TEMA: MARKETING EDUCACIONAL

Estratégia de Marketing nas Instituições
Privadas de Ensino Superior
Antonio Ribas Reis
Administrador de Empresas. CRA/BA nº 11724. Especialista em Marketing e em Metodologia do Ensino Superior. Mestre
em Desenvolvimento Humano e Responsabilidade Social. Consultor em Avaliação Institucional e Professor Universitário
em Salvador (BA). E-mail: [email protected]
Resumo
A contribuição deste trabalho constitui-se na demonstração da importância de implementar
uma estratégia mercadológica que o corpo docente apóie ou que pelo menos entenda, pois
assim as chances de sucesso serão bem maiores. Se a instituição de ensino tentar apresentar
uma imagem sua da qual seus professores não gostem ou não acreditem ser verdadeira, o
insucesso poderá acontecer. Uma contribuição importante também para as Instituições de
Ensino Superior será a demonstração de que os professores não são opositores. Na realidade,
lhes falta entendimento com relação às estratégias de marketing da instituição de ensino, pois
faltou a estratégia de ouvir esses profissionais.
Palavras-chave: Marketing. Instituições de Ensino Superior. Professor.
Marketing strategy in the private Instituitions of Superior Education
Abstract
This research’s contribution lies in the depiction that it is important for an Institute of Higher
Learning (IHL) to implement a marketing strategy that the faculty fully supports, or at least
understands, thereby increasing its chances of success. If the IHL tries to present an image
that its faculty do not like or believe is true, its chances of success are slim at best. An
important contribution to the institutions of higher learning will be to demonstrate that their
faculty is not the opposition. In reality, what the faculty lack is an understanding of its IHL’s
marketing strategies, since no one bothered to listen to them.
Key words: Marketing. Institutions of Higher Learning. Faculty. Teacher. Endomarketing.
1 INTRODUÇÃO
Para assegurar a sua competitividade num mercado em constante mutação, as IES ainda
terão muito que trabalhar no que se refere à estrutura e à organização das atividades
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
21
mercadológicas. E o Professor, aspecto estratégico essencial, normalmente é relegado a um
segundo plano e/ou visto como um obstáculo nas ações de marketing das Instituições de
Educação Superior (IES) (ARMONI, 1998).
A atividade mais importante em qualquer instituição acadêmica é o ensino, e são os
professores, não a administração ou o setor de marketing, os responsáveis diretos por esta
atividade. Segundo Armoni (1998) “[...] o aprendizado e o ensino são a raison d´être para a
maioria das IES, e qualquer estratégia de marketing que não reconheça o papel fundamental
que os professores exercem, correrá o risco de sucumbir.”
O objetivo geral deste trabalho é verificar se o relacionamento das Instituições Privadas
de Ensino Superior com o corpo docente considera os professores como recurso
mercadológico, e aliados na estratégia de marketing.
Especificamente, a pesquisa busca alcançar os seguintes objetivos: analisar o nível de
relacionamento das IES com o corpo docente, no que se refere às estratégias de marketing;
analisar se os professores são opositores quanto às estratégias de marketing ou se lhes falta
entendimento com relação às mesmas; e verificar se os professores acham importante
envolver o corpo docente no processo de elaboração das estratégias de marketing.
2 AS IES E O MARKETING
Há, aproximadamente, uma década era muito difícil encontrar um profissional de
marketing em instituições de ensino. Com o acirramento da competição, entretanto, passaram
a existir nessas instituições muitas pessoas por todo o Brasil se intitulando especialista em
marketing educacional. Mas vale frisar que não basta criar e implementar um bom plano de
marketing. É preciso que as IES particulares tenham uma visão de marketing - do porteiro ao
diretor ou reitor, todos devem pensar e agir estrategicamente em termos de marketing.
A necessidade de ações de marketing por parte das instituições de ensino superior
aumentou muito. Após um grande aumento da demanda, o mercado estabilizou-se e começam
a sobrar vagas nas IES particulares. Mas não param de surgir novas instituições, o que pode
gerar dificuldades financeiras em pouco tempo. Além da concorrência, os custos do processo
educacional aumentaram muito. A exigência de qualidade por parte dos órgãos reguladores
tornou-se mais rigorosa e, os clientes passaram a exigir muito mais (BRAGA, 1998).
Ainda de forma tímida, o Marketing Educacional vem ganhando corpo, isto em razão da
falta de uma cultura de marketing nas instituições de ensino superior nacionais. São muitas as
críticas ao trabalho desenvolvido pelas instituições de ensino nessa área. Como não elaboram
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
22
políticas visando atingir, com competência, os seus públicos de interesse, na maioria dos
casos, são avaliadas, negativamente, por parte da opinião pública.
No Marketing Educacional, é necessário planejamento e ações continuadas. Não se pode
restringir ao recrutamento de alunos às vésperas dos vestibulares, como também não se pode
convencer um aluno a se matricular em uma instituição de ensino apenas com uma boa
publicidade da instituição.
Marketing é de crescente interesse para as instituições educacionais que enfrentam
declínio de matrículas, custos ascendentes e futuro incerto. Marketing é uma função gerencial
que oferece estrutura e ferramentas para que as instituições de ensino possam ser melhor
sucedidas em atrair e atender seus públicos (KOTLER; FOX, 1994).
2.1 Marketing
Apesar de estar presente em toda parte e até mesmo valorizado, o marketing ainda é pouco
entendido pelas pessoas. Muitos o vêem como sinônimo de vendas ou de propaganda, ou pior,
como sinônimo de propaganda enganosa. Acham que fazer marketing é ludibriar o
consumidor. Embora essas atividades tenham a ver com marketing, já que fazem parte do
composto promocional, não podem e não devem ser consideradas como sinônimos. Vejamos
algumas definições de marketing:
Cowell (1984 apud GRÖNNOS, 1993) define marketing, por ordem de importância, da
seguinte forma:
Um estado de espírito ou uma filosofia que orienta o pensamento geral da
organização, tanto no processo de tomada de decisão quanto na execução dos planos
acordados; uma maneira de organizar as várias funções ou atividades da empresa (ou
de qualquer outra organização). (COWELL, 1984 apud GRÖNNOS, 1993, p. 164).
e “Um conjunto de ferramentas, técnicas e atividades, a que os clientes e o público da
organização em geral estão expostos.”
Para Kotler (1999, p. 155), “[...] marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter
clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles.”
Na visão de Kotler (1999, p.12), “[...] uma das principais contribuições do marketing
moderno é ajudar as empresas a perceber a importância de mudar o foco de uma orientação
para o produto para mercado e clientes.”
Las Casas (2002) define marketing como:
A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de
troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
23
visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações
causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2002, p. 15)
Enfim, marketing é uma estratégia empresarial dinâmica, quer dizer, são esforços
planejados com vistas à mudança e preparados para enfrentar a mudança. É uma atividadechave para o futuro e a sobrevivência de qualquer empresa.
O grande desafio de marketing da empresa moderna, segundo Drucker (1999), será
empreender esforços para a compreensão do ambiente externo – sociedade, economia e o
cliente – e trazer este conhecimento para o interior da organização, transformando-o em uma
base para estratégias e políticas.
O processo de marketing consiste na análise das oportunidades, onde a empresa faz um
minucioso estudo da situação e do ambiente na qual está inserida; na seleção dos
consumidores, dividindo o mercado em segmentos, selecionando os mais promissores e
planejando estratégias para atingi-los com mais eficiência que a concorrência; no
planejamento de um mix de marketing formado por variáveis que estão sob o controle interno
(produto, preço, praça e promoção), são os 4Ps do marketing; e o desenvolvimento de ações,
visando colocar em prática o mix, envolvendo quatro funções de administração de marketing:
análise, planejamento, implementação e controle (ROCHA, 2001).
De todas as fases do processo de marketing, a mais conhecida é o desenvolvimento do
Mix de Marketing. Consiste em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a
demanda do seu produto. Os componentes do Mix de Marketing são interdependentes e
devem estar em perfeita sintonia entre si e com a estratégia da organização para proporcionar
resultados eficazes.
À área mercadológica compete definir o que, quanto, por que e como a organização deve
produzir por intermédio do Mix de Marketing. Os elementos do Marketing são extremamente
dinâmicos, e de acordo com Rocha (2001, p.10), cada um dos seus 4Ps conta com ferramentas
específicas, conforme abaixo:
Produto (Product): É a combinação de bens e serviços, resultado do processamento
de insumos em uma organização, abrangendo aspectos da qualidade, confiabilidade
e conformidade com o mercado, oferecido ao mercado-alvo. Um processo que
envolve a criação e desenvolvimento do produto, design, marca, embalagem, rótulo,
serviços de apoio e ciclo de vida.
Preço (Price): É a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o
produto. Envolve lista de preços, descontos, subsídios, período para pagamento e
condições de crédito.
Praça, Ponto, Distribuição (Place): São atividades da empresa que tornam o
produto disponível para os consumidores-alvo. Envolve o estoque, os canais de
distribuição, os tipos e números de intermediários, a localização, o transporte e a
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
24
logística.
Promoção (Promotion): São atividades que comunicam os atributos do produto e
persuadem os consumidores a comprá-lo. Envolve propaganda, venda pessoal,
promoção de vendas e relações públicas. (ROCHA, 2001, p. 10),
2.2 Serviços
Para Judd (1964 apud LAS CASAS, 2003, p. 17) “[...] serviços constituem uma
transação realizada por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um
bem.” Rathmel (1966 apud LAS CASAS, 2003, p. 17) fazendo uma distinção entre bens e
serviços, considera “[...] bem como alguma coisa – um objeto, um artigo, um artefato ou um
material – e serviço como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho.”
De acordo com Grönroos (1993):
O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos
intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as
interações entre cliente e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou
sistemas do fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao(s) problema(s)
do(s) cliente(s). (GRÖNROOS, 1993, p. 36):
Serviços constituem atividades, benefícios ou satisfações colocados à venda onde não
existe nenhuma troca de bens tangíveis que envolvam uma transferência de propriedade.
Pode-se observar três aspectos importantes: primeiro ocorre uma troca de mercado – isto é,
cada parte abre mão de alguma coisa de valor para ganhar outra coisa de valor; segundo, o
valor que está sendo adquirido pelo comprador representa uma atividade, um benefício ou
uma satisfação; finalmente, não ocorre uma troca de título de propriedade.
As características básicas, na maioria dos serviços, podem ser identificadas como: os
serviços são mais ou menos intangíveis; os serviços são atividades ou uma série de atividades
em vez de coisas; os serviços são, pelo menos até certo ponto, produzidos e consumidos
simultaneamente; e o cliente participa do processo de produção, pelo menos até certo ponto
(GRÖNROOS, 1993).
De acordo com Kotler (1996 apud BELMIRO, 2002, p. 27), três características dos
serviços demonstram sua singularidade e complexidade. A intangibilidade impede que os
serviços sejam provados, ouvidos, cheirados ou sentidos antes de serem comprados,
resultando apenas numa experiência que, geralmente, não implica na propriedade de nada. A
variabilidade dos serviços faz com que os seus resultados sejam diferenciados, dependendo de
quem os executa e de onde são prestados, o que dificulta o gerenciamento da qualidade.
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
25
Finalmente, a inseparabilidade entre a produção e o consumo, faz dos relacionamentos um
fenômeno especial do marketing de serviços.
Enfim, as características mais importantes para se compreender e avaliar plenamente os
serviços são: os serviços são intangíveis; são consumidos quando produzidos; o consumidor
participa da produção dos serviços; são perecíveis; possuem variados graus de qualidade; e há
maior percepção de risco da parte dos compradores.
Devido à singularidade dos serviços, Albrecht (1994, p. 21), defende uma proposta
estratégica para a administração do serviço que se distingue da administração tradicional,
enfatizando “[...] um enfoque organizacional global que faz da qualidade do serviço, tal como
sentida pelo cliente, a principal força motriz do funcionamento da empresa.” Para Albrecht
(1994, p. 21), a abordagem tradicional direciona-se, basicamente, apenas para o atendimento
ao cliente e para uma reação gerencial de reflexo às suas reclamações, fazendo supor que o
pessoal de linha de frente representa todo o problema da qualidade dos serviços. Entretanto,
freqüentemente, este problema decorre da falta de comprometimento com a qualidade nos
níveis mais altos da administração.
A razão principal pela mudança e adaptação de uma oferta de serviço está na ocorrência
de alterações fundamentais no ambiente externo. Mudar a oferta atual de serviço pela
eliminação, modificação ou inovação, significa desenvolver o serviço. A identificação de uma
oportunidade no ambiente competitivo constitui uma segunda importante razão para
desenvolver e modificar as ofertas de serviços. Um levantamento dos ambientes demográfico,
social e cultural fornece informações importantes para oportunidades de desenvolvimento ou
expansão de serviços.
3 MARKETING DE SERVIÇOS
O marketing de serviços é diferente do marketing de bens. Pois, embora os princípios
sejam os mesmos, a tradução prática dos serviços é profundamente diferente dos bens,
caracterizando-se pela intangibilidade (LEVITT, 1995, p. 105).
De acordo com Berry e Parasuraman (1992), a singularidade dos serviços faz com que a
natureza e os papéis do marketing de serviços e do marketing de bens sejam diferentes, bem
como as relações e influências do marketing pré-vendagem e pós-vendagem. Isso traz
implicações na fidelidade dos clientes, como veremos:
Os serviços são dominados pelas qualidades de experiência, atributos que,
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
26
significativamente, só podem ser avaliados depois da compra e durante o consumo –
produção. Nos serviços, tanto o marketing pós-venda [grifo do autor], pela
orquestração de uma experiência satisfatória para os clientes durante a produção,
quanto às comunicações boca-a-boca [grifo do autor] (que substituem ou
suplementam a experiência direta) têm importantes efeitos na conquista da lealdade
dos clientes [grifo do autor]. (BERRY; PARASURAMAN, 1992, p. 20).
Diferenças que ocorrem porque, em geral, as mercadorias são produzidas antes da
venda, enquanto os serviços devem ser vendidos antes de serem produzidos.
O marketing de serviços tem influência limitada sobre o cliente antes da compra, pois a
sua intangibilidade torna-os difíceis de serem imaginados, desejados e experimentados,
elevando a percepção de risco para o cliente.
Grönroos (1993, p.178), considera a dupla função do marketing de serviços. A função
tradicional, desenvolvida por especialistas, e a função interativa, que resulta das interações
cliente-funcionário e se espalha por toda a organização. Estas interações são implicações de
marketing que devem ser gerenciadas porque impactam o comportamento futuro dos clientes,
fazendo da função interativa uma importante tarefa do marketing de serviços.
Nas empresas de serviço, o Marketing não é apenas responsabilidade dos especialistas,
pois o tradicional marketing mix (produto, preço, ponto, promoção) não abrange todos os
recursos, atividades e processos que aparecem nos relacionamentos (ponto crítico do
marketing de serviço). Por sua vez, muitas das questões do relacionamento com os clientes
têm interdependência extrema com outras funções (recursos humanos, finanças, produção,
entrega, administração, etc), tornando as tarefas de planejamento, coordenação e execução de
marketing muita complexas (BELMIRO, 2002, p. 29).
Considerando essa complexidade Kotler (1996 apud BELMIRO, 2002, p. 30), afirmou
que “[...] o marketing de serviços abrange o marketing externo, marketing interno e
interativo.” Sendo que o trabalho de preparar, fixar preço, distribuir e promover o produto é
desenvolvido pelo marketing externo. O trabalho de treinar e motivar os funcionários para a
excelência no relacionamento com os consumidores é desenvolvimento pelo marketing
interno ou endomarketing. O marketing interativo relaciona-se com a experiência dos
funcionários em atender o cliente e julga não só a qualidade técnica do atendimento, mas,
também, a qualidade funcional.
Além dos fatores padrão de marketing mix, os prestadores de serviços devem
reconhecer a necessidade de obter uma interação serviço-lugar. Isto é, os consumidores
costumam relacionar sua satisfação com o serviço efetuado ao lugar em que foi prestado tanto
à qualidade quanto ao valor do serviço em si. Assim sendo, os gerentes de operações de
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
27
serviços devem reconhecer que os consumidores possuem muitas interações no consumo de
um serviço. Além do serviço, o consumidor está pagando por fatores de lugar, que incluem o
pessoal envolvido, a atmosfera da área e a aparência física da área de entrega. Esses fatores
tornam tangível aquilo que é intangível. Funcionários indelicados, um escritório descuidado
ou uma atmosfera desconfortável são reflexos da qualidade do próprio serviço.
Quando as pessoas, nas organizações, são convidadas a participarem na melhoria dos
serviços, a tornarem-se parceiros genuínos em um esforço tão desafiador, sensível e
potencialmente gratificante quanto a excelência em serviços, muitas delas fornecerão idéias,
energia e espírito à causa. Os funcionários que trabalham diretamente com os clientes devem
ser envolvidos, pois são os que fornecem o serviço final.
3.1 Endomarketing
Imaginemos o seguinte cenário: uma empresa preocupada com os grandes temas atuais
como a globalização, a alta dos juros, a internet, etc, começa a se preparar para ser mais
competitiva e conseguir superar os novos desafios. Inicia o planejamento estratégico da
organização. Com a campanha a todo vapor, a secretária da diretoria atende uma ligação de
uma cliente que parabeniza pela qualidade dos produtos e a preocupação social da empresa –
manifestada em sua missão. A secretária fica sem entender, mas agradece. Uma outra ligação
e o cliente parabeniza pelo apoio proporcionado pela empresa ao campeonato infantil de tênis
que o seu filho está participando. A secretária, mais uma vez sem entender, agradece
educadamente os elogios. Ao desligar o telefone pergunta para si mesma: “por que eu não
estou sabendo de tudo isso?” (ROCHA, 2001).
Em muitas empresas, a falta de informação é um grande limitador organizacional, a
solução para este problema está no endomarketing.
Para Magno (apud ROCHA, 2001, p. 46), endomarketing, às vezes chamado de
marketing interno, “[...] nada mais é do que o esforço de marketing de uma empresa perante
os seus colaboradores a fim de contribuir para a assimilação dos objetivos da companhia e
criação de um relacionamento harmonioso entre clientes e funcionários.”.
Magno (apud ROCHA, 2001, p. 46) destaca ainda que “[...] esse esforço deve levar em
conta todos os setores da organização, propiciando um ganho de produtividade pessoal e de
processos.”
Berry (1981 apud LAS CASAS, 2002, p. 215) define marketing interno como ”[...] a
visão do empregado como cliente e a visão de cargos como produtos e a partir daí um esforço
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
28
para oferecer um produto interno que satisfaça os desejos e necessidades destes clientes
enquanto se procura alcançar os objetivos da organização.”
Assim, a satisfação do cliente não será possível se os funcionários não estiverem
motivados. De nada adiantará um plano de marketing bem elaborado, se a equipe de trabalho
não estiver motivada.
Segundo Magno (apud ROCHA, 2001, p. 46), o endomarketing pode ser divido em duas
partes:
O gerenciamento de atitudes: a atitude visa dar ao colaborador consciência da
importância estratégica de um serviço orientado para atender os clientes. Inclui o
envolvimento, o comprometimento, a valorização e a qualificação do colaborador, para que
ele possa assumir responsabilidades e iniciativas. Com isso, a empresa consegue uma
cooperação entre os diversos departamentos, integrando-os para a realização dos objetivos,
dentro de um processo contínuo de direcionamento para o mercado.
O gerenciamento da comunicação: a comunicação envolve um sistema de informações
capaz de dar instrumentos para que todos possam cumprir suas tarefas com eficiência.
Quando estas informações são disseminadas na empresa envolvem todos os níveis da
organização. São fornecidos dados sobre as rotinas de trabalho, características de
produtos/serviços e promessas feitas aos clientes pelas campanhas de comunicação ou pelo
pessoal de vendas. Tudo isso, para que os funcionários possam se sentir parte integrante do
processo, colaborando para a conquista de um mesmo objetivo.
O endomarketing funciona como um processo gerencial holístico para integrar múltiplas
funções da empresa de duas maneiras: primeiro, assegura que os empregados em todos os
níveis da empresa, incluindo as gerências, compreendam e vivenciem o negócio e suas várias
atividades e campanhas no contexto ambiental que suporte uma consciência relativa aos
clientes. Segundo, assegura que todos os empregados estejam preparados e motivados para
agirem de forma orientada para serviços. A premissa do endomarketing é de que uma troca
interna entre a organização e a equipe de empregados deve funcionar eficazmente antes que a
empresa possa ter êxito no alcance de suas metas relativas aos mercados externos
(GRÖNROOS, 1993, p. 280).
A estrutura organizacional, a tecnologia e os gerentes, assim como conceitos de serviço
explicitamente definidos, terão que prover a orientação, o suporte e o encorajamento
necessários para capacitar e motivar as pessoas de contato (e também as pessoas de apoio) a
prestarem bons serviços.
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
29
4 MARKETING NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR
As instituições tornaram-se realmente conscientes de marketing quando seus mercados
passaram a sofrer mudança. Quando estudantes, fundos ou outros recursos necessários
passaram a ser escassos ou difíceis de atrair. Com a quantidade de matrículas cada vez mais
volátil, com o surgimento de novos concorrentes e de novas necessidades dos consumidores
as instituições ficaram mais receptíveis a possíveis soluções, como marketing. Isso começou à
acontecer nos anos 70 (KOTLER; FOX, 1994).
Segundo Kotler (1998, p. 32), administração de marketing “[...] é o processo de
planejamento e execução da concepção, preço, promoção, e distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”
As grandes organizações necessitam mais intensamente dos serviços de marketing,
sendo aconselhável a criação de um serviço interno com posições de marketing em sua
estrutura. A organização de uma IES orientada pra marketing é um conceito relativamente
novo, e a existência de um setor formal de marketing seria uma evolução significativa para o
setor.
Além de conceitos e definições a respeito de marketing, faz-se necessário apresentar
conceitos básicos de planejamento estratégico, que devem apoiar todo trabalho de marketing
desenvolvido em quaisquer tipos de organização.
A fase inicial do planejamento estratégico comporta uma análise de tendências para se
ter uma visão integrada das prováveis evoluções do ambiente conjuntural, no qual está
inserida a IES. Ao realizá-la, considera-se o curto, o médio e o longo prazo e nela busca-se
antecipar ameaças e oportunidades para a instituição, em função do seu ambiente externo.
Considera-se, também, a análise de seu ambiente interno, identificando seus pontos fortes e
pontos fracos.
A importância de qualquer plano estratégico, a par da qualidade de seu conteúdo, está
na sua praticidade ou viabilidade de implantação. O planejamento só adquire significado ao
vincular-se à ação organizacional. Há, pois, necessidade de se deslocar do campo
conceitual/teórico para o prático e este tem sido um dos maiores desafios dos administradores
de IES.
Kotler e Fox (1994), definem o planejamento estratégico como:
[...] o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre as metas e
capacidades da instituição e suas oportunidades mutantes de marketing. Implica no
desenvolvimento de uma missão institucional clara, apoio a metas e objetivos,
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
30
estratégia sólida e implementação adequada. (KOTLER; FOX, 1994, p. 97)
Um sistema de planejamento não acontece por acaso. A instituição precisa adotar ou
planejar um sistema que seja aceitável aos administradores e que atenda suas necessidades.
Para Miller (1980, apud KOTLER; FOX, 1994,) os critérios seguintes são lembretes
úteis:
Deve haver apoio da alta administração. O conselho e o diretor devem determinar se
desejam um processo de planejamento formal e, em caso afirmativo, como
evidenciarão seu apoio; Representantes dos departamentos devem estar envolvidos
no processo; Representantes do corpo docente (grifo nosso), administração,
funcionários, alunos, conselheiros, ex-alunos e da comunidade devem ter
oportunidade de contribuir para o planejamento; Os objetivos do processo devem ser
fixados, e a obtenção do apoio de todos envolvidos é fundamental; O processo deve
ser definido em etapas discretas e específicas que produzam resultados para serem
usados em tarefas subseqüentes; O processo não deve ser dominado por uma pessoa
ou comitê; Não deve ficar isolado – funcional, política ou geograficamente; Deve
incluir a necessidade de avaliações periódicas; Deve incluir feedback para as partes
envolvidas após cada estágio implementado; e Os critérios e técnicas de avaliação
devem ser identificados antes da implementação. (MILLER, 1980, p. 25-26 apud
KOTLER; FOX, 1994, p. 114)
Para se trabalhar com as ferramentas de marketing faz-se necessária à visão estratégica
do negócio e o desenvolvimento dos planos pertinentes. A administração estratégica
educacional é executada pela direção da IES e tem, como finalidade, estabelecer o conjunto
de expectativas da organização descritas pela missão, objetivos estratégicos, práticas e
diretrizes que nortearão as decisões da organização a médio e em longo prazo. Desenvolvemse, nesta fase, planos de marketing educacional, utilizando-se a técnica de planejamento
estratégico, para, com base na análise do ambiente externo e interno, identificar as
oportunidades, as ameaças do mercado e os pontos fortes e fracos da instituição.
O principal trabalho de uma gerência de marketing é planejar e controlar a atividade de
marketing e o controle de marketing deve estar sempre lado a lado com o planejamento de
marketing. O fato de se ter um plano favorece a organização quanto à avaliação de seu
desempenho. Um mau desempenho pode ser analisado a partir do desenvolvimento do plano,
sua implantação, ou quando da fixação dos objetivos iniciais, tomando-se as medidas
corretivas cabíveis.
A segmentação de mercado é importante para as IES identificarem os mercados mais
atraentes, como também a forma de atendê-los. Em vez de servir alguém, as instituições
educacionais devem identificar as partes mais atraentes de mercado que podem ser atendidas
eficazmente.
Posicionamento é o lugar que ocupa um serviço educativo nas mentes dos
consumidores-alvo, em relação a outros serviços educativos competitivos, ou a um serviço
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
31
educativo ideal. Pode-se posicionar um serviço educativo por atributos do serviço
educacional, benefícios que oferece, ocasião de uso, líderes de opinião, relação a outros
serviços; gerar um conceito diferencial.
O desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento consiste de quatro etapas, a
saber: (1) avaliar a posição atual da IES no mercado; (2) escolher a posição desejada; (3)
planejar estratégia a fim de atingir a posição almejada; (4) implantar a estratégia. O resultado
final do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposição de valor focada no
mercado (KOTLER; FOX, 1994).
O método utilizado por uma IES para reunir, organizar, analisar, armazenar e disseminar
informações relevantes ao mercado é descrito como Sistema de Informações de Marketing.
De acordo com Kotler (1998, p. 111), um sistema de informações de marketing “[..] consiste
de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e
distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os
tomadores de decisões em marketing.”
O desenvolvimento do sistema de informações de marketing é importante e até
indispensável para a organização das IES que necessitam freqüentemente de informações
sobre os seus públicos-alvo.
4.1 Conceito e orientação de Marketing nas IES
O ponto de partida para a discussão do marketing institucional envolve o próprio
conceito. Para Kotler e Fox (1994):
Marketing é análise, planejamento, implementação e controle de programas
cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de valores com
mercados-alvo e alcançar os objetivos institucionais. Marketing envolve programar
as ofertas da instituição para atender às necessidades e aos desejos de mercadosalvo, usando preço, comunicação e distribuição eficazes para informar, motivar e
atender a esses mercados. (KOTLER; FOX, 1994, p. 24).
No seminário “Novas estratégias de marketing para conquistar e manter alunos nas
instituições educacionais”, realizado em Brasília em abril de 1999, Manes define Marketing
Educacional como:
[...] o processo de investigação de necessidades sociais, tendente a desenvolver e
levar a cabo programas educativos que as satisfaçam, produzindo um crescimento
integral do indivíduo através do desenvolvimento de serviços educativos, de acordo
com o seu valor percebido, disponíveis em tempo e lugar, e eticamente promovidos
para lograr o bem-estar de indivíduos e organizações. (MANES, 1996, p. )
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
32
A maioria das instituições educacionais possui departamentos de admissão, programas
de captação de recursos e associações de ex-alunos, e pode ainda incluir especialistas em
propaganda e relações públicas em sua administração. Essas instituições estão usando
algumas ferramentas de marketing, mas não são necessariamente orientadas para marketing.
O quê distingue uma instituição com orientação de marketing?
Para Kotler e Fox (1994)
[...] uma orientação de marketing pressupõe que a principal tarefa da instituição é
determinar as necessidades e os desejos de mercados-alvo e satisfazê-los através do
projeto, comunicação, fixação de preço e entrega de programas e serviços
apropriados e competitivamente viáveis. (KOTLER; FOX, 1994, p. 27).
Assim, uma instituição orientada para marketing busca atender as necessidades de seus
públicos. São instituições que reconhecem que eficiência e bons programas e serviços são
meios ou resultados de satisfazer mercados-alvo. Os funcionários de uma instituição orientada
para marketing trabalham em equipe para atender as necessidades de seus mercados-alvo
específicos (KOTLER; FOX, 1994).
5 PRODUTO EDUCACIONAL
Ao conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que designa as características essenciais
da oferta de um determinado produto ao consumidor denomina-se composto de marketing.
Como já foi visto, o composto de marketing é a resultante dos seguintes elementos: produto,
preço, distribuição e comunicação. Para Kotler e Fox (1994, p. 98) “[...] o composto de
marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo.”
Sempre que se fala em produto, lembra-se de objetos físicos, palpáveis. Numa visão
mais abrangente o termo produto pode significar qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para a devida atenção, aquisição ou consumo. Podem ser considerados produtos bens
ou objetos físicos, serviços, organizações, pessoas, lugares e idéias. Assim os serviços,
pessoas e idéias podem ser considerados produtos de uma instituição de ensino.
Segundo Kotler e Fox (1994, p. 257): “Produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer a um desejo ou
necessidade. Inclui objetos físicos, cursos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias”.
A diferença entre os produtos é descrita pelas suas características físicas que permitem a
posse do bem (tangibilidade). O produto-educação é definido como serviço pelos aspectos
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
33
individuais dos seus benefícios intangíveis que, sem assumir a forma de um bem material, têm
a finalidade de satisfazer a necessidade do consumidor.
De acordo com Kotler e Fox (1994), o serviço educacional
[...] é uma atividade ou beneficio que uma parte pode oferecer a outra, que seja
essencialmente intangível e não resulte em propriedade de algo. Um serviço, como
qualquer outro produto, pode ser analisado em três níveis. O produto-núcleo
responde à pergunta: a que necessidade ele realmente atende? O produto tangível
constitui os elementos perceptíveis do serviço – suas características, estilo, nível de
qualidade, embalagem e nome de marca. O produto aumentado consiste no produto
tangível e nos serviços e benefícios adicionais, como acompanhamento e garantia.
(KOTLER; FOX; 1994, p. 257),
À medida que se torna mais elevado o grau de ensino a ser ministrado, a transferência da
responsabilidade educacional passa do lar para a instituição de ensino. Kotler (apud ÁVILA,
1990) enfatiza que em
[...] termos de marketing, as instituições educacionais assumem um caráter de
orientação de produto quase por negligência, porque, em parte devido ao
afastamento dos pais do processo educacional, os professores antecipam o trabalho
de definir o que o produto educacional deveria ser. (KOTLER apud ÁVILA, 1990,
p. 60).
O planejamento de um “produto educacional” envolve não só alterações nos produtos e
serviços existentes, como também a criação de produtos e serviços inéditos. Existem inúmeras
atividades e benefícios ao público-alvo por uma IES, e que não estão restritos somente a
aceitar matrícula e receber mensalidades ou oferecer determinado curso, indispensáveis para
que o conceito de “produto educacional” assuma uma conotação estratégica, envolvendo as
vantagens que a instituição possa oferecer ao aluno. Com vistas a assegurar a sua permanência
lá durante todo o período do curso, proporcionando-lhe um real aprendizado e, assim, ter
condições de conquistar uma posição competitiva e de destaque no mercado das instituições
de ensino (MARTINS apud ÁVILA, 1990, p. 61).
O “produto educacional” é composto pelo corpo docente, os técnicos-administrativos,
projeto pedagógico, plano curricular, infra-estrutura e instalações da IES etc.
Uma outra adaptação do marketing mix para serviços refere-se a interação de
comunicação, distribuição e preço na área de serviços. Quando um prestador de serviço se
comunica com o usuário atual ou potencial do serviço, em muitos casos, o lugar onde está
ocorrendo a comunicação consiste também no lugar onde ocorre a distribuição, e onde está
sendo incorrido o preço do serviço.
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
34
5.1 Preço na Educação
Para Kotler e Fox (1994, p. 279) “[...] preço nada mais é do que o custo monetário de
obter-se um bem ou serviço”, destinado a remunerar o fornecedor e dar ao consumidor o
direito de uso ou a posse de um produto.
O preço é apenas um dos componentes do composto de marketing que influenciam as
escolhas do consumidor. Muitos alunos pagarão mais por uma educação de alta qualidade. Se
a instituição for atraente e estiver convenientemente localizada, isto pode superar algumas
diferenças de preços. Uma faculdade que seja bem conhecida e considerada atrairá mais
atenção e maior número de candidatos do que outra que seja desconhecida (KOTLER; FOX,
1994).
Em uma instituição de ensino, o composto do preço basicamente é formado pela taxa de
matrícula, mensalidades, inscrições diversas, taxas diversas, como de expedição de diplomas,
fornecimento de diversos documentos, aluguel de equipamentos e instalações físicas etc.
As principais fontes de apoio financeiro estão moderando suas contribuições, num
momento em que o custo para instruir está crescendo rapidamente. Uma instituição
educacional deve certificar-se de que nenhuma fonte potencial de recursos será desprezada, e
que todas as fontes contribuidoras estejam produzindo o máximo possível, o que pressupõe
certas habilidades e compreensões. O levantamento de fundos pode ser encarado como um
problema de marketing (KOTLER apud ÁVILA, 1990, p. 64).
Independente do tipo de serviço, os métodos de atribuição de preço acabam sendo os
mesmo adotados para os produtos. Esses preços podem ser determinados com base em custos,
na demanda ou na concorrência. Freqüentemente se adota uma combinação de dois ou três
dos métodos. Tipicamente, os preços são determinados para cobrir os custos, para gerar lucro
e para manter competitividade com outros prestadores de serviços do mercado.
5.2 Canais de distribuição
Os canais de distribuição visam a tornar os bens e serviços disponíveis nas quantidades e
nos locais certos quando os consumidores o desejarem e são definidos por Cobra (1993, p.
275) como “[...] parte integrante de um sistema complexo que tem envolvido forças sociais e
culturais para facilitar trocas e transações de consumo, que são orientadas pelos aspectos
legais, pela economia e pelas restrições políticas e sociais.”
Para planejar um sistema de distribuição, entrega ou disseminação eficiente, uma
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
35
instituição deve, de acordo com Kotler e Fox (1994):
Primeiro, decidir qual nível de conveniência pode e deve oferecer a seu mercadoalvo. Freqüentemente, uma escola não pode fornecer o nível máximo de
conveniência ao consumidor – serviço totalmente personalizado – e as instalações
atuais podem estar atendendo muito mal a suas necessidades. Então, ela deve
considerar abrir instalações adicionais e/ou usar canais alternativos para atender a
seus mercados. Finalmente, deve considerar o uso de intermediários para fornecer
serviços e, assim, auxiliar a tarefa de distribuição. (KOTLER; FOX, 1994, p. 315).
Como tornar os programas e serviços disponíveis e acessíveis aos consumidores-alvo, é
uma questão básica de distribuição de uma instituição educacional. Planejar um sistema de
distribuição eficaz envolve conhecer o consumidor, a missão e os recursos da instituição e a
natureza do programa, serviço ou produto a ser distribuído.
5.3 Comunicação
As instituições educacionais necessitam de comunicação eficaz com seus consumidores e
outros. Deve informar sobre suas metas, atividades e ofertas, despertando interesse dos
mesmos. Deve também determinar e atender as necessidades de informações do corpo
docente, funcionários, alunos e outras pessoas do ambiente interno.
As comunicações eficazes de marketing são autênticas. Um programa eficaz de
marketing exige muita experiência profissional e não pode ser relegado ao acaso. As
publicações da instituição devem ser revisadas em termos de qualidade e consistência de
conteúdo e estilo (KOTLER; FOX, 1994).
A comunicação de serviços apresenta alguns problemas peculiares, decorrentes em parte
da natureza intangível dos serviços. Devido à natureza intangível de muitos serviços, o
programa de comunicação freqüentemente enfatiza o benefício do serviço. A reputação do
prestador de serviços é fundamental para o sucesso e, até certo ponto, ela está diretamente
relacionada à qualidade do serviço prestado. O prestador de serviço pode, porém, influir em
sua reputação pelo uso eficiente da promoção.
5.4 Os Educadores e o Marketing
Para muitas pessoas, o marketing moderno conduz conotações negativas desde os
tempos de Platão, Aristóteles, Santo Tomás de Aquino e outros antigos filósofos que
consideravam os comerciantes improdutivos e aproveitadores. Nos tempos modernos,
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
36
especialistas de marketing são acusados de fazer com que pessoas comprem coisas que não
desejem ou necessitam, mesmo coisas que não podem se dar ao luxo de possuir. Os
consumidores são vistos como vítimas da venda de alta pressão e, às vezes, enganosa.
Administradores educacionais, não familiares com marketing, às vezes questionam a utilidade
e adequação de marketing para educação (KOTLER; FOX, 1994, p. 31).
O marketing tem tanto críticos como defensores. Alguns educadores sentem que ele é
incompatível com a missão educacional e subestima a educação e as instituições que o
utilizam. Mesmo se marketing pudesse ser útil, sentem que ele seria desnecessário se as
pessoas apenas reconhecessem que a educação foi “boa para elas”. Seus defensores afirmam
que marketing realmente ajuda a instituição a cumprir sua missão educacional por aumentar a
satisfação que oferece a seus mercados-alvo (KOTLER; FOX, 1994, p. 34).
Em algumas instituições, os membros do corpo docente entendem claramente e estão
totalmente comprometidos com a missão da instituição. Em outras, eles podem estar alheios
ao conselho universitário e à administração em relação à missão e outros assuntos
institucionais. Uma instituição onde os professores são orientados para os alunos tem maior
probabilidade de atrair e manter estudantes do que outra onde os professores são frios e
indiferentes, mesmo que as demais condições sejam iguais. Os administradores da instituição
precisam trabalhar para aumentar o compromisso do corpo docente com a mesma e seus
estudantes.
A experiência demonstra que os professores que mais criticam o marketing são aqueles
que menos o compreendem. Em alguns casos, administradores responsáveis pelo setor de
marketing confundem falta de entendimento, com oposição por parte dos professores. Se você
não "ouvir" atentamente, será muito difícil distingui-los. O que muitas vezes ocorre, é que no
afã de lançarmos a estratégia externamente o mais rápido possível, esquecemos de construir
as "pontes" internamente (ARMONI, 1998).
6 ESTUDO DE CASO
A pesquisa tem o objetivo de compreender e descobrir respostas para indagações e
questões que existem em todos os ramos do conhecimento humano. Tanto para efeito
científico como profissional, abre horizontes e apresenta as diretrizes fundamentais que
poderão contribuir para o conhecimento. Assim, a pesquisa científica significa planejar uma
investigação de acordo com as normas da metodologia científica na forma e no conteúdo
(OLIVEIRA, 1997, p. 117).
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
37
Para saber se as Instituições Privadas de Ensino Superior considera os professores um
importante recurso mercadológico, e os inserem nas suas estratégias de marketing, o
procedimento adotado foi à realização de uma pesquisa, com todos os professores, 67
profissionais, e a direção de uma determinada instituição de ensino superior.
6.1 Resultado da Pesquisa
A primeira pergunta foi “A Instituição de Ensino promove entre os professores
apresentações e discussões participativas a respeito das realidades do mercado de ensino,
estratégias de captação de alunos, campanhas institucionais etc?”, de acordo com os dados
apurados todos os professores responderam que a instituição nunca promove entre os
professores apresentações e discussões participativas a respeito das realidades do mercado de
ensino, estratégias de captação de alunos, campanhas institucionais etc.
Quando perguntamos se existe por parte da Instituição de Ensino dedicação para
comunicação sistemática ao seu corpo docente quanto as principais tendências e mutações
demográficas, econômicas e competitivas do setor de educação, também 100% dos
professores responderam negativamente.
A pergunta de número três foi ”Você é convidado a participar do processo de
construção das estratégias de marketing de sua instituição? Ou pelo menos é ouvido?”, 99%
dos professores não são convidados para participar do processo de construção das estratégias
de marketing da instituição, apenas um professor respondeu positivamente.
”A instituição mostra os resultados da campanha, como por exemplo, se as ações de
marketing geraram resultados positivos para o próximo semestre?”, aqui de novo apenas um
professor respondeu positivamente.
A quinta indagação foi ”O relacionamento da sua Instituição de Ensino com o corpo
docente considera os professores um importante recurso mercadológico e aliados na estratégia
de marketing?”, todos os professores responderam negativamente, inclusive aquele único
professor que respondeu positivamente às duas questões anteriores.
Na questão “Você acredita que os professores são resistentes, ou elementos destrutivos
na implementação das diversas ações mercadológicas?”, 10% dos professores, ou seja, 7
(sete) responderam que sim e na questão seguinte eles justificaram esta resposta.
A pergunta de número sete foi “Caso a resposta anterior tenha sido positiva, a que você
atribui este comportamento?”, os respondentes que acreditam que os professores são
resistentes, ou elementos destrutivos na implementação das diversas ações mercadológicas,
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
38
disseram que isso acontece porque muitos professores desconhecem inclusive o que é
marketing, e porque as instituições de ensino não se preocupam em mostrar-lhes qual e como
será sua campanha promocional, e muito menos em mostrar quais são os objetivos da
instituição.
O questionamento seguinte quis saber se o professor se acha um opositor ao marketing
na educação, e por que, os professores não se acham opositores do marketing educacional,
porque, segundo eles, entendem que com o número elevado de IES é necessário que a
instituição de ensino se preocupe com outras questões, como a comercial, por exemplo. Mas
chamam atenção que eles devam se preocupar sim com outras questões, mais que estas
questões não podem superar as questões educacionais.
“Você concorda que os professores estarão muito mais propensos a respeitar o produto
mesmo que eles não estejam de acordo com a estratégia, e que as chances de apoiá-la serão
maiores se eles acreditarem que o trabalho foi desenvolvido criteriosamente?”, 100% dos
professores responderam que sim (TABELA 1).
TABELA 1
Muito Importante
Importante
Pouco Importante
Nada Importante
%
67%
30%
1%
1%
100%
Pesquisados
45
20
1
1
67
A décima pergunta foi “Você acha importante participar de reuniões onde se discute as
metas e objetivos da Instituição?”, nesta questão apenas dois professores não acham
importante participar de reuniões onde se discute as metas e objetivos da Instituição.
(TABELA 1).
A questão de número onze foi “Você acha importante opinar a respeito das necessidades
de melhorias nos serviços oferecidos pela Instituição?”, 67% dos professores responderam
que é muito importante e 33% responderam que é importante opinar a respeito das
necessidades de melhorias nos serviços oferecidos pela Instituição, ou seja, todos os
professores querem opinar.
Perguntados se acham importante conhecer a respeito das realidades do mercado de
educação, estratégias de captação de alunos, campanhas institucionais, etc, apenas 5% dos
professores responderam não se interessarem em conhecer a respeito das realidades do
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
39
mercado de educação, estratégias de captação de alunos, campanhas institucionais, etc.
Cinqüenta e dois por cento acham muito importante e 42 % acham importante, totalizando
94%, 63 professores, ou seja, a maioria.
A pergunta de número treze foi “Comunicação sistemática, por parte da Instituição, ao
corpo docente quanto as principais tendências e mutações demográficas, econômicas e
competitivas do setor de educação, é importante?”, aqui também a maioria acha importante a
muito importante para o corpo docente (TABELA 2).
TABELA 2
Muito Importante
Importante
Pouco Importante
Nada Importante
%
63%
34%
3%
0%
100%
Pesquisados
42
23
2
0
67
A questão seguinte queria saber se os professores acham importante a Instituição de
Ensino promover ações para trazer ao conhecimento do professor questões relacionadas ao
ambiente educacional (interno e externo), 37% dos professores acham importante e 63%,
muito importante, ou seja, para todos os professores é importante conhecer o ambiente
educacional interno e externo.
“A Instituição explicar por que a estratégia de marketing é imprescindível, e o que será
necessário para sua implementação, é importante?”, foi respondido da seguinte forma: 36%
acham importante e 60% acha muito importante ter acesso a informações relativas ao
marketing.
A última pergunta foi “Você acha importante envolver o professor no processo de
elaboração das estratégias de marketing?” (TABELA 3).
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
40
TABELA 3
Muito Importante
Importante
Pouco Importante
Nada Importante
%
60%
36%
3%
1%
100%
Pesquisados
40
24
2
1
67
6.2 Análise de Dados
De acordo com os respondentes a IES não promove entre os professores apresentações e
discussões participativas a respeito das realidades do mercado de ensino, estratégias de
captação de alunos, campanhas institucionais etc. O diretor da Instituição confirmou o que foi
apurado na pesquisa com os professores.
Também, não existe por parte da Instituição de Ensino dedicação para comunicação
sistemática ao seu corpo docente quanto as principais tendências e mutações demográficas,
econômicas e competitivas do setor de educação. O que também foi confirmado na pesquisa
com o diretor da instituição pesquisada.
A IES não convida o corpo docente para participar do processo de construção das
estratégias de marketing de sua instituição, e nem os ouve; O diretor da instituição ao ser
perguntado sobre esta questão também respondeu que o corpo docente não é convidado a
participar do processo de construção das estratégias de marketing da instituição por achar
pouco importante esta participação.
Os professores também responderam que a instituição não dá conhecimento ao corpo
docente quanto aos resultados da campanha.
Fazendo uma análise das respostas dos professores e das respostas do diretor da
Instituição pode-se constatar que o nível de relacionamento das IES com o corpo docente, no
que se refere às estratégias de marketing, é inexistente, apesar do diretor da Instituição
concordar que o ensino é a atividade mais importante de qualquer instituição acadêmica.
Apenas 10% dos respondentes acreditam que os professores são resistentes, ou
elementos destrutivos na implementação das diversas ações mercadológicas, e justificam
dizendo que isso acontece porque muitos professores desconhecem inclusive o que é
marketing, e porque as instituições de ensino não se preocupam em mostrar-lhes qual e como
será sua campanha promocional, e muito menos em mostrar quais são os objetivos da
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
41
instituição. Para o diretor os professores muitas vezes são resistentes as ações mercadológicas,
e atribui este comportamento a questão comércio-educação, ou seja, alguns professores
confundem as estratégias promocionais com comércio da educação.
Os professores não se acham opositores do marketing educacional, porque, segundo eles,
entendem que, com o número elevado de IES é necessário que a instituição de ensino se
preocupe com outras questões, como a comercial, por exemplo. Mas chamam atenção que
eles devam se preocupar sim com outras questões, mas que estas questões não podem superar
as questões educacionais. A instituição, através do seu diretor, acha que até certo ponto os
professores se tornaram opositores.
Todos professores confirmam que estarão muito mais propensos a respeitar o produto
mesmo que eles não estejam de acordo com a estratégia, e que as chances de apoiá-la serão
maiores se eles acreditarem que o trabalho foi desenvolvido criteriosamente. O diretor
entrevistado limitou-se a responder que sim, que concorda com a resposta dos professores.
Analisando as respostas dos professores e do entrevistado da instituição podemos
constatar, mais uma vez, que, o que falta, na realidade, é ação da IES com relação a aproximar
os professores da instituição quando o assunto é estratégia organizacional.
O diretor da instituição ao ser perguntado se a IES considera que a participação do
professor na construção das estratégias de marketing é importante, respondeu que é pouco
importante, que este é um papel dos diretores e dos seus assessores. No entanto, 97% dos
professores gostariam de participar de reuniões onde se discute as metas e objetivos da
Instituição, 100% gostariam de opinar a respeito das necessidades de melhorias nos serviços
oferecidos pela Instituição, e 97% acha muito importante envolver o professor no processo de
elaboração das estratégias de marketing.
E mais, 94% acham importante conhecer a respeito das realidades do mercado de
educação, estratégias de captação de alunos, campanhas institucionais, etc.; 100% entendem
que é importante a Instituição de Ensino promover ações para trazer ao conhecimento do
professor questões relacionadas ao ambiente educacional (interno e externo); 96% acham que
a Instituição de Ensino deve explicar por que a estratégia de marketing é imprescindível, e o
que será necessário para sua implementação.
Embora, o diretor da instituição diga que a estratégia de marketing da instituição sempre
está relacionada a um plano estratégico maior, e que está calcada em pesquisas e
planejamento bem elaborados, fica evidente que falta incluir pessoas importantes nesse
processo, como os professores.
Para os respondentes, o relacionamento da Instituição de Ensino com o corpo docente,
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
42
não considera os professores um importante recurso mercadológico e aliados na estratégia de
marketing, o que foi confirmado pelo diretor da IES, pois a sua resposta à pergunta “A
Instituição considera os professores importante recurso mercadológico e aliados na estratégia
de marketing?”, foi que ele considera o professor pouco importante, embora, segundo ele,
haja, por parte do seu gerente de marketing, uma insistência em envolver toda equipe da
instituição no processo de Marketing.
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Professor está sendo visto como pouco importante nas ações de marketing da IES.
São os professores e não a administração ou o setor de marketing, os responsáveis diretos pela
atividade mais importante de qualquer instituição acadêmica, o ensino, o que muitas vezes é
esquecido. O aprendizado e o ensino são a razão de ser para a maioria das IES, e qualquer
estratégia de marketing que não reconheça o papel fundamental que os professores exercem,
correrá o risco de sucumbir.
A pesquisa demonstrou que os professores não conhecem as estratégias de marketing da
instituição e que alguns não sabem o que é Marketing. A administração responsável pelo setor
de marketing está confundindo falta de entendimento, com oposição por parte dos
professores.
A pesquisa aponta para o fato de que a instituição de ensino não dedica tempo para
comunicar sistematicamente ao seu corpo docente as principais tendências e mutações
demográficas, econômicas e competitivas do setor.
De acordo com o estudo realizado, recomenda-se:
•
Promover apresentações e discussões participativas, utilizando informações válidas
e pertinentes que, além de despertar o interesse, criem uma atmosfera de envolvimento nas
soluções a serem propostas, trará bons resultados.
•
Explicar por que a estratégia é imprescindível, o que será necessário para sua
implementação, e por que é importante uma ação imediata. Mostrar como a estratégia está
relacionada a um plano estratégico maior, e que está calcada em pesquisas e planejamento
bem elaborados. Responder com atenção e respeito às questões levantadas. Fará com que o
corpo docente esteja muito mais propenso a respeitar o produto, uma vez que eles respeitam o
processo. Mesmo que não estejam de acordo com a estratégia, as chances de apoiá-la serão
maiores se eles acreditarem que o trabalho foi desenvolvido criteriosamente, é o que mostra a
pesquisa.
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
43
•
Os Professores querem saber o que funcionou, e o que não funcionou, e por qual
razão. Mostre os resultados e eles estarão sem dúvida mais propensos a participar da próxima
vez. Finalmente, agradeça a seus professores pela ajuda. Mostre a eles como você apreciou o
apoio recebido. E não esqueça de agradecer também os respectivos coordenadores e
diretores.
Considerar o corpo docente como aliado ao invés de adversário, é um passo importante para e
evolução dos processos de marketing das instituições de ensino. Ou, em linguagem
mercadológica, como diz Armoni (1998): “não esqueça de adicionar aos tradicionais quatro
"P's", um quinto "P" na elaboração do seu planejamento estratégico de marketing: o do
Professor”.
REFERÊNCIAS
ALBRECHT, Karl. Revolução nos serviços: como as empresas podem revolucionar a
maneira de tratar os seus clientes. 4. ed. São Paulo: Pioneira, 1994.
ARMONI, Amnon. O quinto P: o professor como elemento de marketing. Hoper, São Paulo,
n. 75, set. 1998. Seção Ponto de Vista. Disponível em:
<http://www.hoper.com.br/artigomarketingprofessor.htm>. Acesso em: 28 maio 2004.
ÁVILA, Jorge. O papel do marketing nas universidades brasileiras: um estudo
prospectivo fundamentado no método delphi. 1990. f. Dissertação (Mestrado) Universidade Federal de Santa Catarina, Porto Alegre, 1990.
BELMIRO, Maria Vanusa Morais de Lacerda Mangueira. Análise da qualidade do serviço
na estratégia de fidelização de clientes: um caso do varejo bancário. 2002. f. Dissertação
(Mestrado) - Universidade Federal da Paraíba, Paraíba, 2002.
BERRY, Leonard L. Serviços de satisfação máxima: guia prático de ação. Rio de Janeiro:
Campus, 1996.
______.; PARASURAMAN, A. Serviços de marketing: competindo através da qualidade.
São Paulo: Editel, 1992.
BRAGA, Ryon. O marketing nas instituições de ensino. São Paulo, n. 75, set. 1998.
Disponível em: <http://www.universiabrasil.net/gestor/materia_marketing.jsp?id=832>.
Acesso em: 31 maio 2004.
COBRA, Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas,
1997.
______. Marketing competitivo. São Paulo: Atlas, 1993.
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
44
CONCEITO de marketing educacional. Comunicação empresarial, São Paulo, n. 75, set. 1998.
Disponível em:<http://www.comunicacaoempresarial.com.br/conceitomarketingeducacional.htm>.
Acesso em: 10 maio, 2004.
COSTA, Jane Iara Pereira da. Marketing: foco no cliente e no mercado. In: UNIVERSIDADE
FEDERAL DE SANTA CATARINA. PPGEP. LED. Especialização para gestores de
instituições de ensino técnico. Florianópolis, 1998. (Módulo 3).
CROSBY, Philip B. Qualidade é investimento: a arte de garantir a qualidade. 7. ed. Rio de
Janeiro: José Olympio, 1999.
GONÇALVES, Hortência de Abreu. Manual de monografia, dissertação e tese. Rio de
Janeiro: Avercamp, 2004.
GRÖNROOS, Crisitan. Marketing, gerenciamento e serviços. 6 ed. Rio de Janeiro:
Campus, 1993.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing estratégico para instituições educacionais.
São Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam lucro. São Paulo: Atlas,
1984.
______. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 2. ed.
São Paulo: Futura, 1999.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2002.
LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1995.
MANES, Juan Manuel. Marketing para instituciones educativas. In: NUEVAS estratégias de
marketing para conquistar y mantener alumnos em las instituciones educativas. Brasília, 1996.
OLIVEIRA, Silvio Luiz. Tratado de metodologia científica: projetos de pesquisas, TGI,
TCC, monografias, dissertações e teses. São Paulo: Pioneira, 1997.
ROCHA, Júlio César. Grandes temas de marketing. Fortaleza: Editora de Ponta, 2001.
Artigo recebido em 28/04/2006 e aceito para publicação em 11/05/2006.
Domus On Line: rev. Teor. pol. soc. Cidad., Salvador, v. 2, n. 1, p. 21-45, jan./jun. 2005
45