A ética no marketing invisível

CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA
Faculdade de Tecnologia de São Sebastião
Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial
MYRIAN TEIXEIRA MACEDO
A ÉTICA NO MARKETING INVISÍVEL
São Sebastião
2014
MYRIAN TEIXEIRA MACEDO
A ÉTICA NO MARKETING INVISÍVEL
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Faculdade de Tecnologia
de São Sebastião, como exigência
parcial para obtenção do título de
Tecnólogo em Gestão Empresarial.
Orientador: Profª Dra. Maria do Carmo
Cataldi Muterle
São Sebastião
2014
MYRIAN TEIXEIRA MACEDO
A ÉTICA NO MARKETING INVISÍVEL
Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de
Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a
conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial.
São Sebastião, 09 de dezembro de 2014.
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________
PROFª DRA. MARIA DO CARMO CATALDI MUTERLE
_________________________________________________________
PROF. ME. RICARDO DE LIMA RIBEIRO
_________________________________________________________
PROF. ME. EDUARDO HIPÓLITO DO REGO
MÉDIA FINAL: ___________________
Dedico este trabalho aos que sempre me apoiaram com todo o amor, carinho e
dedicação para que eu buscasse e realizasse meus sonhos. Aos meus pais eu devo
minhas maiores realizações e mesmo tendo partido, deixaram, além de uma
saudade sem fim, o exemplo de vida que continua a guiar meus passos.
AGRADECIMENTOS
À minha orientadora Maria do Carmo, por toda a paciência, por ter me
acolhido e por nunca ter me deixado desistir deste projeto.
À minha irmã Marisa, por sempre estar ao meu lado me incentivando e me
apoiando com carinho e admiração.
À minha sobrinha Maíra por acreditar em mim, me ouvir nas horas de
desânimo e me apoiar incondicionalmente.
Ao professor Rafael Romero pelo apoio, incentivo e dedicação na elaboração
deste trabalho.
Ao professor Ricardo Ribeiro pelo suporte, correções e incentivo.
À Veridiana e a todos da Biblioteca pelo apoio e pelo carinho que sempre me
dedicaram.
Aos meus colegas que compartilharam comigo estes 4 anos de aprendizado e
crescimento.
A esta instituição, todo seu corpo docente, funcionários, administração e
direção que se dedicaram dia a dia para que tivéssemos o melhor aprendizado.
A todos os meus amigos e alunos que compreenderam minha falta de tempo
durante este período e nunca deixaram de me apoiar.
Aos Srs. Jonathan Margolis e Patrick Garrigan, que gentilmente responderam
ao meu email e deram tão importante contribuição a esta pesquisa.
A todos que, de alguma forma, contribuíram para a finalização deste projeto.
“Ama-se mais o que se conquista com esforço.”
(Benjamin Disraeli)
RESUMO
Esta pesquisa tem como tema a discussão da ética do Marketing Invisível, diante da
controvérsia entre a necessidade das empresas de continuar alcançando seu
público-alvo e suas metas de venda, no cenário atual saturado de mensagens
publicitárias, onde a propaganda tradicional não tem atingido o efeito esperado nos
consumidores, e da utilização desse tipo de propaganda que, disfarçada, manipula e
induz as pessoas ao consumo. Este estudo objetiva, através de pesquisas
bibliográfica e documental e da análise dos princípios e preceitos éticos dos órgãos
reguladores de publicidade e propaganda, refletir sobre a ética no Marketing Invisível
e responder se esta estratégia se enquadra nos principais requisitos constantes dos
códigos de ética. Com a análise através do confronto entre os casos expostos nesta
pesquisa e os preceitos e princípios éticos dos órgãos reguladores de propaganda,
constatou-se a natureza dúbia desta estratégia. Como resultado desta pesquisa,
verificou-se que o Marketing Invisível não se enquadra nos princípios e preceitos de
ética analisados, fazendo-se necessária uma reflexão, por parte das empresas,
quanto à melhor estratégia de divulgação, que lhes proporcione atingir seus
objetivos de venda, respeitando a ética e seus princípios.
Palavras-chave: Marketing invisível. Propaganda. Ética. Empresa.
ABSTRACT
This research has as its theme the discussion of the Stealth Marketing ethics, due to
the current controversy between companies that must keep reaching their public and
their sales targets in a current saturated advertising scenario where traditional
advertising has not been producing the expected effect on consumers as before, and
the use of such ads that, disguised, manipulates and induces people to consumption.
This study aims, through bibliographical and documentary research and analysis of
the principles and precepts of institutions that control advertising and marketing,
reflect on the ethics of Stealth Marketing and answer if this strategy fits the main
requirements of their ethics codes. With the analysis through the confrontation
between the cases presented in this study and the precepts and ethical principles of
those institutions, the dubious nature of this strategy can be verified. The outcome of
this research turned out that the stealth marketing does not meet the principles and
precepts of the analyzed ethics codes, making necessary a reflection by the
companies in order to find the best communication strategy, which will lead them to
the achievement of their sales objectives, respecting the ethics and its principles.
Key-words: Stealth Marketing. Advertising. Ethics. Company.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Tipos de Mídia .................................................................................... 17
Quadro 2 – Vantagens e Desvantagens das Principais Mídias ......................... 19
Quadro 3 – Código de Ética da American Marketing Association .................... 33
Quadro 4 – Arts. 36, 37, seção III, do Código de Defesa do Consumidor ........ 36
Quadro 5 – Preceitos Básicos CONAR................................................................ 38
Quadro 6 – Princípios Gerais Código CONAR .................................................... 38
Quadro 7 – Cap. III, art. 5º item E, Código de Ética da ABM&N ......................... 42
Quadro 8 – Principais Características do Marketing Invisível .......................... 45
Quadro 9 – Preceitos e Princípios dos Orgãos Reguladores ............................ 46
Quadro 10 – Email do Sr. Patrick Garrigan ......................................................... 49
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Envelopes com Fotos de Amyr Klink ................................................ 29
Figura 2 – Publicidade do CONAR de 1984......................................................... 40
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ................................................................................................... 09
2
REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................ 13
2.1 MARKETING ................................................................................................................ 13
2.2 COMPOSTO DE MARKETING ................................................................................. 14
2.3 PROMOÇÃO E PROPAGANDA ............................................................................... 15
2.3.1 Conceitos e Definições ........................................................................................... 15
2.3.2 Ferramentas da Mídia Tradicional ....................................................................... 17
2.3.3 Marketing Inovador .................................................................................................. 20
2.4 MARKETING DE GUERRILHA ................................................................................. 21
2.4.1 Conceitos e Definições ........................................................................................... 21
2.4.2 “Armas”do Marketing de Guerrilha ..................................................................... 24
2.5 MARKETING INVISÍVEL ............................................................................................ 25
2.5.1 Conceitos e Definições ........................................................................................... 25
2.5.2 Exemplos e Casos Reais........................................................................................ 26
2.6 ÉTICA ............................................................................................................................ 29
2.6.1 Conceitos e Definições ........................................................................................... 29
2.6.2 Ética nas Organizações .......................................................................................... 30
2.6.3 Ética no Marketing ................................................................................................... 32
2.7 ÓRGÃOS REGULADORES ...................................................................................... 35
2.7.1 Fundação PROCON – Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor... 36
2.7.2 CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária .......... 37
2.7.3 ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade ........................ 41
2.7.4 ABM&N – Associação Brasileira de Marketing e Negócio ............................. 41
3
METODOLOGIA ................................................................................................ 43
4
RESULTADOS E DISCUSSÃO ......................................................................... 45
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 50
REFERÊNCIAS ................................................................................................. 52
ANEXO – Email original de Patrick Garrigan (em inglês) ............................. 54
9
1 INTRODUÇÃO
Em um cenário já tomado pela propaganda tradicional, onde o consumidor é
exposto diariamente a um bombardeio de anúncios, cartazes, comerciais,
campanhas e promoções, e onde a indiferença por parte dos consumidores é um
risco que uma empresa não pode correr, a criatividade se faz necessária para que
se encontrem novas formas de transpor esta barreira entre a propaganda tradicional
e a atenção dos consumidores já fartos desse tipo de abordagem.
Com o propósito de fazer com que as empresas alcancem seus consumidores
sem que estes percebam o apelo de venda, surge o Marketing Invisível, uma arma
criativa e diferente para atrair os consumidores a uma marca/produto, sem que, no
entanto pareça realmente uma publicidade.
Diante desta problemática, esta pesquisa propõe uma discussão da ética na
abordagem do Marketing Invisível, através de exemplos da sua aplicação e da
análise dos códigos de ética dos órgãos reguladores de propaganda e marketing.
1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA
Este tema é importante, pois no cenário atual em que um mercado
extremamente competitivo exige das empresas diferentes estratégias de marketing
cada vez mais avançadas para conseguir atingir todos os seus objetivos e captar a
atenção dos seus potenciais consumidores, é necessário que a ética dessas
estratégias seja analisada pelas empresas, a fim de que o consumidor seja sempre
respeitado em qualquer tipo de ação de marketing e a empresa desenvolva uma
filosofia de comportamento socialmente responsável e ético.
1.2 PROBLEMA
A problemática deste trabalho se encontra em definir se a estratégia do
Marketing Invisível é eticamente aceitável para a captação da atenção de
consumidores já tão impactados pela avalanche de propagandas tradicionais a que
10
são submetidos diariamente, seja pela internet, televisão, redes sociais, revistas,
jornais, etc.
1.2.1 Hipótese
Caso esta pesquisa revele que a estratégia do Marketing Invisível, fere os
preceitos e princípios éticos constantes dos códigos de ética que regem a
propaganda e o marketing, abre-se caminho para a identificação das melhores
estratégias que levem as empresas a alcançar seus objetivos de venda, e a
respeitar a capacidade de escolha, por parte dos consumidores, de um produto com
inteligência e consciência. Por outro lado, ao chegar-se a conclusão de que o
Marketing Invisível é uma estratégia que respeita os princípios da ética, com a
satisfação dos consumidores, esse trabalho será importante para estimular novas
discussões sobre a ética em vários outros segmentos.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo geral
Este trabalho tem como objetivo geral refletir sobre a ética na estratégia do
Marketing Invisível através de uma incursão pelos códigos desenvolvidos por
entidades reguladoras para instruir as empresas sobre importantes questões éticas
e auxiliá-las a encontrar as soluções mais adequadas para a divulgação de uma
marca ou um produto.
1.3.2 Objetivos específicos
Esta pesquisa terá os seguintes objetivos específicos:
• Entender os fundamentos e características do Marketing Invisível;
11
• Analisar os princípios éticos dos órgãos reguladores de publicidade e
propaganda.
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A metodologia deste trabalho foi realizada em duas etapas. Primeira:
pesquisa bibliográfica, onde foram definidos conceitos de marketing, marketing
tradicional e marketing inovador. Também foi feita uma pesquisa de casos múltiplos
do Marketing Invisível, objeto da pesquisa deste trabalho, para melhor análise deste
tipo de ferramenta. Foram também definidos, através da pesquisa bibliográfica, os
conceitos de ética, ética nas organizações e no próprio marketing. Segunda: uma
pesquisa sobre os códigos de ética dos principais órgãos reguladores de
propaganda e marketing, bem como seus princípios e preceitos, através de e-mails
enviados a esses órgãos e posterior pesquisa em seus sites.
1.5 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
Este trabalho está dividido em cinco capítulos sendo o primeiro, a introdução
onde encontra-se uma síntese do que será tratado nos próximos quatro capítulos.
O capítulo dois traz o referencial teórico que serviu de base para o
levantamento dos dados que fundamentou esta pesquisa. Nele foram conceituados
o marketing, o composto de marketing, a promoção e propaganda, o marketing de
guerrilha, o Marketing Invisível e a ética. Também foram descritos os princípios e
preceitos dos códigos de ética dos principais órgãos reguladores de propaganda e
marketing.
No capítulo três, metodologia, é abordada a forma como esta pesquisa foi
realizada. A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica, o levantamento de
casos diversos relacionados ao Marketing Invisível e a análise dos princípios e
preceitos dos códigos de ética de entidades controladoras da propaganda e do
marketing, através da consulta aos sites destas entidades e envio de emails
solicitando informações adicionais sobre legislação que regula o Marketing Invisível
ou que o cubra.
12
Os resultados e discussão, apresentados no capítulo quatro, trazem a análise
dos dados levantados na busca pela resposta ao questionamento deste trabalho: se
o Marketing Invisível é ou não ético.
Por fim, o último capítulo traz a conclusão que se chegou após a análise dos
dados levantados na pesquisa e uma reflexão de qual seria a melhor estratégia de
marketing a ser adotada pelas empresas e que esteja de acordo com os códigos de
ética discutidos.
13
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Na década de 50, após a Primeira Guerra Mundial, a competição entre as
empresas e a disputa pelos mercados se acirrou devido ao avanço da
industrialização mundial. De acordo com Dias (2003), isso trouxe novos desafios
para as empresas, pois desenvolver e produzir produtos de qualidade e por um
preço diferenciado já não era suficiente para a sobrevivência das empresas. Las
Casas (2009) explica que era preciso que as empresas se esforçassem para
produzir, divulgar e comercializar seus produtos de maneira mais eficaz.
Porém, além da concorrência acirrada, percebeu-se que o comportamento do
consumidor também havia mudado, assim como aponta Dias (2003, p. 2) onde:
O cliente passa a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa
que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício. As
empresas [...] passaram a adotar práticas como pesquisa e análise de
mercado, adequação dos produtos segundo as características e
necessidades dos clientes, comunicação dos benefícios do produto em
veículos de massa, promoção de vendas, expansão e diversificação dos
canais de distribuição.
Como pode-se perceber, as empresas, além de produzir itens de qualidade
que atendam a necessidade do cliente, devem comunicar com eficiência o
diferencial que levará este cliente a tomar a decisão e fazer a escolha pelo seu
produto.
2.1 MARKETING
As definições de marketing, composto, ferramentas e marketing de guerrilha
são apresentadas neste e nos capítulos a seguir como auxílio ao entendimento do
conceito e utilização do Marketing Invisível, foco principal deste trabalho.
O marketing possui várias definições, porém todas convergem no sentido de
que ele é voltado para a satisfação das necessidades e anseios dos consumidores e
para conquista dos objetivos estratégicos das empresas.
Se primeiramente analisarmos Fraga (2006), a palavra marketing observada
de forma objetiva, adota seu formato literal que é ‘mercado’. É um instrumento
14
administrativo que permite ao profissional a análise do rumo do ambiente
mercadológico, buscando novas oportunidades, criando novos produtos que
atendam as necessidades e desejos dos consumidores e também atendam aos
propósitos das empresas no que tange as expectativas financeiras e estratégicas.
Em um conceito mais moderno, segundo Kotler (apud COBRA, 2009, p. 4),
marketing é um “processo social e gerencial”, onde o consumidor adquire o que
precisa ou almeja com a elaboração, fabricação, oferecimento e troca de um produto
oferecido por outrem. Cobra (2009), seguindo esta mesma linha, afirma que
marketing é um sistema de troca de valor entre partes que tenham necessidades ou
anseios a serem satisfeitos. Portanto, pode-se concluir em poucas palavras, que
marketing “supre necessidades lucrativamente” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).
Em outra visão, que nos interessará mais adiante quando abordarmos o
Marketing Invisível, o marketing tem como essência o “desenvolvimento de trocas
em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações
destinadas a trazer benefícios para ambos” (CHURCHILL; PETER, 2007, p. 4).
Embora, como vimos, o marketing seja definido de várias formas, a American
Marketing Association (2013)1, o definiu finalmente como “uma atividade, conjunto
de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de
ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como
um todo.”.
Em resumo, nos dias de hoje o marketing é visto como uma via de duas
mãos, onde o consumidor tem seus desejos e necessidades satisfeitos e a empresa
fornecedora do produto, tem, por sua vez, também seus objetivos de lucro,
crescimento, consolidação da marca, entre outros, atingidos por um relacionamento
de sucesso com o seu cliente.
2.2 COMPOSTO DE MARKETING
Neste item veremos que, para a criação, comunicação e entrega de valor aos
consumidores, a fim de atingir o relacionamento de sucesso com o cliente citado
1
Disponível em: https://www.ama.org/Pages/default.aspx> Acesso em: 20 nov. 2014.
15
anteriormente, é necessário planejar ações de marketing e organizar programas
integralizados. (KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Dias et al. (2003), as empresas agem incessantemente na busca
dessa criação de valor para o consumidor, acarretando assim vantagem duradoura
sobre a concorrência, através do gerenciamento estratégico do composto de
marketing.
“A interação de uma organização com o seu meio ambiente interno e
externo”, segundo Cobra (2009, p.12), realiza-se através desse composto. Essa
interação acontece por meio dos chamados 4 P’s, que são Produto, Preço,
Promoção (comunicação) e Praça (distribuição), conforme McCarthy apud Cobra
(2009).
O composto de marketing é, portanto, o conjunto de ferramentas utilizado
pelas empresas a fim de criar valor para seus clientes e alcançar seus objetivos
organizacionais. (CHURCHILL; PETER, 2007).
Resumindo, podemos citar Cobra (2009), que afirma que essas quatro
variáveis são fundamentais para qualquer venda, pois os produtos devem ter
qualidade; satisfazer gostos; ser atraentes e atender aos interesses dos
consumidores. Porém, relevante para este trabalho será o P da promoção ou
comunicação de um produto.
2.3 PROMOÇÃO E PROPAGANDA
2.3.1 Conceitos e Definições
As estratégias de promoção (comunicação de marketing) tem a finalidade de
levar o produto de uma empresa ao conhecimento do seu público alvo. Seu principal
objetivo é fazer com que as pessoas que tenham necessidades, desejos ou mesmo
problemas, se sintam encantadas, confiem, comprem e recomendem sua empresa,
sua marca, seu produto.
De acordo com Dias (2003, p. 272), a promoção tem como propósito “fixar o
produto na mente do consumidor.”.
16
Já segundo Las Casas (2009), a promoção toma várias formas, que devem
ser eficientes, para transmitir informações sobre seus produtos e formar, assim, a
imagem da empresa perante seus consumidores.
De uma forma geral, os marketeiros2 empregam a promoção para alcançar
objetivos de aumento de vendas e lucro. Com essa comunicação, eles transmitem
informação enquanto seduzem os consumidores a comprarem seus produtos.
(CHURCHILL; PETER, 2007).
O composto de comunicação é formado por vários elementos, que segundo
Cobra (2009, p. 17) “envolve distribuição, logística, propaganda, promoção de
vendas, merchandising, relações públicas, assessoria de imprensa e força de
vendas.”.
Dias (2003, p. 273) adiciona outras atividades a este composto que são:
Propaganda; promoção de vendas; vendas; marketing direto; relações
públicas, publicidade ou assessoria de imprensa; promoção de eventos;
merchandising e comunicação no ponto-de-venda; atendimento ao cliente;
comunicação pela Internet; embalagem.
Para Las Casas (2009, p. 283) “as ferramentas de promoção são:
propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, merchandising, marketing direto
e relações públicas.”.
Embora haja uma pequena divergência entre os autores quanto ao que
constitui o composto de promoção, todos concordam que um dos principais
elementos ou ferramentas é a propaganda.
A propaganda é, segundo Kotler e Keller (2006), a melhor forma de difundir
uma informação, seja essa informação com intuito de promover educação ou
fortalecer uma marca.
De acordo com Cobra (2009, p. 298), “todos sabemos que a propaganda é a
alma do negócio” e que auxilia as empresas a realizarem suas vendas. Afirma
também que a propaganda, em longo prazo, tem a finalidade de “criar uma boa
vontade para com a marca do anunciante”.
Bennett apud Churchill e Peter (2007, p. 452), conceitua propaganda como “a
veiculação de qualquer anúncio ou mensagem persuasiva nos meios de
2
Profissionais de Marketing
17
comunicação durante determinado período e num determinado espaço pagos ou
doados por um indivíduo, companhia ou organização identificados.”.
2.3.2 Ferramentas da Mídia Tradicional
É dentro do composto de comunicação (incluindo a propaganda), onde,
segundo Churchill e Peter (2007), encontra-se o composto de mídias e este deve ser
avaliado pelos profissionais de marketing quanto a qual mídia utilizar e a qual
mensagem transmitir através desse meio.
Ainda segundo os autores Churchill e Peter (2007, p. 452), as mídias podem
ser “impressa, eletrônica, marketing direto ou outdoors.”.
Já para Dias (2003, p. 294) os tipos de mídia são: televisão, rádio, revistas,
jornais, internet, outdoors e mala direta.
Las Casas (2009) inclui o cinema aos tipos de mídia utilizados para a
divulgação de um produto.
No Brasil a mídia tradicional é centralizada em televisão e revistas, seguidos
de jornais e rádios. (COBRA, 2009).
“A mídia é o veículo”, diz Las Casas (2009, p. 288). É através dele que se
transmite a mensagem. Os tipos de mídia são variados, conforme Quadro 1.
Quadro 1 – Tipos de Mídia
Televisão
Mídia nacional, de alta cobertura e alta frequência, que permite atingir um grande
número de pessoas em pouco tempo. Porém, tem um custo por mil impactos elevado,
exigindo grandes investimentos. Mídia mais adequada para atingir donas de casa e
público infantil, que, em geral, são menos atingidos pelas outras mídias.
Rádio
Mídia pulverizada e regional, de baixa cobertura e baixa frequência, adequada para
atingir homens e mulheres mais velhos ou de menor poder aquisitivo, bem como o
público jovem e os residentes nas cidades pequenas. De caráter regional, exige ainda
conteúdo e formato adequados às características dos ouvintes das rádios locais.
Revistas
Mídia segmentada, dirigida aos mais variados perfis demográficos e psicográficos,
devido à grande variedade de títulos. Cobertura concentrada nas grandes cidades,
com maior alcance do público feminino jovem. Permite dirigir a comunicação e
segmentos de público mais específicos.
Jornais
Mídia regional, de cobertura concentrada nas grandes capitais. Maior alcance no
18
segmento de homens adultos, especialmente executivos, dirigentes de empresas e
público de maior nível educacional.
Internet
Na rede mundial de computadores, as empresas podem combinar palavras, figuras e
até som e imagens animadas a fim de impressionar os consumidores e compradores
organizacionais. Quanto à localização, as empresas podem anunciar em sua própria
página (home page), construir sites para produtos específicos ou patrocinar sites e
anúncios em formato de cartazetes (banners). Ainda é uma mídia de baixa cobertura,
já que, em 2000, apenas 4% da população brasileira tinham acesso a ela. A maior
cobertura está no segmento de jovens de maior poder aquisitivo.
Outdoors
Mídia pulverizada, de cobertura local, de impacto rápido e imediato. Concentrada nos
grandes centros urbanos, de difícil segmentação. A propaganda ao ar livre, além de
outdoors, inclui painéis luminosos, cartazes, placas, balões, bandeiras, propagandas
em ônibus, táxis, metrô e estações de metrô, distribuição de folhetos em locais
públicos.
Mala Direta
Mídia dirigida, usada para atingir segmentos específicos de público. Em geral, utiliza
material de comunicação impressa, enviada por correio para a residência do
consumidor. Um anúncio por mala direta pode conter mais informações do que um
comercial na TV ou um anúncio em revista e, por isso, o veículo é útil para divulgar
produtos complexos ou de preço elevado.
Fonte: Dias (2003)
No Quadro 1, Dias (2003) afirma que a televisão era o meio com maior
abrangência e frequência e que, em 2000, apenas 4% da população brasileira
tinham acesso à internet. Porém, o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística) em sua pesquisa “Acesso à Internet e Posse de Telefone Móvel Celular
para Uso Pessoal” com base na Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios
(Pnad), mostra que quase a metade da população brasileira já tem acesso a
ela. Segundo o levantamento, o acesso à internet cresceu e chegou a 46,5% da
população em 2011, o que tem levado a internet a ser um veículo também de grande
abrangência como a televisão.3
Segundo Kotler e Keller (2006), o profissional de marketing deve dominar as
informações sobre os principais tipos de mídia, bem como suas vantagens e
limitações. O Quadro 2 traz as vantagens e desvantagens das principais mídias,
conforme Las Casas (2009, p. 289).
3
Fonte: SARAIVA, A.; MARTINS, D. IBGE: acesso à internet cresce e chega a 46,5% da população em 2011.
Disponível em: < http://www.valor.com.br/brasil/3126418/ibge-acesso-internet-cresce-e-chega-465-dapopulacao-em-2011>. Acesso em: 21 jan. 2014.
19
Quadro 2 – Vantagens e Desvantagens das Principais Mídias
Vantagens
Jornais
Desvantagens
1. Flexível
1. Vida curta
2. Cobertura intensa de mercados
2. Qualidade de impressão
locais.
geralmente inferior
3. Larga aceitação e uso
3. Leitura geralmente muito rápida
4. Boa credibilidade
4. Muitos anunciantes
5. Razoavelmente barato
Rádio
1. Mais fácil para produzir/custo
menor
2. Uso massificado (muitos
1. Recebe menor atenção do ouvinte
2. Apresentação somente via rádio,
sendo a única mídia não visual
aparelhos de rádios no
3. Vida curta
mercado)
4. Grande concorrência da TV
3. Possibilidade de selecionar
(Eventos Esportivos, Show, etc.)
audiência (Regional)
4. Atinge melhor a população
brasileira devido ao alto índice
de analfabetismo
5. Pode atingir ouvintes enquanto
estão fazendo outras coisas
Outdoor
1. Flexível
2. Relativamente barato
3. Possibilidade de uso de cores
chamativas
4. Exige pouco em termos de
esforço e tempo de audiências
Televisão
1. Combinação de som, vídeo e
movimentos
1. Pode distrair motoristas e causar
acidentes
2. Invade a natureza (outdoors em
estradas)
3. Não tem possibilidade de
selecionar audiência
1. Audiência não seletiva
2. Vida curta
2. Apela aos sentidos
3. Mídia cara
3. Cobertura em massa
4. Rápida passagem no vídeo
4. Pode causar maior impacto
Revistas
1. Grande seletividade
1. Período maior para veiculação do
demográfica e geográfica
anúncio (preparo layout,
2. Possibilidade de usar boa
impressão revistas, etc.)
qualidade de reprodução
2. Comunicação com clientes
3. Audiência indireta
somente eventualmente (revistas
4. Vida maior (revistas quinzenais,
mensais, bimestrais, etc.)
mensais, etc.)
5. Fidelidade à revista facilita
20
receptividade dos anúncios
Mala Direta
1. Seletividade
1. Custo elevado por unidade de
2. Flexibilidade
circulação
3. É personalizada
2. Sofre de baixo índice de interesse
do leitor
Cinema
1. Custo menor
1. Audiência limitada
2. Bom índice de atenção
2. Audiência crítica (olham
3. Possibilidades de causar bom
impacto audiovisual
comerciais com negativismo)
3. Maiores dificuldades em encontrar
técnicos realmente habilitados
para boas produções
Fonte: Las Casas (2009)
No quadro acima encontra-se, portanto, a síntese das vantagens e
desvantagens das mídias tradicionais no que tange à sua vida útil, alcance, preço e
efetividade.
Entretanto, segundo Dias (2003), a tarefa de se comunicar com os
consumidores, com o objetivo de torná-los usuários fiéis dos produtos de uma
empresa tem se tornado cada vez mais difícil e desafiadora para os profissionais de
marketing.
Isso porque nos encontramos atualmente em um ambiente saturado onde a
propaganda tradicional não mais tem surtido o efeito esperado nos consumidores.
(MAIA, 2012)
Portanto
surgem,
neste
cenário
desafiador,
formas
inovadoras
de
propaganda, onde a criatividade é o principal componente a ser utilizado para que a
campanha de marketing tenha sucesso e para que o público-alvo seja efetivamente
atingido.
2.3.3 Marketing Inovador
Segundo Maia (2012) hoje é necessário o uso de criatividade e inovação para
que esse público seja efetivamente alcançado, muitas vezes sem se dar conta de
que se trata de uma ação de marketing. Outro fator que gerou a busca por mídias
não convencionais foi o encarecimento da mídia tradicional, como TV, rádio, jornais
e revistas.
21
Reforçando essa ideia, Ferreira e Trindade (2012), afirmam que o momento é
de uma realidade onde as empresas tem que procurar cada vez mais modos
inovadores e criativos para alcançar seu público-alvo, já que tal público se encontra
cada vez mais exigente e seletivo, fomentando a competitividade.
Ainda segundo os autores, outro indício de que a propaganda está com
problemas e as empresas não estão conseguindo atingir seu alvo é a quantidade de
informação que chega às pessoas todos os dias, fazendo com que simplesmente as
propagandas não sejam mais notadas pelo público.
Uma forma extremamente atual de se atingir o público-alvo é o marketing de
guerrilha, que lança mão de ferramentas não convencionais, não altamente custosas
e com um grande impacto. Portanto, com o marketing de guerrilha, as empresas
alcançariam seus objetivos, principalmente de lucro, sem um investimento muito alto,
como se daria na utilização de propaganda tradicional, como, por exemplo,
inserções em programas de televisão.
A diferença primordial entre o marketing de guerrilha e o marketing
tradicional reside especificamente na comunicação, já que se vale de
formas “inusitadas” de comunicação de marketing para posicionar produtos,
serviços e marcas. A propaganda de guerrilha é justamente uma forma
“inusitada” da comunicação. SANTOS (2010, p. 15).
2.4 MARKETING DE GUERRILHA
2.4.1 Conceitos e Definições
O termo ‘marketing de guerrilha’ foi criado em 1982 pelo publicitário
americano Jay Conrad Levinson, segundo Maia (2012), e tem sua origem na Guerra
do Vietnã, que ocorreu no Sudeste Asiático entre os anos de 1955 e 19754. De um
lado a República do Vietnã (Vietnã do Sul) e do outro os Estados Unidos, com
participação não direta da Coreia do Sul, Austrália e Nova Zelândia. A China, Coréia
4
GUERRA do Vietnã: história da guerra do Vietnã, fatos, causas, vietcongues, derrota dos Estados Unidos.
Disponível em: <http://www.suapesquisa.com/historia/guerra_do_vietna.htm>. Acesso em: 12 ago. 2013.
22
do Norte e União Soviética forneciam apoio à República do Vietnã, porém sem se
envolverem diretamente.
A guerra se deu em um contexto de conflitos entre os recém-separados
países, Vietnã do Sul e do Norte, após o fim da Guerra da Indochina em 1954.
Esses países eram, respectivamente, capitalista e comunista.5
Em 1959, tendo como aliado a União Soviética e sendo comandado por Ho
Chi Minh, o Vietnã do Norte realiza um ataque a uma base norte-americana
localizada no Vietnã do Sul, desencadeando assim a guerra.6
A princípio os Estados Unidos permaneceram afastados da guerra, até que
em 1964 decidiram entrar definitivamente na batalha. Com uma tecnologia avançada
e material bélico sofisticado, os americanos subestimaram o conhecimento e
experiência dos vietcongues e também suas estratégias de guerrilha, como por
exemplo, o "hit and run" (atacar e correr). Nesta estratégia, os vietcongues permitiam
que os americanos dominassem a situação durante o dia para atacá-los durante a
noite, período onde os americanos estariam em desvantagem devido a sua falta de
experiência e desconhecimento do terreno e logo fugir encontrando abrigo na
floresta.7
Portanto, no marketing de guerrilha, assim como nas estratégias usadas pelos
vietcongues, o fator chave é a maneira criativa e inesperada de abordar o seu
público-alvo. (MATTOS; ARAÚJO, 2010).
Levinson apud Ferreira e Trindade (2012, p. 3) se refere ao marketing de
guerrilha como uma estratégia capaz de “atingir as metas convencionais, tais como
lucros e alegria, com métodos não convencionais, como investir energia em vez de
dinheiro.”.
As mídias tradicionais tem custo elevado, o que faz com que empresas de
menor porte invistam em opções que custem menos, porém que levem as empresas
a alcançarem os mesmos objetivos de visibilidade e posicionamento no mercado.
(RODRIGUES, 2010).
Como já mencionado anteriormente, foi o encarecimento da mídia tradicional,
como TV, rádio, jornais e revistas um dos fatores que gerou a busca por mídias não
convencionais, segundo Maia (2012).
5
Idem 3
Idem 3
7
Idem 3
6
23
Ainda segundo a autora, a vantagem do marketing de guerrilha está,
principalmente, na redução de custo, porém também na otimização do tempo para
criação, planejamento, desenvolvimento e execução de uma propaganda tradicional.
Isto porque no marketing de guerrilha, as ações são relativamente menores e menos
complexas.
O marketing de guerrilha é uma ferramenta que utiliza ações audaciosas e
diferentes do tradicional, em busca da atenção dos consumidores e do buzz entre o
público. Segundo definição do Business.Dictionary.com8, buzz é um termo
alternativo para propaganda boca-a-boca. Através do boca-a-boca, o marketing de
guerrilha conquista a “mídia espontânea, a um custo muito inferior ao que a
publicidade convencional demandaria para atingir o mesmo público.” (RODRIGUES,
2010, p. 49).
Godin apud Rodrigues (2010, p. 57) comenta que:
... ao contrário da propaganda tradicional, caracterizada pela interrupção,
seja de um programa de TV, rádio, matéria de revista, etc, e por enviar as
mensagens aos consumidores tendo como mediação a mídia utilizada, a
fomentação de boca a boca utiliza os próprios consumidores como
transmissores espontâneos da mensagem, apoiando-se na estratégia
criativa e na possível relevância da mesma para o público-alvo.
Porém, não é somente pelo encarecimento da mídia tradicional que o
marketing de guerrilha vem sendo uma ‘arma’ cada vez mais usada para fins de
propaganda. O cenário atual de ‘saturação midiática’, em que a propaganda
tradicional tem aumentado a ponto de deixar os consumidores insensíveis aos
apelos de marketing, é outro fator que vem fazendo do marketing de guerrilha um
aliado importante na luta das empresas em levar sua marca e/ou produto ao
conhecimento dos consumidores (RODRIGUES, 2010, p. 57).
Ferreira e Trindade (2012) afirmam que a propaganda está com problemas e
as empresas não estão conseguindo atingir seu alvo pela quantidade de informação
que chega às pessoas todos os dias, fazendo com que as propagandas
simplesmente não sejam mais notadas pelo público. Uma forma extremamente atual
de se atingir o público-alvo é então o marketing de guerrilha, que lança mão de
ferramentas não convencionais, não altamente custosas e com um grande impacto.
(CAVALCANTE, 2003).
8
Disponível em: <http://www.businessdictionary.com/definition/buzz-marketing.html>. Acesso em: 05 fev.
2014.
24
Santos (2010), citando Ries e Ries, comenta que somos cercados por
anúncios desde a manhã até a noite, o que faz com que esses anúncios passem a
ser ignorados e se tornem somente um ‘papel de parede’ ineficaz. E esse fato se dá,
ainda segundo a autora, pelo número excessivo de propagandas e à grande
variedade delas a que somos expostos.
Diante desse cenário, “uma boa ação de guerrilha tem como função encontrar
lugar no mercado congestionado de informações e posicionar a sua marca ali, de
forma a chamar e cativar a atenção do consumidor”. (SANTOS, 2010, p. 13).
2.4.2 ‘Armas’ do Marketing de Guerrilha
O Marketing de Guerrilha é composto por diversas ‘armas’, conforme descrito
por Maia (2012, p. 6). Algumas delas são: ambusch marketing, PR- Stunt,
astroturfing, marketing viral e o Marketing Invisível.
Rodrigues (2010) descreve o Ambusch Marketing ou Marketing de
Emboscada como uma ação planejada por uma companhia para se envolver não
diretamente a um evento patrocinado por outra marca, com o intuito de promover a
sua própria marca. E, obviamente, sem a autorização da marca patrocinadora e
equipe organizadora, como ressalta Maia (2012).
O PR- Stunt tem como objetivo a “potencialização de ações inusitadas e
surpreendentes, que dialoguem de forma direta com o público-alvo, através de um
trabalho de assessoria de imprensa”. (RODRIGUES, 2010, p. 64).
Já por sua vez, a movimentação de grupos de pessoas com o objetivo de
gerar a ideia de que uma causa está sendo defendida veementemente é a
ferramenta do marketing de guerrilha chamada Astroturfing, como descreve
Rodrigues (2010).
O Marketing Viral, conforme descreve Maia (2012, p. 12), pretende promover
“o rápido e amplo conhecimento de uma marca”, através de uma “mensagem
institucional ou comercial pela Internet”. E, por ser uma mensagem diferente,
interessante e criativa, ela é retransmitida pelos usuários para seus contatos na rede
espontaneamente.
25
Estas são apenas alguns dos muitos artifícios do marketing de guerrilha nesta
luta que as empresas travam diariamente na intenção de atingir seu público-alvo e
divulgar sua marca/produto.
Porém, este trabalho tem como objeto de estudo o Marketing Invisível, que é
segundo Maia (2012), a forma mais discreta, porém também mais controversa, por
ser uma propaganda disfarçada, onde o indivíduo não sabe que se trata de uma
abordagem comercial.
2.5 MARKETING INVISÍVEL
2.5.1 Conceitos e Definições
Para Kaikati e Kaikati (2004), o Marketing Invisível é a forma mais recente de
uma empresa alcançar seus consumidores sem que estes percebam o apelo de
venda. Os autores afirmam que esta ferramenta se tornará mais e mais popular,
conforme o aumento da necessidade de atingir seu objetivo em um mercado já
tomado pela propaganda convencional.
De acordo com os autores, o Marketing Invisível promove um produto com
atrativos que o tornam ‘legal’ e moderno, baseando-se fortemente na força do bocaa-boca, fazendo com que os consumidores tenham a impressão de que encontraram
o produto por acaso. O principal objetivo é chegar à pessoa certa falando sobre o
produto sem demonstrar fazer parte de uma campanha de marketing.
Ainda segundo Kaikati e Kaikati (2004 p. 7), a mensagem do Marketing
Invisível pode ser transmitida de várias formas. Uma delas é fazer com que
celebridades ou qualquer outra pessoa que inspire moda sejam vistas usando o
produto. Outra forma é a verbal, onde, em uma conversa corriqueira, alguém que faz
parte da campanha de marketing sem que os outros saibam, simplesmente
mencionam ou recomendam a marca ou serviço. Outra forma encontrada de
transmissão do Marketing Invisível é a virtual, onde a mensagem é transmitida via
internet, em salas de bate papo, grupos ou blogs.
26
O Marketing Invisível possui várias técnicas para transmitir a mensagem ao
consumidor em potencial como, por exemplo, os Brand Pushers9, conforme
mencionado por Kaikati e Kaikati (2004). Nessa técnica atrizes e atores novatos são
contratados e se aproximam de pessoas em situações do dia-a-dia e pessoalmente
passam mensagens comerciais em bares, lojas ou pontos turísticos. Esses atores
são pessoas comunicativas e sociáveis na medida certa para serem confiáveis. A
principal tarefa dessas pessoas é agir de forma amigável e colocar a marca ou
produto bem ‘debaixo do nariz’ do consumidor em potencial.
Kaikati e Kaikati (2004) mostram que os Brand Pushers representam uma
‘inteligente reencarnação’ de uma velha técnica. A origem desta tática pode ser
encontrada nos anos 20 quando a Macy’s10 supostamente tentou vender um grande
estoque parado de luvas longas brancas. A loja contratou 25 mulheres bem vestidas
para usá-las no metrô. Os usuários ficavam curiosos e perguntavam às mulheres
sobre as luvas. Levou apenas algumas semanas para que a loja vendesse todo o
seu estoque.
2.5.2 Exemplos e casos reais
Para que se possa realmente entender como funciona o Marketing Invisível, é
necessária uma análise de casos de campanhas em que empresas de renome
utilizaram esta ferramenta para atingir seu público-alvo.
Osterhout (2010), repórter do NYDailyNews.com, citou alguns casos de
campanhas do Marketing Invisível:
•
Caso Blackberry
Para a divulgação do Blackberry Pearl, a empresa canadense Blackberry, que
possui uma linha de smartphones e tablets, contratou mulheres para flertarem com
homens em bares no centro de Nova Iorque. Em determinado momento, elas
9
Tradução literal de “Empurradores de Marca”
10 Macy’s Inc. é uma das principais varejistas dos EUA, operando as marcas Macy’s e Bloomingdale’s com
cerca de 840 lojas em 45 estados e vendas de 27,9 bilhões de dólares no ano fiscal de 2013. Disponível em:
<http://www.macysinc.com/about-us>. Acesso em: 19 nov. 2014.
27
entregavam o Blackberry Pearl para que eles gravassem o número de telefone com
a promessa de que ligariam para marcar um encontro.
Segundo a atriz Julia Royter, ela nunca telefonou para nenhum desses
números. Tudo era apenas um astuto truque promocional do Marketing Invisível
onde Royter estava sendo paga para flertar. Ela era parte de uma campanha de
publicidade oculta da empresa BlackBerry que tentava despertar interesse em
smartphones, colocando-os nas mãos de mulheres comunicativas que ‘empurravam’
o produto sem o conhecimento do público. A intenção era somente de que o público
tivesse contato com o aparelho. Sem dúvida, esses homens iriam comentar com os
amigos sobre o que havia acontecido e não deixariam de citar o Blackberry. Assim, a
ação do Marketing Invisível alcançaria seu objetivo de atingir o público através da
propaganda boca-a-boca. De acordo Osterhout (2010), a Blackberry não respondeu
aos pedidos de comentários.
Osterhout (2010) cita Van Trentlyon, presidente da Street Guerrilla Marketing
(companhia de marketing baseada em Nova Iorque), que afirma que “a questão é
conseguir imprensa" e “se você é capaz de obter a atenção da mídia sem deixar as
pessoas bravas, tanto melhor.”.
Por sua parte, Royter vê seu trabalho como uma extensão da sua carreira de
atriz. "Esta é uma oportunidade de interpretar um personagem", diz ela. Porém, ela
acrescenta: "É tudo muito maldoso. Você tem que ter cuidado nos dias de hoje.
Nunca se sabe quem está tentando lhe vender algo.”. (OSTERHOUT, 2010)
•
Caso Sony
Ainda segundo o repórter, a Sony também lançou uma campanha de
Marketing Invisível quando a empresa surgiu com um celular com câmera em 2002.
De acordo com a reportagem, ela contratou atores em 10 cidades para fingir serem
turistas que paravam transeuntes e pediam para terem suas fotos tiradas. Dee
Dutta, na época vice-presidente de marketing global da Sony Ericsson, considerou a
falsa campanha turística um sucesso, devido principalmente à atenção que a
façanha alcançou na mídia em programas como ‘60 Minutes’ e ‘ABC News’.
28
•
Caso Walmart
Mesmo o Wal-Mart, conforme Osterhout (2010) foi pego usando táticas do
Marketing Invisível quando lançou o Walmarting Across America - um blog falso que
supostamente contava a viagem de um casal através dos EUA em uma van que
frequentemente era estacionada em estacionamentos do Wal-Mart.
•
Caso Sunsilk
Em 2007, um vídeo supostamente mostrando uma noiva chateada no dia do
casamento cortando seu cabelo se espalhou pela internet e foi visto quase 3 milhões
de vezes em duas semanas11. O vídeo acabou por ser uma propaganda da Sunsilk
produtos para o cabelo (Seda no Brasil), mesmo que o produto não tenha sido
mostrado uma só vez no clipe. (OSTERHOUT, 2010)
•
Caso Amyr Klink
Maia (2012) cita outro exemplo de campanhas do Marketing Invisível que foi a
que o canal National Geographic utilizou para divulgar o lançamento do
documentário ‘O Continente Gelado’ sobre a viagem à Antártida de Amyr Klink.
Nessa campanha, 5.000 envelopes com fotos foram ‘esquecidos’. Nos envelopes,
deixados em vários lugares de São Paulo, duas semanas antes do lançamento do
documentário, havia anotações com o nome de Amyr Klink e um número de
telefone. Quem os encontrava, ligava para o telefone para tentar devolver as fotos.
No entanto, a ligação era direcionada a uma caixa postal na qual se ouvia uma
mensagem na voz de Amyr Klink, dizendo que ele estava viajando a fim de finalizar
o documentário que iria ao ar no dia 7 de março na National Geographic.
11
Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=_nFDnC8SSWQ>. Acesso em: 30 jan. 2014.
29
Figura 1 – Envelopes com fotos de Amyr Klink
Fonte: Maia (2012)
Tendo em vista os exemplos citados, a problemática se encontra em definir se
a estratégia do Marketing Invisível, é eticamente aceitável para a captação da
atenção de consumidores já tão impactados pela avalanche de propagandas
tradicionais a que são submetidos diariamente, seja pela internet, televisão, redes
sociais, revistas, jornais, etc.
Faz-se necessária, portanto, uma análise para definir se é realmente aceitável
lançar mão de uma propaganda disfarçada que manipula e induz as pessoas ao
consumo sem que essas tenham conhecimento que participam de uma campanha
de marketing.
2.6 ÉTICA
2.6.1 Conceitos e Definições
Para que se possa analisar a questão ética da utilização do Marketing
Invisível, e assim responder à questão levantada por este trabalho, devemos
primeiramente definir o que é ética.
Existe uma grande variedade de definições quando se trata de ética e moral.
Porém, o filósofo britânico, Moore (1975), que dedicou grande parte de seus estudos
em Dulwich College (escola pública em Dulwich, subúrbio de Londres) ao latim e ao
grego, esclarece de maneira simples tal diferença. O filósofo explica que a palavra
30
ética tem origem grega, e se divide em dois prováveis significados. Um deles pode
ser traduzido por costume e vem da palavra grega éthos, com e curto e é a base
para a palavra que conhecemos como Moral. Por outro lado, a mesma palavra
éthos, porém com e longo, pode ser traduzida como “propriedade do caráter” e deu
origem ao que hoje chamamos de Ética. Por fim, o filósofo resume a Ética em uma
“investigação geral sobre aquilo que é bom” (MOORE,1975, p. 4).
Nessa investigação e busca pelo que é bom, as sociedades instituem normas,
ou seja, nomeiam o que é correto e o que é incorreto, o que é lícito e o que é ilícito,
e essas normas devem ser seguidas pelos membros dessa sociedade. (CHAUI,
2008).
Sob o mesmo ponto de vista, o escritor, professor universitário e filósofo
contemporâneo, o brasileiro Mário Sérgio Cortella, em entrevista a um programa de
televisão12, conceitua a ética como “um conjunto de valores e princípios que são
usados para se decidir as três grandes questões da vida que são: quero, devo,
posso.” Ou seja, existem coisas que as pessoas querem, mas não devem; coisas
que devem, mas não podem e coisas que podem, mas não querem.
Reforçando a visão de Chaui (2008) de que os membros de uma sociedade
devem seguir normas criadas para buscar o que é correto, o filósofo afirma que a
ética é definida “através do modular, do exemplar, através de princípios da
sociedade, sendo religiosos ou não, através de normatizações.”.
2.6.2 Ética nas Organizações
E, por que há a necessidade de as empresas fazerem uma reflexão ética no
momento de decidirem como captar a atenção de seus clientes?
Segundo Srour (2005), sobretudo a reputação de uma empresa é afetada
caso a ética seja ignorada. Além dos ativos materiais, que são as instalações, os
equipamentos e o seus recursos financeiros, as empresas possuem algo que é
extremamente de mais valia que são os seus ativos não materiais ou intangíveis.
São estes os seus segredos de negócio, seu capital intelectual, as habilidades do
12
Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=vjKaWlEvyvU>. Acesso em: 20 fev. 2014.
31
seu pessoal e sua marca. Esses ativos intangíveis, de acordo com o autor, chegam
a valer até 70% do valor da empresa.
Sendo assim, os consumidores não compram somente produtos pelas
necessidades materiais que estes preenchem. Os atributos, benefícios ou preço não
são as únicas motivações que levam ao consumo. Produtos são comprados e
consumidos pelas “associações imaginárias” que satisfazem. (Srour, 2005, p. 319).
As emoções que o produto desperta, os grupos que o produto leva as pessoas a
pertencerem, os sonhos que realiza ou provoca, o prestígio ou estilo de vida
almejado a que dá acesso. As pessoas compram e estão dispostas muitas vezes a
pagar mais simplesmente pela marca. E a marca, nada mais é do que a reputação
de uma empresa.
Em seu livro, Srour (2005) cita um exemplo no Brasil onde o Grupo OK, que
era formado por 18 empresas, 4 mil funcionários e um faturamento de R$ 250
milhões no ano de 2000, passou em 2003 para somente 350 funcionários e um
faturamento de R$ 12 milhões. Tal colapso foi devido a um eficaz boicote após a
cassação, por falta de decoro parlamentar, de seu proprietário. O senador Luiz
Estevão, foi acusado de envolvimento em um escândalo de superfaturamento na
construção do Tribunal Regional do Trabalho de São Paulo.
Outro exemplo citado foi de Gerald Ratner, que em 1984 assumiu a
presidência de uma rede de joalherias composta de 130 lojas. Decidido a dar novos
ares ao negócio, passou a comercializar joias baratas de baixa qualidade e investiu
em marketing através de promoções, pagamentos facilitados, etc. Em 1992 a rede já
possuía 2.500 joalherias, 25 mil funcionários e um faturamento anual de 1,2 bilhão
de Euros. Porém, quando foi convidado a proferir uma palestra no Royal Albert Hall
para 6 mil executivos de alto padrão, Ratner cometeu o erro que destruiria seu
negócio. Além de dizer que “os brincos que vendia custavam menos do que um
sanduíche de camarão”, ele finalizou dizendo que as suas joias eram total crap, ou
seja, completa porcaria. Suas palavras impensadas tiveram um resultado
desastroso, onde a marca perdeu toda a credibilidade. Ratner então renunciou à
presidência da empresa, perdeu 500 milhões de Euros e finalmente, a rede se
desfez.
O consumidor contemporâneo tem muito poder nas mãos no que diz respeito
à capacidade de retaliar uma empresa caso esta seja considerada socialmente e/ou
eticamente irresponsável. Isto, de acordo com Srour (2005), se dá pela facilidade
32
com que os consumidores podem passar a comprar da concorrência. Outro fator é o
direito que o consumidor possui de buscar os órgãos de defesa do consumidor e de
recorrer à justiça caso se sinta lesado. Ainda um terceiro fator é a mídia atual que
questionando fatos considerados ofensivos ou que causaram danos aos
consumidores, podem destruir reputações, imagens e marcas sem que seja possível
uma recuperação da credibilidade.
Embora, segundo Ferrel e Hartline (2009), uma empresa não possa controlar
diretamente sua própria reputação, suas decisões, escolhas e ações influenciarão
diretamente em como o consumidor enxerga sua marca.
2.6.3 Ética no Marketing
Como vimos anteriormente, o consumidor tem hoje o poder nas mãos, e,
segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 516), as “empresas responsáveis descobrem
o que os consumidores querem e oferecem os produtos certos que criem valor... a
fim de obter valor em troca.” Essa troca de valores mútua é o que prega a orientação
de marketing.
Porém, o marketing tem sido avaliado e muitas vezes julgado pelo fato de
algumas empresas não seguirem essa orientação, empregando ações de marketing
duvidosas que são prejudiciais aos consumidores, à sociedade e inclusive, às outras
empresas. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
Este fato se dá porque, segundo os autores, nem sempre é óbvio o que é
correto ou não fazer e, ao passo que não se pode contar com o senso de ética de
todos os indivíduos, foi necessária a criação de critérios gerais a serem seguidos
pelas empresas e profissionais de marketing.
A criação de tais critérios corrobora com a afirmação do filósofo Cortella
exposta no Capítulo 2.6.1, onde a ética é definida pelo modular, através de
normatizações.
Neste sentido, a AMA, desenvolveu o código de ética apresentado na íntegra
no quadro abaixo, onde define normas e valores éticos para as empresas.
33
Quadro 3 – Código de Ética da American Marketing Association
PROLÓGO
A American Marketing Association se compromete com a promoção dos mais altos padrões
possíveis; valores e normas éticas profissionais para seus membros. Normas são padrões de conduta
esperados e mantidos por organizações profissionais e/ou societárias. Valores representam a
concepção coletiva do que as pessoas consideram desejável, importante e moralmente adequado.
Os valores servem de critério para a avaliação das ações dos outros. Os profissionais de marketing
devem reconhecer que não apenas servem suas empresas, mas também atuam como orientadores
da sociedade ao criar, facilitar e executar transações eficientes e eficazes que são parte de uma
economia mais ampla. Nessa função, os profissionais de marketing devem adotar as mais elevadas
normas éticas e os valores éticos implícitos em sua responsabilidade no que se refere às partes
interessadas (como clientes, funcionários, investidores, membros do canal, legisladores e
comunidade).
Normas gerais
Os profissionais de marketing não devem causar danos. Isso significa realizar o trabalho para o qual
são adequadamente treinados ou experientes de modo que possam agregar valor às suas
organizações e aos clientes. Também significa seguir todas as leis e regulamentações aplicáveis e
incorporar altos padrões éticos nas escolhas que fazem.
Os profissionais de marketing devem cultivar a confiança no sistema de marketing. Isso significa que
os produtos devem ser adequados para as utilizações que se pretende dar a eles e que são
promovidas. Requer que as comunicações de marketing referentes aos bens e serviços não sejam
intencionalmente enganosas e ilusórias. Sugere construir relacionamentos que proporcionem ajustes
honestos e/ou reparação de problemas causados ao cliente. Implica lutar pela boa-fé e a negociação
justa de modo que se contribua para a eficácia do processo de troca.
Os profissionais de marketing devem adotar, comunicar e praticar os valores éticos fundamentais que
aumentarão a confiança do consumidor na integridade do sistema de marketing. Esses valores são
intencionalmente aspirativos e incluem a honestidade, a responsabilidade, a justiça, o respeito, a
transparência e a cidadania.
VALORES ÉTICOS
Honestidade – ser confiável e direto nas negociações com clientes e partes interessadas.
- Diremos a verdade em todas as situações e em todos os momentos.
- Ofereceremos produtos de valor que farão o que afirmamos em nossas comunicações.
- Assumiremos a responsabilidade por nossos produtos se deixarem de entregar os benefícios
afirmados.
34
- Honraremos nossos comprometimentos e promessas explícitos e implícitos.
Responsabilidade – aceitar as consequências de nossas decisões e estratégias de marketing.
- Buscaremos atender às necessidades de nossos clientes.
- Evitaremos a utilização de coerção sobre todas as partes interessadas.
- Reconheceremos as obrigações sociais com todos os interessados, obrigações estas que
acompanham um marketing mais intenso e um maior poder econômico.
- Reconheceremos nossos comprometimentos especiais a segmentos economicamente vulneráveis
do mercado, como crianças, idosos e outros, que podem apresentar desvantagens substanciais.
Justiça – tentar equilibrar de maneira justa as necessidades do comprador com os interesses do
vendedor.
- Representaremos nossos produtos de maneira clara nas vendas, propaganda e outras formas de
comunicação. Isso inclui excluir a promoção enganosa, ilusória e falsa.
- Rejeitaremos manipulações e táticas de vendas que prejudiquem a confiança do cliente.
- Não nos envolveremos em determinação conjunta de preços (em cartel) nem em práticas de preços
predatórios, preços extorsivos ou preços isca.
- Tentaremos não participar conscientemente de conflitos de interesse materiais.
Respeito – reconhecer a dignidade humana básica de todos os interessados.
- Valorizaremos as diferenças individuais evitando estereotipar cliente ou retratar grupos
demográficos (como sexo, raça, preferência sexual) de maneira negativa ou desumana em nossas
promoções.
- Procuraremos conhecer as necessidades de nossos clientes e faremos todos os esforços razoáveis
para monitorar e melhorar continuamente sua satisfação.
- Faremos esforços especiais para entender os fornecedores, intermediários e distribuidores de
outras culturas.
- Reconheceremos de maneira adequada as contribuições dos outros, como consultores, funcionários
e colegas, para nossos empreendimentos de marketing.
Transparência – promover a transparência em nossas operações de marketing.
- Buscaremos nos comunicar claramente com todos os interessados.
- Aceitaremos as críticas construtivas de nossos clientes e outros interessados.
- Explicaremos os riscos significativos de produtos ou serviços, substituições de componentes e
outras eventualidades previsíveis que poderiam afetar os clientes ou sua percepção da decisão de
compra.
- Revelaremos plenamente os preços de lista e os termos de financiamento bem como as promoções
e ajustes de preços disponíveis.
Cidadania – aceitar plenamente as responsabilidades econômicas, legais, filantrópicas e sociais que
atendem as partes interessadas de maneira estratégica.
35
- Buscaremos proteger o ambiente natural na execução das campanhas de marketing.
- Devolveremos valor à comunidade por meio do voluntariado e de doações de caridade.
- Trabalharemos para contribuir para a melhoria geral do marketing e sua reputação.
- Incentivaremos os membros da cadeia de suprimento a garantir que o comércio seja justo para
todos os participantes, incluindo produtores de países em desenvolvimento.
Implementação
Finalmente, reconheceremos que cada indústria, setor e subdisciplina do marketing (como pesquisa
de marketing, comércio eletrônico, vendas diretas, marketing direto, propaganda) tem suas próprias
questões éticas específicas que requerem políticas e comentários. Esses códigos podem ser
acessados por meio de links no site Web da American Marketing Association. Incentivamos todos
esses grupos a desenvolver e/ou refinar seus códigos de ética específicos para a indústria e para a
área a fim de que complementem estas normas e valores gerais.
Fonte: Reproduzido com permissão da American Marketing Association
Fonte: Kotler; Armstrong (2007)
Como pode-se notar no Quadro 3, a AMA abriu espaço para que os diversos
grupos ligados ao marketing desenvolvessem e aprimorassem seus códigos de
ética.
No próximo capítulo, serão analisados os órgãos reguladores de propaganda
e marketing existentes no Brasil, seus códigos de ética, princípios e preceitos,
elaborados no intuito de “orientar as empresas e os administradores de marketing
nas questões de ética.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 5).
2.7 ÓRGÃOS REGULADORES
Com o propósito de responder ao problema levantado por esta pesquisa, este
trabalho propõe a análise, além do Código de Ética da American Marketing
Association, exposto no capítulo anterior, também os princípios e preceitos dos
códigos de ética dos órgãos que regulam a propaganda e marketing no Brasil.
36
2.7.1 Fundação PROCON – Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor
Em resposta ao email enviado à Fundação PROCON, onde foram solicitadas
informações a respeito dos princípios e preceitos éticos relativos à propaganda e
Marketing Invisível, obteve-se como resposta que a Fundação de Proteção e Defesa
do Consumidor – PROCON/SP tem por objetivo elaborar e executar a política de
proteção e defesa dos consumidores do Estado de São Paulo e que para tanto conta
com o apoio de um grupo técnico multidisciplinar que desenvolve atividades nas
mais diversas áreas de atuação, tais como (PROCON, 2014)13:
•
Educação para o consumo;
•
Recebimento e processamento de reclamações na esfera administrativa,
individuais e coletivas, contra fornecedores de bens ou serviços;
Orientação aos consumidores e fornecedores acerca de seus direitos e
•
obrigações nas relações de consumo;
Fiscalização do mercado consumidor para fazer cumprir as determinações da
•
legislação de defesa do consumidor.
Sobre o questionamento a respeito dos princípios éticos da propaganda de
acordo com o código da Fundação, foi esclarecido que os arts. 36 e 37, seção III, do
Código de Defesa do Consumidor estabelecem normas de proteção e defesa ligada
à Publicidade.
Quadro 4 – Arts. 36 e 37, seção III, do Código de Defesa do Consumidor
Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a
identifique como tal.
Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder,
para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão
sustentação à mensagem.
Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira
ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o
consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem,
preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à
violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência
13
Disponível em: <https://www.procon.sp.gov.br>. Acesso em: 20 nov. 2014.
37
da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se
comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
§ 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar
sobre dado essencial do produto ou serviço.
§ 4° (Vetado).
Fonte: Código de Defesa do Consumidor
14
No quadro acima, se observam as normas a serem seguidas pelos
profissionais de marketing de acordo com o Código do Consumidor. Porém também,
aplicam-se às propagandas e marketing as regras do Código Brasileiro de
Autorregulamentação Publicitária, publicado pelo CONAR - Conselho Nacional de
Auto Regulação Publicitária.
As informações constantes deste capítulo foram gentilmente enviadas em
resposta ao email de 20 de fevereiro de 2014, pela Sra. Fátima Caetano da Diretoria
de Estudos e Pesquisas da Fundação PROCON do estado de São Paulo.
2.7.2 CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária
De acordo com pesquisa realizada através do site do Conselho Nacional de
Autorregulação Publicitária – CONAR15, vê-se que ao final dos anos 80, a fim de
evitar abusos na propaganda e defender os interesses dos anunciantes, agências,
veículos de comunicação e consumidores, o governo federal pensou em aprovar
uma lei que censuraria previamente a propaganda. Com essa lei, qualquer
propaganda seria submetida a uma análise que definiria sua aprovação ou não. Com
a finalidade de defender a liberdade de expressão da publicidade e os interesses
dos envolvidos, foi criado em 1978 o Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária. Não muito depois, em 1980, foi fundado o CONAR - Conselho Nacional
de Autorregulamentação Publicitária. O CONAR tem como missão principal atender
a denúncias feitas por consumidores, autoridades, associados, etc. Estas denúncias
são então julgadas pelo Conselho de Ética com total direito de defesa dos
denunciados e, uma vez, provada a veracidade da denúncia, os responsáveis pelo
14
15
Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm>. Acesso em: 20 nov. 2014.
Disponível em: <http://www.conar.org.br>. Acesso em: 20 nov. 2014.
38
anúncio devem alterá-lo ou até mesmo suspender sua veiculação. Os preceitos
básicos que definem a ética publicitária são:
Quadro 5 – Preceitos Básicos Conar
- todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país,
- deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar
diferenciações sociais,
- deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor,
- deve respeitar o princípio da leal concorrência e
- deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços que a
publicidade presta.
Fonte: Código de Ética Conar
16
Além dos preceitos básicos do Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária, é de suma importância a análise dos princípios gerais que foram eleitos
como os mais pertinentes a este trabalho:
Quadro 6 – Princípios Gerais Código Conar
- Respeitabilidade
Artigo 19 – Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa
humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às autoridades
constituídas e ao núcleo familiar.
- Honestidade
Artigo 23 – Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor,
não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade.
Artigo 28 – O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de
veiculação.
Fonte: Código de Ética Conar
16
Idem 13
17
Idem 13
17
39
Caso haja interesse do leitor a respeito dos demais preceitos básicos do
Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, esses se encontram
disponíveis para consulta no site do CONAR.18
Por fim, a Figura 2 resume a missão e objetivo do CONAR que, segundo o
site, são combater a propaganda enganosa e garantir o direito dos consumidores de
receber mensagens honestas.
18
Idem 13
40
Figura 2 – Publicidade do Conar de 1984
Fonte: Conar
19
Idem 13
19
41
2.7.3 ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade
A Associação Brasileira de Agências de Publicidade, de acordo com seu
site20, fundada em 1º de Agosto de 1949, é uma associação sem fins lucrativos que
tem por objetivo “defender e divulgar os interesses de agências brasileiras
associadas à indústria de comunicação”.
Porém, apesar de, como mencionado acima, ter como objetivo defender e
divulgar interesses das agências de publicidade, no seu Código de Ética das
Agências Associadas (pag. 3), onde cita os “consumidores”, a ABAP reconhece ser
de suma importância para todos os envolvidos, que as pessoas tenham uma
imagem positiva da publicidade e que se sintam respeitados como indivíduos,
grupos e consumidores.
O Conselho de Ética da ABAP acredita que, para o pleno desenvolvimento e
perpetuação de qualquer área, é fundamental que sejam adotados altos princípios
éticos.
A ABAP, como entidade que representa as agências de publicidade, tem o
objetivo de estabelecer e incentivar princípios éticos que norteiam as ações de suas
associadas.
2.7.4 ABM&N – Associação Brasileira de Marketing e Negócio
A Associação Brasileira de Marketing e Negócio21, criada no início dos anos
70, é, assim como as citadas anteriormente, uma entidade sem fins lucrativos que
tem como missão mediar e incentivar os novos conceitos e práticas do Marketing &
Negócios. Seus esforços são voltados aos profissionais atuantes e aos que ainda se
encontram na academia, no sentido de que esses possam reflexionar e progredir
baseados em informações, casos de sucesso e assuntos relevantes identificados e
divulgados pela ABM&N.
20
21
Disponível em: <http://www.abapnacional.com.br>. Acesso em: 20 nov. 2014
Disponível em: <http://www.abmn.com.br/ABMN/Institucional/index.php>. Acesso em: 20 nov. 2014.
42
A troca de experiências e o conhecimento de novas ideias se dão a partir de
uma tripla visão: a dos anunciantes, a das agências de publicidade e propaganda e
a dos veículos de comunicação.
Apesar de não encontrarmos o consumidor nesta tríade, vemos que, em seu
código de ética, no Capítulo III, art. 5º item E, a ABM&N cita como deve ser feita a
promoção ou comunicação de venda de modo a não prejudicar o consumidor por:
Quadro 7 – Cap. III, art. 5º, item E, Código de Ética da ABM&N.
•
Não utilizar qualquer forma de venda, promoção ou comunicação que possa induzir um erro
seja por omissão de dados relevantes, seja pela apresentação falsa ou distorcida de
informações e dados.
22
Fonte: Código de Ética ABM&N
22
Disponível em:
<http://www.abmn.com.br/upload/arquivos/Codigo_de_Etica30042014040426/30042014040415Codigo_de_Eti
ca.pdf>. Acesso em: 20 nov. 2014.
43
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A pesquisa é um processo reflexivo, minucioso, controlado e avaliador, que
não importando a área de conhecimento, propicia a descoberta de eventos ou
informações singulares, explicações ou preceitos. (RAMPAZZO, 2005).
Na busca pela resposta ao problema proposto nesta pesquisa, foi necessária
a reflexão sobre as características do objeto deste trabalho, o Marketing Invisível, e
a ética. O primeiro passo para coletar informações relevantes para esta reflexão, foi
a pesquisa bibliográfica que é, conforme Severino (2007, p. 122) afirma:
... aquela que se realiza a partir do registro disponível, decorrente de
pesquisas anteriores, em documentos impressos, como livros, artigos, teses,
etc. Utiliza-se de dados ou de categorias teóricas já trabalhados por outros
pesquisadores e devidamente registrados.
Para Manzo (apud LAKATOS; MARCONI, 2009), a bibliografia relevante
propicia formas para descrever, solucionar, investigar, estudar e entender diferentes
campos onde essas questões ainda não estão devidamente consolidadas.
A pesquisa bibliográfica também não é somente uma reprodução do que já foi
anteriormente escrito a respeito de um assunto e sim uma forma de permitir uma
análise desse assunto sob outro prisma que poderá levar a descobertas e
conclusões revolucionárias. (LAKATOS; MARCONI, 2009).
Esta primeira etapa também incluiu a busca por diversos casos em que o
Marketing Invisível foi utilizado e o levantamento de suas principais características
para posterior análise e confronto com os preceitos e princípios éticos.
Segundo passo: entrar em contato, através de emails, com os órgãos
reguladores de propaganda e marketing, solicitando informações sobre legislação
que regulasse o Marketing Invisível ou que o cobrisse. A maioria dos órgãos
contatados nos orientou a procurar o CONAR - Conselho Nacional de Auto
Regulação Publicitária, por ser o órgão que disciplina as normas éticas na
propaganda. Infelizmente, o CONAR foi a única instituição procurada a não retornar
os emails enviados, apesar de diversas tentativas de contato. Portanto, os preceitos
e princípios éticos foram analisados através dos sites de tais órgãos, sendo assim
realizada uma pesquisa documental visando analisar as normas éticas vigentes. A
pesquisa denominada documental parte de documentos de fonte primária, ou seja,
44
dados primários procedentes de órgãos públicos ou privados. (RAMPAZZO, 2005).
Pesquisas dessa natureza “são importantes não porque respondem definitivamente
a um problema, mas porque proporcionam melhor visão desse problema.”
(RAMPAZZO, 2005, p. 52).
Nesta busca por informações e opiniões a respeito da ética no Marketing
Invisível, foram enviados emails aos profissionais renomados de marketing nos
Estados Unidos, como o Sr. Jonathan Margolis, co-autor do livro Marketing de
Guerrilha para Iniciantes (Guerrilla Marketing For Dummies, 2008), Sr. Jason Van
Trentlyon, especialista em Marketing de Guerrilha e o Sr. Martin Lindstrom, autor do
livro Lavado em Marcas - Truques que as Empresas Usam para Manipular Nossa
Mente a Nos Persuadir a Comprar (Brandwashed – Tricks Companies Use to
Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy,2011.
Dos profissionais de marketing contatados, o Sr. Patrick Garrigan, co-autor do
livro Marketing de Guerrilha para Iniciantes e colega de trabalho do Sr. Jonathan
Margolis, gentilmente respondeu à solicitação e forneceu grande contribuição para
esta pesquisa, expressando sua opinião à respeito do Marketing Invisível.
Finalmente, foi feita uma análise através do confronto entre as principais
características do Marketing Invisível e os preceitos e princípios éticos dos órgãos
reguladores de propaganda, bem como a análise das observações feitas pelo Sr.
Patrick Garrigan, a fim de responder à questão chave deste trabalho.
45
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
No intuito de responder ao questionamento proposto por este trabalho: se o
Marketing Invisível é ou não ético, faz-se necessário o confronto das características
do Marketing Invisível e dos princípios e preceitos éticos pesquisados.
Os
quadros
a
seguir
apresentam
uma
síntese
dessas
principais
características e dos princípios e preceitos que constam nos códigos de ética dos
órgãos reguladores de propaganda e marketing, com base na pesquisa que
forneceu o embasamento necessário para a construção deste trabalho.
Quadro 8: Características do Marketing Invisível
- Promoção de um produto com atrativos que o tornam “legal” e “moderno”;
- Baseia-se fortemente no boca-a-boca;
- Faz com que os consumidores tenham a impressão de que encontraram o produto por acaso;
- Discrição;
- Não demonstra fazer parte de uma campanha de marketing;
- A mensagem chega ao público-alvo sem que este saiba que se trata de uma propaganda;
- Faz com que as recomendações sejam encaradas como um conselho gentil e já chegam com o selo
de aprovação;
- Fator chave é a maneira criativa e inesperada de abordar o seu público-alvo;
- Menor investimento;
- Otimização do tempo para criação, planejamento, desenvolvimento e execução;
- Ações relativamente menores e menos complexas.
Fonte: Elaborado pela autora
46
Quadro 9: Preceitos e Princípios dos Órgãos Reguladores
ORGÃOS
REGULADORES
PRECEITOS
American
- Os profissionais de marketing não devem causar
danos;
- Incorporar altos padrões éticos nas escolhas que
fazem;
- Que as comunicações de marketing referentes aos
bens e serviços não sejam intencionalmente
enganosas e ilusórias;
- Os profissionais de marketing devem adotar,
comunicar e praticar os valores éticos fundamentais
que aumentarão a confiança do consumidor na
integridade do sistema de marketing.
Marketing
Association
Fundação PROCON
CONAR
ABAP
ABM&N
- A publicidade deve ser veiculada de tal forma que
o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique
como tal.
- Proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
- Todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e
respeitar as leis do país;
- Deve ser preparado com o devido senso de
responsabilidade
social,
evitando
acentuar
diferenciações sociais;
- Deve ter presente a responsabilidade da cadeia de
produção junto ao consumidor;
- Deve respeitar o princípio da leal concorrência e
- Deve respeitar a atividade publicitária e não
desmerecer a confiança do público nos serviços
que a publicidade presta.
- É de suma importância para todos os envolvidos,
que as pessoas tenham uma imagem positiva da
publicidade e que se sintam respeitados como
indivíduos, grupos e consumidores.
- Fundamental que sejam adotados altos princípios
éticos.
- Não utilizar qualquer forma de venda, promoção
ou comunicação que possa induzir um erro seja por
omissão de dados relevantes, seja pela
apresentação falsa ou distorcida de informações e
dados.
Fonte: Elaborado pela autora
PRINCÍPIOS
- Honestidade
- Responsabilidade
- Justiça
- Respeito
- Transparência
- Cidadania
- Transparência*
- Respeitabilidade
- Honestidade
- Respeito*
- Transparência*
- Transparência*
- Honestidade*
47
Os órgãos reguladores como a AMA e o Conar trazem preceitos e princípios
em seus códigos de ética. Os demais princípios contantes do Quadro 9, foram
interpretados pela autora, de acordo com a análise dos preceitos apresentados nos
códigos de ética da Fundação PROCON, da ABAP e da ABM&N.
Iniciando-se a análise dos Quadros 8 e 9, primeiramente, nota-se que o
Marketing Invisível traz características positivas como atratividade, criatividade,
economia, entre outras.
Como nota-se anteriormente, no cenário atual onde somos inundados por
anúncios nas ruas, televisão, internet, revistas, jornais e em todos os demais meios
de comunição, é fundamental por parte das empresas a busca por uma modalidade
de estratégia de promoção que possua tais características:
• Atratividade para captar a atenção dos consumidores, já praticamente imunes
às propagandas que lhes são impostas diariamente.
• Criatividade para que a ação de marketing surpreenda e fixe a marca do
produto na mente do consumidor.
• Economia em comparação ao alto custo da mídia tradicional para que o
mesmo público alvo seja atingido.
Por outro lado, pode-se notar que em sua essência, o Marketing Invisível é
uma propaganda disfarçada com a intenção de divulgar um produto sem, no entanto,
demonstrar que na realidade se trata de uma campanha de comunicação.
Sendo assim, com base na análise dos dados coletados, podemos verificar
que o Marketing Invisível não respeita o preceito constante do código de ética da
AMA que diz que as comunicações de marketing não devem ser propositalmente
falsas e enganadoras.
O caso Amyr Klink, a respeito dos 5.000 envelopes distribuídos para
divulgação de um documentário, mostra como intencionalmente se atribuiu ao
velejador a posse das fotos para induzir as pessoas a assistirem ao programa.
Já o caso Sony, demonstra a fraude através da contratação de atores para
fingirem-se de turistas e levar as pessoas a acreditar em uma situação corriqueira
que, na verdade, se tratava de uma estratégia de divulgação de um produto.
Os casos Walmart e Sunsilk também evidenciam tanto a apresentação falsa
de informações, como a omissão de dados relevantes sobre o produto ou a marca.
48
Ainda analisando o código de ética da AMA, vemos que não são devidamente
respeitados os princípios da honestidade, onde é fundamental a comunicação da
realidade em todas as situações; justiça, pois os profissionais de marketing devem
representar seus produtos com clareza nas vendas, propaganda e qualquer outra
forma de comunicação e que descarte a promoção enganadora e falsa e o da
transparência.
Continuando a análise do princípio da transparência, os preceitos éticos da
Fundação PROCON, estabelecem que a veiculação da propaganda deve ser
imediata e facilmente entendida e reconhecida como tal, sendo proibida toda
publicidade enganosa ou abusiva.
Sob o mesmo ponto de vista, a ABM&N determina que não seja utilizada
propaganda que induza ao erro por omissão, falsidade ou distorção de informações
e dados.
Outro exemplo, o caso Blackberry, mostra que essa estratégia também não é
consonante com o princípio ético da respeitabilidade estabelecido pelo CONAR,
principal órgão regulador de propaganda e marketing do Brasil, pois a dignidade e
intimidade de todo indivíduo deve ser respeitada por qualquer atividade publicitária.
Similarmente, não foi observado o princípio da honestidade do CONAR, já
que o anúncio foi realizado se beneficiando da credulidade dos pretensos
consumidores abordados.
Em síntese, todos os exemplos tratados neste trabalho, evidenciam a
discordância entre o Marketing Invisível e os princípios e preceitos éticos da
propaganda e do marketing.
Finalmente, estas campanhas que desrespeitam os princípios éticos criam
uma imagem negativa das empresas que as utilizam, o que nos leva ao último órgão
regulador, porém não menos importante, ABAP, que estabelece em seus preceitos a
importância de que as pessoas tenham um conceito positivo da propaganda e que
se sintam respeitadas por ela.
Nesta busca pela resposta ao problema proposto, além da análise das
informações contidas nos sites dos órgãos reguladores da propaganda e marketing,
dos casos múltiplos e da bibliografia estudada, este trabalho foi além, buscando a
opinião direta de profissionais do marketing como Jonathan Margolis e Patrick
Garrigan, autores do livro Marketing de Guerrilha para Iniciantes (Guerrilla Marketing
For Dummies, 2008).
49
Através de uma entrevista via email, o Sr. Patrick Garrigan, em 06 de janeiro
deste ano, gentilmente expressou sua opinião a respeito da pergunta proposta por
este trabalho. Abaixo segue sua importante contribuição feita a esta pesquisa.
Quadro 10: Email de Patrick Garrigan
“Em resposta a sua consulta, parece haver duas perguntas sobre o Marketing Invisível:
1. Será que alcança o objetivo do marketing?
2. É ético?
Com relação à primeira pergunta, um argumento que poderia ser dado é de que ele é uma ferramenta
eficaz para se conectar com os consumidores, pois contorna todo o ruído e desordem da propaganda
tradicional para se conectar com os consumidores-alvo diretamente. Então, você poderia dizer que
sim, em alguns casos, ele sim alcança o objetivo de marketing.
A grande questão, no entanto, é se a prática é ou não ética. A meu ver - e essas são opiniões
próprias - não é ético porque atinge as metas estabelecidas por meio de engano e desonestidade. O
desafio de bons marqueteiros é contar uma história fantástica - como um negociante transparente e
honesto, sobre quem você é e o que o seu produto é - e levar os consumidores em uma viagem na
qual eles entram voluntariamente porque querem fazer parte da experiência. É o trabalho do
marqueteiro, fazer a narrativa do produto, de modo tão dinâmico, que é a mensagem, não
necessariamente o método, que faz as pessoas querem se envolver.
O Marketing Invisível é o mesmo que um jogo de trapaça. Enquanto alguns ainda o praticam, a tática
é geralmente desaprovada, dadas às preocupações éticas descritas anteriormente, e também aos
graves prejuízos que ela pode trazer para a percepção de uma marca e seus princípios fundamentais.
Além de ser antiético, usar o Marketing Invisível pode ter implicações de relações públicas de longa
duração que, dependendo da escala da fraude, a marca pode nunca se recuperar.”
Fonte: Traduzido pela autora
23
Observa-se, portanto, que a opinião exposta pelo Sr. Patrick Garrigan
corrobora com a análise feita por este trabalho e com a conclusão a que se chegou
sobre a problemática entre o Marketing Invisível e a ética.
23
Email original se encontra em inglês e na íntegra, na página 54 como Anexo à esta pesquisa.
50
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho teve início com o propósito de refletir, através de
pesquisa bibliográfica, estudo de múltiplos casos e análise dos princípios e preceitos
éticos, se o Marketing Invisível atende ao que é definido como eticamente correto
pelos códigos de ética das entidades que regem a propaganda.
Isto porque, conforme nota-se, a ética é definida através de normatização e
para que uma sociedade vá em busca do que é correto, é necessário que preceitos
e princípios sejam estabelecidos.
Para que essa pesquisa chegasse a uma conclusão, os objetivos específicos
de entender os fundamentos e características do Marketing Invisível e analisar os
princípios éticos dos órgãos reguladores de publicidade e propaganda foram
devidamente atingidos.
Após a pesquisa e análise dos dados coletados, a problemática desta
pesquisa foi respondida uma vez que pôde-se concluir que o Marketing Invisível fere
os principais princípios e preceitos da ética propostos por tais entidades, que foram
estabelecidos a fim de nortear os profissionais de marketing quanto ao melhor
caminho a seguir na busca pela estratégia mais adequada para a comunicação de
uma marca ou de um produto.
Princípios como honestidade, transparência e respeitabilidade não são
levados em conta quando uma empresa opta por este tipo de propaganda.
Através dos exemplos explorados, esta pesquisa concluiu que o Marketing
Invisível engana quando induz o consumidor a acreditar em uma história não
verdadeira. O Marketing Invisível é então, conforme bem colocado por Patrick
Garrigan, um ‘jogo de trapaça’.
Apesar de incontestável o fato de que as empresas necessitam captar a
atenção de seus consumidores a fim de apresentar seus produtos, fortalecer e fixar
a imagem das suas marcas, é também indispensável que essas empresas utilizem
estratégias de marketing que respeitem o consumidor e suas escolhas.
Para isso, a forma de comunicação de um produto deve ser clara, fazendo
com que o consumidor tenha sempre plena consciência de que se trata de uma
propaganda, conforme esclarecido pelo art. 36, seção III, do Código de Defesa do
Consumidor.
51
Portanto, sendo constatada a hipótese de que o Marketing Invisível fere os
preceitos e princípios éticos constantes dos códigos de ética que regem a
propaganda e o marketing, cabe às empresas identificarem as melhores estratégias
que as levem a alcançar seus objetivos de venda, respeitando o consumidor, na sua
capacidade de escolher um produto com inteligência e consciência.
Similarmente, tendo em vista todos os aspectos aqui estudados e tendo-se
concluído que o Marketing Invisível não é uma prática ética de propaganda, a
identificação de estratégias que não firam a ética e não desrespeitem o consumidor
evitará que uma marca sofra danos irreparáveis, conforme visto no exemplo de
Gerald Ratner e nas considerações de Patrick Garrigan.
Por fim, a conclusão a que este trabalho chegou, responde o problema
proposto, porém não fecha a questão e sim, estimula e abre espaço para novas
discussões sobre a ética em diferentes áreas do marketing, bem como analisar as
opções legais de defesa do consumidor que se sentir lesado ou afetado pelo
Marketing Invisível.
52
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eficazes para o sucesso da pequena empresa. Belém: Labor, 2003.
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SROUR, R. H. Poder, cultura e ética nas organizações: o desafio das formas de
gestão. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
54
ANEXOS
Em Segunda-feira, 6 de Janeiro de 2014 19:36, Patrick Garrigan <[email protected]>
Hello Myrian,
Thanks for your email – Jonathan passed on your request to me as I am a colleague of his and he and
I co-authored Guerrilla Marketing for Dummies with him.
In response to your query, there seems to be two questions that you have regarding stealth marketing:
1.
Does it achieve the purpose of marketing – “to connect the benefits of the product to people’s
needs”?
2.
Is it ethical?
With regards to the first question, an argument could be made that it is an effective tool to connect
with consumers by, as you outline, circumventing all the noise and clutter to connect with target
consumers directly. So you could say that yes, in some instances it does achieve the purpose of
marketing.
It is the larger question, however, is whether or not the practice is ethical . As I see it – and these
opinions are my own – it is not ethical because it achieves the stated goals through deceit and
dishonesty. The challenge of good marketers is to tell a fantastic story - as a plain and honest dealer
about who you are and what your product is - and take consumers on a journey that they enter into
voluntarily because they want to be part of the experience. It’s the job as a marketer(s) to make the
narrative of the product so dynamic that it is the message, not necessarily the method, that makes
people want to engage.
Stealth marketing is tantamount to a con game. While a few still practice it, industry-wide the tactic is
generally frowned upon given the ethical concerns previously outlined, and also the grave damage
that it can do to the perception of a brand and its core principles. Aside from being unethical, using
stealth marketing can have long-lasting PR implications that depending on the scale of the fraud, the
brand may never recover from.
I hope this is helpful, sincerely appreciate your outreach and wish you all the best in your studies.
Kind regards,
Patrick
patrick garrigan • vice president
the michael alan group