plano de comunicação de marketing para o supermercado

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
PLANO DE COMUNICAÇÃO DE
MARKETING PARA O SUPERMERCADO
SILGOM LTDA.
Sibeli Karin Gomes Silveira
Marketing
TIJUCAS – SC, 2007
SIBELI KARIN GOMES SILVEIRA
Trabalho de Conclusão de Estágio
PLANO DE COMUNICAÇÃO DE
MARKETING PARA O SUPERMERCADO
SILGOM LTDA.
Trabalho de conclusão de estágio
desenvolvido para
o
Estágio
Supervisionado do Curso de
Administração da Universidade do
Vale do Itajaí – UNIVALI - Centro de
Ciências Sociais Aplicadas Gestão CECIESA - TIJUCAS.
TIJUCAS - SC, 2007
"Viva
como
se
fosse
morrer
amanhã. Aprenda como se fosse
viver para sempre”.
Mahatma
Gandhi
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus, que me deu
forças para chegar até aqui.
Ao meu pai Izaul e em especial a minha mãe
Susette, que me ajudou a cumprir mais uma etapa
em minha vida, sempre me incentivando e
apoiando.
Ao Cleiton, uma pessoa muito especial que sempre
esteve ao meu lado, demonstrando amor, carinho e
apoio.
A minha irmã e todos os amigos que estiveram
comigo nesta caminhada. E a professora Antonia
pela atenção à orientação recebida para a
realização
deste
trabalho.
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome da Estagiária
Sibeli Karin Gomes Silveira
b) Área de Estágio
Marketig
c) Orientador de Campo
Susette Gomes Silveira
d) Orientador de Estágio
Profª. Antonia Egídia de Souza
e) Responsável pelo Estágio Supervisionado em Administração
Profª. Jaqueline de Fátima Cardoso
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
Mercado Silgom Ltda - Me
b) Endereço
Rua Pedro Gomes, 237 - Centro
88260-000 - Major Gercino - SC
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Marketing
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do orientador de campo
Susette Gomes Silveira - Gerente
f) Carimbo e visto da empresa
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
TIJUCAS, 06 de Novembro de 2007.
A
Empresa
SUPERMERCADO SILGOM
LTDA,
pelo
presente
instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar,
em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio executado durante o
Estágio Supervisionado, pela acadêmica SIBELI KARIN GOMES SILVEIRA.
__________________________________
Susette Gomes Silveira
RESUMO
Em um ambiente competitivo, a comunicação de marketing é muito importante para
as empresas, pois além de disponibilizar produtos e serviços de qualidade é preciso
comunicar-se com seu público-alvo. A comunicação tem como principal objetivo
informar, persuadir e lembrar o consumidor despertando o interesse de comprar os
produtos da empresa. Este trabalho teve como principal objetivo elaborar um plano
de comunicação de marketing para o Supermercado Silgom, permitindo definir os
objetivos de comunicação, selecionar o público-alvo da comunicação, selecionar os
elementos do composto de comunicação, definir estratégia da mensagem, definir os
meios de comunicação e definir o orçamento de comunicação. A tipologia do trabalho
foi avaliação formativa. A abordagem utilizada foi qualitativa para análise dos dados
internos da empresa e quantitativa para verificar alguns dados externos da empresa.
Para o levantamento dos dados internos foi realizada uma entrevista com a gerente
da empresa, para identificar as atividades de comunicação desempenhada pela
empresa e foram aplicados questionários aos clientes para análise externa. Os
resultados obtidos com a pesquisa permitiu identificar a deficiência da empresa na
questão promoção e propor um plano de comunicação.
PALAVRAS-CHAVE: Gestão de marketing; mix de marketing; plano de comunicação
de marketing.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Ciclo de vida do produto...................................................................18
Figura 2 – Fatores que influenciam o comportamento do consumidor..............22
Figura 3 – O processo de comunicação.............................................................28
Figura 4 – O modelo AIDA..................................................................................29
Quadro 1 – Perfil dos Clientes............................................................................43
Quadro 2 – Dados pessoais dos clientes...........................................................44
Quadro 3 – Satisfação dos Clientes...................................................................45
Quadro 4 – Importância dos itens para escolha de um centro de compras.......48
Quadro 5 – Orçamento de comunicação............................................................54
Quadro 6 – Plano de ação..................................................................................55
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO........................................................................................................11
1.1 OBJETIVO GERAL E OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................... 12
1.2 JUSTIFICATIVA ...................................................................................................... 12
2 REVISÃO TEÓRICA...............................................................................................13
2.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING ............................................................................ 13
2.1.1 COMPOSTO MERCADOLÓGICO ............................................................................. 14
2.1.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................................... 21
2.2.2 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO ............................................................................. 25
2.2.3.1 Processo de Comunicação ........................................................................... 28
2.2.3.2 Objetivos da comunicação............................................................................ 30
2.2.3.3 Seleção do público-alvo................................................................................ 31
2.2.3.4 Seleção dos elementos do composto de comunicação ................................ 32
2.2.3.5 Estratégia da mensagem .............................................................................. 33
2.2.3.6 Meios de Comunicação ................................................................................ 33
2.2.3.7 Orçamento de Comunicação ........................................................................ 34
3 MÉTODO ................................................................................................................36
3.1 DELINEAMENTO DO TRABALHO............................................................................... 36
3.2 P ARTICIPANTES DA PESQUISA ................................................................................ 36
3.3 COLETA DE DADOS ............................................................................................... 37
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS ..................................................................... 37
4 DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO.................................................................38
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ............................................................................. 38
4.2 RESULTADOS DA PESQUISA...........................................................................40
4.2.1 Descrição das atividades de comunicação da empresa....................................40
4.2.2Descrição das ações de comunicações dos supermercados concorrentes.......41
4.2.3 Ações de comunicações realizadas por alguns supermercados de Santa
Catarina......................................................................................................................42
4.2.4 Identificação do perfil dos clientes.....................................................................43
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................................56
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................58
APÊNDICE 1..............................................................................................................60
APÊNDICE 2..............................................................................................................61
DECLARAÇÃO DE CUMPRIMENTO DE CARGA HORÁRIA..................................64
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ..................................................................65
1 INTRODUÇÃO
Nas últimas décadas, a globalização e os avanços tecnológicos têm
provocado transformações, afetando diretamente as organizações. Vive-se em um
ambiente de instabilidade econômico-financeiro,
concorrência acirrada e
o
consumidor cada vez mais exigente, não é mais fiel a marca ou empresa. Para
acompanhar este ritmo as empresas precisam ter um diferencial, ser flexíveis e estar
sempre aberta às mudanças.
Neste sentido, o marketing tem um papel fundamental para as organizações,
pois além da sua tarefa de identificar as necessidades dos clientes e de alguma
forma tentar satisfazê-las, o marketing abrange muito mais do que vender e fazer
propaganda, estas são apenas uma de suas principais características. Ele serve
também para estabelecer diferenciais para que a empresa se torne competitiva.
O marketing é uma ferramenta essencial, pois se a empresa conseguir
identificar as necessidades dos clientes, criar valor para os seus produtos e serviços,
tiver seus preços bem definidos, estar bem localizada e fazer uma boa comunicação
terá muitas chances de obter sucesso e manter-se no mercado.
Assim, a comunicação de marketing tem a função de informar, lembrar,
persuadir e influenciar o consumidor no seu comportamento de compra. Para a
empresa atingir seus objetivos, a comunicação é relevante, pois além de oferecer
produtos, a empresa precisa comunicar-se com seu mercado-alvo para torná-la
conhecida e destacá-la da concorrência com o intuito de conquistar e reter clientes.
Diante deste contexto, o Supermercado Silgom Ltda sentiu a necessidade de
elaborar um plano de comunicação para auxiliar a estimular suas vendas, divulgar
melhor a sua marca e atrair os consumidores. O trabalho de estágio poderá contribuir
para a empresa comunicar-se com seu público da melhor maneira possível,
selecionar seu público-alvo, analisar os elementos do composto de comunicação,
enfim, definir os elementos que são essenciais para a elaboração de um plano de
comunicação de marketing.
12
1.1 Objetivo geral e objetivos específicos
O objetivo geral do trabalho consiste em elaborar um plano de comunicação
de marketing para o Supermercado Silgom.
Os objetivos específicos são:
Levantar os problemas e as oportunidades para formular o plano de
comunicação
Definir objetivos da comunicação
Selecionar o público-alvo da comunicação
Selecionar os elementos do composto de comunicação
Definir estratégia da mensagem
Definir os meios de comunicação
Definir o orçamento de comunicação.
1.2 Justificativa
Este trabalho justifica-se pelo fato da empresa estar inserida neste mercado
competitivo, onde é preciso estar sempre inovando, buscando diferenciais para
manter e conquistar novos clientes. Através da comunicação com seus clientes
externos, a empresa visa promover seus produtos e serviços e também a sua marca,
com o intuito de destacar-se em meio a concorrência e criar relações de valor com
seus clientes.
O desenvolvimento de um plano de comunicação será importante, pois a
empresa nunca utilizou desta ferramenta e, seus concorrentes diretos também não
promovem um tipo de comunicação.
Este trabalho torna-se viável pelo fato da empresa se comprometer em
disponibilizar as informações necessárias, há também interesse da empresa neste
tema, além de possuir tempo e recursos financeiros para o desenvolvimento deste
trabalho. Nenhum estudo com este tema foi realizado anteriormente na empresa
garantindo sua originalidade.
13
2 REVISÃO TEÓRICA
Este capítulo tem como propósito realizar uma pesquisa sobre os conceitos
que contribuirão para a condução do presente trabalho. Os itens fundamentados em
relação à comunicação de marketing foram os seguintes: Administração de
Marketing, Composto mercadológico, Composto de comunicação, Processo de
comunicação, Objetivos de comunicação, Seleção do público-alvo, Estratégia de
mensagem, Meios de comunicação e Orçamento de comunicação.
2.1 Administração de Marketing
Marketing é o processo que visa conhecer o mercado em que a empresa
atua, fornecendo bens e serviços, de maneira inovadora e criativa, para atender a
demanda e desejos dos clientes.
A idéia do marketing é estar orientada para o mercado, focar os clientes,
descobrir e satisfazer as necessidades dos consumidores, criar valor envolvendo
todo o esforço da empresa para alcançar o sucesso.
Diante do mercado competitivo, as empresas buscam diferenciais e inovações
para atrair e reter clientes. De acordo com McDonald (2004, p. 2), “a idéia central do
marketing é a de uma compatibilização entre as capacidades de uma empresa e os
desejos dos consumidores de modo a atingir os objetivos de ambas as partes”.
Para satisfazer necessidades e desejos, estar orientada para o mercado, a
empresa precisa ter conhecimento, deve estar preparada para atuar no mercado, ter
capacidade, recursos, boa gerência. Não adianta apenas dizer que a empresa está
orientada para o cliente, saber quais suas necessidades e não ter capacidade de
atender esse público alvo. Por exemplo, se o cliente deseja qualidade, a empresa
tem que analisar se tem capacidade e recursos para fornecer qualidade.
O marketing pode ser definido ainda segundo Kotler e Armstrong (1998, p.3),
como “o processo social e gerencial através do qual, indivíduos e grupos obtêm
aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns
com os outros”.
14
Portanto, seguindo essa linha de raciocínio, o marketing é uma troca mútua de
valores em que as empresas oferecem aos clientes satisfação em troca de lucro e
relacionamentos de valor.
O marketing para cumprir seus propósitos, utiliza-se como ferramenta o
composto mercadológico.
2.1.1 Composto Mercadológico
Após descobrir quais são as necessidades dos clientes, utiliza-se de
ferramentas para atendê-las. São elas o composto de marketing, conhecida como os
4Ps, um conjunto de elementos para atingir o objetivo da empresa.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p. 31), composto mercadológico é
definido como “o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”.
O professor Jerome McCarthy, formulou na década de 60 o composto
mercadológico que consistia em 4Ps: produto, preço, praça e promoção (KOTLER
1998).
O produto é o elemento mais importante do composto mercadológico, é o que
a empresa dispõe no mercado para venda e solução dos problemas dos
consumidores. Como afirmam Kotler e Armstrong (1998, p. 31), “produto é a
combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo”.
O produto é a imagem da empresa, quando o consumidor adquire um produto,
não está levando apenas o benefício, mas todos os atributos que o compõe, como a
marca, qualidade, design, embalagem, rótulo, enfim, uma série de elementos que
constitui o produto. Levando em consideração que ao adquirir o produto, o cliente
não está levando apenas o produto em si, mas todos os subsídios envolvidos no
composto mercadológico.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), o produto possui três níveis:
produto básico, produto real e produto ampliado.
O produto básico é aquele que soluciona o problema e trás benefícios
fundamentais esperados na compra. A partir do produto básico surgem os produtos
15
reais, que consiste em nível de qualidade, características, design, marca e
embalagem e, o produto ampliado são produtos básicos a partir da descoberta das
necessidades básicas dos consumidores, para então lançar o produto real e buscar
ampliar o produto da melhor maneira possível, para suprir estas necessidades.
Podem-se apresentar outra classificação para os produtos com base nos tipos
de consumidores que os usam, como os produtos de consumo e produtos industriais.
Os produtos de consumo são comprados para consumo pessoal. Segundo
Kotler e Armstrong (1998), podem ser produtos de conveniência, ou seja, produtos
que são comprados frequentemente; produtos de comparação que são produtos de
consumo menos freqüente, onde há comparação de marcas, preço, qualidade e
estilo. Há também produtos de preço alto, que possuem características únicas e
grande preferência e lealdade por marcas e produtos não-procurados, um produto
pouco conhecido ou o que o consumidor não tem interesse de comprar.
Os produtos industriais são adquiridos para gerir um negócio, ou seja,
produtos para serem utilizados por uma empresa. Os produtos industriais são
divididos em materiais e peças, na qual, estes são processados e transformados em
produto final e itens de capital, de acordo com Kotler e Armstrong (1998, p.192), “são
produtos industriais que fazem parte da produção ou das operações do comprador.
Incluem instalações e equipamentos acessórios”. E, suprimentos e serviços, sendo
que suprimentos são produtos que não fazem parte do produto acabado e serviços
incluem os de concerto e manutenção e de consultoria (KOTLER e ARMSTRONG,
1998).
Além das características básicas do produto citadas a cima, ao desenvolver
um produto é imprescindível levar em consideração os elementos que o compõem.
Conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 211), “desenvolver um produto ou serviço
envolve definir os benefícios que ele oferecerá. Esses benefícios são comunicados e
entregues por meio de atributos de produto como qualidade, características e
design”.
O produto pode ser valorizado pelo seu design. Design é mais que a
aparência do produto, deve-se levar em consideração a facilidade na produção e
distribuição. Conforme Kotler e Armstrong (1998, p. 195), “o bom design pode atrair
16
atenção, aumentar o desempenho do produto, baixar custos de produção e dar ao
produto uma forte vantagem competitiva ao mercado-alvo”.
Além da sua função básica de envolver e proteger o produto e, de facilitar
armazenagem e manuseio, a embalagem é a apresentação do produto, ou seja, ela
ajuda a atrair o consumidor, envolvendo tamanho, cor, formato, material e marca.
Segundo Las Casas (1997, p. 174), “com o desenvolvimento do auto-serviço em
vários setores, a embalagem passou a ter papel de extrema importância para a
empresa. Chega-se a dizer que a embalagem é o vendedor silencioso de uma
empresa”.
Os rótulos apresentam informações do produto. “Normalmente um rótulo deve
conter a marca nominal ou símbolo, nome e endereço dos distribuidores,
composição, tamanho e usos recomendados. Alguns contêm receitas e informações
adicionais” (LAS CASAS 1997, p. 175).
Neste mercado agressivo, e com o surgimento de novos produtos, aumenta a
competitividade entre as empresas e, o cliente cada vez mais exigente, faz com que
a marca seja um atributo importante para a diferenciação e valorização do produto,
pois cria relacionamento e lealdade com os clientes. Las Casas (1997) confirma que
“marcas são importantes fatores de diferenciação. Os consumidores ao comprarem
os produtos associam à marca uma série de atributos, com base em informações e
experiências anteriores adquiridas”.
A marca possui
três componentes
principais: estratégia de marca,
posicionamento de marca e personalidade de marca (MCDONALD, 2004 p. 151).
A estratégia de marca deve estar de acordo com os objetivos e necessidades
da empresa.
A empresa tem quatro escolhas em termos de estratégia de marca. Pode
introduzir extensões de linha (marcas existentes estendidas para novas
formas, tamanhos e sabores de uma categoria existente de produto),
extensões de marca (marcas existentes estendidas para novas categorias
de produtos), multimarcas (novas marcas introduzidas na mesma categoria
de produto), ou novas marcas (novas marcas em novas categorias de
produtos).(KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p.200).
17
O posicionamento da marca define o tipo de mercado que a empresa pretende
atingir. “Posicionamento de marca preocupa-se com o que a marca faz e com que
ela concorre” (MCDONALD 2004, p. 151).
A personalidade da marca é importante, pois a distingue das demais, de
maneira que as marcas possuem traços humanos, com suas próprias características
como sofisticação, confiabilidade, entre outros atributos. Conforme McDonald (2004,
p. 153), “é a personalidade de uma marca que converte uma commodity em algo
exclusivo e permite que seja cobrado um preço mais alto por ele”.
De acordo com Nunes (2003), na década de 80, as marcas estavam sendo
extintas, perdendo seu valor, devido à concorrência com preços mais baixos, na qual
não investia em publicidade e propaganda e estava ganhando participação de
mercado pela questão preço, enquanto as marcas famosas, que gastavam muito em
propaganda estavam tendo prejuízo, assim estas tiveram que baixar seus preços
para poder competir.
A partir de então, as empresas começaram a adotar outras ferramentas de
marketing para atrair os consumidores e não apenas em cima da marca
(publicidade), então começaram a utilizar marketing no ponto de venda como
displays, brindes, concursos, redução de preço. Assim os custos diminuíram
significativamente.
No início dos anos 1990, a imagem da marca começou a erguer novamente,
quando estas passaram a ser ativos intangíveis da empresa, sendo seu patrimônio,
não apenas uma imagem. “As marcas criam barreiras emocionais e filosóficas contra
a concorrência, bem como vantagem competitiva sustentável de longo prazo”
(NUNES, 2003, p. 37).
Contudo, a questão marca começou a ganhar atenção de todo o
mundo, a marca trás um valor econômico para a empresa, fazendo com que esta
gaste menos com publicidade, pois quando a marca é conhecida pelo público e
possui valor, as vendas aumentam, o consumidor lembra do seu nome na hora da
compra, faz com que o produto tenha um preço mais elevado, por garantir qualidade.
Qualidade esta proporcionada pela imagem da marca.
18
Porém, é preciso que a empresa avalie sua marca, para ver se ela é
reconhecida e facilmente diferenciada das outras concorrentes, se a marca tem
personalidade e qualidade percebida pelo público em geral.
Quando um produto é lançado, a expectativa é de que ele tenha vida longa e
produtiva, mas com a instabilidade do mercado e as mudanças que ocorrem de
maneira acelerada o produto passa por vários estágios.
Introdução crescimento maturidade saturação declínio
Vendas
Tempo
Figura 1: ciclo de vida do produto
Fonte: McDonald (2004 p.458)
Segundo Kotler e Armstrong (1998), o ciclo de vida do produto envolve cinco
estágios. Sendo eles o desenvolvimento do produto, ou seja, quando a empresa
desenvolve a idéia de um novo produto e está em fase de análise e pesquisas. A
introdução do produto é o período de lançamento do produto ao mercado, o
crescimento das vendas ainda é lento e os lucros são baixos devido às diversas
despesas ocorridas com distribuição e promoção.
No estágio de crescimento, o produto já é conhecido. Se ele satisfazer o
mercado há um aumento nas vendas e os lucros aumentam, os preços não se
alteram e os gastos promocionais se mantêm no mesmo nível. Depois vem a fase da
maturidade, onde o crescimento das vendas diminui e há um grande esforço
promocional devido à concorrência e os lucros ficam estáveis ou diminuem e, por fim,
o declínio das vendas, onde os lucros caem, devido aos avanços tecnológicos e
mudanças dos gostos dos consumidores (KOTLER e ARMSTRONG, 1998).
Após introduzir um produto no mercado, é preciso estabelecer um preço de
venda.
19
Segundo Kotler (1998, p. 235), “o preço é a soma dos valores que os
consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou
serviço”.
As empresas devem estabelecer seus preços, conforme o tipo e qualidade do
produto e o público que pretende atingir, de acordo com seus objetivos para então
obter lucros.
De acordo com Kotler (2005, 476), “preço é o elemento do mix de marketing
que produz receita: os demais produzem custos”.
A praça é o terceiro elemento dos 4Ps, ela é o ponto de distribuição, ou seja,
os meios que se utilizam para levar o produto até o consumidor.
Para Cobra (1997), é preciso distribuir o produto certo ao lugar certo, através
de canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar
produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos e
distribuidores para suprir as necessidades de consumo, de maneira conveniente.
Outro elemento importante do composto mercadológico é a promoção, que
consiste em todas as ferramentas utilizadas na comunicação entre a empresa e o
consumidor.
A promoção deve estar de acordo com as necessidades e recursos da
empresa, primeiro deve-se estudar e identificar o público-alvo, para quem será
dirigida a promoção, e finalmente escolher o meio mais adequado para atingir esse
público.
Segundo Dias (2006), o composto de promoção de marketing é constituído
por propaganda, promoção de vendas, marketing direto, relações públicas,
publicidade ou assessoria de imprensa, promoção de eventos, merchandising e
comunicação no ponto-de-venda, atendimento ao cliente, comunicação pela internet
e embalagem.
Para Kotler e Armstrong (1998), as cinco ferramentas mais importantes que
constituem o mix de promoção consistem em propaganda, venda pessoal, promoção
de vendas, relações públicas e marketing direto.
20
A propaganda é uma forma de comunicação paga e não pessoal, com um
patrocinador identificado e direcionada a um público alvo, veiculada por mídia em
massa, segmentada ou dirigida (DIAS, 2006).
De acordo com Kotler (1999 p. 137), “a propaganda é a ferramenta mais
poderosa para promover a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um
produto, um serviço ou uma idéia”. Sendo assim, a propaganda atinge grande
número de pessoas e seu custo é dificilmente superado.
Segundo o mesmo autor, ao desenvolver um programa de propaganda devese desenvolver os objetivos de propaganda, estabelecer as decisões de orçamento,
decisões de mensagem, decisões de mídia e avaliação da campanha.
Os objetivos de propaganda podem ser de informar, utilizada no lançamento
de um novo produto; persuadir, ou seja, convencer o consumidor a comprar o
produto e a mudar a percepção dos clientes e de lembrar, com o intuito de manter o
produto presente na mente do consumidor, geralmente utilizada para produtos que
estão a bastante tempo no mercado (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
O estabelecimento do orçamento de propaganda é determinado conforme o
estágio de ciclo de vida do produto, participação de mercado, tamanho da empresa,
enfim, Kotler e Armstrong (2003, p. 389), citam que “na maioria dos casos, para
determinar os orçamentos, os gerentes só podem contar com grandes doses de
discernimento, juntamente com muita análise quantitativa”.
Nas decisões de mensagem deve ser definido o conteúdo da propaganda,
para Dias (2006, p. 286), “a estratégia de conteúdo resulta numa proposição de valor
que contém a definição do público-alvo, dos benefícios a serem oferecidos, a
justificativa para o benefício e o tom da mensagem”. Ainda para o mesmo autor, na
construção dos anúncios deve-se ter em mente as seguintes perguntas: quem? O
que? Por quê? Como?
A seleção da mídia de acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 394), “o
anunciante deve decidir que alcance e freqüência são necessários para atingir os
objetivos da campanha publicitária”.
Segundo o mesmo autor, em seguida o planejador de mídia deve selecionar
quais os tipos de mídias mais interessantes para atingir o seu objetivo. Os tipos de
21
mídias mais importantes são jornais, televisão, mala-direta, rádio, revistas, outdoors
e internet. Depois de selecionar a mídia, devem-se escolher os melhores veículos,
como o canal de televisão e o tipo de revista mais apropriada, de acordo com o
público que se pretende atingir.
A venda pessoal é eficaz, pois ela é feita no ponto de venda, por meio de
contato pessoal onde o vendedor tem a chance de convencer o cliente a comprar o
produto na hora e também podendo interagir com seu cliente, tirando dúvidas,
mostrando-lhe vantagens (DIAS, 2006).
Promoção de vendas são os incentivos de curto prazo como descontos,
brindes, amostras, prêmios, estimulando a aquisição ou repetição de compra do
produto; venda, sendo uma forma de comunicação por meio de contato pessoal, face
a face entre o vendedor da empresa e o cliente (DIAS, 2006). Com isso estimula a
venda imediata no ponto de venda.
Relações públicas, segundo Cobra (1997, p. 444) “são um processo de
informação, de conhecimento e de educação, com fim social e utilizando-se para
tanto de técnicas para conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas com as
quais uma entidade trata ou das quais depende”.
Para Las Casas (1997, p. 261), “relações públicas são, conforme o próprio
nome, relações com o público. É a administração deste relacionamento com o
objetivo de causar uma imagem favorável da empresa para maior eficiência”. Assim,
a empresa cria relacionamentos, passando boa imagem ao público evitando, por
exemplo, boatos negativos sobre a empresa.
O marketing direto trata-se de comunicações impessoais e diretas com o
consumidor, pode ser via correio, fax, telefone e outros meios diretos de
comunicação.
2.1.2 Comportamento do consumidor
Para compreender o comportamento humano é necessário analisar suas
necessidades. O processo de tomada de decisão de compra está de acordo com as
necessidades satisfeitas. Estas necessidades nem sempre são percebidas pelas
22
pessoas. Às vezes, a compra de determinados produtos ou marcas são
necessidades levadas a um nível emocional e não a um nível racional (COBRA,
1997).
São grandes as opções de compras que o consumidor possui. As grandes
empresas preocupam-se em descobrir com detalhe as decisões de compra dos seus
clientes, como o que eles compram, onde, como, quando, por que e quanto
compram.
Para descobrir as decisões de compra é importante entender o conceito de
consumo. “O ato do consumo é um processo dinâmico de escolha. Pode-se entendêlo como uma série de passos que se inicia com a percepção dos desejos e das
expectativas” (GIGLIO, 1999, p. 16).
Cobra (1997, p.59), define que “cada consumidor reage de maneira diferente
sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma “caixa preta”
diferente”.
As pessoas são diferentes uma das outras, então cada uma terá um
comportamento diferente de acordo com os estímulos que lhe são recebidos. É
importante para os profissionais entender os fatores que influenciam as escolhas e
atitudes dos clientes no mercado de consumo.
Para Kotler e Armstrong (2003), o comportamento do consumidor no ato da
compra é influenciado por uma série de fatores culturais, pessoais, sociais e
psicológicos.
Culturais
Cultura
Sociais
Pessoais
Grupos de
referência
Idade e estágio
no ciclo de
vida
Ocupação
Situação
financeira
Estilo de vida
Personalidade
e auto-imagem
Família
Subcultura
Papéis e
status
Classe
social
Psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e
Atitudes
Figura 2: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fonte: Kotler e Armstrong (1998, p. 97)
Comprador
23
Os fatores culturais influenciam no comportamento de compra, de modo que a
cultura é um conjunto de valores, crenças e comportamentos que o indivíduo
aprende desde criança em seu meio onde vive.
Segundo Dias (2006, p. 54), a cultura "é a determinante mais básica das
necessidades do comportamento de uma pessoa. Muitos hábitos de consumos
fazem parte da cultura de uma sociedade”.
A cultura é dividida em subculturas que são a nacionalidade, religião, grupo
racial e região geográfica. As subculturas representam segmentações de mercado
importantes e os profissionais de marketing elaboram produtos e programas de
marketing específicos para atender as necessidades deste mercado. (KOTLER e
AMSTRONG, 2003).
A classe social também é um fator que interfere no comportamento do
consumidor. Não é apenas o fator renda que influencia o consumidor, Kotler e
Armstrong (2003, p. 122), classificam classe social “por uma combinação de
ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis”.
Assim, para os mesmos autores “as classes sociais apontam preferências
distintas por produtos e marcas no que diz respeito a roupas, móveis, atividades de
lazer e carros, entre outras coisas”.
Um dos fatores psicológicos que influenciam os indivíduos no ato da compra é
a motivação. Segundo Kotler e Armstrong (1998), os consumidores podem ser
influenciados por necessidades que são divididas em fisiológicas (fome, sede,
desconforto) e psicológicas (reconhecimento, auto-estima e relacionamento), mas
muitas vezes essas necessidades não serão o bastante para motivar a pessoa a agir
em um determinado momento, ou seja, o indivíduo às vezes necessita de um motivo
maior para buscar sua satisfação.
Outro fator psicológico é a percepção. O ser humano vê o mundo a sua volta e
cada indivíduo percebe tudo que o cerca de maneira diferente, respondendo de
forma diferente aos mesmos estímulos recebidos.
Para Giglio (1999, p. 31), percepção “é um processo de escolha e
interpretação dos estímulos que nos chegam; é um modo de ver e entender o mundo
que no cerca, incluindo a nós próprios”.
24
As pessoas estão mais propensas a prestar atenção aos estímulos de
marketing e do meio ambiente e a agir influenciadas por eles de acordo
com a percepção, que é o processo pela qual elas selecionam, organizam e
interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo
(DIAS, 2006, p. 74).
Os fatores sociais, as pessoas são influenciadas por grupos, onde seus
conhecimentos são basicamente originados da interação social entre indivíduos.
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 122) “grupos submetem as pessoas a novos
comportamentos e estilos de vida, influenciam sua atitudes pessoais e sua autoimagem e criam pressões que podem afetar suas escolhas em relação a marcas e
produtos”.
Dentro dos fatores sociais também tem a família, na qual o indivíduo
normalmente aprende com os hábitos familiares, influenciando na decisão de
compra. Destaca Cobra (1997, p. 207) que “cada membro da família exerce
influência na decisão de compra dos demais. Creme dental, sabonete, desodorante,
são alguns exemplos de produtos comprados para uso familiar da unidade
domiciliar”. Ouro fator são os papéis e status que as pessoas exercem na sociedade.
Para Dias (2006, p. 62), “um dos papéis sociais que sofreu grande mudança
foi o da mulher, que assume hoje um status igual ao do homem”.
E, por fim, os fatores pessoais também têm grande influência, esse fator
envolve idade, sendo que a pessoa ao passar dos anos vai mudando seus gostos e
preferências por roupas, comidas, entre outros; estágio do ciclo de vida da família; a
ocupação da pessoa, que irá afetar diretamente os tipos de bens e serviços que ela
consome. Dentro dos fatores pessoais cabe destacar também a situação financeira,
estilo de vida e personalidade, que é um conjunto de características psicológicas de
cada indivíduo e auto-imagem (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
É importante para os profissionais de marketing conhecer o consumidor, como
ele reage na decisão de compra, para saber como oferecer produtos de maneira
eficiente, de acordo com suas necessidades e desejos.
Para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos do conceito de
marketing ou para manter um nível satisfatório de atendimento, é indispensável
25
entender o porquê e a maneira pela qual os consumidores realizam suas compras
(LAS CASAS, 1997).
Para Kotler e Armstrong (1998), o comportamento de compra também varia de
acordo com o tipo de produto que o consumidor pretende comprar. Quando se trata
de decisões complexas geralmente envolvem mais participantes e mais discussões
sobre compra. O comportamento pode ser do tipo complexo, comportamento para
diminuir a dissonância, rotineiro ou buscando variedade.
Todos os fatores que influenciam o comportamento do consumidor levam a
decisão de compra, que envolve todo um processo que consiste em cinco estágios:
necessidade, informações, avaliação, decisão e pós-compra (LAS CASAS, 1997).
Pode-se destacar também, que o processo de tomada de decisão de compra
começa com o reconhecimento da necessidade, na qual o consumidor percebe a
diferença entre seu estado real e desejado. A necessidade pode ser ativada por
estímulos internos, quando uma das suas necessidades fisiológicas normais, como
fome, sede e sexo se elevam a tal nível que se torna um estímulo. E também pode
ser ativada por estímulos externos (KOTLER e ARMSTRONG, 1998).
Depois de identificar a necessidade, se a compra não for por impulso, o
comprador irá buscar informações sobre o produto. Estas informações são obtidas
através
de
fontes
pessoais,
fontes
comerciais,
fontes
públicas
e
fontes
experimentais.
De acordo com os mesmos autores, “o consumidor usa as informações para
chegar a um conjunto final de marcas”. Para chegar a decisão final de marcas o
comprador avalia as alternativas, levando em consideração os atributos, imagem da
marca e satisfação total do produto esperada. “A forma de serem avaliadas as
alternativas de compra depende de cada consumidor e da situação específica de
compra” (KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p. 109).
A decisão de compra se dá depois do consumidor reconhecer sua
necessidade, buscar informações e avaliar as alternativas. Sendo que na hora de
tomar a decisão da compra geralmente o que tem maior influência sobre o
consumidor é a sua marca preferida (KOTLER e ARMSTRONG, 1998).
26
O comportamento pós-compra é o mais importante, de acordo com Kotler e
Armstrong (1998), indica se o consumidor ficou satisfeito ou não e se a compra
atendeu suas expectativas.
A satisfação é o ponto de maior relevância, pois um consumidor satisfeito é
garantia de que ele voltará a comprar e de que ele irá falar bem do produto ou da
empresa atraindo novos clientes. Como afirma Kotler e Armstrong (1998, p. 110),
“clientes satisfeitos voltam a comprar o produto, elogiam-no para os outros, prestam
menos atenção às marcas e à propaganda dos concorrentes e compram outros
produtos da empresa”.
Como se pode perceber nos tópicos anteriores, a gestão de marketing é
bastante complexa. Envolve comportamento do consumidor, satisfação, fidelidade,
imagem de marca, entre outros aspectos, enfim, a gestão de marketing direciona
seus esforços para compreender e atender adequadamente as necessidades do
cliente. Para isso utiliza-se de várias ferramentas, entre elas, o composto
mercadológico.
Nesse sentido, a partir desse ponto será abordado, com mais detalhes, o
composto de comunicação, pois esse assunto é foco do referido estágio.
2.2.2 Composto de comunicação
Os indivíduos se comunicam a todo instante, pois todos precisam dessa troca
de informações, seja na empresa, com os amigos, enfim, a comunicação é essencial
para o funcionamento de uma organização, de um grupo ou de uma sociedade.
A comunicação para a empresa é de extrema importância, tanto para
comunicação interna, quanto com seu público de interesse, como fornecedores e
clientes, além de construir relacionamentos de valor.
O composto de comunicação conforme Dias (2006), tem como objetivos fixar
o produto na mente do consumidor, estimular as vendas, melhorar a imagem da
marca junto ao público, incentivar o consumidor a adquirir os produtos e serviços da
empresa.
27
A comunicação é utilizada para causar uma impressão boa na mente do
consumidor, por isso tem que ser planejada e estar de acordo com os objetivos de
mercado.
São vários os elementos do composto de comunicação, como foi citado
anteriormente, os principais são: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas,
relações públicas e marketing direto (KOTLER e ARMSTRONG 1998).
As comunicações, conforme McDonald (2004), podem ser divididas em duas
categorias: comunicações impessoais fazem parte a propaganda, expositores em
pontos-de-vendas, promoções de vendas, mídia eletrônica e relações públicas. As
comunicações pessoais são, por exemplo, um encontro face a face entre um
vendedor e o cliente, como a venda pessoal e as centrais de atendimento.
A propaganda é a ferramenta de comunicação mais utilizada e mais poderosa
para divulgar uma empresa ou produto. Segundo McDonald (2004, p.271)
“propaganda é um método popular de comunicações impessoais que usa meios
como a imprensa, televisão, rádio, cartazes, pôsteres e assim por diante”.
A venda pessoal para Kotlter e Armstrong (1998, p. 318), é “apresentação
pessoal da força de vendas da empresa com o propósito de vendas e estabelecer
relações com os clientes”.
Como cita McDonald (2004, p. 279), promoção de vendas é definida como
“uma atividade impessoal (no sentido de não ser face a face) que se preocupa com
promover vendas. Implica fazer uma oferta caracterizada a clientes definidos dentro
de um limite específico de tempo”. São incentivos de curto prazo com o objetivo de
venda imediata.
As relações públicas têm objetivos de manter uma imagem favorável da
empresa junto com vários públicos. Relações públicas segundo Kotler e Armstrong
(1999, p. 356), é a “construção de um bom relacionamento com os vários públicos da
empresa através de uma publicidade favorável, uma boa imagem corporativa, e o
controle de boatos, histórias e eventos desfavoráveis”.
Com os avanços tecnológicos, tornou-se possível a interação da empresa com
seus clientes individualmente, criando um relacionamento através da criação de
bancos de dados com informações pessoais. Assim, o marketing direto segundo Dias
28
(2006, p. 300), “é também uma estratégia de comunicação e comercialização de
produtos ou serviços diretamente ao cliente, sem intermediação de meios ou canais
de terceiros”.
De acordo com Dias (2006), ainda fazem parte do composto de comunicação
a publicidade: onde as informações da empresa e dos seus produtos são divulgadas
por meio da imprensa, sem custos adicionais; assessoria de imprensa: tem o objetivo
de criar valor para a empresa através de relacionamentos com formadores de
opinião; promoção de eventos: onde se divulgam o nome da empresa através de
eventos como feiras, exposições e palestras.
Também complementa o mix de comunicação o merchandising: que tem o
intuito de divulgar o produto, embalagem ou marca no contexto de um programa de
comunicação na televisão ou no rádio; comunicação pela internet: qualquer forma de
comunicação utilizando-se a rede mundial Internet e a embalagem que além de
proteger o produto deve contribuir para divulgação da imagem da marca e como
meio de comunicação atraindo e despertando interesse de compra.
De acordo com McDonald (2004, p. 270), “as empresas têm a seu dispor um
arsenal de técnicas de comunicação que podem ser usadas isoladamente ou
combinadas, conforme a situação particular exigir”.
Contudo, são várias as ferramentas de comunicações que podem ser
utilizadas pelas empresas de acordo com suas necessidades, cabe a empresa
conhecer e estudar estas ferramentas e entender como funciona o processo de
comunicação.
2.2.3.1 Processo de Comunicação
O processo de comunicação envolve todos os elementos envolvidos na
emissão de uma mensagem. Para isso, deve-se identificar o público alvo e
desenvolver um plano de comunicação para despertar a reação desejada.
Para que a comunicação seja bem feita, deve-se entender o processo de
comunicação, seus elementos fundamentais e quais as reações dos consumidores
ao estímulo provocado pela comunicação.
29
Este modelo mostra a esquematização do processo de comunicação
Emissor
codificação
Mensagem
mídia
Decodificação
Receptor
Ruído
Feedback
Resposta
Figura 3: O processo de comunicação
Fonte: Kotler (1998, p. 319)
O processo de comunicação ocorre quando o emissor usa um código
(codificação) para emitir sua mensagem, por intermédio de meios de comunicação
(mídia), dirigida ao receptor, que por sua vez, codifica a mensagem (decodificação).
Assim, o receptor será estimulado pela comunicação e dará uma resposta ao
emissor, que poderá ser ou não o resultado (feedback) esperado por este. Neste
processo poderá ocorrer algum imprevisto por parte do emissor (ruído) atrapalhando
a eficácia da comunicação (DIAS, 2006).
Kotler e Armstrong (2003, p. 369) afirmam que “esse modelo destaca diversos
fatores chaves da boa comunicação. Os emissores precisam saber quais públicos
desejam alcançar e quais respostas precisam obter”.
Para Dias (2006, p. 275), “o profissional de marketing precisa saber
antecipadamente como o consumidor irá codificar sua mensagem, quais os meios de
comunicação que o atinge e qual será sua resposta ao estimulo de comunicação”.
O modelo AIDA mostra o passo a passo da decisão do consumidor a partir da
estratégia de comunicação, e descreve uma seqüência de etapas de comportamento
de decisão à medida que o consumidor recebe estímulos de marketing.
30
Comunicação
de marketing
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
Figura 4: O modelo AIDA
Fonte: Dias (2006, p. 278)
O processo começa com um tipo de comunicação de marketing, criando
mensagens para despertar a atenção do consumidor para que ele saiba da
existência do produto ou serviço.
Na seqüência, o consumidor deve ativar um interesse, ou seja, se a
mensagem chamou a atenção do consumidor, o próximo passo é despertar seu
interesse por meio de mensagens atraentes. A terceira resposta do consumidor é o
desejo, onde o consumidor tem o desejo de obter os benefícios que o produto
oferece.
Por último a comunicação deve propor uma ação, que é a resposta final do
consumidor, ou seja, a compra do produto.
Segundo McCarthy (1997, p. 235), “a promoção contínua é necessária para
confirmar a decisão – e encorajar compras adicionais”.
O processo apresentado acima, mostra os procedimentos ideais para uma
comunicação eficaz. É importante para o profissional de marketing, entender o
processo de comunicação, para desenvolver mensagens e utilizar mídias adequadas
que desperte interesse do público alvo, de acordo com os objetivos almejados com a
comunicação de marketing.
2.2.3.2 Objetivos da comunicação
Os objetivos devem ser definidos antes de qualquer ação, de acordo com
Lacombe (2003), são propósitos a serem seguidos, é a primeira etapa de um
planejamento.
31
Certo (2003), afirma que só depois de ter os objetivos organizacionais
definidos é que se podem tomar as decisões do processo de planejamento.
Então, ao desenvolver o plano de comunicação, deve-se primeiro determinar
qual o objetivo da comunicação e qual resposta se deseja obter.
McCarthy (1997, p. 232), destaca que “para a promoção de uma empresa ser
eficaz, seus objetivos de promoção devem ser claramente definidos, porque o
composto promocional correto depende do que a empresa deseja realizar”.
De acordo com Dias (2006), os principais objetivos de comunicação são de:
criar lembrança de marca; criar reconhecimento; criar mudanças em atitudes;
sentimentos ou atitudes (preferências, intenção de compra); criar mudanças de
comportamento
(fidelidade,
repetição
de
compra);
reforçar
decisões,
comportamentos e atitudes.
Conforme Kotler (2005, p. 574), para determinar os objetivos de comunicação,
o profissional de marketing “pode desejar incutir alguma coisa na opinião dos
consumidores, mudar uma atitude ou levar o consumidor a agir”. De acordo com o
mesmo autor, há um modelo de hierarquia de resposta importante para os
comunicadores:
Conscientização: desenvolver a conscientização do público-alvo, fazendo com
que eles reconheçam o nome do produto.
Conhecimento: mostrar para o público-alvo as características do que lhe está
sendo oferecido.
Simpatia: depois de conhecer o produto, o público tem uma opinião sobre ele,
sendo que esta opinião pode ser favorável ou desfavorável.
Preferência: cabe ao comunicador fazer com que o consumidor tenha
preferência do seu produto, promovendo qualidade e outras características.
Convicção: o público pode ter preferência por determinado produto, mas não
significa que está convencido a comprá-lo.
Compra: o comunicador deve realizar algum esforço para vender seu produto,
como oferecer preço mais baixo ou algum benefício adicional, para tornar a
compra imediata.
32
O objetivo da comunicação pode servir para mostrar ao consumidor que a
empresa está oferecendo determinado produto, mostrar que o seu produto ou serviço
é melhor que o da concorrência ou de lembrar que a empresa continua
disponibilizando de um produto conhecido.
Cobra (1997, p. 364), cita que “os objetivos acabam servindo de critérios de
avaliação de desempenho de uma campanha publicitária. Os objetivos devem ser
quantificáveis para medir os resultados das vendas e da comunicação”.
Em síntese, pode-se argumentar que os objetivos de comunicação visam
orientar a tomada de decisão.
2.2.3.3 Seleção do público-alvo
O público-alvo deve ser definido de acordo com o público que a empresa
pretende atingir através da comunicação.
Conforme Dias (2006), o público-alvo da comunicação é maior do que o
público-alvo do produto, porque abrange os vários públicos interessados e
envolvidos nas atividades da empresa, e deve ser definido para cada elemento do
composto de comunicação.
Kotler e Armstrong (2003, p. 319), citam que o público-alvo “pode constituir-se
de possíveis compradores ou usuários atuais, os que decidem a compra ou os que a
influenciam”. De acordo com os mesmos autores, “o público-alvo afetará fortemente
as decisões do comunicador sobre o que será dito como será dito, quando será dito,
onde será dito, e quem ira faze-lo”.
Para Kotler (2005, p. 572), “a maior parte da análise do público é a avaliação
da atual imagem da empresa e de seus produtos e concorrentes”.
Assim, deve-se avaliar como está a imagem da empresa diante do públicoalvo, quais idéias e impressões que estes possuem a respeito da empresa ou de
seus produtos, para então utilizar a comunicação para se obter a imagem desejada.
Cobra (1997, p. 366), afirma que “o alvo definido e delineado facilita a
abordagem da comunicação bem como uma definição da mídia”.
33
Portanto, para se obter uma comunicação eficiente e direcionada de acordo
com os interesses da empresa, a identificação seleção do público-alvo é relevante
para que se possa cumprir estes objetivos e auxiliar na seleção dos elementos do
composto de comunicação.
2.2.3.4 Seleção dos elementos do composto de comunicação
Após identificar o público-alvo da comunicação, deve-se definir quais
ferramentas de comunicação mais adequadas para atingir os objetivos de
comunicação.
São vários os elementos que constituem o composto de comunicação, os
principais segundo Kotler e Armstrong (1998), consistem em propaganda, venda
pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto.
A propaganda é qualquer forma de comunicação paga com o objetivo de
persuasão veiculada nos meios de comunicação de massa durante determinado
período e num determinado espaço.
Venda pessoal é realizada através de contato pessoal, as promoções de
vendas conforme Dias (2006), são realizadas em determinado período de tempo,
através de descontos, brindes, entre outros, a fim de estimular e aumentar a
demanda de determinado produto ou serviço.
Como afirma Dias (2006), relações públicas são atividades de comunicação
com públicos interessados na empresa através de algum tipo de mídia. E, o
marketing direto são comunicações impessoais realizadas através de mala direta,
telemarketing, e outros meios diretos de comunicação.
Dependendo do objetivo de comunicação, utiliza-se das ferramentas para
alcançar os objetivos esperados. De acordo com Dias (2006) se o objetivo é criar
imagem de marca na mente do público, a ferramenta mais apropriada é a
propaganda.
Ao selecionar o público-alvo e os elementos de comunicação, devem-se
pensar quais estratégias de mensagens serão utilizadas, ou seja, saber qual tipo de
mensagem será mais adequado para se obter os resultados desejados.
34
2.2.3.5 Estratégia da mensagem
A estratégia é um meio para alcançar o objetivo traçado. “Estratégia é a rota
para o cumprimento de objetivos específicos e descreve como os objetivos serão
alcançados” (Dias, 2006 p. 241).
Em um ambiente dinâmico e instável, em que a cada dia surgem novas
tecnologias, as organizações adotam ações estratégias para alcançar resultados,
destacar-se da concorrência, enfim aumentar sua vantagem competitiva para poder
sobreviver neste mercado turbulento.
“Quase toda organização é afetada por decisões estratégicas ou, algumas
vezes, pela carência das mesmas” (AAKER, 2001 p. 15).
Para elaborar um plano de comunicação, é necessário definir a estratégia da
mensagem, para se obter uma comunicação direcionada e eficaz. Conforme Dias
(2006), a estratégia da mensagem consiste em definir o conteúdo a ser comunicado
ao público de interesse da empresa. As mensagens devem apontar qualidade, valor
e benefícios que o produto ou a empresa podem oferecer.
De acordo com Dias (2006, p. 281) “para cada ferramenta do composto de
comunicação, deve ser definida uma estratégia de mensagem consistente, coerente
e integrada com os outros elementos do composto”.
O comunicador de marketing, segundo Kotler e Armstrong (2003) pode usar
apelos racionais, emocionais e morais para produzir a resposta desejada. Os apelos
racionais apelam para o auto-interesse do público, mostrando os benefícios que o
produto irá proporcionar. Aos apelos emocionais tentam gerar emoções positivas ou
negativas que possam motivar a compra. Os apelos morais são utilizados para levar
as pessoas a apoiarem causas sociais, como um ambiente limpo, melhores relações
raciais, entre outros.
Para definir a mensagem a ser comunicada, é importante saber qual resposta
do público se pretende alcançar, utilizando mensagens inovadoras, que diferencie a
empresa e os produtos da concorrência, assim como, meios de comunicação
adequados para atingir esse público.
35
2.2.3.6 Meios de Comunicação
Os meios de comunicação, também conhecidos como mídia são ferramentas
utilizadas para levar as informações à determinados públicos.
Existem várias maneiras de se comunicar, com o avanço da tecnologia, a
comunicação a distância tornou-se presente no nosso cotidiano, o uso da internet
facilitou muito para as empresas relacionar-se com seus clientes.
Segundo Dias (2003), dependendo da sua abrangência, os meios de
comunicação podem ser:
Mídia de massa: veículos de comunicação que atingem um público maior.
Mídia segmentada: veículos destinados a atingir um público específico.
Mídia dirigida: atingem apenas um ou alguns indivíduos.
Conforme o mesmo autor, os tipos de meios de comunicação podem ser:
Mídia eletrônica: televisão, rádio, internet.
Mídia imprensa: revistas, jornais, folhetos, encartes, catálogos, livretos.
Mídia dirigida: malas diretas, folhetos, catálogos, cartas impressas.
Mídia exterior: outdoors, cartazes, painéis, propaganda em ônibus e táxi.
Mídia em pontos-de-venda: displays, embalagens, cartazes.
Para garantir uma comunicação eficaz, ao elaborar o plano de comunicação é
importante definir o tipo de mídia mais apropriada para ser utilizada, de acordo com o
tipo de produto ou serviço que será comunicado, e para qual público será destinada
a propaganda.
2.2.3.7 Orçamento de Comunicação
As atividades de comunicação requerem despesas, portanto, o tipo de
comunicação a ser utilizada deve estar de acordo com a situação financeira da
empresa para que a comunicação não seja um gasto, mas um investimento, por isso,
é necessário estabelecer o orçamento de comunicação.
36
Segundo Dias (2003, p. 282), “orçamento de comunicação é a alocação de
recursos financeiros para cada atividade de comunicação, de acordo com os
objetivos gerais e de cada atividade específica” (DIAS, 2003 p. 282).
Para Kotler (2005), definir o quanto se vai gastar em promoção é uma decisão
difícil. Os gastos variam de acordo com o setor ou empresa.
Ao elaborar o orçamento de comunicação, conforme Dias (2006) são utilizados
alguns critérios de decisão:
Share of voice: participação da marca em investimentos globais do setor em
comunicação. É uma medida que reflete os investimentos da marca em
comparação com o total investido pelos concorrentes.
Percentual sobre o faturamento do produto: há facilidade de controle dos
gastos.
Valor fixo por unidade vendida do produto: o aumento do orçamento durante
os períodos de crescimento de vendas favorece os produtos, mas pode ser
arriscado quando os investimentos diminuem durante a fase de queda nas
vendas.
Objetivo-e-tarefa: baseado na definição do orçamento com base nos objetivos
a serem alcançados.
Ciclo de vida do produto: na fase de introdução do produto, os investimentos
são maiores, na maturidade há um maior esforço promocional e, na fase do
declínio investimentos na marca diminuem.
Todo o orçamento gasto serve para custear as despesas com a mídia, que
segundo Dias (2006, p. 283), “consome entre 75% e 90% dos recursos usados
para propaganda”.
Para qualquer tipo de plano que uma organização realizar, deve ser
desenvolvido um orçamento, para saber se é viável para a mesma, ou seja se os
custos serão muito altos, além da capacidade financeira da empresa.
37
3 MÉTODO
Este capítulo apresenta os procedimentos metodológicos utilizados para a
realização deste trabalho.
3.1 Delineamento do Trabalho
O trabalho caracteriza-se como uma avaliação formativa que segundo Roesch
(1999, p. 74), “neste tipo de projeto, o propósito é melhorar ou aperfeiçoar sistemas e
processos”. Ainda a mesma autora, cita que “é um dos tipos mais escolhidos pelos
alunos que trabalham e identificam problemas ou oportunidades de melhoria em sua
organização”.
A abordagem proposta para a condução deste trabalho foi quantitativa e
qualitativa.
Para atingir o objetivo da pesquisa utilizou-se a abordagem qualitativa por
julgar-se ser melhor para a análise interna da empresa.
A pesquisa qualitativa segundo Roesch (1999, p. 155) “é apropriada para a
avaliação formativa, quando se trata de melhorar a efetividade de um programa ou
plano, ou quando mesmo é o caso de proposição de planos”.
E quantitativa, para verificar os dados dos clientes da empresa.
Para Roesch (1999), na pesquisa quantitativa, deve-se utilizar o melhor meio
para controlar o delineamento da pesquisa e interpretar os resultados.
3.2 Participantes da Pesquisa
Participaram desta pesquisa 100 clientes e a dirigente da empresa. O período
de aplicação da pesquisa foi de 25 de setembro de 2007 a 16 de outubro de 2007.
Para a pesquisa com os clientes, a amostra utilizada foi não probabilística por
conveniência.
Segundo Gil (1999), de todos os tipos de amostragem é o menos rigoroso. É
selecionado pelo pesquisador os elementos a que tem acesso, admitindo que estes
38
possam representar o universo. Aplica-se em estudos onde não é exigido alto nível
de precisão.
3.3 Coleta de Dados
A coleta de dados foi realizada por meio de fontes primárias, que de acordo
com Roesch (1999, p. 140), “os dados primários são aqueles colhidos diretamente
pelo pesquisador”.
Os dados primários foram coletados através de uma entrevista com a dirigente
da empresa, para verificar as práticas de comunicação de marketing da empresa.
Segundo Cervo e Bervian (1996, p. 136), “a entrevista não é uma simples conversa.
É conversa orientada para um objetivo definido: recolher, através do interrogatório do
informante, dados para a pesquisa”.
E foi realizado questionário com os clientes, para analise de alguns os dados.
Para Cervo e Bervian (1996, p. 138), “o questionário é a forma mais usada para
coletar dados, pois possibilita medir com melhor exatidão o que se deseja”.
Roesch (1999, p. 142), cita que “o questionário é um instrumento de coleta de
dados que busca mensurar alguma coisa”.
3.4 Tratamento e Análise dos Dados
Os dados foram tratados e analisados de forma qualitativa e quantitativa, os
dados qualitativos foram interpretados mediante a análise de conteúdo. Conforme
Roesch (1996, p. 169), “o método busca classificar palavras, frases, ou mesmo
parágrafos em categorias de conteúdo”.
Os dados quantitativos foram tratados por meio de análise estatística,
demonstrados através de quadros.
39
4 DESENVOLVIMENTO DO TRABLHO
Neste capítulo será apresentado o plano de comunicação para a empresa
Supermercado Silgom Ltda, abordando em primeiro momento a caracterização da
empresa.
4.1 Caracterização da Empresa
A empresa Supermercado Silgom, é uma empresa familiar que foi fundada no
ano de 1991, quando os proprietários resolveram abrir um comércio, eles sempre
sonhavam em ter seu próprio negócio, então iniciaram seu trabalho comercializando
apenas frutas e verduras em uma pequena sala em sua própria residência, o
comércio era chamado de verdureira. Como não possuíam veículo próprio, contavam
com a ajuda do irmão do proprietário, que emprestava seu veículo para ele ir até o
Ceasa em Florianópolis comprar as mercadorias.
Com o tempo, foram investindo em produtos de gêneros alimentícios, e a
proprietária sempre investindo em produtos diferenciados da concorrência, o
comércio virou uma mercearia.
As vendas começaram a aumentar e houve a necessidade de ampliar o
negócio, com muito esforço e trabalho foi construída uma sala comercial maior para
poder atender melhor seus clientes, aumentar e expor as mercadorias.
Em 2001 foi inaugurado o Supermercado Silgom e realizado um antigo sonho,
com um ambiente maior, com mais variedade de produtos e mais conforto para seus
clientes. Assim, as vendas aumentaram e conquistaram mais clientes apesar da
concorrência, dispondo de bom atendimento, bons preços e agora com um ambiente
melhor e organizado.
A empresa busca comercializar bens e serviços através da qualidade e preço
baixo, visando aumentar sua participação no mercado, mantendo e conquistando
novos clientes, satisfazendo as necessidades dos mesmos. No momento a empresa
40
não possui sua missão definida formalmente, esta é uma sugestão do trabalho de
estágio.
A empresa não possui uma visão definida formalmente, mas tem objetivos
para um futuro próximo.
Os principais concorrentes do Supermercado Silgom são:
Supermercado Silveira
Mini Mercado Amorim
Mini Mercado Major
Os principais clientes são as pessoas que residem no centro da cidade e possui
poucos clientes de outros bairros e nenhum de municípios vizinhos. A maioria dos
clientes é do sexo feminino, de todas as idades, principalmente acima de vinte anos
e casados, o grau de escolaridade é bem dividido, sendo a maioria com o segundo
grau completo, uma grande parte também possui a quarta série completa e
incompleta principalmente pessoas acima de 50 anos. A renda é dividida de até
quinhentos reais e acima de um mil reais, a maioria dos clientes , conforme pesquisa
realizada faz suas compras semanalmente, o motivo principal de comprar no
Supermercado Silgom é a qualidade dos produtos e atendimento, estes são
exigentes e afirmam que a empresa não faz promoções, os veículos de comunicação
de maior acesso é a televisão, rádio e jornais.
Os principais fornecedores são:
Camarbo comércio e representações
Copal Alimentos Ltda.
Deycon comércio e representações Ltda.
Distribuidora Kretzer Ltda.
Jorge Motter & Filhos Ltda.
Melitta S.A
Nestlé S.A
Parati S.A.
Pedro Muffato e Filhos Ltda.
41
Segala´s Alimentos Ltda.
Tozzo & Cia. Ltda.
4.2 Resultados da pesquisa
Nesse ponto do trabalho será apresentado o resultado da pesquisa.
4.2.1 Descrição das Atividades de Comunicação da Empresa
Para identificar a situação atual da comunicação de marketing da empresa, foi
realizada uma entrevista com a gerente, com a finalidade de conhecer as ações de
comunicação que a empresa faz. Foram levantadas algumas questões que serão
apresentadas a seguir.
Referente à comunicação de marketing, a empresa no momento, não utiliza
quase nenhuma ferramenta de promoção para divulgar sua marca e seus produtos,
atualmente a ação de comunicação que ela faz é apenas no ponto-de-venda, por
meio de merchandising e comunicação com atividades de exposição do produto,
como displays, prateleiras, pilhas de produtos, e atendimento ao cliente através da
comunicação boca-a-boca. A gerente é quem define as ações a serem tomadas e os
objetivos são definidos para atrair o cliente a comprar os produtos, expondo-os de
maneira visível e atraente.
A empresa, segundo a gerente, não faz orçamento de comunicação, pois não
é realizada uma comunicação que gere gastos, como propaganda e marketing direto,
também não se faz planejamento de comunicação.
Se houver algum tipo de falha eventual, a empresa buscará o mais rápido
possível uma solução para reverter o problema.
A empresa utiliza a comunicação através de merchandising e comunicação no
ponto de venda, o canal de comunicação é feito boca a boca diretamente com o
cliente no ponto de venda, a empresa não é divulgada fora dela para seu público de
interesse e não possui comunicações personalizadas. Também não se avalia o
resultado de comunicação de marketing da empresa.
42
Em relação aos clientes perdidos, não é realizado qualquer ação para tentar
reconquistá-los.
Em síntese pode-se observar que não é utilizada nenhuma ação de
comunicação para divulgar os produtos fora da empresa, e o que é feito no ponto de
venda é muito pouco. Também se observa que a empresa não tem planejamento de
comunicação e não avalia os resultados.
Contudo, a pesquisa evidencia a necessidade de se realizar um plano de
comunicação, pois devido a concorrência, próxima ao comércio que oferece os
mesmos produtos, e na cidade onde está localizada a empresa, as outras empresas
não costumam fazer promoção, assim pode-se utilizar promoções para divulgar, por
exemplo, qualidade e preço baixo, fazendo com que os consumidores venham até o
supermercado conferir o que está sendo anunciado.
Observou-se durante a entrevista que a gerente sente a necessidade de
realizar comunicação de marketing na sua empresa, com o objetivo de atrair, manter
e fidelizar clientes e se destacar da concorrência, aumentando assim seus lucros e
fortalecendo a sua marca no mercado.
Outra questão que se observou é que a empresa não possui uma logomarca e
também não possui uma placa ou pintura com o nome da empresa, assim o
comércio acaba passando despercebido pelos consumidores, principalmente quem
não conhece a empresa.
4.2.2 Descrição das ações de comunicações dos supermercados
concorrentes
Os principais concorrentes são os supermercados da cidade, que estão
localizados também no centro do município de Major Gercino.
Os supermercados concorrentes são: Supermercado Silveira que possui outra
loja em Tigipió, município vizinho, também comercializa produtos de gêneros
alimentícios, além de material de construção, confecções e eletrônicos, é o maior da
cidade, possui uma carteira grande de clientes e é bem conhecido, mas não realiza
43
propaganda, nem anúncios da sua marca nem de seus preços, apenas
merchandising e venda pessoal.
Outro concorrente mais próximo é o Mini Mercado Amorim, também trabalha
com gêneros alimentícios e não faz propaganda, também possui uma clientela
significativa, este faz apenas merchandising, mas é fraco, os produtos não são
expostos de maneira que chamem a atenção dos consumidores e possui preço
baixo. O Mini Mercado Major, possui pouca variedade de produtos e não faz
promoções.
4.2.3 Ações de comunicações realizadas por alguns supermercados
de Santa Catarina
Através de uma pesquisa realizada em diversos sites de grandes
supermercados de Santa Catarina na internet, pode-se constatar que os tipos de
comunicação de marketing mais utilizados são: internet, panfletos, comunicação no
ponto de venda, ofertas e merchandising.
A rede de Supermercados Imperatriz, possui lojas em Florianópolis e outras
cidades de Santa Catarina, é a marca de supermercados mais lembrada de
Florianópolis. As comunicações de marketing utilizadas pela empresa são:
publicidade e propaganda, na qual utiliza mídias como internet, o site do Imperatriz
traz ofertas, receitas, endereço de todas as suas lojas, e apresenta o slogan “até o
preço é melhor”. Faz anúncios na televisão, com propaganda em horário nobre, na
qual apresenta suas ofertas, rádio, panfletos, ofertas, merchandising.
Os Supermercados Angeloni, também possui lojas no Rio Grande do Sul e
Paraná, faz sua comunicação também por meio de propaganda em seu site na
internet, onde oferece ao cliente compras on-line, sem sair de casa, apresenta
também outros serviços como dicas e receitas, além da internet utiliza mídias como a
televisão, outdoors, faz promoções, ofertas, merchandising.
Os
Supermercados
Koch
e
Supermercados
Macris,
localizados
respectivamente em Tijucas e São João Batista anunciam através de outdoor,
panfletos, ofertas, promoções, rádio, jornais, merchandising.
44
Os Supermercados Bistek: possuem nove lojas espalhadas pelo Estado de
Santa Catarina, sua comunicação de marketing é realizada por meio de site da
empresa, com ofertas, receitas, lista de compras e várias informações, faz
merchandising, outdoor, comunicação no ponto de venda e os Supermercados
Archer, que tem seu slogan: “faz parte do seu dia-dia” também publica em site na
internet com várias informações, panfletos, rádio, merchandising, ofertas, outdoor.
4.2.4 Identificação do perfil dos clientes
Com o intuito de identificar o perfil dos clientes, foi aplicado um questionário
com os clientes da empresa Supermercado Silgom Ltda.
No quadro abaixo estão apresentados o perfil dos clientes, que abrange sexo,
idade, estado civil, escolaridade e renda.
Itens
Sexo
Idade
Estado Civil
Escolaridade
Renda
Descrição
Feminino
Masculino
Até 20 anos
21 a 30 anos
31 a 40 anos
41 a 50 anos
51 a 60 anos
Acima de 61 anos
Casado
Solteiro
Outros
Até 4º série incompleto
4º série completo
1º grau incompleto
1º grau completo
2º grau completo
2º grau incompleto
Superior Completo
Superior incompleto
Pós-graduação ou
superior
Até 500,00
501,00 a 600,00
Quantidade
77%
23%
4%
15%
26%
23%
9%
23%
64%
16%
20%
23%
17%
3%
13%
26%
2%
13%
2%
1%
18%
22%
45
601,00 a 750,00
751,00 a 850,00
851,00 a 1.000,00
Acima de 1.000,00
Quadro 1 - Perfil dos clientes
2%
18%
15%
25%
Fonte: Pesquisa Campo
Analisando o perfil socioeconômico dos clientes pode-se constatar que a
maioria é do sexo feminino, pois as compras nos supermercados são feitas na
maioria das vezes por mulheres. Grande parte reside no centro da cidade e não
consulta veículo de comunicação antes de ir fazer suas compras no supermercado. A
idade varia muito, principalmente entre 31 a 40 anos, com 26% dos clientes, 41 a 50
anos e acima de 61 anos com 23% ambas, o estado civil da maioria dos clientes é
casado, que está de acordo com a idade dos mesmos, com 64% dos clientes. A
escolaridade da maioria dos clientes é de segundo grau completo, sendo que estes
estão na faixa de idade entre 17 a 49 anos, outros 23% possui até a quarta série
incompleta, o que pode justificar é a idade dos mesmos sendo que a maioria destes
possui acima de 61 anos. Outra grande parte possui quarta série completo, primeiro
grau completo e superior completo, e uma pequena parte possui primeiro grau
incompleto, segundo grau incompleto, superior incompleto e pós-graduação ou
superior. O que justifica essa variação é a diferença entre idade e renda.
A renda está em acima de um mil reais com 25%, e quinhentos e um reais a
seiscentos reais 23%.
Para auxiliar na execução do plano de comunicação, foram identificados
dados pessoais dos clientes, como os veículos de comunicação de maior acesso,
motivo e freqüência de compras e acesso a internet.
Itens
Motivo principal de
compras
Descrição
Qualidade dos produtos
Atendimento
Preço
Variedade de produtos
Forma de pagamento
Localização
Promoção
Quantidade
47%
18%
12%
13%
5%
5%
46
Diária
Semanal
Quinzenal
Freqüência de
compras
Mensal
Rádio
TV
Jornais
Revistas
Site
de empresas
Veículo de
Panfleto
Comunicação de
maior acesso
Outdoor
Não possuo computador
Apenas possuo
computador
Todo dia
Toda semana
Freqüência de
acesso a internet
Todo mês
Quadro 2 - Dados pessoais dos clientes
19%
53%
12%
16%
30%
50%
20%
2%
3%
1%
64%
12%
12%
11%
1%
Fonte: Pesquisa Campo
Grande parte do público tem como motivo principal de comprar no
supermercado Silgom a qualidade dos produtos, onde totaliza 47% dos clientes, os
demais motivos que estão presentes na pesquisa ficaram divididos entre
atendimento, variedade de produtos, preço, localização, forma de pagamento e,
ninguém optou por promoções, pois a empresa não realiza praticamente nada.
A freqüência de compras dos clientes é a maioria semanal, mais da metade
dos entrevistados, o supermercado vende mais nos finais de semana, sexta feira e
sábado, outra parte tem a freqüência diária e mensal e a minoria quinzenal.
Quanto ao veículo de comunicação de maior acesso, 50% dos clientes
utilizam a televisão, os outros são jornais e rádio e, a minoria revistas, sites de
empresas e outdoors e, nenhum tem acesso a panfletos, pode-se verificar que os
resultados estão de acordo com as comunicações de acesso na cidade. A maioria
não possui computador, pode-se justificar pela baixa renda, cultura e idade, os outros
clientes estão divididos em possuir computador, mas não acessar internet, acessar
internet todos os dias, toda semana e todo mês.
47
Foi analisado também o grau de satisfação dos clientes em relação aos
produtos e serviços do supermercado e também para verificar a opinião dos mesmos
sobre as promoções realizadas.
Itens
Localização
Estacionamento
Disposição para ajuda
Horário de Atendimento
Qualidade dos Produtos
Informações sobre o
produto
Facilidade de encontrar o
produto
Formas de Pagamento
Descrição
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opina
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opina
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opina
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opina
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opina
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opina
Muito Satisfeito
Satisfeito
Quantidade
36%
59%
2%
0
3%
52%
47%
1%
75%
25%
18%
77%
2%
3%
61%
39%
50%
48%
1%
1%
42%
58%
72%
28%
48
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Não Opina
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Entrega em domicílio
Não Opina
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Promoções
Não Opina
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Atendimento
Não Opina
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Facilidade de concluir o
pagamento
Não Opina
Muito Satisfeito
Satisfeito
Pouco Satisfeito
Insatisfeito
Motivo principal de
compras
Não Opina
Quadro 3 - Satisfação dos clientes
49%
38%
3%
10%
1%
26%
40%
28%
5%
75%
25%
61%
39%
65%
35%
Fonte: Pesquisa Campo
A satisfação dos clientes em relação à localização e estacionamento é de
satisfeito e muito satisfeito, pois o supermercado está localizado em um ponto de
venda adequado, de fácil acesso e no centro da cidade e, grande parte dos clientes
reside próximos a empresa, o supermercado também possui espaço amplo para
estacionamento. Referente a disposição da loja em ajudar o que se procura com
facilidade é de muito satisfeito e satisfeito.
49
O horário de atendimento está dividido entre muito satisfeito, satisfeito, pouco
satisfeito e uma pequena parcela preferiu não opinar, o fato é que alguns clientes
estão satisfeitos, mas pensam que o supermercado poderia abrir aos domingos até
ao meio dia. A maioria está muito satisfeito e satisfeito com a qualidade dos
produtos, provavelmente justifica-se pelo fato da empresa preocupar-se sempre em
oferecer produtos de qualidade. A maioria está muito satisfeito e satisfeito com a
disponibilidade de informações sobre os produtos, pois os funcionários sempre
auxiliam os consumidores, principalmente as pessoas idosas a ver data de validade
e demais informações. Está nesta escala também a facilidade de encontrar o produto
que a pessoa procura.
Grande maioria dos clientes está muito satisfeita com as formas de crédito e
pagamentos, possivelmente porque muitas pessoas compram à prazo, ou seja,
pagam quando recebem seu salário, principalmente com pessoas conhecidas,
também aceita cheques e vale alimentação que a empresa tem convenio. A entrega
em domicílio está dividida, mas ninguém está insatisfeito, justifica-se pela empresa
disponibilizar este serviço às pessoas que fazem compras de maior volume, idosos e
pessoas que não possuem automóvel, algumas não opinaram, pois não solicitam
este serviço.
Referente a promoções, uma parcela significativa (40%) está pouco satisfeita
e 28% insatisfeita, pois a empresa não investe nesta parte, o que ela realiza é pouco,
outros 26% estão satisfeitos, alguns não opinaram e apenas 1% está muito satisfeita,
pois não vê importância em realizar promoções. Quanto ao atendimento, grande
parte está satisfeita 75% e os outros 25% estão satisfeitos, pode-se justificar pelo
comprometimento dos funcionários em atender bem o cliente, e ver este sempre em
primeiro lugar, pois sabe que os clientes são a razão de existência da empresa.
Estão muito satisfeitos também com a facilidade de concluir o pagamento e quanto
ao motivo principal de comprar na empresa, 65% estão muito satisfeitos e os demais
estão satisfeitos, o motivo principal da maioria, segundo a pesquisa é a qualidade
dos produtos e atendimento, onde se encontram muito satisfeitos.
Esses aspectos são essenciais para qualquer empresa, mas a promoção foi o
único fator que a maioria está insatisfeita, assim pode-se verificar que é importante
50
investir nesta área, para divulgar a empresa e aumentar a clientela, satisfazendo
seus clientes, com ofertas, brindes e descontos.
Para concluir a pesquisa foram levantados alguns dados sobre o que o cliente
considera importante para decisão ou escolha de um centro de compras.
Itens
Acesso fácil e
instalações
Espaço para descanso
Cordialidade (água, café)
Atividade de recreação
para filhos e
acompanhantes
Disposição para ajudar
Qualidade dos produtos
Variedade de produtos
Descrição
Importante
Muito Importante
Pouco Importante
Indiferente
Não Opina
Importante
Muito Importante
Pouco Importante
Indiferente
Não Opina
Importante
Muito Importante
Pouco Importante
Indiferente
Não Opina
Importante
Muito Importante
Pouco Importante
Indiferente
Não Opina
Importante
Muito Importante
Pouco Importante
Indiferente
Não Opina
Importante
Muito Importante
Pouco Importante
Indiferente
Não Opina
Importante
Muito Importante
Pouco Importante
Indiferente
Quantidade
34%
66%
17%
2%
27%
54%
10%
34%
56%
3%
34%
56%
24%
76%
7%
93%
51%
49%
51
Não Opina
Importante
58%
Muito Importante
42%
Pouco Importante
Indiferente
Preço mais baixo em
relação a concorrência
Não Opina
Importante
68%
Muito Importante
32%
Pouco Importante
Indiferente
Crédito facilitado
Não Opina
Importante
14%
Muito Importante
86%
Pouco Importante
Indiferente
Atendimento prestativo
Não Opina
Importante
67%
Muito Importante
33%
Pouco Importante
Indiferente
Facilidade em concluir as
compras
Não Opina
Quadro 4 - Importância dos itens para escolha de um centro de compras.
Fonte: Pesquisa Campo
A maioria dos clientes considera muito importante para a escolha ou decisão
de comprar em certa loja o acesso fácil: localização e estacionamento, por isso, a
praça elemento dos 4Ps, citado no referencial teórico, é muito importante para a
empresa, a maioria dos consumidores procuram conveniência.
Em relação a espaço para descanso ou espera dentro da loja e cordialidade
oferecida como água e café é indiferente para a maioria, outra parte considera pouco
importante e a minoria pensa que é importante, assim ocorre para atividade de
recreação para seus filhos e acompanhantes em quanto compra, a maioria não faz
questão. Grande parte dos clientes procura e considera muito importante a
disposição da loja de maneira que facilite a procura pelos produtos desejados e 93%
procuram qualidade dos produtos em primeiro lugar. A variedade de produtos está
dividida entre importante e muito importante. A respeito de preço mais baixo e crédito
facilitado a maioria afirma ser importante, isso depende do tipo de produto que o
52
cliente procura, às vezes, o fator qualidade pesa mais do que preço mais baixo em
relação à concorrência.
A maioria dos clientes (86%) procura atendimento rápido e prestativo, isso
prova que o consumidor quer ser bem atendido. A facilidade de concluir a compra
sem perder muito tempo é importante para 67% dos clientes e 33% considera muito
importante.
Identificado o perfil dos clientes, suas preferências e satisfação em relação
aos produtos e serviços que a empresa oferece, pode-se verificar as ações de
marketing que a mesma realiza, para ver o que pode ser aperfeiçoado na empresa,
para deixar o cliente satisfeito. Pode-se constatar que a empresa oferece produtos
de qualidade e um bom atendimento, também tem variedade de produtos e o preço
praticado está de acordo com a concorrência. Pode-se confirmar que a empresa não
investe em promoção, onde poderia estar divulgando sua marca e suas qualidades,
realizando ofertas, brindes, descontos para satisfazer os atuais clientes e ter a
chance de atrair mais consumidores, fortalecendo assim a marca.
Para elaborar o plano de comunicação é importante verificar o perfil dos
clientes, para então utilizar elementos de comunicação e mídias adequadas para
atender este público.
4.3 Plano de Comunicação de Marketing
Para elaborar o plano de comunicação de marketing, de acordo com os
objetivos específicos estudados neste trabalho, deve-se seguir alguns passos, que
serão apresentados a seguir.
1 - Levantamento dos problemas ou das oportunidades para formular o plano de
comunicação
De acordo com os dados levantados na empresa, verifica-se que o problema é
que a empresa não possui um plano de comunicação e tem deficiência nesse ponto.
As oportunidades são de aumentar as vendas, conquistar novos clientes e fortalecer
a marca.
53
2 - Definição dos objetivos da comunicação
Para a elaboração do plano de comunicação, o passo mais importante é
definir os objetivos, ou seja, determinar o que se pretende alcançar através da
comunicação.
De acordo com Dias (2006), os principais objetivos de comunicação são de:
criar lembrança de marca; criar reconhecimento; criar mudanças em atitudes;
sentimentos ou atitudes (preferências, intenção de compra); criar mudanças de
comportamento
(fidelidade,
repetição
de
compra);
reforçar
decisões,
comportamentos e atitudes.
O Supermercado Silgom, tem como objetivo fortalecer sua marca, criar
mudanças em atitudes e comportamentos, reforçar decisões dos consumidores e
aumentar as vendas.
Para atingir esses objetivos será analisado o público-alvo, composto de
comunicação, estratégia da mensagem, meios de comunicação e o orçamento de
comunicação para a realização do plano.
3 - Seleção do público-alvo da comunicação
O público alvo da comunicação, de acordo com a pesquisa são pessoas que
residem no centro da cidade, uma pequena parte de bairros vizinhos e nenhum de
cidades vizinhas. São pessoas de todas as idades, principalmente acima de 20 e
acima de 61 anos e a maioria do sexo feminino. Possuem escolaridade e renda bem
diversificada. Os meios de comunicação de maior acesso destas pessoas é
televisão, rádio e jornais.
4 - Seleção dos elementos do composto de comunicação
O elemento do composto de comunicação que o Supermercado Silgom utiliza
é o merchandising e venda pessoal. A partir da pesquisa foi identificado que a
54
empresa pode utilizar outros elementos, auxiliando a mesma a aumentar suas
vendas.
A empresa pode utilizar a propaganda, merchandising, promoção de vendas.
Promoção de vendas: Podem-se usar algumas técnicas como: ofertas de
produtos, descontos, demonstrações e brindes.
Merchandising: prestação de serviços e atividades executadas pelo ponto-devenda, desenvolvidas pelo setor ou pelo próprio varejo, e dirigidas ao consumidor,
explorando ao máximo sua presença no ponto de venda acelerando as vendas.
A comunicação no ponto-de-venda é muito utilizada para diversas categorias
de produtos, porque a decisão do consumidor é tomada, muitas vezes, no ponto-devenda, por impulso, a partir dos estímulos recebidos.
Cabe a empresa aperfeiçoar as práticas de merchandising, como fazer pilhas de
produtos de forma atraente e chamativa, expor melhor os produtos, utizar stands
para degustação de algum produto novo, expor produtos de preço elevado e
supérfluo perto do caixa para estimular a compra por impulso.
Propaganda: a propaganda será utilizada pelo Supermercado Silgom por meio de
jornal, rádio, panfletos para divulgar qualidade, preço baixo e atendimento que a
empresa oferece, para atrair novos clientes.
5 - Definição da estratégia da mensagem
Para definir a mensagem a ser comunicada o profissional de marketing deve
decidir qual a imagem desejada para a marca, de maneira que a diferencie da
concorrência (DIAS 2006).
Então é preciso criar mensagens inovadoras que chamem a atenção dos
consumidores, para comprar os produtos da empresa. A mensagem irá abordar
qualidade e preço baixo. Será a seguinte Supermercado Silgom: Qualidade e
economia no seu dia-dia.
55
A empresa deve colocar uma placa luminosa com o nome da empresa, para
identificá-la.
6 - Definição dos meios de comunicação
De acordo com a pesquisa com os clientes, os veículos de comunicação de
maior acesso é a televisão, rádio e jornais. Como a televisão tem custos muito altos
e a empresa não possui recursos para tanto, então pode-se observar que mídias
como o rádio e jornal poderão ser utilizados, pois os custos são acessíveis para a
empresa. Observou-se também que panfletos serão interessantes, pois nenhum
comércio na cidade faz esse tipo de comunicação.
O jornal de maior acesso na cidade é um Jornal da região: Correio do Vale.
Rádio da região: Clube. Panfletos informativos com o preço dos produtos que estão
em oferta, disponíveis na própria empresa e distribuídos em lugares de maior
circulação de pessoas, como lojas de roupa, farmácia e banco.
7 - Orçamento de comunicação
Visando estabelecer o orçamento de comunicação, foi desenvolvido o
orçamento dos meios de comunicação que serão utilizados, no quadro abaixo.
MEIOS DE COMUNICAÇÃO
FAIXA DE VALORES R$
Rádio - Clube
350,00 mês
Promoções - descontos, sorteio De 100,00 a 500,00 os
de prêmios em datas
valores dependem do mês
comemorativas, brindes.
Panfletos
100,00 quinzenal
Placa luminosa
De 800,00 a 2.000,00
Jornal – Correio do Catarinense De 100,00 a 200,00
Quadro 5 – Orçamento de comunicação
Fonte: Pesquisa de Campo
Pode-se observar que os custos com comunicação são acessíveis para a
empresa, tornando-se viável a implementação do plano de comunicação.
56
4.4 Plano de ação
Este capítulo apresenta o plano de ação, desenvolvido com base no plano de
comunicação de marketing elaborado para a empresa.
O QUE?
QUANDO?
QUEM?
Propaganda no
jornal e rádio
Janeiro 2008
Gerente
Merchandising e
propaganda no
ponto de venda
Janeiro 2008
Gerente
Panfletos
Março 2008
Treinar
funcionários
Janeiro 2008
Gerente
Luminoso
Abril 2008
Gerente
Verificar
resultados obtidos
A cada 6 meses
Gerente/funcioná
rios
Gerente
Quadro 6 – Plano de ação
Fonte: elaborado pela pesquisadora
POR QUÊ?
Para atingir o objetivo do plano
de comunicação de fortalecer a
marca, criar mudanças em
atitudes e comportamentos e
aumentar as vendas.
Estimular as vendas através da
exposição dos produtos no ponto
de venda.
Também para divulgar a empresa
e ofertas de produtos.
Os funcionários têm de estar
treinados para realizar a
comunicação no ponto de venda
e atender bem os clientes.
A empresa não possui uma placa
com identificação, assim a
mesma pode passar
despercebida pelas pessoas.
A empresa precisa saber se os
resultados do plano foram
positivos, se estão de acordo com
os objetivos, caso contrário ver
onde está o erro.
Ver se a empresa atingiu os
objetivos de comunicação.
57
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Garantir a fidelidade e a satisfação dos clientes está cada vez mais desafiante,
de um lado o mercado competitivo, com oferta dos mesmos produtos e preços e de
outro lado clientes cada vez mais exigentes. A comunicação pode auxiliar a empresa
neste contexto, motivando e influenciando as atitudes das pessoas, pois além de
informar, a comunicação tem o propósito de persuadir ou lembrar os consumidores
para que comprem os produtos da empresa.
O objetivo geral deste trabalho foi elaborar um plano de comunicação de
marketing para a empresa Supermercado Silgom. Os objetivos específicos foram os
seguintes: levantar os problemas e as oportunidades para formular o plano de
comunicação, definir os objetivos da comunicação, selecionar o público-alvo da
comunicação, definir estratégia da mensagem, definir os meios de comunicação e
definir o orçamento de comunicação.
A pesquisa foi realizada por meio de entrevista com a proprietária, que é a
responsável por maior parte das atividades da empresa, e questionário com clientes.
O trabalho proporcionou conhecer de forma mais abrangente as funções de
marketing em destaque a comunicação. Também permitiu levantar e estudar as
atividades de comunicação da empresa, e dos seus concorrentes, sendo que nunca
foi realizada alguma pesquisa na empresa. Foi constatado que a empresa não
realiza promoções e quase nenhuma comunicação com seu público.
O trabalho apresentou propostas e a direção para o desenvolvimento de um
plano de comunicação de marketing, e permitiu conhecer os elementos de
comunicações e mídias mais utilizadas pelos grandes supermercados, e qual delas
tem maior alcance do público de interesse da empresa.
O trabalho foi importante, assim pode-se ver com maior abrangência os
recursos que as ferramentas de marketing oferecem para aumentar as vendas, criar
fidelidade, preferência pela marca e que a empresa pode utilizar estas ferramentas
de comunicação para despertar o interesse e motivar o consumidor a comprar na
empresa, passando boa imagem, como de preço baixo, qualidade e atendimento
especializado.
58
Também contribuiu para a empresa ver qual é a sua missão, visão e objetivos,
identificar seu público-alvo e, pode observar que pode realizar promoções sem custo
muito elevado e acessível, aumentando sua carteira de clientes.
Referente ao conhecimento acadêmico, permitiu por em prática e aprofundarse nas teorias estudadas durante o curso principalmente a administração
mercadológica.
59
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia Científica. 4. ed. São
Paulo: Makron Books, 1996.
COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4. ed. São Paulo : Atlas, 1997.
DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.
GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5. ed. São Paulo:
Atlas, 1999.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
____; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice
- Hall do Brasil, 1998.
____; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. Rio de Janeiro:
Prentice- Hall do Brasil, 2003.
LACOMBE,
Francisco;
HEILBORN,
tendências. São Paulo: Saraiva, 2003.
Gilberto.
Administração:
princípios
e
60
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São
Paulo: Atlas, 1997.
McDONALD, Malcom. Planos de Marketing: planejamento e gestão estratégica:
como criar e implementar. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
MCMCARTHY, E. Jerome; PERREAULT Jr; WILLIAM D. Marketing essencial : uma
abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.
NUNES, Gilson. Gestão estratégica da marca. Revista Fae Bussines, n.7, nov.
2003.
ROESCH, Sylvia Maria de Azevedo. Projetos de estágio do curso de
administração: guia para pesquisas, projetos, estágios e trabalhos de conclusão de
curso. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
61
APÊNDICE
Apêndice 1 – Roteiro da entrevista com a gerente da empresa
Questões para conhecer as ações de comunicação de marketing
1. Que ações de comunicação são utilizadas para divulgação dos produtos da
empresa?
2. Quem define as AC a serem adotadas?
3. Como são definidos os objetivos de comunicação?
4. Como é definido o orçamento para as ações de comunicação?
5. Você faz algum planejamento das ações de comunicação? Qual a periodicidade?
6. Como a empresa age no caso de falha eventuais?
7. Que canais você utiliza para realizar ações de comunicação?
8. As comunicações são personalizadas?
9. Como são avaliados os resultados das ações de comunicação?
10. Como a empresa age com clientes perdidos?
62
Apêndice 2 – Questionário com os clientes
PESQUISA NA EMPRESA SUPERMERCADO SILGOM
Cidade:
Idade:
Estado civil:
O Casado O Solteiro O Outros
Bairro:
Sexo:
O Masculino O Feminino
Nível de instrução
O até 4ª série incompleto
O 4ª série completo O 1º grau incompleto
O 1º grau completo O 2º grau incompleto
O 2º grau completo O Superior incompleto
O Superior completo O Pós-graduação ou Superior
Renda em R$:
O Até 500,00
O 501,00 a 600,00
O 601,00 a 750,00
O 751,00 a 850,00
O 851,00 a 1.000,00
O Acima de 1.000,00
Motivo principal de comprar no Supermercado Silgom
O Preço
O Qualidade nos produtos
O Forma de Pagamento
O Variedade de produtos
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O Atendimento
O Localização
O Promoção
Qual (is) tipo (s) de veículo (s) de comunicação você costuma ter acesso
O Rádio
O TV
O Jornais
O Revistas
O Site de empresas
O Outdoor
Antes de ir ao supermercado você consulta algum veículo de comunicação?
O sim O não Qual (is)
O Rádio
O TV
O Jornais
O Revistas
O Site de empresas
O Outdoor
O Panfletos
Freqüência de compras
O Diária
O Mensal
O Semanal
O Quinzenal
Caso você possua computador, você acessa a Internet com que freqüência?
O Não possuo computador
O Possuo computador, mas não acesso a Internet
O Todo dia O Toda semana
O Todo mês
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Quanto a sua satisfação no Supermercado Silgom
Facilidade de acesso ao (localização)
Espaço de estacionamento
A disposição da loja ajuda você a
achar o que procura com facilidade
Horário de atendimento
Qualidade dos produtos
Disponibilidade de informações sobre
o produto que você procura
Facilidade de encontrar o produto que
você quer (a loja tem)
As formas de crédito / pagamento
oferecidas
Entrega em domicílio
Promoções
O comprometimento do atendente em
atendê-lo bem
Facilidade de concluir o pagamento
do produto
Quanto ao motivo principal de estar
no Supermercado Silgom
Muito
satisfeito
Satisfeito
Pouco
satisfeito
Insatisfeito
Não
opina
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O
O
Qual a importância dos itens abaixo para sua decisão ou escolha de um Centro
de Compras
Muito
Importante
Pouco
Indiferente
importante
Importante
Acesso fácil e instalações
convenientes (localização, facilidade
de acesso, estacionamento)
Espaço para descanso ou espera
dentro da loja
Cordialidade oferecida, água, café.
Atividade de recreação para seu(s)
filho(s) ou acompanhante(s) enquanto
você compra
Disposição dos atendentes de modo
que facilite a sua procura pelos
produtos desejados
Qualidade de produtos
Variedades de produtos
Preço mais baixo em relação à
concorrência
Crédito facilitado e sem burocracia
Atendimento rápido e prestativo
Facilidade de concluir a compra
Não
opina
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DECLARAÇÃO
A empresa Supermercado Silgom Ltda ME declara, para devidos fins,
que a estagiária SIBELI KARIN GOMES SILVEIRA, aluna do Curso
de Administração do Centro de Educação Superior de Ciências
Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí, cumpriu com a
carga horária prevista para o período de 22/03/07 a 05/11/07, seguiu
o cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e
respeitou nossas normas internas.
Major Gercino, 06 de novembro de 2007.
_____________________________________
Susette Gomes Silveira
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ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Sibeli Karin Gomes Silveira
Estagiária
Susette Gomes Silveira
Supervisora de campo
Profª. Antonia Egídia de Souza
Orientadora de estágio
Profª. Jaqueline de Fátima Cardoso
Responsável pelos Estágios em Administração
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