frutas, legumes e verduras orgânicas: uma análise comparativa do

FRUTAS, LEGUMES E VERDURAS ORGÂNICAS: UMA ANÁLISE
COMPARATIVA DO MIX DE MARKETING ENTRE O VAREJO NORTEAMERICANO E O BRASILEIRO
Re ce bido em 15/01/2016. Aprovado em 18/03/2016.
Avaliado pelo sistema double blind peer review.
Marcelo Augusto Menezes Deluca1
Deosir Flávio Lobo de Castro Junior2
Francisco Alexandre Moredo3
Renata Silvério4
Resumo: Este artigo apresenta um estudo comparativo do varejo de frutas, legumes e
verduras (FLV) orgânicos sob a perspectiva do mix de marketing. O objetivo do estudo foi
pesquisar o varejo norte-americano, mais especificamente da Califórnia, e compará-lo com o
varejo de Florianópolis, destacando as ações de marketing de caráter inovador. A pesquisa
realizada caracteriza-se como uma pesquisa exploratória, e utilizou a abordagem qualitativa
tanto para coleta como para a análise dos dados. As amostras foram definidas de maneira não
probabilística, por se tratar de um estudo exploratório. Foram selecionados cinco
estabelecimentos de varejo na Califórnia e cinco em Florianópolis. Os pesquisadores
utilizaram a técnica de observação disfarçada para realizar os registros de campo, por meio de
um roteiro de observação baseado em tópicos relacionados ao mix de marketing. Também foi
realizada a coleta de “documentos” (folders, flyers, catálogos) e de “artefatos” (amostras,
amostras de embalagens) que também são evidências físicas de ações do mix de marketing.
Os resultados obtidos demonstram que o mix de marketing operacionalizado pelo varejo
Californiano possui algumas características inovadoras: embalagens altamente atrativas
(rótulos coloridos, informações completas) desenvolvidas a partir de materiais de alta
tecnologia; produtos com aparência semelhante ou quase igual ao FLV tradicional; preços
compatíveis com FLV tradicional; maior espaço de exposição dos FLV orgânicos em alguns
varejistas e inclusive um estabelecimento que só vendem FLV orgânicos e nenhum item
tradicional. Conclui-se que o FLV orgânico não precisa ser sinônimo de “feio”, “pequeno”,
“sem cor”, “caro”, “mal embalado”, e é justamente sobre estes aspectos que o varejo de
Florianópolis poderia inovar, pois há condições de ser vendido e comercializado a um público
mais amplo, desde que sejam feitos ajustes no mix de marketing.
Palavras-chave: Frutas, legumes e verduras orgânicos; Varejo de especialidades FLV; Mix
de marketing.
ORGANIC FRUIT AND VEGETABLES : A COMPARATIVE ANALYSIS OF THE
MARKETING MIX OF RETAIL SHOPS IN NORTH AMERICAN AND BRAZILIAN
Abstract: This paper presents a comparative study, regarding the marketing mix of organic
fruit and vegetables by retail shops. The objective was to research North-American retailing
1
Doutorando em Administração pela Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI). Mestre em Administração pela Universidade Federal de
Santa Catarina (UFSC). E-mail: [email protected]
2
Doutor em Administração pela Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI). Professor Associado do Instituto Federal de Santa Catarina (IFSC).
E-mail: [email protected]
3
Mestre em Administração pela Universidade do Estado de Santa Catarina (ESAG-UDESC). Professor do Serviço Nacional de Aprendizagem
Comercial (SENAC-SC). E-mail: [email protected]
4
Doutora em Ciências pela Universidade de São Paulo (USP). Professora Substituta da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Email: [email protected]
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VAREJO NO RTE-AMERICANO E O BRASILEIRO
Marce lo Augusto Menezes Deluca; Deosir Flávio Lobo de Castro Junior; Francisco Alexandre Moredo; Renata Silvério
shops in California and compare it to Florianópolis shops, regarding marketing actions with
innovative characteristics. It is an exploratory study, with a qualitative approach in collecting
and analyzing data. Sample are non-probabilistic considering it is an exploratory study. Five
retail shops were selected in California and five shops in Florianópolis. To collect the data,
researchers followed an observation guide that highlighted marketing mix topics. They also
collected documents (folders, flyers, catalogues) and objects (product samples, package
samples) that are physical evidences of marketing mix actions. Results shown that the shops
in California has some innovative characteristics in the marketing mix: attractive packages
(colorful labels, quality and precision of information) developed with high technology
materials; an equal or superior look comparing to non-organic products; same price ranges
between organic and non-organic products; some shops had wider exposition areas and one of
the shops was an exclusive seller of organics. As seen in California shops, organic fruits and
vegetables don´t need to be “ugly”, “faded”, “expensive”, poor packaging”, and this is just
where the shops in Florianópolis could be innovating, because there is a broader Market
willing to buy these products as long as adjustments are made on marketing mix.
Keywords: Organic fruits and vegetables; Organic fruit and vegetables retail shops;
Marketing mix.
1
INTRODUÇÃO
O Brasil e os Estados Unidos da América (EUA) apresentam muitas similaridades
quando o tema é agricultura. Os dois países estão entre os maiores produtores de diferentes
culturas, destacando-se a produção de grãos, cereais, frutas, legumes e verduras. Os dados da
Organização de Alimentos e Agricultura das Nações Unidas (FAO em inglês) demonstram
claramente esta liderança mundial (FAO, 2016). Além de serem grandes produtores, também
possuem mercados consumidores de proporções significativas.
Quando se analisa dados da agricultura orgânica mundial (FIBL/INFOAM, 2010)
verifica-se que tanto Brasil quanto Estados Unidos da América estão entre os países com
maiores áreas plantadas de orgânicos. De acordo com a pesquisa, os EUA ocupam o terceiro
lugar com 1.948.946 de hectares, e o Brasil ocupa o décimo segundo lugar da lista com
687.040 hectares de áreas plantadas.
Entretanto, o marketing de produtos agrícolas orgânicos é algo mais complexo do que
o marketing de produtos agrícolas tradicionais, pois de acordo com Tolušić, Zmaić e Deže
(2002) estão envolvidas questões que afetam o tanto os consumidores quanto a economia do
país produtor. Por um lado, isto implica, por parte do governo, em criar uma política de
incentivo e desenvolvimento da agricultura orgânica. Por outro lado, toda a cadeia de
distribuição (leia-se varejo) precisa ser “educada” sobre os benefícios dos orgânicos, quer
sejam eles funcionais, quer eles sejam econômicos.
No Brasil, quanto às políticas de governo, deve-se destacar que o principal
instrumento de alavancagem da agricultura orgânica ocorreu com a publicação da LEI 10.831
que regulamenta as práticas da agricultura orgânica. Outras iniciativas demonstram a
preocupação do Governo do Brasil em melhorar a qualidade dos produtos orgânicos no Brasil.
Dentre estas iniciativas destacam-se a publicação de uma cartilha em 2012 pelo Ministério da
Agricultura, Pecuária e Abastecimento, que apresenta diferentes mecanismos de controle da
qualidade. Mas, sem dúvida o principal avanço, foi a criação em 2010 do Sistema Brasileiro
de Avaliação da Conformidade Orgânica – SISORG.
Demonstrou-se anteriormente que o Governo apoia significativamente o
desenvolvimento da produção de orgânicos, que é um dos lados da moeda. O outro lado – o
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RECC – Revista Eletrônica Científica do CRA-PR, v. 3, n. 1, p. 11-25, 2016.
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Varejo – fica com a responsabilidade de levar os produtos orgânicos até as mesas dos
consumidores. Mas, de que forma isto está ocorrendo? O varejo brasileiro, mais
especificamente de Florianópolis, promove e vende frutas, legumes e verduras orgânicos de
maneira inovadora? Para responder a estas perguntas, optou-se por estudar um varejo
inovador e com experiência reconhecida em ações de marketing de alimentos – o varejo de
frutas, legumes e verduras orgânicos da Califórnia, nos EUA.
Para verificar se o varejo da Califórnia apresenta características inovadoras no que se
refere às decisões de mix de marketing foram realizadas visitas com varejistas californianos.
Posteriormente, foram realizadas visitas a varejistas sediados em Florianópolis. As
informações coletadas foram compiladas e sintetizadas em um “grid” comparativo,
permitindo a visualização dos pontos onde ocorre a diferenciação ou inovação.
Este grid permite que varejistas de frutas, legumes e verduras (FLV), estabelecidos em
Florianópolis ou novos varejistas, possam avaliar as ações do varejo Californiano e se
sentirem motivados a adaptarem suas estratégias de mix de marketing, de modo que, para o
mercado brasileiro sejam consideradas inovações.
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1
Alimento Orgânico
Redin (2015) afirma que as estratégias que dão incremento a produtividade assim
como a produção em grande escala dos produtos agrícolas provocaram, imensa diferenciação
social na região rural, havendo restrição dos agricultores ao solo, a baixa eficiência, assim
como em sua capacidade de incremento e acesso as tecnológicas, a partir de suas limitações
financeiras, dificultando o investimento necessário para a atuação na atividade rural.
Ainda de acordo com Redin (2015), ao se analisar as devidas documentações de
organismos internacionais que afirmam que a extensão rural possui potencial para guiar os
produtores agrícolas aos mercados alternativos, destacando estratégias para agregar valor aos
produtos diferenciados, seja por apresentarem atributos sociais, que podem ser desenvolvidos
por alguns segmentos rurais marginalizados. Por apresentarem características salutares
tangendo a saúde de seus consumidores (produtos orgânicos e ecológicos) e definidas por suas
características organolépticas (relacionada ao modo de fazer, caso dos alimentos artesanais),
produtos oriundos, principalmente, de famílias agricultoras com pequena escala de produção.
Oliveira e Hoffmann (2015) destacam nos últimos vinte anos, aconteceram progressos
na mobilidade social, o que acarretou algumas importantes modificações no padrão de
consumo de bens e serviços das famílias brasileiras, dentre essas alterações, o consumo de
alimentos. Todavia, apesar da renda familiar possui um fator fundamental na compra de
alimentos, uma renda elevada o que possibilita uma alimentação mais diversificada e
abundante, tais rendimentos, mais elevados, ainda não resultam obrigatoriamente em dietas
saudáveis. Simultaneamente, observa-se, que nos últimos anos, houve um incremento da
conscientização de uma parte dos consumidores, alterando o estilo de vida, abrindo espaço ao
mercado de produtos orgânicos.
Os produtos de origens orgânicas estão em crescente ampliação no mercador
consumidor tanto no Brasil, assim como no mundo. Esta crescente contaminação ambiental
está afetando o ecossistema mundial, o que gerou significativo aumento das pesquisas sobre
os malefícios do consumo dos alimentos contaminados por produtos químicos na saúde do ser
humano. O mercado tem apresentado produtos orgânicos como uma forma substituta da
alimentação com uma qualidade superior, apesar da ciência não tenha definido, na forma de
consenso, sobre este tema. Mesmo com diversos fatores restritivos, para uma maior
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proliferação do consumo de alimentos orgânicos, seja pelo preço elevado, seja pela baixa
variedade, ou ainda pela falta de uma informação correta direcionada de forma adequada ao
consumidor (BLEIL, 1998; SOUZA, 2011; OLIVEIRA; HOFFMANN, 2015).
Em consonância com Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (2007),
pode-se definir os alimentos orgânicos como sendo produtos de origem animal ou vegetal,
uma vez que não utilizam elementos agrotóxicos, ou quaisquer formas de produtos químicos,
sendo trocados por práticas culturais que objetivam o equilíbrio ecológico do sistema agrícola.
2.2
Varejo
Uma das formas de se entender varejo, como o processo de compra de produtos em
grande quantidade de produtos atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em
quantidades menores ao consumidor final, sendo esta atividade comercial responsável por
abastecer de mercadorias e serviços desejados pelos consumidores/usuários (LAS CASAS,
2006).
Dentre os modelos e formas mais conhecidas de lojas varejistas, Azevedo (2007)
destaca:
- Modelo de lojas de departamentos, onde nela teríamos várias lojas especializadas
debaixo do mesmo teto, como exemplos dessa modalidade, Magazine Luiza, Casas Bahia,
Lojas Havan, Lojas Americanas, dentre outras. Tais lojas trabalham com uma diversidade de
produtos: produtos eletrônicos, vestuário masculino e feminino, adulto e infantil, produtos do
lar, dentre outros.
- Modelo de loja independente, possui como características principais de uma
administração menos complexa, usualmente o atendimento é realizado pelos seus
proprietários. Sendo considerado como a maior representação do comércio varejista. Como
exemplos: Floriculturas individuais, Banca de jornal, bares e restaurantes familiares.
- Modelo de lojas em cadeia, composta de ao menos por quatro lojas que trabalham em
um mesmo segmento de serviços/produtos apresentando na sua gestão um único escritório.
Hotel de rede,
- Modelo de Supermercado, possivelmente o segmento do varejo mais conhecido e
utilizado, todavia, há uma enorme diversidade entre: mercados; supermercado;
hipermercados; uma vez que estes últimos são mais completos e diversificados. O
hipermercado dispõe de amplitude grande e a profundidade de seus produtos, Objetivando que
o consumidor fique no ambiente de loja o maior tempo possível.
Sendo os segmentos mais conhecidos e com maior frequência pelo consumidor de
maneira geral.
O professor Parente (2014), definiu os sacolões com um novo canal de distribuição,
principalmente em FLV, onde a maioria é voltada para produtos inferiores e preços mais
flexíveis. Entretanto, o mesmo autor afirma que existem varejistas de especialidades (FLV)
que ofertam orgânicos, importados, exóticos e diferenciados com preços mais elevados e
maior incremento de serviços.
2.3
Marketing Mix
Crescitelli e Silva (2015) a partir dos estudos mercadológicos realizados pela The
Boston Consulting Group (2002), assim como as publicações científicas internacionais e
nacionais, no que tange o mercado brasileiro (PRAHALAD, 2005, PARENTE et al, 2005;
WRIGHT, 2005) configurando a consistência do fenômeno de consumo do segmento da
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população, que representa gastos de US$ 124 bilhões na economia formal. Este segmento
corresponde a 40% do potencial de compras do varejo brasileiro. A classe C.
Callegaro, Callegaro, e Almeida (2015), afirmam que o setor varejista continua
passando por alterações representativas. Ressaltam-se a disseminação dos centros de compras
para os shoppings centers/malls, a maior profundidade na segmentação de seus clientes e
adequações dos ambientes nas lojas, e, as novas utilizações com as tecnologias e mídias
sociais, que alterou a maneira como os consumidores veem, e relacionam-se com as
organizações e seu comportamento de consumo.
Ainda consonância com Callegaro, Callegaro, e Almeida (2015), que pesquisaram o
setor varejista, o marketing mix ou composto de marketing (produto, preço, praça e
promoção) considera-se como uma maneira válida e muito aceita para se avaliar a
competitividade do varejo, pela percepção da empresa, assim como de seus consumidores.
Gonzalez-Benito, Muñoz-Gallego, e Kopalle (2005), ao pesquisar o mix de marketing
no varejo, destacam a importância do elemento praça, exaltando o papel da localização e da
imagem das lojas varejistas como indicadores representativos no que se refere à
competitividade do setor.
Ainda analisando o mix de marketing, um dos principais elementos do mix, de acordo
com Kopalle et. al., 2009, o preço ainda é visto pelos consumidores como um importante
indicador de competitividade de um varejo.
Na fugura 1, é apresentado o Mix de Marketing, desenvolvido por McCarthy, com os
quatro elementos controláveis pela organização: Produto; Preço; Praça e Promoção.
Figura 1 – Composto de Marketing
Fonte: Baseado em McCarthy (1960).
No quadro 1, são apresentados os elementos do marketing mix, adaptado ao setor de
varejo, por Callegaro, Callegaro, e Almeida (2015).
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VAREJO NO RTE-AMERICANO E O BRASILEIRO
Marce lo Augusto Menezes Deluca; Deosir Flávio Lobo de Castro Junior; Francisco Alexandre Moredo; Renata Silvério
Quadro 1 – Composto de Marketing no Varejo
Fonte: Callegaro, Callegaro, e Almeida (2015)
3
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A pesquisa realizada caracteriza-se como uma pesquisa exploratória, que utiliza a
abordagem qualitativa tanto para coleta como para a análise dos dados.
Como descrito na introdução do artigo, foram coletados dados de duas populações
distintas: Varejo de FLV orgânico na Califórnia (EUA) e Varejo FLV orgânico de
Florianópolis.
As amostras das duas populações foram selecionadas de forma não probabilística, por
se tratar de um estudo exploratório. A técnica utilizada foi a de amostragem por conveniência.
A amostra do Varejo Californiano inclui os seguintes estabelecimentos: Ocean People; Whole
foods; Sprout´s; Feira de produtos orgânicos de Santa Mônica e Albertson´s. A amostra do
varejo da Florianópolis inclui: Direto do Campo da Beira Mar; Angeloni Beiramar; HippoMatriz ; Feira livre de produtores orgânicos no CCA-UFSC e Mercado São Jorge .
Uma vez que as amostras foram definidas, iniciou-se o planejamento e agendamento
das visitas aos varejistas. As visitas ocorreram durante os meses de outubro a dezembro de
2014.
Os dados foram coletados por meio do método de observação disfarçada (ZIKMUND,
2006), conhecida em pesquisa de marketing como “cliente oculto”. Os pesquisadores
utilizaram um roteiro de observação baseado em tópicos relacionados ao mix de marketing.
Para que detalhes não fossem “esquecidos” na observação, os pesquisadores fotografaram as
principais evidências das ações do mix de marketing, sempre com autorização expressa dos
gestores dos estabelecimentos.
Durante as intervenções do cliente oculto também foi realizada a coleta de
“documentos” (folders, flyers, catálogos) e de “artefatos” (amostras, amostras de embalagens)
que também são evidências físicas de ações do mix de marketing.
A técnica de análise utilizada na pesquisa foi basicamente a análise de conteúdo,
principalmente o conteúdo (textual e visual) dos documentos e artefatos (ZIKMUND, 2006).
Com base na análise de conteúdo foram construídos grids comparativos das decisões de mix
de marketing do varejo Californiano e do Varejo de Florianópolis.
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4
ANÁLISE DOS DADOS
Como o mix de marketing é dividido em quatro elementos, optou-se por apresentar
cada elemento do mix em um grid separado.
No elemento Produto foram analisados/comparados os seguintes itens: Variedade;
Qualidade e Embalagem. No quadro a seguir é possível observar a definição de cada item do
elemento Produto.
Quadro 2 – Itens de Produtos
ITEM
DEFINIÇÃO
Variedade
 Inclui o número de itens/produtos ofertados pelos varejistas;
Qualidade
 Inclui a oferta de produtos com certificação;
 Aparência dos produtos orgânicos;
 Design da embalagem primária;
 Funcionalidade
da
embalagem
secundária
(caixas
para
armazenamento, empilhamento e transporte);
 Nível de detalhamento das informações nos rótulos;
 Utilização da embalagem como meio de Comunicação de marketing.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Embalagem
Quadro 3 - Grid de Produtos
ITEM
VAREJO FLORIANÓPOLIS
de  O portfólio de produtos ainda é
restrito;
 Diversos itens ainda não estão
disponíveis na forma de FLV
orgânicos;
Oferta
de  Diversas certificadoras (Instituto
produtos com
Biodinâmico, ECOSERT; Instituto do
certificação
mercado ecológico, dentre outras);
Aparência
 Simples e pouco atrativo ainda;
 Muitos parecem estar machucados
e ou impróprio para consumo
(apenas aparência);
Design
da  Embalagens atrativas, mas ainda
embalagem
simples, por exemplo, saco plástico
primária
ou bandeja de isopor;
Número
produtos
VAREJO CALIFÓRNIA
 Existe amplitude de oferta de
quase todos os itens de FLV
orgânicos;
 USDA;
 Produtos com ótima aparência



Design
da  Caixas
ainda
com
pouca 
embalagem
atratividade com praticamente
secundária
nenhum apelo de marketing;
parecem os FLV tradicionais;
São atrativos e estimulam o
consumidor;
Embalagens
altamente
atrativas (rótulos ajustados);
Desenvolvidas a partir de
materiais de alta tecnologia, e
com variedade de embalagens
(ver figura 2);
Mesmo estas embalagens
(caixas de papelão, por
exemplo) possuem apelo
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visual e de marketing;
 Consistente
para
armazenamento;
Detalhamento  Rótulos mais simples e com design  Rótulos
completos
de
dos rótulos
incipiente;
informação
com
uma
programação visual adequada;
 Destaque para a utilização de
cores nos rótulos;
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Figura 2 – Variedade de embalagens
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
No elemento Preço foram analisados/comparados os seguintes itens: Preço de lista e
Descontos. No quadro a seguir é possível observar a definição de cada item do elemento
Preço.
Quadro 4 - Itens de Preço
ITEM
Preço de lista
DEFINIÇÃO
 Inclui uma comparação do preço dos produtos tradicionais com os
produtos orgânicos;
Descontos
 Inclui qualquer tipo de redução de preço.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
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Quadro 5 - Grid Preço
ITEM
Preço de lista
VAREJO FLORIANÓPOLIS
VAREJO CALIFÓRNIA
 Os preços dos orgânicos ainda
 Como a cultura de compra já é
são muito mais caros;
 Existem casos em que se
percebem diferenças de até
100% a mais do valor do FLV
tradicional;
um hábito daquela região as
diferenças são pequenas,
cerca de 15 à 20% a mais em
alguns PDV e em alguns casos
abaixo disto, quando estão em
ofertas;
Descontos
 Há pouca ou inexpressiva ação  Há
grande
oferta
de
de descontos nos PDV. Apenas
descontos nos PDVS da
um estabelecimento procura
Califórnia, através de cupons,
promover
descontos
em
novos cadastros (membros
função da alta perecibilidade
novos, entre outros).
do FLV;
 Já alguns varejistas têm dias
específicos de descontos de
FLV, mas não se viu esta prática
aplicada aos orgânicos.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
No elemento Distribuição foram analisados/comparados os seguintes itens: Cobertura
e Ponto de Venda. No quadro a seguir é possível observar a definição de cada item do
elemento Distribuição.
Quadro 6 - Itens de Distribuição
ITEM
DEFINIÇÃO
Cobertura
 Inclui o nível de atendimento ao varejista;
Ponto
de  Inclui atmosfera de loja: design e disposição das gôndolas, sinalização,
venda
layout, iluminação, design de interiores.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Quadro 7 - Grid Distribuição
ITEM
Cobertura
VAREJO FLORIANÓPOLIS
VAREJO CALIFÓRNIA
 Ainda é incipiente e fragmentada
 A Cobertura é ampla um dos
a distribuição de FLV orgânicos em
Florianópolis;
 Existe apenas um atacadista em
desenvolvimento de orgânicos no
Ceasa-SC e poucos produtores da
região com possibilidade de
atendimento
as
grandes
demandas do autosserviço;
maiores centros atacadistas de
orgânicos está localizado em
Los Angeles, uma das maiores
cidades do estado da Califórnia,
que recebe produtos de
indústrias de FLV orgânicos e
produtores
locais e que
distribuem
as
redes
de
autosserviço;
 Um exemplo é empresa Dole,
que
está
investindo
significativamente em vendas e
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ITEM
VAREJO FLORIANÓPOLIS
VAREJO CALIFÓRNIA
distribuição de orgânicos.
gôndolas
em alguns
orgânicos ainda ocupam pouco
varejistas ocupam espaço maior
espaço no setor de FLV. Por
do que os FLV tradicionais. Há
exemplo, em dos varejistas, ela
varejistas como o Ocean People
corresponde a um quinto do FLV
que
só apresentam FLV
tradicional;
orgânicos e nenhum item
 A sinalização referente aos
tradicional (ver figura 3);
orgânicos se faz presenta, mas  A sinalização é bastante
recebe pouca dedicação ainda por
atraente e recebe grande
parte dos varejistas;
investimento do Marketing,
 A iluminação no Brasil nos últimos
atraindo o consumidor para o
anos recebeu grande atenção dos
apelo dos benefícios dos FLV
varejistas e vem melhorando
orgânicos (ver figura 4);
muito a exposição dos FLV  Luz Natural é um ponto muito
orgânicos.
alto nos varejistas na Califórnia,
proporcionando um convite ao
consumo e a integração com a
sustentabilidade.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Locais
 As gôndolas destinadas ao FLV
 As
Figura 3 – Área de FLV orgânicos do Ocean People (EUA)
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
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Figura 4 – Sinalização dos produtos
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
No elemento Comunicação integrada de marketing foram analisados/comparados os
seguintes itens: Promoção de vendas; propaganda; marketing digital; venda pessoal. No
quadro a seguir é possível observar a definição de cada item do elemento comunicação
integrada de marketing.
Quadro 8 - Itens de comunicação integrada de marketing
ITEM
DEFINIÇÃO
Promoção de  Inclui o estímulo de vendas por meio de: amostras de produtos,
vendas
degustação, flyers, cupons, descontos, programa de fidelidade;
Propaganda
 Inclui os meios mais utilizados para divulgar os produtos e a marca do
varejista: anúncios impressos e eletrônicos, folhetos e manuais,
cartazes e panfletos, painéis; sinalização no ponto de venda;
Marketing
 Inclui materiais como: catálogos e email marketing;
digital
Venda pessoal  Inclui características relativas aos atendentes: cordialidade,
conhecimento dos produtos, aparência, prontidão para atender.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Quadro 9 - Grid Comunicação
ITEM
Promoção de vendas
VAREJO FLORIANÓPOLIS
VAREJO CALIFÓRNIA
 Degustação de produtos  Observou-se
grande
orgânicos não foi verificada;
quantidade de flyers de
orgânicos
nas
redes,
 Apenas
programas
de
principalmente na feira de
fidelidade de algumas redes,
Santa Mônica – EUA;
pouco focada ao FLV
21
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Marce lo Augusto Menezes Deluca; Deosir Flávio Lobo de Castro Junior; Francisco Alexandre Moredo; Renata Silvério
orgânicos;
 A degustação era quase uma
prática em todas as barracas;
 Diversas ações de cupons
foram observadas, inclusive
com produtos orgânicos na
atração;
 As propagandas de TV são
Propaganda
 Ações
fortes e destacam apenas o
FLV tradicional, inclusive
com dias específicos, como
por exemplo, “Direto do 
colono”, dias de descontos
entre outros.
Marketing Digital
Venda Pessoal
 Forte
trabalho para o 
consumidor
de
email
marketing de quase todas as
empresas visitadas, mas
tratando apenas as Ofertas 
da empresa;
 Relativa participação dos 
vendedores no auxílio do
FLV como um todo, mas
modesta ainda.
mais integradas de
Comunicação, usando um ou
mais canais, integrando mais o
contato com o consumidor.
Qualidade
dos
encartes
elevada, painéis de orgânicos
extremamente atrativos (ver
figura 5);
Trabalho de email marketing
forte, com mais interação do
consumidor, mas também
com ofertas em destaque.
Destaca-se também a atenção
aos orgânicos;
Conhecimento e participação
dos vendedores é muito maior
que no Brasil no FLV
orgânicos,
principalmente
destacando os benefícios do
consumo e benefícios para o
planeta e as famílias dos
agricultores familiares.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Figura 5 – Painel fixado na área de vendas do Ocean People (EUA)
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
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RECC – Revista Eletrônica Científica do CRA-PR, v. 3, n. 1, p. 11-25, 2016.
FRUTAS, LEGUMES E VERDURAS O RGÂNICAS: UMA ANÁLISE COMPARATIVA DO MIX DE MARKETING ENTRE O
VAREJO NO RTE-AMERICANO E O BRASILEIRO
Marce lo Augusto Menezes Deluca; Deosir Flávio Lobo de Castro Junior; Francisco Alexandre Moredo; Renata Silvério
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em relação a abordagem de pesquisa, a técnica da observação direta, se mostrou
oportuna para verificar como o varejo de frutas, legumes e verduras orgânicos da Califórnia e
de Florianópolis, operacionalizam as decisões do mix de marketing no ambiente de venda.
Os grids comparativos elaborados ao longo deste artigo demonstram que os
estabelecimentos de varejo de FLV orgânico em Florianópolis, necessitam de mais ousadia
para poder “atrair” novos consumidores, que se preocupam com a qualidade de alimentos que
ingerem e também com a questão da sustentabilidade nos ambientes produtivos.
O que os resultados desta pesquisa demonstram é que o FLV orgânico não precisa ser
sinônimo de “feio”, “pequeno”, “sem cor”, “caro”, “mal embalado”, pois ele tem total
condições de ser vendido e comercializado a um público mais amplo, desde que sejam feitos
estes ajustes no mix de marketing. No entanto, em se tratando de um estudo comparativo, há
que se considerar as características de cada mercado (consumidores de FLV), exigindo que
ações de marketing sejam testadas em mercados de teste antes que sejam multiplicadas por
diversos mercados (principalmente diferentes localidades).
Florianópolis, em função das suas características tem totais condições de “financiar”
uma experiência de varejo de especialidades FLV orgânicos, colocando sob avaliação
algumas das experiências observadas no mercado da Califórnia. Este estudo é apenas uma
pequena contribuição para que o projeto seja iniciado, porém há algumas questões que
precisam ser pesquisadas em maior profundidade:
● Um estudo com consumidores de Brasil e EUA para analisar o comportamento de
compra e consumo de FLV, tanto orgânicos quanto tradicionais;
● Estimular a geração de conhecimento para os produtores conhecerem melhor as
práticas de marketing e como elas podem agregar valor aos seus produtos, negócio e
criação de marca.
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RECC – Revista Eletrônica Científica do CRA-PR, v. 3, n. 1, p. 11-25, 2016.
FRUTAS, LEGUMES E VERDURAS O RGÂNICAS: UMA ANÁLISE COMPARATIVA DO MIX DE MARKETING ENTRE O
VAREJO NO RTE-AMERICANO E O BRASILEIRO
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AGRADECIMENTO
Destaca-se que esta pesquisa foi possível, por meio do apoio financeiro da Fundação de
Amparo à Pesquisa e Inovação do Estado de Santa Catarina - FAPESC.
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