Estratégias de marketing em laticínios: um estudo em

XLIV CONGRESSO DA SOBER
“Questões Agrárias, Educação no Campo e Desenvolvimento”
ESTRATÉGIAS DE MARKETING EM
EMPRESAS DA REGIÃO DE TUPÃ-SP
LATICÍNIOS:
UM
ESTUDO
EM
JOÃO GUILHERME DE CAMARGO FERRAZ MACHADO; ANDRÉA ROSSI
SCALCO;
UNESP
TUPÃ - SP - BRASIL
[email protected]
APRESENTAÇÃO SEM PRESENÇA DE DEBATEDOR
ADMINISTRAÇÃO RURAL E GESTÃO DO AGRONEGÓCIO
Estratégias de marketing em laticínios: um estudo em empresas da região
de Tupã-SP
Grupo de Pesquisa: 2 - Administração Rural e Gestão do Agronegócio
Forma de apresentação: apresentação em sessão sem debatedor
XLIV CONGRESSO DA SOBER
“Questões Agrárias, Educação no Campo e Desenvolvimento”
Estratégias de marketing em laticínios: um estudo em empresas da região
de Tupã-SP
Resumo: Nas últimas décadas, a postura do consumidor em relação aos produtos que
adquire tem sido mais consciente. No setor de alimentos, essa evolução pode ser observada
na busca pela qualidade de vida, agregando à dieta questões de saúde, incluindo produtos
menos gorduras e calorias, e rico em fibras. No mercado de laticínios, aspectos
demográficos e sócio-culturais, qualidade e preço dos produtos ofertados, são importantes
para que as empresas se ajustem a essa realidade. A partir dessa constatação, o objetivo
desse trabalho é analisar as estratégias de marketing dos laticínios da região de Tupã-SP,
visando melhorar a competitividade do setor e de toda a cadeia produtiva. A coleta de
dados se deu por meio de entrevistas semi-estruturadas, aplicadas a dois laticínios
instalados nos limites do EDR de Tupã. De um modo geral, foi observado que as
estratégias do composto mercadológico das empresas sofrem poucas variações em função
das características dos produtos e do público-alvo dessas empresas. Entretanto, outros
aspectos se diferenciam em função da natureza das organizações, principalmente àquelas
referentes à comunicação e o desenvolvimento de produtos. Apesar dessa constatação, a
análise dos resultados revelou a existência de um ambiente propício para o aumento da
competitividade dos laticínios estudados.
Palavras-Chaves: Estratégias; composto mercadológico; competitividade; laticínios; leite e
derivados.
1. Introdução
A demanda nacional de leite e derivados cresceu de forma expressiva na década de
1990, sendo sempre superior à oferta. Os principais fatores que motivaram esse
crescimento foram a estabilização da economia, após o Plano Real em 1994, refletindo no
aumento do poder aquisitivo da população e no ingresso dos consumidores de baixa renda
no mercado de consumo, bem como a grande concorrência dos produtos importados e
nacionais, cujo volume aumentou substancialmente.
De acordo com Jank e Galan (1998), a estabilidade econômica e a recuperação do
poder de compra das classes sociais mais pobres após a implantação do Plano Real
representaram um aumento expressivo no consumo de leite e derivados, destacando-se o
leite Longa Vida, dos queijos e de alguns refrigerados (iogurtes, bebidas lácteas, petitsuisse e sobremesas lácteas).
O mercado do leite e derivados depende de vários fatores, tais como: população,
crescimento demográfico, poder aquisitivo, hábito dos consumidores, qualidade e preço
dos produtos ofertados no mercado, existência de produtos concorrentes e/ou substitutos. O
Brasil representa um mercado consumidor de 173 milhões de pessoas e com grande
potencial para o incremento do consumo de produtos lácteos (BARROS et al., 2002).
Um aspecto interessante nesse mercado é a necessidade constante de inovação, que
vem sendo imposta na concorrência final: somente no ano de 1997, segundo dados da
ACNielsen, foram lançados 1.205 novos produtos na área dos laticínios, compreendendo
novas formulações, embalagens, volumes etc.
No Brasil, o produto que teve maior crescimento no consumo, entre os derivados do
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de litros em 2002, o que representa um crescimento médio anual de 29,88% e em relação
ao volume, representa 75,14% do leite fluído consumido no País. Esse crescimento foi
estimulado pelo preço competitivo. Entretanto, no caso dos derivados lácteos produzidos
com SIF, a demanda tem sido maior que a oferta, levando o País a importar itens como:
leite esterilizado, leite fermentado, leite em pó, leite condensado, creme de leite, manteiga
e queijos (BARROS et al., 2002).
Segundo o autor, tudo indica que o consumo de laticínios no Brasil se ampliará
significativamente, a médio e longo prazos, exceto o de leite pasteurizado e de manteiga, que
apresentam tendência decrescente. O Brasil, apesar do imenso potencial produtivo que possui,
ainda importa alguns produtos de maior valor agregado para abastecer as necessidades do
mercado interno. Os produtos importados em maiores volumes no período de 1994 até 2000
foram: leite em pó, leite longa vida, queijos, manteiga, soro de leite e iogurte.
Considera-se que o sistema agroindustrial do leite seja de grande relevância para a
Região de Tupã-SP, sendo esse aspecto evidenciado pela importância econômica, como base na
receita gerada para a região, e pela importância social, a partir dos empregos diretos e indiretos
gerados em todos os elos da cadeia e, principalmente, nos municípios que compreendem a
região. Assim, estudar as estratégias de marketing no segmento industrial da cadeia produtiva do
leite, buscando melhorias na coordenação e na competitividade dessa cadeia visa possibilitar,
junto a outras iniciativas, uma alternativa de desenvolvimento regional.
Diante desse cenário, o objetivo desse trabalho é analisar as estratégias de
marketing dos laticínios da região de Tupã-SP, visando melhorar a competitividade do
setor e de toda a cadeia produtiva, identificando as principais estratégias relacionadas ao
composto mercadológico; categorizando-as segundo o porte da indústria e tipo de
consumidor; e propondo adequações para melhorar a competitividade das empresas.
Esse trabalho pode ser justificado pelo fato de que muitos laticínios que não estão
em contato direto com seus mercados consumidores e fornecedores têm enfrentado sérios
problemas com seus resultados. Muitos desses problemas poderiam ser evitados se essas
empresas utilizassem parte do tempo entendendo seus consumidores atuais, as tendências
de consumo, além das estratégias dos concorrentes.
Nesse sentido, o marketing surge como uma importante ferramenta de análise dos
mercados, onde a correta utilização dos elementos mercadológicos permite a formulação
de estratégias que possam melhorar a competitividade das empresas. Assim, é de extrema
relevância que todas as decisões de marketing estejam apoiadas nas premissas do mercado,
sob pena de se praticar ótimas ações mercadológicas para públicos errados ou de fácil
resposta para os concorrentes, sob risco de insucesso.
2. Aspectos mercadológicos na indústria de laticínios
Nas últimas décadas, verificou-se a evolução do consumidor no sentido de adotar
uma postura mais consciente em relação aos produtos que adquire. No setor alimentício,
essa evolução é nítida, em função da busca por uma maior qualidade de vida, agregando à
dieta questões de saúde, incluindo produtos com menor conteúdo de gorduras e calorias,
rico em fibras, pobre em sódio etc. A indústria de alimentos, assim como toda a cadeia
agroalimentar vem acompanhando esse maior interesse por parte do consumidor
(ISHIMOTO e NACIF, 2001).
Girardi (2002) destacou as mudanças tecnológicas e econômicas como fator de
incentivo à competitividade, levando as empresas a progredirem nas áreas de produção e
comercial, atuando com estruturas voltadas para o marketing. Os elementos do composto
mercadológico na indústria de alimentos são inúmeros e podem influenciar na decisão de
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de apresentação do produto como, por exemplo, quanto ao seu aspecto físico,
características nutricionais e organolépticas, finalidades, tipo de embalagem e apresentação
visual, garantias, marcas e logotipo.
Os preços podem variar conforme a região onde o produto é distribuído, com a
possibilidade de descontos para determinadas quantidades adquiridas ou freqüência e
fidelidade de compra. Os canais de distribuição utilizados pela indústria de alimentos
incluem desde a venda direta ao consumidor até varejistas, revendedores ou distribuidores,
nas suas mais variadas formas. A divulgação do produto pode ser feita por meio de jornais,
televisão, revistas especializadas, e sua promoção, por meio dos próprios vendedores ou
junto aos revendedores. Essas funções do composto mercadológico podem e devem ser
alteradas sempre que as condições de mercado se modificarem, permitindo levar ao
consumidor o produto certo, no lugar e no momento certo, ao preço certo, por meio do
acompanhamento e controle permanente do mercado.
As tendências da indústria de alimentos e do padrão de consumo orientam os
caminhos do agronegócio brasileiro, que luta para se adequar a um novo cenário
competitivo. O consumidor gradualmente tem demonstrado interesse nos atributos
nutricionais e na utilização de técnicas ou manejo sem a utilização de agrotóxicos,
influenciando incisivamente a melhoria indiscriminada dos aspectos relacionados à saúde,
de sementes, solo, adubos e a qualidade de vida das pessoas. Essas exigências são
elementos que proporcionam um redimensionamento constante das estratégias das
empresas para manterem-se atualizadas.
O aspecto qualidade é um fator de extrema relevância para que as empresas se
destaquem no mercado de laticínios. Nesse caso, destacam-se o conjunto de características
do produto, divididas em: intrínsecas ao produto (aquelas que influenciam, por exemplo, o
processamento do leite) e percebidas pelo consumidor (aquelas capazes de gerar preços
maiores no produto final, presentes em raros exemplos, como o do leite tipo A). Nesse
sentido, além das marcas, que funcionam como indicadores de qualidade, esforços poderiam
ser feitos pelas empresas para criar certificados de qualidade ou selos de origem, que
atestassem que o produto foi controlado desde a fazenda (e não só a partir da indústria),
esclarecendo o consumidor sobre as características e vantagens do mesmo (JANK e
GALAN, 1998).
Vieira et al. (2003) observam que para o consumidor final, a associação da marca à
qualidade parece ser muito forte. Dessa forma, a fidelidade do cliente imediato e,
principalmente, do consumidor final à marca pode elevar o poder da empresa na cadeia. Os
consumidores parecem decidir suas compras pela marca e pelo preço, e não pela qualidade
em si. Na maioria das vezes, os consumidores compram por impulso. Nesse caso, uma
alternativa viável na divulgação do produto seria dar atenção mais direta aos
consumidores, por meio de uma homepage na Internet, disponibilizando serviços de
atendimento on-line (receitas e dúvidas de consumo dos produtos), viabilizando cadastro
conhecer o perfil de consumo (como locais de preferência para compra, por exemplo), o
que não dispensa a estratégia promocional na gôndola.
Após 1994, as empresas concentraram esforços para atender os novos hábitos do
consumidor brasileiro (alimentos prontos, consumo fora de casa, embalagens menores,
produtos diet/light, fortificados, vitaminados, alimentos infantis etc.). Essas mudanças
ocasionaram um aumento expressivo da demanda de alguns produtos como o iogurte, o
leite do tipo longa vida e os flavorizados. Com isso, as indústrias investiram na
diversificação da produção, no marketing e na logística de distribuição, tendo em vista as
mudanças ocorridas nos canais de distribuição que se transformaram em grandes redes,
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As padarias e o pequeno varejo também são estabelecimentos importantes na
distribuição de determinados produtos lácteos, principalmente os leites pasteurizados de
tipos B e C e os queijos fatiados sem marca. Entretanto, o extraordinário crescimento no
consumo do leite Longa Vida, em detrimento do leite pasteurizado, reflete na perda da
importância na distribuição do leite fluído por parte das padarias e o pequeno varejo,
aumentando a importância dos super e hipermercados na distribuição de derivados lácteos
(JANK e GALAN, 1998). Essas alterações no mercado final de lácteos implicam em
competição mais acirrada, guerra por espaço nas gôndolas e tendência de introdução de
marcas próprias dos varejistas são características que levam a uma inevitável pressão sobre
as margens da indústria de laticínios.
O segmento mais afetado por essa mudança na distribuição foi o do leite fluído,
com a crescente substituição do produto pasteurizado pelo esterilizado, principalmente o
leite tipo C, tradicionalmente vendido em sacos plásticos. O mercado do leite tipo B
permanece relativamente estacionário, ao passo que o leite tipo A mostra uma pequena
tendência de crescimento, principalmente no segmento de consumidores com maior poder
aquisitivo, que estariam insatisfeitos com a qualidade média dos demais leites fluídos
oferecidos no mercado. No entanto, esse é um segmento que depende cada vez mais da
inovação em embalagens, da colocação de geladeiras próprias nos ponto de venda, da
distribuição direta ao consumidor e de maiores investimentos em marketing.
A conseqüência dessa migração do consumo para os supermercados, em função do
aumento da venda de produtos esterilizados é um forte incremento na guerra de preços, já
que o poder de negociação dos grandes varejistas é muito maior que o das padarias e
pequenos comércios locais. Além disso, o menor grau de perecibilidade dos produtos e a
amplitude de compras dos supermercados permitem que produtos de procedências e níveis
de qualidade muito diversos disputem o mesmo segmento geográfico de consumidores.
Isso significa que, na prática, o setor industrial passa agora a transacionar com um
cliente muito mais poderoso e exigente. Os supermercados adquirem elevados volumes,
impondo prazos dilatados de pagamento, inovações constantes nas linhas de produtos, mix
complementar, margens reduzidas, adequação da logística de entrega, gestão adequada das
marcas e da qualidade do produto final, entre outros (JANK e GALAN, 1998).
Entretanto, a principal característica que marca o consumo brasileiro de leite é a
baixa exigência em relação à qualidade e a importância do fator preço (FILIPPSEN e
PELLINI, 1997). Esse é o principal motivo que explica o crescimento do mercado de leite
Longa Vida ao longo da década de 1990. Além do fator preço, outras tendências do
consumo final são a hiper-segmentação do mercado, a busca pela diferenciação por meio
de pesados investimentos em marcas e novos produtos.
Jank e Galan (1998) relataram que o consumidor, por ser quem paga a conta,
determina a importância dos fatores preço, qualidade, marca e conveniência do produto
final. Por isso, vale destacar que a principal variável de concorrência no mercado de
lácteos ainda é o preço do produto final.
Nesse sentido, duas variáveis, desde que acopladas à variável preço, ganham
importância junto aos consumidores: a praticidade do produto e a credibilidade transmitida
pela sua marca. No primeiro caso, o maior exemplo é a verdadeira revolução introduzida
no setor pelas embalagens cartonadas assépticas, que permitiram importantes ganhos em
termos de conservação de produtos à temperatura ambiente. No segundo caso, o exemplo é
o resultado positivo em termos de aumento do consumo e/ou substituição de uma marca
por outra devido ao forte incremento no volume e na qualidade das campanhas
publicitárias do setor na década de 1990. O destaque na área promocional vai para as
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multinacionais Parmalat e Nestlé, principalmente a primeira, cuja propaganda
“Mamíferos” recebeu várias premiações no País e no exterior.
Em relação à venda de produtos finais, Jank e Galan (1998) destacaram um forte
incremento na segmentação do mercado consumidor, percebido em qualquer prateleira de
supermercado: novas linhas de produtos, exploração de novos segmentos de consumidores
e diferenciação das empresas e marcas por meio de grandes campanhas promocionais de
abrangência nacional. Mais do que apenas agregar praticidade ao consumidor, que agora
pode armazenar o seu leite fora da geladeira, o leite Longa Vida representa o
fortalecimento do poder dos super e hipermercados na distribuição dos produtos lácteos,
em detrimento das padarias e do pequeno comércio.
As indústrias de laticínios precisam investir em estratégias que as aproxime do
consumidor. A maioria das empresas não conhece o consumidor final. As empresas não
aproveitam a oportunidade para se expor com serviços de atendimento direto ao
consumidor, conquistar sua fidelidade e obter um feedback sobre o produto, para que sirva
de orientação às estratégias mercadológicas.
De acordo com Vieira et al. (2003), em geral as empresas não procuram saber se os
novos produtos seriam bem recebidos pelos consumidores. A maioria delas cria produtos e
os coloca no mercado com base nas necessidades de diversificação, no excesso de matériaprima e na melhor relação custo-benefício (melhor aproveitamento do leite e de insumos).
Algumas empresas não lançam produtos freqüentemente e os novos produtos são
“empurrados” por fornecedores de materiais e de tecnologia, sendo que a empresa apenas
monitora o processo de lançamento. Outras empresas preferem esperar o lançamento do
produto do concorrente para copiar e lançar o seu próprio produto. Os autores observaram
que pouco se tem feito para a divulgação da marca para atingir o cliente final e esse pouco
que se faz em investimentos de marketing é direcionado aos supermercados.
Dessa forma, visando aumentar o consumo de produtos lácteos e melhorar a
coordenação sistêmica dos agentes, fazendo com que o consumidor final reconheça e valorize
aspectos ligados à qualidade e padronização do produto, Jank e Galan (1998) identificaram a
necessidade de uma ampla campanha institucional de marketing, que teria a função de alertar o
consumidor para os perigos e a falta de qualidade presente no produto informal, estimulando o
aumento do consumo de produtos lácteos de boa qualidade. Entretanto, para que essa estratégia
ganhe força, é necessário que essa campanha seja financiada pela cadeia como um todo, por
meio de fundos recolhidos dos produtores e indústria.
Nesse sentido, a criação da Associação Láctea Brasil objetivou aumentar o
consumo de leite no Brasil, aumentando a competitividade do setor lácteo nacional
e coordenando as ações do Marketing Institucional do leite e seus derivados.
Dentre as características do marketing institucional, a mais importante é que ele
é livre de marcas. É um marketing “ coletivo” , ou seja, foca o leite e todos seus
derivados formais, buscando aumentar o consumo e a percepção de valor
(LÁCTEA BRASIL, 2003a).
A entidade brasileira entende que o Marketing Institucional tem a vantagem
de explorar três características dos lácteos, raramente encontradas em outros
produtos. São essenciais, insubstituíveis e saudáveis. Por isso, é preciso que as
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ações sejam pró-ativas e enalteçam as virtudes dos lácteos, deixando de lado os
eventuais defeitos de produtos concorrentes. Acredita-se que a proposta de
unificar as ações de toda a cadeia láctea poderá alcançar resultados importantes
no curto prazo, no sentido de recuperar o mercado perdido para bebidas como
refrigerantes, sucos e cervejas (LÁCTEA BRASIL, 2003b).
O Marketing Institucional, como estratégia para alavancar o consumo de
leite, tem sido utilizada com sucesso em diversos países, como os EUA, Escócia,
Chile, Canadá e Nova Zelândia. Em todos esses exemplos, os setores de leite e
derivados vêm desenvolvendo trabalhos semelhantes, marcados por ações
voltadas a elevar a percepção de valor dos lácteos, orientando sobre a
importância nutricional do produto, inovações técnicas junto às indústrias,
apresentação junto às escolas e até mesmo defesa dos produtos na mídia,
revertendo a tendência de estagnação que marcava o setor até então.
Nesses países, a divulgação do leite é realizada por centenas de
personalidades, que revelam suas razões pessoais para gostar de lácteos e
aparecem com “ bigodes de leite” . Nos EUA, destacam-se ainda, estratégias de
divulgação envolvendo parcerias com empresas ou marcas famosas no mercado
de alimentos, como a rede McDonald’ s no estado da Califórnia, com a Kellogg’ s
e com a indústria cinematográfica (LÁCTEA BRASIL, 2003b).
A iniciativa mais diferenciada envolvendo o consumo de lácteos ocorre na
Nova Zelândia, cuja meta da campanha busca melhorar a imagem da indústria de
lácteos. A justificativa para isso tem como base as impressões de parte dos
consumidores, descontentes com o crescimento da indústria e o impacto que isso
representou para os animais e para o meio ambiente. A recuperação da imagem
ficou a cargo de um programa de TV que mantém o foco em valores como
sustentabilidade, aspectos referentes ao estilo de vida, como trabalho e família, e
nas oportunidades geradas na atividade.
Apesar de no exterior já ser realizado com certo sucesso, o marketing
institucional começa a se fortalecer no Brasil. No exterior, essas ações modificaram
a oferta e o consumo em muitos países, assegurando crescimento em produção e
vendas. Tendo esse cenário em vista, o setor leiteiro brasileiro parece disposto a
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idéia de campanhas não atreladas a marcas específicas, mas sim ao hábito de se
consumir uma bebida saudável e que alimenta.
Nesse sentido, durante a instalação da Câmara Setorial da Cadeia
Produtiva de Leite e Derivados em Brasília-DF, em novembro de 2003, o
Ministério da Agricultura Pecuária e Abastecimento (MAPA) anunciou planos do
governo para criar, juntamente com o setor privado, uma campanha de estímulo
ao consumo de lácteos no País, incluindo entre outras etapas, o leite na merenda
escolar de forma obrigatória.
Essas ações visam a resgatar o consumo de leite, principalmente entre
crianças
e
adolescentes.
De
acordo
com
a
Sociedade
Brasileira
de
Endocrinologia e Metabologia, o consumo de leite no país vem diminuindo entre
crianças e adolescentes, ao mesmo tempo em que se verificam índices de
crescimento no consumo de refrigerantes, o que pode trazer graves problemas de
saúde pública no futuro, com a incidência de osteoporose na faixa etária acima
dos 40 anos.
Uma das campanhas de maior duração e impacto, estimulando o consumo
de leite, teve início no final de novembro de 2003, se estendendo até as
Olimpíadas na Grécia, em julho de 2004. Sob o slogan “ Pratique Leite” , a
campanha trouxe alguns dos principais medalhistas olímpicos, “ adotados” pela
Tetrapak, empresa de embalagens cartonadas, visando a transmitir a mensagem
de que beber leite significa saúde e energia. Essa campanha teve caráter
nacional e foi veiculada em anúncios pela TV e em revistas, eventos esportivos e
pontos de venda, com o objetivo de associar o leite à rotina saudável dos atletas,
aproveitando o fato de que o esporte pode ser praticado em todas as faixas
etárias, especialmente entre adolescentes e jovens adultos.
3. Métodos de pesquisa
O objetivo do estudo e sua abrangência regional possibilitam definir a pesquisa como
exploratória ou descritiva, permitindo utilizar no desenvolvimento desse trabalho, uma
abordagem qualitativa, procedimento metodológico que abriga várias técnicas que procuram
descrever e traduzir a questão principal, promovendo o entendimento do problema.
Entre os diversos tipos de pesquisa qualitativa, o método de estudo de caso é
considerado o mais adequado para o projeto em questão, pois se caracteriza pelo maior foco
na compreensão dos fatos do que na sua quantificação (YIN, 1994; LAZZARINI, 1997). O
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estudo de caso possibilita a utilização de várias fontes de evidência, permitindo aprofundar
os conhecimentos sobre uma determinada realidade (TRIVIÑOS, 1990).
Optou-se pelo método de estudo multicasos, dado que a pesquisa busca melhorar a
competitividade dos laticínios e, conseqüentemente, o desenvolvimento regional, por meio
da análise das estratégias de marketing utilizadas por essas empresas. A escolha desse
método se deve ao fato de o estudo multicasos permitir uma maior abrangência dos
resultados, ultrapassando os limites da unicidade dos dados de uma empresa, além de obter
evidências inseridas em diferentes contextos, tornando a pesquisa mais robusta (YIN, 1994).
Na coleta de dados foram utilizadas entrevistas semi-estruturadas, aplicadas a dois
laticínios instalados nos limites do EDR de Tupã: uma empresa privada e uma cooperativa
de produtores rurais.
4. Resultados e discussão
Os resultados apresentados nessa seção foram obtidos por meio de dois estudos de
caso, realizados em empresas localizadas no EDR de Tupã. As empresas foram
identificadas por letras, com o objetivo de preservar o sigilo das informações prestadas. A
seguir, são apresentadas breves caracterizações dessas empresas, seguidas da apresentação
e discussão das principais estratégias do composto mercadológico utilizadas por elas.
A primeira empresa pode ser classificada como de pequeno porte1, com 80
funcionários divididos entre os setores administrativo e produção (1 planta industrial, 1
depósito e 2 postos de resfriamento de leite), responsáveis pela coleta, beneficiamento e
pela industrialização do leite. Os principais produtos comercializados pela empresa são:
leites longa vida (desnatado e integral) e pasteurizado (tipos B e C). O leite pasteurizado é
direcionado principalmente para o mercado institucional, enquanto que o leite longa vida é
destinado ao mercado consumidor das regiões da Alta Paulista e Jaú.
Outros produtos compõem o portfólio da empresa. São os queijos (parmesão ralado,
prato, mussarela, nozinho, minas padrão e frescal, e ricota fresca) e os derivados (requeijão
cremoso tradicional e light, manteiga, requeijão culinário e bebidas lácteas fermentadas).
Além disso, recentemente lançou um modificador de leite (achocolatado) (Quadro 1).
Basicamente é possível distinguir dois segmentos bem distintos no mercado de
atuação dessa empresa: o mercado de produtos para o consumidor em geral, com produtos
básicos tradicionais, e um mercado de produtos direcionado ao público infantil. As bebidas
lácteas e o requeijão possuem um posicionamento mais direcionado às crianças. Para isso,
as embalagens contam com a imagem de um ursinho.
A segunda empresa também é classificada como de pequeno porte, com
aproximadamente 80 funcionários, divididos em duas unidades. A primeira é uma cooperativa
de produtores de leite, que realiza a coleta e o transporte, desde a captação até sua distribuição;
a segunda é responsável pelo processamento da matéria-prima. A empresa conta, ainda, com
três postos de resfriamento de leite.
1
A classificação das empresas adotada nessa pesquisa tomou como base a classificação do
SEBRAE relativa a empresas industriais, que associa a microempresa à faixa de 1 a 19 pessoas
ocupadas, a empresa de pequeno porte à faixa de 20 a 99 pessoas, a empresa de médio porte à
faixa de 100 a 499 e considera como empresa de grande porte àquela com 500 ou mais pessoas
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QUADRO 1. Caracterização e mercado das indústrias de laticínios da região de Tupã-SP.
Porte da
empresa
Segmentação de
mercado
Estratégias para
manter / aumentar o
market share
Estratégias de
produto/mercado
- Pequeno
- Leite
- Queijos
- Derivados
- Modificador de
leite
- Geográfica
- Demográfica
- Preço
- Promoção de vendas
intensa
- Mercado popular
- Produtos básicos
tradicionais
- Concorrência por
preço
- Pequeno
- Leite
- Queijos
- Derivados
- Geográfica
- Socioeconômica
- Preço
- Desenvolvimento de
mercado
- Mercado popular
- Produtos básicos
tradicionais
- Concorrência por
preço
Empresa A
Empresa B
Principais
produtos
comercializados
O fato de uma das empresas ser uma cooperativa de produtores rurais confere a ela
algumas particularidades em relação às estratégias mercadológicas, discutidas ao longo desse
tópico. Os produtos comercializados por essa empresa incluem queijos (mussarela); leite
(pasteurizado tipos B e C); e derivados (bebida láctea, doce de leite, requeijão e manteiga),
sendo o principal produto o leite pasteurizado, com uma produção de 2 milhões de litros/mês.
Essa empresa atua em um mercado delimitado em um raio de aproximadamente 350 km,
porém sem atender todos os municípios cobertos por essa área.
Não existe um posicionamento definido para seus produtos, sendo comercializados
para o público geral. Por se tratar de um produto considerado commodity, a empresa não
segmenta o mercado, com vistas a atender nichos específicos. Entretanto, vem trabalhando
no lançamento de um produto que visa atender o segmento de consumidores preocupados
com a saúde: o leite pasteurizado light.
Um aspecto interessante observado diz respeito à percepção do consumidor em
relação aos seus produtos. Ambas as empresas entendem que seus consumidores buscam
qualidade, porém, o fator preço é um grande influenciador das decisões de compra. Por
esse motivo, o consumidor da região da Alta Paulista não está disposto a pagar mais por
produtos de melhor qualidade, o que acaba inibindo as iniciativas de segmentação do
mercado com base em aspectos socioeconômicos.
A constante luta para garantir uma maior fatia de mercado é enfrentada pelas
empresas de forma diferente, apesar da estratégia de mercado/produto utilizada por ambas as
empresas ser o mercado popular, com produtos básicos tradicionais, focando a concorrência
em preço e custo. Assim, uma das empresas se apóia em preços competitivos e uma
promoção de vendas intensa, com degustação dos principais produtos no varejo, como
forma de manter/conquistar fatia de mercado.
A outra empresa busca manter/aumentar a participação do mercado a partir do
preço competitivo e da conquista de novos mercados, uma vez que o consumo de leite
pasteurizado está estabilizado há algum tempo. Essa situação pode ser observada a partir
da reestruturação, de forma racional, de sua área de abrangência, podendo diminuir o raio
de atuação, porém atendendo os demais municípios antes não atendidos.
4.1. Estratégias de produto
De uma forma geral, as empresas que atuam no segmento lácteo mantêm um mix de
produtos variados e convivem com uma grande concorrência, pressionadas pela grande oferta
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desempenho das empresas maiores, devido aos custos mais baixos, por não utilizarem o selo
de inspeção federal (SIF).
As estratégias de produto utilizadas pelas empresas estudadas são bem diferentes,
principalmente devido à natureza das mesmas (empresa privada e cooperativa). O Quadro 2
apresenta as principais estratégias de produto e os aspectos relacionados ao desenvolvimento e
lançamento de produtos (P&D), utilizadas pelas indústrias de laticínios da região de Tupã-SP.
QUADRO 2. Aspectos do desenvolvimento e lançamento de produtos (P&D) das
indústrias de laticínios da região de Tupã-SP.
Estratégias de
produto
- Penetração de
mercado
- Desenvolvimento
de mercado
Empresa A
Empresa B
- Desenvolvimento
de mercado
- Novas embalagens
para produtos
existentes
Dinâmica de
lançamento de
produtos
- Modificações
periódicas nos
produtos existentes
- Lançamentos
periódicos
- Novos produtos
para a empresa
- Não pratica
formalmente
Setor
responsável
pelo P&D
Participação de
clientes no
processo
- Produção
- Qualidade
- Informação sobre
demanda
- Estabelecimento
do conceito do
produto
- Comercial e
produção,
quando realiza
- Informações de
mercado
Participação de
fornecedores no
processo
- Envio de embalagens
- Envio de aromas
- Envio de amostras de
matéria-prima
- Atuação conjunta no
desenvolvimento do
conceito
- Oferecem instalações
e equipe técnica
- Informações de
mercado
Observa-se uma clara diferenciação na dinâmica de desenvolvimento de produtos a
partir da natureza das empresas. Enquanto que uma das empresas não pratica o P&D e nem
possui estrutura para tal função, a outra possui essa estrutura e é mais atuante. Assim, a
dinâmica de P&D é observada com maior clareza, com uma forte presença da participação
de clientes e fornecedores.
As principais estratégias de produto utilizadas por uma das empresas incluem a
penetração de mercado e o desenvolvimento de novos mercados. Essas estratégias são
alinhadas com a política de P&D da mesma, que é de lançar de 2 a 3 novos produtos a cada
ano. Assim, estratégias como extensões de linha, mudanças e reformulação os produtos
existentes, como adição de vitaminas e o desenvolvimento do petit suisse, e produtos
novos para a empresa, como o queijo ralado e o requeijão, são constantes.
A dinâmica de lançamento de produtos dessa empresa é periodicamente lançar
novos produtos, muitas vezes seguindo o líder de mercado, o que significa produtos novos
para a empresa, como o modificador de leite. Entretanto, pelas próprias características do
negócio, alguns produtos da empresa são mantidos sem alteração por muito tempo.
O desenvolvimento de produtos nesse mercado é caracterizado pela burocracia
exigida. De acordo com uma das empresas, além de atender todos os requisitos referentes à
matéria-prima, é preciso enviar amostras do produto ao Ministério da Agricultura, Pecuária
e Abastecimento (MAPA), para análise e liberação para comercialização, o que demanda
tempo e muitas vezes atrasa o lançamento desses produtos. Qualquer irregularidade
encontrada no decorrer do processo conduz o novo produto às etapas iniciais de
desenvolvimento, para atendimento das exigências legais.
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Os setores de produção (testes de produto) e de qualidade (aspectos técnicos e de
rotulagem) são os responsáveis pelo P&D, reportando-se à gerência geral da empresa.
Clientes e fornecedores participam em várias das etapas de desenvolvimento dos novos
produtos. O primeiro, com um grande peso nas decisões da empresa, participa do processo
com informações sobre a demanda e no desenvolvimento do conceito do novo produto,
enquanto que os fornecedores de embalagens e de aromas fornecem matérias-primas para
testes, atuam em conjunto no desenvolvimento do conceito e oferecem as instalações de
laboratórios e equipe técnica.
A outra empresa é caracterizada por não possuir uma política de lançamento de
produtos, resultado das dificuldades financeiras por que passam a maioria das cooperativas.
Por esse motivo, os produtos são mantidos no mercado por muito tempo. Outro fator
constatado, que interfere na dinâmica de lançamento de novos produtos lácteos dessa empresa,
consiste no fato da exigência do cumprimento da legislação federal, que encarece o processo
de desenvolvimento. Ao mesmo tempo, pequenos laticínios que possuem o selo de inspeção
municipal (SIM) ao invés do selo de inspeção federal (SIF), acabam tendo custos inferiores
para comercializar produtos, dificultando a concorrência.
Entretanto, a empresa procura desenvolver alguns produtos de modo informal, já que
não conta com profissional especializado nessa área. O processo ocorre com a participação das
áreas comercial e de produção, e apenas após chegar a um resultado é que a diretoria é
comunicada. Nesse processo informal de P&D, a participação de clientes (distribuidores e
varejistas) e de fornecedores consiste apenas no repasse de informações de mercado.
Um aspecto interessante em relação a essa empresa, é que sua diretoria, por ser
formada pelos próprios produtores rurais, algumas vezes, sem o conhecimento técnico do
mercado, acaba interferindo negativamente nessa dinâmica, muitas vezes, por não
considerar a comercialização desse novo produto coerente com a filosofia da cooperativa.
Essa situação pode ser exemplificada pela suspensão da comercialização do leite longa
vida, considerado pela diretoria da empresa como um produto que possibilita maior poder
de barganha para os elos à jusante, que estocam o produto e negociam preços menores para
a matéria-prima com os produtores rurais.
A embalagem pode ser um componente importante na estratégia de produto da
empresa. O tipo adequado de embalagem para um novo produto pode ajudá-lo a ganhar
reconhecimento do mercado muito rapidamente. De uma forma geral, as embalagens dos
produtos lácteos das empresas são consistentes com a categoria, facilitando o seu
reconhecimento por parte do consumidor. Essa característica é conferida aos produtos,
devido ao fato de existir um fornecedor apenas para determinados tipos de embalagens.
Em uma das empresas as embalagens são caracterizadas pela praticidade e pela
redução do volume. Observou-se também uma clara tendência ao desenvolvimento de
produtos voltados ao segmento single, de consumidores que moram sozinhos. Na outra
empresa, observou-se uma preocupação com a mudança na apresentação do produto,
utilizando novas embalagens a fim de adequar o produto às necessidades do mercado.
Essas embalagens se caracterizam, ainda, por ser de baixo custo, pela atualização do
projeto gráfico, quando o desenho é considerado ultrapassado.
Além da embalagem, outra estratégia de produto identificada nos laticínios da região
de Tupã-SP, se referem ao uso da marca. Os produtos de ambas as empresas utilizam
estratégias de marca nominal e de família, com o emprego do mesmo nome a todos os
produtos comercializados por elas. Entretanto, visando competir em outra categoria de
mercado, caracterizado pela segmentação sócio-econômica, uma das empresas estuda a
possibilidade de utilização da estratégia de marcas múltiplas. A outra empresa acredita que
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sua marca está fortemente associada ao leite pasteurizado, principal produto
comercializado por ela e, portanto, não cogita a possibilidade de criação de outra marca.
A decisão de adotar selos e certificados de qualidade constitui outra estratégia
relacionada ao produto. Nenhuma das empresas estudadas possui selos ou certificados de
qualidade, por não existir exigência do mercado nem por parte da legislação, com exceção
do SIF, que confere a uma delas, a habilitação para exportação. Essa despreocupação com
a estratégia de selos e certificados existe devido ao fato da não comercialização de
produtos diferenciados, como o leite orgânico, por exemplo, que demandaria uma
certificação especial. Um outro aspecto para a não utilização de selos e certificados diz
respeito a uma possível descoordenação entre os agentes da cadeia, o que acaba
inviabilizando o trabalho de um dos agentes de forma isolada.
Decisões de rótulo também podem ser estratégicas para a empresa, uma vez que
desempenha a função de informar ao consumidor a respeito do produto e de sua utilização.
Ao chamar a atenção para o produto e seus benefícios, o rótulo pode reforçar os esforços
promocionais de uma empresa, apresentando selos de qualidade, ou ainda, informações
sobre um aspecto novo ou melhorado do produto.
Entretanto, essa estratégia não se constitui, no momento, como alternativa
competitiva para as empresas. As informações apresentadas no rótulo dos produtos lácteo de
ambas as empresas são apenas aquelas exigidas pela legislação federal, como dados sobre o
lote, data de validade e tabela nutricional. Assim, os rótulos podem ser classificados, de
acordo com a linha de produtos, como rótulos de classificação (leite integral/desnatado, tipo
B ou C), informativo (mantenha resfriado) e descritivo (características e composição do
produto). Essas estratégias são compartilhadas pelas duas empresas.
Não existem produtos diferenciados no portfólio das duas empresas, como produtos
premium, voltados para exportação ou alimentos funcionais. Entretanto, para uma das
empresas, o nicho dos alimentos funcionais é considerado altamente interessante e, por
esse motivo, ela vem se preparando para lançar produtos nessa área.
4.2. Estratégias de preço
A grande concorrência e a pouca diferenciação dos produtos lácteos refletem
diretamente nas estratégias de estabelecimento de preços por parte das indústrias, que em
geral se baseiam no mercado e na concorrência, adequando seus custos de produção para
que sejam mantidas as margens de lucro.
O custo é um dos limitadores da competitividade desse setor, uma vez que os
produtos e derivados lácteos demandam constantes análises, determinadas pelos serviços
de inspeção, nas diferentes esferas governamentais. Uma alternativa para esse gargalo
encontra-se na diferenciação de produtos, com um posicionamento diferenciado na mente
do consumidor. Para isso, as estratégias de marketing precisam ser trabalhadas de forma
integrada, permitindo ações que consolidem esse mercado. Com a entrada no segmento dos
produtos premium, algumas empresas podem lançar mão da estratégia de preço baseado na
percepção do valor, partindo para uma diferenciação do produto de forma efetiva, como
qualidade e conveniência, garantindo um adicional no preço final dos produtos. O Quadro
3 apresenta as principais estratégias de preço utilizadas pelas indústrias de laticínios da
região de Tupã-SP.
Uma das empresas se caracteriza por se posicionar no mercado com produtos de custo
médio, o que lhe garante uma grande fatia de mercado, sendo considerada uma das empresas
que mais comercializam produtos no interior do estado de São Paulo, mesmo não atuando em
regiões consideradas grandes mercados consumidores, como Campinas e Ribeirão Preto. A
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concorrência. Com relação à outra empresa, seu mercado-alvo inclui as classes C, D e E, com
formação de preços baseada em custos, mas principalmente na concorrência.
QUADRO 3. Principais estratégias de preço utilizadas pelas indústrias de laticínios da
região de Tupã-SP.
Formação de preços
Descontos
Políticas de preço
Estratégia de preços
no lançamento
Empresa A
- Baseado em custo e
na concorrência
- Desconto por quantidade
não cumulativo
- Preço único
- Preço sazonal
- Introdução rápida
Empresa B
- Baseado em custos e
na concorrência
- Não pratica descontos
- Preço único
- Preço sazonal
- Penetração rápida
Uma das empresas possui políticas de desconto promocional por quantidade, não
cumulativo, para o leite longa vida, e políticas de preço único e sazonal, no caso de alguns
produtos que dependem significativamente da matéria-prima, como o leite e o queijo tipo
mussarela. Na outra empresa, não há a prática de descontos promocionais e a política de
preços é, devido à característica da matéria-prima, baseada em preço único e sazonal.
No que diz respeito às estratégias de preço praticadas no lançamento de novos
produtos, observa-se uma diferença entre as empresas, devido à natureza e, conseqüente
limitação financeira das mesmas. Por ocasião do lançamento de produtos, uma das empresas
foca uma introdução rápida, com preços médios e grande quantidade de ações promocionais
no ponto de venda. A outra empresa foca na penetração rápida, com preço baixo e muita
promoção, direcionada principalmente para formadores de opinião, como a classe médica.
4.3. Estratégias de comunicação
Além de investir na qualidade e escala de produção, as indústrias de laticínios
necessitam de maior atuação no marketing, modernizando a comunicação com o público
infantil e adolescente. Algumas formas de alcançar esse público são, por exemplo, a
vinculação de seus produtos a super-heróis e personagens, e ações promocionais em datas
específicas, como o Dia das Crianças, cuja distribuição de amostras, apesar de ser uma
ação isolada, pode elevar as vendas na cantina da escola e até em supermercados da cidade.
Um aspecto observado é que as empresas mantêm certa distância da mídia
eletrônica, justificada, muitas vezes, por ser um produto componente da cesta básica. Foi
observada uma grande diferença nas estratégias de comunicação praticadas pelas duas
empresas. As principais estratégias de comunicação utilizadas pelas indústrias de laticínios
da região de Tupã-SP são apresentadas nos Quadros 4.
A Internet é a única ferramenta utilizada pelas empresas para troca de informações
com clientes e fornecedores, principalmente por meio do e-mail. Os consumidores se
relacionam com uma das empresas por meio de um serviço de atendimento ao consumidor
(SAC), disponível pela Internet, telefone e correio, sendo os dois primeiros os canais mais
utilizados, acessados geralmente para obtenção de receitas e problemas com produtos.
Entretanto, no website de uma das empresas é possível verificar um campo que permite o
acesso a vendas on-line, sugerindo ser um tipo de Intranet, com acesso autorizado apenas
para representantes e vendedores da empresa.
Na outra empresa, a relação com o consumidor final e com os clientes varejistas se
dá por meio do SAC, realizado por telefone, para reclamações de produtos e obtenção de
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um novo website, onde a comunicação com o consumidor final deverá ser ampliada, com a
formação de uma comunidade para aumentar a interação com esse público.
QUADRO 4. Principais estratégias de comunicação utilizadas pelas indústrias de laticínios
da região de Tupã-SP.
Empresa A
Empresa B
Estratégias de
propaganda
Estratégias de merchandising
- Meio impresso recente
- Cartazes e folhetos
- Catálogos
- Outdoor móvel
(caminhões)
- Operações no ponto de venda
- Propagandas em atividades de
lazer localizadas
- Planejamento promocional do
produto
- Feiras setoriais e
exposições
- Degustação
- Eventos especiais
- Não realiza
- Operações no ponto de venda
- Degustação esporádica
- Planejamento promocional do
produto (novo lançamento)
- Degustação
- Exposição
agropecuária
Promoção de vendas
Marketing
direto
- Catálogos
- Mala direta
- Telemarketing
- Não há
A natureza das empresas reflete consideravelmente nas ações de comunicação de
ambas. Em uma delas, as principais ações de propaganda são os anúncios impressos, em
revistas voltadas para o varejo, como Supermercado Moderno e Super-Hiper, cartazes,
folhetos e catálogos. Como forma alternativa de comunicação, a empresa utiliza os
próprios caminhões como outdoors, estampando nas laterais dos mesmos grandes cartazes
dos produtos comercializados. Além disso, já existiram iniciativas na mídia eletrônica, com
a inserção de propagandas em canais de televisão regionais.
Já a cooperativa é caracterizada pela não realização de propagandas de seus
produtos, nas mais diversas formas, devido a restrições estatutárias que não permitem o
repasse de verbas para esse fim.
O merchandising é realizado pelas duas empresas, porém com diferentes graus de
intensidade. Em ambas, as ações são executadas no ponto de venda por meio da exposição
e apresentação adequada dos produtos, verificação dos níveis de estoques, preços, data de
validade e estado do material. Entretanto, uma delas utiliza promotoras próprias, treinadas
para a realização de degustação dos produtos lácteos e requeijões. Na outra empresa,
eventualmente é realizada degustação de produtos em supermercados e propagandas
inseridas em atividades de lazer. Para o lançamento do leite pasteurizado light, está sendo
realizado um planejamento promocional, ainda que de forma incipiente.
A promoção de vendas direcionada o consumidor final, em uma das empresas, se
restringe às feiras setoriais e exposições, degustação e eventos especiais, como semanas e
exposições. A empresa já realizou concursos e sorteios, há algum tempo. Na outra
empresa, a promoção de vendas direcionada ao consumidor final ocorre somente por
ocasião da degustação em supermercados e do stand da cooperativa na Exposição
Agropecuária do município. Nesse caso, os consumidores podem conhecer os produtos,
experimentá-los e adquiri-los. Entretanto, do ponto de vista da direção da empresa, essa
ação não é considerada como um evento voltado ao consumidor, e sim uma forma de
promover e fortalecer a marca junto aos produtores rurais.
Em ambas as empresas, a venda pessoal consiste em apresentação de vendas,
reuniões semanais e trimestrais e programas de incentivo para os vendedores, por meio do
atingimento de metas. No caso de uma das empresas, o marketing direto é efetivado por
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meio de catálogos, mala-direta e telemarketing, este realizado principalmente por ocasião
do lançamento de novos produtos.
As atividades de relações públicas são realizadas com maior intensidade por uma
das empresas, a partir da realização de seminários, doações (quando solicitadas),
patrocínios e relacionamento com a comunidade onde está inserida. Na outra empresa, as
atividades de relações públicas ocorrem com a participação em eventos e um jornal da
cooperativa, temporariamente suspenso, voltado ao produtor rural. É importante destacar
que as atividades de comunicação da segunda empresa são incipientes, necessitando ser
tratada diretamente com a diretoria e, conforme citado anteriormente, carente de recursos
financeiros devido às restrições estatutárias.
4.4. Estratégias de distribuição
O Quadro 5 apresenta as principais estratégias de distribuição utilizadas pelas
indústrias de laticínios da região de Tupã-SP, no que se refere às formas de distribuição,
principais agentes, principais mercados e transporte.
QUADRO 5. Principais estratégias de distribuição utilizadas pelas indústrias de laticínios
da região de Tupã-SP.
Formas de
distribuição
Empresa A
- Intensiva
- Intensiva
Empresa B
Principais
canais/agentes
Principais mercados
Transporte
- Pequenos e médios
varejos
- Regional
- Frota própria
- Distribuidores
- Pequenos e médios
varejos
- Local e regional
- Institucional
- Frota própria e
terceirizada
A distribuição dos produtos ocorre de forma semelhante nas duas empresas
estudadas. Uma delas utiliza o varejo como principal canal de escoamento de seus produtos
da empresa, enquanto a outra utiliza também distribuidores.
O relacionamento entre as empresas e os canais de distribuição é restrito, sendo
muitas vezes unilateral, consistindo no repasse de informações de mercado, sendo que em
uma delas, essas informações também se aplicam ao desenvolvimento de novos produtos.
O principal mercado de uma das empresas é o mercado regional, especificamente a
região da Alta Paulista, no Sudoeste do estado de São Paulo. No caso da outra empresa, os
principais mercados consumidores observados são os mercados local e regional, além do
mercado institucional, composto de creches, escolas, penitenciárias e hospitais, que vem
crescendo significativamente, e consomem quantidades significativas de leite pasteurizado.
Por se tratar de produtos perecíveis, que necessitam de cuidados no transporte e
armazenamento, o transporte dos produtos se destaca por ser realizado quase na totalidade
por meio de frota própria. Em uma das empresas, o transporte 100% próprio e o
reabastecimento dos canais ocorre semanal e quinzenalmente, dependendo do produto.
No caso da outra empresa, cerca de 10% do transporte também é terceirizado. O
armazenamento desses produtos é realizado na própria cooperativa e em alguns
distribuidores, por meio de equipamentos emprestados pela empresa. A freqüência de
reabastecimento tanto dos distribuidores quanto dos varejistas é diária.
De um modo geral, observa-se que as estratégias de distribuição dessas empresas
são muito semelhantes, o que dificulta uma diferenciação nesse sentido. Nesse caso, o uso
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de diferentes estratégias de distribuição, bem como de comunicação, podem ser decisivas
para se ganhar espaço nas gôndolas ou na preferência do consumidor de leite e derivados.
4.5. Pesquisa de mercado
As empresas do setor, de uma forma geral, apresentam certo distanciamento do
consumidor final. Essa situação pode ser caracterizada pela baixa freqüência do uso da
ferramenta de pesquisa de mercado por parte das empresas. As pesquisas realizadas com
maior freqüência são as análises comparativas de preços do concorrente e os responsáveis
por suprir as indústrias com essas informações são os próprios representantes. O Quadro 6
apresenta os aspectos relacionados à pesquisa de mercado realizada pelas indústrias de
laticínios da região de Tupã-SP.
QUADRO 6. Aspectos da pesquisa de mercado realizada pelas indústrias de laticínios da
região de Tupã-SP.
Estratégia de pesquisa
de mercado
Freqüência de
realização
Orçamento destinado
à pesquisa
- Desde 2005
- Produtos
- Análise de vendas e mercado
- Comparação de preços
---
- Não há
- Não há
- Comparação de preços
informal
---
- Não há
Empresa A
Empresa B
Tipo de pesquisa realizada
Uma das empresas realiza pesquisas de mercado desde 2005, por entender que a
mesma se encontrava em um momento importante para conhecer seu desempenho no
mercado. Devido ao fato dos resultados terem sido satisfatórios, uma nova pesquisa deverá
ocorrer novamente em 2006. Entretanto, ainda não existe orçamento destinado à realização
dessas pesquisas, sendo o recurso destinado de acordo com a necessidade.
As principais pesquisas realizadas pela empresa incluem as pesquisas de produto
(aceitação e potencial de novos produtos, produtos de concorrentes e embalagens),
pesquisas de vendas e mercado (potencial de mercado, participação de mercado, análise de
vendas e dos canais de distribuição) e análises comparativas de preço.
A outra empresa justifica a não realização de pesquisa de mercado formalizada,
pela falta de recursos disponíveis. Foi observado que a empresa executa apenas um
monitoramento dos preços dos concorrentes. As principais justificativas para esse
comportamento incluem o alto custo para a realização de pesquisas e o fato da empresa ter
o impedimento estatutário para esse tipo de atividades. Entretanto, por ocasião do
surgimento de algum problema no varejo, a empresa realiza um levantamento informal, a
partir de conversas com os varejistas, abordando assuntos sobre os produtos.
5. Conclusões
De um modo geral, foi observado que as estratégias do composto mercadológico
das empresas sofrem poucas variações em função das características dos produtos e do
público-alvo dessas empresas. Entretanto, outros aspectos se diferenciam em função da
natureza das organizações: empresa privada e cooperativa de produtores rurais.
Essas diferenças, principalmente àquelas referentes à comunicação são mais evidentes,
uma vez que a cooperativa encontra dificuldades inerentes ao próprio estatuto, que restringem
a disponibilidade de recursos financeiros para a promoção dos produtos existentes. Pela mesma
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razão, outra área bastante prejudicada é o desenvolvimento de produtos, que conta ainda com
interferências acerca da própria razão de existência da cooperativa.
Apesar dessa constatação, a análise dos resultados apresentados nesse estudo
revelou a existência de um ambiente propício para o aumento da competitividade dos
laticínios da região de Tupã-SP.
Duas instituições têm um papel de destaque no desenvolvimento do setor na região,
podendo contribuir para seu crescimento: a ADIMA, promovendo empresas e produtos nos
mais diversos mercados nacionais e internacionais por meio de feiras e eventos, e a
LÁCTEA BRASIL, transformada em Organização da Sociedade Civil de Interesse Público
(OSCIP), na promoção institucional do leite, e ainda oferece benefícios às empresas e
instituições filiadas, como uso do selo da entidade, participação em programas, divulgação
em eventos e websites, informações setoriais, entre outros.
Além disso, o distanciamento identificado entre as empresas e o consumidor final,
pode ser o responsável por um desconhecimento, por parte das empresas, das necessidades
e dos hábitos de consumo do consumidor final. Apesar da forte relação do preço final dos
produtos com os mercados em que atuam, o setor precisa desenvolver imagem e
posicionamento superiores para alguns produtos, de forma a atingir também outros
segmentos de mercado.
A partir dessas considerações, são necessárias ações para que as empresas possam se
destacar no setor. O aumento da competitividade dessas empresas deveria se sustentar em cinco
grandes pilares: (i) desenvolvimento de produtos diferenciados e de um novo posicionamento
para esses produtos; (ii) preços superiores para mercados diferenciados; (iii) desenvolvimento de
canais de distribuição compatíveis com o novo posicionamento e produto; (iv) comunicação
integrada e adequada aos novos canais e ao novo segmento; e (v) conhecimento das necessidades
e hábitos de consumo, por meio de pesquisas de mercado dirigidas.
Essas estratégias precisam ser implantadas de forma integrada, pois o sucesso de cada
estratégia depende de outra. Entretanto, para que as estratégias sugeridas possam ter seu efeito,
o apoio institucional na busca pelo aumento do consumo de lácteos é de extrema importância.
Para que isso ocorra, seriam fundamentais ações, coordenadas pelas empresas, entidades de
classe e/ou por ambas. O seqüenciamento das propostas sugere uma ordem de prioridade e
de responsabilidade pela execução dessas ações:
• Empenho da Láctea Brasil na tentativa de reunir o maior número de empresas
do setor, visando fortalecer a imagem do leite e seus derivados, e educar a
população para o consumo dos produtos lácteos (Associações e Empresas).
• Maior articulação do setor para que sejam desenvolvidas pesquisas de mercado
dirigidas, a fim de obter informações sobre o consumo e preferências do
consumidor final (Associações e Empresas).
• Promover o leite enquanto alimento, destacando seus benefícios, uma vez que o
fato de o produto ser considerado “commodity” pode resultar em baixa
fidelidade por marcas, apoiada pela busca por preços mais baixos,
negligenciando inclusive aspectos relacionados à segurança do alimento por
parte do consumidor (Associações e Empresas).
• Dedicar especial atenção na comunicação do produto ao mercado, de forma a
destacar os benefícios proporcionados pelo consumo do leite e derivados e a
valorização de produtos premium e funcionais, como alternativa para as classes
mais favorecidas (Empresas).
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•
•
•
Necessidade de ações nos pontos de venda (varejo), visando tornar empresas e
produtos mais conhecidos dos consumidores, a partir do fortalecimento da
marca (Empresas).
A maior preocupação com questões relacionadas à saúde e à estética, de forma a
influenciar os hábitos de consumo da população, sugere que a indústria precisa
desenvolver variações de produtos para atender os segmentos light ou diet
(Empresas).
Focar a distribuição desses novos produtos em canais adequados, tornando-os
disponíveis ao consumidor em embalagens e quantidades próprias para atender
aos diversos segmentos-alvo (Empresas).
No caso da cooperativa, para que essas propostas sejam colocadas em prática, é
necessário que sejam repensadas questões relacionadas aos objetivos da mesma no que
respeito à filosofia e aos uso de recursos financeiros, para que ela possa se tornar mais
competitiva e se tornar uma alternativa viável para a melhor remunerações dos cooperados,
a partir da comercialização de produtos de maior valor agregado.
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