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Propaganda
FACULDADE TECSOMA Bacharelado em Administração A PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO FOCO NO PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING: um estudo de caso na AABB. Marcos Lopes Paracatu 2011 MARCOS LOPES A PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO FOCO NO PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING: um estudo de caso na AABB. Monografia apresentada à Disciplina Metodológica de Estágio Supervisionado II em Administração ministrada pelo professor Geraldo Benedito Batista de Oliveira como requisito parcial, para a obtenção do título em Bacharel em Administração pela Faculdade Tecsoma. Orientador: Guilherme de Paula Bartels Paracatu 2011 FICHA CATALOGRÁFICA LOPES, Marcos. A publicidade e propaganda como foco no plano estratégico de marketing: um estudo de caso na AABB, Marcos Lopes. – Paracatu: Faculdade Tecsoma, 2011. 82 p. Orientador: Guilherme de Paula Bartels Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) – Faculdade Tecsoma, Curso de Administração, Paracatu, 2011. 1. Publicidade. 2. Propaganda. FOLHA 3. Planejamento DE APROVAÇÃO Estratégico de Marketing. I. Bartels, Guilherme de Paula. II. Faculdade Tecsoma. III. Título. CDU: 658.8 MARCOS LOPES MARCOS LOPES A PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO FOCO NO PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING: um estudo de caso na AABB. Monografia apresentada à Disciplina Metodologia do Estágio Supervisionado II, como exigência a obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresa pela Faculdade Tecsoma. Geraldo Benedito Batista de Oliveira Professor de Estágio Supervisionado II Guilherme de Paula Bartels Professor orientador teórico Carlos A. Kraemer Professor convidado Paracatu, Novembro de 2011 A minha família, em especial a minha mãe Maria Luzia Almeida Lopes e meu pai Hélio Lopes pelo incentivo e carinho em todos os momentos. AGRADECIMENTOS À Deus, pela capacitação a mim proporcionada e por me dar força para seguir em frente e à minha prima e amiga Monalisa da Silva Almeida por estar presente em todo esse tempo me apoiando, e me incentivando a nunca desistir desta jornada, sendo fundamental para meu sucesso. “As conquistas são fáceis de fazer, porque as fazemos com todas as nossas forças; são difíceis de conservar, porque as defendemos só com uma parte das nossas forças”. Barão de Montesquieu RESUMO A monografia apresentada tem como objetivo demonstrar que uma meta de propaganda é uma tarefa específica de comunicação e concomitantemente um nível a ser atingido perante uma audiência específica em determinado período de tempo. Os objetivos no desenvolvimento do planejamento de marketing voltado para a propaganda devem fluir a partir das decisões sobre o mercado-alvo, posicionamento de mercado e composto de marketing definindo a tarefa que a propaganda deve desempenhar no programa total de marketing. É fundamental comunicar ao mercado sobre um novo produto ou serviço, ou seja, descrever os serviços que estão disponíveis, bem como sugerir novos usos para esses produtos/serviços a partir do momento que são colocados a disposição para o seu uso. Torna-se necessário deixar claro como aquele serviço funciona, para deixar transparente a imagem da empresa, procurar sempre desenvolver a preferência da marca da organização, ou seja, persuadir o consumidor a comprar o produto ofertado. Palavras-chave: Planejamento de Marketing. Propaganda. Mercado-alvo. ABSTRACT The monograph presented intends to demonstrate that a goal of advertising is a communications specific work and concomitantly a level to be reached in a specific audience and specific period of time. The goals in marketing plan developments aimed to advertising have to come from decisions about the target market, market positioning and composed of marketing defining the labor that the advisement must make in the marketing total program. It is essential to communicate the market about a new product or service, it means to describe the available services as well as suggest new uses to there products/services from the moment that they are available for its use. It’s necessary to let clear how that service works, in order to make the image of the company transparent, always seeking to develop the organization’s preferred brand, it means to persuade consumers to buy the offered product. Keywords: Marketing planning. Advertisement. Target market. LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 Organograma da Empresa ................................................................................. 17 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 01 – Ferramenta de divulgação externa dos serviços ........................................ 65 GRÁFICO 02 – Comunicação interna das normas da empresa .......................................... 67 GRÁFICO 03 – Atendimento da organização ...................................................................... 69 LISTA DE TABELAS 3.8 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES ......................................................................... 24 3.9 RECURSOS ................................................................................................................. 25 3.9.1 Recursos Humanos .................................................................................................... 25 3.9.2 Recursos Financeiros ................................................................................................ 25 3.9.3 Recursos Materiais .................................................................................................... 25 3.9.4 Total Geral das Despesas ........................................................................................... 26 LISTA DE SIGLAS AABB – Associação Atlética Banco do Brasil MKT - Marketing LISTA DE APÊNDICES Questionário 01 ...................................................................................................................... 80 Questionário 02 ...................................................................................................................... 81 SUMÁRIO 1 INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA ......................................................................... 15 1.1 Razão Social ................................................................................................................... 15 1.2 Nome Fantasia ................................................................................................................ 15 1.3 Endereço ......................................................................................................................... 15 1.4 CNPJ ............................................................................................................................... 15 1.5 Inscrição Estadual .......................................................................................................... 16 1.6 Quadro Societário .......................................................................................................... 16 1.7 Capital Social.................................................................................................................. 16 1.8 Organograma da Empresa............................................................................................. 17 1.9 Objetivos Sociais da Empresa ........................................................................................ 18 1.10 Missão da Empresa ...................................................................................................... 18 1.11 Público Alvo da Empresa ............................................................................................. 18 1.12 Atividades a Desenvolver na Empresa ........................................................................ 18 2 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO .......................................................................... 19 2.1 Coordenador do Estágio ................................................................................................ 19 2.2 Professor Orientador ..................................................................................................... 19 2.3 Supervisor de Estágio na Empresa ................................................................................ 19 2.4 Área de Conhecimento do Estágio ................................................................................. 19 3 PROJETO MONOGRÁFICO .......................................................................................... 20 3.1 Título .............................................................................................................................. 20 3.2 Tema ............................................................................................................................... 20 3.3 Objetivos ......................................................................................................................... 20 3.3.1 Objetivo Geral .............................................................................................................. 20 3.3.2 Objetivos Específicos .................................................................................................... 20 3.4 Problematização ............................................................................................................. 21 3.4.1 Hipótese ........................................................................................................................ 21 3.5 Justificativa .................................................................................................................... 21 3.6 Resultados Esperados..................................................................................................... 22 3.7 Metodologia .................................................................................................................... 22 3.7.1 Metodologia de Pesquisa Bibliográfica ........................................................................ 22 3.7.2 Metodologia para Estudo de Caso ................................................................................ 23 3.8 Cronograma de Atividades ............................................................................................ 24 3.9 Recursos .......................................................................................................................... 25 3.9.1 Humanos ...................................................................................................................... 25 3.9.2 Financeiros .................................................................................................................. 25 3.9.3 Materiais ...................................................................................................................... 25 3.9.4 Total Geral das Despesas .............................................................................................. 26 4 INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 27 5 PRINCÍPIOS IMPULSIONADORES DA PULICIDADE E PROPAGANDA .............. 28 5.1 A história da publicidade e propaganda/Como tudo começou ..................................... 28 5.1.1 Ressaltando os conceitos de Marketing ........................................................................ 29 5.1.2 O composto de Marketing ............................................................................................. 30 5.1.3 Planos de Marketing..................................................................................................... 31 5.1.4 A publicidade e propaganda na Revolução Industrial .................................................. 31 5.1.5 O surgimento da publicidade e propaganda no Brasil.................................................. 33 5.1.6 O surgimento da publicidade e propaganda em Minas Gerais ..................................... 35 5.1.7 O fator crise econômica no mercado publicitário ......................................................... 36 5.1.8 O surgimento do rádio .................................................................................................. 37 5.1.9 O surgimento da TV como grande impulsionador da propaganda e publicidade ......... 38 5.2 Conceituação, métodos e instrumentos de análise ........................................................ 39 5.2.1 A evolução do conceito de publicidade ......................................................................... 39 5.2.2 Conceitos de propaganda ............................................................................................. 41 5.2.3 Espécies de propaganda ............................................................................................... 43 5.2.3.1 Propaganda de produtos .......................................................................................... 44 5.2.3.2 Propagandas Institucionais ...................................................................................... 45 5.2.3.3 Propaganda Viral ..................................................................................................... 45 5.2.3.4 Propaganda Promocional ......................................................................................... 46 5.2.3.5 Promoção de Eventos ............................................................................................... 46 5.2.3.6 Matriz Análise SWOT .............................................................................................. 47 5.2.4 Desenvolvimento do programa de Propaganda e publicidade ...................................... 47 5.2.4.1 Identificação do público-alvo ................................................................................... 48 5.2.4.2 Especificando os objetivos da propaganda .............................................................. 49 5.2.4.3 Determinação do orçamento de propaganda........................................................... 51 5.2.4.4 Avaliação da campanha de propaganda .................................................................. 52 5.3 Aplicações relacionadas com a propaganda e publicidade ........................................... 53 5.4 Comparação das idéias dos autores a respeito da propaganda e publicidade nas empresas ............................................................................................................................... 55 6 ESTUDO DE CASO.......................................................................................................... 57 6.1 Histórico da AABB ......................................................................................................... 57 6.1.1 Concorrentes ................................................................................................................ 59 6.1.2 Pontos fortes e fracos/Oportunidades e Ameaças ......................................................... 59 6.2 Problema estudado na empresa ..................................................................................... 60 6.3 Pesquisa desenvolvida na empresa ................................................................................ 61 6.4 Metodologia do estudo de caso....................................................................................... 64 6.5 Análise dos resultados da pesquisa ................................................................................ 65 7 CONCLUSÃO ................................................................................................................... 70 7.1 Projeto ............................................................................................................................ 71 7.1.1 Introdução .................................................................................................................... 71 7.1.2 Proposta do programa de planejamento voltado para divulgação dos serviços da Associação Atlética Banco do Brasil ..................................................................................... 72 8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................. 77 1 INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA 1.1 Razão Social Associação Atlética Banco do Brasil 1.2 Nome Fantasia AABB 1.3 Endereço Rua da AABB, S/N Bairro: Lavrado Paracatu-MG CEP: 38600-000 1.4 CNPJ 20.207.008/0001-60Z 15 1.5 Inscrição Estadual Isento 1.6 Quadro Societário Presidente: Giovani Souto Rocha Vice-presidente Administrativo: Cristina Claret Torres Braga Vice-presidente Financeiro: Márcio Lopes Vice-presidente de Esportes: Roberto Ferreira Peres 1.7 Capital Social Não disponível 16 1.8 Organograma da Empresa 17 1.9 Objetivos Sociais da Empresa Há muitos anos a Associação Atlética Banco do Brasil (AABB) trabalha com objetivo de interação social, atendimento e integração. 1.10 Missão da Empresa Proporcionar aos Associados um ambiente familiar, saudável e acolhedor, fortalecendo a saúde, a alegria de viver e o desenvolvimento pessoal, através de atividades esportivas, culturais sociais e de lazer. 1.11 Público Alvo da Empresa O clube oferece um ambiente agradável para todas as famílias da sociedade, para funcionários e clientes do Banco do Brasil. 1.12 Atividades a Desenvolver na Empresa A Associação Atlética Banco do Brasil oferece lazer para seus sócios, proporcionando um espaço para descanso, diversão, além de ser especializada em associações culturais desportivas e sociais. 18 2 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO 2.1 Coordenador do Estágio Fernando Antônio Antunes 2.2 Professor Orientador Guilherme de Paula Bartels 2.3 Supervisor de estágio na empresa Giovanni Souto Rocha 2.4 Área de conhecimento do estágio Setor administrativo da organização. 19 3 PROJETO MONOGRÁFICO 3.1 Título A Publicidade e Propaganda como foco no plano estratégico de Marketing: um estudo de caso na AABB. 3.2 Tema O uso da ferramenta de publicidade e propaganda do marketing promocional. 3.3 Objetivos 3.3.1 Objetivo Geral Elaborar um plano de marketing com foco em publicidade e propaganda para a Associação Atlética Banco do Brasil (AABB) unidade de Paracatu. 3.3.2 Objetivos Específicos Identificar alguns meios e veículos de comunicação; Levantamento de forças e fraquezas referente a comunicação da AABB; Identificar oportunidades e ameaças; Definir diretrizes para proposta de um plano estratégico de marketing com foco na publicidade e propaganda. 20 3.4 Problematização Existe a ausência de uma das seções freqüentes dos 4 Ps do Marketing, que é a Promoção. Não se presencia a divulgação dos serviços que a organização oferece, o que faz com que as pessoas procurem outras alternativas no mercado local justamente por desconhecerem estes serviços. 3.4.1 Hipótese Não há na organização uma preocupação em relação à divulgação dos serviços, o que leva a empresa a perder clientes. Através de uma divulgação, de um direcionamento para se levar o conhecimento dos serviços oferecidos para o público, despertará o interesse para que esses serviços sejam usufruídos. 3.5 Justificativa A escolha do tema para realização dessa monografia foi baseada na importância atual que a publicidade e propaganda do produto ou serviço oferecido influenciam no comportamento e na procura pelo cliente destes serviços. Ao levar ao cliente o conhecimento sobre os serviços através de propagandas, anúncios e banners está sendo criado um sentido para estes serviços ou mudando os sentidos daqueles que já existem. A publicidade e propaganda são fundamentais tanto para o marketing da organização quanto para a sociedade, pois facilita a divulgação de novos serviços e informa os benefícios e satisfação que esses produtos podem trazer para o seu consumidor. Segundo Kotler (2001, p.570), “toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora. Para muitas empresas, o problema não é comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com que freqüência fazê-lo”. 21 Em meio a um cenário de muita insegurança e mudanças no mercado, os empresários e sócios devem ficar cada vez mais atentos e saber investir seus recursos inteligentemente de forma racional, tendo como objetivo a obtenção de resultados positivos, trazendo a melhor imagem institucional possível. 3.6 Resultados Esperados Um planejamento de marketing com foco em publicidade e propaganda para a Associação Atlética Banco do Brasil (AABB) unidade de Paracatu, com a possibilidade de elevar a captação de clientes para a organização. Conscientizar a empresa sobre a importância do trabalho de divulgação dos serviços prestados. Levar aos clientes o conhecimento da estrutura organizacional, bem como todos os serviços que eles poderão usufruir da empresa. 3.7 Metodologia 3.7.1 Metodologia de pesquisa bibliográfica Na metodologia de pesquisa bibliográfica será feito estudos com fontes secundárias com base em idéias e pensamentos de diversos autores em relação a importância da publicidade e propaganda em função aos serviços oferecidos pela organização e influencia no comportamento das pessoas. A pesquisa será exploratória, qualitativa e terá como instrumentos livros, internet, e artigos. 22 3.7.2 Metodologia para estudo de caso Na metodologia para estudo de caso, através de dados primários serão coletadas informações dos métodos que a organização utiliza para manter os clientes informados sobre os benefícios que ela oferece. Os instrumentos de pesquisa utilizados serão questionários elaborados para identificar como os clientes ficaram conhecendo os serviços que o clube oferece, bem como os meios com que a divulgação da marca da organização chegou até eles e qual a importância isso tem na hora deles optarem por determinados serviços. Estas informações dos questionários serão coletadas de forma manual, no próprio clube diretamente com os usuários e será uma pesquisa casual exploratória, qualitativa, onde levantará a atual situação a respeito da divulgação dos serviços oferecidos ao público. 23 3.8 Cronograma de Atividades Atividade/Mês Jan Fev Mar Abr Definição do tema do projeto na empresa AABB bibliográfica Jun Jul x x x Ago Set Out Nov para embasamento teórico X X X x Aplicação Questionário Ortográfica Gramatical Revisão Geral do Projeto Entregar Monografia x x x Desenvolvimento do Projeto Revisão Dez X Levantamento de informações Pesquisa Mai X e x x x x x x x x x x x x x Fonte: Marcos Lopes. 24 3.9 Recursos 3.9.1 Humanos Tabela 1 ATIVIDADE Orientação no estágio Pesquisa de campo Orientação na empresa RESPONSÁVEL Fernando Antunes Marcos Lopes Giovani Souto Rocha Fonte: Marcos Lopes 3.9.2 Financeiros Tabela 2 DESPESAS Recarga de Cartucho Aluguel de Livros TOTAL QUANTIDADE 2 3 5 VALOR R$ 20,00 R$ 6,00 R$ 26,00 QUANTIDADE 1 1 1 1 VALOR R$ 12,90 R$ 230,00 R$ 1.099,00 R$ 3,90 R$ 1.345,80 Fonte: Marcos Lopes 3.9.3 Materiais Tabela 3 PRODUTO Resma de papel A4 Impressora Computador Pasta TOTAL Fonte: Marcos Lopes 25 3.9.4 Total Geral das despesas Tabela 4 RECURSOS Recursos Humanos Recursos Materiais Recursos Financeiros Total Geral Despesa Projeto VALOR R$ 0,00 R$ 1.345,00 R$ 26,00 R$ 1.371,80 Fonte: Marcos Lopes 26 4 INTRODUÇÃO Neste estudo, será examinada a literatura de marketing consagrada ao planejamento estratégico de marketing, bem como a importância da Promoção, uma das seções freqüentes dos 4 P s do marketing. O Planejamento de Marketing cria condições para que as empresas decidam rapidamente diante das oportunidades e ameaças que surgem no cotidiano, otimizando as vantagens competitivas em relação ao ambiente concorrencial em que estão inseridas. Esta ferramenta proporciona um direcionamento estratégico que permite as organizações reagirem rapidamente às turbulências do meio ambiente, explorarem melhor as oportunidades de mercado e desenvolverem novas técnicas de administração. Através dele é possível identificar as forças e fraquezas, ameaças e oportunidades que o mercado proporciona ao empreendedor, criando um estímulo para as organizações a estabelecer metas, objetivos, buscando conhecer as necessidades e desejos das pessoas, e com isso levar a organização ao progresso. Será enfatizada a Promoção, ferramenta integrante e de suma relevância dos 4 P s de Marketing, que compreende as atividades que envolvem a divulgação da marca da empresa ou dos produtos e serviços. Sem a presença da promoção nas empresas os serviços e produtos oferecidos ficam desconhecidos pelos clientes, por isso a importância dela para que transite a comunicação que visa promover o consumo do produto ou serviço. A propaganda cria um papel fundamental na criação de valor para o cliente, pois ela informa os clientes sobre os serviços e produtos oferecidos e ativa a necessidade de comprá-los. Segundo Kotler “a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo”. (KOTLER, 1998, p. 554). Um negócio só se torna lucrativo e viável se for bem administrado. E isso implica em minimizar os problemas interiores e as ameaças externas que surgem cada vez mais, à luz de uma correta alocação de recursos, a fim de que os objetivos organizacionais sejam alcançados. Para tanto é preciso adequar a relação produto da empresa às necessidades de consumo do mercado, otimizando a utilização de toda a potencialidade organizacional com vistas na obtenção de vantagens competitivas. 27 5 PRINCÍPIOS IMPULSIONADORES DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA 5.1 A História da publicidade e propaganda/Como tudo começou? Alguns historiadores acreditam na existência de táticas promocionais desde a préhistória. Existem alguns relatos historicamente comprovados indicando a existência de atividades publicitárias em várias civilizações antigas. É defendida a tese por esses historiadores que a maior parte da publicidade era oral, mas existiam também tabuletas escritas e inscrições pintadas em paredes também eram comuns, anunciando combates de gladiadores e outros espetáculos, reclames de casas de banho, medicamentos entre outros. Os copistas quase totalmente monopolizados pela igreja eram quem escreviam os textos, e estes tinham de ser escritos um a um, assim exercia o seu controle sobre idéias e crenças dos indivíduos. Com o passar do tempo mais pessoas aprenderam a ler e a escrever, demandando produtos culturais, como livros, jornais e almanaques. Nessas publicações logo foram percebidas por instituições sociais, políticas e comerciais um poderoso canal como forma de divulgar suas idéias, produtos e serviços a oferecer para seus consumidores. Como isso os editores desses meios de comunicação perceberam que poderiam lucrar mais se cobrassem para que empresas inserissem anúncios em suas páginas. Mesmo assim alguns editores recusavam aceitar anúncios e quando os faziam eram por extrema necessidade financeira. Até meados do século XIX as editoras de jornais e revistas eram empresas familiares. De acordo com Peterson (1979, p.364), “as mensagens comerciais apareciam de forma tímida e alguns editores tinham até receio em aceitá-las, pois isso poderia baixar o nível do veículo”. Algumas publicações eram separadas do conteúdo editorial e os anúncios eram restringidos às últimas páginas. 28 5.1.1 Ressaltando os conceitos de Marketing Sabendo que o principal intuito do marketing é a atração de novos clientes para a organização, Kotler (2006, p.3) chama a atenção que o marketing é “a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”. Na sua visão o objetivo do marketing está acima de qualquer coisa lidar com clientes. O marketing esta relacionado com o desempenho das atividades comerciais que dirigem fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. Las Casas (2006, p.26) utiliza também a seguinte definição: Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes ás relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas e indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e impacto que estas relações causam no bem estar da sociedade. O marketing é importante para todas as pessoas, e o seu progresso de seu desenvolvimento estratégico para captar clientes e conseqüentemente aumentar seu consumo tem objetivo de desenvolvimento da qualidade de vida dos consumidores. Geralmente o marketing é focado apenas como um conjunto de ferramentas e técnicas, que representa uma forma arriscada de apresentar o marketing em uma organização qualquer, principalmente em organizações que oferecem serviços. O marketing passou a existir desde quando as pessoas procuraram oferecer algo em elas próprias esperando receber algo em troca, melhorando a relação entre elas. De acordo com Kotler e Armstrong (2005, p.6) é possível estabelecer uma diferença entre marketing social e gerencial: [...] de acordo com a definição social, marketing é um processo societal por meio do qual indivíduos e grupos obtêm daquilo que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços. [...] nas definições gerenciais, o marketing geralmente é descrito com a arte de vender produtos. Conforme a idéia de Kotler é identificado no marketing a compreensão da identificação e satisfação das necessidades humanas e sociais. 29 O marketing esta constantemente presente na vida das pessoas, sempre refletindo nas coisas que as pessoas fazem, desde os acessórios e roupas que decidem comprar e vestir aos sites que visitam e os anúncios que escolhem para ver. Isso significa que as organizações que se preocupam e investem no marketing se destacam no mercado diante de seus concorrentes. Por tanto para desenvolver um produto ou serviço é necessário conhecer o consumidor, o que ele procura, suas necessidades, seus desejos e procurar saber as atuais tendências. Pois o grande desafio do marketing é satisfazer os desejos e necessidades dos clientes sempre levando em consideração o meio ambiente e os impactos que nele poderá causar. 5.1.2 O Composto de Marketing Também chamado de Mix de Marketing ou apenas 4 Ps, referente aos elementos produto, praça, preço e promoção, a idéia principal desse composto é a utilização desses ingredientes para integrar políticas e procedimentos para alcançar resultados. Todo profissional de marketing deve ficar atento a essas ferramentas dos 4 Ps, pois nelas estão presentes características indispensáveis em uma empresa que almeja ser competitiva e se sustentar diante de seus concorrentes. Na visão de Kotler (2006, p.47), o mix de marketing pode ser definido como “um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta de que deseja no mercado-alvo”. Para que se tenha um plano bem sucedido de marketing este deve aliar todos os elementos do mix de marketing de uma empresa através da entrega de valor a seu públicoalvo. Pois o mix de marketing se integra de um conjunto de ferramentas táticas que tem por finalidade estabelecer um forte posicionamento no mercado. Portanto as ferramentas do mix de marketing tem o intuito de proporcionar o produto certo, disponibilizando-o no local de melhor acesso, com o valor adequado e comunicação correta. Dentre as coisas que mais possuem valor diante das organizações são seus relacionamentos com os clientes, empregados, fornecedores, distribuidores, revendedores, e varejistas. Para tanto persiste a idéia de que o capital de relacionamento é composto pela soma do conhecimento, confiança e experiência de que a empresa conquista diante de seus clientes, empregados, fornecedores e parceiros de distribuição. Através da conquista dos clientes gera a 30 fidelização, e clientes fiéis contribuem para melhoramento da qualidade da empresa com sugestões. 5.1.3 Planos de Marketing Através do planejamento de marketing é possível gerenciar as funções de venda e de marketing e encontrar um modo sistemático de identificar uma gama de opções, escolher uma ou mais delas e então programar e custear o que deve ser feito para atingir os objetivos. Com um mercado cada vez mais diferenciado e inovador fica nítida a importância de um planejamento de marketing de forma com que a empresa atinja seus objetivos, pois o planejamento é muito complexo. 5.1.4 A publicidade e propaganda na Revolução Industrial Com a Revolução Industrial os benefícios e vantagens começaram a aparecer, pois as técnicas de impressões foram aprimoradas, o que fez com que se publicasse em massa, elevou-se o nível de profissionalização e os jornais e revistas passaram a ter um destaque em todos os seguimentos sociais. De acordo com Kotler (2000, p.595), “a melhor propaganda é feita por clientes satisfeitos”. A produção das empresas manufaturadas, nessa época, também estava aumentando em níveis exponenciais, e isso significava que deveriam gerar um volume de vendas maior que o que já estavam acostumados, baixando assim os custos de produção por unidade. Com preços mais baixos, a comercialização seria viabilizada, fazendo com que o produto ficasse acessível a um maior número de pessoas, completando assim o ciclo denominado economia de escala, que se caracteriza pelos ganhos obtidos através da expansão da comercialização. E com um produto de grande volume e uma visão mais capitalista, os donos dos periódicos já não tinham tantos receios em acolher os anunciantes que batiam em suas portas, oferecendo dinheiro em troca da divulgação dos seus produtos para as pessoas. 31 Existia por parte dos empresários uma necessidade de uma fórmula para divulgar seus produtos e perceberam nos meios de comunicação em massa da época o mais eficiente canal para atender tal necessidade. Os empresários da comunicação em massa perceberam em pouco tempo que aquele era um negócio de ganho significativo, pois eram representados pelos anúncios uma receita tão gradativa que permitia a venda do impresso a um preço mais competitivo. Assim os editores começaram a incrementar os serviços oferecidos aos anunciantes, contratando poetas e artistas gráficos para aprimorarem os textos e as ilustrações dos anúncios, passando assim da fase de aceitação de mensagens comerciais para a fase de venda de espaço publicitário. “Em suma, o que aconteceu, então, é que a publicidade entrou nas publicações, no terceiro quarto do século XIX, como um hóspede tímido, confiando em seus aposentos, mais tolerado do que bem-vindo. Nos anos de 1890, os editores descobriram que esse hóspede, além de estar pagando as próprias contas, pagava todas as despesas do estabelecimento inteiro. O hóspede tornou-se, então, um importante membro da casa – alguém como voz para dizer como a casa deveria ser administrada”. (PETERSON, 1979, p. 57). Nessa época então, a credibilidade começou a ser um atributo indispensável exigido pelos leitores. Como forma de conciliar a independência editorial e os lucros obtidos através da venda do espaço publicitário, os editores passaram a empregar agentes, encarregados da prospecção de anunciantes e totalmente responsáveis pelo conteúdo das mensagens destes. Assim o veículo se desvincularia da imagem do anunciante e evitaria qualquer especulação sobre interferências no conteúdo editorial para satisfazer uma empresa ou outra. Inicialmente os trabalhos dos agentes eram para vários veículos simultaneamente e incorporaram aos seus apelos de venda para um novo elemento, que eram os números de circulação dos veículos que eles representavam. A atividade publicitária começou-se então a se profissionalizar. Por volta de 1870, os agentes passaram a representar somente os interesses dos anunciantes, o que se pode presenciar o nascimento das agências de publicidade. No século XIX, de acordo com Santos (2005, p.165), “a utilização de cartazes teve grande impulso, evoluindo tecnicamente”. A invenção da lâmpada incandescente em 1879, a publicidade passou a se dispor de luminosos, o que era uma novidade muito interessante para os anunciantes da época. Com a evolução dos serviços postais também deu um grande impulso a outro meio publicitário: o catálogo de vendas. 32 Nessa época, a imagem da publicidade não era das melhores, pois partes das promessas contidas nos anúncios era de se questionar, como remédios milagrosos por exemplo. Por conta disso, inicialmente, os próprios veículos de comunicação começaram a recusar alguns anúncios, zelando assim pela sua imagem e receosos de que pudessem receber processos dos consumidores lesados. Isso trazia uma percepção das pessoas de que as empresas que anunciassem e oferecessem seus produtos e serviços seriam de uma qualidade duvidosa ou eram produtos que estavam parados há algum tempo por não conseguirem vender. Com isso a partir do século XX, as próprias agências e veículos de publicidade criaram um código para coibir as mensagens enganosas. A partir de então a publicidade ia se estendendo cada vez mais em outros países, adquirindo grande importância principalmente no mundo dos negócios. Isso foi acontecendo por causa do desenvolvimento de várias ciências, fazendo com que ferramentas mais sofisticadas começassem a ser usadas cada vez mais. Alguns conceitos de lingüística, Sociologia, Psicologia, Economia e Semiótica começaram a ser grandiosamente empregadas na publicidade e a atividade ganhou espaços científicos. Novos meios de comunicação foram surgindo e se consolidando, como o rádio nas décadas de 1930 e 1940, a TV, a partir dos anos de 1950 e a internet a partir de 1990. Todos esses grandes surgimentos provocaram ondas de desenvolvimento e grandes inovações na publicidade. Os jornais, revistas e cartazes não foram deixados de lado, com sofisticados recursos tecnológicos, eles foram aprimorados e continuando sendo veículos de comunicação para as empresas. 5.1.5 O surgimento da publicidade e propaganda no Brasil O surgimento da publicidade e propaganda no Brasil envolve fatos históricos. Como em grandes partes do mundo, no início era tudo feito oralmente, com destaque para pregões dos mascates e ambulantes. De acordo com Pinho (1998, p.200), “o primeiro registro oficial de seu emprego é de meados do século XVI, quando a vila de São Vicente (no atual estado de São Paulo) decretou uma postura municipal proibindo os comerciantes de falarem mal dos produtos dos concorrentes”. 33 Existem relatos de que, antes de existir jornais no Rio de Janeiro, os anúncios eram lidos pelos padres nas missas, onde se concentrava grande número de pessoas, o que levaria a comunicação até elas, também eram pregados nas portas das igrejas. A vinda da família Real para o Brasil, em 1808 trouxe a fundação da Impressão Régia, que passou a publicar o primeiro jornal do país, denominado Gazeta do Rio de Janeiro. Com esse jornal surgiram os primeiro anúncios, que inicialmente não eram cobrados. “Em geral, anunciavam-se imóveis, leilões de tecidos e solicitação de serviços. O grande filão daquele século, porém, revela mais um detalhe pitoresco na história da publicidade brasileira: até 1888 foram publicadas cerca de um milhão de anúncios de escravos (venda e proclamação de fuga) nos jornais do Rio de Janeiro”. (PINHO, 1998, p. 154). A publicidade nessa fase pioneira era bastante antiga, feita de forma artesanal e caseira, tanto textual quanto visual. As propagandas eram feitas de forma limitadora a informar a disponibilidade de bens ou serviços, pois não tinham uma preocupação em chamar a atenção dos leitores, atraindo-os. No final do século XIX, houve um fortalecimento de grande parte da classe social e mercantil, o que fez com que impulsionasse a modernização das práticas comerciais, o que fez com que se exigisse a criação de propagandas mais ousadas. Os primeiros anúncios ilustrados foram criados em 1875, e em 1896 o primeiro em duas cores. Algumas multinacionais americanas e européias vieram para o Brasil nas primeiras décadas do século XX, o que fez acelerar a consolidação da publicidade em nosso país, tornando um diferencial e fator presente no processo de produção e comercialização dos produtos a serem oferecidos para o público. Diante de todos esses acontecimentos, um grande passo a ser dado ainda estava por vir, que era a abertura de estações de rádio, que foi o primeiro veículo de comunicação em massa, sendo responsável pela difusão de inúmeros hábitos, valores e comportamento que ajudaram a mudar a sociedade. Somente em 1932, que as emissoras tiveram permissão do governo para transmitirem anúncios comerciais, tornando assim mais tarde o principal meio de publicidade. O governo elaborou uma série de leis restritivas à atividade de publicidade, com a intenção de controlar o abuso de alguns anunciantes oportunistas e normalizar a utilização de vários veículos, como por exemplo, a publicidade ao ar livre. Nesse período surgiram as 34 primeiras entidade de classe, com o objetivo de defender os intuitos do setor e disciplinar as atividades da área de publicidade. O ano de 1976 foi uma época marcada pelo início do tom irreverente que até hoje marca a publicidade brasileira. Segundo Pinho (1998, p.138), “os publicitários dessa época eram artistas, escritores romanos e poetas que criavam quadrinhas para os produtos, cheias de rimas e graças”. 5.1.6 O surgimento da publicidade e propaganda em Minas Gerais No estado de Minas Gerais, os primórdios não foram diferentes do restante do mundo. Os responsáveis foram os mascaste e ambulantes que traziam os mais diversos produtos para abastecer a primeira sociedade urbana do Brasil. A publicidade era quase toda oral, até porque não havia veículos de comunicação. De acordo com Pinho (1998, p.143), “os primeiros jornais mineiros surgiram somente após a Independência”. E logo esses veículos foram descobertos como canal de comunicação publicitária. Como a industrialização mineira não era tão desenvolvida e o mercado de consumo não era tão significativo, os anúncios ficavam limitados em a reclames de casas comerciais, serviços profissionais, comunicados oficiais, ofertas de imóveis e notificação de escravos foragidos. Começaram a surgir então os estúdios de desenhos comerciais, que já esboçavam um maior profissionalismo, pois já se contratavam especialistas em desenho de letras e ilustradores especializados em desenhos detalhados. A Rocha Publicidade foi a pioneira das agências mineiras, pois oferecia além dos desenhos outros serviços integrados, como criação e redação, mídia, layout e composição tipográfica. A partir daí várias agências começaram a se instalar em Belo Horizonte, algumas eram empreendimentos locais, o que fez com que se esperasse que a capital mineira se consolidasse como um grande pólo econômico. Contudo, as apostas em minas foram frustradas por causa do regime militar instaurado em 1964. Um novo modelo adotado baseado na economia de escalão fomentou a fusão de varias empresas para formar grandes conglomerados, quase todos com sede na capital 35 paulista. Com isso a economia mineira foi designada a vocação para extração mineral, e a indústria de base, que exporta minérios, ferro-gusa e aço e importa bens e maquinas de consumo. Essa aparência foi fundamental para o progresso do mercado publicitário no Estado. Uma importância no cenário econômico nacional foi recuperada pelo estado de Minas nos anos de 1980 e 1990, pois se consolidou a sua posição de 3º lugar na participação do PIB brasileiro. Benefícios para a economia do estado de Minas Gerais foram trazidos por causa desse novo cenário econômico. 5.1.7 O fator crise econômica no mercado publicitário A crise econômica juntamente com uma série de fatos e tendências fez com que houvesse um reajustamento no mercado publicitário. O governo foi obrigado a reduzir os seus gastos por causa da crise nas contas públicas brasileiras, nas esferas estadual, federal e municipal. Desse modo a publicidade oficial sofreu cortes significativos. As empresas particulares também passaram a dispor de recursos mais reduzidos para investir em comunicação. A década de 1990 foi marcada pelas turbulências econômicas que atingiram vários setores. Os cortes nos investimentos, as falências, o desemprego e o achatamento do poder aquisitivo da população provocam um efeito negativo sobre o mercado publicitário. De acordo com Pinho (1998, p. 85), “nem sempre a criação e produção de anúncios é a melhor solução para o anunciante, a maioria das organizações se anteciparam a isso e aumentaram o seu foco, passando de agências de publicidade para agências de comunicação integrada, e para aquelas que não perceberam essa mudança a tempo, ou foram obrigadas a se reduzir em tamanho, ou fecharam as portas”. Devido à grande evolução do mercado, outro fenômeno provocou cortes no setor publicitário. Se ate o presente o momento a publicidade era a principal ferramenta de comunicação em massa de marketing, um novo cenário começou a ser formado naquele tempo. As organizações descobriram que outras ações promocionais poderiam trazer o mesmo retorno que a publicidade e até menos com um custo menor, como por exemplo, feiras, convenções, marketing esportivo e cultural, marketing direto, sistemas de atendimento ao 36 consumidor, etc. Por outro lado, descobriu-se que uma maior atenção no desenvolvimento do planejamento de marketing, exigiria um menor esforço publicitário segmentando mais o mercado, com isso desenvolvendo melhores produtos e distribuindo-os nos pontos de vendas mais adequados. As agências publicitárias foram atingidas de duas formas por esses dois aspectos. Primeiro, a maioria dessas agências estavam acostumadas à comodidade das grandes campanhas veiculadas nos meios de comunicação em massa, como por exemplo, a TV aberta, que são as que trazem um maior retorno em termos de lucratividade para as agências. Para desenvolver outro tipo de comunicação mercadológica, eram poucas as que tinham competência e estrutura organizacional, por isso foram pegas de surpresa. Não tendo preocupação em diversificar a sua carteira de clientes, algumas continuaram contando com as verbas do setor público. Quando os recursos do governo acabaram, se viram em séries dificuldades. Um segundo aspecto que prejudicou do desempenho das agências é que a maioria delas estreitaram o intuito do seu negócio na tarefa de planejar, criar e produzir anúncios. Pinho (1998, p.234) ainda ressalta que “a comunicação não poderia ser pensada de forma desvinculada dos demais objetivos mercadológicos com a nova perspectiva do marketing integrado”. 5.1.8 O surgimento do Rádio No ano de 1922 o nosso país teve sua primeira experimentação no que se diz em relação ao rádio, mas somente após um ano que surgiu a primeira emissora de rádio. Naquela época as programações eram voltadas para as pessoas de classe mais alta. O desenvolvimento do rádio foi num processo lento, até que em determinado tempo foram autorizadas propagandas comerciais que fez com que as empresas do mercado disputassem os clientes com seus concorrentes. Através do rádio, as pessoas ficavam informadas e integradas com os acontecimentos, eventos e manifestações. De acordo com Calabre (2002, p.153), “o rádio ocorreu num momento em que o Brasil buscava a modernização e o rompimento definitivo com o 37 passado”. Com seu lançamento, o rádio tornou-se parte do dia a dia das pessoas, pois era também um meio de entretenimento além de ser informativo. Desde o começo o rádio representava grande importância a respeito à comunicação à distância, percebendo assim que ele poderia ser um meio estratégico significativo. Em seu primeiro momento o rádio tinha o intuito de levar até a população cultura e educação. Varias emissoras do Brasil adotaram essa idéia, mesmo com o destaque da rádio comercial. Nos anos de 1930 já existiam várias rádios funcionando no sistema de sociedade. Os associados pagavam mensalidades para poder receber o som. No inicio a escuta era individual através de fones de ouvido, somente depois passou a ser coletivamente. 5.1.9 O surgimento da TV como grande impulsionador da propaganda e publicidade Lançada no Brasil nos anos de 1950, a TV quebrou a hegemonia do rádio por volta de 1960. Nessa época existia uma troca de moradia das pessoas do campo para as cidades, o que fez surgir um número significativo da classe média urbana. Com as informações da TV levadas até as pessoas, houve uma atração para o país de uma grande leva de multinacionais, passando a demandar grande volume e variedade de bens e serviços. Como a demanda por publicitários era maior do que a oferta naquele período, os salários chegavam a atingir cifras absurdas. Com isso surgiu à escola com o intuito de dar equilíbrio ao mercado, esforçando para formação de profissionais. Alem disso novos conceitos, teorias e técnicas precisavam ser ensinadas. “O Brasil não estava necessitando apenas de um curso de arte publicitária e sim toda uma faculdade capaz de ensinar criação, é claro, mas também e com igual ênfase: planejamento, pesquisa de mercado, técnicas de veiculação (mídia), promoção de vendas, produção de rádio e televisão e todas as matérias de apoio a essas especialidades”. (MARTENSEN, BRANCO E REIS 1990, p.34). De acordo com Santos (2005, p.35) “o fato que chamou muita a atenção nesse período foi à mudança no comportamento de compras das pessoas, pois começaram a ficar mais exigentes”. Com a percepção dessa mudança, um novo conceito começou a ser descoberto, 38 fundamentado na satisfação de necessidades e desejos. Isso trouxe a idéia de que a publicidade deveria ser gerenciada juntamente com outros itens do planejamento mercadológico. Isso fez com que as agências passassem a oferecer mais do que a criação de anúncios. As estratégias de comercialização começaram a ser incluídos com maior freqüência nos planos publicitários. Com o progresso de todo esse processo da publicidade e propaganda as atividades publicitárias começaram a se departamentalizar e se especializar, como por exemplo, a área de mídia. Com uma visão mais ampla a partir dos veículos e meios de comunicação, passou-se a direcionar as mensagens, pois já sabiam para quem e quando anunciar. Com o surgimento desse novo cenário houve a necessidade de acompanhamento da publicidade brasileira com o que se praticava nos países mais industrializados pelo maior nível de profissionalização da atividade. A criação de cursos de publicidade surgiu devido à necessidade de contratação de um número maior de profissionais. Um impacto significativo teve esse curso na publicidade brasileira do ponto de vista acadêmico e do ponto de vista do mercado. A historia da publicidade brasileira foi bastante favorecida no ano de 1970 pelo fator denominado como clima do milagre econômico, pois já era reconhecida mundialmente. 5.2 Conceituação, métodos e instrumentos de análise da propaganda 5.2.1 A Evolução do Conceito de Publicidade A palavra publicidade é originada no latim “publicus”, o que significava primeiramente o ato de divulgar, ou seja, tornar público. Em um conceito atual, o termo publicidade tinha um intuito jurídico, direcionando-se à publicação ou leituras de leis, julgamentos, ordenações e éditos. A partir do século XIX, a publicidade passou adquirir um significado comercial. Passava-se entender publicidade como uma forma de levar até as pessoas informações sobre produtos e serviços, divulgando-os. 39 Essa forma de comunicação começava a ser feita através de anúncios pagos e veiculados por um anunciante identificado e com fins comerciais. Segundo Martins (1997, p.31) “os reclames eram produzidos pela própria redação dos jornais ou por poetas e desenhistas destacados da época. Constituíam-se em mensagens artísticas, objetivas e de acordo com o gosto da sociedade daquele tempo”. A publicidade é a atividade de promoção mais conhecida e percebida pelo público. A sua intenção primeiramente não é concretizar transações como de vendas, por exemplo, e sim predispor as pessoas uma proposta de troca. A publicidade exalta as características positivas dessa troca, para que o público que receba a mensagem e tenha tendência a aceitar o que esta sendo ofertado pela organização. Segundo Santos (2005, p.60), “a publicidade é um investimento com retorno a longo prazo e constrói aos poucos, um valor em relação a marcas ou empresas”. Como o número de anúncios publicitários é de grande quantidade, cada anunciante procura fazer com que suas informações se destaquem diante das demais, englobando esforços para atrair e reter a atenção do receptor e fazer com que ele se lembre do que você esta oferecendo na hora em que ele for optar por determinados produtos ou serviços. Isso exigia bastante criatividade, que era considerada a principal técnica da publicidade. No início do século XX a expansão das indústrias foi um marco significativo produzindo mercadorias em grande volume, o que fez com que a publicidade deixasse de ser meramente informativa para ser persuasiva, tentando fazer com que as pessoas comprassem as idéias oferecidas. Então a publicidade era feita através de mensagens pagas ligadas nos meios de comunicação com o intuito de vender um produto ou serviço para o público-alvo utilizando de recursos de persuasão e sedução através de apelos racionais e emocionais. “Toda a estrutura publicitária sustenta uma argumentação icônico-linguística que leva o consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente. Tem a forma de diálogo, mas possui uma relação assimétrica, na qual o emissor, embora use o imperativo, transmite uma expressão alheia a si própria. O verdadeiro emissor permanece ausente do circuito da fala, o receptor, contudo, é atingido pela atenção desse emissor em relação ao projeto. Organizada de forma diferente das demais mensagens, a publicidade impõe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, idéias e outras elaborações simbólicas, utilizando os recursos próprios da língua que lhe serve de veiculo, sejam eles fonéticos, léxico-semânticos ou morfossintáticos”. (CARVALHO, 1996, p.13). Todavia, estrutura persuasiva do texto publicitário está apoiada em princípios estabelecidos por Aristóteles há mais de dois mil anos na retórica. Esses princípios são 40 fundados sob retóricas emocionais, racionais e institucionais, alem disso possuem características indicativas e imperativas. A partir do século XX Martins (1997, p.31) definia publicidade como “uma atividade técnica e artística que se destina a criar anúncios para exercerem ação psicológica sobre o público-alvo”. Atualmente a publicidade é preparada por profissionais especializados na área, estudados em escolas de comunicação que se dedicam ou se vinculam a agências de publicidade. A publicidade é um dos aspectos mais visíveis de um negócio e tem o poder de fazer uma diferença significativa para que as organizações alcancem seus objetivos. O papel da publicidade tem passado a idéia de impulsionador de vendas, oferecendo informações essenciais, ajudando a construir uma imagem da marca, e agindo de forma com que a organização seja lembrada, desenvolvendo o interesse das pessoas em comprar, usar a marca. Kotler (2007, p.178) ainda reforça a publicidade sendo como “qualquer forma, não pessoal, de apresentação ou promoção de idéias, bens ou serviços, paga por um patrocinador identificado”. As estratégias de publicidade precisam ser desenvolvidas tomando como base as respostas e as reações dos consumidores, também é preciso fixar que uma marca significar muito mais do que apenas suas características físicas. 5.2.2 Conceitos de Propaganda Propaganda tem origem no latim “propagare”, o que significa propagar, multiplicar, difundir. Então a propaganda é, portanto, difundir idéias, crenças, princípios e doutrinas. As propagandas podem ser usadas para informar ou persuadir determinada audiência. Geralmente são utilizadas mídia de massa, como jornais, televisão, revistas e outdoors. São as propagandas que recebem maior verba orçamentária entre todas as mídias e pode atingir vários receptores ao mesmo tempo, em nível regional e nacional. Os consumidores hoje em dia estão mudando a forma com que a mídia é utilizada, e essas mudanças esta fazendo com que surja um mundo de propaganda inteiramente novo. Os anunciantes estão criando mídias que atraiam a atenção das pessoas, como por exemplo, as promoções pela internet, personalização tecnológicas de mensagens e integrando anúncios 41 com a mídia. Como a tecnologia esta muito avançada, isso proporciona aos anunciantes uma combinação das mensagens com os interesses pessoais dos consumidores. De acordo com Medina (2001, p. 192) “a propaganda é um mecanismo de atuação (persuasão ou pressão) sobre a opinião pública, que consistem em dar a conhecer e difundir uma informação política, religiosa e estética, de forma que o receptor esteja de acordo com ela”. Ao se falar em propaganda é comum inserir nas idéias as associações ao planejamento da comunicação, comportamentos predeterminados, grupos socais, influências psicológicas, persuasão e benefícios ao propagandista. Oliveira (1996, p. 72) defende a idéia, conceituando a propaganda como “um processo de manipulação planejada da comunicação, no sentido de influenciar grupos sociais pela persuasão, com vistas a obter comportamentos predeterminados, que resultem em benefícios ao patrocinador”. O maior intuito da propaganda não é descrever uma relação de fatos sobre o que esta sendo vendido para o público, mas sim vender soluções ou sonhos. As propagandas devem ser criadas ligadas diretamente aos anseios e vontades dos clientes. Ao se desenvolver propaganda, esta tem como missões informar, persuadir, lembrar ou reforçar, pois quando se lança um novo produto ou serviço que você desejar oferecer para determinado público, o objetivo é informar ou persuadir. Quando o produto é tradicional, ou seja, todos conhecem seus benefícios e satisfação, o propósito é lembrar. Com relação aos produtos e serviços comprados ha pouco, o que se pretende é tranqüilizar o comprador e reforçar a decisão. As mensagens nas propagandas devem comunicar o valor distintivo da marca, por meio de palavras e imagens. Segundo Kotler (2003, p.195), “a mídia deve ser escolhida por sua capacidade de alcançar o mercado-alvo, de maneira eficaz em relação ao custo”. O setor de mídia é aquele que é responsável pela atribuição básica a elaboração de um plano de mídia, que deve garantir uma veiculação satisfatória e adequada das mensagens publicitárias dos anunciantes. Isto esta diretamente relacionado com a avaliação e seleção dos veículos escolhidos e das posições, como dia, horário e edições que ofertem as melhores possibilidades de atingir o público-alvo da mensagem que esta sendo direcionada, levando em consideração recursos e prazos disponíveis. A propaganda a que o público leitor tem acesso é um resultado de um grande trabalho coletivo, envolvendo profissionais qualificados nesta área que contribuem pontualmente para sua efetivação. “A propaganda exercia um importante papel nas sociedades que se transformavam rapidamente. Na metade do século XX, porém, devido ao suporte dado pela 42 expansão das condições técnicas – jornal, rádio, televisão, fotografia – houve uma ilimitada atuação sobre as massas ávidas de informações e extremamente influenciáveis”. (PINHO, 1990, p.21). O termo propaganda foi empregado primeiramente pela igreja Católica que tinha como finalidade fundar seminários e imprimir livros religiosos e católicos. Em tempos antigos as principais disseminadoras de idéias eram as instituições religiosas. A partir daí que organizações econômicas, políticas e sociais começaram a se utilizar de propaganda, na comunicação de novas idéias, princípios e doutrinas. Já hoje na nossa sociedade esta presente organizações institucionais, políticas, sociais, econômicas ou religiosas, que disseminam ideologias e sistemas filosóficos conflitantes. Também coexistem organizações governamentais – municipal, estadual e federal – e internacionalmente concorrem pela propaganda, nações capitalistas e socialistas. Segundo Pinho (1990, p.22), “a propaganda pode ser definida como “o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor”. A propaganda é um bom investimento, e isso requer um tempo às vezes grande para apresentar o retorno, sua resposta, principalmente quando se tem a tendência de buscar no mercado o resultado positivo, que é a compra do produto anunciado. 5.2.3 Espécies de Propaganda Existem várias espécies de campanha de propaganda. Quando se fala em empresa, por exemplo, é uma coisa. Quando o intuito é oferecer um produto específico é outra coisa completamente diferente. No caso de propagandas direcionadas para empresas, é enfocado as qualidades da empresa como ente social, tendo como objetivo formar a imagem organizacional. Já o produto possui suas especificações de uso, benefícios e finalidades que mais se ligam ao comprador. 43 5.2.3.1 Propaganda de Produtos Direcionada no foco da venda de produtos ou serviços, as propagandas de produtos possui três formas: precursora ou informacional, competitiva ou persuasiva e de lembrança. A propaganda precursora ou informacional é usada num estágio introdutório do ciclo de vida. Segundo Kerin (2007, p.484) “o objetivo-chave de um anúncio precursor é informar o mercado-alvo. Os anúncios informativos devem ser interessantes, convincentes e eficazes”. Elas passam para as pessoas o que é determinado produto, qual sua função e utilidade e onde as pessoas podem encontrá-lo. Já a propaganda competitiva promove os benefícios específicos e as características de uma marca. “O objetivo dessas mensagens é persuadir o mercado-alvo a escolher a marca da empresa em lugar da de um concorrente”. A propaganda comparativa, que ressalta os pontos e benefícios fortes de uma marca em relação a outras concorrentes, é uma forma cada vez mais comum de propaganda competitiva”. KERIN (2007, p. 484). Estudos sobre anúncios comparativos trazem resultados de maior atração de atenção do público e aumentam a percepção de qualidade da marca anunciada. Para oferecer um suporte satisfatório para suas afirmações, as organizações que se utilizam da propaganda comparativa precisam de pesquisa de mercado. A propaganda de lembrança é utilizada pelas organizações para reforçar o conhecimento anterior sobre um produto ou serviço. Um anúncio deste segmento pode lembrar o público sobre a associação do produto que esta sendo oferecido e um evento especial como, por exemplo, data de dia das mães e natal. Segundo Kerin (2007, p.484), “a propaganda de lembrança é boa pra produtos que já alcançaram uma posição de reconhecimento no mercado e estão na fase de maturidade do seu ciclo de vida”. Um outro tipo de propaganda, a de reforço, é utilizada para assegurar aos usuários atuais que eles fizeram a escolha certa ao optarem por aquele produto. 44 5.2.3.2 Propagandas Institucionais O objetivo das propagandas institucionais é a construção de uma reputação ou imagem para a empresa, em vez de promover um produto ou serviço específico. Esse tipo de propaganda tem sido adotado pelas organizações com o intuito de construir uma confiança no nome da empresa. De acordo com Kerin (2007, p.485), “esse tipo de propaganda é usada para dar suporte aos planos de relações públicas ou para contra atacar a publicidade negativa”. Existem quatro formas alternativas de propagandas institucionais que são mais freqüentemente usadas, que são as propagandas de defesa, as propagandas institucionais precursoras, as propagandas institucionais competitivas e as propagandas institucionais de lembrança. As propagandas de defesa mostram a situação e posicionamento de uma organização sobre um determinado assunto. Essas propagandas também são usadas quando as empresas fazem um pedido diretamente relacionado com uma ação ou comportamento em particular, como por exemplo, o pedido de doação de sangue de um determinado projeto. As propagandas institucionais precursoras são usufruídas para anunciar uma empresa, o que ela faz ou oferece onde é sua localização. As propagandas institucionais competitivas indagam as vantagens de uma determinada classe de produtos com relação à outra e são utilizadas em mercados em que diferentes classes de produtos competem pelos mesmos compradores. As propagandas institucionais de lembrança chamam a atenção do público-alvo para o nome da empresa. 5.2.3.3 Propaganda Viral O Marketing Viral é uma técnica de marketing que cresce de forma significativa, por meio dos blogs das comunidades virtuais. Assim como um vírus que pode contaminar toda uma sociedade a partir de um único vetor e transformar-se em uma epidemia, o marketing viral utiliza-se de usuários do objeto que se pretende promover para passar adiante mensagens 45 alusivas a esse objeto com a recomendação de que esses usuários repassem tais mensagens a mais “n” pessoas das suas comunidades virtuais, fazendo com que suas mensagens se espalhem em forma de rede e atinjam milhares de pessoas em poucas horas. De acordo com Gonzales (2003, p.113), “o Marketing Viral tem muita semelhança com a velha propaganda boca a boca. Ao tratar bem um cliente, ele vai dizer a outras pessoas, atraindo novos negócios”. Mas, se o cliente é maltratado ele não só deixa de comprar de nós como vai falar mal de nossa empresa, e nossos negócios vão ser prejudicados. Na internet é a mesma coisa, mas com um potencial de multiplicação infinitamente maior, seja para ajudar seja para prejudicar a empresa. 5.2.3.4 Propaganda Promocional Quando a propaganda está voltada para divulgação de ofertas, promoções ou campanha de vendas é considerada promocional. Neste caso o objetivo é alavancar as vendas no curto prazo, atraindo novos clientes para a empresa e estimulando os habituais a comprar mais. No comércio atual predomina essa linguagem promocional, uma vez que o aumento no volume de vendas e na participação de mercado é perseguido permanentemente. No entanto, não se deve pensar apenas no curto prazo. “É importante manter a preocupação de divulgar também a empresa, seus atributos, vantagens competitivas e posicionamento. O ideal para as empresas é combinar mensagens institucionais e promocionais na mesma peça de propaganda. Quando executada de forma inteligente, essa estratégia consegue equilibrar a busca por retorno imediato com o trabalho de consolidação da imagem da companhia, seu posicionamento e sua proposta”. SAMPAIO (2000, p.178). 5.2.3.5 Promoção de Eventos Os eventos são utilizados em relações públicas como acontecimentos que são aproveitados para atrair a atenção do público e da imprensa sobre a empresa. De acordo com 46 Calabre (2002, p. 205) “a eficácia de tais acontecimentos está em que possuem características que servem para atrair a atenção, despertar interesse e produzir impressão duradoura nas pessoas”. Todo evento não pode prescindir de um rigoroso planejamento anterior, que deve envolver o conjunto das pessoas ou setores necessários para a sua realização. 5.2.3.6 Matriz análise Swot Esta ferramenta é utilizada para identificar as forças e fraquezas, oportunidades e ameaças diante do mercado. Através dela pode-se distinguir o ambiente interno, que envolve fatores e realidades internas, e o ambiente externo que envolverá fatores e aspectos futuros, oportunidades e ameaças da organização. A elaboração desta matriz é importante, pois permite à empresa e aos seus decisores antecipar-se face às ameaças e às oportunidades emergentes, aperfeiçoando e reforçando as suas fraquezas. A matriz SWOT permite assim uma visão interna da organização relativamente à sua concorrência e uma visão externa do mercado e das suas evoluções possíveis. A identificação do ambiente interno e externo revelase muito útil para estabelecer estratégias e definir prioridades, tal como para decidir qual a direção a ser tomada de forma a atingir o objetivo, tendo sempre sob um olhar crítico, as ameaças. 5.2.4 Desenvolvimento do Programa de Propaganda O processo de decisão promocional pode ser adotado para cada um dos elementos promocionais. A propaganda, como por exemplo, pode ser gerenciada seguindo-se três passos do processo (desenvolvimento, execução e avaliação). 47 5.2.4.1 Identificação do Público-Alvo Para a eficácia em um desenvolvimento de um programa de propaganda os anunciantes precisam antes de tudo identificar o público-alvo. É de importância significativa a identificação adequada de membros específicos de determinado público-alvo. É de suma relevância a observação do comportamento das pessoas, para que através desse segmento se identifique um perfil. Através da identificação do perfil, este deverá coincidir com o anúncio. De acordo com Las Casas (2008, p.181) “comportamento do consumidor é uma atividade mental e física exercida pelos consumidores ou por empresas que resultam em decisão e ação para o pagamento, compra e uso de produtos e serviços”. Ao se estudar o comportamento do consumidor, a intenção é analisar as influências e características dos consumidores, com o objetivo de obter condições de desenvolver propostas adequadas de ofertas para o público-alvo. “Todos os aspectos de um programa de propaganda são provavelmente influenciados pelas características dos possíveis consumidores. É essencial compreender seus estilos de vida, atitudes e dados demográficos. A identificação de um público-alvo é um dos maiores desafios do marketing comportamental”. (KERIN, 2007, p.485). As empresas passaram a ter uma preocupação com os consumidores, procurando entendê-los e conseqüentemente avaliá-los para elaboração de planos de marketing mais adequados. Essa tarefa de entendimento do consumidor não é fácil para as organizações. A influência é um fator que anda com os consumidores, estudá-la fica muito difícil, pois enquanto se conhece um lado, o outro está mudando. O alvo de análise nesse segmento é móvel. Mesmo assim, os profissionais de marketing têm usado muito esses estudos com a intenção de identificar o comportamento do consumidor, tanto pessoa física como jurídica. Cliente e consumidor geram certa confusão sobre seus entendimentos. O cliente se caracteriza por uma pessoa ou organização que tem um papel na consumação de uma transação com o vendedor ou entidade, um comprador pessoal ou para a sua empresa. Na medida em que cliente é um termo usado para empresas, consumidor é geralmente usado para 48 comprar particulares. Las Casas (2008, p.181) ressalta que “os clientes normalmente têm três papéis a serem desempenhados: comprar um produto, pagar por ele e usá-lo ou consumi-lo”. Então o usuário é aquele que consome ou recebe o beneficio do produto. O pagador é a pessoa que paga efetivamente pelo produto e o comprador é quem vai ao mercado para ver, fazer comparações e analisar as condições que estão sendo oferecidas. A mesma pessoa ou pessoas diferentes podem desempenhar essas funções. Fica claro que essas funções básicas envolvem várias outras considerações. Ao comprar, pagar e consumir um produto, o indivíduo passa por um processo muito complexo que compreende uma variedade de situações, como por exemplo, influências internas e externas, papéis desempenhados na compra e uma série de outras atividades. Cada indivíduo age de forma diferente do outro, em conseqüência dessas próprias diferenças. 5.2.4.2 Especificando os Objetivos da Propaganda Através da especificação dos objetivos da propaganda isso ajudará os anunciantes com outras escolhas no processo de decisão promocional, tais como a escolha da mídia e a avaliação de uma campanha. A propaganda especificamente para serviços profissionais tem o objetivo do uso da mala direta e dos anúncios em jornais e revistas, com a intenção de apresentar comunicações tanto informativas quanto persuasivas, criadas visando clientes atuais, clientes potenciais e outros indivíduos e grupos que se atingir ou influenciar. De acordo com Davidson (1993, p.164) “toda publicidade e toda campanha publicitária devem ter objetivos claramente definidos”. O ponto inicial de todo o processo publicitário é a definição dos objetivos de propaganda. Quando já identificados quais os objetivos deve se alcançar como, por exemplo, o lançamento de um novo produto ou reposicionar uma marca, e quais as informações que a propaganda deve apresentar a fim de alcançar esses objetivos. De acordo com os objetivos definidos, é feito todo um trabalho de pesquisa, de caráter formal ou informal, do mercado-alvo do produto, das características dos consumidores desse mercado, e suas susceptibilidades do ponto de vista das estratégias de comunicação. De 49 acordo com Sampaio (2000, p.108) “nessa etapa, são reunidas também todas as informações disponíveis, incluindo outras pesquisas já realizadas que possam apresentar interesse do ponto de vista da elaboração do planejamento”. Então na realização do planejamento é o momento em que são realizadas as alternativas de ação e traçadas as estratégias de propaganda. Com base nessa estratégia deve ser definido o conteúdo que deve ser passado e para quais consumidores. Também deve ser definido o veículo de comunicação (anúncios, comerciais, etc.), quais os pontos a serem ressaltados pela propaganda, com que argumentos básicos, de que modo informar, persuadir, lembrar e comparar. Com o resultado positivo do planejamento, o trabalho é desdobrado em duas atividades que passam ocorrer simultaneamente: a criação e o planejamento de mídia, que atuam a partir das informações preparadas pelo setor de atendimento e planejamento da agência. Segue-se a aprovação do material pela criação e do plano de mídia, são feitas as revisões consideradas necessárias por parte dos responsáveis pelo planejamento e pelo cliente interessado. “Nessa etapa, o processo de realização é novamente desdobrado em duas atividades: produção das peças de propaganda e compra da mídia. Para a produção das peças, as agências usam os serviços dos fornecedores e produtores especializados nas diversas formas de propaganda, como a fotografia, o som, as ilustrações, etc. São eles que dão a forma final à idéia concebida pelos criadores, sendo o seu trabalho acompanhado por estes. Do ponto de vista da compra da mídia, as condições de veiculação são negociadas nos diversos meios existentes". (SAMPAIO, 2000, p.108). Quando as peças produzidas são enviadas aos veículos para publicação, esta etapa é denominada de veiculação. E finalmente é feita a aferição dos resultados obtidos pela propaganda. Essa aferição pode ser formal ou informal configurando-se a partir da iniciativa da agência ou do propósito anunciante. Essa descrição do processo de realização da propaganda constitui uma espécie de tipo ideal do seu funcionamento, sendo bastante valiosa no sentido de dar uma visão geral do mesmo. Torna relevante enfatizar que as atividades criativas pressupõem o estabelecimento de novas perspectivas em torno dos modelos de uma sociedade, ou seja, elas se constituem enquanto perspectiva de observação inovadora e permitem com isso a definição de novas diferenciações. 50 5.2.4.3 Determinação do Orçamento de Propaganda Alguns críticos dizem que, com medo de não gastar o suficiente, as grandes organizações de bens de consumo acabam gastando demais em propaganda, e enquanto isso as que atendem o mercado empresarial subestimam o poder do desenvolvimento da imagem do produto e da empresa, tendendo a fazer investimentos insuficientes em propaganda. Alguns fatores específicos segundo Gracioso (2002, p.72) devem ser levados em consideração ao se estabelecer o orçamento de propaganda: Estágio no ciclo de vida do produto. Produtos novos freqüentemente recebem grandes orçamentos de propaganda para desenvolver a conscientização e para serem experimentados pelo consumidor. Por sua vez, as marcas estabelecidas costumam se manter com orçamentos de propaganda mais baixos em relação às vendas. Participação de mercado e base de consumidores. Geralmente marcas com forte participação exigem menos gastos com propaganda, como porcentagem de vendas, para manter sua participação. Por outro lado, melhorar a participação aumentando o tamanho do mercado requer grandes despesas com propaganda. Numa estimativa de custo por impacto causado no público, gasta-se menos para atingir consumidores de uma marca amplamente utilizada do que consumidores de marcas com menor participação de mercado. Concorrência e saturação de comunicação. Em um mercado com grande número de concorrentes e despesas elevadas com propaganda, uma marca precisa anunciar maciçamente para ser conhecida. Mesmo a simples saturação de anúncios não diretamente concorrentes cria a necessidade de investir mais em propaganda. Freqüência da propaganda. O número de repetições necessárias para se levar a mensagem aos consumidores exerce um impacto significativo sobre o orçamento de propaganda. Grau de substituição do produto. Marcas de produtos genéricos ou não tão bem diferenciados, como por exemplo, cerveja, refrigerantes e bancos, precisam de propaganda maciça para estabelecer uma imagem diferenciada. A propaganda também é importante quando uma marca pode oferecer benefícios e vantagens exclusivos. 51 De acordo com Kotler (2007, p.568), “os gerentes destinam menos verba à propaganda à medida que as marcas passam para a fase mais madura do ciclo de vida do produto”. Também é notado o direcionamento de um valor pouco considerável quando uma marca é bastante diferenciada da concorrência, ainda quando os gerentes são recompensados por resultados de curto prazo e também à medida que varejistas ganham mais poder, e quando os gerentes possuem menos experiência na empresa. 5.2.4.4 Avaliação da Campanha de Propaganda É de extrema importância durante o desenvolvimento e a avaliação de uma campanha de propaganda, distinguir a estratégia de mensagem ou o posicionamento de um anúncio, ou seja, o que o anúncio tenta transmitir sobre a marca, de sua estratégia de criatividade, ou seja, como ele expressa as vantagens e os benefícios da marca. Durante a avaliação da mensagem é fundamental a proposição de idéias em vês de seguir os apelos e os posicionamentos alheios. “Um bom anúncio, em geral, enfoca uma ou duas proposições principais de venda. Como parte do refinamento do posicionamento da marca, o anunciante deve realizar uma pesquisa de mercado e, assim, determinar qual apelo funciona melhor entre seu público-alvo. Depois de encontrar um apelo eficaz, o anunciante deve preparar um briefing criativo de normalmente uma ou duas páginas. Trata-se da elaboração da declaração de posicionamento e inclui mensagem principal, público-alvo, objetivos da comunicação, principais benefícios da marca, sustentações à promessa da marca e meio. Todos os integrantes da equipe que trabalham na campanha precisam acreditar no briefing criativo antes de investir em anúncios caros”. (KOTLER, 2006, p.568). Sempre existe um duvida que é quantos temas alternativos de anúncios os anunciantes devem criar antes de tomar uma decisão. Para tanto, quanto maior o número de anúncios elaborados, a probabilidade de encontrar um excelente será maior. Em meio a um sistema de comissão, as agências não gostam de gastar com criação e pré-testes de muitos anúncios. Com o surgimento de novas tecnologias cada vez mais avançadas envolvendo o computador, as despesas com criação de layout estão caindo sensivelmente. Com isso, os responsáveis pela criação dos anúncios das empresas podem em um tempo curto compor várias alternativas de anúncios a partir de arquivos digitais que contenham fotos e imagens de vídeos. 52 A execução criativa gera um impacto no público e este impacto depende não somente do que é dito, mas muitas vezes até mais a forma de como é dita. A execução da mensagem pode ser o diferencial, sendo decisiva. Ao se avaliar a campanha de propaganda o anunciante deve verificar sua elaboração e apresentação da estratégia do texto que esta sendo usada, observando o objetivo, o conteúdo em si, o embasamento e o tom do anúncio em questão. Ao se avaliar a mídia impressa, verifica-se a caracterização dessa mídia por um contraste completo em relação à mídia de transmissão. Como possuem ritmo próprio, jornais e revistas podem oferecer um grande número de informações detalhadas sobre o produto e ainda fazer uma comunicação eficaz para o usuário. Ao mesmo tempo existem lados negativos, pois a natureza estática das fotos na mídia impressa dificulta a apresentação e demonstração dinâmicas. Outra desvantagem é que ela pode ser consideravelmente passiva. Resumidamente os dois principais veículos impressos, jornais e revistas, apresentam as mesmas vantagens e desvantagens. Embora os jornais apresentem um bom impacto, as revistas normalmente apresentam maior eficácia na construção do imaginário e do uso. Apesar de os anunciantes terem alguma flexibilidade na criação e na colocação de anúncios em jornais, a qualidade inferior na reprodução e o curto período de exposição podem diminuir seu impacto. Kotler (2006, p.570) reforça que “os elementos de formato como tamanho, cor e ilustração também afetam o impacto de um anúncio impresso. Um pequeno ajuste nesses elementos pode melhorar o poder de atrair a atenção”. Os anúncios que apresentam tamanhos maiores chamam mais atenção. Novos estudos eletrônicos do movimento dos olhos demonstram que, graças a disposição estratégica de elementos dominantes, os consumidores podem ser conduzidos pela superfície de um anúncio. 5.3 Aplicações Relacionadas com a Propaganda e Publicidade Durante o desenvolvimento e a avaliação de uma campanha de propaganda, é importante distinguir a estratégia de mensagem ou o posicionamento de um anúncio de sua estratégia de criatividade. O clube Atlético Atibaia, localizado em Atibaia, interior de São Paulo era relativamente desconhecido até que uma campanha de propaganda muito criativa a 53 transformou numa das marcas mais reconhecidas de que se tem notícia. A alegre campanha apresenta um pato irritadiço que grita incessantemente o nome da empresa: “Clube Atlético Atibaia”. Foi uma forma de ficar na mente dos clientes. A tentativa frustrada do pato em chamar a atenção cativou os consumidores, que agora prestam toda a atenção na empresa. A atração das pessoas para o clube subiu 28 por cento no primeiro ano em que a propaganda foi ao ar e, no mesmo período, o reconhecimento do nome passou de 13 para 91 por cento. O clube soube usar bem a criatividade, pois num mundo de hoje em que existem inúmeros apelos, convites, divulgações, as pessoas só dedica os minutos preciosos do seu tempo ao que realmente chama a atenção. O Thermas Clube Junqueira localizado em Santa Catarina sempre teve uma boa estrutura para oferecer lazer a sociedade, mas a empresa não preocupava em divulgar seus serviços, o que fazia com que as pessoas ficassem sem saber o que ela tinha para oferecer. Vendo que a empresa estava investindo em treinamentos para funcionários, em equipamentos novos, em limpeza e organização para oferecer os melhores serviços, o investidor decidiu apostar numa ferramenta que é muito importante para a conquista dos clientes, que é a propaganda. O primeiro passo que o Thermas Clube Junqueira deu foi levantar as características da empresa. Foi relacionado o que o clube tem como diferencial para mostrar ao público, quais as características que valem ser ressaltadas para conquistar o cliente. O Thermas Clube Junqueira decidiu investir na mídia de rádio e outdoors, o que trouxe um resultado muito favorável para a organização, pois através dessa divulgação as pessoas começaram a se interessar pelos serviços do clube e passaram a conhecer esses serviços, o que é fundamental para o cliente. A mídia foi a base do sucesso do clube, hoje sua clientela aumenta cada vez mais. A partir da idéia do planejamento do marketing voltado para a divulgação, a empresa conseguiu alavancar-se e tornar-se hoje como referência no serviço que ela presta em Santa Catarina. 54 5.4 Comparação das Idéias dos Autores a Respeito da Propaganda nas Empresas O mundo da propaganda foi sacudido na conferência anual de 1994, declarando que os profissionais de marketing precisavam desenvolver e adotar novos meios. Dez anos mais tarde na mesma conferência, foi apresentado um relatório em que descrevia sobre como os profissionais de marketing haviam se saído. Foi constatado que, embora houvesse uma enxurrada de novos meios, os profissionais de marketing e as agências não os estavam utilizando ou mensurando suficientemente. Kotler (2006, p.566) ressalta que “o mundo do marketing atual está fragmentado. Ainda somos extremamente dependentes de táticas de marketing que não estão plugadas aos consumidores de hoje”. Com isso temos a idéia de que muitas empresas estão usando a ferramenta marketing sem se preocupar com a reação dos consumidores, sem ter uma visão de suas tendências. A propaganda passa, mas a marca fica, porque são as marcas, mais do apenas a sua propaganda, que constituem um valor sustentável a longo prazo para os clientes da empresa. É considerada sustentável porque podem demandar fidelidade. E valor porque as marcas são valiosas para as empresas de marketing e, portanto para as agencias publicitárias. “Se alguém tiver alguma dúvida sobre o valor das marcas, basta fazer duas coisas. A primeira é verificar até que ponto a capitalização de mercado das empresas que possuem produtos com marcas excede o valor do seu ativo tangível. A segunda consiste em verificar quais empresas adquirentes estão preparadas para pagar pelas marcas”. BUTTERFIELD (2005, p.23). Com isso percebe-se que as marcas estão sendo cada vez mais reconhecidas como vital importância para as empresas nos mercados atuais. A divulgação dos serviços é um investimento de valor incontestável, pois o cliente gosta de ser conquistado, de ser atraído pelo que está sendo oferecido. Já Filho (1991, p.112) expressa que “a credibilidade de uma instituição, no caso a propaganda, compõem-se do somatório das impressões e conceitos que as pessoas têm a seu respeito”. Então a publicidade se forma a partir de muitos atributos como veículos, agências, anunciantes, publicitários e produtos. Cabe ressaltar que dentro do conceito teórico, a propaganda é considerada como uma técnica que as empresas podem utilizar para se comunicar com seus respectivos mercados. 55 Com isso o conteúdo informativo da propaganda ganha destaque. Segundo Gonzales (2003, p.103) “o fato de o produtor de qualquer bem ou serviço provavelmente estar mais informado acerca da qualidade de seu produto do que o comprador em potencial e, conseqüentemente, o que a propaganda informa, ou seja, o seu conteúdo é determinado pelo vendedor”. Barreto (2004, p.227) já diz que “a propaganda, desde que correta, é um eficiente meio de propagação da informação. E deve existir uma associação positiva entre o conteúdo da propaganda e a qualidade do produto objeto da propaganda”. Então se a propaganda for incorreta, a organização pode ter um declínio em seus níveis de vendas, presente e futuro, causado pela perda de credibilidade. A discussão dos efeitos da propaganda sobre a competição no mercado é um ponto considerável. A propaganda é causadora de uma concentração de poder no mercado. E contrariamente, que a grande concentração de poder no mercado é a condição necessária para que a propaganda possa existir. “A questão da possibilidade ou não de os gastos de propaganda atuarem como uma barreira que impediria a entrada de novos competidores no mercado permanece sem solução em níveis teórico e prático, embora existam evidências de que em muitas situações ocorre uma correlação positiva entre o lucro e a intensidade da propaganda. A dificuldade está no fato de que tanto a propaganda pode afetar a lucratividade através do mecanismo de barreira de entrada, quanto a lucratividade poderia afetar o nível de propaganda”. (JONES, 2004, p.256). Assim é importante ressaltar que a propaganda é vista como um investimento de capital de longo prazo e não como tendo efeitos unicamente de curto prazo. A crescente adoção do conceito de marketing pelas empresas tem estimulado a ligação entre a publicidade e o planejamento de marketing. As estratégias de propaganda poderão ser desenvolvidas em base lógica quando levarem em conta, sistematicamente, as considerações do marketing. De acordo com Cobra (1997, p.404) “em primeiro lugar, o planejamento de mídia e a execução do plano de mídia dependerão dos objetivos de marketing, uma vez que, se os objetivos não estiverem claros, os esforços de mídia não poderão dar bons resultados”. Já Gruenwald (1993, p.372) diz que “o planejamento de mídia envolve identificar o públicoalvo, determinar os níveis de peso em termos de alcance (cobertura) e freqüência, e ter um cronograma”. Com base nessas idéias podemos traduzir que a eficiência de mídia se relaciona diretamente com a porcentagem do alvo que é atingido, a sua freqüência e meta e o período especifico. 56 6 ESTUDO DE CASO 6.1 Histórico da AABB Idealizada por um grupo de funcionários do Banco do Brasil, a AABB surgiu com o objetivo principal de proporcionar lazer e interação social a comunidade. O clube possui grande área para diversão como piscinas, quadras poliesportivas e de areia, campo de futebol, parquinho de diversão, salão de festas, lanchonete além de ter uma grande área arborizada que proporciona aos clientes descanso. Fundada em 22 de agosto de 1983, a Associação Atlética Banco do Brasil (AABB), tem 28 anos de existência em Paracatu, Minas Gerais. A Associação Atlética Banco do Brasil sempre teve sede no endereço Rua da AABB, S/N, Bairro Lavrado, Paracatu-MG, CEP: 38600-000. A AABB desde o inicio de suas atividades sempre foi preocupada com a comunidade a qual esta inserida. Os programas sociais atendem crianças que participam de atividades de educação artística, esportes, alem de atividades direcionadas a higiene, saúde e cidadania. Além de atividades com crianças, sempre teve objetivo de estimular habilidades sociais através de planejamento global vivendo valores de valores. Os programas destinam-se a crianças e adolescentes de ambos os sexos, na faixa etária 7 a 18 anos incompletos, pertencentes a famílias de baixa renda, matriculados ou não na rede pública de ensino. Toda a estrutura e material necessários para a realização das atividades dos programas sociais são fornecidos pelos instituidores – Fundação Banco do Brasil e FENABB. As crianças participantes do programa são orientadas por educadores capacitados. A comunidade local tem participação ativa, proporcionando condições para a auto-sustentabilidade das ações e dos benefícios gerados. Programas educacionais complementares podem construir ações conjuntas entre o poder público e a sociedade civil, na busca por melhorias na educação. A proposta metodológica do programa da AABB é a defesa do direito da criança à brincadeira. Brincar pelo brincar, porém com intenção pedagógica. As crianças e adolescentes recebem complementação escolar de uma maneira lúdica, atrativa. A associação sempre trabalhou em parceria com a prefeitura municipal de Paracatu, com o objetivo de contribuir para a inclusão, a permanência e o desenvolvimento educacional 57 de crianças e adolescentes de famílias em vulnerabilidade social, por meio de atividades sócio educativas, culturais, artísticas, esportivas e de saúde, integrando os três pilares básicos da formação da consciência cidadã: a família, a escola e a comunidade. Inicialmente quando inaugurada a AABB não tinha muitos funcionários, a organização começou seus serviços com apenas 5 funcionários que trabalhavam internamente, atualmente o clube conta com 19 funcionários. Hoje o quadro de funcionários é composto pela presidência geral, presidente administrativo, presidente financeiro, presidente de esportes, suplentes, auxiliar administrativo e auxiliar de serviços gerais. Atualmente são feitas assembléias para escolha de seus funcionários. A última aconteceu no dia 10/09/2010, onde os sócios efetivos da Associação Atlética Banco do Brasil de Paracatu, convocados em Assembléia Geral ordinária na agência do Banco do Brasil para o fim especifico de eleger e empossar para mandato de 3 anos, os membros efetivos e suplentes dos Conselhos de Administração, Conselho Fiscal e Conselho Deliberativo, o Presidente do Conselho de Administração. Sob a presidência de Giovani Souto Rocha, foram abertos os trabalhos da assembléia, fazendo constar a assinatura dos sócios em folha de presença para verificação de quorum, constatando-se a presença de 19 associados. Foi apresentada e eleita por aclamação chapa única a seguinte composição: Conselho Deliberativo Eduardo Antônio P. Barbosa, Isaias Tadeu de Oliveira Ramos, Altino José Severino da Silva, Carla Iria Murta Lage e José Geraldo Araújo Caldas. Conselho Fiscal; Natasha Hennig Alberto, Wilson Barbosa Freitas e Karina Amanda Luz Ferreira. Conselho de Administração: Presidente Administrativo: Giovani Souto Rocha, vice-presidente Administrativo: Cristina Claret Torres Braga, vice-presidente financeiro: Márcio Lopes, diretor social Paulo Henrique Gomes Nogueira, vice-presidente de esportes Roberto Ferreira Peres. Efetuada a posse o presidente Giovani Souto Rocha em uso da palavra agradeceu a sua eleição, fez uma breve explanação em relação ao seu primeiro mandato e o que espera de seus vices-presidentes para o próximo período. 58 6.1.1 Concorrentes O mercado atual está cada vez mais competitivo e surgindo cada vez mais organizações com produtos e serviços semelhantes, e quem irá se sobressair será aquele que for mais criativo, que conseguir conquistar o cliente, que conseguir ficar na mente do cliente. E a propaganda entra como um veículo essencial para os objetivos da empresa, através dela irá se levar ao cliente a mensagem da organização, o que ela quer oferecer para ele. Existem na cidade várias organizações que oferecem serviços de lazer para a sociedade, por isso é preciso usar estratégias de divulgação dos serviços para se tornar uma organização diferenciada. A Associação Atlética Banco do Brasil tem vários concorrentes, os quais podem citar o SESC Laces, SESI, União Esporte Clube, Jóquei Clube, Engenhos Thermas Clube, dentre outros. 6.1.2 Pontos fortes e fracos O quadro a seguir representa os pontos fortes e fracos da Associação Atlética Banco do Brasil, esses pontos foram identificados através dos funcionários da organização. O resultado deve ser levado em consideração pela organização para decisão sobre o que pode ser mudado diante dos pontos fracos e melhorado nas questões dos pontos fortes da empresa. FORÇAS FRAQUEZAS Relações comunitárias Divulgação dos serviços Espaço adequado para oferecer seus serviços Localização e Infra-estrutura Valor dos serviços acessíveis Comunicação em relação aos custos e benefícios Qualidade no atendimento Falta de planejamento principalmente para médio e longo prazo 59 A seguir o quadro que mostra as oportunidades e ameaças que a Associação Atlética Banco do Brasil apresenta diante do mercado. OPORTUNIDADES AMEAÇAS Má infra-estrutura dos outros clubes Expansão de concorrentes Estrutura do clube com amplo espaço Serviços semelhantes aos concorrentes 6.2 Problema estudado na empresa A Associação Atlética Banco do Brasil é um clube idealizado por um grupo de funcionários do Banco do Brasil e sempre com o intuito de proporcionar lazer e diversão para seus clientes. No entanto, ao verificar e estudar a organização do trabalho do clube pôde-se notar um problema significativo que atinge diretamente o objetivo da organização. Esse problema é a ausência de uma das seções freqüentes dos 4 Ps do Marketing que é a Promoção. Não existe por parte do clube uma preocupação em divulgar os serviços que ele oferece para o público. De acordo com Barreto (2004, p.227) “a propaganda, desde que correta, é um eficiente meio de propagação da informação. E deve existir uma associação positiva entre o conteúdo da propaganda e a qualidade do produto objeto da propaganda”. Com essa falta de divulgação presente na organização isso faz com que haja perda de clientes, pois as pessoas procuraram por outras organizações que ofereçam o mesmo tipo de serviço justamente por desconhecerem o que o clube, no caso a AABB oferece. Segundo Kotler (2003, p.195) “a mídia deve ser escolhida por sua capacidade de alcançar o mercado-alvo, de maneira eficaz em relação ao custo”. Portanto, a organização tem que dar atenção para esse segmento fundamental para o sucesso da empresa, pois no mercado de hoje existe concorrentes cada vez mais competitivos e sairá melhor àquele que levar sua mensagem até o cliente e despertar seu interesse e atenção fazendo com que procure pelos serviços que esta sendo oferecido. 60 Divulgar é extremamente importante para as organizações, pois se o cliente não conhecer o produto ou serviço e estes não tiverem atratividade e qualidade ele certamente não comprará. Portanto devem-se aproveitar todos os veículos disponíveis para levar as informações até as pessoas, pois todas essas ações propiciam a realização do marketing do negocio, o que tornará a empresa conhecida no mercado, e conseqüentemente levando-a ao crescimento. Sem a presença da promoção nas empresas os serviços e produtos oferecidos ficam desconhecidos pelos clientes, por isso a importância dela para que transite a comunicação que visa promover o consumo do produto ou serviço. A propaganda cria um papel fundamental na criação de valor para o cliente, pois ela informa os clientes sobre os serviços e produtos oferecidos e ativa a necessidade de comprá-los. Segundo Kotler “a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo”. (Kotler, 2003, p. 118). 6.3 Pesquisa desenvolvida na empresa Ao ser conhecido os métodos de trabalho e procedimentos do clube da AABB em Paracatu, tornou-se claro que a organização não tem uma preocupação em levar até seu público-alvo informações a respeito dos serviços que ela oferece. Diante disso tornou-se necessário mostrar para a empresa a importância que a divulgação tem nos dias de hoje, pois o mercado está cada vez mais competitivo e ser lembrado pelo cliente é essencial na hora deste optar por determinados serviços. O Objetivo Geral do estudo é elaborar um planejamento de marketing com foco na publicidade e propaganda para a Associação Atlética Banco do Brasil (AABB) unidade de Paracatu-MG. Se o objetivo da maioria das empresas é vender seus serviços ou produtos ao seu público-alvo, quanto mais conhecida em meio às pessoas ela for melhor será, pois sem a divulgação a empresa desaparece, seus serviços não ficam conhecidos e conseqüentemente não haverá procura por eles. Então este trabalho de divulgação deve ser feito visando despertar o interesse das pessoas por estes serviços que ofereço. A divulgação da marca da empresa é essencial, é importante que a divulgação seja feita no lugar certo, que esteja de 61 acordo com seu o público que você queira atingir e transmitir o conceito do seu serviço ou produto de acordo com o que se espera dele. A grande intenção da elaboração de um planejamento de marketing voltado para a divulgação dos serviços oferecidos é estar na mente dos consumidores quando estes precisarem de determinados serviços ou produtos, por isso é tão importante passar a mensagem certa ao cliente para ser escolhido diante de tanta concorrência no mercado atual. O trabalho de divulgação é um trabalho que serve para manter a saúde da empresa, ele auxilia na conquista de novos clientes e principalmente estar atento ao mercado e concorrência. Algumas das funções mais importantes da divulgação dos serviços são estabelecer o conceito da empresa, manter ou aumentar a freqüência na empresa, descobrir consumidores, etc. Para o estudo de caso foi preciso direcionar alguns objetivos específicos para a elaboração do planejamento de marketing. O primeiro objetivo específico é o levantamento de conceitos sobre o surgimento da publicidade e propaganda. Foi pesquisada a história da publicidade e propaganda, tal como ela surgiu e como tudo começou. Através desse estudo podemos notar que existiam táticas promocionais desde a pré-história. Existem relatos historicamente comprovados indicando a existência de atividades publicitárias em várias civilizações antigas. As mensagens daquela época não eram como as atuais, mas já se presenciava uma atenção a essa ferramenta tão importante para as empresas. Com a Revolução Industrial os benefícios e vantagens para a promoção começaram a aparecer, pois as técnicas de impressões foram aprimoradas, o que fez com que se publicasse em massa, elevou-se o nível de profissionalização e os jornais e revistas passaram a ter um destaque em todos os seguimentos sociais. O surgimento da publicidade e propaganda no Brasil envolve fatos históricos. Como em grandes partes do mundo, no início tudo era feito oralmente. A publicidade e propaganda nessa fase pioneira eram bastante antiga, feita de forma artesanal e caseira, tanto textual quando visual. As propagandas eram feitas de forma limitadora a informar a disponibilidade de bens ou serviços, pois não tinham uma preocupação em chamar a atenção dos leitores, atraindo-os. A publicidade e propaganda vinham tornando uma ferramenta essencial para as empresas que pretendiam ganhar clientes. As tecnologias foram surgindo e a propaganda sendo beneficiada com isso. Uma das tecnologias de grande impacto da época foi o surgimento do rádio. E mais tarde a TV surgiu como grande impulsionadora da propaganda e publicidade. 62 Outro objetivo específico foi o levantamento de conceitos teóricos e instrumentos a serem analisados. Neste objetivo específico foram enfatizados os conceitos sobre propaganda e publicidade, bem como a evolução de seus conceitos. Aqui foram citados conceitos de vários autores a respeito da publicidade e propaganda. A publicidade como estudada é a atividade de promoção mais conhecida e percebida pelo público e sua intenção primeiramente não é concretizar transações como de vendas, por exemplo, mas sim predispor as pessoas uma proposta de troca. Nesta parte foi verificado que existem espécies de propaganda, pois quando se fala em empresa, por exemplo, é uma coisa. Quando o intuito é oferecer um produto específico é outra completamente diferente. As propagandas são de produtos e propagandas institucionais. O desenvolvimento do programa de propaganda pode ser gerenciado seguindose três passos do processo: desenvolvimento, execução e avaliação. Foi enfatizada a especificação dos objetivos da propaganda, pois através da especificação dos objetivos da propaganda isso ajudará os anunciantes como outras escolhas no processo de decisão promocional, tais como a escolha da mídia e a avaliação de uma campanha. A análise de aplicações semelhantes em outras organizações foi o terceiro objetivo específico. Com as grandes transformações que hoje o mundo está submetido, as empresas trabalham constantemente para se aperfeiçoarem com o intuito da diferenciação diante do mercado. As empresas que trabalham o marketing buscam interagir com seus clientes com o objetivo de satisfazer suas necessidades. Para isso é fundamental adaptar-se as grandes mudanças e inovações tecnológicas da informação e comunicação que são base para sustentabilidade das organizações. Na análise de uma aplicação semelhante percebe-se a descrição das etapas de pesquisa realizadas que foram: Definição da questão do problema da organização; Embasamento teórico referente ao assunto abordado; Desenvolvimento do planejamento; Coleta de dados; Análise dos dados coletados; Relatório final. E como último objetivo específico foi feita uma comparação entre autores, crítica e comparação sobre o tema propaganda e publicidade. Aqui foi feita comparações de idéias de diferentes autores, onde constam suas opiniões e pontos de defesa sobre o assunto. 63 Como não há na organização uma preocupação em relação a divulgação dos serviços, o que leva a empresa a perder clientes, a hipótese é direcioná-la para levar o conhecimento dos serviços oferecidos para o público, pois isso despertará o interesse para que esses serviços sejam procurados. 6.4 Metodologia do estudo de caso Na metodologia para estudo de caso, através de dados primários serão coletadas informações dos métodos que a organização utiliza para manter os clientes informados sobre os benefícios que ela oferece. Os instrumentos de pesquisa utilizados serão questionários elaborados para identificar como os clientes ficaram conhecendo os serviços que o clube oferece, bem como os meios com que a divulgação da marca da organização chegou até eles e qual a importância isso tem na hora deles optarem por determinados serviços. Estas informações dos questionários serão coletadas de forma manual, no próprio clube diretamente com os usuários e será uma pesquisa casual exploratória, qualitativa, onde levantará a atual situação a respeito da divulgação dos serviços oferecidos ao público. A pesquisa será exploratória, qualitativa e terá como instrumentos livros, internet, e artigos. Para melhor compreensão do problema identificado dentro da Associação Atlética Banco do Brasil (AABB), foi desenvolvida uma pesquisa com os usuários do clube no que se diz respeito à divulgação dos serviços que o clube oferece. A intenção da pesquisa é identificar quais usuários foram convencidos a usufruir dos serviços que o clube oferece através da divulgação destes serviços. O objetivo da pesquisa é identificar se os clientes foram atraídos para a organização com base em divulgações. A pesquisa foi realizada através de questionário, aplicado com os usuários do clube na própria organização manualmente. O que se espera da pesquisa é saber se as pessoas passaram a freqüentar o clube através de divulgação. Se o que despertou o interesse delas em usufruir dos serviços do clube foi a propaganda. 6.5 Análise dos resultados da pesquisa 64 Ao ser feita a análise do resultado da pesquisa, se percebe que o problema é nítido diante das respostas dos clientes a respeito da divulgação dos serviços da empresa. Diante da primeira questão, que solicita aos clientes que respondam se a organização oferece uma ferramenta de divulgação externa de seus serviços, foi aplicado o questionário a 200 clientes da AABB, onde 19% dos entrevistados responderam que a organização divulga seus serviços e 81% disseram que não existe divulgação por parte do clube, esse resultado mostra que é necessário dar atenção a um importante segmento que ajuda a organização a atingir seus objetivos, que é a divulgação da marca da empresa, dos seus serviços. Grande parte dos entrevistados ressaltou que começaram a freqüentar a organização por indicações de terceiros, pessoas que indicaram o clube como sendo um bom lugar de lazer e diversão. Outras disseram que passaram a ser clientes através de informações próprias, ou seja, ligaram para o clube, buscaram informações para saber como poderiam se tornar sócios da empresa. Os 19% dos entrevistados que disseram que a empresa oferece divulgação dos seus serviços deixaram claro que a divulgação que chegou até eles foi através da mídia, via rádio. Abaixo segue o gráfico com o resultado da primeira pergunta do questionário aplicado na organização. GRÁFICO 1 – REFERENTE A FERRAMENTA DE DIVULGAÇÃO EXTERNA DOS SERIVOS FONTE: Marcos Lopes NOTA: Questionário aplicado na Associação Atlética Banco do Brasil em outubro 2011 Dando segmento ao questionario aplicado, a segunda pergunta teve o objetivos de saber dos clientes qual a ferramenta viável para eles ficarem informados sobre o que acontece 65 na AABB. Como existem a disposição das empresas em praticamente todas das cidades brasileiras diversos meios de comunicação, os entrevistados responderam que para melhor ser informados sobre o que acontece dentro da organização, o interessante seria a divulgação em massa através de revistas, jornais, televisão, rádio e outdoors. Alguns citaram também que a comunicação destes serviços devem ser com maior frequência e não apenas em determinados períodos. Com esse resultado pode ser concluído que a comunicação deve ser constante, pois o cliente gosta de ser informado sobre o serviço que esta sendo oferecido pela empresa, é preciso transparência nas informações além da criatividade da mensagem que vai até o cliente, pois a comunicação criativa e inteligente fica mais tempo ativa na mente do cliente, o que faz com que este investimento em comunicação de um retorno favorável para a empresa. A terceira pergunta da pesquisa aplica diz a respeito da comunicação interna da organizaçao. Foi perguntado aos entrevistados se quando eles entram no clube da AABB existe uma comunicação interna sobre as normas e procedimentos do clube. Das 200 pessoas entrevistadas 8 pessoas disseram que a organização tem essa comunicação interna, o que representa apenas 4% dos entrevistados, um número muito baixo. As outras 192 pessoas representando 96% dos clientes abordados pelo questionário responderam que a empresa não dispõe desse tipo de comunicação interna, o que deixa dúvidas para os usuários dos serviços do clube. A falta dessas informações faz com que eles desconheçam quais os procedimentos do clube, o que eles podem fazer ou não ali dentro, quais as recomendações e proibições que existem. O número de pessoas que responderam que a organização não possui essa comunicação foi significativo, o que torna necessário o clube voltar a atenção para esse problemas até mesmo por questão de organização dos serviços que o clube dispõe para seu público. Uma comunicação interna é essencial para os clientes, por isso é preciso existí-la nas organizações e é preciso que ela seja clara, transparente, objetiva e é preciso conhecer bem a linguagem utilizada pelo receptor, a forma com que ele interpreta as informações. A seguir o gráfico demonstrando o resultado da pesquisa aplicada aos clientes da Associação Atlética Banco do Brasil com relaçao a comunicação interna das normas e procedimentos do clube. 66 GRÁFICO 2 – REFERENTE A COMUNICAÇÃO INTERNA SOBRE AS NORMAS E PROCEDIMENTOS DO CLUBE FONTE: Marcos Lopes NOTA: Questionário aplicado na Associação Atlética Banco do Brasil em outubro 2011. Dando segmento ao questionário aplicado, ainda com relação a comunicação interna da organização, foi perguntado aos entrevistados qual seria a melhor forma de comunicação que o clube pode oferecer sobre as normas e procedimentos internos existentes. De acordo com os clientes abordados pela entrevista, o ideal seria a comunicação escrita, pois independentemente do que estamos querendo transmitir, as informações escritas são as que melhores transmitem mensagens que queremos passar. Os clientes disseram que placas informativas seriam ideal para transmitir até eles as informações necessárias sobre os procedimentos e normas que o clube adota, pois através da comunicação escrita ela instrui, avisa e dar um parecer sobre o que está sendo transmitido. Alguns clientes disseram que conhecem as regras da organização porque são clientes há algum tempo do clube, mas que seria interessante a organização melhorar este aspecto, até porque novos clientes sempre surgirão e quanto mais informados eles ficam, melhor para a organização dos serviços do clube, até mesmo para evitar qualquer violação as regras que a Associação Atlética Banco do Brasil usa para oferecer os seus serviços. A quinta pergunta do questionário, ainda ressaltando da comunicação interna da organização, questiona aos clientes se quando eles estão dentro do clube, existe uma 67 comunicação interna referente aos produtos que são oferecidos ali dentro. O resultado mais uma vez não foi satisfatório, pois todos os entrevistados dissseram que não existe essa comunicação informando a respeito de algum produto que é oferecido la dentro. A organização se dispõe de uma lanchonete, mas não existe uma comunicação sobre qual tipo de produto é oferecido ali, e de acordo com os clientes entrevistados, isso faz até mesmo com que pessoas deixem de consumir algum tipo de produto por não ter conhecimento que ali dentro tem esse produto disponível para consumo, fazendo assim com que a empresa perca lucro. Dando sequência a questão da informação interna sobre os produtos que a Associação Atlética Banco do Brasil oferece para seus clientes, foi perguntado as pessoas qual ferramenta seria viável para informar as pessoas que frequentam o clube sobre os produtos que está disponível para consumo ali dentro. Diante do resultado da pesquisa os clientes deixaram claro que a clube deveria se dispor de placas informativas, deixando claro quais os produtos que existem internamente a disposição do cliente. E fechando o questionário, foi solicitado aos entrevistados que respondessem a respeito do atendimento aos clientes do clube, se é satisfatório. A questão da satisfação do atendimento ao cliente é extremamente importante porque se o cliente está satisfeito com o atendimento que está sendo proporcionado a ele significa que a empresa cresce como resultado da boa relação de trabalho que ela tem com o cliente. A capacitação dos funcionários que tem relação diretamente com os clientes com relação a comunicação, inteligência e postura irá influenciar no atendimento que estou prestando para meu público. Pois é através do atendimento de qualidade que os clientes começam a tirar conclusões sobre o serviço que está sendo prestado pela organização e através disso que ele pode vir a se tornar um cliente fidelizado. Das 200 pessoas que responderam, 115 pessoas representando 57% disseram que o clube tem o atendimento satisfatório, que sempre que solicitado o clube prestou atendimento conforme se espera de uma empresa que oferece um serviço para seu cliente. As outras 85 pessoas representando 43% do resultado disseram que o atendimento não é satisfatório, pois deixa muito a desejar e isso faz com que o cliente se sinta com pouca importância para a organização. E isso causa uma insatisfação para os usuários do clube, deixando-os desmotivados e podendo até mesmo deixar de ser frequentadores da empresa. Ao responderem essa questão alguns deixaram claro que a organização deveria investir na capacitação e qualificação no atendimento, pois o cliente deve vir sempre em primeiro lugar e 68 todo investimento que é voltado para o cliente é bom para a empresa até mesmo para mantêlos no clube e atrair novos clientes. A seguir o gráfico representando o resultado com relação ao atendimento aos clientes do clube da Associação Atlética Banco do Brasil (AABB). GRÁFICO 3 – REFERENTE AO ATENDIMENTO DA ORGANIZAÇÃO FONTE: Marcos Lopes NOTA: Questionário aplicado na Associação Atlética Banco do Brasil em outubro 2011. Diante do questionário aplicado na empresa Associação Atlética Banco do Brasil foi nítido que o grande problema da organização é a comunicação. A falta de divulgação dos serviços oferecidos faz com que a empresa fique desconhecida diante do público, e o mercado de hoje está muito competitivo e vai sair na frente aquele que conseguir conquistar os clientes, que conseguir ficar na mente deles. A questão da comunicação interna também chamou muito a atenção. É fundamental que o cliente seja orientado sobre os procedimentos que o clube adota, sobre os serviços e produtos que ali estão dispostos para o uso. 69 7 CONCLUSÃO Atualmente as organizações têm se encontrado em um cenário de grande concorrência no mercado. Grande parte delas vêm tentando adequar-se às necessidades do mercado, onde o número de concorrentes aumenta de uma maneira muito veloz. Atrair os clientes nesta circusntância torna-se essencial para as organizações atingirem seus objetivos, por isso é necessário investir em propaganda, com a intenção de tornar a empresa atrativa e conhecida entre os consumidores. O maior intuito da propaganda não é descrever uma relação de fatos sobre o que esta sendo vendido para o público, mas sim vender soluções ou sonhos. As propagandas devem ser criadas ligadas diretamente aos anseios e vontades dos clientes. Ao se desenvolver propaganda, esta tem como missões informar, persuadir, lembrar ou reforçar, pois quando se lança um novo produto ou serviço que você desejar oferecer para determinado público, o objetivo é informar ou persuadir. Como o mercado de hoje é bastante competitivo, isso faz com que as pessoas procurem inovação, que pesquise e busquem alternativas convicentes na hora de escolher por determinados serviços. Diante disso a propaganda é essencial para a empresa, pois se bem utilizada, leva ao progresso da organização, pois isso além de trazer retorno lucrativo, a visibilidade dos serviços que estão sendo oferecidos aparecem, criando uma imagem para a empresa diante do mercado e público. A divulgação dos serviços é capaz de fazer as pessoas acreditarem que o serviço que esta sendo oferecido é o melhor, é capaz de tranformar a aparência da organização, por isso é tao importante trabalhar com essa ferramenta. Na hora do cliente comparar um serviço ou produto semelhante ao que ofereço, é muito provável que ele escolherá aquele que lhe transmitir a maior segurança e sinceridade, então, a mensagem tem que ser passada inteligentemente para conquistar o cliente, de forma clara e objetiva. Para que a divulgação dos serviços de resultado é necessário que haja disponibilidade para investir e ser paciente no que se diz respeito ao retorno deste investimento, pois a propaganda da um retorno a longo prazo, e é preciso que ter criatividade para fazê-la, pois a propaganda bem executada é aquela que faz com que a marca da organização seja presença constante na mente dos clientes. 70 A comunicação entre a organização e o cliente têm que ser feita sempre, é preciso saber ouvir os clientes, quais suas tendências e necessidades. É preciso está na mente do cliente, fazer com que a organização seja lembrada por ele. 7.1 Projeto 7.1.1 Introdução Como toda organização possui seus objetivos, estratégias e metas a serem atingidas, o projeto é uma ferramenta que mostra claramente os planos e programas que a organização pode adotar. Ele é um formulário para a execução e controle das tarefas que serão desenvolvidas, a fim de registrar de maneira organizada e planejada como serão efetuadas as ações. Esse projeto foi desenvolvido diante do estudo de caso na Associação Atlética Banco do Brasil AABB unidade de Paracatu, cujo seu histórico de surgimento e objetivos constam no item 6.1 deste trabalho, sendo possível observar o problema que a organização apresenta. Considerando que atualmente na organização AABB, as práticas de divulgação e boa comunicação interna são praticamente inexistentes, a necessidade de adotar um projeto voltado para divulgação desses serviços se torna essencial para os objetivos da organização, para que dessa forma a marca da empresa seja reconhecida pelo público e que este venha a desfrutar dos serviços que estão sendo oferecidos. A intenção do projeto é propor um planejamento de marketing voltado para divulgação dos serviços, já que o problema identificado é a ausência da promoção, a organização não tem um direcionamento e nem uma preocupação com este aspecto. A concorrência no mercado de hoje cresce de uma forma acelerada, conforme mencionado no item 6.1.1 os concorrentes são muitos e é preciso ações para não ficar parado no tempo, os clientes gostam de inovações, de estarem bem informados e interagidos com a organização. Diante a um mercado super aquecido, torna-se ainda mais necessário voltar a atenção para a proposta do projeto, pois é essencial que exista uma comunicação clara interna na empresa, as informações devem ser passadas de forma transparente para as pessoas, elas precisam saber e conhecer os procedimentos e normas que existem na organização. 71 A idéia que irá constar na mensagem da propaganda tem importância significativa para o sucesso da comunicação com o cliente, como os concorrentes estão cada vez mais competitivos e serviços cada vez mais semelhantes, torna-se necessário divulgar sempre os serviços, ser presente constante na vida dos clientes. Para elaboração do programa de divulgação dos serviços será utilizado o modelo 5W2H, que é uma ferramenta muito usada, pois é uma listagem de determinadas atividades que precisam ser desenvolvidas com o máximo de transparência possível. 7.1.2 Proposta do Programa de Planejamento voltado para divulgação dos serviços da Associação Atlética Banco do Brasil na unidade de Paracatu Será usado o método 5W2H para a proposta do programa de planejamento voltado para a divulgação dos serviços, pois esta ferramenta é extremamente útil para as empresas, ela é uma técnica simples e eficaz de auxilio na solução de problemas da organização. Ação 01 O que Capacitação e Integração Onde Na empresa Por que Porque através da capacitação e integração envolvendo os funcionários da organização, estes obterão conhecimento com relação as políticas organizacionais bem como sua missão e objetivos principais. Como Através de reuniões Quem Presidente da organização Quando Quando ocorrer admissão. Quanto R$ 200,00 Tabela 01: Ação 01. Fonte: Dados do autor. 72 Ação 02 O que Comunicação: Promover a comunicação interna a respeito dos serviços do clube Onde Na empresa Por que Porque através da comunicação interna os clientes obtêm o conhecimento quanto às políticas organizacionais da empresa, normas e procedimentos internos e novidades. Como Através de reuniões com funcionários, adequando informações visuais nas dependências da organização. Quem Presidente da organização Quando O mais rápido possível Quanto R$ 300,00 Tabela 02: Ação 02. Fonte: Dados do autor. 73 Ação 03 O que Melhoria no atendimento Onde Na empresa Por que Porque através de um atendimento de qualidade, os clientes ficarão satisfeitos e conseqüentemente surgirá a fidelização por partes destes, trazendo retorno satisfatório para a organização. Como Através de palestras. Quem Gestores Quando Semestralmente Quanto R$ 150,00 por palestra Tabela 03: Ação 03. Fonte: Dados do autor. 74 Ação 04 O que Sistema de consulta ao cliente Onde Na empresa Por que Porque através de uma comunicação entre a empresa e o cliente, estes entrarão em consenso a respeito do que pode ser melhorado nos serviços que estão sendo oferecidos, e é uma forma de diálogo, uma forma de ouvir a opinião dos clientes. Como Através de sugestões, podendo ser feito de pela forma de caixinha de reclamações e sugestões. Quem Gestores Quando Diariamente Quanto R$ 100,00 Tabela 04: Ação 04. Fonte: Dados do autor. 75 Ação 05 O que Divulgação dos serviços Onde Paracatu Por que Porque através da divulgação dos serviços, o público fica conhecendo o que estou oferecendo. A divulgação é uma forma muito considerável de atrair novos clientes para a organização. As ações serão distribuídas durante os meses. Como Rádio, site, Propaganda Viral e Impressos. Quem Agência de propaganda e publicidade. Quando Mensalmente Quanto R$ 3.000,00 Tabela 05: Ação 05. Fonte: Dados do autor. 76 8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ADAMI, Antônio.; HELLER, Barbara.; CARDOSO, Haydée Dourado de Faria. Mídia, Cultura, Comunicação. 2. ed. São Paulo: Arte e Ciência, 2003. 404p. BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda. 13 ed. São Paulo: Sammus, 2004. 284p. BUTTERFIELD, Leslei. O Valor da Propaganda. 1. ed. São Paulo: Cultrix, 2005. 218p. CALABRE, Lia. A era do rádio. 1. ed. Rio de Janeiro: Jorge Zaar Ed., 2002. 276p. CAPPO, Joe. O Futuro da Propaganda. 4. ed. São Paulo: Pensamento-Cultrix LTDA, 2003. 213p. CARVALHO, Ronald. Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1996. 116p. COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997. 552p. COBRA, Marcos. Plano Estratégico de Marketing; série estratégia de negócios. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1995. 217p. DAVIDSON, Jeffrey.; CONNOR, Dick. Marketing de Serviços Profissionais e de Consultoria. 1. ed. São Paulo: Makron Books, 1993. 265p. FILHO, Gino Giacomini. Consumidor Versus Propaganda. 1. ed. 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São Paulo: Nobel, 2001. 445p. 79 APÊNDICES QUESTIONÁRIO 1 Questionário aplicado ao presidente da Associação Atlética Banco do Brasil Giovanni Souto Rocha com o objetivo de colher informações para compreensão do Histórico da organização. 1) A AABB surgiu com qual objetivo? 2) Quando foi fundada a Associação Atlética Banco do Brasil (AABB) em Paracatu? 3) Qual sua localização? Sempre teve sede em um só local? 4) Quantos funcionários a organização tinha quando foi inaugurada? 5) E hoje quantos funcionários ela tem? 6) Quais os serviços que a AABB oferecia no início? 7) E hoje esses serviços são os mesmos? 8) A organização sempre trabalhou em parceria com a prefeitura? 9) Sempre existiram programas de interação social? 80 QUESTIONÁRIO 2 Este questionário será aplicado aos clientes da Associação Atlética Banco do Brasil (AABB) com o objetivo de colher informações sobre a divulgação dos serviços da organização, bem como a expectativa do cliente com relação aos serviços que ela oferece. Nome: _____________________________________________________________________ Endereço: __________________________________________________________________ Cliente há quanto tempo? ______________________________________________________ QUESTÕES 1) A empresa oferece uma ferramenta de divulgação externa de seus serviços? ( ) SIM ( ) NÃO 2) Qual ferramenta viável para você se informar sobre o que acontece na AABB? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ 3) Quando você entra no clube existe uma comunicação interna sobre as normas e procedimentos do clube? 81 ( ) SIM ( ) NÃO 4) Qual a melhor forma de comunicação que o clube pode oferecer sobre as normas e procedimentos? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ 5) Quando você esta dentro do clube existe uma comunicação interna dos produtos oferecidos? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ 6) Qual a ferramenta viável para informar aos clientes sobre os produtos que ele oferece? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ 7) No geral, o atendimento aos clientes é satisfatório? ( ) SIM ( ) NÃO 82
