TOP OF MIND: As empresas que mais se destacam na mente do

CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
TOP OF MIND: As empresas que mais se destacam na
mente do consumidor capivariano
Joyce Emanuelle de Miranda
CAPIVARI - SP
2014
1
CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
TOP OF MIND: As empresas que mais se destacam na mente
do consumidor capivariano
Joyce Emanuelle de Miranda
Projeto de Pesquisa de Monografia de
conclusão de curso apresentado ao
curso de Administração da FACECAP/
CNEC Capivari. Orientador: Prof Ms
Jorge José Elias.
CAPIVARI - SP
2014
II
III
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus primeiramente, pela força
concedida a mim para realizar este árduo estudo.
Um agradecimento especial às minhas amigas de
turma Cláudia, Kátia e Juliana que me acompanharam
durante todo o curso, minha irmã Maysa, meu cunhado
Eduardo, minha grande amiga Mary e minha colega de
trabalho Sueli, que me incentivaram e contribuíram de
alguma forma para esse estudo.
Agradeço imensamente aos professores Jorge
José Elias e Marco Antonio Armelin.
Aos
demais
familiares,
amigos,
colegas
de
trabalho e, principalmente, aos outros professores que
contribuíram para o meu bom desempenho na conclusão
deste curso.
A todos,
Muito Obrigada!
IV
Miranda, Joyce Emanuelle de. TOP OF MIND: As empresas que mais se destacam na mente do
consumidor capivariano. Projeto de Pesquisa de Monografia de Conclusão de Curso. Curso de
Graduação em Administração. Faculdade Cenecista de Capivari – CNEC. 67 páginas, 2014.
RESUMO
O presente estudo tem como objetivo elencar as empresas mais lembradas pelo
consumidor capivariano através da Pesquisa Top Of Mind, em diversas categorias. A
pesquisa Top Of Mind é uma ferramenta importante para as empresas conhecerem
a força da sua marca, bem como o perfil dos consumidores que se recordam dela. O
presente estudo tem como objetivo também, definir marketing e suas ferramentas,
entender o surgimento de marketing no Brasil e conceituar e analisar a importância
de marca e sua influência na mente e no comportamento do consumidor.
Palavras-chave: 1. Top of Mind. 2. Marketing. 3. Marca 4. Consumidor
V
Miranda, Joyce Emanuelle de. TOP OF MIND: Companies that stand out in the mind of the
consumer capivariano. Research Project Monograph Completion of Course. Undergraduate Course in
Business Administration. College Cenecista de Capivari - CNEC. 67 pages, 2014.
ABSTRACT
This study aims to list the companies most remembered by capivariano consumers
through Top Of Mind Research, in various categories. The Top Of Mind Research is
an important tool for companies to know the strength of your brand as well as the
profile of consumers who remember it. This study also aims to define marketing and
its tools, understand the appear of marketing in Brazil and conceptualize and analyze
the importance of branding and its influence on the mind and behavior of the
consumer.
Keywords: 1. Top of Mind. 2. Marketing. 3. Brand. 4. Consumer
VI
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 1
CAPÍTULO 1 – APRESENTAÇÃO DO TRABALHO ............................................. 2
1.1.Caracterização do problema ............................................................................. 2
1.2. Apresentação e justificativa deste trabalho ...................................................... 2
1.3. Relevância do Trabalho .................................................................................. 3
1.4. Objetivos Deste Estudo .................................................................................... 4
1.5. Estrutura do trabalho ....................................................................................... 4
CAPÍTULO 2 – REVISÃO DE LITERATURA ......................................................... 5
2.1. Conceito de Marketing ..................................................................................... 5
2.1.2. Marketing no Brasil ..................................................................................... 7
2.1.3. Ferramentas de marketing .......................................................................... 8
2.2. Marketing de valor ............................................................................................ 9
2.2.1. Princípios do marketing de valor ............................................................... 11
2.3. Marketing de relacionamento ......................................................................... 13
2.4. O Conceito de Marca ..................................................................................... 16
2.4.1. Tipos de marca ......................................................................................... 18
2.4.2. Decisões do nome da marca .................................................................... 19
2.4.3. Posicionamento de marca ........................................................................ 20
2.4.4. Brand equity e a memória do consumidor ................................................ 21
2.4.5. Conhecimento e associações de marca ................................................... 23
2.5. O Comportamento do Consumidor ................................................................ 26
2.5.1. O processo de decisão de compra............................................................ 33
CAPÍTULO 3 – METODOLOGIA .......................................................................... 39
3.1. Metodologia – Considerações gerais ............................................................. 39
3.2. Procedimentos para obtenção de Dados ....................................................... 40
VII
CAPÍTULO 4 – APRESENTAÇÃO E CONSIDERAÇÃO DOS DADOS .............. 43
4.1. Apresentação e discussão dos Dados obtidos na Pesquisa .......................... 43
4.1.1. Perfil do Consumidor ................................................................................ 43
4.1.2. Pesquisa TOP OF MIND ........................................................................... 46
CAPÍTULO 5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................... 60
5.1. Considerações ............................................................................................... 60
5.2. Sugestão para trabalhos futuros .................................................................... 61
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................... 63
APÊNDICE 1 – Questionário............................................................................... 67
VIII
Lista de Figuras
Figura 1 - A equação do valor ..................................................................................... 9
Figura 2 - As consequências de um valor superior para os clientes ......................... 11
Figura 3 - Pirâmide do conhecimento ........................................................................ 24
IX
Lista de Gráficos
Gráfico 1 - Perfil do consumidor: Gênero .................................................................. 43
Gráfico 2 – Perfil do consumidor: Idade .................................................................... 44
Gráfico 3 - Perfil do consumidor: Escolaridade ......................................................... 44
Gráfico 4 - Perfil do consumidor: Renda Familiar – em Salários Mínimos ................ 45
Gráfico 5- Top Of Mind: Supermercado .................................................................... 46
Gráfico 6 - Top Of Mind: Farmácia ............................................................................ 47
Gráfico 7 - Top Of Mind: Banco ................................................................................. 48
Gráfico 8 - Top Of Mind: Loja de Roupas .................................................................. 49
Gráfico 9 - Top Of Mind: Calçados ............................................................................ 50
Gráfico 10 - Top Of Mind: Móveis e Eletrodomésticos .............................................. 51
Gráfico 11 - Top Of Mind: Loja de Cosméticos.......................................................... 52
Gráfico 12 - Top Of Mind: Restaurante ..................................................................... 53
Gráfico 13 - Top Of Mind: Papelaria .......................................................................... 54
Gráfico 14 - Top Of Mind: Lanchonete ...................................................................... 55
Gráfico 15 - Top Of Mind: Sorveteria ......................................................................... 56
Gráfico 16 - Top Of Mind: Geral ................................................................................ 57
X
INTRODUÇÃO
Desde 1991, o Datafolha, através da pesquisa Folha Top Of Mind, faz um
levantamento das marcas mais lembradas pelos brasileiros em diversas categorias,
através da pergunta: “Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala
em... sabão em pó?”, por exemplo.
“A primeira marca mencionada numa pesquisa de recall sem estímulo
alcança a classificação de Top Of Mind [...]” (AAKER, 1998, p. 65, grifo do autor).
E, inspirado nessa pesquisa, o presente trabalho irá abordar a recordação
da marca, com a finalidade de saber quais são as empresas mais lembradas pelo
consumidor capivariano em diversas categorias como lojas de roupas, calçado,
cosméticos,
supermercados,
farmácias,
bancos,
restaurantes,
papelarias,
lanchonetes, sorveterias e loja de móveis e eletrodomésticos da cidade de Capivari.
Ainda neste sentido, abordaremos o conceito de marca e a sua
importância no comportamento do consumidor, bem como aprofundar os estudos
nos conceitos e ferramentas do Marketing que permitem às empresas fixar sua
marca no mercado consumidor.
É importante ressaltar, que por se tratar de amostragem não probabilística
por conveniência, as informações da pesquisa não são representativas da
população.
1
CAPÍTULO 1 – APRESENTAÇÃO DO TRABALHO
1.1. Caracterização do problema
A marca é um dos ativos mais valiosos de uma empresa, pois é a sua
representação no mercado e é, através dela, que a empresa promete e entrega um
valor superior ao consumidor.
Por isso, a lembrança de uma marca pelo consumidor é de extrema
importância para que ela apareça no grupo de consideração de compra do mesmo.
O conhecimento de uma marca é a competência que uma pessoa tem de
reconhecer ou de se recordar de uma marca como constituinte de uma categoria de
produtos ou serviços (AAKER, 1998).
No reconhecimento de uma marca, segundo o autor, a pessoa ao ser
entrevistada aponta uma marca dentre um conjunto de outras marcas apresentadas.
Nota-se que aqui, há um estímulo. Já na recordação, a pessoa cita uma marca
apenas pela lembrança espontânea, sem estímulos.
Neste sentido de recordação, o trabalho busca conhecer as empresas
que mais se destacam na mente do consumidor capivariano através do Top Of Mind
utilizando amostragem não probabilística por conveniência.
1.2. Apresentação e justificativa deste trabalho
Este trabalho se propõe a responder à seguinte pergunta: “Quais as
empresas que mais se destacam na mente do consumidor capivariano”?
Para respondê-la, este estudo está organizado em duas vertentes, a
saber.
a. Revisão bibliográfica sobre o conceito de marketing, marketing de valor,
marketing de relacionamento, conceito de marca e o comportamento do consumidor;
b. Uma pesquisa com o consumidor a fim de saber quais são as empresas
do município de Capivari mais lembradas pelos mesmos.
2
O trabalho justifica-se, não só pelo interesse da pesquisadora no tema
abordado, ou seja, na pesquisa Top Of Mind voltada para a cidade em que mora, a
fim de conhecer, ainda que de forma comedida, a mente dos seus munícipes em
relação às empresas instaladas, mas também, aprofundar o conhecimento, por
exemplo, nos conceitos e ferramentas do Marketing que podem possibilitar às
empresas a conseguirem “imprimir” sua marca no mercado consumidor, e, talvez,
poder apresentar informações para alunos, empresários, investidores, sobre o
conceito de marketing e “marca”, e quais as empresas que mais se destacam na
mente do consumidor capivariano o que chamaremos neste trabalho de Top Of
Mind.
1.3. Relevância do Trabalho
Atualmente sabemos que há marcas em abundância em diversas
categorias de produtos e serviços, e que os consumidores, dependendo do seu nível
de envolvimento na compra, realizam suas escolhas por meio da comparação entre
as diversas marcas, a partir do posicionamento que conhecem das mesmas.
Portanto, entre tantas marcas disponíveis, àquela que mais se destaca na
mente do consumidor pode afetar sua escolha dentro do grupo de consideração
sempre que estiverem fazendo uma compra.
Para Aaker (1998, p. 20) “uma marca reconhecida será, assim,
frequentemente selecionada diante de uma outra, desconhecida. Ser conhecida é
particularmente importante para que ela seja considerada uma alternativa de compra
[...]”.
A pesquisa Top Of Mind é uma importante ferramenta para as empresas a
fim de possibilitar o aperfeiçoamento da gestão de suas marcas. Neste sentido,
auxilia a empresa a situar-se no mercado consumidor, adotando ações que julgar
necessárias para manter ou melhorar sua posição. Pode-se auxiliar os profissionais
de marketing num reposicionamento da marca, investindo mais em publicidade para
manter regularmente a presença da mesma no mercado e na mente do consumidor,
entre outros.
3
1.4. Objetivos Deste Estudo
O objetivo geral deste trabalho é averiguar e apresentar quais são as
empresas de Capivari mais lembradas pelos consumidores em ramos específicos.
Este estudo tem, ainda, os seguintes objetivos específicos:

Definir marketing e suas ferramentas;

Entender o surgimento de marketing no Brasil;

Conceituar e analisar a importância de marca e sua influência na mente e no
comportamento do consumidor;

Compreender sobre a pesquisa Top Of Mind;
1.5. Estrutura do trabalho
O presente estudo está disposto em cinco capítulos, sendo o primeiro a
apresentação do trabalho, contendo a caracterização do problema, apresentação,
justificativa e relevância do mesmo, bem como seus objetivos.
O segundo capítulo contem a revisão bibliográfica, realizada através de
livros com os principais autores da área do Marketing, além de pesquisas na
internet.
No terceiro capítulo está disposta a metodologia utilizada para atingir os
objetivos e responder à pergunta problema.
No quarto está a demonstração e análise dos resultados obtidos através
da pesquisa.
E, por último, no quinto capítulo estão as considerações finais sobre o
estudo realizado.
4
CAPÍTULO 2 – REVISÃO DE LITERATURA
2.1. Conceito de Marketing
Ao longo dos anos o conceito de marketing sofreu evoluções devido às
mudanças na ênfase de comercialização.
Segundo Las Casas (1997, p. 21) foram três as fases pela qual a ênfase
na comercialização passou:
A Era da Produção, na qual a demanda era maior que a oferta e os
consumidores ansiavam por produtos e serviços. Nesta época, nasceu a Revolução
Industrial e a produtividade aumentou.
Na Era de Vendas, o excesso de oferta tornou-se um fator preocupante,
pois as empresas evoluíram e produziam em série e os produtos começaram a
acumular nos estoques. Então, algumas organizações começaram a utilizar técnicas
de vendas mais agressivas e, portanto, a ênfase na comercialização se concentrou
em vendas.
Já na Era do Marketing a partir de 1950, o consumidor tornou-se o alvo da
comercialização. Os empresários perceberam que “empurrar” o produto a qualquer
custo para o consumidor não era a maneira correta de comercialização, pois as
vendas não eram constantes.
Portanto, chegou-se a conclusão de que a produção deveria atender os
desejos e necessidades dos clientes e, a partir disso, passou a existir uma
valorização maior do consumidor.
Devido a estas mudanças na comercialização, a definição de marketing
teve que ser atualizada e, atualmente segundo o autor, a mais evidenciada na
literatura é o processo de estabelecer e manter relacionamentos com clientes e
outros grupos que estejam envolvidos com a organização, de forma que seja
benéfico para todos.
De acordo com Nickles & Wood (1999, p. 4), em 1948 a American
Marketing Association (AMA) definia marketing como sendo “a realização de
atividades de negócios dirigidas ao fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor ou usuário”.
5
Este primeiro conceito segue a ênfase da comercialização na Era das
Vendas, onde os produtos e serviços dirigiam-se desde as empresas até os clientes
e usuários.
Em 1985, a AMA trouxe uma versão mais atualizada do conceito de
marketing definindo-o como “o processo de planejar e executar a concepção,
definição de preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar
trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais” (Nickles &
Wood,1999, p. 4).
Apesar da maior abrangência dessa definição, para Nickles & Wood (1999),
ainda não há a compreensão da importância de se desenvolver relacionamentos de
longo prazo com os consumidores e outros agentes envolvidos com a organização.
Portanto, levando em consideração o relacionamento entre os participantes,
os mesmos autores definiram marketing como sendo o processo pelo qual as
empresas mantêm e estabelecem relações com clientes e outros grupos de
interesse onde haja uma troca mutuamente benéfica.
Vejamos agora, a última definição de marketing segundo a American
Marketing Association:
É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado (KOTLER e KELLER, 2006, p.5).
Observa-se que nesta última definição, a importância do relacionamento
com os clientes e indivíduos interessados finalmente é reconhecida.
Kotler e Keller (2006) estabelecem ainda definições diferentes diante das
perspectivas social e gerencial.
Sob a perspectiva social, o autor define que “marketing é um processo
social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da
criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com os outros"
(KOTLER e KELLER, 2006, p. 4).
Já como definição gerencial, o marketing frequentemente é definido como
"a arte de vender produtos" (KOTLER e KELLER, 2006, p. 4).
6
Peter Drucker citado por Kotler e Keller (2006) ainda reforça que apesar
da necessidade de venda, o objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente
devidamente de forma que o produto ou serviço se venda sozinho.
A partir das definições, conclui-se que a função do marketing é conceber
valor e satisfação ao cliente ao mesmo tempo em que o público interessado também
seja beneficiado, atendendo as necessidades de cada um.
2.1.2 – Marketing no Brasil
A palavra marketing passou a inteirar o vocabulário brasileiro de acordo
com três fatores listados abaixo, segundo Richers (2000):
O primeiro fator foi a revolução no processo de substituição de
importação que modificou a economia do nosso país, passando de agrícola para
industrializada. No decorrer deste processo, não foram somente adotadas
tecnologias inovadoras, mas também novas técnicas administrativas, como o
marketing.
O segundo fator está relacionado às universidades, que trouxeram o
termo ao aplicar e disseminar conceitos mais novos e modernos, inspiradas no
modelo norte-americano.
O terceiro e último fator está ligado a mídia impressa e falada e as
agências de publicidade, que abusam da palavra marketing ao utilizá-la e associá-la
erroneamente a ações e fatos que não lhe dizem respeito.
O efeito disso foi que de maneira certa ou errada, a palavra marketing
integrou o linguajar administrativo, comercial e político do país.
Ainda de acordo com o autor, o conceito de marketing só começou a fazer
parte da sociedade empresarial e acadêmica formalmente, no “momento em que
uma missão norte-americana passou a organizar os primeiros cursos de
administração, em meados de 1954, na recém-criada Escola de Administração de
Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas” (RICHERS, 2000, p. 4).
Las Casas (1997) ainda cita que marketing foi introduzido no Brasil por
volta de 1954 quando um estabelecimento de ensino superior iniciou os primeiros
movimentos para implantação de curso específico.
7
2.1.3 Ferramentas de marketing
Os profissionais de marketing tem a tarefa de elaborar atividades de
marketing para que possam criar, comunicar e entregar valor aos consumidores.
Essas atividades podem ostentar variadas formas e, um modo tradicional de
descrevê-las, é através do mix ou composto de marketing (KOTLER E KELLER,
2006).
Segundo Kotler (2000, p. 37), mix ou composto de marketing “é o
conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus
objetivos de marketing no mercado-alvo”.
McCarthy (apud Kotler 2000) relacionou essas ferramentas em quatro
grupos que nomeou como 4Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção.
Os 4 Ps são explicados abaixo de acordo com Churchill e Peter (2010, p.
20):
O produto é algo oferecido por profissionais de marketing para clientes
com propósito de troca.
O preço é a quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada
em troca de produtos e serviços.
A praça ou canais de distribuição referem-se a como os produtos e
serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas.
A promoção está relacionada a como os profissionais de marketing
informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços.”
Kotler e Armstrong (1999, p.32) reforçam que “um programa eficaz de
marketing reúne todos os elementos do mix de marketing em um programa
coordenado, destinado a atingir os objetivos de marketing da empresa através da
oferta de valor aos consumidores.
Portanto, combinando-se os compostos de marketing é possível criar
valor para os clientes, fazendo com que a organização alcance os seus objetivos.
8
2.2. Marketing de valor
O marketing voltado para o valor compreende o desenvolvimento de valor
superior para o cliente permitindo à empresa alcançar os seus objetivos
(CHURCHILL e PETER, 2010).
Atualmente existe uma vasta gama de produtos, marcas, preços e
fornecedores com os quais o cliente se depara ao optar por realizar uma compra ou
serviço.
Segundo Kotler (2000, p. 56) “os clientes analisam qual oferta propicia um
maior valor, desenvolvendo uma expectativa e agindo a partir dela”.
A premissa do autor é de que os clientes comprarão daquela empresa
que oferecer o maior valor.
Portanto, o valor entregue ao cliente
É a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente.
O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes
esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente
é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para
avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço (KOTLER, 2000, p
56).
Para melhor entendimento do exposto acima, a figura abaixo representa a
equação do valor, onde os benefícios são positivos e os custos são negativos em
relação ao valor.
Figura 1 - A equação do valor
Fonte: Churchill e Peter (2010), p. 14
Ainda seguindo as ideias de Churchill e Peter (2010), o marketing voltado
para o valor sugere que os clientes, ao tomar decisões de compras, muitas vezes
9
levam em conta os benefícios e custos de uma maneira irregular. Nas compras
importantes, os clientes podem analisar cuidadosamente os dois fatores para tomar
uma decisão.
Em outras circunstâncias, os clientes levam em consideração a satisfação
com produtos ou serviços adquiridos anteriormente, não fazendo a avaliação do
valor das outras opções disponíveis.
Já em outros casos, o cliente baseia sua
decisão na importância da marca, como “o creme dental X é uma boa compra” ou “o
supermercado Y possui bons produtos e preços baixos”.
Portanto, o marketing de valor leva em conta que as avaliações de valor
dos clientes mudam com o passar do tempo e em situações diferentes.
Churchill e Peter (2010, p. 15) indicam que há quatro tipos comuns de
benefícios e quatro tipos de custos:
Benefícios funcionais – são os benefícios tangíveis, onde através do uso
percebe-se a função do produto ou recebimento de serviços.
Benefícios sociais – são respostas positivas que o cliente obtêm de outras
pessoas que já experimentaram o produto ou serviço.
Benefícios pessoais – estão associados aos sentimentos positivos do
cliente em relação à compra, propriedade e uso do produto, ou recebimento de
serviços.
Benefícios experimentais – obtido através do prazer sensorial que os
clientes adquirem do produto ou serviço, como perfumes com o aroma agradável e
comidas saborosas.
O produto pode proporcionar um ou mais tipos de benefícios, podendo
amparar os quatro ao mesmo tempo.
Segundo os mesmos autores, há pelo menos quatro tipos de custos que
influenciam no valor percebido pelo cliente:
Custos monetários: estão relacionados a quantidade de dinheiro que os
clientes tem que desembolsar para adquirir o produto ou serviço. Os autores
lembram que em alguns casos, um custo monetário maior aumenta o valor do
produto ou serviço, pois alguns clientes consideram o preço elevado como
significado de qualidade superior.
10
Custos temporais: refere-se ao tempo gasto para a aquisição do produto
ou serviço, ou mesmo o tempo de espera para que os mesmos sejam alterados ou
consertados.
Custos psicológicos: envolvem a energia mental e a tensão ao realizar a
compra de produtos e serviços caros e complexos.
Custos comportamentais: é a energia física gasta para adquirir o produto
ou serviço. Percorrer caminhos longos ou ficar em pé por muito tempo para realizar
o pagamento, por exemplo, aumentam o custo.
Trabalhando em cima dos custos e benefícios, os profissionais de
marketing podem elaborar várias combinações de estratégias a fim de criar um valor
superior para o cliente.
Valor
superior para
o cliente
Satisfação
e prazer do
cliente
Fidelidade
do cliente
Relações
duradouras
e lucrativas
Figura 2 - As consequências de um valor superior para os clientes
Fonte: Churchill e Peter (2010), p. 18
Conforme a figura acima, ao oferecer um valor superior, a empresa
consegue satisfazer o cliente, podendo conduzi-lo à fidelidade que, por sua vez, leva
à relações duradouras e lucrativas para ambos.
2.2.1 Princípios do marketing de valor
Segundo
Peter e
Churchill
(2010,
p.10)
“princípios
são
regras
fundamentais e abrangentes para a ação. Há seis princípios do marketing voltado
para o valor que, juntos, formam a essência dessa abordagem”.
Ainda de acordo com os mesmos autores, os seis princípios são:
Princípio do cliente: o marketing voltado para o valor centra-se nos
clientes, a fim de compreendê-los, saber o que pensam, o que sentem e como
11
compram e usam produtos e serviços. Além do cliente, o foco também está nas
maneiras de criar valor para ele.
Os profissionais de marketing constroem relacionamentos de longo prazo
com seus clientes e, a partir disso, existem pelo menos dois tipos de relações que a
empresa pode manter com eles.
Nos relacionamentos diretos, a empresa sabe o nome e alguns dados do
cliente, como endereço, número de telefone e preferências e pode se comunicar
com os mesmos através do correio, telefone e email. Porém, isso é possível quando
o produto ou serviço são comprados com frequência, têm alto preço unitário ou alta
margem de lucro. Não são comuns para empresas e comerciantes de produtos
baratos, embora algumas delas mantenham dados em computador sobre seus
clientes individuais, pois mesmo que o produto possa ser comprado com frequência,
o custo deste tipo de relacionamento é alto.
Portanto, o relacionamento direto permite às empresas conhecer e
atender melhor os seus clientes, criando valor superior e aumentando seus lucros.
Quando os custos de relacionamento direto são altos demais, as
empresas podem recorrer a relacionamentos indiretos. Nessas relações, o
profissional de marketing não conhece os clientes individuais pelo nome, mas os
produtos têm significado para os clientes.
Princípio do concorrente: deve-se levar em consideração se os produtos e
serviços da empresa oferecem valor superior em relação aos produtos e serviços
dos concorrentes. Portanto, quanto maior o valor superior em relação ao
concorrente, maior é a chance da empresa de obter vantagem competitiva.e
alcançar os seus objetivos.
Princípio proativo: os profissionais de marketing devem ser proativos e
mudar mercados e ambientes para melhorar sua posição competitiva. Como, por
exemplo, influenciar acionistas e proprietários a investir mais dinheiro na empresa ou
fornecedores para que ofereçam componentes de melhor qualidade ou preços mais
baixos entre outros.
Princípio interfuncional: necessidade de interação do marketing com
outros setores da empresa, pois os outros grupos funcionais também desempenham
papeis fundamentais na geração de valor superior para o cliente.
12
Princípio da melhoria contínua: melhorar continuamente as operações,
processos, estratégias e produtos ou serviços da empresa.
Princípio do stakeholder1: ao elaborar e executar as atividades de
marketing é preciso levar em conta o impacto sobre outros públicos interessados na
organização, pois eles possuem interesse nas consequências das decisões de
marketing da empresa e podem influenciá-las.
Portanto, o exposto acima evidencia as formas que uma empresa
proporciona valor aos seus processos bem como a todos os envolvidos de alguma
forma com a mesma.
2.3. Marketing de relacionamento
Segundo Kotler (2000) a chave para reter clientes está no marketing de
relacionamento, que para manter a satisfação do cliente são acrescentados
benefícios financeiros e sociais aos produtos ou, ainda, a criação de vínculos
estruturais entre a empresa e o cliente.
Para Nickels e Wood (1999) o marketing atualmente se fundamenta na
construção de relacionamento, não somente com o cliente, mas também com os
empregados, fornecedores e distribuidores, acionistas e a sociedade. Além disso, a
ênfase está sendo dada à satisfação do cliente no longo prazo.
Assim sendo, Nickels e Wood (1999, p.5) definem marketing de
relacionamento como sendo “o processo de estabelecer e manter relacionamentos
de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e seus clientes,
empregados e outros grupos de interesse”.
Vavra (1993, p. 40) chama o marketing de relacionamento de pósmarketing e o define como sendo “o processo de proporcionar satisfação contínua e
reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram
clientes. [...] O objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos duradouros
com todos os clientes”.
1
Stakeholders são indivíduos e grupos que podem influenciar decisões de marketing e ser
influenciados por elas. São eles: concorrentes, fornecedores, proprietários, funcionários, órgãos do
governo entre outros (PETER e CHURCHILL, 2010).
13
As organizações sempre praticaram o marketing de relacionamento, mas
unicamente com outras empresas. Segundo Nickels e Wood (1999), somente agora
ele está ocorrendo no mercado consumidor.
Segundo Vavra (1993, p. 32) o “marketing deve mudar a mentalidade de
“completar uma venda” para a de “iniciar um relacionamento”“.
Para Kotler e Armstrong (1999) o marketing atualmente se preocupa em
manter relacionamentos duradouros com os clientes, além de somente atraí-los.
Essa preocupação começou a surgir, segundo os autores, devido a uma
economia de crescimento lento, concorrentes mais aprimorados e o excesso de
produtos e serviços que representam menos clientes novos. Antigamente, como o
mercado estava em expansão, havia um grande suprimento de novos clientes e as
organizações podiam se dar ao luxo de perder clientes antigos.
Vavra (1993) ainda cita que assim que setores de mercados protegidos
foram abertos, toda a estrutura e as maneiras de competitividade foram alteradas,
pois quando se abre esse mercado para a concorrência, àquelas organizações
percebem que precisam dar atenção aos seus clientes para permanecerem fiéis.
Ainda segundo Kotler e Armstrong (1999), o custo para atrair novos
clientes está subindo, chegando a custar cinco vezes mais do que manter um cliente
antigo satisfeito.
Eles ressaltam que a tarefa de atrair novos clientes ainda é fundamental,
porém o enfoque hoje está em manter relacionamentos duradouros com os mesmos.
Para tornar um número maior de clientes fiéis, a empresa precisa
aumentar seus investimentos, porém, a questão que fica é: como fazer isso sem que
os custos ultrapassem os ganhos. Kotler (2000, p. 72) cita cinco níveis diferentes de
investimentos na construção de relacionamento:
Marketing Básico: o vendedor simplesmente vende o produto;
Marketing Reativo: o vendedor vende o produto e encoraja o cliente a
telefonar se tiver dúvidas, comentários ou queixas;
Marketing Responsável: o vendedor telefona para o cliente logo após a
venda para verificar se o produto está à altura de suas expectativas;
Marketing pró-ativo: o vendedor da empresa entra em contato com o
cliente de tempos em tempos para falar sobre melhoria de utilização do produto ou
novos produtos.
14
Marketing de parceria: a empresa trabalha continuamente em conjunto
com o cliente para descobrir meios de alcançar melhor desempenho.
Deste modo, segundo o autor, quando as empresas possuem muitos
clientes e a margem de lucro por unidade de produto é baixa, a maioria opta pelo
marketing básico. Por outro lado, se a empresa possui margem de lucro alta e
poucos clientes, a maioria opta pelo marketing de parceria.
Portanto, a partir do número de clientes e margem de lucros, a empresa
define que investimentos realizar para fidelizar cada vez mais um número maior de
clientes.
Segundo Vavra (1993) as organizações que focam demasiadamente na
conquista de novos clientes, acabam negligenciando os atuais, pois se pressupõe
que a satisfação deles continua. Dessa forma, a empresa falha em sua manutenção
e justificam essa situação dizendo que não podem satisfazer a todos.
Mas qual a melhor forma de manter o relacionamento com um cliente?
Para Kotler e Armstrong (1999) a resposta está na satisfação, pois clientes
satisfeitos tornam a comprar o produto, elogiam e indicam os mesmos para outros,
prestam menos atenção no concorrente e compram outros produtos da empresa.
Segundo Kotler (2000, p.78) a chave para a criação de valor e satisfação
do cliente está na gestão da qualidade total, sendo definida pelo autor como “uma
abordagem para a organização que busca a melhoria contínua de todos os seus
processos, produtos e serviços”.
A qualidade de produtos e serviços, a satisfação de clientes e a
lucratividade da empresa estão estreitamente ligados, segundo o autor, pois altos
níveis de qualidade ocasionam maior satisfação de clientes, ao mesmo tempo em
que sustentam preços mais altos e custos menores.
Ainda segundo o autor, a empresa “fornece qualidade sempre que seu
produto ou serviço atende às expectativas dos clientes ou as excede” (KOTLER,
2000, p. 79).
É fundamental acompanhar a satisfação do cliente regularmente, visto
que os consumidores insatisfeitos não falam com a empresa sobre seu problema,
devendo a mesma encorajar o consumidor a reclamar, cabendo à mesma responder
às reclamações de forma construtiva. Desta forma, criam-se medidas para reduzir a
15
insatisfação pós-compra e auxiliar os clientes a se sentirem satisfeitos com a
aquisição (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
Vavra (1993) ainda reforça que os clientes insatisfeitos que não
reclamam, começam a fazer negócio com o concorrente e ainda transmitem sua
insatisfação a outros consumidores.
Para Nickels e Wood (1999) o fundamental em cada troca de marketing é
o vendedor buscar satisfazer os clientes, sendo estes indivíduos ou organizações.
Ademais, é importante também a satisfação dos outros grupos de interesse nessa
troca, especialmente os funcionários, pois na maioria das vezes são eles que se
encarregam dos clientes.
Os outros grupos de interesse também são de fundamental importância
no processo de troca, como fornecedores, acionistas, a comunidade, a mídia etc.
Nesse sentido, assegurar um bom relacionamento com o fornecedor garante um
material de qualidade e disponibilidade dos mesmos no tempo correto, por exemplo.
Ainda segundo os autores, o princípio da construção de relacionamento é
cativar o cliente e mantê-los por meio da comunicação e serviço, garantindo dessa
forma, uma relação de longo prazo de forma lucrativa.
Conforme Kotler (2000, p. 35) “o princípio operacional é simples: construa
uma rede efetiva de relacionamentos com os principais públicos interessados e os
lucros serão uma consequência”.
Kotler e Armstrong (1999) reforçam que o marketing está abandonando a
ideia de maximizar relacionamentos mutuamente lucrativos com clientes e outros
grupos de interesse. A proposta agora é que construindo bons relacionamentos,
haverá transações lucrativas.
2.4. O Conceito de Marca
De acordo com Churchill e Peter (2010, p. 244) marca é “um nome, termo,
design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de
um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores”.
Conforme a American Marketing Association 1960 citado por Pinho (1996,
p. 14) marca “é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação
16
dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo
de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”.
“Uma marca é um nome diferenciado [...] destinado a identificar os bens
ou serviços de um vendedor [...] e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos
concorrentes” (AAKER, 1998, p. 07).
É um nome, termo, signo símbolo ou design, distinto ou combinado com a
função de identificar a promessa de benefícios, associada a bens ou
serviços, que aumenta o valor de um produto além de seu propósito
funcional, tendo uma vantagem diferencial sustentável. (TAVARES, 1998, p.
21).
Segundo o mesmo autor, é importante ressaltar que marca é diferente de
produto, pois diferem nas características.
“A marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangíveis entre
pessoas e produtos. O produto é o que a empresa fabrica, o que o consumidor
compra é a marca” (TAVARES, 1998, p. 17).
Para o autor, a marca é o que dá significado ao produto, é o que fala por
ele, pois evidencia diferenças nos produtos, sendo elas funcionais, experienciais e
simbólicas.
A marca não representa somente o produto ou serviço, com ela estão
todos os conjuntos de valores e atributos tangíveis e intangíveis que são importantes
para o consumidor e que auxiliam na diferenciação em relação àquelas similares.
Desta forma, o consumidor ao adquirir um produto ou serviço, obtém também todos
os valores e atributos incorporados a ele (PINHO, 1996, p. 43).
Para Kotler (2000, p. 426) as melhores marcas trazem garantia de
qualidade ao consumidor, porém, marca ainda é um símbolo complexo e tem 6
níveis de significados:
Atributos: quando uma marca traz à mente certos atributos, como
exemplo, a Mercedes, que sugere veículos caros, bem construídos, duráveis e de
alto prestígio.
Benefícios: os atributos relacionados à marca devem ser traduzidos em
benefícios funcionais e emocionais. Usando o exemplo anterior, o atributo ‘durável’
traz o benefício funcional no sentido de que do ponto de vista do consumidor, ele
não precisará comprar outro carro por muitos anos. Já o atributo ‘caro’ traz o
17
benefício emocional no sentido de que o consumidor se sentirá importante e
admirado.
Valores: a marca demonstra algo sobre os valores da empresa. A
Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio.
Cultura: a marca pode representar determinada cultura. A Mercedes
representa a cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.
Personalidade: a marca pode refletir determinada personalidade, que no
caso da Mercedes, sugere um chefe decidido, por exemplo.
Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou utiliza o
produto. Espera-se ver um executivo mais velho dirigindo uma Mercedes do que
uma secretária mais nova.
Ainda segundo o autor, a empresa tem que decidir em quais destes níveis
deve-se ancorar a identidade da marca, levando em consideração que os
significados mais duradouros de uma marca são seus valores, cultura e
personalidade.
2.4.1. Tipos de marca
O estabelecimento de marcas pode ser feito por fabricantes ou
revendedores e, nesse sentido, Churchill e Peter (2010, p. 245) citam três tipos de
marcas:
Marca do fabricante: é uma marca de propriedade e uso do fabricante do
produto. Por exemplo, a Multibrás, empresa do Grupo Brasmotor, é dona das
marcas Brastemp e Cônsul de eletrodomésticos.
Marca própria: marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista.
Makro, Pão de Açúcar e Carrefour, por exemplo, possuem marcas próprias para
alguns alimentos, assim como C&A e Marisa que utilizam marcas próprias para
roupas.
Marcas e produtos genéricos: produtos identificados apenas por sua
classe genérica. Geralmente, são produtos miúdos como frutas, verduras, doces e
lixas de unhas. Suas embalagens não possuem nomes de marcas ou outra
identificação do vendedor, somente informações exigidas, como os ingredientes, no
caso de produtos alimentícios.
18
Os autores sugerem que há algumas estratégias para os tipos de marcas,
ou seja, os varejistas usufruem de benefícios ao oferecerem marcas próprias e
genéricas, pois eles obtêm maiores margens de lucros do que oferecer marcas de
fabricantes, visto que os varejistas gastam menos para promover sua própria marca.
Outro ponto importante para o benefício dos varejistas é que para obter esses
produtos, os consumidores precisam ir até o estabelecimento para adquiri-lo.
Já os fabricantes precisam mostrar que seus produtos oferecem valor
superior para contrapor-se à popularidade das marcas próprias. Porém, de uma
maneira geral, se a fabricante oferecer um preço menor dos seus bens de marca, a
probabilidade do comprador optar por ela é grande, pois os mesmos preferem não
arriscar a qualidade do produto.
Há ainda o caso em que os produtores de marcas de fabricantes
disponibilizam produtos genéricos e de rótulo próprio. Nesse sentido, para Churchill
e Peter (2010, p. 248) a pergunta que fica é: “por que eles fariam marcas genéricas
ou marcas para varejistas para competir com suas próprias marcas?” Há algumas
razões para isso, segundo os autores:

O fabricante possui a capacidade de produzir em excesso,
ficando mais econômico produzir esses bens, ou seja, a
empresa além de oferecer sua própria marca, disponibiliza
também o genérico dela, mantendo o volume do produto alto e o
custo unitário baixo;

Revendedores que querem marcas próprias ou bens genéricos,
irão encomendá-los com os fabricantes;
Portanto, o exposto acima evidencia os tipos de marcas e as estratégias
que as empresas optam em relação as mesmas.
2.4.2. Decisões do nome da marca
Os fabricantes e revendedores que possuem marcas para seus produtos
precisam escolher que nome de marca usar, sendo que para isso, Kotler (2000,
p.434) sugere quatro estratégias possíveis:
19
Nomes individuais: nessa estratégia a empresa não associa sua
reputação à do produto, pois se o mesmo fracassa ou possui uma qualidade inferior,
o nome e a imagem da empresa não são afetados, permitindo assim, que a mesma
escolha o melhor nome para cada novo produto.
Nomes de família abrangentes: utilizar um nome de família abrangente
traz vantagens. O custo para o desenvolvimento é menor, pois não há necessidade
de pesquisar nomes e nem de grandes investimentos com propagandas para criar o
reconhecimento do nome da marca.
Nomes de famílias separados: quando uma empresa fabrica produtos
muito diferentes, não é recomendável usar um nome de família abrangente. As
empresas normalmente inventam diferentes nomes de família para linhas de
qualidade diferente, dentro da mesma classe de produtos.
Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de
produtos: alguns fabricantes associam o nome de sua empresa a um nome de
marca para cada produto. O nome da empresa legitima o novo produto e o nome
individual o identifica.
Escolhida a estratégia de nome de marca, o próximo passo segundo o
autor, é que a empresa escolha um nome de marca específico, podendo ser um
nome relacionado a uma pessoa, um local, uma qualidade, estilo de vida ou
simplesmente um nome artificial.
2.4.3. Posicionamento de marca
Para Tavares (1998, p. 87) “o posicionamento pode ser definido como o
desenvolvimento de uma proposição de valor e o estabelecimento de como a
empresa se propõe a entregá-lo aos clientes de maneira diferenciada da
concorrência”.
Segundo Martins (2000, p. 28) “com o posicionamento, o foco passa a ser
a maneira como apresentamos a oferta aos nossos consumidores e como eles a
percebem, diante de suas expectativas (não exclusivamente as expectativas e
desejos das empresas)”.
20
Segundo Tavares (1998), assim como os produtos, as marcas possuem
sua estratificação social, na qual procuram se sintonizar com os valores e crenças
dos consumidores para que os mesmos possam se identificar com ela.
Portanto, ainda de acordo com o autor, um bom posicionamento requer o
conhecimento das características de inserção de classe, do mercado-alvo,
relacionando-os aos atributos desejados para o produto.
A proposta de posicionamento de marca consiste de que a mente humana
seleciona e rejeita informações que lhe são oferecidas, como mecanismo de defesa
contra o grande volume das comunicações atuais. Geralmente, ela só retém as
informações que combinam com seu conhecimento ou experiência anterior. O
posicionamento fundamenta-se, ainda, na dificuldade de atrair a atenção do
consumidor e oferecer um produto com benefício único (TAVARES, 1998).
Conforme o autor, além dessa grande quantidade de marcas existentes, a
mente humana por si só possui uma limitação para reter informações.
Um estudo realizado por Miller (1957) constatou que a nossa mente só é
capaz de lidar com sete unidades ao mesmo tempo, sendo que a esse
número pode-se acrescentar ou subtrair duas unidades. Ou seja, ao
perguntar a uma pessoa sobre quais marcas elas se lembram de
determinada categoria de produto, ela irá citar não mais do que sete.
(TAVARES, 1998, p. 86).
Para Tavares (1998, p. 87) “os profissionais de marketing precisam
encontrar um nicho na mente do consumidor onde sua marca poderia ser a número
um. Isso envolve a colocação da marca em uma posição especial na mente do
consumidor”.
2.4.4. – Brand equity e a memória do consumidor
Como uma forma de proporcionar valor para a marca, Aaker (1998, p.16)
define brand equity como “um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca,
seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por
um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”.
21
É tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível, e que
contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros. É o somatório dos
valores e atributos das marcas, que devem se transformar em lucros para
os seus proprietários e acionistas (MARTINS, 2000, p.197).
O brand equity faz e representa tudo aquilo que já está incorporado na
rotina das empresas no que se refere a procedimentos relacionados ao
posicionamento de suas marcas, como pesquisas de satisfação e segmentação de
consumidores ou lembrança e memorização de marca e publicidade, por exemplo.
Mais do que isso, as empresas querem saber se todo o seu esforço envolvendo a
produção, marketing, comunicação, distribuição e vendas estão se convertendo em
lucros (MARTINS, 2000).
O autor ainda afirma que a função do brand equity é organizar de forma
sistemática e avançada todos esses processos tradicionais de avaliação e medição
da marca “como expoente maior de fator gerador de ações, investimentos e trabalho
das organizações” (MARTINS, 2000, p. 197).
Para os pesquisadores Dennis A Pitta e Lea P. Katsanis (1995) citados
por Martins (2000, p.199) a base do brand equity é a memória do consumidor.
Segundo o autor, grande parte da literatura de psicologia cognitiva é
destinada ao estudo da estrutura e do processo da memória, onde trabalhos muito
bem aceitos abrangem a conceitualização da estrutura da memória, que envolvem
modelos de associação. Um desses modelos evidencia que a memória é constituída
por um conjunto de “pontos” e “elos”.
Martins (2000, p. 199) diz que “os pontos são informações armazenadas,
conectadas por elos de forças variáveis. Quando um consumidor pensa sobre um
produto, ou reconhece um determinado problema [...], um processo de “reação de
cadeia” conecta ponto por ponto, determinando a extensão do reconhecimento da
situação.”
Um exemplo citado pelo autor é a situação em que seu veículo quebra,
onde você irá codificar essa informação num ponto da memória, e esta por sua vez,
irá ativar outros pontos, como o endereço da oficina, o mecânico que fez a revisão, a
loja onde comprou-se o carro, a qualidade da seguradora, a última propaganda de
carro que você viu e etc.
Sendo assim, para o autor, o que determina quantos e quais pontos são
disparados é a força das associações entre os pontos.
22
Portanto, o brand equity como forma de proporcionar valor para a marca,
trabalha em cima dessas associações, pois quanto mais o consumidor percebe os
atributos e benefícios oferecidos por determinada marca, mais forte é a associação e
a forma como o mesmo pensa, sente e age em relação a ela, ao mesmo tempo em
que isso retorna em forma de lucros para a empresa.
2.4.5. – Conhecimento e associações de marca
Segundo Tavares (1998) ações isoladas não são o suficiente para a
construção de uma marca, este é um conceito multidimensional.
A construção da marca “depende da rede de associações mentais
mantidas pelo consumidor e das ações desenvolvidas pela empresa, no sentido de
capitalizar o potencial oferecido por essa estrutura de conhecimento” (TAVARES,
1998, p. 112).
Para o autor os profissionais de marketing têm o desafio de determinar
que tipo de estrutura de associações gostariam que o consumidor tivesse em sua
mente sobre sua marca.
Tavares (1998) diz que os tipos de associações de marca derivam da
capacidade que o consumidor possui em lembrá-la e do que esta desperta ao ser
lembrada, sejam atitudes ou sentimentos.
O autor cita quatro tipos de associação de marca: consciência de marca,
valor percebido, atitude favorável e lealdade de marca.
Focando-se
somente
na
primeira,
pois
trata
da
lembrança
e
reconhecimento da marca pelo consumidor, a consciência de marca “é composta
pelos nódulos na memória aos quais as associações de marca estão ligadas”
(TAVARES, 1998, p. 118).
Sob a perspectiva de Tavares (1998, p. 118) há três tipos mais usuais de
consciência, sendo que cada um deles apresenta um nível crescente de dificuldade:

Top of mind, que avalia se a marca é a primeira que surge na mente
quando se questiona uma pessoa acerca de certa categoria de
produto;

Consciência não assistida, que avalia a superioridade da marca, no
caso de uma associação não auxiliada com a categoria de produto;
23

Consciência assistida, que consiste em indagar o público se ele tem
ouvido a respeito de certas marcas e se as conhece apenas por
nome.
Analisando a perspectiva do top of mind, foco desse trabalho, o autor
considera que esse tipo de consciência beneficia a marca auxiliando em sua
construção, pois é muito importante a rapidez e a forma como o consumidor pode
recuperar algo armazenado na memória.
Com isso, o autor relata que a consciência de marca exige uma presença
regular no mercado ao longo do tempo, cabendo às empresas realizar altos
investimentos publicitários para alcançar o seu público alvo.
Nesse sentido, sob a perspectiva de Aaker (1991, p.64) “o conhecimento
da marca é a capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou de se
recordar de uma marca como integrante de uma certa categoria de produto.”
O autor sugere que o conhecimento envolve níveis diferentes de
conhecimento da marca, conforme figura abaixo:
Figura 3 - Pirâmide do conhecimento
Fonte: Aaker, 1991 p.65
De acordo com o autor, o reconhecimento da marca consiste em um teste
de recall estimulado, no qual os entrevistados, ao serem apresentados a um
conjunto de nomes de marcas de uma determinada classe de produtos, têm que
identificar quais delas eles já ouviram falar. Este nível de conhecimento é importante
para o consumidor que escolhe a marca no ponto de venda.
24
Já a lembrança da marca é espontânea, não necessitando de estímulos.
Para o autor, este nível é mais difícil que o anterior, pois o entrevistado não tem
qualquer auxílio para a recordação da marca.
Por fim, temos o Top of Mind que consiste na primeira marca mencionada
numa pesquisa de recall sem estímulo.
Para o autor, há ainda a marca dominante, não representada na figura, no
qual ela é a única lembrada pela maioria dos entrevistados. Isso significa uma
vantagem competitiva forte, pois muitas vezes, outras marcas não vão nem mesmo
chegar a ser consideradas no momento da compra. Porém, o autor faz uma
ressalva, pois caso a marca passe a denominar o produto, a empresa corre o risco
de perder a proteção legal dela. Isso ocorreu com a Aspirina e o Cellophane, por
exemplo (AAKER, 2007).
Diante do exposto acima, podemos comparar os tipos mais usuais de
consciência/conhecimento de marca citado por Tavares (1998) e por Aaker (1991).
Sobre o Top Of Mind, os dois autores apontam para a primeira marca que
vem a mente do consumidor quando se menciona a categoria do produto.
Já a consciência não assistida citada por Tavares se compara a
lembrança da marca apontada por Aaker (2007), no sentido de que nas duas
ocasiões o entrevistado não possui um estímulo para lembrar-se da marca.
E por fim, a consciência assistida se compara ao reconhecimento, pois a
intenção é saber se o entrevistado já ouviu falar da marca, se a reconhece como
pertencente a uma certa categoria de produtos.
Para Tavares (1998, p. 118), a consciência de marca exerce um papel de
suma importância na tomada de decisão do consumidor, tendo as seguintes razões
para isto:

É essencial que o consumidor lembre-se da marca quando pensar na
categoria de produtos;

Surgindo a marca, aumentará a probabilidade de que a mesma seja
parte de um conjunto considerado;

Pode afetar a decisão sobre a marca no conjunto considerado,
mesmo que ela essencialmente não tenha outras associações de
marca.
25
Martins (2000, p.202) conclui que “para muitos produtos e serviços,
lembrança e associação de marca são fatores críticos de sucesso, sendo suficientes
para causarem vendas”.
Aaker (1998) lembra que apesar do conhecimento da marca ser
importante, isso por si só, não cria vendas, principalmente se for um produto novo.
2.5. O Comportamento do Consumidor
O artigo 2º, caput, da Lei 8.078/90, dispõe que “consumidor é toda pessoa
física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final”.
Para entender o comportamento de compra do consumidor, é preciso
compreender alguns estímulos ambientais e de marketing que adentram no
consciente do mesmo e que influenciam em suas decisões de compra. Sendo assim,
o dever do profissional de marketing é entender o que ocorre no consciente do
comprador desde a chegada desses estímulos externos até a tomada de decisão de
compra (KOTLER, 2000).
Segundo o autor, os fatores que influenciam o comportamento de compra
do consumidor são: fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Para McCarthy e Perreault (1997) apesar das variáveis que influenciam o
comportamento de compra do consumidor, elas diferem para os vários produtos e
mercados-alvos e, portanto, são incontáveis. Sendo assim, é impossível levar em
conta todas as possibilidades para cada situação de mercado, porém, há alguns
princípios comportamentais que os profissionais de marketing podem aplicar para
conhecer melhor seus mercados-alvos específicos.
A seguir, serão apresentados estes fatores baseados em Kotler (2000).
Fatores Culturais
São subdivididos em cultura, subcultura e classe social.
Cultura – principal determinante do comportamento e dos desejos da
pessoa, pois, à medida que crescemos, adquirimos determinados valores,
26
percepções, preferências e comportamentos de nossa família e de outras
instituições.
Subcultura – a cultura é constituída por subculturas, que especificam
melhor seus membros. Elas podem ser classificadas a partir da nacionalidade,
religião, grupos raciais e regiões geográficas.
Classe Social – “as classes sociais são divisões relativamente
homogêneas e duradouras de uma sociedade. Elas são hierarquicamente
ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos
similares” (KOTLER, p.183, 2000). As classes sociais diferem entre si em vestuário,
padrões de linguagem, preferências de atividades e lazer, etc. Portanto, duas
pessoas que pertencem a uma mesma classe social tendem a se comportar de
maneira semelhante do que outras duas pertencentes a uma outra classe social.
Semenik e Bamossy (1996) concluem que todos os valores culturais
absorvidos pelas pessoas são parcialmente transferidos para a análise dos
produtos, por isso, sua influência é tão importante.
Fatores Sociais
Também
influenciam
no
comportamento
do
consumidor
e
são
subdivididos em grupos de referência, família, papéis sociais e status, segundo
Kotler (2000).
Grupos de referência: é aquele grupo de pessoas que influencia outra
pessoa, direta ou indiretamente em relação a suas atitudes ou comportamento.
Àqueles que exercem influência diretamente são chamados de grupos de afinidade.
Alguns grupos de afinidade são primários, composto pela família, amigos, vizinhos e
colegas de trabalho, com os quais a pessoa interage contínua e informalmente.
Existe também o grupo secundário, composto por grupos religiosos e profissionais e
associações de classe, por exemplo, onde a interação é menor e mais formal.
As pessoas podem ser influenciadas também por grupos dos quais não
fazem parte. Os grupos de aspiração são os quais a pessoa deseja pertencer. Já os
grupos de dissociação são os quais os valores ou comportamentos a pessoa rejeita.
Família: o grupo primário mais influente e mais importante organização de
compra de produtos de consumo. Há duas famílias na vida do comprador: a família
de orientação, que consiste nos pais e irmãos da pessoa; e a família de procriação –
27
cônjuge e filhos - que influenciam mais diretamente no comportamento de compra
diário.
Papéis e Status: uma pessoa participa de vários grupos, como a família,
clubes e organizações. Cada pessoa tem uma posição definida por papéis e status
dentro desses grupos. O papel significa as atividades que uma pessoa deve
desempenhar, sendo que cada papel carrega um status. As pessoas optam por
produtos que exprimem seus papeis e seu status na sociedade.
Fatores Pessoais
A decisão de compra de um consumidor também é influenciada por
características pessoais, como a idade e o estágio do clico de vida, ocupação,
circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem. Segue
abaixo, explanação de cada uma delas, ainda de acordo com o autor.
Idade e estágio no ciclo de vida: as pessoas consomem determinados
produtos ou serviços durante as diferentes fases da vida. Sendo assim, a idade está
relacionada ao gosto das pessoas por roupas, móveis, lazer etc.
Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da
família, que é subdividido em nove estágios:

Solteiros;

Recém-casados;

Ninho cheio I: filhos com menos de 6 anos;

Ninho cheio II: filho caçula com 6 anos ou mais;

Ninho cheio III: casais mais velhos com filhos dependentes;

Ninho vazio I: casais mais velhos, sem filhos morando com eles,
chefe da família em atividade profissional;

Ninho vazio II: casais ainda mais velhos. Sem filhos em casa, chefe
de família aposentado;

Sobrevivente solitário em atividade profissional;

Sobrevivente solitário aposentado.
28
Além desses, há o estágio de vida psicológico, onde os adultos vivenciam
algumas transformações ao longo da vida, como um divórcio ou um novo
casamento, por exemplo, e que também tem efeitos no comportamento de consumo.
Ocupação e circunstâncias econômicas: a ocupação profissional também
influencia no padrão de consumo de uma pessoa. Um presidente de uma empresa,
por exemplo, comprará ternos caros, carros importados etc.
Já as circunstâncias econômicas afetam a escolha de um produto porque
estão relacionadas à renda disponível, economias e bens, débitos, capacidade de
endividamento entre outros.
Estilo de vida: as pessoas podem, ao mesmo tempo, pertencer a uma
mesma subcultura, classe social e ocupação e possuir um estilo de vida diferente
umas das outras.
Sendo assim, Kotler (2000, p. 191) define estilo de vida como sendo um
“padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo
de vida representa a ‘pessoa por inteiro’ interagindo com seu ambiente”.
Portanto, os profissionais de marketing procuram um relacionamento
entre seus produtos e os grupos de estilo de vida.
Personalidade
e
auto-imagem:
todas
as
pessoas
possuem
personalidades diferentes que também influenciam no comportamento de compra.
Existem fortes correlações entre certos tipos de personalidades e as
escolhas de produtos e marcas.
Segundo o autor, a personalidade está relacionada às características
como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e
adaptabilidade. Portanto, a empresa ao perceber que muitos clientes potenciais
demonstram autonomia e autoconfiança, por exemplo, pode criar anúncios que
apelem para estas características.
Fatores Psicológicos
Conforme Kotler (2000) há quatro fatores psicológicos que influenciam as
escolhas de compra de uma pessoa: motivação, percepção, aprendizagem e
crenças e atitudes.
29
Motivação
A todo o momento, uma pessoa possui necessidades, que podem ser
fisiológicas, como a fome e a sede; e psicológicas, como a necessidade de
reconhecimento, estima ou integração.
Quando essa necessidade alcança uma certa intensidade, ela passa a ser
um motivo, que é o suficiente para fazer a pessoa a agir.
O autor cita três psicólogos mais conhecidos que desenvolveram teorias
sobre a motivação humana. São eles Sigmund Freud, Abraham Maslow e Frederick
Herzberg. Cada teoria traz suposições diferentes para a análise do consumidor e a
estratégia de marketing.
A teoria de Freud: Freud chegou à conclusão de que as forças
psicológicas que moldam o comportamento humano são inconscientes e que, por
isso, a pessoa não pode entender plenamente suas motivações.
Quando uma pessoa avalia uma marca, ela não reage somente àquilo
que ela transmite, mas também, a outros sinais menos conscientes, como o nome
da marca, a forma, o tamanho, a cor e o peso do produto, que também despertam
determinadas emoções e associações.
Assim sendo, os pesquisadores têm realizado entrevistas com os
consumidores para desvendar os motivos mais profundos que são desencadeados
por um produto.
As pesquisas mais recentes evidenciam que os produtos são capazes de
criar diversos motivos nos consumidores e os profissionais de marketing podem
trabalhar em cima disso, decidindo em que nível desenvolver as mensagens e
apelos de publicidade.
A teoria de Maslow: para Abraham Maslow, as necessidades humanas
estão ordenadas numa hierarquia, onde existem as mais urgentes e as menos
urgentes. São elas em ordem de importância: necessidades fisiológicas, de
segurança, sociais, estima e auto-realização. Assim sendo, as pessoas satisfazem
as necessidades mais urgentes primeiro e, posteriormente, passam para a próxima,
pois a anterior já não é mais um fator de motivação.
Conforme McCarthy e Perreault (1997, p. 117) “tão logo nossas
necessidades de nível mais baixo estejam razoavelmente satisfeitas, as de níveis
mais elevados tornam-se mais dominantes”.
30
Para os profissionais de marketing, esta teoria os auxiliam no sentido de
compreender como os produtos se ajustam aos planos, objetivos e vida do
consumidor (KOTLER, 2000).
A teoria de Herzberg: Frederick Herzberg realizou um estudo para
analisar as atitudes e motivações dos funcionários dentro de uma empresa e
designou dois fatores que ressaltam o grau de satisfação dos mesmos, chamados
por Kotler (2000) de insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e satisfatores
(os que causam satisfação).
A partir disso, os profissionais de marketing devem evitar os insatisfatores
e identificar os principais satisfatores ou motivadores de compra no mercado e
acrescentá-los ao seu produto.
Percepção
Quando uma pessoa está motivada, ela está propensa a agir, e a maneira
que a mesma age irá depender da sua percepção da situação.
“Percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona,
organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa
do mundo (KOTLER, p. 195, 2000).”
A percepção está relacionada a como os consumidores “coletam e
interpretam as informações que lhe cercam (MCCARTHY e PERREAULT, 1997, p.
118).”
Semenik e Bamossy (1996) reforçam que devido a grande quantidade de
informações a que as pessoas estão submetidas, elas somente retêm àquelas que
são pertinentes e importantes para si.
Portanto, as pessoas podem ter diferentes percepções de uma mesma
situação ou objeto devido a três processos segundo Kotler (2000): atenção seletiva,
distorção seletiva e retenção seletiva.
Atenção seletiva: está relacionada à atenção do indivíduo a anúncios que
se relacionam com sua necessidade ou desejo atual. Uma pessoa que está à
procura de um computador, prestará mais atenção nos anúncios desse produto do
que em anúncios de televisão, por exemplo.
31
Distorção seletiva: acontece quando o indivíduo interpreta a informação
de acordo com seus prejulgamentos e, nesse caso, não há o que se fazer para
reverter a situação.
Retenção seletiva: é a retenção de informação que apoia as crenças e
atitudes do indivíduo. Desta forma, quando perguntado sobre os pontos positivos de
algum produto, o indivíduo irá lembrar os do produto que ele gosta, mesmo se o do
concorrente também possuir.
Para McCarthy e Perreault (1997) esses processos seletivos nos auxiliam
a compreender a razão de algumas pessoas não serem afetadas por certas
propagandas. Além disso, interessam às empresas pois os processos afetam como
o consumidor recebe e retêm as informações.
Aprendizagem
É quando ocorre uma mudança mental ou comportamental no indivíduo
decorrente de experiência anterior (KOTLER, 2000).
Para Semenik e Bamossy (1996) o consumidor recorre às experiências
anteriores para tomar sua decisão de compra. Ao recorrer a essas experiências
constantemente, o consumidor realiza esforços a longo prazo e, isso, é o
aprendizado.
Ainda segundo os autores, o processo de consumo do consumidor é o
comportamento aprendido, sendo que os mesmos se comportam de maneira distinta
de acordo com aquilo que aprenderam no processo.
Crenças e atitudes
Segundo Kotler (2000) crença é o que uma pessoa pensa a respeito de
alguma coisa. Por isso, as empresas têm um interesse enorme pelas crenças que as
pessoas possuem em relação aos seus produtos e serviços, afinal, elas constroem
imagens de marcas e produtos e as pessoas irão agir de acordo com essas
imagens.
Ainda de acordo com o autor, as atitudes estão relacionadas às
avaliações e sentimentos que as pessoas possuem por algo, como por exemplo, em
relação à roupa, religião, política etc. As atitudes preestabelecem uma opinião
32
positiva ou negativa do indivíduo em relação a um produto, podendo fazer com que
o mesmo se aproxime ou se afaste dele.
Desta forma, a empresa deve fazer com que o seu produto se adapte às
atitudes já existentes, ao invés de tentar mudar as atitudes das pessoas.
Kotler e Armstrong (1999) citam que todos esses fatores que influenciam
o comportamento do consumidor estão relacionados e nosso comportamento auxilia
a integrá-los em um processo e, concluem que eles são importantes, pois ajudam os
profissionais de marketing a identificar os consumidores interessados e a moldar
seus produtos às necessidades dos mesmos.
2.5.1. – O processo de decisão de compra
Além das influências citadas até agora, os profissionais de marketing
devem compreender a forma como os consumidores tomam suas decisões de
compra, ou seja, eles precisam identificar quem é o responsável pela decisão de
compra, os tipos de decisões e os passos nesse processo (KOTLER, 2000).
Ainda de acordo com o autor, podemos distinguir cinco papéis que as
pessoas podem desempenhar em uma decisão de compra:
Iniciador: é a pessoa que sugere a ideia de adquirir um produto ou
serviço;
Influenciador: é a pessoa cujo conselho ou opinião influencia na decisão;
Decisor: é dele que parte a decisão de compra, bem como o que, como
ou onde comprar;
Comprador: é aquele que de fato realiza a compra;
Usuário: é a pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
Dependendo do tipo de compra que o consumidor realiza, há um maior
envolvimento do mesmo na compra e o número de participantes envolvidos em sua
decisão também aumenta. A compra de uma caneta, um computador ou um carro,
por exemplo, envolvem decisões muito diferentes (KOTLER, 2000)
33
Sendo assim, Assael (1987) citado por Kotler (2000, p. 199) ressaltou
quatro tipos de comportamento de compra do consumidor com base no grau de
envolvimento e o grau de diferenças entre as marcas:
Comportamento de compra complexo
Ao adotarem esse tipo de comportamento, os consumidores estão
altamente envolvidos na compra e conscientes das diferenças entre as marcas. É o
caso, normalmente, dos produtos caros, pois a compra é realizada com pouca
frequência e envolve algum risco. Porém, normalmente, o comprador não tem muito
conhecimento sobre os atributos do produto, cabendo aos profissionais de marketing
desenvolver estratégias que auxiliem esses compradores a conseguir as
informações referentes a esses atributos (KOTLER, 2000).
Portanto, de acordo com Kotler e Armstrong (1999), o comprador passará
por um processo de aprendizado onde, primeiramente, irá desenvolver crenças
sobre o produto, criar atitudes e, por último, fazer uma escolha refletida.
Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida
Neste caso, o comprador está altamente envolvido na compra por se
tratar de um produto caro, porém vê pouca diferença entre as marcas (KOTLER,
2000).
Para o comprador, as marcas de determinado produto a um certo preço
são todas iguais. Assim, eles pesquisarão outras marcas, porém, irão decidir
apressadamente o que comprar. Fazendo isso, o comprador poderá sentir uma
dissonância pós-compra (desconforto pós-compra) ao perceberem que a marca
escolhida tem algumas desvantagens em relação a outras marcas (KOTLER e
ARMSTRONG, 1999).
Portanto, para Kotler (2000) os profissionais de marketing têm que
fornecer crenças e avaliações que ajudem o consumidor a sentir-se bem em relação
à sua escolha de marca.
34
Comportamento de compra habitual
Este é adotado por consumidores que têm baixo envolvimento com a
compra e há ausência de diferenças significativas de marca. Normalmente, este
comportamento está ligado a produtos de baixo custo comprados com frequência.
Aqui, os consumidores não procuram informações, não avaliam as características do
produto, e consequentemente, não decidem uma marca para comprar. Eles
simplesmente acatam as informações veiculadas na televisão ou impressos
(KOTLER, 2000).
Portanto, ainda de acordo com o autor, os profissionais de marketing
consideram uma boa estratégia a utilização de promoções de preço e de vendas
para estimular os consumidores a comprar o seu produto. Kotler e Armstrong (1999)
reforçam que os símbolos visuais e as imagens são fundamentais nesse sentido,
pois são lembrados e associados à marca com mais facilidade e, portanto, a
propaganda deve se basear na teoria clássica do acondicionamento, que sugere que
os consumidores aprendem a identificar um produto através dos símbolos
repetidamente ligado a ele.
Comportamento de compra em busca de variedade
As compras são caracterizadas pelo baixo envolvimento, mas com
diferenças significativas de marca. Aqui, os consumidores trocam frequentemente de
marca, não por insatisfação do produto, mas muitas vezes em busca de variedade
(KOTLER, 2000).
Apresentados os papéis e comportamentos que o consumidor pode
desempenhar em uma decisão de compra, veremos agora os passos que compõem
o processo de decisão de compra. Segundo Kotler (2000) são cinco etapas:
reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas,
decisão de compra e comportamento pós-compra.
Reconhecimento do problema
35
O ponto inicial do processo de compra é o reconhecimento de um
problema ou necessidade pelo consumidor, que pode ser acionado através de
estímulos internos (fome, sede, sexo) que se elevados, tornam-se estímulos; e
através dos estímulos externos como comerciais, por exemplo (KOTLER e
ARMSTRONG, 1999).
Os profissionais de marketing, por meio da coleta de informações junto
aos consumidores, podem identificar que fatores ou circunstâncias desencadeiam
essas necessidades e, através das respostas, podem desenvolver estratégias de
marketing que provoquem o interesse do consumidor (KOTLER, 2000).
Busca de informações
Ao reconhecer a necessidade, o consumidor passa então a buscar
informações sobre o produto. Nessa busca, há dois níveis de interesse, segundo
Kotler (2000):
Atenção elevada: quando o consumidor é mais receptivo a informações
sobre o produto.
Busca ativa de informações: quando o consumidor começa a ler críticas
ou artigos, quando liga para os amigos ou visita as lojas em busca de informações
sobre o produto. Aqui, as fontes de informações dividem-se em quatro grupos:
Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos;
Fontes comerciais: propaganda, vendedores, embalagens etc;
Fontes públicas: meios de comunicação em massa entre outros;
Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.
Ainda segundo o autor, cada fonte desempenha um papel diferente ao
influenciar a decisão de compra, pois vai depender da categoria do produto e do
perfil do comprador.
Avaliação de alternativas
Ao escolher um produto, o consumidor busca benefícios e sua atenção é
voltada para os atributos do produto que consideram mais relevantes e que irá
fornecer os benefícios buscados.
36
Assim sendo, ele desenvolve uma série de crenças de marca baseado em
como cada marca se posiciona em relação a cada atributo (KOTLER, 2000).
Portanto, os profissionais de marketing devem ter noção do processo de
avaliação e alternativas, ou seja, “[...] como o consumidor elabora as informações
até chegar a escolher uma marca” (KOTLER E ARMSTRONG, 1999).
A partir disso, esses profissionais podem aplicar algumas estratégias para
estimular o interesse do consumidor pela sua marca, como alterar as crenças sobre
a sua marca ou a marca do concorrente, por exemplo (KOTLER, 2000).
Decisão de compra
Nesta etapa, o consumidor cria preferências entre as marcas e também
desenvolve a intenção de compra entre elas. Porém, existem dois fatores que
podem interferir entre a intenção de compra e a decisão de compra, segundo
(KOTLER, 2000).
O primeiro seria a atitude dos outros, onde a outra pessoa pode
ter uma atitude negativa em relação a sua escolha, ou a situação onde o consumidor
acata aos desejos da outra pessoa.
O segundo seriam os fatores situacionais imprevistos, no qual o
consumidor venha a perder o emprego ou outras compras tornam-se prioridade, por
exemplo.
Conforme Kotler e Armstrong (1999), as preferência e intenções de
compra nem sempre irão resultar numa escolha real de compra.
Pós-compra
Ao adquirir o produto, o consumidor fica satisfeito ou não. Portanto, o
profissional de marketing deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em
relação ao produto depois de efetuada a compra (KOTLER, 2000).
O autor define a satisfação pós-compra como o desempenho do produto
em relação à expectativa do consumidor. Se o desempenho não atingir a
expectativa, o mesmo fica insatisfeito, do contrário, gera-se satisfação.
A partir disso, os profissionais de marketing percebem se o consumidor irá
voltar a comprar o produto e se ele falará positiva ou negativamente sobre ele para
os outros.
37
Já nas ações pós-compra, a empresa precisa agir para evitar um número
maior de devoluções e cancelamentos de pedidos, criando um canal de atendimento
rápido de reclamações de clientes, por exemplo.
Por último, temos a utilização pós-compra, onde os profissionais de
marketing devem monitorar como os compradores usam e lidam com os produtos.
Concluindo o capítulo, ainda segundo as ideias do autor, não
necessariamente o consumidor irá passar por essas cinco etapas para adquirir um
produto ou serviço, ele poderá pular algumas delas, pois vai depender do grau de
envolvimento na compra.
38
CAPÍTULO 3 – METODOLOGIA
3.1. – Metodologia – Considerações gerais
Marconi e Lakatos (2007) definem metodologia como sendo um conjunto
das atividades sistemáticas e racionais que irão traçar o caminho a ser seguido a fim
de alcançar um objetivo, bem como detectar erros e ajudar nas decisões.
Para Thiollent (2000) a metodologia lida com a avaliação de técnicas de
pesquisa, que colhe e processa as informações com o propósito de resolver diversos
problemas. Ainda segundo o autor, a metodologia também pode ser considerada
como modo de conduzir a pesquisa.
A pesquisa, para Gil (1999), é um processo formal e sistemático que tem
como objetivo principal encontrar respostas para problemas por meio do emprego de
procedimentos científicos.
Para Marconi e Lakatos (1999) a pesquisa é um procedimento formal
utilizado para compreender a realidade ou para encontrar verdades parciais.
Ainda segundo as autoras, pesquisar não significa somente encontrar a
verdade, mas também achar respostas para questões propostas, utilizando métodos
científicos.
A partir de um problema ou pergunta é que surgem as pesquisas, pois é
ela que vai responder às necessidades de conhecimento a cerca de tais questões.
São levantadas várias hipóteses e, a partir da pesquisa, é que se pode validá-las ou
confirmá-las (MARCONI E LAKATOS, 1999).
Para Gil (2010) uma das formas de se classificar a pesquisa, é de acordo
com os seus objetivos mais gerais e divide-se em três grupos: pesquisa exploratória,
pesquisa descritiva e pesquisa explicativa.
Segundo Selltiz (1967) citado por Gil (2010, p. 27) a pesquisa exploratória
tem como objetivo desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias, através da
formulação de problemas ou construção de hipóteses pesquisáveis para estudos
posteriores. Esse tipo de pesquisa envolve geralmente levantamento bibliográfico,
entrevistas com pessoas que tiveram experiência prática com o assunto e análise de
exemplos que estimulem a compreensão.
39
O autor ainda reforça que por conta dessa flexibilidade, é difícil “rotular”
esse tipo de pesquisa, podendo ser possível classificar as pesquisas bibliográficas,
estudos de caso e levantamentos de campo como estudos exploratórios.
A pesquisa descritiva utiliza-se de técnicas padronizadas de coleta de
dados com o objetivo de descrever as características de determinada população
(distribuição por idade, nível de renda etc), levantar opiniões, atitudes e crenças da
mesma ou descobrir se existe alguma associação entre variáveis.
Por fim, a pesquisa explicativa relata a razão, o porquê das coisas. Tem
como principal finalidade apontar os fatores que determinam ou que contribuem para
a ocorrência dos fenômenos. Devido a isso, é o tipo de pesquisa mais complexo e
delicado, pois a possibilidade de cometer erros aumenta consideravelmente.
Mediante a esses esclarecimentos podemos definir o nosso trabalho
como sendo uma pesquisa exploratória, por incluir o levantamento bibliográfico
apresentado no capítulo anterior, entrevista para a obtenção dos dados e por ser um
estudo de caso.
3.2. Procedimentos para obtenção de Dados
Na coleta de dados, foi utilizada a técnica de entrevista. Gil (1999) define
entrevista como a técnica onde uma pessoa, através de perguntas, consegue de
outra, informações a respeito de determinado assunto.
Tanto Gil (1999) como Marconi e Lakatos (1999) relatam que essa técnica
de coleta de dados possui algumas limitações, intervindo na qualidade da entrevista,
como a incompreensão do entrevistado em relação às perguntas ou o fornecimento
de respostas falsas pelo mesmo, devido a influencias do entrevistador, ou mesmo
por suas próprias ideias, opiniões etc, podendo este ato ser consciente ou
inconsciente, entre outros.
Porém, os autores expressam que essas limitações podem ser
contornadas se o entrevistador planejar corretamente e se preparar previamente à
entrevista.
Já para o levantamento de dados foram entrevistados 83 consumidores,
sendo 51 do sexo feminino e 32 do sexo masculino, com idade entre 16 e 60 anos
ou mais. Na abordagem primeiramente, explicou-se que se tratava de Trabalho de
40
Conclusão referente ao curso de Administração da FACECAP, posteriormente, foi
explicado sobre o que era a pesquisa Top Of Mind e, por fim, iniciada a pesquisa.
Foram abordadas aleatoriamente pessoas na Praça Central nos dias 4 e
7 de julho. Posteriormente, a pesquisa foi realizada com colegas de trabalho, no
caso, servidores públicos municipais no dia 17 de julho. Finalmente, entrevistas com
estudantes do curso de Administração da FACECAP entre os dias 5 e 6 de agosto.
Foi elaborado um questionário padrão (apêndice) contendo 11 perguntas,
a fim de minimizar a influência do entrevistador sobre o entrevistado, evitando que a
pesquisa seja invalidada.
Para a resposta ser considerada válida, a empresa precisa pertencer à
categoria mencionada e estar instalada do município de Capivari.
Nesse sentido, as respostas inválidas foram consideradas àquelas em
que o entrevistado respondeu corretamente uma empresa pertencente à categoria
mencionada, mas não há uma unidade instalada no município de Capivari; o
entrevistado respondeu uma empresa que não faz parte da categoria mencionada.
A metodologia utilizada foi a de Amostragem Não Probabilística Por
Conveniência.
Amostragem não probabilística: aquela em que a seleção dos elementos da
população para compor a amostra depende ao menos em parte do
julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo. Não há nenhuma
chance conhecida de que um elemento qualquer da população venha a
fazer parte da amostra. (MATTAR, p. 132, 1996)
Ainda segundo o mesmo autor, as amostras por conveniência são
selecionadas por alguma conveniência do pesquisador e se adequam muito bem
aos objetivos da pesquisa exploratória. Outra característica é que “o elemento
pesquisado foi auto-selecionado ou selecionado por estar disponível no local e no
momento em que a pesquisa estava sendo realizada” (Mattar, p.133, 1996).
Neto (1999) apresenta alguns casos de amostragem não probabilística,
citando a de inacessibilidade a toda a população, onde o pesquisador é forçado a
coletar as informações na parte da população que é mais acessível. Também ocorre
mesmo que se tenha acessibilidade a toda a população, porém, retira-se a amostra
de uma parte que seja prontamente acessível.
41
Esse tipo de amostragem foi escolhida devido a pouca disponibilidade de
recursos financeiros, materiais e, principalmente, humanos para a realização da
pesquisa.
As informações obtidas nessa pesquisa não são representativas da
população, justamente por se tratar de amostragem não probabilística. Como citado
por Malhotra (2010, p. 275) “as amostras por conveniência não são representativas
de qualquer população definível. Logo, não faz sentido, teoricamente, fazer
generalização sobre qualquer população a partir de uma amostra por conveniência
[...]”
Os resultados foram demonstrados através de gráficos percentuais e
analisados. A margem de erro da pesquisa é de 2 pontos para mais ou para menos.
Em seguida, o trabalho foi concluído, demonstrando a relevância da
pesquisa Top Of Mind e a importância de se fixar a marca na mente do consumidor
a fim de que a mesma seja considerada uma alternativa de compra.
42
CAPÍTULO 4 – APRESENTAÇÃO E CONSIDERAÇÃO DOS
DADOS
4.1. - Apresentação e discussão dos Dados obtidos na Pesquisa
Neste capítulo serão apresentados os dados obtidos através da
entrevista realizada com os consumidores capivarianos, assim como os comentários
e discussões das respostas obtidas. É importante ressaltar, que todos os
percentuais foram arredondados e por se tratar de amostragem não probabilística
por conveniência, as informações da pesquisa não devem ser consideradas como
representativas da população. A margem de erro da pesquisa é de 2 pontos para
mais ou para menos.
4.1.1. - Perfil do Consumidor
O perfil do consumidor foi baseado no modelo utilizado pela Folha de
São Paulo na pesquisa Top Of Mind 2012.
Gráfico 1 - Perfil do consumidor: Gênero
Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor
43
Gráfico 2 – Perfil do consumidor: Idade
Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor
Gráfico 3 - Perfil do consumidor: Escolaridade
Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor
44
Gráfico 4 - Perfil do consumidor: Renda Familiar – em Salários Mínimos2
Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor
Analisando o perfil do consumidor de um modo geral, percebe-se que a
maioria dos entrevistados pertence ao sexo feminino, com faixa etária entre 16 e 34
anos, possui ensino médio completo e uma renda familiar de 1 a 5 salários mínimos.
2
Valor atual do salário mínimo: R$ 724,00 a partir de 01/01/2014. Decreto Nº 8.166, de 23 de dezembro de
2013.
45
4.1.2. - Pesquisa TOP OF MIND
Apresentado o perfil do consumidor, foram gerados os seguintes gráficos
através das perguntas abaixo:
Considerando o município de Capivari, qual a primeira empresa que lhe
vem à cabeça quando se fala em:
1 - Supermercado?
Gráfico 5- Top Of Mind: Supermercado
Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor
Nessa categoria, todos os entrevistados citaram algum Supermercado,
todos expostos no gráfico, sendo o Covabra o mais lembrado pelos consumidores,
obtendo 51% das respostas.
46
2 – Farmácia?
Gráfico 6 - Top Of Mind: Farmácia
Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor
Todos os entrevistados também citaram alguma Farmácia, sendo 11
empresas lembradas pelos consumidores. A mais lembrada foi a Drogal com 70%
das respostas.
As
farmácias
Econômica,
Medicinal,
Bresciani,
Multidrogas
e
Capivariana obtiveram, somente uma resposta cada. Desta forma, para uma melhor
visualização do gráfico e das informações, elas foram agrupadas e aparecem no
gráfico como ‘Demais’.
47
3 – Banco?
Gráfico 7 - Top Of Mind: Banco
Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor
Todos os entrevistados citaram algum Banco quando indagados,
sendo todos eles expostos no gráfico. O Banco mais lembrado pelos consumidores
capivarianos foi o Itaú, com 61% das respostas.
48
4 – Loja de Roupas?
Gráfico 8 - Top Of Mind: Loja de Roupas
Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor
A categoria de Loja de Roupas foi uma das que teve maior menção de
empresas, sendo no total 22 empresas lembradas e também umas das mais
disputadas, sendo a diferença entre o primeiro e o segundo lugar de apenas 4%.
A vencedora da categoria foi a Loja Vale a Pena com 14% das
respostas.
As lojas que obtiveram menos que 5% das respostas foram agrupadas
e estão denominadas no gráfico como ‘Demais’. São elas: Via Z, 4 Faces, V2, Pura
Imaginação, Majô, Visual, Armelin, Planeta Calças, Espaço Jeans, RR Modas,
Fashion Me, Basic Color, Divina Tentação, Madalena Fashion, Santo André e A
Ibitiguense.
49
5 – Loja de Calçados?
Gráfico 9 - Top Of Mind: Calçados
Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor
Na categoria calçados, a loja Esporte Total foi a mais citada, obtendo
80% das respostas. Foi a maior porcentagem obtida dentre as empresas mais
lembradas de todas as categorias. Os que não souberam responder correspondem a
4% dos entrevistados.
50
6 – Móveis e Eletrodomésticos?
Gráfico 10 - Top Of Mind: Móveis e Eletrodomésticos
Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor
Na categoria Móveis e Eletrodomésticos, a Lojas Cem foi a mais
lembrada pelo consumidor capivariano com 66% das respostas.
Um entrevistado citou uma loja de eletrônicos, celulares e brinquedos
como parte dessa categoria, e por isso, a resposta foi considerada inválida.
51
7 – Lojas de Cosméticos?
Gráfico 11 - Top Of Mind: Loja de Cosméticos
Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor
Na categoria de Cosméticos, a mais lembrada pelos consumidores foi
a Japonesa com 63% das repostas.
Dois entrevistados responderam uma empresa que Capivari não
possui, sendo as duas respostas consideradas inválidas.
52
8 – Restaurante?
Gráfico 12 - Top Of Mind: Restaurante
Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor
Na categoria Restaurante, o mais lembrado foi o Doriguello obtendo
41% das respostas.
As empresas que não alcançaram a porcentagem de 5% foram
agrupadas e denominadas no gráfico como ‘Demais’. São elas: Sótano, Tarê
Temakeria, Bistrô Brasileiro, Restaurante da Vânia, Engenho’s, Restaurante Bruno e
Tropical.
53
9 – Papelaria?
Gráfico 13 - Top Of Mind: Papelaria
Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor
Nessa categoria, sete empresas foram mencionadas, sendo todas elas
expostas no gráfico. Do total, 8% não souberam responder.
A empresa mais lembrada foi a Colnaghi obtendo 59% das respostas.
54
10 – Lanchonete?
Gráfico 14 - Top Of Mind: Lanchonete
Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor
A categoria Lanchonete, juntamente com a de Roupas, obteve a maior
menção de empresas, sendo no total 22 empresas lembradas. Também foi uma das
categorias que mais os entrevistados não souberam responder.
A mais lembrada da categoria foi o Marcos Lanches com 18% das
respostas.
As lanchonetes que obtiveram menos que 5% das respostas foram
agrupadas e estão denominadas no gráfico como ‘Demais’. São elas: Chega +, Papo
10, Sucos e Salgados Bossolan, Busão Lanches, Point Club, Bar e Restaurante
Santa Bárbara, El Chavo, Tropical, Bar do Ademir, Ed Lanches, Paulo Lanches,
Pastel D’itu, Casa do Pão de Queijo, Mama Mia, Dona Val Salgados, Docy Sabor e
Dogão.
55
11 – Sorveteria?
Gráfico 15 - Top Of Mind: Sorveteria
Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor
Na categoria Sorveteria, a mais mencionada foi a Sorveteria Chiquinho
com 40% das respostas.
Oito entrevistados não souberam mencionar o nome da Sorveteria
Palácio do Sorvete, mas sabiam a sua localização e, por isso, foram consideradas
como ‘Não souberam responder’, fazendo com que a porcentagem de 25% seja a
mais alta dentre todas as outras categorias.
56
O gráfico a seguir, apresenta no geral as empresas mais lembradas de
cada categoria e respectivas porcentagens.
Gráfico 16 - Top Of Mind: Geral
Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor
57
Finalmente, apresentados os dados, discutiu-se a seguir, os possíveis
motivos que levaram as empresas elencadas no Gráfico 16, a serem as mais
lembradas de sua categoria com base no referencial teórico.
Primeiramente, através da pesquisa, pode-se entender na prática o
conceito de Top Of Mind, exposto nesse trabalho pelos autores Tavares (1998) e
Aaker (1991), no qual ambos apontam para a primeira marca que vem à mente do
consumidor quando se menciona a categoria do produto.
Dentre tantas marcas disponíveis em diversas categorias de produtos e
serviços, àquela que mais de destaca na mente do consumidor pode afetar sua
escolha dentro do grupo de consideração sempre que estiverem fazendo uma
compra, como exposto por Aaker (1998).
Seguindo a premissa de Tavares (1998), onde é citado que a consciência
de marca exige uma presença regular no mercado ao longo do tempo, pode-se
perceber que mais da metade das empresas referidas possuem mais de quinze
anos3 de atuação da cidade. Empresas como Covabra, Itaú, Esporte Total, Lojas
Cem, Doriguello e Colnaghi são exemplos disso.
Pode-se mencionar também, os 4Ps do marketing (produto, preço, praça
e promoção), ferramentas que criam, comunicam e entregam valor aos
consumidores e explicados nesse trabalho por Churchill e Peter (2010).
Nesse sentido, em relação à Praça, nota-se que todas as empresas estão
instaladas em ruas importantes e conhecidas da cidade como Av. Pio XII e Rua XV
de Novembro, principalmente nesta última, onde ocorre o maior movimento de
pessoas por ser a principal do comércio. Isso auxilia na visibilidade e conhecimento
da empresa por parte do consumidor.
Já do ponto de vista do Produto, pode-se relatar que algumas empresas
oferecem um maior número e variedade de produtos, o que acaba por ser um
diferencial em relação aos concorrentes.
Em relação ao Preço, para proporcionar lucro à empresa, deve ser
consideravelmente alto, mas não tanto a ponto que afaste a compra por parte do
consumidor, já que o mesmo de uma maneira geral, procura adquirir produtos mais
baratos, além de ser mais atrativo.
3
Dados obtidos através da consulta do CNPJ das empresas no site do Ministério da Fazenda, observando-se o
campo “Data de Abertura” e no site Wooki, ferramenta de busca empresarial do Brasil.
58
Assim, as empresas que possuem preços mais baixos acabam por ser
conhecidas pela maior parte dos consumidores devido a este fato.
E por último, mas não menos importante, a Promoção. Constantemente
vê-se panfletos sendo distribuídos em domicílios e no centro da cidade das ofertas
de algumas empresas, bem como propagandas na principal rádio e carros de som
circulando pelos bairros.
Ainda nessa questão de Promoção, pode-se observar na categoria
Sorveteria, que a Palácio do Sorvete teve um número elevado de consumidores que
não recordaram do seu nome quando indagados. Aparentemente a pesquisa revela
que a empresa não investe tanto na construção da marca, pois as pessoas não
lembraram o nome da empresa. Talvez esteja faltando a ela trabalhar mais o
marketing de divulgação (propaganda) do nome (marca).
Seria interessante que a empresa criasse ou, reforçasse se já houver,
símbolos visuais ligados ao nome, pois são lembrados e associados à marca com
mais facilidade e, portanto, a empresa poderia basear sua propaganda na teoria
clássica do acondicionamento, que sugere que os consumidores aprendem a
identificar um produto, ou a marca no caso, através dos símbolos repetidamente
ligado a ele, como exposto por Kotler e Armstrong (1999) em comportamento de
compra habitual.
Portanto, expostos os possíveis motivos que levaram essas empresas a
serem as mais lembradas, através das estratégias apresentadas, elas informam,
convencem e lembram os clientes sobre os seus produtos e serviços e fixam sua
marca na mente e no mercado consumidor.
59
CAPÍTULO 5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS
5.1. Considerações
O presente estudo foi baseado na pergunta-problema: “Quais as
empresas que mais se destacam na mente do consumidor capivariano?”. A ideia
surgiu através da pesquisa Folha Top Of Mind, que faz um levantamento das marcas
mais lembradas pelos brasileiros em diversas categorias anualmente.
Através dessa pesquisa, respondeu-se a pergunta elencando as
empresas mais lembradas em diversas categorias como lojas de roupas, calçados,
cosméticos,
supermercados,
farmácias,
bancos,
restaurantes,
papelarias,
lanchonetes, sorveterias e loja de móveis e eletrodomésticos da cidade de Capivari.
O resultado geral, foi apresentado no Gráfico 16 com as onze empresas
mais lembradas e respectivos percentuais de lembrança dentre os 83 entrevistados.
São elas: Covabra (51%), Drogal (70%), Itaú (61%), Vale a Pena (14%), Esporte
Total (80%), Lojas Cem (66%), Japonesa (63%), Doriguello (41%), Colnaghi (59%),
Marcos Lanches (18%) e Chiquinho (40%).
Através da análise dos resultados, pode-se reforçar o entendimento e a
importância dos 4P’s para a empresa, a fim de que a mesma atinja o seu público
alvo e entregue valor aos consumidores.
Fatores como o diferencial de produtos, tradição, localização, preço e
exposição constante na mídia, por exemplo, são fundamentais para a consolidação
da marca perante o consumidor final.
A pesquisa Top Of Mind é uma ferramenta importante para as empresas
conhecerem a força da sua marca em relação aos concorrentes, bem como o perfil
dos consumidores que se recordam dela, entre outras.
Portanto, entende-se que o objetivo geral deste trabalho foi atingido, uma
vez que se verificaram quais as empresas que mais se destacam na mente desse
consumidor.
Cabe ressaltar, que os resultados podem ser diferentes caso a pesquisa
seja realizada em um outro período mas, principalmente, se um número maior de
pessoas for entrevistada.
60
Quanto aos objetivos específicos apresentados neste trabalho, pode-se
dizer que foram atingidos por meio da revisão bibliográfica e explicados abaixo.
Definiu-se
marketing
analisando
as
mudanças
na
ênfase
de
comercialização e as várias definições que surgiram ao longo dos anos devido a
isso, sendo a última apresentada pela American Marketing Association (AMA) onde a
função do marketing é conceber valor e satisfação ao cliente, ao mesmo tempo em
que o público interessado também seja beneficiado, atendendo as necessidades de
cada um.
As ferramentas do marketing foram apresentadas através do mix ou
composto de marketing, na qual as empresas elaboram atividades para que possam
criar, comunicar e entregar valor aos consumidores.
McCarthy citado por Kotler (2000) nomeou essas ferramentas como 4Ps
do marketing: produto, preço, praça e promoção. Essas ferramentas são utilizadas
como forma de alcançar os objetivos de marketing no mercado-alvo.
O marketing no Brasil foi explicado através de Richers (2000) e Las
Casas (1997) sendo que em comum, os autores citam que o mesmo foi introduzido
no Brasil, por volta de 1954 quando um estabelecimento de ensino superior iniciou
os primeiros movimentos para implantação de curso específico.
Definiu-se a marca sob a perspectiva de quatro autores, sendo que para
todos, marca é um nome, termo ou símbolo que identifica um produto ou serviço a
fim de diferenciá-lo do produto ou serviço do concorrente. Foram discutidos também,
os tipos mais usuais de consciência/conhecimento de marca segundo Tavares
(1998) e Aaker (2007). Através do exposto por Assael (1987) citado por Kotler
(2000) pode-se conhecer os quatro tipos de comportamento de compra do
consumidor com base no grau de envolvimento e o grau de diferenças entre as
marcas.
Sobre o Top Of Mind, foco desse trabalho, Tavares (1998) e Aaker (2007)
apontam para a primeira marca que vem a mente do consumidor quando se
menciona a categoria do produto. Através da pesquisa realizada com os
consumidores capivarianos, pode-se conhecer na prática, melhor esse conceito.
Dessa forma, apresentaram-se informações e ferramentas do Marketing
que podem possibilitar às empresas a conseguirem “imprimir” sua marca no
mercado consumidor.
61
5.2. Sugestões para trabalhos futuros
No presente estudo, destacaram-se as empresas mais lembradas pelos
consumidores capivarianos. Seria interessante realizar um estudo em relação às
marcas mais lembradas pelos mesmos e compará-las com a pesquisa Folha Top Of
Mind mais recente.
Durante as pesquisas realizadas para este estudo, autores como Martins
(2000) e Aaker (1998) mencionam que ter a marca mais lembrada é extremamente
importante, por compor o grupo de consideração de compra do consumidor. Porém,
não é o suficiente para criar vendas.
Nesse sentido, uma outra ideia seria, ao entrevistar a pessoa, saber se a
primeira marca que lhe veio à mente é também a consumida pelo mesmo.
62
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AAKER, David A. Marcas Brand Equity: Gerenciando o valor da marca. São Paulo:
Negócio Editora,1998.
______. Construindo Marcas Fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007. Disponível em:
<http://books.google.com.br/books?id=mhCUpcdYyGYC&pg=PA4&dq=Construindo+
Marcas+Fortes+AAKER+2007&hl=ptBR&sa=X&ei=WA13VIWmEY38sAS69IGQCw&ved=0CCUQ6AEwAA#v=onepage&q
=Construindo%20Marcas%20Fortes%20AAKER%202007&f=false>. Acesso em: 16
abr. 2014.
BRASIL. Lei nº 8.078, de 11 de setembro o de 1990. Disponível em:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm>. Acesso em: 08 ago. 2014.
BRASIL. Decreto Nº 8.166, de 23 de dezembro de 2013. Disponível em: <
http://www.planalto.gov.br/CCIVIL_03/_Ato2011-2014/2013/Decreto/D8166.htm>.
Acesso em: 13 ago. 2014.
CHURCHILL, Gilbert; PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. 2ª
ed. São Paulo: Editora Saraiva, 2000.
______. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Editora Saraiva,
2010.
CNPJ,
Cadastro
Nacional
de
Pessoa
Jurídica.
Disponível
em:
<http://www.receita.fazenda.gov.br/pessoajuridica/cnpj/cnpjreva/cnpjreva_solicitacao
.asp>. Acesso em 19 ago. 2014.
GIL, Antonio Carlos. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 5ª edição. São
Paulo: Editora Atlas, 1999.
63
______. Como elaborar projetos de pesquisa. 5ª edição. São Paulo: Editora Atlas
S.A., 2010.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª ed. São Paulo: Prentice Hall,
2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7ª ed. Rio de
Janeiro: Editora LTC, 1999.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A bíblia do
Marketing. 12ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: Conceitos, Exercícios e Casos. 4ª ed. São
Paulo: Editora Atlas S.A., 1997.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: Uma orientação aplicada. 6ª Ed. São
Paulo:
Editora
Bookman,
2010.
Disponível
em
<
http://books.google.com.br/books?id=N8n6XnCHQHQC&pg=PA6&dq=pesquisa+de+
marketing&hl=ptBR&sa=X&ei=nKhkVJ_pKsacgwTiooPIDg&sqi=2&ved=0CDQQ6AEwAQ#v=snippet&
q=amostragem%20n%C3%A3o&f=false> . Acesso em: 13 nov. 2014.
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de Pesquisa. 4ª
edição. São Paulo: Editora Atlas, 1999.
______. Fundamentos de metodologia científica. 6ª edição. São Paulo: Editora
Atlas, 2007.
MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, avaliar e gerenciar
marcas. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Editora Atlas, 1996.
64
MCCARTHY, E. Jerome; PERREAULT, William D. Jr. Marketing Essencial: Uma
abordagem gerencial e global. São Paulo: Editora Atlas, 1997.
NETO, Pedro Luiz de Oliveira Costa. Estatística. São Paulo: Editora Edgar Blucher
LTDA, 1999.
NICKELS, William G; WOOD, Marian Burk. Marketing: Relacionamentos,
Qualidade, Valor. Rio de Janeiro: LTC – Livros Técnicos e Científicos Editora S.A.,
1999.
PINHO, José Benedito. O poder das marcas. São Paulo: Summus Editorial, 1996.
REVISTA FOLHA TOP OF MIND 2012: Cenário das Marcas. São Paulo: Plural
Editora e Gráfica, 2012.
RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. 12ª ed. São Paulo: Elsevier,
2000.
Disponível
em:
<
http://books.google.com.br/books?id=
http://books.google.com.br/books?id=F0SUDfnYAKIC&printsec=frontcover&hl=ptbr&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false >. Acesso em: 21 fev.
2014.
SEMENIK, Richard J; BAMOSSY, Gary J. Princípios de marketing: Uma
perspectiva global. São Paulo: Editora McGraw-Hill,1996.
TAVARES, Mauro C. A força da marca: Como construir e manter marcas fortes.
São Paulo: Editora Harbra Ltda, 1998.
THIOLLENT, Michel. Metodologia da Pesquisa-Ação. 10ª edição. São Paulo:
Cortez Editora, 2000.
VAVRA, Terry G. Marketing de Relacionamento (After Marketing). São Paulo: Ed.
Atlas, 1993.
65
WOOKI,
Ferramenta
de
busca
empresarial
do
Brasil.
Disponível
em
<http://wooki.com.br/pages/como-achar-cnpj-de-uma-empresa-pelo-nome>. Acesso
em 19 ago. 2014.
66
APÊNDICE 1 – Questionário
Pesquisa TOP OF MIND do município de Capivari
Perfil do consumidor
Sexo:
(
Idade: (
(
) Feminino
(
) 16 a 24 anos (
) Masculino
) 25 a 34 anos (
) 35 a 44 anos (
) 45 a 59 anos
) 60 anos ou mais
Escolaridade: (
Superior (
) Nunca Frequentou
) Fundamental
(
) Médio
( )
) Pós
Renda Familiar*: (
20 s.m. (
(
) até 1 s.m. (
) de 1 a 5 s.m. (
) de 5 a 10 s.m. (
) de 10 a
) acima de 20 s.m.
*Valor atual do Salário Mínimo: R$ 724,00
Questionário – Top Of Mind
Considerando o município de Capivari, qual a primeira empresa que lhe vem
à cabeça quando se fala em:
1 - Supermercado?
8- Restaurante?
2 - Farmácia?
9 – Papelaria?
3 – Banco?
10- Lanchonete?
4 - Loja de Roupas?
11 – Sorveteria?
5 - Loja de Calçados?
6 - Loja de Móveis e Eletrodomésticos?
7 - Loja de Cosméticos?
67