Possíveis efeitos da economia no comportamento de consumo em

RELEM – Revista Eletrônica Mutações, janeiro –julho, 2015
©by Ufam/Icsez
Possíveis efeitos da economia no comportamento
de consumo em propaganda e marketing
Rosane da Conceição Pereira1
Fundação de Apoio à Escola Técnica do Estado do Rio de Janeiro – Faetec
Resumo
O artigo constitui um estudo da Propaganda pensada para além de um instrumento que
modela o Comportamento de Consumo composto pela criação de hábitos, pelo estímulo às
vendas, além de impulso e aumento da produção. Ela é tanto essa forma ou ferramenta
estratégica do Marketing, e pode ser afetada por alguns conceitos da Economia, seus efeitos
de sentido, a serem estudados no âmbito da Análise de Discurso Francesa, sobretudo quanto à
crítica ao princípio de abundância e à economia saudável.
Palavras-Chaves: Propaganda e Marketing. Discurso.Economia.
Abstract
The article is an Advertisement designed to study in addition to an instrument that models the
Behavior of composite Consumption by creating habits, the stimulus to sales, as well as boost
and increased production. It is either this form or strategic Marketing tool, and can be affected
by some concepts of the Economy, their effects of sense, to be studied under the French
Discourse Analysis, especially with regard to the criticism of the principle of abundance and
the healthy economy.
Keywords: Advertising and Marketing, Discourse. Economy.
Résumé
L'article est une Publicité conçue pour étudier en plus un instrument que les modèles du
Comportement de Consommation composite en créant des habitudes, le stimulus au chiffre
d'affaires, mais aussi poussée et augmentation de la production. Elle est cet outil de Marketing
stratégique ou le formulaire, et peut être affectée par certains concepts de l'économie, leurs
effets de sens, à étudier selon l'Analyse de Discours Français, surtout en ce qui concerne la
critique du principe de l'abondance et l'économie en bonne santé.
Mots-clés : Publicité et Marketing, Discours. Économie.
1
Pós-Dra. (UNICAMP) e Pesquisadora (CNPq), docente da Universidade Salgado de Oliveira/Campus de Niterói na Grad.
de Comunic. Soc., na Grad. de Educ. Artística e na Pós-Grad. de Arte e Educ. 2002-... Associada ao SESC Rio. 2007.
Introdução
A propaganda e o marketing, que podem ser relacionados diretamente com a
economia dos países, dizem respeito ao processo de decisão da sociedade, através de
indivíduos, empresários e do governo, com ou sem moeda (patrocínios comerciais e apoios
não financeiros, por exemplo). Esses indivíduos podem optar pelo uso de recursos produtivos
sujeitos a escassez e que poderiam ter aplicações alternativas na produção de diferentes
mercadorias, além da distribuição para o consumo entre os diferentes membros de um país.
Propaganda (técnicas comunicativas) e marketing (técnicas mercadológicas) são
típicos da chamada sociedade industrial ou de massa, tecnológica e de informação
contemporânea (VARIAN E SHAPIRO, 1999), integrando-se à vida de todos e contribuindo
de forma significativa para os setores econômicos primário ou natural, secundário ou
industrial e terciário ou de serviços.
Nos Estados Unidos, por exemplo, a propaganda por mala direta (via Correios) é
responsável, como estratégia de marketing, por cerca de 2% do Produto Interno Bruto (PIB),
que é o valor de mercado de todos os bens e serviços finais produzidos de um país em dado
período de tempo ou a renda total de todos os agentes da economia (MANKIW, 2009),
conforme dados de 2005 na Figura 1 (ARENS, SCHAEFER, WEIGOLD, 2013).
Essa imagem apresenta uma expressiva relação entre os gastos com Propaganda por
habitante e o padrão de vida (PIB per capita) em alguns países.
Figura 1: O nível de gastos com propaganda de um país está
intimamente relacionado com seu padrão de vida. Fonte: Tendências do
Marketing por Mala Direta: Estados Unidos e Europa Ocidental,
Conselho de Propaganda por Mala Direta, 1º de Outubro de 2005.
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No Brasil, o investimento em propaganda, como instrumento do marketing para
geração de resultados (lucros e expectativas positivas) nos negócios, parece ter sido a aposta
dos empresários e do governo no mercado brasileiro (PROJETO INTERMEIOS, 2013 apud
PORTAL FENAPRO, 2014), pois o PIB no país oscila com tendência a reequilibrar-se e
crescer, como demonstram os índices pesquisados: 12,7% (2008); de 4% (2009); 17,7%
(2010); 8,5% (2011) e 13,9% (2012).
José Otaviano Pereira, Presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) de
Brasília, no Encontro de Lideranças da Propaganda, promovido pela FENAPRO (Federação
Nacional das Agências de Propaganda), em Teresina, com o apoio do Sindicato das Agências
de Propaganda do Piauí (Sinapro-PI), em 12 e 13 de Julho de 2014, mostra, com base em
estudos e pesquisas de mercado, que investimentos em propaganda fomentam o crescimento
do PIB no Brasil e o desenvolvimento econômico de grandes economias do mundo quanto
maior for a robustez desses estudos e pesquisas (ao que se pode relacionar o caso do
investimento em etnografia oriunda da Antropologia do Consumo).
Em resumo, o uso da propaganda pelos profissionais de marketing e publicitários fez
o PIB das maiores economias crescer em 15% nos últimos 10 anos (MCKINSEY, 2012 apud
PORTAL FENAPRO, 2014), enquanto o PIB brasileiro cresceu em 13,9% entre os meses de
Janeiro e Março de 2012 (PROJETO INTERMEIOS, 2013), ficando o investimento no setor
da Propaganda nacional, acima dos índices de inflação e das taxas de Economia.
Pereira (PORTAL FENAPRO, 2014) afirma ainda que a propaganda é “muito bem
vista” pela população brasileira em geral e que ela impulsiona o crescimento econômico do
país, na opinião de mais de 25 mil entrevistados de uma pesquisa do instituto Nielsen (2009
apud PORTAL FENAPRO, 2014) feita em 50 países.
Pensando-se uma análise do discurso como efeito de sentido, relativo ao contexto
histórico e ideológico apresentado nas pesquisas de Pereira, presidente da ABA de Brasília, e
não como uma verdade absoluta, pode-se confirmar que a propaganda e o marketing tanto
podem potencializar resultados em épocas de crescimento econômico quanto que os
investimentos em publicidade em períodos de crise e incertezas podem sustentar conquistas
passadas obtidas no presente pelo capital humano, ou seja, o fluxo de conhecimento e
habilidade dos agentes econômicos (consumidores, empresas e governo) através de educação,
treinamento e experiência; preparando os países para retomarem o crescimento futuro ou
movimentar esse capital de giro (SIMONSEN e CYSNE, 2009), na tentativa de recuperação
do ciclo favorável da economia.
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A propaganda estimula o aumento do consumo, acelera a velocidade de absorção de inovações,
estimula a competição e o crescimento do PIB (...) Estes dados confirmam o valor da
propaganda para a economia e indicam que os investimentos no setor deverão se manter em
ritmo crescente, mesmo diante das oscilações econômicas. (...) Diante cenários econômicos
adversos ou de crescimento, cabe aos profissionais do mercado de comunicação entender as
diferentes situações, a fim de conduzir de forma eficiente os investimentos em publicidade,
propaganda, marketing e negócios, para alcançar resultados satisfatórios em cada uma destas
áreas (PEREIRA apud PORTAL FENAPRO, 2014).
É possível dizer que um cenário de crescimento e oscilações na economia,
vivenciado nos mercados regionais do Brasil e no mundo, exige investimentos na qualificação
dos serviços, como os de propaganda e marketing, focalizando o contexto de clientes visados,
ou seja, entre os agentes econômicos de forma dinâmica e integrada (GREWAL e LEVY,
2012): consumidores ou C2C, como no e-commerce do consumo colaborativo; entre empresas
e consumidores ou B2C, nos pontos de venda do varejo, por exemplo; entre empresas ou B2B,
no atacado e com fornecedores, distribuidores etc.; e entre ambos (consumidores e empresas)
e o governo, nos casos do pagamento das pessoas por serviços e dos empresários por impostos
do governo.
Segundo Arens, Schaefer e Weigold (2013, p. 30) o “impacto econômico da
Propaganda” usada por profissionais de marketing significa que, ao anunciar, um empresa
“dispara uma reação em cadeia de acontecimentos econômicos”, como se a Propaganda fosse
uma “tacada de abertura na sinuca ou no bilhar”, a qual, por sua vez, seria a Economia do país.
“A influência da reação em cadeia, embora difícil de prever, está relacionada com a força da
tacada e com o ambiente econômico no qual ela ocorreu”.
Assim, voltando-se à análise do discurso (efeito de sentido), é possível entender que
o Marketing poderia ser pensado como o “taco”, a Propaganda, como a “tacada” e a
Economia, como a mesa de “sinuca ou bilhar”, onde todos os elementos (conceitos) se afetam
entre si, em direção a uma estratégia (que se pode considerar como o “jogo”) definida a priori
pelos “Comunicadores”, profissionais de Propaganda e Marketing, e Mídias, para as demais
“bolas em jogo” (“Clientes”, “Organizações” e “Indivíduos”).
Conforme os autores (IBIDEM), os “Comunicadores” são profissionais de
Propaganda e Mídias; os “Clientes” são consumidores e varejistas; as “Organizações” são
formadas pela concorrência, fabricantes, varejistas, atacadistas, distribuidores, fornecedores e
recursos; enquanto os “Indivíduos” representam grupos de interesse (stakeholders), diretores,
gerentes, funcionários e terceirizados. Apesar da decisão a priori dos profissionais de
Marketing (“taco”) pela estratégia (“jogo”), os efeitos da Propaganda (“tacada”) são
estabelecidos somente a posteriori (depois dessa “jogada”, do uso da Propaganda pelo
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Marketing). Além disso, tais efeitos podem ser incorporados ao jogo na Economia do país (a
mesa de “sinuca ou bilhar”), quando considerados positivos para as “bolas em jogo” ou
“Comunicadores”, “Clientes”, “Organizações” e “Indivíduos”.
Figura 2: A influência econômica da propaganda é como a
tacada de abertura no bilhar. Fonte: Arens; Shaefer; Weigold,
2013, p. 30.
As principais “influências” ou efeitos de sentido da propaganda e do marketing em
relação à economia (ARENS, SCHAEFER, WEIGOLD, 2013) de um país seriam sobre: valor
dos produtos; preços, concorrência, consumidores e empresas, e princípio de abundância ou
economia saudável.
Quanto ao valor dos produtos, em relação à nossa estrutura econômica, a Propaganda
agrega valor aos produtos anunciados, pois marcas anunciadas podem transmitir imagem
positiva, instrução sobre novas aplicações dos produtos, valores como status e luxo, entre
outros, contribuindo, por exemplo, para o interesse do público consumidor, o lucro da marca
anunciante, a geração de empregos como de vendedores e o aumento da concorrência.
O valor agregado às marcas dos produtos significa que, em um sistema econômico de
livre mercado, os consumidores são livres para escolherem os valores que desejarem nos
produtos cujos preços são determinados pelas leis de oferta e procura, bem como são
informados desses valores pelo marketing através da propaganda e/ou promoção.
Os consumidores podem, então, comprar um carro econômico e barato, se preço
baixo for um fator relevante, ou um carro sofisticado ou esportivo, se valorizarem luxo ou
potência. Afinal, em nossa cultura contemporânea, uma forma de sermos ou manifestarmos
nosso comportamento de consumo é dizer que somos ou desejamos ser por meio dos produtos
que portamos, com alguma imagem desejável através da propaganda, a qual ultrapassa a ideia
de instrumento de comunicação dos valores, para se tornar a fantasia que reveste o produto de
desejos (através de apelos subjetivos, imateriais, intangíveis, como a “felicidade” da Coca-
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Cola) e necessidades (através de apelos racionais, materiais, tangíveis, como preço, nome,
local de aquisição etc.), cada vez menos básicos e mais emocionais ou simbólicos.
Atualmente, “ser” parece mais ter ou “ter mais”, antes que consumir melhor.
Em relação aos preços, ao contrário do que pensaria o senso comum, “os
economistas acreditam que os anúncios, na verdade, contribuem para diminuir o preço dos
produtos” (ARENS, SCHAEFER, WEIGOLD, 2013, p. 31). Essa queda no preço dos
produtos, em médio e longo prazo, ocorreria, pois a demanda (busca dos consumidores)
aumenta através da propaganda (anúncios), o que pode levar as empresas das marcas
anunciantes a serem capazes de baixar ou equilibrar o preço (ANDERSON, 2009) de seus
produtos lançados e promovidos, além de aumentarem a oferta dos mesmos.
Além disso, muitas vezes, a propaganda possibilita que as pequenas empresas
concorram de forma eficaz com grandes corporações, como no caso de uma pizzaria de bairro
que anuncia em jornal com um cupom de desconto, podendo assim ser imbatível na
concorrência local frente às demais cadeias nacionais desse serviço.
Se alguns produtos anunciados custam mais do que outros que não tiveram o uso da
propaganda por profissionais de marketing, devido a fatores específicos (como o custo do
material e veiculação em mídia das próprias peças publicitárias), o contrário também procede;
ou seja, “ao estimular a concorrência, a propaganda tem o efeito de diminuir os preços”
(AREN, SCHAEFER, WEIGOLD, 2013, p. 32), atendendo ao interesse dos consumidores por
preços baixos.
Daí quatro ideias dos autores sobre os preços e propaganda e quanto à nossa estrutura
econômica: a propaganda geralmente é paga pelo consumidor que compra o produto, pois a
quantia gasta com ela é menor se comparada ao custo total de produção, em termos de custo
do negócio; a propaganda pode levar os fabricantes à produção em massa, o que diminuiria
mais o custo unitário do produto, podendo ser repassado ao consumidor na forma de preços
baixos; a propaganda pode não exercer influência sobre preço nos setores regulamentados
(agricultura, serviços de utilidade pública) e nem sempre exerce influência na redução de
preço nos setores desregulamentados (comércio em geral); e a propaganda tende a refrear o
preço no varejo (pontos de venda reais e online), onde o valor monetário é predominante em
vários anúncios, mas profissionais de marketing podem fazer os fabricantes nacionais usarem
a propaganda para reforçar atributos (racionais) e benefícios (emocionais) ou benesses do
produto que agreguem valores que possam melhorá-los e, nesse caso, ela pode contribuir para
a elevação do preço.
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No que diz respeito à concorrência, a propaganda de empresas anunciantes de grande
porte pode inibir a concorrência de pequenas e novas empresas no setor, as quais não
conseguiriam competir com os elevados orçamentos das empresas grandes. Essa concorrência
intensa não tende a reduzir o número de empresas em um setor e, em geral, as empresas
eliminadas ou transformadas são aquelas que fizeram fusões ou aquisições, além daquelas que
atenderam de forma menos eficaz aos clientes e não propriamente as que não investiram em
propaganda ou o fizeram menos, porque “todos nós veremos as marcas de alimentos não
anunciadas de um supermercado concorrerem de forma extremamente eficaz com marcas
anunciadas em nível nacional que se encontram nas mesmas prateleiras” (ARENS,
SCHAEFER, WEIGOLD, 2013, p. 32).
Nos setores que investem muito em Propaganda, os custos altos também podem
inibir novas empresas entrantes no mercado que sejam concorrentes (PORTER, 1996, 1998),
como seria o caso de marcas originais, que se beneficiariam dessa barreira, em detrimento de
investimentos estruturais (fábrica, maquinário e mão de obra) mais significativos para a
entrada de produtos no mercado do que a propaganda.
Grandes empresas que fazem propaganda com frequência possuem influência restrita
sobre pequenas empresas, pois se forem os únicos tipos de anunciante raramente possuem
capital e recursos suficientes para dominar o mercado consumidor de um país. É o caso de
empresas de petróleo regionais, que concorrem satisfatoriamente com empresas petrolíferas
nacionais em nível local, pois a liberdade de anunciar fomenta a entrada de mais vendedores
no mercado.
A propósito de consumidores e empresas, o efeito da propaganda incide sobre a
demanda destes na estrutura econômica global, o que torna essa questão complexa. Muitos
estudos mostram que a atividade da Propaganda promocional não influi no consumo agregado,
mas discordam também sobre sua influência, como é o caso da demanda por notebooks,
televisões HD e celulares, que foi ampliada mais pelas condições favoráveis de mercado do
que pela propaganda.
Assim, a propaganda pode não ser capaz de reverter a inibição do comportamento de
consumo no macro ambiente sociocultural ligado à Economia, no caso de produtos como
chapéu coco, anquinha e luva de pelica, ainda que eles possam ser usados em menor escala na
indústria cultural (em novelas, filmes, clips de música etc.).
No entanto, a propaganda pode estimular a demanda por uma categoria de produto
como um todo, chamada “demanda primária”, em se tratando do lançamento de novos
produtos; e pode influenciar a demanda por uma marca específica denominada “demanda
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seletiva”, nos mercados em queda ou em crise, quando parece que as únicas informações
desejadas por consumidores e empresas são sobre preço (VARIAN, 2012).
Um exemplo de “demanda primária” seria o da propaganda promocional do consumo
de leite em geral, para combate à osteoporose, o que não constitui a “demanda seletiva”, a
qual poderia ser exemplificada pela propaganda de uma marca específica de leite. Do ponto
de vista da economia, nos mercados ditos maduros, estáveis, em declínio ou crise, as
empresas anunciantes disputam a parcela um do outro; enquanto nos mercados em ascensão,
elas disputam parcelas desse crescimento.
Fabricantes que desejam concorrer precisam diferenciar seus produtos e o fazem por
atributos (racionais) e benefícios (emocionais) na propaganda, além de cores, modelos, novas
marcas, melhoria de marcas antigas, predominância de uma marca sobre outras menores que
podem desaparecer e pela propaganda de um novo produto que pode superar as vendas da
marca predominante.
Desse modo, a liberdade de anunciar ou fazer propaganda amplia as opções dos
consumidores e fomenta a maior quantidade de empresas vendedoras. Porém, as despesas
com propaganda poderiam ser as primeiras a se cortar quando os ciclos de negócios
empresariais entram em declínio, gerando mais lucros em curto prazo. Contudo, fica difícil
pensar em ciclos de recessão se todas as empresas continuassem fazendo uso de propaganda,
ou seja, fazendo-se notar que uma economia saudável (de “abundância”) é relativa a muitos
outros fatores.
Por fim, sobre o princípio de abundância, a relevância da propaganda está em
cumprir duas finalidades: comunicar as informações completas (informar consumidores sobre
opções de produtos disponíveis) e promover o interesse próprio (possibilitar que empresas
disputem de forma mais eficaz o dinheiro dos consumidores).
Geralmente, uma consequência positiva desse tipo de concorrência é a existência de
produtos com valores melhores, em maior quantidade e por preços mais baixos ou
semelhantes. Assim, a propaganda pode custar menos para o consumidor do que o senso
comum pode pensar, pois o “custo de uma garrafa de Coca-Cola inclui em torno de um
centavo de dólar para a propaganda; já o preço de US$ 20 mil por um carro zero normalmente
inclui um custo de propaganda do fabricante inferior a US$ 400” (ARENS, SCHAEFER,
WEIGOLD, 2013, p. 36).
Mas, paradoxalmente, nos países em que os consumidores possuem dinheiro para
gastar com produtos que não satisfazem apenas necessidades consideradas básicas na
pirâmide de necessidades de Maslow (KOTLER, 2000, p. 195) — uma vez que ninguém
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consome nem vive basicamente na cultura contemporânea (BARBOSA, CAMPBELL, 2006)
― a propaganda pode ser usada por profissionais de marketing para estimular cada vez mais a
inovação tecnológica e novos produtos, embora quantidade alguma de propaganda obtenha
aceitação duradoura para um produto que os consumidores não desejem.
Pode-se concluir, sem esgotar o assunto, que profissionais de marketing, ao
empregarem a propaganda para a persuasão ao consumo, estimulam o comportamento dos
consumidores. Os profissionais de propaganda, assim, contribuem para o que se chama de
economia saudável, na qual, além da oferta de mais e melhores produtos, a propaganda pode
também ser responsabilizada por criar consumidores financeiramente saudáveis, ou seja, mais
exigentes, bem informados e instruídos, embora, paradoxalmente, nada disso resolva nem seja
capaz de solucionar isoladamente problemas complexos decorrentes, por exemplo a
desigualdade social.
Se, por um lado, quando os ciclos de negócios são favoráveis na economia, a
propaganda pode estimular seu crescimento através do aumento do consumo ou da demanda
por produtos; por outro lado, mesmo quando os negócios estão em baixa, a propaganda pode
ainda ser uma força um pouco estabilizadora na economia, justamente ao incentivar os
consumidores a continuarem comprando.
Atualmente, os consumidores considerados formadores de opinião e conscientizados
podem, inclusive, influenciar ou afetar as empresas fabricantes de produtos, no sentido de que
estas últimas sejam responsabilizadas pela propaganda anunciada, fator que engendra muitas
críticas sociais e regulamentações legais acerca de questões, como a responsabilidade
socioambiental do marketing e da propaganda, e os preconceitos e temas tabus na criatividade
em propaganda, entre outras que não se buscou aqui explanar.
Referências
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ARENS, William F.; SCHAEFER, David H.; WEIGOLD, Michael F. Propaganda. Porto
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Janeiro: Editora FGV, 2006.
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________. Vantagem Competitiva: Criando e Sustentando um Desempenho Superior. Rio
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________; SHAPIRO, C. A Economia da Informação. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
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