o composto de marketing como diferencial

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UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
LUIZ GUEDES MONTEIRO NETO
O COMPOSTO DE MARKETING COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO: COMO O
GERENCIAMENTO CONTÍNUO DO MIX DE MARKETING PODE DESTACAR A
MICROEMPRESA BOMBONZINHO NA CIDADE DE TIMBAÚBA.
João Pessoa - PB
Janeiro de 2010
1
LUIZ GUEDES MONTEIRO NETO
O COMPOSTO DE MARKETING COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO: COMO O
GERENCIAMENTO CONTÍNUO DO MIX DE MARKETING PODE DESTACAR A
MICROEMPRESA BOMBONZINHO NA CIDADE DE TIMBAÚBA.
Monografia
apresentada
à
Coordenação do Serviço de Estágio
Supervisionado em Administração,
do
Centro
de
Ciências
Sociais
Aplicadas, da Universidade Federal
da Paraíba, em cumprimento
às
exigências para a obtenção do Grau
de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Gláucio Sales Barbosa, Bacharel em Administração.
João Pessoa - PB
Janeiro de 2010
2
Ao Professor Gláucio Sales Barbosa, para se pronunciar sobre o Trabalho de Conclusão de
Curso do aluno Luiz Guedes Monteiro Neto.
João Pessoa, 08 de janeiro de 2010.
________________________________________________
Prof. Fábio Walter
Coordenação do SESA/CCSA/UFPB
Parecer do Professor Orientador:
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
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LUIZ GUEDES MONTEIRO NETO
O COMPOSTO DE MARKETING COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO: COMO O
GERENCIAMENTO CONTÍNUO DO MIX DE MARKETING PODE DESTACAR A
MICROEMPRESA BOMBONZINHO NA CIDADE DE TIMBAÚBA.
BANCA EXAMINADORA
____________________________________________
Prof. Gláucio de Sales Barbosa – Orientador
____________________________________________
Prof. Rosivaldo de Lima Lucena, Doutor
____________________________________________
Profª Nadja Valéria Pinheiro, Mestra
João Pessoa - PB
Janeiro de 2010
4
Dedico este trabalho aos meus pais, Luiz
e Yara, cujo apoio e incentivo foram
fundamentais para minha formação.
5
AGRADECIMENTOS
Ao Grande Arquiteto do Universo, primeiramente, por ter me concedido saúde, paciência,
persistência e sabedoria nessa caminhada;
Aos meus pais (Luiz Guedes Monteiro Filho e Yara Ribeiro Guedes) pelo zelo por minha
formação;
À minha namorada, Nidja de Souza, pela resignação, carinho e motivação que sempre me dá;
Ao Gláucio de Sales Barbosa, pela inegável contribuição e dedicação estando sempre
disponível, apesar da distância, em todos os momentos que precisei;
Aos professores e funcionários da UFPB, por todos os préstimos realizados durante o curso.
A todos que colaboraram direta ou indiretamente para concretização desta monografia e que
vibraram com cada obstáculo superado.
6
MONTEIRO NETO, Luiz Guedes. O
DIFERENCIAL COMPETITIVO: COMO O
DE MARKETING PODE DESTACAR A
CIDADE DE TIMBAÚBA.
Monografia
Administração). João Pessoa: UFPB, 2010.
COMPOSTO DE MARKETING COMO
GERENCIAMENTO CONTÍNUO DO MIX
MICROEMPRESA BOMBONZINHO NA
de conclusão de curso (Bacharelado em
RESUMO
Esta pesquisa apresenta como tema o composto de marketing, que consiste num conjunto de
quatro variáveis principais do marketing, que são: o preço, a praça, o produto e a promoção. O
marketing, numa definição sucinta, é uma importante ferramenta que torna possível que as
empresas tenham um diferencial competitivo orientado para o sucesso de suas atividades. Para
complementação do referencial teórico bem como ratificação da idéia de utilização de
estratégias de marketing para obtenção de vantagem competitiva, foi procedida uma pesquisa
com um grupo de clientes da microempresa Bombonzinho, escolhidos aleatoriamente, e que
comprassem com uma freqüência mínima de uma vez por mês. O instrumento utilizado para a
referida pesquisa foi um questionário, composto de questões objetivas que indagaram a
respeito de sua satisfação sobre as variáveis do composto de marketing até então trabalhadas
pela microempresa. Após análise dos dados coletados nessa pesquisa, foi possível perceber a
visão do consumidor no tocante às variáveis em estudo, e que se a Bombonzinho deslocar
esforços para que haja sempre a oferta do melhor preço, do melhor produto, da melhor praça e
da melhor promoção, ela tende, por si própria, a ficar mais próxima de alcançar seus
objetivos. De uma maneira geral, no decorrer do presente trabalho, verifica-se os argumentos
que ressaltam a importância do composto de marketing para obtenção de vantagem
competitiva, ficando exposto que o marketing, em sua essência, aliado ao processo de
planejamento e a estratégias competitivas, são de suma importância para a efetiva consecução
dos objetivos de uma organização.
Palavras-chave: Composto de Marketing. Estratégias. Planejamento. Fidelização do Cliente.
Conquista de Novos Clientes.
7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
I – LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 – A evolução dos conceitos de marketing .......................................................... 13
QUADRO 2 – Variáveis de Diferenciação ............................................................................. 20
QUADRO 3 – Principais ferramentas de promoção de vendas aos consumidores ................. 32
II – LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – Pirâmide organizacional tradicional versus pirâmide organizacional invertida
para o consumidor ................................................................................................................... 16
FIGURA 2 – Passos para a determinação de preços .............................................................. 22
FIGURA 3 – Canais de marketing para bens de consumo ..................................................... 28
8
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO
1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA E FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA .. 10
1.2 OBJETIVOS ..................................................................................................................... 11
1.3 JUSTIFICATIVA .............................................................................................................. 11
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 APRECIAÇÃO CONCEITUAL SOBRE MARKETING ............................................... 13
2.1.1 Mercado-alvo ................................................................................................................. 14
2.1.2 Necessidades dos consumidores ................................................................................... 15
2.1.3 Marketing Integrado ...................................................................................................... 16
2.1.4 Rentabilidade ................................................................................................................ 16
2.2 O COMPOSTO DE MARKETING – ‘4PS’ ................................................................... 17
2.3 OS ELEMENTOS DO COMPOSTO DE MARKETING .............................................. 18
2.3.1 Produto .......................................................................................................................... 18
2.3.1.1 Posicionamento de produtos ....................................................................................... 19
2.3.1.2 Variáveis para a diferenciação competitiva de produtos ............................................. 20
2.3.2 Preço .............................................................................................................................. 21
2.3.2.1 Passos para a determinação de preços ......................................................................... 22
2.3.2.2 Objetivos de Preços ..................................................................................................... 22
2.3.2.3 Análise dos segmentos ................................................................................................ 23
2.3.2.4 Determinação da Demanda e Custos .......................................................................... 24
2.3.2.5 Análise do preço da concorrência ............................................................................... 25
2.3.2.6 Determinação da Política de Preços ........................................................................... 25
2.3.2.7 Métodos de estabelecimento de preços ....................................................................... 26
2.3.3 Praça .............................................................................................................................. 26
2.3.4 Promoção ...................................................................................................................... 28
2.3.4.1 Propaganda ................................................................................................................. 29
2.3.4.2 Relações Públicas ....................................................................................................... 30
2.3.4.3 Promoção de Vendas .................................................................................................. 31
2.3.4.4 Merchandising ............................................................................................................ 34
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
3.1 TIPO DE ESTUDO ........................................................................................................... 36
3.2 Campo Empírico ............................................................................................................... 37
9
3.3 Universo e Amostra .......................................................................................................... 37
3.4 Instrumento e coleta de dados ........................................................................................... 37
3.5 Tratamento dos dados ....................................................................................................... 38
4. ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................................... 39
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 47
REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 49
APÊNDICE A ............................................................................................................. 52
10
1. INTRODUÇÃO
1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA E FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA
Segundo Porter (1986), a competição se intensificou exageradamente ao longo dos
últimos anos. Salienta Las Casas (2001) que o mercado globalizado encontra-se cada vez mais
concorrido, visto que os consumidores estão cada vez mais exigentes. Ohmae (1998), por sua
vez, expõe que as empresas devem sempre buscar diferenciais que as destaquem neste
mercado tão concorrido. Cobra (1992) também fala que o marketing, atualmente, vem tendo
maior atenção e interesse, seja por empresas lucrativas ou não lucrativas.
O marketing, de acordo com Kotler (1998), é uma ferramenta dirigida à busca
constante pela satisfação dos consumidores. Assim, em um mercado cada dia mais
competitivo e com consumidores mais exigentes, esta ferramenta vem se tornando uma
grande e poderosa arma para as empresas que sabem manuseá-la.
A administração de marketing, segundo Kotler e Armstrong (1993), se apresenta
essencialmente através dos instrumentos do composto de marketing (produto, preço, praça e
promoção) que foram desenvolvidos com o propósito de estreitar os vínculos do fabricante
com o cliente. Para a boa administração de um negócio, o mix de marketing é, sem dúvida, um
dos instrumentos indispensáveis, pois propicia uma correta leitura das variáveis (produto,
preço, praça e promoção), como também enriquece a empresa com informações valiosas
sobre as necessidades e desejos de seus consumidores.
O presente trabalho vem expor a importância do composto de marketing para as
organizações nos dias atuais, como também discorrer sobre como uma organização precisa
trabalhar utilizando bem seu mix de marketing. Esta tarefa é de fundamental importância para
as empresas, pois visa direcionar todas as atividades e ações da mesma num rumo certo, para
que trabalhe com precisão, possibilitando, assim, retornos favoráveis no que se refere à
satisfação dos clientes e da própria organização.
Inicialmente, será feita uma abordagem conceitual acerca do composto de marketing,
na qual será exposta a visão de vários autores renomados na área. Posteriormente, surgiu a
oportunidade de contextualizar os conceitos dos ‘4Ps’ (produto, preço, praça e promoção)
com a realidade profissional, analisando como se dá o gerenciamento deste composto de
elementos na Microempresa Bombonzinho.
1.2 OBJETIVOS
11
1.2.1 OBJETIVO GERAL
Analisar a percepção dos clientes da Bombonzinho em relação às variáveis do
composto de marketing, bem como se a administração contínua destas pode ser utilizada de
forma estratégica para torná-la competitiva frente aos seus concorrentes.
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•
verificar como estão dispostas as variáveis do composto de marketing pela Bombonzinho;
•
descrever os conceitos fundamentais para o efetivo entendimento do composto de
marketing;
•
sugerir, a partir dos dados coletados, ações a serem adotadas pela Bombonzinho;
1.3 JUSTIFICATIVA
De acordo com Hooley e Saunders (1996), “[...] o marketing deveria nortear a forma
de trabalho de toda a organização”.
Utilizar as ferramentas de que dispõe o marketing com sabedoria resulta para a
empresa em efeitos positivos. Ordenadas estrategicamente, podem auxiliar a alavancar
melhores resultados tanto econômicos quanto financeiros e sociais (COBRA, 1992).
Para Churchill e Peter (2000), as trocas com os clientes podem ser consideradas a vida
das organizações, devendo os profissionais de marketing reconhecê-las e tratá-las como tal. É
inerente à empresa conhecer os seus clientes, saber o que pensam, o que desejam e como
compram e usam produtos e serviços.
Assim sendo, entender as necessidades do consumidor é bastante relevante. Somado a
isso, um composto de marketing bem estruturado, bem como o gerenciamento contínuo de
suas variáveis (produto, preço, praça e promoção) podem ser utilizados estrategicamente,
resultando em uma vantagem competitiva para as organizações (FERREIRA, 2007).
Segundo Hooley e Saunders (1996), cada uma das variáveis do composto de
marketing deve ser trabalhada de forma a somar-se ao posicionamento adotado pela
organização. Tal posicionamento, por sua vez, deve descrever aos clientes como a empresa se
diferencia de seus concorrentes.
12
Vale ressaltar que, deve-se sempre trabalhar as referidas variáveis sem se esquecer do
elemento principal: o consumidor. Tais variáveis são interdependentes e comumente são
trabalhadas como tal para facilitar o planejamento estratégico específico de cada uma.
Entretanto, também podem variar de forma associada, o que é bastante difícil de se prever.
Por isso que é importante estudá-las individualmente, para que se conheça como está sendo a
relação do consumidor com cada uma, como também para que seja possível prever prováveis
mudanças indesejáveis (PRATES, 1998).
De acordo com Kotler (1998), “a satisfação pós-compra do comprador depende do
desempenho da oferta em relação às expectativas do comprador”. Destarte, a satisfação do
consumidor, além do lucro, deve ser privilegiada pela organização, e para atingir tal
satisfação, a administração do composto de marketing é imprescindível.
A Bombonzinho foi escolhida para o proceder deste Trabalho de Conclusão de Curso,
pelos seguintes motivos: conhecimento com o proprietário da Bombonzinho; contribuição e
participação efetiva deste; livre acesso às informações necessárias; e por ser uma
microempresa que vem crescendo consideravelmente nos últimos dois anos na cidade de
Timbaúba, devido a uma maior atenção por parte do proprietário, o Senhor Roberto Carlos, às
variáveis do composto de marketing. Toda dedicação empenhada para desenvolver o presente
trabalho tem o objetivo básico de evidenciar o quão importante é o mix de marketing para as
organizações nos dias atuais, em especial, para a Bombonzinho.
13
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 APRECIAÇÃO CONCEITUAL SOBRE MARKETING
O termo marketing, segundo Pinho (2001), começa a ser utilizado na década de 1930
nos Estados Unidos, mas é na década de 1950, que a definição moderna de marketing vai se
consolidando, quando se tornar necessário conhecer as vontades, anseios e necessidades dos
consumidores.
Ferreira (1982, p. 318) expõe claramente que consumidor “é o ser indivíduo que está
disposto a gastar sua economia para suprir as suas necessidades”.
O conceito de marketing, entretanto, foi se aperfeiçoando ao longo dos anos. O
Quadro 1apresenta a evolução do respectivo conceito na visão de diversos autores:
Autor
American
Marketing
Association
Definição de marketing
“O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de
1960 bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”.
Ano
“O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens
1965 econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da
concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”.
Kotler e
“O conceito de marketing deveria abranger também as instituições não
1969
lucrativas”.
Sidney Levy
“O marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto é, levar
Willian Lazer 1969
em conta as mudanças verificadas nas relações sociais”.
“O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações
David Luck 1969
de mercado”.
“A criação, implementação e controle de programas calculados para
Kotler e Gerald
influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo
Zaltman
1969 considerações de planejamento de produto, preço, comunicação,
distribuição e pesquisa de marketing”.
“Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades
Robert Bartis 1974 econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi
originalmente concebido reapareça em breve com outro nome.”
“É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos
do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a
Robert Haas 1978
demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa
demanda”.
“É o processo de descoberta e interpretação das necessidades, desejos
e expectativas do consumidor industrial e das exigências para as
Robert Haas 1978 especificações do produto e serviço e continuar através de efetiva
promoção, distribuição, assistência pós-venda a convencer mais e mais
clientes a usarem e a continuarem usando esses produtos e serviços”.
Ohio State
University
14
É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço,
Philip Kotler 1997 promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos de pessoas e organizações.
QUADRO 1 – A evolução dos conceitos de marketing.
(Fonte: COBRA, 1997, p. 27)
Em suma, pode-se verificar que todos os conceitos de marketing tendem a envolver a
acepção de mercado como também o entendimento sobre à satisfação das necessidades do
consumidor. A análise de mercado, a descoberta e interpretação das necessidades dos
consumidores bem como a condução do correto posicionamento de produtos são pontos
principais que o marketing comporta. Kotler (1998) sobrepõe algumas terminações, as quais
ele denomina de pilares, que fundamentam o conceito de marketing. São elas: mercado-alvo,
necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade.
2.1.1 Mercado-alvo
Mercado é, segundo Kotler (1998, p. 31), o conjunto de “todos os consumidores
potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados
para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”. O autor ainda expõe que
nenhuma organização é capaz de operar em todos os mercados, muito menos satisfazer todas
as necessidades. Daí então, surge a necessidade de as empresas atentarem para um mercadoalvo, para assim poderem efetivamente satisfazer as necessidades de seus consumidores.
Mercado-alvo é o mais homogêneo ou semelhante grupo de consumidores o qual a
empresa observa e deseja sua atenção (MCCARTHY, 1978). Em outras palavras, o mercadoalvo é a parcela de um mercado para o qual o produto foi direcionado.
No mercado, as pessoas estão dispersas, agrupadas de forma heterogênea, e a
segmentação de mercado objetiva ajuntá-las em um grupo mais homogêneo, resultando assim
em um mercado-alvo (COBRA, 1992).
De acordo com McCarthy e Perreault (1997), “segmento de mercado é um grupo de
consumidores relativamente homogêneos que reagirão a um composto de marketing de
maneira semelhante”.
Kotler (1998) define segmento de mercado como sendo um significativo grupo de
consumidores identificáveis em um mercado. Segmentar o mercado permite à organização
reconhecer os seus compradores, seus hábitos, desejos como também seu poder de compra.
15
Segundo Cobra (1992, p. 316), a segmentação de um mercado amplo em partes
menores com alto potencial de compra permite à organização o alcance de objetivos como:
•
•
•
•
•
aumentar a participação de mercado em segmentos significativos de
consumo;
exercer um esforço concentrado de marketing e avaliar os resultados com
maior facilidade, além de minimizar recursos físicos, monetários e humanos;
facilitar a concentração do esforço de vendas e de distribuição nos
segmentos-chave;
diminuir sensivelmente os investimentos em propaganda e promoção de
vendas,antes pulverizados e a partir da segmentação, concentrados.
Aumentar a lucratividade e a imagem da empresa nos segmentos-chave.
O processo de seleção de mercados-alvo deve ser contínuo. Isso porque os mercados
estão em constante mudança. Destarte, as empresas devem sempre revisar seu composto de
marketing fundamentadas nas alterações que venham a ocorrer nas necessidades do segmento
ou mesmo identificar novos mercados com o objetivo de suprir os que já estejam diminuindo
(SIMPSOM, 2001).
2.1.2 Necessidades dos Consumidores
Karsaklian (2000, p. 11) define: “ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é
alimentar-se, vestir-se, divertir-se... viver”. Assim sendo, é plausível afirmar que todos, sem
restrições, são consumidores, ainda que não saibam.
Kotler (1998), por sua vez, define a necessidade humana como sendo “um estado de
privação de alguma satisfação básica”. Tais necessidades básicas não são criadas e são
essenciais à condição humana, como por exemplo, a necessidade de se alimentar.
Uma empresa pode ser capaz de definir seu mercado-alvo, entretanto, pode fracassar
em conhecer efetivamente as necessidades dos consumidores ali alocados. Isto porque o
comportamento do consumidor pode ser bastante relativo. Há consumidores que têm
consciência do que precisam e sabem como expressar tal necessidade, todavia, também há
consumidores que desconhecem suas próprias necessidades, ou as conhecem, porém, não
sabem expressá-las (KOTLER, 1998).
Segundo Mowen e Minor (2003, p. 3) “o comportamento do consumidor é definido
como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição,
no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias.”
É possível assim constatar que estudar as necessidades, hábitos, costumes e desejos
dos consumidores, sejam eles reais ou potenciais, é de fundamental relevância, visto que
16
como eles são o centro de toda atividade de marketing, o processo de tomada de decisão em
marketing se torna mais fácil (MOWEN; MINOR, 2003).
2.1.3 Marketing Integrado
“Quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender aos
interesses dos consumidores, o resultado é marketing integrado” (KOTLER, 1998, p. 40). As
organizações que trabalham com marketing integrado buscam constantemente harmonia entre
os setores, trabalhando todos estes conjuntamente, objetivando a satisfação dos consumidores
e, conseqüentemente, o sucesso da empresa.
Segundo Kotler (1998), o marketing integrado ocorre em dois níveis:
1º Nível: aqui se encontram as diversas funções de marketing: força de vendas, propaganda,
gerenciamento de produto, pesquisa de marketing; todas trabalhando conjuntamente.
2º Nível: o marketing deve ser incorporado pelos demais departamentos, visto que todos
devem se empenhar para satisfazer o cliente. Na ótica de Kotler (1998), o marketing não
funciona quando é simplesmente um departamento.
2.1.4 Rentabilidade
O objetivo final do marketing é proporcionar à empresa o alcance de suas metas.
Entretanto, para alcançar tal feito, muitos gerentes consideram o consumidor a peça-chave,
pois sem o consumo, não haveria rentabilidade alguma. Com base nisso, é que as empresas
que dominam marketing invertem a pirâmide organizacional tradicional, passando o
consumidor passou a se situar no topo, como na Figura 1 a seguir (KOTLER, 1998):
17
FIGURA 1 – Pirâmide organizacional tradicional versus pirâmide organizacional invertida
orientada para o consumidor.
(Fonte: KOTLER, 1998, p. 41).
2.2 O COMPOSTO DE MARKETING – ‘4PS’
O composto de marketing tem fundamento nos estudos de Neil Borden que utilizou
essa terminação, pela primeira vez, em 1949, e que por sua vez, se baseou nos estudos de
James Culliton, que denominava os executivos de mixers, que quer dizer liquidificadores, pois
tinham como função a materialização das receitas através da mistura de ingredientes,
mudança nas quantidades ou invenção de novos elementos (MCCARTHY, 1978).
Jerome McCarthy, professor de marketing da Universidade Estadual de Michigan, em
seu livro Basic Marketing, na década de 1960, aprimorou a teoria de Borden e concebeu um
conceito interessante que ficou conhecido como ‘4Ps’, que aborda um conjunto de elementos
(produto, preço, praça e promoção) cujo propósito é simplificar a visualização das variáveis
que cercam o marketing do produto. Esse conjunto de elementos ficou também conhecido
como composto de marketing ou mix de marketing (MCCARTHY, 1978).
Segundo Kotler e Armstrong (1993, p. 29), o mix de marketing é um conceito
fundamental no marketing moderno. Os referidos autores definem o mix de marketing como
sendo “um grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a
resposta que deseja no mercado-alvo”.
A estratégia de marketing deve envolver tanto o mercado-alvo quanto o composto de
marketing. O consumidor, por sua vez, deve ser o centro do composto de marketing, porém,
não fazer parte dele. Esse consumidor que se encontra no centro do composto deve
representar o mercado-alvo, ou seja, aquele para quem a empresa deve dirigir todos os
esforços (MCCARTHY, 1978).
O composto de marketing, proposto por McCarthy (1978), consiste em um conjunto de
ações que uma organização pode executar para direcionar a demanda para seu produto, ações
estas que se dividem em um composto com quatro elementos: produto, preço, praça e
promoção. Esse composto tem sido a partir de então o modelo tradicionalmente utilizado pela
maioria dos docentes e profissionais de marketing.
Kotler (2000) expõe que o composto de marketing bem posicionado orienta uma
empresa em um mercado competitivo, visto que os elementos do respectivo composto podem
ser trabalhados um a um, estrategicamente.
18
2.3 OS ELEMENTOS DO COMPOSTO DE MARKETING
2.3.1 Produto
Segundo Las Casas (2001), produto é o componente principal das relações de troca
que ocorrem no mercado entre pessoas físicas e jurídicas, e tem como objetivo satisfazer
quem o adquire.
Já Kotler e Armstrong (2008) debatem sobre o que venha a ser um produto e concluem
que “produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição,
uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade”. (Kotler e Armstrong,
2008, p. 190). Não obstante considerem que a maioria dos produtos seja de natureza física,
quando visualizados de maneira mais abrangente, passam a incorporar além de objetos físicos,
serviços, pessoas, locais, organizações e idéias.
Destarte, podemos perceber que um produto é mais do que um objeto tangível.
Produto, segundo Semenik e Bamossy (1995, p.260), é um “conjunto de atributos tangíveis e
intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as
necessidades e os desejos dos consumidores”. Deste modo, consideramos como produto: bens
físicos como mesas, livros, dentre outros; serviços como cortes de cabelo, lavagem de carro,
dentre outros; eventos como shows, desfiles, dentre outros; pessoas como Xuxa, Ronaldinho
Gaúcho, dentre outros; locais como Paris, Disney World, dentre outros; organizações, como
Greenpeace; ou mesmo idéias como o planejamento familiar, direção defensiva, dentre outras.
De acordo com Kotler e Armstrong (2008), um produto ofertado às pessoas pode ser
avaliado em diferentes níveis, no sentido de realmente atender de forma plena aos anseios e
necessidades dos consumidores. Os níveis são:
•
Produto núcleo ou central: é o produto ou serviço fundamental que o comprador está
efetivamente adquirindo para resolver algum problema ou suprir alguma necessidade;
•
Produto tangível: é composto por seus aspectos, estilo, qualidade, marca e embalagem;
•
Produto ampliado: como o próprio nome diz, é o produto que tem qualquer coisa a
mais além do que o comprador espera em termos de produto básico. É o produto
palpável somados os diversos serviços que o acompanham, tais como: garantia,
entrega gratuita, instalação, manutenção e outros;
Kotler (2000, p. 114) também expõe outra classificação para produto:
19
a) bens de conveniência, são aqueles comprados com freqüência e mínimo de
esforço (ex.: sabonete);
b) bens de compra comparados, como o próprio nome diz, o consumidor compara
em termos de preço, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrônicos,
móveis);
c) bens de especialidade, são os bens com características singulares, como carros,
máquinas fotográficas;
d) bens não procurados, ou seja, são os bens que os consumidores não conhecem,
ou normalmente não pensa em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia).
2.3.1.1 Posicionamento de Produtos
Segundo Cobra (1992, p. 323), “posicionamento é a arte de configurar a imagem da
empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado, de forma que os
clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência”.
Em outras palavras, uma organização precisa desenvolver uma estratégia de
posicionamento de produto para cada segmento de mercado em que atua. Cobra (1992) expõe
ainda que a identificação do posicionamento do produto no mercado é de grande relevância,
visto que é significativo para a empresa analisar a percepção dos consumidores como também
comparar os seus produtos com os da concorrência para, assim, avaliar seu desempenho.
Comumente, as posições dos produtos estão relacionadas com algumas características
dos mesmos que são consideradas importantes pelos consumidores alocados nos mercadosalvos (MACARTHY E PERREAULT, 1997). Kotler (1998, p. 255), por sua vez, define
claramente a expressão características como sendo “aspectos que complementam a função
básica do produto”.
Cobra (1992, p. 277;278) descreve os passos para o correto posicionamento de um
produto em seus respectivos segmentos de mercado:
1º passo – identificar necessidades não satisfeitas.
2º passo – identificar agrupamentos homogêneos de consumidores com
necessidades não satisfeitas.
3º passo – avaliar o potencial de compra
de cada agrupamento
homogêneo de consumidores.
4º passo – escolher agrupamentos homogêneos que se deseja atingir.
5º passo – identificar o posicionamento de cada produto concorrente existente em
cada agrupamento homogêneo (segmento de mercado) de consumidores.
6º passo – desenvolver uma estratégia de posicionamento capaz de
diferenciar significativamente o produto em seus respectivos segmentos de
mercado.
20
Cobra (1992) ressalta que a intenção do posicionamento não é inovar, mas sim
manipular o que já existe ao alcance das pessoas, já que a mente humana só absorve novas
informações quando se livram das que já têm.
Destarte, a configuração da imagem da organização como também do valor do produto
por ela oferecido em cada segmento de mercado são de fundamental importância para a
empresa, pois permite aos consumidores da mesma contemplá-la em relação aos seus
concorrentes (COBRA, 1992).
2.3.1.2 Variáveis para a Diferenciação Competitiva de Produtos
Diferenciar seus produtos para obter uma vantagem competitiva ante seus
concorrentes é um princípio essencial para a vida das organizações (KOTLER, 1998). Operar
o composto de marketing é apenas trabalhar detalhes táticos de posicionamento no mercado.
Procurar se diferenciar neste mercado também tem sua relevância (COBRA, 1992).
Diferenciação, segundo Kotler (1998, p. 254), “é o ato de desenvolver um conjunto de
diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas concorrentes de seus
concorrentes”.
Há produtos que, por serem padronizados naturalmente, permitem pouca variação, tais
como frango, aço, aspirina. Entretanto, também há produtos que permitem significativas
variações, como automóveis, edifícios e móveis. A maior parte dos produtos pode ser
oferecida com diversas características (KOTLER, 1998). O Quadro 2 abaixo expõe as
variáveis de diferenciação não só de produtos, mas também de serviços, de pessoal, de canal e
de imagem:
PRODUTO
SERVIÇOS
PESSOAL
CANAL
IMAGEM
Características
Facilidade de
Pedido
Competência
Cobertura
Símbolo
Desempenho
Entrega
Cortesia
Experiência
Mídia escrita e
audiovisual
Conformidade
Instalação
Credibilidade
Desempenho
Atmosfera
Durabilidade
Treinamento do
Consumidor
Confiabilidade
---
Eventos
Orientação do
Consumidor
Resposta ao
Consumidor
---
---
Confiabilidade
21
Facilidade de
Conserto
Manutenção e
Conserto
Comunicação
---
---
Estilo
Variados
---
---
---
---
---
---
Design
--QUADRO 2 – Variáveis de Diferenciação.
(Fonte: KOTLER, 1998, p. 255)
Assim, observa-se que a diferenciação pode ser percebida não apenas em nível de
produto, mas também de serviços, de pessoal, de canal e de imagem. E a partir do momento
que uma organização desenvolve diferenças relevantes em suas ofertas, ela começa a se
distinguir positivamente de seus concorrentes.
2.3.2 Preço
Uma das principais variáveis que devem ser controladas por um gerente de marketing
é o preço. As decisões relativas a preço devem ser observadas especialmente, pois afetam
significativamente o volume de vendas da organização e, conseqüentemente, seu lucro
(MACARTHY; PERREAULT, 1997).
Preço, segundo Kotler (1998, p. 435), é:
O único elemento do composto de marketing que gera receita; os outros elementos
geram custos. O preço é também um dos elementos mais sensíveis do composto de
marketing porque pode ser rapidamente modificado, o que não ocorre com as
características de um produto ou com os compromissos assumidos com o canal de
distribuição.
O assentamento do preço de um produto ou serviço é essencial para compor os planos
de ação de marketing de uma organização, visto que estabelece condições ao faturamento e
expõe ao consumidor o valor para se adquirir tais produtos ou serviços. Assim o preço é um
dos responsáveis diretos pela receita de vendas (COBRA, 1992).
De acordo com Kotler (1998), para determinar o preço de um determinado produto ou
serviço, as principais variáveis que devem ser observadas são: demanda, custos, concorrentes
e o valor percebido pelos clientes.
Os preços dos produtos influenciam significativamente em muitas decisões de
compras. Os desejos e necessidades de grande parte dos consumidores são muitas vezes
ilimitados, o que não ocorre com os recursos para aquisição, pois estes sim têm limite. O
correto uso desses recursos pode otimizar a satisfação dos indivíduos de uma sociedade.
22
Portanto, de forma geral, o consumidor apenas comprará se o preço de sua compra satisfizer
precisamente sua necessidade (LAS CASAS 2001).
2.3.2.1 Passos para a determinação de preços
Segundo Las Casas (1992), os passos para a determinação de preços podem ser
observados como um fluxo de atividades, como expõe a Figura 2 a seguir:
OBJETIVOS
SEGMENTOS
DEMANDA/
CUSTOS
ANÁLISE DO PREÇO
POLÍTICA
DA CONCORRÊNCIA
PARA PREÇO
MÉTODO DE
DETERMINAÇÃO
PREÇO FINAL
DE PREÇO
FIGURA 2 – Passos para a Determinação de Preços.
(Fonte: LAS CASAS, 1992, p. 97)
2.3.2.2 Objetivos de Preços
Segundo Las Casas (1992), os objetivos de preços mais comuns são: retorno de
investimento, fatia de mercado e fluxo de caixa.
O objetivo de retorno de investimento, como o próprio nome diz, está relacionado ao
ganho almejado pela empresa advindo de um investimento feito pela mesma. Para investir na
compra de estoques, por exemplo, há a dependência da expectativa de vendas e da situação do
23
mercado, ou seja, é importante que se analise se tais estoques serão consumidos ou não (LAS
CASAS, 1992).
Quanto ao segundo objetivo, a fatia de mercado, para alcançá-lo é necessária a
obtenção de dados do faturamento dos diversos concorrentes para que se estime quanto cabe a
cada um. Este objetivo raramente é abraçado por pequenas e médias empresas, visto que
dependendo da estrutura do mercado, se torna difícil definir o grau de concorrência e os
respectivos faturamentos (LAS CASAS, 1992).
O objetivo de fluxo de caixa, por sua vez, é o simples movimento de entrada e saída de
dinheiro da organização. Vale ressaltar que, o administrador financeiro trabalha com
perspectiva de fluxos de caixa, pois estes nem sempre ocorrem necessariamente no momento
em que incorre numa obrigação ou quando um item é vendido (LAS CASAS, 1992).
2.3.2.3 Análise dos Segmentos
“Os grupos que constituem os vários segmentos determinam comportamentos de
compra diferenciados e há necessidade de analisá-los para direcionar o preço visando
melhores resultados” (LAS CASAS, 1992, p. 99).
Las Casas (1992) expõe que os principais fatores a serem observados ao desenvolver a
análise de segmentos são: nível de renda, motivação, imagem de loja e conceito de valor.
O nível de renda é relevante porque ao se analisar um segmento de mercado, pode-se
observar que há uma determinada parcela de consumidores que pode comprar a preços altos,
enquanto outra que tem uma renda inferior compra a preços mais baixos. A partir dessa
análise, é possível optar por qual segmento atingir (LAS CASAS, 1992).
A motivação do consumidor também é importante. Clientes entusiasmados com algum
produto dão menos importância ao preço. Importante salientar que, para manter a motivação
dos clientes, a organização deve oferecer benefícios (descontos, crediários) a fim de
conquistá-los e induzi-los a comprar mais (LAS CASAS, 1992).
A imagem da empresa também tem importante relação com preço, pois este tem um
papel de formador de imagem. Há pessoas que conhecem uma empresa pela imagem passada
pelos preços, podendo ser considerada como sofisticada, popular etc (LAS CASAS, 1992).
Por fim, o conceito de valor, que está diretamente relacionado com a opinião do
consumidor a respeito da empresa. O conceito de valor pode ser considerado um bom
parâmetro para se consolidar um preço compatível (LAS CASAS, 1992).
24
2.3.2.4 Determinação da Demanda e Custos
O grau de variação nas quantidades de produtos vendidos é denominado de grau de
elasticidade. É importante se analisar a demanda para que se determine o grau de elasticidade
em decorrência de variações de preços. Um aumento de preços, por exemplo, pode provocar
ou não um aumento da quantidade vendida. (LAS CASAS, 1992).
“A demanda é elástica quando a alteração do preço do produto aumentar ou diminuir em
proporção à maior quantidade de venda de produto. A demanda é inelástica quando um
aumento ou redução do preço do produto não afeta significativamente as quantidades
vendidas” (LAS CASAS, 1992, p. 101).
Segundo Las Casas (1992), o cálculo da elasticidade é feito usando a seguinte fórmula:
e = ∆Q/Q
∆P/P
Onde: ∆Q/Q = percentual de mudança na quantidade de demanda
∆P/P
= percentual de mudança no preço
e
= elasticidade de demanda
Os custos também têm um papel relevante na formação dos preços. Segundo Cobra
(1992 p. 483), “o lucro é resultante da relação entre a receita total e o custo total”. Logo,
quanto menor o custo, maior será o lucro.
Os custos de uma organização são divididos em duas categorias: custos fixos e custos
variáveis. Os custos fixos são aqueles que não estão associados à quantidade produzida ou à
receita e vendas, mantendo-se constante, independentemente do aumento ou redução da
produção ou das vendas. Já os custos variáveis são aqueles que variam de acordo com o
volume da produção. A soma dos custos fixos e dos custos variáveis consiste no custo total
(KOTLER, 1998).
Cobra (1992) expõe o conceito de ponto de equilíbrio, o qual ele define como sendo o
ponto em que a empresa nem lucra nem tem prejuízo, ou seja, a soma dos custos é igual a
soma da receita. O cálculo do referido ponto pode ser feito a seguinte fórmula:
PE =
CF
1 – CV
RT
.
25
Onde: CF = Custo fixo
CV = Custo variável
RT = Receita total de vendas
PE = Ponto de Equilíbrio
2.3.2.5 Análise do preço da concorrência
Las Casas (1992) afirma que dentre as variáveis incontroláveis, o preço da
concorrência é uma que tem bastante importância nas decisões de preços. O referido autor
ainda expõe que visitar os concorrentes freqüentemente para observar os produtos que estão
vendidos e os seus respectivos preços é comum. A análise dos concorrentes é, assim, mais
uma importante forma de que se utilizam as empresas para a determinação de seus preços.
2.3.2.6 Determinação da Política de Preços
São muitas as políticas para o estabelecimento de preços. Dentre elas, destacam-se:
preço único/negociado, loss leader e preço psicológico (LAS CASAS, 1992).
Na política de preços únicos, os produtos são vendidos pelo preço que está na sua lista
de preços. A empresa que adota esta política não admite negociação nem barganha, ou seja, os
consumidores pagam os mesmos preços para as mesmas mercadorias. Já na política de preços
negociados, há a possibilidade de negociação para os clientes. A escolha entre essas duas
políticas, por sua vez, está ligada à imagem que a empresa deseja projetar. Isso porque ao
optar por uma política de preços únicos, a empresa obtém credibilidade no mercado, pois seus
preços são rígidos e os mesmo para todos. Enquanto que se optar por uma política de preços
negociáveis a empresa pode perder essa credibilidade, pois haverá clientes que ficarão em
dúvida se fizeram ou não o melhor negócio (LAS CASAS, 1992).
A empresa que adota uma política de loss leader reduz os preços de certos itens,
almejando atrair consumidores para a mesma. Espera-se dessa política que os consumidores,
ao chegarem na empresa em busca dos itens com preços mais baixos, também se interessem
por outros produtos a preços regulares (LAS CASAS, 1992).
As empresas que trabalham com política de preços psicológicos determinam preços
que dão aos consumidores apenas uma idéia de redução. São preços como R$ 49,00 e R$
999,00. Em suma, é uma estratégia que tenta influenciar a percepção dos consumidores,
dando-os a impressão de que o preço é mais barato (LAS CASAS, 1992).
26
2.3.2.7 Métodos de Estabelecimento de Preços
São várias as formas existentes para se calcular o preço de um produto. Kotler (1998)
nos cede uma visão geral de como o mesmo pode se apresentar, considerando-se os seguintes
métodos: preço de markup, preço de retorno-alvo, preço de valor percebido, preço de valor,
preço de mercado e preço de licitação.
O método de markup é um dos mais simples de se trabalhar. Ele dispõe a formação
dos preços baseando-se nos custos fixos e variáveis do produto multiplicado por uma taxa
padrão denominada de “fator markup” preestabelecida (KOTLER, 1998).
O método de retorno-alvo, por sua vez, é usado geralmente por empresas de maior
porte e considera o retorno sobre o investimento, mais conhecido como ROI (Return On
Investment). Neste método, a organização estabelece o preço que garante sua taxa-alvo de
retorno sobre o investimento (KOTLER, 1998).
Já no método de valor percebido, o custo perde o lugar de fator principal para se
atingir o melhor preço e o cliente passa a ter um peso primordial nessa maneira de tratar o
preço do produto (KOTLER, 1998).
Ao se considerar o método de preço de valor, o que se torna essencial é a boa
qualidade que o produto oferece quando comparada ao preço, ou seja, preço baixo para um
produto de excelente qualidade. É importante ressaltar que, para isso, a organização reduza
seus custos sem, porém, prejudicar a qualidade, e atraia um bom número de compradores
conscientes de valor (KOTLER, 1998).
No método de preço de mercado, a organização toma como base os preços da
concorrência para estabelecer seus preços. O comportamento da concorrência com relação aos
seus preços é bastante significativo para a empresa, ficando esta sempre atenta para nivelar
seus preços e não perder mercado (KOTLER, 1998).
Por fim, o método de preço de licitação é bastante comum no setor público. Neste
método, os preços não levam em conta os custos ou a demanda. Nessa situação, a empresa
para ganhar o cliente deve oferecer o preço mais baixo, e ficar atenta para ver se tal
negociação cobre ao menos seus custos (KOTLER, 1998).
2.3.3 Praça
Segundo McCarthy e Perreault (1997), a oferta de bons produtos com preços
plausíveis constitui importante função para que uma estratégia de marketing seja bem-
27
sucedida. Porém, isso não é o bastante. Tornar os bens e serviços acessíveis nas quantidades e
nos locais propícios deve ser uma tarefa observada incessantemente.
Na ótica de Kotler (1998, p. 98), praça diz respeito às “várias atividades assumidas
pela empresa para tornar o produto acessível e disponível aos consumidores-alvo”. Em outras
palavras, seria a melhor maneira para se chegar ao consumidor: varejo, atacado, vendas
diretas, etc.
O conceito de “Praça” então compreende não só as locações físicas, mas incorpora
todo o processo logístico, que é a forma de fazer chegar o produto certo, da forma adequada,
em tempo justo e, obviamente, ao custo oportuno. Assim, praça pode ser entendida como
canais de distribuição (KOTLER, 1998).
Segundo Lima et al (2003, p. 70) “entende-se por canais de marketing ou de
distribuição o conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar
um produto, mercadoria ou serviço disponível para uso ou consumo”.
De acordo com Stern e El-Ansary (apud Kotler,1998, p. 466) “canais de marketing são
“conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou
serviço disponível para uso ou consumo”.
A distribuição então envolve todas as atividades necessárias para que uma empresa
oferte seu produto e este tenha fácil acesso ao respectivo mercado consumidor.
As empresas podem preferir por utilizarem sistemas de distribuição direto ou indireto.
Segundo McCarthy e Perreault (1997), distribuição direta é a venda direta ao consumidor
final e muitas organizações optam por utilizá-la porque desejam controlar a tarefa global de
marketing. Enquanto que a distribuição indireta envolve intermediários que facilitam o
percurso do produto até o consumidor final.
Kotler (1998) expõe que o caminho que o produto percorre até chegar ao consumidor
final pode ser dividido em três níveis, como na Figura 3 a seguir:
28
FIGURA 3 – Canais de marketing para bens de consumo. (Fonte: KOTLER, 1998, p. 470)
Como exposto na figura acima, cada intermediário que exerce algum labor no processo
de distribuição até o consumidor final constitui um nível de canal (KOTLER, 1998). O canal
nível zero, também denominado canal de marketing direto, é um canal literalmente sem
intermediários, ou seja, o fabricante vende diretamente ao consumidor final. O canal de nível
um, por sua vez, já possui o varejista como intermediário. No canal de nível dois, observamos
dois intermediários: o atacadista e o varejista. E, por fim, o canal de nível três é formado por
três intermediários: atacadista, atacadista especializado e varejista.
2.3.4 Promoção
Kotler (1998) afirma que a promoção é uma ferramenta fundamental nas campanhas
de marketing. Segundo ele, a promoção é uma interação entre os instrumentos disponíveis ao
emitente, que tem como papel fundamental a comunicação persuasiva.
Segundo McCarthy e Perreault (1997, p. 230), “promoção é a comunicação da
informação entre vendedor e comprador potencial ou outros do canal para influenciar atitudes
e comportamento”.
Kotler (2000, p. 586) expõe que:
As empresas precisam considerar alguns fatores no desenvolvimento do mix de
promoção: o tipo de mercado que atuam, se utilizam estratégia de pressão ou de
29
atração, a rapidez do consumidor em fazer uma compra, o ciclo de vida do produto
e a classificação da empresa no mercado.
O autor ainda diz que é essencial usar a criatividade em conjunto com as ferramentas
promocionais (também conhecidas como mix de promoção), tais como propaganda, relações
públicas, promoção de vendas e merchandising.
2.3.4.1 Propaganda
A propaganda, segundo Kotler (1998, p. 554) é “uma das ferramentas mais comuns
que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicosalvos”.
É conveniente ressaltar que os termos propaganda e publicidade, embora sejam tidos
como sinônimos para muitas pessoas, não são a mesma coisa. Segundo McCarthy e Perreault
(1997, p. 230), “propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal de idéias, bens
ou serviços por patrocinador identificado”. Publicidade, por sua vez, é “qualquer forma
gratuita de apresentação impessoal de idéias, bens ou serviços” (MCCARTHY E
PERREAULT (1997, p. 230).
Segundo Blessa (2001), o fator diferenciador entre a publicidade e a propaganda é que
aquela não gera custo para a organização, ou seja, ela não é paga nem é controlada pela
empresa. Enquanto que a propaganda pode ter um cunho institucional, com a fixação de
marcas, por exemplo, como também pode ser de um produto específico, expondo benefícios e
qualidades próprias, por exemplo.
Para Kotler (1998), as empresas trabalham com propaganda de várias maneiras. Em
empresas de pequeno porte, a propaganda é de responsabilidade do departamento de
marketing ou de vendas, que trabalha com uma empresa especializada em propaganda. Uma
empresa de grande porte, por sua vez, forma seu próprio departamento de propaganda, cujo
gerente é submisso ao diretor de marketing.
“Uma meta de propaganda (ou objetivo) é uma tarefa específica de comunicação, com
um nível a ser atingido perante uma audiência específica em determinado período de tempo”
(KOTLER, 1998, p. 555).
Os objetivos almejados com o investimento em propaganda devem estar sincronizados
com os objetivos estratégicos de marketing. Destacam-se dentre os objetivos da propaganda:
informar, persuadir e lembrar (COBRA, 1992).
30
A propaganda que objetiva informar é útil para divulgar novos produtos ao mercado,
como também sugerir novos usos de um produto. É propício também para noticiar possíveis
mudanças de preços ao mercado, ou mesmo, explicar o funcionamento de determinados
produtos (COBRA, 1992).
Com o objetivo de persuadir, a propaganda pode fazer crescer uma marca, encorajando
e convencendo o público a comprá-la, através de um trabalho que embeleze a imagem do
produto da respectiva marca (COBRA, 1992).
A propaganda com o objetivo de lembrar tenta convencer o consumidor
constantemente. Essa propaganda, geralmente trabalhada repetitivamente, aconselha o
consumidor mostrando-lhe que tal produto pode não ser necessário agora, mas que poderá no
futuro, ensinando-lhe ainda onde adquiri-lo. (COBRA, 1992).
Kotler (1998) expõe que ao desenvolver uma campanha de propaganda deve-se
sempre começar pela identificação do mercado-alvo e dos motivos dos consumidores, para só
então prosseguir e tomar cinco decisões fundamentais envolvidas no desenvolvimento de uma
propaganda, comumente conhecidas como os cinco M:
•
Missão. É necessário estabelecer os objetivos reais da realização da propaganda,
exatamente como ocorre com uma empresa; uma propaganda necessita de um
direcionador, um foco e um alvo a ser alcançado;
•
Moeda/Dinheiro: é fundamental determinar o valor monetário a ser gasto na realização
da propaganda;
•
Mensagem: qualquer propaganda deve transmitir alguma mensagem, passar
informações e divulgar ao consumidor o que é realmente relevante;
•
Mídia: é preciso escolher o melhor veículo para expor a propaganda; deve-se conhecer
seu alcance, freqüência e impacto;
•
Mensuração: fazer uma avaliação dos resultados é essencial, deve-se sempre estar
atento para possíveis mudanças, ampliação ou até mesmo a retirada da veiculação da
propaganda, quando a mesma é mal entendida pelo público-alvo.
2.3.4.2 Relações Públicas
A Associação Brasileira de Relações Públicas propôs em 1955 o seguinte conceito
para a profissão: “Relações Públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo
31
para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os
grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada”.
Kotler (1998, p. 526) expõe que relações públicas é “uma variedade de programas
preparados para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos
individuais”.
Segundo Cobra (1992, p. 644):
Relações públicas são um processo de informação, de conhecimento e de educação,
com fim social e utilizando-se, para tanto, de técnicas para conseguir a boa vontade
e a cooperação de pessoas com as quais uma entidade trata ou das quais depende.
Dentre os objetivos das Relações Públicas destacam-se o planejamento, implantação e
desenvolvimento do processo de comunicação institucional da empresa como estratégia para
sua interação com os diversos públicos, visando construir um conceito favorável sobre a
organização, conquistando assim a credibilidade do público-alvo (KOTLER, 1998).
Cobra (1992) expõe que para que a função de relações públicas seja bem sucedida,
faz-se necessário à empresa basear-se nas seguintes premissas:
•
Pesquisa. A organização deve sempre estar atenta às opiniões e críticas das pessoas
com relação às suas ações e políticas adotadas, pois assim, é possível conhecer ainda
mais as características dos consumidores.
•
Planejamento da tomada de decisão. Na tomada de decisão é de suma importância a
avaliação das idéias, opiniões e reações do público-alvo às ações e políticas da
empresa.
•
Ação de Comunicação. É preciso esclarecer efetivamente o porquê de optar por
determinados programas ou políticas e como isso interferirá na relação entre a
empresa e seu público-alvo.
•
Avaliação. Considera-se fundamental uma avaliação dos resultados obtidos pelos
programas e da eficácia alcançada pelas técnicas de comunicação utilizadas.
2.3.4.3 Promoção de Vendas
Kotler (2000, p. 616) define objetivamente a promoção de vendas como sendo “um
conjunto de ferramentas de incentivos, a maioria em curto prazo, projetada para estimular a
compra mais rápida ou em maior quantidade”.
32
Cobra (1992) conceitua promoção de vendas como sendo qualquer atividade que tenha
como objetivo o crescimento das vendas, e que comumente utilize a propaganda como forma
de anunciar seus eventos.
São diversas as formas de promoção de vendas, dentre as quais estão incluídas:
amostras grátis, cupons, pacotes de preços promocionais, prêmios, brindes, concursos, jogos,
sorteios, garantias do produto, promoções vinculadas, promoções cruzadas, dentre outras
(KOTLER, 1998).
Amostras Grátis
Oferta gratuita de uma certa quantidade de um produto ou
serviço, podendo ser entregue porta a porta, via correio,
distribuídas em lojas ou atreladas a outros produtos ou
serviços.
Cupons
Espécie de certificado que dá ao seu portador o direito a
um determinado desconto na compra de um produto
específico. Podem ser enviados via correio, fixados em
jornais e revistas ou anexados em produtos.
Pacotes de preços
promocionais
É um conjunto de produtos oferecido aos consumidores
com um preço reduzido. Pode ser um pacote de preço
baixo, como por exemplo, “leve 2 e pague 1”, como
também um pacote de produtos correlatos, como por
exemplo, creme dental e escova.
Prêmios
e
Brindes
São produtos oferecidos com preço reduzido ou mesmo
gratuitamente como forma de incentivar a compra de um
determinado produto.
33
Concursos,
jogos e
sorteios
São ofertas que dão a possibilidade de se ganhar dinheiro,
mercadorias ou até mesmo viagens, como resultado da
compra algo.
Garantias do
produto
São promessas realizadas pelos vendedores as quais
afirmam que caso o produto não renda o desempenho
conforme suas especificações, o mesmo poderá ser
consertado sem ônus ou também o consumidor poderá
receber o dinheiro de volta.
Promoções
vinculadas
São as promoções que envolvem a união de duas ou mais
marcas ou empresas para a promoção conjunta de cupons,
descontos e concursos, objetivando acrescer a força para
atrair os consumidores.
Promoções
Cruzadas
São as promoções que envolvem a utilização de uma
determinada marca com o objetivo de divulgar outra
marca não concorrente.
QUADRO 3 – Principais ferramentas de promoção de vendas aos consumidores.
(Fonte: KOTLER, 1998).
Kotler e Armstrong (2000, p. 235) destacam que “[...] as empresas utilizam
ferramentas para criar uma resposta mais forte e rápida”. Isso porque, diferentemente da
propaganda, as promoções de vendas proporcionam à empresa diversas alternativas de ação.
Destarte, muitas organizações terminam por deslocar verbas antes destinadas à propaganda
para ações promocionais.
34
Para escolher a ferramenta mais apropriada, o planejador de promoção deve considerar
o os objetivos de promoção de vendas, o tipo de mercado, as condições competitivas e o
custo-benefício de cada ferramenta (KOTLER, 1998).
Os objetivos da promoção de vendas derivam de objetivos promocionais mais amplos.
Enquanto que os objetivos específicos variam de acordo com o tipo de mercado-alvo. Se o
mercado-alvo for os consumidores, os objetivos devem abranger estímulo para a compra de
lotes maiores, incitação à experimentação junto aos não-usuários bem como aos consumidores
de marcas concorrentes. Quando o mercado-alvo se tratar dos varejistas, os objetivos
compreendem o estímulo à compra de novos itens e aumento dos níveis de estoques, além do
acesso a novos pontos-de-venda. Quando o mercado-alvo for vendedores, os objetivos
envolvem maior apoio para um novo produto bem como desenvolver novos clientes
potenciais (KOTLER, 1998).
2.3.4.4 Merchandising
De acordo com Cobra (1992), merchandising corresponde a um conjunto de
operações realizadas no ponto-de-venda, para que seja introduzido no mercado o produto ou
serviço certo, na quantidade correta, no preço sensato, no tempo exato, com o impacto visual
adequado e na exposição apropriada.
Dentre as ações de merchandising, Las Casas (2001, p. 261) propõe as seguintes:
Especificação e apresentação adequada dos produtos, verificação dos níveis de
estoque, verificação de preços, verificação da data de validade dos produtos,
treinamento adequado nos locais, comunicação adequada nos locais, atenção da
área de vendas compatíveis, verificação do estado do material no ponto-de-venda,
amostragem e demonstração de produtos no ponto-de-venda.
Merchandising não se refere apenas a propagandas na televisão, ou o uso de alguma
marca por um ator de um filme ou novela. Merchandising é muito mais do que isso. De
acordo com Blessa (2001, p. 18):
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no pontode-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou
serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos
consumidores.
O objetivo do merchandising é manter o produto sempre adaptado às necessidades e
desejos dos consumidores ou prováveis consumidores. Em outras palavras, o merchandising
35
objetiva criar um cenário para o produto no ponto de venda, proporcionando maior giro nos
estoques. E isso implica uma série de idéias e providências táticas, associadas às vendas,
agindo nas áreas de divulgação do produto, no ponto de vendas e na fase final de consumação.
36
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
3.1 TIPO DE ESTUDO
Gil (2000) afirma que pesquisa é o processo que tem por finalidade descobrir respostas
para problemas mediante utilização de procedimentos específicos. Vergara (2004), por sua
vez, define dois critérios básicos para iniciar uma pesquisa, quanto aos fins e quanto aos
meios. Quanto aos fins, a pesquisa pode ser exploratória, descritiva, explicativa,
metodológica, aplicada ou intervecionista. Quanto aos meios, pode ser de campo, de
laboratório, documental, bibliográfica, experimental, expost facto, participante, pesquisa ação
ou estudo de caso.
São vários os critérios que determinam o tipo de pesquisa a ser desenvolvido e que
variam de acordo com vários aspectos, tais como interesses, condições, campos, metodologia,
situações, objetivos, objeto de estudo, procedimentos, etc. Segundo Lakatos e Marconi (1991,
p. 19), a pesquisa pode ser básica ou fundamental, aplicada, teórica, descritiva, experimental,
bibliográfica, social, tecnológica e metodológica.
Segundo Giraldi (2005), a pesquisa descritiva pode ser conduzida para determinar
crenças, atitudes, e percepções acerca de características de determinado produto. Ainda de
acordo com Giraldi (2005), os estudos de campo são utilizados quando existe o interesse no
conhecimento do inter-relacionamento entre algumas variáveis que ocasionam um fenômeno,
o que o torna mais adequado para a presente pesquisa.
Diante do exposto, o presente trabalho pode ser caracterizado como um estudo
descritivo e de campo, visto que almejou perceber como são trabalhadas as variáveis do
composto de marketing pela microempresa Bombonzinho, especializada no ramo de
bombons, pipocas e derivados no mercado de Timbaúba – PE.
Este trabalho apresenta também uma abordagem qualitativa, pois, de acordo com
Minayo (1999), é uma maneira de tornar evidente uma realidade observada de modo a
estabelecer maiores vínculos, sejam estes empíricos ou não, apresentando fatos e fenômenos
de maneira mais ampliada, logo que a mesma trabalha com um universo de significados,
motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes que resultam num espaço mais aprofundado
de relações, de processos e de fenômenos reduzidos à variáveis que conduzem a uma maior
compreensão de uma realidade observada.
37
3.2 Campo Empírico
Para a elaboração da pesquisa foi determinado um campo para a realização da mesma.
Dessa maneira, o local da pesquisa correspondeu à microempresa Bombonzinho, localizada
na cidade de Timbaúba – PE.
A empresa se dedica ao ramo de comércio alimentício (bombons, pipocas, gomas de
mascar, pirulitos, demais doces e derivados) e comercializa vários tipos de marcas, vendendoas em larga escala não só para a cidade de Timbaúba como também para as cidades vizinhas.
A Bombonzinho está distribuída na cidade da seguinte forma: são duas lojas, sendo
uma localizada no centro da cidade e outra localizada num bairro também bastante comercial.
3.3 Universo e Amostra
De acordo com Gil (2000), pode-se entender como universo o percentual total de
indivíduos que tem entre si as mesmas características que podem ser definidas através de uma
determinada pesquisa, enquanto que o conceito de amostra é definido pelo mesmo autor como
sendo uma parte deste total e que é selecionada de maneira e de acordo com uma regra ou
ainda um planejamento.
Diante dessas idéias, destaca-se o universo e a amostra da presente pesquisa. Quanto
ao universo, destacaram-se os clientes da microempresa Bombonzinho. A carteira de clientes
da Bombonzinho, atualmente, é composta por cerca de 450 clientes. Após a definição do
universo a ser pesquisado, a atenção é voltada para o tipo e o tamanho da amostra com que a
pesquisa empírica irá trabalhar. Nesta respectiva pesquisa foi selecionada, de forma não
probabilística, como amostra 50 consumidores que compram frequentemente, ao menos uma
vez por mês, que colaboraram através de questionários formados por perguntas objetivas.
3.4 Instrumento e Coleta de Dados
De acordo com Vergara (2004), na coleta de dados o leitor deve ser informado como o
autor pretende obter os dados de pesquisa para responder ao problema. A técnica de pesquisa
utilizada no projeto é o da entrevista, que é utilizada “sempre que tem necessidade de obter
dados que não podem ser encontrados em registros e fontes documentais e que podem ser
fornecidos por certas pessoas” (RUIZ, 1996).
38
Sendo assim, no referido trabalho, os dados foram coletados através de questionários
com perguntas objetivas e qualitativas. Questionário é o instrumento de pesquisa utilizado
para coletar dados. Forma mais usada para coletar dados, o questionário possibilita medir com
melhor exatidão o que se deseja (RUIZ, 1996).
3.5 Tratamento dos Dados
Rodrigues (1999) orienta que dados coletados precisam ser ajuntados em categorias,
conforme seja o interesse da pesquisa. Destarte, promover-se-á uma melhor análise e
interpretação.
Gil (2000) ratifica essa idéia. Para o autor, é de suma importância que sejam utilizadas
categorias analíticas para a análise dos dados, através das quais os dados assumem um
significado que, prontamente, pode ser transmitido.
Nesta pesquisa foram ordenados, sistematicamente, as variáveis e os vetores de
investigação. Em seguida, fez-se a tabulação dos dados, de acordo com a sequência das
questões, o número de participantes e o percentual de cada um, de modo a apresentar gráficos
e tabelas dos indicadores pesquisados. Assim, a presente pesquisa empregou o tratamento de
dados quanti-qualitativo, visto que, quantificou os dados em percentuais como também os
analisou qualitativamente.
39
4. ANÁLISE DOS DADOS
Conforme o Apêndice A deste trabalho analisou-se, a partir do questionário aplicado
junto a 50 clientes da microempresa Bombonzinho, escolhidos aleatoriamente, e que
comprasse com freqüência mínima de uma vez por mês, as questões que se seguem no
decorrer desta seção.
Os resultados coletados são explanados em forma de gráficos. De acordo com
Zikmund (2006), os gráficos traduzem informações numéricas em forma visual para que os
relacionamentos possam ser facilmente entendidos.
Com relação ao gênero dos clientes entrevistados, o resultado obtido encontra-se no
Gráfico 1, logo a seguir:
GRÁFICO 1 – Gênero dos Clientes
Fonte: Pesquisa de campo (2009).
Ao observar o Gráfico 1, percebe-se que a maioria dos clientes da microempresa
Bombonzinho é composta por homens. De acordo com a amostra entrevistada, os homens
representam 74%, ao passo que as mulheres representam apenas 23%.
Diante de uma carteira com cerca de 450 clientes, a amostra de 50 clientes pode
representar pouco para se formular conclusões. Porém, considerando a referida amostra como
sendo significativa para ilustrar a situação, esta constatação pode servir como uma futura
demanda a ser explorada pela Bombonzinho, através de ofertas de promoções que atraiam a
visão e o interesse do público feminino. Essas ofertas devem ser da maneira mais eficaz
possível. Por exemplo, se a Bombonzinho desejar alcançar esse público feminino, deverá
40
ofertar em locais freqüentados por elas, anunciar em rádios, jornais ou sites acompanhados
por elas.
GRÁFICO 2 – Nível de Escolaridade
Fonte: Pesquisa de Campo (2009).
Este é um panorama que sinaliza o médio grau de instrução e formação dos
consumidores da Bombonzinho. Do universo de 50 pessoas entrevistadas, 58% possuem nível
médio, ao passo que 24% possuem nível superior, 18% possuem nível fundamental, e
nenhuma tinha qualquer curso de pós-graduação.
Entretanto, apesar do grau de instrução e formação deste público não ser alto, o nível
de exigência desses consumidores por qualidade e presteza, muitas vezes supera o que é
ofertado pela Bombonzinho. Nessa perspectiva, a Bombonzinho deve aperfeiçoar seu
atendimento como também o relacionamento com seus clientes, de forma que supere suas
expectativas. Paralelamente, o tratamento envolvendo condições especiais de pagamento ou
promoções para cada estilo de cliente deve ser primordial. Dessa forma, a microempresa
estará dinamizando suas vendas e agradando os clientes um a um.
41
GRÁFICO 3 – Cidade em que reside
Fonte: Pesquisa de Campo (2009).
No tocante à cidade onde residem os entrevistados, a maioria, correspondente a 54%
reside na cidade de Timbaúba. Vicência vem em segundo lugar com 18% dos consumidores
entrevistados. São Vicente Férrer e Nazaré da Mata com 10% e 4%, respectivamente. E 14%
dos entrevistados residem em outras cidades vizinhas à Timbaúba.
Vale salientar, que as cidades escolhidas para comporem o gráfico não foram
escolhidas ao acaso. Em diálogo informal com o proprietário da Bombonzinho, o mesmo
citou as referidas cidades quando indaguei-lhe de onde eram a maioria de seus clientes.
Diante do exposto, percebe-se a importância do marketing de propaganda não só na
cidade de Timbaúba onde concentra-se a maioria de seus clientes, mas também nas cidades
vizinhas. Dessa forma, a microempresa vai conquistando mercado e difundindo seu nome nas
cidades onde possua clientes em potencial.
42
GRÁFICO 4 – Renda Mensal Individual
Fonte: Pesquisa de Campo (2009).
Analisando o gráfico acima, é possível constatar que, do público selecionado para
pesquisa, 8% tem renda individual de até um salário mínimo. O público maior, representando
52% dos entrevistados, possui renda de um a três salários mínimos. 30% e 10% recebem de
três a cinco salários mínimos e mais de cinco salários mínimos, respectivamente. A partir
dessas informações, juntamente com as colhidas nas questões anteriores, constata-se, ainda
que de forma superficial, o perfil do cliente da microempresa Bombonzinho. São, na grande
maioria, clientes com nível social médio e que buscam investir parte do que ganham em
pequenos negócios próprios. Há também aqueles que vivem do próprio negócio, são os 30% e
os 10% dos clientes representados no gráfico. Uma atenção maior poderia ser dada a estes
grupos, visto que possuem um poder de compra bastante elevado quando comparado com os
demais.
Kotler e Armstrong (1993) afirmam ser passos primordiais na elaboração do plano de
marketing para se obter vantagem competitiva: segmentar o mercado, identificar o público
alvo e posicionar-se com relação aos concorrentes. Através de uma ação de marketing
envolvendo propagandas direcionadas a este público, preços e promoções que superem suas
expectativas e os atraiam à fidelização, é possível se conquistar uma maior parcela desse
mercado.
GRÁFICO 5 – Principal razão para comprar na Bombonzinho
Fonte: Pesquisa de Campo (2009).
43
O gráfico acima avalia critérios quanto ao condicionamento dos clientes de comprar na
Bombonzinho. Vale salientar que foi solicitado aos entrevistados que marcassem a principal,
e apenas a principal razão, que viesse a cabeça. As respostas obtidas se dispuseram da
seguinte maneira: 34% responderam que a principal razão para comprar na Bombonzinho era
o preço; 20% responderam promoção; 4% responderam ser a praça; 6% responderam os
serviços; 12% responderam prazo; e 24% optaram pela qualidade dos produtos. Ninguém
respondeu a opção outros.
Ao analisar referidos percentuais, observa-se que um dos pontos fortes da
microempresa Bombonzinho é seu preço competitivo (representado por 34% das respostas).
Também a qualidade de seus produtos foi lembrada pelos clientes, opção esta marcada por
24% dos entrevistados. Todavia, percebe-se também que um percentual acanhado optou por
marcar a resposta promoção (20% dos entrevistados). Destarte, esta seria uma alternativa que,
apesar de estar funcionando bem, pode ser melhor trabalhada pela microempresa, tendo em
vista que promoções eficazes podem conquistar e fidelizar clientes (KOTLER E
ARMSTRONG, 1993).
No tocante à praça, os clientes também optaram pouco. Apenas 4% responderam essa
variável. No decorrer da pesquisa foi possível perceber que isso se deu porque a
Bombonzinho já se encontra em locais realmente de comércio, e isso é significante, porém,
não representa muita diferença para os consumidores que sempre circulam por ali. Entretanto,
se a Bombonzinho chegasse a montar filiais não necessariamente no centro comercial, mas
junto a uma grande concentração de seus clientes para atender às suas demandas, essa variável
já teria um outro percentual respondido. É claro que isso requer conquista de clientes como
também pesquisa de mercado, para realmente se saber se é viável ou não expandir filiais para
outros pontos.
44
GRÁFICO 6 – Tempo como cliente da Bombonzinho
Fonte: Pesquisa de Campo (2009).
Pode-se verificar no gráfico acima que, dentre os entrevistados, 18% são clientes da
empresa há menos de um ano; 42% são clientes entre um e três anos; 28% se relaciona com a
empresa num período entre três e cinco anos; e 12% são clientes há mais de cinco anos.
É notório, então, que a minoria dos entrevistados são clientes fidelizados há mais de
cinco anos. Todavia, os clientes que se relacionam com a empresa nos períodos entre um a
três anos e três a cinco anos, demonstraram interesse em continuar com a empresa por muito
tempo. Isso espelha a questão de credibilidade que a empresa apresenta no mercado atacadista
da região. Podemos confirmar a satisfação desses clientes por meio do gráfico a seguir:
GRÁFICO 7 – Nível de satisfação com os produtos e serviços
Fonte: Pesquisa de Campo (2009).
Diante do exposto, é possível verificar que a atual clientela da empresa encontra-se
muito satisfeita em relação aos produtos e serviços oferecidos pela Bombonzinho, tendo em
vista que, 10% dos entrevistados responderam estar totalmente satisfeitos com os produtos e
serviços; 62% responderam estar muito satisfeitos; 28% estão satisfeitos; e ninguém optou por
marcar as opções “pouco satisfeito” e “insatisfeito”.
45
GRÁFICO 8 – O que mais agrega valor para o cliente da Bombonzinho
Fonte: Pesquisa de Campo (2009).
Analisando os fatores que interferem no relacionamento do cliente com a empresa,
percebe-se que, entre os entrevistados, os que mais agregam valor no relacionamento com a
Bombonzinho são: o preço, escolhido por 28% dos entrevistados; organização e agilidade e
confiabilidade, escolhidos por 24% dos entrevistados, ambos. Os demais (qualidade dos
produtos e variedade) foram escolhidos por 16% e 8% dos entrevistados, respectivamente.
Isto reflete que a Bombonzinho tem alcançado a satisfação das necessidades de seus clientes,
visto que, para alcançar um nível tão satisfatório de confiabilidade, é necessário que se tenha
obtido efetivo êxito na oferta de seus produtos.
GRÁFICO 9 – Com relação aos concorrentes, o que a faz ser considerada a melhor
Fonte: Pesquisa de Campo (2009).
46
Para 32% dos entrevistados, a Bombonzinho pode ser considerada a melhor em
relação aos seus preços; a seguir, temos as promoções e as condições de pagamento com 22%
e 18% escolhidos pelos entrevistados, respectivamente; atendimento e produtos foram
escolhidos por 10% dos entrevistados, cada; e, por fim, a localização foi escolhida por 8% dos
entrevistados. Destarte, a Bombonzinho pode incrementar ainda mais seu mix de promoções
(variável que ficou em segundo lugar) para conquistar ainda mais fatias de mercado, tendo em
vista que seus preços vem bem na visão dos clientes que participaram desta pesquisa. Isto
proporcionará à microempresa atrair o fascínio e o desejo dos consumidores, visto que com
preços e promoções adequados, a microempresa alcançará um maior volume de vendas.
Como também, a empresa pode paralelamente optar por apreciar estratégias que ressaltem
ainda mais seu atendimento e condições de pagamento, visto que são essenciais em todo
negócio.
Vale ressaltar que com relação à variável produto, os clientes pouco optaram por
marcá-la na pergunta exposta no Gráfico 9. Todavia, quando indagados qual a principal razão
para comprar na Bombonzinho, exposto no Gráfico 5, 24% dos entrevistados optaram por
marcar a qualidade dos produtos. Em conversa informal com o proprietário da Bombonzinho,
este expôs que isso se deve por seu mix de produtos oferecer qualidade, mas, ainda ser
reduzido. Este quadro, porém, já está sendo modificado ao passo que a Bombonzinho vem
buscando diversificar seus produtos e marcas constantemente, com a finalidade, justamente,
de alcançar a maior satisfação dos seus clientes.
47
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
É notório que o conceito de marketing ainda não vem sendo tão priorizado como
ferramenta de auxílio de gestão por muitas empresas no mercado atual, todavia, se houvesse a
acuidade que lhe é justa, isso poderia auxiliar à organização na consolidação definitiva de
uma missão coletiva que valorizaria as necessidades e expectativas dos consumidores,
possibilitando à empresa, consequentemente, a fidelização de seus clientes como também uma
conquista mais efetiva de novos compradores.
Por meio do embasamento teórico do presente trabalho, verificou-se os argumentos
que ressaltam a importância do composto de marketing para obtenção de vantagem
competitiva, ficando exposto que o marketing, em sua essência, aliado ao processo de
planejamento e a estratégias competitivas, são de suma importância para a efetiva consecução
dos objetivos de uma organização.
Certamente, o sucesso de uma estratégia de marketing depende da identificação das
necessidades dos consumidores e do seu melhor atendimento, e não dos concorrentes. Dessa
forma, pode-se inferir que, ao se deslocar esforços para que haja sempre a oferta do melhor
preço, do melhor produto, da melhor praça e da melhor promoção, a empresa tende, por si
própria, a ficar mais próxima de alcançar seus objetivos.
Fazendo uso dos levantamentos obtidos, bem como da opinião dos clientes, através da
aplicação do questionário (Apêndice), pode-se coligir as seguintes observações que podem ser
exploradas no futuro pela microempresa:
•
A microempresa é bastante forte na cidade onde está situada, todavia, seria
interessante um intenso trabalho de propaganda para que a empresa divulgasse mais
fortemente seu nome nas cidades vizinhas, o que possibilitaria a conquista de novos
compradores;
•
Uma simples segmentação do mercado por faixa de renda possibilitaria a
microempresa o reconhecimento dos clientes com maior potencial, bem como
permitiria oferecer produtos, preços e promoções adequados a cada grupo de clientes;
•
Verificou-se também na pesquisa de campo que, o preço é a principal razão para os
clientes comprarem na Bombonzinho; essa variável já encontra-se bem trabalhada pela
microempresa, entretanto, o administrador pode ainda agregar ao seu preço
competitivo promoções bem articuladas, de modo a proporcionar vendas em maior
escala.
48
De uma maneira geral, a presente monografia se configurou como um esforço para a
análise de estratégias de marketing como mecanismo relevante tanto para a fidelização dos
consumidores atuais quanto para absorção de novos mercados, identificando de forma
transparente e objetiva que o gerenciamento das variáveis do composto de marketing é
imprescindível no diferencial competitivo de uma microempresa como a Bombonzinho.
49
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52
APÊNDICE A
INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS APLICADO JUNTO AOS CLIENTES DA
BOMBONZINHO
GÊNERO
(
) MASCULINO
NÍVEL DE ESCOLARIDADE
(
) ENSINO FUNDAMENTAL
(
) ENSINO MÉDIO
(
) ENSINO SUPERIOR
(
) PÓS-GRADUADO
CIDADE EM QUE RESIDE
(
) Timbaúba
(
) Nazaré da Mata
(
) São Vicente Férrer
(
) Vicência
(
) Outra. Qual? ________________________________
RENDA MENSAL INDIVIDUAL
(
) Até um salário mínimo
(
) De um a três salários mínimos
(
) De três a cinco salários mínimos
(
) Mais de cinco salários mínimos
(
) FEMININO
53
1. Qual a principal razão para você – consumidor – comprar na Bombonzinho ?
(
) Preço
(
) Promoção
(
) Praça
(
) Serviços
(
) Qualidade dos produtos
(
) Prazo
(
) Outro. Qual? _________________________________
2. Há quanto tempo você é cliente da Bombonzinho ?
(
) Há menos de 1 ano
(
) Entre 1 e 3 anos
(
) Entre 3 e 5 anos
(
) Mais de 5 anos
3. Atualmente, em relação aos produtos e serviços comercializados pela Bombonzinho,
você encontra-se:
(
) Totalmente satisfeito
(
) Muito Satisfeito
(
) Satisfeito
(
) Pouco satisfeito
(
) Insatisfeito
4. Dos itens abaixo, qual mais agrega valor no relacionamento com a Bombonzinho, na
sua opinião?
(
) Organização e Agilidade
(
) Qualidade dos produtos
(
) Preços
(
) Confiabilidade
(
) Variedade
5. Com relação aos concorrentes, em que item abaixo a Bombonzinho pode ser
considerada a melhor, na sua opinião:
(
) Atendimento
(
) Preço
(
) Localização
(
) Condições de pagamento
(
) Promoções
(
) Produtos
(
) Outro. Qual?__________________________________________________
54
ALUNO:
LUIZ GUEDES MONTEIRO NETO
MATRÍCULA: 10623053
ORIENTADOR: Gláucio de Sales Barbosa