordiais: informar, persuadir ou lembrar.
• Informar - A meta é criar demanda inicial – divulgação do produto.
• Persuadir - Etapa competitiva – tende criar uma demanda especial por uma
determinada marca.
• Lembrar - Usada para ratificar ou reforçar produtos maduros – demonstra escolha
certa.
Orçamento de propaganda – É necessário saber o capital correto para investir na
propaganda. Para isso, é preciso analisar que em muitas situações, as organizações
gastam muito mais por receio da concorrência está com um maior investimento, em
contrapartida, algumas empresas deixam a desejar na questão investimento,
desprezando o poder do desenvolvimento da imagem e dos produtos da própria
empresa. Na realidade, não existe regra, o que tem que acontecer é atentar a um
grupo de informações que direcione o valor correto a ser investido.
Kotler e Armstrong (2006) dizem que o orçamento da propaganda varia
geralmente de acordo com o ciclo de vida do produto, quanto mais novo for o produto
no mercado mais irá gastar na propaganda, pois é preciso colocar a imagem deste
lançamento “dentro da cabeça” do consumidor para que o mesmo sinta desejo em
adquiri-lo.
Estratégia de propaganda – Para desenvolver uma estratégia de mensagem, a
empresa deve passar por duas fases, conforme citam Kotler e Armstrong (2006).
Depois da criação da mensagem, cabe, ainda, a definição sobre a mídia. Lembrando
que a organização deve conhecer com antecedência, o público-alvo da comunicação.
Segundo Kotler e Armstrong (2000, p.251):
Cada vez mais as empresas estão compreendendo os benefícios de
planejar esses dois elementos importantes em conjunto. Mensagens e
mídia devem combinar-se harmoniosamente para criar uma campanha
de propaganda eficiente como um todo.
•
Criação da mensagem – Apresentar novas idéias que saiam dos apelos
comuns e que se distinguem da concorrência, buscando o interesse do
consumidor, é um ponto fundamental. Para isso, é preciso conhecimento e
experiência de mercado, melhor dizendo, freqüentemente criar pesquisas
de mercado.
•
Definição sobre a mídia – Após criar a mensagem, o anunciante deverá
escolher os veículos de mídia. Para esta escolha é necessário projetar uma
avaliação, pois existem vantagens e desvantagens. Escolher a mídia quer
dizer achar a mídia mais eficaz e com menor custo para assim poder
apresentar o número e o tipo de exposição que o público-alvo desejar.
Nessa etapa, é preciso decidir sobre: a cobertura, freqüência e impacto;
decidir entre os principais tipos de mídia, escolher os canais de
comunicação; definir o timing e o destino da mídia.
Segundo Martins (2004, p.163):
A mídia é a área mais técnica da propaganda. Técnica no sentido de ser
a mais objetiva, em que as aplicações de verba são determinadas a
partir de critérios estatísticos e matemáticos. Na mídia, na boa mídia,
não tem erro: cada centavo aplicado obedece a um ponto de partida
muito bem estudado e fundamentado.
Avaliação da propaganda – A análise do resultado da comunicação tende a
definir se um anúncio está comunicando a mensagem de forma eficaz. Para medir
este resultado é utilizado o teste de texto, este vai informar se o anúncio está
comunicando bem. Esse teste pode ser feito antes ou depois do anúncio já
transmitido.
Kotler e Armstrong (2006) afirmam que este teste quando usado antes
de lançar o anúncio, pode ser mostrado aos consumidores com intuito de medir
gosto, lembranças e possíveis mudanças de atitude resultantes do anúncio.
1.3.5.1 – PROPAGANDA E PUBLICIDADE
Propaganda e publicidade são duas palavras bem semelhantes, mas
com significados na prática bem distintos.
O comércio de hoje não resiste sem propaganda. Seria praticamente
impossível vender um produto ou serviço, com a concorrência tão acirrada como no
mercado atual. Com isso, é possível dizer que a propaganda é todo o trabalho de
comunicação, que tem o intuito de divulgar as vantagens e características de um
produto ou serviço, induzindo assim o consumidor a comprar, facilitando sua decisão.
Segundo Sampaio (2003, p.26):
Fundamentalmente, propaganda pode ser definida como “a manipulação
planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover
comportamentos em benefícios do anunciante que a utiliza”.
A propaganda é responsável pela imagem da organização, sendo clara
para o mercado. É uma ferramenta usada através dos meios de comunicação,
transmitindo mensagens sobre produtos ou serviços as várias partes do mercado. A
propaganda é o tipo de comunicação no mercado que é paga.
A propaganda tem como principal objetivo fazer com que o ser humano
compre. Em outros casos, serve também para comunicar a marca ou imagem de uma
empresa, mas a meta mais importante é ratificar a marca na cabeça dos
consumidores. A propaganda deve transmitir em primeiro lugar, que um produto tem
que ser consumido pela necessidade ou desejo do cliente. A propaganda é um apelo,
é um elo sensível entre o fabricante ou anunciante e o público.
A publicidade é mais ampla do que a propaganda, pois contempla todas
as formas de comunicação: merchandising, internet, etc.
Publicidade é a comunicação não paga, que é criada pelo desejo de
conhecer melhor um assunto, no caso um produto ou serviço.
De acordo com Sant’Anna (2006, p.122):
A tarefa da publicidade é, pura e simplesmente, a de comunicar, a um
público determinado, informações e uma idéia que estimule a ação. A
publicidade obtém ou não êxito, segundo ela comunique bem ou mal as
informações e atitudes desejadas, ao público adequado, no momento
apropriado e a um custo exato.
A publicidade tem como objetivo conseguir ascender o desejo de
compra no público, automaticamente fazendo com este compre efetivamente. É
usada com intuito de incentivar o lucro de uma atividade comercial, convencendo,
aumentando e fidelizando clientes.
1.3.5.2 – PROPAGANDA E OS VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO
De acordo com Sampaio (2003, p.90):
Veículo de propaganda é qualquer meio de comunicação que leve uma
mensagem publicitária do anunciante aos consumidores, seja um
simples boletim de associação de amigos de bairro até uma rede
nacional de televisão.
Existem meios de comunicação que abrangem grandes públicos, como
televisão, rádio, algumas revistas ou jornais e também existem os meios
direcionados a um único indivíduo, a mala direta.
Emissoras comerciais de televisão e rádio, jornais dirigidos entre outros,
são meios auxiliados pela propaganda, assim como a maioria dos jornais, revistas
e cinemas são subsidiados em parte pela venda aos consumidores e parte pela
propaganda. Alguns veículos são mantidos pelo governo ou fundações, como
emissoras educativas. Um veículo de grande potencial é a internet.
Segundo Sampaio (2003, p.91):
Dependendo do objetivo do anunciante, apenas um veículo pode ser
suficiente para atingir o público-alvo desejado. Ou então um conjunto de
dois ou três. Ou ainda um grande número deles, tanto de veículos de um
mesmo meio (televisão, jornal, rádio, revistas etc.) como de meios
diferentes.
Os veículos de comunicação conseguem alcançar a maioria dos
segmentos sociais, visando às extensas e flexíveis formas de linguagens usadas
na reprodução de idéias, valores e conhecimentos.
Para selecionar o melhor veículo é necessário investigar o objetivo
publicitário, a quantidade e especificidade do público a serem atingidos, os
recursos disponíveis para essa atividade e saber as características de cada meio
de comunicação.
Sampaio (2003) diz que a tarefa de seleção dos meios e veículos,
análises dos perfis da audiência, seu comportamento em relação ao veículo,
estudos de pesquisas sobre o assunto e definição de estratégias que serão
aplicadas, chama-se mídia.
Mídia é toda forma ou recurso possível de levar ao conhecimento do
público a mensagem publicitária.
A tarefa da mídia pode acontecer pelo anunciante ou pela agência. Ela
auxilia com alternativas de comunicação, mas para isso é preciso pesquisas
baseadas nos tipos de público, para assim definir que veículo utilizar e este
alcançar de forma positiva o consumidor.
Um ponto importante na seleção de mídia é analisar o veículo com sua
audiência, para que com isso a propaganda atinja de forma mais eficaz o
destinatário com sua mensagem.
De acordo com Sant’Anna (2005, p.194) a seleção de mídia:
Trata-se de garantir a transmissão mais eficaz, para que se atinja o
objetivo da propaganda, isto é, aquela que fornecerá a melhor relação
entre o investimento, a quantidade, a qualidade, a intensidade, a
freqüência e a rapidez com que os consumidores serão atingidos.
Antes de selecionar a mídia é necessário decidir sobre alguns pontos,
como o alcance, freqüência e impacto.
• Alcance: quantidade de pessoas diferentes expostas a algum planejamento de
mídia pelo menos uma vez, em um determinado período de tempo.
• Freqüência: quantidade de vezes durante um período em que uma pessoa ou
um grupo de pessoas são expostas à mensagem, em média.
• Impacto: definir o melhor meio de forma qualitativa a uma exposição.
Kotler e Armstrong (2006) afirmam que o alcance, a freqüência e o
impacto buscado pelo anunciante, aumentarão o orçamento da propaganda, de
acordo com a intensidade, ou seja, quanto maiores, mais gastos.
É vantajoso entender a capacidade dos maiores tipos de mídia em
conseguir cobertura, freqüência e impacto.
1.3.5.2.1 – OS PRINCIPAIS VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO
Conforme Sant’Anna (2006), os principais veículos de comunicação em
geral são divididos em: televisão, rádio, cinema, revista, jornal, outdoor, mala
direta.
• TELEVISÃO – considerado o veículo mais poderoso, pois tem maior influência
sobre o receptor, por isso se torna o veículo mais convincente que existe, é
responsável por uma ligação que não é concreta, mas é passiva e influente em
seus acontecimentos: através das imagens, o espectador sem refletir (já que
não há tempo, por serem instantâneas) consome a mensagem de imediato.
Essas imagens alcançam a mente do espectador e o mesmo passa a pensar e
criar opiniões baseadas nestas mensagens.
Segundo com Sant’Anna (2005, p.219):
A capacidade da TV de influir no comportamento das pessoas é bem
conhecida e geralmente superestimada. Sua importância em
movimentos sociais obedece a um processo cumulativo com limites
determinados pela própria sociedade.
Resumindo, a televisão é um meio que consegue “fazer a cabeça” do
espectador sem que ele compreenda isso, ou melhor, o espectador aceita as
idéias, obedece e cumpre sem se dar conta. Além de tudo, também é um meio de
comunicação que não requer nenhum esforço ou entendimento do espectador,
pois não é necessário saber ler ou escrever e nem ter habilidades ou técnicas
quaisquer, já que o único trabalho é de “girar um botão” para conhecer a
programação. A televisão é o meio mais eficaz para anunciar produtos ou serviços
devido ao seu poder de convencimento. Os espectadores consomem estes
produtos ou serviços, até mesmo sem necessidade da adesão dos mesmos.
Sampaio (2003) diz que de acordo com a visão do espectador, em
primeiro momento a televisão é o meio maior de entretenimento e lazer, em
segundo, melhor meio de in formação e por último é melhor em relação à
prestação de serviço e educação.
• RÁDIO – é o veículo mais popular existente, já que não é necessário técnicas,
conhecimentos ou até mesmo ler ou escrever para conseguir se aproximar das
mensagens transmitidas para o receptor. O rádio é um veículo que é usado a
linguagem verbal oral, ou seja, a linguagem que todos os ouvintes conseguem
entender desde que começaram a falar. Quase toda a população de um
determinado local possui um aparelho de radio.
De acordo com Sampaio (2003, p.97):
O rádio é o meio que mais atinge a população brasileira, estando
presente em mais de 90% dos lares do país. Calcula-se que apenas
41,1 milhões de casas atingidas, a média seja superior a dois aparelhos
por domicílio. Sua participação no bolo dos investimentos publicitários é
de 4,8%.
Uma das vantagens do rádio sob o jornal de papel é que apesar de
informar também acaba divertindo. Consegue vencer a distância sem precisar que
o repórter saia do local do acontecimento para passar as notícias. Umas de suas
características essenciais podemos dizer o baixo custo, a mobilidade, o
imediatismo e a instantaneidade.
Em relação á linguagem é preciso apontar que no rádio ela é mais
simples e de forma repetitiva para o ouvinte assimilar as informações. As
mensagens passadas pelo rádio podem ser sob o formato fonogramas (spots,
quando são textos interpretados, e jingles, quando são músicas cantadas) ou de
textos ditos pelos locutores segundo Sampaio (2003).
As características do rádio como veículo de comunicação é totalmente
moldável para transmitir as informações, pois tem condições de passar a
mensagem com mais rapidez do que qualquer outro meio.
• CINEMA – um dos veículos pouco usados para a propaganda, pois não tem
muito alcance junto à população.
Segundo Sant’Anna (2003) as características do cinema são: aliar o som,
a imagem, a duração, o movimento e a cor; a mensagem é transmitida para um
espectador cativo e que não está distraído; a mensagem tem boa duração; seu
emprego é particularmente fácil; não alcança igualmente populações de idades
distintas; atinge cada vez mais o público jovem e de classe social alta; seu custo não
é alto, porém a produção pode vir a ser.
•
REVISTAS – a característica mais importante deste meio é conseguir alcançar
públicos com interesses comuns, seja sobre assuntos de esporte, moda,
cozinha, economia, etc. porém é mais um dos veículos pouco usados para a
propaganda, pois não tem muito alcance junto à população. O reconhecimento
do leitor com sua revista habitual é certo, já que este só compra a revista de
assunto de seu interesse.
De acordo com Sampaio (2003, p.100):
Os anúncios em revistas oferecem, então, o benefício do direcionamento
preciso para muitos segmentos de consumidores, do clima adequado
para tratar de assuntos específicos, da possibilidade do uso da cor, do
espaço para abordagens mais detalhadas e, pelo modo como se
consomem as revistas, de diversos impactos para cada anúncio
publicado.
As revistas são vantajosas em relação à reprodução e a imagem que são
melhores que o jornal, durabilidade maior, pois possuem textos longos e com isso são
lidas com mais tempo. Assim como também possuem suas restrições: pode haver
desperdícios quando suas campanhas são mal programadas e não são tão flexíveis
como os jornais, pois a propaganda precisa de tempo para ser montada.
• JORNAIS – é o veículo mais comunicativo usado pelo anunciante para
alcançar o público, principalmente os anúncios classificados utilizados pelos
leitores e organizações. Os jornais são direcionados à todos os públicos sem
maiores restrições. Os jornais oferecem não só as propagandas mais muitas
informações e notícias do dia a dia, lazer e entretenimento.
Segundo Sant’ Anna (2006), as qualidades dos jornais são: atinge todos
os públicos, é flexível na questão de mudanças ou ajustes de anúncios em curto
prazo, seu estímulo provoca reações rápidas e mais fácil de ser controlado pelo
revendedor. Mas também possuem suas limitações: são lidos as pressas, tem vida
curta, sua circulação é local.
• OUTDOOR – são as propagandas divulgadas ao ar livre, ou melhor, são os
cartazes ou painéis colocados nas ruas para publicar um anúncio.
Sampaio (2003, p.103) afirma que:
Na condição de mídia publicitária, o outdoor apresenta como maior
benefício o seu grande impacto, que só superado pela força da
propaganda em televisão. Nos grandes centros urbanos, ele é, depois
da televisão, a mídia que atinge mais rapidamente a massa da
população.
Esse meio de comunicação é flexível quanto a divulgação feita em
grande, média ou pequena localidade, é oportuno em relação aos momentos a serem
utilizados pois o público consegue enxergá-lo somente de passagem, consegue
chamar atenção pelo seu tamanho e cores e por ser uma propaganda breve, objetiva
se torna fácil de ficar na mente das pessoas. Deve ser colocado em um lugar
extremamente visível para que consiga alcançar o impacto desejado.
MALA DIRETA – é a mídia usada para alcançar diretamente cada pessoas,
buscando assim respostas imediatas para sua propaganda. É feita através de cartas,
filipetas, folhetos amostras, enviadas por correios ou por próprias pessoas ligadas ao
anunciante.
Sampaio (2003, p.104) diz que:
A principal característica da mala direta é sua extrema direcionalidade
como mídia. Ela é dirigida a pessoas em particular e permite obter
imediatamente uma resposta ao apelo que se faz, quando se anexa
algum tipo de cupom-resposta ou telefone para o contato.
1.3.5.3 – OS RECURSOS UTILIZADOS NOS ANÚNCIOS
Segundo Sant’Anna (2006, p.77):
O anúncio é a grande peça do imenso tabuleiro publicitário e o meio
publicitário por excelência para comunicar algo com o propósito de
vender serviços ou produtos, criar uma disposição, estimular um desejo
de posse ou para divulgar e tornar conhecido algo novo e interessar a
massa ou um de seus setores.
O anúncio tem como objetivo convencer o público através da propaganda,
fazendo com que o indivíduo efetive a ação da aquisição do produto ou serviço. O
intuito anúncio é conscientizar o público da necessidade do produto ou serviço,
despertar o desejo e que o indivíduo entenda que seus desejos e necessidades só
serão supridos através do sacrifício da compra.
De acordo com Sant’Anna (2006), os recursos mais importantes usados
nos anúncios são: o tamanho e as cores. Quanto maior o tamanho do anúncio,
melhor será visualizado e se destacará, com isso fixando melhor na mente do público,
independente de seu conteúdo ou aparência. Na questão das cores a serem
utilizadas, o impacto é muito maior quando o anúncio aparece com mais de quatro
cores, causando assim um choque na leitura e conseqüentemente a lembrança.
1.3.5.4 – A PROPAGANDA E O PÚBLICO ALVO
De acordo com DIAS (2003, p.19), segmentação de mercado é o
processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais, que exibirão
comportamentos de compra semelhantes.
São vários os pontos positivos de segmentação de mercado e de muita
influência para o marketing de qualquer organização. Um dos primordiais e mais
importantes é que entendendo melhor seu cliente, sabendo a forma que ele consome,
é possível servi-lo melhor. Juntando-os, se torna mais fácil contá-los, assim a
segmentação acaba se tornando um pré-requisito essencial para a tarefa de
quantificar seus clientes potenciais.
No processo de segmentação de mercado é usada a análise e a
avaliação, através de pesquisa. Com esse instrumento é praticamente certo que se
chegue ao resultado do agrupamento desejado (segmento-alvo). A ferramenta mais
usada para se fazer determinadas pesquisas é o questionário, propriamente
adequado para realizar pesquisas com a metodologia das entrevistas.
O questionário equivale a uma especialização estrutural para coleta de
informações e dados composta de uma série de fatos por ser ele um método flexível,
econômico, rápido e fácil de ser aplicado.
De acordo com DIAS (2003, p.386), na maioria dos projetos de
pesquisa, costuma-se utilizar amostras em vez da população total, pois é muito caro e
demorado pesquisar a população inteira. A amostra é qualquer subconjunto de uma
população, é muito utilizado para se conhecer, com certa segurança, as
características do universo estudado sem precisar pesquisar toda a população.
As organizações procuram entender seus clientes para definir as
estratégias organizacionais em relação as necessidades e desejos dos mesmos.
Diante disso, a pesquisa de marketing, quando fornece informações de valiosas para
a direção estratégica da empresa, ao analisar os dados coletados através de
pesquisas, os gestores irão conseguir avaliar o momento atual da empresa, do
mercado e do seu público-alvo.
CAPÍTULO 2 – O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1 – ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Estudar o comportamento do consumidor é importante para as empresas
em: reconhecerem o porquê e como os indivíduos tomam suas decisões de
consumo de modo a aprimorar suas estratégias de marketing; se os profissionais
de marketing entendem o comportamento do consumidor, vão conseguir melhor
antecipar a possível reação dos consumidores a determinados estímulos; as
empresas que entendem isso ganham grande vantagem competitiva; preocupadas
em atender as necessidades do mercado, essas empresas passam a promover
extensas pesquisas de mercado; pesquisas de mercado são, portanto, a
metodologia usada para estudar o comportamento do consumidor.
Segundo Karsaklian (2000, p.14):
Estudar o consumidor significa pesquisar. Pesquisar seus mecanismos
de aceitação e seus bloqueios, sua forma de ser, de pensar, de agir e de
reagir. Pesquisar o consumidor é também tentar colocá-lo num
segmento específico da população chamado consumidor, ao qual se
pretende atribuir características próprias e peculiares.
A partir das pesquisas realizadas para entender o comportamento do
consumidor, conseguimos revelar que: os consumidores são indivíduos altamente
complexos, sujeitos a uma enorme diversidade de desejos bem distantes das
necessidades básicas de sobrevivência; as pessoas diferem em idade, sexo, raça,
nacionalidade, escolaridade, profissão, estado civil, organização familiar, etc... e
ainda, em interesses, preferências e opiniões, a qualidade mais universal é a
diversidade; os consumidores conseguem mostrar distintos comportamentos, uso,
compra, avaliação e descarte de serviços ou produtos, que poderão satisfazer seus
desejos e necessidades; certos grupos de consumidores têm uma abordagem de
identificação com produtos e serviços da moda, entretanto outros grupos são contra o
uso de produtos iguais aos que todo mundo utiliza: tem preferência por produtos
diferenciados, que possam refletir desejos especiais, personalidades e estilos de vida
próprios; Para atender melhor às necessidades de determinados grupos de
consumidores, as organizações passaram a usar a política de “segmentação de
mercado”: a divisão do mercado potencial total em segmentos menores, homogêneos,
com o intuito de melhor planejar e ofertar produtos/serviços (Posicionamento).
De acordo com Kotler e Armstrong (2006, p.118):
Diariamente, os consumidores tomam diversas decisões de compra.
Muitas grandes empresas pesquisam essas decisões detalhadamente
para saber o que, onde, como, quanto, quando e por que os
consumidores compram. Os profissionais de marketing podem estudar
as compras dos consumidores para descobrir o que, onde e quanto eles
compram.
Compradores nem sempre são os usuários finais ou os únicos usuários
dos produtos que compram. Compradores não necessariamente são decisores da
compra. Empresas precisam decidir a quem vão dirigir seus esforços promocionais:
ao comprador, usuário, ou os dois? Em muitos casos, a nenhum desses. E sim a um
influenciador. Como por exemplo, idosos recebem conselhos dos filhos e parentes
(caso dos serviços de atendimento médico de urgência, asilos, hotéis e pousadas,
etc.).
Ainda que com toda essa diversidade, há uma enorme multiplicação de
bens e serviços disponíveis no mercado ofertados por empresas que nos sensibilizam
com mensagens altamente especializadas. E como as empresas descobrem quais
pessoas vão considerar como público-alvo, onde achá-las e com que mensagem
específica, a resposta está em identificar as similaridades entre grupos. Um dos
poucos denominadores comuns entre todos nós é que acima de todas as nossas
diferenças, somos todos consumidores.
A análise do comportamento do consumidor é entender como é decidido
gastar seu dinheiro, esforço e tempo em relação ao consumo. Para entendermos o
comportamento do consumidor é necessário saber o que costumam comprar, o
porquê comprar, onde e com que freqüência comprar e etc.
Segundo Kotler e Armstrong (2006), as principais características que
influenciam nas decisões de compras dos consumidores são: culturais, sociais e
psicológicas.
• FATORES CULTURAIS
CULTURA - O processo pelo qual um indivíduo aprende as normas culturais é
chamado de socialização. Absorvemos valores, idéias e atitudes através de várias
fontes, mas principalmente da família. Também aprendemos comportamento através
de treinamento religioso e do processo educacional. Mais tarde nosso comportamento
é refinado por amigos, pares e pela cultura em geral. Em síntese, somos doutrinados.
E temos a tendência a aceitar esses valores ao invés de sofrermos o risco de
desaprovação ou punição social.
SUBCULTURA - As pessoas sentem orgulho de suas diferentes ascendências e
formam agrupamentos distintos, com diferentes valores e comportamentos de
consumo.
Segundo Kotler e Armstrong (2006, p.120):
Toda cultura abriga subculturas, ou seja, grupos de pessoas que
compartilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e
experiências de vida em comum, Entre as subculturas estão a
nacionalidade, a religião, o grupo racial e a região geográfica.
CLASSE SOCIAL - é uma divisão hierárquica da sociedade em grupos relativamente
distintos e homogêneos no que tange às atitudes, valores e estilos de vida. Essas
diferenças exercem influências fundamentais sobre o comportamento de consumo.
Os fatores que identificam a classe social são: Escolaridade, ocupação,
área onde reside, tipo de residência e fonte de riqueza.
Podemos identificar diferenças muito importantes de consumo entre
classes altas e baixas.
As classes sociais mais altas valorizam a imagem que transmitem com a
posse de produtos. Valorizam produtos que transmitem prestígio e status. Além disso,
são proprietários de casas e investem intensamente em produtos que complementam
seus lares.
As classes sociais mais baixas dão mais ênfase à família. Investem em
produtos que consideram proporcionar mais conforto para o convívio familiar.
• FATORES SOCIAIS
GRUPOS DE REFERÊNCIA - É uma das mais fortes formas de persuasão sobre o
comportamento de compra. São grupos universitários, políticos, étnicos, profissionais,
religiosos, etc.
Para estar inserido em um grupo, o indivíduo valoriza a sua participação
no grupo, tendo a ele se ligado por atitudes e interesses semelhantes.
Profissionais de marketing se utilizam de personagens representativos
de determinados grupos para promoverem seus produtos. Quando os consumidores
vêem um anúncio com uma pessoa com quem se identificam, isso acrescenta uma
outra dimensão à imagem e significado do produto.
Também tem o efeito de
despertar o desejo de pertencer a determinado grupo (heróis do esporte e da TV, por
exemplo).
A análise do comportamento do consumidor tem como objetivo orientar o
profissional de marketing para que este consiga produzir a coisa certa para o cliente
certo de maneira exclusiva.
De acordo com Kotler e Armstrong (2006, p.118):
Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de referência
de seus mercados-alvo. Isso porque esses grupos submetem as
pessoas a novos comportamentos e estilos de vida, influenciam suas
atitudes pessoais e criam pressões que podem afetar suas escolhas em
relação a marcas e produtos.
FAMÍLIA - De todos os grupos de referência, a família é o mais importante, pois é um
grupo de referência primário. Na verdade somos membros de duas famílias: uma em
que nascemos (família de orientação); a outra, a que criamos (família de procriação).
O processo decisório é complexo, pois pode ser conduzido pelos
diversos membros da família, dependendo do estágio em que a família se encontre.
O comprador pode ser o decisor ou simplesmente um anotador de pedidos; o
consumidor final pode não ter participado das decisões da compra (crianças e bebês);
crianças crescidas atuam como grandes influenciadoras na decisão de compra.
• FATORES PSICOLÓGICOS
MOTIVAÇÃO - É uma força interna dos indivíduos que os empurra a uma
determinada ação. Esta força é produzida quando o indivíduo não consegue
satisfazer um desejo ou necessidade.
As pessoas se esforçam para reduzir esta tensão – consciente e
inconscientemente – através de um comportamento que eles esperam irá satisfazer
essa necessidade e, dessa forma, reduzir a tensão.
É como se a motivação exercesse um “empurrão” no indivíduo para ele
se comportar de alguma forma a satisfazer determinada necessidade.
Esses comportamentos são baseados em processos de pensamentos e aprendizado
prévio.
Karsaklian (2000) diz que a motivação é não pode ser observada ou
forma direta, por isso, conseguimos identificar a motivação através do comportamento
do indivíduo.
PERCEPÇÃO - È a maneira como uma pessoa interpreta os estímulos provenientes
do meio ambiente.
Como a mente humana tem limites para a quantidade de
estímulos com que pode lidar, filtramos as informações de forma coerente com a
nossa própria existência. Portanto, consumidores ignoram os estímulos que
consideram irrelevantes para a sua “realidade”.
Segundo Karsaklian (2000, p.42):
Podemos definir percepção como um processo dinâmico pelo qual
aquele que percebe atribui um significado a matérias brutas oriundas do
meio ambiente. O indivíduo não é um objeto, mas um ator confrontado à
primeira etapa do processamento da informação.
APRENDIZAGEM - O consumidor é simultaneamente alvo de vários estímulos que
formam o seu aprendizado. O resultado final disso tudo é que o comportamento do
consumidor se altera a medida que as informações vão sendo absorvidas.
Como a aprendizagem é um processo permanente de aquisição de
tendências para se comportar de determinada forma, o aprendizado envolve,
portanto, ligações entre “estímulos” e “resposta”. As possíveis respostas a um
estímulo de marketing seriam: a compra, a preferência, a lealdade à marca.
Em relação ao comportamento do consumidor, o aprendizado se produz
quando a pessoa, após realizar a compra, consome ou usa o produto.
Se esta situação for positiva, a tendência será de comprar o mesmo
produto, quando a necessidade se manifestar. Se ocorrer determinado número de
compras bem sucedidas daquele produto e supondo-se que a mesma necessidade
venha a se manifestar periodicamente, o indivíduo tenderá a desenvolver preferência
por aquele produto ou marca.
Segundo Karsaklian (2000, p.72):
A aprendizagem pode ser definida com base nas mudanças que se
operam nas respostas ou tendências comportamentais e que são o
resultado da experiência, independente de toda tendência inata. Isso
conclui as modificações de atitudes, emoções, de critérios de avaliação
ou de comportamentos.
ATITUDES - É uma tendência aprendida para responder de maneira favorável ou
desfavorável a um determinado objeto.
Quando a tendência for favorável, haverá um comportamento de
aproximação: compra e uso.
Quando for desfavorável, o consumidor evitará determinado produto e
irá procurar alternativas.
Um aspecto importante em relação à atitude é a orientação de “afeto” ou
“sentimento” que as atitudes criam nas reações dos consumidores frente a produtos.
Sem qualquer base fundamentada em características funcionais na avaliação do
produto, determinados consumidores costumam informar que simplesmente “gostam”
do produto ou de determinada marca e encontram dificuldade para explicar o porquê.
Segundo Kotler e Armstrong (2006, p.133):
As pessoas têm atitudes em relação a praticamente tudo: religião,
política, roupa, música, comida. A atitude compreende as avaliações, os
sentimentos e as tendências relativamente coerentes de uma pessoa em
relação a um objeto ou idéia.
CAPITULO 3 - CONSIDERAÇOES FINAIS
Através deste estudo pode-se observar que a propaganda influencia o
consumidor e acelera seu processo de decisão de compra, e torna-se um importante
instrumento para as empresas.
São as propagandas capazes de conquistar e tornar um simples consumidor
em um influenciador, levando para seu grupo de relacionamento as vantagens que a
propaganda consegue oferecer. O marketing é uma importante ferramenta para
conscientizar o consumidor e torná-lo mais fiel ao produto ou serviço.
Para as empresas a propaganda tem um valor precioso e é responsável pela
grande parte de seus esforços, orientados por seus consumidores.
A propaganda é capaz de alcançar e conquistar clientes com toda sua
influência, mas não isoladamente, precisa ser trabalhada junto com pesquisas,
estudos, avaliações, planejamentos e estratégias inovadoras, para assim atingir com
pleno sucesso os consumidores. Até porque hoje em dia, o consumidor ganhou
“poderes” através da força das redes sociais.
O grande desafio será convencer e encantar o consumidor, mas não só com
discursos exagerados, e sim com a realidade e essência de cada marca, com
informações importantes e úteis para suas vidas, com conteúdo e serviços que deixe
mais prático seu dia a dia, ou seja, as propagandas precisam transmitir mensagens
que representem entretenimento.
Enfim, a propaganda do futuro, deve ser consciente e engajada, para que
possa acompanhar com sucesso a evolução do mercado.
CAPITULO 4 - REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São
Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip: ARMSTRONG, Garry. Princípios de marketing. 9ª Ed. São
Paulo: Pentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip: ARMSTRONG, Garry. Introdução ao marketing. São Paulo:
Pentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e
dominar mercados. São Paulo: Futura, 2002.
DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2005.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3ª Ed. Rio de janeiro: Elsevier, 2003.
MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí: um guia para novos anunciantes e
futuros publicitários. São Paulo: Atlas, 2004..
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.
Giglio, Ernesto Michelangelo. O comportamento do consumidor. 3ª Ed. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2005.
SITE:
WWW.acessa.com/negocios/arquivo/marrketing março, 2006.