POSICIONAMENTO DA MARCA DE UMA INSTITUIÇÃO DE

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POSICIONAMENTO DA MARCA DE UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO
SUPERIOR-IES
Alexandra Soares Santiago1
Taciana Riccio Franklin2
Izabella Bueno Fernandes Borges3
RESUMO
Este artigo apresenta o estudo do posicionamento da marca de uma Instituição de Ensino
Superior tradicional de Belo Horizonte. A competitividade entre as instituições de ensino
superior está cada vez mais acirrada, o que torna relevante e até mesmo vital o
posicionamento da marca para sobrevivência no cenário atual. O artigo buscou compreender e
identificar a gestão do posicionamento da marca na visão estratégica de seus gestores e por
meio de um diagnóstico, levantar e avaliar se há congruência quanto às características,
atributos, benefícios, associações e distinções que são considerados para o posicionamento da
marca pelos gestores e a percepção destes aspectos pelos alunos. Para alcançar o objetivo
foram realizadas entrevistas com gestores e alunos da IES onde 38% dos fatores pesquisados
apresentaram incongruência entre a visão da gestão e a percepção dos alunos. Um único fator
apresentou 100% de congruência e os restantes dos fatores apresentaram congruência parcial.
PALAVRAS-CHAVE: Posicionamento da Marca. Marketing Estratégico. Instituição de
Ensino Superior.
1 INTRODUÇÃO
Em muitos mercados, os dias de crescimento rápido pertencem ao passado e hoje o
valor conseguido pelas marcas, em fusões e aquisições entre grandes grupos, são na realidade
conquistas de posicionamentos orientados para as mentes de clientes com seus conjuntos de
associações, qualidades e diferenças (KAPFERER, 2003).
De acordo com Aaker (1996), a identidade da marca e seu posicionamento se bem
trabalhados agregam uma série de vantagens à organização: (a) orientam e aperfeiçoam a
estratégia de marca; (b) proporcionam opções de expansão da marca; (c) melhoram a
memorização da marca; (d) geram uma vantagem competitiva; (e) ocupam uma posição sólida
contra a concorrência, entre outras.
1
Graduanda em Administração de Empresas pelo Centro Universitário de Belo Horizonte – UniBH – Email:
[email protected]
2
Graduanda em Administração de Empresas pelo Centro Universitário de Belo Horizonte – UniBH – Email:
[email protected]
3
Professora Orientadora. Mestre em Administração. Email: [email protected]
2
A implementação eficaz do conceito de marketing através de estratégias de
posicionamento da marca busca reunir clientes e concorrência, sendo este um problema que
atinge percepções, crenças e atitudes em relação aos clientes, relacionadas ao entendimento de
como as pessoas percebem os mercados (HOOLEY; SAUNDERS, 1996).
Segundo Kotler (2000), o marketing estratégico moderno tem como ponto central a
segmentação, o alvo e o posicionamento. Neste contexto, para se alcançar os objetivos
organizacionais as empresas necessitam se flexibilizar, formulando estratégias a fim de atrair
clientes e conquistar novos mercados e para tanto as estratégias de marca se tornam fator
fundamental nesta conquista, pois uma marca forte tem o poder de atrair e reter clientes. Para
Kotler (2000), enquanto a marca atuar de forma eficiente e equilibrada, é capaz de criar uma
relação de confiança que permita a indicação do serviço a pessoas do grupo de
relacionamento do cliente o que é imprescindível para a sobrevida das organizações.
De acordo com Martins (2006), uma boa marca tem capacidade de atrair e reter os
consumidores durante o período que a empresa atuar de forma eficiente e equilibrada. A
marca também pode fazer com que os clientes que já a experimentaram repitam a compra e a
indique a seu grupo de relacionamento, se tornando a melhor referência de identificação e
consequentemente influenciando o ato da compra.
Devido à importância de tais estratégias e o cenário abordado, a proposta deste
trabalho foi diagnosticar, levantar e avaliar: Há congruência quanto às opiniões dos gestores
em relação aos aspectos considerados para o posicionamento da marca e percepção destes
aspectos pelos alunos? E caso necessário, sugerir ações a serem aplicadas no posicionamento
da marca objetivando seu alinhamento e assim promover a melhoria contínua da instituição e
buscar seu fortalecimento no mercado.
Desta forma, este trabalho é um artigo interdisciplinar para conclusão de curso, que
teve como objetivo contribuir efetivamente com um estudo sobre um tema relevante que é o
posicionamento da marca em uma instituição de ensino e de forma prática dar a visão
necessária da importância deste tema.
Os objetivos específicos e complementares ao trabalho estão a seguir relacionados:
a)
Levantar as percepções quanto às características, atributos e benefícios que são
consideradas pelos gestores da instituição para posicionar sua marca;
b)
Levantar as percepções quanto às características, atributos e benefícios que são
consideradas pelos alunos da instituição para o posicionamento da marca;
c)
Analisar e recomendar ações que possam ser aplicadas para melhorar o
posicionamento da marca, caso seja necessário.
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O posicionamento correto da marca é um fator relevante para as Instituições de Ensino
Superior. Segundo Kotler (1994), as Instituições Educacionais têm grande interesse em
conhecer suas imagens e saber se refletem de forma positiva e precisa o que é transmitido por
ela. Garvin (1982) complementa que a qualidade real da instituição não é tão importante
quanto o prestígio e a reputação percebida no momento do aluno decidir sua escolha.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 NOÇÕES DE MARKETING
Segundo Kotler e Keller (2006, p.4), o marketing envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais, ele supre a necessidades lucrativamente.
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem
a criação, a comunicação e a entrega de valor para clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e
seu público interessado. American Marketing Association, citado por (KOTLER e
KELLER, 2006, p.4).
Kotler (2006) afirma que o marketing utiliza conceitos de ciências como a economia,
estatística, psicologia e sociologia. Marketing deriva de market, que em inglês significa
mercado. O conceito atual de marketing originou-se no pós-guerra na década de 1950, devido
o avanço da industrialização mundial que provocou o aumento da concorrência entre as
empresas. Desenvolver produtos e serviços de qualidade a um preço competitivo já não era
mais o suficiente, o sucesso das vendas dependia da decisão final dos clientes, ou seja, da
escolha individual do comprador. Para Kotler (2006), o marketing envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais, suprindo as necessidades lucrativamente.
Segundo Cobra (2002), a história do marketing está dividida em quatro “eras”: da
Produção, da Venda, do Marketing e do Marketing Digital. A primeira foi a Era da Produção
(até 1925), quando tudo o que era produzido era vendido. Segundo Kotler (1986), naquele
período o importante era produzir, pois a sociedade era carente de bens. Na era da Venda
(1925 até 1945), houve um aumento da produção e a necessidade das empresas em anunciar
seus produtos. Já a era do Marketing, iniciou após a Segunda Guerra, quando o índice de
natalidade aumentou, principalmente nos EUA, gerando os Baby boomers (nascidos dessa
explosão populacional logo após a Segunda Guerra). Conforme Cobra (2002), essa geração
provocou grande aumento de demanda em uma diversidade de produtos e serviços e as
empresas instituíram estratégias de marketing adotadas até hoje para envolvê-los. Atualmente,
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na Era do Marketing Digital, a internet muda os hábitos de comunicação e consumo através
das redes sociais e do comércio eletrônico (COBRA, 2002).
Segundo Kotler (2000) as práticas do marketing estão em todos os momentos da
história das sociedades e organizações, pois sua função é identificar as necessidades e os
desejos do consumidor, determinar quais os mercados-alvo que a organização pode melhor
servir e planejar seus produtos e serviços. Sua principal meta é satisfazer o cliente de forma
lucrativa e criar relacionamentos de valor com clientes (KOTLER, 2000). Seguindo o mesmo
raciocínio, Gangana (2001) propõe uma nova definição para o marketing, em linha com a
abordagem relacional: marketing é estabelecer, manter e desenvolver relacionamentos de
longo prazo com os consumidores e outros parceiros, com lucratividade, a fim de que os
objetivos das partes sejam atendidos.
2.1.1 O MARKETING NAS INSTITUÇÕES DE ENSINO SUPERIOR - IES
Para Mainardes (2007), igual a qualquer outro negócio, as IES privadas passaram a
conviver com a constante necessidade de “disputar” os novos acadêmicos, devido a maior
facilidade de acesso e de disponibilidade de vagas oferecidas pelas IES. Na mesma linha de
pensamento, Alves (1999) argumenta que se as IES estão inseridas num contexto de
concorrência declarada, que afeta sua estrutura e impõe restrições financeiras aos processos de
gestão, o futuro das mesmas está diretamente relacionado à sua capacidade de atrair e reter
alunos, sendo fundamental que entendam quem é o seu cliente e o que ele espera dela.
De acordo com Botelho (2008), o marketing não pode ser entendido como um mero
conjunto de ferramentas de mercadização, mas sim como sua principal ferramenta de gestão,
tanto interna quanto externa. Em cenários como os atuais, onde a competitividade entre IES
cresce exponencialmente, esta e outras ferramentas chegam a ser vitais para manterem aquelas
competitivas em seu mercado, hoje sob ameaça constante de concorrências estrangeiras –
ademais das naturais nacionais (BOTELHO, 2008).
2.2 A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO DE MARCAS PARA MARKETING
A gestão de marcas é uma área do marketing de suma importância para a
sobrevivência e crescimento das empresas. Segundo Keller (2006), a marca é um dos ativos
mais importantes, pois quando associados aos seus produtos e serviços simplificam o
processo de decisão do consumidor. Desta forma a determinação de uma marca forte mantém
e aprimora sua força ao longo do tempo, sendo este um imperativo da administração.
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Kotler (2000) complementa que a marca é capaz de identificar empresas, podendo ser
um nome, termo, símbolo, desenho ou a combinação destes elementos, que tem como
objetivo identificar bens ou serviços e diferenciá-los da concorrência. Para Kotler (2000), a
marca é definida pelos seus significados mais permanentes que são seus valores, cultura e
personalidade. Ainda segundo o autor, os profissionais de marketing acreditam que
estabelecer uma marca é uma arte do marketing, se tornando uma promessa da organização de
fornecer uma série de atributos, benefícios e serviços específicos complementando que as
melhores marcas apresentam garantias de qualidade.
Keller (2006), explica que é a partir de ações que visam construir o valor da marca que
este ativo, marca, é gerado pela organização e para tanto, seus gestores realizam ações de
comunicação que levam seus públicos de relacionamento a estabelecerem associações àquela
marca, que se torna capital para a empresa.
A marca como definida, possui três propósitos: o primeiro o que é: nome, termo,
signo, símbolo ou design; o segundo, sua função, ou para que serve: identificar e
distinguir, descrevendo e dando significado; o terceiro, os resultados, diferenciá-la
para que o consumidor e demais públicos tenham uma razão para preferi-la em
relação as suas concorrentes (TAVARES, 2008 p. 9).
Segundo Keller (2006), as marcas assumem significados especiais para os
consumidores. Elas são um meio rápido para simplificar a decisão do cliente em relação ao
produto. É por meio dela que os consumidores podem fazer suposições e desenvolver
expectativas razoáveis sobre o produto. O relacionamento entre a marca e o consumidor pode
ser visto como um tipo de vínculo ou pacto (KELLER, 2006).
Segundo Keller (2006) os consumidores oferecem sua confiança e fidelidade,
acompanhadas de um acordo explícito de que a marca se comportará de certa maneira e lhes
proverá utilidade por meio do funcionamento consistente do produto, além de preço,
promoção, ações e programas de distribuição adequados.
A marca tem um papel social e Keller (2006), afirma que através da marca as pessoas
se definem e se comunicam aos outros. Já Martins (2005), enfatiza que uma boa marca
consegue transmitir de forma eficaz um determinado conjunto de informações que podem
levar os consumidores a experimentá-la, a gostar dela, a repetirem o ato de consumo, e a
recomendá-la de forma positiva a amigos ou pessoas de seu relacionamento. Martins (2005)
ainda afirma que uma boa marca tem a capacidade de atrair e reter o consumidor para
determinado produto ou serviço enquanto a engrenagem funcionar de forma equilibrada e
eficiente.
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Keller (2006) reforça ao afirmar que uma marca forte é uma possibilidade incrível de
agregar valor a produtos e serviços. Martins (2005), conclui que uma marca é um sistema
integrado de ações capaz de envolver a absoluta eficiência na preparação, entrega e
manutenção dos atributos de imagem e de materiais em seu negócio.
Para Tavares (2008), um dos maiores desafios para os profissionais de marketing é o
alcance da longevidade da marca. Para alguns autores, os produtos passam e as marcas ficam
e o contrário também acontece. Acadêmicos buscam explicações para a permanência da
marca e produtos e certas proposições aliam a marca ao ciclo de vida do produto. Resta
esclarecer o histórico da evolução da marca e o que garante sua perenidade, bem como a
satisfação esperada aos produtos a ela estabelecidos (TAVARES, 2008).
Segundo Tavares (2008), ao longo da história a adoção de marca evoluiu seguindo
propósitos diferentes. Em um primeiro momento, marcar significava deter a posse do bem e a
vida da marca estava aliada à sua existência que identificava sua origem. Seguidamente, a
marca passa a ter vida própria, pois a pessoa lhe confere características pessoais sendo que a
percepção do negócio ia se alterando à medida que a personalidade da pessoa mudava. Da
mesma forma a associação da marca ou produto a um lugar ou região pode determinar sua
valorização ou desvalorização. Por último, a adoção de nomes mercadológicos, corresponde à
incorporação de características sensoriais e de auto expressão à marca (TAVARES, 2008).
Tavares (2008) reforça que as características funcionais do produto continuam como
caráter essencial, mas o consumidor busca os benefícios sensoriais e emocionais que o uso lhe
confere, além de outras proposições de valor associados à marca. Também é importante
destacar que de acordo com Tavares (2008), alguns fatores importantes como a tradição, a
ética, a responsabilidade e o apoio a causas sociais e ecológicas começam a incorporar e a
fazer parte da marca. Desta forma, o espaço da marca deve ser continuamente ampliado por se
tratar de um dos requisitos à sua permanência no mercado.
Conforme Martins (2006), é razoavelmente previsível que em vinte ou trinta anos a
força das marcas irá aumentar ainda mais, sendo consequência do excesso de ofertas. Isso irá
provocar uma verdadeira economia das marcas, pois elas terão uma grande importância para
facilitar a vida de consumidores e para alavancar os esforços de vendas. Devido a este
aumento, torna-se desafiadora a sua gestão. Para auxiliar a este gerenciamento surge o
branding que segundo Martins (2006), refere-se a um termo usado que descreve todas as
ações que se relacionam aos projetos de criação ou gestão da marca. O branding surge com a
função de criar ações ligadas à administração de marcas a fim de levá-las além de sua
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natureza econômica fazendo-a se tornar parte da cultura e assim a influenciar a vida das
pessoas (MARTINS, 2006).
Segundo Keller (2006), o modelo CBBE (Costoumer Based Brand Equity) tem como
premissa básica que a força da marca está no que os clientes aprenderam, sentiram, viram e
ouviram sobre ela ao longo do tempo, ou seja, a força está no que fica na mente dos
consumidores. Assim sendo, o desafio aos profissionais de marketing está em assegurar que
os clientes tenham o tipo certo de experiência com produtos, serviços e seus programas de
marketing. Este modelo descreve o processo pelo qual, as estruturas de conhecimento de
marca devem ser construídas para criar o branding equity (KELLER, 2006).
Conforme Martins (2006), branding equity consiste no que a marca possui de tangível
e intangível sendo o que contribui para o seu crescimento. Para Martins (2006), para alcançar
esta visão é extremamente importante desenvolver associações de marca, fortes, favoráveis e
exclusivas, como sendo parte do significado da marca. Para determinar estas estruturas de
conhecimento da marca é necessário posicioná-la e este posicionamento está no coração da
estratégia de marketing (MARTINS, 2006).
De acordo com o Keller (2006), o posicionamento da marca implica em descobrir a
localização adequada na mente de consumidores, de forma a pensarem em produtos ou
serviços de modo desejado. O posicionamento ajuda a estabelecer e a orientar a estratégia de
marketing e porque os consumidores devem preferi-la. Martins (2006) define o
posicionamento como sendo os recursos materiais e imateriais utilizados para posicionar a
marca como escolha viável em condições competitivas na mente de consumidores.
Tavares (2008) esclarece que o posicionamento é um processo que pode ser analisado
sob três dimensões que são: o posicionamento como processo social que busca diversas
teorias como suporte conceitual, tendo como base a estratificação social. O posicionamento
como estratégia tem como premissa a vantagem competitiva sustentável ou a posição única de
vendas que está ligada à relação da empresa ou mais precisamente da marca como o
consumidor. Já o posicionamento como recurso analítico e de decisão fundamenta-se no nome
da marca escolhido e na análise feita do mercado, contemplando consumidor e concorrência.
Ainda de acordo com Tavares (2008), a empresa para comunicar sua qualidade de única,
adota a identidade e o posicionamento sendo que a marca é o elemento principal nesta
comunicação que deriva de dois momentos que são a expressão pela empresa e as impressões
por seus diversos públicos que resulta em suas percepções.
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2.2.1
CARACTERÍSTICAS,
ATRIBUTOS,
BENEFÍCIOS,
ASSOCIAÇÕES
E
DISTINÇÕES QUE VÃO DETERMINAR O POSICIONAMENTO DA MARCA.
De acordo com Keller (2006), para uma marca que abrange múltiplas categorias é
necessário um conjunto mais amplo de considerações para o posicionamento. Para Keller
(2006) os atributos e benefícios caracterizam os aspectos mais importantes da marca, servindo
como base no que diz respeito ao modo como se relacionam com os pontos de congruência e
de incongruência.
Já Tavares (2008), relaciona como sendo componentes do valor de marca as
características, atributos, benefícios, associações e distinções. O autor define as características
como aspectos ou propriedades capazes de descrever e distinguir uma oferta e suas funções e
os atributos, suas qualidades. Tavares (2008) subdivide os atributos em relacionados, que são
aqueles que afetam de forma direta o desempenho ou funcionamento do produto, os que vão
proporcionar os benefícios funcionais, experienciais e estabelecer as associações primárias. Já
os não relacionados, ao contrário do anterior, não afetam diretamente o desempenho do
produto, mas mesmo assim influenciam a preferência, a compra e o consumo. Esses atributos
irão proporcionar parte dos benefícios experienciais e simbólicos além das associações
secundárias ou abstratas que estão em torno da marca.
Tavares (2008) define benefícios como sendo as expectativas e valores pessoais que
são vinculados pelo consumidor às características e benefícios dos produtos, ou seja, é o que
se é esperado pelo produto por suas características e atributos intrínsecos e extrínsecos.
Tavares (2008) também subdivide os benefícios em três tipos, quais sejam os
funcionais, que baseiam nas características e atributos intrínsecos do produto. Os
experienciais que estão relacionados aos sentidos relativos ao uso ou consumo do produto e os
simbólicos, que representam a identidade, personalidade, crenças e valores da marca. Estes
benefícios conduzem a dois apelos: o racional e o emocional e ambos por sua vez vinculam-se
a associações primárias e secundárias estabelecidas pelo consumidor.
As primárias, também chamadas de concretas relacionam-se ao que o consumidor
associa ao desempenho do produto podendo ser percebido, sabor, cheiro, durabilidade e etc. já
as secundárias ou abstratas estão mais ligadas aos seus benefícios experienciais e simbólicos,
vinculada à classe a qual pertence, ou seja, mais ligada à marca. As distinções são os
resultados da identidade, imagens e reputação da organização e é por meio delas que o
posicionamento é gerado (TAVARES, 2008).
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Para o posicionamento da marca Tavares (2008), apresenta um modelo que busca
determinar o valor das características, atributos, benefícios, associações e distinções que vão
determinar o posicionamento da marca. Este modelo é apresentado de acordo com o que
mostra a figura 1.
Figura 1 – Modelo Norteador – Escopo e Posicionamento da Marca
ESCOPO DA MARCA
CONSTRUÇÃO
IDENTIDADE
Características
Atributos
Benefícios
Associações
REFLEXO
IMAGENS
Consumidores
Acionistas
Comunidade
Líderes de opinião
Cadeia de suprimentos
Intermediários
Colaboradores
EXPRESSÕES
IMPRESSÕES
PRÁTICAS
REPUTAÇÃO
Lealdade do consumidor
Investimentos
Apoio da comunidade
Suporte dos líderes
Parceria com a cadeia de
suprimentos e intermediários
Comprometimento
INTERNALIZAÇÃO
DISTINÇÃO
POSICIONAMENTO
Fonte: Adaptado de Tavares (2008)
Para Keller (2006), o posicionamento da marca e a estrutura desejada de
conhecimento, serão determinados por quatro aspectos, pois a determinação da estrutura de
referência competitiva adequada, depende do entendimento do comportamento do consumidor
e do conjunto de considerações adotadas por ele, ao fazer a escolha da marca. Os primeiros
aspectos que são os pontos de diferença dizem respeito às associações exclusivas da marca
fortemente adotadas e valorizadas pelos consumidores. Já os pontos de paridade são
associações que podem ser compartilhadas com outras marcas, por não serem
necessariamente exclusivas. As associações de ponto de paridade de categoria são aquelas,
vistas como necessárias pelos consumidores para legitimar e dignificar a oferta do produto.
Associações de pontos de paridade de concorrência são aquelas cuja finalidade é negar os
pontos de diferença dos concorrentes.
Segundo Tavares (2008), o sentido de coesão da imagem depende da congruência
entre as associações feitas àquela marca. Uma imagem não coerente onde há pouca
congruência das associações de marca pelo consumidor pode implicar em problemas
potenciais, pois o consumidor pode se sentir confuso em relação ao significado da marca.
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Martins (2006), enfatiza que as estratégias de negócio e de comunicação devem ser
baseadas na percepção dos clientes. Martins (2006) identifica três passos utilizados por
consultores para se fazer um projeto de posicionamento. O primeiro passo se trata do
questionário, que é uma revisão das necessidades identificadas além da organização das
características da marca. Ele trata uma forma de entender e iniciar o trabalho de investigação
das forças e fraquezas da marca do ponto de vista dos controladores e conforme as
expectativas, necessidades e costumes dos seus consumidores.
O segundo passo consiste na avaliação dos resultados pela consultoria ou executivo
responsável pelo projeto, tendo-se um cuidado de gerar uma interpretação por meio de uma
visão externa equilibrada, buscando estar o mais próximo possível das impressões esperadas
pelo público externo. Esta análise deverá resultar em condições ideais de reposicionamento,
sendo possível mapear a distribuição das associações ou posicionamento pelos consumidores
junto aos concorrentes, propiciando localizar um espaço de enquadramento ou entrada no
mercado, além de tratar as necessidades, propósitos e limites estratégicos da organização
responsável por promover a marca.
O terceiro e último passo consiste na execução dos procedimentos ou ações indicadas
para marca, podendo ser de posicionamento, sendo que a ação mais adequada é o
envolvimento das diversas áreas do negócio que podem interferir na impressão dos públicos
que recebem sinais claros do posicionamento ou de reposicionamento, que exigem mudanças
profundas no direcionamento da empresa. Contudo, reposicionar uma marca não é fácil haja
vista que os resultados demoram a surgir, aplicando neste caso um dos fundamentos do
branding que esclarece que marca é um negócio estratégico. Tavares (2008), conclui que o
posicionamento é essencial, pois se trata de uma ferramenta capaz de criar uma ligação entre
o consumidor, a oferta ou a marca.
A seguir serão apresentadas as análises bem como os resultados obtidos por meio das
entrevistas, tendo como fundamentação a teoria estudada.
3 METODOLOGIA
A presente pesquisa adotou à abordagem qualitativa, visto que foi feito um
levantamento das percepções sobre a marca na visão dos gestores da IES e de seus alunos.
Dessa forma os resultados não poderão ser quantificados. Para Minayo (2010), a pesquisa
qualitativa trabalha com o universo de significados, motivos, aspirações, crenças, valores e
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atitudes, o que corresponde a um espaço mais profundo das relações, dos processos e dos
fenômenos que não podem ser reduzidos à operacionalização de variáveis.
Na pesquisa qualitativa é possível conhecer a opinião dos consumidores sobre os
produtos, seus hábitos de compra e consumo, assim como avaliar o uso e detectar
sugestões para novos produtos, entre outras situações de consumo que exijam uma
análise qualitativa, e não quantitativa (SAMARA E BARROS, 1997, p.27).
Quanto à natureza pode ser considerada uma pesquisa aplicada, uma vez que vai
analisar o posicionamento da marca de uma IES, dirigindo-se, portanto, ao estudo de
problemas específicos, de verdades e interesses locais.
Após, o levantamento dos dados foi realizado uma descrição e comparação dos dados
coletados com a teoria estudada. Dessa forma, a pesquisa pode ser classificada como
descritiva, uma vez que busca identificar as percepções dos atributos considerados
importantes para o posicionamento da marca. Segundo Danhke (1989) na pesquisa descritiva
não há interferência do pesquisador e a coleta de dados é realizada através de técnicas
padronizadas.
Segundo Triviños (1987) a pesquisa qualitativa é descritiva porque se preocupa com
descrever os fenômenos por meio dos significados que o ambiente manifesta. Assim, os
resultados são expressos na forma de transcrição de entrevistas, narrativas, declarações,
fotografias, desenhos, documentos, diários pessoais, dentre outras formas de coleta de dados e
informações.
Quanto aos procedimentos, caracterizou-se por uma pesquisa, ao mesmo tempo
bibliográfica e estudo de caso. As pesquisas bibliográficas se fundamentam a partir do
conhecimento disponível em fontes bibliográficas. Koche (1997) afirma que as pesquisas
bibliográficas têm a finalidade de ampliar o conhecimento na área. Yin (2001), afirma que o
estudo de caso é uma das estratégias de pesquisa para se investigar um tópico empírico
através de um conjunto de procedimentos previamente estabelecidos.
O estudo de caso é utilizado quando o pesquisador investiga “uma questão do tipo
‘como’ e ‘por que’ sobre um conjunto contemporâneo de acontecimentos sobre o qual o
pesquisador tem pouco ou nenhum controle” (YIN, 2001 p.28).
De acordo com Salvador (1980) apud Ribeiro (2008), a entrevista tornou-se, nos
últimos anos, um instrumento do qual se servem constantemente, os pesquisadores das áreas
das ciências sociais e psicológicas. Recorrem estes à entrevista sempre que têm necessidade
de obter dados que não podem ser encontrados em registros e fontes documentais, podendo
estes serem fornecidos por determinadas pessoas.
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Entrevista é a técnica mais pertinente quando o pesquisador quer obter informações
a respeito do seu objeto, que permitam conhecer sobre atitudes, sentimentos e
valores subjacentes ao comportamento, o que significa que se pode ir além das
descrições das ações, incorporando novas fontes para a interpretação dos resultados
pelos próprios entrevistadores. (RIBEIRO, 2008 p.141)
De acordo com Samara e Barros (1997), é a partir das entrevistas individuais ou
discussões em grupo que são realizadas as pesquisas qualitativas. Estas permitem identificar
os pontos comuns e distintos presentes na amostra.
Na análise de dados foi utilizada a análise de conteúdo, avaliando se há congruência
entre as percepções dos gestores e dos alunos de acordo com as respostas obtidas nas
entrevistas.
3.1 UNIDADE DE ANÁLISE
A unidade de análise foi o curso de Administração de uma Instituição de Ensino
Superior privada, localizada em Belo Horizonte – Minas Gerais.
3.2 CARACTERÍSTICAS DA AMOSTRA
A amostra foi composta por cinco gestores e cinco alunos do curso de Administração.
Os gestores selecionados para entrevista foram escolhidos dando preferência ao curso de
Administração e ao setor de Marketing, sendo escolhidos de acordo com a disponibilidade dos
mesmos em responderem a entrevista. A seleção da amostra de alunos foi realizada através de
um questionário com a seguinte pergunta: “Quanto você recomendaria a um amigo fazer um
curso de graduação na IES, em uma escala de 0 a 10? ”. A seleção da amostra foi baseada na
ferramenta “Net Promoter Score” (NPS). Para Reichheld (2011), baseando-se em uma única
pergunta, o NPS utiliza-se de uma métrica muito simples, que possibilita as empresas
mensurarem rapidamente os sentimentos e atitudes dos clientes. Cada aluno selecionado
pertencia a uma faixa de resposta (0 a 2, 3 a 5, 6 a 7, 8 a 9 e 9 a10), sendo escolhidos de forma
aleatória dentro das faixas de resposta.
4 ANÁLISE DOS DADOS E RESULTADOS
O NPS foi aplicado em 45 alunos, sendo o resultado demonstrado pelo Gráfico 1.
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Gráfico 1 - Resultado do Questionário (NPS)
Fonte: elaborado pelas autoras (2015)
Os alunos que responderam entre 0 a 6 foram considerados detratores, os alunos
neutros foram os que ficaram na faixa de 7 a 8, enquanto os alunos que ficaram na faixa de 9 a
10 foram considerados promotores. Segundo Reichheld (2011) cada grupo de clientes
apresenta um padrão de comportamento diferente e um conjunto próprio de atitudes, o autor
divide os clientes em três grupos, conforme descrito a seguir:
- Promotores: pessoas com nota de 9 a 10, indicando que o relacionamento com a empresa foi
positivo, recomendam a amigos ou colegas e oferecem feedback construtivo e sugestões;
- Neutros: pessoas com nota de 7 a 8, são clientes passivamente satisfeitos, não leais e quase
não fazem recomendações;
- Detratores: pessoas com nota inferior ou igual a 6, indicando que sua vida piorou depois do
relacionamento com a empresa, indivíduos insatisfeitos e decepcionados.
O resultado das entrevistas com os gestores da Instituição e com os alunos é
qualitativo e embora não tenha fornecido elementos que garantissem conclusões sobre o
universo do posicionamento da marca, elencou algumas tendências.
Foram pesquisados os seguintes fatores: sala de aula; biblioteca; laboratório de
informática; localização; corpo docente; coordenação; secretaria acadêmica; preço e a própria
marca da instituição, buscando identificar se existe congruência entre as características,
atributos, benefícios, associações e distinções que são considerados para o posicionamento da
marca pelos gestores e a percepção destes aspectos pelos alunos.
Segue abaixo as percepções dos gestores e alunos relativas aos fatores pesquisados.
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4.1 Sala de Aula
4.1.1 Percepção das características relativas à sala de aula
Para os gestores o espaço físico das salas de aula é considerado adequado em relação à
quantidade de alunos. Para a maioria dos alunos o espaço físico ás vezes deixa a desejar, já
que em algumas disciplinas a sala fica completamente cheia devido à quantidade de alunos
irregulares, o que pode prejudicar a concentração durante o decorrer da aula.
Já considerando o mobiliário, os gestores citaram as mesas individuais dos alunos, a
mesa e cadeira destinadas aos professores e a tela para exibição de apresentações. Os alunos
citaram todos os itens do mobiliário, percebidos pelos gestores, e acrescentaram outros como:
lixeira e quadro de avisos.
4.1.2 Percepção dos atributos relativos à sala de aula
Para os gestores a tecnologia presente na sala de aula pode ser considerada como
agregador de valor, já que a mesma possibilita aulas diferenciadas, como por exemplo, com a
exibição de filmes. Já os alunos não identificaram agregadores de valor na sala de aula e
segundo eles a qualidade e a tecnologia dos equipamentos presentes deixam a desejar.
4.1.3 Percepção dos benefícios relativos á sala de aula
Os gestores citaram como benefício o aprendizado e adequada formação do aluno.
Também afirmaram que a sala de aula é um local apropriado para os professores apresentarem
seus ensinamentos aos alunos.
Os benefícios citados pelos alunos são o aprendizado e a convivência tanto com os
professores como com os outros alunos, que facilita a formação de amizades tornando a vida
acadêmica mais agradável.
4.1.4 Percepção das associações relativas á sala de aula
Os gestores citaram como associações a tecnologia dos equipamentos existentes nas
salas de aula, o conforto e a qualidade da formação dos alunos. Os alunos, por sua vez,
lembraram da convivência, ensino e da obrigação de pagar as mensalidades.
4.1.5 Percepção das distinções relativas à sala de aula
Para os gestores a sala de aula se distingue pela tecnologia e conforto, já os alunos
citaram como distinções a ventilação e alguns alunos lembraram da limpeza do ambiente.
4.2 Biblioteca
15
4.2.1 Percepção das características relativas á biblioteca
De acordo com os gestores, a biblioteca é ampla, ventilada, com mesas individuais
para estudo e acervo completo e atualizado. Para os alunos, o local é espaçoso adequado para
estudos, mas alguns citaram a dificuldade em localizar os livros nas estantes.
4.2.2 Percepção dos atributos relativos á biblioteca
Os gestores apresentaram como atributos a nota na avaliação do MEC e a qualidade e
diversidade do acervo. Para os alunos o local é espaçoso e o acervo completo. Mas alguns
alunos citaram como atributos negativos a falta de preparo de alguns funcionários e a multa
alta por atraso nas devoluções.
4.2.3 Percepção dos benefícios relativos à biblioteca
O acervo completo e atualizado, o conforto do ambiente, o espaço adequado para
estudo e pesquisas, consulta online ao acervo foram citados como benefícios pelos gestores.
Os alunos citaram a quantidade e qualidade dos livros disponíveis, o conforto e a presença de
espaços individuais para estudos. Por outro lado, os alunos lembraram do despreparo de
alguns atendentes e alguns citaram do barulho e conversas que dificultam a concentração.
4.2.4 Percepção das associações relativas à biblioteca
Os gestores associam a biblioteca ao aumento da prática de leitura e ao aumento do
conhecimento teórico dos alunos, completando os ensinamentos obtidos em sala de aula. Para
os alunos as principais associações são a de um lugar para realizarem suas pesquisas e
aumentarem seus conhecimentos.
4.2.5 Percepção das distinções relativas à biblioteca
Para os gestores a distinção da biblioteca está na facilidade de consulta e locação de
materiais. E para os alunos a distinção é o acervo atualizado e o ambiente agradável para os
estudos.
4.3 Laboratório de Informática
4.3.1 Percepção das características relativas ao laboratório de informática
Os gestores apontaram como características os equipamentos de alta tecnologia e o ar
condicionado. Os alunos citaram os computadores e ressaltaram a lentidão dos mesmos.
4.3.2 Percepção dos atributos relativos ao laboratório de informática
16
Os gestores citaram como sendo atributos, os softwares e o acesso à internet. Já os
alunos criticaram a qualidade e lentidão dos equipamentos e do acesso à Internet. Os alunos
também lembraram que a rede sem fio raramente funciona.
4.3.3 Percepção dos benefícios relativos ao laboratório de informática
Para os gestores os ganhos estão relacionados ao conforto e ao espaço adequado para
aulas práticas. Os alunos citaram como ganhos do laboratório de informática a facilidade para
realizarem suas pesquisas acadêmicas e a digitação e impressão dos trabalhos.
4.3.4 Percepção das associações relativas ao laboratório de informática
Os gestores associam o laboratório de informática com tecnologia e com aulas
práticas. Os alunos fizeram algumas associações negativas em relação ao laboratório de
informática, como o acesso lento a internet, computadores estragados e insuficientes em
relação à quantidade de alunos.
4.3.5 Percepção das distinções relativas ao laboratório de informática
Os gestores citaram como distinção a quantidade de laboratórios disponíveis aos
alunos. Segundo os alunos não há distinção e os equipamentos não são de boa qualidade.
4.4 Localização
4.4.1 Percepção das características relativas á localização
Os gestores e os alunos tiveram praticamente as mesmas percepções em relação à
localização. Foram destacadas a avenida e a região de localização do prédio.
4.4.2 Percepção dos atributos relativos á localização
Foram citados pelos gestores a boa localização e a existência de área comercial ao
redor do prédio como sendo agregadores de valor. Os alunos também citaram a área
comercial, acrescentaram a proximidade dos pontos de ônibus, mas lembraram da dificuldade
de chegarem no horário devido ao trânsito ruim da região.
4.4.3 Percepção dos benefícios relativos á localização
Os gestores e alunos citaram a proximidade do comércio. Os alunos citaram a
variedade de ônibus que podem utilizar e a quantidade de transporte universitário que atende a
região.
4.4.4 Percepção das associações relativas á localização
17
Os gestores e alunos lembraram da área comercial de boa qualidade. Os alunos citaram
o trânsito ruim como sendo uma dificuldade de acesso.
4.4.5 Percepção das distinções relativas á localização
Os gestores citaram como sendo uma região conhecida e bastante movimentada até
mesmo durante o turno noturno. Os alunos também citaram a região como sendo
movimentada, mas mais uma vez criticaram o trânsito local.
4.5 Corpo docente
4.5.1 Percepção das características relativas ao corpo docente
Neste tópico os gestores citaram como características do corpo docente a experiência
profissional e a existência de professores qualificados, especialistas, mestres e doutores.
Sendo profissionais experientes, alguns tendo trabalhado em empresas de vários ramos. Para
os alunos, o corpo docente é bem qualificado, mas alguns professores não possuem didática.
Os alunos também citaram que muitos professores, possuem outros empregos.
4.5.2 Percepção dos atributos relativos ao corpo docente
Os gestores consideram como atributos a qualificação dos professores, o bom domínio
do conteúdo lecionado, experiência de mercado e disponibilidade para atenderem os alunos.
Os alunos citaram que os professores são competentes, responsáveis e possuem bom
conhecimento do conteúdo lecionado.
4.5.3 Percepção dos benefícios relativos ao corpo docente
Para os gestores os benefícios é a alta qualidade do ensino e a capacidade dos
professores transmitirem suas experiências aos alunos, capacitando-os. Os alunos citaram o
grande conhecimento transmitido pelos professores, a competência dos profissionais e
lembraram da facilidade de comunicação com os professores, citando que muitos respondem
aos e-mails prontamente.
4.5.4 Percepção das associações relativas ao corpo docente
Os gestores associaram o corpo docente com sua competência técnica e sua
experiência de mercado. As associações feitas pelos alunos foram professores inteligentes,
competentes, bons e com domínio do conteúdo lecionado.
4.5.5 Percepção das distinções relativas ao corpo docente
18
As distinções citadas pelos gestores em relação ao corpo docente estão relacionadas a
competência técnica e a qualidade do ensino. Para os alunos o empenho, atenção e a
experiência profissional dos professores os distinguem.
4.6 Coordenação
4.6.1 Percepção das características relativas á coordenação
Os gestores citaram a eficiência e empenho dos coordenadores, a capacidade de liderar
e a habilidade profissional de cada um. Já os alunos citaram a experiência dos coordenadores
e a boa comunicação e informações sobre eventos, palestras e estágios.
4.6.2 Percepção dos atributos relativos á coordenação
Quanto aos atributos os coordenadores ressaltaram que a coordenação é composta por
profissionais qualificados e preparados para atenderem e solucionarem todas as necessidades
dos alunos. Os alunos alegam que os coordenadores são experientes, qualificados e sempre
dispostos a atenderem suas requisições.
4.6.3 Percepção dos benefícios relativos á coordenação
Os gestores alegam que a coordenação traz como ganho a aproximação dos alunos
com a IES, a facilidade de administração dos cursos, organização de eventos e repasse de
informações aos alunos. Já os alunos lembraram das informações e explicações obtidas
através dos coordenadores acerca das atividades referentes a cada curso.
4.6.4 Percepção das associações relativas á coordenação
Os gestores listaram como associações o empenho, eficiência e sucesso de toda a
equipe coordenadora. Os alunos citaram a disponibilidade dos coordenadores, a solução de
pendências e a eficiência.
4.6.5 Percepção das distinções relativas á coordenação
Como distinções a gestão citou a qualificação e experiência profissional. Os alunos
também citaram a qualificação e acrescentaram a disposição dos coordenadores e vontade de
ajudar.
4.7 Secretaria Acadêmica
4.7.1 Percepção das características relativas á secretaria acadêmica
Os gestores citaram o empenho da secretária acadêmica, a possibilidade dos alunos
efetuarem e consultarem requisições online. Ressaltaram a importância, qualificação e
19
empenho dos funcionários que trabalham com eficiência para atenderem todos os alunos. Os
alunos criticaram o excesso de burocracia na resolução de algumas pendências, a demora nas
soluções e a cobrança de algumas taxas, como por exemplo, na solicitação de documentos.
4.7.2 Percepção dos atributos relativos á secretaria acadêmica
Como atributos a gestão citou o horário de funcionamento como um agregador de
valor, já que funciona durante o dia e no turno noturno, facilitando o atendimento da demanda
dos alunos. Os gestores também ressaltaram o atendimento online como sendo um atributo.
Os alunos citaram o atendimento online, mas criticaram a demora no atendimento e na
solução das pendências.
4.7.3 Percepção dos benefícios relativos á secretaria acadêmica
A gestão ressaltou o papel importante da secretária acadêmica para o funcionamento
harmônico de toda instituição, oferecendo suporte e informação aos alunos. Já os alunos
citaram a importância na resolução das requisições, mesmo tendo em vista o tempo
demandado.
4.7.4 Percepção das associações relativas á secretaria acadêmica
Os gestores lembraram da eficiência, atendimento online e relacionaram a secretária
acadêmica como solução e ligação entre alunos e a IES. Já os alunos lembraram da burocracia
e demora no atendimento.
4.7.5 Percepção das distinções relativas á secretaria acadêmica
Como distinções os gestores citaram a qualificação da equipe, o treinamento dos
profissionais para que o atendimento possa ser com qualidade, eficiência e uniformidade.
Também citaram mais uma vez o atendimento online. Os alunos por sua consideram o
atendimento online uma distinção e não conseguiram relacionar nenhuma outra característica
como sendo diferencial.
4.8 Preço
4.8.1 Percepção das características relativas ao preço
Os gestores e os alunos apresentaram concordância em relação ao preço e as
oportunidades de financiamento. Os gestores citaram que através do sistema online é possível
acompanhar as parcelas em aberto, imprimir os boletos ou pagá-los online. Os alunos
destacam o valor alto das mensalidades, mas alguns consideram compatíveis com o mercado e
com a qualidade do ensino.
20
4.8.2 Percepção dos atributos relativos ao preço
Neste tópico os gestores citaram a possibilidade de selecionar professores experientes
e qualificados como agregadores de valor do alto preço das mensalidades, além da
manutenção do campus em bom funcionamento. Os alunos declararam que o alto valor das
mensalidades possibilita uma maior cobrança em relação à qualidade de ensino.
4.8.3 Percepção dos benefícios relativos ao preço
Para os gestores, os benefícios relativos ao preço são a contratação de profissionais
experientes e qualificados, além dos investimentos na infraestrutura e na boa manutenção da
IES. Já os alunos citam como benefícios a qualidade do ensino e a boa manutenção e bom
funcionamento geral da instituição. Os alunos concordam com a gestão acerca da contratação
de bons profissionais e lembraram da qualificação dos professores.
4.8.4 Percepção das associações relativas ao preço
Para os gestores as associações estão relacionadas com investimentos na infraestrutura
da IES e contratação de bons profissionais. Os alunos lembraram da obrigação em pagar as
mensalidades e dos juros altos que incidem no atraso do pagamento.
4.8.5 Percepção das distinções relativas ao preço
Em relação as distinções, os gestores explicaram a facilidade em pagar o boleto em
diversos locais, a consulta no sistema online sobre a situação dos pagamentos e a
possibilidade de negociação dos pagamentos em atraso. A gestão também citou a
possibilidade do financiamento e as bolsas de estudo. Já os alunos consideram distinções o
financiamento e as bolsas.
4.9 Marca da IES
4.9.1 Percepção das características relativas á marca da IES
Os gestores descreveram a história da IES, o reconhecimento, qualidade de ensino,
variedade de cursos, corpo docente qualificado, a formação de profissionais reconhecidos pelo
mercado, o espaço físico, infraestrutura adequada e a localização das unidades. Os alunos
concordaram, citando a qualidade do ensino, qualificação dos professores e reconhecimento
da IES.
4.9.2 Percepção dos atributos relativos á marca da IES
Como atributos a gestão descreveu o reconhecimento da IES pelo mercado, a
qualidade do ensino e a variedade de cursos. Os gestores também citaram o sistema online
21
como sendo um agregador de valor. Já os alunos citaram a qualidade de ensino e a
possibilidade de fazer as matérias a distância e em outros turnos.
4.9.3 Percepção dos benefícios relativos á marca da IES
Os gestores citaram que a formação na instituição pode facilitar a inserção no mercado
de trabalho. A gestão também lembrou que muitos dos alunos formados, atualmente são
profissionais de sucesso e inclusive que filhos de alunos também procuram a faculdade para
formação. Os alunos citaram como benefícios a obtenção de conhecimento, formação de
qualidade e preparação para vida profissional.
4.9.4 Percepção das associações relativas á marca da IES
Os gestores citaram como associações a formação de grandes profissionais, o orgulho
de fazerem parte de uma IES tão renomada e a qualidade do ensino. Já os alunos lembraram
da convivência na vida acadêmica, das amizades feitas ao longo do curso e do conhecimento
obtido.
4.9.5 Percepção das distinções relativas á marca da IES
Como distinções a gestão citou o ensino de qualidade, diferenciado e sempre atento as
mudanças no mercado de trabalho. Os alunos citaram a qualidade de ensino e diversidade dos
cursos.
4.10 Congruência entre as percepções da gestão e as percepções dos alunos
A congruência total entre as percepções da gestão e a visão dos alunos foi verificada
apenas nas características da localização, neste tópico os alunos e gestores citaram as mesmas
percepções.
Em relação às características houve congruência parcial em cinco dos nove elementos
pesquisados (sala de aula; biblioteca; corpo docente; preço e marca) e incongruência em três
dos elementos pesquisados (laboratório de informática; coordenação e secretaria acadêmica).
De acordo com Tavares (2008), esta contradição implica na dificuldade dos alunos em
distinguirem o que a instituição lhes oferece. Desta forma, é necessário que a gestão da
instituição procure alinhar suas estratégias de posicionamento da marca com a percepção dos
seus alunos, pois como já enfatizado por Martins (2006), as estratégias de negócio e de
comunicação devem ser de acordo com a percepção do cliente, pois são por meio destas
estratégias que a marca será percebida positivamente pelos alunos.
Com relação aos atributos os fatores: biblioteca, localização, corpo docente,
22
coordenação, secretaria acadêmica e marca apresentaram congruência parcial. Segundo
Tavares (2008), a congruência ressalta a qualidade destes fatores. Da mesma forma demonstra
que os alunos não percebem a qualidade apontada pelos gestores nos fatores incongruentes, o
que irá impactar diretamente na sua percepção quanto aos benefícios.
Assim, é essencial que a instituição procure adequar os fatores incongruentes de forma
que os alunos consigam perceber sua qualidade, uma vez que, de acordo com Keller (2006),
os atributos e benefícios caracterizam os aspectos mais importantes da marca, pois eles são
responsáveis por gerar a valorização dos alunos e diferenciar a marca perante outras.
Quanto aos benefícios e as associações aproximadamente 40% dos elementos
apresentaram incongruência. Segundo Tavares (2008), são os atributos que irão proporcionar
parte dos benefícios percebidos e consequentemente produzirem as associações.
Neste caso, a gestão deve procurar levantar quais são os benefícios valorizados pelos
seus alunos e procurar realizar ações de forma a atender estes benefícios, pois de acordo com
Tavares (2008), os benefícios conduzem a dois apelos: o racional e o emocional e ambos, por
sua vez, vinculam-se a duas formas de associações, que são as concretas associadas ao
desempenho, e as abstratas que estão mais ligadas aos seus benefícios experienciais e
simbólicos, ou seja, mais ligada à marca. A instituição também deve estabelecer um programa
de marketing a fim de fortalecer e manter as associações da marca, pois é extremamente
importante desenvolver associações de marca, fortes, favoráveis e exclusivas, como sendo
parte do significado da marca, segundo afirmação de Keller (2006).
Com relação às distinções 40% dos elementos pesquisados apresentaram
incongruência. Este resultado demonstra que as características, atributos, benefícios e
associações dos demais fatores pesquisados estão desalinhados com a estratégia e a visão da
gestão da instituição o que repercute diretamente nas distinções percebidas pelos
entrevistados.
Segue quadro demonstrando a congruência dos fatores pesquisados:
23
Quadro 1 – Congruência entre as respostas dos gestores e alunos
Sala de aula
Características Atributos Benefícios Associações
Parcial
Não
Parcial
Não
Distinções
Não
Biblioteca
Laboratório de
Informática
Localização
Parcial
Parcial
Parcial
Parcial
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Total
Parcial
Parcial
Parcial
Parcial
Corpo docente
Parcial
Parcial
Parcial
Não
Não
Coordenação
Secretaria
acadêmica
Preço
Não
Parcial
Parcial
Parcial
Parcial
Não
Parcial
Parcial
Não
Parcial
Parcial
Não
Parcial
Não
Parcial
IES
Parcial
Parcial
Parcial
Não
Parcial
Fonte: elaborado pelas autoras (2015)
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES
A pesquisa realizada atingiu o seu objetivo de diagnosticar, levantar e avaliar a
existência de congruência quanto aos elementos de características, atributos, benefícios,
associações e distinções consideradas para o posicionamento da marca pelos gestores e a
percepção destes aspectos pelos alunos. Desta forma, o levantamento realizado mostrou que
aproximadamente 38% dos fatores pesquisados apresentaram incongruência entre a visão da
gestão e a percepção dos alunos. Observou-se também que o único fator que apresentou 100%
de congruência na análise foi a localização, os restantes dos fatores apresentaram congruência
parcial.
Diante dos dados levantados e da análise realizada, tomando por base o modelo de
escopo e posicionamento da marca de Tavares (2008), em que esses elementos são fatores
geradores do posicionamento da marca observa-se que para se ter uma imagem positiva e uma
marca forte é necessário que a visão estratégica da gestão esteja alinhada à percepção dos
alunos. Verifica-se que tal afirmativa é fundamentada por Martins (2006), que explica que,
em toda estratégia deve-se levar em consideração a percepção dos clientes.
Como a marca é fator diferencial na decisão de compra e é por meio dela que uma
instituição pode se destacar no mercado, ter um bom posicionamento torna-se fundamental.
Segundo Tavares (2008), o posicionamento é essencial, pois se trata de uma ferramenta capaz
de criar uma ligação entre o consumidor, a oferta ou a marca.
24
Após o exposto acima, sugere-se: a) a análise da confrontação destas informações, que
possibilitará à instituição compreender a percepção dos alunos e a formular estratégias
buscando o alinhamento de sua visão estratégica ao percebido pelo seu público; b)
apresentação de ações em forma de projetos que visam contribuir para este alinhamento.
Por meio de ações em forma de projetos que visam contribuir para o alinhamento de
da visão estratégica ao percebido pelo seu público, acredita-se que a organização terá as
ferramentas necessárias para melhorar o posicionamento de sua marca de forma e torná-la
mais forte. Já que através da aproximação de percepção versus visão, a instituição poderá
trabalhar melhor as características, atributos, benefícios, associações e distinções e
consequentemente obter os benefícios oferecidos por uma marca bem trabalhada.
Certamente a imagem da marca é influenciada por outros fatores além daqueles
verificados pela gestão, e se pode dizer que é um complexo que impacta diretamente na
identidade e no posicionamento da marca. A percepção dos alunos, resultado de uma pesquisa
descritiva, demonstrou o universo da estrutura da instituição, mas suporta tão somente um
posicionamento genérico. Assim, este artigo levado à conclusão evidencia que a marca da
instituição ocupa lugar na mente de alunos, mas ainda tem o desafio de ocupar a posição
correta de uma instituição de ensino superior no mercado como um todo, porque como se
observou, esta posição se confirma pela dimensão estrutural da instituição, sua tradição bem
como o nome, propriamente dito.
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educação
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IES.
Disponível
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25
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HOOLEY, Grahan J.; SAUNDERS, John. Posicionamento competitivo. São Paulo: Makron
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26
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pesquisa qualitativa em educação. São Paulo: Atlas, 1987.
YIN, Robert. Estudo de caso: Planejamento e métodos. Porto Alegre: Bookman, 2001.
27
APÊNDICE 1
Somos alunas do Curso de Administração e precisamos de sua ajuda para a elaboração do
nosso Trabalho de Conclusão de Curso. Sua identificação é necessária, pois esta pesquisa será
utilizada como critério de seleção para futuros entrevistados. Seus dados e resposta não serão
divulgados e nem utilizados para outros fins.
Nome:
E-mail:
Favor responder à pergunta abaixo:
1. Quanto você recomendaria a um amigo fazer um curso de graduação na “Nome da IES”, em uma
escala de 0 a 10? (0 significa que você não recomendaria e 10 significa que você recomendaria
totalmente).
NÃO
recomendaria
0
Recomendaria
TOTALMENTE
1
2
3
Muito obrigada!
Alexandra Soares e Taciana Franklin
4
5
6
7
8
9
10
28
APÊNDICE 2
Instrumento de coleta de dados:
Quanto a sua percepção/visão responda as seguintes questões relacionadas á “Nome da IES”:
Ex.:
1A. Quais as características da sala de aula?
2A. Quais são os atributos da sala de aula, que agrega valor a ela, que são diferenciais?
3A. Quais são os benefícios/ganhos que a sala de aula te traz?
4A.Quando falamos da sala de aula do IES a que você relaciona ou lembra?
5A. Quais são os fatores decisivos na escolha da faculdade se esta escolha dependesse
da sala de aula?
1.
Características
(Descrição e
propriedades)
A.Sala de aula
B.Biblioteca
C.Laboratório
de Informática
D.Localização
E. Corpo
docente
F.Coordenação
G.Secretaria
acadêmica
H.Preço
I.IES
3.
4.
5. Distinções
Benefícios Associações
(Agregadores
(Relações e
(Fatores
de valor)
(Ganhos) Lembranças)
decisivos)
2. Atributos