Estratégias de marketing em laticínios: um estudo em
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XLIV CONGRESSO DA SOBER “Questões Agrárias, Educação no Campo e Desenvolvimento” ESTRATÉGIAS DE MARKETING EM EMPRESAS DA REGIÃO DE TUPÃ-SP LATICÍNIOS: UM ESTUDO EM JOÃO GUILHERME DE CAMARGO FERRAZ MACHADO; ANDRÉA ROSSI SCALCO; UNESP TUPÃ - SP - BRASIL [email protected] APRESENTAÇÃO SEM PRESENÇA DE DEBATEDOR ADMINISTRAÇÃO RURAL E GESTÃO DO AGRONEGÓCIO Estratégias de marketing em laticínios: um estudo em empresas da região de Tupã-SP Grupo de Pesquisa: 2 - Administração Rural e Gestão do Agronegócio Forma de apresentação: apresentação em sessão sem debatedor XLIV CONGRESSO DA SOBER “Questões Agrárias, Educação no Campo e Desenvolvimento” Estratégias de marketing em laticínios: um estudo em empresas da região de Tupã-SP Resumo: Nas últimas décadas, a postura do consumidor em relação aos produtos que adquire tem sido mais consciente. No setor de alimentos, essa evolução pode ser observada na busca pela qualidade de vida, agregando à dieta questões de saúde, incluindo produtos menos gorduras e calorias, e rico em fibras. No mercado de laticínios, aspectos demográficos e sócio-culturais, qualidade e preço dos produtos ofertados, são importantes para que as empresas se ajustem a essa realidade. A partir dessa constatação, o objetivo desse trabalho é analisar as estratégias de marketing dos laticínios da região de Tupã-SP, visando melhorar a competitividade do setor e de toda a cadeia produtiva. A coleta de dados se deu por meio de entrevistas semi-estruturadas, aplicadas a dois laticínios instalados nos limites do EDR de Tupã. De um modo geral, foi observado que as estratégias do composto mercadológico das empresas sofrem poucas variações em função das características dos produtos e do público-alvo dessas empresas. Entretanto, outros aspectos se diferenciam em função da natureza das organizações, principalmente àquelas referentes à comunicação e o desenvolvimento de produtos. Apesar dessa constatação, a análise dos resultados revelou a existência de um ambiente propício para o aumento da competitividade dos laticínios estudados. Palavras-Chaves: Estratégias; composto mercadológico; competitividade; laticínios; leite e derivados. 1. Introdução A demanda nacional de leite e derivados cresceu de forma expressiva na década de 1990, sendo sempre superior à oferta. Os principais fatores que motivaram esse crescimento foram a estabilização da economia, após o Plano Real em 1994, refletindo no aumento do poder aquisitivo da população e no ingresso dos consumidores de baixa renda no mercado de consumo, bem como a grande concorrência dos produtos importados e nacionais, cujo volume aumentou substancialmente. De acordo com Jank e Galan (1998), a estabilidade econômica e a recuperação do poder de compra das classes sociais mais pobres após a implantação do Plano Real representaram um aumento expressivo no consumo de leite e derivados, destacando-se o leite Longa Vida, dos queijos e de alguns refrigerados (iogurtes, bebidas lácteas, petitsuisse e sobremesas lácteas). O mercado do leite e derivados depende de vários fatores, tais como: população, crescimento demográfico, poder aquisitivo, hábito dos consumidores, qualidade e preço dos produtos ofertados no mercado, existência de produtos concorrentes e/ou substitutos. O Brasil representa um mercado consumidor de 173 milhões de pessoas e com grande potencial para o incremento do consumo de produtos lácteos (BARROS et al., 2002). Um aspecto interessante nesse mercado é a necessidade constante de inovação, que vem sendo imposta na concorrência final: somente no ano de 1997, segundo dados da ACNielsen, foram lançados 1.205 novos produtos na área dos laticínios, compreendendo novas formulações, embalagens, volumes etc. No Brasil, o produto que teve maior crescimento no consumo, entre os derivados do XLIV CONGRESSO DA SOBER “Questões Agrárias, Educação no Campo e Desenvolvimento” de litros em 2002, o que representa um crescimento médio anual de 29,88% e em relação ao volume, representa 75,14% do leite fluído consumido no País. Esse crescimento foi estimulado pelo preço competitivo. Entretanto, no caso dos derivados lácteos produzidos com SIF, a demanda tem sido maior que a oferta, levando o País a importar itens como: leite esterilizado, leite fermentado, leite em pó, leite condensado, creme de leite, manteiga e queijos (BARROS et al., 2002). Segundo o autor, tudo indica que o consumo de laticínios no Brasil se ampliará significativamente, a médio e longo prazos, exceto o de leite pasteurizado e de manteiga, que apresentam tendência decrescente. O Brasil, apesar do imenso potencial produtivo que possui, ainda importa alguns produtos de maior valor agregado para abastecer as necessidades do mercado interno. Os produtos importados em maiores volumes no período de 1994 até 2000 foram: leite em pó, leite longa vida, queijos, manteiga, soro de leite e iogurte. Considera-se que o sistema agroindustrial do leite seja de grande relevância para a Região de Tupã-SP, sendo esse aspecto evidenciado pela importância econômica, como base na receita gerada para a região, e pela importância social, a partir dos empregos diretos e indiretos gerados em todos os elos da cadeia e, principalmente, nos municípios que compreendem a região. Assim, estudar as estratégias de marketing no segmento industrial da cadeia produtiva do leite, buscando melhorias na coordenação e na competitividade dessa cadeia visa possibilitar, junto a outras iniciativas, uma alternativa de desenvolvimento regional. Diante desse cenário, o objetivo desse trabalho é analisar as estratégias de marketing dos laticínios da região de Tupã-SP, visando melhorar a competitividade do setor e de toda a cadeia produtiva, identificando as principais estratégias relacionadas ao composto mercadológico; categorizando-as segundo o porte da indústria e tipo de consumidor; e propondo adequações para melhorar a competitividade das empresas. Esse trabalho pode ser justificado pelo fato de que muitos laticínios que não estão em contato direto com seus mercados consumidores e fornecedores têm enfrentado sérios problemas com seus resultados. Muitos desses problemas poderiam ser evitados se essas empresas utilizassem parte do tempo entendendo seus consumidores atuais, as tendências de consumo, além das estratégias dos concorrentes. Nesse sentido, o marketing surge como uma importante ferramenta de análise dos mercados, onde a correta utilização dos elementos mercadológicos permite a formulação de estratégias que possam melhorar a competitividade das empresas. Assim, é de extrema relevância que todas as decisões de marketing estejam apoiadas nas premissas do mercado, sob pena de se praticar ótimas ações mercadológicas para públicos errados ou de fácil resposta para os concorrentes, sob risco de insucesso. 2. Aspectos mercadológicos na indústria de laticínios Nas últimas décadas, verificou-se a evolução do consumidor no sentido de adotar uma postura mais consciente em relação aos produtos que adquire. No setor alimentício, essa evolução é nítida, em função da busca por uma maior qualidade de vida, agregando à dieta questões de saúde, incluindo produtos com menor conteúdo de gorduras e calorias, rico em fibras, pobre em sódio etc. A indústria de alimentos, assim como toda a cadeia agroalimentar vem acompanhando esse maior interesse por parte do consumidor (ISHIMOTO e NACIF, 2001). Girardi (2002) destacou as mudanças tecnológicas e econômicas como fator de incentivo à competitividade, levando as empresas a progredirem nas áreas de produção e comercial, atuando com estruturas voltadas para o marketing. Os elementos do composto mercadológico na indústria de alimentos são inúmeros e podem influenciar na decisão de XLIV CONGRESSO DA SOBER “Questões Agrárias, Educação no Campo e Desenvolvimento” de apresentação do produto como, por exemplo, quanto ao seu aspecto físico, características nutricionais e organolépticas, finalidades, tipo de embalagem e apresentação visual, garantias, marcas e logotipo. Os preços podem variar conforme a região onde o produto é distribuído, com a possibilidade de descontos para determinadas quantidades adquiridas ou freqüência e fidelidade de compra. Os canais de distribuição utilizados pela indústria de alimentos incluem desde a venda direta ao consumidor até varejistas, revendedores ou distribuidores, nas suas mais variadas formas. A divulgação do produto pode ser feita por meio de jornais, televisão, revistas especializadas, e sua promoção, por meio dos próprios vendedores ou junto aos revendedores. Essas funções do composto mercadológico podem e devem ser alteradas sempre que as condições de mercado se modificarem, permitindo levar ao consumidor o produto certo, no lugar e no momento certo, ao preço certo, por meio do acompanhamento e controle permanente do mercado. As tendências da indústria de alimentos e do padrão de consumo orientam os caminhos do agronegócio brasileiro, que luta para se adequar a um novo cenário competitivo. O consumidor gradualmente tem demonstrado interesse nos atributos nutricionais e na utilização de técnicas ou manejo sem a utilização de agrotóxicos, influenciando incisivamente a melhoria indiscriminada dos aspectos relacionados à saúde, de sementes, solo, adubos e a qualidade de vida das pessoas. Essas exigências são elementos que proporcionam um redimensionamento constante das estratégias das empresas para manterem-se atualizadas. O aspecto qualidade é um fator de extrema relevância para que as empresas se destaquem no mercado de laticínios. Nesse caso, destacam-se o conjunto de características do produto, divididas em: intrínsecas ao produto (aquelas que influenciam, por exemplo, o processamento do leite) e percebidas pelo consumidor (aquelas capazes de gerar preços maiores no produto final, presentes em raros exemplos, como o do leite tipo A). Nesse sentido, além das marcas, que funcionam como indicadores de qualidade, esforços poderiam ser feitos pelas empresas para criar certificados de qualidade ou selos de origem, que atestassem que o produto foi controlado desde a fazenda (e não só a partir da indústria), esclarecendo o consumidor sobre as características e vantagens do mesmo (JANK e GALAN, 1998). Vieira et al. (2003) observam que para o consumidor final, a associação da marca à qualidade parece ser muito forte. Dessa forma, a fidelidade do cliente imediato e, principalmente, do consumidor final à marca pode elevar o poder da empresa na cadeia. Os consumidores parecem decidir suas compras pela marca e pelo preço, e não pela qualidade em si. Na maioria das vezes, os consumidores compram por impulso. Nesse caso, uma alternativa viável na divulgação do produto seria dar atenção mais direta aos consumidores, por meio de uma homepage na Internet, disponibilizando serviços de atendimento on-line (receitas e dúvidas de consumo dos produtos), viabilizando cadastro conhecer o perfil de consumo (como locais de preferência para compra, por exemplo), o que não dispensa a estratégia promocional na gôndola. Após 1994, as empresas concentraram esforços para atender os novos hábitos do consumidor brasileiro (alimentos prontos, consumo fora de casa, embalagens menores, produtos diet/light, fortificados, vitaminados, alimentos infantis etc.). Essas mudanças ocasionaram um aumento expressivo da demanda de alguns produtos como o iogurte, o leite do tipo longa vida e os flavorizados. Com isso, as indústrias investiram na diversificação da produção, no marketing e na logística de distribuição, tendo em vista as mudanças ocorridas nos canais de distribuição que se transformaram em grandes redes, XLIV CONGRESSO DA SOBER “Questões Agrárias, Educação no Campo e Desenvolvimento” As padarias e o pequeno varejo também são estabelecimentos importantes na distribuição de determinados produtos lácteos, principalmente os leites pasteurizados de tipos B e C e os queijos fatiados sem marca. Entretanto, o extraordinário crescimento no consumo do leite Longa Vida, em detrimento do leite pasteurizado, reflete na perda da importância na distribuição do leite fluído por parte das padarias e o pequeno varejo, aumentando a importância dos super e hipermercados na distribuição de derivados lácteos (JANK e GALAN, 1998). Essas alterações no mercado final de lácteos implicam em competição mais acirrada, guerra por espaço nas gôndolas e tendência de introdução de marcas próprias dos varejistas são características que levam a uma inevitável pressão sobre as margens da indústria de laticínios. O segmento mais afetado por essa mudança na distribuição foi o do leite fluído, com a crescente substituição do produto pasteurizado pelo esterilizado, principalmente o leite tipo C, tradicionalmente vendido em sacos plásticos. O mercado do leite tipo B permanece relativamente estacionário, ao passo que o leite tipo A mostra uma pequena tendência de crescimento, principalmente no segmento de consumidores com maior poder aquisitivo, que estariam insatisfeitos com a qualidade média dos demais leites fluídos oferecidos no mercado. No entanto, esse é um segmento que depende cada vez mais da inovação em embalagens, da colocação de geladeiras próprias nos ponto de venda, da distribuição direta ao consumidor e de maiores investimentos em marketing. A conseqüência dessa migração do consumo para os supermercados, em função do aumento da venda de produtos esterilizados é um forte incremento na guerra de preços, já que o poder de negociação dos grandes varejistas é muito maior que o das padarias e pequenos comércios locais. Além disso, o menor grau de perecibilidade dos produtos e a amplitude de compras dos supermercados permitem que produtos de procedências e níveis de qualidade muito diversos disputem o mesmo segmento geográfico de consumidores. Isso significa que, na prática, o setor industrial passa agora a transacionar com um cliente muito mais poderoso e exigente. Os supermercados adquirem elevados volumes, impondo prazos dilatados de pagamento, inovações constantes nas linhas de produtos, mix complementar, margens reduzidas, adequação da logística de entrega, gestão adequada das marcas e da qualidade do produto final, entre outros (JANK e GALAN, 1998). Entretanto, a principal característica que marca o consumo brasileiro de leite é a baixa exigência em relação à qualidade e a importância do fator preço (FILIPPSEN e PELLINI, 1997). Esse é o principal motivo que explica o crescimento do mercado de leite Longa Vida ao longo da década de 1990. Além do fator preço, outras tendências do consumo final são a hiper-segmentação do mercado, a busca pela diferenciação por meio de pesados investimentos em marcas e novos produtos. Jank e Galan (1998) relataram que o consumidor, por ser quem paga a conta, determina a importância dos fatores preço, qualidade, marca e conveniência do produto final. Por isso, vale destacar que a principal variável de concorrência no mercado de lácteos ainda é o preço do produto final. Nesse sentido, duas variáveis, desde que acopladas à variável preço, ganham importância junto aos consumidores: a praticidade do produto e a credibilidade transmitida pela sua marca. No primeiro caso, o maior exemplo é a verdadeira revolução introduzida no setor pelas embalagens cartonadas assépticas, que permitiram importantes ganhos em termos de conservação de produtos à temperatura ambiente. No segundo caso, o exemplo é o resultado positivo em termos de aumento do consumo e/ou substituição de uma marca por outra devido ao forte incremento no volume e na qualidade das campanhas publicitárias do setor na década de 1990. O destaque na área promocional vai para as XLIV CONGRESSO DA SOBER “Questões Agrárias, Educação no Campo e Desenvolvimento” multinacionais Parmalat e Nestlé, principalmente a primeira, cuja propaganda “Mamíferos” recebeu várias premiações no País e no exterior. Em relação à venda de produtos finais, Jank e Galan (1998) destacaram um forte incremento na segmentação do mercado consumidor, percebido em qualquer prateleira de supermercado: novas linhas de produtos, exploração de novos segmentos de consumidores e diferenciação das empresas e marcas por meio de grandes campanhas promocionais de abrangência nacional. Mais do que apenas agregar praticidade ao consumidor, que agora pode armazenar o seu leite fora da geladeira, o leite Longa Vida representa o fortalecimento do poder dos super e hipermercados na distribuição dos produtos lácteos, em detrimento das padarias e do pequeno comércio. As indústrias de laticínios precisam investir em estratégias que as aproxime do consumidor. A maioria das empresas não conhece o consumidor final. As empresas não aproveitam a oportunidade para se expor com serviços de atendimento direto ao consumidor, conquistar sua fidelidade e obter um feedback sobre o produto, para que sirva de orientação às estratégias mercadológicas. De acordo com Vieira et al. (2003), em geral as empresas não procuram saber se os novos produtos seriam bem recebidos pelos consumidores. A maioria delas cria produtos e os coloca no mercado com base nas necessidades de diversificação, no excesso de matériaprima e na melhor relação custo-benefício (melhor aproveitamento do leite e de insumos). Algumas empresas não lançam produtos freqüentemente e os novos produtos são “empurrados” por fornecedores de materiais e de tecnologia, sendo que a empresa apenas monitora o processo de lançamento. Outras empresas preferem esperar o lançamento do produto do concorrente para copiar e lançar o seu próprio produto. Os autores observaram que pouco se tem feito para a divulgação da marca para atingir o cliente final e esse pouco que se faz em investimentos de marketing é direcionado aos supermercados. Dessa forma, visando aumentar o consumo de produtos lácteos e melhorar a coordenação sistêmica dos agentes, fazendo com que o consumidor final reconheça e valorize aspectos ligados à qualidade e padronização do produto, Jank e Galan (1998) identificaram a necessidade de uma ampla campanha institucional de marketing, que teria a função de alertar o consumidor para os perigos e a falta de qualidade presente no produto informal, estimulando o aumento do consumo de produtos lácteos de boa qualidade. Entretanto, para que essa estratégia ganhe força, é necessário que essa campanha seja financiada pela cadeia como um todo, por meio de fundos recolhidos dos produtores e indústria. Nesse sentido, a criação da Associação Láctea Brasil objetivou aumentar o consumo de leite no Brasil, aumentando a competitividade do setor lácteo nacional e coordenando as ações do Marketing Institucional do leite e seus derivados. Dentre as características do marketing institucional, a mais importante é que ele é livre de marcas. É um marketing “ coletivo” , ou seja, foca o leite e todos seus derivados formais, buscando aumentar o consumo e a percepção de valor (LÁCTEA BRASIL, 2003a). A entidade brasileira entende que o Marketing Institucional tem a vantagem de explorar três características dos lácteos, raramente encontradas em outros produtos. São essenciais, insubstituíveis e saudáveis. Por isso, é preciso que as XLIV CONGRESSO DA SOBER “Questões Agrárias, Educação no Campo e Desenvolvimento” ações sejam pró-ativas e enalteçam as virtudes dos lácteos, deixando de lado os eventuais defeitos de produtos concorrentes. Acredita-se que a proposta de unificar as ações de toda a cadeia láctea poderá alcançar resultados importantes no curto prazo, no sentido de recuperar o mercado perdido para bebidas como refrigerantes, sucos e cervejas (LÁCTEA BRASIL, 2003b). O Marketing Institucional, como estratégia para alavancar o consumo de leite, tem sido utilizada com sucesso em diversos países, como os EUA, Escócia, Chile, Canadá e Nova Zelândia. Em todos esses exemplos, os setores de leite e derivados vêm desenvolvendo trabalhos semelhantes, marcados por ações voltadas a elevar a percepção de valor dos lácteos, orientando sobre a importância nutricional do produto, inovações técnicas junto às indústrias, apresentação junto às escolas e até mesmo defesa dos produtos na mídia, revertendo a tendência de estagnação que marcava o setor até então. Nesses países, a divulgação do leite é realizada por centenas de personalidades, que revelam suas razões pessoais para gostar de lácteos e aparecem com “ bigodes de leite” . Nos EUA, destacam-se ainda, estratégias de divulgação envolvendo parcerias com empresas ou marcas famosas no mercado de alimentos, como a rede McDonald’ s no estado da Califórnia, com a Kellogg’ s e com a indústria cinematográfica (LÁCTEA BRASIL, 2003b). A iniciativa mais diferenciada envolvendo o consumo de lácteos ocorre na Nova Zelândia, cuja meta da campanha busca melhorar a imagem da indústria de lácteos. A justificativa para isso tem como base as impressões de parte dos consumidores, descontentes com o crescimento da indústria e o impacto que isso representou para os animais e para o meio ambiente. A recuperação da imagem ficou a cargo de um programa de TV que mantém o foco em valores como sustentabilidade, aspectos referentes ao estilo de vida, como trabalho e família, e nas oportunidades geradas na atividade. Apesar de no exterior já ser realizado com certo sucesso, o marketing institucional começa a se fortalecer no Brasil. No exterior, essas ações modificaram a oferta e o consumo em muitos países, assegurando crescimento em produção e vendas. Tendo esse cenário em vista, o setor leiteiro brasileiro parece disposto a XLIV CONGRESSO DA SOBER “Questões Agrárias, Educação no Campo e Desenvolvimento” idéia de campanhas não atreladas a marcas específicas, mas sim ao hábito de se consumir uma bebida saudável e que alimenta. Nesse sentido, durante a instalação da Câmara Setorial da Cadeia Produtiva de Leite e Derivados em Brasília-DF, em novembro de 2003, o Ministério da Agricultura Pecuária e Abastecimento (MAPA) anunciou planos do governo para criar, juntamente com o setor privado, uma campanha de estímulo ao consumo de lácteos no País, incluindo entre outras etapas, o leite na merenda escolar de forma obrigatória. Essas ações visam a resgatar o consumo de leite, principalmente entre crianças e adolescentes. De acordo com a Sociedade Brasileira de Endocrinologia e Metabologia, o consumo de leite no país vem diminuindo entre crianças e adolescentes, ao mesmo tempo em que se verificam índices de crescimento no consumo de refrigerantes, o que pode trazer graves problemas de saúde pública no futuro, com a incidência de osteoporose na faixa etária acima dos 40 anos. Uma das campanhas de maior duração e impacto, estimulando o consumo de leite, teve início no final de novembro de 2003, se estendendo até as Olimpíadas na Grécia, em julho de 2004. Sob o slogan “ Pratique Leite” , a campanha trouxe alguns dos principais medalhistas olímpicos, “ adotados” pela Tetrapak, empresa de embalagens cartonadas, visando a transmitir a mensagem de que beber leite significa saúde e energia. Essa campanha teve caráter nacional e foi veiculada em anúncios pela TV e em revistas, eventos esportivos e pontos de venda, com o objetivo de associar o leite à rotina saudável dos atletas, aproveitando o fato de que o esporte pode ser praticado em todas as faixas etárias, especialmente entre adolescentes e jovens adultos. 3. Métodos de pesquisa O objetivo do estudo e sua abrangência regional possibilitam definir a pesquisa como exploratória ou descritiva, permitindo utilizar no desenvolvimento desse trabalho, uma abordagem qualitativa, procedimento metodológico que abriga várias técnicas que procuram descrever e traduzir a questão principal, promovendo o entendimento do problema. Entre os diversos tipos de pesquisa qualitativa, o método de estudo de caso é considerado o mais adequado para o projeto em questão, pois se caracteriza pelo maior foco na compreensão dos fatos do que na sua quantificação (YIN, 1994; LAZZARINI, 1997). O XLIV CONGRESSO DA SOBER “Questões Agrárias, Educação no Campo e Desenvolvimento” estudo de caso possibilita a utilização de várias fontes de evidência, permitindo aprofundar os conhecimentos sobre uma determinada realidade (TRIVIÑOS, 1990). Optou-se pelo método de estudo multicasos, dado que a pesquisa busca melhorar a competitividade dos laticínios e, conseqüentemente, o desenvolvimento regional, por meio da análise das estratégias de marketing utilizadas por essas empresas. A escolha desse método se deve ao fato de o estudo multicasos permitir uma maior abrangência dos resultados, ultrapassando os limites da unicidade dos dados de uma empresa, além de obter evidências inseridas em diferentes contextos, tornando a pesquisa mais robusta (YIN, 1994). Na coleta de dados foram utilizadas entrevistas semi-estruturadas, aplicadas a dois laticínios instalados nos limites do EDR de Tupã: uma empresa privada e uma cooperativa de produtores rurais. 4. Resultados e discussão Os resultados apresentados nessa seção foram obtidos por meio de dois estudos de caso, realizados em empresas localizadas no EDR de Tupã. As empresas foram identificadas por letras, com o objetivo de preservar o sigilo das informações prestadas. A seguir, são apresentadas breves caracterizações dessas empresas, seguidas da apresentação e discussão das principais estratégias do composto mercadológico utilizadas por elas. A primeira empresa pode ser classificada como de pequeno porte1, com 80 funcionários divididos entre os setores administrativo e produção (1 planta industrial, 1 depósito e 2 postos de resfriamento de leite), responsáveis pela coleta, beneficiamento e pela industrialização do leite. Os principais produtos comercializados pela empresa são: leites longa vida (desnatado e integral) e pasteurizado (tipos B e C). O leite pasteurizado é direcionado principalmente para o mercado institucional, enquanto que o leite longa vida é destinado ao mercado consumidor das regiões da Alta Paulista e Jaú. Outros produtos compõem o portfólio da empresa. São os queijos (parmesão ralado, prato, mussarela, nozinho, minas padrão e frescal, e ricota fresca) e os derivados (requeijão cremoso tradicional e light, manteiga, requeijão culinário e bebidas lácteas fermentadas). Além disso, recentemente lançou um modificador de leite (achocolatado) (Quadro 1). Basicamente é possível distinguir dois segmentos bem distintos no mercado de atuação dessa empresa: o mercado de produtos para o consumidor em geral, com produtos básicos tradicionais, e um mercado de produtos direcionado ao público infantil. As bebidas lácteas e o requeijão possuem um posicionamento mais direcionado às crianças. Para isso, as embalagens contam com a imagem de um ursinho. A segunda empresa também é classificada como de pequeno porte, com aproximadamente 80 funcionários, divididos em duas unidades. A primeira é uma cooperativa de produtores de leite, que realiza a coleta e o transporte, desde a captação até sua distribuição; a segunda é responsável pelo processamento da matéria-prima. A empresa conta, ainda, com três postos de resfriamento de leite. 1 A classificação das empresas adotada nessa pesquisa tomou como base a classificação do SEBRAE relativa a empresas industriais, que associa a microempresa à faixa de 1 a 19 pessoas ocupadas, a empresa de pequeno porte à faixa de 20 a 99 pessoas, a empresa de médio porte à faixa de 100 a 499 e considera como empresa de grande porte àquela com 500 ou mais pessoas XLIV CONGRESSO DA SOBER “Questões Agrárias, Educação no Campo e Desenvolvimento” QUADRO 1. Caracterização e mercado das indústrias de laticínios da região de Tupã-SP. Porte da empresa Segmentação de mercado Estratégias para manter / aumentar o market share Estratégias de produto/mercado - Pequeno - Leite - Queijos - Derivados - Modificador de leite - Geográfica - Demográfica - Preço - Promoção de vendas intensa - Mercado popular - Produtos básicos tradicionais - Concorrência por preço - Pequeno - Leite - Queijos - Derivados - Geográfica - Socioeconômica - Preço - Desenvolvimento de mercado - Mercado popular - Produtos básicos tradicionais - Concorrência por preço Empresa A Empresa B Principais produtos comercializados O fato de uma das empresas ser uma cooperativa de produtores rurais confere a ela algumas particularidades em relação às estratégias mercadológicas, discutidas ao longo desse tópico. Os produtos comercializados por essa empresa incluem queijos (mussarela); leite (pasteurizado tipos B e C); e derivados (bebida láctea, doce de leite, requeijão e manteiga), sendo o principal produto o leite pasteurizado, com uma produção de 2 milhões de litros/mês. Essa empresa atua em um mercado delimitado em um raio de aproximadamente 350 km, porém sem atender todos os municípios cobertos por essa área. Não existe um posicionamento definido para seus produtos, sendo comercializados para o público geral. Por se tratar de um produto considerado commodity, a empresa não segmenta o mercado, com vistas a atender nichos específicos. Entretanto, vem trabalhando no lançamento de um produto que visa atender o segmento de consumidores preocupados com a saúde: o leite pasteurizado light. Um aspecto interessante observado diz respeito à percepção do consumidor em relação aos seus produtos. Ambas as empresas entendem que seus consumidores buscam qualidade, porém, o fator preço é um grande influenciador das decisões de compra. Por esse motivo, o consumidor da região da Alta Paulista não está disposto a pagar mais por produtos de melhor qualidade, o que acaba inibindo as iniciativas de segmentação do mercado com base em aspectos socioeconômicos. A constante luta para garantir uma maior fatia de mercado é enfrentada pelas empresas de forma diferente, apesar da estratégia de mercado/produto utilizada por ambas as empresas ser o mercado popular, com produtos básicos tradicionais, focando a concorrência em preço e custo. Assim, uma das empresas se apóia em preços competitivos e uma promoção de vendas intensa, com degustação dos principais produtos no varejo, como forma de manter/conquistar fatia de mercado. A outra empresa busca manter/aumentar a participação do mercado a partir do preço competitivo e da conquista de novos mercados, uma vez que o consumo de leite pasteurizado está estabilizado há algum tempo. Essa situação pode ser observada a partir da reestruturação, de forma racional, de sua área de abrangência, podendo diminuir o raio de atuação, porém atendendo os demais municípios antes não atendidos. 4.1. Estratégias de produto De uma forma geral, as empresas que atuam no segmento lácteo mantêm um mix de produtos variados e convivem com uma grande concorrência, pressionadas pela grande oferta XLIV CONGRESSO DA SOBER “Questões Agrárias, Educação no Campo e Desenvolvimento” desempenho das empresas maiores, devido aos custos mais baixos, por não utilizarem o selo de inspeção federal (SIF). As estratégias de produto utilizadas pelas empresas estudadas são bem diferentes, principalmente devido à natureza das mesmas (empresa privada e cooperativa). O Quadro 2 apresenta as principais estratégias de produto e os aspectos relacionados ao desenvolvimento e lançamento de produtos (P&D), utilizadas pelas indústrias de laticínios da região de Tupã-SP. QUADRO 2. Aspectos do desenvolvimento e lançamento de produtos (P&D) das indústrias de laticínios da região de Tupã-SP. Estratégias de produto - Penetração de mercado - Desenvolvimento de mercado Empresa A Empresa B - Desenvolvimento de mercado - Novas embalagens para produtos existentes Dinâmica de lançamento de produtos - Modificações periódicas nos produtos existentes - Lançamentos periódicos - Novos produtos para a empresa - Não pratica formalmente Setor responsável pelo P&D Participação de clientes no processo - Produção - Qualidade - Informação sobre demanda - Estabelecimento do conceito do produto - Comercial e produção, quando realiza - Informações de mercado Participação de fornecedores no processo - Envio de embalagens - Envio de aromas - Envio de amostras de matéria-prima - Atuação conjunta no desenvolvimento do conceito - Oferecem instalações e equipe técnica - Informações de mercado Observa-se uma clara diferenciação na dinâmica de desenvolvimento de produtos a partir da natureza das empresas. Enquanto que uma das empresas não pratica o P&D e nem possui estrutura para tal função, a outra possui essa estrutura e é mais atuante. Assim, a dinâmica de P&D é observada com maior clareza, com uma forte presença da participação de clientes e fornecedores. As principais estratégias de produto utilizadas por uma das empresas incluem a penetração de mercado e o desenvolvimento de novos mercados. Essas estratégias são alinhadas com a política de P&D da mesma, que é de lançar de 2 a 3 novos produtos a cada ano. Assim, estratégias como extensões de linha, mudanças e reformulação os produtos existentes, como adição de vitaminas e o desenvolvimento do petit suisse, e produtos novos para a empresa, como o queijo ralado e o requeijão, são constantes. A dinâmica de lançamento de produtos dessa empresa é periodicamente lançar novos produtos, muitas vezes seguindo o líder de mercado, o que significa produtos novos para a empresa, como o modificador de leite. Entretanto, pelas próprias características do negócio, alguns produtos da empresa são mantidos sem alteração por muito tempo. O desenvolvimento de produtos nesse mercado é caracterizado pela burocracia exigida. De acordo com uma das empresas, além de atender todos os requisitos referentes à matéria-prima, é preciso enviar amostras do produto ao Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA), para análise e liberação para comercialização, o que demanda tempo e muitas vezes atrasa o lançamento desses produtos. Qualquer irregularidade encontrada no decorrer do processo conduz o novo produto às etapas iniciais de desenvolvimento, para atendimento das exigências legais. XLIV CONGRESSO DA SOBER “Questões Agrárias, Educação no Campo e Desenvolvimento” Os setores de produção (testes de produto) e de qualidade (aspectos técnicos e de rotulagem) são os responsáveis pelo P&D, reportando-se à gerência geral da empresa. Clientes e fornecedores participam em várias das etapas de desenvolvimento dos novos produtos. O primeiro, com um grande peso nas decisões da empresa, participa do processo com informações sobre a demanda e no desenvolvimento do conceito do novo produto, enquanto que os fornecedores de embalagens e de aromas fornecem matérias-primas para testes, atuam em conjunto no desenvolvimento do conceito e oferecem as instalações de laboratórios e equipe técnica. A outra empresa é caracterizada por não possuir uma política de lançamento de produtos, resultado das dificuldades financeiras por que passam a maioria das cooperativas. Por esse motivo, os produtos são mantidos no mercado por muito tempo. Outro fator constatado, que interfere na dinâmica de lançamento de novos produtos lácteos dessa empresa, consiste no fato da exigência do cumprimento da legislação federal, que encarece o processo de desenvolvimento. Ao mesmo tempo, pequenos laticínios que possuem o selo de inspeção municipal (SIM) ao invés do selo de inspeção federal (SIF), acabam tendo custos inferiores para comercializar produtos, dificultando a concorrência. Entretanto, a empresa procura desenvolver alguns produtos de modo informal, já que não conta com profissional especializado nessa área. O processo ocorre com a participação das áreas comercial e de produção, e apenas após chegar a um resultado é que a diretoria é comunicada. Nesse processo informal de P&D, a participação de clientes (distribuidores e varejistas) e de fornecedores consiste apenas no repasse de informações de mercado. Um aspecto interessante em relação a essa empresa, é que sua diretoria, por ser formada pelos próprios produtores rurais, algumas vezes, sem o conhecimento técnico do mercado, acaba interferindo negativamente nessa dinâmica, muitas vezes, por não considerar a comercialização desse novo produto coerente com a filosofia da cooperativa. Essa situação pode ser exemplificada pela suspensão da comercialização do leite longa vida, considerado pela diretoria da empresa como um produto que possibilita maior poder de barganha para os elos à jusante, que estocam o produto e negociam preços menores para a matéria-prima com os produtores rurais. A embalagem pode ser um componente importante na estratégia de produto da empresa. O tipo adequado de embalagem para um novo produto pode ajudá-lo a ganhar reconhecimento do mercado muito rapidamente. De uma forma geral, as embalagens dos produtos lácteos das empresas são consistentes com a categoria, facilitando o seu reconhecimento por parte do consumidor. Essa característica é conferida aos produtos, devido ao fato de existir um fornecedor apenas para determinados tipos de embalagens. Em uma das empresas as embalagens são caracterizadas pela praticidade e pela redução do volume. Observou-se também uma clara tendência ao desenvolvimento de produtos voltados ao segmento single, de consumidores que moram sozinhos. Na outra empresa, observou-se uma preocupação com a mudança na apresentação do produto, utilizando novas embalagens a fim de adequar o produto às necessidades do mercado. Essas embalagens se caracterizam, ainda, por ser de baixo custo, pela atualização do projeto gráfico, quando o desenho é considerado ultrapassado. Além da embalagem, outra estratégia de produto identificada nos laticínios da região de Tupã-SP, se referem ao uso da marca. Os produtos de ambas as empresas utilizam estratégias de marca nominal e de família, com o emprego do mesmo nome a todos os produtos comercializados por elas. Entretanto, visando competir em outra categoria de mercado, caracterizado pela segmentação sócio-econômica, uma das empresas estuda a possibilidade de utilização da estratégia de marcas múltiplas. A outra empresa acredita que XLIV CONGRESSO DA SOBER “Questões Agrárias, Educação no Campo e Desenvolvimento” sua marca está fortemente associada ao leite pasteurizado, principal produto comercializado por ela e, portanto, não cogita a possibilidade de criação de outra marca. A decisão de adotar selos e certificados de qualidade constitui outra estratégia relacionada ao produto. Nenhuma das empresas estudadas possui selos ou certificados de qualidade, por não existir exigência do mercado nem por parte da legislação, com exceção do SIF, que confere a uma delas, a habilitação para exportação. Essa despreocupação com a estratégia de selos e certificados existe devido ao fato da não comercialização de produtos diferenciados, como o leite orgânico, por exemplo, que demandaria uma certificação especial. Um outro aspecto para a não utilização de selos e certificados diz respeito a uma possível descoordenação entre os agentes da cadeia, o que acaba inviabilizando o trabalho de um dos agentes de forma isolada. Decisões de rótulo também podem ser estratégicas para a empresa, uma vez que desempenha a função de informar ao consumidor a respeito do produto e de sua utilização. Ao chamar a atenção para o produto e seus benefícios, o rótulo pode reforçar os esforços promocionais de uma empresa, apresentando selos de qualidade, ou ainda, informações sobre um aspecto novo ou melhorado do produto. Entretanto, essa estratégia não se constitui, no momento, como alternativa competitiva para as empresas. As informações apresentadas no rótulo dos produtos lácteo de ambas as empresas são apenas aquelas exigidas pela legislação federal, como dados sobre o lote, data de validade e tabela nutricional. Assim, os rótulos podem ser classificados, de acordo com a linha de produtos, como rótulos de classificação (leite integral/desnatado, tipo B ou C), informativo (mantenha resfriado) e descritivo (características e composição do produto). Essas estratégias são compartilhadas pelas duas empresas. Não existem produtos diferenciados no portfólio das duas empresas, como produtos premium, voltados para exportação ou alimentos funcionais. Entretanto, para uma das empresas, o nicho dos alimentos funcionais é considerado altamente interessante e, por esse motivo, ela vem se preparando para lançar produtos nessa área. 4.2. Estratégias de preço A grande concorrência e a pouca diferenciação dos produtos lácteos refletem diretamente nas estratégias de estabelecimento de preços por parte das indústrias, que em geral se baseiam no mercado e na concorrência, adequando seus custos de produção para que sejam mantidas as margens de lucro. O custo é um dos limitadores da competitividade desse setor, uma vez que os produtos e derivados lácteos demandam constantes análises, determinadas pelos serviços de inspeção, nas diferentes esferas governamentais. Uma alternativa para esse gargalo encontra-se na diferenciação de produtos, com um posicionamento diferenciado na mente do consumidor. Para isso, as estratégias de marketing precisam ser trabalhadas de forma integrada, permitindo ações que consolidem esse mercado. Com a entrada no segmento dos produtos premium, algumas empresas podem lançar mão da estratégia de preço baseado na percepção do valor, partindo para uma diferenciação do produto de forma efetiva, como qualidade e conveniência, garantindo um adicional no preço final dos produtos. O Quadro 3 apresenta as principais estratégias de preço utilizadas pelas indústrias de laticínios da região de Tupã-SP. Uma das empresas se caracteriza por se posicionar no mercado com produtos de custo médio, o que lhe garante uma grande fatia de mercado, sendo considerada uma das empresas que mais comercializam produtos no interior do estado de São Paulo, mesmo não atuando em regiões consideradas grandes mercados consumidores, como Campinas e Ribeirão Preto. A XLIV CONGRESSO DA SOBER “Questões Agrárias, Educação no Campo e Desenvolvimento” concorrência. Com relação à outra empresa, seu mercado-alvo inclui as classes C, D e E, com formação de preços baseada em custos, mas principalmente na concorrência. QUADRO 3. Principais estratégias de preço utilizadas pelas indústrias de laticínios da região de Tupã-SP. Formação de preços Descontos Políticas de preço Estratégia de preços no lançamento Empresa A - Baseado em custo e na concorrência - Desconto por quantidade não cumulativo - Preço único - Preço sazonal - Introdução rápida Empresa B - Baseado em custos e na concorrência - Não pratica descontos - Preço único - Preço sazonal - Penetração rápida Uma das empresas possui políticas de desconto promocional por quantidade, não cumulativo, para o leite longa vida, e políticas de preço único e sazonal, no caso de alguns produtos que dependem significativamente da matéria-prima, como o leite e o queijo tipo mussarela. Na outra empresa, não há a prática de descontos promocionais e a política de preços é, devido à característica da matéria-prima, baseada em preço único e sazonal. No que diz respeito às estratégias de preço praticadas no lançamento de novos produtos, observa-se uma diferença entre as empresas, devido à natureza e, conseqüente limitação financeira das mesmas. Por ocasião do lançamento de produtos, uma das empresas foca uma introdução rápida, com preços médios e grande quantidade de ações promocionais no ponto de venda. A outra empresa foca na penetração rápida, com preço baixo e muita promoção, direcionada principalmente para formadores de opinião, como a classe médica. 4.3. Estratégias de comunicação Além de investir na qualidade e escala de produção, as indústrias de laticínios necessitam de maior atuação no marketing, modernizando a comunicação com o público infantil e adolescente. Algumas formas de alcançar esse público são, por exemplo, a vinculação de seus produtos a super-heróis e personagens, e ações promocionais em datas específicas, como o Dia das Crianças, cuja distribuição de amostras, apesar de ser uma ação isolada, pode elevar as vendas na cantina da escola e até em supermercados da cidade. Um aspecto observado é que as empresas mantêm certa distância da mídia eletrônica, justificada, muitas vezes, por ser um produto componente da cesta básica. Foi observada uma grande diferença nas estratégias de comunicação praticadas pelas duas empresas. As principais estratégias de comunicação utilizadas pelas indústrias de laticínios da região de Tupã-SP são apresentadas nos Quadros 4. A Internet é a única ferramenta utilizada pelas empresas para troca de informações com clientes e fornecedores, principalmente por meio do e-mail. Os consumidores se relacionam com uma das empresas por meio de um serviço de atendimento ao consumidor (SAC), disponível pela Internet, telefone e correio, sendo os dois primeiros os canais mais utilizados, acessados geralmente para obtenção de receitas e problemas com produtos. Entretanto, no website de uma das empresas é possível verificar um campo que permite o acesso a vendas on-line, sugerindo ser um tipo de Intranet, com acesso autorizado apenas para representantes e vendedores da empresa. Na outra empresa, a relação com o consumidor final e com os clientes varejistas se dá por meio do SAC, realizado por telefone, para reclamações de produtos e obtenção de XLIV CONGRESSO DA SOBER “Questões Agrárias, Educação no Campo e Desenvolvimento” um novo website, onde a comunicação com o consumidor final deverá ser ampliada, com a formação de uma comunidade para aumentar a interação com esse público. QUADRO 4. Principais estratégias de comunicação utilizadas pelas indústrias de laticínios da região de Tupã-SP. Empresa A Empresa B Estratégias de propaganda Estratégias de merchandising - Meio impresso recente - Cartazes e folhetos - Catálogos - Outdoor móvel (caminhões) - Operações no ponto de venda - Propagandas em atividades de lazer localizadas - Planejamento promocional do produto - Feiras setoriais e exposições - Degustação - Eventos especiais - Não realiza - Operações no ponto de venda - Degustação esporádica - Planejamento promocional do produto (novo lançamento) - Degustação - Exposição agropecuária Promoção de vendas Marketing direto - Catálogos - Mala direta - Telemarketing - Não há A natureza das empresas reflete consideravelmente nas ações de comunicação de ambas. Em uma delas, as principais ações de propaganda são os anúncios impressos, em revistas voltadas para o varejo, como Supermercado Moderno e Super-Hiper, cartazes, folhetos e catálogos. Como forma alternativa de comunicação, a empresa utiliza os próprios caminhões como outdoors, estampando nas laterais dos mesmos grandes cartazes dos produtos comercializados. Além disso, já existiram iniciativas na mídia eletrônica, com a inserção de propagandas em canais de televisão regionais. Já a cooperativa é caracterizada pela não realização de propagandas de seus produtos, nas mais diversas formas, devido a restrições estatutárias que não permitem o repasse de verbas para esse fim. O merchandising é realizado pelas duas empresas, porém com diferentes graus de intensidade. Em ambas, as ações são executadas no ponto de venda por meio da exposição e apresentação adequada dos produtos, verificação dos níveis de estoques, preços, data de validade e estado do material. Entretanto, uma delas utiliza promotoras próprias, treinadas para a realização de degustação dos produtos lácteos e requeijões. Na outra empresa, eventualmente é realizada degustação de produtos em supermercados e propagandas inseridas em atividades de lazer. Para o lançamento do leite pasteurizado light, está sendo realizado um planejamento promocional, ainda que de forma incipiente. A promoção de vendas direcionada o consumidor final, em uma das empresas, se restringe às feiras setoriais e exposições, degustação e eventos especiais, como semanas e exposições. A empresa já realizou concursos e sorteios, há algum tempo. Na outra empresa, a promoção de vendas direcionada ao consumidor final ocorre somente por ocasião da degustação em supermercados e do stand da cooperativa na Exposição Agropecuária do município. Nesse caso, os consumidores podem conhecer os produtos, experimentá-los e adquiri-los. Entretanto, do ponto de vista da direção da empresa, essa ação não é considerada como um evento voltado ao consumidor, e sim uma forma de promover e fortalecer a marca junto aos produtores rurais. Em ambas as empresas, a venda pessoal consiste em apresentação de vendas, reuniões semanais e trimestrais e programas de incentivo para os vendedores, por meio do atingimento de metas. No caso de uma das empresas, o marketing direto é efetivado por XLIV CONGRESSO DA SOBER “Questões Agrárias, Educação no Campo e Desenvolvimento” meio de catálogos, mala-direta e telemarketing, este realizado principalmente por ocasião do lançamento de novos produtos. As atividades de relações públicas são realizadas com maior intensidade por uma das empresas, a partir da realização de seminários, doações (quando solicitadas), patrocínios e relacionamento com a comunidade onde está inserida. Na outra empresa, as atividades de relações públicas ocorrem com a participação em eventos e um jornal da cooperativa, temporariamente suspenso, voltado ao produtor rural. É importante destacar que as atividades de comunicação da segunda empresa são incipientes, necessitando ser tratada diretamente com a diretoria e, conforme citado anteriormente, carente de recursos financeiros devido às restrições estatutárias. 4.4. Estratégias de distribuição O Quadro 5 apresenta as principais estratégias de distribuição utilizadas pelas indústrias de laticínios da região de Tupã-SP, no que se refere às formas de distribuição, principais agentes, principais mercados e transporte. QUADRO 5. Principais estratégias de distribuição utilizadas pelas indústrias de laticínios da região de Tupã-SP. Formas de distribuição Empresa A - Intensiva - Intensiva Empresa B Principais canais/agentes Principais mercados Transporte - Pequenos e médios varejos - Regional - Frota própria - Distribuidores - Pequenos e médios varejos - Local e regional - Institucional - Frota própria e terceirizada A distribuição dos produtos ocorre de forma semelhante nas duas empresas estudadas. Uma delas utiliza o varejo como principal canal de escoamento de seus produtos da empresa, enquanto a outra utiliza também distribuidores. O relacionamento entre as empresas e os canais de distribuição é restrito, sendo muitas vezes unilateral, consistindo no repasse de informações de mercado, sendo que em uma delas, essas informações também se aplicam ao desenvolvimento de novos produtos. O principal mercado de uma das empresas é o mercado regional, especificamente a região da Alta Paulista, no Sudoeste do estado de São Paulo. No caso da outra empresa, os principais mercados consumidores observados são os mercados local e regional, além do mercado institucional, composto de creches, escolas, penitenciárias e hospitais, que vem crescendo significativamente, e consomem quantidades significativas de leite pasteurizado. Por se tratar de produtos perecíveis, que necessitam de cuidados no transporte e armazenamento, o transporte dos produtos se destaca por ser realizado quase na totalidade por meio de frota própria. Em uma das empresas, o transporte 100% próprio e o reabastecimento dos canais ocorre semanal e quinzenalmente, dependendo do produto. No caso da outra empresa, cerca de 10% do transporte também é terceirizado. O armazenamento desses produtos é realizado na própria cooperativa e em alguns distribuidores, por meio de equipamentos emprestados pela empresa. A freqüência de reabastecimento tanto dos distribuidores quanto dos varejistas é diária. De um modo geral, observa-se que as estratégias de distribuição dessas empresas são muito semelhantes, o que dificulta uma diferenciação nesse sentido. Nesse caso, o uso XLIV CONGRESSO DA SOBER “Questões Agrárias, Educação no Campo e Desenvolvimento” de diferentes estratégias de distribuição, bem como de comunicação, podem ser decisivas para se ganhar espaço nas gôndolas ou na preferência do consumidor de leite e derivados. 4.5. Pesquisa de mercado As empresas do setor, de uma forma geral, apresentam certo distanciamento do consumidor final. Essa situação pode ser caracterizada pela baixa freqüência do uso da ferramenta de pesquisa de mercado por parte das empresas. As pesquisas realizadas com maior freqüência são as análises comparativas de preços do concorrente e os responsáveis por suprir as indústrias com essas informações são os próprios representantes. O Quadro 6 apresenta os aspectos relacionados à pesquisa de mercado realizada pelas indústrias de laticínios da região de Tupã-SP. QUADRO 6. Aspectos da pesquisa de mercado realizada pelas indústrias de laticínios da região de Tupã-SP. Estratégia de pesquisa de mercado Freqüência de realização Orçamento destinado à pesquisa - Desde 2005 - Produtos - Análise de vendas e mercado - Comparação de preços --- - Não há - Não há - Comparação de preços informal --- - Não há Empresa A Empresa B Tipo de pesquisa realizada Uma das empresas realiza pesquisas de mercado desde 2005, por entender que a mesma se encontrava em um momento importante para conhecer seu desempenho no mercado. Devido ao fato dos resultados terem sido satisfatórios, uma nova pesquisa deverá ocorrer novamente em 2006. Entretanto, ainda não existe orçamento destinado à realização dessas pesquisas, sendo o recurso destinado de acordo com a necessidade. As principais pesquisas realizadas pela empresa incluem as pesquisas de produto (aceitação e potencial de novos produtos, produtos de concorrentes e embalagens), pesquisas de vendas e mercado (potencial de mercado, participação de mercado, análise de vendas e dos canais de distribuição) e análises comparativas de preço. A outra empresa justifica a não realização de pesquisa de mercado formalizada, pela falta de recursos disponíveis. Foi observado que a empresa executa apenas um monitoramento dos preços dos concorrentes. As principais justificativas para esse comportamento incluem o alto custo para a realização de pesquisas e o fato da empresa ter o impedimento estatutário para esse tipo de atividades. Entretanto, por ocasião do surgimento de algum problema no varejo, a empresa realiza um levantamento informal, a partir de conversas com os varejistas, abordando assuntos sobre os produtos. 5. Conclusões De um modo geral, foi observado que as estratégias do composto mercadológico das empresas sofrem poucas variações em função das características dos produtos e do público-alvo dessas empresas. Entretanto, outros aspectos se diferenciam em função da natureza das organizações: empresa privada e cooperativa de produtores rurais. Essas diferenças, principalmente àquelas referentes à comunicação são mais evidentes, uma vez que a cooperativa encontra dificuldades inerentes ao próprio estatuto, que restringem a disponibilidade de recursos financeiros para a promoção dos produtos existentes. Pela mesma XLIV CONGRESSO DA SOBER “Questões Agrárias, Educação no Campo e Desenvolvimento” razão, outra área bastante prejudicada é o desenvolvimento de produtos, que conta ainda com interferências acerca da própria razão de existência da cooperativa. Apesar dessa constatação, a análise dos resultados apresentados nesse estudo revelou a existência de um ambiente propício para o aumento da competitividade dos laticínios da região de Tupã-SP. Duas instituições têm um papel de destaque no desenvolvimento do setor na região, podendo contribuir para seu crescimento: a ADIMA, promovendo empresas e produtos nos mais diversos mercados nacionais e internacionais por meio de feiras e eventos, e a LÁCTEA BRASIL, transformada em Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP), na promoção institucional do leite, e ainda oferece benefícios às empresas e instituições filiadas, como uso do selo da entidade, participação em programas, divulgação em eventos e websites, informações setoriais, entre outros. Além disso, o distanciamento identificado entre as empresas e o consumidor final, pode ser o responsável por um desconhecimento, por parte das empresas, das necessidades e dos hábitos de consumo do consumidor final. Apesar da forte relação do preço final dos produtos com os mercados em que atuam, o setor precisa desenvolver imagem e posicionamento superiores para alguns produtos, de forma a atingir também outros segmentos de mercado. A partir dessas considerações, são necessárias ações para que as empresas possam se destacar no setor. O aumento da competitividade dessas empresas deveria se sustentar em cinco grandes pilares: (i) desenvolvimento de produtos diferenciados e de um novo posicionamento para esses produtos; (ii) preços superiores para mercados diferenciados; (iii) desenvolvimento de canais de distribuição compatíveis com o novo posicionamento e produto; (iv) comunicação integrada e adequada aos novos canais e ao novo segmento; e (v) conhecimento das necessidades e hábitos de consumo, por meio de pesquisas de mercado dirigidas. Essas estratégias precisam ser implantadas de forma integrada, pois o sucesso de cada estratégia depende de outra. Entretanto, para que as estratégias sugeridas possam ter seu efeito, o apoio institucional na busca pelo aumento do consumo de lácteos é de extrema importância. Para que isso ocorra, seriam fundamentais ações, coordenadas pelas empresas, entidades de classe e/ou por ambas. O seqüenciamento das propostas sugere uma ordem de prioridade e de responsabilidade pela execução dessas ações: • Empenho da Láctea Brasil na tentativa de reunir o maior número de empresas do setor, visando fortalecer a imagem do leite e seus derivados, e educar a população para o consumo dos produtos lácteos (Associações e Empresas). • Maior articulação do setor para que sejam desenvolvidas pesquisas de mercado dirigidas, a fim de obter informações sobre o consumo e preferências do consumidor final (Associações e Empresas). • Promover o leite enquanto alimento, destacando seus benefícios, uma vez que o fato de o produto ser considerado “commodity” pode resultar em baixa fidelidade por marcas, apoiada pela busca por preços mais baixos, negligenciando inclusive aspectos relacionados à segurança do alimento por parte do consumidor (Associações e Empresas). • Dedicar especial atenção na comunicação do produto ao mercado, de forma a destacar os benefícios proporcionados pelo consumo do leite e derivados e a valorização de produtos premium e funcionais, como alternativa para as classes mais favorecidas (Empresas). XLIV CONGRESSO DA SOBER “Questões Agrárias, Educação no Campo e Desenvolvimento” • • • Necessidade de ações nos pontos de venda (varejo), visando tornar empresas e produtos mais conhecidos dos consumidores, a partir do fortalecimento da marca (Empresas). A maior preocupação com questões relacionadas à saúde e à estética, de forma a influenciar os hábitos de consumo da população, sugere que a indústria precisa desenvolver variações de produtos para atender os segmentos light ou diet (Empresas). Focar a distribuição desses novos produtos em canais adequados, tornando-os disponíveis ao consumidor em embalagens e quantidades próprias para atender aos diversos segmentos-alvo (Empresas). No caso da cooperativa, para que essas propostas sejam colocadas em prática, é necessário que sejam repensadas questões relacionadas aos objetivos da mesma no que respeito à filosofia e aos uso de recursos financeiros, para que ela possa se tornar mais competitiva e se tornar uma alternativa viável para a melhor remunerações dos cooperados, a partir da comercialização de produtos de maior valor agregado. Referências bibliográficas BARROS, G.A.; PINTO, M.O.; FERREIRA, M.T. A indústria de laticínios brasileira e mineira em números. Belo Horizonte: Instituto de Desenvolvimento Industrial de Minas Gerais – INDI, 2002. 108p. GIRARDI, R.E. Estratégias de marketing no agronegócio de semente de soja. Florianópolis, 2002. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção). Universidade Federal de Santa Catarina, 124p. FILIPPSEN, L.F.; PELLINI, T. Estudo da Cadeia Produtiva Bovinocultura de Leite. Instituto Agronômico do Paraná, abril de 1997, 50 p. ISHIMOTO, E.Y.; NACIF, M.A.L. 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