Trabalho

XIII JORNADA DE ENSINO, PESQUISA E EXTENSÃO – JEPEX 2013 – UFRPE: Recife, 09 a 13 de dezembro.
O MARKETING COMO FERRAMENTA PARA AGREGAR VALOR,
SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DE MICRO E
PEQUENAS EMPRESAS DO SETOR DE RESTAURANTES
Hérique Costa Ribeiro de Lima1, André Luíz Matoso Pereira 2, Marília Ribeiro de Farias³, Yumara Lúcia Vasconcelos3.
Introdução
Segundo Kotler, Keller (2006) o marketing visa identificar e satisfazer as necessidades humanas e sociais e
definindo-o de uma forma simples afirma que este supre necessidades lucrativamente. Complementando esta definição,
Maricato (2007) trata marketing como as ações que contribuem para otimizar as relações de troca entre a empresa e os
demais agentes do mercado, tendo como resultado a satisfação do cliente. Ressaltando a importância da pesquisa de
marketing, Maximiano (2012) aponta a responsabilidade do marketing de identificar e decidir quais oportunidades
explorar, quais mercados e clientes atender, qual preço praticar e de forma atender aos interesses dos consumidores.
Portanto pode-se perceber que a atividade de marketing possui diversas funções e é de essencial importância para a
eficácia das organizações, pois, como menciona Maricato (2007), trata da satisfação do consumidor.
A satisfação do cliente tem conexão direta com suas expectativas ao adquirir um bem ou serviço, de acordo com
Kotler, Keller (2006) se alcança a satisfação quando a empresa consegue atingir ou superar essa expectativa. A
consecução deste objetivo tem como produto uma consequência almejada por toda empresa, a fidelização do cliente, já
que um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo (Kotler, Keller 2006). Uma micro ou pequena
empresa do ramo de alimentação deve, portanto, buscar um diferencial, a excelência, ou seja destacar-se como superior
em relação aos demais concorrentes, como afirma Maximiano (2012).
Um cliente fidelizado tem papel importantíssimo no sucesso de um restaurante, pois este é agente de uma das
ferramentas do marketing mais cobiçadas pelos empreendedores do setor, a publicidade espontânea, ou boca-a-boca,
quando um cliente que teve as suas expectativas atendidas compartilha a experiência, influenciando a decisão de outros
consumidores. Esse tipo de divulgação, segundo Maricato (2007), é muito eficaz pois tem credibilidade e não custos,
logo deve ter ênfase nas pequenas organizações com o orçamento limitado. Faz-se mister salientar que a publicidade
espontânea também existe para o lado negativo, como comenta Maricato (2007), um cliente insatisfeito tende a divulgar
a experiência negativa para um número muito maior se comparado ao que faria caso estivesse satisfeito. Quando o
consumidor sai jubiloso de um estabelecimento de alimentação, a empresa ganha de forma tripla, pois lucra com sua
visita, conquista sua fidelidade e aumenta o número de clientes em potencial pela publicidade espontânea.
Este trabalho tem o objetivo de verificar a efetividade e onerosidade do marketing como ferramenta para atingir
objetivos organizacionais de micro e pequenas empresas do ramo de alimentação. Estas organizações competem em um
mercado extremamente dinâmico, sujeito à flutuações, sendo de suma importância a diferenciação do serviço pois,
segundo Kotler, Keller (2006), empresas de sucesso são as que satisfazem totalmente os seus clientes, ou seja, atendem
ou excedem as expectativas da clientela melhor que a concorrência. Ressalte-se que estas empresas são pressionadas
pela diversidade de competidores de portes distintos, o que exige criatividade na abordagem com o consumidor,
impelindo-as na busca por soluções inovadoras e de baixo custo.
Material e métodos
A pesquisa enquadra-se como qualitativa, por meio de estudo de caso, de tipo exploratória. Lançou-se mão de
pesquisa bibliográfica para revisão de literatura. Para alcançar os objetivos do trabalho, fez-se necessário o uso das
ferramentas do marketing na busca por soluções estratégicas na realização de um plano de negócios para um restaurante
da cidade do Recife, Pernambuco.
Lançando mão de técnicas de pesquisa de mercado durante este trabalho de extensão, foram identificadas as
características do público-alvo como suas necessidades, expectativas e percepção de valor, além de oportunidades e
obstáculos do mercado e pontos fortes e fracos do futuro empreendimento. À partir desses dados foram elaboradas
estratégias através de um plano de marketing, visando o sucesso do negócio com foco na criação de valor, satisfação e
fidelização dos clientes levando em consideração as especificidades do setor de restaurantes.
O trabalho foi conduzido da seguinte forma:
• Escolha do tema e sua delimitação
• Levantamento bibliográfico preliminar
1
Primeiro Autor é Graduando do Curso de Administração, Bolsista do Programa de Educação Tutorial Administração da Universidade Federal Rural
de Pernambuco – UFRPE – Rua de Medeiros, s/n, Dois Irmãos, Recife – PE, 52171-900. E-mail: [email protected]
² Segundo autor é graduando do Curso de Administração, bolsista do Programa de Educação Tutorial Administração da UFRPE. E-mail:
[email protected]
³ Terceiro autor é graduando do Curso de Administração, bolsista do Programa de Educação Tutorial Administração da UFRPE.E-mail:
[email protected]
4
Quarto autor tutora do Programa de Educação Tutorial Administração – DADM – UFRPE.
XIII JORNADA DE ENSINO, PESQUISA E EXTENSÃO – JEPEX 2013 – UFRPE: Recife, 09 a 13 de dezembro.
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Formulação do problema e verificação do contexto correspondente
Leitura e fichamento do material bibliográfico
Sistematização do conteúdo selecionado
Discursão
Produção
Inspirou-se na experiência vivenciada da produção de um plano de negócios.
Resultados e Discussão
Constatou-se que: as ferramentas do marketing são eficazes aos empreendimentos independente da natureza ou porte
do negócio; os instrumentos promocionais possuem graus de onerosidade diversos o que os torna acessíveis as micro e
pequenas empresas; no caso em tela utilizaram-se os seguintes instrumentos: redes sociais (ferramenta de divulgação,
promoção e potencialização do marketing espontâneo), promoção de vendas e fidelização (estímulo à divulgação direta
entre os consumidores e fidelização), parcerias com fornecedores (redução de custos) e merchandising. Destaque-se no
caso dos restaurantes o merchandising indireto, onde a empresa aproveita-se da promoção de produtos pela mídia de
massa realizada e financiada pelos fornecedores (Bebidas e Sorvetes). O empreendedor poderá ainda criar meios de
acesso à este merchandising e outra ferramentas como as redes sociais disponibilizando acesso à programação de TV e
internet.
De acordo com Maricato (2007), "o marketing bem aplicado é uma ferramenta decisiva para aumentar a clientela,
além de agregar valor e estimular a fidelização." Diante do exposto depreende-se que as ferramentas de marketing são
um grande diferencial competitivo.
Agradecimentos
Ao Fundo Nacional de Desenvolvimento Econômico, FNDE, e ao Programa de Educação Tutorial do curso de
Administração UFRPE.
Referências
Kotler, P.; Keller, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall. 2006. 4 p.
Maricato, P. Marketing para bares e restaurantes. Rio de Janeiro: Senac Nacional. 2007. 7 p.
Maximiano, A.C.A. Teoria Geral da Administração: Da revolução urbana à revolução digital. São Paulo: Editora
Atlas. 2012. 2 p.