Comunicação e marketing a serviço de instituições educacionais

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Comunicação
e Educação
Comunicação e marketing a serviço de
instituições educacionais
confessionais sem fins lucrativos
Luciano Sathler R. Guimarães
Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Publicidade e
Propaganda pela PUC-MG
Especialista em Gestão Estratégica do Marketing pela UFMG
Mestrando em Administração pela Umesp
Coordenador de Educação Continuada e à Distância na Umesp
“Na tradição cristã, a verdade não é um
conceito que funciona, mas uma
encarnação que vive”.
Parker J. Palmer
R e s u m o
O desafio do ensino para as instituições educacionais sem fins lucrativos é grande. Este texto enfoca a colaboração que
a comunicação e o marketing podem trazer para esses estabelecimentos, embora haja certo preconceito em relação à
atividade publicitária. O autor afirma que o que há é um desconhecimento a respeito do marketing, que muito pode
auxiliar no crescimento das universidades.
Unitermos: marketing; escolas; educação; missão; aprendizagem
Synopsis
The educational challenge for the non-profitable educational institutions is big. This text focuses the contribution communications and marketing can bring to these schools, although there is prejudice against advertising activities. The author
states that there is a general unawareness of the benefits Marketing could bring to the growth of universities.
Terms: marketing; schools; education; mission; learning process
Resumen
El desafío de la enseñanza para las instituciones educativas sin fines de lucro es grande. Este texto enfoca la colaboración
que la comunicación y el marketing pueden traer a estos establecimientos, aunque haya un cierto preconcepto en
relación a la actividad publicitaria. El autor afirma que lo que existe es un desconocimiento al respecto del marketing, el
cual mucho puede auxiliar al crecimiento de las universidades.
Términos: marketing; escuelas; misión; aprendizaje
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ontexto e missão
O trabalho dos homens e mulheres que são dirigentes de organizações educacionais está cada dia mais
difícil. Seja pelas mudanças externas
ou novas demandas dos públicos internos, em algumas ocasiões, os líderes encontram-se consternados ao
perceberem que suas ações terminam por não refletir sobre a queda
das matrículas, nível de inadimplência ou falta de recursos para investimentos necessários, por exemplo. Ao mesmo tempo, alguns grupos,
às vezes com menor tradição, crescem assustadoramente, com estratégias agressivas de preço, propaganda e adequação de currículos em
sistemas instrucionais, com enfoque
exclusivo no funcionalismo. É “o melhor para aprovar seu filho no vestibular”, ou “aquele curso superior que
ensina a colocar a mão na massa”.
Aumentam as verbas governamentais para o Ensino Fundamental
e Médio. Cai o poder aquisitivo da
classe média. Cresce o número de
instituições privadas de ensino superior. Novas tecnologias são incorporadas ao processo de aprendizagem,
o que incrementa a necessidade de
investimentos nessa área, até para
promover uma mudança cultural. São
adotadas metodologias exógenas de
avaliação, como o Exame Nacional de
Cursos de Graduação, o “Provão”.
Fortes grupos econômicos que não
tinham presença no segmento educacional abrem escolas, com estruturas
de gestão e práticas comerciais.
Essas são algumas das variáveis
que têm alterado a realidade em que
as organizações educacionais se inserem. Para aquelas que são instituições
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confessionais sem fins lucrativos, os
desafios são ainda maiores. Pois se trata de como mudar sem perder a essência, como profissionalizar ainda mais
a gestão sem “vender a alma” a práticas exclusivamente comerciais, como
garantir a permanência organizacional
sem perder o rumo da missão.
O presente texto aborda a comunicação e o marketing como processos que podem colaborar com os
objetivos das instituições educacionais confessionais sem fins lucrativos, especialmente as de ensino superior. As oposições aos conceitos
de marketing são comuns nesse tipo
de organização. Boa parte da resistência é pela noção, presente no Brasil, que “marketeiros” são empresas
e indivíduos com pouca consistência e muita bazófia, que vendem o
que não entregam, que enganam
para se enriquecer. Na verdade, há
um desconhecimento generalizado
sobre as estratégias e ferramentas
da comunicação e do marketing, o
que impede de saber o que não é
marketing, apesar de anunciado
como tal.
Quando a instituição educacional confessional sem fins lucrativos se dispõe a estudar e aplicar
alguns desses conceitos, deve ter
bem claro que sua melhor possibilidade de fortalecimento é se
aprofundar naquilo lhe é essencial: o compromisso com a transformação do mundo pela educação, a
formação de cidadãos com valores
éticos e morais elevados, com visão crítica e capacidades reflexivas, enfim, a implementação do
Reino de Deus, que é libertador. Os
fins não justificam os meios, mas
sim, os meios qualificam os fins.
Alguns grupos, às
vezes com menor
tradição, crescem
assustadoramente
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Conceitos de comunicação
e marketing aplicados às
instituições de ensino
superior
Ao tratar de conceitos de marketing, é preciso levar em consideração
o que não é marketing, tendo em vista idéias errôneas que normalmente
são associadas a esse tema.
Marketing não é sinônimo de vendas,
não é enganação nem manipulação.
Também não é forçar uma situação
que resulta em vantagem apenas para
uma parte envolvida. Muito menos se
resume a propaganda.
Segundo Kotler, marketing é um
processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com
outros (Kotler, 1998). Aplica-se a qualquer organização, inclusive para as
que não têm fins lucrativos, como as
instituições públicas e as de direito
privado com fins públicos. Alguns
dos conceitos centrais indicados são:
necessidades, desejos, produtos / serviços e mercado.
Necessidade humana é um estado
de privação de alguma satisfação básica . Levando-se em consideração a
teoria de motivação de Abrahan
Maslow, as pessoas são dirigidas por
certas necessidades em ocasiões específicas, buscando resolvê-las partindo das mais urgentes para as menos urgentes.
A educação é um direito básico
do ser humano, podendo ser classificada como uma necessidade social,
nos termos da classificação proposta por Maslow. Se levarmos em consideração a situação atual do mercado de trabalho, com as exigências
que o profissional deve atender para
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Marketing não é
sinônimo de vendas,
não é enganação nem
manipulação
Necessidade humana
é um estado de
privação de alguma
satisfação básica
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conseguir um emprego, talvez a educação superior possa ser entendida
até como uma necessidade de segurança, na medida que possibilita maior acesso às ofertas de posição
laboral.
Desejos são carências por satisfações específicas para atender a essas
necessidades mais profundas. Variam
conforme a cultura. Por exemplo, um
profissional de classe média alta no
Brasil, ao pensar numa pós-graduação em administração, pode concentrar seus esforços num MBA oferecido em alguma universidade de
renome nos EUA. Provavelmente um
jovem britânico buscará outras opções na própria comunidade européia. As possibilidades de variedade
dos desejos superam em muito as
necessidades, com opções delineadas conforme o meio em que as
pessoas se inserem.
Um dos pontos em que isso se
confunde é quando os desejos tornam-se necessidades. Hipoteticamente, podemos exemplificar com
o caso de um pesquisador da América Latina, que tem o melhor centro de investigação científica sobre
alguma doença tropical no seu próprio país, mas deseja cursar um
pós-doutorado em Cambridge ou
Princeton, por uma necessidade de
estima ou de auto-realização. Exemplos assim podem ser encontrados
em praticamente todas as culturas.
Aliás, é disso que vivem as chamadas “indústrias do luxo”, que vendem antes de tudo uma marca, um
conceito de distinção que seduz a
muitos.
Mercado consiste em todos os
consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou
desejo específico, dispostos e habiAno
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litados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
No caso das universidades públicas,
por exemplo, que não cobram mensalidades de seus alunos, a troca que
o estudante realiza pode ser o tempo e esforços despendidos para
cumprir com o exigido, visando receber o diploma.
Produto / serviço é algo que pode
ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou desejo. As instituições
de ensino superior são consideradas
organizações de serviços. Os serviços se caracterizam pela intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade (Kotler, 1998).
Intangibilidade por não poderem
ser experimentados antes de serem
adquiridos. Por exemplo, um resultado de alguma pesquisa pode ser
oferecido em cd-rom, fita de vídeo
cassete ou disponibilizado por meios computacionais. Entretanto, esses são produtos secundários de
processos intangíveis que compõem o cerne da universidade, a
saber: a docência, a pesquisa e a
extensão. O conteúdo e a forma em
que se deu sua produção são o que
motivam sua aquisição. Neste caso,
a oferta é classificada como serviço
principal acompanhado de bens e
serviços secundários .
A inseparabilidade , porque normalmente o serviço é produzido e
consumido simultaneamente. É
prestado por pessoas, sendo que a
interação fornecedor-cliente é uma
característica condicionante. No
caso da educação à distância, por
exemplo, mesmo nos casos em que
é assíncrona, prioriza-se o processo
didático interativo, que às vezes é
até maior do que na sala de aula,
pela individualização do ensino e
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ações de seguimento. A qualidade
dessa relação estabelece o êxito ou
não do programa.
A variabilidade por dependerem
de quem os executa, como e onde
são prestados os serviços. É na relação com o professor, funcionários, colegas e comunidade que se dá
o processo educacional na escola.
O professor é figura central nessa
relação de aprendizagem mútua, determinando a satisfação ou não do
estudante quanto às suas expectativas. A cúpula diretiva de uma universidade pode ser altamente comprometida com a qualidade, e
produzir orientações administrativas e acadêmicas voltadas nessa direção. Entretanto, se o profissional
de docência não estiver comprometido e preparado para ministrar
boas aulas, o aluno permanecerá
mal atendido.
A perecibilidade pelo fato de os
serviços não poderem ser estocados.
Isso não é um problema quando a
demanda é estável ou crescente,
como ocorre atualmente na maioria
dos países da América Latina com
relação ao número de novos entrantes do ensino superior. Mas várias instituições já perceberam, de forma contundente, a importância dessa
característica, ao terem algum de
seus cursos, algumas vezes cronicamente, com menos candidatos que as
vagas oferecidas.
Uma organização que presta serviços, graças às características já
mencionadas, tem seus resultados
influenciados por uma série complexa de variáveis. As pessoas fazem
toda a diferença, sendo essencial
para o sucesso desse tipo de empresa que seus funcionários estejam
preparados e motivados para atuar.
O professor é figura
central nessa relação
de aprendizagem
mútua
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Numa universidade isso fica ainda
mais evidente. O estudante e a sociedade devem ser o centro de todos
os objetivos da instituição superior,
que se propõe a receber pessoas e
transformá-las, pelo conhecimento,
em pessoas mais capazes de colaborar com o desenvolvimento humano.
Sendo assim, trata-se de uma organização “de gente que se ocupa de
gente”. Os desafios para se manter
pertinente, eficiente e eficaz são ainda maiores.
Para terem êxito, as organizações
de serviços enfrentam três dilemas:
aumentar sua diferenciação competitiva, qualidade de serviço e produtividade (Kotler, 1998).
As formas mais duradouras de se
diferenciar competitivamente na prestação de serviços se dão através de
funcionários, ambiente físico, processo e imagem. No caso das instituições
de ensino superior – IES, quanto aos
funcionários, deve-se pensar nos professores e pessoal administrativo,
sendo também de vital importância
os que exercem cargos docentes-administrativos, como diretores de faculdades, vice-reitores e coordenadores de cursos. Em todos os níveis
hierárquicos é preciso contar com
gente preparada, motivada, comprometida e com uma visão clara da missão e objetivos estratégicos da organização educacional.
O processo, no caso das IES, pode
referir-se à maneira que a dinâmica
de aprendizagem se dá, dentro e fora
da sala de aula. A realização da investigação científica, por exemplo,
tem uma complexidade que vai desde definir sua pertinência, orientação estratégica com relação ao desenvolvimento do país, interação
com a formação de estudantes de
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A qualidade do
serviço e a
produtividade são
temas mais
controversos em
discussão nos meio
universitários
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graduação até capacidade criativa.
Isso tudo, dentro de uma lógica totalmente diferenciada em relação ao
setor produtivo ou governamental.
Outro processo que diferencia é a
realização da extensão universitária,
para difundir resultados acadêmicos
em uma comunidade, proporcionando transformações positivas que legitimem continuamente a instituição
de ensino superior.
A diferenciação pelo ambiente físico passa por questões que vão desde a infra-estrutura oferecida, recursos tecnológicos disponibilizados
aos estudantes, arquitetura dos prédios que compõem o campus, jardinagem, até como estão dispostos os
móveis dentro da sala de aula. Uma
escola de negócios em São Paulo optou por proporcionar a cada um de
seus alunos um computador portátil, que se conecta em rede tanto na
escola, quanto nas residências dos
mesmos. Além disso, instalou-se num
dos endereços comerciais mais caros
da capital. Quem sabe não poderia
também realizar as aulas apenas do
vigésimo andar para cima, com isolamento acústico e vista panorâmica
da cidade?
A imagem se diferencia, especificamente, por símbolos e marca que
a organização utiliza. Mas essa é apenas uma pequena parte do conjunto
de fatores que envolvem a percepção
da imagem de uma organização.
A qualidade do serviço e a produtividade são temas mais controversos em discussão nos meio universitários. Todo o tipo de opinião pode
ser encontrado a respeito. A Declaração Mundial sobre a Educação Superior para o Século XXI, divulgada
após a Conferência realizada pela
Unesco em 1998, tampouco define
Para terem êxito, as
organizações de
serviços enfrentam
três dilemas
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claramente quais os atributos e variáveis devem compor a avaliação qualitativa e quantitativa das instituições
de ensino superior. Limita-se a orientar sobre as funções, atividades, dimensões regionais, nacionais, internacionais, condições tecnológicas,
preparo dos recursos humanos e relações com o meio em que se insere,
sugerindo que a discussão se desenvolva localmente, visando as peculiaridades de cada instituição. Nem
por isso deixa de afirmar a importância de se fortalecer e expandir a oferta desses serviços, destacando a
pertinência, eficiência e eficácia
como os maiores desafios a serem
encarados.
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A identidade
corporativa tem três
dimensões
conceituais e
operativas
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sível e desafiador. A visão e a missão são integrantes essenciais para
a definição da identidade. Por exemplo, ao anunciar que sua missão é
focada na investigação científica e
produção de conhecimento, a instituição está dando mostras claras da
identidade pretendida. Entre a definição da identidade e a sua assimilação cultural pelos públicos internos existe um longo caminho
gerencial a ser percorrido.
Numa IES, vários outros atores
projetam a imagem junto aos públicos externos, cabendo à comunicação institucional executar apenas
parte de todas as ações que influenciam essa percepção. O ambiente físico, os professores, dirigentes,
pesquisadores, funcionários administrativos e até fornecedores terceirizados, que convivem no ambiente interno da instituição, são
alguns dos difusores, que em cada
contato com os diversos públicos
relacionados à organização transmitem uma imagem, que pode ou não
estar de acordo com a identidade
pretendida.
A administração da imagem é um
dos fatores da maior importância
para o sucesso de qualquer organização. Vai se tornando cada vez mais
estratégica, à medida que aumenta a
concorrência dentro do setor em que
a instituição atua. No caso do ensino
superior no Brasil, a demanda crescente está atraindo novos investidores, que criam geralmente escolas
privadas de caráter laico, e conseguem grandes resultados financeiros.
Além disso, o desenvolvimento da
educação à distância permite que instituições de outros continentes, às
vezes com uma forte estratégia de
fortalecimento da marca, ofereçam
Identidade corporativa e
imagem organizacional
“A imagem organizacional é o conjunto de representações que surgem na
mente do público ante a evocação de
uma empresa ou instituição” (Tajada,
1994 ) . Trata-se, portanto, da representação mental que um indivíduo
tem de uma organização empresarial, como reflexo da cultura da empresa nas percepções do meio em que
se insere.
A identidade corporativa tem três
dimensões conceituais e operativas,
que tem a ver com o que a organização é, o que ela diz de si mesma e os
que os públicos que se relacionam com
ela acreditam que é a organização.
O planejamento estratégico de
qualquer IES passa necessariamente pela definição de uma visão e uma
missão, que devem refletir as necessidades da sociedade e a cultura
organizacional que se considera adequada à realidade, sem deixar de
motivar a busca de um futuro plau-
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cursos a potenciais estudantes que,
de outra forma, estariam demandando os serviços na IES mais próxima.
Diferenciação e
posicionamento
Diferenciação é o ato de desenhar
um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da organização das ofertas dos concorrentes
(Kotler, 1998). Tem a ver com a identidade corporativa, aquilo que caracteriza a personalidade da instituição.
Qualquer empresa ou marca pode ser
diferenciada. Vale a pena estabelecer
uma diferença, na medida em que ela
satisfaz os seguintes critérios:
• Importância – a diferença oferece um benefício altamente valorizado
para um número suficiente de compradores. A inovação constante com o
lançamento de novos cursos de graduação, por exemplo, deve levar em
conta as necessidades do mercado
quanto ao perfil dos profissionais que
serão formados.
• Distintividade – quando a diferença não é oferecida pelos concorrentes. A tradição de uma IES pode ser
distintiva e atrair estudantes. Devese, entretanto, levar em consideração
até que ponto tradição é algo positivo, ou não passa a ser confundido
com anacronismo.
• Superioridade – a diferença é superior a outras maneiras de se obter o
mesmo benefício. A qualidade de ensino pode ser um diferencial nesse
quesito.
• Comunicabilidade – a diferença
é comunicável e visível aos compradores. Quando o objetivo é a diferenciação, não é aconselhável investir
tempo e recursos em variáveis que
não são consideradas importantes
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A tradição de uma IES
pode ser distintiva e
atrair estudantes
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pelos estudantes ou outros públicos,
como os pais.
• Previsibilidade – a diferença não
pode ser facilmente copiada pelos concorrentes. Uma linha de pesquisa que
produza consistente e periodicamente informações relevantes para a sociedade pode ser um fator diferenciador.
• Disponibilidade – o comprador
dispõe de dinheiro para pagar pela
diferença. Oferecer o curso mais completo, com os laboratórios mais avançados, pode significar custos tão elevados que ficará difícil encontrar
estudantes dispostos a pagar.
• Rentabilidade – a organização
constatará que é rentável introduzir a
diferença. No caso das IES públicas
ou sem fins lucrativos deve-se levar
em consideração se os resultados
permitirão a auto-sustentação do
curso, por exemplo, inclusive quanto às necessidades de investimentos.
Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização, de forma que ocupem um lugar distintivo e valorizado nas mentes
dos consumidores-alvo. Exige que a
instituição decida quantas diferenças
e quais delas promover, sempre com
foco em públicos específicos.
Tanto a diferenciação quanto o
posicionamento tratam de distinguir a
oferta, mas o posicionamento envolve
basicamente a comunicação integrada,
ou seja, promover uma imagem definida
a partir de variáveis significativas
delimitadas pelo consumidor. Isso em
todas as ocasiões de experiência do
público-alvo com a organização. Assim,
uma universidade pode se posicionar
como a maior do país, enquanto outra
como a mais moderna, por exemplo. O
importante é que se anuncie algo que
realmente seja importante para o
segmento de mercado escolhido.
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O primeiro passo para a definição do posicionamento da organização é consultar o público-alvo
sobre quais os fatores são considerados válidos e significativos, a
partir da pesquisa de comunicação
marketing.
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Comunicação e
marketing exigem
planejamento,
organização,
implementação e
controle
Não se poderia buscar
a informação de
alguma outra forma,
a não ser coletando
dados primários
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sor – assinala o número de estudantes por cada professor, num período
letivo;
• Índice de variação interanual de
matrícula – expressa, em termos relativos, a variação da matrícula estudantil ao comparar a do ano de referência com a do ano precedente.
Os registros externos são obtidos
por meio da pesquisa de marketing.
Podem ser levantados a partir de
dados primários e secundários. Dados
secundários consistem de informações que já existem em algum lugar,
coletados com outro propósito. Por
exemplo, as estatísticas que demonstram a tendência evolutiva da
quantidade de matrículas numa
região ou país, catalogadas pelo
ministério de educação, é uma fonte
de dados secundários que serve aos
dirigentes universitários como
informação a ser considerada para
Dados
investimentos
futuros.
primários são informações originais
reunidas com propósito específico.
Um reitor que se interessar em saber
como os pais de seus estudantes se
sentem quanto à implementação de
matérias que envolvam muitas
atividades de extensão pode
solicitar uma pesquisa. Nesse caso,
a princípio, não se poderia buscar a
informação de alguma outra forma,
a não ser coletando dados primários.
Segundo Kotler, as formas possíveis de coletas dos dados primários
servem para classificar a pesquisa de
marketing, conforme os seguintes tipos de abordagens:
• Pesquisa de observação – enfoca
grupos relevantes para a organização. Por exemplo, ao participar de
uma reunião da associação de pais
e mestres um professor pode obter
Pesquisa de comunicação
e marketing
Comunicação e marketing exigem planejamento, organização,
implementação e controle. A pesquisa de marketing, nesse contexto,
é definida como o processo sistemático e objetivo de gerar informação
para colaborar na tomada de decisões de marketing (Zikmund, 1991).
Inclui especificar qual é a informação requerida, determinar o método para coletar informações, manusear e gerenciar a coleção de
dados obtidos, analisar os resultados e comunicar as conclusões e
suas implicações.
O ideal é que a organização tenha a pesquisa como parte integrante de um Sistema de Informações de
Marketing, que consiste de pessoas,
equipamentos e procedimentos para
reunir, classificar, analisar, avaliar e
distribuir as informações necessárias,
oportunas e precisas para os
tomadores de decisões de marketing
(Kotler, 1998). Pode ter como fontes
de informação tanto registros internos quantos externos . Por exemplo,
numa IES são registros internos os indicadores de gestão que a secretaria geral, ou secretaria acadêmica
trabalha, tais como:
• Índice de inscrição – a proporção de inscritos em relação aos estudantes admitidos;
• Relação estudante por profes-
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informações importantes sobre o nível de satisfação que a escola está
alcançando.
• Pesquisa focada no grupo – Grupo de foco é a reunião de seis ou
mais pessoas convidadas para passar algumas horas com um moderador experiente para discutir um produto, serviço, organização ou outra
entidade. É uma etapa exploratória
útil para ser adotada antes de empreender-se um levantamento em
larga escala. Uma de suas aplicações
em IES pode ser na fase inicial de um
processo de avaliação institucional,
quando do levantamento da importância e pertinência das variáveis
que poderão vir a ser avaliadas, fazendo parte posteriormente dos
questionários a serem respondidos.
Também no estágio inicial de um
processo de acreditação dos formulários é aconselhável.
• Pesquisa de levantamento – Situa-se entre a pesquisa por observação e focada no grupo. É mais descritiva, servindo para descobrir o
conhecimento, crenças, preferências, satisfação, etc., sobre as pessoas.
Uma IES pode verificar periodicamente como estão as condições de
vida da comunidade em que se
insere, as faixas etárias predominantes, o nível de renda, o tipo de
atividade econômica em que as
pessoas estão atuando, dentre
outros dados significativos.
• Pesquisa experimental – Exige a
seleção de grupos de assuntos semelhantes, numa amostra estatisticamente calculada de acordo com a
população que se pretende conhecer,
buscando-se captar os relacionamentos causa-efeito que afetam a organização. Pode ser realizada, por exemplo, com os alunos que estão no
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último ano do curso de graduação,
para averiguar os pontos de conflito
com a oferta da escola e sugestões
de melhoria.
A maioria das situações em que
ocorrem as pesquisas envolvem três
partes: o pesquisador, o cliente – que é
o usuário final da informação – e o
respondente. Cada participante dessa
relação tem direitos e deveres a serem
respeitados, tendo em vista os aspectos éticos que devem ser a base de
qualquer interação humana. É importante ressaltar isso, tendo em vista os
avanços tecnológicos que permitem
visualizar praticamente toda a vida
pessoal de qualquer um que utilize
cartão de crédito, TV a cabo, faça viagens aéreas ou, simplesmente, retire
um livro da biblioteca de sua faculdade, apenas para exemplificar situações em que dados particulares são
registrados por algum hardware /
software.
A maioria das
situações em que
ocorrem as pesquisas
envolvem três partes
Alguns passos para
implementar a estratégia
de comunicação e
marketing
1. Definir estrutura
organizacional condizente com
as necessidades da organização.
Caso a área responsável seja denominada Assessoria de Comunicação e
Marketing, o indicado é começar com
um(a) assessor(a) com formação na
área de comunicação social, preferencialmente que conheça a filosofia e
idiossincrasias organizacionais. Talvez
seja necessário investir na formação
dessa pessoa, pois se trata de profissional que deve entender o suficiente
para coordenar as relações com a imprensa, produção de peças de propa-
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ganda, orçamentos de mídia, meios eletrônicos, realização de eventos, condução de pesquisas e orientações estratégicas junto à Direção da escola. Na
assessoria deve se agregar dois estagiários, devendo pelo menos um destes ser da área de jornalismo. Os recursos tecnológicos devem incluir
computadores, impressora e scanner.
O ambiente físico deve garantir privacidade e segurança, para o desenvolvimento do trabalho, que muitas vezes
exige concentração, e a guarda de materiais e arquivos. Repare que aqui se
indica uma estrutura mínima, que vale
para escolas com mais de 500 alunos.
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a escola se insere. Esse percentual
não inclui os gastos com os recursos humanos citados no item 1,
que são considerados em alínea orçamentária diferenciada. Aqui falamos apenas do que deve ser investido em produtos e serviços
comunicacionais, além da mão-deobra.
4. Mapear os principais públicos
da organização e priorizar ações
comunicacionais específicas.
É preciso identificar públicos
internos, tais como professores,
funcionários, fornecedores, mantenedora etc.; e externos, como
alunos atuais, potenciais alunos,
ex-alunos, familiares, comunidade,
imprensa, governo municipal,
estadual e federal, Poder Judiciário etc. Após esse levantamento é
preciso priorizá-los, conforme sua
importância para a manutenção da
Instituição, e criar formas de se
comunicar com os mesmos, atentando para suas especificidades
quanto à linguagem, expectativas
e itens de valorização do trabalho
desenvolvido.
2. Garantir a inserção no nível
político e estratégico da organização.
O(A) assessor(a) deve ter assento nos maiores fóruns de decisão da
Instituição, para compreender os rumos tomados e comunicar corretamente, com o menor desvio possível.
Além disso, garante que as decisões
sejam avaliadas também quanto aos
seus aspectos de comunicação e
marketing. A assessoria deve estar
ligada hierárquica e funcionalmente
ao(à) diretor(a) geral ou reitor(a),
para garantir autonomia e autoridade, além de esvaziar possíveis disputas de poder.
5. Criar e implementar o Plano
de Comunicação e Marketing,
com ênfase na segmentação.
Detalhamos a seguir esse item.
3. Destinar recursos orçamentários suficientes.
Plano de comunicação e
marketing
Nas organizações de serviços é
indicado que se destine de 2% a
3,5% do faturamento bruto anual
como verba de comunicação e
marketing. A variação dentro desse espectro vai conforme as necessidades de maior ou menor presença na mídia, o que deve ser
avaliado levando-se em consideração o contexto competitivo em que
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O plano de comunicação e
marketing não se concretiza se a
organização não tiver discutido o
seu planejamento estratégico, que
acaba por sistematizar a identidade, pretensões, preocupações e visão de futuro. Nas universidades,
o chamado PDI – Plano de Desen○
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volvimento Institucional serve
muitas vezes como substituto para
o planejamento estratégico. Mas é
importante que a área de comunicação e marketing tenha claros
quais os rumos a Instituição pretende seguir, que podem ser, dentre outros: crescimento sem expansão geográfica, crescimento com
expansão geográfica, manutenção,
encolhimento controlado, especialização num segmento educacional
(pós-graduação stricto sensu , pósgraduação lato sensu , pesquisa de
ponta, ensino médio, ensino técnico profissionalizante, etc.).
É preciso definir, de forma democrática e participativa, onde se
pretende chegar, em quanto tempo
e quais os recursos disponíveis
para tanto. Para uma estratégia de
marketing gerar resultados palpáveis, consistentes e duradouros é
preciso tempo, no mínimo três
anos. Se houver descontinuidade,
perdem-se os ganhos de escala e os
benefícios residuais ainda não alcançaram o que chamamos de círculo virtuoso, ou seja, uma imagem
alimentada positivamente pelos diversos públicos em contato com a
organização.
A proposta de modelo para o
Plano de Comunicação e marketing
a seguir foi adaptada de Kotler, e
deve ser entendida à luz da bibliografia de referência indicada. O
prazo que deve abranger é de um
a dois anos, podendo se estender
por mais tempo. Portanto, é preciso se assegurar que foi compreendido e devidamente aprovado pelas instâncias decisórias da
Organização, antes de iniciar sua
implementação.
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Mas é importante que
a área de
comunicação e
marketing tenha
claros quais os rumos
a Instituição pretende
seguir
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PLANO DE COMUNICAÇÃO E
MARKETING – UMA PROPOSTA DE CONTEÚDO
A. Sumário Executivo
Uma breve visão do plano proposto, incluindo estratégia principal,
objetivos e metas quantitativas.
B. Situação atual de marketing
Dados históricos relevantes sobre
o mercado, serviço, concorrentes,
distribuição e macro-ambiente.
C. Análise de oportunidades e
assuntos
É preciso definir, de
forma democrática e
participativa, onde se
pretende chegar
Principais ameaças/oportunidades, forças/fraquezas e assuntos relacionados aos serviços.
D. Objetivos
Objetivos estratégicos e metas
quantitativas, em número de alunos,
participação de mercado, resultados
financeiros e crescimento.
E. Estratégia de marketing
Abordagem ampla das estratégias a serem utilizadas para atingir os
objetivos. Ex: segmentação, diferenciação, posicionamento etc.
F. Plano de ação
Detalhar o quê, porquê, quando,
onde, quem, como e quanto custa
realizar cada ação prevista.
G. Resultado esperado
Previsão do resultado financeiro
desejável
H. Controles
Formas periódicas de monitorar o
plano de marketing. Ex: Câmara estratégica de MKT, formada por corpo
diretivo e executivos da área responsável pela implementação.
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Conclusão
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Os caminhos são muitos, as possibilidades também. Os desafios que
a gestão escolar e universitária apresenta devem incluir no seu bojo esses temas. A inclusão social é um
dos principais objetivos para quem
acredita e se dedica à educação. E
para lutar por esse ideal é preciso
usar eticamente todas as formas de
atuação responsável que estiverem
ao alcance. Mesmo que, para isso,
seja necessário quebrar alguns
paradigmas.
Os caminhos são
muitos, as
possibilidades
também.
Longe de querer esgotar o tema
ou desenvolver a análise de resultados empíricos de pesquisa científica, este artigo é uma provocação
à reflexão, a partir de uma revisão
bibliográfica acrescida da experiência acumulada ao longo de 12 anos
na busca de colocar ferramentas e
estratégias de comunicação e
marketing a serviço da promoção
da vida.
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