NATUREZA DO MARKETING INDUSTRIAL

NATUREZA DO MARKETING INDUSTRIAL
• 
CONSUMIDORES PROCURAM SATISFAÇÕES ATRAVÉS DA COMPRA
DE PRODUTOS
CLIENTES INDUSTRIAIS RESOLVEM PROBLEMAS
EFICIENTEMENTE , VISANDO O LUCRO
• 
• 
• 
A DIFERENÇA RESIDE MAIS NA NATUREZA DO CLIENTE DO QUE
NA NATUREZA DO PRODUTO
NO MARKETING DE BENS DE CONSUMO MUITAS VEZES BASTA
PRODUZIR ALTERAÇÕES AO NÍVEL OPERACIONAL PARA
RESOLVER UM PROBLEMA
•  NO MARKETING DE BENS INDUSTRIAIS, ALTERAÇÕES
ESTRATÉGICAS ENVOLVEM PROVAVELMENTE INVESTIMENTOS E
ALTERAÇÕES NAS ACTIVIDADES DE DESENVOLVIMENTO
1
4 DIMENSÕES-CHAVE NA APLICAÇÃO DO CONCEITO
DE MARKETING AO MARKETING INDUSTRIAL
• 
VISA A MELHORIA DA RENDIBILIDADE, NÃO SENDO A QUOTA E O
VOLUME DE VENDAS, POR SI SÓS, TÃO IMPORTANTES.
• 
IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES DOS CLIENTES: REQUER A
COMPREENSÃO DO SISTEMA ECONÓMICO EM QUE O CLIENTE
OPERA, A ESTRUTURA DA INDÚSTRIA E A FORMA DE COMPETIR
• 
SEGMENTAÇÃO: SELECÇÃO DOS CLIENTES - PARTICULARMENTE
IMPORTANTE ATENDENDO ÀS RELAÇÕES DE INTERDEPENDENCIA
• 
CONCEPÇÃO DO PACKAGE PRODUTO-SERVIÇO: DIFICILMENTE
PODE SER STANDARD
2
SINGULARIDADE DO MARKETING INDUSTRIAL
• 
A EFICIÊNCIA DEPENDE EM MAIOR GRAU DE OUTRAS ÁREAS
FUNCIONAIS
• 
A COMPLEXIDADE DO PRODUTO INFLUENCIA AS RELAÇÕES
ECONÓMICAS, TÉCNICAS E PESSOAIS ENTRE COMPRADORES E
VENDEDORES
• 
ELEVADA INTERDEPENDÊNCIA ENTRE AS PARTES, QUE SE
PROLONGA PARA ALÉM DO PROCESSO DE AQUISIÇÃO
• 
COMPLEXIDADE DO PROCESSO DE AQUISIÇÃO
3
SINGULARIDADE DO MARKETING INDUSTRIAL (2)
• 
PROCURA FLUTUANTE, DERIVADA E MENOS ELÁSTICA
• 
É NECESSÁRIO CONHECER OS CLIENTES DOS NOSSOS CLIENTES
• 
GRANDE NÚMERO DE APLICAÇÕES DOS PRODUTOS
• 
PRODUTOS DEFINIDOS POR ESPECIFICAÇÕES TÉCNICAS
• 
IMPORTÂNCIA ESTRATÉGICA DOS PRODUTOS»» ENTRAM NO
SISTEMA PRODUTIVO
4
TIPOS DE BENS INDUSTRIAIS
• 
BENS DE EQUIPAMENTO E INVESTIMENTO
• 
• 
• 
• 
• 
TERRENOS EDIFÍCIOS E OUTRAS EMPRESAS
CRÉDITO IMPORTANTE
EQUIPAMENTO P/ 1 ÚNICO FIM (1) ( TAILORED MADE) OU P/ VÁRIOS FINS(2)
(1) INTERACÇÃO E NEGOCIAÇÃO, ACTIVOS ESPECÍFICOS, ELEVADO RISCO
MOTIVADO POR ALTERAÇÕES TECNOLÓGICAS, CRÉDITO
(2) P/ VÁRIAS INDÚSTRIAS, MERCADO HORIZONTAL, MENOR OBSOLESC.
• 
EQUIPAMENTO ACESSÓRIO
• 
MENOR NEGOCIAÇÃO/ INTERACÇÃO, DESPESAS CORRENTES,
ROTINIZAÇÃO, DESCENTRALIZ.AÇÃO DA DECISÃO.
• 
COMPONENTES
• 
STANDARD vs ADAPTADOS
• 
COMPONENTES OEM
• 
ESPECIFICAÇÕES RIGOROSAS, JIT, BAIXOS STOCKS, CANAIS DIRECTOS
5
TIPOS DE BENS INDUSTRIAIS (2)
• 
MERCADO DE SUBSTITUIÇÃO
• 
MANUTENÇÃO DE IDENTIDADE NO PRODUTO FINAL»» MARCAS»»
CONFIANÇA DOS CLIENTES FINAIS. INTERESSE DOS CONTRATOS OEM
VISANDO A LUCRATIVIDADE DO AFTER-MARKET. ESTRATÉGIA PULL
• 
MATERIAS PRIMAS PROCESSADAS
• 
IMPOSSÍVEIS DE DISTINGUIR NO PRODUTO ACABADO. AFTER- MARKET
POUCO SIGNIFICATIVO, COMPETIÇÃO P/ PREÇO, FIABILIDADE ENTREGA
• 
PRODUTOS DE MANUTENÇÃO, REPARAÇÃO E OPERAÇÃO -MRO
• 
MERCADOS HORIZONTAIS, DESPESAS CORRENTES, NEGOCIAÇÃO DE
CONTRATOS, MKT SEMELHANTE AO DOS BENS DE CONSUMO
• 
MATÉRIAS PRIMAS
• 
CONCENTRAÇÃO GEOGRÁFICA, VOLATILIDADE DO FORNECIMENTO,
FLUTUAÇÕES DE PREÇOS, POSSÍVEL INTERGRAÇÃO VERTICAL
• 
SERVIÇOS
• 
ESPECIALIZAÇÃO»» OUTSOURCING »»RAPIDEZ, CUSTO, FIABILIDADE
6
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS
VARIÁVEIS EMPOROGRÁFICAS
DIMENSÃO
CAE
LOCALIZA
VARIÁVEIS DE OPERAÇÃO
TECNOLOGIA
UTILIZADOR/
Ñ UTILIZAD.
CAPACIDADE
FINANCEIRA
CAPACIDADE
TÉCNICA
ABORDAGEM À COMPRA
ORGANIZAÇ
FACTORES SITUACIONAIS
DA FUNÇÃO URGÊNCIA
ESTRUTURA APLICAÇÕES
DE PODER ESPECÍFICAS CARACTERIST. PESSOAIS
CRITÉRIOS P/ PRODUTO MOTIVAÇÃO PESSOAL; FORMAS
DE REDUÇÃO DO RISCO;
DIMENSÃO DA
PERCEPÇÕES
ENCOMENDA
ANTÓNIO C. BARROS / 99
7
ASPECTOS DO MARKETING INDUSTRIAL
• 
PROCUREMENT INDUSTRIAL E COMPORTAMENTO DE COMPRA
–  SITUAÇÕES DE COMPRA, FASES DE DECISÃO, MODELOS DE COMPORTAMENTO
DE COMPRA, ANÁLISE DO VALOR , ANÁLISE MAKE OR BUY,....
• 
RELAÇÕES COMPRADOR-VENDEDOR
–  DESEMPENHO DOS PAPÉIS VENDEDOR E COMPRADOR, A APRESENTAÇÃO, TIPOS
DE RELAÇÕES E S/ GESTÃO, SERVIÇO AO CLIENTE E AFTERMARKETING
• 
SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
• 
ESTRATÉGIAS DE PRODUTO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS NOVOS,
ESTRATÉGIAS DE PREÇAGEM, ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO, GESTÃO
DA FORÇA DE VENDAS, COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL.
8
DIFERENÇAS ENTRE MKT DE NEGÓCIOS E MKT DE
BENS DE CONSUMO
• 
COMPETIÇÃO
• 
- CONCENTRAÇÃO DE VENDEDORES E COMPRADORES, MENOR
DIFERENCIAÇÃO
• 
PROCURA DERIVADA (Vs DIRECTA)
• 
- DEPENDE DA ACTIVIDADE DA EMPRESA COMPRADORA
• 
NÍVEL DA PROCURA
–  SEM RELAÇÃO DIRECTA COM AS FLUTUAÇÕES DO MERCADO FINAL
(e.g uma máquina de fazer pregos)
• 
ELASTICIDADE INVERSA
–  ADIAMENTO DA COMPRA EM SITUAÇÕES DE DIMINUIÇÃO DE PREÇOS
NA EXPECTATIVA DE QUE VENHAM A BAIXAR AINDA MAIS, E
INVERSAMENTE.
• 
• 
• 
DIMENSÃO DO MERCADO TOTAL
COMPRA COLEGIAL
GEOGRAFIA DO MERCADO
• 
- CONCENTRAÇÃO GEOGRÁFICA DE VENDEDORES PELA DISPONIBILIDADE
DE RECURSOS NATURAIS
9
IMPLICAÇÕES DA PROCURA DERIVADA
• 
• 
• 
SOBRE O PREÇO E O LUCRO
DIFICULDADE EM EXPANDIR A PROCURA GLOBAL
INSENSIBILIDADE AO PREÇO / SENSIBILIDADE AO PREÇO
• 
• 
SOBRE A PROMOÇÃO:
ESTRATÉGIA DE MKT TELESCÓPICO »» FACTORES QUE FAVORECEM
• 
• 
• 
SOBRE A DISTRIBUIÇÃO:
EFEITO DE ACELERAÇÃO (E.G. PELA REDUÇÃO DA PROCURA FINAL)
EFEITO DE CORREIA DE CHICOTE »» MONITORIZAÇÃO DA
EXTREMIDADE DA CADEIA
VOLATILIDADE EM CANAIS LONGOS »» POLÍTICAS DE STOCKS E
EXPECTATIVAS DOS VÁRIOS MEMBROS
VOLATILIDADE EM MERCADOS DE BENS DE INVESTIMENTO» CICLO
ECONÓMICO
PROCURA DE COMPONENTES HI-TECH» ADIAMENTO DAS
10
ENCOMENDAS
• 
• 
• 
FACTORES QUE PERMITEM A UTILIZAÇÃO
DO MARKETING TELESCÓPICO
•  1 ELEVADA QUOTA»» CASO CONTRÁRIO
APROVEITAMENTO P/ CONCORRENTES
–  ALTERNATIVA: ASSOCIAÇÃO DE PRODUTORES P/
IMPLEMENTAÇÃO
•  2 PROCESSO PATENTEÁVEL/ ELEVADAS BARREIRAS À
ENTRADA
•  3 ELEVADA DIMENSÃO DO MERCADO FINAL »» GERAR
SUFICIENTE PROCURA DERIVADA
•  4 ATENÇÃO À EXISTÊNCIA DE SUBSTITUTOS E S/ TEMPO
DE PENETRAÇÃO
•  5 ATENÇÃO AO ESTADO DA ECONOMIA
•  6 PRODUTO C/ CONSIDERÁVEIS VANTAGENS OU
AUSÊNCIA DE DESVANTAGENS
11
DIFERENÇAS ENTRE MKT DE NEGÓCIOS E MKT DE
BENS DE CONSUMO
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
SEGMENTAÇÃO »» TECNOLOGIA, ACTIVIDADES, DIMENSÃO, CENTRO DE
COMPRAS, CAE...
INVESTIMENTO »» + INVESTIMENTO EM EQUIPAMENTO E I&D
PERSPECTIVA DE MERCADO »» NECESSIDADE DE UMA PERSPECTIVA
INTERNACIONAL - MENOR DEPENDÊNCIA DE GOSTOS LOCAIS
MAIOR FOCALIZAÇÃO NO LUCRO EM DETRIMENTO DA QUOTA
INOVAÇÃO »» + EMPURRADA P/ TECNOLOGIA DO QUE PUXADA P/
MERCADO
INTERACÇÃO COMPRADOR- VENDEDOR
RECIPROCIDADE »» POSSÍVEL SIMULTAN/ COMPRADOR VENDEDOR
EXISTÊNCIA DE CLIENTES-CHAVE
“EDUCAÇÃO “ DOS CLIENTES»» TRABALHO LADO A LADO
12
DIFERENÇAS ENTRE MKT DE NEGÓCIOS E MKT DE
BENS DE CONSUMO
• 
COMPORTAMENTO DE COMPRA
• 
MENOR Nº DE CLIENTES »» + PROXIMIDADE E CONHECIMENTO DO
COMPORTAMENTO DE COMPRA
FREQUÊNCIA/ DIMENSÃO DA COMPRA»» ENCOMENDA DE
QUANTIDADES ECONOMICA/ VIÁVEIS ( MIN. SOMA DE CUSTOS DE
ENCOMENDA+ STOCK)
MOTIVAÇÕES DE COMPRA: RACIONAIS, ECONÓMICAS, OBJECTIVAS,
VISANDO A EFICIÊNCIA VS EMOCIONAIS E AUTO RECREAÇÃO
PENALIDADES CONTRATUAIS
PODER NEGOCIAL MUITO MAIOR QUE EM MERCADOS DE BENS DE
CONSUMO
FIDELIDADE »» ELEVADOS CUSTOS DE MUDANÇA DOS CLIENTES
ENVOLVIMENTO NA COMPRA PELO CLIENTE»» PLANEAMENTO,
ESPECIFICAÇÕES
• 
• 
• 
• 
• 
• 
13
DIFERENÇAS ENTRE MKT DE NEGÓCIOS E MKT DE
BENS DE CONSUMO
• 
DECISÕES DE COMPRA
• 
• 
• 
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
CONSIDERAÇÕES CONTABILISTICAS E FISCAIS: O QUÊ, QUANDO,
FORMA DE COMPRA, AMORTIZAÇÕES
RISCO DE COMPRA.: C. NOVA, RECOMPRA MODIFICADA OU DIRECTA
• 
PESQUISA DE MARKETING
• 
ORIENTAÇÃO: PREVISÕES ECONÓMICAS, NOVOS PRODUTOS, ANÁLISE DO
VALOR
ABORDAGEM : TDS OS CLIENTES-CHAVE, AMOSTRA DOS OUTROS»»
BAIXO CUSTO COMPARATIVA/ C/ BENS DE CONSUMO
• 
14
PROCURA INDUSTRIAL – A CADEIA INDUSTRIAL
EMPRESAS DE
SERVIÇOS
1
6
1º TRANSFOR
MADOR
1º INCORPO
2 TRANSFORMA
3
4
DOR FINAL
RADOR
7
PRODUTOR
BENS DE
EQUIPAMENTO
INCORPORA
DOR FINAL
5
CONSUMO
8
PRODUTOR DE
CONSUMÍVEIS
1 – PROC. M.P. 2 – PROC. PRODUTOS BRUTOS 3- PROC. PRODUTOS PROCESSAD.
4- PROC. PROD. ACABADOS INTERMÉDIOS 5- PROC. PROD. ACABADOS
6 – PROC. SERVIÇOS 7- PROC. BENS EQUIPAM. 8- PROC. CONSUMÍVEIS
15
Compra nova, recompra directa ou
modificada
•  Quando a compra é nova, o centro de compras é:
–  Numeroso
–  Lento nas decisões
–  Inseguro quanto às necessidades e à adequação das possíveis
soluções
–  Mais preocupado em encontrar uma boa solução do que em
conseguir um preço baixo ou fornecimento garantido
–  Receptivo a propostas de fornecedores externos (mais do que dos
internos)
–  Mais influenciável pelo pessoal técnico
16
Compra nova, recompra directa ou
modificada
•  Quando a recompra é directa ou modificada, o centro de
compras é:
– 
– 
– 
– 
– 
Menos numeroso
Rápido na decisão
Confiante na sua avaliação do problema e das possíveis soluções
Preocupado com o preço e condições de fornecimento
Satisfeito com os vendedores “internos”
17
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DE
BENS INDUSTRIAIS
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
RECONHECIMENTO DE UMA NECESSIDADE
DEFINIÇÃO DAS CARACTERISTICAS E QUANTIDADES
DESENVOLVIMENTO DE UMA ESPECIFICAÇÃO
PROCURA E QUALIFICAÇÃO DE FORNECEDORES
POTENCIAIS
RECOLHA E ANÁLISE DE PROPOSTAS
AVALIAÇÃO DAS PROPOSTAS E SELECÇÃO DE
FORNECEDORES
ROTINIZAÇÃO DO PROCESSO DE ENCOMENDA
FEEDBACK E AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO
18
DIFERENÇAS ENTRE MKT DE NEGÓCIOS E MKT DE
BENS DE CONSUMO
• 
MIX PRODUTO- SERVIÇO
• 
• 
• 
• 
• 
C.V.P.»» + CURTO DEVIDO A ALTERAÇÕES TECNOLÓGICAS
ESPECIFICAÇÕES »» ADAPTAÇÃO DO PRODUTO
BRANDING »» MARCAS DE FAMÍLIA
TIMING DA COMPRA»» COMPRAS PLANEADAS, STOCAGEM.
ESTÁDIO DE FABRICAÇÃO»» POSSIBILIDADE DE VALOR ACRESCENTADO
PELO CLIENTE
EMBALAGEM »» PROTECÇÃO É FACTOR FUNDAMENTAL
SERVIÇOS : PRÉ E PÓS -COMPRA
COMPATIBILIDADE TÉCNICA E UNIFORMIDADE DA QUALIDADE
DESIGN: MAIS FREQUENTE NOS PRODUTOS DE CONSUMO
SISTEMAS DE VENDA: VENDER SOLUÇÕES
• 
• 
• 
• 
• 
19
DIFERENÇAS ENTRE MKT DE NEGÓCIOS E MKT DE
BENS DE CONSUMO
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
PROMOÇÃO
ÊNFASE: FORÇA DE VENDAS VS PUB P/ POSICIONAR BENS DE CONSUMO
OBJECTIVOS: INFORMAÇÃO S/ A ORGANIZAÇÃO, LINHAS DE PRODUTOS,
CLIENTES»» POUPA TEMPO NAS APRESENTAÇÕES
TEMAS : ASPECTOS FACTUAIS, RACIONAIS, ECONÓMICOS,
ESPECIFICAÇÕES, PERFORMANCES, ÊNFASE NOS LUCROS GERADOS E
EFICIÊNCIA VS APELOS EMOCIONAIS, AUTO-IMAGEM
PAPEL DOS VENDEDORES: INFORMAÇÃO, RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS»»
REQUER EXPERIÊNCIA E TREINO- POSSIBILIDADE DE CONTACTOS
TELEFÓNICOS VS TÉCNICAS DE VENDA E PERSUASÃO
FERRAMENTAS PROMOCIONAIS: CATÁLOGOS, ESPECIFICAÇÕES,
MAILING, FEIRAS,...
DISTRIBUIÇÃO
CANAIS + CURTOS, + CONHECIMENTO, + SELECTIVIDADE OU
EXCLUSIVIDADE, FIABILIDADE INDISPENSÁVEL( JIT, PENALIDADES)
20
DIFERENÇAS ENTRE MKT DE NEGÓCIOS E MKT DE
BENS DE CONSUMO
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
COMPLEXIDADE: MAIOR DEVIDO À VARIEDADE DE CLIENTES
( DISTRIBUIDORES, CLIENTES, E GOVERNAMENTAIS) - FAMILIARIZAÇÃO
C/ ASPECTOS TÉCNICOS DO PRODUTO
COBERTURA »» ABORDAGENS DIRECTAS OU EXCLUSIVAS DEVIDO À
CONCENTRAÇÃO DE CLIENTES
PREÇO
PEDIDOS DE PROPOSTAS, NEGOCIAÇÃO (TRADE-OFFS PREÇO/SERVIÇOS) E
LEASING
CICLO DE VIDA DOS CUSTOS E BENEFÍCIOS : CUSTOS DE MANUTENÇÃO,
CONSUMO, STOCAGEM, EFEITOS S/ A M.O VS PRODUTIVIDADE E
FLEXIBILIDADE
DESCONTOS . LISTAS DE PREÇOS»» DESCONTOS P/ TIPO DE CLIENTE,
VOLUME, FUNCÕES DESEMPENHADAS, IMPORTÂNCIA DO NEGÓCIO,
CONDIÇÕES COMPETITIVAS, RENDIBILIDADE DOS CLIENTES E PODER
NEGOCIAL PERCEBIDO.
21
Procura global por um produto de consumo
(não relacionado c/ a utilização de um
equipamento)
•  Factores a considerar:
•  1- Número de unidades de consumo potenciais
•  2- Taxa de utilizadores efectivos (taxa de ocupação)
•  3- Taxa de consumo unitário por utilizador (taxa de penetração)
•  2 e 3 são importantes para a definição de objectivos: aumento
da taxa de ocupação e/ou da taxa de penetração
22
Procura global por um produto de consumo
(relacionado c/ a utilização de um
equipamento)
•  Factores a considerar:
•  1- Número de unidades de consumo potenciais
–  Depende das funções servidas pelo produto
•  2- Taxa de equipamento dessas unidades
–  Dados obtidos por inquérito ou por observação
•  3- Taxa de utilização do equipamento
–  Dados obtidos por inquérito ou por observação
4- Taxa de consumo por unidade de utilização
- Dado técnico
23
Procura global por consumíveis
•  Factores a considerar:
• 
• 
• 
• 
1- Número potencial de empresas utilizadoras (por dimensão)-N
2- Taxa de utilizadores efectivos (por dimensão) - n
3- Nível de actividade por utilizador - p
4- Taxa de utilização unitária por unidade de actividade - q
•  Q = N x n x p x q
24
Procura global por produtos intermédios
•  Factores a considerar:
•  1- Número potencial de empresas incorporadoras – N
•  2- Taxa de utilizadores efectivos – n
•  3- Nível de actividade (quantidade produzida) por utilizador
efectivo – p
•  4- Taxa de utilização unitária (por unidade de produto) – q
(coeficiente técnico)
•  Q = N x n x p x q
25
Procura global por equipamentos
•  Q = Q1 + Q2
•  Procura de primeiro equipamento – Q1
•  - Aumento da capacidade de produção em empresas equipadas – A
•  - Capacidade de produção de novos utilizadores – B
•  Q1 = A + B
• 
• 
• 
• 
• 
Procura de substituição – Q2
- Dimensão do parque existente – P
- Vida média do produto – v
- Efeito de substituição (novas tecnologias) – S
- Efeito de redução de capacidade – R
•  Q2 = (P x 1/v) – (S + R)
26
EXERCÍCIO
•  A duração da vida dum parque de equipamentos é
de 10 anos. Calcule a variação da procura global
por esse equipamento quando:
•  A) A procura de bens de consumo na extremidade
da cadeia aumenta 10%
•  B) A procura de bens de consumo baixa 10%
27
Resolução
•  A) É necessário substituir 10% do parque existente
• 
É necessário aumentar a capacidade produtiva em 10%
•  A procura de equipamentos duplica
28
Resolução
•  B) A capacidade de produção necessária passa para 90%
• 
Não há necessidade de substituição dos 10%
•  A procura de bens de equipamento é nula
29
Análise make or buy
•  - CONSIDERAÇÕES DE CUSTO
–  CUSTOS INCREMENTAIS DE GESTÃO
–  IMPLICAÇÕES NAS RELAÇÕES COM OS CLIENTES
–  RECURSOS PARA PRODUZIR O PRODUTO
•  - SE O PRODUTO SÓ TEM 1 FORNECEDOR NO MERCADO
•  - PROBLEMAS DE FIABILIDADE/ FLEXIBILIDADE DO
FORNECEDOR
•  - EXCESSO DE CAPACIDADE PRODUTIVA
•  - PROTECÇÃO DE PATENTES
•  - MANTER A QUALIDADE DO PRODUTO
•  - AS QUANTIDADES NECESSÁRIAS NÃO SEREM
ECONOMICAMENTE INTERESSANTES PARA O FORNECEDOR
30
Aspectos de uma análise do valor
1 – O item pode ser eliminado?
2 – Se o item não é standard pode ser substituído por um standard?
3 – Se o item é standard, ele satisfaz plenamente a função ou apenas se
aproxima?
4 – O item tem capacidade superior à requerida?
5 – O peso pode ser reduzido?
6 – Existe algum item semelhante que possa ser substituído?
7 – As tolerâncias dimensionais são demasiado severas?
8 – As operações de maquinagem são necessárias?
9 - Os acabamentos especificados são necessários?
10 – O item está classificado da forma mais correcta para obter custos
logísticos mais baixos?
31
Aspectos de uma análise do valor
•  11 –O custo de embalagem pode ser reduzido?
•  12 – Têm sido pedidas sugestões aos fornecedores para reduzir os
custos?
32
Aspectos da qualificação de fornecedores
•  I
•  1- GARANTIA DA QUALIDADE
–  Definição clara de responsabilidades
–  Existência de manual de actualizações
–  Existência de programa de prevenção de erros
–  Treino / formação
–  Sistema de auditoria interna
2 – INSPECÇÃO
-  Instruções escritas
-  Documentação apropriada e actualizada
-  Instrumentos adequados
33
Aspectos da qualificação de fornecedores
•  3 - ASPECTOS DO CONTROLO
–  Sistema de inibição de materiais não inspeccionados
–  Área de controlo de materiais
–  Certificação das matérias-primas
4 - ANÁLISE DOS MATERIAIS
- Sistema documental para processamento de não-conformidade
- Sistema de acção correctiva
- Sistema de remoção de não-conformes
34
Aspectos da qualificação de fornecedores
•  5 - MANUTENÇÃO DAS INSTALAÇÕES
–  Condições gerais
–  Layout
II – TECNOLOGIA
1- Ferramentas (fabrico, concepção, reparação)
2 – Engenharia
3 – Processos
4 - Montagem
35
Aspectos da qualificação de fornecedores
•  III – SERVIÇO AO CLIENTE
–  Apoio técnico
–  Qualidade do apoio
•  Resposta a acções de manutenção < 48 h
• 
“
“
reparação < 48 h
•  Historial do serviço
–  Recepção de encomendas
ENTREGA
- Programa JIT
- Historial das entregas
-EDI
- Tempo
- flexibilidade
36
Aspectos da qualificação de fornecedores
•  IV - NEGÓCIO
–  Estabilidade financeira
–  Programa de socialização de R.H.
–  Base de clientes diversificada
–  Planos de investimento a longo-prazo
–  Taxa de rotação de empregados
–  Estabilidade da gestão de topo
–  Capacidade produtiva
• 
• 
• 
• 
< 60 % - 0.5
60% - 70% - 1.5
70% - 80% - 1
80% -90 % - 0.5
37
Aspectos da qualificação de fornecedores
• 
Cont.
•  - Rotação de stocks
•  - Definição de responsabilidades
38
ESTRATÉGIAS DEFENSIVAS E OFENSIVAS
• 
ESTRATÉGIAS OFENSIVAS » GERAL/ PME´S AO LIDER / GRANDES
• 
ATAQUE FRONTAL» QD EXISTE UMA SÓLIDA VANTAGEM
COMPETITIVA
ATAQUE PELO FLANCO » EXPLORAÇÃO DE UMA FRAQUEZA OU
SEGMENTO NÃO SERVIDO
CERCO » OCUPAR POSIÇÕES AO INIMIGO
BYPASS (ATALHO)» MANOBRAS P/ CONQUISTA DE SUBMERCADOS
GUERRILHA» SORTIDAS SUBREPTÍCIAS VISANDO NICHOS
• 
• 
• 
• 
39
ESTRATÉGIAS DEFENSIVAS E OFENSIVAS (2)
• 
• 
• 
• 
• 
• 
ESTRATÉGIAS DEFENSIVAS » DAS GRANDES CONTRA ATAQUES
DAS PEQUENAS- REACTIVAS OU PROACTIVAS
FORTIFICAÇÃO» CONTRA RIVAIS ACTUAIS MAS NÃO CONTRA
NOVOS OU SUBSTITUTOS.
MOBILIDADE(DIVERSIFICAÇÃO)
PREEMPÇÃO E DEFESA DE FLANCO » CONTRAOFENSIVAS DE
PROTECÇÃO DE POSIÇÕES FRÁGEIS (RETALIAÇÃO)
REAGRUPAMENTO» OCUPAÇÃO DE UMA POSIÇÃO ADJACENTE A
OUTRA QUE FICOU INDEFENSÁVEL
COMENTÁRIOS: COMBINAÇÃO DE VÁRIAS,ANUNCIAR E FAZER
DIFERENTE, ESCOLHER OS CAMPOS DE BATALHA,USO DE MAPAS
DE POSICIONAMENTO,
40
GESTÃO DE RELAÇÕES COM OS CLIENTES
• 
• 
NO CUSTOMERS, NO BUSINESS- NO BUSINESS, NO JOB
AS R c C SÃO ACTIVOS CAROS; É PRECISO MAXIMIZAR A TAXA DE
RETORNO, NÃO SÓ FINANCEIRO
• 
BASES DAS RELAÇÕES COM OS CLIENTES
–  VENDA : O ANTES E O DEPOIS
–  VENDA: RESULTADO DE INTERACÇÃO VS ESFORÇO UNILATERAL
–  TENDÊNCIAS: REDUÇÃO DO Nº DE FORNECEDORES E CEDÊNCIA DE FUNÇÕES AO
MERCADO
–  UMA RELAÇÃO SIGNIFICA: AFECTAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS , ESPAÇO P/
MODIFICAÇÕES DE PRODUTOS, SERVIÇOS, PROCESSOS, LOGÍSTICA
ADMINISTRAÇÃO »» POR VEZES IDIOSSINCRÁTICOS
–  IMPORTANTES VARIAÇÕES NA IMPORTÂNCIA E NATUREZA»» PORTFOLIO
• 
• 
DIMENSÕES DAS RELAÇÕES COM OS CLIENTES
A OFERTA PODE SER CONSIDERADA SEGUNDO 2 ASPECTOS : VALOR
FINANCEIRO ( EM % DO OUTPUT DO CLIENTE) E “CRITICALIDADE” P/ AS
OPERAÇÕES DO CLIENTE
41
Conteúdo da oferta
• 
- 
PRODUTO
Tecnologia de produto e tecnologia de processo
- 
- 
DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA
Tecnologias de mercado»» logística superior e capacidade de customizar a
oferta
- 
- 
PROMOÇÃO
A maior parte das interacções não pode ser considerada como actividades de
venda
- 
- 
- 
PREÇO
Dificuldade de comparação
Valor recebido inclui aprendizagem, transferência de tecnologia, e valor da pp
relação
42
ANÁLISE DO PORTFÓLIO PELA CONTRIBUIÇÃO DE
CADA RELAÇÃO
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
LUCROS ACTUAIS
RESULTAM DE INVESTIMENTOS ANTERIORES
REQUISITOS DE UMA DAS PARTES MUDAM»» POSSÍVEL REDUÇÃO
DO VALOR DOS INVESTIMENTOS»» POSSÍVEL NECESSIDADE DE
MAIS INVESTIMENTO OU DESVALORIZAÇÃO DA RELAÇÃO
CASH COWS
REPRESENTAM O MAIOR VOLUME DE VENDAS ACTUAL, NÃO
NECESSARIA/ MAIOR LUCRO, RESULTADO DE ADAPTAÇÕES »»
IMPORTANTES E ELEVADOS CUSTOS DA RELAÇÃO; IMPORTANTES
P/ O FORNECEDOR»» PRESSÃO DE BAIXA DE PREÇOS P/ CLIENTES
LUCROS DE ONTEM
DIMINUIÇÃO DOS LUCROS ANTES CONSEGUIDOS»» CAUSAS:
ALTERAÇÃO DOS REQUISITOS, ESFORÇOS DA COMPETIÇÃO,
FALHANÇO DO FORNECEDOR ,...; EVIDENCIA A NECESSIDADE DE
ESCOLHER AS RELAÇÕES E DE TERMINAR ALGUMAS
43
ANÁLISE DO PORTFÓLIO PELA CONTRIBUIÇÃO DE
CADA RELAÇÃO (2)
• 
• 
VELHAS
SITUAÇÃO EXTREMA DA ANTERIOR; RELAÇÕES ANTIGAS QUE
SEGUEM PADRÕES DE INTERACÇÃO ADAPTADOS A CONDIÇÕES
ANTERIORES (e.g. UM PRODUTO JÁ NÃO COMPETITIVO)»»
ARRASTAM-SE ATÉ UM DOS PARCEIROS DESISTIR
• 
• 
• 
NOVOS REQUISITOS TÉCNICOS OU COMERCIAIS
CLIENTES C/ ELEVADOS REQUISITOS TÉCNICOS»» INVESTIMENTO
P/ FORNECEDOR EM TECNOLOGIAS»» POSSIVEMENTE NÃO
LUCRATIVAS »»CONTER O Nº, GANHOS DE APRENDIZAGEM
TRANSFERÍVEIS
44
ANÁLISE DO PORTFÓLIO PELA CONTRIBUIÇÃO DE
CADA RELAÇÃO (3)
• 
• 
• 
• 
• 
RELAÇÕES MENORES
NORMAL/ AS MAIS NUMEROSAS; PEQUENOS CLIENTES, BAIXOS
REQUISITOS OU PAPEL POUCO IMPORTANTE DO FORNECEDOR;
DIVIDIR EM CLASSES POR REQUISITOS/ CONTRIBUTOS; DIFÍCIL
MANTER RELAÇÕES EFICIENTES (RECURSO À ELECTRÓNICA);
FREQUENTE/ O CLIENTE TEM OUTRO FORNECEDOR PRINCIPAL E
RECORRE À EMPRESA EM SITUAÇÕES DE FLEXIBILIDADE/
REQUISITOS MAIS EXIGENTES; SERVEM P/ MANTER “AFINADO” O
FORNECEDOR PRINCIPAL
SE O PORTFÓLIO FUNDAMENTAL/ COMPOSTO POR RELAÇÕES
MENORES»» FORNEC. SUB-EQUIPADO P/ SER O FORNEC PRINCIPAL
DEIXA CAIR
EXPLORAÇÃO DE CURTO PRAZO»» BUSCA DE LUCROS, VOLUME,
CONHECIMENTO»» PERDA DE INTERESSE NO FUTURO DEPOIS DE
EXPLORADAS OU TRANSFERÊNCIA P/ NOVAS RELAÇÕES
45
ANÁLISE DO PORTFÓLIO PELA EXTENSÃO DA
INTEGRAÇÃO (1)
•  RELAÇÕES TRANSACCIONAIS
•  SEM INTEGRAÇÃO, OFERTA (VÁRIOS ASPECTOS)
INDIFERENCIADA,
•  CLIENTE CONSEGUE ECONOMIAS POR PEQ. REDUÇÃO DO
PREÇO»» NÃO VÊ NECESSIDADE NA INTEGRAÇÃO.
•  OUTRA SITUAÇÃO: COMPRA ÚNICA»» PREÇO
IRRELEVANTE, MÍNIMO ESFORÇO E TEMPO.
•  POSTURA DE ADVERSÁRIOS, LIGAÇÕES DE ACTIVIDADES E
RECURSOS LIMITADOS A ASPECTOS LOGISTICOS, RELAÇÃO
PRÓXIMA DO MKT MIX TRADICIONAL.
46
ANÁLISE DO PORTFÓLIO PELA EXTENSÃO
DA INTEGRAÇÃO (2)
•  RELAÇÕES DE FACILITAÇÃO
•  PRODUTOS INDIFERENCIADOS, MÍNIMO PREÇO DESEJADO
P/ CLIENTE
•  VONTADE MÚTUA EM INVESTIR EM RECURSOS E
ACTIVIDADES P/ REDUZIR CUSTOS (SIST. DE ENCOMENDA,
TRANSPORTE DEDICADO, CONDIÇÕES PAGAMENTO).
•  TENTATIVA DO FORNECEDOR EM MELHORAR A COMPRA/
ENTREGA E NÃO A DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO »»
CAPTAÇÃO DE MAIOR VOLUME DO CLIENTE. MENOR
PUBLICIDADE E “VENDA”
•  BENEFÍCIOS P/ CLIENTE: MENOS CUSTOS DE AQUISIÇÃO
•  BENEFÍCIOS P/ FORNECEDOR:GARANTIA DE VOLUME,
PREVISIBILIDADE, MENOS CUSTOS MKT
47
ANÁLISE DO PORTFÓLIO PELA EXTENSÃO DA
INTEGRAÇÃO (3)
•  RELAÇÕES INTEGRATIVAS
•  VONTADE MÚTUA EM INVESTIR NO DESENVOLVIMENTO E
ADAPTAÇÃO DE RECURSOS E ACTIVIDADES P/ SATISFAZER
REQUISITOS DE AMBOS.
•  BENEFÍCIOS P/ O CLIENTE: MENOS CUSTOS DE AQUISIÇÃO
E MELHOR PERFORMANCE DO PP PRODUTO
•  BENEFÍCIOS P/ O FORNECEDOR: MAIS VOLUME, MAIOR
PROPORÇÃO NO VALOR ACRESCENTADO DO CLIENTE
•  BENEFÍCIOS MÚTUOS: APRENDIZAGEM E TRANSFERÊNCIA
DE TECNOLOGIA
•  POSSIBILIDADE DE ”SUPPLIER ON SITE”
48
ANÁLISE DO PORTFÓLIO PELA EXTENSÃO DA
INTEGRAÇÃO (4)
•  COMENTÁRIOS
•  TENDÊNCIA P/ MAIOR INTEGRAÇÃO»» IDENTIFICAR AS
RELAÇÕES QUE VALEM A PENA
•  + INTEGRAÇÃO NUMA RELAÇÃO PODE INVIABILIZA- LA
NOUTRA
•  EM MUTOS CASOS A INTEGRAÇÃO É ALIMENTADA PELO
CLIENTE
•  POSSÍVEL DESCONFIANÇA DE FORNECEDORES
HABITUADOS À CONFRONTAÇÃO DAS RELAÇÕES
TRANSACCIONAIS.
•  O CLIENTE NÃO FICA APENAS DEPENDENTE DAS SUAS
PRÓPRIAS TECNOLOGIAS
49
PAPEL DA PREÇAGEM EM DIFERENTES TIPOS DE
RELAÇÕES
• 
• 
• 
• 
AVALIAÇÃO DO PREÇO DO FORNECEDOR A DOIS NÍVEIS:
CUSTOS DIRECTOS DE AQUISIÇÃO
CUSTOS DE REALIZAÇÃO DA COMPRA E DAS SUBSEQUENTES
(CUSTOS DE LIDAR C/ A RELAÇÃO)
• 
• 
AVALIAÇÃO DOS BENEFÍCIOS A TRÊS NÍVEIS:
COMPARAÇÃO DOS REQUISITOS PRETENDIDOS C/ AS
CARACTERÍSTICAS OFERECIDAS
REDUÇÃO DE OUTROS CUSTOS E MELHORIA DE PERFORMANCE/
VANTAGEM COMPETITIVA
VALOR QUE PERCEBE NA RELAÇÃO ( APRENDIZAGEM
POTENCIAL, GARANTIA DE FORNECIMENTO OU INOVAÇÃO)
• 
• 
50
Um produto industrial é um
conjunto de relações económicas,
técnicas, legais e pessoais entre
uma empresa fornecedora e uma
entidade cliente.
51
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
INDUSTRIAIS
•  ARTIGOS DE CATÁLOGO »» produção em série, stocks
• 
• 
• 
• 
• 
ARTIGOS FEITOS P/ O CLIENTE
»» Sistemas (edifícios, central de energia) – às vezes modulares
»» produtos completos (máquinas, equipamentos, …)
»» Componentes
»» Serviços
52
Análise comparativa de produtos industriais
concorrentes
•  CARACTERÍSTICAS DE PRODUÇÃO
•  Correspondem a parâmetros de produção e não necessariamente
a critérios de utilidade para o cliente.
53
Análise comparativa de produtos industriais
concorrentes
•  CARACTERÍSTICAS DE TRANSFORMABILIDADE
OU DE IMPLEMENTAÇÃO
• 
• 
• 
• 
• 
Descrevem a aptidão à transformação ou utilização
Características definidas em função da tecnologia do cliente
Importantes para o preço de venda do cliente
Difícil a comparação com as características dos concorrentes
Para ser rigorosa deve ser feita em termos estatísticos (média e
desvio padrão).
•  Característica mais importante: regularidade em cada entrega e
no tempo (permite regular as máquinas).
54
Análise comparativa de produtos industriais
concorrentes
•  CARACTERÍSTICAS DE PERFORMANCE
•  Influenciam directamente a qualidade do produto fabricado
pelo cliente, a qual é requerida pelos seus próprios clientes.
•  Dificuldade em encontrar medidas que traduzam a performance
dos produtos dos clientes dos nossos clientes.
55
ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO DE
PRODUTO
•  1 – AUMENTO DE CARACTERÍSTICAS E FUNÇÕES PARA
AUMENTAR O MERCADO
•  »» Maior polivalência devido a mais funções
•  »» Acrescento de valor social ou emocional
•  »» Mais segurança, conforto ou comodidade de utilização
•  2 - EXTENSÃO DA GAMA
•  »» Novos modelos, dimensão da embalagem ou unidade de compra,
novas versões, formas, cores, …
56
ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO DE
PRODUTO
•  3 - REJUVENESCIMENTO DA LINHA
•  »» Substituição de produtos obsoletos por outros tecnologicamente
mais desenvolvidos
•  »» melhor performance
•  »» produtos verdes
•  »» estética
•  »» marca
•  4 – MELHORIA DA QUALIDADE (DESEMPENHO FUNCIONAL)
•  »» Determinar os atributos desejados por cada segmento
•  »» Estabelecer normas da qualidade para cada atributo
•  »» programa de garantia da qualidade
57
ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO DE
PRODUTO
•  5 – AQUISIÇÃO DE UMA GAMA DE PRODUTOS
•  »» Compra de uma empresa detentora de uma gama complementar
•  »» marca própria mas fabrico subcontratado
•  »» JV para produção de um produto novo
•  6– RACIONALIZAÇÃO DA GAMA (Redução de custos)
• 
• 
• 
• 
»» Standardização
»» Abandono de produtos pouco rendíveis
»» Modificação da concepção do produto
»» Análise do valor
58
CONDIÇÕES PARA O RECURSO AO PEDIDO
DE APRESENTAÇÃO DE PROPOSTAS
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
EXISTÊNCIA DE UMA ESPECIFICAÇÃO
Nª SUFICIENTE DE COMPETIDORES
DIMENSÃO DA COMPRA SUFICIENTE
TEMPO DISPONÍVEL P/ OS PROCEDIMENTOS
OBTER MELHORES PREÇOS
GESTÃO DE FUNDOS PÚBLICOS
EVITA A TENTAÇÃO DE FAVORECIMENTO
TESTAR O FORNECEDOR EM CASOS DE RECOMPRA DIRECTA
SONDAR O MERCADO QD NÃO HÁ INFORMAÇÃO SOBRE
PREÇOS
APREENDER AS CONDIÇÕES DA OFERTA DE MENOR PREÇO
TOMAR CONHECIMENTO DE VÁRIAS SOLUÇÕES POSSÍVEIS
PARA CONTRATOS DE FORNECIMENTO C/ UM HORIZONTE
TEMPORAL
59
SENSIBILIDADE AO PREÇO POR PARTE DO
CLIENTE ORGANIZACIONAL
•  O PREÇO DO PRODUTO REPRESENTAUMA PEQUENA PARTE
DO CUSTO DO PRODUTO DO CLIENTE OU DO TOTAL DOS
APROVISIONAMENTOS
•  OS DANOS POR AVARIA SÃO GRANDES RELATIVAMENTE
AO PREÇO
•  A UTILIZAÇÃO DO PRODUTO GERA IMPORTANTES
ECONOMIAS OU MELHORA A PERFORMANCE PRODUTIVA
•  O PRODUTO REPRESENTA UMA IMPORTANTE
CONTRIBUIÇÃO P/ A QUALIDADE DO PRODUTO DO CLIENTE
E ESTE PERSEGUE UMA ESTRATÉGIA DE ELEVADA
QUALIDADE
•  PRODUTO MUITO ESPECÍFICO OU À MEDIDA
•  OS CUSTOS SÃO TRANSFERÍVEIS
•  FALTA DE INFORMAÇÃO DO CLIENTE OU ESPECIFICAÇÕES
VAGAS
•  A MOTIVAÇÃO DO DECISOR NÃO É A ECONOMIA
60
PREÇAGEM DE PRODUTOS INDUSTRIAIS
• 
• 
• 
130000
CICLO DE
VIDA DOS
CUSTOS
PREÇO
COMPRA
CUSTOS
ARRANQUE
CUSTOS
PÓS
COMPRA
100000
100000
30000
VEC
60000
20000
50000
PROD. REFER
VEC
70000
20000
10000
40000
30000
NOVO PROD Y
NOVO PROD X
61
PREÇAGEM DE PRODUTOS INDUSTRIAIS
• 
VEC =70 000
30 000
40 000
V. C. do fabricante
12 500
Incentivo cliente
17 500
Contribuição
p/ margem/lucro
do fornecedor
« Custos do fabricante
Preço: 57 500
62
A NOSSA
OFERTA
Produto
Preço
Serviço
comunicação
DEFINIÇÃO DO
PROBLEMA
PELO CLIENTE
COMPOSIÇÃO
DO CENTRO DE
COMPRAS
PERCEPÇÃO DE
VALOR PELO
CLIENTE
A OFERTA DA
COMPETIÇÃO
Produto
Preço
Serviço
comunicação
CUSTOS DE
UTILIZAÇÃO/
INCORPORAÇÃO
63
FACTORES A CONSIDERAR NA FIXAÇÃO DO
PREÇO
• 
• 
• 
• 
• 
• 
A – CUSTOS DE PRODUÇÃO
B – VALOR P/ OS POTENCIAIS CLIENTES
C – COMPETIÇÃO
D – PODER NEGOCIAL DAS PARTES
E – INTERVENÇÃO GOVERNAMENTAL
F – OBJECTIVOS DE PREÇAGEM
64
FACTORES A CONSIDERAR NA
FIXAÇÃO DO PREÇO
•  A – CUSTOS DO PRODUTO
•  - QD OS C.F. SÃO IMPORTANTES
•  - QD OS CUSTOS VARIÁVEIS SÃO IMPORTANTES
•  - POSSIBILIDADE DE PREÇO < CUSTO TOTAL » CONSEGUIR
ENCOMENDA IMPORTANTE » EXPECTATIVA DE BAIXAR
CUSTOS UNITÁRIOS » EXPECTATIVA DE SUBIR DEPOIS
•  - PREÇO PENETRAÇÃO » EFEITO DA C. EXPERIÊNCIA ( CV)
•  - BAIXA DE C. F. UNITÁRIOS » ECONOMIAS DE ESCALA
•  DESLOCALIZAÇÃO DA PRODUÇÃO
65
FACTORES A CONSIDERAR NA
FIXAÇÃO DO PREÇO
•  B – VALOR PARA O CLIENTE
•  ≠ VALORES
≠ CLIENTES
•  EX. Tubos de plástico enterrados
• 
Tubos de plástico à superfície
≠ATRIBUTOS
qualidade
preço
•  Clientes que podem transferir custos são menos sensíveis ao preço
66
FACTORES A CONSIDERAR NA
FIXAÇÃO DO PREÇO
•  C – COMPETIÇÃO
• 
• 
• 
• 
• 
COMMODITIES
AUMENTOS
REDUÇÕES
ESCASSEZ OFERTA
MILK THE BUSINESS
PREÇO DE MERCADO
AFECTA A SOBREVIVÊNCIA
ALTERA A QUOTA
PREÇAGEM OPORTUNÍSTICA
+ PREÇO
DECLÍNIO
67
•  D – PODER NEGOCIAL
•  CONHECER OS FACTORES QUE CONFEREM PODER
•  BANDA DE PREÇOS » DEPENDE DA DIFERENCIAÇÃO
•  PROCURA ELEVADA P/ CLIENTES FINAIS » PERMITE AO
FORNECEDOR AUMENTAR PREÇOS AO INTERMEDIÁRIO
•  RESISTÊNCIA DO CLIENTE AO AUMENTO DE PREÇO QD:
• 
PREÇO >
MATERIAIS OU
M.O.
68
FACTORES A CONSIDERAR NA
FIXAÇÃO DO PREÇO
•  E – INTERVENÇÃO GOVERNAMENTAL
–  ESTABELECIMENTO DE QUOTAS
–  REGULAMENTAÇÃO DE PREÇOS
–  PARIDADE DA MOEDA
F – OBJECTIVOS DE PREÇAGEM
DE TIR, DE QUOTA, DE ENFRAQUECIMENTO/ EVITAÇÃO DA
COMPETIÇÃO, DE ESTABILIDADE DE PREÇO/ MARGEM
69
PREÇO DE PACKS (PRICE BUNDLING)
•  CLIENTE PROD. A
• 
• 
• 
• 
1
2
3
4
8
3
8
5
*
PROD B*
A+B *
1
6
7
2
9
9
15
7
•  * PREÇO MAX DISPOSTO A PAGAR
•  PREÇO A= 7; PREÇO B= 4; PREÇO PACK= 9
70
MEDIDAS DE PERFORMANCE DA F.V.
• 
MEDIDAS DE OUTPUT
MEDIDAS DE INPUT
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
VOL. E MONTANTE
LUCROS GERADOS
Nº DE CLIENTES:
NOVOS, ACTUAIS,
POTENCIAIS,
PERDIDOS
Nº ENCOMENDAS
DIMENSÃO ENCOMENDA
Nº DIAS TRABALHADOS
Nº DE VISITAS
NºVISITAS/DIA
DESPESAS
TEMPO VENDA VS COMPLEMENTAR
• 
RÁCIOS
• 
• 
• 
ENCOMENDAS/ VISITAS; DESPESAS/ VENDAS ;
VENDAS /POTENCIAL
OUTROS INDICADORES : MARGEM BRUTA, Nº DE RELATÓRIOS, ...
71
Avaliação da força de vendas
• 
nº visitas
•  Vendas (€) = dias trabalhados x
• 
dias trabalhados
• 
• 
• 
encomendas
x
vendas (€)
x
visitas
encomendas
72
EXEMPLO DE ANÁLISE DAS RESPOSTAS A
UMA ACÇÃO DE MARKETING DIRECTO
• 
PUBLIC.
• 
A
B
• 
• 
• 
• 
• 
DATA DIMENSÃO CÓDIGO CIRCUL CUSTO Nº RESP TAXA
»  ESPAÇO
ANÚNC
000
TOTAL
RESP
10/1
20/1
Nº VENDAS
18
24
25X4
15X2
TX CONVER.
13.6%
13.7%
PR 1
D II
660
1750
CUSTO/VENDA
€ 111.11
€ 75
€2000
€ 1800
132
175
VALOR VENDAS
€ 7200
€ 9600
0.02%
0.01%
ROI/ €
€ 3.6
€ 5.33
NOTA: PREÇO DO ARTIGO € 400
73
ANÁLISE DA ZONA DE ATRACÇÃO
COMERCIAL
• 
• 
• 
TEMPO DE
VIAGEM
(m)
• 
• 
• 
0-9.9
10-19.9
20-29.9
• 
* CONSUMO/ CAPITA EM DIFEREN TES CATEGORIAS X Nª DESSES
CONSUMIDORES/ PARTIÇÃO DE TEMPO DE VIAGEM
** ISR = Ci x Cri / TOT m
*** COMPARAÇÃO DOS DADOS C/ OUTRAS LOJAS DA CADEIA
• 
• 
POPULAÇ.
SOCIOECON
IDADE, TER
CARRO
POTENCIAL
VENDAS
SEMANAL
*
COMPETIÇÃO m
PREVISÃO
TOTAL m
CAPITA VENDAS
ZONA CRRECTAMENTE
***
SUB OU SOBRECARREG
DE ESTABELECIMENTOS(**)
74
MATRIZ DE DECISÃO DPP
• 
• 
• 
• 
• 
• 
POTENCIAIS
ESTIMULAR ROTAÇ
DISPLAY
+FACING, + PUB
POS PRATELEIRA +
REVER PREÇO
• 
BAIXO VOL VENDAS
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
PERDEDORES
- ESPAÇO PRATEL
REVER PREÇO
REDUZ. PROFUND. LINHA
ABANDONO
DPP ELEVADA
VENCEDORES
FORTE PROM+ PUB
DISPLAY AGRESSIV
REPOSIÇÃO
POSIÇ. NO LINEAR
ALTO VOL VENDAS
GERADORES DE
TRÁFEGO
VER. MANUSEAM E PREÇO
REDUZIR VARIEDADE
POSIÇ PRATELEIRA - PROMOÇÃO
DPP BAIXA
75
CÁLCULO DO DPP
PREÇO DE
VENDA
CUSTO
FACTURA
MARGEM
BRUTA
OUTROS
PROVEITOS
DIRECTOS
CUSTOS DE
ARMAZENAG
DIRECTOS
CUSTOS
TRANSPORTE
DIRECTOS
MARGEM
BRUTA
AJUSTADA
DPP
CUSTOS
DIRECTOS
PRODUTO
76
PAPEL DA PREÇAGEM EM DIFERENTES TIPOS DE
RELAÇÕES (2)
• 
• 
• 
• 
• 
PREÇO EM RELAÇÕES TRANSACCIONAIS:
MARK-UP, PREÇOS DOS CONCORRENTES, ESTIMAÇÃO DO PREÇO
QUE OS CLIENTES ESTÃO DISPOSTOS A PAGAR, NEGOCIAÇÃO
P. DEMASIADO ALTO DE UM PRODUTO NOVO »» “ARRANQUE”
LENTO, MENOR OPORTUNIDADE DE OBTER GANHOS DE
EXPERIÊNCIA
P. DEMASIADO BAIXO »» DIFICULDADES EM SATISFAZER A
PROCURA, AMORTIZAR CUSTOS DE DESENVOLVIMENTO, E
POSTERIOR AUMENTO (SOBRETUDO NUM CONTEXTO
TRANSACCIONAL)
EM PRODUTOS + MADUROS»» PREÇO ORIENTADO PELO PODER DE
MERCADO DO CLIENTE »» QUOTA E VOLUME IMPORTANTES
77
PAPEL DA PREÇAGEM EM DIFERENTES TIPOS DE
RELAÇÕES (3)
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
PREÇO EM RELAÇÕES INTEGRATIVAS
REDEFINIÇÃO DE ACTIVIDADES»» QUEM FAZ O QUÊ
PREÇO É APENAS UM DOS ASPECTOS DA PARTILHA DE
BENEFÍCIOS »»REDUÇÃO DE STOCKS POR AMBOS PERMITE
MANTER LUCROS E PREÇOS
OUTRA SITUAÇÃO: FORNECEDOR ASSUME TAREFAS DO CLIENTE
»»AUMENTO DE PREÇO
EVOLUÇÃO DA RELAÇÃO»» EXPECTATIVA DE REDUÇÃO DE
PREÇO C/ BASE EM GANHOS DE EXPERIÊNCIA
RESULTADOS DE PESQUISA SOBRE RELAÇÕES INTEGRATIVAS:
MAIOR AUMENTO DE VENDAS, MAIOR ROTAÇÃO DE STOCKS,
MARGEM E ROI (COMPARADAS C/ REL. TRANSACCIONAIS)
78
COMPARAÇÃO DAS CONDIÇÕES DE
APLICABILIDADE DAS ESTRATÉGIAS DE
DESNATAGEM E PENETRAÇÃO
• 
• 
• 
• 
• 
CLIENTES INOVADORES
EXISTÊNCIA DE PATENTE OU
BARREIRAS À CÓPIA
GRANDE PROPORÇÃO DE
CUSTOS VARIÁVEIS
BARREIRAS À ENTRADA
MERCADO LIMITADO
• 
• 
• 
• 
• 
• 
EXISTÊNCIA DE SUBSTITUTOS
PRÓXIMOS
GRANDE PROPORÇÃO DE
CUSTOS FIXOS
CLIENTES CONSERVADORES
FACILIDADE DE CÓPIA DO
PRODUTO
FORTE ELASTICIDADE DA
PROCURA
GRANDE MERCADO
POTENCIAL
79
CRITÉRIOS P/ O SUCESSO EM PUBLICIDADE DE
IMPRENSA
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
MAGNETISMO VISUAL »» PRENDE A ATENÇÃO, FIGURA PERTINENTE,
TÍTULO
SELECCIONA A AUDIÊNCIA DESEJADA »» RECONHECIMENTO DO ANÚNCIO
COMO FONTE DE INFORMAÇÃO C/ INTERESSE
CONVIDA O LEITOR A ENTRAR »» ILUSTRAÇÃO ESPECÍFICA P/ O TIPO DE
LEITOR QUE SE PRETENDE (eg PROFISSÃO)
PROMETE UMA RECOMPENSA »» EXPLICITA OU IMPLÍCITA MAS
ESPECÍFICA
SUPORTA A PROMESSA »» COMPARAÇÕES, HISTÓRIAS, ...
A PROPOSTA DE VENDA É APRESENTADA NUMA SEQUÊNCIA LÓGICA »»
PRINCÍPIO E FIM
COMUNICAÇÃO PESSOA A PESSOA »» DIRIGIDO AO LEITOR COMO PESSOA,
NÃO COMO ORGANIZAÇÃO
FÁCIL LEITURA»» FÁCIL LEITURA E AGRADÁVEL
ÊNFASE NO SERVIÇO, NÃO NA EMPRESA»» O LOGO OU NOME NÃO DEVE
SER O MAIOR ELEMENTO
80
REFLECTE O CARÁCTER DA EMPRESA»» ENTUSIASMO, EXCITAÇÃO
FUNÇÕES DESEMPENHADAS PELOS
INTERMEDIÁRIOS
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
PREVISÃO DAS NECESSIDADES
AGRUPAMENTO DE DIFERENTES PRODUTOS
DETER STOCKS
ENTREGA DOS PRODUTOS
CRÉDITO AO CLIENTE »» REDUÇÃO DE RISCO P/ O FORNECEDOR
INFORMAÇÃO E ACONSELHAMENTO
PROPORCIONA A FUNÇÃO COMPRA/ VENDA AO CLIENTE/ FORNECEDOR
ASSUME A POSSE E TRANFERE A PROPRIEDADE
GERE STOCKS DO FABRICANTE
FORNECE INFORMAÇÃO DO MERCADO
REALIZA TRANSACÇÕES INTERNACIONAIS
DIVIDE LUCROS C/ OS CLIENTES
PROMOÇÕES
PROPORCIONA EXIBIÇÃO DOS PRODUTOS
MONTAGEM, ACABAMENTO E REPARAÇÃO
81
Razões para a utilização de intermediários
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Custos de transacção
Custos de inventário
Escassez de recursos financeiros
Linha de produto estreita
Proximidade
Custos de oportunidade
82
AGENTES POR CONTA DOS FABRICANTES
• 
• 
RAZÕES P/ UMA TENDÊNCIA POSITIVA:
CUSTOS C/ A FV E CUSTOS DE VIAGEM, ENTRADA EM SEGMENTOS
ESPECIALIZADOS E NOVOS TERRITÓRIOS
• 
• 
VANTAGENS:
CUSTOS PREVISÍVEIS E ESTÁVEIS, REPRESENTAÇÃO MAIS AGRESSIVA,
SINERGIAS GERADAS P/ DIFERENTES LINHAS COMPLEMENTARES, MENOR
TREINO, MKT INSTANTÂNEO, SERVIR CLIENTES MENORES, MENOR
GESTÃO DE VENDAS, REPRESENTAÇÃO PERMANENTE
• 
• 
DESVANTAGENS:
PERDA DE CONTROLO (PERSPEC. CURTO PRAZO, ...), PARTILHA DE
ESFORÇOS, PREFERÊNCIA DOS CLIENTES POR RELAÇÃO DIRECTA,
VARIEDADE DE PROCEDIMENTOS ADMINISTRATIVOS, DEFINIÇÃO DE
QUAIS CLIENTES SÃO DE QUEM.
83