E2 PP 26. A PUBLICIDADE E PROPAGANDA

A PUBLICIDADE E PROPAGANDA: face á moral, á ética e ao direito
Fabiana Ferraz Dias1
Marcela Juliana.A. de Oliveira
Marink Martins de Souza Vagliano
Ralphe Vinicius Pereira dos Santos
Resumo: Diante do mercado publicitário que se tem hoje, para atuar no segmento de
Publicidade e Propaganda é necessário que três elementos e seus respectivos conceitos
de suma importância sejam identificados e considerados nas atividades do setor.
Podemos destacá-los como a moral, a ética e o direito. No cenário atual a ética
profissional tem sido apontada e reformulada em todos os códigos de conduta e imposta
em diversos ramos. Como sua principal premissa está a moral e esta deve ser sempre
considerada, pois poderá ser um fator para a modificação da maneira de pensar e agir de
cada profissional. Já o direito pode ser destacado como o pilar de sustentação á conduta
da sociedade. Para identificarmos a interrelação existente entre eles, assim como seu
papel e funcionalidade, é preciso analisar cada um separadamente e entender o que cada
um desses conceitos significa. Consequentemente será possível refletir a influência que
tal atividade exerce sobre a sociedade, mediante a observância desses conceitos.
Palavras-chave: Publicidade de propaganda, moral, ética e direito.
1
Alunos do curso de Publicidade e Propaganda no Centro Universitário Newton Paiva, da disciplina
Direito Empresarial, Ética e Legislação Publicitária.
1. INTRODUÇÃO
Elaborar uma campanha eficaz e correta não é tarefa simples. É de suma
importância analisar diversos fatores bem como a ética, moral e o direito para que exista
a possibilidade de reflexão sobre a influência que tais atividades exercem sobre a
sociedade, de modo que a mesma se posicione a pensar no consumidor antes da
construção da comunicação.
A relação existente entre a moral e a ética dentro do contexto da publicidade
é percebida quando a mensagem elaborada ao cliente final é clara e verdadeira quando
se assume uma conduta transparente, sem intenção de enganá-lo ou transmitir valores
impróprios que incitam ações ilegais.
Por outro lado, esses fatores se mantêm ligados ao direito, no instante em
que a ética ou a moral venha a falhar, ou seja, ele que sustentará a conduta da sociedade
de acordo com os preceitos estabelecidos de modo a zelar pelos direitos de cada pessoa.
Tal direito garante ao consumidor a proteção por forçar modificações de cláusulas
contratuais e reparar danos.
O estudo desses fatores nos leva a refletir sobre os direitos do consumidor
que ganha cada vez mais notoriedade através do crescente acesso das pessoas á
educação e informação.
A partir daí, pode-se dizer que tão importante quanto manter a postura ética
e moral é respeitar os direitos de cada pessoa. Construir uma mensagem que leve o
cliente ao entendimento e o deixe consciente dos riscos que corre é o fator mais
considerável para promover uma conduta adequada.
2. DEFINIÇÕES E APLICAÇÕES NA PUBLICIDADE
Para que se consiga entender qual o papel e funcionalidade da moral, da
ética e do direito dentro da publicidade e propaganda, é preciso avaliar e entender
separadamente o que cada um destes conceitos significa.
De acordo com o dicionário Aurélio moral é a filosofia que cuida dos
costumes, deveres e modo de proceder dos homens nas relações com seus semelhantes.
É um corpo de preceitos e regras para dirigir as ações do homem.
Já de acordo com Ferraz Júnior a moral refere-se ao aspecto da conduta
interna do comportamento do indivíduo, ou seja, o que está diretamente ligado aos seus
costumes e convicções íntimas que atribui valores negativos ou positivos a certos
pensamentos e condutas humanas. Em suma, um conjunto de costumes e juízos morais
de um indivíduo ou sociedade que tenta orientar a ação humana.
Para agregarmos o que é moral á publicidade e propaganda, podemos
exemplificar sobre o que é dano moral.
De acordo com a Enciclopédia Britânica, o dano moral ocorrre quando o
indivíduo se considera afetado por ofensa á sua honra, intimidade e imagem. É
considerado também como as lesões sofridas pela pessoa humana que consistem em
violações de natureza não econômica.
Tais práticas podem vir a ser identificadas na atividade publicitária através
das propagandas enganosas ou abusivas.
Segundo advogado Leandro Cardoso Lages, a propaganda é enganosa
quando induz o consumidor ao erro, apresentando um produto ou serviço com qualidade
que não possui. É uma propaganda falsa.
Deve-se distinguir a propaganda enganosa da propaganda abusiva. A
abusiva segundo o mesmo é mais grave por induzir o consumidor a comportamentos
prejudiciais. São propagandas que incitam á violência, desrespeitam valores ambientais,
exploram o medo do consumidor, ou se aproveitam da deficiência de julgamento ou
inexperiência das crianças.
Ambas as modalidades de propagandas são proibidas pelo Código de Defesa
do Consumidor e todos publicitários devem se atentar para estas questões. Percebemos
então que as definições não são divergentes e estão diretamente ligadas á ética.
Dentro da definição do Dicionário Aurélio, temos mais claro como a ética é
complementar a moral, pois se define como a ciência da moral que estuda as leis morais
que regem as ações humanas e indica o melhor modo de viver no cotidiano e na
sociedade.
Diferencia-se da moral, pois enquanto a moral se fundamenta na obediência
ás normas, costumes hierárquicos e religiosos percebidos, a ética fundamenta o bom
modo de viver pelo pensamento humano. Percebemos que a moral e a ética devem
andar sempre juntas, pois uma não estará completa e nem correta sem a outra.
De acordo com José Roberto Goldim, a ética não pode ser confundida com a
lei, embora tenha como base princípios de ética. Sendo que nenhum indivíduo pode ser
obrigado a cumprir as normas éticas, nem sofrer sanção pela desobediência a estas.
Para entendermos como a ética se adequa á função publicitária, precisamos
compreender que a maioria das profissões tem o seu próprio código de ética que
frequentemente é incorporado á lei pública e defende que ser ético é proceder com
lealdade em seus atos profissionais. Sendo assim, os princípios éticos passam a ter força
de lei com probabilidade de exercer influência em julgamentos que discutam fatos
relativos á conduta profissional, como censura pública, por exemplo.
Na publicidade devem-se conter informações claras e inequívocas quanto
aos riscos da sua pretensão, assumindo assim uma postura ética ao deixá-lo consciente
dos riscos que ocorre e da proporção de suas atitudes sejam elas boas ou não. E então
entramos na questão do direito.
Qual seria a definição do direito? De acordo com o site Info Escola,
podemos definir o direito de várias formas. No ponto de vista de Dante Alighieri
“Direito é a proporção real e pessoal de homem para homem que, conservada conserva
a sociedade e que, destruída, a destrói”. No Dicionário Aurélio é o “complexo de leis ou
normas que regem as relações entre os homens”. É a ciência que estuda essas normas e
busca estabelecer o regramento de uma sociedade delimitada pelas fronteiras do Estado.
Podemos perceber então que as leis têm uma base territorial, elas valem apenas para a
área geográfica onde uma determinada população ou seus delegados vivem.
Alguns autores defendem que o direito é um subconjunto da moral. Esta
idéia pode gerar a conclusão de que toda lei é moralmente correta. Porém há diversos
casos que demonstram a existência de conflitos entre a moral e o Direito. A
desobediência civil ocorre quando argumentos morais não permitem que uma pessoa
acate a lei. Isto exemplifica que moral de Direito apesar de referirem-se a uma mesma
sociedade podem ser discordantes.
Por outro lado, Ari Schuneider defende que em relação ao direito de
expressão existe o Conar – Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária,
que nasceu com o pensamento de não se impor uma censura prévia á propaganda por
parte do Governo. Caso o Conar não existisse, os anúncios não poderiam ser veiculados
sem receber a aprovação do Governo e isto representaria um grande retrocesso para o
Brasil que reconquistava seu direito á liberdade de expressão. Garante-se a partir do
exercício do Conar uma proposta diferenciada pela própria atuação do setor.
3. CONCLUSÃO
O Conar exerce uma função e um papel fundamental para que os três
conceitos aqui debatidos possam ser de forma prática e transparente aplicados. A partir
do exercício autônomo a proposta de autorregulamentação consegue garantir à
sociedade brasileira uma resposta eficiente aos conflitos gerados por descaminhos e más
condutas no segmento da propaganda e da publicidade. Uma sociedade tão complexa,
tão heterogênea, inundada por diferenças, crenças, costumes, valores, não pode
prescindir de um instrumento capaz de equilibrar as relações de uma mercado capitalista
embasado nas relações de consumo de massa.
REFERÊNCIAS
CASES, José Maria Trepat; AZEVEDO, Álvaro Villaça (Coord.). Código civil
comentado. São Paulo: Atlas, 2003. v. 8
Drº Leandro Cardoso Lages Disponível em: http://www.ufrgs.br/bioetica/eticmor.htm Acessado em:
08/06/10
FERRAZ JÚNIOR, Tercio Sampaio. Introdução ao estudo do direito : técnica,
decisão, dominação. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2003. 370 p.
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Minidicionário da língua portuguesa. 3.
ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1993
NOVA enciclopédia Barsa: micropédia e índice. Rio de Janeiro: Encyclopaedia
Britannica, 1998 2 volumes
Disponível em: http://www1.jus.com.br Acessado em: 07 de junho de 2010.
Disponível em: http://www.infoescola.com/direito/o-que-e-direito/ Acessado em: 01 de
junho de 2010.
SCHNEIDER, Ari. Conar 25 anos: ética na prática . São Paulo: Terceiro Nome,
Albatroz, 2005. 183 p