Baixar este arquivo PDF

Maiêutica - Curso de Processos Gerenciais
MARKETING
Jaqueline Alexandre Pereira
Prof. Ana Paula Matias
Centro Universitário Leonardo da Vinci - UNIASSELVI
Processos Gerenciais (EMD0221) – Prática do Módulo II
05/12/2012
RESUMO
Compreender os principais conceitos de marketing será o primeiro passo para que possamos
desvendar como foi sua trajetória até os dias atuais e os termos empregados em seu
uso. Posteriormente será descrito o papel do marketing no planejamento estratégico,
compreendendo sua importância nos mais diversos aspectos de uma organização, e, em
seguida, abrangeremos os 4 P’s do marketing.
Palavras-chave: Marketing. Planejamento Estratégico. 4P’s.
1 INTRODUÇÃO
Não podemos esquecer que o marketing
está em nossas vidas o tempo todo, seja
pela rádio, ou TVs, ou vitrines. A maioria das
pessoas lembra de marketing apenas como
propaganda, mas devemos lembrar que há
um grande processo atrelado a ele, com
pessoas que tentam disputar nossa atenção
e valor, por meio de produtos ou serviços,
tentando satisfazer nossos desejos, seja por
necessidade ou consumismo.
De acordo com Monti (2000):
Os princípios e a essência do marketing
devem fazer parte de todos os
departamentos das empresas, como
produção, administração, recursos
humanos, vendas, finanças, atendimento
ao cliente (CAC) etc. Marketing não
se limita apenas ao envio de malas
diretas aos clientes ou à recepção
bem decorada de uma empresa e, sim,
cuidar efetivamente de seu cliente,
resolvendo seus problemas, atendendo
às necessidades e, fundamentalmente,
criando um relacionamento leal, franco
e duradouro. Assim, é necessário que
as empresas estejam preparadas para
esta transformação, que vai afetar toda
a sua estrutura. O papel do marketing é
remover as barreiras existentes.
Karkotli (2008) enfatiza que o principal
objetivo do marketing é a satisfação das
necessidades dos clientes. Todos nós, seres
humanos, somos motivados por necessidades,
que são forças básicas que nos levam a fazer
algo, como sentir fome, e somos motivados
também por desejos, que são como aspirações
de algo, como sonhos de consumo, e assim
nos estimulam ao impulso. É importante que
todos os níveis e departamentos de uma
empresa estejam engajados para que o
marketing consiga a satisfação plena de seus
clientes, atendendo assim às necessidades
dos mesmos. O marketing está em nossa vida
o tempo todo, mesmo que isso seja esquecido
muitas vezes, e vale lembrar que não é
simplesmente propaganda, pois há muito mais
além disso.
2 MARKETING
2.1 PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING
Possuímos a ideia de que marketing
é apenas propaganda, e não conseguimos
enxergar a grande metodologia que há
por trás disso. O marketing está em nosso
dia a dia sem nem percebermos isto. A
127
Maiêutica - Curso de Processos Gerenciais
palavra marketing deriva de mercado, pois
é no mercado que acontece a ligação do
marketing com o consumidor e a tão esperada
satisfação do cliente por determinado produto.
Para entender marketing devemos entender
todo um processo. “O termo Marketing vem
da palavra mercado, que é onde um grupo de
consumidores com necessidades está disposto
a trocar bens e serviços com os vendedores”,
de acordo com Karkotli (2008, p. 3).
Segundo Frâncio (2011), o marketing
envolve geração de troca, pois as partes
recebem e dão algo de valor, buscando a
satisfação de necessidades. Envolvendo
assim o marketing como filosofia, que é
a ideia básica de que as necessidades
dos clientes são o foco, e como processo
apresenta a ideia de que é seguido um
conjunto de atividades, para que se alcance
resultados.
Segundo Karkotli (2008), o mais
importante para entendermos os conceitos
de marketing é compreender que ele deve
ser pensado como um conjunto de normas
para a empresa atender às necessidades dos
consumidores, para que depois possa definir
as características dos bens e serviços.
Podemos dizer, então, que o marketing
é o processo que busca a satisfação das
necessidades dos clientes, ocorrendo assim o
processo de troca, ou seja, ambas as partes,
a empresa, com o produto, e o consumidor,
buscam resultados satisfatórios.
Segundo Las Casas (2009, p. 15):
Marketing é a área do conhecimento que
engloba todas as atividades concernentes
às relações de trocas orientadas para a
criação de valor dos consumidores,
visando alcançar determinados objetivos
de empresas ou indivíduos através de
relacionamentos estáveis e considerando
sempre o ambiente de atuação e o
impacto que essas relações causam no
bem-estar da sociedade. [...] Entretanto,
o sentido proposto nessa definição é bem
mais amplo. Está incluída não somente
a troca de mercadorias, mas também
qualquer outra onde exista um objeto
para permuta que irá gerar satisfação
ao adquirente.
De acordo com Karkotli (2008), no
novo conceito de marketing, o centro das
atenções deixou de ser a produção, mão de
obra e outros, e passou a se concentrar no
consumidor, pois é ele o elemento de todo
o processo do mercado, ou seja, podemos
extrair como essência os interesses do
consumista, sendo que é ele quem aprova
ou não o produto. “O marketing se baseia
em três conceitos básicos: trocas, filosofia
organizacional e processo” (FRÂNCIO, 2011,
p. 15).
128
2.2 FUNÇÃO DO MARKETING NO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O marketing no planejamento
estratégico nos leva a entender como ocorre
todo o processo que está por trás do que
simplesmente nós consumidores conseguimos
ver, mostrando assim que há um grande
número de pessoas envolvidas para chegar a
um objetivo, que é conquistar a satisfação e a
fidelidade de consumidores. O marketing está
na empresa orientando o planejamento dos
produtos e serviços, fazendo com que toda
uma organização conquiste alguns objetivos
já almejados. E devemos lembrar que nem
toda a organização está voltada somente para
o marketing, mas com colaboração consegue
chegar a resultados bons.
Conforme Karkotli (2008, p. 15),
“O papel do Marketing é, sem dúvida,
satisfazer às necessidades e aos desejos do
consumidor”.
É função do departamento de marketing
fazer algo que é raro nas empresas de
pequeno e médio porte: planejamento
estratégico. Nele há elementos, dentre
vários, que são imprescindíveis em
qualquer planejamento: objetivos, metas
e estratégias. Em outras palavras, onde se
quer chegar (e em quanto tempo), quais
Maiêutica - Curso de Processos Gerenciais
etapas traçarei para chegar lá e como
eu vou chegar lá. Fazer planejamento
estratégico é se antecipar. É entender
tão bem o consumidor que se atenda,
não só o que o consumidor deseja, mas o
que ele irá desejar. [...] O marketing deve
administrar, planejar, agir, monitorar, criar
novos produtos, estar perto dos clientes,
conversar com eles, observá-lo, deixá-lo
ser ouvido etc. O foco principal deve ser
sempre a satisfação total do consumidor
com um alvo muito claro: fazê-lo comprar
de novo. Quando uma empresa consegue
a real fidelização dos seus consumidores,
significa a coroação de um excelente
trabalho de marketing e planejamento
estratégico (CFA, 2010).
Segundo Frâncio (2011), o planejamento
pode ser explicado como um processo feito
para o alcance de uma posição desejada de
um modo mais eficiente, sendo que o objetivo
do planejamento estratégico é configurar e
reconfigurar as atividades da organização e
seus serviços de forma que eles combinem
resultados. A elaboração de um plano de
marketing deve se adaptar à empresa em
questão, sem extrapolar ou perder o foco.
O plano de marketing é feito para atender
algumas finalidades: explicar as situações
presente e futura da organização, incluindo
as análises da situação e desempenho da
empresa; mostrar as metas esperadas, para
prever sua situação no final do planejamento;
descrever as ações específicas que deverão
ser efetivadas; identificar os recursos que
serão necessários; e permitir o monitoramento
dos resultados.
Karkotli (2008, p. 21) menciona que
“Em termos práticos, o marketing age
como orientador da empresa com base
em informações, e seu planejamento é
uma metodologia gerencial que permite
estabelecer a direção a ser seguida pela
organização, visando ao maior grau de
integração com o ambiente”.
E n t e n d e - s e q u e o m a r k e t i n g
desempenha papel muito importante em
uma organização, pois é pelo planejamento
de marketing que a empresa adquire a
fidelidade de seus clientes e por meio dos
produtos fabricados com qualidade se obtém
a satisfação dos clientes.
2.3 OS 4 P’s DO MARKETING
Para que se possa elaborar um plano de
marketing, é preciso partir dos 4Ps. Os 4Ps
de marketing são: produto, preço, praça
e promoção, que estão interligados. O
composto de marketing pode-se dizer que é
como um seguimento que a empresa utiliza
para alcançar objetivos, como a satisfação
e fidelização do cliente. Segundo Tuleski
(2009), “O mix de marketing, também
conhecido como composto de marketing
ou 4P’s, é o conjunto de ferramentas que a
empresa utiliza para perseguir seus objetivos
de marketing no mercado-alvo”.
Frâncio (2011, p. 143), comenta que
“Na combinação produto, preço, praça e
promoção, o desafio está em compor estas
variáveis para se obter a maior extensão
possível de atendimento das necessidades
e/ou menor custo total envolvido para os
consumidores do segmento-alvo pretendido,
ou seja, a melhor relação custo-benefício
para o consumidor”.
Percebe-se que os 4Ps que compõem
o marketing estão conectados para que
se possa alcançar objetivos, como as
necessidades de seus clientes, que são
o mercado-alvo. Ele é usado para que se
obtenha uma melhor relação custo-benefício
para o cliente.
2.3.1 Produto
A ideia de produto remete ao objeto/
produto em si, serviço prestado ou benefícios
aos consumidores. O produto é idealizado
para promover a satisfação do cliente.
Segundo Karkotli (2008, p. 21), produto “É o
‘objeto’ principal das relações de troca que
pode ser oferecido num mercado, visando
proporcionar satisfação a quem o adquire
129
Maiêutica - Curso de Processos Gerenciais
ou consome”. Frâncio (2011) afirma que
produto é o conjunto de benefícios que os
clientes adquirem ou compram, é tudo que
forneça satisfação às necessidades com
consumidores.
Tuleski (2009) define que:
Produto é qualquer coisa que possa ser
oferecida e que satisfaça necessidades
e desejos de um mercado. Produto inclui
não só bens ou serviços, mas também
marcas, embalagens, serviços aos
clientes e outras características. Não
necessariamente o produto precisa ser
físico. Eles podem existir fisicamente,
mas também podem ser serviços,
pessoas, locais, organizações, [...] Para
entender melhor o que é um bem, há
necessidade de compreender que não se
trata somente de algo tangível (palpável
ou físico), que compramos e levamos
para casa. Muitas vezes estão, junto a
ele, serviços, como as férias em um hotel
ou um show de uma pessoa famosa.
Percebemos que, assim como os
demais Ps de marketing, o produto é todo
idealizado para a satisfação do cliente. Ele
é o que faz possível a relação de troca, seja
por benefícios que os clientes adquirem ou
produtos consumidos, ou seja, o que lhes
satisfazem.
2.3.2 Preço
Podemos definir preço como o
dinheiro cobrado por um produto ou serviço
prestado, ou a soma dos valores trocados
por consumidores pelo uso de um produto
ou serviço. O preço é o único composto que
oferece retorno financeiro para a empresa
em si.
Frâncio (2011) fala que o preço é
distinto dos demais elementos, porque os
outros Ps criam valor para o cliente, fazendo
com que ocorram desembolsos por parte da
empresa, e, diante disso, o preço vem como
uma recompensa. O preço é o que a empresa
cobra da pessoa que adquire tal produto ou
serviço, pelo pagamento deste.
130
Tuleski (2009, p. 14):
Ao se elaborar a estratégia de preço
de um produto, deve-se considerar o
seguinte: ele deve ser suficientemente
alto, para proporcionar lucro a quem o está
produzindo ou comercializando, porém
não pode ser tão alto que desestimule
a compra. Afinal, sempre se procura
comprar produtos mais baratos. Ele
também deve ser suficientemente baixo,
a fim de que seja atrativo aos clientes.
Contudo, não pode ser demasiadamente
baixo, pois pode depreciar o produto aos
olhos dos clientes, que podem pensar que
há algo de errado nele, além de não ser
interessante produzi-lo e comercializá-lo,
pois não gerará lucro significativo.
2.3.3 Praça
Definimos praça como o mercado,
sendo qualquer local onde haja troca de
produtos e valores. É onde os produtos se
tornam disponíveis aos consumidores.
Karkotli (2008, p. 22) enfatiza que
praça é o “mercado. Conjunto das instituições
comerciais e financeiras de uma cidade ou
região”. Onde cita canais de distribuição,
filiais, representantes, atacadistas,
controle de estoques, logística, transporte,
armazenamento. Para Frâncio (2011, p.
138) praça é “sistema de organizações,
pessoas, outros recursos (estoques,
prédios e equipamentos) e processos que
tornam produtos e serviços disponíveis aos
consumidores”. Tuleski (2009) menciona
que:
O “P” de “praça” também é conhecido
como ponto de venda ou canal de
distribuição e pode ser descrito como
sendo uma rede organizada de órgãos
e instituições que, em combinação,
executam todas as funções necessárias
para ligar os fabricantes aos usuários finais
a fim de realizar a tarefa de marketing.
De uma forma mais simples, distribuição
em marketing significa disponibilizar
o produto ou serviço ao cliente da
forma mais fácil e conveniente para ser
adquirido. [...] As decisões de canais
de distribuição afetam diretamente as
Maiêutica - Curso de Processos Gerenciais
outras decisões da empresa e envolvem
compromissos a longo prazo. Apesar de
ser tão importante para as empresas, a
distribuição ainda é um tema que pouco
interessa para algumas, se comparado
aos demais P’s. Por outro lado, existem
empresas que administram de forma
eficaz a distribuição de seus produtos, e
esse acaba sendo seu maior diferencial
competitivo.
Entende-se que promoção é o meio
que as organizações possuem para levar
seus clientes a comprar e utilizar serviços.
Podemos dizer que é tudo o que é voltado
a incentivar a compra, quando há estímulos
para que isto ocorra.
Entende-se praça como ponto onde
acontece a venda, sendo vista como uma
rede de instituições, de canais de distribuição.
A praça é o que torna possível o acesso aos
produtos.
Em virtude do que foi mencionado,
percebe-se que por meio das funções do
marketing se encontra a importância desta
área dentro de uma organização que tem
como alvo principal seus clientes. Em virtude
de proporcionar satisfação pelo produto ou
serviços utilizados, há um grande trabalho
organizacional e de grupo para que seja
possível chegar até o cliente e satisfazer suas
necessidades, já que nem toda organização
está voltada para o marketing. Mas estas
necessitam de um conjunto de ações para
que o público-alvo seja atendido. Abrangemos
durante o texto os principais conceitos,
sendo que podemos entender, assim, que
o marketing não é apenas propaganda,
como a maioria acredita, na verdade é
um grande conjunto de aspectos, em que
cada um possui seu papel no planejamento
estratégico de uma empresa. Entendemos
como o marketing está em nossas vidas
e por diversas vezes não notamos o quão
foi grande o processo que antecede sua
chegada até nós. Há vários aspectos a serem
notados: nossas necessidades e desejos
supérfluos, que nos fazem adquirir produtos
e serviços que nos contentam, a ideologia de
local de venda, as ideias promocionais que
nos fazem escolher determinado produto e
não outro, o trabalho de troca que há entre
consumidor e vendedor, entre tantos outros
aspectos que na maioria das vezes, nos
passam despercebidos. Compreendemos,
assim, que um planejamento de marketing
é necessário para que as coisas caminhem
conforme o idealizado, e precisamos deste
processo de marketing em nossas vidas,
pois tudo que gira ao nosso meio tem sua
influência.
2.3.4 Promoção
Entendemos promoção como algo para
convencer os consumidores a comprarem ou
utilizarem determinado serviço. Podemos
mencionar propaganda como exemplo.
Conforme Karkotli (2008, p. 22),
envolvem promoção “todas as ações
mercadológicas de curto prazo voltadas
à apresentação, exposição e informação
acerca de produtos e serviços, visando
influenciar e persuadir os consumidores”, e
menciona propaganda, promoção de vendas,
entre outros. Frâncio (2011) ensina que
ocorre promoção quando há incentivos para
estimular a compra ou a venda de um produto
ou serviço. Para Tuleski (2009):
Muitas vezes, propaganda é confundida
com marketing. Isso ocorre principalmente
pelo fato de que o composto promocional
é a parte do marketing que mais aparece
e é percebida pelas pessoas de uma
forma geral. Há um provérbio popular
que diz: “A propaganda é a alma do
negócio”, e, realmente, ele tem toda a
razão, pois se não divulgarmos o produto
aos clientes, eles não saberão da sua
existência e não poderão adquiri-lo.
Podemos considerar como sendo cinco
as principais ferramentas da promoção.
São elas: propaganda, promoção de
vendas, relações públicas e publicidade,
força de vendas e marketing direto.
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
131
Maiêutica - Curso de Processos Gerenciais
REFERÊNCIAS
CFA, Conselho Federal de Administração.
A real função do marketing. Brasília.
Disponível em: <http://www2.cfa.org.br/
agencia-de-noticias/cfanews/a-real-funcaodo-marketing/?searchterm=None> . Acesso
em: 7 nov. 2012.
FRÂNCIO, Sabrina. Marketing. Indaial:
Grupo UNIASSELVI, 2011.
KARKOTLI, Gilson. Marketing: para
iniciantes. Curitiba: Camões, 2008.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing:
conceitos, exercícios, casos. São Paulo:
Atlas, 2009.
MONTI, Roberto. Negócios: surge um
novo ciclo no relacionamento de marketing.
Disponível em: <http://www.acessa.com/
arquivo/negocios/dicas/2000/02/22-Artigo_
Monti/>. Acesso em 7 nov. 2012.
TULESKI, Yumi Mori. Mix de marketing: 4
P´s (Produto, Preço, Promoção e Praça).
Disponível em: <http://www.cedet.com.
br/index.php?/Tutoriais/Marketing/mix-demarketing-4-pas-produto-preco-promocao-epraca.html>. Acesso em: 7 nov. 2012.
132